企业营销模式研究
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企业营销模式研究范文第1篇
在当前经济新常态下，粮食供给总量持续增长，粮食消费结构不断升级，整个行业发展面临的市场环境发生了巨大的变化。本文认为粮食企业应当在积极适应粮食市场环境变化和应用营销新技术手段的基础上，结合粮食自身的产品特点，以消费者的认知理念为前提，从粮食产品开发、粮食营销渠道、粮食品牌推广以及粮食客户关系管理这四个层面提出具体的创新策略措施。要以营销为先导大力推进粮食产业化经营，在政府的多项政策支持下提升粮食企业的整体竞争力水平。
关键词：
粮食营销；粮食消费；模式创新
当前研究粮食市场和贸易的文献非常多，但是专门研究粮食营销方面的文献较少。洪涛［1］运用经典市场营销理论强调粮食营销关键要以消费者为核心，同时要加大产品宣传，降低供求双方的信息不对称性。王宇露［2］认为粮食企业通过品牌营销战略，能够有效地区别竞争者的产品，同时能够提升顾客忠诚度水平，从而获得更多的利润。夏丹［3］从渠道层面提出要通过对大型零售商进行激励提升粮食产品的销售量。张士杰［4］认为随着人们环保和健康意识的逐渐增强，粮食产品的绿色营销策略应当予以特别重视。还有部分学者对具体粮食品种例如大米的营销策略进行了研究。孙忠［5］认为随着消费者大米消费差异多元化的特征，价格较高的品牌精品大米有着良好的市场前景。曾靖［6］指出由于品牌的产品识别功能，消费者越来越倾向于购买品质上有保证的粮食产品，并且使其在物质上和精神上都得到双重满足。许俊义［7］认为粮食企业实行品牌战略，相比同类竞争者能够获得较高的利润水平，从而提升企业的核心竞争力水平。总体上，大部分学者主要从品牌建设维度对粮食企业的营销策略进行研究。实际上粮食问题是我国经济社会发展的基础保障，产量问题一直是研究的核心，所以粮食在学术研究领域更多被视为同质化的产品。2004年以来随着粮食流通领域市场化的完全放开，许多粮食企业的自主经营意识不断增强，以中粮集团、益海嘉里为代表的诸多企业在粮食终端销售领域的竞争愈发激烈。在当前经济新常态下，国内粮食产量和粮食进口总量持续增长，同时消费者的粮食消费需求层次水平相比以往有了很大提升，粮食企业要在激烈的竞争中求得生存和发展，就必须根据市场环境的变化不断创新营销方式，并以此为核心构筑和提升其整体竞争力水平。“粮食”的概念比较宽泛，国家统计局统计口径的粮食品种包括谷物、薯类和大豆。其中谷物主要包括稻谷、小麦、玉米等，以原粮产量进行统计；国家各级粮食局对粮食流通领域的监督和管理不仅包括各类原粮和成品粮，还包括油料作物和食用植物油产品。依据粮食的作用分类，主要包括口粮消费、饲料用粮、工业用粮以及种子用粮。本文的研究主体是粮食企业，其业务领域主要涉及贸易和加工两大层面，尤其是加工环节，将原粮转化为成品粮，从而满足最终消费者的基本生存需求，所以本文的粮食研究对象限定为以各类谷物为加工原料的口粮消费产品。
1粮食企业面临的机遇与挑战
2014年，我国粮食产量达到60709万t，全国粮食产量实现“十一连增”。自从2004年以来，国家通过实施粮食直补政策、粮食最低收购价格政策、政策性粮食临时收储政策等措施大大提升了种粮农民的积极性，有力地促进了国家粮食安全保障程度的进一步提升。但是，随着种粮成本逐步提高以及近年来国际粮食市场价格大大低于国内粮食价格，粮食企业的生存利润空间进一步被压缩。来自国家粮食局的数据显示，2012年以加工为主的全行业粮食企业的利润率仅为2．6％，具体到以稻谷和小麦为加工原料的粮食企业利润率为2．6％和2．0％。2010年以来成品粮和原粮的价格比率持续下降，来自中华粮网的数据显示，面粉／小麦的价格比率从1．4下降到最低为1．25；早籼米／早籼稻的价格比率从1．6下降到最低为1．45，“稻强米弱”和“麦强粉弱”现象比较突出。粮食供给数量大大增加的同时终端需求却持续疲软，特别是居民口粮消费数量持续下降。粮食行业企业数量众多，且绝大多数为中小型企业，行业集中度水平不高，而且在经历了快速发展以后，产能极大过剩。仅以稻谷为例，2012年产能为3亿t，但是稻米产量却仅为不到9000万t，按照稻谷平均出米率75％计算，如果满足全部产能的稻米产量要达到2亿多吨。所以整个粮食行业企业平均开工率较低，许多企业面临亏损。
2粮食企业营销模式创新的总体分析框架
市场营销的出发点是消费者需求，粮食企业营销模式创新同样必须以研究消费者的粮食深度需求特征为前提，通过市场细分研究不同人群的粮食消费特点，有针对性地进行市场定位，可以最大限度地避免产品同质化，降低经营风险，从而超越价格竞争、促销竞争等恶性竞争手段。粮食产品属于农产品大类，以大米、面粉为主的成品粮商品是人们每天必需的消费品，在产品分类上可以归属为快速消费品，在当前粮食市场新常态下，终端消费者对粮食的选择标准日益多样化，不再是传统的吃饱吃好，现在更多的是吃出营养、健康甚至时尚和品位。另外，信息技术的大规模应用对传统的营销方式带来了巨大的变革，一批全新的营销概念和理念不断涌现，本文所提出的粮食企业营销模式创新总体分析框架就是在适应粮食市场环境变化和应用营销新技术手段的基础上，并结合粮食自身的产品特点，以消费者的认知理念为前提，从粮食产品开发、粮食营销渠道、粮食品牌推广以及粮食客户关系管理这4个层面研究具体的创新策略措施，达到的最终目标是提升粮食企业的竞争力水平。
3粮食消费行为特征分析
总量上消费者对口粮产品的消费大幅度下降，但是粮食给人们提供了生存所必需的碳水化合物，也就是供应了能量。随着我国城市化率和居民生活水平的不断提高，终端消费者大幅增加了肉、蛋、奶特别是水果蔬菜等副食产品的消费，甚至部分年轻人群为了减肥瘦身的需要而盲目地不吃主粮只吃瓜果蔬菜。近年来，随着人们健康意识的不断增强，粮食的重要性被重新认识，美国农业部（USDA）1992年了指导大众健康膳食的“USDA金字塔”，根据食物营养与健康的关系，“金字塔”的塔顶是少吃或不吃的相关食物，塔底是应该多吃的食物，其中主要包括大米、面条等谷物类产品。2010年我国的“中国居民平衡膳食宝塔”同样把谷物类食品列入最底层，每天应当消费300～500g，其别建议多种谷物食品混合食用效果更好，所以当前全谷物食品（仅脱去谷壳，包括胚芽等天然营养的完整谷物食品）受到众多消费者的青睐。粮食产品的消费者行为差异性较大，部分低收入人群主要购买散装大米或者面粉，其中大米品种以口味和品质较差的早籼米为主，他们对粮食价格变动的敏感性较强；中等收入人群比较注重口感和品质，对原粮产地和品牌比较关注，对于食品安全高度关注，往往购买大型企业的品牌产品，购买的粮食品种以晚粳米和高筋面粉为主，价格变化对他们的购买行为影响较小；少部分高收入人群购买粮食产品主要考虑健康和品位，他们会选择高档进口大米或者有机大米，以彰显对精致生活的追求。另外，人们购买粮食产品的频率相比以往增加较快，不像原来单次购买的数量较多，现在由于商业的高度发达，每次多则购买5～10kg，少则购买5kg以下，并且品牌转换率较高。当前，人们主食产品的选择标准越来越接近其他副食产品，包装、广告等产品外在因素在消费者购买决策中所起的作用越来越重要，所以这对粮食企业的营销手段的多样性提出更多的要求。
