品牌推广宣传方案
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品牌推广宣传方案范文第1篇
因此，白酒企业应在指定好战略方向之后，以最快速度生产出让消费者喜爱的产品，设定合理的价格，快速占领通路，呈现在消费者面前；同时，通过合理的渠道利润推力，外加品牌推广宣传拉力互动，迅速抢占消费者心智，促进消费者发生购买行为并至重复多次购买。
在产品上市执行过程中，郭佑辰认为，小瓶酒厂商需要注意以下几点：
一、分销体系的确定：
市场建设需要厂商联合进行，但厂家和商家需各自明确职责。
小瓶酒可采用直分销模式：厂家牢牢掌控住核心餐饮店、重点零售终端店及核心分销商；商家多数为配合企业进行市场运作。
厂家利用直销实现推广资源的倾斜，加大终端推力，尽快实现上市初期良性动销的实现，增强对核心酒店控制力。同时会利用陈列堆码奖来鼓励重点零售终端销售，并尽量使得市场渠道扁平化。
二、上市模式的确定：
模式一：专注小瓶：
先推出小瓶酒，以较大的促销力度，启动C、D类排档餐饮终端，增加渠道推力，或启动市场前期直接通过强势的品牌力和较大力度消费者促销，拉动销售；
模式二：以老代新，以大带小；
前期先推出一斤装大瓶酒，在产品经过一定培育期后，推出小瓶酒，提高操作价格，前期不销售，只用做渠道促销品。在大瓶酒成熟后，将小瓶酒导入，以老带新，通过大瓶酒成熟产品力，带动小瓶酒上量，同时以小瓶酒的促销，维护大瓶酒的价格体系。
白酒厂家需根据自身市场地位及资源具体情况对两种启动模式进行分析及比较，以便选择出适合企业自身的模式。
三、餐饮渠道的启动：
业内营销人都明白，如今的酒店渠道已与几年前大不相同，多数厂家运作餐饮几乎都是入不敷出，酒店渠道地位已经下降。尽管如此，但酒店渠道的地位还是不容小视的，且对于小瓶酒，市场竞争激烈程度并没有达到“大瓶酒”的程度，厂商的投入费用相对来说不是很高。
较多的市场操作经验也告诉我们需要先启动餐饮渠道，才能带动商超、流通渠道上量，这个经验同样适用于小瓶酒，而且一样需要系统性运作。
市场启动的关键在于餐饮能否动销。就小瓶酒的终端运作而言，餐饮酒水是即饮消费，在产品同质化的年代，餐饮服务员的推介程度是影响酒水销售的重要因素。因此，通过“一店一策”工程建设厂商与终端的客情，以带动销售显得尤为关键。
所谓“一店一策”，即一类酒店一种针对性策略，指基于酒店、消费者、竞争对手具体情况采用分类方法进行人员配置、产品投放（开瓶费）、二次兑奖、客情公关、促销活动等手段进行组合，并最终形成优于竞争对手、适合酒店、针对消费者的一套综合性竞争策略。
小瓶酒市场操作需要进行“一店一策”，开展对服务员凭瓶盖兑换礼品工作，免费对餐饮店进行建设（门头、吧台、店内装潢、包装房间用餐相关配置等），并加强与店老板、服务员的沟通，培养良好的客情关系。
厂商必须通过这些商业利益与人情相关系相结合的手段来提高渠道成员销售本品积极性，从而有效地实现终端拦截，迅速让小瓶酒在酒店动销起来，酒店的良性循环势必带动整体市场的繁荣。
四、商超渠道的启动
业内人士都已知晓，眼下商超渠道所蕴含的意义已经变化。商超渠道的白酒销售已经有所下滑，目前多集中于节假日及特殊节日，且商超白酒产品对促销的要求非常之高，“不促不销”现象较为明显。
然而，商超渠道作为白酒形象展示、企业品牌宣传及价格标杆维持的好渠道之一，其地位还是不可低估的。因此有能力的厂商，最好还是让小瓶酒进驻大型超市。然而在产品进驻商超货架之前，笔者认为，厂商要进行一次针对性的商超调研，对投入与产出比进行综合的考量，制定出进店排期表及费用预算表。
商超渠道费用投入应该由厂商共同承担，对于高昂进店费的重点商超终端可先不进。而采取迂回、逐步渗透的策略，逐步覆盖其附近的终端流通店，积累到一定的资源后再进。
商超渠道平时的白酒销售生意较为惨淡，但当节假日来临时，销售会变的尤其火爆。但是，小瓶酒作为一个特殊的品类，市场销售受季节影响较小，因此厂商可联合做差异化的促销促。可抽出一款战术产品调高价格进行全年的“买一赠一”，抽出一款产品做特价、免费品尝、赠小礼品等等。
五、流通渠道大放量：
盘中盘策略运行告诉我们，待到市场运作“拐点发生时”即可进行流通渠道大放量。这句话同样适合于小瓶酒，等到市场由渠道驱动型转向消费驱动型转变、二批从观望等待型向主动出击型转变；消费从促销推动型向习惯消费型转变的时候，小瓶酒即可快速投入大流通渠道，快速进行市场布局、构建销售网络。
市场建设投入主要集中在核心网点的建设，即从20%销售小瓶酒能力很强的终端店里面选择几个进行样板店建设，此时的费用由厂家来出，且对于该终端，厂家需有绝对的主导权。其余80%的终端里可选择性的进行生动化建设，费用多由经销商支出。
六、广宣拉动：
对于不同的企业运作不同档次的产品，其广宣策略不尽相同。运作中高档白酒的企业对资源配置要求较高，市场的广宣投入一般多为前置型，依靠企业强大的品牌力及地面密集性广告投入，将品牌诉求强力印刻入消费者心智中，以达到其产品及品牌被消费者快速认可，并促进其产品快速动销。
而对于中小型白酒企业来说，其品牌力、产品力、资源力相对薄弱，市场投入多为精打细算型，因此多会采用低成本策略，以地面广告宣传为主，进行一些店内生动化建设。其大力度广宣投入多为后置型，待产品市场产品铺市率达到60%以上时，密集进行一定的广宣拉动，以求快速促进产品动销。
因此，笔者认为具体执行要点可参考以下三点：
1、传播核心策略：
将资源集中用于核心消费人群的公关及地面广告上，减少大面上的广告传播。
2、传播方式及内容：
主要传播方式为：核心流通终端X展架、logo、箱贴、盒贴、墙贴、海报等物料传播。辅助传播方式为：报刊软文报道，公交车报站语音器，广场视频广告，城市交通广播台，电视台生活频道等。
3、阶段性推广活动：
尝试做阶段性的大型户外推广活动，进行主题式促销。
七、组织架构设置：
因小瓶酒的运作不同企业其他产品的运作，所以建议企业营销中心进行相应针对性的调整，设立单独的小瓶酒销售团队，配合厂家或经销商进行市场开拓并维护工作。
抽出1名企业销售经理级别的人员，亲自带队进行市场开拓；
抽出1名经验丰富的业务代表，对餐饮终端店进行市场维护和产品销售，做到专人、专车、按路线、按任务进行市场运作。
抽出1名业务代表，对流通店进行市场维护和产品销售。如果组织资源有一定的制约，该业务代表也可同时间断性的对商超中的大型KA及社区超市进行维护。
同时，企业市场部及其他相关部门需全力配合小瓶酒销售队伍协同运作市场，通过团队合作快速推进各项工作的落地执行。
品牌推广宣传方案范文第2篇
一、 前言
21世纪，科技越来越发达，人们的生活也越来越方便。发达的通讯技术使我们人类拉近了彼此之间的距离，无时无刻、无论何地都能“见面”、“倾听”、“会话”。在电话通信技术上发展起来的手机通信方式已步入寻常百姓家，凡是信号覆盖的地区，每个人都拥有手机，无论男女老少。如今，手机业务逐渐推出除电话业务外的功能业务，如摄影拍照、网络服务、在线电影、手机QQ、地图导航等等影响我们生活各方面的服务，也使得现在生活不断丰富多彩。
作为当代大学生，现代生活下的新新一群，追求方便快捷、尝鲜、独特、丰富多彩的生活，业余生活三部曲:上网、熬短信电话粥、恋爱。因此，有一样东西在大学校园里必不可少，已成时尚，那就是手机。而且大学生都希望手机附加功能多、款式新颖独特、价格又要适宜。
那么，本文主要从大学生角度出发，选取内蒙古科技大学这个目标市场来做一份简单手机营销策划方案。
二、 营销环境分析
（一） 宏观环境分析
1、 当前市场状况及市场前景
（1） 市场状况： 首先，内蒙古科技大学拥有全日制各类在校生将近两万人，所以校园市场是比较大的且相对较稳定； 其次，大学生作为纯消费群体，容易受营销手段的影响，有利于我方营销理念的植入，只要我们的产品足够新颖、功能齐全，肯定会受欢迎；
（2） 市场前景： 我们自信我们有根植于目标市场的优秀设计群体、营销群体，有能力将产品推广出去；大学生比较容易受外界环境的影响，营销策划的影响大；大学生追求青春时尚的个性使得换新手机成为寻常之事，因此市场前景大。我们对此持乐观态度。
2、 产品市场影响因素
① 类似功能的品牌手机的影响；②市场价格的影响；③质量保证；④消费者的心理因素；⑤政策因素；⑥校方因素
