社群文化营销
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了八篇社群文化营销范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
社群文化营销范文第1篇
关键词：知识型移动社群；社群营销；现状；趋势
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2017）05-55 -03
继《奇葩说》之后，马东携团队又推出了新品《好好说话》，一款以日更形式推出的6-8分钟音频课程的产品。《好好说话》于2016年6月6日正式在喜马拉雅FM上线，该节目上线一天销售额就突破了500万，旨在将思维、沟通、演说、表述中所涉及问题输送给收听者，从而教人们在生活和职场上如何好好说话。2016年11月，《好好说话》专辑播放量逾2200万次。由此可见，《好好说话》一上线伴随而来的粉丝效应，形成了移动社群模式之下又一成功的案例。由此可见，如何认识当前知识型移动社群的商业模式，分析其发展现状和评价其运营效果，探索该模式的发展趋势，具有重要的现实价值。
一、知识型移动社群的产业链格局
移动社群是一种以信息共享、文化与价值传播为目的，以微信、微博、互联网平台等移动载体为工具，通过聚集拥有相同的兴趣爱好和价值追求的用户群体，从而实现产品和服务变现的商业模式。知识型移动社群更是移动社群模式之下蓬勃发展的一种社群类型，以有态度的内容为营销点，从而为社群经济的发展带来持续不断的动力。目前该模式已成为推动互联网经济发展的又一增长点。
（一）以内容为基础奠定粉丝基础
如何使社群在互联网这个虚拟平台的运行达到经济规模，关键在于社群的粉丝基数以及粉丝群对品牌的黏度，也在于社群文化是否能让粉丝产生认同感和归属感。当前知识型移动社群运营之下用户的聚集更多出于社群品牌价值的影响以及社群成员之间兴趣和价值观的传递。与已经有所发展的各种社群商业模式不同，知识型移动社群更多依靠“内容”取胜。
在越来越以“内容至上”为口号的移动社群模式的发展之下，以价值观和文化为核心材料打造的内容成为一切情感认同的出发点。当前，为知识付费的市场往往伴随着持续不断的粉丝经济效益，这样的现实案例已经不在少数。
知乎于2016年5月上线了一款产品――“知乎Live”。在过去以专栏、文字、图片等方式进行有价值的信息交换的基础之上，设置了实时社区问答互动体验的功能。语音直播式的问答使有价值的知识传递成为一种变现的方式。互动内容涉及艺术，职业发展，生活方式，科学，金融等领域。另外，平台还开设了有关语言学习，创造力培养等付费精品课程。“分享者”在平台分享针对性话题内容，收听者可以自行决定是否为该内容付费。随着为“知识付费”的消费意愿的增加，内容输送成为知识型移动社群变现的方式。
又如已拥有千万粉丝的《罗辑思维》脱口秀节目，涉及话题广泛，选题新颖，分享的正是那些用户在自身的教育背景之下以及生活圈子中极少有机会接触到或者是尝试思考的话题。其中包括了对历史、时事热点、经济、政治、互联网、情感等多个领域的见解。从《罗辑思维》核心人物罗振宇分享的内容来看，话题别出心裁，以“有种、有趣、有料”的内容输送以及原创观点附带案例分析的方式吸引粉丝的眼球，分享内容适应了互联网经济发展之下用户消费快节奏的特征。
现代人普遍处于一种“知识焦虑”的状态，通过有一定知识储量的人分享相关知识省去了用户因时间不够，渠道不畅通等各种原因带来的不便，并且与一群有见地的知识群体互动相处，满足了用户对产品或服务的期待。
（二）多渠道推广社群品牌
多渠道打造社群的内容产品是该商业模式能够不断享受经济效益的原因之一。从对有价值的内容输送发展到销售从内容衍生或与内容无关的产品，从而延伸了产业链，巩固了以特定知识为诉求的用户群体。就拿“吴晓波频道”这个微信公众号为例，它不仅仅单靠公众号的模式经营社群，而是在多渠道内容输送方面下足了功夫。目前该移动社群活跃范围已形成了一个以吴晓波的个人IP为核心，传播渠道伸至微信、微博、视频网站、音频网站等多个媒体渠道的市场互联网络。
又如《罗辑思维》，其本身不仅在喜马拉雅FM平台上线脱口秀音频节目，而且在微信公众号上以日更形式的60秒语音分享等多种形式培育社群文化，力求将互联网思维做到极致。此外，《罗辑思维》还投放优酷等视频网站，并取得超高的播放量。目前该档节目在优酷上的播放量已经达到4.7亿左右，频道粉丝数已经达到176万左右。多渠道推广旨在多渠道打造用户情感归属体验，从而收获稳定上升的用户流量，而内容的多样化、产业化使社群经营能够得到广阔的变现空间。
（三）社群模式下的特定用户群体
相关数据显示，90后的年轻一代，白领以及中产阶层正成为这类知识型移动社群的核心用户，其中大部分学历层次较高。这类用户群体已趋于将更多的精力放在寻找和追求能够给自身带来情感寄托的精神产品上。他们注重品牌调性与自身个性是否相符，注重产品类型之下所贴的用户标签。他们当中大多数对个人IP价值非常看重，甚至专门粘附于基于某一个人IP品牌之下的所有产品上，无论是《罗辑思维》的罗振宇还是“好好说话”的马东，社群经营中个人IP价值的影响对于用户对品牌的选择有重大的影响。
由于知识型移动社群营销的内容满足了这类因知识信息匮乏而产生焦虑感的消费群体的需求，给予了他们强烈的身份认同感，于是他们更愿意为知识付费。对于这类特定群体应M量在社群经营过程中追求用户沉淀的效果，用户沉淀有利于用户组织化，从而会带来社群组织化。而由用户沉淀形成的用户组织，有利于实现社群内部的商业变现。
二、商业模式特征
（一）平台战略
随着自媒体时代的崛起，移动社群经营的平台战略为获得持续不断的社群经济效益将更多的精力放在了内容打造的层面上。获取稳定用户流量的唯一方法就是将内容做好然后获取订户。平台战略发展初期利用免费、优惠、重消费体验的产品来吸引用户，后期通过建立并完善平台互动交流机制，及时响应用户的问题，营造互动的氛围，增强用户的情感体验，场景体验，以期将用户变为忠实的粉丝，从而积累自身的用户数量，扩大平台生态圈的发展规模。由于平台之下关系网络的不断完善，用户之间，用户与内容创建者之间可以自由对话，从而使得该商业模式能够实现不断增值。
（二）去中心化
社群运行模式打破了传统的以被关注者为核心的状态，其内容生产更强调共同创造，即由移动社群这个开放组织中的成员交互影响从而进行内容创造。这样一来，解决了备受粉丝关注的内容生产的针对性和连续性的问题。
社群成员间的互动协作，群内的话题内容排行榜，提升用户活跃度的方法共同构成了一个基于关系网络的稳定的社群运营环境。这样的社群生态环境有利于为用户打造线上的归属感，从而达到用户沉淀的效果，一旦社群成员对于社群组织产生了高忠诚度，借助他们的口碑传播所带来的用户流量能够带来比广告营销更持久、更明显的效果。
（三）打造核心粉丝群体
打造核心粉丝群的最普遍形式就是会员的招募。在这一点上，典型的有《罗辑思维》的例子。《罗辑思维》第一期的会员售卖时是5000个普通会员，售价200元，另外还有500个铁杆会员，售价是1200元。而这第一期5500个会员名额只是用了半天就售罄了。而且，《罗辑思维》在会员定制营销方面采取了各种措施，通过向会员定制策划，发售图书礼包等，不断收获社群经济效益。打造核心粉丝群对于社群自身品牌的巩固以及形成品牌文化是非常重要的一个环节。由于核心用户对于品牌以及所在社群拥有强烈的归属感，群体之间还具有强烈的协同效应，从而能够使社群组织化，提高用户的品牌黏性。
（四）免费与付费专区相结合的定价策略
互联网的发展有利于全民免费共享资源，但由于网上各种信息知识的质量参差不齐，对于用户而言，筛选有用的知识就成了一大难题。知识型移动社群在发展初期也以免费的视频，语音、广播收听的形式吸引用户。而出于内容创新成本增加，逐渐分化出付费专区和免费的红利专区，一方面用以沉淀核心用户，另一方面也在持续吸引一般用户。
社群推出收费频道其实是可以想见的。付费激励优质内容生产，也有利于用户进行高效的信息选择。《罗辑思维》从2013年就已经招募付费会员。2015年年底，罗振宇推出“得到”App，倡导付费阅读，邀请了各行业大家专门生产优质内容。最新数据显示“得到” App总用户数超过558万人，日均活跃用户数超过45万人，专栏累计销售144万份。在正常的商业逻辑之下，“付费”模式是为了锁定一些品牌核心粉丝。对于优质的内容，“付费”成为一种合理化的现象。对于社群经营者而言，这部分的收费是往往合理正向的，有利于社群持续生产，从而创造出更加出众的内容。
根据腾讯科技旗下的“企鹅智库”近期的《为知识付费经济报告》的数据显示，有55.3%的网友有过知识付费的行为。其中在有过知识付费行为的人中，订阅付费资讯和付费下载资料的人达到50.3%；对于已经有过知识付费体验的消费者，有近四成的人表示体验满意。未来，消费者会逐渐接受对于非标准的知识产品的定价。
另外从易观《2016年中国知识付费行业发展白皮书》来看，随着支付宝，微信等移动支付工具的发展，以“知识型移动社群”所在的知识付费行业以“内容打造”为关注焦点从而获得迅速发展，喜马拉雅FM音频分享平台强调付费收听，“得到”App强调付费订阅，《知乎Live》强调付费问答等。这些付费专区大多以优质的音频内容，精品课程内容或者个人IP与用户的互动问答的形式为主。对于权威课程或者经验，用户付费意愿较强，所以说这种定价策略符合商业发展规律。
三、效果评价
（一）优势
第一，知识型移动社群的变现速度快，变现能力持久。随着中产阶级以及年轻一代的消费观念的变化，用户已趋于用付费方式来获取有质量保证的信息知识。马东的《好好说话》音频课程在喜马拉雅FM上线后，第一天销售突破500万，10天之后达到1000万。这档音频课程预计一年共更新268期，年订阅价为198元，推出10天订阅用户已破5万大关。所以，只要话题、内容不断，就有持续上升的动力。而由于内容本身具有可创作性，社群所分享的内容也与当前的互联网经济发展背景联系紧密，因此知识型移动社群能够带来较高的用户黏性，而重精神体验的用户群体对于商品的口碑传播也能为社群经营带来持续增长的用户流量。
第二，\营成本低。相对于其他形式的社群模式而言，知识型移动社群模式在运营成本上具有一定的优势，由于主要依靠知识内容变现，省去了许多营销宣传方面的成本。另外由于社群内部用户之间交互紧密，用户也能够表明自身的需求，加入到创建内容的队列，从而省去了社群运营商进行内容构思和创造的过程。
第三，具有自组织传播效应。自组织相对于他组织而言，自组织传播主要通过个体之间的非线互，自发地组织和协调，从而产生协同效应，由社群成员共同参与到社群内部内容的组织与建设过程。知识型移动社群之下，个体学习者的知识往往是碎片化的，但是个体的分享的内容之间通过非线性的相互作用，交互传播，互相提出建议，提升了所分享内容的品质，这也有利于提高组织内部各成员之间联系的紧密性，增强社群凝聚力。
（二）存在问题
第一，在利益驱动之下，运营商也存在一味追求变现，忽视内容质量的做法。由于内容变现的方式迅速且具有持久性，运营商可能会越来越关注内容变现所带来的经济效益而忽视用户的真正需求。由于互联网时代下信息质量参差不齐，对本来已经在筛选知识方面存在问题的用户造成了一定的困扰。可见，移动社群运营在达到用户规模，取得经济效益之后也会产生内容创新上的懈怠。
第二，知识型移动社群过度标签化。一方面对于潜在用户的认知程度而言，他们是否会选择进入这样一个层次较高的社群有待考虑；另一方面，对于已经在社群内部的成员而言，也会存在用户知识层级之间差距较大的现象，甚至可能导致社群成员之间沟通的不顺畅。那么如何使得社群内部各成员之间能够平等地进行对话，如何培育和谐的社群文化，如何打造良好的社群互动环境，这些都是运营商需要思考的问题。
四、知识型移动社群发展的趋势预测
知识付费时代已经打开大门，以传播知识为口号，以内容变现为商业模式的移动社群模式是未来拥有广阔前景的一个领域，那么如何使得该商业模式在未来健康持续地发展，\营商可以从以下几个方面进行探索实践：
（一）打造移动社群品牌，使品牌人格化
在互联网时代之下的品牌打造，重要的一点就是让用户参与到产品内容创新和品牌传播环节。对于有知识盈余并乐于分享的消费者群体而言，他们更希望标榜自己的才能，更追求参与到产品内容的创新与设计环节中的体验。知识型移动社群运营商应该注意到这一消费动机和消费行为的变化，只有做到这一点，才能获得社群经济带来的长尾效应，提高并维持用户对品牌的忠诚度。
（二）善于利用大数据，挖掘用户需求
挖掘移动社群之下用户对于不同类型内容的关注程度、点评数、提问数等反映用户之间互动情况的相关数据，从而明确用户需求。在内容泛滥的时代，由于消费者有限的注意力和碎片化的信息消费方式，对于内容消费往往缺乏黏性。因此，运营商应该通过大数据采样，将用户进行精细划分，精确定位用户集中的社群互动偏好，挖掘并归纳用户的需求，从而创造出适于传播却又不失新颖的内容，增强用户的品牌黏性。
（三）创新营销方式，追求内容衍生
社群通过不断丰富内容产品，提炼新话题，打破不同知识类型间界限的方式，增强了社群影响力，使用户流量能够持续增加。借助这种不断扩大的影响力和用户的特征，可以吸引品牌赞助，拓展营销渠道；利用社群内部群体之间的协同性，促进群体智慧的产生，并设置一定的激励体制激励内容分享者，针对专项话题探索更多内容，定期衍生产品，同时发展线上线下用户交流活动，增强社群凝聚力；打造优质的新颖的差异化的内容，引导成员付费消费，切忌在内容创作上用速度换深度。
五、总结
内容生产与传播、用户沉淀、商业变现等等新的商业逻辑蕴含在移动社群的运营模式之下，并为其提供源源不断的发展动力。随着知识经济时代的到来，用户越来越重视共享的消费情怀，利用一部分人的认知盈余为他人创造出情感体验上的归属感是知识型移动社群的价值所在。在“共生、共享”的互联网经济发展的背景之下，社群经济无疑是一种可行的发展趋势，而当中的知识型移动社群利用优质的内容资源为用户创造了有价值的消费体验，提升社群成员的参与度以及对品牌的认同感，同时实现了社群运营商与用户双方共赢的局面，其发展前景值得期待。
参考文献：
[1] 易观智库.http：///.
