大众传播的经济功能
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大众传播的经济功能范文第1篇
［关键词］大众传播；国际贸易；促进；融合
当前，我们面临着经济全球化和传播全球化的时代。大众传播媒介扮演着一个新的能动角色，积极参与塑造当今的国际关系。当今，和平与发展成为国际关系的主题，国际贸易在国际关系中的地位得到加强，其范围不断扩大。而国际贸易中大众传播的内容也倍受各方的关注，影视产品成为国际贸易的重要内容，由此引出的知识产权、文化侵略等等成为贸易各方常常争论不休的问题。此外，由于大众传播工具用途的开发，电子商务、网络贸易等竞相成为当代国际贸易的时髦方式。国际贸易与大众传播的结合，极大地丰富了国际贸易的内容与手段。可以看出，二者不仅在相互促进，而且也在相互融合中发展。
一、大众传播与国际贸易在发展中相互促进
1.每一次大众传播媒介的革命，都使国际贸易决策变得更为快捷和准确。
大众传播媒介从印刷媒介到电子媒介再到网络媒介，每一次革命都使国际贸易变得更快捷，这主要体现在贸易信息的传播速度和技术手段上。
17世纪以前，人类已经掌握了许多通讯工具和手段，其中报纸作为一种有影响力的新式传播工具也在古罗马帝国和中国唐朝出现了。这时，报纸主要用于为地中海和尼德兰地区商人们提供商情、船期和海外其他情况，信息源即是海外或国外，这种状况一直持续了上百年。这样，商人们决策时就有了较多的信息，从而使得决策更为准确。所以说，大众传播工具一开始就直接和国际贸易有联系。随着印刷传媒的发展，其信息传播和舆论导向功能对国际贸易起着越来越重要的影响作用。它可以提供各种国际经济信息，报道国际经济领域的最新事态，评述国际经济新近变动的重大事件，预测国际经济的未来发展趋势，从而对各国的对外贸易产生影响，为各国制定对外贸易政策提供依据。
到了20世纪，广播和电视等电子媒介的出现使得信息的传播速度更快，传播量更大，而且不受空间的阻隔、国界的限制，覆盖面广，这就为贸易决策提供了更快的信息服务。国际经济和国际贸易在20世纪发展非常迅速，国际竞争也日益激烈，掌握越多越新的信息在激烈的商战中就显得尤为重要。而电子媒介的信息传播特点恰好满足了这方面的需要。
20世纪末，网络的出现使得全球各国、各地区都紧密地联系了起来。它打破了传统的地域概念，形成了以信息为中心的跨国界的虚拟空间。网络使大众传播领域又发生了一次根本性变革，也对国际贸易的发展产生了深刻的影响。网上的信息具有极大丰富、多媒体形态、迅速及时、全球传播、便于检索、交互等特点，这些特点不仅可以为贸易决策提供大量的信息，更重要的是网络与贸易的直接结合，如电子商务、网络贸易等，从而使得贸易过程更为快捷。
2.国际贸易促进大众传播的效果。
国际贸易在其自身的发展过程中也在促进着大众传播的效果实现。这不仅体现在有形和无形贸易本身所蕴含的商品与服务信息的传播与交流，而且体现在贸易渠道的通畅也使得大众传播的效果更易达到。因为当今世界各国间的力量对比已由过去的主要是政治的对抗，转变为主要是经济和科技的较量。经济实力决定着一国的综合国力，关系着一国在世界上的地位和影响力，这无疑会对各个国家传播自己的文化与理念带来影响。一个国家的外贸实力增强，会提高其在国际贸易和世界经济中的地位与谈判力量，这对大众传播的实践和效果都会有很大的影响。
二、大众传播与国际贸易在相互融合中发展
1.大众传播与国际贸易的结合，极大地丰富了国际贸易的内容与手段。
（1）很多大众传播产品成为国际贸易的客体（标的）。随着国际贸易中无形贸易的发展，报纸、期刊、杂志等印刷媒介和广播、电影、电视等电子媒介不再仅仅扮演为贸易提供信息的角色，而是日渐成为贸易产品的一部分。影视服务贸易的兴起与发展就是佐证。
影视服务业，主要包括电影和电视的媒体传递及其服务，它带给人们的是对信息的直接汲取、对艺术的直接欣赏。目前，世界电影服务贸易市场广阔，交易量大，据统计年进口影片在100部以上的国家达83%。而且，各国对进口影片的依存度高，国内生产量与国内放映总片数之比超过10%的国家也仅有30个，可见，大部分国家严重依赖进口电影市场。在国际电影贸易中，美国占据着主导地位。如1992年美国电影占领了英国电影市场的95%，法国的2/3。1996年美国在欧洲联盟电影市场的总体占有率为70%。1995年到1996年欧洲同美国在电影、电视领域的贸易逆差从48亿美元增加到56.5亿美元。美国电影在我国进口电影中也占据主导角色。1996—1998年我国共发行进口影片149部，其台片37部、外国片112部。在外国片中，美国片62部，占55.3%。
另外，世界上绝大多数的国家和地区，也都从境外进口电视节目，而且进口的数量占整个电视节目总数的百分比，大部分在20%—50%之间，有的甚至达到83%，可见世界电视服务贸易也广泛存在于各国之间。从全球来看，进口节目的绝大多数来自美国，以及相当少的一部分来自西欧和日本一些地区，如拉美3/4的进口节目来自美国。我国引进的外国电视节目情况也表明美国节目占主导地位。1994—1998年，我国引进有线节目共478部3593集（其台53部1062集）。外国节目中，美国占269部1238集，占全部外国部分（425部、2531集）的63.1%和48.9%。1990—1998年，我国引进无线节目共790部10268集（其中包括港台133部3376集）。外国节目中，美国占266部2348集，占全部外国部分（657部6892集）的40.5%和34%。所以可以说，国际影视贸易十分活跃，市场前景非常广阔。
（2）大众传播媒体（网络）与国际贸易直接融合成一种新的贸易方式——网络贸易。网络这一新兴的传播媒体，正将整个世界联在一起，改变着一个社会的认知结构，改变着人们的思维方式和生活习惯，也为网络贸易敞开了大门，成为国际贸易中的一个亮点。“网络贸易”、“网络商务”这些新词在新闻媒体上也频频出现，越来越引人注目。尤其是随着互联网的快速崛起及其服务功能的日臻完善，许多经济学家认为，网络贸易不仅会从根本上改变传统贸易的竞争思维和行为，而且会日益成为信息化时代全球商界最有效的竞争手段之一。
网络贸易是在1994年以后才发展起来的一种新兴贸易方式，然而由于其可以有效地利用有限的资源、加快商业周期循环、节省时间和费用、降低成本等优势，其发展速度让人吃惊。据统计，全球网上贸易交易额1996年只有23亿美元，1997年就为250亿美元，1998年达500亿美元。2001—2002年可能达到3300亿美元，2003到2005年可望增长到1万亿美元。另据世界贸易组织（WTO）预计，到2002年，通过网络进行的国际贸易将会占世界贸易总额的10%—15%。按现在网络贸易的发展势头，未来十年全世界国际贸易将有1/3通过网络来进行。可见，网络贸易前景广阔。
2.国际贸易也是大众传播的一个途径。
世界各国通过国际贸易可以互通有无，从而增进人类的福利，提高人民的生活水平。通过国际贸易各国人民在国内市场就能买到世界各地的高质量、多品种以及花样、规格繁多和性能优良的商品。此外，通过国际贸易各国人民还能得到他国提供的优质服务与文化产品，从而提高文化生活水平，达到共享人类文化的目的。可见，无论是有形的国际贸易还是无形的国际贸易都是人类进行交流和传播的一种途径。
在有形国际贸易中，贸易标的是有形的货物，我们通过货物的进出口，不仅达到了物质方面的交流，而且能达到精神方面的交流，因为每一商品本身都蕴含着丰富的知识与信息。事实也是这样，我们正是从麦当劳、肯德基、可口可乐等诸多商品中享受着来自世界各地的饮食文化；外国游人也正是从中国的丝绸、茶叶等商品中享受着中国的古老文明。展望未来的国际贸易，无论在技术水平、人员素质、交易方式等方面都将有很大的提高和改进，这必然会使大众传播的途径更为通畅。
在无形国际贸易中，国际贸易对大众传播的作用体现得更为充分。如国际技术贸易，它是传播科学技术的重要方式，通过这种贸易方式，我们可以了解和享用世界范围内先进的技术知识。国际电信服务贸易对大众传播的作用更是不言而喻。很难想象，没有电信服务业的发展，人类今天的交流与传播会是什么样子。国际影视贸易是国际贸易与大众传播结合得最紧密的一个领域，我们正是从许多进口的影片、电视节目中了解着国外的风土人情，了解着世界各个角落正在发生的事情。随着国际影视贸易的日益活跃，必然更好地带动人类文化艺术的传播与交流。
