文化营销对品牌的作用
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文化营销对品牌的作用范文第1篇
一、企业文化营销的内涵与意义
如果把企业比作一个完整的人，那文化就是这个企业的灵魂，是为之付诸于实践的核心价值理念。而品牌则是企业的骨架，支撑起文化的强力载体。在日益竞争激励的市场环境下，每一个企业都有不同的文化，有的底蕴深厚，有的朴实近人，还有的发人深省。虽然各有不同、千差万别，但这是企业核心竞争力所在，是无法复制和替代的核心竞争优势。
当下，市场营销的方式多种多样，然而企业已不仅仅局限于产品营销，更多的是围绕着企业文化做文章，把企业的文化理念融入到营销活动的全过程。通过培植文化来提高产品的附加价值，实现消费者对产品附加利益的满足，使顾客获得的价值得以提升，从而培养消费者对企业的忠诚，提高企业的市场占有率，帮助企业获得竞争优势。由此可见，文化营销以顾客为中心，更加强调物质背后的文化内涵和顾客价值的实现。可以说，文化与营销密切联系相互作用。
二、文化营销对企业品牌建设的作用
文化是永远不能替代的竞争因素，企业靠人才和文化取胜。在企业内部，文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为方式，这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的人员来为本企业效力，还可以使本企业内部员工紧密团结在一起，为一个共同的目标而努力，确保企业经营业绩的不断提高。
可以说，缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的，没有企业文化建设去“造”品牌，就好比搭建空中楼阁，建设得越宏伟壮观越容易倒塌。尤其炒作出来的品牌是经不起市场经济的狂风巨浪的，因为内涵不足。
在建设品牌时，文化必然渗透和充盈其中并发挥着不可替代的作用。创建品牌就是一个将文化精致而充分的展示过程。在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化作用，使品牌更有内涵。品牌的文化内涵是提升品牌附加值，产品竞争力的源动力。
三、交运集团品牌建设成果与经验
交运集团是国有大型综合交通产业集团，它的文化是在继承历史优秀传统的基础上逐步发展起来的。1950年以来的发展沿革和历史积淀，孕育了企业文化各个时期的元素，融合了员工的思想理念，形成了交运集团文化的基础特征。1994年交运集团组建后，随着理论上的不断创新和实践上的不断拓展，“情满旅途”服务品牌的打造为交运集团文化的发展注入了新的内容。1998年企业实施资产重组和结构调整，以文化力启动经济力，打造了全新的文化理念和经营实践，完成了从传统经营向品牌经营的过渡。
2010年交运集团“转方式、调结构、破难题、谋发展”，实施集团化管控的经营实践，引发了企业文化的澎湃动力，突破原有经营框架，建立了交运集团前所未有的经营模式，空前统一了企业经营管理的战略思想和发展方向，实现了为追求发展而打造企业文化核心竞争力到借助企业文化核心竞争力的形成而促进发展的历史性转变，首创“品牌集群”战略，即以“交运”品牌为统领，以长途客运品牌“情满旅途”和城市公交客运品牌“温馨巴士”为代表，集“交运之情”“温馨校车”“温馨的士”“温馨之旅”“交运地产”“交运汽车医院”“交运家家送”等情感系列、温馨系列和家园系列品牌为一体的“交运品牌集群”模式。构建起了品牌与品牌之间、品牌与社会资源之间的品牌经营价值链，涵盖企业经营发展全领域，形成了集团品牌、市级品牌、省级品牌、国家级品牌、国际品牌的发展轨迹。交运品牌连续2013年和2014年两年入围亚洲品牌500强，品牌价值以71.86亿元高居全国道路运输企业之首。
正是借助于企业文化的纽带作用，将文化引入企业管理中，通过实施文化营销，加速推进了交运集团品牌建设和打造，为企业快速发展注入强劲发展动力。自2010年以来，交运集团仅用3年时间实现了资产总量、市场规模、营业收入、经济效益、员工收入倍增的目标。成功入选中国服务业企业500强，成为中国道路运输行业当之无愧的发展旗帜。
纵观这种种成就，交运集团的创新发展主要得益于以下三个方面：一是文化需要发展变革。文化引领企业的发展方向，随着企业生存和发展客观条件的变化，文化也要持续创新和变革。企业家是引领文化变革的主导者，凭借自身敏锐的洞察力和超人的前瞻性，提前预知并推动文化的发展变革，以适应外界环境的变化和内部发展的需求，形成国家核心价值、企业家价值、员工个人价值的有效融合。二是文化要与战略相符。思维方式是文化的一个重要内容，企业文化决定企业发展战略，企业发展战略影响企业文化建设。交运集团的文化战略发展工程和品牌集群战略作为企业发展战略的重要组成部分，与企业的战略发展模式和“集团化管控，专业化运营，人本化服务，集约化发展”战略发展纲领相适应，在推动企业发展、促进企业绩效等方面发挥积极的作用。三是文化管理重在执行。执行是落实文化管理的关键。借鉴西方以“契约”为基础的先进文化管理模式，同时考虑中国以伦理为核心的传统文化，根据交通服务业的实际，发展具有特色的企业文化。同时通过制度的建立和完善，把文化理念贯穿到制度中，深入到员工内心，最后转化为行为习惯，取得员工认同，得到有效执行。
四、结束语
本文基于文化营销的视角对交运集团的品牌建设进行了研析。借助于文化营销的理论基础、文化营销与品牌建设之间的关系，深入了解了交运集团文化营销与品牌建设策略，并总结了其文化管理的经验，希望能对相关企业在实施文化营销时有所帮助。
文化营销对品牌的作用范文第2篇
1企业文化、企业品牌的概念
1.1企业文化概念
企业文化是现代企业管理中的理论，其定义可以分为两种，一是广义定义，是指企业在发展过程中，有意或是无意形成的具有企业特色的物质文化，以及员工的精神面貌；二是狭义定义，即企业在建设的发展过程中，逐渐形成的价值理念、企业宗旨，以及对员工要求的行为准则等。在企业的运转和发展过程中，企业文化必不可少，并在其中发挥导向作用。可以说企业文化是企业发展的灵魂和内在动力，是企业参与市场竞争的关键因素。
1.2企业品牌概念
企业品牌，是消费者认可的企业形象，也是企业对外宣传的重要标识，良好的企业品牌可以作为企业的名片，?企业在消费者心中树立良好的形象，进而提高企业的市场竞争力。企业品牌可以给予消费者更好的消费体验，这是品牌企业独具的优势。企业的消费者可以通过企业品牌，了解到这个企业的形象，进而了解企业的理念，相信企业的产品和服务，因此，企业应该重视品牌建设，在消费者心中树立良好的企业形象[1]。
2企业文化对企业品牌营销的影响
2.1两者之间相辅相成
对于企业而言，企业文化是企业品牌形成的重要因素，在企业创立伊始，创始人的思想观念就是企业文化的前身和基础，受企业创始人的影响，每个企业的企业文化都不尽相同，不同企业的企业文化都具有特定的内涵。在企业发展的过程中，企业文化也会逐渐清晰和完善，员工会在企业文化的指导下，将企业品牌传递给消费者。企业文化对企业员工、企业产品、企业服务都有着重要影响，消费者可以通过对企业员工的、企业产品、企业服务的了解与体验，了解企业的文化，对企业形象作出判定，优秀的企业文化可以帮助企业在消费者心中树立良好的公共形象，树立良好的品牌形象，进而促进企业的品牌建设，可见企业文化对企业的品牌建设有着重要影响。同时，企业品牌的建设，以及企业品牌的广泛传播，对企业的形象的塑造有着积极影响。
目前，消费者的消费选择众多，而影响消费者消费选择的除了价格因素，就是惬意的品牌因素，也就是企业的品牌文化，例如消费者选择海尔品牌的家电产品，是因为海尔企业一直主打中国人自己的家电品牌文化，这种品牌文化得到了消费者的认可，因此使得海尔品牌受到市场的欢迎。而企业品牌文化，产自与企业文化，因此，企业想要使得自己的品牌受到消费者的肯定，就压对企业文化进行调整与完善，促进企业文化的发展。
2.2企业文化对品牌个性的影响
对企业产品而言，其个性源自品牌个性，一定程度上，也能够从企业的品牌个性中，了解到整个企业的文化，不可否认，企业品牌文化与企业文化两者具有一定的差异，但也不得不承认，企业文化是品牌文化形成的根基，品牌个性，不可避免的会受到企业文化的影响。又因为企业文化是企业在发展过程中逐渐形成的，不可被其他企业模仿，因此，企业文化具有独特性，不可复制性，以企业文化为根基的品牌个性，也是独一无二的，因此，企业文化能够促使品牌个性不断的向前发展[2]。
