最新医疗广告管理办法

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最新医疗广告管理办法范文第1篇

关键词：医药 广告 道德 教育

中图分类号：G71 文献标识码：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.16.072

1 医药广告概述

广告是医药企业促销的重要方式之一。产品广告具有以信息传递为主要手段、以诱导为主要方式和侧重于长期沟通等特点。

随着市场经济的不断发展，广告日益成为医药企业营销活动中不可缺少的促销手段。合法、真实、科学的广告宣传，对信息传递、发展医药经济、指导消费将发挥重要的作用。具体的作用表现为：医药企业利用广告宣传介绍新产品、新品牌，从而打开市场的销路；知名度低的医药企业利用宣传来提高知名度；公共形象欠佳的医药企业利用广告宣传来改善自己的形象；等等。

药品广告中有不少经典的广告，他们在向社会公众传递信息的同时，利用各种手段调动人们对产品、企业和品牌产生认同，甚至对社会产生使命感。优秀的医药广告不仅可对医药商品功效进行传播，还可将人们生活中平凡的事例及人与人之间的情感进行表现，从而引起共鸣。反之，违背如果广告宣传的原则或进行违法的广告宣传，将会损害国家、用户和消费者的利益。

2 当前医药广告存在的问题与原因浅析

近年来，违法医药广告在我国部分地区呈高发态势，令许多群众搭上钱财又耽误病情，有些人甚至因此丧命。例如：①擅自篡改广告审批内容。利用已有药品广告批准文号，超出审批范围作虚假广告宣传。②无批准文号或批准文号过期。没有经省食品药品监督管理部门核发的广告批准文号，擅自在电视、电台、报刊药品广告；或有效期为一年的药品广告批准文号超期使用。③采用专题片的形式，利用专家、学者、患者或演员、主持人的形象进行药品疗效宣传。假借患者、专家、医疗机构的名义和形象作产品证明，以虚假的用药效果来误导消费者，假借权威人士或机构的说明来吸引消费者。④未经审批利用药品展示会、推广会，免费品尝、试用等形式以及散发小报、宣传单、在药店张贴宣传画等作药品广告。⑤虚假承诺做诱饵。这类广告擅自使用“无效退款”、“保险公司保险”等禁止性语言。⑥使用绝对化语言、伪科学表达。虚假药品广告中常见“国家级新药”、“最新技术”、“最先进制造方法”等绝对化的语言，以及治愈率、有效率等内容诱导患者。等等。

有关专家分析违法医药广告泛滥的原因主要有：一是药品广告者的违法成本太小。者利用群众迷信专家、迷信媒体的心理来获取高额利润，而广告的者和经营者的法律制裁的几率几乎为零；二是广告主、广告公司和媒体结成利益共同体成为违法联盟，为法律的执行形成巨大的障碍；三是行政监督管理机关在职能上相分离，在工作的衔接配合和制度的检查控制上，出现真空和疏漏，对违法广告打击不力；四是群众的医药知识水平不高、辨别能力较弱、自我保护意识较差，给虚假药品广告形成了巨大消费市场；五是围绕药品广告的既得利益者、特别是广告的者的道德素质低下，往往是为了眼前的利益，在明明知晓广告的违法前提下，仍置人民群众的切身利益于不顾。

针对上述情况，作为医药职业学校，面对日益严重的药品广告问题，如何在自身的教学中，加强对在校学生的引导和教育，从医药行业的历史发展和培养未来医药从业人员的道德素质的角度，使医药广告能从不良的状态中得以根除。

3 当前药学类专业涉及广告内容的道德教学状况

3.1教材方面

在当前药学类专业（药学、药品营销、药品购销、中药调制等）中，所开设的课程的教材，涉及到医药广告的道德规范要求内容的，存在着以下问题：

第一，内容分散系统性不足。上述各类专业中凡是涉及到医药广告及医药广告的道德规范要求的科目的不下3、4个，如，有全国普通医药中专教材建设委员会组织编写的《医药市场营销学》等，以及各类职业学校的自编教材。呈现出内容分散、系统性不足等状况。

