对消费文化的理解

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对消费文化的理解范文第1篇

关键词：消费者教育 有目的 有计划 有组织 消费者认同

一、消费者教育及演变发展

消费者教育，是指对消费者进行的一种有目的、有计划、有组织的传授有关消费知识和技能、培养科学的消费观念、提高消费者自身素质的一种社会活动。最先是由社会进行对消费者权益的讨论与维护，后来在消费者与市场博弈进程中慢慢演化，发展为厂商对消费者的消费教育，并保证以消费者为中心的原则。厂商在教育过程中将公司、产品、服务、政策、策略等期望消费者了解的信息传播给消费者，获得认同，创建忠实顾客群，增加顾客黏性，并提高了消费者素质。

狭义的消费者教育没有准确的定义，百度词条上对于狭义的消费者教育理解为厂商能够将新产品得到快速投资回报的一种手段，其实从某种意义上说，厂商对消费者的教育也是一种营销。按营销的定义，企业主要是发现准消费者需求，深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而让准消费者深刻了解该产品进而购买该产品（成为实体消费者）。将消费者教育作为营销的手段，目前还没有一套成型的方案，很多厂商采取的措施也都在尝试阶段。

二、狭义消费者教育的实施

消费者教育作为一种营销手段，早已被很多厂商重视。美国的“雅芳”在全球有100万名直销人员直接向消费者推销商品，告诉其商品功效和使用方法，解答各种问题。贝因美股份有限公司斥巨资建立了中国育婴网，向全社会传播育婴知识。但是，作为厂商，在众多的营销策略中，很难区分哪些业绩是由哪些特定的营销策略所主导，也没有办法完全断定业务量的增加、业绩的上升就与某项营销策略相关。因此为了初步证明消费者教育的必要性，我们团队突破传统思维，站在消费者的角度，同样也以消费者的想法作为原则进行调查。另外，以华联超市为调查地点，以抽样调查为主要的调查方法，在一定调查时间（段）内所出现的消费者中抽取50名女士50名男士作为分析目标。调查结果显示，作为抽样调查的消费者在了解消费者教育定义后有80%以上的表示他们认为这种方式在自己的消费过程中起到了较大程度的影响，而且只有20%左右的消费者认为厂商对消费者进行教育是完全没有必要的。一部分消费者对关联陈列及食谱卡等尤为称赞。

根据消费者教育的定义，对消费者进行的教育是有目的、有计划、有组织的。本节就从这三个方面进行阐述。

（一）目的性确立

作为厂商，进行消费者教育的前提是要明确自己的主要目标人群，所参考的因素有地域环境、周边人群、区域性壁垒等重要方面。同时消费者的消费能力、认知习惯、民族习俗也对目标的确立起到了一定的影响，所遵循的原则是以消费者为中心。以华联生活超市为例，位于北京翠微路的华联生活超市周边居住的大多是军人军官家属，因此超市内陈列的商品大多是品质较好，同类价格稍高的商品。位于北京五道口的生活超市就应该注意陈列少数民族、外国特色商品，因为五道口附近人口中一半以上的是来华留学的留学生以及来华创业的外国生意人，加之很多高等学府也在此聚集，流动性很大。如果此区域同类型厂商较多，则对于目标人群的确立是比较困难的。

附图是5家大型超市目的性对比。

厂商在确立了目标人群后，随即就要根据目标人群的喜好、收入等因素确定目标人群的需求，以目标人群的需求作为中心目的，围绕目的设置相应的消费者教育计划。

（二）计划性思路

消费者教育的计划性体现在多个方面，首先从确立需求目的后的消费者教育方案进行计划，利用传统节日和习俗进行计划制定，并将文化习俗等人文精神加以渗透以达到对消费者进行教育的目的。以超市为例，临近春节，大型生活超市一般会对相应的部分商品进行打折促销活动，借以吸引消费者，同时厂商在商品营造的氛围下，加强了对消费者传统节日文化的教育，消费者在看到打折促销活动的同时，会意识到传统节日的临近，加深了对传统节日文化的理解。另外，据北京华联超市的负责人介绍，不止是传统节日需要对消费者进行教育，生鲜区蔬菜水果的定期更换也是对消费者进行的季节教育。中国人讲究和，应季的蔬菜水果才更符合中国人的脾胃协调，生鲜区的定期更换即是对消费者进行的养生教育，消费者通过蔬菜水果传达出来的信息增强了营养养生的理念。除此之外，特定环境的风俗习惯也是消费者教育的一项，例如内蒙古地区超市内专设的民族特产专区，不仅是对少数民族地区文化的教育，而且也是对区外游客的指导教育。在对消费者教育方案进行初步计划制定后，即是对厂商人员调配教育的计划，相关人员只有自身先掌握了所要教育消费者的内容才能更好地教育消费者、督促消费者教育顺利实施。所采用的方式一般是岗位培训、继续教育等。厂商需要对教育内容有准确的把握，做到定位准、内容丰富、精细深刻。

（三） 组织手段

厂商拥有的不是单个的消费者，对众多消费者采取的教育体现的就是组织性。例如现在很多生活超市都会有专门的人员在某些商品旁展示新的商品，或者请求消费者试吃、试穿、试用，将感兴趣的消费者组织起来进行譬如绿色健康食品的教育。还有的超市在海鲜区上方安置小电视，播放某类鱼虾的营养做法，吸引了很多消费者驻足观看，对厨艺不精的消费者也能起到一定的教育作用。最典型体现组织性的是会员制度，商家对办理会员的消费者采取积分换购的策略，因此吸引了消费者，商家也由此掌握了大量消费者信息，便于对消费者进行下一步的教育。