2.4企业文化对品牌竞争力的影响
企业文化是企业的灵魂，是促进企业发展的内在动力，是企业发展的重要因素，品牌文化以企业文化为根基，是影响品牌竞争力的关键内容，由此可知，企业文化对品牌竞争力也发挥着至关重要的影响。优秀的企业文化，能够调动员工的工作热情，促使员工端正工作态度，进而保证企业产品的质量，加快企业产品的改良和升级，促使企业不断生产质量更高的产品；与此同时，高质量的产品自然会受到消费者的喜爱和欢迎，赢得消费者的青睐，进而提升品牌在同类产品中的市场竞争力，促使消费者对品牌形成信任心理，产生依赖心理；更为重要的是，优秀的企业文化，能够让企业员工形成服务意识，为消费者提供更高水平的服务，此外，优秀的企业文化，可以促使企业提高售后服务意识和售后服务水平，进一步加深消费者对企业的认可和信赖。
2.5企业文化对品牌营销策略执行的影响
文化营销对品牌的作用范文第3篇
根据文化对品牌推广的促进作用不同，可将文化营销传播模式分为以文化为核心的传播模式、以文化为担保的传播模式和以文化为促销的传播模式。
无论是文化企业还是传统企业，其业务都有可能通过对文化收费或免费来获得赢利，共有四种文化营销赢利模式可供选择：开发模式、媒体模式、溢价模式、服务模式。
文化营销已经成为迎合消费者深层诉求、建立企业差异化优势、提高企业核心竞争力的有力手段。企业应该如何合理选择文化营销策略，实现市场营销的关键一跃？
21世纪是一个由文化主导的经济时代，文化不再是经济的附加品，而是与经济紧密结合在一起，成为经济发展的动力源泉。文化与市场营销有着密切的联系。营销过程在实物上表现为产品传递以满足需要的过程，而在内层，则是一种文化价值的传递从而达到顾客满意的过程。营销过程中充满了文化的因素，正是文化的支撑，才使商品营销活动更有活力，效用也更加持久。在经济全球化时代，国内外企业纷纷举起文化营销的大旗，选择不同的文化营销模式和策略，并且塑造了一批文化营销的成功案例，通过对这些经典案例的解析，有利于企业了解如何充分发挥文化因素对经营活动的促进作用，如何赢得消费者的心。
中外文化营销的特点差异
由于文化营销在现代商战中的巨大作用，在奔涌而来的文化营销的浪潮中，各国的商业精英纷纷争当弄潮儿，在众多领域摆开了擂台，演艺了多种文化营销的神话。但在现实表现上，中外文化营销又有不同的特点，主要体现在文化环境、文化营销历程、文化营销目标、文化营销模式和文化营销效果几个方面。
1．文化环境差异。文化营销从战略意义上讲，是企业为满足差异文化下产生的消费者差异需求而制定的实施强有力文化渗透的战略性营销。文化环境是极其重要而又容易被忽视的因素，文化差异往往成为其跨国经营的无形壁垒。文化营销的地域性表现为在不同的国度、地区差别性，它与民族、宗教、习俗、语言文字等因素有着深刻的联系，不同区域的明显差异就成为营销活动的一大障碍。中国的历史文化悠久，形成了独特的文化体系，与西方文化有很大的区别，必然会大大增加营销的难度。只有充分理解文化差异的内涵，才能成功地开展与之相对应的营销活动，否则会招致惨痛的失败。
2．文化营销历程。文化营销的阶段性是与市场经济发展的阶段性紧密相联的。国外发达国家文化营销的发展可以概括为两个阶段：早期文化营销和后期文化营销。早期文化营销发展阶段是以市场经济发展程度不高，市场竞争有限为背景，文化营销的内容形式还比较简单；后期文化营销阶段,其发展是以市场经济的高度发展，以及市场竞争加剧为背景，文化营销无论在内容还是在形式上都发生了巨大的变化。国外企业文化营销的历程比中国企业还要悠久，所以在文化营销的模式和手段表现上都更为全面。当前，在中国市场上比较成功的文化营销实例都以国外品牌为主，它们在克服跨文化障碍上所积累的经验，值得我国企业去借鉴。
3．文化营销内容。企业文化营销内容体系包括产品文化营销、品牌文化营销、制度文化营销、理念文化营销四个层次。产品文化营销是文化营销的核心，它表现为设计、造型、生产、包装、品牌、使用等各个方面。制度文化是企业营销文化的基础，它具体表现为文化营销中对传统文化的继承、改造与发展。理念文化营销是在营销中能体现出企业的文化理念，其核心内容就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本。中外企业在文化营销内容上的差别是：中国很多企业仍然停留在产品文化营销的层次，而国外许多跨国公司是从产品、品牌、制度和理念等各个层面不断丰富文化营销策略的内涵和效应。
4．文化营销定位。文化营销定位建立在对企业产品、竞争对手和目标市场分析的基础上，综合做出的定位决策活动。中国企业处在一个有着5000多年悠久历史的文化国度中，因此，中国的传统文化以及绚丽多彩的民族文化成为产品文化定位的来源和依据。只有将这些传统文化和民族文化有效植入产品营销中，才能发展出有中国特色和深受本土消费者喜好的文化品牌个性，才能探索出真正有利于中国企业品牌成长的路径。中外企业所处的文化环境有着本质的区别，企业在进行跨国营销时，必须充分克服跨文化的营销冲突，将东道国的文化特色积极整合进本企业产品的推广中。
文化营销的成功案例解析
文化营销日益成为企业界所重视的营销利器，一些企业通过成功运用文化营销策略大获成功。最近几年，随着功夫熊猫、愤怒的小鸟、Kappa、优衣库等一批企业在文化营销领域的丰收，极大地促进了文化营销水平的提升。通过透析当今市场文化营销的优秀个案，可以为本土企业文化营销运作提供实践指导和参考。
功夫熊猫：中国文化的完美植入
2008年6月，一部以熊猫、功夫等中国元素为主要卖点的好莱坞动画片――《功夫熊猫》在国内院线上映首日票房便直逼千万，在中国电影市场大获成功。2011年5月，《功夫熊猫2》再度来袭，在中国首映当天便收获近6000万人民币票房，两日内便轻松突破亿元票房。这部好莱坞动画片运用了典型的中国文化元素“功夫”和“熊猫”，通过影片景观和元素的中国化、中国的道家精神、儒家的因材施教思想和中国功夫的表现手法，将美国的个人英雄主义以及强调个人奋斗与努力的美国梦向世人进行传达。《功夫熊猫》向我们演绎了中国文化的形式是怎样作为外包装被植入了西方文化的内核，从而成为一种文化产品在全球流行和卖座的。
《功夫熊猫》让我们看到中国文化独特的吸引力，也让我们意识到中国传统文化的传承应具有新的时代性。经济全球化的到来引起了文化资源的全球化，任何一个民族文化除适应社会发展需要而做的自身调节外，还要靠外来文化的补充与丰富才能不断增强自身的活力，还要靠对外宣传和传播本民族文化以求得自身的“生存权”。这要求企业在产品开发中注意与不同民族的文化对话中善于发现和吸收其他民族文化中的优秀成分，并在产品传播中积极对外宣传这种民族文化，以获得其他国家和民族的理解与支持。在文化营销的道路上，中国企业需要换位思考，从目标市场消费者文化习俗出发，整合本国的民族文化，进行产品的跨文化传播。
愤怒的小鸟：手机游戏的营销先锋
全球最火暴的游戏《愤怒的小鸟》创造了业界瞩目的骄人战绩，自2009年12月11日第一版《愤怒的小鸟》以来，游戏下载量已突破2亿次。如今有7500万人利用这款游戏消磨时间，每天用户花在这款移动游戏上的时间总计是2亿分钟。《愤怒的小鸟》变成“吸金的小鸟”有几个原因：第一，该款游戏设计简单、上手容易，同时具有较高的耐玩度；第二，游戏故事相当有趣，为了报复偷走鸟蛋的绿皮猪们，鸟儿以自己的身体为武器进行攻击，小鸟弹出角度和力度由手指控制；第三，相关衍生收入大，产品除本身的付费下载、付费道具外，还全面渗透到了现实世界，从各种毛绒玩具到T恤、手机套、箱包挂饰……
《愤怒的小鸟》这个品牌已带来5000万欧元的收入，而游戏本身的研发成本不过10万欧元。《愤怒的小鸟》正在努力创造出一个综合娱乐产品，包括销售、游戏、电影、动画片和喜剧，就像是迪斯尼。《愤怒的小鸟》作为一种文化产品成功抓住了年轻一代对流行、时尚文化的追求。通过将现代流行文化用简单、易操作的游戏画面和程序表达出来，满足了现代人对高品质休闲生活的追求。它所体现的轻松、快乐文化潮流在一定程度上有利于减轻现代人的生活和工作压力，深受大众喜欢。同时，《愤怒的小鸟》将核心文化产品所创造出来的文化价值和商业价值进行延伸利用，广泛推出相关衍生产品，实现了文化营销效应的最大化。
