突发事件舆情应对方案

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突发事件舆情应对方案范文第1篇

关键词：突发性事件；警察行政执法；铁路警察

中图分类号：D92 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）18-0117-02

铁路运输场域具有流动性大、独立性强、区域跨度广的特点，这一场域的铁路警察行政执法面临着其他警种不曾遇到的突发因素。比如：春运、暑运等铁路运输的特别期间，铁路旅客数量的骤增剧减；铁路线的延伸带来的铁路沿线及周边环境的变化，线、路周边人员情况愈加复杂，利益诉求多变、防控难度增加；列车运行中面临人员复杂，流动性强、不适的乘车环境易使人情绪激动；自然灾害、人为因素引起的突发性事件极易发生列车事故和运行障碍等，所有不止前述的突发因素给铁路警察行政执法造成严重困难，也彰显了关注突发事件中铁警行政执法的困境与出路的价值。

一、突发事件对铁路警察行政执法的影响

《突发性事件应对法》将“突发事件”界定为突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。可见，突发事件包括但不限于地震、雪灾、地铁桥梁因质量倒塌、铁轨变形引发的事故，因工资待遇、房屋拆迁等诱发群众集体上访而发生的，列车相撞引发的安全事故等。突发事件具有爆发空间的无序性、时间的突然性、矛盾的积聚性、较大的危害性等特征，一旦发生，就会极大地危害人民的生命财产安全，对社会造成较大的影响，增加了铁路民警有效执法的难度。

列车的运载量大，速度快，运行列车遭遇突发事件，救援难度大，一旦发生，其后果将无法估量。突发事件直接冲击铁路运行秩序，严重威胁到铁路警察行政执法的目标。铁路警察积极应对铁路突发性事件，致力于保障旅客的人身安全，维护列车的运行安全，意味着更繁重的工作任务和责任担当，也要求具备更高的警务素养和执法能力。可见，在应对突发性事件中，铁路警察的工作任务更加繁重、压力更大。充分认识突发事件的重大危害性和不可预测性，增强其积极应对突发事件的能力，是铁路警察无法回避的重大现实课题。

二、突发事件中铁路警察行政执法的困境

（一）法律制度的不完善造成铁路警察行政执法规范的缺失

囿于立法的稳定性和滞后性，社会实践的无限丰富涌现出的诸多新情况、新问题无法被现行行政法律规范调整。在现代法治主义看来，警察执法必须有法定依据，否则不得为或不为一定的行为。铁路警察的行政执法必须有法可依，但铁路警察行政执法中经常遇到法律规范缺失或过于抽象，使铁路警察的行政执法出现盲目性和统一性的缺失。除此之外，铁路警察行政执法依据及其相关条款时常出现矛盾冲突，使得铁路警察在行政执法的过程中出现适法困惑，甚至引起行政自由裁量权的滥用；另外，法律规范用语模糊，使铁路警察的行政执法活动出现混乱，造成“同责不同罚，罚不当过”等不良现象。法制的缺失与滞后无疑是挡在铁路警察行政执法道路上的一大障碍。

（二）警务保障的不足造成铁路警察行政执法能力不足

铁路是现代运输的主要载体，点多、线长、面广，总体上呈网状分布，并与社会各种空间区域广泛接触，其环境复杂性、区段独特性、空间移动性，给警务保障带来重大压力。这一特点突显在行进的列车当中，列车流动性大、信息获取难，列车乘警人数少，警械配备不齐全，在应对铁路突发性事件的过程中，无法及时得到支援，给铁路警察的行政执法造成了较大困境，特别是当事故发生在偏远地区时，铁路警察在一定时期内处于孤立状态，因部分应急措施难以施展，救助或维护秩序的能力被最大压缩，极易激发新的恶性，加剧社会治安的不稳定性。

（三）警务合作不够使铁路警察长期缺乏战力支持

区域间、警种间协作的不足，使铁路警察长期处于个体作战的窘迫局面。一直以来，我们致力于建立联动预警系统机制，针对突发性事件，匪警、火警、交警等多个警种全面积极应对，以最高效的方式处置突发事件。但现实中，部门间联系不够、协作少，缺少必要的联动预警方案和演练，使铁路警察在应对突发事件的行政执法过程中，长期处于“以单打一、一枝独秀”的不利局面，长此以往，铁路警察的执法威信将受到销蚀，最终加剧铁路警察行政执法的困境。

（四）警务素质不高使铁路警察行政执法障碍重重

社会发展转型期，铁路站车突发性事件频发，对铁路警察的警务素质提出了较大挑战。铁路站车上发生的案件呈现流动性强、侵财案多发、信息化特点增强等景况，严重扰乱铁路站车秩序、影响铁路运输稳定、危及铁路运输行车安全。列车一般实行一车两警制，铁路警察警务工作呈现出警组值乘、跨区域作战、流动性大、远离公安机关、在铁路站与车执行公务时空间狭小、人员拥挤、与犯罪分子近身接触的鲜明特点。新型突发事件层出不穷、执法难度不断提升，对铁路警察的警务能力提出了更高层次的要求。铁路车站派出所民警和列车乘警的法律素质和执法水平高低、实战技能强弱影响铁路公安的整体执法能力。扭转警务能力素质与铁路发展不同步的问题，积极应对铁路突发事件带来的不良后果和影响，是铁路警察面临的现实而紧迫的任务。