（二） 产品介绍
我们主打适合在校大学生使用的中档智能型手机，并与中国移动公司合作开发校园电话卡业务，确保通信质量，并采取优惠大学生的收费标准。我们的手机经独特的设计，外观精美，较为轻便耐用。主要采用电容屏、电阻屏的全触屏形式，分为男生潮酷版和女生清纯版。手机内部采用安卓应用系统，支持多种休闲娱乐软件下载，高清版音频处理功能。总体上我们的产品以青春时尚为主题路线设法打造专属学生用的校园手机。
虽然目前国内市场有众多手机品牌，其中也有很多品牌手机走的是青春时尚路线，比如步步高、OPPO等音乐手机，朵唯系列的女性手机，还有诺基亚、三星、HTC等智能手机。我们的市场竞争对手实力很强，竞争激烈，毕竟他们创造出了属于自己的品牌，拥有众多忠实的客户。但我们相信以专属大学生使用的校园手机具有其独特的魅力，植根于大学校园，充分掌握在校大学生的消费需求，势必会打造出属于我们自己的手机。
（三） 消费者市场和购买行为分析
1、 消费者市场：本方案的目标市场是内蒙古科技大学的全日制各类在校
生（将近2万人），而大多数学生都会更换手机。参照有关权威机构的调
查数据表明：学生平均手机更换率为5个月一次，学生购买、更换手机着重学习，娱乐，游戏等丰富功能。其次，内蒙古科技大学位于包头市，作为二线的城市，其消费水平还是比较高的，但考虑到主要是在大学生进行促销，因此将手机的价位定在600左右应该是合适的。其次，学校每逢过年过节时，尤其是开学之际、新生报到期间，像移动、联通、电信等通信公司会开展各种校园卡和活动。这时，学生的心理防线较容易攻破，又能将一部分隐形消费者挖掘集中起来，这些都有利于我们开发消费者市场。
2、 购买者心理及行为特点的分析
内蒙古科技大学的在校学生作为我们的目标客户，其具有以下几种购买特点：
（1）无直接的经济收入来源，但又受包头市当地消费水平的影响，平时买东
西都挺贵的，所以在这种消费惯性心里的影响，应该能接受我们的价位。
（2）追求时尚、崇尚个性化的独特风格和注重个性张扬。不光是手机样式还是内部功能都要讲究，因此我们还连带推出手机外壳，吊坠，保护袋等张扬个性化的装饰品。
（3）学生基本以集体生活为主，相互之间的信息交流易受周围同学、朋友的影响。
（4）尽管学生没有什么经济收入，但其炫富、攀比心理较强，对任何东西喜欢讲究品牌，品牌意识强烈。这对我们是一种挑战，同时更是一种机遇。
（5）希望自己的手机能改自己的学习带来方面。据有关调查表明：有76%左右的学生在所希望产品提供的利益中选择与学习有关的功能，例如电子词典、计算器、电子书、USB等。
总结：在未来社会，随着3g网络的不断发展，定位服务的应用、流媒体的应用会越来越多。这意味着在大学生这种无收入却有着无穷消费潜力的特殊消费市场，青春时尚的智能型校园手机会受到越来越多人的欢迎。
（四）SWOT分析
SWOT分析中，优劣势分析主要着眼于产品自身的特点及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析重点放在受外部因素影响产生的结果。
三、 营销设计方案
（一） 营销目标
据以上分析，虽然我们的产品无论从外观设计、功能应用等都从在校大学生的需求出发，比较容易引人注目。但是，我们的产品还处于初步成长阶段，产品知名度不高，而且市场上的竞争对手实力太强。要想在市场上站稳脚跟，就必须提高产品的知名度，树造品牌形象。
因此，我们本次的营销策划的目的主要是品牌推广并创造一定的销售目标。利用节假日和开学之际校园内推广各类校园卡活动时，推出我们的产品，做好各种推广宣传工作，加强消费者对自己的印象，提高知名度。
（二） 营销战略
我们主要市场营销手段，以强有力的广告宣传攻势进入市场，为产品准确定位，突出产品特色。以产品主要消费群体为产品的营销重点。
我们将产品重磅推出的时机定位新生开学的时候，以此为起点或是跳板，
创造出属于自己的品牌，让我们的产品在内蒙古科技大学成为时尚和个性的代名词。
（三） 营销实施策略
1、 营销宗旨：
打造专属大学生的品牌手机，引领青春时尚的校园风潮，根植于大学校园，为当代大学生的发展而发展。
2、 产品策略：
采用差异化策略，推出不同的产品组合。对内蒙古科技大学这个目标市场的男女性别差异，家乡的地域差异，家庭的经济状况进行一定的市场调差，分析出不同消费者对手机款式、颜色、价位、功能等的需求差异，已在目标市场投放适合的手机型号来更好的满足消费者的需求，以打出属于自己的品牌。
（1） 产品定位：打造专属大学生使用的中档产品
（2） 产品品牌推广：在校园的宣传栏上张贴广告牌，发放宣传单，赞助校内的一些大型文艺晚会、文体赛事，加深在学生当中印象，塑造良好形象。
（3） 产品包装：以青春靓丽、时尚潮酷为手机外形的主要设计主题，强调个性张扬。另外，配备吩咐的副产品，例如精美的配套手机外壳、挂坠、贴膜等等。
（4） 产品质量：严格保证产品的质量，杜绝出现次货、假货等现象，承诺提供良好的售后服务。
3、 价格策略：
1）、产品价格是定在600~1500之间，并在内部又划分不同的档次，有低档（600~800）、中高档（800~1100）、高档（1100~1500）。并相应配备随赠礼品。
2）、活动期间会打出促销价格或相应优惠措施。
4、 渠道策略：主要采用直接分销的方式，或者尽量缩短分销长度，这样既有利于节约销售成本，又能直接获取顾客对产品评价的第一手资料，以便根据市场变化做出相应调整。
5、 促销策略：由于我们的产品还处于初步成长阶段，品牌知名度不高，因此：
（1） 发宣传册进行宣传；
（2） 在校园的宣传栏、公告栏上张贴广告；
（3） 赞助一些大型的文艺赛事、迎新晚会等
（4） 节日期间做促销活动； （5） 派发小礼品；
四、方案实施计划
（一）具体行动方案
根据以上的营销策略，我们推出一个具体的活动方案。具体方案如下：
1、活动主题: 以唱歌比赛的形式做产品宣传口号：“用你的声音对话青春” 2、活动内容:
(1) 活动时间：20xx年8月20日至20xx年9月15日（此时间为暑假开学期间）
(2) 活动宣传方式：挂横幅、发宣传单、公告栏公式 (3) 参与方式：自愿报名
(4) 奖励方式：取前三名获得免费产品赠送，其余的为优秀奖有我
们的副产品（手机挂坠、保护膜）赠送。
（二）费用预算及效果
1、本次歌唱比赛活动的具体预算如下：
（1）各种宣传费用；
（2）舞台设计搭建费用、音响设备的租用费用； （3）奖品支出费用；
（4）人员支出，劳务费等。
2、预计效果：
（1）预计有将近100人参加，上千人去观看，从而达到一定宣传效果，提升品牌知名度；
（2）希望通过本次活动，得到大量客户信息，并开发一批潜在消费者。
（三）方案调整
1、可以根据用户参与度调整预算，适当增减；
品牌推广宣传方案范文第3篇
一、前言…………………………………………………………………2
二、部门职能……………………………………………………………2
三、组织结构……………………………………………………………2
四、岗位职责……………………………………………………………2
1、企划部经理岗位职责…………………………………………2
2、广告文员岗位职责……………………………………………3
3、促销文员岗位职责……………………………………………3
4、信息文员岗位职责……………………………………………4
五、管理规范……………………………………………………………4
1、市场调研管理规范……………………………………………4
2、促销管理规范…………………………………………………7
3、品牌管理规范…………………………………………………9
4、广告制作规定……………………………………………10
六、操作流程……………………………………………………………12
1、市场调研管理流程……………………………………………12
2、促销管理流程…………………………………………………12
3、品牌管理流程…………………………………………………13
4、广告申请与制作流程…………………………………………14
七、工具表格……………………………………………………………15
企划部管理手册
一、前言