Kappa：运动休闲的差异化品牌定位
在20世纪80年代初期，ROBE DI KAPPA带有前瞻性地开发了运动服装市场，于是诞生了Kappa品牌，如今Kappa因其运动、时尚、性感、品位的品牌理念早已深入人心。Kappa在中国市场的成功取决于几个方面：第一，品牌的重新定位。Kappa 开创了一个新的消费群体，其核心客户是18～30 岁的年轻人，品牌诉求为运动、时尚、性感、品位四个主题。第二，精准的产品设计与研发。Kappa发现年轻人既喜欢运动，更希望运动时也感到时尚，针对这个需求Kappa展开了准确的产品设计和开发。第三，坚持时尚的品牌文化理念。Kappa全球性的时尚演绎引领了年轻人了解更尖端和前卫的运动潮流趋向。第四，走“运动娱乐化，娱乐运动化”的品牌推广路线。Kappa品牌在推广上，采用了在体育营销和娱乐营销的结合点上做文章，而没有走类似耐克等品牌的专业体育赞助路线。
Kappa品牌在中国的成功不是偶然的，而是非文化产品在中国市场通过文化营销策略而取得巨大成功的结果。随着生活水平的提高，中国消费者的消费观念也发生了很大的变化，他们在消费的过程中所注重的已经不再是单纯的物质使用价值，而更注重在物质的使用价值的基础上带来更多精神需求的满足。特别是，随着追求时尚个性的80后逐渐成长为当前消费军团的主力，90后潮炫一族也蓄势待发，全民娱乐时代已悄然而至。而此时，Kappa运动品牌也越来越多地凸显出时尚的元素。为了改变重塑公司的创新文化方向，中国动向公司请来了很多运动时尚设计师来给经理人描述产品方向，在产品设计上不再照搬意大利风格，而是更多地增加中国文化及本土流行要素，推出适合亚洲消费特征的产品，并采用娱乐化品牌推广路线。
优衣库：以“短平快”制胜
优衣库是日本著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销集团旗下的实力核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。优衣库的经营核心主要体现为短平快。“短”是指链条断。优衣库的经营模式是服装业新创的“商超对接”，极力减少中间商环节，由指定厂商设计和生产，然后直接进入仓储式的优衣库卖场。“平”是指平价。优衣库尽一切可能摒弃传统商场不必要的装潢装饰，推行仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，减少服务环节和成本，以尽可能低的价格为顾客提供服装。“快”是指“快时尚”，即快速更新，紧跟潮流的消费理念，近年来广为追求时尚但收入尚有限的消费群体所追捧。
优衣库之所以能取得今天销售业绩令人侧目的成绩，在于其在服装经营中有着独特的营销理念，那就是主张“服装本身是没有个性的，只有通过穿着的人搭配才能体现个性”。其所倡导的“百搭”品牌理念，也为世人所熟知。“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”，即通过人对服装的搭配，自行调制出个人的着装风格和品位。优衣库非常注意随时吸取最前沿的设计元素和设计灵感，从而保证优衣库的创新活力。看似简单的基本款式，只要经过精心的搭配更能够展现出自我个性，从而充分利用了服装易于搭配的特点。这对服饰个性的特立独行般的诠释本身就极富个性化，更突出了其以人为本的穿衣理念，也显现出了优衣库在经营中已经成为这个理念的践行者。
如何实现市场营销的关键一跃
企业市场需要缩短两个距离：一个是产品与消费者之间的物理距离，这是一种空间距离形态；另一个是产品与消费者之间的心理距离，这是产品价值与消费者需求的认知距离。要缩短第一个距离并不难，但只有成功缩短第二个距离，才能真正完成产品营销的最后一步。文化营销能有效建立消费者对产品的价值感知和情感依赖，促进消费者对产品保持忠诚行为。企业只有对文化营销进行精心准备和有效策划，才能实现市场营销的关键一跃。
1．积极培育文化营销理念。商品同质化日益严重，只靠质量和技术很难具有市场优势，在众多企业和商品形成大海之时,只有那些营销文化和形象好的企业才会受到消费者和社会公众的青睐。在企业实施文化营销活动前，需要对全体员工和管理人员进行文化营销教育，培养文化营销理念。营销文化是企业的伴生物，只有当企业的营销文化渗透到员工的内心，形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数成员所共识的理念，员工真正明白企业营销过程中所追求的价值标准，才能自觉维护企业的根本利益。
2．选择合理的文化定位。文化定位是文化营销成功实施的关键，对文化营销效果的获取起着决定性的作用。每个企业的基本条件、产品和目标市场都不同,所形成的文化也就各具特色。因此，任何要实施文化营销的企业必须根据企业实际情况选择合适的文化产品定位。企业在进行文化定位时，要根据其实际情况，进行具体分析，毕竟文化营销的实质是文化适应,而不是文化硬套。
3．积极采取文化适应策略。对于从事跨国营销活动的企业，需要按照国外消费者的需要来设计、提供主产品。这就是通过对目标市场的文化环境的了解和体会，在营销中充分考虑其文化特点，避免与当地文化、宗教禁忌等相冲突。通过积极主动的采用文化措施，巧妙使用文化策略，以达到“以夷制夷”的目的。这要求企业应按照外国文化特点、习俗和规范来确定文化营销的目标和相应业务问题。
4．发挥文化品牌长期效应。如今已进入网络信息时代，文化营销也必须与时俱进。通过高速信息公路，可以实现以最快的速度进行品牌推广。文化营销，不可避免地要体现计算机网络的时代特点。文化营销应充分整合现代营销中的各种文化要素，并体现在网上购物、网上书店、网上教育等各种网络营销活动中。以文化营销促进企业品牌建设，不能照搬教条，必须根据具体的市场环境综合运用各种因素才能达到目的。同时，要利用文化品牌进行积极的延伸，开发出相关的衍生产品，发挥文化品牌的长期效应。
5．构建文化营销策略体系。在产品设计时,融入一些相关的文化元素，充分考虑到保护其原有的文化底蕴，企业应推出文化内涵丰富、品位独特和具有恒久魅力的产品。在分销过程中,将产品本身与其历史上或文化中相匹配的分销渠道相结合,发挥独有的营销优势。在进行产品定价的过程中，将文化的价值融入产品价格之中,发挥文化溢价功能，使文化能有效地提升消费者对品牌的认知价值，并产生相应的品牌溢价。在促销中,将文化作为产品的卖点之一进行宣传,赋予促销的品牌文化个性和精神内涵，将传统文化元素和商业元素进行有机融合和创新。
（作者来自华东交通大学经济管理学院）
（编辑：周春燕zhoucy@vip.省略）
中外企业在文化营销内容上的差别是：中国很多企业仍然停留在产品文化营销的层次，而国外许多跨国公司是从产品、品牌、制度和理念等各个层面不断丰富文化营销策略的内涵和效应。
文化营销对品牌的作用范文第4篇
关键词:品牌营销浙江民企对策
现阶段,浙江民营企业的市场营销正从产品导向时代向品牌导向时代转移,初步实现了由产品营销到品牌营销的跨越式发展。在我国民营企业峰会上揭晓的2005中国制造业民营企业品牌竞争力50强榜单上,浙江省有23家企业榜上有名,其中前10名中,浙江企业占了5家,浙江民企品牌竞争力位居全国第一,说明浙江民企的品牌意识相对超前,品牌营销已经走在全国前列。
浙江民营企业品牌营销现状
企业创名牌意识提高
随着企业创牌意识的不断增强和企业品牌战略的有效实施,一大批拥有自主品牌的企业脱颖而出。飞跃、万向、杉杉、雅戈尔、方太、帅康等一批民营企业依托自主知识产权的产品,已成为行业的“排头兵”。越来越多的民营企业获得中国最高级别品牌认证。浙江现有45个全国驰名商标,数量位居全国第一。拥有著名商标数达1021件,总量实现千件的新突破,占全国省级著名商标第一位。还有200多家民营企业通过ISO9000国际质量体系认证,40多家获得欧洲CE认证。而且有持续大幅度上升趋势。
“走出去”战略提高了自主品牌出口量
面对经济全球化和国际国内市场竞争日趋激烈的大趋势,“走出去”已成为浙江民企的必然选择。如万向集团美国公司已成为美国三大汽车配件供应商之一,宁波西摩电器通过走出去战略赢得市场,现已成为浙江省小家电自营出口占第一位的当地著名品牌企业。在向国际市场迈进过程中,浙江企业不断改变过去各自为战、小打小闹、产品营销为主的状态,逐步呈现出组团式、规模化、品牌化的发展态势,以梯度推进的企业团队迈向国际市场。