为了人类更好地进行文化交流与传播，WTO及其他国际组织也都在积极寻找方法来规范这种通过国际贸易方式进行的文化交流，如就知识产权的保护问题达成了协议。这不仅是为了保护知识产权，而且是为了人类更好地进行交流，也能促进国际贸易的健康发展，这是文化传播与国际贸易的共同目标。
可见，大众传播对国际贸易起着推波助澜的作用，每一次大众传播媒介的革命，都使国际贸易变得更为便捷。同时，国际贸易交易对象与范围的广泛性不仅丰富了大众传播的内容与效果，而且正在逐渐容纳大众传播媒介为其贸易标的。可见，大众传播与国际贸易正在相互渗透、相互促进，二者也必然在此过程中长足发展。
大众传播的经济功能范文第2篇
——题记
当代生活世界有一个很显著的特点，即生活审美化和审美生活化。这不仅仅是某种生活态度和审美态度的变化，而是一种历史的生成，也就是生活变成美的，而美变成了生活的。这样我们所处的时代可以称为一个走向美的时代。①在这样一个走向美的时代里，一方面生活的审美化需要美、艺术走进生活，这是艺术传播的内容；另一方面，审美的生活化离不了大众媒介的参与，这又是大众传播的优势。艺术传播与大众传播同时关联于美和生活，两者的关联何在？又有什么区别？做这样的追问时，我们先要理解当代生活世界的特性。
一、当代生活世界的特征
现代社会区别于传统社会的一个很重要的特征是大众文化的兴起。大众文化的兴起一方面离不了传播媒介的发达，另一方面需要文化的参与。传播媒介的发达要求信息量的无限膨胀，这是信息社会的一个重要特征；而文化的参与媒介促使着艺术传播的普及。从这两个方面来看，当代生活世界有两大主要特征。
首先，我们的时代是一个信息时代，我们正在进入一个全新的信息社会。所谓信息社会，指的是“信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会是政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会”。信息社会的到来与传播媒介的进化密切相关。从最初的口语传播到文字传播到印刷传播，再到今天的电子传播，历史上传播媒介的每一次进化，都意味着信息、文化在整个人类社会的进一步普及。加拿大传播学家M．麦克卢汉曾经提出一个著名的观点：媒介即讯息。这个观点的核心思想是，从人类社会的漫长发展过程来看，真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。因此，媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。②如果我们把媒介和媒介技术理解为社会生产力的重要内容，那么媒介的进步对社会变革的巨大影响是无可否认的。媒介的极大丰富和体外化信息系统的发达，进一步增加了信息和信息传播在社会发展中的重要性。这就是信息社会的产生基础。
其次，我们的时代也是一个美的时代。作为一种令人激动和使人心醉神迷的现象，美在当代生活中变得越来越普遍和重要。在社会生活方面，人们正在倡导一种审美文化，让社会的各个方面充满审美的情趣。当然各种形态的艺术通过现代信息技术走出了象牙塔，传播到公共领域和私人领域。同时大众文化的兴起使每一个人在工作之余不仅被动地享受艺术，而且主动地创造艺术。所有这一切都表明了我们的时代与美的关联越来越紧密，美走出了象牙之塔，融入了大众文化中。
一方面，伴随着传播媒介，特别是大众传播媒介的发达，社会信息量无限膨胀；另一方面，伴随着审美的生活化，整个社会对美的事物、美的文化，即对艺术传播的需求越来越迫切。而艺术传播的普及又离不开大众传播的参与。大众传播作为当代信息传播的重要途径，我们应该怎样去认识它呢？
二、大众传播
我们的时代是一个大众传播的时代。书籍、报刊、广播、电视、网络等大众传播媒介的信息传播活动不仅普及到社会的每一个角落，而且渗透到社会生活的各个方面。在现代社会里，大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，是实现国家和社会目标的主要手段，是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具，又是社会文化和娱乐的提供者。③大众传播的影响之普遍、作用之强大，使得它成为现代社会中最重要的信息系统。大众传播的产生是人类传播技术和社会发展的结果。在大众传播媒介诞生以前，人类经过了以口语和手抄文字传播为主的漫长时代。手抄传播效率低、规模小、成本高，而且信息的传播覆盖率低。19世纪30年代，大众报刊的出现标志着大众传播的诞生。以此为起点，随着报纸、杂志、广播、电视、网络等大众媒介的兴起，大众传播真正发展起来。
那么什么是大众传播呢？关于大众传播的理解有很多种。有的学者认为，大众传播是“人类社会信息交流的方式之一，职业工作者（记者、编辑）通过机械媒介（机械媒介、电子媒介）向社会公众公开地、定期地传播各种信息的一种社会性信息交流活动。”④还有的学者认为，大众传播“指特定的社会集团通过文字（报纸、杂志、书籍）、电波（广播、电视）、电影等大众传播媒介，以图像、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递信息的过程。”⑤还有的国外学者认为，“大众传播即现代印刷和广播、电视等影像和音声媒介组织运用法人资金，借助高科技和产业化手段，在国家调控的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产品的实践活动。”⑥实际上，由于大众传播是一种极为复杂的社会现象，任何一个简短的定义都不可能概括它的全部特征。
简而言之，大众传播的特征可以从几个方面来把握：1.大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。这些媒介组织包括报社、出版社、广播电台、电视台以及以大量发行为目的的各种音乐、影像制作公司。这个特点说明，大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。2.大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。大众传播的出现和发展，离不了印刷技术以及电子传播技术的进步。3.大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。4.大众传播的信息既具有商品属性，也具有文化属性。大众传播作为生产信息产品的产业，其产品价值是通过市场得到实现的，这说明大众传播的信息产品本身就是一种商品。但另一方面，信息产品又与满足人的生理需求的一般物质产品不同，人们对它的消费主要是精神内容即意义的消费。意义是一定社会文化的产物，具有鲜明的文化属性。5.从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。大众传播的单向性主要表现在两个方面：一是传播组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动性；二是没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。大众传播过程的单向作用性质为它赋予了强大的社会影响力，这种影响，既包括正面的，也包括负面的。6.大众传播是一种制度化的社会传播。由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于它的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系。由于传播过程的特殊性赋予它的巨大社会影响力，无论在哪个国家，都会把它纳入社会制度的轨道。⑦
从大众传播的特征来看，在现代社会里，大众传播执行着极为重要的社会功能。由于大众传播影响力的广度和深度，其功能既有积极的一面，也有消极的一面。传播学者拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了现代大众传播具有的负面功能。拉氏和默顿认为，大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情。从这个角度看，大众传播具有负面的“麻醉作用”。如何去克服这一问题，关键是要提高大众传播的传播内容的质量，加大文化、艺术传播在大众传播中的比例。那么何为艺术传播呢？
三、艺术传播