（四）其他

作为大型生活超市，在品牌的建立、公司、产品、服务、政策、策略等信息传达方面稍逊，但很多生活超市依然能够利用消费者教育加深消费者对企业文化的认同，既起到教育消费者的作用，又达到了企业营销的目的，实现了“win-win”双赢。除了上述消费者教育方式，很多生活超市也在尝试着其他方式。以华联超市为例，很多商品上都有标注使用方法、使用功效（如食谱卡、商品介绍卡），对消费者起到了一定的教育作用。另外，华联超市提出了关联陈列的概念，即某商品柜台附近陈列与之相关联的商品，如奶粉系列附近陈列母婴用品，尤其对年轻父母起到了很好的教育，年轻父母在购买奶粉的同时，也会注意到旁边的母婴用品，再例如洗漱用具旁陈列有旅行装，即是以消费者轻便、容量小的需求为中心所进行的教育，一些家电类厂商还推行了电话跟踪追访，这些既是促销手段，又是消费教育。

三、狭义消费者教育其他体现

（一）线下教育

上述厂商在众多厂商中应属较为重视消费者教育的，但并不是所有厂商都能将消费者教育作为营销手段。作为厂商必须敏感地意识到消费者的需求是什么，进行消费者教育的成本是否能够由利润抵消掉。举个很简单的例子，由现在各种美颜软件及拍照相机的时兴，可以看出消费者对自我存在着某种需求，某些商家虽然不处在软件行业，但能够敏锐地抓住这一需求，在服装商场里，你会发现某些用来穿衣比照的镜子中暗藏蹊跷，细细观察，镜子会将人显得稍微瘦高，在这里我们先不去讨论这种方式是否会触及到欺诈的成分，但不可否认的是，这面镜子也起到了一定的教育作用。再如某布鞋厂商，以自身目标人群老年人对布鞋的偏爱，稍加改进，利用自己的品牌做消费者教育。以上情况包括第二节分析的狭义消费者教育都是针对线下实体厂商提出的。在保证利润的前提下，厂商要坚持“一个中心，三个基本点”。即一个中心：以消费者需求为中心；三个基本点：有目的、有计划、有组织地进行消费者教育。

（二）线上教育

从线上产生伊始至今，大有挤占线下之势。许多厂商在调整自己销售思路之后，线上同比增速都大大超出了预期。在劲头如此迅猛、范围如此广、厂商如此众多的线上消费形势下，品牌文化等的树立和消费者的认同显得尤为重要，故而消费者教育必将作为一项主要的营销手段。我曾经对线上某坚果品牌做过调查，该厂商利用线上图片及文字的宣传，列举了所经营的各类坚果产地功效等，并根据目标人群的需求，设计了松鼠这一使人联想到坚果的可爱形象，通过一系列的教育宣传逐渐在线上得到了消费者的认同。另外，线上很多厂商采取的套餐方式也都是一种消费者教育。今后随着线上消费的发展，线上消费者教育将会成为一项不容忽视的营销手段。

四、狭义消费者教育拓展途径

（一）大型综合性零售商场

作为此类厂商，本身就在企业文化策略等方面塑造性较弱，若生产自营商品，与同类商品进行竞争壁垒很高，保险的做法是和某类行业合作，借助其特色成为自身特色。例如某大型生活超市与某餐饮行业合作，将其秘制的食品专柜售卖，就此增加了消费者的黏性，也通过教育使得消费者对厂商有所认同。其次，笔者有个大胆的想法，目前国内没有任意一家大型超市做到智能搜索一体化，即仿照大型图书馆的电脑检索方式，将所有商品按某种类型分类，消费者一旦搜索某项商品，即会出现有关商品的所有信息，包括折扣、产地来源、生产日期、保质期等，将所有信息呈现在消费者面前，回归了广义消费者教育――让消费者“变自立”。

（二）纺织、服装及日用品类个体商

此类厂商品牌文化的树立非常重要，如本文第二节第一部分所说，进行消费者教育的前提先要确立目标人群，再考虑目标人群的需求，以需求为中心进行教育，最后达到双赢。例如假设某服装厂商目标受众是年龄位于18―35岁的年轻消费者，这类消费者的喜好因人而异，但主流品味大抵一致，故品牌文化的确立就要围绕着新潮、时代化。然后根据这个中心点进行消费者教育，比如及时更换新潮标语，及时展示潮流新款搭配，自然而然就会给消费者教育，并让其对厂商文化产生认同。

（三）无论是哪一类的厂商，教育的另一个重要层面就是信息反馈

这种反馈的需求是营销的重要考察指标，是将营销手段进行调整的重要参考。故而，厂商也应该重视到教育反馈的重要性，应在消费者教育运行的前提下，从两个方面得到信息：一个是消费者教育是否起到了一定的教育作用以及作为营销手段是否能为企业带来效益。另一个是从消费者的角度考虑消费者教育是否起到了一定的教育作用，从定期营业收入的角度考虑消费者教育是否为企业带来效益。消费者教育的效果由反馈来反映，同时，反馈又推进着消费者教育的发展，反馈信息与教育同等重要。

厂商的类型千种万种，但消费者教育逃不开“一个中心，三个基本点”。在时展的驱使下，消费者教育必然会成为一种重要的营销手段。同时，厂商与消费者之间的博弈也还会继续存在。

参考文献：

[1]杭忠东.消费者教育营销的几个问题，1999.