4粮食企业营销模式创新策略分析
4．1粮食产品开发创新策略
传统的粮食企业产品策略就是把稻谷变成稻米，把小麦变为面粉，做成挂面等产品，所以产品高度同质化，没有特色，一方面在激烈的竞争中产品利润率非常低，另一方面粮食市场细微的变化都会给企业带来很大的经营风险。粮食产品开发创新策略就是要应用农产品加工和食品研发领域的新技术、新工艺，延伸粮食产业链，并且通过STP营销战略，针对相应的目标市场开发差异化程度较高的粮食产品。2012年国家粮食局出台了进一步推进主食产业化的指导意见，主食产业化即按照一定的规范和标准，用机械化代替手工或半手工制作，代表性的产品有馒头、方便米饭米粥、速冻米面主食等产品。宏观领域增强了口粮供应保障能力，微观领域是使粮食产业链终端产品有效延伸，对企业而言，提升了产品的附加值，为以后实现产品多元化经营打下良好的基础；对消费者而言，一方面满足了消费者快节奏的生活状态，另一方面能够有效地保证食品安全。考虑到不同人群对粮食的具体需求特点，粮食企业应当开发具有差异性的产品，这个差异并不是产品本质上的差异，功能差异乃至包装差异都是重要的选择标准。例如在功能差异领域可以提供适合烘焙的各类专用粉；婴幼儿米粉以大米粉为原料，添加婴幼儿生长所必需的氨基酸、微量矿物质以及纤维素；针对青少年则在大米或面粉中添加稀缺营养元素以促进其生长和发育；针对中老年人则在主粮产品中添加杂粮品种以促进其消化吸收。此外，还可以开发米汁饮料、大米淀粉，并利用粮食加工的副产品，例如米糠生产稻米油等手段提升粮食综合利用率和增值率。值得一提的是，粮食企业不应当一味附和或者盲目满足消费者的需求，而应当以营养健康为理念标准引导消费者，在此基础上开发的产品更具有长远性和市场竞争力。当前，国内消费者盲目追求面粉越白越好，大米越精越好，受此消费习惯的影响，企业加工生产出越来越精细的米和面，过度加工的粮食使谷物的营养大量流失，一方面企业的生产成本大幅提升，另一方面长期食用会使对身体不利。所以，适度加工的粮食产品营销更应建立在理念营销和认知营销基础之上。
4．2粮食营销渠道创新策略
粮食营销渠道与农产品营销渠道有一定的相似性，但是又具有自身的独特性，大多数农产品为初级产品，保鲜期较短，渠道效率和物流系统是关键，农产品批发市场在其中发挥了极其重要的作用。当前我国粮食企业众多，消费者数量众多，具有分散性，购买批量越来越小且频率较高，成品粮产品标准化程度较高且保质期又较长，这些特点决定了粮食营销渠道体系必然体现出多样化的特点。粮食营销渠道创新不是原有渠道的颠覆性变革，而是在其基础上进一步优化。粮食营销渠道优化体系图如下（图2）。传统粮食营销渠道是长渠道密集分销的模式，粮食企业通过经销商和各级批发商将产品出售给终端市场各级零售商。其长度是三级、四级甚至更多级的长度，宽度上大量的中间商组织参与其中。这种模式的优势在于粮食企业的分销成本较低，同时符合消费者传统的购买习惯。购买粮食的主体人群往往是中老年人，他们往往愿意在各类集贸市场中的粮油专营店购买各类粮油产品，一方面购买方便，可选产品众多，同时价格也比较合理。但是这种模式对于粮食企业最大的弊端在于渠道控制力较弱，因为粮食产品利润率较低，粮食企业仅与有限的经销商和一级批发商有业务联系，更多地看重产品的交易数量和金额。这种松散的渠道模式使得粮食企业与各级中间商的相互依赖性不高，大量的中间商经营多个企业的产品，由于利益导向存在较为严重的投机易行为。因此考虑到品牌建设等长远目标，粮食企业应当与各级中间商特别是终端零售商加强沟通与合作，增强目标一致性形成共同的价值观从而高度信任、高度依赖，通过赋予中间商更多的职能和粮食产品利润在渠道成员中的合理分配从而延长传统粮食营销渠道的关系生命周期。信息技术的广泛应用，使得粮食企业的营销环境发生了深刻变化，营销渠道也必然要做出相应的调整，最典型的就是渠道扁平化的趋势。即通过缩减营销渠道中不增值的环节或者增值很少的环节，以降低渠道成本，实现生产商与最终消费者的近距离接触，实现企业利润最大化的目标。近年来，一些以超市、大卖场为代表的现代新兴渠道在国内流通领域发展较快，渠道扁平化也依托这些新兴渠道快速扩张。这些大型连锁超市通过与粮食企业建立直接的业务联系，大批量购买产品通过自身的配送机构送达各个连锁门店。对这一渠道系统，粮食企业应当高度介入，通过人员营销、销售促进等手段让消费者对粮食企业品牌有更高的认知度水平。另外也要高度重视社区各类商业组织，因为随着城市的不断发展，生活社区大量涌现，社区商业就是以便民利民为宗旨，为社区居民提供基本的日常生活用品以及服务，其产品种类中粮油产品是重点，因为购买便捷，即使价格稍高，仍然有大量的消费者愿意前往购买，相关数据也显示，社区便利店的粮食产品销量增幅较快，粮食企业可以采用渠道激励等措施在社区商业销售体系中增加销量水平，提升市场占有率。此外，粮食企业通过自建零售终端组织以及通过电子商务平台销售粮食产品也是营销渠道扁平化的重要手段。自建零售终端组织体现为粮食品牌形象店或者粮食直销店的模式，虽然初期建设投入较高，但是从长远看有利于对零售终端的控制，而且更好地将产品的市场反应和消费者需求快速回馈到企业，降低竞争带来的市场风险。粮食产品通过电子商务平台（包括第三方和粮食企业自建电子商务平台）的网络营销模式近年来也逐步开展，例如网上京东商城和中粮集团开发的“中粮我买网”在线销售粮食产品有了一定的规模，购买者多为年轻人群体，然而由于物流快递配送成本较高，其最终价格并没有多少竞争力，这种网上直销的模式更多地承担了粮食企业产品展示和品牌推广的职能。未来O2O这种线上线下融合的粮食产品营销渠道模式是很好的发展方向，粮食企业与第三方电子商务平台以及社区商业组织共同合作，发挥协同效应，有效降低配送成本并提升运营效率，许多大型国有粮食企业先期已经进行了试点并且取得了良好的效果。
4．3粮食企业品牌推广创新策略
粮食品牌化战略是未来发展的必然趋势。品牌的拥有者与经营者是企业，感受者与评价者是消费者，因此将两者建立有机联系的“品牌推广”或者是“品牌传播”必然成为品牌战略中的关键因素。粮食产品由于价格弹性较低并且是生活必需品，消费者很少会主动去搜寻粮食品牌的相关资讯，被动式的信息接收模式是人们认识粮食品牌的常态。所以，传统的以企业为主导的品牌推广模式在当前仍然占有非常重要的地位。然而，由于绝大多数粮食企业实力大都不强，资金相对短缺，以广告策略为代表的高成本品牌开发路线并不是特别适合。针对粮食企业的目标市场，销售促进、公共关系等手段是接近消费者，提升品牌知名度的重要手段。也可以采用赞的公关方式，通过赞助公益性的相关社会活动来塑造企业的品牌形象，提升知名度和美誉度。消费者时代的到来意味着他们对企业传递的品牌信息并不是被动的接受，他们会通过各种途径表达自己对于该品牌产品的认识和看法。由于口碑传播在影响消费者态度和行为中所起的重要作用而被誉为“零号媒介”。所以粮食企业应当高度关注口碑传播的影响效果，因为单位粮食产品价格不高，消费者很乐意尝试购买口碑传播较好的产品，所以深入消费者，做现场展示采用体验营销的方式，让顾客实际感知该粮食产品与其他品牌产品的差异性，从而拉近企业和消费者之间的距离，提升企业的品牌知名度。另外，粮食企业也可以采用合作营销的模式，以产品或者行业为纽带，借助合作企业的品牌优势以较少的投入获得较好的品牌推广效果。例如可以和品牌家电或者炊具企业合作，因为它们都提倡健康美食和优质生活的相同品牌理念，有着共同的目标消费者，例如“金龙鱼”与“苏泊尔”的合作营销模式使双方取得了共赢的结果。