三、突发性事件中铁路警察行政执法的出路

铁路警察要立足于现实的危机、困境和发展需要，有针对性地、有重点地规划、制定出应对方针，突破现实的危机和不良境遇，提升对铁路突发性事件的处理能力，实现执法目标。

（一）加强法制建设，完善司法保障

法律规范既是权力行使的依据又是合法权利的保障。完善相关法律法规，使铁路警察的行政执法能够满足时代变迁的需要，实现有法可依，打破“法制真空”的不良状态，这是铁路警察应对铁路突发性事件最根本的依仗。因此，我们要规范相关法规，减少相互矛盾和冲突，形成一个相互补充和支撑的法律体系，推动铁路突发性事件的规范控制和解决。在保障铁路运输绝对安全的前提下，管控好铁路治安，加强法律的前瞻性、适用性，及时修订、完善相关法律规范，为铁路警察积极应对突发性事件提供强有力的司法保障。

（二）提升警务素养，提升战斗力

强化警务技能的培训，使铁路警察成为需之能来、来之能战、战之能胜的综合素质拔尖的综合队伍。要立足于铁路的特殊环境条件，针对拦车断道、冲击铁路、围攻上访、扬言要挟拦截列车等线路上的特殊突发性事件，展开积极有效的演练，做到事前苗头能察觉，事情发生能制止，事后能妥善处置；面对危情不慌乱，敢打敢拼有底气、能干能上技能高；遇事处置能力强，方法措施得当；应对大众传媒能力强，掌握舆论动向、引导舆论方向、及时平息负面舆情。

（三）建立完善突发性事件应急体系，增强铁路警察的应变能力

应急管理体制应该是事先预防、事中高效反应、事后合理评估有机统一，该应急机制要求思维方式上追根溯源、标本兼治；总结反思上要坚持以人为本、举一反三、高效能动。当突发事件无可避免地发生后，铁路警察要积极应变，做好善后事宜，确保不留隐患，并及时公布信息，做到信息透明化，做好正确的舆论导向。建立完善突发性事件应急体制，增强铁路警察主体行政执法的应变能力，对于维护好、保障好铁路的发展建设具有重要意义。

（四）加强区域间协调合作，提升警民同心的责任意识，推动铁路警察执法环境的友好化

建立长效联动机制，解决好目前严重存在的“不联不动、联而不动、联而慢动、联而乱动”的问题，使区域间、警种间长短互补、优势互助，加强应对突发事件的演练。“寓非常态于常态”，提高预警意识，促进铁路警察行政执法能力的提升。同时，要充分认识到“警力有限、民力无穷”，采取多种形式，加强辖区内群众的法制教育和爱路、爱车、爱货教育，树立“人民铁路人民管”的主人翁思想，使每个民众都成为铁路安全建设的维护者，自觉主动做铁道安全的守护人，促使铁路警察应对突发性事件的行政执法更高效、合法、便民。

（五）强化信息技术支持，提升铁路突发性事件应变能力

随着社会信息化、信息数字化的发展，汹涌的网络民意表达极易引发网民将泄愤转移到现实社会中，造成突发性事件；或是现实不良事件引发网络热评，进一步导致突发性事件恶化。尤其是近年来，旅客与铁路警察纠纷引发的突发事件频发，并通过网络得以蔓延发酵，造成恶劣影响。因此，我们要切实强化铁路警察对网络舆情的掌控能力，增加信息收集，及时甄别网络民意真伪，制定应对措施。充分利用信息技术积极应对突发性事件，是铁路警察走出现实困境的重要手段。

（六）借鉴外国应对铁路突发性事件的有效经验，健全防范机制

突发事件舆情应对方案范文第2篇

摘 要 近年来，随着网站、博客、微博、微信、论坛、吧贴等网络新媒体的悄然兴起，日渐受到世人青睐。受众单一被动接受信息的时代正在被互动分享信息的时代所取代。传播媒体的变化，同时也为新闻宣传工作带来了新的挑战。长期以来，国有企业新闻宣传工作的主要载体是报纸、电视、广播等传统媒体。面对新媒体环境，如何因势利导，顺势而为，充分利用新媒体优势促进国有企业新闻宣传工作大有作为、锦上添花，是当前宣传工作的一项重要课题。

关键词 新媒体时代 国有企业 舆情宣传 问题 对策

一、新媒体在当今时代信息传播中的地位及特点

早期，联合国教科文组织对新媒体下过一个定义：新媒体就是网络媒体。随着技术的不断进步和更新，新媒体逐步拓展为以网络技术为支撑的多种媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、智能手机、触摸媒体等。美国《连线》杂志将新媒体定义为：“所有人对所有人的传播”。相对于报刊、户外广告、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

