网络广告传播特点
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网络广告传播特点范文第1篇
关键词：网络广告个性
网络广告(WebAdvertisement)，主要是指以国际互联网为载体的盈利性商业广告。2006年，中国网络广告市场规模已达到60亿元，较2005年增长75.9%；据权威机构预测，2007年网络广告规模将达到75亿元，中国网络广告正在进入一个新的爆发期。传统网络广告主要以门户为主，而时下的各种广告联盟、搜索引擎、web2.0公司则不断创造出新的网络广告形态，网络广告的争夺将更为激烈。网络时代里，人们的心理特点和审美倾向都发生了微妙的变化，因此必须对网络广告的个性要素进行重新审视，以创造出最佳的广告效果。
网络广告的优势
凭借互联网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性，网络广告呈现出不同于传统媒体广告的特点：
互动性。网络广告是一种交互式的与受众进行双向沟通的“活”广告。
快捷性。网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时变更广告内容。
丰富性。网络广告可以做得内容十分详尽，形式丰富多彩。
广泛性。网络广告的特色即它的时间的连续性和地域的广泛性。
可控性。广告主和广告商可以实时评估网络广告效果，调整广告策略，以及按效果付费。
互动性是网络广告的本质特征
在网络广告中，所谓互动的概念应理解为直接的沟通，这种特点是大众传播梦寐以求的，但又是自身不能提供的。网络广告之所以超越大众传播正在于这种互动性，可以说，互动是网络广告的本质，网络广告的其他特点是基于这种互动性。从传播的发展史中可以看出，最初的传播都是直接的传播，人依赖自身的器官进行，传播媒介是逐渐从传播活动中独立分化出来的。网络广告的互动性是一种更高程度的回归，它既具有人际传播的直接性的特点，又具有大众传播的广泛性的特点，提供了一种全球范围直接交往的可能性。具体来说，网络广告的互动性主要有三种表现形式：
游戏参与型。在网络广告中加入游戏接口，使终端用户可以在观看广告的同时享受一次游戏体验。需要强调的是：游戏不应该仅仅被看作是网络广告的附属品，而应该被当做网络广告中不可或缺的一部分，用潜移默化的形式突出广告主题。
情境体验型。这种手法主要应用于动画短片广告，通过情境中的互动环节使观看者产生身临其境之感。
鼠标配合型。以简单的鼠标接触来决定Banner尺寸的大小、音乐的播放或关闭，或者以鼠标的点击、拖动等方式来配合2D或3D画面的演示。
个性化设计是网络广告的核心
传统的网络广告有两种方式，第一种是基于门户网站特定版位的固定广告，其优点是重点突出，用户只要打开相应网页便会看到广告的内容，对于提升产品及企业的品牌知名度大有裨益，但同时成本太高，一般中小企业很难支付这笔费用。此外，无目的投放的广告也很容易造成用户反感。第二种是基于搜索引擎的搜索排名广告，只有在用户主动搜索的前提下才能体现它的价值。因此，在商品同质化时代，网络广告令品牌脱颖而出的决定因素在于个性化设计。鉴于网络时代消费者的独特审美倾向，网络广告的个性化设计理念主要有以下几种视觉表现形式：
时尚性。针对我国网络受众年轻化、追求时髦的特点和张扬个性、乐于显示自己及与众不同的心理特征，网络广告在视觉表现上要有冲击力，创意力求新颖。
超时空性。这类风格的网络广告给人一种超现实、超时空的感觉。要求色彩明快，在造型上富于空间想象，视觉冲击力强，表现时代人文精神，追求美学意义上的升华。
卡通性。根据当代年轻人超前、酷爱卡通漫画的性格特点，广告在全卡通式的表现形式中传达商品的各种信息，不仅具有强烈的个性，而且完美展现了网络广告的独特魅力，使之成为情感传播最理想的点击对象。契合度是网络广告的最终目标
广告不是纯艺术，它的最终目的是让消费者自觉自愿地购买商品或服务。尽管形象广告与促销广告的侧重点不同，但它们都必须与消费者的购买心理具备一定程度上的契合，才能达到预期目的。国际上公认的购买心理可以表达为AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)兴趣——D(desire)欲求——A(action)行为——S(satisfaction)满意，形象广告至少应实现前两个步骤的契合，而促销广告则应该与之完全契合。
引起注意：视觉反差。与传统媒体广告相比，网络广告在吸引注意力方面却先天不足。从心理学的角度讲，注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它受被注意对象的强度、位置、重复、变化以及与其他对象的对比等影响。
引发兴趣：标题到位。因为广告标题与正文分属于不同网页，网络广告具有明显的被动性特点，如何让具有主动权的网民在看到广告后，愿意点击鼠标浏览正文，标题的作用至关重要。首先，标题应该简单明了，通俗易懂。其次，在遣词造句、语言表达上应注意使用一些极具震撼力，有活力、号召力的词语以及富含悬念的句式来表达广告的内容信息。
激发购买欲望：层次设计。这一点主要是针对促销广告而言。形象地讲，网络促销广告就像商店门口大声吆喝的导购，它的目的就是把受众领进门，真正琳琅满目的商品不是在广告中，而是在点击后第二层页面里。
结语
从以上阐述中可见，网络广告的互动性、个性化与契合度这三个方面是彼此联系，甚至有所交叉的内容。本文的目的在于找到三个基本点，对网络广告的创作进行指导；也在于给出三把标尺，从不同角度对网络广告的创作水准进行衡量。
参考文献：
[1]（美）WilliamF.Arens著.丁俊杰译.当代广告学[M].华夏出版社，2000.
[2]范景中选编.贡布里希论设计[M].湖南科技出版社，2001.