企划部作为公司营销中心的一个职能部门，主要负责公司市场营销策略的研究、策划、组织、实施及相关业务管理。
本手册详细描述了企划部的部门职能、组织结构、岗位职责、管理规范、操作流程及通用工具表格，用于规范与指导企划部的业务工作，是企划部的基础管理文件。
二、部门职能
1、负责公司市场营销策略的研究、策划、组织、实施及相关业务协调与管理。
2、建立并维护公司营销信息管理系统，研究与公司有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局，收集市场信息，提交研究报告，拟定应对策略。
3、编制公司年度广告预算及年度广告策划方案，撰写与设计各类广告文案，统一制作广告宣传品，选择广告形式及传播媒体，评估广告效果，统一管理各区域市场广告推广工作。
4、编制公司年度产品销售促进预算及实施计划与方案，管理与组织实施公司及各区域市场产品促销活动，评估促销效果，改进促销方案。
5、依据公司发展战略、市场目标、企业形象制定相应的公共关系计划，策划与实施公关活动，调动社会资源为企业的发展服务。
6、根据市场动态、企业发展及资源状况，研究制定公司品牌策略及品牌规划方案，根据公司决策组织资源投入，负责企业形象与品牌管理。
三、组织结构
根据企划部部门职能制定本部门组织结构，如下图所示：
四、岗位职责
1、企划部经理岗位职责
(1)、行政隶属
上级主管：营销副总经理
直接下属：广告文员、促销文员、信息文员
(2)、主要职责
A．在营销副总经理的领导下，负责企划部的部门建设与业务管理。
B．重点负责公司市场营销策略的研究、策划、组织与实施管理，不断追踪国内外先进的营销理念和营销技巧、收集和剖析案例并与公司比较，对公司营销战略和策略进行调整，提出有价值的建议。编制、提交公司年度市场营销整体策划方案。
C．负责研究制定公司品牌规划方案，并根据公司决策组织资源投入及品牌管理。
D．负责制定本部门工作计划，并对各项业务进行工作指导与业务报批。
E．负责本部门人员的工作协调与业绩考评。
F．完成营销副总经理交办的其他任务。
2、广告文员岗位职责
(1)、行政隶属
上级主管：企划部经理
工作对象：各办事处（区域）相关业务人员
(2)、主要职责
A．在企划部经理的领导下，负责公司广告方案的策划、实施与业务管理。
B．负责编制公司年度广告预算，编制、提交年度广告方案，制定具体类别及分配比例。
C．负责与广告委托方（广告公司、媒体）的业务联络，起草广告文案与广告策划方案，制作与管理广告品，评估广告效果，提出改进与调整建议。
D．负责各区域广告事务的工作指导与审批管理，对各项广告投入进行备案，提交季度广告分析报告。
E．负责公司企业形象的策划与实施，负责公司产品商标管理。
F．负责公司产品包装、广宣品及企业刊物的策划与制作。
G．完成企划部经理交办的其他任务。
3、促销文员岗位职责
(1)、行政隶属
上级主管：企划部经理
工作对象：各办事处（区域）相关业务人员
(2)、主要职责
A．在企划部经理的领导下，负责公司促销活动方案的设计、策划、实施与业务管理。
B．负责编制公司年度促销活动预算，提交年度促销方案，制定与协调各区域促销活动推进时间与方案选择。
C．负责各区域促销活动的工作指导与审批管理，协助各区域市场开展促销活动。
D．负责制定公司公共关系计划与实施方案，策划与组织实施公关活动。
E．负责促销活动的方案管理与文档备案，评估活动效果，提交季度促销活动分析报告。
F．完成企划部经理交办的其他任务。
4、信息文员岗位职责
(1)、行政隶属
上级主管：企划部经理
工作对象：各办事处（区域）相关业务人员
(2)、主要职责
A．在企划部经理的领导下，负责公司营销信息管理、市场调研方案的策划、实施与业务管理。
B．负责跟踪、研究与公司有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局，负责制定公司年度市场营销信息调研计划及预算，提交调研报告。
C．负责制定专项市场调研方案，收集市场信息，分析调研结果，提交调研报告，预测市场动态，拟定应对策略。
D．负责各区域市场信息的指导、协调与管理，通报市场动态、公司基本状况及应对策略。
E．负责或协助核查、处理与假冒商品相关的业务。
F．完成企划部经理交办的其他任务。
五、管理规范
1、市场调研管理规范
(1)、目的与原则，全国公务员共同天地
市场调研是对市场营销资料进行系统收集、分析和研究的过程，对于企业实施营销策略、检查经营成果，调整决策方案发挥着重要作用。
市场调研是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理工具，从调查分析提出解决问题的办法，为公司制定产品计划，营销目标，决定分销渠道，制定营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。
市场调研须遵循资料准确、观点客观、时效性强、信息全面完备、准确、及时、有调研监察权，无处理权；不能影响有关部门和人员的正常工作、投入费用最省的原则；为公司生产、经营、销售决策提供正确依据。同时依据一定的设计，逻辑的推理，进行系统的整理和分析。
(2)、内容与方法
主要内容：
A．市场环境调研：国内政治、经济形势、行业法规动态及其影响；宏观经济景气及产业、行业、市场供求关系；技术动态与产品发展动向；目标市场的人文环境。
B．市场需求调研：购买力总量及其影响因素；消费投向、支出结构及其影响因素；消费人口及分布结构分析；消费者购买动机、心理与行为。
C．市场供应调研：竞争品牌的供应渠道和竞争力分析；商品的供应总量及预测；主要销售市场和范围变化。
D．营销活动调研：竞争对手状况；产品实物性能、品种、规格、外观、材质和内外包装；销售价格状况、变动趋势及影响因素；销售渠道及中间商；产品寿命周期、销售增长、市场占有率；广告诉求、广告媒体、广告效果；促销活动效果；产品使用及新产品试投效果。
主要方法：
A．访谈询问法：以访谈的方式向调查者提出询问，以获得所需调研信息。
B．观察法：调研人员直接到调研现场收集信息，包括顾客动作观察、店铺观察及实际痕迹测量。
C．试验法：选择一两个营销因素，在某些环境条件下进行小规模的营销试验，并对结果进行统计、分析，如调研改变产品的品种、包装、价格、陈列方式等。
D．专家访谈及技术分析法：通过与选定专家的沟通，说明情况，提出问题，收集意见；通过技术手段与工具进行市场预测，如时间序列法、回归分析法、假设检验法等。
(3)、市场调研管理制度
第一条：根据公司的发展战略、销售目标和市场状况，每年第一季度末由企划部制定并提交公司年度市场调研计划、费用预算，经公司批准后组织实施。
第二条：企划部负责制定市场调研的详细工作规程和细则，监督按程序作业。
第三条：企划部统一管理公司市场调研工作，各区域市场负责单个市场调查项目全过程的组织、实施，收集、整理市场信息，提出初步市场调研总结，企划部汇总并撰写市场调研报告，供公司领导和有关部门决策参考。
第四条：企划部广告文员负责市场广告与展示情况的调研工作，包括方案与组织实施，整理数据及资料的分类建档，协调广告相关事务和传递工作。
第五条：企划部促销文员负责市场促销活动的调研工作，包括方案与组织计划，整理数据，分析结果及资料的分类建档，协调各区域促销相关事务和传递工作。
第六条：企划部信息文员负责市场信息的调研方案与实施计划，负责日常国家和地区的相关法律、法规和政策动态及主要竞争对手和商业资讯的收集、整理、分析工作，每季度以书面报告形式呈报公司。协调各区域市场信息管理事务和传递工作。
第七条：各区域经理负责主持和参与该区域市场调研、情报收集、分析与预测，负责执行该区域的广告与促销活动，并不断主动提出经营发展的建议和设想。
第八条：企划部经理负责市场调研相关业务人员的指导、培训，并对其工作业绩进行考核。协调相关业务，对委托的市场调查项目进行协调、督促、验收和评价。
第九条：市场调研与监察的主要内容：
A．调查国内各厂家同类产品在国内外全年的销售总量和同行业年生产总量，用以分析同类产品供需饱和程度和公司经销的产品在市场上的竞争能力。
B．调查同行业同类产品在全国各地区市场占有量以及公司经营产品所占比重。