4．4粮食客户关系管理创新策略
粮食产品的购买不是一次性的而是长期性的，这就为粮食企业有效实施客户关系管理提供了很好的切入点，国外粮食企业例如嘉吉公司特别重视客户关系管理，此处的客户指的是组织客户，因为处于供应链中的组织客户，购买数量较大，双方良好的合作是互利共赢的基础。当前粮食企业对终端消费客户越来越重视，因为客户关系管理是企业和客户之间双向而非单向的沟通，客户一方面通过建立的各种关系渠道获取企业的各种信息，另一方面企业也全方位地了解客户的需求偏好和需求特点，分析其购买行为，从而使营销策略更具针对性。虽然目前还没有粮食企业针对终端消费客户实施有效的客户关系管理，但是未来一定会是其必然采用的行动战略，因为它使双方的价值都能得到很大提升。粮食产品作为快速消费品，市场竞争激烈，消费者的品牌忠诚度很低，粮食企业实施有效的客户关系管理面临很多困难，但现代信息技术的发展可以使之变得更加有效，通过电子商务平台或者直销店直接获取客户的相关购买信息；还可以与大型连锁商业集团合作，间接获取客户购买其品牌产品的相关信息；另外还可以通过如微信等网络交流渠道全方位地了解单个客户，记住他们的需求。通过后台建立的客户数据库进行全方位的分析，有效实施诸如个性化需求、互动式营销、一对一营销等新的营销模式。粮食企业未来的营销目标不再是为消费者提供优质的产品，而是要尽可能地去获得、维护和发展目标客户群体，提升其忠诚度水平，实现企业和客户的双赢。
5结语
营销是粮食产业链的末端部分，承担着产品价值实现的职能，在“微笑曲线”中具有较高的附加值水平，但是这个环节发挥其职能作用需要其他环节部分强有力的支撑。粮食行业本质上属于资源型产业，不能仅仅只做好下游的销售，而是要与上游的种植加工环节紧密相连，提升整体粮食产业链的价值水平。当前市场上销售的热点粮食产品例如绿色大米、有机大米对种植环境有非常苛刻的要求；各类功能性大米就需要粮食龙头企业有较强的技术水平和加工能力。所以，应当以营销为先导大力推进粮食产业化经营，就是要以粮食企业主要是加工企业为龙头，通过土地流转推动规模化种植经营，形成“企业＋合作社＋农户”的稳定合作和利益联结机制，在生产经营上统一协调，降低交易成本，龙头企业通过实施品牌营销战略将产业链末端的消费需求反馈到前端，从而引导粮食生产满足市场需求。这种经营模式能够使粮食企业充分掌握优质种植资源，为终端产品差异化打下良好基础，同时通过严格的产品可追溯机制，保证产品质量，赢得消费者的美誉度。此外，政府也要积极运用产业发展政策、财税政策、科技创新支持政策等多种手段大力支持粮食企业的发展，对于规模较大的粮食企业应当重点进行培育，鼓励和引导其通过资本运作和企业重组等多种方式实现跨区域的甚至跨行业的兼并和重组，从而扩大经营规模，提升整体竞争力水平，从而成为国内知名的大型粮食企业集团。
作者：狄强 单位：武汉轻工大学经济与管理学院
参考文献：
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［3］夏丹．我国粮食产业营销策略探讨［J］．当代经济，2010（21）70－72．
［4］张士杰．粮食企业必须重视绿色营销［J］．中国粮食经济，2001（4）：22－23．
［5］孙忠．精品大米营销时代来临［J］．黑龙江粮食，2010（1）：54－55．
企业营销模式研究范文第2篇
【关键词】 中小企业；营销模式；创新研究
1 我国中小企业发展现状分析
1.1 我国中小企业营销策略发展现状
随着我国社会主义市场经济的不断发展，企业的经济效益和获得效益的欲望也在不断增加，同时国家企业法改革也给了中小企业很大的机会与挑战，营销策略应运而生，并且在应用中高速发展。由于企业经营者依法经营的意识不断增强，为了减少内部损失数量，增加企业整体效益，企业营销策略的重要性越来越被人们发觉，随着市场经济体制的不断完善，在企业管理中会越来越重视营销策略，确立在企业在中小企业市场中的重要地位。
1.2 中小企业管理中进行营销策略的作用与重要性
现如今的企业独立性大大增强，国家对企业也进行了最大程度的扶持帮助政策，企业逐渐认识到增加企业效益是首要任务，但前提是合理合法，要在法律允许的范围内进行牟利。从企业的角度出发来看，企业进行营销管理是必要的程序，我国企业法中也提到维护企业自身的资产与效益也是企业基本权利之一，营销策略就是维护增加企业受益的手段之一。企业管理中加强财务管理与营销策略是企业进行优化再发展的必经之路，使企业的成本与损耗降低，实现企业的收益价值最大化，推动中小企业再发展。
2 分析中小企业营销模式中存在的问题与现象
2.1中小企业的营销策略的相关制度不健全
在中小企业的营销策略管理过程中，拥有完善的行业法律与管理制度是非常重要的，能为中小企业进行良好的管理业务奠定了坚实的基础。目前我国应对营销策略的管理制度还不完善，甚至在某些中小企业中都不存在营销策略管理制度，这就导致整体管理行业中出现了许多问题，主要表现为相关法律法规不满足当今市场行情对中小企业的服务要求，不能为市场与国家提供有效的产品，造成营销的困难，而且与我国中小企业发展改革的现状不相符，使得相应的营销策略手段不够全面，对中小企业的改革与创新进行起到了负面影响，所以建立健全中小企业的营销策略管理相关制度是相当重要的。
2.2没有将营销策略与财务管理有效的结合起来
企业最重要的就是企业财务管理，对于企业营销策略来说，有效的财务管理能够推动营销策略手段的健全与优化。在中小企业中，将内部员工的福利以及奖励政策与营销策略相结合，对于业绩与绩效优秀的员工，进行奖金鼓励，这样有利于企业内部加强营销策略，也有利于增强企业员工间的竞争力，大大增强企业的凝聚力。但是我国现如今的企业营销策略没有做到这一点，使企业的营销模式没有说服力，阻碍企业员工的工作积极性。
3 探究中小企业营销模式的创新手段及策略
3.1在中小企业财务管理决策过程中加强营销策略
财务决策正确与否是决定企业能否获利的关键因素，在这过程中的营销策略可以通过改变投资方式，改变财务会计方式等手段进行。通过改变投资方式加强营销策略，主要表现为由有形直接的投资转变为无形间接的投资，对于多数的企业投资来说是属于有形直接的投资方式，即直接创办企业生产车间，购买生产机械设备等有实际掌控权的投资方式，通过实际物品的方式进行投资。对于无形间接的投资，即将企业的投资重点放在了股票，期货等银行金融产品的投资上。这两类投资方式各有优点，而加强营销策略的重点就在于这两种投资方式的转换与置换，在企业财务决策的过程中，对不同的投资进行营销策略，将企业的投资与营销策略力度相结合，决定最优化的投资策略，为企业谋取最大利益，大力加强中小企业的营销策略。