网络广告传播特点范文第2篇
关键词：数字媒体;数字传播；网络广告
中图分类号：TP393文献标识码：A文章编号：16727800（2012）007013403
作者简介：朱晓伟（1976-），男，湖北武汉人，武汉长江工商学院电子商务系讲师，研究方向为数字媒体、信息管理与信息系统；郑军红（1972-），男，湖南祁阳人，武汉长江工商学院副教授，研究方向为信息管理与信息系统、计算机辅助设计、软件工程。
0引言
2012年1月10日，艾瑞今日的数据报告显示，2011年中国互联网广告市场规模达到511.9亿，超过报纸广告规模（453.6亿）。艾瑞预计，2012年中国互联网广告市场规模达790.9亿，2015年将达到1 873.2亿。不仅是网络广告的数量剧增，同时广告所展示的内容涉及生活中的方方面面，采用形式更是不断推陈出新，就新浪网而言就推出了巨型广告、全屏广告、对联广告等形式。网络广告已成为人们在网络中遇到最多的内容之一。网络广告如何更好地吸引人们的眼球，更好地发挥作用，除了有好的创意之外，也需要通过数字媒体的方式更好地表现出来，所以说先进的应用数字媒体技术能更好地促进网络广告的发展。
1数字媒体的特点
数字媒体是指以二进制数的形式记录、处理、传播、获取过程的信息载体，这些载体包括数字化的文字、图形、图像、声音、视频影像和动画等感觉媒体，和表示这些感觉媒体的表示媒体（编码）等，通称为逻辑媒体，以及存储、传输、显示逻辑媒体的实物媒体。但通常意义下所称的数字媒体常常指感觉媒体。数字媒体的发展将以传播者为中心转向以受众为中心，数字媒体将成为集公共传播、信息、服务、文化娱乐、交流互动于一体的多媒体信息终端。根据拉斯韦尔的“5W”模式，数字媒体的主要特点如下：
（1）传播者多样化。由于数字方式不像模拟方式需要占用相当大的电磁频谱空间，传统模拟方式因频道“稀缺”导致的垄断将会被打破。同时由于技术的进步、设备的更新普及，媒体的制作变得越来越简单，各种各样的社交网络平台，数字媒体的传播变得越来越简单迅捷，每个网民都有机会自己想的数字媒体信息。网络广告的传播者越来越趋于平民化和小规模化，网络广告不再是大企业和组织的专利。
（2）传播内容海量化。由于数字媒体的表现形式有文字、声音、图形、图像、视频，所以每个人根据自己的喜好可以选择其中一种或多种形式到网络上；每个人的际遇和经历各不相同，现实生活中的压力由于种种原因只能在网络上抒发，因此到网络上的内容可能反映生活的各个方面，包括家居生活、工作、学习、情感等导致网络传播内容海量化；另外网民的年龄层次、社会地位的差异也会导致传播的内容带有各自的特点。
（3）传播渠道交互化。由于信息是以二进制数的形式记录和传播,制作者可以通过各种工具将信息中的数字、图形、声音、图像进行任意的分离和组合，进而在广播、电视以及互联网上。
（4）受传者个性化。以前由于技术方面的原因数字信息的者处于垄断地位，他们可以罔顾接受者的个性特征。现在由于数字信息的门槛降低而且数字信息的量非常巨大，但是受传者的注意力有限，为了获取更多的注意力，数字信息必须反映受传者的个性，满足其个性需求。
（5）传播效果智能化。借助类似于POS（销售数据系统）的计算机系统，数字媒体能够对观众的收视行为及收视效果进行更为精确的跟踪和分析。例如,通过点击率可以了解网民对某产品的关注度,并可以通过评论观点的统计了解绝大多数的意见和看法，进而修正。
2网络广告的发展及特点
网络广告发源于美国。1994年10月27日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版 的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上广告Banner，这标志着网络广告的正式诞生。
网络广告就是在网络上做的广告，是一种新兴的广告形式。是建立在视觉传达设计的基础上，以互联网为传播媒介运用多媒体技术营造活动图像和视频音频整合效果，向特定传播对象告知产品或服务或某项行动的存在和特征，使其注意、购买，对广告主产生信赖并使广告主获得收益的经营性广告。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要部分。网络广告有如下特点：
网络广告传播特点范文第3篇
中国互联网络信息中心（CNNIC）第19次(2007年1月)调查结果显示：主动浏览网络广告的网民数占21.1%,被动浏览人数占26.3%，二者兼有的人数占52.6%。目前有7.9%的网民认为网络广告可以完全信任，45.3%的网民认为网络广告值得一般信任，而有24.1%的网民认为网络广告不可信任。数据表明：主动浏览网络广告的网民人数仍占少数，但是较往年相比有上升趋势，而且网民对网络广告的信任度相比其他传统媒体广告的信任度较高。但在对“网民对互联网最反感的方面”的调查显示，网络中弹出式广告已排至第三位，有14.3%的网民对此表示反感。
网络广告的特点
网络广告具有如下特点：
传播范围广，无时空限制。网络广告的传播不受时间和空间的限制，互联网将广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以看到这些信息，这是其他广告媒体无法实现的。
定向与分类明确。网络广告最大的特点就在于它的定向性，网络广告既可以面对所有互联网用户，也可以根据用户确定广告目标市场。通过互联网，可以把适当的信息在适当的时间发送给适当的人，实现广告的定向。从营销角度看，这是一种一对一的理想营销方式，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。从传播效果角度看，网络广告受众浏览广告因为要付费，因此非常珍惜上网的时间，必然会选择他们真正感兴趣的信息，所以网络广告信息到达受众的准确性很高。
灵活的互动性和选择性。网络广告的互动性是指广告主在网络上广告后，广告受众可以参与到网络广告活动中，不仅可以查看广告、参与其中，还可以把自己的信息反馈给广告主。网络广告的互动性主要体现在：一是广告信息的发送者和接受者可以实现即时的双向沟通。广告主能及时把握消费者的需求变化，广告是交谈式的，沟通效率和效果因此得到提高。二是广告信息的提供是针对消费者特别设计的。从而扩展传统意义上广告的内涵，广告由于互动性，不仅是某一产品或企业的宣传作品，还是营销互动沟通的有效方式和桥梁。三是企业与受众形成“一对一”的传播及营销。广告推广的产品和服务是迎合消费者需要的，能真正实现消费者的个性化服务。四是网上直接沟通。上网的受众大多是抱着明确的目的和需求主动到网上查找信息，会根据所掌握的广告信息资料做出购买决策，并可能在网上直接订购。企业可以减少分销环节，降低销售成本。
精确有效的统计。网络广告的者可通过公共广告统计系统提供的庞大用户跟踪信息库，从中找到各种有用的权威数据。也可以利用服务器的访问记录软件，追踪访问者在网站的行踪。广告主可以随时获得访问者的详细记录，即点击的次数、浏览的次数以及访问者的身份、查阅的时间和地域分布等。精确的统计有助于企业了解广告效果，及时对广告效益做出评估，以便调整市场和广告策略。广告主可根据统计数据及时采取改进广告的内容、版式、加快更新速度等顺应消费者的举措，进一步提高广告的效益，避免资金的浪费。