据中国互联网信息中心最新统计，截至2016年6月底，我国网民规模已经达到7.10亿，互联网普及率达51.7%。其中手机网民规模达6.56亿，在整体网民中占到92.5%。可见，新媒体在信息传播中占据着越来越重要的地位。

新媒体有着什么吸引力让大众趋之若鹜呢？

第一，传播速度快。新媒体传输速度快，覆盖面广，不受时间、空间的限制，一条新闻在很短时间就可以传遍整个世界，其中，通过微博、微信、论坛进行信息传播可以实现与新闻事件发生、发展同步进行，真正实现“第一时间”现场直播的诉求。

第二，信息容量大。新媒体所包含的信息量大，这些信息包括与事件相关的背景信息，专家评述及广大公众的观点反馈等，这些都是传统媒体无法提供的。报刊的容量有限，广播及电视的信息传递时间短暂，新媒体却可以依靠海量的信息容量和无时间限制的优势为公众提供更多更全面的信息。

第三，参与互动性强。相对于报纸、广播、电视等只能被动接受的传统媒体而言，新媒体可以通过先进的技术手段，使媒体与受众零距离接触。任何人都可以在新媒体平台上信息、言论和观点，互相交流讨论。

新媒体的这些特性，如果不善加利用，很可能会将企业引入“塔西陀陷阱”，即一旦失去用户的信任，不论做什么都会被用户质疑。对于这点，新媒体的张力远超以往任何一种传播平台。

二、新媒体时代国有企业舆论宣传工作现状

一是思想认识落后。当前的信息传播态势表明，传统媒体空间已被网络新媒体严重挤压，在某些领域甚至不能引起年轻人的关注了。但我们的对外宣传及舆情应对工作仍难以跳出传统媒体时代形成的陈旧思维模式，文件式、报告式、通稿式的信息屡见不鲜，缺乏与新媒体的平等交流和良性互动。这也反映出我们对“人人皆媒体”传播环境认识仍然不足，没有充分意识到或许某个“司空见惯”的“寻常小事”，就有可能瞬间引爆网络，并由此造成难以挽回的负面影响。面对这种严峻形势，如果我们的宣传报道工作依然停留在过去的思维模式上，过度依靠报纸、广播、电视等传统媒体，忽视论坛、微博、微信等众多新媒体，势必会影响并制约宣传报道工作服务企业中心任务作用的发挥。

二是管理手段简单。现阶段，大部分国有企业舆情管理的一般做法，就是通过安排舆情工作人员定期进行互联网检索、重点网站监看等简单手段来检测评估自身舆情环境，在这过程中，舆情工作人员仅凭着感觉、经验来判断舆情信息的关联性和严重程度，大都缺乏先M的舆情监控工具和在此基础上的科学分析研判机制，从而依此制定出切实可行有效的舆情应对策略。

三是应对方法陈旧。对于可能或已经发生的负面舆情，出于害怕出错、不想承担责任，或者“家丑不可外扬”的心态，我们还是固守着传统的“鸵鸟”模式，希望可以关起门来解决问题，甚至还停留在认为只要“搞定”了媒体就万事大吉的心态上。殊不知，在新媒体环境下舆情很难被批量清除、有效控制或直接干预了。现实往往是，涉事主体在耗费了巨大成本之后，仍旧无法收到预期效果，甚至会引起公众反感，进而加速舆情恶化。

三、新媒体时代国有企业加强舆论宣传工作的对策

作为国有企业，承担着经济、政治、社会三大责任，始终置身于信息开放及舆论监督的大环境中。因此，在新媒体环境下，与时俱进，创新思路，充分运用新媒体优势，加强新闻宣传力度，强化舆论引导能力，营造良好内外舆论环境，对于企业的健康发展至关重要。

（一）建立健全机制，打造专业管理团队

在企业内部成立舆论宣传专门领导机构。成立由党委书记负责、相关部门参与的舆论宣传工作领导小组，全面负责协调管理企业对外宣传及舆情应对工作。

1.建立健全舆情预警机制。确定专门的舆情应对管理部门，建立舆情定期排查机制，分析梳理有可能成为舆情的热点、敏感话题，召开由相关业务部门参加的舆情信息联席会议，通报舆情信息，分析研判形势，确定应对方法。

2.建立健全新闻工作机制。建立新闻发言人制度，设立新闻发言人以及相应的新闻工作机构。面对突发舆情，新闻发言人要在企业授权范围内，及时发声，解疑释惑，澄清事实，提出整改方案，大力传播正面声音，迅速掌握话语权，积极影响和引导舆论走向。

3.建立健全舆情监控工作机制。在特定时间段对重要媒体进行实时监控，掌握舆情动态，追踪舆情发展。建立舆情汇报反馈制度，详细、准确记录舆情产生时间、主要内容、受众反应等各项内容，必要时编发《舆情快报》，及时向主管部门和上级领导报送。每天定时进行常态化搜索，查阅当天所有媒体信息，对舆情动态进行全面监控。在发生重大舆情时，进行不间断实时监控。