如果说大众传播是从传播的途径和传播的媒介角度来讲的，那么艺术传播则是从传播类型、内容来划分的。人类传播的内容丰富多彩，它们在特定的传播活动中有具体的形式和意义。以传播内容的不同性质为基础，可以把传播类别划分为新闻传播、政治传播、文化传播、艺术传播、经济传播和教育传播，这种研究表明了当代传播学向社会生活各个领域的推进。具体到艺术传播，我们应该怎样去认识呢？艺术传播研究离不开对艺术符号和传播媒介的认识，因为艺术像人类创造的一切文化产品一样，也是一种符号形式、一种符号语言。艺术（绘画、雕塑、建筑等）主要以表象符号为载体，物化在具体的媒介（报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等）上，激发和满足艺术传播受体对艺术信息的需求。⑧艺术传播活动在发展过程中，对审美的要求、对社会功用的实现都有着规定，“艺术之所以存在，就是为了帮助我们重新感受生活，就是为了使我们体会到物体，使石头具有石头性，使我们真正感受到是看到了物体而不仅仅是承认了它。”⑨
艺术传播作为一项特殊的、重要的传播活动，它自身有哪些特征呢？首先，艺术传播的过程是创作者灵感迸发的过程，是自觉性和非自觉性、理性和非理性的统一。一方面，艺术灵感作为一种特殊的精神现象和审美认知活动，离不了客观情境，离不开外界刺激；另一方面，它又是人脑在特定条件下特别活跃的创作性思维活动和心理现象。在这种个人直觉的心理形式背后，潜伏着深厚的社会文化的理智考虑，沉淀着许多生活经验和感受。其次，艺术作品的未完成性和艺术传播中的对话。在艺术世界中，无论艺术家怎样用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也无论怎样努力使其“纯然的”表达如何对应着外部世界，都需要通过对艺术的欣赏和接受的洞识去获取艺术完全实现的意义。艺术传播活动是艺术的交流，是前景的事物和背景的力量的呈现，艺术和公众的辩证对话关系，在这种呈现中真实联系起来。⑩所以，艺术交流、对话与传播的走向，并不简单地由作品流向读者、观众或听众，而是艺术家通过作品与艺术公众在不断变换整体与部分地位的关系中，相互交流，相互理解，互为回应的。最后，艺术传播对物质载体的依赖性。从远古的图腾神像、口耳相传到今天的电子传播，艺术传播除了再现历史艺术珍品的局部风貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁画，更多的是借助各种物质形态的传播媒体，进行现时态的大范围再现，即历史的、现实的艺术作品深入大众的实现。
从艺术传播的特征可以看出，艺术创造是审美对象化的过程，它再通过传播媒介，满足受众主体的特定需求，实现其中蕴含的潜在价值，表现出多种社会功能。1.艺术传播的社会功能以审美为中心。“美的规律”是艺术创造者和传播者遵循的基本规律，而艺术传播的其他非审美功能都需要借助于审美功能来显现，一旦受传者靠直观能力获得审美愉悦，那么蕴含在艺术形象中的种种意义就会影响艺术受众的视听，产生各种作用。2.艺术传播的认知和教育功能。艺术传播的教育功能的最高表现是激励人们积极改造社会环境，完善道德品质，以求得社会和个人的发展。艺术教育本身是使被教育者全身心获得完整、和谐的发展的艺术传播过程，艺术传播的整个过程不应过分迁就受众的兴趣、爱好、水准，而应该积极引导艺术受众的欣赏和接受，在触发了艺术受众的功能系统时，把思想、感情、功能或动机灌注于其头脑中，或者使其在积极地参与、共鸣和讨论中填充文本“召唤”结构的空白，实现艺术受众对真假、善恶、美丑的辨析和对个体行为的规范。3.艺术传播的娱乐和沟通调适功能。随着大众媒介的日益普及，艺术传播广泛渗透，其娱乐功能愈来愈突出，强烈的感染力和娱乐作用常使审美、认知、教育的功能可以更好地实现。
从艺术传播的特征与功能分析中，可以很清晰地感受到在当代社会生活中，艺术传播发挥着极其重要的作用。艺术传播是实现当代生活审美化的重要途径。而生活的审美化同时需要审美的生活化。审美的生活化需要美、艺术走进生活，成为大众日常生活的一部分，这就需要大众媒介参与艺术传播事业。艺术传播与大众传播紧密关联，二者的关联何在呢？
四、艺术传播与大众传播的关联
人类的历史有多长，艺术的历史也就有多长，伴随着艺术历史的发生与发展，艺术的传播也在自觉与不自觉地发生着。在大众媒介出现之前，艺术的传播范围主要局限在上层贵族阶级及士大夫之间，普通百姓很难感受到艺术的魅力。而随着媒介技术的进化，特别是大众媒介的出现，普通大众享受到了艺术、美的光环。从此，艺术传播与大众传播开始发生越来越紧密的关联，在两者发生、发展的过程中，表现出你中有我、我中有你的融合趋势。艺术传播与大众传播二者的关联，可以从两个方面来进行论述：
一方面，艺术传播的审美、教育、娱乐功能必然要求大众传播的参与其中，从而真正实现艺术、美走进大众生活。大众传播由于其传播的受众是社会上的一般大众，其范围之广泛超过了历史上的任何时期，所以其影响力超乎寻常。大众传播的电视、报纸、广播、杂志，再加上新兴的网络媒介，已经越来越普及，成为了大众生活的一部分。艺术传播只有借助于大众传播的手段，才能将艺术的传播真正实现大众化，从而实现生活的审美化。
另一方面，大众传播的发达需要以艺术的传播为其传播内容。由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于其内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系，由于传播过程的特殊性赋予了它巨大的社会影响力，所以，无论在哪个国家，政府部门都会把它纳入社会制度的轨道。澳大利亚学者苏利文认为，大众传播是在“国家宏观调控的范围内”进行的。大众传播作为一项制度化的社会传播，它有责任将生活审美化，也就要求大众媒介在传播信息的过程中要关注、重视艺术的传播，把艺术传播纳入其传播的重要内容之一，从而实现社会的良性发展，满足大众的更高精神文化需求。
两个方面都说明了艺术传播与大众传播的紧密关联，而两者的结合也是当代生活的一大特征。但艺术传播在借助大众媒介作为其传播手段的过程中，其对社会的影响，对社会审美能力的提高也不总是发生着肯定的、正面的影响。(转第10页）(接第7页）因为艺术传播与大众传播各有其传播的规律和要求。让美生活化，不仅仅更不只是美的普及，更在于生活的审美化，从而提高生活的质量，丰富大众的精神文化生活。因为两者传播的不同规律和要求，所以不能任其两者的混淆，而要找出两者各自发展的边界。
五、艺术传播与大众传播的边界
大众传播时代的到来，并非仅仅是提供了更多的艺术传播途径，以及产生了以大众传播媒介为质料的艺术品种如电影、电视剧艺术等，更是作为一种整合的力量，从整体上冲击、改造着艺术文化的结构、精神与形态，依存于现实社会的艺术活动，无可避免地要接受这一制约。艺术传播既不等同于大众传播，大众传播也不能取代艺术传播。两者要各自认清自己传播的边界，从而克服各自传播中的局限性，更好地发挥各自的功能。
大众传播由于其传播的服务对象是一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众是一个模糊的集合概念，它并不特指社会的某个阶层或群体，而是指社会上所有的“一般人”。任何人无论其性别、年龄、社会地位、职业、文化层次如何，只要他接触大众传播的信息，便是受众的一员。受众的广泛性，同时媒介竞争的激烈性，为了获取尽可能多的眼球利润和点击率，一些大众传媒有时可能会置自身传播的社会职责于不顾，放弃艺术的传播，取而代之用一些低俗的、不健康的内容来取悦部分受众，从而导致恶劣的社会影响，不但没有促进审美的生活化，反倒是将生活质量降低。
同时，大众传播还具有明显的负面影响。传播学者拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了大众传播的“麻醉作用”。拉氏和默顿认为大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情：他们在读、在听、在看、在思考，但是，他们却把这些活动当作行动的代替物。他们有知识、有兴趣，也有关于今后的各种打算，但是，当他们吃完晚饭、听完广播、读完报纸以后，也就到了睡觉的时间了。拉氏和默顿把这种现象称为大众传播的“麻醉作用”，认为过度沉溺于媒介提供的表层和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。