内容丰富、形象生动。平面媒体在很大程度上容易受到空间限制，电波媒体易受到播出时段或播出时间长度的限制，而网络媒体则突破了时间与空间的限制，拥有极大的灵活性，可以说一条旗帜广告的后面藏有无限的信息。因此，网络广告的内容非常丰富，一个站点的信息承载量一般可大大超过传统印刷宣传品。不仅如此，运用计算机多媒体技术，网络广告以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在受众面前。
易于实时修改，价格低廉。在传统媒体上广告后就很难再更改了，即使可改动，往往也需付出很高的经济代价。网络广告可按照需要及时变更广告内容，这样广告商就可以随时更改诸如价格调整或商品供求变化等信息。而且网络广告无需印刷、拍摄录制，在网上广告的总价格较其他形式的广告价格便宜很多。与报纸和电视单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。
传播的被动性。网络广告的非强迫性和受众的主动性选择是其一大优势。但从另一方面看，网络广告是被动传播的，而不是主动展现在受众面前的，也就是说，受众需要一定的查找，才能找到需要的广告。
创意的局限性。Web页面上的旗帜广告效果很好，但是创意空间却非常小，其常用的最大尺寸约合15厘米宽，2厘米高。要在如此小的空间里创意出有足够吸引力、感染力的广告，是对广告策划者的巨大挑战。
凭借上面所列举的种种优势，网络广告深深地吸引着众多的企业和客户，随着网络的发展与普及、网民人数的日益增加，网络广告也将进入一个高速发展的时期，其效益将越来越得以显现。也正是网络具有传统媒介所不具备的独特优势，决定了网络广告有着其特殊的价值。
网络广告的影响力
广告传播价值表现为点击千人与目标受众人均收入的乘积，即广告主追求对购买力的有效影响。广告定价就以广告传播价值分析为基础。根据市场均衡的一般原理，网络的广告传播价值相同或相近的载体将决定一个合理的广告价格。这为竞争网站的广告定价以及评估网络广告效果提供了一个相互参考和评判的体系。
有人认为，网络广告的最大优点之一在于广告访问量的可统计性。事实证明，以点击率为依据，网络广告的效果有很大一部分被忽视。网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在看到广告条时，广告就已经产生效果。不妨做个比较，报纸广告同网络广告类似，受众都可以选择看或者不看，而一般人都会浏览一下报纸广告，了解其中的大概内容，这时报纸广告产生的效果同网络广告是相似的。而要求人们点击网络广告的前提，则需要人们在耐心看完长达4秒―5秒的广告后，对广告宣传的对象非常感兴趣才可能发生。这个前提条件对于报纸来说相当于一个人在浏览广告的时候，被该广告的内容、标题所吸引，花时间仔细地看完广告的内容。然而对于报纸而言，这个比例相当小。网络广告同样如此，广告点击率在全部浏览网站广告条的人中所占比例也是微不足道的。所以说点击率根本不能说明什么，不能作为评估广告效果的完全依据。完全以点击率来判断网络广告的效果，其最直接的后果就是大大降低网络广告的价值。
因此，网络广告的传统传播价值分析仅是开启网络媒体影响力营销的第一幕。目标受众除收入差异外，年龄、学历、职业等也是重要的差异变量。这些结构变量与点击率的量化指标不同，是体现不同网络受众质的差异，是质化指标。正是因为目标受众质的不同，也才能够映射出媒体的品质差异。即便点击率是等价的，而媒体品质则未必是等价的。影响力评估的不仅是点击率，同时也包含着媒体品质。点击率是基础，媒体品质是权重，两相统一，才能够科学地评估网络媒体的影响力。
网络广告的发展趋势
随着互联网的进一步发展，网民数量的进一步增加和网民结构的进一步成熟，将会有更多的个人和企业接受网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂双向传播信息的超凡魅力，网络广告成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介指日可待。网络广告的优势不言而喻，网络广告的未来似乎会毋庸置疑的美好。然而网络广告在发展中还存在诸如网民的认可度不高、网络广告的市场份额低等诸多需要解决的问题。网络广告目前还存在的不足之处主要表现为：首先，由于对互联网的广告效果及其市场调研缺乏足够的认识，广告创意不足。其次，对于受众来说，接受心理还存在障碍。再次，网络广告的兴衰受到网络经济的影响。最后，目前我国网络广告监管体系不完善。
网络广告本是网络赐给广告最好的媒体，但由于众多网络公司和广告商在实际操作中固守传统媒介广告的思维来运作网络广告，而忽略了网络广告具有直接互动的网络传播优势，这样既丧失了传统媒体广告的诸多优势，又令网络广告不能充分发挥自身特长，导致网络广告陷入了泥潭。介于以上原因，网络广告改进应该从以下几个方面着手，从而提高网络广告的影响力度。
第一，依托强势载体，培养网民忠诚度，扩散美誉度。
第二，将广告融入销售环节中。
第三，多战略，多角度增加广告创意，提升点击率。
第四，增强网络广告内容投放的科学性。
第五，在广告策划上增加网络广告在投放前的考虑因素。
第六，不断完善网络监管体系，健全法律法规，加大惩罚力度。
网络广告传播特点范文第4篇
网络广告的广告创意正在发生着与传统广告创意形式不同的巨大变化，互联网种种优势使其成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介，为网络广告的发展带来巨大的契机。
关键词：网络广告创意产业
当今的经济领域，互联网已逐步将传统商业转入互联网网络化。传统商业不仅在销售环节实现互联网化，而且在研发、设计等产业链的各个环节越来越需要互联网。
由网络所带来的新的传播形式和商业模式对广告业是一个严峻的挑战，但又为广告业创造了新的机遇，这就促使广告业要不断更新观念，以适应网络时代的竞争。
一、网络经济的消费特点
网络经济是指建立在通讯网络、机网络所形成的信息网络基础之上的一切经济活动。它是一种在传统经济基础上产生的、经过以计算机为核心的现代信息技术提升的高级经济发展形态。
直接性的商业模式是网络对现代经济生活带来的根本影响。通过网络，生产者可以同消费者进行直接沟通，而网络只是提供生产者同消费者进行直接交往的平台，这就是电子商务模式的根本点。对中介依赖的减弱将使现有的商业模式发生重大变化，消费者在这种商务模式中拥有相当程度的决定权。
当前，网上消费者的消费心理主要体现在以下几类：
（一）消费满足感更高，追求个性化的消费心理普及。
（二）追求实惠的价格心理
（三）追求快捷、方便的心理
（四）追求孩童化心理
二、网络广告的特点
市场的不断变化，创意产业的风起云涌，新媒体的不断涌现，促使着广告内涵也发生了很大的变化。当前，传统的广告创意和广告表现已无法单独完成商业诉求的任务和传播的需要。对于消费周期缩短，产品品类迅速扩散，消费的群体差异等等这个新时代的消费特征，使得消费品及其诉求必须跟上消费者的快速消费速度和人们的生活节奏。