第二，对医药商品广告道德要求不多。从目前的医药商品广告的违法特征来看，上述违法医药广告的出笼，与涉及医药产品广告的既得利益者有着千丝万缕的联系，其中，最为直接的就是医药商品的生产者和经营者。而许多教材并没有把对他们的道德教育作为一项重点的内容来加以对待。

第三，医药道德规范教育成为“软肋”。在医药商品的生产、经营、流通和管理等各个方面，学校的教材都围绕着《药品管理法》等一系列的法律规范，系统论述较多。而对于同样上述环节的道德规范的要求，明显不足。在法律条文之外的、属于道德范畴的行为，教材的覆盖面极其有限。

第四，误将礼仪教育简单地等同道德教育。有一些教材在涉及道德教育，特别是对外服务的窗口岗位、对外宣传的广告行为，存在着误将礼仪教育简单地等同道德教育的现象，这与本行业中所特有的道德规范的要求、医药商品广告所特有的要求，仍有较大的差别。

3.2 师资人员方面

由于是针对医药广告的道德教育活动，所以，担任教学工作的师资人员，不仅要具有较浓厚的社会主义职业道德的知识，而且必须同时掌握医药知识道德的原则和特点，以及医药行业各领域的职业道德规范的基本要求，乃至医药广告的特殊要求。就目前的情况看，需要同时具备上述条件的师资人员可能有一定的难度，因为单纯从科目的内容划分，可以包括职业道德、医药营销、药事法规等，从教学管理的分类上又分属于政治（大类）、基础（类）、专业基础（类）。此外，如果师资人员的个人主观意识不能切实把握医药行业形势的变化和发展，将教学与实践相脱离，那么，对于象医药违法广告的社会热点问题、敏感问题的教学，将变得滞后、教条和脱离当前的实际。

3.3 教学管理机制方面

从江苏省的医药职业学校产生、发展的情况看，诸多学校的成立大致是在上世纪80年代初期，当时的行政直属管理机构为地方的医药管理局或医药集团公司，尽管在教学业务上有一定独立性，但在行业办学的方式和要求也会在反映到具体的教学上来，即企业和学校的教学联系较目前更紧密一些。

在政企分开之后，有的地方的医药职业学校归入到其他机构进行行政和教学的管理，与医药管理机构（目前为食品药品监督管理局）的工作联系变得少之又少，更不用说要将当前的医药管理的特点、最新的要求、法规的实施等，及时由国家行政机构的权威机关来准确地传达给学校，而作为将行业、企业的现实要求视为培养目标的学校而言，这些信息又是何等的重要和迫切。如不能克服这一环节所造成的不利因素，这又将成为教学内容滞后的缺口，使学校教学在与社会需求方面，始终处于一种被动的局面。尽管可能在“形”的方面达到了要求，但是在“神”上，依然缺乏足够的支撑，而仅仅要靠任课教师有限的信息捕捉来宣传，是远远不够的。

上述所存在的情况来看，作为医药职业学校，如何通过有效的途径，切实加强对在校学生，使之在真正踏上职业岗位之前，在自己的思想、行为、态度等各个方面，树立起正确对待医药违法广告的意识，是当前重要而迫切任务。

4 医药广告道德教学的对策

近年来，国家有关部门联合颁布施行的《药品广告审查标准》、《药品广告审查办法》和《医疗广告管理办法》等法规，进一步规范了药品、医疗广告的内容，完善了药品、医疗广告的审查程序。对虚假违法广告问题严重的媒体单位、广告主和广告企业，不仅依法处理，还采取召集有关单位负责人、广告审查员集中培训学习等措施，以切实提高其知法、懂法、守法的自觉性。

对于正在医药职业学校进行教学的师生而言，面临这样的形势，更不能成为门外汉，在对学生进行医药道德教育的同时，切实注意突出医药广告道德教育的原则、方式、措施，把它作为一项重要教学内容来加以对待，并紧密结合当前的经济发展实际，不断融入新的内涵。具体可以考虑采取以下的对策。