大众传播一方面有被市场化、利润化的可能性和现实性，从而使传播的内容低俗，另一方面大众传播本身也有使受众“麻醉”，使受众过于享受信息的便捷的弊端，从而降低了受众的思考力和想象力。利用大众传媒并不是服从大众传媒，而是有效利用它。所以，艺术传播在借助大众媒介作为其传播手段、传播工具时，要充分认识到大众传播自身的边界，越过了这个边界，艺术传播也就不是艺术传播了。而艺术传播自身也不能把自己局限于传统观念的框框内，随着审美生活化时代的到来，艺术的概念和传播的手段都在发生变化，艺术传播要认识到自身历史性的生成。比如网络媒介的出现，也可以也应该成为艺术传播的工具。艺术传播要走出象牙之塔，进入寻常百姓家。这样，艺术传播才会有真正的生命力。
注释：
①彭富春．哲学美学导论．人民出版社，2005年版，第1页．
②③⑦郭庆光．传播学教程．中国人民出版社，1999年版，第35、110、112页．
④刘建明．宣传舆论学大辞典．经济日报出版社，1992年版，第290页．
⑤沙莲香．传播学．中国人民出版社1990年版，第145页．
⑥T．O’Sullivan，KeyConceptsinCommunication，Methuen﹠Co．
NewYork，1985，第130页．
⑧⑩戴元光，金冠军．传播学通论．上海交通大学出版社，2000年版，第118、120页．
⑨罗伯特·休斯．文学结构主义．三联书店．1998年版，第130页．
参考文献：
大众传播的经济功能范文第3篇
关键词：传播大众传播音乐传播
人类的社会音乐实践，其本质就是音乐的传播实践。音乐的传播既是音乐得以产生和生存的动力，又是推动音乐艺术不断发展的重要因素。在当代大众传播环境中，音乐的传播已呈现出诸多新的特点和状态，并正在深刻地改变着音乐艺术的方方面面。弄清音乐传播的新特点和新状态，对于理解和探究当代音乐艺术的现实状况，具有重要的价值与意义。
一
所谓传播，从广义上说，就是“信息在时间和空间中的移动和变化”；人类的传播活动则是传播者与受传者之间实现信息共享的过程，它一般包括传播者、传播内容、受传者、反馈信息四个基本要素。作为音乐文化传承原动力的音乐传播，是指“乐音音响符号所负载的音乐艺术意图、音乐思想等音乐信息为人们所分享或共享的过程，是音乐现象得以存在、音乐作品得以实现其功能的人的一种社会行为”（曾遂今《音乐社会学概论》）。由于音乐艺术的本质特征，音乐传播与其他信息传播有着较大的差异性。比如在音乐传播中，传播的信息即乐音音响符号，是一种在时间中展开的、具有非语义性特征的听觉性符号。由此使得音乐传播的各过程凸显其特有的品质。但与此同时，作为传播子系统的音乐传播，注定会受到社会整体传播环境的巨大影响，而这种影响力又是持久的、革命性的。
在人类社会的发展历程中，人类的传播活动也经历了一个由简单到复杂、由原始形态到现代数字多媒体时代的历史演进过程。而且传播的发展和进步总是受到传播媒介的制约，一部传播史就是一部媒介发展的历史。从媒介技术的发展来看，人类的传播可大致划分为五个时期，即口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播和网络数字化传播时期。从传播类型和功能来划分，又可分为人内传播与人际传播、群体传播与组织传播以及大众传播等几种模式。在不同的传播媒介和传播模式中，传播活动具有不同的状态和特点，并直接影响和改变着人类社会的政治、经济、文化、艺术以及日常生活的诸多方面。
毫无疑问，随着电子技术和网络数字化技术的广泛运用，当代社会已经进入由广播、电影、报刊，尤其是电视、互联网及摄录音像制品等大众传播媒介强力控制的文化时代，即所谓的大众传播时代。作为“由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号内容”的大众传播，正在经常而全面地诱导和制约今天人类的日常生活；各种政治的、经济的和思想的信息，包括艺术活动的多样现象，纷纷随同大众传播的巨大辐射力及其快捷、直接、形象具体的方式而漂浮在我们的日常生活之中，逐渐形成为一种新的文化模式和生活方式，推动人类社会不断向前发展。
二
如上所述，我们已进入一个传播媒介丰富多彩、大众传播强力控制的文化时代。与其他传播类型相比，大众传播模式更加成熟，其功能更加突出，使得它已成为当代社会中最重要的传播形态和信息系统。其一，大众传播的传播者是包括报刊、电台、电视、网络、音像公司等在内的专业化媒介组织；其二，大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动；其三，大众传播的对象是社会上的一般大众，即传播学术语中的“受众”；其四，大众传播的信息既有商品属性，又具有文化属性；其五，大众传播属于单向性很强的传播；其六，大众传播是一种制度化的社会传播。在这样强势的大众传播环境下，当代音乐艺术传播又具有哪些新的特点和状态呢？我们可从以下几个方面进行分析和探究。
第一，传播者和受传者（受众）。在大众传播环境下，尽管仍然存在“口传心授”“口头接力”等个体式的、人际式的音乐传播方式，但传播的主体已发生了根本的变化。电台、电视台、网络、音像公司、唱片公司等专业化媒介组织完全掌握了传播的主导权，成为了社会音乐艺术的传播主体。在当代音乐传播活动中，创作者与表演者所共同阐释的音乐作品，或被记录、还原、复制的音乐音响信息，都不是直接呈现给受众，而是通过电台、电视台、网络、音像公司等专业化媒介组织进行传送和传播。也正因为大众传媒的强大复制功能和传播效应，昔日笼罩在“艺术”之上的神秘光彩开始褪色，艺术成为当代大众可以共享的日常生活对象而非少部分人的纯粹精神领地。其受传对象也从精英分子、专业人士走向了一般大众和普通平民，从而使音乐受众成为一个多元化、多层次的音乐接受群体，真正开创音乐艺术传播的“大众化”时代。第二，传播方式和传播形态。“艺术作为审美体验的一种结构性活动，总是同人的活动及其技术联系在一起的。”（杜夫海纳《当代艺术科学主潮》）从最早的“留声机”到今天的各种摄录设备，从磁带、唱片到光盘，从广播电视到MP3及互联网，当代音乐艺术传播的技术性质变得日益突出，甚至达到登峰造极的地步。技术的成功运用使得音乐传播能够有组织、大规模、专业化地进行，但同时也加深了人们对技术的依赖性和技术的控制力。在当代音乐传播活动中，虽然口语传播（现场传播）和乐谱媒介传播仍然发挥着其独特的传承作用，但传播的主要形态却是以电子媒介和网络数字化媒介为主体的大众传播，由此给当代音乐文化的传承、发展带来深远影响。比如，一次音乐会或歌会的传播，既有演奏者（演唱者）与听众（观众）之间的现场传播和共同参与，又有电台、电视台或网络进行的同步直播，还有广播电台、电视台采录编辑的专题节目以及音像公司加工复制的音响音像制品。从这个意义上说，当代音乐传播也呈现出一种综合性、市场化、产业化的特点。
第三，传播过程和时空。由于唱片、光盘、互联网、电视等摄录技术和传播技术的使用，从音乐传播源到接受者的传播过程更加快捷，音乐符号的记录时间更为持久，当代音乐传播已经突破“面对面、近距离”的“在场性”和“即时性”限制，从而完全实现了长时间、远距离、跨地域的传播。正是电子及网络数字化媒介的记录和传播功能，使我们今天既能欣赏到20世纪初的著名京剧唱段，又对帕瓦罗蒂、多明戈、卡雷拉斯等著名歌唱家的歌声耳熟能详，并能引起那些“不在场”地域居民的“共鸣”，实现如麦克卢汉所说的“地球村”或是“跨地域”传播。比如，在传播媒介的“远距作用”下，摇滚乐从美国传到欧洲和全球的大多数城市，中国的“西北风”以及当下的流行网络歌曲，也成为不同地域人群的共有文化。另外，在音乐的网络传播中，作曲家只要把音乐文件推上互联网，音乐的社会传播和交流活动就已开始。当然，由于技术的使用以及大众传播的“影响（制约）——接受”（认同）过程，也使当代音乐传播在一定程度上更为复杂化了。
第四，传播内容和功能。传播的本质在于信息的流通，即一种符号化的传播内容的移动、变化和共享。在大众传播环境中，“作为意义的生产和流通”的音乐信息（内容），人们通过传播市场来接受和消费，都要支付一定的费用，说明传播的音乐信息产品本身就是一种商品；另一方面，音乐艺术作为文化系统中最活跃的因素，人们对它的消费主要是精神内容，即意义的消费。意义是一定的社会文化的产物，具有鲜明的文化属性。其内容是一种“神性与物性的双重变奏”。但是，随着音乐商品价值的挖掘和膨胀，以及艺术复制技术的广泛运用，导致“文化的生产被驱回到一种精神空间之内，但这种空间不再是旧的单个主体的空间，而是某种被降低了的集体的‘客观精神’的空间”（弗·杰姆逊《后现代主义，或后期资本主义的文化逻辑》），又如阿多诺所批判的“标准化和伪个性化”。当代音乐艺术的审美价值、个性特征、情感深度等“经典”标准被逐渐“削平”，而大众娱乐功能和商品消费功能得到加强，音乐传播的内容、功能及其整体模式都正在发生显著的变化，这的确是一个值得我们认真探究的重大课题。