网络广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它不仅具备传统媒介广告所有优点，同时兼备传统媒介所无法比拟的优势。网络广告主要有以下特点。
(1)传播对象面广。网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地。
(2)表现手段多。电子网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受众。网络广告制作成本低、时效长以及高科技形象将使越来越多的工商企业选择网络广告作为重要国际广告媒体之一。
(3)内容种类繁多，信息面广。互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。
(4)多对多的传播过程。报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式，而互联网上的广告则是多对多的传播过程，这是因为在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互联网上广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。
(5)具有互动性。所谓网络广告的互动性是指工商企业或个人将广告信息内容准备好，放置于站点上，所有网络用户都可以通过上网及时查看，获取广告信息，即人—机—人模式。传统的销售渠道中间环节过多，既增加了广告成本，又减慢了商品信息传递的速度，难以满足飞速变化的市场需求。而利用网络广告可将产品信息几乎在生产的同时，就可同步传递到用户网中，等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。
三、新形势下的广告理念
网络所带来的新的传播形式和商业模式对广告业是一个严峻的挑战，但又为广告业创造了新的机遇。网络时代应该有一种新的广告理念。这种广告理念是同网络时代的传播方式和商业模式相应的。
广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售信息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。
在网络时代，现有的大众传播形式将仍然存在。因为传播媒介的发展过程并不是一种媒介替代另一种媒介的过程，而是复加过程。即使网络成为主流媒体，其他媒体也并不会消亡，而是体征形式，在媒介世界中占据自己的位置，作为网络传播的补充。因而，目前的常规广告将会依托于大众媒介继续发展。
由于生产者与消费者之间中间环节的消失，广告的作用会更加突出。广告有可能成为生产者与消费者之间仅存的一种沟通形式，消费者对产品的选择将会更加依赖广告。与中间费用的节省也使得企业有能力在广告中投入更多费用。因此，网络时代企业的竞争将主要是有效的信息传播的竞争，是形象的竞争，是广告的竞争。
网络广告应该具有互动性。就是受众主动去寻求自己所需要的信息，而不是被动地接受。因而，在网络上分类广告是很重要的广告形式。可以说，网络广告是给想看广告需要信息的人看的。因而，专门的广告网站是有市场的。这种广告网站有时会与资讯类网站直接融合，而不独立存在。电子邮件广告是一种带有人际传播特点的网络广告形式，如果以数据库为基础，进行个性化传播，这种网络广告将会具有突出的广告效果。
世界全球化，是网络时代的一个重要特征。互联网改变了信息的传播方式，极大地加快了信息的传播速度。信息传播方式的改变正在改变经济增长方式以及世界经济格局，带领企业进入数字经济时代。
参考文献：
［1］高晖，网络消费特征及消费心理分析[J]，镇江高专学报，2006，（4）
网络广告传播特点范文第5篇
网络广告,主要是指利用信息通讯网络作为广告媒体,采用电子多媒体技术进行设计制作,并通过网络进行传播的广告形式。它是新世纪中经济社会生活的向导,并以其新的内涵成为一个新的焦点。
网络广告较之传统媒体具有不可比拟的优势,主要特点如下:
(一)传播范围广,信息承载量大
传统的广告媒体(如报纸、电视、广播、杂志等)在地域、时间、内容和数量等方面都受到不同程度的限制,而网络广告的传播则没有此类的局限,网民可以随时随地随意上网浏览广告信息,这可为广告商带来巨大的访问量。此外,网页可以大幅扩展,其中的重要内容也可采用超链接的方式做进一步详细描述,这些效果即网络广告较之于传统广告的优势之一。
(二)互动性强,便于受众与广告商的双向沟通
与传统广告相比,网络广告可更为及时、准确的获取和反馈信息。网络广告信息传递所需要的时间更少,而且投放形式多种多样,可以同时传递文字、图像和声音等,具有很强的交互性。此外,网络广告主可利用网络技术准确地统计网络广告浏览的人数,了解广告效果,大大降低了成本。
(三)成本低
网络广告具有多维性,利用多媒体、超文本格式等载体进行传播,以图、文、声、像的形式进行信息的传送,使受众更真切地感受商品或服务,且后可以进行实时更新,相对传统媒体广告的性价比更高。
(四)准确跟踪和衡量广告效果
互联网广告商可统计广告的浏览量、点击率等指标,进而可精确统计访问量,了解用户的浏览时间和分布地区,这就使得网络广告在运作模式、效果监测和分析、表现形式等方面的规范变得更精确,行业标准也更易明晰。
二、网络广告发展现状
(一)网络广告的满意度较低
调查显示,仅有1.6%的网民对网络广告表示满意。有36.0%的网民认为网络广告的真实性无法保证。互联网的开放性和网络广告的低成本性,使得人们自行投放网络广告成为了可能,因此对网络广告进行真实性和质量上的鉴定非常困难。由于监管滞后,一些网络广告商借机在网上虚假和违法广告以牟取不正当利益,这对消费者权益造成极大地侵害,大大降低了网络广告的可信度。
(二)网络广告的消费群体受限
众所周知,消费能力最强的是30岁以上的中年人群,而网络广告的受众群体则主要是青少年和学生,其消费能力不足,使目前网络广告的价值和效率低下,难以同传统媒体匹敌。网络传播仍存在很大的空白区,像受教育程度较低的人、老年人等就无法成为其受众目标。
(三)网络广告的可接受性较低
网民在没有购买欲望的时候并不喜欢广告,而很多网站则希望多发广告,通过高点击率来获取收入,这就造成了网民与网站、广告之间的矛盾。事实上,网民对网站中频繁出现的广告的确颇有怨言,有很多网民认为广告出现的方式影响了其正常的网上活动。
另外,由于担忧自身安全和隐私,很多人还难以把网络媒体作为一种可行的商务媒介来看待。同时由于众多网络公司和广告商缺乏创新意识,固守传统媒介广告的思维模式来运作互联网广告,忽略了网络广告的互动性优势,而且不少网络广告创意低俗,使得受众非但没有有效接收信息,甚至有了抵触情绪,令网络广告陷入了泥潭。
三、电子商务时代网络广告发展趋势分析
(一)分众化趋势