[2] 企鹅智库.http：///.
[3] 吴思锐.移动互联网背景下的社群经济商业模式[J].商业现代化，2016，（19）.
[4] 王江荟.社群经济――信息时代新经济形态[J].新经济，2016，（24）.
[5] 杨慧.社群经济及社群运营策略探析[J].商，2015，（24）.
社群文化营销范文第2篇
联合利华计划在2011年和2012年推出新品Lynx，该新品牌将以“共创”作为中心战略，让消费者介入整个过程，这成为联合利华长期战略的一个部分。电脑巨头戴尔更是早在2007年就启动了名为“创意风暴”的品牌社群，迄今为止，消费者向“创意风暴”提交了14000条创意，其中4000条已经被采用并实施，同时有超过70万人次参与了创意的投票。这些国际品牌正在从根本上改变品牌战略管理模式，这种战略就是品牌共创（Brand Co-creation）战略，即品牌的建设不再只是企业单方面的事情，而需要消费者主动融入到品牌的建设当中来，通过广泛采用各种社会媒体以及社群，让消费者和企业共同创造和维护品牌。这种战略代表了未来营销、品牌管理的趋势，是决定未来市场成败的关键。
You时代，消费者悄然改变
消费者与企业共创品牌的关键推动力来自于You时代消费者观念和消费行为的根本性改变。2006年年底，美国《时代》周刊将“You”评为“年度人物”，宣告了You时代的来临。You时代是一个个人主义价值观流行、人们的自我感受与自我要求高度张扬的时代，消费者不再是企业品牌传播的被动接受者，而逐渐成为信息主体。
生产者和消费者的界限逐渐模糊。品牌的发展必须以消费者为中心。消费者既是营销的起点，也是营销的终点，消费者的变化决定着品牌战略的变化。在市场上，70后、80后已经成为中国的主力消费群，他们的消费行为和消费观念跟父辈相比已经完全不同，消费至上、享乐至上、开心至上成为他们的核心特征。跟以往被动接受产品、品牌不同，现在的消费者越来越不喜欢被动地接受企业生产出来产品，消费者想要参与到产品的生产中，要企业生产他们想要的产品。消费者不喜欢企业强加在品牌上的意义，他们想要按照自己的意愿来创造品牌的意义。消费者和企业将融为一体，甚至产生新的词汇Prosumer，即生产型消费者或专业型消费者。正如托夫勒所预言的，生产者和消费者的界限将会逐渐模糊，消费者将参与到品牌运作的整个环节中，成为品牌的一部分。
消费者越来越自主和主动。奥美研究了新时代生产型消费者，总结出他们的整体特点：具冒险精神，愿意承担生活中的风险，思想开放且充满好奇心，愿意尝试生活中的新鲜事物和经历不同的东西，具独立精神，有自己的主张并且保持真实的自我，喜欢与众不同或者说是以自我为中心，不愿意盲从或者跟风，擅长交流并且能够始终成为其社交圈的中心，追求自由，不喜欢被约束，喜欢追求生活中的自由感觉……这些特点表明消费者越来越主动的消费，因此，必须将消费者看做企业的品牌网络有机组成，同消费者进行持续、全面的沟通和合作，建立共享共荣关系，与消费者共创富有吸引力的品牌。
消费者与企业互动交流更方便。整合营销传播大师舒尔茨在2010年春季的Marketing Management杂志撰文指出，消费者接触品牌的途径、方式比以往更丰富更方便，因此以往的追求大众传媒“声音份额”的品牌建设方式已经完全落伍，取而代之的是要广泛而深入地关注类似Facebook、Twitter的传播沟通方式。在You时代背景下，视频分享、圈子、短信、微博等交互式媒介提供了广泛的沟通平台，消费者与企业互动交流的成本更低、速度更快，因而可以展开广泛而深入的交流。消费者的自主性和主动性消费行为获得全所未有的释放，成千上万的普通消费者都能够自主品牌相关的内容，这种方式称为UGC（User-Generated Content），消费者“业余的”品牌信息交流汇集在一起，对企业品牌创建具有重大意义。企业不应仅仅去跟踪这些“草根”品牌活动，而应积极地将之纳入到品牌建设当中来，展开与消费者的合作，共创品牌。
品牌共创的关键平台：品牌社群
You时代，由于互联网特性及社区的形成，与消费者之间反馈通道的逐步完善，企业会发现消费者的形象日渐清晰，消费者的特征鲜明，甚至消费者之间的共通性，导致某个品牌会自发形成消费者族群，也就是我们通常所说的品牌社群。由于消费者之间互相建立的联系，这种团队的力量导致消费者的话语权更大，现在众多的品牌，特别是针对“Y一代”的动感地带、瞄准年轻消费人群的各类时尚数码产品，如iPod，他们都在利用品牌社区来强化品牌的凝聚力。这些沟通方式构建了与消费者互动的便利平台。
品牌社群是社群的一种新形式，是以某一品牌为中心建立的一组社群关系。品牌社群由顾客自发组成，是品牌爱好者的一个交流组织，主动型的消费者更容易加入品牌社群，社群的成员之间可以进行充分的品牌交流。其主要特征是由共享的群体意识、仪式和传统、道德责任感三方面构成。群体意识是顾客对品牌的归属感，成员感觉就像归属以一个品牌为纽带部落；仪式和传统通常表现为品牌的历史、故事和文化；道德责任感是成员对社群和其他成员的责任和义务。影响品牌社群主要有四方面的因素：信息价值、社会认同、品牌体验、种族或文化差异。品牌社群对品牌忠诚度、管理品牌关系具有显著的正向影响，这为培育品牌忠诚、实施品牌共创战略提供了可靠途径。
品牌社群在品牌共创中可以发挥这样的作用：参与社群活动、社会网络、印象管理和品牌使用。通过品牌社群可以让主动型的消费者广泛参与品牌相关的活动，从而建立和维系广泛而深远的消费者与品牌关系；品牌社群成为以品牌为纽带的重要社会网络，每个顾客都是这个社会网络的一个节点，并跟其他成员产生联系，因此品牌交流变得频繁而高效，品牌的发展将能吸收品牌社群成员的建议从而成为成员心目中的品牌；在品牌社群中，对品牌的正面或负面的印象都是由成员自身进行管理的，成员会主动地宣传品牌的正面印象，也会向其他成员解释消解负面的印象，品牌社群成为一个自我调适的印象管理系统；品牌社群中品牌的使用会得到成员之间自发的推荐和使用体验交流，从而创造品牌使用的共享知识，这种体验又会跟企业进行互动，从而促进品牌的不断完善。
以共创为核心的品牌管理
充分把握You时代消费者的自主性、主动性等特点，通过内容丰富、手段多样的品牌社群，实现企业与消费者共创品牌。在包括参与、社会网络、信息分享和关系构建等品牌社群活动中，所有的成员都能够与公司进行接触和对话，公司的品牌活动从而完全透明化，当然也会面临一些不可预知的风险，所以，品牌共创需要把握好以下四个方面。
对话管理。品牌创建的能力来自于与各种利益相关群体对话的能力，这些对话包括企业内部、企业与顾客、顾客与顾客之间、品牌“粉丝”与批评者之间的对话。在品牌社群中，对话无处不在。成员可能兴趣勃勃地谈论品牌好处和优点带来的绝妙体验，也会抱怨品牌的缺点带来的郁闷感受，任何一个主题都有能对品牌创建带来巨大影响。最初的品牌故事由企业创建并传播给消费者，而在品牌共创时代，消费者会自己创造更为丰富的品牌故事并相互分享，并以故事来与品牌对话。消费者自创的品牌故事，表明消费者自己来表达品牌的意义并希望企业接纳新的品牌意义，因此企业必须放下单方面传播的姿态，与消费者共同创造品牌故事，一同分享品牌的意义体验。在对话中，企业不但要倾听品牌或产品支持者的声音，而且要重视品牌或产品反对者的声音，不同的声音都能够促进企业品牌的建设，都能对品牌共创作出贡献。
接触管理。品牌成为各利益相关群体接触的一个节点，公司的品牌创建活动来需要品牌社群成员的广泛参与，品牌创建活动不仅仅是营销活动、传播活动，甚至包括企业的人力资源管理。这样品牌就能够与企业组织、社会网络进行广泛而深入的接触。品牌共创必须使企业和消费者能够进行全方位的接触。全方位包含两个方面：一是让消费者等相关群体能够接触到企业全方位的活动，企业的内部管理和外部营销都能够对品牌建设产生影响，因此要让消费者能够融入企业的全方位活动，这样消费者才有强烈的归属感，也才会把品牌当成自己的品牌；二是充分运用尽可能多的方式，使消费者能够通过多种途径来接触企业。这些方式包括实体活动和在线活动等，实体活动包含丰富多采的会员活动，而在线活动包括各种各样的社会媒介，如网站社区、微博、圈子、短信等，对品牌创建而言，在线活动成为最主要的品牌接触方式，这也是新一代消费者的社交方式。
透明管理。由于社群成员能够广泛深入地接触企业，因此企业的一切就变得非常透明，不但社群成员了解企业的一切，社群成员延伸出来的社会网络也能够熟知企业。公司的企业文化、决策制定、管理实践和技术知识都变得完全透明。公司运作的透明化打破了消费者与企业的边界，从而加强了消费者对企业的信任，使消费者对品牌更加忠诚，并乐于与企业展开合作。比如蒙牛邀请消费者到内蒙古大草原，亲眼看到牛奶从养奶牛到生产牛奶的全过程，这些都是与消费者共创的恰当方式。澳大利亚玩具品牌Lego在2005年邀请了4名品牌粉丝访问公司，这4名“粉丝”因此在社群中获得极大的声誉和地位，他们在杂志访问中畅谈了他们的独特体验，并在后来的11个月内与Lego的研发部分进行充分的合作，开发出了最受欢迎的玩具系列。一年后Lego再次邀请10名“粉丝”访问公司，这一次“粉丝”的名字出现在包装上，并宣称是“Lego品牌粉丝设计”的作品，这些旨在品牌共创的活动获得良好的市场反响。
风险管理。企业由于品牌共创变得越来越透明，这将给公司带来风险。这些风险包括声誉的风险、丧失特色的风险（因为别人很容易拷贝你的文化、管理等）。但品牌共创本质上是打破消费者与企业的绝对界限，风险不可避免但完全可以进行控制和管理。打破边界，就必须进行管理创新，创建无边界组织，无论组织形态和规则如何，都必须遵循“价值共创”、“消费者融入”等核心理念。管理无边界品牌共创的风险，需要针对各种不同的风险进行针对性的管理和控制。对于声誉的风险管理，一方面需要企业进行自律，确保高品质的产品和服务，全面高效的履行品牌队消费者的承诺；另一方面，对待失误或负面影响，要与消费者坦诚沟通，并及时解决问题，建立高效反馈的应对机制。对丧失特色的风险管理，首先要持续的培育良性的品牌社群文化，形成责任和义务的品牌社群意识，通过社群的舆论领导者的影响，逐渐形成适度自律的意识，从而实现共同维护品牌优势的目的；其次需要理解无边界并不代表让消费者知晓一切，最核心的机密性的技术、商业信息不具有共享属性，必要的界限是完全能够被消费者理解。