参考文献：
[1]戴元光，金冠军主编．传播学通论．上海交通大学出版社．
大众传播的经济功能范文第4篇
受众媒介素养是指“公众面对媒体和媒介讯息的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、思辨性应变能力，以及创造和制作媒介讯息能力”②。在大众健康传播的过程中，培养和提高受众的媒介素养，是真正实现大众健康传播功能的基础和有力保证。
培养受众对健康信息的质疑和评估能力
有研究者调查认为，我国受众对待媒介信息的普遍倾向是“似乎把所有报纸上、广播中、电视里所的信息都看做是权威的，对其真实性、客观性和科学性更不习惯做信息来源分析，不思考信息者的动机，不通过头脑过滤，一味地全盘接受”③。可见受众对媒介信息缺乏质疑和评估能力。要使受众具备对信息真伪的质疑能力和批判能力，首先应使其认清大众传播媒介的性质和传播过程。大众传播学认为，大众传播是由组织化的传播机构及其专业人员通过技术性传播媒介向人数众多、各不相同而又分布广泛的受传者传播社会信息的过程，政治、经济以及意识形态等都会影响信息“把关人”决定把什么样的信息发送给受众。④因此，一个具有媒介素养的大众健康传播的受众必须认识到大众传媒的信息生产与传播并不是纯客观的，媒体呈现给受众的所谓现实并不是真实的现实世界，而是媒介创造的“拟态环境”。媒介信息常常包含传播者个人的价值取向，它并不完全反映客观现实。我国的大众传播媒介组织虽然属于国有，但在市场经济的影响下，市场标准在我国大众媒介组织的信息选择把关中成为越来越重要的标准。以往，受众只是片面地看到大众传播媒介的公共性、公益性（即大众传媒为满足社会对信息的需求所提供的公共服务），并以为大众媒介现实就是客观现实，高度信任大众传播组织及其传播的信息，而忽视了大众媒介的经营性质可能导致为追求收视率、追求利润而放弃社会责任，因此，受众盲目轻信了某些大众传播媒介的健康信息，从而出现了“张悟本事件”等一系列伪健康传播事件。其次，受众懂得媒体的语言修辞和宣传策略，就能解构媒介信息，理性鉴别选择信息。伪健康传播中的传播者为达到其营销宣传目的，常用大众传播技巧中的“美化法”，其宣传用语常常夸大其词，常用“包治百病”、“一盒见效，无效退款”、“药到病除”、“立竿见影”等来宣传其产品，这样的宣传用语明显违反了我国《广告法》、《医药广告管理办法》、《药品广告审查标准》等法律法规的规定。另一方面，伪健康传播者为了达到宣传目的，还常用大众传播技巧中的“印证法”，用讲故事的方式，列举一些病案，或让一些所谓的患者现身说法，宣扬其产品的神奇疗效；或者利用受众的慕名和权威崇拜心理，经常请名人为其产品代言。伪健康传播通过以上各种方式，创造酷似真实的情境来制造一个个媒介拟态环境，使受众接受其宣传，却违背了大众传播要求传播的内容必须真实的基本原则。受众在媒介构建的虚拟环境中应始终保持理性，对其信息进行质疑和批判，才能避免在海量信息中迷失方向。
提高受众对健康信息的认知和理解能力
现代认知心理学认为，人类在认知活动中是用已知的知识来吸收、同化新知识，再重新构建新的认知结构。因此，受众对媒介信息的理解、认知很大程度上取决于其知识结构与认知结构。当受众在面对健康信息时，如果其原有的健康知识水平低，他就只能接受媒介健康信息的表面意义，而不能全面正确地理解信息、不能辨别信息中的矛盾和伪科学的信息，容易对媒介信息轻信盲从，也就不能自主获得正确信息。相反，当受众拥有较高水平的健康知识结构和良好的认知结构时，就可以很好地掌握各种媒介信息，并能通过信息表面含义，由表及里，全面正确地理解信息的含义，对信息做出正确而有效的取舍。据中国健康教育中心公布的居民健康素养调查结果显示：我国城乡居民具备健康素养的总体水平为6.48%。⑤这表明，我国在普及健康知识，提高公民健康素养方面还任重道远，这也是造成“张悟本事件”等伪健康传播有市场的一个重要原因。因此，要提高大众健康传播受众的媒介素养，提高受众对信息的理解和认知能力，应加大力度对公民进行健康教育，向公众宣传防病治病、科学养生的知识，而大众传播媒介和医疗卫生机构、健康教育部门依然是大众健康教育的主力军。健康传播的跨学科特征很明显，专业性很强，它需要传播者兼具医学卫生健康专业知识和传播学、教育学、心理学以及相关的医疗卫生政策、法规的知识。目前，我国健康传播的专业人才还很不足，这就需要，一方面，大众传媒除了加强自身的社会责任意识，加强健康传播的把关意识外，还应加强与医疗卫生、健康教育领域的专业人士积极合作，确保信息的科学真实有效；另一方面，医疗卫生、健康教育领域的专业人士，借助大众传媒的平台、技术、技巧，将自身掌握的健康知识和信息用更加通俗易懂、喜闻乐见，更加形象直观的形式进行传播，以此使受众的健康素养提高到一定的水平，这等于给了受众一双智慧的眼睛，使其能识破伪传播中那些花言巧语的“忽悠”。
增强受众对健康信息的思辨能力
思辨能力指“不轻信别人，强调经过自己的分析、论证和试验，运用恰当的评价标准，进行有意识的思考，挑选出自己认为最重要的和最正确的东西，最终做出有理据的判断”⑥。受众具备思辨能力就能对自身的健康状况进行具体分析判断，有目的、有针对性地选择正确、有效的信息为自己所用。
大众传播学认为，大众传播的信息反馈具有延迟性、间接性的特点，传播者的信息传递和受传者的信息接受是彼此分离的，因此，健康传播受众很少能与传播者直接交流沟通，即便是电视养生健康类节目中的现场观众，也因为节目时间的有限而很难与节目中的医疗专业人士进行充分沟通交流，更不能像在医院中那样进行医患人际交流沟通后，由医生来辨别诊断患者的体质和病情症状开出药方或提出治疗方案。因此，大众传媒在传播健康知识、技能和信息的同时，更应有意识地向受众传播医学临床思辨的观念和思维方法，培养受众的思辨性应变能力。例如，《糖尿病天地》杂志刊登的北京中医药大学东直门医院肾病内分泌科主任医师李侠谈中医食疗时说的“食疗因人、因地、因时而异”，“要通过辨别每个人的体质来推荐食疗方……绝不能像‘养生大师’们那样给所有的人都开一类食疗方子”⑦。在健康传播中用通俗易懂的语言来传播医学中的思辨方法，这样才能很好地提高受众对思辨思维的认识，提高他们的思辨能力，并增强应变能力。如果在选择大众传媒的健康信息时，受众都能进行这样一个思考、分析、论证、判断的思辨过程，就能有效地使用健康信息，也就不会轻信张悟本等人“一个食疗方子走天下”的伪健康宣传，不会上医药假广告的当，才能真正发挥健康传播的功能。
注 释：
①张自力：《健康传播研究什么――论健康传播研究的九个方向》，《杭州师范学院学报》，2005（9）。
②张开：《媒介素养概论》，中国传媒大学出版社，2006年版，第99页。
③张开、吴敏苏：《中国城市居民媒介素养现状调查报告》，见蔡帼芬等主编：《媒介素养》，中国传媒大学出版社，2005年版，第212页。
④周庆山：《传播学概论》，北京大学出版社，2004年版，第98页。
⑤马祥：《“健康传播”如何才能传播健康――基于对“养生专家”张悟本造假事件的思考》，《今传媒》，2010（12）。
⑥张子宏：《论思辨能力的特征及其与语言知识间的关系》，《中国青年政治学院学报》，2010（6）。
⑦李侠等：《驳张悟本把糖尿病吃回去的14条伪论》，《糖尿病天地》，2010（7）。
大众传播的经济功能范文第5篇
关键词：大型体育赛事 国家形象 传播控制
中图分类号：G206
文献标识码：A
竞技体育不仅可以承载民族精神、文化传统，同时还能反映所在国家、城市的经济和科技实力。因此它已经远远超越了竞技体育本身，成为赛事举办城市、举办国家形象的重要构成要件。如论哪个国家，无论哪个城市，都会利用举办赛事，尤其是国际赛事的机会，充分展示自身形象。
一、大众传媒在大型体育赛事中的功能发挥
当前，大众传播媒介与大型体育赛事的关系日益紧密，借助大众传播媒介信息传播的实时性、广泛性、公开性，体育赛事得以及时、全面、广泛传播，推动了体育产业发展，影响和改变着人们的生活态度和生活方式。同时大型体育赛事所承载的丰富人文内涵，通过大众传媒的聚焦、放大，传播，可以影响甚至塑造一个城市乃至一个国家的整体形象。
1.大型体育赛事中的媒介聚焦