浙江民营企业品牌营销问题
缺乏正确的品牌营销理念
品牌营销是营销的最高层次。品牌营销包含了物质层面和心理层面两方面的内容。物质层面是以企业为主体的,包括品牌命名、概念、包装、设计、产品价格、形象风格、品牌适用对象、产品品质、功能、价格等。心理层面是从消费者的角度来分析,即形象、联想和使用经验等,它其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。目前制约民企品牌营销的最大障碍是思想观念和意识形态障碍。大部分民企缺乏正确的品牌营销意识,对品牌的认知上停留在品牌演化初期,不能准确理解品牌的基本概念和内涵。企业主认知上的偏差直接导致民营企业正在经营的品牌、商标虽多但强势品牌较少,产品科技含量较低等。
缺乏个性化的品牌形象
现在的消费者被称为品牌消费者,品牌消费者最大的特征是人们按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。品牌个性是品牌形象核心,是消费者认知品牌的尺度与重心,是品牌形象中最能体现差异、最活跃激进的一部分。强势品牌都有鲜明个性,如奔驰的尊贵,浪琴的典雅,百事可乐的时尚刺激等。浙江民企在塑造品牌形象时,缺乏目标群体,缺少准确定位、内涵的产品名称,缺乏人格化,无法与消费者建立感情,形成偏好。另外,民营企业在品牌形象传播中,对品牌形象朝令夕改,或者跟随潮流,人云亦云,毫无个性。
缺乏品牌文化的支撑
品牌的实质其实是品质,品质的背后是技术,技术的背后是人才,人才的背后是文化。因此一个品牌实质上代表的是一种文化,这种文化能否实现社会、企业、消费者之间的价值对接,是品牌营销成功的关键所在。全力维护和宣扬品牌文化中的核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。纵观浙江许多民营企业,没有建立有效的品牌文化开发体系,品牌文化建设资金投入少,对品牌文化设计及推广的广度、深度不够,更缺乏对企业品牌文化的核心价值的定位。同时在品牌文化推介过程中重广告轻品牌营销,未能在产品生产全过程灌输品牌文化,造成品牌推介手段单一的局面。
缺乏品牌战略管理组织和管理人员
文化赋予品牌以生命,管理技术赋予品牌以活力。品牌的发展,需要构造一个完善的管理体系。浙江除了步森、方太等少数民营企业设立品牌管理机构外,大部分民营企业没有建立起公司内部专门的品牌管理组织,缺乏科学的品牌战略决策机制。公司的品牌决策活动仍然全部由公司企业主及公司的高层领导承担。缺乏对内外部环境的综合分析,未能运用科学的决策手段和方法,在决策中还停留在由企业家说了算的品牌初级管理阶段,既在客观上排斥了优秀人才的加盟,又增添了高层决策失误的可能性。同时民营企业普遍缺乏品牌战略管理的专业人员。尽管企业内部有很多懂得做广告、策划、销售、市场的专家,但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识,不具备品牌战略规划和管理的实际经验。对品牌决策往往比较“短视”,一般仅考虑近2-3年的战略目标,对企业长远战略目标考虑甚少。
缺失国际化自主品牌
自主品牌是建立在自主产权基础上的品牌,具有自主知识产权的品牌是有生命力和可持续发展的民族品牌。没有自主品牌的商品很难进入国际市场。我国绝大多数民营企业由于管理基础、资金实力等方面的限制,自主研发技术投入少,模仿技术投入多,一些较大企业虽设立了自己的研发部,但真正有自主知识产权的产品不多,没有创建自主品牌,只有选择低价销售或贴牌出口战略,赚很少的原料费和加工费,为他人做嫁衣裳。甚至一些质量、技术和外观设计等方面都不逊于国际知名品牌的民企产品,要销售到国际上,也选择贴牌生产。因此在国际市场上,街头巷尾都是浙江货,但用浙江品牌的却不多见。
浙江民营企业品牌营销策略
2005年浙江省提出了促进民营经济新飞跃的指导性意见,其中重要一条就是实施品牌战略,走品牌之路,促进民营企业做大做强,这是浙江广大民营企业家的共同追求。品牌营销已成为越来越多浙江民企的普遍行为选择。
构建品牌营销的软环境
要大力培养尊重品牌,维护品牌,发展品牌的理念。浙江民企只有及时转变认知上的错误,树立正确规范的品牌营销理念,把一个以产品销售为重心的企业,转变为一个以品牌经营为主要经营理念的企业,竭尽全力把企业打造成为强势品牌,才能在竞争中立于不败之地。这既需要企业家的高瞻远瞩和不懈努力,又需构造更加完善的品牌营销的软环境,其中包括企业员工的品牌意识的构造,通过不断的教育、训诫和激励,激发组织成员的创造热情,组织全体成员共同推进品牌营销目标的实现。同时要从产品质量、生产管理、市场营销和企业文化等各个环节树立培育和创建品牌营销的理念,这样才能把企业的各个环节有机地整合起来,为创建品牌作贡献。
塑造个性鲜明的品牌形象
富有个性的品牌形象在企业未来竞争中起着至关重要的作用。世界品牌的形成和发展历程,其中一个突出和鲜明的特点是著名品牌形象个性鲜明,个性在品牌的成功过程中扮演着最为关键性的作用。如万宝路,几十年来一直坚持乡村牛仔形象,从而树立起鲜明的强势品牌形象。我国民企塑造个性化品牌形象首先要遵循目标市场、目标人群、产品特点、品牌定位、广告诉求重点等原则,其次要注意在实际运用过程中时时监测内外环境的变化,如消费者意趣的变化,竞争品牌形象的变化,品牌自身资源的变化等,及时对品牌形象做出调整,以保证个性的品牌形象与时俱进。
提升文化价值
文化是品牌的灵魂,提升品牌的文化内涵是扩大市场份额的有效途径。民营企业的发展离不开品牌文化的先行。首先要改善管理,建立现代企业制度。品牌文化是现代企业制度的一部分,品牌文化也只有在现代企业制度下才能发挥作用。品牌文化的塑造要求以企业品牌文化理念与价值为导向,构建适合品牌开发的经营管理体制与组织机构,这是企业品牌文化开发建设得以健康有序发展的根本保证。浙江一些品牌文化领先的企业,已经将品牌文化放在流程里面,越来越多的涉及到管理理念,它不再是一个职能部门,而是与生产、营销、质量等形成一个个动态的项目小组,以文化为先导,解决实际流程中的问题。其次是大力提升品牌标志、品牌广告等要素的文化储量。通过对品牌名、商标图案、标志字、标准色、广告语或歌曲、叙述及它们的综合运用等方面的富有文化内涵的设计,形象具体地传述品牌的核心价值定位、个性主张,从而取得消费者的兴趣和忠诚。三是要注重品牌文化宣传上的独特新颖和文化性。品牌宣传要有个性和文化力,讲究品牌信誉,对顾客以诚相待,以品牌文化的感召力赢得顾客,以品牌文化的影响力吸引顾客,以品牌文化的诱惑力引导顾客。对外品牌文化传播中,不能过分依赖于商业广告,要通过新闻、公关等多种渠道和手段进行立体运作,推进品牌的有效传播。
建立品牌管理的专门机构
品牌管理的实质是以品牌为中心、不断提升品牌资产为目标的企业营销管理机制。这种机制要围绕如何超越主要竞争品牌并更具有市场竞争力而进行品牌管理运作。品牌管理首先要实施系统专业的品牌战略管理规划。要吸收或聘请专门的品牌管理和经营人才,通过专业的品牌管理,利用先进的管理经验与专业技能,前瞻性地提出品牌的中长期规划。制定包括品牌培育、品牌组合与延伸、品牌管理、品牌经营在内的品牌战略,并使品牌培育和发展战略与企业的发展战略高度融合,共同推动企业的发展。建立与企业发展协同互动的品牌管理体系,使决策更科学、管理更规范。
创建国际化自主品牌
浙江民企要加强研发投入,持之以恒培育出自主核心技术的名牌产品,尤其是能形成自主知识产权的技术投入,不断进行自主知识产权创新,大力开发和发展核心技术,铸造自主品牌。充分利用国际市场,尽快完成贴牌到自主研发和自主出口的转变。在国际化进程中,要根据本企业所具备的条件,制定正确的品牌营销定位策略。拥有较强竞争力和自主品牌的企业,可先难后易,即选择首先进入国际主流市场和国家的策略。多数企业自主品牌竞争力低,可先易后难,即首先进入非主流市场和国家,最大限度地发挥企业在技术、资金、管理和销售上具有的比较优势,更加有助于企业的提升和发展。如吉利汽车在2005年法兰克福车展和2006年北美车展上大放异彩,最重要的原因是它拥有自主品牌,有较高的品牌附加值,并且采取先进入发展中国家,尔后再实施打入欧美发达国家市场的品牌营销策略。因此,民企不但要“走出去”,更要“走进去”或“走上去”。“走进去”是指企业要进入主流市场销售主流产品,“走上去”是指尽快使本企业的品牌成为出口国的主流品牌,最终占领更大份额的国外市场和大幅度提升本企业品牌。