（作者来自浙江工业大学经贸管理学院）
（编辑：周春燕zhoucy@vip.省略）
社群文化营销范文第3篇
用产品驱动营销，可以四两拨千斤。理论派强调的这个说法，我很认同，这是你想我想他也想的事。
但是，真的能用“产品”来驱动营销的，毕竟是极少数，而大多数产品都身处于水深火热，差异不大。
多数时候，产品没有进入市场之前，谁看谁知道你的产品是顾客很需要的！但进入市场之后才发现，它可能是市场不需要的。
因为你的产品缺乏个性和特色，最后不是顾客不需要，而是顾客有了更喜欢的;因为你的全新理念和痛点精准，感动了几个身边朋友、三五个社群部落、一帮“友情赞助者”，你按捺不住，全新产品满血动力推出了，结果发现没有十月怀胎不可能生出孩子。
因为缺乏竞争力，导致你的产品看似“需要”，实则变成了“需而不要”。
因为缺乏承诺兑现，他即便通过口碑传播了解了你，会欣然“体验”你，但一次“体验”之后又会放弃你。
你的产品很快被别的产品取代，你的故事很快被别的故事岔开，你的“体验”很快被别人迭代，你精心勾兑的“产品经理学说”很快被人忘记。
或许以前消费者更看重产品功能需求，现在还看重情感、价值观、文化，许多新产品以此成为差异化的手段。但当大家都做到了，并习以为常的时候，这种差异化思路也就到头了？
故事总有讲完的一天，制造的紧迫感和荣誉感总有稀释的时候，人们的新鲜感总有疲倦的时候，消费者总有回归冷静的一天。
于是，这个神奇的年代里，造就了黄太吉等等“快品牌”新星神话。但是这个速变的年代里，也不断拆穿这些新星，大起大落，震荡加快，一闪而过。
只有少数人例外，那就是能够坚持本质的人。他们最清楚什么玩法是靠不住的。
多少人的，只为明天的引爆
消费者需求变得多样化，顾客群体面临碎片化，“粉丝经济+社会化营销”的兴起，把传统企业打得措手不及。它们臃肿的决策体系、冗长的渠道体系、呆板的品牌建设手法，让它们自己都失去了底气。
连最迟钝的传统企业也已经普遍认识到了一个事实：单靠传统购买式推广无法覆盖受众，单靠交易无法形成持续，单靠一个部门的创意无法通杀，单靠产品已无法有效地增强用户黏性，利用产品开发社区进而聚合社群才能持续获利。
只不过，传统企业的惯性使然，有心无力。
看到这一点的，真是不少。
现在社群林立，有人是追求情怀、江湖地位，有人是为了积资源、赶潮流、甚至挟群要价。但闲聊扯淡的社群越来越多，潜水的群员越来越多。没进入社群着急，进入社群的也着急。
这些看似小众起步的，无不做着大众的梦想：找到投资、做出品牌、扩大生产，最后还是规模模式，做着大工业时代的美梦。
他们现在的逼格，只是为了大众营销的启动而已。
他们看重小米，他们关心粉丝营销，不是看重它当初如何成功切入了小众营销的生活场景中去，不是看重如何淬炼产品、有没有工匠精神，而是看重小米如何引爆了用户，最终占领大众市场。
专心做“小众”的人，真的是太少了。小众有小众的做法。小众因为“小”才有价值，那些小众之死，不是死在小众，而是死在了从小众向大众奔跑的路上。
伪“粉丝营销”让“做大梦想”成“做大幻想”
在互联网时代，相当一批互联网原住民的理念是，要忘掉打广告的“传统营销方式”，要多思考让用户进行传播，尝试“粉丝经济”。
其实这是非此即彼的扯淡。
传统营销的路径是先告知、再购买、后沉淀忠实用户，而“社会化传播+粉丝营销”的路径是：先发展一部分忠实用户、他们再扩散、后沉淀更多的忠实用户。
这两条路径对立吗？NO！
如果你实现了“忠实用户的沉淀”这个最终目的，抓住了用户人群，两条路径其实殊途同归。
事实上，我也有过这样那样的理论，但在实际操作中，我有一个基本思考模型：产品打动他，他才会喜欢你;喜欢你，才会形成真实粉丝的积累。
如果只是借助费用购买的推广手法，打个粉丝营销的概念，只为赚个吆喝，吸引一些“关注者”或“听众”，不论是传统的广告，还是新媒体推广，其实都是“传统的”。这样的“购买执行”的案子，是任何一个“传统的服务机构”都可以玩的。
我总说一点，不论理论有多花哨，不论趋势如何改变，在商业世界中，有两样东西永远不变：用户体验，用户口碑。这是商业的本质。不是围绕两个本质上做大做出闪光点的活儿，纵然花哨无边，也都是扯淡。
“用户体验+用户口碑”的结果是什么呢？是积累。
我聚焦于“粉丝营销”之后，有一个真实感悟是，小即是大，少即是多，慢也是快。
比如我提倡这样的“做小”之道，概括为“DFC”：
一、深（Deep）：深挖核心市场、核心人群的深度需求。
二、快（Fast）：企业人与用户有直接沟通方式（社会化传播方式，社交营销手段），在了解消费群的需求与新动向时，快速做出反应，在产品、体验和理念上形成迭代。
三、圈（Circle）：在核心市场形成核心消费群（圈层文化），有故事、有观点、有情怀，引发共鸣，逐渐扩大消费群。
没有“DFC”这三件事的支撑，就很难有真实的“粉丝营销”，这最终也是我们常说的“基本粉丝盘”。不能先与一部分人建立起“用户关系”，无法形成“真正参与”（他们顶多观看表演，这已属万幸），更不可能获得信任。当然，更难有“引爆”、“做大”、“规模化”的基础。
社群文化营销范文第4篇
一、品牌杜群的概念及特征研究
Muniz和O’Guinn(2001)认为品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费者群体，它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。同时，他们提出了品牌社群具有类似于“传统社区”的三个基本特征，即共同意识、共同的仪式惯例以及基于伦理的责任感。共同意识指社群成员感知到彼此间存在一种固有联系，这使其区别于社群外其他人。它是一种集体意识，是社群成员在考虑事物时所表现出的一致性。共同意识不仅是成员资格“合法性”的标准，而且是社群成员在品牌社群中地位高低的判断依据。它具体表现为成员的品牌知识和对品牌意义的理解。此外。共同意识中还包括社群成员一致对竞争品牌的抵制。共同的仪式惯例是品牌社群中的一个重要的社会化过程，通过这一过程品牌的意义得以复制和传递，社群所共有的历史、文化和意识得到了传承。基于伦理的责任感是社群成员对整个社群或其他成员的一种责任或义务。这种责任感不必太大，它反映在日常琐碎的事务上。如社群成员之间的相互致意，问题探讨，经验交流和相互帮助以及吸纳新成员和维持老成员等。而且，当社群遇到威胁时，这种责任感就会转化为集体一致的行动。Muniz和O’Guinn在现实生活和网络环境下都找到了品牌社群存在的证据，并且发现了上述三个主要特征。与以前的营销研究不同，品牌社群不是市场细分的一个标准，也不是一种消费格局，而是围绕某一品牌的社会集合体，是人与人、人与品牌之间的一种联系。它是一个精神社群，成员通过品牌来寻求对自我的认同，通过社群来重新建构自我向往的生活方式，这就是品牌社群重要意义所在，它的提出为品牌研究开辟了一个新的方向。
McAlexander等人(2002)从顾客体验视角出发，认为品牌社群其实就是一个以消费者为中心的关系网络，这个网络包括的主要关系有：消费者与品牌的关系。消费者与公司的关系，消费者与其所使用产品的关系以及消费者相互之间的关系。在对哈雷品牌社群和吉普品牌社群的人种志。研究中，McAlexander等人证实了由Mumz和O’Guinn(2001)发现的关于品牌社群的三个主要特征。同时，他们还发现这些特征不是静止不变的。而具有动态变换的特性，会随着成员之间交往的频繁而变得更加明显。McAlexander等人突出强调了消费者在品牌社群中的品牌体验，认为品牌体验来自于成员间的互动，消费者在互动和体验中与营销人员共同建构了品牌意义。因此，对于消费者来说，品牌社群的存在和意义就在于给消费者提供与品牌相关的各种非凡的消费体验。Bagozzi和Dholakia(2006)从社会心理学视角来研究社群成员参与品牌社群的行为。认为品牌社群是由共同热爱某品牌的消费者组成的一个友谊群体。它是一个完善的社会实体，成员共同参与组织活动以完成群体目标或表达共同的情感和承诺。在品牌社群中，组织活动主要是围绕品牌来展开的，当然也会兼有一些其他社会活动。
Belk和Tumbat(2005)以及Mumz和Schau(2005)分别对品牌社群的类宗教性特征做了深入研究。Belk和Tumbat(2005)提出了品牌崇拜的概念，以期能更好的反映消费者对其钟情品牌的极度热爱，甚至是信仰。自从Belk等人(1989)阐明消费行为中有的因素以来，宗教性就成为消费行为研究的一个核心主题。人们认为这比自我更有意义、更具力量并且非同一般。宗教活动使人心醉神迷，而且超越了自我。在有共同信仰的社群成员中，当社群成员对某一品牌极度热爱时，就会表现出消费的宗教性。对消费者而言。品牌取代了传统宗教。成为其个性展现和生活追求之所在。Muniz和Schau(2005)也发现在“牛顿”品牌社群中，品牌意义贯穿于品牌和社群之中，消费者对品牌的信仰尽显无余。这些研究揭示了品牌社群更深层次的特征，即品牌代表一种信仰、可以崇拜，品牌社群具有类宗教性。
我国学者黄静和王利军(2004)以及李海廷和张明玮(2006)等将Brand Community翻译为“品牌社区”，周志民(2005)以及薛海波和王新新(2007)将其翻译为“品牌社群”，而李东进和武瑞娟(2006)则将其翻译为“品牌共同体”，当然还有一些学者建议将其翻译为“品牌族群”等。但不管如何翻译，其实质内容是一样的。他们的探讨和争论为品牌社群概念和特征在国内的引入和传播做出了贡献。
二、消费者参与品牌社群动机研究