（二）及时公开信息，抢占舆论制高点

在新媒体的传播环境中，主动就意味着“抢先”，意味着对舆论话语权的抢占，意味着对舆论引导制高点的占领。主动公开信息、保障信息透明不仅是满足公众知情权的需求，也是最大限度利用媒体传播的“首因效应”，使得公众在一开始接触到的就是真实的信息，从而让流言和谣言的传播缺少空间和动力，解除人们可能会有的疑虑心理。

据统计，一般突发事件发生后，2小时之内网上就会出现文字或视频，约6小时就可能被多家网站转载，约24小时网上跟帖就会达到，形成热点。加上目前微博和微信等手机移动网络终端的广泛深入应用，当事人或目击者甚至可以对突发事件进行现场直播，形成舆论热点的时间更是大幅缩短。

发生舆情事件后，在可能引发公众关注、舆论反响的情况下，要把握好“黄金4小时”应对时机，尽可能迅速反应、主动出击，及时安排官方渠道进行准确、全面的信息，清晰阐述事件详情、动态发展、官方态度、处理措施等，并从理性的视角发表评论，做到主动引领，有的放矢，顺势而为。

值得注意的是，在信息时，要把握信息的语言措辞、立场态度，主动融入到新媒体的语言环境中，掌握新媒体的互动模式，既不能有损尊严，又要“接地气”，把握好与媒体沟通的尺度和距离，从容而得体，大方而谨慎，快报事实，慎报原因，以免陷入新一轮的舆情危机。

（三）善于借媒用媒，传播企业正能量

目前，新媒体已成为企业舆情的重要曝光渠道，其中论坛、微信、微博成为企业舆情信息的集散地和放大器，是企业舆情的主战场。因此，要加大企业微信、微博等平台建设和管理力度，针对负面消息，要善用微博、微信等新媒体，主动与事件当事人进行沟通，化解、转移与企业有关的热点敏感问题，有效稀释、中和、平衡负面舆论，干扰、阻止和反制网上出现的恶意炒作。

此外，要主动做好企业文化品牌宣传，多邀请媒体进行专题策划宣传引导，让专家学者和媒体记者走进一线采访，感知企业发展历程，领略员工精神风貌，通过他们的报道消除误解、引导舆论，让媒体与社会公众了解企业运行模式，支持企业服务工作，用“好声音”传播企业正能量。

（四）平时苦练内功，消除舆情风险根源

对于国有企业特别是民生国企来说，用户既是弱势群体，同时也是我们的“上帝”。当他们的问题得不到解决，个人生活受到影响时，他们就会把希望寄托于媒体、网络上，进而大肆渲染、吐槽、呼吁、发泄，希望引起相关部门和社会大众的关注，以便自己的问题得到解决。

反过来讲，这些舆情风险往往来自于企业的内因，即来自于我们各个岗位的工作标准和服务质量。打铁还须自身硬。这就要求企业的每个工作岗位，要不断提高工作标准c服务质量，努力提高用户满意度，只有解决根源问题，消解内因，才能从根本上杜绝舆情发生。

（五）加强员工引导，形成舆论宣传合力

员工是企业最重要的内部公众，是企业对外交往中非常重要的公共关系行为主体。在一些敏感问题、热点问题和突发事件中，有时候某位员工的不恰当言论，甚至会成为事件的直接导火索。因此，我们要教育引导员工，在媒体面前谨言慎行，在舆情事件中不信谣、不传谣，并自觉抵制谣言，维护企业形象。员工是企业的主人，理应引导他们积极参与舆情宣传工作，充分发挥其舆情引导“监督员”和“战斗员”的作用，从而形成舆论宣传的“人民阵线”，为企业健康发展营造良好的舆论环境。

四、结语

综上，在新媒体时代，国有企业的舆论宣传工作要因时而动，顺势而为，应以化解社会矛盾、维护企业形象为出发点，树立高度的政治责任感和危机感，研究新媒体、运用新媒体，以饱满的热情、创新的思维和务实的作风，迎接新媒体时代的机遇和挑战。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心（CNNIC）2016年分析报告.

[2] 胡小乔.新媒体时代企业舆情管理与危机应对趋势.公关世界，2013（5）.

[3] 沈可心.新媒体时代舆情应对的“金点子”.中国农村金融，2013（6）.