[2]吴一方.基于传播价值分析营销信息对于消费者的有效教育[A]，2012.

[3]马绝尘.消费者教育在市场促销中的应用[A]，2002.

[4]朱李明.消费者教育――现代营销新领域[J].商业经济与管理，1997（3）.

对消费文化的理解范文第2篇

关键词：服装；消费文化；层次

中图分类号：J523 文献标识码：A

文章编号：1005-5312（2012）26-0074-01

一、引言

消费社会就是这样一个被物所包围，并以物(商品)的大规模消费为特征的社会，这种大规模的物(商品)的消费，不仅改变了人们的日常生活，改变了人们的衣食住行，而且改变了人们的社会关系和生活方式，改变了人们看待这个世界和自身的基本态度。服装作为消费社会中的物的一种，其遮体保暖的物质属性已日渐衰弱，与此同时，服装所承载的精神属性日益得到重视。兼具物质属性和精神属性的服装已经上升为一种文化。

二、文化的内涵

我国历史上，与“文化”有关的概念最早可以追溯到上古时期，不过当时的文化概念是分开来理解的。在《易·賁卦·象传》中，“文”与“化”同时使用：“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。”“文化”作为一个词的出现是在西汉以后。西汉刘向《说苑·指武》小记：“凡武之兴，为不服也，文化不改，然后加诛。”按照汉人这时的理解，“文化”就是“以文教化”的概念。《中国大百科辞典》中对“文化”做了如下定义：“文化，广义，指人类在社会历史活动过程中创造的物质财富和精神财富的总和。狭义，则指精神生产能力和精神产品。”比上述定义更全面、更综合的定义是《中国小百科全书》中对文化的界定：“广义的文化泛指人类一切活动及其所创造出的所有事物之总和。一般意义上的亦即狭义的文化专指语言、文字、文学、艺术、风俗、习惯以及人类其他精神活动及其产物。”该定义依照“广”与“狭”的二分法，综合了文化的宽泛理解与指代明晰理解，指示了多数学科关于文化特征的基本认识。1982年，联合国教科文组织成员国在墨西哥城举行的第二届世界文化政策大会上，给文化下了这样的定义：“文化在今天应被视为一个社会和社会集团的精神和物质、知识和情感的所有与众不同显著特色的集合总体，除了艺术和文学，它还包括生活方式、人权、价值体系、传统以及信仰。”这样一来，文化不仅包含了伟大的思想和艺术作品，同时也涵盖了特殊的生活方式、某一特定文化或隐或显的意义和价值，把文化范围扩大到全部的日常生活。尽管每一种界定都试图从不同视角来说明“文化”，但综合国内外对“文化”概念的界定，从文化的广义概念出发，可以将文化归结为：人类一切活动及其所获得的物质、精神的生产能力和创造的物质、精神财富的总和。

三、关于消费文化

消费经济学主要创始人尹世杰认为：消费文化就是消费领域中人们创造的物质财富和精神财富的综合，是人们消费生活方面各种创造性活动的升华和结晶，是消费文明的内在本质。消费文化有三个方面内容：一是消费环境。二是消费品，包括劳务产品。三是人们的消费活动。杨魁、董雅丽指出，“消费文化就是人类所创造的各类消费相关因素的综合，简单来说，消费文化包括三个基本层次：消费品、消费观念和消费方式。”至此，根据前文对文化的定义的研究，可以对消费文化做如下的界定：消费文化是对一个特定社会或社群的消费活动的反映。消费文化包含三个层次：表层—物质层，包括各种物质产品和劳务；里层—行为层，涉及生活方式、消费行为模式（通过象征符号获致和传递）；核心层—价值层，涉及基本价值观念、消费价值取向、道德观念、审美情趣、心理需求等。

四、服装消费文化的界定

服装作为人的第二皮肤，不但有着功能性的物质属性，更重要的是作为一种文化范畴已经越来越显示出其精神属性了。服装的属性可以从两个方面来理解：一方面，物质属性是服装存在的前提，另一方面服装又反映着人类的观念、制度形态等精神文化的内容，反映着特定时期特定地区人们的思想观念、习俗传统、主观意愿、道德风尚和审美情趣。因此，结合前文对消费文化和服装属性的阐述，可以认为：服装消费文化，是在一定的经济和社会条件下，对一个特定社会或社群在服装选择、购买和使用活动的反映。由三个层次构成：第一层次是表层，即物质层，在服装消费文化中就是指消费者在服装消费过程中所消费的物质形态的服装和非物质形态的后续服务等；第二层次是里层，即行为层，包括生活方式、服装消费行为模式；第三层次是核心层，即价值层，包括基本价值观念以及服装消费价值取向、道德观念、审美情趣、心理需求等。