McAlexander等人(2002)探讨了消费者参加品牌社群的动因：通过品牌社群，消费者可以分享诸如知识、情感和物质等方面的资源。周志民(2005)则从“顾客让渡价值”视角分析了消费者参加品牌社群是为了借此获得更大的财务、社交、服务和形象价值。Bagozzi和Dholakia(2006)从社会心理学角度，对消费者参与品牌社群活动的心理和行为做了深入研究。为了深入探究品牌社群影响和激励消费者参与品牌社群活动的社会和心理过程，他们首次将计划行为理论(Ajzen，1991)引入到对品牌社群的研究中。计划行为理论认为，决定人们做出某种行为的要素包括态度、主观规范、行为控制认知、意愿和实际行动等五个方面。态度是指个人对行动所抱有的正面或负面的评价；主观规范是指对于是否采取行动所主观感知到的社会压力；行为控制认知是指个人根据已有经验和预期对实际行动所把握的程度；在上述三个前置要素基础上个人会产生是否采取行动的意愿，进而直接导致个人采取实际行动。总的来说，计划行为理论认为人的某种行为直接受到他对做出该行为的意愿和行为控制认知的共同影响；而他对做出该行为的意愿又受到其对该行为的态度、主观规范和行为控制认知三个前置因素共同的影响。尽管计划行为理论能够解释品牌社群中成员的诸多行为。但它还不能解释一些重要的由社会过程、情感和目标驱动的行为。计划行为理论主要是从个体行为者角度出发，其中的意愿是指个体自我的意愿，如“我想……”。而在消费者群体中影响行为的意愿却是“我们想……”或“我想我们……”，即社会意愿。Tuomela(1995)将“我们想……”定义为“个人承诺参与集体活动并暗示或明确表示与集体活动的其他参与者一致。”根据这一定义，可以将社会意愿定义为消费者对于
履行群体行为的共同意愿。因此，当提出社会意愿时。是指消费者作为组织群体的一份子和其他成员共同履行群体的行为。它构成了消费者参与社群活动的基础。这些活动使得品牌社群成为一个整体得以存在。
在Bagozzi和Dhdakia(2006)的理论模型中，正是社会意愿促成了群体决策和解释着群体的行为。这里群体行为是指由品牌社群成员参与的社群活动，如哈雷车主俱乐部由成员自发组织定期举行的会议、集会出游、募集活动资金、野营以及其他社会活动。而群体行为的结果是品牌行为。即与购买品牌相关的消费行为，表现在购买该品牌产品相关附件的频率、总的金额等方面。在解释社会意愿前置因素时，计划行为理论提出了主观规范因素，但这不足以解释社会意愿。要充分理解品牌社群中的共同意识，就要引入一个更为微妙的因素――社会认同，它包括三个方面的要素：认知要素，是指对属于某个社会群体的感知；情感要素，则表示对所属群体的情感投入；评价要素，指对社群成员身份的正向和负向的评价。同时，社群成员对品牌社群的社会认同也会影响其品牌认同，即影响其感知自我形象和品牌形象一致性的程度。随着社群成员对品牌社群的认同增强和参与活动的增多，成员对品牌的涉入程度将加深，这将增进其品牌认同。品牌认同的结果是社群成员的品牌行为。此外，计划行为理论在反映个体心理过程方面还存在一个缺陷，即意愿怎么能够被激活变为实际行动。计划行为理论提出了导致行动的前因，但没有点明激活意愿到行动的动机。例如，一个消费者可能会对豪华轿车有所喜爱，而且也有足够的资金购买，但他可能并不想购买该豪华轿车，因此意愿并没有被激活为实际行动。通常消费者有正向的态度、主观规范和足够的能力。但这些并不一定能激发实际的行为，这主要是缺乏动机的影响。因此，Bagozzi和Dholakia引入欲望，将其作为嫁接前因，激活意愿到实际行动的关键媒介变量。这样通过添加正、负面的情感预期和社会认同三个前置因素，引入欲望作为媒介变量，进而提出了新的理论模型，以期能够更好地解释消费者参与品牌社群的原因和过程。由此可见。Bagozzi和Dholakia从社会心理过程对消费者参与品牌社群做了深入透彻的剖析，提出了嫁接前因，激活意愿到实际行为的重要媒介变量。但是，他们只是将这一媒介变量作为既定事物，并没有对其做深入透彻的分析。随后，薛海波和王新新(2007)在此基础上对消费者参与品牌社群的动机做了实证研究，发现消费者参与品牌社群有社交、休闲娱乐、信息、权力和经济利益等五种动机。
三、品牌社群影响作用研究
品牌社群对品牌忠诚的影响作用是当前品牌社群研究的主要内容，学者们从消费者的自我建构、消费体验等不同的角度分析了品牌社群导致品牌忠诚的作用机理。
在消费者行为研究中，关于消费活动对个体展现自我的作用之研究已有很多(McCraeken。1986，1988；Belk，1988，1992)。Belk(1988)认为人们通过消费及消费品来展现自我，这些消费品通常象征性地成为消费者自身的一部分，是消费者自我的呈现。
(一)品牌社群对消费者自我建构的影响
在品牌社群情境下，相比原来单个消费者来说。消费者群体对个体的心理和行为产生了更大影响。品牌社群中的仪式、行为规范和独特文化等，使得消费者对品牌的意义认识更加深刻，更有利于消费者借此来建构和表达自我，进而促进其品牌忠诚(Watts et al，2007)。Schau和Muniz(2002)探讨了网络环境下，品牌社群对消费者自我建构的影响。Schau和Muniz通过对5个品牌社群包括苹果电脑、哈雷摩托、萨博汽车、汤姆佩蒂歌手、和战士公主西娜系列剧消费者的调查，发现消费者通常情况下的自我和在品牌社群中的成员身份之间有4种不同关系：(1)将自我完全溶入到品牌社群之中，即通过与品牌相关的各种事物来建构和表达自我：(2)超级会员，指在品牌社群中，成员之间争相显示自己的权威性，强调自己真正理解品牌的内涵，真正知道该如何使用品牌，认为自己才是真正的品牌崇拜者。而那些在品牌社群中只是表达对品牌喜爱的消费者，仅仅是对品牌最低程度的涉入者，因而其在品牌社群中的地位也很低，但是随着对品牌涉入程度的加深，其在品牌社群中的地位也会不断上升；(3)社群中的成员身份是自我的一部分，即将品牌社群中的成员身份作为建构自我的部分要素，这在对品牌研究中是常见现象；(4)多重会员身份，有些情况下消费者会参与多个不同的品牌社群，具有多个不同的社群成员身份，消费者通过这些不同的身份来构建自我。这些不同的品牌社群可以是相关的，也可以没有什么明显的联系。消费者个体自我在品牌社群中的建构直接影响着其对品牌的认同，进而对与品牌相关的购买行为也会产生明显影响。
(二)社群体验对消费者的作用
在品牌社群中，会有各种仪式，并经常举办诸多活动如游戏、竞赛和培训等。这些活动具有很强的吸引力，甚至可以使人达到一种完全沉浸于其中的状态。使消费者获得了深刻的体验。Schouten等人(2007)将品牌社群中的这些体验统称为“非凡的顾客体验”。他们通过实证研究发现，与没有加入品牌社群的消费者相比，加人品牌社群并获得非凡体验的消费者与产品、品牌、公司及其他同类消费者的关系更加紧密，可以产生强烈的社群认同和社群意识，进而会提高对品牌的认同和忠诚度。
(三)品牌社群与顾客满意的关系
MeAlexander等人(2003)提出了一个理论框架，来探究品牌社群、品牌关系、顾客满意和顾客体验对顾客忠诚的影响作用。他们发现，满意对体验较少的消费者的忠诚有正面影响，而对体验丰富的消费者则没有明显影响。无论是体验较少的消费者还是体验丰富的消费者，品牌社群对其满意和忠诚都有正面影响。对于体验较少的消费者来说，满意相对于品牌社群对顾客忠诚的影响具有调节作用，而对于体验丰富的消费者来说，则不具有明显地调节作用。最后。他们认为品牌社群将取代满意而成为顾客忠诚的主要驱动因素。
(四)社群认同对消费者的影响
Algesheimer等人(2005)专门研究了社群认同。他们认为，消费者对品牌社群的认同包括认知和情感两个要素：认知要素是一个分类过程。指自我感知到与社群成员的一致性及与非社群成员的区别，这反映了品牌社群的共同意识；情感要素指对社群的情感投入，社会心理学家称为对社群的情感承诺。这样品牌社群认同就意味着消费者对社群规范、传统、仪式和目标的认可。消费者的品牌社群认同可以带来正面效应，如对产品和品牌的更加热爱，乐意帮助社群中的其他成员。更乐意参与社群活动。他们将其称为“社群参与”，是指消费者发自内心的想和其他社群成员在一起，相互影响和合作。包括相互帮助、参与集体活动、宣传及增强其价值等活动。当然，这种认同也可能带来负面效应，如社群的规范
和压力或甚至可能会导致最终的抵触。Algesheimer等人用“社群压力”来表示消费者感知到的品牌社群对其在社群中行为的外在要求，这些要求有时可能是显在的，但通常隐含于社群规范、仪式和目标之中。社群压力和社群参与都会影响到成员的三种行为意愿，即保持社群成员资格、向他人推荐社群和参与社群活动。社群参与对此三种意愿具有正面影响，而社群压力则产生负面作用。很强的社群压力还可能会导致强烈的抵制感，这将削弱成员保持社群成员资格的意愿，也会导致其品牌忠诚意愿的降低。品牌忠诚可以很好地检验消费者与品牌及品牌社群的关系。该研究增进了我们对品牌社群作用机理的认识，为进一步研究品牌社群奠定了基础。
(五)社群意识对消费者的作用
Rosenbaum等人(2005)通过回顾相关文献。发现关于忠诚计划的研究很多。但结果却模棱两可。一些学者认为忠诚计划和顾客忠诚存在正相关关系；另一些学者则认为二者关系是模糊的或不存在。学者们提出了许多不同的原因来解释忠诚计划的成功和失败。Rosenbaum等人(2005)则直接将品牌社群和公司的顾客忠诚计划结合起来，将其划分为“社群意识忠诚计划”和“非社群意识忠诚计划”。前者是公司通过培养消费者的品牌社群意识来获得其忠诚的策略；后者指公司通过给予消费者物质利益(如：货币折扣)来获得其忠诚的策略。经实证检验，他们发现社群意识忠诚计划可以解释80％的顾客忠诚。这充分显示了该计划在培育顾客品牌忠诚中的显著作用。国内学者金立印(2007)则通过对虚拟品牌社群的研究发现，其财务、社交、信息和娱乐四种价值对于社群成员社群意识的形成和强化以及社群忠诚度的提升，都具有积极的作用。进而，社群意识越强的成员，其社群忠诚度越高，越倾向于保护其忠诚的品牌。同时对其他竞争品牌也表现出较明显的抵制倾向。
四、品牌社群的创建策略研究
品牌社群的提出吸引了实业界人士的广泛关注，许多公司纷纷资助或发起创建品牌社群，将其作为维系客户关系，培育顾客忠诚的新思路(吕荣胜等，2007；薛海波，2007；薛海波等，2008)。薛海波(2007)认为，当今企业要想在产品功能上寻求差异化已是相当不易，而在价值观、情感等方面形成差异化将是企业竞争的上好策略。企业可以有意识的探索和培育品牌社群，发现企业品牌社群的“雏形”，然后进行有意识的扶植和培育。或发掘自身品牌的“原型”，创造并宣扬品牌的价值观，以创造“品牌社群”所共有的价值观，成为维系“品牌社群”的基础。企业要注重对焦点消费者的支持和培养或主动承担焦点消费者的角色以起到“灯塔”的作用，吸引其它消费者接触和使用进而忠诚自身的品牌。企业要注重给消费者提供意想不到的品牌体验，建立和培养消费者之间的社会关系，使品牌成为消费者社会交往、情感体验的基础和平台。这样通过建立消费者和品牌之间的情感纽带和社会纽带使消费者忠诚于自身品牌。吕荣胜、原伟和杨强(2007)提出企业应当着手从努力培养和发现消费者共同的价值观，寻找属于品牌的核心消费者以及构建围绕品牌的消费者关系系统三个方面来经营品牌社群。薛海波和王新新(2008)以哈雷品牌社群为例。提出了品牌社群创建的四个核心要素，即塑造生动形象的品牌故事；培育独特的品牌文化：提供可识别的品牌要素以及使消费者彼此交流和聚集成为一种需要。