参考文献:
文化营销对品牌的作用范文第5篇
（一）汽车品牌营销观念需要转变
在如今竞争越来越激烈的汽车市场营销环境下，汽车品牌的营销观念需要转变，以适应环境的变化。汽车品牌营销观念的改变关键是重新定位汽车品牌形象，其中心应该是围绕服务做文章，以为汽车消费者和制造商提供完美服务为基本出发点来塑造服务品牌，树立社会营销观念，考虑企业、社会的长远发展。这既是对汽车行业的挑战，也是汽车行业健康发展的机遇。观念会指导企业的行动，所以要把握住时代变化的机遇，首先要转变传统的企业品牌营销观念。
（二）汽车品牌文化的内涵塑造及传播能力需要加强
虽然我国的一些汽车企业在发展过程中，竞争力不断提升，但是在品牌的内涵塑造、文化的传播方面还需要加强。像比亚迪、吉利、奇瑞等品牌的知名度和品牌传播方面是在不断提升。但是在中国汽车市场的发展的过程中，许多汽车经营者在对汽车进行促销的时候，往往比较注重外在品牌形象的推广，只是在汽车品牌的知名度上做文章，在美誉度的提升方面还需要努力，在汽车品牌的内涵塑造方面也需要下功夫。众所周知，品牌的对企业的重要性，品牌价值往往是不可估量的，品牌价值的永恒性体现在其作为企业巨大的无形资产价值及保障企业的可持续发展性。同时，品牌是有个性的，消费者的自我概念如果和汽车的人格化形象相一致，那么这个品牌的内涵就体现了出来，同时要把这种人格化的形象有效的传递给目标受众，比如凯迪拉克的尊贵的感觉，奥迪沉稳的性格等等。品牌是有灵魂、有个性的，有环境特征的，是活生生的。比如“兰博基尼”跑车虽然数度易手经营权，但其品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。
（三）汽车品牌的整体竞争力需要提升
和德系、美系和日系的汽车品牌相比较而言，我国汽车品牌的整体竞争还是需要提升的。整体竞争力可以体现在很多方面。从核心产品、有形产品、期望产品、附加产品到潜在产品都可以体现汽车品牌的竞争力。比如现在已经有了新能源汽车，美国的特斯拉成为新能源汽车的一匹黑马，会飞的汽车也已经成为了现实。如何突出我国企业品牌的个性、满足汽车用户的潜在的需求，争取目标顾客的货币选票，提升顾客的满意度是我国企业品牌需要探索的永恒的课题。
（四）汽车品牌促销策略需要与时俱进
整体上我国汽车品牌在促销方面的整体水平还有待于进一步提高，要使我国汽车营销得到长远发展，必须仔细分析消费者群体，实施消费者定位，进行精准营销。促销要考虑到目标顾客的关注点，并在打动消费者内心的服务上下功夫。汽车品牌的促销策略需要做到与时俱进，不单单是价格策略的促销，而是可以在品牌内涵和文化的传播上多下功夫。现在促销的手段非常多，可以综合运用可行的手段和策略，提升我国汽车品牌的促销水平。
2、汽车市场营销经验借鉴
有些国家的汽车业发展相对比较成熟，因此其汽车营销模式的发展可供我国企业借鉴。像美国、德国、法国、英国、意大利、日本、韩国号称当今世界汽车七大主要生产国，现选择其中的美国、德国和日本的汽车营销模式进行分析。
（一）德国的汽车营销模式
德国的汽车知名度很高和口碑也是非常好的，德国是汽车诞生的故乡，也是现代汽车业非常发达的国家，像奔驰、宝马的原产地都是德国的。德国的汽车企业非常重视企业文化的建设，这也是为什么德国的汽车企业作为汽车诞生的故乡，经历百年风雨，仍然占据国际汽车舞台的前列，并且占有很高的市场份额。德国的汽车销售体系分厂重视合作，汽车销售体系是以生产厂家为中心，分销商、零售商和商的经营活动以为厂家服务为准，并且这种关系会一合作或产权作为纽带来连接。这样就可以平衡各方的利益，并以合同的形式把销售活动和各方的利益紧密联系。
（二）美国的汽车营销模式
美国被称为是车轮上的国家，作为全球第一大汽车强国，美国汽车在国际汽车舞台扮演重要的角色，这不仅仅因为美国汽车的销售量一直居高不下，还在于其汽车市场和营销模式也处于世界领先地位。有业界人士简洁明了地总结了美国汽车销售模式的特点即两低三高。低投入，美国专卖店非常的务实，这点和我国的专卖店相去甚远；低成本，这是通过减少销售层次，提高售车数量及严格的成本控制实现的；高产出，这点非常重要，可以从利润上反映出来，美国汽车经销商的税前净利润平均为29.3%；高效率，这主要归功于其流程化的管理，美国购车平均两小时可办完全部手续，购买流程非常简洁；高素质，高素质是取决于其对营销人员培训的重视，汽车经销商同医生、会计师、公众安全等职业一样是最受国家控制的职业之一。而且，美国的汽车销售人员一般有较高学历，是汽车销售各个专业中的专家。对于美国企业营销来说，其在创新方面的成绩也是有目共睹的，特别是新能源汽车方面走在世界的前列，特斯拉的经验也值得我们企业借鉴，特斯拉成立于2003年，总部设在美国加州的硅谷地带。其创始人是硅谷工程师、资深车迷马丁艾伯哈德，而投资人是SpaceX的创始人埃隆·马斯克。特斯拉目前在美国本土市场取得了不错的销售成绩，而且在其他国家发展速度也在加快。
（三）日本的汽车营销模式
在上个世界著名的日美轿车大战中，日本横扫欧美市场，取得了成功，所以日本作为汽车领域的一支重要力量也有着值得我们研究和分析的地方，日本汽车企业非常精于市场信息的调查与预测及市场情报的获取。日本汽车汽车非常注重进行市场调查，根据调查来生产和制造相应的满足客户需求的产品。日本汽车营销模式的成功主要在于三个方面：一是重视市场信息的获取，比如，日本汽车企业在进入美国市场的时候，深入美国的家庭了解其使用汽车的一手资料；二是组织的灵活性，日本设置“柔性”组织，这种灵活性的组织使得其在面临多变的市场变化时能迅速反应，同时部门间横向联系较多，协调性非常好；三是独特的企业文化，众所周知，日系汽车以其经济实惠而著称，这和其独具特色的企业文化是有关系的，友爱、勤俭、感恩、敬业、勇于承担责任。
3、汽车市场营销策略
（一）以社会营销观念引导汽车市场营销
在环境问题日益突出，能源短缺问题扩大等严峻的社会问题等背景下，企业逐步树立社会市场营销观念不仅是负责任的，而且对于企业的“长治久安”也是具有战略意义的。企业树立社会市场营销观念，对汽车市场营销的意义非常重大。社会营销观念是现代汽车企业应该树立的营销观念，随着人们环保意识的不断增强，有其凸显出社会营销观念的重要性。社会营销观念可以体现在汽车营销的方方面面，包括汽车的设计与开发、汽车的定位、汽车价格的制定和促销策略的制定等方面。比如在汽车设计上要考虑汽车的节能环保，现在有些汽车企业在新能源方面有了较大的突破，比如特斯拉，比亚迪等企业在电动汽车领域取得了很好的成绩，尤其特斯拉的品牌营销策略值得我们进行深入的分析和探讨。社会营销观念的确立也有利于企业健康形象的树立。但是目前新能源还有一些需要解决的问题，比如说配套的设施、充电等问题，也需要社会各界积极探索，找到有效的问题解决路径。
（二）深入挖掘企业品牌内涵
什么是品牌内涵，众说纷纭，笔者比较认同的是品牌内涵就是向消费者传达信息，这些信息一般是对于消费者而言这个品牌的属性是怎样的、品牌的价值怎么样、品牌利益如何、品牌的个性、品牌的文化、以及这个品牌目标客群。挖掘品牌内涵首先就要进行市场调查，了解所面对的消费者及竞争对手，再根据自己公司或产品特点确定合适的内涵。在这个过程中，企业一定要避免跟风，要独树一帜，能够体现出自己的差异性来，并且占领消费者的心智资源。比如一想到“VOLVO”人们就会想到“安全性”。品牌内涵的塑造是一项系统工程，需要企业方方面面的配合和支出，同时也在于对于消费者的深入剖析和消费者需求的准确把握。有一个节目的口号是“浮华易逝，风格永存”，外在的一些东西会随着时间的流逝而改变，而品牌的内涵是企业的灵魂，或永远存在。
（三）塑造独特鲜明的汽车品牌文化