受众对网络广告的接受度直接关系着网络广告的宣传效果,相对于传统广告而言,网络广告有更明晰的受众目标,因而针对受众目标进行广告设计和宣传成为网络广告的追求,即为分众化趋势。分众广告在广告设计内容及宣传方式上直击目标受众,弥补了传统广告的劣势,能够节省成本并且有效得把信息传达给目标受众。博客广告、GOOGLE的“关键词”广告、百度的“竞价排名”广告等,都是向特定的目标人群进行传播的分众广告,网络广告的分众时代已经到来。
(二)个性化趋势
网络广告的受众目标大都是高学历,拥有高收入,具备较完备的信息获取渠道,他们对商品或劳务的要求越来越高,且带有强烈的个性化需求。广告统一性、单方面的诱导对现在的消费者作用已不大,而是需要消费者参与其中,与企业一起按照消费者的特殊消费需求,根据消费者的需要、品味、上网习惯、兴趣取向和消费习惯进行网络广告的个性化创意和设计。
互联网技术为消费者的个性化需求提供了基础,尤其新型富媒体广告融文字、音频、视频及互动于一体,为消费者与企业及广告商提供了沟通平台,为满足受众个性需求提供了广阔的舞台。
(三)多样化趋势
网民越来越强烈的个性化消费观念衍生的便是网民消费行为的多元化,其消费方式也更加多姿多彩。网络广告的表现形式因IT技术的进步变得更丰富,从单纯的文字到动画,从直白的平面到互动性的立体,更富有创意,与消费者的互动及时,能包容大量直观信息,将更加能迎合消费者的品味和需求。因而,网络广告形式的多样化是网络广告市场一个必然的发展趋势。
(四)营销化趋势
电子商务的发展和消费者消费观念的进步使得用户参与、主导产品设计与开发成为可能,网民在与企业或广告公司的互动过程中就参与到了产品营销的过程之中。企业品牌已不是单纯利用广告进行塑造,而是需要参考用户的体验和意见形成品牌,使每个消费者都能成为传播的渠道和营销的推动者。由此来看,网络广告模式将不再是单纯使用广告进行营销的模式,也将向营销方向全面发展。互联网将被理解为市场,网络广告便承担起营销广告的角色,对有效用户进行遴选,并将其要求进行一对一的反馈。网络广告与营销的边界,受众与用户的边界,媒体与媒介的边界进一步趋向模糊,网络广告的服务模式正在发生根本的改变。
(五)中小企业成为网络广告市场的主力军
传统的浏览广告,只有有影响力的大企业和品牌企业有能力承担高额的广告费,而大多数的中小企业则“望费兴叹”,无法利用网络这类有效平台进行宣传和营销。中小企业多采用“小批量、多品种”的生产方式,更需要“一对一”小众广告而非大众品牌广告。阿里巴巴交易模式的出现给中小企业带来了希望,该服务模式针对中小企业甚至个人用户提供广告投放、数据监测及效果评估等服务,让网络广告的买家和卖家通过阿里巴巴提供的平台直接进行交易,可省去中间的交易成本。在阿里巴巴的支持下,很多的中小网站开始盈利,中小企业也得以进入网站通过网络广告进行网络营销,并日渐成为网络广告市场的主力军。
四、有效发展网络广告的策略
(一)提高网络广告自身的吸引力。
加强广告的市场调研,增强网络广告的创意。这就必须大力培养网络广告的策划、设计人才,借助广告公司的力量制作富有创意的网络广告,并依靠网络广告的互动特性提高受众的参与性,不断提高网络广告的点击率。
重视网络广告的分众化、个性化与多样化趋势,需要正确的传播策略和广告设计策略:
1、定向策略
(1)目标市场定向策略。该策略通过市场调研,对市场进行细分,把产品的目标市场划分为若干个消费群体,划分顾客类型,利用网络广告的互动性的优势,建立起详备的目标消费者背景资料,依据不同的细分目标群体划分设置符合不同要求的网络空间,然后针对性投放不同的网络广告,传播广告信息。
(2)时间分配定向策略。该策略主要根据用户不同的上网时间或特殊日期而针对性的相关信息。一般说来,时间分配定向按工作和非工作时间分类,并另外关注特殊的节气,依据不同的节日投放不同的广告,真正体现了网络广告针对性强的特点,其精确度也非常高。
(3)地理位置定向策略。该策略依据IP的定向技术或不同区域的消费者需求投放相应的网络广告。依据对目标市场和地理位置的划分,投放消费者所需求的广告信息,可避免资金浪费,实现广告在地理上的定向传播。
2、网络广告的设计策略:
网络广告在具体设计过程中,需要采用多种技术,运用不同的表现手法使广告呈现出更丰富多彩的效果。注重品牌形象,以人为本,充分利用网络广告的互动特性,综合使用多媒体技术力求从视觉、听觉上获得美感,产生强烈的震撼力和感染力。
(二)加强市场的培育和开发。
网络广告必须重视网络普及教育,通过推进政府信息化、家庭信息化等方式加大网络优势宣传,不断增加网民和上网企业数量,让消费者与厂商透彻了解网络广告的特性和价值,吸引更多传统企业上网营销。
由于我国的互联网发展起步晚,对国内大多数企业来说,网络广告的费用问题仍然突出,导致很多网络站点没有充分利用起大量的空间。因此,各大网站需要加强交流与合作,中小网站可结成联盟,适当降价,同时建立和完善网络广告监管体制和联盟体制,维护好各网站之间的关系,防止各网站之间恶性竞争,大打价格战。
(三)加强和规范立法,调整网络广告行为。
监督网络广告健康有序发展须做到有法可依,立法部门须依据广告立法原则,尽快制定互联网广告的规范管理办法,在设计、制作、网络广告的各个流程中均需制定规范行为准则。建立健全主体资格、广告内容的审查、登记、备案等制度,加强域名的注册登记管理和Internet服务商的监督管理。
五、结语
网络广告传播特点范文第6篇
[关键词] 网络广告 发展现状 对策研究
一、网络广告的特点
1.网络广告传播时空广泛
电视、广播、报纸、杂志、路牌等传统的媒体，往往受到地域的限制，导致广告只能在某一个或几个地区内传播广告信息，而网络广告的传播范围就广泛得多，网络广告基本不受地域限制，世界各地的网民在登录相关网站后，均有可能成为网络广告的受众。
2.网络广告形式多样
网络广告的投放形式具有多样性。网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等丰富的表现手段，并且能够与电视、广播等传统媒体相结合，更加吸引受众。网络广告可以集影视娱乐性、平面的广告文字表现于一体，具有其他媒体不可比拟的优势。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品进更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。
3.网络广告的互动性强
网络广告改革了传统沟通中信息发送和反馈单向流通、相互隔离，有时差的缺点。它使发送者和接受者在沟通中能实现即时的双向沟通，这样发送者就可以及时的根据接受者需求的变化而调整它发送的信息，使之能更好地满足受众的需求，随着互动的逐渐深层次的展开，企业和顾客之间的双向沟通更深入，相互的依赖性就更强，其他企业进入这个细分市场的壁垒就更高，最终会形成企业和顾客之间一对一的营销关系，网络广告的这种一对一的沟通模式提高了目标客户的选择性。
4.网络广告的定向性好，针对性强