4.1 在医药广告道德应遵循的原则方面

第一，要教育学生或教学对象以法律为准绳。《中华人民共和国药品管理法》既对药品的生产做出了法律的规定，也对这种商品的销售和宣传方面做出了详细的规定，上述由国家相关部门颁布的《药品广告审查标准》、《药品广告审查办法》和《医疗广告管理办法》，也在药品广告宣传问题上做出了相应的规定，这些法律规章，一方面是行政管理部门以法行政的依据，另一方面也是医药广告的所有当事利益者在制作、传播广告过程中必须遵循的法律。

第二，要正确引导消费。近年来，随着社会医疗保险制度的不断完善，人们自我保健、自我药疗的意识不断增强，非处方药（OTC）的使用总量也在迅速扩大，患者在对一些药品进行中，往往挑选对自己副作用小的药品。由于这种情况，对药品的作用、功能、范围尽可能在广告中详细表明，如泰诺、百服宁、白加黑等，虽是同一类药品，但在使用的过程中各有所长。在药品的零售或推销中，应对消费者进行正确的引导，绝对不能因一时一事的经济利益而损害消费者权益。

第三，要贯彻实事求是的原则。实事求是就是要求遵循事物的本质和规律，就是要求真实，真实是医药广告存在的基础，是对医药广告的根本要求。众所周知，药品具有治病救人、调节人体生理机能的专属效应。许多商品在一定条件下可以相互替代，但药品必须“对症下药"即使是治疗同一种疾病，由于患者病情和身体状况不同，往往不能使用同一种药品。所以，药品用之得当，可祛病、强身、延年；用之不当则会危害人体健康，造成致病、致残、致畸，甚至致命。

4.2 在医药广告及职业道德的教学内容方面

第一，以一个较为完整的教材体系为平台，将与医药广告及职业道德相关的课程内容整合归结在这个系统的教学范围之内，按照教学的目标对涉及到课程进行合理科学的规划、对不同专业的学生对象进行顺序的设计，最后成为教学大纲中的一个重要的组成部分，使针对本内容的教学活动有理论的参照依据。

第二，在学校的内部，组织相关的教师（如涉及职业道德、医药市场营销、药学综合知识与技能、药事管理、医药商品购销员的培训教程等），形成一个以本课程内容为主要教学研讨对象的体系，进行相互的信息交流与互通，使相关的资料能得到共享，以整体提高教学工作的水平。

第三，在与学校的外部联系上，要准确、及时、权威、针对地捕捉本教学内容的最新动态，通过与政府的行政管理机构、行业组织、新闻传媒乃至药品生产经营的企业事业单位的广泛交流与合作，将教学的内容与形式，符合当今社会的主流需求，符合广大消费者的最终利益。

4.3 在医药广告及职业道德的教材充实方面

作为学校，在如何进行医药广告的宣传、医药广告应该遵循怎样的原则等教学方面，完全有独特的、无可替代的优势。一方面，通过自身教材的整编，形成有医药类特色的教学内容，在对未来的医药从业者进行熏陶中间，起着权威的教学作用，另一方面，通过上述的教学实践，在一批又一批学员心中，从进入学校开始，就起到扶正压邪的作用，从未来发展的角度，铲除虚假违法医药广告的心理土壤。

医药职业学校在进行医药广告道德的教学过程中，不仅要把医药广告作为传播药品信息的一种方式，更应该使学生充分认识营造医药广告道德教学环境重要性识，将此项教学活动作为一个有效的切入口，真正使职业教育符合社会发展的现实需求，消除违法医药广告对人民群众的身体健康和用药安全构成的威胁。从医药专业教学的角度，从医药卫生学校的学生开始，加强医药广告的道德教育，充分体现医药职业学校服务社会的积极作用。