C．对新经销商、商资格认证的市场调查工作。
D．对市场的价格信息进行收集与分析，以便公司准确预测及时调整产品价格，确保市场占有率。
E．对竞争品牌的性能、批发价、广告策略、促销办法等的收集与分析工作。
F．同类产品品牌的调查及提出拟经营品牌的建议。
G．了解各地区用户对产品质量、服务的反映及需求。
H．对销售人员的行为监察；对经销商经营情况的监察；对广告促销效果监察；对业绩提成方案及合理分配的监察等。
第十条：所有参与市场调研人员要严格坚持市场调研原则和市场调研程序，不得弄虚作假、，否则严肃处理。
第十一条：公司各级员工接受公司部门及公司外界的市场信息咨询时，须征得企划部经理的批准，不得私自泄露。
第十二条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。
第十三条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。
2、促销管理规范
(1)、目的与原则
促销管理是企业营销战略管理的重要组成部分。促销管理所要解决的就是如何制定促销战略，以何种方式、何种手段使消费者知晓、了解商品，继而产生兴趣，做出购买决策。
促销是通过信息传播与说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接的方式促使目标客户接受某种产品，是在卖方的控制下直接或通过其他能够影响购买决策的渠道，向潜在购买者传递有关卖方产品的有说服力和有利于卖方信息，其实质是企业与外部环境中的顾客或社会公众的说服性沟通过程。
应对公司新产品的上市，通过促销活动，给潜在顾客一定的利益，形成利益吸引力，从而诱导部分顾客产生购买行动。指导各区域市场促销策划和实施，使之成为***公司市场竞争的有力武器，提高促销策略运作水平。
应对市场竞争形势，为了抵制对手的促销引力，公司采取类似或差异的促销活动，保护公司的市场免受对手侵犯。加强管理和控制，提高促销资源的使用效率和促销的整体协同性，以保证公司整体市场目标的达成。
通过促销管理规范实现流程化管理，为市场人员提供服务，提高促销策略市场响应速度，争夺顾客，拓展市场；奖励顾客，增加销量，提高促销组织和实施效率，增强其市场效果。
促销活动应依据目的性、针对性、创新性、科学性及系统性的原则。
(2)、内容与方式
促销的主要内容与方式包括广告、人员推销、销售促进及公共关系。
广告是指公司按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标顾客的一种促销方式。公司的广告主要包括大型户外广告、经销商门头广告、媒体广告及广告宣传品。
广告宣传工作的主要内容：
1、起草广告宣传方案与方案。
2、制作各种广告张贴宣传画。
3、与广告公司进行交涉、联系广告制作业务。
4、对广告效果的测定与检验、评估。
5、向公司内部征集广告创意，并对各种创意进行评价和选择。
6、各种用于有奖销售、展示会、庆典、展览会的纪念品、赠品和促销品的设计、制作、选择与购买。
7、对销售计划部各区域业务工作提供广告促销方面的帮助与指导，协助销售计划部及各区域市场开展促销工作。
人员推销是指公司派出销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售，与消费者或用户进行面对面的口头洽谈交易的促销方式。
销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。
公共关系是指公司通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关公司产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们需求的一种促销方式，以及通过企业赞助活动达成与社会公众的沟通，提高公众的认知度。
公司的基本促销活动分为A、B、C三种类型：
A类促销：由公司统一规划的全国性大型促销，主要目的为配合公司品牌塑造、新产品推广、竞争策略实施等整体性目标的达成。由公司企划部负责策划，各区域办事处和经理负责组织实施。
B类促销：主要是快速响应社会上的短期突发性的焦点新闻，或者公司突然的公众危机以及应对竞争对手的进攻等突发事件的反应式促销。由公司企划部和事发区域市场的办事处或负责经理共同策划，后者负责实施。
C类促销：主要是各区域市场针对行销中一些的经常性问题：打击窜货，增加网点，拉动流量，维系客情关系，打击竞争对手等，而举办的日常小型促销。由各办事处和区域负责经理申请，企划部协助策划，由市场人员决定和安排实施，公司内部提供“促销套餐”计划支持。
(3)、促销管理制度
第一条：根据公司的发展战略、销售目标和市场状况，由企划部于每年第一季度末制定并提交公司年度产品促销计划、费用预算，经公司批准后组织实施。
第二条：企划部负责制定促销方案的详细工作规程和细则，监督按程序作业。负责销售促进的全程跟进工作，包括物品的购置，物品的运输，方案的执行，方案的临时调整，人员的安排，物品的发放与管理，效果的评估，销售促进的总结。
第三条：企划部统一管理公司产品市场促销工作，各区域市场负责单个市场促销活动的组织、实施，整理评估促销效果，提出初步促销工作总结，企划部汇兑并撰写市场促销工作报告，供公司领导和有关部门决策参考。企划部应确保公司存有备用促销方案及促销品，以应对市场竞争的需要。
第四条：企划部促销文员根据市场动态及时制定促销方案及具体实施办法，协助区域市场开展促销活动，整理、评估促销效果，总结经验及资料的分类建档，协调各区域及本部门促销相关事务和传递工作。每季度以书面报告形式呈报上季度促销工作总结及下季度促销活动安排。
第五条：企划部广告文员负责促销有关的市场广告方案及制作工作。企划部信息文员及时了解市场动态，提出开展促销活动的建议。
第六条：各区域经理负责具体组织该区域市场促销活动，培训促销员，维护客情关系，收集、整理活动基础数据，提出初步效果评估报告。根据本市场的实际情况，提出促销建议及促销活动申请。
第七条：企划部经理负责公司整体市场促销活动的指导，协调相关业务并对相关人员的工作业绩进行考核。
第八条：所有参与市场促销活动的人员要严格遵守促销活动的规定程序，及时管理市场促销品的发放，不得弄虚作假、、挪做它用，否则严肃处理。
第九条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。
第十条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。
3、品牌管理规范
(1)、目的与意义
品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，随着市场成熟度的逐步加强，以及竞争产品的同质化，品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一，品牌管理是现代企业发展的必由之路。
制定公司品牌管理规范，协调与管理公司品牌策略，增强公司全体员工的品牌意义，通过品牌管理达到品牌效应，产生巨大的附加效益，稳固产品的市场地位，同时为公司的企业形象和企业文化的建立、发展推波助澜。
良好的品牌将为公司稳固一大批忠诚顾客，保证公司稳定长足的发展。促进公司全方位营销工作的开展和进步，激发全体员工的全局意识。
(2)、内容
品牌管理的主要内容包括品牌规划与品牌策略、品牌设计与实施、品牌维护与管理。
根据公司的整体发展战略，制定品牌规划与策略，围绕品牌理念主题，根据消费环境、季节、潮流等变化推出有新意的广告、促销、活动方案，使公司品牌与产品品牌形象深入人心，给消费者一个节能、环保、美观、诚信、实用、责任心、行业楷模的形象。
通过多方的投入，包括广告、促销、策划、产品研发和设备，服务设备和人力、贯彻CI、公关人力、公益、人员培训、信息收集分析等，增强公司品牌推广力，提高品牌形象。
(3)、品牌管理制度
第一条：营销副总经理负责公司品牌规划与管理工作，营销中心企划部负责品牌的日常业务管理。
第二条：营销企划部根据公司品牌战略制定年度工作计划及经费预算，管理公司的广告、促销、公关业务，共同执行、协同与维护公司品牌形象。