网络广告服务商可以选择特定人群作为广告播放对象，运用程序跟踪客户的来源和兴趣，通过准确的市场细分和产品定位来有针对性地投放网络广告，使广告能够到达真正感兴趣的用户，使网络广告更准确地锁定目标客户，从而获得更好的效果。电子邮件广告就是针对某一个人发送的特定广告，而且广告内容不受限制。随着E-mail广告邮件达到率的上升，E-mail广告邮件用户打开率也在提升中。google最先推出了容量达1G的Gmail免费邮箱，该电邮除了将为用户提供比竞争对手大得多的储存空间外，还引入了另一项服务，即用户在读电邮时还能看到广告，而且看到的广告将与他们收到的电邮中提到的主题有关。
5.内容丰富、形象生动
报纸、杂志等印刷介质的平面媒体在很大程度上受到空间限制，广播、电视等电波媒体则受到播出时段或播出时间长度的限制，而网络媒体则突破了时间与空间的限制，拥有极大的灵活性，可以说一条网幅广告的后面藏有无限的信息。网络广告的内容大到飞机、小到口香糖均可上网做广告。庞大的互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制，电视广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制。随着我国计算机的普及和发展，越来越多的国内工商企业和个人在国际互联网上建立站点或主页，打出广告，推销自己，推销产品，使网络广告信息量激增。因此，网络广告的内容非常丰富，一个站点的信息承载量一般可大大超过传统印刷宣传品；不仅如此，运用计算机多媒体技术，网络广告以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前。
二、网络广告目前存在的一些问题
1.广告主对网民的浏览行为研究不够
网络广告不符合网民的浏览行为就会导致广告的点击率下降，就是访问者不去点击或者很少点击广告。实际上真正点击网络广告的人很少，除了用户在浏览一个网也是可能不希望被打断而跳转到另一个网页的原因之外，最主要的原因就是广告内容和自己无关，广告信息浪费在了错误的人群中，例如，利用电子邮件也是一种促销方式，可是，促销者不看对象，把那些“垃圾”强行塞入他人的信箱，收信人既无可奈何，又十分反感。据调查中国电子邮箱用户平均每人每周收到垃圾邮件19.3封。
2.网络广告创意不够
在中国的网络媒体中，充斥着按钮广告、旗帜广告、弹出广告等落伍的网络广告形式。现在的FIash广告也缺乏内涵，虽然在尺寸上大小不一，色彩对比强烈，有些还运用漂移、翻卷等技术，但都普遍缺乏创意。许多网络广告制作者只是做一些形式上的网页，而没有从受众的角度分析研究消费者的需要。这种广告形式给网民的印象更多的只是不断地骚扰，使网民对这种广告的出现有很深的厌恶感，看到这种广告就想尽快关闭甚至放弃浏览网页。
3.网络广告的信任度不高
(1)广告主对网络广告信任度不高
许多广告主已经习惯了传统媒体的广告，并且获得了较好的效果。而网络广告同传统的广告相比，完全是一个全新的表现形式，媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等。而现有的广告效果统计方式，要么统计方式不科学，导致广告效果大打折扣；要么统计数据来源不明，令人生疑。因此，在有限的广告预算下在网络广告和传统广告之间作出选择，绝大部分企业还是会选择传统广告。
(2)网民对网络广告的信任度不高
另外一方面，由于网络是虚拟的，网上的东西不是具体的实物，网上的信息不管真假与否都可以在网上任意，导致网民对网络的信任还不如电视和书刊，电视媒体作为传统的广告媒体，对消费者的影响还是很大的，毕竟电视的普及高于网络，很大一部分人已经习惯了看电视广告，这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态。一些广告商为了不正当利益，借机在网上虚假和违法广告，造成欺诈消费者的问题不断出现，这使得网民更加不信任网络广告。有调查表明，用户对网络广告的评价中，认为其最大的劣势就是可信度太低。这致使人们普遍不太信任网络广告，这也是目前网络广告业深入发展的一个首要障碍。由于在网络这一虚拟环境下，几乎任何拥有网络使用权的法人，其他经济组织或个人都可以从事广告业务，这使得网络广告的管理非常困难，因此，网络广告的进一步发展还有待于经历时间的考验。
4.网络广告的监管不足
网络广告是中国一个新兴的广告市场，再加上网络传播主体的多元化、虚拟化、跨行政区域性等特点，给网络监管造成了一定的难度。但不能因此就放弃对网络广告的监管。目前，中国并没有形成完善的网络广告监管体系，网络广告监管基本缺失，从而一定程度上了造成了网络广告从、收费到内容的无序发展，不实广告、侵权广告等时有发生。有些网站虚假广告，欺骗消费者；有的网站法律、法规禁止或限制的商品或服务的广告；有些特殊商品广告前未经有关部门审查，内容存在着严重的问题；一些网站在广告经营中存在着不正当竞争行为等等，凡此种种现象都严重制约着互联网广告这一新生事物朝着健康、有序的方向发展。
三、网络广告的应用对策
1.迎合网民的浏览行为
广告主必须认真研究网民的浏览习惯，发挥个性化广告的优势。网络广告可以通过一定的市场细分，根据产品特有的目标市场，将网络广告按照受众的特点进行投放，从而使广告能够到达真正感兴趣的用户中，获得更好的效果。目前，出现了一种新技术，可以检测注册用户在哪些商业网站逗留的时间比较长，在一段时间内反复登陆的是哪些网站，以及习惯在哪些网站上消费。广告投放者可以根据这些信息，选择为那些对自己这一领域感兴趣的用户提供相应的广告。
2.加强网络广告的创意
应当主动屏弃弹出式广告和垃圾邮件广告，转为发掘和利用网络广告的媒介特点。网络广告应利用其特有的形式，从广告制作的策划和创意方面入手，去吸引受众的注意力，打动受众的购买欲望，激发其消费需求，将网络广告的内容做得更具体、真实。广告条和内容清晰简明又有号召力，不但能向来访者提品或服务介绍，也同时向他们提供其他有价值的信息。网络广告的一大特点是多媒介传播，声音，文字，图象，动画都可以综合运用。随着宽带的日益普及，富媒介广告变得流行，尤其是网络视频广告将把网络广告带入一个新天地。只有有创意的，才能让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求 如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是网络广告真正迷人之处。要突破已有的广告类型，寻求网络广告形式的创新，如创作寓于游戏中的网络广告、多媒体广告、FLASH广告等。
3.依托强势载体，培养网民信任度
商品讲究品牌效应，对于承载网络广告的IT行业来说，打造好互联网这个品牌也是网络广告长期生存下去的前提。网络广告一方面可以借助网络优势创立品牌，打造像新浪、搜狐等大品牌，培养网民对自己品牌的忠诚；另一方面又必须做到诚信。网民虽然对在线交易心存怀疑，但其态度倾向的真正形成还取决于网上交易的实践经验。因此，网络广告必须以消费者为中心，充分发挥万里快速、互动、便捷的优势，真正使网民的网上购物成为一种愉悦的体验，才能维护网络广告的长期效益。