参考文献：

对消费文化的理解范文第3篇

政治学科的思辨性、逻辑性、推导性非常强，在当前的高效课堂教学过程中，教师并没有充分结合政治的学科特点来预设课堂，存在弱化学生的自主思考、合作学习的思维含量不高、学生表达自己思想的空间和时间受到限制、教师的答疑解惑没有落到实处等问题。凡此种种课堂教学的不足都降低了政治课堂的有效性，课程目标的落实也不够彻底。例如《价格变动的影响》一课，新课标要求培养学生在日常生活中正确进行消费选择的能力，提高学生理解和参与经济生活的能力。这一课从内容安排上来看很宏观，无论是分析价格变化对消费需求的影响，还是讨论不同商品价格变动对消费需求影响程度不同等，教师在对教材进行处理时，大多选择合作学习来完成。看似学生通过交流很轻松的掌握了知识点，但是由于这些内容并不如学生的实际生活消费中遇到的情形具体，而且学生对经济的参与度也有限，所以这样的讨论并没有给学生能力的提高带来多少帮助。这样的政治高效课堂广泛存在，课堂学习质量严重虚高，课堂有效性不足，课堂目标的落实也不彻底。

二、教师对政治高效课堂学习过程的把握不够准确，无效学习过程依然存在

高效课堂运行是按照自主学习、合作探究、展示点评、总结反思的顺序进行的，教师僵化地理解了高效课堂理念的精髓，片面地认为合作探究是课堂的主要组织方式，忽略了在政治课堂上安排学生自学，没有为合作学习打好基础，将展示定性为标准答案的形成过程，点评十分随意，课堂总结简单而且不够精炼。这样的学习过程安排造成了学习的根基不稳，生成简单，学习过程无效。例如《树立正确的消费观》一课，本课看起来贴近学生的生活实际，教材内容的编排体系明确，条理性强，便于学生学习和理解。因此教师套用高效课堂的组织形式，将四个知识点全部以合作探究的形式呈现，局限于课堂时间，合作探究并没有对这些问题做出深入的思考和交流，教师的引导也难以更深刻。其实仔细分析本课，会发现这一课的内容并非表面看起来那么简单，它不仅要求学生能够从自身生活实践出发分析、理解消费心理，而且要通过学习规划自己的消费行为、形成科学的消费观念。教师只有充分引导学生分析自我消费理念，初步体会到消费与勤俭、艰苦奋斗的关系，在展示中汲取其他学生的有益见解，再加上教师的合理点拨，才能使整节课的学习过程充满思维含量并有实效性。

三、政治课堂的收缩与拓展的“度”难以把握，课程目标的完成不够完美

对消费文化的理解范文第4篇

关键词：需求心理;包装设计;销售

中图分类号：TB48 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）08-0272-02

随着消费者自助式购物习惯的养成，包装不再只单纯具有保护商品的功能，其更多是承担促销的任务，为企业创造促销价值。因此，包装必须能反映产品的特色，吸引消费者的注意力。所以在销售阶段，包装对消费者决策行为有很大的影响作用。

一、包装设计对商品销售的作用

市场营销的主要任务，就是把商品输送到消费者手中，以满足消费者的物质和文化（精神）生活的需要。商品包装是商品的重要组成部分，在满足消费者的需要、促进市场营销的过程中，具有不可替代的重要作用。

（一）提高商品档次，促使商品增值

精美的包装不仅可以美化商品，增加商品的吸引力，促进商品销售，而且还可以提高商品的档次，增加商品的附加价值。过去的许多商品因包装不当，被当作低档商品，在国际市场上不仅售价低廉，而且一直滞销。包装改进之后，改变了过去“一等产品、二等包装、三等价格”的不合理现象。而且不需大量投资，即可提高商品档次，占领国际市场。因此，改进包装的设计、提高包装的印刷质量是促使商品增值的最佳选择。

（二）促进商品销售，扩大商品流通领域

现代包装是市场销售的“信息传播员”。通过包装，消费者就能了解商品的品牌、产地、功能、使用方法等。包装的这种信息传播功能，不仅能够使消费者识别商品，而且还具有引导消费、促进商品销售的作用。随着我国社会主义市场经济的发展，超级市场怒放的鲜花开遍大地。这些无人售货的超市之所以能够风靡全国，靠的就是包装，消费者只需看看包装，无需售货员，即可对商品的用途、性能等一目了然。因此在市场销售中，包装具有“无声售货员”的美称。

（三）增强商品的市场竞争能力

根据国内外成功的经验，好的包装不仅具有保护商品、方便运输、提供信息的功能，而且还能以自己独特的审美艺术风格，引起消费者的注意，激起消费者的购买欲望。事实上，人们在购买商品时，首先映入眼帘的就是商品的包装，造型独特、印刷精美的包装，往往给人以美的艺术享受，使人得到精神上的满足。正因为如此，越来越多的商家认识到：包装的审美艺术价值越高，商品的市场竞争力也越强。

二、消费者需要及需要层次理论

美国心理学家马斯洛认为，人的一切行为都是由需要引起的，而需要又是分层次的，他把人的需要分为五个层次，即生理的、安全的、爱与归属的、尊重和自我实现的需要。马斯洛认为，以上五种需要是相互联系的。每种需要相对地组成一个层次，由低级（生理性）需要向高级（精神性）需要顺序地发展。马斯洛的需要层次理论对我们探索消费者的心理需要，以及包装设计如何适应这种心理需要，是很有启发的。需要层次理论认为，没有一种需要是已经完全得到满足的，这一见解对于我们进一步拓展市场空间很有启迪。这就为我们开发新产品、增加产品特色、提高产品质量，提供了新的广阔空间，包装设计也因此获得大显身手的机会。