五、简评
上述研究对理解品牌社群这一现象很有价值，也为进一步研究打下了基础。但由于学术界开展这一研究的时间还不长，因此现有研究不可避免地带有一定局限性，这主要表现为以下几个方面：
(一)在对品牌社群的界定方面。现有研究把品牌社群定义为由使用某一品牌的消费者组成的群体或关系网络，这只是从外在形式上界定了品牌社群。这样界定品牌社群的局限性是不能将其与类似的消费者群体如一般的会员制和消费者俱乐部等区别开。实际上，品牌社群作为一种没有强制约束力的非正式组织，其成员是依靠共同意识和基于伦理的责任感，才凝聚到一起而真正成为一个“社群”的。这种共同意识和责任感才是品牌社群的本质特征。在现有研究中。虽然Muniz和O’Guinn(2001)首先提出了品牌社群具有共同意识和责任感之特征，但他们并没有以此作为理解品牌社群的核心，因而也就难以准确界定品牌社群的内涵及它与其他消费者群体之间的区别。
社群文化营销范文第5篇
网络作为第四大媒体,随着世界网民数量的爆炸性增长,已经日渐显示出其在传播方面的巨大威力。在美国,互联网覆盖率已高达80%。而在中国,还有很多企业不了解互联网,没有认识到网络作为一种媒体对于企业品牌传播的影响和机遇所在。因此,《新营销》记者采访了北京大学新闻与传播学院副院长、教授陈刚,他系统地介绍了他一直潜心研究的创新传播管理和沟通元理论,并就此理论对于企业品牌传播的作用和启示做了讲解。
新媒体时代的挑战与机遇
在网络媒体出现后,没有人会否认这样一个事实:传播环境正在逐渐变得复杂,网络媒体所带来的传播方式改变了传统媒体环境的单纯性。在新的媒体环境中,传播的门槛降低了,传播主体无限增多,传播内容海量化,受众的注意力为纷杂的内容所分散。新媒体的出现正在挑战传统的传播模式,对于企业来说,传播的效果很难像以前那样易于控制,即使花费更多的媒体投放费用,也很难取得预期的效果。
但是,伴着挑战而来的是前所未有的机遇。网络特有的传播方式将生活中的各种交流方式聚集起来。富媒体的呈现形式、互动交流的传播等,使得企业信息的传播变得多样化和更加立体。企业如何利用网络的各种传播方式进行传播,规避风险,建立品牌,是新媒体时代企业面临的重要课题。随着企业信息传播的需求发生变化,市场环境、服务模式也发生了改变,互联网整合营销传播与企业信息传播等也有了很大的变化。
对此,陈刚分析说:“新的媒体环境使得企业的营销传播面临全新的挑战。首先是营销传播信息的分散化。在传统媒体阶段,企业利用大众媒体很容易取得传播效果,而在新的媒体环境中,传播者复杂化,海量信息全球传播,使得企业想要传达的信息很容易淹没在信息噪声中,达不到预期的效果。随之而来的是舆论多元化。在传统媒体阶段,媒体把关人的存在使得内容很好控制,而在新媒体的平台上,各种不同利益的代表都可以表达自己的声音,而且非常容易聚合起来放大影响形成舆论。企业面临的多元化传播冲击的危险达到了空前的程度。同时,各种传播的多元化信息会聚到一起,并且企业所有的历史资料在同一时间呈现在用户面前,使得企业基本上没有秘密可言。也就是说,在新的媒体环境中,企业是近乎透明化的。在透明化的背景下,企业的传播要想对消费者和社会发挥导向作用,是难度极大的一项工程。传播已经成为企业经营管理中的第一要务。”
复杂的传播环境带来的机遇和挑战向企业传播提出了新的问题:如何掌控与企业有关的各种信息和传播内容?如何在海量信息中使企业所要传达的信息产生影响?如何接触自己的目标人群?
对此,陈刚教授分析说:“传统的传播相对可控,不需要管理,而互联网的信息量大、声音多,这就要求企业要有管理意识。新媒体营销传播同传统的营销传播不同,首先在于新媒体营销传播是以数字技术为基础的。在技术支持下,新媒体为企业营销传播带来的最大机会,是使得企业可以拥有一个自己的品牌家园―企业网站。企业网站不仅塑造、传达品牌形象,而且是企业所有营销传播的基础,是企业品牌的原点。新媒体平台为企业提供了更多的可控制的传播形态,而企业网站是最突出的、能够同社会各个层面沟通的一种形态。”
在此基础上,从企业的角度思考以上问题该如何解决,陈刚提出了创意传播管理理论:“首先,在新领域和环境中,互联网给企业带来的最大问题是信息量太大和传播速度太快,危机无处不在、机会无处不在。企业过去不需要面对的问题,比如,突然冒出的一条消息,也许并不属实,但却给企业经营带来了很大的问题。此时,如果企业没有创意传播管理意识,很可能面临灭顶之灾。另一方面,互联网提供了很多信息和内容资源,对于企业来说,这些资源包含了大量的市场信息。对此我称之为传播管理,在这个领域我提出了‘网誉’概念。到底在互联网上传播的内容是什么,要有一个整体的评价,评价的内容将成为企业在互联网上营销传播的基础,而传播管理是解决类似的问题。”
沟通元:创意传播管理
创意传播管理的提出为企业营销传播指出了明确的方向。在新的媒体环境里,企业的营销传播发生了变化,营销传播不是单纯的广告、公关,而是一个整体性的问题,这就要涉及到创意传播管理。
“创意传播管理一方面需要人创造性地思考。另一方面要有新的营销传播技术提供支持。首先,是传播管理的技术;其次,是怎样通过传播管理的技术把信息传播出去,接触用户;最后,需要创意表现技术,即什么样的技术可以让传播取得更好的效果。”陈刚教授说,“传播管理首先要了解企业目前所处的信息和舆论环境,而且要发现和关注不断变化的信息。对危机性的信息迅速做出反应,并且捕捉有利的信息点,以此展开新的传播活动,使之成为创意的资料和素材。同时,充分利用新的传播环境所提供的资源,利用数据库进行消费者行为分析,根据互联网上的资料进行内容分析,可以为企业的营销传播提供支持。”
陈刚教授由此提出了一个新的概念―沟通元(Meme)。沟通元主要是指基于内容的文化单元,集中了受众最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题,一旦投入到受众中,就会迅速引起大规模关注,激发受众热烈讨论和参与。因此,沟通元是由传播者和受众通过一次次累计的积极互动共同创造的。这些沟通元能够延展为各种形式的信息与内容,同时具有强大的可复制性,一旦推出,就能够在受众中快速进行复制,从而形成连绵不断的传播浪潮。
事实上,在企业的网络传播中,沟通元发挥了巨大的作用。“无论技术怎样发展,无论资本怎么投入,归根结底要盈利,要明确商业模式。商业模式包括不同的层面,但是有一个最重要的层面是怎样满足企业营销传播的需求。传播力和企业营销紧密相关,在新的媒体环境中,能够解决企业新的营销传播问题的媒体价值就是传播力。媒体越是能够帮助企业解决营销传播过程中的问题,发挥营销传播的功效,就越具有传播力。而沟通元具有的可复制性和可延展性两大特点可以充分满足企业在新媒体时代营销传播的需求。”
在沟通元理论中,沟通元与基因相似,只要条件允许就可以进行大量的自我复制。由于沟通元具有可复制性,它从根本上改变了企业传统的传播方式。“企业不必再消耗巨大的人力、物力在传播的每一个环节艰难推进,只要创造出恰当的沟通元,再将沟通元发送到受众群体中,就可以作壁上观,等待沟通元发挥作用。而可延展性是指受众在沟通元的原始形态和构成上,自由发挥、创造,不断扩充沟通元的内容。比如,《路,一直在》的原始沟通元是最初制作的MV,在此后不断有网友新的版本MV、帖子补充进来,就像滚雪球一样,让一个单薄的MV发展成为一个事件、一项活动。”
当然,产生沟通元需要一个适当的培养皿。在企业的营销传播中,这个培养皿就是社群。“一群拥有某种类似的特质、能够有机会彼此相互影响的人都可以看作一个社群。根据社群的定义可以很容易找到社群的特点,社群内部成员之间有着某种共同的兴趣点,或者说关注点―这正是社群形成的关键。一些网络社群的共同兴趣点一目了然,而另一些网络社群的兴趣点则不太明显,需要通过市场调查手段才能予以揭示。在对沟通元进行规划和创造之前,首先要划定目标社群。找出目标社群的兴趣点就等于找到了和目标社群沟通的金钥匙。根据目标社群的兴趣点创造的沟通元内容才有可能打动社群成员,才有可能使沟通元在社群成员之间进行自我复制。”陈刚教授说。
促使沟通元发挥作用的催化剂是创意。社群的选定是创造沟通元的前提和基础,确保创造出的沟通元符合社群成员的某个或某些兴趣点。“但是如何让沟通元的可复制性更强、影响的范围更广,却不只是通过选定社群就能解决的问题。所以,试图成功创造沟通元的企业必须寻求另外一种工具,这就是创意。”
根据陈刚教授的研究,沟通元主要分为以下几个类型:热点关注型沟通元―将企业传播的内容与社会热点主题相结合,捆绑投放,依靠热点主题所具有的高关注度和高受众参与度吸引受众,进而让受众关注、讨论企业的传播内容;深度参与型沟通元―吸引受众参与的活动,让受众在参与的过程中渐渐被沟通元影响、同化,进而自觉或不自觉地参与沟通元的复制与延展过程;主题传播型沟通元―在相关主题上延展出各种附加活动与信息,力求通过系统性的活动与信息,将相关主题深入送达受众。
企业网站:品牌传播的大本营
如果说沟通元是企业在新的媒体环境中成功传播的基因,那么企业网站则是企业信息和品牌传播的大本营。
“向消费者传播自己的产品信息,对于企业来说,是同生产一样重要的经营活动。网络门户和社群论坛资源有限,只能做品牌宣传广告,致使很多企业找不到一个有效的传播阵地。企业网站不同于前两类网站,在企业网站的平台上,企业可以充分利用各种资源,尽可能多地提供与产品和企业相关的信息。但遗憾的是,很多企业并没有建设好企业网站这个得天独厚的传播家园,而是在网络社区和门户网站投入大量的时间和金钱打广告、做活动,却忽略了自己手中的大好资源。”陈刚教授对企业网站的现状表示不满。