3.2完善中小企业营销策略的制度管理
对我国中小企业现有的营销策略制度进行改革与优化，对于中小企业的营销策略制度要保持循序渐进，步步为营的方式进行改革，结合其他企业制度建设的经验借鉴，在营销策略制度中实行全面权责制度也有利于企业工作人员与领导层的交流，在交流中更好的反映营销策略的可靠性，增加营销策略效果的真实性。中小企业在进行营销策略制度健全的过程中也要注意对人员的管理，中小企业的企业人员众多，人员过多导致企业内部员工人浮于事，花费企业的资金，自己在工作上毫无建设。正确的企业营销策略制度管理能够精简企业内部人员，协助企业最大程度的减少人员工资支出的浪费与损失，确保中小企业的人员结构精简。
4 结束语
中小企业在不断地发展过程中，营销策略的重要性愈发明显，在营销策略应用中要注意企业营销策略属于企业管理的范畴，要为企业员工及工作管理所服务。在应用过程中不断地优化营销策略的实施方案，降低企业内部损失与危害，最大程度提高企业能够获得的实际利益。但是在这过程中要注意企业对法律知识的熟练掌握，对日常法律问题正常处理，充分利用国家对中小企业的优惠项目，实现企业运行利益的最大化，使营销策略为企业创造更大的经济效益，为我国中小企业的发展与进步提供经验。
参考文献：
[1]孙洪珠.企业如何实施客户关系管理[J]；北京工商大学学报（自然科学版），2004，03
[2]王丽雯.理解客户关系管理――谈客户关系管理的战略意义[J].商业研究，2003，05
[3]刘怀伟.商务市场中顾客关系的持续机制研究[D].浙江大学，2003
[4]朱文渊.网络经济环境下中小企业客户关系管理系统实施策略[J].财经理论与实践，2004，01
企业营销模式研究范文第3篇
关键词：天然气;天然气销售企业;营销模式
与煤、石油等能源相比，天然气对于环境污染产生的影响更小，属于不可再生资源，所以国家和政府对于天然气的开发与利用都给予了高度的重视。我国是天然气资源较为丰富的国家，但是由于受到技术滞后等因素的影响，在天然气的开发和利用程度方面却相对较低，而天然气在能源市场正所占的比例也较小，导致了天然气市场供需关系始终处于紧张的状态。
一、天然气销售的特点
天然气不同于一般的商品销售，有显著的独特性，主要表现在：第一，不可再生性。虽然天然气属于商品，但是其具有不可再生性，所以在天然气资源的开发和利用方面的成本较高;而且随着时间的推移，天然气的产量会越来越少，这就是的天然气成为了一种紧俏商品，除了价格因素之外，天然气应用的过程中必须要坚持节约的基本原则;第二，天然气作为一种商品，同一气源的天然气之间并无差异，所以在天然气营销策略的制定方面，不能按照普通商品特点来制定，而要从天然气价格的稳定以及供应的持续性方面考虑;第三，政府对天然气的价格实施必要的管制，因为天然气作为一种能源商品，其发展的趋势直接关系到国家的能源安全问题，所以天然气的营销的价格策略制定，必须要以政府定价系统为依据;第四，天然气的运输过程具有垄断性，特定的运输设备和路线，决定了天然气的运输成本较大，所以天然气不具备一般意义上商品销售渠道的多方面选择，在销售渠道方面受到很大显著。
二、天然气市场营销中存在的问题
1.管理者竞争意识不强
从我国天然气销售市场来说，多年来都处于市场垄断的状态，竞争对手较少，所以天然气销售企业的管理者缺乏必要的市场竞争意识，在企业管理方法、管理制度、营销战略的制定等方面都沿用传统的手段和方法，在这种状态影响下，天然气销售企业长期处在停滞不前的状态，无法与市场经济发展的节奏相适应，一旦遇到强劲的竞争对手，将无法应对。
2.营销模式较为陈旧
由于天然气市场的长期垄断状态，使得很多天然气销售企业都失去了市场营销模式的制定意识和能力，他们认为，无论是怎样的营销模式，用户对于天然气的消费都不会受到影响。所以，即使在市场经济体制不断发展，市场竞争日益激烈的情况下，仍然采用较为陈旧的营销模式，使得天然气企业营销的效率受到极大的影响，也导致了天然气销售市场的萎靡。
三、完善天然气销售企业营销模式的策略
1.培养市场营销意识
近些年来，天然气市场营销的形式十分紧迫，而且随着天然气市场竞争形势的而不断加剧，如果仍然坚持传统的营销理念和方法，势必会被市场所淘汰。因此，天然气销售企业应当形成科学的市场营销意识，认识到市场营销模式的构建与完善，对于企业参与市场竞争的重要性。虽然天然气市场具有一定的垄断性，但是在市场的调节作用下，天然气销售企业也必须要适应市场发展形势，在保证现有市场发展的基础上，积极开拓新的市场和新的用户群体，并且通过自身营销模式的完善，弥补天然气销售市场天生的短板和瓶颈，对于天然气销售市场的持续发展将会产生重要的推动作用。同时，从消费者的角度来说，天然气销售企业需要积极的为消费者提供高品质的产品和服务，妥善处理天然气销售市场紧张的供需关系，可以有效的提升天然气销售企业的市场竞争力，而这对于天然气销售企业的长远发展，是十分有利的。
2.强化市场竞争意识
无论是管理者，还是普通的员工，都需要树立强烈的市场竞争意识，只有具备了竞争意识，才能使他们感受到来自市场的生存紧迫感和危机感，使他们消除天然气市场垄断的优越性，明白即使是天然气市场也需要不断的努力和创新，只有这样才能真正提高天然气市场营销的效率，促进天然气市场的健康发展。所以，作为天然气销售企业，必须要加强自身竞争意识的强化，树立在竞争求生存、求发展的积极观念，提高天然气销售的效率，为客户提供更优质的产品和服务。
3.注重企业形象的塑造
企业形象塑造是营销战略中一项重要的内容，除了企业外在的形象打造，也包括产品的包装。与石油、煤等传统能源相比，天然气具有清洁、高效、无污染等特点，但是由于宣传不够，使得很多用户对天然气都缺乏正确的认识，所以也使得天然气销售企业的市场开发受到阻滞，也在无形中失去了很多潜在的市场。因此，天然气销售企业必须要注重企业形象和产品形象的塑造，通过网络、电视等宣传媒体，建立良好的企业形象，并且对天然气的优越性进行大力宣传，尤其是从环保、可持续发展的角度上加大宣传力度，使越来越多的客户认识到天然气能源的优越性，不仅可以拓展天然气销售市场，而且有利于塑料天然气企业良好的社会责任形象，促进天然气市场持续、健康的发展。
结束语：
综上所述，本文主要针对天然气销售企业营销模式构建的问题进行了简单的探讨。随着天然气开发技术的不断更新，天然气在能源结构中占据的比例也将越来越大，天然气销售市场也会发生巨大的变化。所以，天然气销售企业必须要能够从自身出发，提高企业适应天然气市场销售特点的能力，并且通过不断完善相应的销售模式，促进天然气销售市场的健康发展，从而达到预期的经济效益和社会效益的经营目标。
参考文献：
[1] 叶健豹.天然气销售企业营销模式探讨[J].科技与企业，2014-05-05.
[2] 刘明.新媒体环境下互联网企业营销模式探析[D].吉林大学，2012-10-01.
[3] 战永辉.我国天然气销售企业营销策略研究[J].中小企业管理与科技（下旬刊），2013-04-25.