大众媒介在体育赛事传播过程中必然要对赛事信息进行筛选和过滤。这种选择行为不仅事关媒介自身利益，还将影响赛事所在城市和国家的形象。大众传播媒介在从事环境再构成作业的过程中，为人们营造了一个拟态的世界。在大众传播时代，这个拟态世界将成为人们认知事物，认知环境的主要中介。大众传媒建构的拟态世界在多大程度上还原了真实的世界，在多大程度上反映了赛事所在城市和国家的真实情况，事关人们对客体的主观认知。
2.大型体育赛事中的媒介放大
大众传播媒介在传播赛事信息的同时，通过议程设置功能，可以实现对整体事实中局部事实的主观放大。媒介通过在一段时问内集中大量地报道某一类型事件，引发人们对此类事件的关注，影响人们对事物的认知。大众传媒在体育赛事中为受众设置什么样的议程，可以间接影响城市和国家形象。如果大众传媒设置的多为负面议程，主要放大事物的负面局部，其结果将形成受众对认知对象的负面印象。反之，则会形成正面、积极的整体形象。
3.大型体育赛事中的媒介传播
大型体育赛事凭借其国际影响力，为大众传媒搭建了一个国际竞争舞台。传播主体在传播体育赛事，同时也在进行着自我形象的传播，传播者的权威性、信誉度，传播理念，传播时效，传播覆盖面，传播技术水准都可以在大型体育赛事这个舞台上中得到集中展示。换句话说，大众传媒竞争的背后，是国家地区之间综合实力的竞争，大众传媒形象的背后，是城市、国家的形象。
二、大型体育赛事大众传播控制的重要性与必要性
体育可以承载地域和民族文化，可以展示社会发展水平和国家实力，大型体育赛事凭借较强的国际影响力和广泛的国际关注度，成为一个城市、一个国家展示综合实力、自我形象的国际舞台，而大众传媒可以影响大型体育赛事的传播内容以及传播效果，进而影响城市和国家的整体形象，因此对大型体育赛事实施传播控制就显得尤为重要。
这里的大型体育赛事传播控制是指，大众传播媒介在赛事传播中，不仅需要按照新闻传播规律关注、聚焦体育赛事，还应该从城市和国家利益层面出发，调动内部和外部手段，通过各种方式对赛事传播行为、传播活动进行必要的约束，将其引导向有利于城市和国家利益的方向上来。
1.以赛事传播为契机推进体育强国建设
随着后奥运时代的来临，体育的竞争将会由赛场转向社会，转向大众。金牌可以反映一个国家、一个城市的竞技体育水平，但国民身体素质、体育教育水平、体育设施建设情况、体育运动普及程度等，更能反映一个国家、城市的体育综合实力。大众传播媒介在赛事传播过程中，如果能有意识地聚焦、放大、传播这些内容，势必推动相关领域工作的推进。
2.以赛事传播为契机提升媒介国际形象和拓展话语空间
大型体育赛事传播同样是展示媒介形象，争夺国际传播话语权的一个契机。大型体育赛事往往会吸引国内外众多媒体参与报道，各国媒体将在同一个平台展开面对面竞争。另外，大众传媒的国际关注度也会借赛事得以提升。为保证在赛场外的媒介竞赛中取得成绩，就必须有目的、有意识，有计划、有组织地加大媒介硬件投入，加强媒介软件建设。
利用赛事传播机会拓展话语空间，争夺国际传播话语权，不仅可以展示大众传媒自身的国际竞争力，还将为建构和传播国家形象、城市形象打造一个更加有效的媒介工具。
3.以赛事传播为契机提升城市与国家形象
大型体育赛事已经成为展示城市和幽家形象的舞台，尽管城市和国家形象的提升不是依靠传播媒介独立完成的，但大众传媒的聚焦、放大、传播功能会可以影响人们对事物的认知，进而影响人们的态度和行为。以往大型体赛事传播中，体育赛事无疑是传播的主要内容，但在新的传播控制理念之下，那些能够展示国家社会所取得的文明成果的不同侧面，如城市建设、生活状况、生态环境中的亮点，将会越来越多地成为媒介传播的内容。这些内容与体育赛事混合交织在一起，可以实现更好的传播效果，有效提升城市与国家形象。
三、大型体育赛事大众传播控制内容及总体原则
人类社会所有信息传播过程都包含传播者、传播内容、传播媒介、收受者和传播效果五大要素。体育赛事传播目的，传播意图的实现与以上五大要素有直接的联系，其中传播者、传播内容和传播效果是体育赛事传播控制的重点，是实现传播目的的关键之所在。
1.传播主体控制原则
传播主体通过自身的把关行为可以决定传播内容，影响受众认知，影响传播效果的正负值，因此对传播主体实施必要的控制是实现大型体育赛事传播目的首要保证。
(1)媒体资源统一配置的原则
大型体育赛事传播的媒体资源统一配置原则是指，在大型体育赛事传播过程中，协调不同形态、不同层次媒体的人力、财力、物力等资源，实施资源的统一安排，统一调度和资源共享。以保障最大程度地实现传播目的。
资源的统一配置原则包含三方面的要求，第一，要求不同级别媒体问的资源实现统一配置。城市媒体支援中央媒体，中央媒体帮助城市媒体；第二，要求不同形态媒体间的资源实现统一配置。平面媒体、广播电视媒体、新媒体间打破壁垒，左右联动，协同作战；第三，要求不同性质媒体间的资源实现统一配置。市场化媒体、主流媒体结成利益共同体和目标共同体，协同配合，互通有无。
(2)主流媒体主导，市场化媒体跟进的原则
在大型体育赛事国际传播中，各媒体要实施联合作战，资源整合，必须明确各媒体的主次分工，这样才能保证政令畅通，调度有效，否则，媒体间的资源整合很难形成真正的传播优势。主流媒体历来承担着党、政府、人民喉舌的重任，是党和政府重要的舆论主阵地。因此，以政府媒体为主导，市场化媒体配合跟进，是针对传播主体的重要控制原则。
该原则对政府媒体提出三方面的要求，第一，在新闻聚焦功能上发挥主导作用，对新闻信息的筛选把关坚决贯彻既
定传播策略，进行议程设置，实现传播目的；第二，在舆论组织功能上发挥主导作用，通过发起、组织社会性活动，积极参与社会公共事务讨论，吸引社会广泛关注，以促进相关事业的发展；第三，在舆论引导功能上发挥主导作用，对重大新闻事件、典型事件旗帜鲜明地表达立场观点，传播主流话语，传递政府的声音。
2.传播内容控制原则
传播内容是大众传媒与社会群体建立社会关系的主要路径，传播内容以编码和符号化的方式再现现实，影响社会群体对环境的认知。因此，传播内容控制是实现大型体育赛事传播日的的手段保证。
(1)及时性原则
大众传播的主要社会功能之一是环境监测，通过反映世界最新的变化，为人们提供判断决策依据。如果没有时间性作为保障，这种环境监测功能将会失去意义。
及时性原则一方面要求新闻传播内容的时问性，即尽可能在最短的时间内将新闻事实公诸于众，消除受信者的随机不确定性，解除他们在判断决策中的困扰；另一方面，及时性原则还要求新闻传播内容的适宜性，即寻找适当的时机，以适当的方式传播事实，以获得最佳的传播效果，最大程度实现传播目的。
(2)客观性原则
新闻传播的客观性是实现新闻真实的基本途径，是保障大众传媒权威性、公信力的核心手段，是实现受众知情权的前提条件。新闻传播内容做不到客观，就意味着排斥和蒙蔽，它不仅会损害新闻媒介自身的形象，也会影响城市以及国家形象。
客观性原则要求新闻传播内容必须用事实说话，通过精心选择事实，以客观事实为依据，潜移默化影响人们的态度和看法，影响人们对一个城市或者一个国家的认知。
(3)以正面报道为主的原则
大众传媒在参与构建国家和城市形象的过程中，应该有意识地选择那些能够展示国家城市文明成果的侧面和事实，积极正面地反映国家和城市形象。
当然，以正面报道为主，并不意味着排斥和屏蔽社会中存在的问题和出现的矛盾。大众传媒应该以改进和建设的态度来面对问题和矛盾，通过反映和报道存在的问题，积极寻求解决问题的对策和方法，进而敦促问题的解决，这同样是正面报道原则的具体体现。大型体育赛事牵涉面广，系统复杂，时间集中，难免会遭遇各种各样的突发性问题，面对这一特点，强调以正面报道为主的原则就显得尤为必要。
3.效果控制原则
对大型体育赛事传播效果实施控制，一方面可以最大程度实现主观目的，即提升国家城市形象，提升国家城市的国际地位，另一方面也可以将大型体育赛事有可能对社会产生的客观影响，引导向有利于传播者自身的方向上来。因此，传播效果控制是实现大型体育赛事传播目的方向性保证。
(1)社会效益优先的原则
大众传媒具有公益性，是社会公共事业的组成部分，代表社会公共利益，同时它也是文化产业的组成部分，具有企业性，有自身的经济利益追求，大众传媒也希望通过传播行为获得自己的利益。
在大型体育赛事传播中，如果大众传媒与社会公共主体之间出现利益分歧和日标分歧，必须强调以社会效益优先为原则。大众传媒的传播行为绝不仅仅是经济行为，它客观上会对社会产生影响，传播主体必须对这种社会效果负责。承担应该承担的社会责任，以实现社会和社会中最大多数人的利益为行为准则。
大众传播的经济功能范文第6篇
一、符号的生产