突发事件舆情应对方案范文第3篇

1 坚持一个原则

在执法协作工作中要坚持“各司其职、小案独立、大案协作、信息互通、资源共享”的原则。

2 把握二个范围

行政违法。执法把握在动物、动物产品经营、加工、运输、储存、销售等范围内。由动物卫生监督管理部门实施行政处理（罚）。

刑事违法。对在查处动物卫生监方面违法行为时，对确有触犯刑法的，由公安部门实施刑事处理。

3 牢记三项执法内容

围绕动物源性食品安全监管的重点、难点、热点问题，以及重大活动和节假日动物源性食品安全等开展的联合执法行动；上级政府及有关部门交办的涉及动物源性食品安全需要联合执法的工作任务；两部门根据工作需要，申请开展联合执法的事项。

4 侧重四个环节

养殖环节。重点是养殖业动物卫生防疫条件、档案记录情况、病死或死因不明动物尸体无害化处理；使用或添加激素类药品或其他禁用药品、人用药品；动物强制免疫及免疫标识佩戴情况等。 4.2 屠宰环节。无证屠宰、私屠滥宰，不执行有关法律法规进行屠宰、出售。染疫或疑似染疫动物及其产品无害化处理。

检疫监督环节。违法加工、经营病死畜禽及其产品，经营、仓储、销售、运输等未经检疫或检疫不合格的动物及动物产品。 4.4 兽药经营环节。无证经营、经营假劣兽药或非法药品。 5.建立五项制度 5.1 联合执法启动制度

常规启动机制。建立节假日、双休日巡查以及投诉举报、应急事件快速处理制度。需要开展全市性的、重大的联合执法以及上级要求开展联合执法行动时，经两部门会商后组织实施。

专项启动机制。涉及两部门单一专业执法力量难以纠正、制止的食品安全违法行为时，两部门协商后实施联合行动。

突发启动机制。遇到突发事件或其他紧急事项需要开展食品安全联合执法行动时，两部门立即、尽快组织实施。

建立联席会议制度联席会议原则上每季度召开一次，由两部门轮流召集。遇特殊情况，经任何一家成员单位提议可视情召开。联席会议主要内容是通报食品安全事件处置情况，分析研判事态发展趋势，共同研究事件处置中需要协调解决的重大问题；制定联合执法计划和行动方案，确定打击重点；共同分析危害食品药品安全违法犯罪活动的动向、特点、规律，研究应对策略等。

健全信息通报制度加强部门间信息共享，交流涉及各监管环节的法律法规、政策、食品安全标准规范。采用一般信息通报、典型案件通报、重大事项（紧急情况）通报等三种通报方式。实行一般信息月通报，典型案件限时通报，重大紧急情报“零时差”通报机制。

联合执法案件移送制度公安部门在执法过程中，发现涉嫌动物源性食品安全违法行为，不构成犯罪时，要及时移交动物卫生监督部门做出行政处罚。动物卫生监督部门在案件查处中认为当事人涉嫌构成犯罪的，应立即通报公安部门，公安机关应当及时依法采取相应措施。该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http：//总第528期2013年第47期-----转载须注名来源必要时可在现场立即办理案件移交手续。对两部门移交的案件，对方应立即派人到场。现场检查初步认定有违法行为，需要立案的，自受理之日起3日内做出立案或不立案决定。决定立案的，应在现场或后续案件调查按各自职能分工进行。决定不立案的，应书面告知移送案件部门。对于决定立案的案件，移送机关应当自接到立案通知书之日起3日内将涉案物品以及与案件有关的其他材料移交对方，并办理交接手续并依法作出处理；法律、行政法规另有规定的，依照其规定。两部门在查办案件过程中，应当妥善保存案件的相关证据。对易腐烂、变质、灭失等不宜或者不易保管的涉案物品，应当采取必要措施固定证据；对需要进行检验、鉴定的涉案物品，应当送请有关部门或者机构依法进行检验、鉴定，并出具检验报告或者鉴定结论。对于两部门移送的案件，对方应将查处情况通报移送的机关。双方均有督办权，告知权，知情权。对推诿、不作为行为，对方有权向有关部门反馈。

案件处置制度：

发现动物性食品安全事件或接到动物性食品安全事件报告，动物卫生监督机构、公安机关应立即派员赶赴现场，核查相关信息，按以下要求处置：经调查核实，食品安全事件属本部门职能管辖范围的，应及时依法封存（或登记保存）可能导致食品安全事件的食品及其原料、被污染的食品用工具、用具，控制事态蔓延。对于依法不属于自己职权范围内的举报，应当及时移交主管机关，并告知举报人；经调查核实，食品安全事件涉嫌食品安全违法犯罪的，应当依法移送公安机关立案侦查，同时采取必要措施防止或者减轻食品安全事件危害。公安机关立案侦查食品安全事件案件，对经侦查不构成犯罪的，应当依法移送动物卫生监督机构查处；经调查核实，食品安全事件属于其他部门或多个部门职能管辖范围的，立即通报有关监管部门，协助配合有关部门的处置。

突发事件舆情应对方案范文第4篇

[关键词]营销策划 课程结构 实践教学

营销策划课程教学过程，无论是课堂教学还是实践教学，都应该是道与术的结合。过去的教学过程偏重“道”，在课堂内，师生都能讲得头头是道，一旦走出校门，面对实践问题，就束手无策，这是“有道无术的虚道”。如今的教学过程则过分注重“术”，甚至背离道而谈术，各种“拿手绝活”与“奇技巧”都被搬上了大学讲堂，一旦面对顾客，则不攻自破，这是“有术无道的邪术”。大学的营销策划课程应该让学生达到“得道明术”的境界，这才是“达道”。本文主要谈谈营销策划的发展阶段、基本思路与课程内容。