4.利用传统媒体进行广告站点的宣传，发挥品牌优势
大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息，同时应与一些知名度较高的网站进行网站连接，或参与广告网站地交换联盟，实现更多地让潜在消费者了解企业和产品的机会，加上在报纸，电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品信息。我们经常看到的名片上就有该公司的网址，这就说明了传统媒体已经与网络相结合了。
5.呼吁政府加强网络广告的监管力度
对网络广告实行监管，应该迅速实行对网络广告的在线监控。虽然没有相应的法律、法规作为网络广告的依据，但是工商行政管理部门有必要迅速了解网络广告的发展情况。例如：当前网络广告的形式、网络广告特点、收费标准、前的审查方式、网络广告制作标准、传播特点等。通过在线监控，及时发现、总结网络广告存在的问题，网络广告发展的趋势，为下一步上级机关制应的相关法律、法规做好铺垫。另外还可以运用媒介的优势，在网络广告行业中进行广泛的宣传，实现政府管理与行业自律相结合。这也是当前网络广告监督管理形势的需要，在相应的法规没有出台之前，大力宣传和提倡网络公司的经营者加强自律，是一种行之有效的办法。
四、结束语
网络广告作为一种崭新的媒体传播工具，它既继承了传统广告的长处，又充分展现了自身的特点。在市场需求多元化，网络媒体继续高速发展的趋势下，网络广告的优势将得到更多的应用和越来越多的广告商的认可。随着网络广告的不断发展和探索，一定会在广告的发送和接收两方面给企业和社会带来巨大的效益，展现出网络广告广阔的发展前景。
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网络广告传播特点范文第7篇
传媒环境的变革使网络广告异军突起
目前广告传媒环境正在发生重大变革。新的广告媒体层出不穷。随着互联网等以数字技术为基础的新媒体的迅速崛起，网络广告迎来了快速发展的时期。
网络媒体的特性决定了网络广告的崛起。由于新技术的不断介入及消费者接触信息方式的多元化，新的广告类型――网络广告应运而生，且发展势头大大超过了早期的传统广告，虽然目前尚不能完全取代传统媒体广告，但对各传统媒体广告的市场份额和生存空间必将产生越来越大的冲击。网络对广告来说为什么越来越显示出那么大的魅力?这是由网络这种新媒体的特性决定的：一、任何时间；二、任何地方；三、任何设备；四、任何服务。报纸一天只能出版一次，而网络广告却做到了全天候24小时；只要有一台笔记本电脑，无论在任何地方，都可查看即时新闻和所需资讯及广告；台式电脑、笔记本电脑、手机等各种设备均可自由上网；网络还可以满足各方面的服务需求，可以深度参与，互动交流，而且可提供个性化服务。网络时代。信息和广告的与获取再也不会渠道单一，信息的采集也不再会那么垄断，人人都是信息的接收者，同时人人可以成为信息的采集者和者。网络媒体所具有的时间上的即时性和空间上的无限性，是传统媒体根本_无法比拟的。
对等传播成为现代广告传播的重要形式。由于传媒环境的变化，广告受众不再处于被动的接受状态，他们开始苛刻地选择自己愿意接受的媒体，其中网络广告由于其出色的互动性已经逐渐为广大受众所接受；“碎片化”成为受众市场的趋势，从而迫使传媒将传播内容灌输给更多大众的传播方式转变为针对特定人群的窄众传播；更重要的是，新技术创造的媒体互动功能使传播由单向转变为互动，广告受众不再是单纯的广告接受者，他们同时成为广告信息的提供者，对等传播已经成为现代传播的重要形式。
落后的创意和形式制约了网络广告的发展
目前我国网络广告的创意和形式都比较落后。某些老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流。诱惑式、强迫式的网络广告就是其中的典型，这些毫无创意的网络广告除了带给网民视觉“污染”外，还会侵占网民的上网资源，直接影响上网速度，甚至带给网民电脑卡机、死机等现象。当网站频繁出现诱惑式、强迫式的广告时，网民便会对该网站产生厌烦感，从而导致其点击率下降，进而影响网站的收入和网络广告的发展。
常见的网络广告为Banner(旗帜广告)，标准Banner的尺寸为468x60像索，常用的最大尺寸也不过约合15厘米宽、2厘米高(分辨率为800x600像素)，这种不超过15K的文件容量难以进行丰富多彩的创意。据电通的一项调查研究显示：日本一般的网络旗帜广告在没有创意的情况下其点击率一般只有0.1％～0.3％。而创意优秀的旗帜广告点击率可以达到30％。
由于网络广告的艺术创意受形式的限制，所以目前跟不上网络广告市场需求的发展速度，而且差距正在逐渐扩大。艺术创意与市场需求的不平衡发展已经严重制约了网络广告的发展。
网络广告创意的典型特征与技巧
由于网络广告的艺术创意与市场需求的不平衡发展是制约网络广告发展的一个严重问题，因此对网络广告创意的研究就显得尤为重要。
网络广告创意的典型特征。网络广告创意的特征既有广告创意的普遍性也具有一定的特殊性，其中广告创意的简洁性、互动性、跃动性和链接性是网络广告创意的典型特征。具体表现如下：
简洁的广告信息。在网络上，强烈清晰的文案比制作复杂的影音文件更能吸引上网者点选。这是由于带宽的限制，图像过多的广告(如动画设计)传输速度较慢。上网者往往会放弃。网络广告应该确保出现的速度足够快。通常在IOKB～20KB(依不同媒体和版面而异)，这是一般网络媒体接受的图像大小。也是上网者能够接受的传输速度。所以，网络广告信息在目前的互联网上时应力求简浩，多采用文字信息。
广告创意的互动性。网络广告可以有效地吸引受众的参与、反馈。这种参与有在线、线上线下结合两种形式。先看在线参与，通过Java、Ftash等技术手段，可以编制一定的程序，比如：可以将一个Ban-ner制作成一个小游戏，或是在大幅广告内加入跟随鼠标移动的数字符号，或是有奖问答等，使目标受众参与到广告本身的互动中来，甚至产生在线购买行为。再看线上线下结合的参与，可以先在线下取得某种标志再上网抽奖。比如易拉罐拉环内有一个号码。用户得到这个号码后登录相应的网站，输入号码就可以得到一次现场摇奖的机会；也可以先在线上得到某种提示，再在线下进行交互活动。比如麦当劳在邮件广告中鼓励人们“转发麦当劳的球迷优惠券”。网民在线上可以转发优惠券，在线下又可以凭优惠券享受优惠。
广告创意的跃动性。广告创意不可避免地要受到表现形式的制约。故必须符合媒体的表现特点。网络广告的表现形式既不同于报刊，也不同于电视，它出现在屏幕上，但又不可能像电视那样展现一个生活场景，或是表现一段生动的故事情节；它是一条平板的条幅或标语。但却又可以跃动，不仅条幅中的景、物、文字可以动，整个条幅也可以动，这就使得它比报刊广告更富于动感。因此，跃动性是网络广告表现的特点，也是网络广告创意的特点。