符号学作为一门学科始于瑞士现代语言学之父费迪南索绪尔，他说："我们可以设想有一门研究社会生活中符号生命的科学……我们管它叫符号学。"②他称符号为"概念与音响形象的结合，并用所指与能指分别代替概念与音响形象"。"所指与能指之间的联系是任意的"，换言之索绪尔认为一个符号的诞生是任意的，不确定的，是约定俗成的。如对于"树木"这同一概念，中文是shu mu?熏而英语却是tree。然而索绪尔没有解决符号的所指与能指对应关系被固定之后的问题，因而被称为封闭的静态符号观。索绪尔割裂了符号与外部世界的联系。哲学家皮尔士在这一点上与索绪尔分道扬镳，他认为符号是世界与认知主体之间相互作用的产物，皮尔士提出了"指称对象"的概念，他对符号定义是："一个符号（sign）或者说象征（representation）是某人用来从某一方面或者关系上代表某物的东西。"③这里包含了三个要素，认知主体--指称对象--解释。由于指称对象的提出，使符号的生产得以动态不断发展。能指与所指固定下来的旧符号，也可以成为指称对象，经过认知主体的重新阐释，可以发展成为新的符号，使符号不断丰富多样。皮尔士根据符号与指称对象的不同关系，分为类象符号、指示符号、抽象符号。类象符号通过写实或者模仿来表征对象，它们在形状或者色彩上与指称对象的某些特征相同；指示符号与指称对象之间的关系不是模拟，而是与指称对象构成某种因果或者时空的连接关系；抽象符号与指称对象之间的关系完全是约定俗成的。根据皮尔士的思路，我们基本可以认为符号产生有三种模式：一是写实、模仿、模拟；二是因果、连接，如红绿灯、球场上的哨声等；三是约定俗成，如树木、小鸟、微波炉等。但是无论是何种产生模式，符号的形成离不开传播，而且符号的功能一旦形成，最能经历时间的考验，它是恒久的，深入人心的，难以改变的。正是由于符号的这种特性，考察符号是由谁生产，如何生产，这是关系到话语权的重大问题。
二、大众传播语境下符号的生产
传播的形式大约可以分为自身传播、人际传播、组织传播、大众传播四种模式。"大众传播"的概念首次出现于1945年11月在伦敦发表的联合国教科文组织（UNESCO）中。西方学者常常引用杰诺维茨1968年提出的大众传播的定义：大众传播由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过这些技术（如报纸、广播、电影等等）向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容。④因此大众传播至少具备以下三个特点：传播主体是一群有组织的群体；传播的媒体是机械，信息可以大量复制；受众广泛。
机器的发明及应用使自给自足的自然经济崩溃，大规模的社会化生产崛起，缔造了宏大的工业文明。大众传播媒体时代的来临，符号的生产与流通脱离原先零散、单个的生产，转变为有组织、有规模的大生产，大量的符号被设计、生产、流通。人际传播中，首先是个人或者组织提出符号与指称对象的意义阐释、意义指向，但此时能指与所指之间的联系是不确定的、模糊的，只有在人际传播中经过不断的抗争、剔除、讨价还价、妥协并最后认同，才能成为符号。大众传播的来临将这一切改写：首先符号的生产由有组织的群体代替个人。波德里亚说："记者和广告商都是神奇的操纵者：他们导演、虚构物品或事件。他们对其进行'重新诠释后才发货--在此范围内，他们毫不客气地对其进行建构。"⑤在大众传播语境下，以记者为代表的大众传播媒体组织，与广告商合谋共同主宰了大众传播媒体的符号生产与传播。大众传播媒体通过把关、议程设置，决定哪些符号可以传播流通，而哪些不能。"人头马一开，好事自然来"，广告从不讳言：我们是在贩卖观点和想法。中国神舟五号载人飞船升空，航空界为纪念这个伟大的创举，用汉语拼音与英语拼造出"Taikonaut"表达太空人的概念，经过大众传播媒体的反复传播、重复，"Taikonaut"符号就迅速被认同了。其次大众传播的符号暴力代替人际传播中的讨价还价，大众传播媒体符号暴力来源于它的无限复制。如同我们在世界任何一家麦当劳餐厅都可以吃到一样的汉堡包，大众传播中符号的生产是社会化大规模生产。《骇客帝国Ⅲ》全球同步公开放映，人们收看到的都是同质的、"原汁原味"的《骇客帝国Ⅲ》；世界每个角落都可以听麦当娜的《阿根廷，别为我哭泣》。麦克卢汉说媒体是人体的延伸。人们通过这个延伸认识世界，感知世界。面对大众传播媒体排山倒海输出的各种符号、意义，大众只知道咀嚼那些残留的意义，却浑然不觉那些没有传播的符号的沉默甚至消失。
①转引自李幼蒸：《理论符号学导论》社会科学文献出版社1999年版。
②转引自胡明扬主编：《西方语言名著选读》中国人民大学出版社1998年版。
③转引自袁漱涓主编：《现代著名西方哲学家评传》（下卷）成都：四川人民出版社。
大众传播的经济功能范文第7篇
摘要】随着时代的变迁和媒介的发展，受众在新闻传播活动中的地位和作用不断增强，引起了大众传播观念从忽视受众、以传者为中心的“传者本位”到承认受众的主观能动性，以受众为中心的“受众本位”的逐渐转变。本文主要是通过以“大数据”算出来的《纸牌屋》为契合点，浅析了“传受本位”的变化过程，以及产生原因和未来的发展前景。
关键词 网络剧 传受本位 嬗变 受众
着信息时代的到来，传播媒介已发生了翻天覆地的大变化，这不仅仅意味着新闻传播媒介的传统格局和新闻的采制方式、刊播方式和收受使用方式被改变，更为重要的是，它正在改变着传统的新闻传播观念，其具体体现在传播主体和接受主体之间的关系上。作为传播研究史的一个重要转折点，传受本位理论不再像以往一样，将研究焦点放在传播者身上，而是从受众角度出发，把受众看做是有着“特定需求”的个人，通过了解为什么受众会使用媒介、并以此达到某种满足为依据，分析大众传播实际中带来的效用。值得注意的是，在新的融媒格局下，受众本论的适用性也具备了进一步拓展的可能性。2013 年2 月，由全球最大的付费视频服务商奈飞（Netflix）定制的美剧《纸牌屋》用大胆的行动给出了答案。
《纸牌屋》一经播出就成为了美国及其它四十几个国家的热播剧集，观看人数和总观时长都是居高不下，其运用大数据展开未卜先知的神奇魅力更是引发了对受传本位的更深层次思考。该剧并不是制作机构的简单艺术创作，而是奈飞公司作为网络视频传播渠道，多方搜集数据，确定了以中年男性作为受众的主力群，定制的由大卫·芬奇导演、凯文·史派西主演的“政治惊悚剧”，而且不同于以往的播出时段，该剧是一次性的将每季的集数放在网络平台上，符合当下受众的收视习惯。同时，在观众观看该剧的时候，也会有人针对受众的行为进行检测，以对搜集到的信息不断地完善和修改。除此之外，网站订户还利用社交媒体对该剧进行有关的口碑营销，出现了“我推故我看”的反响。
一、传者本位向受众本位的嬗变现状
传播是人类社会的基本现象，有效的进行了社会信息系统的运行与社会信息的传递。在早期传播研究中，20 世纪20 年代盛行的“魔弹论”是一支媒介威力强大的理论，其核心内容在于：受众会像射击场里固定不动的靶子或者昏迷的病人一样，面对媒介所灌输的各种思想、感情、知识，只能消极被动的等待和接受，受着别人的左右与支配。纵观大众传播学的历史，就不难发现“传者本位”长期占据着主导的地位，如同魔弹论一样，是传播者决定了“播出内容、播出方式、播出原因”。由琼瑶小说改编并拍成电视剧的古装清朝喜剧《还珠格格》在当年一经播放就铸就了万人空巷的局面，多次创造收视纪录，在当时收视率第一，重播率第一。而饰演小燕子、紫薇的赵薇、林心如等更是一举成名，开创了“中国大陆流行文化偶像巨星时代①”。那时，电视和电视剧为人们主要的娱乐消遣方式，播什么看什么也是常情了。
随着媒介的发展，传者本位理论因为完全否定了受众在大众传播中的能动性，开始失去原先的市场，受众本位论开始盛行。美剧《纸牌屋》正在改变着由娱乐圈中明星名导决定收视率的基础，拍什么、谁来拍、谁来演，全都由数以千万计的收视统计来决定，《纸牌屋》也更是凭借“大数据”一举成名，成为首部算出来的电视剧。该剧并不是单纯的依靠类似抽样调查当中的样本数据分析，而是深入挖掘、考察受众在日常生活当中的一些消费行为，并运用科学的方法进行数据化的类别处理，从而提炼出某种模式化、规律性的表达智慧，使其反馈于文本的二次生产和标准化生产体系，达到商业应用领域的“预测”功能，这被称为大数据时代电影内容生产的基本思维路径②。
二、传受关系转变原因分析
从“传者本位”到“受众本位”的传播观念的转变并不是一个简单和短暂的时间分界点，相反，其中不仅包含了社会历史的不断变迁，还有与现代化发展的丝丝缕缕的关系。受众在大众传播过程中主体地位的确立,受众本位传播观念的逐渐形成,是传播发展的必然选择，它产生于时代的变迁,是多种因素共同作用的结果③。