参考文献：

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最新医疗广告管理办法范文第2篇

【关键词】治理 善治 非政府组织 政府组织 困境 对策

一、治理和善治的提出

治理这一范畴在学术界有多种解释，在1989年世界银行报告中“治理”概念被提出之后，逐渐发展成为一个具有广泛适用性的新概念。以此为依托，20世纪90年代以来，在西方学术界，特别是政治学和管理学领域兴起了一种新的政治构架管理理论——治理理论。它被认为是一种替代传统政府统治理论的新理念。学者们就此提出了新的政治治理模式和衡量治理成效的规范性标准，他们主张:新的政治治理结构应当是多中心的、自主的、分工合作互为补充的，私人经济部门和以民间组织为主体的第三部门(即NGO)或公民社会在新的治理结构中发挥着日益重要的作用。由此，从行使治理权的主体来看，参与决策与管理的主体既可以是第一部门——企业，也可以是第二部门——政府，而且还包括了第三部门。著名学者俞可平认为“治理”一词的基本含义是指官方的或民间的公共管理组织在一个既定的范围内运用公共权威维持秩序，满足公众需要的过程。治理的目的是指在各种不同制度关系中运用权力去引导、控制和规范公民的各种活动，以最大限度地增进公共利益。”治理理论强调有效的政府管理依赖的不是依靠政府的权威，而是政府与社会组织群体的合作，强调独立自主的公共领域在民主管理中的作用，打破了传统的统治模式，形成了多中心治理的格局，使当代公共管理向多元化和民主化方向快速迈进。但单纯的治理不是万能的，有效的治理必须建立在国家和市场关系最佳状态的基础之上，国家职能的失效和市场的失灵可能性的存在同样会导致治理的失效，于是，善治便成为人们期望的理想管理模式。俞可平在其著作中指出:“善治就是使公共利益最大化的社会管理过程”，其“本质特征就在于它是政府与公民社会对公共生活的合作管理”。善治应该具有五个基本要素:“合法性、透明性、责任性、法治、回应、有效”。“善治实际上是国家的权力向社会的回归，善治的过程就是一个还政于民的过程。”在传统政府统治模式下，政府更多地介入市场和社会生活中不可避免产生权力出租与腐败现象，干扰了市场的正常运行，同时侵犯了公民的合法权益，所以人们希望通过善治模式来限制政府的公权，促使政府实现有限、公正以及高效的治理。

二、非政府组织发展过程中存在的困境

改革开放后，随着计划经济体制向市场经济体制的逐步转变，中国非政府组织的发展遇到了千载难逢的机遇。然而，在面临机遇的同时，中国非政府组织的发展也面临许多问题和挑战。

1.政府行政干预过多，导致非政府组织官僚化倾向

非政府组织的特点之一是其独立性，但由于部分非政府组织其本身是从职能部门转变过来，或者是由政府机构直接建立的，使其在组织、功能和活动方式等方面，都过分依赖政府，具有浓厚的官僚化倾向，不符合“小政府、大社会”的发展要求，从而阻碍了其发展，导致非政府组织发展的困境。

2.非政府组织的相关立法滞后，政策法规和监管机制不健全

非政府组织的活动若没有法律制度的依托，很容易偏离其组织目标，即为社会提供有效的公共物品。目前，在非政府组织的立法方面，我国主要有《社会登记管理条例》、《民办非企业单位登记管理暂行条例》、《基金会管理办法》等等。继这些条例之后，1999年8月，我国历史上第一个有关非政府组织捐赠的专门法案《公益事业捐赠法》出台，2001年《中华人民共和国信托法》出台。从条例到法律，已经看到进步，但这远远不能满足非政府组织发展的需要。应清楚地认识到，已有的条规内容比较陈旧，条款过于抽象，缺乏可操作性，随着非政府组织的急剧增加，很难适应新形势的要求。