企业营销模式研究范文第4篇
今天，随着“个性消费时代”的来临，市场竞争的日益加剧，企业竞争的焦点也就成为企业对消费者的争夺。于是，企业必须不断与顾客进行一对一的信息交流，满足“一个人的市场”成为企业追求产品最大差异化的目标。但是当企业将市场细分到每一个人的时候还能具有规模效益吗？
我们首先对老福特的“规模化生产方式”进行分析，它是通过对劳动者的高度分工和高水平的流水线设备生产出标准化的产品，大规模生产的低成本、高效率为企业带来了巨大的经济效益。随着市场条件发生了从卖方市场到买方市场的转变，用户需求出现多样化，产品生命周期缩短，加上国际经济一体化进程加快，他们要求企业提供能够满足其个性化需求的多样化产品，为消费者提供具有独特设计品味、品质优秀、价格又相对合理的产品与服务成为企业生产经营的目标。但是，由于这种以顾客个性化需求为核心的个性化定制很难实现规模化生产，很难降低生产成本，又可能延长供货时间，因此无法实现规模效益。如何在个性化与规模化之间找到合适的平衡点就成为了企业生产经营的关键。1970年，美国学者阿尔文?托夫（AlvinToffler）在《未来的冲击》一书中首先提出的大规模定制生产模式的设想，随后，戴维斯（S.Davis）于1987年在也提出“MassCustomization”即大规模定制的概念：大规模定制是指提供为每一个客户设计个性化产品和服务的能力，通过高度敏捷的过程、柔性的整合，以大量生产低成本的方式为客户提供量身定做的个性化产品。可见，大规模定制似乎解决了个性化需求与规模经济的矛盾难题。
二、企业实施大规模定制生产模式的策略
网络信息技术的快速发展和全球一体化市场背景下产业结构的调整使企业进行大规模定制生产成为可能：
第一，计算机信息系统为精确的市场细分提供了技术支持。
在工业革命后出现的大批量生产概念时期，由于信息和技术的滞后，要想获取和满足顾客的个性化需求是很困难的，而随着新经济网络时代的到来，企业通过计算机网络系统准确地获取顾客需求信息，使大规模定制成为可能。企业要与每一位顾客建立良好关系，并为其提供差异，最大程度的满足顾客的个性化需求。比如，戴尔公司通过电话、网络与顾客建立一对一的沟通和服务渠道，可以收集客户的信息和需要。同时顾客可以通过该渠道发出定单，并提出对定制产品要求。另外，戴尔公司通过内部信息系统将定单传递到采购和生产部门，供应商充当戴尔公司的零部件生产部门，在规定期限内将零部件发货给戴尔公司，戴尔公司只需在组装车间进行按单生产再包装发送即可。可见，电子商务及信息系统使企业跨越了诸多中间环节，能够准确地获取客户需求信息，同时建立了制造商与客户、制造商与供应链伙伴快速沟通的平台，通过该平台使顾客、企业及合作伙伴共同参与到定制产品的设计和制造中，最大限度的满足了顾客的定制化要求。
第二，大规模定制要求企业在流程再造的基础上进行模块化产品的开发。
大规模定制所面临的挑战是既要对外展现产品无限的多样化，又不能因产品的多样化而导致额外的成本和时间的延误。而模块化的思想体现在模块化生产方式中就是：产品被分解成独立的模块单元，通过不同单元的重新组合实现产品的多变性，而模块单元的大规模批量生产，降低了企业成本，也实现了规模经济。
企业在进行大规模定制生产时，首先，要对生产流程进行流程重组，因为大规模定制必须在具有与之相适应的生产流程和结构形式的基础上，才能对一定范围内的不同功能或相同功能不同性能、不同规格的产品进行功能分析的基础上，设计出一系列功能模块。其次模块化设计是模块化生产的价值核心，企业在接到顾客的订单后分析顾客的个性化需求，我们将顾客定制的产品和服务通过建立能配置成多种能够组合成最终产品和服务的模块化构件，进行大规模生产。第三，模块的接口设计具有扩大模块的通用性和兼容性，充分考虑各类模块的接口结构，使其能够实现不同单元的互连和兼容，从而实现了产品的多样化。可见，模块化产品的生产通过模块与模块、模块与少数零部件的重新组合，实现了定制化与大规模生产的统一。因此，产品的模块化成为实现大规模定制的主要途径之一。
第三，科学的管理是大规模定制生产的保障。
大规模定制化是一种新的商业模式，随着客户定制的产品种类和数量的不断增加，企业所需提供的定制化服务也会越来越多。定制产品的管理比标准化产品的管理要复杂得多。首先，有效的客户关系管理（CRM）是企业能否准确快速地把握客户个性化需求，实施一对一营销的关键，是实现大规模定制的前提，生产者与消费者不再是传统意义上的供求关系。顾客要参与设计和生产，因此客户关系管理要能够将生产企业和消费者进行互动和融合。同时可以使客户的定制信息在各部门传递共享。以便各部门单位安排设计、生产。另外，供应链管理出现新的变化，核心企业根据供应链上下游企业的资源，重新配置生产要素，大大降低联盟内的交易费用，同时能够减少库存、提高配送效率，从而降低运营成本，提高整个供应链系统的运作效率，为顾客提供价格合理、品质优秀的产品和快捷、周到的服务，从而大大提高了整条供应链的核心竞争力。所以，管理者必须要随着现代企业从大规模生产到大规模定制的转变过程中逐渐改变管理思路，做出科学的决策。
三、大规模定制模式的局限性
第一，在顾客需求越来越强调个性化的环境下，顾客会不满足于自己只能选择不同规格的零部件来实现定制，而是片面追求产品个性化，企业若对用户的过“度”需求提品，可能使产品成本大幅度上升。大规模定制就没有了经济性。
第二，大规模定制产品的主要部件往往是大规模生产的模块，由于模块化产品的单元化、标准化，使产品具有一定的相似性，竞争对手很容易对其产品进行解剖和模仿。
第三，大规模定制需要企业重组与业务流程再造，重新设计改造生产系统和组织结构，需要购进新的生产设备和配备专业化人才。同时企业管理及协调难度加大，管理的费用和人员培训、设备的投资企业的财务面临着很大的风险。
企业营销模式研究范文第5篇
关键词：农业产业化；渠道关系；农产品营销模式
一、引言
改革开放至今，奠定了以农户家庭为农业生产基本组织单元的地位，从而极大地调动了微观经济主体的积极性，促进了农业生产的发展。随着农业的发展，“小农户 、大市场”的矛盾逐渐尖锐。发展新的农产品营销模式是我国农业产业化进程面临的新问题。现实中农户与其他经济主体联合进入市场的合作营销模式就是下农产品营销创新，而“龙头企业+农户”的合作模式是我国农产品营销的主要模式。然而，这种新的合作模式却极不稳定，合作过程中存在大量的渠道投机行为。本文将对影响“龙头+农户”渠道稳定性因素进行探讨，然后在提出对策。
二、影响“龙头企业+农户”渠道关系稳定性的因素
1.合约的不完整性