第三条：营销中心客户服务部负责售前、售中、售后服务工作的策划组织监督，接受处理客户、消费者的投诉，及时将影响公司品牌形象的情况呈报营销中心副总经理。
第四条：营销副总经理负责与相关部门的沟通协调工作，统一领导公司的品牌推广与维护工作。
第五条：公司全体员工须树立品牌意识，坚持顾客第一，注重规范言谈举止和仪容。
第六条：公司员工须全力维护公司商标、产品、广宣品、各种策划方案，公司商标在策划方案和广宣品被设计中，须报企划部备案，呈公司领导批准方可使用。
第七条：公司员工须全力支持和执行已批准的策划活动，积极提出有关品牌策划的建议。
第八条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。
第九条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。
4、广告制作规定
为规范广告，加强广告管理，合理使用广告费用，避免无必要的广告支出，特制定本规定，公司及各区域在广告时，须按本规定的程序操作。
第一条：公司广告事务由营销中心企划部负责统一管理。每年第一季度由企划部牵头，商销售计划部及各区域办事处，提交年度广告整体安排计划，包括公司总广告费用额度、各区域广告分配额度、各广告方式分配比例，报营销副总审批。
第二条：各区域市场广告实行额度控制管理，各区域办事处要对所管辖区域的广告进行统一管理，在企划部的指导下合理规划。区域内的大型户外广告、专业市场大型广告要在每年第一季度确定方案，根据广告的具体时间段组织实施。
第三条：所有广告之前，各办事处（区域）必须填报《广告申请表》，将申请表中相关内容详细填写完整，并由经手人、办事处经理（区域经理）签字后，传真至营销中心企划部，企划部负责组织审核并报营销副总审批，重大广告需经总经理批准。经批准后，方可进行广告。
第四条：填报《广告申请表》的同时，需提供如下材料：
A．媒体广告：需提供媒体报价单，如报纸、电视、电台等媒体的正规报价。
B．户外广告：需提供广告的详细位置、广告具体尺寸，载体的合法使用证明。
C．制作类广告：需提供制作规格、材料、人工费用明细。
第五条：广告申请批准后，由各办事处与方或方签订正式广告合同，并将合同原件签字盖章后寄回公司审核盖章。
第六条：户外喷绘广告由企划部统一组织制作，各办事处（区域）负责与方或方组织展示安装。
第七条：广告完毕后，各办事处（区域）应于15日内，将广告发票粘贴完毕并由办事处经理（区域经理）签字后，连同批复的审批表、广告见证材料一同寄回公司报销，见证材料如下：
A．报纸广告：需提供报样（必须为整张报纸）。
B．电视、电台广告：需提供播出单、监播监听带。
C．制作类广告：近景照片（证明其制作内容与质量）、远景照片（证明其位置）。
第八条：所有广告必须经审批后方可，凡未经审批擅自者，其广告费用自行承担，对影响到公司整体形象的，公司保留追诉的权力。
第九条：制作户外广告、门头广告时，办事处所提供的制作内容及要求画面尺寸必须准确无误，因提供尺寸错误而造成画面报废者，其喷绘画面费用的50%由办事处经办人承担。
第十条：广告完毕后，必须及时结算，凡于广告完毕15日内未将报销材料寄回公司者，将按10元/日对相关责任人进行处罚。
第十一条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。
六、操作流程
1、市场调研管理流程
2、促销管理流程
(1)、A类促销管理流程
(2)、B类促销管理流程
(3)、C类促销管理流程
3、品牌管理流程
4、广告申请与制作流程
七、工具表格
促销计划编制要点
一、基本内容促销计划主题：内容形式：适用地点与条件：预算：评估方法：应及处理：二、与商品有关的促销样本促销：折价促销：展示会促销：产品特卖会：三、广告宣传有关的促销户外、店头广告：POP（销售点展示）：宣传单：目录、海报：报纸、杂志广告：
市场调查报告要点
一、调查的目的二、调查采用的方法三、调查对象、范围、内容产品市场占有率及地域分布情况消费者购买动机及类型消费者对产品及服务的意见经销商对产品及服务的意见广告宣传效果品牌认知度四、调查期间五、调查结果分析六、对策建议七、其他必要说明事项
户外广告申请表
申请人：申请日期：
地点
所属地区
月销量(万元)
计划时间
制作期限
计划费用总额
经销商承担费用额度
制作类型
制作尺寸
制作数量
广告大小比例图
发送地址
联系人及电话
广告位地理位置说明
广告位陈列位置说明
广告位不利因素说明
广告效果预测
区域/办事处经理意见
营销中心意见
总经理意见
C类促销申请表
申请人：申请日期：
所属区域计划促销时间
预计费用占本季度费用百分比
本季度预算总额已使用费用
促销点数目及有资格促销点总数促销地级市及地级市总数
促销形式(ABCD)
促销目的：
C类促销安排表
所属区域：促销月份：制表人：
促销点所在地店主促销类型促销时间
，全国公务员共同天地
区域月份C类促销物品申请表
申请人：申请日期：
品名单位单价(元)订购数金额(元)备注
金额合计￥
区域经理：企划部：批准：
区域月份C类促销物品发放反馈表
制表人：区域经理：制表日期：
品名单位单价(元)原申请数实发数金额(元)备注
金额合计￥
市场竞品调查报告
调查对象调查对象为该品牌的省级地级专卖店分销商
上游供货商该品牌主要销售渠道专业市场商场超市五金工程
产品系列生产规模
通路设计
价格体系出厂价
最高返利发放期限和形式
一批进货价一批出货价利润空间
二批进货价二批出货价利润空间
零售商的利润空间
已有过的促销方式
业务人员拜访深入到省地县镇
售后服务体系及政策
销售网络结构
营销队伍结构
经销商对该品牌的评价优点
缺点
你的评价存在的优势
存在的劣势
你认为劣势怎样变成优势：
广告、宣传、展示品制作时限要求
类别内容与要求责任人时限备注
广告喷绘(户外/门头)制作申请，尺寸及内容说明；情况说明全面、清晰，尺寸内容准确无误，报企划部办事处最长9天，不含托运时间(重大广告审批及物流部与货品同批发运时间顺延)
内容审核，情况沟通，报审；企划部1天
广告设计，情况反馈与确认；送喷绘公司；企划部1天
喷绘制作，并托运至公司3天
广宣品入库，通知到货；核对，开具发货单，出库物流部企划部1天
托运物流部3天
展板、展品及通用宣传品制作与发放收到要求，并确定是否制作，回复企划部1天最长6天
制作2天
入库，出库，安排托运，通知企划部物流部3天
新海报，新宣传物品季度计划或专题立项企划部最长16天
文案设计，修改，图案推荐企划部1.5天
审批确认营销中心1天
平面设计，修改，定稿企划部4.5
交付印刷，产品到仓企划部5天
按计划分配销售部1天
托运物流部3天
日常宣传品领用制作申请表
申请人：填表日期：
事项名称
情况说明制作数量内容要求
发送地址电话收货人
要求发货时间
办事处经理意见
企划部意见
销售计划部会签意见
营销中心审批意见
媒体广告(广播/电视)申请表
申请人：填表日期：
媒体名称
日期年月日样稿到市场期限
计划费用总额经销商承担费用额
时间段位段位1段位2段位3
样带选择版秒版秒版秒
发送地址电话收货人
媒体收视率
辐射地区辐射总人口
该时段收视人群
媒体不利因素
时段单价元/秒元/秒该时段广告产品类别
排播表123456689101112131415
段1
段2
段3
161718192021222324252627282930
段1
段2
段3
办事处或区域经理意见
企划部意见情况说明
销售部意见
品牌推广宣传方案范文第4篇
――建立找准好产品模式,确保企业经营持续成功的高概率。
谁都知道选择一个好产品或好项目(以下产品或项目均统称产品)经营对于企业生存和发展的重要性。每天不知有多少人在留意等待着心目中好产品的出现,并随时准备猎取经营。杨晓林的利高公司所投资经营的节油净化器环保产品,在苦苦坚持挣扎了7个月后,不得不以失败而告终,多年积储下来的投资也随之化为泡影;这样一个事前人人看好的产品,并经多方咨询论证,市场前景非常广阔的好产品,为什么经营得如此艰辛,命运又是如此短暂?每年又有多少企业在重复着这样的不幸历程?特别是新产品经营的高失败率,更使我们惊叹,这是为什么?