三、消费者的需要心理与包装设计

消费者的需要心理，是包装设计工作者应当着重研究的问题之一。因为只有了解和掌握消费者需要心理的特点，才能有的放矢，才能更好地使商品的包装设计适应消费者的要求，从而达到促进商品销售的目的。

（一）求新心理

这是以追求时尚和新潮为主要特征的消费心理。在这种心理支配下的消费者，特别追求商品的新、异、美和赶潮流。对商品的包装装潢也要求有时代特点和新鲜感。因此，包装装潢的设计和印刷，要充分利用现代科学技术手段，大胆采用新材料、新技术、新工艺，力求包装装潢的造型新颖、图案生动、色彩绚丽、印刷精美。成功的包装装潢设计，不仅富有现代艺术特色，而且具有时代风貌，从而满足消费者的求新心理的需要。实践证明，具有高尚的艺术品位的包装装潢，同时具有吸引消费的巨大作用。

（二）求名心理

这是以追求名牌和高档商品为主要特征的消费心理。名牌商品之所以受到垂青，一个重要原因就是有的消费者特别信赖名牌商品的质量。事实上，名牌之所以有名，是因为它蕴涵着一个企业几代人的心血，它是商品的高技术、高质量、高信誉的体现，具有一定的文化历史内涵。为了适应这类消费者的需要，包装装潢在造型设计、材料选用、印刷制作等方面都应当力求设计新颖、印刷精美。尤其是名牌商标，应特别突出商标的特征，这样，不仅可以满足消费者的求名心理，还可以利用名牌效应，促进商品销售。

（三）求实心理

这是以追求商品的实用价值为主要目的的消费心理。这类消费者特别注重商品的功能和质量，不太强调商品的外观和品牌。具有这类心理的消费者，对商品的包装也从实用心理出发，希望通过包装尽可能多地了解有关商品的信息，如：生产厂家、出厂日期、性能、使用方法、注意事项等。另外，包装的样式、材质，以及是否便于携带等，也要求从实际出发，以实用为主。因此，这类商品的包装，除应选材适当，造型大方之外，还应当多采用单纯、清晰的画面，柔和淡雅的色彩，简洁精炼的文字，将商品的信息准确全面地传达给消费者，使消费者在理解的基础上产生购买的欲望。

（四）求美心理

这是以追求商品的审美艺术价值为主要特征的消费心理。这类消费者特别重视商品的造型、材质、色彩、商标、包装装潢等。事实上，现代的消费者，早已按照自己的审美意识去审识商品、挑选商品，那种纯粹以商品的性能来满足消费者需要的时代已经成为过去。消费的审美化趋势已经在我国市场经济的大潮中涌动。随着人们生活水平的进一步提高，这种审美化的消费趋势，必将掀起巨大的浪潮。

在消费的审美化趋势中，一个引人注目的现象，就是消费者对商品包装的艺术性要求越来越高，实践证明，造型美观、图案高雅、色彩宜人、印刷精美的包装，不仅能够给人以健康的艺术美感，而且能够引起消费者的兴趣，激起消费者强烈的购买欲望。

四、结语

包装在消费者决策过程中的每个环节都起着重要的作用，作为包装从业者，要用合理的包装设计来刺激消费者的购买，同时也要刺激消费者自觉实行包装的再利用，让循环再利用成为一个习惯。不管基于何种心理，商品的包装设计都必须适应消费者的心理特点，合乎消费者的心理需要。只有这样，才能使商品的包装成为“无声的售货员”，真正起到促进销售的作用。

参考文献：

[1]肖静.浅析现代包装设计对消费者决策的影响[J].美术教育研究，2013（09）.

[2]季怡.网络购物的跨文化研究――析中美文化差异对消费者的影响[J].北京第二外国语学院学报，2012（08）.

对消费文化的理解范文第5篇

【关键词】文化消费；服装设计

各个服装企业、厂家和服装设计师不仅要增强服装商品的使用功能，还要拓展服装商品的文化艺术形式，以及增强其深刻的艺术内涵，从而产生新颖的服装商品。以达到消费者对于文化观念的消费需求。

一、文化消费观念与服装设计风格多元化密切相关

首先，让我们来了解何为服装设计的风格。服装设计风格分为外部特征和内在精神。服装的外部特征是指服装的品牌路线，服装作为一种商品给消费者带来了新时代的精神风貌，而服装设计风格的外部特征包括服装的轮廓、结构、色彩、材质；服装的内在精神是指某个时代的经典款式所代表的一种时代精神，也可以是设计者根据流行信息和文化潮流进行设想。然而，这些都是来源于消费者审美意识，都是根据消费者的消费观念和文化选择而进行设计的。随着经济的飞速发展，全球化趋势不断加强，国家与国家，城市与城市之间的文化交流也日益密切，使得当今文化呈现出五彩缤纷的多元化趋势。面对文化多元化的崭新现象，消费者接受或者不接受，以及消费者个人之间的文化差异，使得消费者的文化消费观念也朝着多元化方向发展起来。与此同时也就要求服装设计师能够针对这种新时代的新现象做出相应的调整，设计出更多适合各种不同的、特定的和具体的消费群体的服装品牌，满足更多更广泛的消费者的需求。