一、营销策划的发展阶段

有人认为，学生要“得道明术”，应该遵循“先哲学后营销”的教学进程。有人则认为，只要有效策划，不但能把“梳子卖给和尚”，而且还能把冰卖给爱斯基摩人，把防毒面具卖给森林中的马鹿，最后在现实中确实演绎出很多“成功推销”客户并不需要的产品的经典案例。传销使这种“奇技”达到了登峰造极的程度。开始的时候，它还仅仅是一种向熟人与朋友推广产品的组织体系，到最后完全演变成为一种没有任何支撑的“买空卖空”生意，那些抱着梦想的参与者，最终都以噩梦告终。

为什么会这样？类似的“伪案例”与“伪命题”还有很多，这与市场背景与营销策划发展阶段密切相关。从我国营销实战发展进程来分析，大致可以分为六个阶段：

第一阶段：点子时代。这个时代的市场背景是商品开始供过于求，但消费需求如一块“处女地”尚未被开垦，一个操作简单的好点子，就能撬动无限的消费潜力。大约在上世纪90年代中期，一个名叫“何阳”的人就这样成了著名的“点子大王”。

第二阶段：胆子时代。营销策划的BMA教程把牟其中的“罐头换飞机”作为靠胆子取胜的“经典案例”。实际上，牟先生并不是一个真正的成功者，也主要不是靠“胆子大”而成就了他一生中唯一一次“成功的生意”。我国过去三十年的成功者，除了胆子大，还同时具备了“脑子活”、“路子怪”、“步子稳”等方面的特质，并且他们成功的背后，大都能在国外找到历史的踪影。这个时代的创业者们，利用了国人“崇洋”的消费心理，引进国外的产品、经营形态与管理方式，并适当变通使其更适合本土的消费需求，从而获得了巨大成功。这在消费品生产制造与分销领域最为显著。

第三阶段：傻子时代。不知从何时开始，市场上出现了两类商人：一类是忽悠企业的“策划者”，另一类是忽悠消费者的“经营者”。前者如算命先生，有三个常规动作：一看问题——病不轻；二讲困难——你不行；三出主意——我帮你！这便是策划者的“成功套路”。天津有一家企业的老总曾经这样说：“我们用每周一辆“凯迪拉克”的代价请人做策划，结果，那些人把我们犯过的错误再重犯一次。”策划者把企业当“傻子”，很多企业都深受其害。我国的“违法成本”极低，导致忽悠消费者的恶行蔓延，从“三聚氰胺”到“毒胶囊”，从“绿色馒头”到“低标高结”，骗人的花样不断翻新，专业的执法部门连“猫逮老鼠”这样的本能也早已退化，而媒体的本能却已进化为“狗逮耗子”。

第四阶段：定位时代。在国外，20世纪70年代初，“定位”（Positioning）一词开始进入人们的视野，1972年美国营销专家阿尔？里斯（Al Ries）以“定位时代”一文开创了定位理论，实际上这是一种针对同质化时代所实施的“攻心术”，是要通过沟通与传播，让产品在顾客的脑海里确定一个合理的位置。按照这种理论，消费者的心灵才是营销的终极战场，所以，这个“合理的位置”也可以称为“心灵空间”。但我国企业在定位理论的早期应用过程中，并没有感悟这一核心思想，而是一味地凌驾于消费者之上，把企业的定位强加给消费者。

第五阶段：渠道时代。产品的规模化生产，迫使生产者不遗余力地寻找最有效的分销渠道组合，最终他们在连锁商业中发现了新大陆，并跟随不断扩张的连锁组织获得了空前的成长。生产制造商助推了连锁事业的发展，结果，那些壮大起来的零售商则翻脸不认人，向供应商收取的“通道费”日益看涨，零供关系日趋紧张，零供矛盾不断激化。如果说没有品牌的产品犹如“废品”，那么，没有渠道的品牌就如一张“废纸”。

第六阶段：搜索时代。搜索正在成为消费者的一种生活习惯与购物行为。消费者购买行为过去受广告影响，如今的消费者更注重自己和朋友的购物体验，消费者在决定购买前需要“搜寻”其他消费者的“口碑”，在购买后则又会让其他消费者来“分享”自己的购物体验。消费者一旦拥有“网络”，就拥有了把抱怨告诉全世界的渠道。如果商人不能适时改变自己，肯定没有前途，不管以前有多么辉煌。

二、营销策划课程建设思路

目前，我国各行各业都普遍存在机会主义倾向，经营者使用很多“小伎俩”来忽悠消费者，如电信套餐、银行收费、打折销售、短斤缺两、以次充好、标价不实等等。机会主义者按照“有奶便是娘”的逻辑来策划与决策，严重背离了市场营销的基本原理，违背了消费者的合法权益。