究其原因,一个很重要的因素就是: 大多数投资经营者在选择产品投资经营时,只注重产品本身,注重产品的静态性:而忽略产品的动态性,忽略产品处在一个动态变化的环境之中,忽略了产品的静态性能否与动态变化的环境相适应:所谓产品的静态性,指产品本身呈现出来的状况(如产品质量很好,功效独特,在目前利润空间大,需求人群广等);所谓产品的动态性,指产品本身处在一个动态变化的环境之中,如满足同样需求的类似替代产品日益增多,经营该产品的成本日益增加,产品的更新换代迅速,产品的竞争环境日益激烈等;所谓产品的静态性能否与动态的环境相适应,是指产品本身呈现的状况与投资经营者或企业现有的条件(如资金实力、技术人才、行业经验等状况)结合起来能否与动态变化的环境相适应,如投资经营某产品的现实动态环境表现之一是该产品更新换代迅速,这就需要拥有很强的产品开发创新能力与之相适应,这就需要企业或投资者拥有这方面的人才资源与之相匹配。因此只有当静态性的好产品结合投资经营者或企业的具体条件(或实际情形)能够与动态的环境相适应,才会是一个适合企业自己经营的好产品。
南宁同康公司在选择什么样的新产品进行投资经营上,可谓是煞费苦心,首先确定找准好产品的标准和原则为:①产品既要有特点,又要有市场;②要有足够的细分市场空间,以避免和大公司,大品牌硬拼硬;③自己的新产品至少要具有局部优势;④要能够与公司现有的资源条件相匹配。其次根据公司大多数员工都做过药品保健的实际,以及所确定的筛选产品的标准和原则,最后把选择产品进行市场调研的重点方向放在保健业上,研究了保健业内十几年来卖得好,且相对持久的产品;同康公司发现,除了保健食品,就是大众型医疗器械。
同康公司根据调研的发现,最后选定投资开发生产同康健康器,为什么?因为它符合作为好产品的许多条件;①是政策风险少;②是治疗效果明确;③是耐用性强,而且适用范围广,既是治病保健的良医,又是送礼的佳品;④是目标消费群体集中。主要集中在中老年人身上。并且投资开发同康健康器与公司现有的资源条件相匹配。投资经营半年后,同康健康器便变得炙手可热,畅销本地。这说明同康健康器这样一个静态性的好产品与公司现有资源条件相结合能够与动态的市场环境相适应,这说明同康公司找到了适合自身经营的好产品。
在实际中找准好产品应遵循的一般原则为:1.在选择投资经营产品时,首先对自己或自己企业要有一个准确的认识判断:①对自己或自己的企业进行全面的剖析、特长在哪里?兴趣点在哪里?熟悉什么行业(或曾经做过)?在哪些方面有一定的经验?应该注意的缺点和问题?素质结构和实际动手能力怎样?②社会经营环境、行业环境、产品项目环境怎样?③如何运作?④风险成败的概率,经营出现危机时,自己或企业如何应对?2.选择具有独特资源优势的产品项目或者在企业已有的产品项目上创新,使它变得更好(如增加产品的功能、方便性等)。如在企业已有的产品项目上进行创新,由于对市场的熟悉,知道创新点应选在哪(如增加产品什么样的功能或方便性更能为市场所接受),加上熟悉的技术,现有的设备,比其他企业更易获得成功。3.选择贴近生活、价格适宜、市场前景广阔的产品项目。产品市场的支持力和市场容量对经营投资者来讲很重要,要多考察当地市场,考虑所选产品项目是否在当地有需求,以及靠自己或企业的能力能否可以顺利进入市场等。4、选择有一定技术壁垒的产品项目。产品项目能否健康有序地发展,很重要的一点就是该产品项目是否有足够高的进入门槛,无论是技术还是资金。当资金不再成其为问题时,垒起一道技术门槛,就成了重要选择。技术门槛的存在,可以使经营投资者在一定时间内保持竞争优势,降低投资风险,获得较好的回报。5、选择目标市场非常明确的产品项目。很多生意经营好坏,其实不在于点子本身,更多地在于具体操作手法是否得当,因为市场永远有空白,任何生意都有它自己的目标消费群体,针对某个特定消费群体,进行市场调研,发现市场所好,投其所好,推出新产品或服务项目,往往能领先一步占领市场。6、选择那些自己或企业较为熟悉、投资较少、比较稳妥的产品项目。当投资经营者选择某个产品项目时最好先少量投入,以较少投资来了解认识市场,等到认为很有把握时再大量投入,这样即使出现失误,也有挽回的机会。7、选择大势的产品项目。选择进入的领域其发展大趋势是否是向上的,当然也要考虑自己或企业进入的这个领域或行业里有没有优势。比如说第三产业是选择餐饮业,还是娱乐业,还是文化业?要结合自己的优势。
如:增添了遥控功能的彩电、空调曾经让没有此功能的彩电、空调相形见绌;增添了擦地功能的拖鞋(穿上这种拖鞋可以边走边擦地)在南宁简直卖疯了;它们都是在已有的产品项目上创新,使它变得更好而大获成功。在实际中依据上述一般原则找准好产品成功的案例很多。
由此,我们可以深入剖析建立找准好产品的一般模式,即:
A、利用适合自身(投资经营者或企业)投资经营的好产品的基本判断标准进行判断:①产品质量、外观和包装的受欢迎程度;②产品的功效,特点是否突出;③竞争环境是否有利,若不利,可否找到有利的细分市场环境;④资金实力是否能满足开发、生产、经营的需要;⑤是否熟悉行业规则、拥有行业人才和业务网络。+B、深刻地了解自己和产品,扬长避短地选择一个合适的好产品+C、在大方向上把握准,注意行业和产品的发展前景+D、选择具有独特资源优势的产品项目或者在已有的产品项目上进行创新(如增加产品的功能,方便性等)=据此找准好的产品(或适合企业经营的好产品)。
企业也可根据此模式创新,建立起适合自己的找准好产品模式。
二、明确市场消费已由“经济时代” 进入“美觉时代”
――注重品牌建设的实效性
消费者购买一件东西,从单纯的只取商品的使用功能和获取其所有权,更多地转向希望通过自己的购买行为获得一种联想和心理愉悦。据统计,进商场或超市的人中有明确购买目标或无明确购买目标的人数之比为3比7,即有70%的人购买是无意识的。是什么使他们产生了购买的行为?――是美感、美觉的满足。这种美感、美觉欲望的需求,随着社会经济的发展,将越益增加,经济学越益让位于美学,美学要素越益取代经济要素成为人们生活的首选,市场消费已由“经济时代”进入“美觉时代”。因此企业经营从一开始就要注重品牌建设,并贯穿于经营活动的始终,因为品牌的核心就是“美誉度”,是美的体现。
1.中小企业品牌建设具体运作思路和策略:
(一)明确品牌化的内涵确立扩张点
从消费需求中发掘品牌内涵。如美国的某著名养鸡公司,它的第一代产品,推广宣传的品牌是吃谁养的鸡?吃聪明能干的人养的鸡,因为美国人非常崇拜聪明能干的人,这是根据消费者心态来树立相应品牌。而第二代产品,推广宣传的品牌是鸡吃什么?不吃饲料养的鸡,而是吃自然状态下养的鸡――土鸡。
一些想当然的不直接的“硬件”,不是品牌内涵。一些企业在做产品宣传推广时,打出某产品质量“评比第一,销量第一”,或者得“金奖”诸如此类的殊荣。关于“第一”这样一个概念,首先传递给的应该是竞争对手,而不是消费者。传递给消费者的是:你的产品是全省、全国第一,与我有什么关系?我关心的是这个产品能给我带来什么利益。如“指甲刀”用了1万次后仍锋利,这个我记住了,其他特点,和我没关系!消费者甚至可能怀疑这个“第一”的产生是否具有公正性、合理性。
(二)确定品牌的核心价值与宣传方式形成扩张面
品牌核心价值确立的准确与否就像打了一口深井,如果找对了地方,就能源源不断地出石油、出财富;如果有所偏差,就会时断时续或是无油可出、无财可出。我们曾受俏美源公司的委托,为珠雅化妆品在广西市场的品牌推广做策划。具体运作如下:
A、确立品牌核心价值
1.珠雅的主要问题
信息传播势态较弱。化妆品与其他许多常规产品一样,属于高信息化市场,使用者需先有强烈印象,造成心中一股“热爱,”才有可能在多种化妆品中选择珠雅化妆品。
没有吸引消费者的独特的商品形象。
同级化妆品很多,竞争激烈。为将珠雅与其他品牌区别开来,即强调其品牌的差异性,准确确立其品牌的核心价值,我们根据其高级品牌的印象及切入生化科技的特点,确立的核心价值是:“纯天然保养护肤,高档美容化妆品”,发挥印象连续作用。