3.社会公众意识不强，社会公益、志愿精神不能满足所需

非政府组织的正常运行主要依靠慈善捐款和志愿者的志愿行为。虽然社会公众捐赠意识有很大提高，但远远不能满足非政府组织的需求。正由于慈善不足、志愿不足，导致非政府组织的财政危机正在吞噬非政府组织的本性即其非赢利性。据资料统计，美国非营利部门的资源总量为5085亿美元，其中31.3%来源于政府资助，50.2%来源于会费、服务收费及投资回报，私人志愿捐款仅占总资源的18.4%。在我国现阶段，不少人对志愿者的了解不够，也缺乏对志愿者活动的认可制度。此外，慈善公益组织的数量和增长速度并未与我国经济和社会的发展趋势相吻合。这些问题的积压已经成为公益慈善组织发展的瓶颈。

4.资金与人力资源匮乏，导致非政府能力不足，效率低下

首先，由于各种现实原因存在，导致我国相当一部分非政府组织处于严重资金短缺状态。据统计，我国非政府组织由各级政府提供财政拨款和补贴占到50%，政府以项目为引导的经费支持占3.6%。其他主要的收入来源依次是:会费收入(21.2%);经营性收入(6%);企业赞助和项目经费(5.6%)。另外诸如募捐收入、国际组织和国外政府资助等方面的收入来源，合计不到5%。资金短缺很大程度上影响非政府组织活动开展与组织运行的效率。其次，在人力资源方面，非政府组织缺乏固定的人力资源补充途径;在引进人才方面，非政府组织缺乏有效的激励机制和进行系统专业培训的指导人员。

三、完善和发展我国非政府组织的基本途径

1.加强非营利组织立法

非营利部门以推进社会公益为组织的宗旨，但是由于某种个人、集团利益的驱动，其虽然有着相同的价值导向与道德的支持，但如果没有强有力的法律制度进行规范，不加强立法，则难以保证其有序地展开公益活动。非营利组织的治理仅靠第二部门——政府的行为来规范医疗、教育、文艺、福利等机构的公益活动，维持非营利界的秩序是不够的。政府管理非营利机构的方法实践证明不仅效率低下，而且，由于官员的“寻租”行为，容易诱发非营利组织的失灵现象的发生。改革开放以来，我国加强了对科技、教育、医疗、环境等方面的立法工作。相关的法律制度，初步确立了第三部门在经济、社会发展中的地位和作用，使非营利组织能够受法律的约束来依法公益。但是价值的多元化与权力的多极化，使非营利界活动范围更加扩大，提供的准公共更加丰富，为保证公民得到质量更高的准公共产品，急需研究制定新的法律制度，依法推进社会公益事业。

2.加强信息管理

为了进一步完善和发展我国的非政府组织，应该对其活动过程的信息进行搜集、整理、分析，展开信息监测管理工作。通过信息监测，可以透过现象，揭示本质，从而可以有的放矢，制定相关的治理方法与措施。例如，上海市广告监测中心的最新通报表明，2002年3月在被监测的453条医疗广告中，有362条违法、违规，比例高达79.9%，违法违规率列全部20个行业之首，因此，上海市工商行政管理局宣布，全市所有的医疗机构及新闻媒体从4月16日起3个月内停止各类医疗广告。

3.建立和完善自律性与他律性相结合的道德机制

非营利组织目前的困境呼唤建立和完善自律性与他律性相结合的道德机制。自律性是指非营利部门的组织成员因具有优秀道德品质，而在社会上从事各种活动过程中表现出来的自我约束力。道德体现在人们的情感信念之中，主要依靠社会舆论、习惯、良心、信仰来维护和保障实施。自律性能够使第三部门的成员在推进社会的过程中，具有正义、民主、平等、良心、诚信等优秀品质，强烈地认识到自己的责任，在面临个人利益、集体利益、国家利益相冲突的道德窘境选择时，能够顾全大局、自觉放弃个人利益。他律性是指第三部门的成员在从事各种活动的过程中其道德行为受道德规范的约束。“自律”的增强往往是通过强化“他律”来实现的。因此，对于非营利组织要明确规定组织成员从事公益活动的一整套道德行为标准，对违反非营利组织道德标准的人，加大惩戒力度，大大提高违反道德者的成本。对于遵守者给予精神与物质奖励。

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