所以，我国营销策划目前仍处于“战国时代”，具有各个发展阶段的特点。尤其应该看到的是：中国消费者似“肥猪”，商家则是“屠夫”，中国市场仍然处于“卖方市场”，中国的消费者很“悲情”。

但这种状况正在发生改变。我国的营销策划也需要转型与转变，主要表现为两个方面：一是消费者的力量正在日益强化，网络传播是一个比法律规制更有力的助推器，这将会迫使企业主动关注顾客的感受与反馈；二是企业处于一个更宽广的环境中寻求生存与发展，需要综合运用各种营销手段，实施整合营销与跨界营销。

大学的营销策划课程，不能把“奇技巧”作为主流技能来宣讲，而应该建立在道义、营销力与营销技能的基础上，将“以消费者需求为中心”的市场营销观念具体化为 “三道”、“四力”、“五技”。

1.三道

所谓“三道”是指：商道、人道、仁道。商道是盈利之道，有些人用地沟油炸油条降低成本获利，而河北保定一个卖油条的小伙则坚决不用“复炸油”，虽然他的油条价格较高，顾客却排队购买，获利远远超过其他油条摊。人道是认可之道，一个品牌、产品或服务，只有获得消费者的认可，让消费者感受产品与服务的适宜性，包括产品价值、品牌价值、舆情价值等等，才会有市场地位。任何一种营销策划，最根本的就是拉近与消费者的距离，于是，沟通与传播就成了现代营销的核心技术。可见，商道的核心是人道。仁道是恕忠之道，恕者“如心”，即“已所不欲，勿施于人”。某酒吧不设停车场地，是为了预防酒驾；“胖东来”春节停业4天，是为了让员工有更多的休闲空间；通用汽车不用有轮子的椅子，是为了员工的健康。。。。。。这一切都可以称为“恕”。仁道是人道的核心，是内部营销的基本法则，员工获得关爱，才能使人人都有人道，想顾客所想，急顾客所急，更好地服务顾客。

2.四力

所谓“四力”是指：洞察力、创新力、控制力、影响力。洞察力是指寻找、挖掘、激发消费者核心需求的能力，这是营销策划的基础；创新力是指以独特的产品与服务方式迎合消费者需求的能力，这是营销策划的核心；控制力是指营销实践过程符合既定规划要求、适应环境变化、保持收支平衡的能力，这是营销策划的目标；影响力是指接近并持续影响消费者的能力，这是营销策划持续有效的保证。四力合一，才能实现成功的营销，从而像原子裂变那样，把产品与服务像扩张到更广阔的市场。

3.五技

所谓“五技”是指调查分析技能、市场规划技能、收支平衡技能、资源配置技能、文案写作技能。调查分析技能是指获取信息情报、数据整理分析、挖掘消费需求的技能。市场规划技能是指了在了解消费需求的基础上，把满足消费需求的创意、概念或项目实现市场化转换的技能，没有市场化的运作，一切创新都是纸上谈兵，不会产生实效；收支平衡技能是指市场化运作过程建立盈利模式并能有效控制预算的技能。营销必须盈利，找不到“盈利点”或无法控制“出血点”，都是营销失败的重要原因。资源配置技能是指有效利用企业内外各种资源为实现营销目的服务的技能，营销不仅仅是营销部与市场部的职能，更需要全公司各个部门的全员配合，还需要善于运用社会资源。文案写作技能是指用规范、清晰的文字表达各种营销方案与管理措施的能力，不管什么营销策划方案，都必须回答三个基本问题：是什么（what）？为什么（why）？怎么做（how）？

三、营销策划课程内容结构

对市场营销专业学生来说，培养目标大致可以分为两类：一是培养营销策划人才；二是培养营销管理人才。有些大学过去偏重前者，但最近几年也已经转变为“高级营销管理人才”。作为人才培养的愿景，可以把“营销策划人才”作为一个培养目标，但大学本科培养的人才不是“精英”，至多是一个合格的“半成品”，如果能够像机器的通用零部件那样投放市场，那就算是“成功教育”了。基于上述原因，可以将营销策划课程定位于营销专业技能深化的课程。

1.专业技能的双维度深化

所谓“专业技能深化”，应该包括两个维度，一是纵向营销技术的深化，二是横向专业领域的拓宽。

（1）营销技术方面，主要应该在专业知识基础上，深化专业技术的应用和实践，主要包括三个重点：①深入个体的心理透析——消费行为心理研究；②深入商品的规制认知——小策划方案的设计；③深入营销技术的应用——现代技术在营销活动中的应用研究。目的是要使学生懂顾客、懂商品、懂技术。

（2）专业领域方面，应该提供学生多样化的选择，实施以行业为导向的教学方案，主要包括三个方面的拓展：①跨专业的知识拓展，如在营销策划方案制定过程中，会涉及财务、物流、IT、培训、法律等方面的专业知识；②电子商务背景下的企业营销策划；③不同行业的微观层的营销实践。目的是要使学生认知行业实践，提升专业知识的综合应用能力。