任何的合约都是不完整的，合作双方在指定合约时不可能将将来会发生的所有的事情都写在合约中。在“公司+农户”经营模式中，合约也存在不完整性，它的不完整性主要表现在：首先是签约双方间存在信息不对称。龙头企业掌握着农产品营销的渠道终端并且长期面临着市场，掌握了大量的市场信息，而且大多数龙头企业市场经济意识较强，也更通晓政府的经济政策和法律法规，因而在与农户的交易中处于优势地位；而大多数农户市场意识和风险意识淡薄，经营规模小且高度风散，由于资金、技术力量薄弱，捕捉市场信息的能力差，使农户在与公司的谈判中处于不利的地位。在这种信息不对称的情况下签订的合约，势必有损农户利益。其次是维护合约的高成本。农户生产的自然风险和由交易不确定性导致的市场风险，必然增加市场交易费用。如果农户违约，龙头企业在决定是否请求第三方机构规制对方行为时，它面临着一个成本收益的权衡。龙头企业的收益是单个农户的赔偿，成本是诉之法院的费用。对于单个农户来说，与龙头企业的交易量比较小，故而胜诉的收益相对较小；但是，每次诉讼都一些固定开支，成本反而比较大。所以，在农户违约后，龙头企业的理性选择往往是“沉默”。如果龙头企业违约，此时农户同样面临成本收益的比较与决策。单个农户交易量小，诉之法院的收益也小，诉之法院的成本却同样高昂，往往是单个农户难以承担或不愿意承担的。所以，农户往往是以小对大，忍气吞声。契约对双方的约束力弱使得“龙头企业+农户”这种组织形式极其不稳定。
2.资产的专用性和产品的专用性
首先，农户和龙头企业资产的专用性对渠道关系的稳定性具有显著影响。现实情况是，龙头企业在营销渠道和生产加工等方面同样具有资产专用性；而农户在地理区域、生产资料、生产工具和劳动力等方面具有资产专用性，这导致了不同情况下龙头企业和农户双方都有可能产生违约行为。例如，在猪肉价格上涨的时候，生猪养殖户采取把生猪卖给出价更高的贩卖户等机会主义行为；而当猪肉价格下跌时，龙头企业往往会采取压级、压价等手段损害农民的利益。可见，资产专用性直接影响着“龙头企业+农户”渠道关系的稳定性。
其次，农产品的专用性也对渠道关系的稳定性有较大影响。产品专用性是指农户按商品契约规定生产出来的产品，如果不按约定卖给契约方，就可能受到较大的损失。产品的专用性又容易引发龙头企业或农户的“敲竹杠”行为。当农户生产的产品体积大、理化性质不稳定，销售半径较小，销售时间较短，用途特定，其市场需求面越窄，产品生产出来后再寻找其他买主的可能性就越小的情况下就很容易引发龙头企业的“敲竹杠”。反之，则会引发农户的“敲竹杠”的行为。因此，农产品的专用性对行为“龙头企业+农户”营销渠道关系的稳定性有着显著的影响。
3.风险分担机制不健全
在面临风险时，龙头企业或农户作为追求自身利益最大化的经纪人为了回避风险往往选择违约。在合约签订之后，如果不考虑这些风险因素并规定相应的风险分担措施，很容易导致合约双方的违约。比如，当出现洪涝、干旱等不可预见的自然灾害，农民的生产成本超出合约价格时，如果仍要求农户按合约价格出售农产品，农民将承担全部的市场风险。这时候，农民作为理性的经济人会选择违约。同样，对龙头企业来说，由于市场对农产品质量、规格和标准的提高等原因，而导致的农产品的市场价格发生较大变化，如果要求企业仍然按合约价格收购的话，企业将承担全部市场风险。在利润最大化的驱使下，企业也会选择违约。因此在以契约为纽带建立的“龙头企业+农户”产业化经营模式中，当合约一方面临不确定性风险而又缺乏有效的风险分担机制时，违约行为就会频繁发生。
参考文献：
[1]赵晓飞，李崇光.“农户――龙头企业”的农产品渠道关系稳定性[J].财贸经济，2008（02）
企业营销模式研究范文第6篇
观察整个市场中，不难发现其中一些电商平台研究出新的营销模式使得在激烈的电商竞争中脱颖而出。研究其营销模式特点，观察其价值流拓扑图，可以发现其营销模式不同于其他普通电商一直沿用的营销模式——买卖交易，而是利用互联网优势将整个价值链整合，将自身处于价值链形成的价值网的中心，利用互联网的低成本，将供应商、企业、生产工作人员、发货运输配送、消费者、电商平台和其他相关方面结合在一起，摒弃了其他电商中只是成为互联网销售的一员的局势，更好地扩大了营销效益。特别是在个性化定制方面，专门研发出一套能够快速实现个性定制化的小流水线生产系统，将游离于固定产片外的一些订单吸引过来，大大提高了经济效益。
2利用互联网优势了解客户需求创新营销模式
在市场中对于制造型企业一直沿用的营销模式——做设备，卖设备。从市场结果看这种营销模式一直处于不温不火的状态。在这种形式下部分企业则推出了租赁服务，但是也并没有取得良好效果。部分企业则另辟蹊径，利用互联网优势了解对象客户的真正需求，进行了大量的市场调研和网络沟通，开创出了免费安装与维护的营销模式，这种营销模式下企业不需要再另寻人员进行设备的安装，也不需要另聘人员进行设备的日常维护。而生产设备的企业通过另一种方式得到相应的提成。这种相互取得利益的营销模式针对一些设备建造型企业具有一定的市场，并且能够维持企业的稳定发展。
3新型企业的营销模式创新
在市场中，一种新型企业逐渐成为了经济发展的重要力量。这种新型企业的代表——社会企业，它区别于盈利性企业或非盈利性企业或非政府组织等，是一种新的社会经济形态。社会企业的营销目标是服务与社会福利，但通过运营获得利润维持企业的自身发展，并且服务于社会的企业。社会企业的价值流主要来源于政府的扶持，这一点已经表明了与盈利性企业的巨大区别。这种新型企业的出现是营销模式中的另一种创新，既给企业的发展带来动力，也反馈给社会利益。
4结语
企业营销模式研究范文第7篇
随着市场竞争的日益开放和激烈，现代营销模式主要包括以下三类：传统营销模式、电话营销模式、网络营销模式。
下面，我们将对这三类营销模式进行简要的分析和研究。
传统营销模式
传统营销模式是绝大部分企业选择的营销模式，也是最普遍的一种营销模式。传统营销模式又可以细分成：
1、商营销模式。企业营销主要依赖于商团队，企业在各个地区招聘区域或者独家，然后通过这些，再发展下线经销、分销、零售队伍；企业只需要负责对口联系这些商，其他工作都不需要介入。
商营销模式通用于各行各业，尤其是在企业成立之初、或者是企业刚进入一个新的地区、新的领域，大多会选择商营销模式。这样可以最大限度节约企业发展壮大的时间，抢占市场份额。
现代社会的各种会议营销（招商会议），基本上都属于商营销模式。这种模式，尤其适用于新、小企业。
2、经销商（分销商）营销模式。在市场竞争很激烈的行业，或者是综合实力比较强大的企业，多会选择经销商营销模式，这是商营销模式的一种进化。因为企业发展壮大了，同时市场竞争激烈导致企业利润空间大幅度压缩，为了更好的开拓市场，企业必然会选择“淘汰商、重点扶持经销商”的营销政策。
这种营销模式更多适用于那些发展比较成熟、综合实力较强的企业。
3、直营模式。采取这种营销模式的企业，主要业绩来源于自我经营，而不是依赖于商、经销商等渠道合作伙伴。
比如：绝大部分保险、直销企业，都是采取直营模式；另外，还有一些企业，通过登门入户拜访、或者是扫马路等形式，来做自己的营销推广，他们这种营销模式都属于是直营模式。
直营模式在某些特定的行业、特定的地区非常有成效。
传统营销模式广泛应用于各个领域；尤其是金额较大的产品销售，更依赖于传统营销模式。因为金额较大的产品销售，客户在没有见到厂商的员工时，一般都会非常谨慎，不会提前支付款项。
举个最简单的例子：某个客户要购买房产，在这个客户没有见到房产中介和房子业主前，这个客户是不会支付购房款的——因为一套房产少则几十万，多则几百万上千万，客户肯定不会傻兮兮的相信“网络营销”或者“电话营销”的！
所以，凡是金额较大的产品销售，脱离不了传统营销模式！
电话营销模式
电话营销模式在前几年风生水起，显得特别活跃；但是，随着消费者日益理性，加上国家政策引导，电话营销模式在很多领域开始走下坡路，并且越来越有被网络营销所替代的趋势。