“文化是汽车企业最富魅力的卖点”。实现文化与汽车相结合，深化和拓展文化在汽车行业中的作用，是提高一个汽车企业市场占有率的有效途径，是增强一个汽车企业软实力的重要手段。品牌文化（BrandCulture），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。通过前面的阐述，可以看到一些成功的汽车企业都有非常深厚的汽车品牌文化。汽车美企业文化的营造可以对于员工的思想、心理和行为都有无形的约束的作用；企业文化的营造可以让员工自动形成一股巨大的向心力和凝聚力，从而消除员工们的隔阂，增强员工对于企业的认知感，培养员工的团队的精神。使员工们在企业中与其他员工们和睦相处、相亲相爱；企业文化的营造可以让汽车企业员工在思想上、行为上都以汽车企业的整体的价值取向相一致，以汽车企业文化作为导向作用。企业文化一旦形成较为稳定的理体制，它不仅会在汽车企业内部发挥积极的作用，而且也会对汽车企业的员工产生积极的影响，企业文化营造好了车主们同样也会受到熏陶，让车主们感觉到这个企业的人文情怀。汽车企业文化的塑造，可以从物质层面、行为层面和和精神层面进行。物质文化层面上：它是汽车企业文化中最为直观的一部分，集中表现在汽车企业在车主们的心中的外在形象，这一层面上的文化的塑造主要是来自于汽车企业所能提供的汽车用品、店铺设计、各种服务设施、店内整洁度等。行为文化层面上：它是从汽车企业内的员工在日常的各项活动中、培训娱乐、人际往来的集大成。这种文化是动态的，具有很好的可塑性，企业在这一层面上的文化营造所要投入的时间也是较少的，这种文化从侧面上反应企业的一种精神风貌。精神文化层面上：它是汽车企业的核心文化层次，这个层面上的文化对于企业的意识形态、整体的价值观、文化观念的形成起着重要的作用。它的形成不是一蹴而就的，而是要通过企业多年的经营探索中逐渐形成的。
（四）采取与时俱进的汽车品牌促销策略
随着科技的发展，新的促销方式不断涌现，在汽车品牌促销的过程中，可以尝试新的促销方式。要了解的潜在客户是谁，现在被称为是大数据时代，大数据可以科学地分析汽车企业客户的信息和资料，从而对消费者的行为有更科学地预测，数据都可以被相关人员包括设计师、市场人员、采购、管理层共同分享。市场销售信息为设计师设计汽车提供了依据，汇总后的数据帮助管理层进一步作出决策。方便的数据系统促使每个人都参与到品牌促销、产品建设中。了解客户最关注的信息渠道是什么，如何精准的推送我们的促销信息，现在微信、微博、微电影等微营销的方式都可以作为汽车品牌促销的策略，为传播品牌信息和促销服务。
4、结语
文化营销对品牌的作用范文第6篇
关键词： 川菜；品牌营销；对策
川菜是巴蜀文化的重要组成部分，也是一块瑰宝。同时，川菜也是中国饮食文化的重要组成部分。现在的川菜已然成为四川历史和文化的典型代表，也是一张著名的宣传名片，对于四川的经济和社会发展而言，起着巨大的推动作用。但是，在看到川菜品牌营销取得成绩的同时，也必须意识到其品牌营销中的一些误区，这些误区亟待进行改进。要想改变现状，笔者认为只有科学合理的使用传播媒体，对川菜品牌进行整合提升，让川菜的品牌形象和品牌美誉度进一步提高，才能让川菜在整个四川文化及产业中发挥出更大的作用，展现出更重要的地位。
一、川菜品牌营销中存在的误区
（一）川菜品牌营销传播媒介散乱
当前，针对川菜品牌营销推广的媒介主要是报纸、杂志、电视、广播和网络等渠道。总的来说，这些渠道非常的散乱，并没有真正的将川菜品牌营销进行系统的整合。近些年，各类川菜主题饭店也尝试这样或者那样的川菜品牌营销，但是都是各自为阵，并没有从统一规划的战略角度思考问题，在媒介传播上，也是各自出钱，各自为战，最终效果并不好。各种报纸、广播、电视或者网络等媒介并没有集中整合资源将川菜品牌营销做大做强，各自发力，各说各话，不能形成强大的合力，使得川菜品牌营销传播媒介方面存在较大的误区，投入的资金不少，但是收效却并不理想。
不仅如此，在传播的渠道和方式、方法上，除了上面提到的媒介缺乏整合，一盘散沙之外。川菜的品牌营销对于相关的纪录片以及美食节目或者电影、电视剧的关联营销上也做的不够到位，缺乏充分合理的运用。
（二）川菜品牌档次及形象有待进一步提高
从当前的形势来看，不管是川菜出川还是在川内依托独特的地理人文资源发展，在跟其它一些著名菜系相比，川菜的品牌档次和形象都处在一个较低的位置，而这种结果主要是跟遍布全国各地的川菜馆在就餐环境和菜食本身的因素有关。例如，四川的麻辣小吃是食客们的共识，而媒体的宣传以及川菜店本身的营销中都将麻辣作为重点，久而久之，大家认为川菜只有麻辣味，进而认为川菜不上档次，只适合平时的食用，真正在正式宴请和聚餐的时候，则不会考虑川菜店。而在这方面，粤菜做的就比较好，通常粤菜并不以小饭馆的形象示人，所以人们也喜欢将粤菜比喻成“白领丽人”。究其原因，正是因为粤菜和都市的白领丽人一样，不仅崇尚自由个性，而且紧跟时尚潮流，非常具有创新意识，特别是近些年，日趋火爆的港式粤菜，更是将西方的经营理念和餐饮文化融入其中，成为广大食客崇尚的高档菜式。
（三）川菜品牌营销推广策略较为简单
当前的川菜品牌营销推广及活动几乎都有一个共性，就是在营销推广或者营销活动中，并不以川菜品牌为主题或者核心，而是以川菜为辅，将一些四川的旅游等等作为主推对象。与之成对比的是2006年北京密云开展的“鱼王美食节暨第四届金秋采摘节活动”，这次活动就充分以鱼文化为主题和中心，围绕这个中心开展一系列的品牌营销推广，取得了极佳的营销成果，形成了极大的品牌营销力，最终打造出“环密云水库渔文化乡村旅游网”的龙头品牌。
二、川菜品牌传播的对策
（一）整合品牌营销媒介资源
一般来说，每种传播媒介都有自己的优点和缺点，例如电视媒介是集声像为一体的，但是在传播时效上，有时却比不上网络和广播，在保存期限和查找速度上也比不上网络。所以，针对这种情况，对品牌营销和传播媒介进行整合，充分扬长避短，形成合力显得极为必要，也是解决这一困境的最佳策略。笔者建议，将各种品牌营销传播媒介和传播方式等开展优化组合，集中选择一种或者两种媒介作为主要方式，其余的媒介作为辅助，这样不仅可以实现传媒范围的全覆盖，还能突出主次，形成立体的品牌营销传播阵营，从而实现资源配置的最优化，实现整合品牌营销的最佳效果。例如，现在不少的美食企业在自己的品牌营销成功策略上，都不约而同的谈到了强化跟新媒体、广播电视媒体、报纸杂志媒体的合作，这种立体式，全方位，广覆盖的宣传营销模式配上优质的客户体验，必然能够起到最佳的品牌营销宣传效果，打造持久的品牌影响力，而这个也应该成为川菜品牌营销媒介资源整合与优化提升的重要参考。
（二）大力提升川菜品牌形象
针对当前川菜的品牌档次不高以及品牌形象欠高端的实际，我们必须有的放矢的采取一系列应对策略。首先，川菜品牌营销人员需要向大众传播正确的观念，让广大消费者懂得川菜不仅只是麻辣口味，而且还有糖醋、五香、咸鲜等口味，川菜不但不低端，甚至是能够登上大雅之堂的；其次，川菜在进行品牌营销的过程中，在开展走出去战略的进程中，还应该积极营造一种科学合理的就餐理念，即“绿色餐饮”。所谓“绿色餐饮”就是“运用安全、健康、环保理念，坚持绿色管理，倡导绿色消费，以维持生态的平衡性和资源的可持续利用性”。而纵观川菜的取材与烹制，可以说正是“绿色餐饮”的践行者，川菜不仅要在自身上树立起“绿色烹饪”的观念，而且还要引导消费者树立起绿色合理的消费观念，最终为所有的就餐者营建一份健康川菜的概念。在大力提升川菜品牌形象，积极营造川菜“绿色餐饮”形象的过程中，不管是经营者还是消费者，甚至川菜厨师都可以从中享受到共赢的利好，一起推动川菜品牌不断向前发展。
（三）改进川菜品牌的推广策略
为了改进川菜品牌的推广策略，相关部门还可以积极的营造各种川菜美食节，在各类美食节和品牌营销活动中，真正将川菜作为核心和灵魂。而活动的主题和目的就是更好的推介和宣传川菜的知识，让广大消费者看到活动就能产生品尝川菜美食，了解川菜文化，感悟川菜底蕴的目标。而在这样的活动举办中，举办方还可以设置专门的热线或者设置主题论坛，引导人们参与和讨论。这样不但可以提升人们的参与感，还可以营造亲切的氛围，这种节日活动的举办，也能形成持久的影响力和品牌营销力，对于打造川菜品牌而言大有裨益。
三、结语
总而言之，在开展川菜品牌营销的过程中，必须合理整合各类媒体资源，对川菜的品牌形象进行针对性的提升，在消费者心目中树立起川菜品牌上档次，能登大雅之堂的观念。同时，要执行积极的品牌营销策略，通过设立针对性的美食节日活动等，从而增强客户的体验感，不断扩大川菜品牌的影响力和号召力，实现川菜品牌的再升级。■
参考文献
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[2]张京成，周学政.创意为王：中国创意产业案例典藏[M].北京：科W出版社，2014：181
[3]张建宏.旅游饭店管理[M].北京：国家知识产权局知识产权出版社，2008：134.