2.课程内容的三层架构

按照上述“技术深化，行业拓展”的要求，可以把课程内容分为三个层次：

（1）知识层——模式化思考。通过基础知识、基本原理、常用方法的学习，建立营销问题的思考模式，培养结构性思维逻辑。知识层教学内容，一方面应该重点介绍营销策划的基本原理，如差异化原理、价值化原理、整合化原理，另一方面要通过案例从实践中总结营销策划的新思路、新模式与新方法。

（2）实践层——工具化操作。这是知识层的深化，主要培养学生对实际问题的分析、计划与实施的能力，包括情报收集、数据分析、问题评估、解决方案的构思、思考问题的条理化、实施过程管控的周全性、突发事件的应对方法、文案写作等方面。

（3）应用层——专业化策划。这是知识层与实践层的应用，主要是针对一个或几个相互关联的实际问题，提出实施方案。从表面看，这类问题与实践层的问题比较相似，但两者存在较大区别，前者偏重对现有问题的分析与评估，后者偏重提出解决实际问题的对策。

知识层是建立架构，实践层是充实内容，应用层是达成目标。三个层次的结构如图1所示。

图1：营销策划课程内容结构图

四、营销策划实践教学进程

营销策划是一门实践型课程，教学过程要通过学生参与互动领会基本原理、掌握基本技能、制定策划方案。营销策划实践教学的进程如下：

1.思辨分析：教

知识层的营销策划原理，在不同环境条件下会发生很大变化，需要根据营销环境选择适当的营销策划思路。这部分教学方式，以课内互动为主，通过讨论背景材料，让学生得出不

同的观点，以增强学生对基本原理的理解。例如，让学生阅读《一个乞丐的策划》，然后分组发表演讲，最后主讲教师点评，可以导出营销策划的一些基本原理。然后，提供参考书目，让学生在阅读的基础上加深对各种营销策划原理的认识。

这是一个“读、写、议”相结合的过程。这个过程可以称为“教”，通过互动、点评、自学、写作、演讲等活动，目的是充分调动每一位学生的主观能动性，更好地领会营销策划的基本原理。

值得注意的是：在中国传统教学理念中，要求学习者在发言之前必须明确区分知道的事情与不知道的事情，想清楚了才可以发言。即所谓“知之为知之，不知为不知，是知也”。西方教育则允许学生海阔天空胡思乱想，他们在讨论问题之前并没有把问题想得很清楚，但通过讨论分享了知识，激发了灵感，结果把问题想清楚了。这是值得深思的。很多教师总觉得上课时间不够，讲了很多，学生真正领会的并不多。有一个学生毕业以后告诉对大学老师说，在大学学习中，记忆最深刻的是老师以互动方式得出的结论，记忆最不深刻的是枯燥的概念与定义。

课堂讨论也是实践，这种讨论在学生“不知”的情况下开展也许更有效，这也是对学生思辨水平的一种考核。

2.完成课业——叫

在营销策划基本原理学习之后，应该设计一些实践课业让学生在课内参与或课外完成。例如，在课堂内进行一些小调查，事后将“调查发现”反馈给学生，让学生按照规范的要求采编案例，要求学生就某个领域提出一个创意构想，学生主持收集每一方面的信息，等等，都可以作为实践课业。这些课业要循序渐渐，结合实践，分类更新。例如，在大学中调查发现：与网购相比，年轻人到实体店购物的首选目标是——现货。这一调查发现提醒实体店经营者，“百分之百有货”，重点商品不缺货，这是建立实体店经营优势的基本保证。

这是“任务型实践”，可以称为“叫”。课业规定了需要完成的任务与要求，学生只要按照规范要求去完成即可，目的是提高营销策划技术的应用能力。

值得注意的是对大多数企业来说，“小策划”比“大策划”更重要。大策划是有关公司战略、市场开拓、产品开发等方面的策划，这些策划不会经常发生。小策划是有关公司日常营销与营运管理方面的策划，每个月甚至每天都会提出新的要求。

3.设计方案——交

在营销策划的各项基本技术学习之后，要求学生独立或分组完成一个项目的设计方案，学生要经历项目选择、市场调研、财务预算、可行性分析、实施方案策划、保障措施制定、资源筹措与配置等一系列问题，最后根据策划文案写作要求，形成策划报告。

设计方案阶段是各方面知识与技能的综合应用，既能激发学生的创新能力，又能培养学生的团队合作能力与管理水平。

“教——叫——交”是市场营销策划课程实践教学的具体进程。教——课堂互动得出基本原理；叫——课外作业是基本技能的实践；交——独立设计形成策划报告。让学生听到、学到、用到、得到，知识与技能才能得以巩固。要真正做好实践教学，关键是从事实践教学的教师，应该各有侧重地培养一个或几个层面的实践能力，否则就不能适应实践教学的需要。当前实施的“双师型教师”的培养模式存在严重的形式主义倾向，双师型教师的培养应该以校企紧密合作为基础，让教师面向行业、深入企业、与企业员工在同一条战壕里战斗一段时间，才能有所感受与感悟，这样的经历才有利于做好实践教学。

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