二、文化消费观念对服装设计流行周期的影响

由于通信技术的快速发展，信息传播的速度也越来越快，各个国家、各个城市之间的交流速度也随之加快，人们接触这些信息的速度也越来越快。上个世纪七、八十年代之前的欧洲，社会发展缓慢，技术落后，人们对消费的观念的理解还不深入，这样服装流行的时间就比较长，可以是十年或者更长。然而，随着时间的推移，在20世纪90年代后，经济发展迅速，科技水平不断提高，人们的基本生活需求得到了满足，自然对消费需求方面也逐渐向文化选择方面发展。在这样的文化消费观念的影响下，服装的流行周期也就逐渐变短。以前每年都有春秋两个季度的预示流行时装会，而现在几乎每月一次，而且每周都有最新的时装秀。根据上面所做的分析，发现服装设计的流行周期越来越短的原因主要是下面三个方面：（1）社会生产力，科技，文化的发展。这些技术和文化的发展给人类的生活带来了巨大的变化。尤其是网络的飞速发展，城市化进程的不断加快，使人们进入到了信息化的时代。随之，人们在衣食住行各个方面也有所改变，生活节奏也逐渐变快。这都导致了现代社会的消费者对信息接收能力普遍提高，也使得服装设计流行周期越来越短。（2）文化消费观念的影响。由于人们消费水平的不断提高，消费者更是把消费当成文化选择的实践活动，以便来满足自己的精神和心理的审美需求。尤其是现代的年轻消费者包括80后和90后，生活节奏特别快，对时尚的要求更高，在文化消费观念的影响下，纷纷追逐时尚潮流。因此，只有服装设计的节奏快速变化才能满足他们对于个性和时尚的需求。（3）服装界的激烈竞争。现在服装界的各类品牌玲琅满目，服装设计师和服装商家都认识到只有不断加快服装设计的更新速度，随时掌握服装时尚潮流的风向标，并快速地运用到其设计中，才能在庞大的消费市场上占有有利地位。

三、文化消费观念对服装设计在加强情感元素方面的影响

因为各种文化的渗透，消费者的种类也越来越多，不同层次的消费者也越来越多，同类服装的品牌也越来越多。消费者如何判断服饰商品的好坏，主要从服饰商品所蕴含的某种文化。所以，就要求越来越多的服装设计师更多地来发现服装的软性价值。美国设计师普罗斯曾说过：“人们总以为设计有三维――美学、技术和经济，然而更重要的是第四维――人性。”从这一点就可以看出带有感情的艺术品或服装更能让人接受，也更能让消费者感同身受，也更符合消费者对于服装文化审美涵养的需求。当然，具有人性化情感元素的服装设计是需要设计师深入生活并且注入自己情感的，所以在服装设计的过程中适时适量的融入情感元素，让服装和人一样的具有生动的情感，从而增加服装的软性商品价值，使服装能与消费者产生精神上的共鸣，满足消费者对服装的更高要求。服装中情感的注入也体现了服装设计师对消费者在情感上的无微不至的关心与爱护。

为了使服装在更大程度上吸引广大消费者，就必须遵循文化消费对服装设计影响的客观规律，从而要求服装设计师更多地对服装注入文化的思想灵魂，满足更多消费者的需求，使服装品牌具有独特的艺术魅力，吸引更多消费者的眼光，让众多的消费者羡慕不已、爱不释手。

参 考 文 献

[1]张国栋.论文化消费观念对服装设计的影响[J].2011（2）

对消费文化的理解范文第6篇

在商界，流行着一个不变的游戏规则：一个企业或商家，其80%的销售额是由20%的客户带来的。这个2：8的倒挂比例规律为我们揭示了这样的道理：重点客户创造了销量的大部分！于是，很多企业把重点客户作为企业的一个重要资源来进行管理，对重点客户进行全面细致的服务和管理。白酒营销中的人缘管理就是对重点客户的管理。

人缘管理就是企业通过品牌传播，把特别的利润信号、服务信号、关怀信号以及管理信号传达给客户，传递给重点消费对象，使其产生对品牌的忠诚的一种技巧。白酒营销的人缘管理首先是对重点经销商的了解。了解经销商的经营情况，了解经销商的性格特征，了解经销商的经营历史，了解经销商对市场的认识把握程度。在深入了解的基础上，营销经理针对已经确立的营销计划和已经锁定营销目标对经销商展开一对一沟通。这样，企业的营销计划和经销商的区域市场计划就能够很快地找到平衡点——利润信号、服务信号、管理信号准确无误地传递给经销商，并引起经销商的共鸣。这是白酒品牌和经销商、大客户建立人缘的第一步。接下来就是服务信号的传递了。白酒企业服务于经销商、大客户，经销网络，服务于消费者，服务于所有的品牌消费人群——这些信号的传播必须准确无误，迅速及时。只有这样，才能让你的品牌在市场上迅速地积聚人气，获取人缘，从而让经销商乐于接受，网络成员乐于推销，消费者愿意接受。

因为中国是一个有5000年文化传统的文明古国。由于文化的作用，消费群体总是呈现一种不同消费习惯、消费能力、消费方式的现象。因此，地缘就是企业在品牌形象、产品品质以及营销模式上能够适应不同的民族、不同阶层的风俗、习惯、嗜好甚至天气气候上的本事。如在中国南方地区，低度酒28度到38度是适应市场的；而在北方地区，50度以下的就根本就无人问津；当然这些现象也不是一成不变的，在南方的某些场所，某些消费者认为50度以上的酒才是真正的酒。为什么有些地方的地产品牌白酒销售长盛不衰？为什么四川白酒市场难觅外埠品牌？原因很简单，地缘因素在作怪！这些白酒营销的地缘因素现象为白酒企业提供了鲜活的营销教训：千万不要忽视地域因素对营销的影响，白酒营销必须注重对消费者的理解，注重消费者区域的情感因素。这也是为什么国际品牌来到中国，一心想把品牌做“土”的原因。只有这样，品牌才能够充分地融进地域文化，融进人们的心里。也只有这样，营销工作才会变得色彩缤纷，精彩纷呈。