广告创意的链接性。具有链接功能是网络区别于传统媒体的一个重要特点。网络广告要充分发挥这一优势。网络广告不仅是供人看的，还要吸引人们点击。在进行网络广告创意时，无论图、文，都必须考虑到这一层面与下一层面(或是更多层面)之间的关系，这一层面表现什么、下一层面表现什么、它们之间如何衔接等，将每一层面相互联系并融为一个整体。让链接这一网络特有的属性在网络广告中发挥到极致。
网络广告创意的技巧。虽然网络广告的创意有许多局限，而且在很大限度上受到技术的制约，但是网络广告不能不讲创意。网络广告的创意技巧可以从以下几方面来考虑：
图文结合。在网络广告中，图像和文案都是重要的表现手段。图像通过视觉效果引导访问者。而文案内容则是决定网络广告能否吸引人的内核，两者相互结合，才能创作出完美、高效的网络广告。特别是网络广告一般幅面较小，难以展示生动的画面。文案就显得特别重要。即使是那些制作成动画的网络广告，人们仍然是从文案中来接受主要的广告信息。有时为了避免所占空间太大或是传输速度太慢，画面可以简单一些。利用一些突出的图形来表现主要的、关键性的信息，用红色字体标出折扣率。用粗体字来显示联络方式等。对以信息内容为主体的网络广告来说。文案则占主要地位。画面的任务就是如何凸显文字。使浏览者的视线尽快注意到主要信息。
动静结合。由于动画形式比静态图形更能吸引人，许多网络广告都采用了动画形式。网络广告画面的“动”法有很多种，就一幅广告整体而言，有弹出式的动。有悬挂式的动，有收放式的动，有游动，有飘动；就一幅广告之中的因素而言，有闪动，有移动等。广告创意要注意动静结合，如果景、物是动的，文字就最好不要动；如果文字是动的，画面就应保持相对的稳定。比如网上有一种游动广告，会在网页上到处游走，令上网者不看都不行，像这类广告的文字就不能闪动得过于频繁，否则就难以观看。一般来说，由于文案在网络广告中起的是表述主要信息的作用。应尽量少动或不动。
网络广告传播特点范文第8篇
关键词：网络广告 医院 效果评估方法
中图分类号：TP393 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）10-0-01
网络广告作为21世纪的产物，现在已经遍布世界各地，涉及的领域也很广泛，无论企业的规模大小都可以采用这一新兴的媒介形式。提供医疗保健服务的各家医院也都纷纷建立自家网站，并进行在线答疑，利用关键词搜索、词条等网络广告形式，进行大力的宣传，本文将着重阐述如何对的网络医疗广告的效果进行评估，以期对实际工作进行指导，进而不断完善网络广告策划，使网络广告发挥更大的作用。
一、网络广告及其发展趋势
网络广告是借助互联网技术将企业的信息以各种方式，包括文字、图片、音频、视频等传递给广大网民，并通过和网民的互动来提高企业知名度、销售产品、获得利润。（网络广告的形式：关键词文字链接）
网络广告的发展非常迅速，2009年中国网络广告市场规模已突破200亿元，2010年突破300亿元，在刚刚过去的2011年突破500亿元，网络广告凭借其广泛传播性、快捷性、价格低廉性、表现丰富性以及互动性等特点，已经超过以报纸、杂志、电视、广播为主要传播形式的传统四大媒体。
近些年由于医疗市场的竞争程度加剧，越来越多的医院利用网络平台进行宣传，目前医院经常采用的网络广告模式有：网幅广告、文本链接、电子邮件、赞助式广告、软文广告、推荐式广告、弹出式广告、富媒体广告、关键词广告等。对医院而言，网络广告的主要目的是网站推广、品牌推广、医患关系、信息、提高就诊量。
二、网络广告效果评估的必要性
无论是借助网络还是传统媒体，医院都希望能够对的广告效果进行评估，广告大师约翰·沃纳梅克说过：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半”。因此，只有通过广告效果评估，医院管理者才能知道这则广告是否达到预期的效果，投入的广告费是否物有所值，我们的患者是否认同及喜欢所的广告，以及广告是否让大众了解了我们的新技术、新项目，是否传播了医院的品牌文化，是否塑造了良好的社会形象等。
三、医院网络广告效果评估
对广告效果的进行评价绝不是一件简单的事，不同的网络广告形式其广告效果评估方式也不同，我们比较熟悉的测量广告效果的评估标准有浏览量、曝光次数以及点击率等。但是这种单一的评估方式不能全面反映网络广告的评估效果，因此要从以下三个方面来科学、客观、综合地评估网络广告的效果。
（一）网络广告评估内容
1.传播效果
传播效果是指一则网络广告通过引起网民的注意、引发其兴趣、激起其欲望，到最后付出行动的整个过程的评估。可以对这四个环节中的任何一个环节进行评估，如借助点击率就可以知道有多少网民关注了这则广告，如果他们进入医院网站进行详细的浏览，后台就可将此信息进行记录。例如，医院推出了预约挂号服务，通过的广告网民获知信息，引发兴趣，进入医院网站点击预约挂号，这样就实现了整个过程。对广告传播效果进行评估可以直观地了解广告是否能够到达受众人群、患者是否有兴趣及是否达到了广告目标。
2.公众形象效果
在公众心目中的形象直接关系到广告效果的好坏，医院的公众形象好，公众对医院的信任度就高，那么接受广告的可能性就大，最后付出行动的几率也就大。
3.就诊效果
这是医院管理者要实现的最终目标，也就是有多少患者来医院就诊或体验新的服务和诊疗技术，这是直接反应广告效果好坏的指标。
（二）明确网络广告达到的目标
要想评价网络广告效果如何，还要清楚网络广告的目标，有了清晰的目标才能进行比较。比如：在网络上节日期间医疗惠民活动的通知，那么广告目标就是增加就诊人数，可以统计节日期间门诊量和住院量，并与往年同期未网络广告时进行比较，网络广告的效果一目了然。又如开展某些活动时的活动告知，目的是有人报名参加，因此通常都会留下咨询电话，那么可以通过统计拨打咨询电话的人数来评估广告效果。但是在实际工作中更需要对广告效果进行全面而客观的评估，因此在下文中将介绍两种网络广告评估方法。
（三）网络广告评估方法
1.问卷调查法
是一种非常灵活的分析方法，医院管理者可以根据想要知道的问题进行调研，特别是那些不易用指标进行分析的，如：患者对医院广告的喜好度、信任度，医院品牌知名度、美誉度等。此外，使用问卷调查的方式对受众人群特点进行分析，也可为医院管理者作出网络广告策划提供可靠的依据。
通过广告传播效果模型AIDMA（Attention、Interest、Desire、Memory、Action）从以下四个方面设置评估标准：广告到达程度、广告吸引程度、广告关注程度及广告就诊程度。
广告到达程度指有多少受众人群看到，即广告的覆盖程度和频次。广告吸引程度指的广告内容对受众人群的吸引度，通过对受众人群广告记忆情况的调查，可以很清楚地了解到，记忆度高则说明吸引度高。广告关注程度指受众人群对广告的喜好度和信赖度，喜好度和信赖度高则受众人群主动搜索医院资讯的可能性大。广告就诊程度指受众人群付诸行动实现就诊的情况。根据以上四个评估标准，设置网络医疗广告调查问卷。（见图1）
是否浏览过医院网站
广告到达程度 { 是否在其他网站上看到过医院的广告
您最常用的搜索引擎是什么
是否对某一条广告有记忆
广告吸引程度 { 是否记得该广告的内容
是否记得该广告的网站名称
对广告内容的易懂程度