2.解决方案
举办珠雅发表会及化妆大会,提高消费者对化妆品品牌的核心价值印象,产生“想要买来试试看”的购买诱动与品牌认知。
用市场细分方法,将珠雅保养系列及少女系列同时向主目标市场进军。少女系列诉求对象(16岁-28岁女性消费者),保养系列诉求对象(23岁-50岁女性消费者),其中有部分市场可能重合。因此,从16岁-50岁的女性消费者皆为珠雅化妆品的顾客。
珠雅包装或POP均为黑底白字,强调各卖点及专柜的商品布置、陈列、店堂、气氛的塑造,招牌、海报要表现出珠雅的独特魅力点与整体美的感觉。
运用广告宣传,引起消费者对珠雅品牌的忠诚与信任(注意强调其品牌的核心价值、强调其差异性)。
巩固商品信息,并将珠雅普及化(定期举办美容及化妆研习会或美容流行信息)。
B、推广宣传
第一阶段宣传战略重点是引起并加强对珠雅品牌的信任度与关心
1.推广策略
强调珠雅化妆品高档品,爱美价格(普及价格);对职业妇女、单身贵族有计划地直接销售,加强公关活动(如传播界、媒体、新闻稿宣传、报纸杂志、展示会),并举办促销活动;全面提高品牌出现频率,强调品牌的差异性、独特点、如到各商场、超市流行商品专柜、美容院时,点名要珠雅;建立美容会员制度,直接传播最新美容信息;举办展示珠雅化妆品试用展销会;建立“珠雅有一份个性美”的自然形象;保障销售点的利润,使其爱卖珠雅。
2.广告策略
提升珠雅化妆品的新产品格调,直接定位诉求;强调核心价值;建立“珠雅有一份个性美”的清新形象;
第二阶段战略重点是巩固购买点及珠雅的普及化
推广策略:强调高档品、爱美价;开展“爱美不分你和我活动”,赠送试用品;统一形象。
广告策略:普及形象;普及价格;形象代言人启用明星,提高社会公信力;普及珠雅“自然魅力――个性美”的流行信息。
广告表现战略:天然的+美的化身(美容明星)+普及价+试用期限+各购买点+限量。品牌推广策划方案一出,俏美源公司立即付诸实施,获得了很大的成功。
(三)品牌建设策略之一:苦练内功策略
福盛公司主要生产香蕉片、荔枝干等水果干类休闲食品,目标消费群是青少年。公司规模小,虽成立两年,但一直面临着生存危机。星客、栗特等品牌已占据了本地高、中低端市场。在这种情形下,公司实行了苦练内功策略,扎扎实实地在营销基础运作系统与营销基础监管系统上下功夫。其具体做法是:
A、主要问题
产品存在严重缺陷。以香蕉片为例,味精味稍重,本身的味道较淡,故在口味、口感上弱于同类产品,回头客少;包装袋稍小,包装充气的饱满度不够,在视觉上降低了消费者的购买欲望;包装设计缺乏视觉差异性、独特性,整体包装震撼力不足;定价偏高,20克的香蕉片与对手30克的香蕉片价格相近。
渠道粗放经营。1.没有对销售人员建立健全严格的激励、监督与考核制度。铺货、.补货、理货等工作缺乏延续性和韧性。被对手大打空间差战和时间差战,铺货上架率严重下跌。2、片区划分和直销铺货线路的划分不够细,有许多目标客户都没有铺货到位。3、铺货重点不够明确突出。如对学校、公园、娱乐场所等干果类消费点出击不够。4、对分销体系监管乏力,价格体系混乱,批发商大喊利润低,终端商大喊进价高。5、送货等服务不到位,丢失了客户。6、理货工作严重不足。产品不是在货柜、货架的位置过于隐蔽,就是被竞品压到了下面、挤到了后面。
B、营销策略
产品重塑。改进产品的口味、口感;设计、确定、印制、使用促销力强、容积量大的新包装;出厂价不变,增加香蕉片净含量。
强力打造渠道。
1、维持合理的利润体系,确保渠道各环节都有更多的钱赚。“批发商货值利润较低、终端商进价稍高”的产生原因在于中间环节过多。福盛公司将原先的各级批发商吸纳为享受统一的出厂批发价,但年终按各自销售量享受对应返点。为平衡原批发商利益,新返点比例提高。终端价格过低过高,则减少返点,直至取消其分销资格。
2、疏通分销主干道。在津头、星湖等本地各区域的批发市场设一家以上的批发商,以对进货商形成包围与辐射的影响力。高度重视零星批发商,力保铺货到位。建立、健全监控机制,从机制上确保渠道的畅通。加强对分销商的顾问式回访、协销、分销,从感情上为分销渠道的畅通助力。了解、记录和研究分销商的销售能力,以便预估销售量,以防“转移库存”、窜货、滞销及回款风险的发生。
3.拽紧终端。树立铺货就等于挤、压竞品及铺货工作永远存在的思想,使直销铺货工作保持延续性和韧性,使每个月各片区的铺货上架率都维持在60%以上,以便目标消费者见到买到。因为市场份额的多少与铺货上架率的大小息息相关。对终端零售定级对待,重点回访、支持与掌控学校、公园等干果主消费场所。工作必须做到7细:片区细、线路细、重点细、了解细、分析细、服务细、维持细。维持商家的“钱途”才能更好创造自己的前途。在渠道利润体系中,随时在终端力保与同业看齐的30%以上的利润。注重理货工作,争取较显眼的货架位置。加大终端宣传及导购力度,以提升产品的终端竞争力。
4.用好销售人员。关键在于一张一弛、一软一硬的激励与监管方面。严格执行业务报表和落实性追踪查访制度。绘制、比较个人业绩周、月坐标图,增加销售人员的危机感,激发其能动性、创造性。建立、健全从批发商到终端商的客户档案。档案资料包括区域位置、店面大小、人流量、业主情况,联系方式、月进货量、月实际销售量等详细情况,以便更好地将销售人员的个人营销网络纳入企业的整体营销体系中,以便对销售人员进行针对性指导和减少因销售人员的流动带来的市场波动。将网点增加量、拥有及维持量,销售量和回款量与个人薪酬挂钩。
实行苦练内功策略一年来,在没有增加广告、宣传促销费用的情况下,福盛公司不仅健康的生存下来,而且占领了本地70%的中低端市场,产品的品牌效应越益显露出来,公司也发展壮大起来。
(四)品牌建设策略之二:贴牌策略
广东格兰仕公司以前给欧洲的一些企业贴牌生产,做多了也就做成了世界上最大的微波炉生产基地。人们都知道有个格兰仕,也都知道其实很多品牌的微波炉都是格兰仕生产的。这时,格兰仕不需要花多大力气去打自己的品牌,这个品牌已经打出去了。更重要的是,贴牌生产不仅可以赚到自己原先赚不到的钱,还可以学到许多知名企业的经营方法和经验。
这些案例传递出一种全新的做品牌思路。流通企业整合制造业,扩大了盈利空间;制造业利用流通企业的品牌、渠道和营销技巧,有了和强势品牌正面竞争的能力。流通企业品牌的兴起使人们不仅关注哪个品牌的产品好,更关注在哪买东西放心、舒心。正是这种微妙的变化,给中小企业和强势品牌的竞争创造了新的机会,这一点从欧美已有的结果中可以得到确证。
贴牌、特许加盟等都是这种思路的具体应用。
Ⅱ、中小企业处理企业和产品品牌的模式主要有两种可以借鉴。
一种是产品在前,企业隐身其后。傅山药业,消费者一般很少知道,业内的人知道的也不多,但很多人都知道“络心通”,“速立特”和“谓尔舒”,这些在国内药业销售额曾居前列的产品都是傅山药业的。这三个产品是靠营销而不是靠科技含量制胜,因此如果到了产品的衰退期,或其他的原因退出市场,也不会影响到傅山药业的品牌。
国内还有一个做得比较好的企业海南养生堂,“龟鳖丸”、“朵而”、“清嘴”、“成长快乐”有序推出,时间上控制得很有节奏感。一个产品对应一个品牌。可以说,哪怕牺牲了一个,也不会连带另一个。
一种是企业现身在前,带出产品。比如海王。按照起家产品“海王金牡蛎”的思路,又同时推出了“海王银得菲”、“海王银杏片”、“海王金樽”,唯一的好处就是三个产品广告相生相长烘托出企业的知名度。但是若有其中的一个产品出了问题,就会或多或少地对企业的其他产品产生负面影响。
因此,中小企业如果要推出多个产品,在开始时,产品之间最好不要存在太多的关联,否则,新的产品只有承担原有品牌的负效应,而不能获得我们想象中的品牌效应。
三、明确强有力的执行力是企业发展的坚实保障
―――――――注重企业执行力建设
一个好的产品(以下产品或项目统称产品)如何保障其不出质量问题?一个好的策划如何使其得到有效执行?同样的团队,更多地投资,为什么很多中小企业在经营“第二个产品”时,却往往不能像第一个产品那样成功呢?当然,产品也许是一个因素,但更重要的是,企业的管理和队伍的心态出了问题,策划也打了折扣。表现出来的执行力自然也就打了折扣。