亲缘就是企业在开发市场、开发客户时日复一日、年复一年坚持不懈地与客户、消费者培养感情的精神。其实亲缘也就是和客户、消费者的良好沟通。很多白酒企业对消费者沟通的理解出现误区，认为消费者需要的是礼品、折扣或者意外的奖品。于是，企业的营销走进内了死胡同——促销礼品花样百出，折扣越来越大，奖品越来越多。我们知道，白酒是一种十分情绪化的商品，人们消费白酒，更多的是从属于精神、社交、礼仪层次的消费。廉价的献媚可能在短时期内会得到市场的积极拥护，但是对于20%白酒的重点客户，他们的消费是冲着酒去的，很自然不会理会廉价的献媚——于是，促销或者折扣倒加速了一个品牌的消亡。这种例子几乎每一个销售季节，每一个区域市场都在发生。亲缘策略的运用我们从可口可乐、百事可乐的营销上得到可以深刻的感受。申奥成功了，可口可乐来庆贺；足球出线了，可口可乐来欢呼——每一个事件，每一个活动都紧紧地抓住人们的心情。这样的营销不让人产生亲缘都难！反思我们的白酒，天天在电视媒体上狂轰滥炸的，申奥成功了，你跑哪里庆祝去了？足球出线了，你又躲在哪一个角落借酒浇愁？很热闹的事件过去后，你挂几条横幅，发几句标语，或者开发什么“米卢酒”的顶什么用？亡羊补牢，为时已晚！

在白酒企业的营销实践中，常常过多地关注渠道资源，经销商资源，广告资源以及网络资源，而对营销中的人缘、地缘和亲缘关注不足，或者表现不力，这是一个十分普遍的现象。出现这种现象的原因除了白酒企业营销反馈机制的不健全，营销反应的低效率外，更重要的是白酒企业缺乏对白酒特性的理解，缺乏对市场、客户、消费者应有的关心和理解。中国的市场和国外成熟市场不同，对于西方的营销理论，也不能完全实行“拿来主义”。中国的地大物博、民风醇厚、文化多元，因此要求白酒企业在营销实践中必须讲究人缘、地缘、亲缘。人缘、地缘、亲缘其实应该成为白酒营销战略的重要组成部分，成为营销生动化的重要题材，并在营销过程中予以重视、运用。人缘、地缘、亲缘是建立品牌忠诚度的重要方法，对于白酒品牌提高品牌价值，提高指名购买率有着重要意义。因此，白酒企业在营销的过程中必须积极去发现、挖掘并引导这三种“缘”，人缘让品牌得到认可，地缘让品牌得到喜爱，亲缘让品牌得到沟通。总之，这三种“缘”让品牌深入市场，深入人心，使客户变成企业的忠实合作伙伴，使消费者变成品牌的忠实消费受众。

对消费文化的理解范文第7篇

关键词：民俗艺术元素；广告设计；应用

在现代社会，大众消费在很大程度上受到媒体宣传的影响，尤其是受到广告宣传的影响。从另一方面讲，现代人的消费需求标准更高了，人们在消费的同时，不仅重视消费品的使用价值，同时还很重视消费品的文化价值。在进行广告设计中，如果可以针对消费者的需求情况，在设计中有效地应用民俗艺术元素，提升广告设计品味和质量，满足消费者心理需求，实现广告的功效。现代社会，广告作为产品宣传的重要手段，要能够通过民俗艺术元素的融入设计，使消费者不仅能够了解产品信息，同时能够使消费者感受到广告设计的艺术性，获得审美体验，满足消费者感知民俗文化，欣赏品味民俗文化的内在需求。要能够通过应用民俗艺术元素，不断提升广告设计的品味，为宣传新产品的良好形象提供支持。

一、民俗艺术元素在广告设计中的应用现状

民俗艺术是经过漫长的历史发展过程，融入了历代人精神文化思想的一种艺术展现，这种艺术经历了漫长历史长河依然没有消失，表现出极强的生命力，是历代人民智慧的结晶，这种艺术应当受到现代社会的尊崇和重视，现代人也应该通过各种新式对民俗艺术进行保护，使其能够渊源流传下去。这是对历史的尊重，是对历代人民精神文化的肯定。目前，民俗艺术元素应用于广告设计中，可以有效地通过广告形式传播民俗艺术文化，同时，民俗艺术元素应用于广告设计中，对于提升广告设计的文化内容，有效触动人们内心对民俗文化的亲切感觉，提升广告的宣传效果具有积极的作用。但民俗艺术元素在广告设计中的应用还存在一些问题，第一，民俗艺术元素应用于广告设计中，这种广告设计理念在全社会范围内尚未形成，广告设计中民俗艺术元素的应用还没有受到广告人的足够重视。第二，广告设计在汲取民俗艺术元素开展设计方面的经验不丰富，应该是处于简单的学习模仿阶段，对民俗艺术的内涵的理解和认知不够深刻，不能实现产品功能与民俗艺术元素审美的有效结合，民俗艺术元素应用于广告设计的应用效果和功能没有得到充分体现。比如，我们都知道剪纸艺术这种艺术与生活息息相关，其剪影符号承载了大量的民俗文化内容，能够表现出吉祥、祈福等美好的文化意蕴。但这种艺术形式在广告设计中并没有收到足够的重视，民俗艺术元素的广告应用不多，及时在某些广告设计中应用了剪纸艺术元素，但其内涵在广告设计中并没有得到充分展现。在数字化信息化时代，作为广告人要能够积极提升广告设计作品的文化内涵，积极利用民俗艺术元素进行广告设计，以提升广告设计的文化内涵，满足消费者对广告作品的审美需求。这样，才能有效提升广告设计的水平，有效凸显广告设计的效果与功用。