电话营销模式主要适用于那些“看不见产品”的企业。比如说：通过电话营销，卖证券、卖保险、卖广告……
另外，在医药、教育、婴幼儿、保健品、化妆品、工艺美术、招聘等领域，电话营销也被较为广泛的引用。
但是，整体而言，电话营销模式已经不再是市场的宠儿；现在越来越多的电话营销企业开始转向网络营销模式，包括传统营销模式。
在此，也对现在仍在从事电话营销的同仁提个建议：在做好电话营销的同时，一定要学习到更多的专业知识；单单只有电话营销技巧，在未来营销环境下是难以立足的！
网络营销模式
网络营销已经是全行业的一种趋势和潮流，也是所有企业的一种共识。
网络营销的快速发展态势不可阻挡，不过网络营销不会与传统营销相互冲突，而是有机结合，你中有我，我中有你。
大体来说：网络营销对金额较低的产品销售非常有帮助，甚至只要通过网络营销，就可以实现签单合作；但是，网络营销对金额较高的产品销售，无法做到“网络签单合作”。更多的时候，网络营销会帮助厂商找到客户、帮助客户找到厂商，但是在金额较大的单子时，客户和厂商还需要通过传统营销模式，才能实现真正的“签单”和“合作”。
所以，我们会看到：大众化的服装、鞋帽、化妆品等，通过网络营销就可以实现“合作”；低附加值的刷卡消费、网上支付也是非常流行；但是，高价格的产品，比如房子、汽车，就几乎没有通过网络来实现“交易”的！
但是，不管从哪个角度来说，网络营销已经成为我们各行各业必须选择的一种营销模式了！
选择什么样的营销模式？
企业究竟选择什么样的营销模式，与企业的产品定位、市场战略息息相关。综合来说，以下四大原则可以作为企业选择营销模式的借鉴标准：
原则之一：“看不见的产品”比较适合电话营销；低金额的产品可以重点考虑网络营销；高金额的产品必须倾向传统营销。
原则之二：不管企业采取那种主要的营销模式，网络营销模式都不可或缺。
企业营销模式研究范文第8篇
[关键词]市场营销；价值创造；趋势
[中图分类号]F713．50 [文献标识码]A [文章编号]1003－3890(2006)09－0037－04
一般认为，市场营销学的产生和发展是与现代经济发达国家买方市场的形成、发展紧密相联的。20世纪初，市场营销学诞生于市场经济发达的美国，至今已有百年历史。这百年期间市场营销学的成长过程大致可分为萌芽时期(19世纪末～20世纪20年代)、应用时期(20世纪30年代～第二次世界大战结束)、变革时期(第二次世界大战结束～20世纪60年代)和成熟时期(20世纪70年代初至今)四个阶段。
在市场营销学发展的百年历程中，企业经营管理指导思想发生了从生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念的转变。市场营销学的核心思想逐渐得以明确：企业必须面向市场，面向消费者，必须适应不断变化的环境并及时作出正确的反应；企业的存在要为消费者或用户提供满意的各种产品或服务，并且要用最小的费用、最快的速度将产品送达消费者或用户手中；企业应该而且只能在消费者或用户的满足中实现自己的各项目标。市场营销学研究的对象也得以确定：市场营销是企业的一项综合的经营业务活动过程，它以满足消费者现实或潜在的需求为出发点，开展市场调查和预测，进行环境分析，在市场细分的基础上选择目标市场，进行定位，制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。一般也都习惯以这四个阶段划分来讨论营销模式(营销观念、营销方法与工具、营销流程等)的演进。但是，这种市场营销学发展时期的划分并不能完全表征市场营销模式的发展过程。
笔者从市场营销活动的本质是价值创造这个角度出发，根据不同时期价值创造过程的表现形式差异，解析市场营销模式演进历程和发展趋势，重点分析过剩经济时代的模式缺陷和平衡经济时代的模式特征。
一、市场营销的本质与基本模式
美国管理学大师彼得・德鲁克曾说过：从某种意义上讲，营销可能是企业的全部。营销学权威菲利普・科特勒认为：营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程，这是最为经典的定义。21世纪初，科特勒又给出新的营销定义：营销是辨别和满足人类和社会需要的学问。科特勒非常赞同将营销定义为创造和传播新的生活标准，虽然他自己并没有给出这样的定义。科特勒还反复强调：营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正的客户价值的艺术。
从上述定义中我们可以总结出：企业开展营销活动要解决的根本问题是如何满足消费者的需求；解决这个根本问题需要进行价值创造，这正是营销的本质或者营销活动的本质，具体而言就是发现消费者需求的规律，然后采取措施和办法加以满足。
科特勒给出了价值创造和传递的过程，这是市场营销的基本模式，其中“公共关系”是笔者加上的，如图1所示。
值得说明的是，不管是营销术语出现以前还是以后，企业的营销活动要解决的根本问题都是如何满足消费者需求，都需要进行价值创造；不同的是不同时期价值创造过程中各环节可能侧重点不同。也正是基于这个考虑，我们可以用价值创造过程解析市场营销模式的发展历程，并预测未来的价值创造模式。
二、不同经济状态下的营销模式
有什么样的经济状态或经济条件，就有什么样的市场营销模式。市场营销模式的发展必然也必须在经济发展背景下考察，忽略经济状态的模式讨论会一叶障目，流于形式，对揭示其内在的演变规律没有帮助。
以西方发达国家为例，人类经济发展从总体上而言，经历了短缺经济，正在经历过剩经济。这两个经济状态分别产生了两个经济学著名定律：萨伊定律和凯恩斯定律。在这以后，过剩经济将向哪个方向过渡?它遵循什么样的规律?企业价值创造模式是什么?笔者认为下阶段的经济状态将是平衡经济，其规律是：个性的需求创造个性供给，市场营销模式也转变为平衡经济时代营销模式。
(一)短缺经济时代营销模式解析
西方资本主义早期甚至上溯到更早，人类都生活在短缺经济时代。在短缺经济时代，企业面对的是不确定的、模糊、笼统的顾客群，企业不关心自己的产品被谁消费，不需要对市场进行细分，因为只要生产出来，就有人购买。企业开发产品和服务的动力欠缺，企业只提供标准化的产品，对顾客服务没有兴趣。企业在定价上处于优势地位，在与分销商谈判中同样处于强势地位，不会主动开展传播活动。企业的价值创造过程侧重于提供价值；企业的核心竞争力侧重于制造能力，如流水线作业、大规模生产，追求规模效应；市场营销观念主要有生产观念、产品观念。
19世纪末，一些较发达的资本主义国家相继完成了工业革命，大机器在生产中得到广泛应用，工业生产迅速发展，城市经济日益发达。由于科学管理的推行，许多大企业劳动生产率在短期内迅速提高，生产能力的增长超过了市场需求的增长，产品销售日渐成为企业的重要问题，短缺经济开始向过剩经济过渡。尤其是1929年～1933年间，资本主义国家爆发了生产过剩的经济危机，产品的供过于求以一种极端的形式出现。企业面临的首要问题不是如何扩大生产和降低成本，而是如何将产品推销出去，“创造需求”。市场营销模式出现了微妙变化，出现了第一个过渡营销模式。价值创造过程重心开始向传播价值延伸；企业的核心竞争力也开始向下延伸，重视构建传播能力，如推销术、广告术、公关术；出现了新的市场营销观念――推销观念。从企业视角来看，短缺经济状态下的营销模式主要特点是面对不确定顾客群的大规模制造营销，因此，笔者可以将其命名为：无选择大规模制造营销，这个阶段的市场营销模式是简单的、容易的。