企业网站是品牌传播的堡垒和企业的代言人,在营销传播中发挥着巨大的作用:企业网站不仅仅承担了全面介绍产品的职能,在品牌传播上也是最得力的传播途径。网络上到处都是过多的广告信息,很多时候面临着“有覆盖率却无到达率”的尴尬。企业网站面临的则是一种近乎理想的传播环境。“在这里,企业可以运用各种手段传播自己的品牌信息,选择与品牌形象相符的网站主题色彩,在每个页面上展示自己的企业logo等等。同时,在奉行言论自由的网络上,各家媒体都力求遵守‘中立性’客观报道的原则,有时会有负面信息。企业无法通过向网络媒体投放广告的手法让网络媒体做自己的代言人,而企业网站是唯一的、最好的选择。企业可以毫无顾虑地在自己的网站上发表符合自己利益、有利于传播企业品牌的言论,只要这些言论不违反国家法律和社会道德规范。而以企业网站这个网络媒体为起点,这些信息便会层层向外传播,达到企业希望的传播效果。”陈刚教授说。
对于消费者来说,企业网站则是最直接的沟通平台。陈刚教授对于企业网站的沟通功能给予了很高的评价:“对于消费者和企业之间的沟通,是怎么强调都不过分的一件事情。企业需要听到消费者对产品的意见和建议,消费者希望企业能够了解自己的需求,帮助自己解决实际问题。这个道理任何一个企业都会明白,但却不是任何一个企业都能做到的。在过去的很长一段时间里,电话是企业和消费者沟通的主要方式。但是电话沟通有着费用高昂、信息量少、互动性弱等缺陷。在网络高度普及的今天,企业网站就是企业在网络上的门户,企业网站可以建设成企业与消费者沟通的无障碍平台,承担连接企业和消费者桥梁的重任。”
社群文化营销范文第6篇
微博对于微商的推动作用远高于微信
微商是一个最典型的靠兴趣玩出来的产物，在互联网初兴的时代，一群社交网络的活跃分子孜孜不倦的在互联网上分享着自己的观点见闻，逐渐形成了一个以自己为中心的社交流量中心。
这是一种分布式的流量中心，它没有一个自己的平台，而是星罗散布在各类大大小小的社交网络上，其中一部分在分享自己的生活中意外的走向了变现的道路，通过强大的社交网络人脉和网友的信任尝试性的做了一些产品销售的事情。
之后随着电商的快速发展，国内的产品已经无法满足C端的需求，尤其是奢侈品国内国外的巨大差价，吸引了一些拥有海外资源的朋友做起了代购生意，产品的范围从奢侈品到化妆品等等，迅速涵盖了以时尚为中心的各类衍生产品。
微博将社交网络推向了一个，虽然如今已经没落，但是它所打造的人人都是媒体的概念却深入人心，依托社交网络的营销号和营销公司也快速崛起。从思想推动的层面来说，微博对于微商的推动作用远高于微信，因为它将个人流量变现的概念深植入了人们心中。
微商是松散型社群电商的初级尝试
微商之名虽然来自于微信电商的概念，但是思想铸基是由微博完成的，它是松散型社群在电商方面的初级尝试。彼时的微商已经构建了社群电商的雏形，但是社群的意识尚未觉醒，更多的人只是在粗暴的构成一个属于自己的流量中心，并试图通过电商化来变现。
笔者在很多场合表达过个人的观点，微商是社交网络的活跃分子，通过多年深耕社交网络工具积累的人气，进行的一次电商化的爆发。我们置换成一次社会化媒体营销来说，最早的微商们在无意识间做了一次长达数年甚至数十年的社交网络营销铺垫，通过这样一次营销铺垫积累了大量的忠实客户，这才造就了很多后来所谓的微商销售神话。
而且对比短期的社会网络营销推广来说，这样一次深度营销铺垫，所积累的客户资源的价值含金量是非常之高的，转化率自然也远一切短期营销活动。它所构建起来的买卖双方的信任感不是靠钱就可能堆出来的，除了时间成本之外她们还付出了大量的情感在里面。
最初的微商们之所以能够成功，不可以简单的归结于社交网络的红利，我们更多的需要看到她们在这之前所付出的时间和情感成本，这些都是无数个日日夜夜浸泡社区所置换回来的无形资产。她们无意识间给自己种下了一片果树林，微商的爆发只是她们最后收成的表像。
逐利化使微商社群化走向了失败
微商出现这事一点也不奇怪，早在淘宝时代就已经出现，笔者08年注册淘宝的时候就曾想通过来做电商，那时无论是淘宝还是一些第三方货平台都已经出现，然而淘宝由于先天缺陷导致了没能蓬勃发展起来。
当然这种没有发展起来是一个相对的概念，如今的淘宝C店之内以为主的皮包店铺也是数不胜数，笔者接触过的一些淘宝大店主，光他们几家加起来在淘宝上的就已经有不下五十家，只不过淘宝缺乏的社交放大属性。
微商和淘宝的入会门槛几乎是差不多的，只不过微商更加功利，会通过各种方式去逼迫下线压货，压货造成就的经济紧张感促使了下线也加入了的招募当中。而淘宝繁琐的开店流程也进一步限制了淘宝的膨胀。
笔者身边大部分女性朋友都有过做淘宝的经历，然而光是装修店铺这一关就排除掉了一大部分，剩下的那部分由于没有流量引导也都放弃了。无论是淘宝还是微商，没有自营流量中心的能力最终都将走向失败，说人话就是找不到自己产品的买家。
从这一点上来说，女性似乎天生就对电商有着比男人更强的兴趣，无论是买还是卖，电商从各方面都在呈现女性化的特征。无论是各类垂直化的电商平台，还是微商的产品属性，以及马云曾经的电商创业报造，整个电商圈内女性占据着举足轻重的角度。
从信任经济向逐利的偏移
微商圈内其实有一句话没有说错，那就是微商是一种基于信任的电商，最早的那些还不叫微商的微商们，他们之所以能够把货卖出去就是在于她们的客户信任她们。笔者曾经亲眼见过一群爱玩游戏的小孩，仅仅通过QQ空间放几张图片就把货给卖出去了，她们的客户最初就是那些和她们一起玩游戏的公会玩家。
通过QQ空间来卖衣服曾经一度流行于一些非主流的圈子里，虽然她们受到了外界各种歧视和非异，但是其中一部分人通过“家族”的集结确实实现了一定程度上的变现。她们通过互相交流不被外界理解的非主流文化聚集在一起，通过分享她们的非主流产品获取家族成员的信任，有商业头脑的成员便开始琢磨起了这方面的生意，有一些甚至一度做的还不小。
制在她们的生意里也曾经出现过，只不过那个时候“”还没有商品化，对于她们来说只是希望通过多卖一点东西。而在微商的世界里，“”这个模式俨然已经成为了一种产品，卖的“”越多，所能获得的回报也就越多，至于产品只是“”这个商品的附加值。
微商生态的崩溃搅动第三方平台的风火
“”商品化注定是一门不可持续的生意，短暂的疯狂成长之后，整个微商的生态迅速崩溃，大玩家退场频频跑路，7月前后几个月，整个微商界一片哀鸿遍野。微盟、有赞以及微店等第三方平台迅速布局，企图瓜分掉这一千万微商，通过帮助微商转型来实现自身的平台成长。
社群文化营销范文第7篇
CEO和CMO的营销转型困惑
近期科特勒咨询（KMG）的一项针对CEO和CMO的调研显示，81%的企业认为数字营销是自身数字化转型的关键；68%的企业宣称自己没有系统的数字营销战略，更重要的是，58% 的企业宣称数字营销的绩效没有达到预期效果，如同战略大师理查德鲁梅尔特在《好战略、坏战略》中说，也许没人会否认自己不拥有战略，但是你的战略却未必是好的战略。当我们深入与诸多企业的营销决策层进行交流的时候，发现背后的问题出在战略思维的缺失，或者称之为“好的战略思维”的缺失。
数字营销绝对不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各种营销工具的低维组合和几何叠加，正如人类战争史以来枪炮从来是领军将相的“器物”一样，更为上者乃为“兵法”，从春秋时代孙子的《孙子兵法》到普鲁士时代冯克劳塞维茨的《战争论》，中西皆如此。
根据我们的咨询经验，CEO、CMO和其他企业高管考虑的问题和困惑有：
数字营销如何与公司的“互联网+”战略相结合？数字营销战略在整体数字战略中发挥何种功能？
数字营销战略究竟解决的是品牌与渠道的升级问题，还是整个营销模式的颠覆？
和传统营销相比，数字营销在营销的战略环节上，究竟哪些变了，哪些没有变？
营销如何和数据进行结合，在哪些维度上结合？
数字时代品牌应该如何建？有没有高速有效的“快品牌”方式？
是否要建立新的营销组织，如果是，如何建？如何与传统的职能有效融合？
数字营销号称ROI可追踪，那作为高管应该如何衡量数字营销的绩效呢？
营销的“变”与“不变”
问题是最好的养分。以企业高管面临的问题为导向，结合我们在咨询中总结的大量实践以及反馈，我们试图从系统理论到工具去架构出数字时代营销战略升级的整体操作方法，从树木到森林，从路线到蓝图。
首先让问题回归本质，我认为无论营销如何变化，营销战略的本质有三点核心是不变的，即：需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础。无论在传统时代还是数字时代，这三点都是营销战略或者市场战略的功能指向点。需求管理的核心是作为“较少弹性”的企业对“不断变化”的市场的根源――需求的不确定性进行有效控制和导引，正如宝洁一百年来不变地专注于洞察与挖掘消费者的本质需求。建立差异化价值，指的是如同Seth Godin所说的“紫牛”一般，建立起区隔性、差异性的优势，从而从竞争者中脱颖而出，这也是Intel做要素品牌（B2B2C branding）、建立“Intel inside”的根源。持续交易的基础是营销可持续性的核心，同时利用创新性且不断升级的软件、硬件、服务和社群来持续黏住用户，苹果公司便是很好的例子。
在确定不变的基础上，我们再来谈“变”，或者说谈“变化中核心的核心”。在工具层面，也许大家都用了类似的工具，然而做出来的结果天壤之别，很多情况下是因为使用这些数字工具时没有指向“本质”。我认为，以下五点可以判断营销战略是否真正实现了“数字化”，它们是：连接、消费者比特化、数据说话、参与、动态改进。移动互联、万物互联网使得人与人、人与产品、人与信息可以实现“瞬连”和“续连”，这种高度连接产生了可以追踪到的数据轨迹，使得消费者被比特化，营销的每个环节可以用数据来说话，并在连接中实现消费者的参与，实现企业的动态改进。这一切的一切，都是前数字时代无法想象的。
以上五个要素拼合在一起，我们可以说数字时代的营销真正可以实现“贯穿式顾客价值管理（Synchronizing Customer Value Management，简称SCVM）”。SCVM是继CRM之后的革命性营销范式。它的核心理念是：基于顾客全生命周期，协同组织各部门实现闭环式客户价值管理和增值管理。在数字时代，由于客户消费场景化，渠道多元融合化，服务和产品一体化，品牌传播实时化，因此企业就必须打通研发、营销、销售和服务环节，以顾客价值为核心带动公司的销售收入和利润增长。其中，关于顾客的全方面洞察和全生命周期管理成为关键，而获得更多优质客户、提升顾客钱包份额、提升顾客终生价值就是实现业绩增长的具体手段。