文化营销对品牌的作用范文第7篇
关键词：文化营销；中医药企业；竞争优势
市场环境的不断变化和营销实践的迅速发展，使企业面临的情况愈发复杂，营销难度也日益加大，当企业面对产品的市场生命周期越来越短，竞争企业的发展速度越来越快，顾客的忠诚度越来越低等问题时，文化营销在这一背景下应运而生，它能够从整体、全局的高度解决这些问题，是重要的新型营销策略，是对营销理论的不断深入与创新。
一、文化营销的基本内涵
文化营销是在传统营销理论的基础上形成和发展起来的一种新的营销理念，与传统营销理念相比，更注重人文内涵，顺应和创造目标市场所接受的核心价值观并通过整个营销过程传递给消费者，通过文化力进行营销，不仅能够达到企业的经营目标，也能够实现某种程度的客户满意，进而提高顾客忠诚度，增强企业竞争优势。文化营销在物化营销的基础上，不仅满足消费者的物质需求，也能满足其在精神上的深层需求，给消费者以文化上的享受，实现产品的差异化，提高企业的核心竞争力。文化营销渗透在整个营销过程中，表现为产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。产品从设计到生产等各个方面都体现着文化，为产品注入了丰富的文化内涵，提高了产品附加值，品牌中蕴含着的文化能够增加消费者对于产品的认同，也能够使产品区别于其他同质产品，使品牌形象更加深入人心，文化也把企业和消费者之间联系起来，在两者之间形成认同感，有利于产生良性互动，对产品价值的理解达成共识，使产品交易上升到文化价值理念融合的高度，有利于形成企业持久的竞争优势。
二、中医药企业运用文化营销的必要性和优势
1.中医药企业运用文化营销的必要性
五千年辉煌灿烂的中华文明孕育了具有独特价值和深厚底蕴的中医药文化，是中国优秀传统文化的杰出代表，被誉为中华民族的瑰宝和国粹。中医药的产生和发展离不开中国的传统文化，凝聚着劳动人民的集体智慧，中医药企业作为弘扬中医药文化的重要载体，国家给予了高度重视。根据《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006―2020年）》，“重点开展中医基础理论创新及中医经验传承与挖掘，研究中医药诊疗、评价技术与标准，发展现代中药研究开发和生产制造技术，有效保护和合理利用中药资源，加强中医药知识产权保护研究和国际合作平台建设。”还有《国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》中也指出了发展中医药的意义和价值，对于中医药产业发展水平的进一步提高，推进中医药迈向世界具有非常重要的意义，面对这样的机遇，中医药企业应该立足自身，整理和深入挖掘博大精深的中医药文化，发挥优势，开展文化营销，让消费者感知并且认同凝聚在产品和品牌中的中医药文化，进而提高企业的核心竞争力。同样，面对市场上西药、生物药的竞争压力，消费者对中药的信任度降低等情况，中医药企业也需要大力开展文化营销，发挥中医药文化对中医药企业市场营销积极的推动作用。
2.中医药企业运用文化营销的优势
我国中医药企业在开展文化营销策略方面具有独特的竞争优势。首先，中医药文化历史悠久，消费者对于中医药文化的接受和认同度较高。中医药特有的文化内涵赋予了中医药产品在治疗方面的整体观，其独特的疗法使中医药产品毒副作用低，在疑难杂症和慢性病的治疗方面具有良好的效果，尤其是中医的养生文化被大多数消费者所接受并推崇。其次，许多中医药“老字号”企业文化底蕴深厚，资源丰富，在文化营销方面有着丰富的经验。例如北京同仁堂、云南白药等企业在长期的营销活动中在产品和品牌中不断渗透着文化，使企业的文化感召力深入人心，在营销团队、渠道建设等方面都积累了丰富的经验，能够有力的支撑企业进行文化营销。
三、文化营销在中医药领域的成功案例―东阿阿胶
山东东阿阿胶成功的开展文化营销已经从一个固定资产几万元的小作坊发展成全国最大的阿胶及其系列产品生产企业，以文化为利器从传统企业转变成文化型企业，向中华气血滋补国宝级企业迈进。东阿阿胶挖掘产品本身的文化内涵，让消费者了解阿胶的历史，申请并获得了“山东省非物质文化遗产保护示范基地”的称号。阿胶属于滋补保健品，顺应当前消费者所追求的健康理念，符合国家倡导的“治未病”，通过赋予产品丰富的文化内涵，来唤醒消费者对中医药的认知，弘扬中医药文化，进而提升东阿阿胶的品牌影响力。在品牌建设方面，东阿阿胶也植入文化战略，聘请来自高校和科研机构的专家组成团队，搜集古代经典和民间验方，形成阿胶学术文化、美容文化和滋补文化三大体系，对品牌的文化内涵起到了有力的支撑作用。在东阿阿胶的主要标识中也运用了文化因素，红色的图形体现了浓重的东方色彩，易于被消费者接受并认可。在企业文化营销方面，东阿阿胶倡导“厚道”文化体系，积极参与社会慈善事业和公益活动，并通过兴建中国阿胶博物馆，举办阿胶文化节等文化活动大力传承并创新中医药文化，增进消费者对阿胶的了解，带动阿胶行业健康发展并真正实现文化价值的引领。
四、开展文化营销应注意的问题
中医药企业在运用文化营销策略时，首先应该注意核心价值的提炼要符合企业目标消费者的文化诉求点，核心价值的提炼是整个文化营销的核心，只有顺应目标客户的精神文化需求，才能与消费者达成共识并形成良性互动。东阿阿胶正是深入挖掘了阿胶的历史文化背景，契合了消费者对养生、保健的心理诉求，将阿胶与中医药文化密切结合起来进行推广，取得了良好的效果。其次还应该注意要用系统、整体的观点来对待文化营销，不应该只顾其中的某个方面而忽视其他，导致文化营销片面化、不充分。中医药企业往往只注重产品的文化营销，而对品牌和整个企业的文化营销做得不到位，收效甚微。中医药企业开展文化营销应该利用自身的优势，创造企业的文化核心价值，唤醒消费者对于中医药文化的认知，在新一轮的竞争中把握战略的制高点。
参考文献：
[1]王志亮.新形势下中医药企业文化营销策略研究[J].贵州财经学院学报，2009，6.
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[3]罗争玉.营销文化和文化营销[J].湖南社会科学，2006，1.
[4]葛星.东阿阿胶的品牌发展战略[J].商业营销，2012，5.