1、市场经济的发展
第一次世界大战结束后，短暂的和平带来大众传媒的快速发展，人们的生活遭到了全方位的冲击，在那个时候，人们都几乎承认大众传播的效力是无法抵挡的，大众媒介的“魔弹论”的威力不可小觑。然而这一理论主要是依靠观察基础上的结论，还没有经过严密的科学调查与验证，其主要是缺少了对受众同样拥有大众传播的自主权的理解，夸大了大众媒体的影响力。在传统的经济体制下，新闻事业被归类为上层建筑，作为党和政府的“喉舌”，宣传贯彻国家政府的路线方针政策，传达国家意志的“自上而下”的单向线性的传播模式，而受众只是传播的接收者，传媒生产什么，他们就接受什么。
受众在市场经济条件下成为了“多面体”。从最重要的存在出发，没有受众就根本不存在媒介生存的条件，受众的信息消费者的角色也就更加凸显了。其次媒介为经营机构，首要的应在市场上把自己的信息服务或信息产品以商品销售的方式兜售出去，要做到这一点，媒介的产品或服务就必须更能够满足受众的需求④。也正是在市场经济的宏观环境中，媒介结构与大众传播格局都发生了重大的变化，受众结构也必然发生变化，受众不再是单向的消费者和信息接收者，而是作为了传播的另一个主体和消费主体出现⑤。既然成为了消费主体，大众传媒就会尽力的维护广大消费者和受众的合法权益，使人们在充分享有信息的同时，可以主动地参与到大众传播的活动中来。例如，在拍摄《纸牌屋》前，奈飞公司敢于大手笔投入一亿美元翻拍此剧就是在分析三千万的用户影视消费的“大数据”后算出来有利可图制作的。
2、科学技术的进步
科学技术与传播手段的进步速度总是令人瞠目结舌的。从最初的印刷媒介到电子媒介再到最后的网络媒介，媒介技术手段一直都在不断的发生着翻天覆地的变化，使得受众有更多的途径接触到社会信息。如今的受众不仅可以通过纸质的报刊杂志了解社会动向，还可以利用第四媒体——网络洞悉天下大事。其次，在多种类的媒介手段下受众有更多的选择来获得更加全面的媒介资源。受众在面临着如此众多的网络信息和媒介服务的时候，就完全可以从自身角度出发，找到适合自己的媒介对象和传播内容，而且媒介信息也更加细化，受众也可以主动的选择媒介服务。
3、受众观念的转变
德弗勒和丹尼斯认为：“任何新生事物都会引起恐惧。……像许多其它社会变革一样，大众传播的发展引起了广泛的忧虑”⑥。19 世纪30 年代，报纸初次登上大众媒介的舞台，作为一个不为大家所熟识的物件，曾引起了大范围的社会恐惧和批评家围攻，认为可能会引起犯罪和文化水平的下降，但是发展至今这种看法显得有些幼稚可笑。正是因为当时经济状况、教育水平、思想观念的不足，造成传媒的发展也存在很大的问题。国家的经济水平的不断向前发展，人们的生活水平才不断地得到改善，增强了媒介消费能力。同时，各个国家看到了教育的巨大发展潜力，开始加大对教育的投入，人们的知识结构就得到更大程度的增强了，如此一来，整个国家的素质也有了质的提升。同时，处在竞争激烈的市场经济条件下，媒体间也会展开激烈的竞争，个人就会对个体发挥自主能动性的积极意义产生强烈的意识，客观上会造成媒介总是会刻意的去满足受众的需求，受众的主体性也越来越得到增强。
其实，不管是之前的“魔弹论”统治下的传播学世界，还是逐渐发展认识到其弊端，对它进行深刻的批判，到后来出现的“受众本位论”，都在不断地预示着受众本位的意识在不断地加强。“使用与满足理论”、“选择性理论”就标志着大众传播研究从“以传者为中心”向“以受众为中心”的过渡，其主张就是受众的行为在很大程度上是由个人的要求和兴趣来决定的，人们使用媒介是为了满足个人的需求与欲望。⑦从“传者本位”到“受众本位”的传媒观念的转变标志着媒介的进步。为了适应这种新形势，不管是传者还是受众都必须紧紧围绕“受众”这个角度来解决问题并进行相应的调整，重新认识和利用在日常生活中本来会被人们所遗忘的“行为踪迹”和“历史痕迹”，等到量变变成质变的时候，就是爆发出巨大的价值的时候。
参考文献
①百度百科，http：//baike.baidu.com/link?url=6ZiihVNdo7tRd2OCO-672_HzgpGKsXm3b2lzxR3vD2I9PmO0mRyEXRONYOapf7MgxKDgcj6NMFIZGNBvXowsRn9mkqpEscKS86CUp2jSTfa#9
②刘涛，《大数据思维和电影内容生产的数据化启示》[J].《当代电影》，2014（6）：9
③⑤⑦王耀民，《试论新时期我国大众传媒受众观念的嬗变》[D].湖南师范大学，2006
④丁柏铨：《中国当论新闻学》[M].复旦大学出版社，2002：80
⑥ 百度百科,baike.baidu.com/link?url=9rGeNyiaqB-9IZQTxd0S1Qs12NaiFodPwBg8jhsj06xwGRkAMjFksNOm-SVIAbAzSt19q5zNzw_kpioylY709a
大众传播的经济功能范文第8篇
大众文化在我国新时期的崛起始于改革开放时期，其迅速崛起有一系列发行量巨大的通俗杂志和报纸作证，有一系列原来属于高级文化阵列的严肃文学纷纷改弦易帜为通俗文学作证。大众文化的通行无阻表明的是大众对它的支持与认同。关于大众文化与大众传媒的关系，大众传媒是大众文化的重要载体，大众文化大众传媒传播的重要内容，大众传媒塑造大众文化，大众文化对大众传媒有重要影响。文化影响传媒，有什么样的大众文化就有什么样的大众传媒。传媒受文化的浸润影响，反映文化，代表文化，成为一定文化的喉舌。大众传媒的重要功能是传播文化的功能。有人说一张报纸就是一个国家文化的一部日记，它默记民族的文化演化与变革的轨迹，预示文化进化和传播的基本趋势。
大众传媒对通俗性、娱乐性、流行性、时尚性、商业性的大众文化的传播大大满足了主体意识越来越强烈的现代人，使他们在一天的忙碌之后，能够在这些轻松的节目和娱乐中得到松弛和满足。这种满足的结果使传播大众文化的大众通俗刊物发行量得到迅速飙升。有统计资料显示，上海的《故事会》发行量达650万份，湖北的《今古传奇》发行量达200万份，北京的《啄木鸟》达175万份，山西的《民间文学》达100万份。这些巨大的发行量标志着这些通俗文学有庞大的支持群体，它是对大众文化合理性与合法性的礼赞，标志着大众文化节日的到来，也是对适应市场经济者昌逆市场经济者亡的市场经济规律的无言求证。在大众文化强烈的通俗性和商业性的引导之下，许多报刊在发生着前所未有的质与量的变化。许多报刊由过去的4版增加到8个版面甚至数十版、100版或更多。这增加的版面多是增加了表现大众文化的娱乐版和生活时尚版。
大众传媒是大众文化的塑造者、引导者。大众传媒是形成大众文化的重要手段和使者。如通过大众传媒建构了电视文化、流行文化、音像文化、摇滚文化等。作为人类精神文明和物质文明的大众文化，不经过大众传播，就得不到继承和发展。而实际上，大众传媒在传播一定文化的同时，也在建构一定的价值意识形态。因为大众传媒通过传播的议题设置功能，能让人们感觉到那些被大众传媒所关注的传播内容便是主流的或是值得肯定和仿效的。
大众传播对大众文化淋漓尽致的渲染和大众文化最重要的娱乐功能的发挥使得两者产生了不可忽视的负面效应。大众文化的商业性使得大众传媒和大众逐渐变得物化。在利润最大化原则驱动之下，大众传媒的内容变得肤浅，显示出享乐倾向和游戏特征。这些欲望刺激产生的文化垃圾无助于人类精神境界的提高和心灵世界的升华，造成文化消费的媚俗低级倾向，严重地败坏了大众的品位和文化修养水平，而且使人们更多地依赖电视等媒介，成为畸形的电视人或单面人。
以消费为特征的大众文化所启动的大众文化市场构成了对精英文化和严肃文化的巨大冲击，使其在文化重构中以妥协退让为代价以适应市场，适应这个一统天下的大众文化时代。大众文化限制了人对文化享受的理解层次，使人类在大众文化消费中耗尽了空闲时间，失去了接触高级文化的机会。媒介在给予人们充分选择自由的幌子下，制约了人们接触其他文化媒介的可能性。使我们的文化环境逐渐失去自主和多样性，这类似于自然环境中失去自主和多样性。这是十分可怕的。
大众传媒与大众文化的互动削弱了文化的社会功能。高级文化的一个重要特征是超越现实，给人们提供一个理想目标，即包含有否定现实的异端因素。文化的这种否定功能随着大众文化的产生而逐渐削弱甚至消失。这是因为将大众文化的传播方式用于高级文化，从而将其中的异端观点现实化，将理想物质化。由于大众文化取消对现实的怀疑、排斥、超越，人便变成为生意的、现实的、物质的、思想平庸的人。