过去，关于顾客的营销决策和相关数据是分散在各个品牌单元、渠道部门和区域营销机构的，企业缺乏集中的数据管理和全方位的顾客视角，因此难以实现深入的顾客洞察，也就难以实现交叉销售和向上销售。如今，SCVM解决了这些营销挑战：通过建立以CMO为主导的“顾客价值中枢”型营销组织，利用营销协同平台和集中的顾客数据仓库，企业可以在组织层面把分散的顾客知识和数据集中进行管理和分析，各个品牌和渠道可以按需要获得和分析数据以支持其营销活动。SCVM的整合架构简化如下：顾客数据平台―商机挖掘―联系管理―洞察引擎―内容定制―互动分发―多式协同―营销指挥板。在SCVM营销体系中，企业可以集中而又灵活地跨部门跨渠道跨品牌地识别和深入挖掘客户价值。以迪斯尼为例，迪斯尼最近投资三十亿美金打造大数据追踪系统MyMagic，这套系统能追踪迪斯尼乐园游客的分布、轨迹、如何进行消费、什么时候用餐以及最后购买了什么，所有消费者在迪斯尼内留下的行为最后都发生了“比特化”，根据这些行为数据，结合APP追踪的SDK反映的位置，并依据手机线索跟踪到的社交媒体信息，使得数据、营销、客户资产一体化。
从战略思维的切换：营销战略环节的“变化”
基于思维的切换，我们再看如何落地。我和我的合伙人将实施系统分为两个层面，一个我们称之为“数字营销战略模式与实施系统”，另一个称之为“数字营销支撑系统”。
第一个系统中，我们具体讨论的是传统的营销战略“STP+4P”应该如何升级，如产品策略走向共创导向；价格策略变得动态化、情境化、免费化；数字化使得物理渠道和虚拟渠道之间的界限消失，多渠道整合成为关键；品牌出现了价值观品牌、RTB、DMP、DSP的投放策略兴起，等等。如果我们将营销战略的核心范式的三个要害：产品管理、客户管理和品牌管理作为视角来审视的话，会发现新时代的营销，4Ps走向了共同创造，STP走向了社区化，品牌塑造中个性化凸显。具体到营销战略的各个模块：
对营销研究的升级
从常规调研到碎片化研究，在大数据时代，可以用低廉的调研接入成本，智能化的信息处理技术使低成本、大样本的定量调研成为现实，可以通过网络上基于调查对象的评论、看法等信息，推导得出消费者真实的态度。从文本观察到行为跟踪，新技术和普及的移动设备使得企业可以进一步实时跟踪用户的行为数据，如在商业零售、地产、旅游等行业，利用位置数据、音频识别技术可以帮助企业更加了解用户的真实需求。此外，还有众包模式对市场调研的颠覆，从传统市场研究到“泛数据分析”，以及神经营销学的应用，都是新的系统研究手段。对于餐饮类店铺来说，可以通过WIFI探针抓取客户行动轨迹的数据，以作为其数字时代客户关系管理CRM的重要手段，同时这些数据还可以评测团购效果：如果通过团购产生的新客户没有二次消费，就能认为该团购活动效果不佳。
对营销战略STP的升级
市场细分方法从目标消费者到消费者网络，基于网络的市场细分数字媒体和数据生产形成一种新的消费者或其他群体的共同利益和价值观，这些人被地理、文化和隔代分歧分裂后，数字技术把他们带到了一起，这种亲和力来自于细分市场的沟通、分享和识别，通过不断扩大彼此认同的联锁和相交的消费者网络推进数字技术，因此，营销出现了“超细分”与“动态精准化”，如淘宝网“千人千面”的排名算法就能基于每个买家的不同特征提供精准推荐。奢侈品连锁百货公司尼曼马库斯（Neiman Marcus）与之合作推出了一款名叫Snap的APP。这款APP解决了这样一种需求：在现实生活中或者杂志上看到别人穿着的衣服、包包、鞋子很棒，却不知道去哪里可以买到。客户只需要拍下来，然后通过Snap就能跳转到Neiman Marcus的电商网站找到与之类似甚至相同的商品。这款APP运用了两个核心技术，一个是将客户拍摄的照片转换为计算机能够识别的信息；另一个就是根据这一信息，通过大数据的匹配与分析，精准地找到客户喜欢的商品。和传统的关键词搜索相比，Snap可以更精准地契合客户的购买需求。
在目标市场的选择战略上出现了向小众演进的特征，关于小众营销战略，我曾经也提出系统的战略实施框架，分为七大步骤，它们是：特定客群-快速连接-产品众创-圈层推介-跨群扩散-分项衍伸-附加盈利（具体可以参见笔者的《还在谈大众营销？out了，小众营销来了！》一文）。在目前的用户选择上，还需要考虑迭代与升级，以及如何利用圈层客户的选择，某些时候KOL的影响层的作用要显著大于直接消费者，这对营销传播中如何利用传播杠杆进行品牌传播折射提出了挑战。这也是为什么我们发现从服装、美妆到美食，都有不少创业者正在尝试从达人（KOL）角度出发，打造基于个人信用背书的移动电商平台或品牌。
至于STP中的定位战略，除了以前的“构建品类逻辑”之外，企业还需构建“连接逻辑”。如果说品类逻辑是纵向深潜，那么连接逻辑指的是横向生长，在深潜的垂直思维下，以水平思维进行补充，增加营销的创造力，打开新的市场空间。以豆瓣为例，豆瓣一直坚持着最初起家的“书、影、音”媒介基因这一“品类逻辑”，逐渐发展成今天的“中国文艺青年大本营”。进入移动互联时代，豆瓣的几个有想象力的动作都在以“连接逻辑”来有效横向扩大产品边界：“豆瓣东西”用创意商品导购进军电商，“一刻”迈入媒体化、降低姿态占据大众用户碎片化时间等。正如我在前文中所言，数字化时代实现的是“连接红利”，品类是成功的第一步，但是可以再升级，用连接的基础扩展，甚至变成一个生态型的企业，当然，这是更高层面的战略思维。
对4P的升级
产品战略的变化反映在从洞察主导到循证主导与MVP（精益创业）模式，产品升级从依赖于“边界扩展”，要变成“产品+社区”，从大创想的Big idea走向大数据的Big data以及产品服务化：从拥有到共享。社群经济、大数据、共享经济变成了产品战略升级的核心。价格策略出现了“从收费到免费、补贴组合策略”，产品本身就构成企业商业模式的核心部分。由于移动互联网的随时可触性，使得“动态定价+场景定价”成为定价策略的新模式，最典型的案例就是Uber针对用车高峰期首创的动态定价算法（Surge Pricing）。渠道战略从单渠道、多渠道到O2O、O2M，同时，渠道转型为数字触点，所有的触点都可以变成数字购买渠道，使营销传播与购买行为合一。我们前年帮助某家金融机构梳理了线上线下127个接触点，把这些接触点渠道化，一年销售增长超过200%，更重要的是实现了传播和渠道的有效整合。品牌战略上，数字时代出现了从价值导向到价值观导向，价值观导向的品牌能在社交媒体上实现“疯传”，品牌从劝服者到互动者与赋能者，从硬性广告到内容与数据营销，大数据可以打通消费者的线上浏览行为与线下购买行为之间的关系，这正是过去一年很多企业建立DMP的原因。另外，品牌性格更重要，这也被称之为魅力经济或粉丝经济，所谓的超级IP、网红，背后都是这个原理。
落地系统：4R模式
在战略思维转变的基础上，我们提出了数字化战略平台的营销实施框架，将其总结为数字实施的4R系统：
Recognize是第一步，前数字化时代我们主要谈的是目标消费者的整体分析，大多通过样本推测与定性研究，数字化时代最大的变化在于可以通过大数据追踪消费者的网络行为，如对Cookie的追踪，SDK对移动数字行为的追踪，支付数据对购物偏好的追踪，打通这些行为追踪可以形成大数据的用户画像，这些技术手段与营销思维的融合是数字时代最大的变化。例如京东通过消费者画像，为其用户列出了300多个标签特征，海尔集团的消费者画像则分为7个层级、143个维度、5326个节点用户数据的标签体系。
Reach是第二步，也是绝大多数参与数字营销游戏企业所实施的一步。以前的触达消费者的手段在数字时生了变化，如搜索、O2O、社交媒体、APP、智能推荐、AR、VR、 DSP等各种触达手段，是前数字时代所完全不具备的，那么如何基于消费者画像实施触达，是企业需要采取营销数据化转型的基础，让技术、数据与客户融合。
Relationship是第三步，它应该作为Reach的后续步骤。我们发现，仅仅做完前两个R，并不能保证数字营销的有效性，因为只解决了瞄准、触达的问题，没有解决如何转化客户资产，这其中最关键的一步在于你的数字营销“是否建立了持续交易的基础”，很多社群的建立与发展，例如MIUI这样活跃的品牌社群，可以保证企业在“去中介化”的情境中与客户直接发生深度联系、互动、参与；这也是目前提到的企业2.0形态，也是菲利普科特勒在东京会议上提到的“营销4.0：帮助客户来自我实现”。
Return是第四步，也是最后一步，它解决了“营销不仅是一种投资，也可以得到直接回报”的问题。很多企业建立了社群、吸收了很多品牌粉丝，但是如何变现，这是此阶段的核心问题。我们提出了很多方法，如社群资格商品化、社群价值产品化、社群关注媒体化、社群成员渠道化、社群信任市场化等操作框架，变现客户资产。社群变现的案例不胜枚举，如不断涌现的社群型垂直电商，类似于风投侠这样的社群众筹，还有小红书的社群口碑分享及营销。
社群文化营销范文第8篇
雕爷不仅做了牛腩，还做了烤串、下午茶、煎饼，还进军了美甲;小米做了手机，做了电视，做了农业，还要做汽车、智能家居。在这新经济时代，行业边界正在被不断打破，尽管现在这些案例还没有证明100%的成功，但是跨界的大潮已然不可阻挡，思考行业的本质，要更宽的眼界，并且要跳出本行业的视角。
过去，企业用行业做竞争壁垒，但是，互联网与传统行业的深度渗透，重新构造了企业的边界，软件与硬件的融合，娱乐和时尚元素的融入，移动互联网的应用等等，都在重新划分新的行业势力范围。
这一切改变的核心都是人的需求，人群在细分之后的重新聚合，在信息经济下的基于时间和空间、基于兴趣、基于内容的聚合，正在改变过去单一的年龄层次、收入划分、职业地位的分层模式。因此，重构商业边界的核心是基于人的族群聚合为视角，而不是产品和行业的视角，2015年，每个行业中的商业创新的变革，都源自于对于同质性的消费族群的痛点挖掘，以及在此基础上构建的产品与服务要素的重新组合。
2015“重构边界”趋势思考题：
1.您的行业如何嫁接互联网和移动互联网，换个角度提品和服务?