(二)过剩经济时代营销模式解析
第二次世界大战结束后，随着第三次科技革命的发展，劳动效率大大提高，产量大幅度增加，品种不断翻新，加之西方发达国家政府和垄断大企业吸取经济危机的教训，推行高工资、高福利、高消费政策，刺激社会购买力。消费者的需求和欲望不断变化，引起商品需求在质和量上都发生了重大变化。市场的基本趋势是产品进一步供过于求，消费者市场已成为卖主之间激烈竞争而买主处于优势地位的买方市场。
在过剩经济时期前期，企业向笼统、模糊的顾客提供标准化产品的做法受到严峻挑战，企业必须也只能面向经过选择的消费者群体，为之提供满意的标准化产品或服务，并且要用最小的费用、最快
的速度将产品送达消费者手中，否则企业无法生存。这时企业的价值创造过程开始向上延伸，注重选择价值、提供价值和传播价值的系统化考虑。企业的核心竞争力是基于选择价值、提供价值和传播价值的集成，是构建完整价值链的能力；市场营销观念是目标顾客导向观念。
过剩经济状态下的营销模式主要特点是面对经过选择的目标顾客群的大规模制造营销，因此，我们可以将其命名为：有选择大规模制造营销。
按照舒尔兹的观点，这个阶段的营销模式是推测式的。虽然，市场营销学引进了上述学科的理论、工具和方法，想寻找到消费者需求变化的规律，使决策更加科学，更加逼近真实的情况，但是由于对消费者需求的预测技术本身就是可以改变的，加之消费者一般是被动地接受研究，参与价值创造过程的程度较低，有时甚至顾客也并不清楚自己到底需要什么，要作出准确预测几乎是不可能的。同时，引起市场需求无序变化的诸多因素无时无刻在随机性干扰，使得预测得到的总是模糊的结论。这也使得市场营销学成为“玄学”是科学，更是艺术。在实际活动中，营销学提供的只是分析问题的框架、原则、观念，不能在实际营销活动中简单加以运用，它需要营销人员进行创新，有时更多的是凭经验和直觉进行猜想。客观地讲，这个阶段的市场营销模式是最复杂、最困难的。
20世纪80年代，科学技术的进步改变着消费者需求的同时，也改变着企业的营销模式，基于信息技术的互联网、物流网、柔性制造技术开始在企业价值创造中发挥作用。这个时期的消费者不再满足标准化、规范化的产品，开始追求个性化的需求。以美国戴尔公司为代表的直销模式的出现满足了消费者的这种需求，营销模式出现了第二个过渡营销模式――有选择大规模定制营销。它同时也标志着过剩经济开始向平衡经济过渡。
过渡模式与主流模式的区别有：(1)主流模式在对市场细分和选择时，只是将目标市场的消费者群体的共同需求作为考虑范围，舍弃了这些消费者的个体需求差异，而过渡模式不仅将共同需求作为研究范围，还研究消费者的个体需求差异；(2)主流模式提供的产品依然是规模化生产出的标准产品，顾客不参与产品的设计，而过渡模式下的顾客开始尝试加入产品的设计过程，产品是模块化设计，保证能够进行规模生产满足共同需要的同时，满足个性化需要；(3)在主流模式下，产品的销售要经过中间商的转卖，要通过广告、人员推销等促销活动到达顾客，余下的产品成为存货，而过渡模式开始尝试订单生产，不需要对市场需求量进行预测，促销活动开始变得多余，产品尝试直接通过第三方物流配送到顾客手中，没有存货。
(三)平衡经济时代营销模式解析
有选择大规模定制营销模式下的顾客只能是根据厂家提供的有限品种“菜单”进行点菜，不能量身定制。在平衡经济时代，基于IT的沟通技术、物流技术、柔性制造技术已经完全成熟，过剩经济时代所谓的空间分离、时间分离、估价分离、供求数量与结构等矛盾已经不复存在，满足完全个性化的需求(完全个性化定制营销)成为现实。在这个阶段，人员推销、销售推广、广告、公共关系等传播价值过程彻底退出价值创造过程，企业的核心竞争能力是关系培育能力，市场营销观念是个体顾客关系导向观念。平衡经济时代营销模式具有如下特征。
1．需求个性化与企业定制的平衡营销。平衡经济时代的消费者生活观念、价值标准和生活方式多元化，需求多样化，消费方式个性化。顾客的需求上升到以休闲、情感为主的体验需求；标准化的产品彻底失宠，个性化、人性化的产品需求成为主流，而且产品不再是实体产品，而是解决方案或体验过程。企业完全按照顾客的个性化需求生产制造产品或服务，通过物流转送到消费者手中，没有存货，是供求平衡的营销。
2．借助网络进行的速度营销。互联网、局域网、物流网等网络形成全球性、透明化很高的市场。网络可向消费者许诺了一个世界范围的市场，许诺消费者可以找到最佳的价格和品质。网络向出售者许诺全世界市场的进入权，以最低的费用接近特定的顾客或预先确定的顾客。显然，在这种模式下，如果顾客能够找到质量、价格上相同但是交货更为迅速的营销者，顾客就会与之进行交易。也就是说，整个价值创造过程的反应速度决定了参与者在市场中的核心竞争力。
3．顾客与企业高度交互的互动营销。在平衡经济时代，企业通过关系(CRM)获得顾客，顾客可以事先对企业创造价值能力进行了解，然后提出要求。顾客由被动接受产品或服务转变为主动积极参与价值创造的全过程，顾客不仅将自己的显性和隐性需要告诉企业，协助企业分析研究(如用计算机模拟营造出市场的真实氛围，让顾客对产品罗列、产品包装、定价等诸多方面进行随意变动和组合，直到顾客完全满意)，同时参与产品和服务的设计、制造和定价，参与选择物流系统。正如舒尔兹指出的，企业已从过去的“推测性”商业模式转变为“高度回应需求”商业模式，过剩经济时代营销模式的缺陷(不能精确预测消费者需求变化规律)被自然化解。这时，市场营销重新变得简单并且有趣。
4．响应需求速度更快的灵捷营销。传统的职能分割型的营销组织不再适用，企业必须构建基于信息技术的、网络型的扁平化组织结构以减少营销组织结构的层次，使营销组织富有弹性和灵活性，能针对顾客需求和市场竞争的变化作出快速反应。
5．彻底颠覆机器大工业生产的单件营销。定制营销尽管在形式逻辑上可以讲是“细分到最后一个人”，但是定制营销实际是对机器大工业生产组织方式的彻底否定，它要求采取最为柔性的生产技术保证个性化的单件生产成为可能。比如，20世纪90年代在日本备受关注的细胞生产系统(cellproduction system)改变了传统的柔性制造技术，采取依赖于员工的作业方式取得了很好的效果。这可能是今后企业制造柔性化的初现。
三、结束语
1．营销的本质是价值创造，研究价值创造过程就是研究营销模式。基于这个本质，人类营销活动应该可以向前追溯的更早，而不是简单地以专业术语的出现作为界定的参照系。
2．不同的经济状态决定有不同的营销模式。人类经济从短缺经济走向过剩经济，可能最终到达平衡经济。三种经济状态产生了短缺经济营销模式、过剩经济营销模式和平衡经济营销模式。在一种经济向下一个经济过渡时，出现了相应的过渡营销模式。
3．每个营销模式都有自己的局限，它只适用于某个经济状态之下，不存在普遍存在、始终有效的营销模式。经济状态发生改变，营销模式随之发生转变，原来模式的局限也被自然化解。这也提醒我们评价每个营销模式时，不能脱离它对应的经济状态(条件)，否则只会产生混淆视听的效果，对辨析真理没有丝毫帮助。