文化营销对品牌的作用范文第8篇
摘要:围绕城市发展这一主题,立足于“中国――东盟”战略高度,深入探讨了广西南宁的城市品牌营销的策略,提出科学的城市品牌定位、发挥政府的主导作用、实施公关营销、提升南宁软实力以及探究和丰富城市品牌的人文内涵等观点。
关键词:城市发展;品牌培育;定位策略
中图分类号:F293文献标识码:A文章编号:16723198(2009)15012102
1城市营销的内涵
在全球经济一体化纵深发展的背景下,城市作为经济主体,在区域经济中起着越来越重要的作用。一方面随着城市化进程的加快,城市经济及城市文化在不断发展,另一方面,城市间的竞争日趋激烈,迫使城市实施各种措施争夺资源,如在招商引资中的各城市对资源、技术、人才、知名度的争夺呈现白热化。特别是近年来城市发展中的同质化问题,如何进行城市营销成为城市发展面临的挑战。
城市营销是一门科学,是运用市场营销的方法论,对城市的政治、经济、文化、环境、工业、农业等诸要素进行合理的策划和整合,以求找到符合市场经济规律,提高城市综合竞争力,增加城市财富及知名度,提高城市人民物质文化生活水平的最佳发展道路的一门科学。美国杜克大学富奎商学院凯文•莱恩•凯勒教授曾指出:“像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌”。菲利普•科特勒先生认为:“不管这座城市愿不愿意,商业化社会的进程必然将城市带入一个开放后的市场交易平台之中,如果这座城市不想被淘汰,就必须像营销产品一样营销这座城市,并把城市做出品牌,进而继续保持自己在市场竞争中的地位”。 城市营销的终极目标是塑造城市品牌。城市品牌建设是城市发展的有效途径,建设城市品牌不仅可以吸引资金和人才,降低城市运营成本,而且还能提升城市知名度,增强城市内部的凝聚力和认同度。因此,如何整合城市的优势资源,塑造城市品牌,提升城市竞争力,既是时展的需要,也是城市经营者不可避免的问题。
2城市品牌营销模式
品牌建设是城市营销的重要内容,按照品牌形态的演变,城市的品牌营销模式主要有企业品牌带动型、产业品牌带动型和城市品牌带动型三种。首先,企业品牌带动型发展模式,是指通过培育企业品牌,利用企业品牌的影响力和示范效应带动其他企业品牌的发展,同时通过吸引外来投资和完善城市环境来扩大城市知名度,最终打造城市品牌的城市营销模式。如被称为“中国品牌之都”的青岛市,便是先通过培育“海尔”、“青岛啤酒”及“澳柯玛”等知名品牌企业,最终打造成为闻名中外的品牌城市。其次,产业品牌带动型模式,是指通过产业集群的发展逐渐形成产业品牌,进一步形成城市品牌,最后在产业集群的竞争中产生企业品牌的城市品牌营销模式。如广东的东莞和佛山,这些城市主要是抓住了世界产业结构大调整的时机,从电子信息产品的代加工和装配业务等低端做起,积极主动融入信息产业的全球化生产链条中,从而获得迅速发展的机会,成为颇具影响力的城市。再次,城市品牌带动型的发展模式,一般是通过塑造城市形象和城市品牌,由此带动产业品牌和企业品牌发展的模式。如大连,是我国最早提出“经营城市”理念的城市,他们通过城市规划、大力建设城市基础设施和改善城市环境,在招商引资中以环境优美的城市形象取胜,并通过举办国际服装节进一步发展会展、旅游等产业,最后打造为享誉中外的“浪漫之都”之品牌。
城市品牌营销的模式没有优劣之分,关键是要结合城市的特点、特色及资源优势等现实,进行科学选择和实施。从南宁所处的发展阶段来看,还不具备利用企业品牌和产业集群的优势来影响、带动城市整体发展的条件。但是,南宁市拥有较好的基础设施和居住环境,服务业所占比重较大,在区域具有一定知名度,每年一届的东盟博览会和国际民歌节也成为促进南宁经济发展的新亮点。南宁可以借鉴大连市的发展模式,一是加强城市基础设施和硬件环境建设,美化环境,塑造优美的城市形象;二是大力发展会展业,使其成为吸引投资、人才的新平台;三是借助地处中国西南经济圈、华南沿海经济圈与东盟自由贸易区三大经济圈的交通枢纽中心的区位优势,发挥对物流、人流、信息流和资金流的集聚效应。
3南宁城市品牌营销策略
3.1科学的城市品牌定位
城市品牌定位是整合所属城市具有的独特的区位特征、特色资源、文化积淀、产业优势等差异化品牌要素,提炼一个富有内涵、个性鲜明和具有高度专属性、强烈认同感的城市定位。其实质是通过所属城市品牌主体核心价值的提炼,确定城市在目标受众心中独一无二的位置。可以说,城市定位是打造城市品牌的关键,是与其他城市区别开来、展现富有个性的城市形象的基础。南宁首先应通过识别城市品牌资源,提炼出支撑城市品牌的要素,然后通过比较分析,根据城市品牌定位的相关原则,利用最具独特性和最具感召力的城市因素明确城市的定位。
南宁政府曾提出建设“中国绿城”的城市品牌定位,并围绕“绿城”建设,实施了“拆房建绿、拆违复绿、拆墙透绿、见缝插绿”等一系列措施,然而“中国绿城”的品牌效益并没有显现出来。南宁的“绿城”,定位模糊、个性不鲜明,与其他城市定位雷同,如郑州也有过“绿城”定位。“绿城”可以作为南宁城市建设规划的一个目标和内容,但作为整个城市的定位,显然缺乏号召力和吸引投资的带动力。笔者曾结合南宁的地理区位、城市环境、历史文化特色、城市发展和影响力等因素,对南宁的城市品牌定位,提出过“东盟之窗,风情之都”的定位观点,既体现了中国与东盟国家交流日益紧密、南宁城市的区位作用,又反映了南宁城市环境建设及人文特色,个性更鲜明,形象更突出,差异化更凸显。由于“东盟之窗,风情之都”定位,比较符合南宁城市的现实状况,使得能够在更大的范围内将南宁的其他资源纳入到这个定位的范畴中去,从而通过品牌带动南宁地区的经济社会发展。
3.2发挥政府的主导作用
政府是经营城市的主要参与者,对城市品牌的打造具有至关重要的作用。政府通过政策引导、对公共基础设施的规划和建设、城市环境的美化改造、产业规划的制定和实施等一系列的措施,从而为城市品牌建设提供一个有利的条件。在这方面,青岛政府发展品牌经济、创建品牌城市的做法值得南宁借鉴。对于创建品牌城市,青岛市政府有较早的意识和持续的品牌战略,从1984年至2005年,青岛市政府就陆续出台了相关的政策性文件,着手培育品牌企业。青岛政府利用国家政策,充分发挥财政杠杆的作用,推动品牌经济不断升级。其次,青岛政府为品牌的成长提供了公平,有序的经济环境,建立了健全的品牌评估机制,为品牌发展提供了科学的规范。再次,青岛政府通过各种鼓励、学习,增强企业争创品牌的意识,加强社会全体的品牌观念,形成一个争创品牌的良好社会风气。与此同时,青岛政府的品牌经济理念还向政务品牌延伸,在政府各事业单位内部也进行相关的品牌建设和规划,对提高政府办事效率,提高群众对政府服务的满意度和改善政府形象起到十分显著的作用。鉴于此,南宁政府一要树立城市营销、建设城市品牌的理念,围绕自身的城市定位制定城市发展战略,进行相关的产业规划和环境建设,完善南宁城市的核心功能;二要抓住各种时机对城市居民进行宣传,增加其对城市品牌建设的认同度和积极性;三要注意对城市形象的包装和推广,不仅要打造优美的城市环境,还要不断挖掘城市的文化和价值,利用城市一线工作者如出租车司机、交通警察等宣传并改善城市形象;四要强化服务意识,提高政府办事效率,减少投资审批程序,为外来企业的发展提供便利条件,从而赢取良好的口碑。
3.3实施公关和事件营销
南宁地处三大经济圈的中心,面向东盟各国,毗邻粤港澳,背靠中西部,是中国沿海与东南亚国家进行交往的重要区域和枢纽,是促进中国与东盟全面合作的重要桥梁和基地。南宁独特的区位特征使之在中国-东盟自由贸易区建设中有着非常重要的地位和作用。尤其是东盟博览会永久举办地落户南宁,更是南宁千载难逢的历史机遇。南宁可以通过有计划地策划、组织和利用这个极具新闻价值的事件,借助东盟博览会的契机把南宁的城市形象向世界推广,让世界的目光聚焦于南宁,从而达到宣传城市的目的。同时,南宁国际民歌节、泛北部湾论坛等活动对社会的影响力越来越大,南宁完全有可能把自身打造成为一个区域性的会展中心城市。不过在打造会展中心城市的过程中,一方面南宁要善于创造并利用好新闻,抓住有利的新闻时机推广自己,以引起媒体和公众的关注,提高城市的知名度。另一方面可以举办营销推介会。城市的政府部门、招商部门、旅游部门、经济部门、建设部门等可以有计划地举办营销推介会宣传城市定位和城市的建设,进行招商引资。如前段时间广西旅游大篷车去广东的中山、深圳、东莞、广州、佛山进行巡回活动,向外地人推介广西的城市,不仅大大促进了广西地区的旅游发展,也提高了南宁、桂林、北海、梧州等广西旅游城市的美誉度。
3.4提高城市软实力
南宁是一个有着少数民族文化特色的城市,这里世代聚居着壮、瑶、苗等多个少数民族,一年到头有着接连不断的传统民俗活动。而东盟对南宁城市品牌的建设,不仅起了对经济的拉动作用,其不断出现的充满东南亚民族风情的浪潮,更加丰富了南宁的人文内涵。作为中国与东盟各国之间的门户城市,南宁绝对具备融入并发展东南亚民族风情的先决条件,将南宁自身壮民族特色与东南亚民族风情融合起来,民族风情也可以成为城市人文内涵的另一种代表。所以南宁应该进一步丰富城市的人文内涵,深化城市的文化底蕴,在加大力度建设文化基础设施的同时,也要将民族风情和东南亚特色风情融入到城市的自身建设中,如建立东南亚风情园,打造以东盟各国代表性建筑和旅游景点等为主的主题公园,打造一个东盟十国的微缩景观,使南宁成为一个汇集了东盟各国元素、极具东南亚民族风情的城市,真正成为国内外知名的“东盟之窗,风情之都”。
建设城市品牌需要长期而持续的投入。南宁应该从自身的定位出发,站在区域中心城市的高度来进行城市营销,充分利用现有优越的地理区位和人文特色,展现富有个性的城市形象,通过各方面的努力把南宁打造成为知名的品牌城市,从而提升南宁的城市核心竞争力,带动南宁经济、社会各方面的发展。
参考文献
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