2.在不同的入口、拥有不同生活方式和价值观的消费者，有什么痛点?是否可以中心组合产品和服务要素?
2015商业趋势之2：共享经济
我们的物理空间越来越有限，住房越来越下，车位越来越少。很多产品，你并不一定需要再100%的拥有，你只需要考虑如何更好地使用，如果能便捷的使用，“拥有权”其实不再重要。
通过手机应用租车，通过短租网将空余的房屋临时租给旅行者[中国传媒库中国传媒库]，在网上分享自己创作的歌曲或者小说，将孩子不需要的玩具放在网上与人交换……越来越多的经济活动在共享中完成，个体间直接交换的系统，在任何时间均可实现将世界各地成千上万的人们连接起来，消费者通过上网进行消费或者交换，享用更加便利、舒适、快捷和实惠的商品与服务。易到用车、嘀嘀专车、PP租车……率先在租车行业掀起创新浪潮，下一个行业是什么呢?共享经济的本质是：消费者希望以不同于以往的、更为实惠的方式进行消费——便利性需求是核心，物品的拥有权渐渐正在被消解，更便利的使用权和可分享性成为消费者关注的对象。
2015“共享经济”趋势思考题：
1.在您的行业中，消费者拥有的东西是否可以共享?
2.您如何建立一个便利的入口和平台，让消费者可以结合新的技术和大数据等平台，共享人们愿意分享的东西?
2015商业趋势之3：小城市的微创新
2014年11月19日-21日，“首届世界互联网大会”在中国浙江乌镇召开，来自近100个国家和地区的政府、国际组织、企业、科技社群和民间社群的互联网领军人物等近1000余人出席了此次互联网大会，这个大会让古镇与互联网的统一融合，让乌镇有了新的定义。——“不管你是哪种身份，来自何方，都可以在乌镇找到合适的地方。”
过去中国的城市都在追求大而全，造就大城市的运动让城市越来越趋于同质化，现在，微小的差异和独特性将让很多中小城市散发魅力，微小的创新和定位，往往让城市更有故事和魅力，城市形象要寻找小而美的故事。旅游资源不再是人们向往城市的核心理由——体验、情感、故事才是核心。
2015“小城市微创新”趋势思考题：
1.您的城市还在贪图大而全的形象定位和传播吗?如果有，请改变。
2.您的城市有什么比较有意思的故事?这些故事如何形成一个打动人们或者让所有的旅游人群都向往的点?
2015商业趋势之4：亚文化×微社群
大众市场，让商业创新的竞争激烈。大众族群偏好的多样化，让人口学和社会学分类不再准确，反而是那些存在于大族群下的亚文化和小社群，才是未来创新商业的立足点。
移动互联网让更小的篇幅、更简单的露出，更细分的兴趣，更及时的分享、更高效的链接的微化内容迅速产生，这种内容和行为模式，让消费文化以内容、兴趣、社交为中心，分解出更多的亚文化。
亚文化群体的价值将成为支撑长尾市场的核心，不同的亚文化群体的个体认同的表达和需求，成为微社群商业的基础。关注亚文化的小需求和生活中的微需求，组建基于垂直化、强关系的社群，用专业化产品和服务进行切割，将塑造消费的大市场。
例如，抓住二次元文化的“哔哩哔哩”这样的弹幕视频分享网站在90后中走红，以及类似“节操精选”这样完全基于一种互联网时代的自黑、吐槽、互黑、恶搞的娱乐精神而创建的新媒体，都吸引了大量的90后微社群群体。
2015“亚文化×微社群”趋势思考题：
1.您思考过80后、90后的分类吗?
2.您能随口说出3个以上90后经常停留的互联网社区或者APP吗?
3.您想过如何观察在不同时间空间中的年轻人的生活形态吗?
2015商业趋势之5：精品质消费
消费者要的不是更多，而是更简，消费者要的不是看得见的符号，而是摸得到的精致。
随着消费者获得信息的多元化，消费者开始对符号消费进行重新的认识和反思，他们在追求产品价格的同时，更加注重产品的实用性、安全性和产品质量;在消费“品牌”的同时，开始注重对消费体验、品牌文化和内涵的多元化追求;在追求物质生活丰富的同时，开始注重精神生活的充实;在解决实际需求的同时，开始注重在各方面对生活品质的提升。
贩卖具有标榜意义的符号将不再能打动消费者，消费者的自我世界与品牌的链接越来越重要，而生活方式的精雕细琢的需求在不断涌现，精致化的细分生活族群正在崛起，例如美食家、美丽专家、文艺人士、健康专家、旅游爱好者等等。在未来消费行为上人们也将会更加崇尚达人经济，例如在衣服的选择上消费者会更偏向时装达人同款或其所推荐的款式，“买手”也将成为一个热词。
2015“精品质消费”趋势思考题：
1.您知道您的产品服务消费领域的品质需求是什么吗?
2.您的公司有爆款产品吗?
3.您想过如何发动更多的人来推荐您的产品吗?
2015商业趋势之6：个人生活的智慧互联
新技术让生活方式移动化、可视化、智能化，在可佩戴市场正在如火如荼的发展的时候，下一个阶段则是考虑万物互联化以及个人生活的互联化。
万物互联化。例如，苹果进入可穿戴设备，特斯拉用车联网改造新能源汽车，互联网电视对于传统电视价值的提升，每一个生活中的硬件都不再是孤立的，而是思考“物与物的相互链接”，这将让硬件拥有互联网生命，消费者与设备之间的交互也将变得更加简单。
个人生活智能化和互联化。每个消费者都在寻求个人的智能化生态系统，而移动的可穿戴设备及技术将融入更多的消费者生活方式和产品，大到家电、家居产品，小到指甲油、食品包装、可分析心理状态的可穿戴设备，移动健康管理，以及分析数据来提供个性化服务的公司等等，对企业来说，开发出与这些独特生活需求和生态系统匹配的产品成为值得关注的领域。
2015“个人生活的智慧互联”趋势思考题：
1.您还认为可佩戴市场只是个时尚?您知道如何将其实用化?
2.您思考过移动健康、移动智能家居等新兴领域的商机吗?
2015商业趋势之7：时点经济
消费者总在找理由消费，以前的消费理由是传统生活文化赋予的，今天，互联网却可以创造更多的消费文化。甚至，365天，消费者希望每天都是星期天，过一种大家都认同的节，成为中国消费者的自我放松的重要理由。
消费节点正在被消费时点所替代，一个品牌要想形成消费的群体扩散，就需要结合消费者需求，打造出消费“时点”，引发行动。例如，阿里巴巴把双11打造成了“网络购物节”，本来生活把“717”变成了“回家吃饭节”，《南都娱乐周刊》与万和热水器把2014年的双12变成了“回家陪伴日”……忙碌的社会，消费者需要理由放松，也需要理由消费，365天的时点，都可以引发消费者的集体行为，犹如“地球关灯一小时”一样，如果一个品牌希望占领行业的高地，打造一个属于自己的“时点经济”具有巨大的商业价值。
2015“时点经济”趋势思考题：
1.您想过让您的消费群在同一天做同一件事情吗?
2.您知道如何策划一个消费文化主题日吗?
2015商业趋势之8：新体验场
影响人们选择消费场所的原因不再是目的性消费，而是新的场域和文化空间。电子商务减少了人们去线下很多零售场所的频次，而传统的消费场所应对互联网的冲击，体验和娱乐成为核心。所有的渠道都需要打破仅仅是纯粹的交易和消费渠道的概念，而是要打造新的生活方式体验场，即便是一个餐厅、或者是一个快餐店，企业要思考如何从交易经济到体验经济的全方位转型。
引进新的多媒体技术，以及形成文化主题等等，消费场所和消费空间要改变人们对于传统消费模式的想象，娱乐和享受型需求成为制造新体验场的核心，新体验场也让很多空间都可以有机会成为生活方式的标志性场所。
例如，上海K11购物中心将自己定位为“艺术·人文·自然”，经常举办各种主题性的艺术画展等活动的艺术空间，把购物中心变成了文化和艺术潮流的聚集地，2014年，成功引进克劳德·莫奈的首次中国特展“印象派大师·莫奈特展”，观展人数达到40万，营业额增长20%，让购物场所变成了体验场。
2015“新体验场”趋势思考题：
1.如何将渠道变成不再是简单的交易场所，而是生活方式的场所?
2.渠道如何从流量经济到体验经济和娱乐经济?
2015商业趋势之9：流动的品牌
今天的品牌要流行，需要的是信息流动。流动的品牌不仅仅是单方面的提高其品牌的声量，而是要让品牌信息可以被更多的人主动去传递，因此，承载有意义的有趣味性的品牌内容成为品牌打造的重要工作，让品牌内容在不同的媒体平台和消费族群中都能得以流动和传播，成为所有的品牌都要去思考的。
流动的品牌就如同水和空气一样，而创造一切好的内容是让品牌流动的核心，“存在感”和“流动性”两个维度都成为考量品牌建设的重要维度，“存在感”是树立品牌认知度，“流动性”则是让品牌更有活力。
例如，拥有141年历史的牛仔裤品牌Levi"s，一直以性感魅惑吸引很多消费者，但是年轻人群的不断更迭，突然这个品牌已经不在大多数年轻人的购物单上了，50岁以上的消费者已经成为其最大的购买人群，消费人群的老化，对品牌无疑是个危险的信号，于是，Levi"s在全球发起了“LiveinLevi"s”#活出趣#的网络营销活动，让所有人用视频等方式来晒出自己穿牛仔裤的状态，旨在鼓励消费者在网上讲述他们自己的Levi’s故事：“穿上它，挑战它，折磨它，分享它”，想告诉消费者的是，穿上Levi"s，你可以去做任何事，只要别无所事事。这不仅是一种存在感的传播，也在说明品牌应该如何流动于消费者的生活。
2015“流动的品牌”趋势思考题：
1.您的品牌传播如何实现线上线下整合协同的?
2.您的品牌有自己的内容平台吗?您知道内容营销如何做吗?
2015商业趋势之10：泛娱乐营销
所有行业都将是娱乐业，严肃冰冷不再受到年轻消费者的喜欢，因此，企业的产品和服务要赋予消费者心理的愉悦和满足感。
而随着80、90后已经成为中国消费主力，他们对于参与感的要求加剧，商业要融入娱乐的元素，才能打动年轻人，营销同时也是“秀场”。
影视、音乐、文学、游戏等文化资源和平台，都可以成为娱乐互动营销结合的资源，对于娱乐资源的开发，将明星资源和娱乐资源内容化和整合化，将一个短期的娱乐事件放大、深化、拉长，才能让娱乐效应放大和影响深远。
在互联网时代，品牌已经不再是那个冰冷的、高高在上的，仅仅是搭乘娱乐媒体平台出现的形象，而是有亲和力，有内容的，有能够让更多的消费者关注的人格化的载体。例如，蓝翔技校的走红正是因为：“挖掘机技术哪家强?中国山东找蓝翔”这句话在网络中病毒式的传播，而仔细分析会发现，他们的营销手法多样，从电视到微博，从电影到段子，关于蓝翔的段子带些自黑、恶搞，又不失幽默，总之娱乐性十足，让网民自愿提供传播渠道。
2015“泛娱乐营销”趋势思考题：
1.您的品牌如何和消费者玩起来?