二、民俗艺术元素在广告设计中应用策略

1、立足消费情感的需求，合理应用民俗艺术元素，提升广告设计内涵

我国是个多民族的国家，不同的地区，不同的民族，其民族心理，民族文化是不同的。产生于不同地区，不同民族的民俗艺术，其承载的民族文化内涵和精神是不同的。在广告设计中，设计者要能够研究其广告宣传品所针对的消费群体，研究这些消费群体的消费心理、情感。在研究消费者心理情感的基础上，有效地引用适当民俗艺术元素进行广告设计，这样，才能提升广告文化设计的内涵，才能使消费者在消费中能够感受到民俗文化的魅力，从而激发消费者的消费情感，这样，才能实现广告宣传的目的。另外，广告具有时代性特点，在应用民俗艺术元素进行广告设计的过程中，要能够对传统的民俗艺术元素进行创新应用，使其能够展现出时代性来。要能够通过有效的民俗艺术融入到广告设计中，触动消费者的购买欲望，同时，富于广告宣传以更为生动的表现力，是使用者在接触作品，感受作品的过程中能够产生一种特定的情感，这样，广告设计的内涵与价值才能得到最大延伸与挖掘。另外，在广告设计中，要能够积极利用现代技术信息手段，对其中蕴含的美术艺术元素进行现代化的处理，这样，可以有效提升广告设计的新意，有效地达到情感传播的效果。

2、利用民俗艺术元素构成独特的意境，对消费者视觉和心理形成刺激与影响

在广告设计中，有效地利用民俗艺术元素，进行设计，需要对民俗艺术元素所承载的文化内涵和价值进行深入的研究，在理解其内涵的基础上，利用民俗艺术元素构成一种独特的意境，对消费者视觉和心理形成刺激和影响，这样的广告设计作品才是成功的作品。比如，水井坊电视广告（金狮篇）设计，这种广告设计所表现出来的意境就很独特，意蕴丰富，能够带给人们视觉上和心灵上的刺激。这个广告作品是以雄狮为图腾进行设计的，通过水墨渲染出日晷和祥云，对广告意境进行表现。这个广告设计作品，内容庄重醒目，图片的处理具有一种深厚的历史感，其意境创设与广告设计内容有效结合，应用中国的民俗艺术元素有效地拓展了广告的内涵，意蕴，是颇具民族特色的广告作品，这种广告作品设计能够是消费者在欣赏广告的时候，感受到民俗文化的独特意境美，从而带个消费者独特的审美体验。

三、创新广告的发展趋势

在广告创新过程中，要能够重视广告艺术的设计，作为广告设计者要能够积极把民俗艺术元素应用于广告设计中，创新广告设计方法，同时，通过这种应用，使民俗艺术得到进一步得到传承，获得升华。在新媒体快速发展的背景下，创新广告设计方式、内容已成为广告界非常重视的问题。民俗艺术元素应用于广告设计中，受到很多广告设计者的重视，广告融入民俗艺术元素已成为广告创新设计的重要方式。利用这种方式进行创业广告设计，已经成颇具市场潜力的设计手段，用户通过这种设计语言，了解作品所要传统的信息和内涵。相信，民俗艺术元素应用于广告设计在未来将成为广告设计的新方向，将为广告设计注入诸如新的发展动力。我们要充分研究民俗艺术元素的文化内容，能够与广告产品进行有效对接，使民俗艺术元素的艺术设计符号能够与广告设计的理念相适应，使二者能够保持高度一致，这将是创新性广告设计发展的新方向。

作者:曾扬君 单位:江西科技师范大学艺术学院

参考文献:

[1]朱明伦,钟声标.中国元素在广告设计中的运用[J].大众文艺.2010(08)

对消费文化的理解范文第8篇

一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点

消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。

1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。

消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务写作论文。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。

而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。

2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。

消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。

内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。

3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。

把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。

而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。

4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。

消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。

而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：

（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。

（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。

（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。

二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科

1.产生：历史与逻辑

对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。

70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志

、《消费者事务研究》杂志。

从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。

2.切入：消费者与企业

消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。

有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。

还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。

市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。

3.内容：补充与深化

市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。

从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。

三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义

进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。

1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。

服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。

物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。

对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。

服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。

2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。

现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时

间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。

为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。

3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。

随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。

另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。

4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。

面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：

（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。

（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。

（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。

（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。

【参考文献】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

③郑必清、李伍荣：《消费调控论》，暨南大学出版社1994年版。