由于很多中小企业管理水平处于初级阶段,“责权利”往往只有“责、利”,而缺乏能够起到连结起“责、利”桥梁作用的“权”。因此,在企业中只有经营者(或老板)一个人能够整合起全部的资源。
他会带领一帮人马,夜以继日,通宵奋战,大搞策划或产品开发等;他可以当机立断,就这么干了;他能够大笔一挥,钱就这么花了,甚至可以率队杀到销售第一线,亲自站柜台或拜访消费者,整个产品的运作,在决策和执行上是非常具有效率的,强有力的执行力,保证了一个产品项目的成功。当一个企业创业经营第一个产品成功时,常常会展现出上述动人的一幕。所以经营者(或老板)是企业资源的拥有者,资源的整合者,强有力的执行者我们看到史玉柱重新回到市场上做“脑白金”时,获得成功最大的前提就是他拥有并整合了当时自己的全部资源,并具有强有力的执行权。
当经营者(或老板)的财富和企业的规模上了一个台阶后,精力必然分散,掌控力必然下降,而员工“责”多于“权”,资源的整合能力同时下降,表现出的整体执行力下降。经济学中的“乘数效应”发生作用。于是,还是那班人,还是好产品,市场却做不起来。
当企业的成功只是经营某个产品的成功时,这并不意味着这是一个管理机制、企业文化都处于良性建设中的企业。这只是企业发展的初级阶段,一个相当脆弱得经不起太大风雨的时期。
企业的成功必须要有一连串产品经营的成功,即源源不断地“第二个产品”成功。而要保证这一系列“第二个产品”的成功,就需要企业除了找准好产品之外,很重要的一点就是企业要具有强有力的执行力。
在企业执行力的建设上可以分以下两个方面进行 :
(一)企业做新产品项目时执行力建设
当企业做“第二个产品”或某一个新产品时,经营者(或老板)大多不可能完全脱身到一个新产品项目中去,这时保证企业的新产品项目获取成功的解决之道,就是“模拟创业状态”,用“模拟创业状态”进行“二次创业”,来保证所需要的强有力的执行力。“模拟创业状态”就是要像企业刚创业做第一个产品时一样来管理所有的资源,并让负责“第二个产品”或某一新产品的人具有“老板人格”:1、能够聚合单位组织内所有的人、财、物等资源;2、保证“成功”调配资源方面有足够的权力;3、设计好某种形式的有一定刺激性的权益分配方式。当你知道某位大企业的老总到现在还亲自写广告文案时,千万不要吃惊。经验告诉我们,只有做“第二个产品”或某个新产品像做第一个产品时那样,保持强有力的执行力,才更有可能成功。
(二)企业经营产品项目过程中的执行力建设
在企业经营产品项目过程中执行力的建设方面。重点是企业一线执行力的建设,也称现场力的建设。为什么以独特商品为卖点的公司,突然拿不出新的热卖产品了?为什么在连锁餐饮店就餐时,会频繁发生点的菜好久也不见上来,没点的却上了?这就是企业一线执行力的缺失,即现场力的缺失。
无论是丰田、日产还是百盛,但凡有实力的企业,都具备有实力的现场,这种来自一线的执行力源自员工的自主意识与自动自发精神,是企业价值的真正源泉,也是企业发展的最强的原动力。在实际中,这种现场力(或一线执行力)的具体表现为:现场的每一个人都有主人翁意识,现场的每个人都会思考并能坦率的发表自己的意见,现场的每一个人都能共享信息,现场的每一个人都坚持努力,现场的硬件资源,现场的每个人都能胜任自己的工作等诸如此类。
桂健公司就是一家因注重促销现场力的建设,而使十一节日促销活动大获成功的企业。
促销现场力更强调促销现场(或一线)员工自动自发的强大力量,这种力量直接关系到促销的效果,从另一个层面上说,促销现场力也就是促销现场(或一线)的执行力。这种促销现场力主要包括:
①促销现场的硬件资源,如场地大小,所处位置、所需设施等。②现场的每个促销人员都应有主人翁意识。③现场每个促销人员都了解所促销的产品及其他需要了解和注意的相关内容。④现场的每个促销人员都能共享信息。⑤现场的每个促销人员都做实事。⑥现场的每个促销人员都坚持努力等。
桂健公司是一家以儿童服饰和玩具销售为主的公司。与市内各大超市都有合作,与联安连锁超市的合作已有很长的时间,双方关系处理不错。在联安超市总店,桂健产品的销售量一直不错,不过,桂健公司总觉得还有很大潜力可挖,并相信,只要找到适合的切入点,销量绝对能够再升30%以上。十一节期间的促销策划方案,虽已出来,但到时能否做出预期的效果,确实没有把握,原因是在促销现场力这一块总觉得不尽人意,虽然已选定合适的促销人员并进行了相关的培训,准备好了促销现场所需的产品、赠品和相关资料,以及现场其他可以满足的所需和注意的问题都已准备和注意到。但公司硬件资源的偏少却成了这次十一节促销活动的一块心病,也造成了促销现场力本能的缺失。
公司意识到,虽然超市店内资源都是香饽饽,人人都在争。而促销活动本身也算是一种资源,促销活动意味着厂家或商对这个超市门店投入了费用、物料和人力成本,促销活动如果能为主办方带来利益的同时,也能为超市门店带来相应的利益,就有可能获得超市门店实质性的资源支持。
公司基于这种意识,对促销活动策划方案作相应的修改调整,重点放在能够吸引足够的人气上。修改调整部分主要变为:①、充分利用超市门口的广场,十一节期间广场上肯定是人来人往,为配合促销活动的开展,公司将安排促销员穿上公司已有的充气服,装扮成公司吉祥物的形象,在广场上和顾客们进行互动,一是问候顾客们节日快乐;二是吸引顾客的注意力,给超市带来更旺的人气,三是宣传公司的促销活动;这样可谓一举三得。再加上超市内促销活动的配合,就会使效果再上一个高峰!
②用展架和海报把广场周围布置起来,宣传超市,宣传公司及产品,宣传这次促销活动等有力度的字限,出现在醒目的位置,这样整个广场的气氛就出来了。但考虑到仅仅视觉上的刺激可能对现场气氛的调动作用有限,到时再借用超市的一些音响设备,播放一些与节日气氛相适应的歌曲,再播放一些宣传超市和公司促销活动的信息,这样十一节的喜庆气氛就很隆了。
然后公司主管拿着已修改调整后的十一节日促销活动策划方案与超市主管商量协调,超市方面基于以下两点现状考虑:
①桂健公司在超市外搞这么大一个活动,如果顾客来到超市里面,看到桂健公司的产品就那么大一点地方,就会觉得雷声大雨点少。
②虽然十一节期间超市店里的资源特别紧张,超市有难处;但是,超市外的气氛搞得再好,超市店内反而跟没了影似的,那整个活动的效果就会大打折扣,被广场上的气氛吸引进来的顾客见不到超市内的宣传,影响也不好。经过研究,超市方面不得不为桂健公司在主通道上挤出一个端架和堆头。这样桂健公司经过争取,终于在超市店内抢到了端架和堆头。抢到了节日促销活动所需的硬件资源。在本来很是紧张的货架区里,硬是多插了一个端架和堆头,用来摆放桂健的产品和促销品。由于一个相对完整促销现场力(或一线执行力)的形成,并用心去实施,使得桂健公司十一节日促销活动策划方案的实施最终取得了预期的效果。
在实际中,中小企业可以通过以下6种手段,来建设强化企业的现场力(或一线的执行力)。
1、重视发挥现场的力量。2、打破避事主义。3、在现场。有实力的现场是指能主动发现和解决问题,不消极等待上级的指示,积极主动地追求进步。4、组织构造“可视化”。打造现场力最重要的是将问题拿到“太阳底下”,使其变得“看得见”。让问题的存在明显化是解决问题的第一步。能看见问题,组织才能重视问题,才能解决问题。
品牌推广宣传方案范文第5篇
龙哥干个体以前当过县农资公司副经理，有了这段经历，他在做生意时眼光往往能比那些只知斤斤计较几元价差的经销商看得更深一层。他现在的问题是：刚刚从县农资公司出来单干，一无供应商供货，二无资金。他的优势是：对严城县各乡镇农资批发、零售点相当熟悉；在农资圈子内有些朋友；接受新观念比较快。
严城县是长江上游的一个农业大县。长江水路距离L市只有90公里。L市有两家大型尿素生产厂家L厂和T厂，其生产的L牌尿素和T牌尿素畅销全国。严城县本来以销售L牌尿素为主，T牌尿素近年以每吨低L牌20-30元的低价切入，由于T品牌价廉物美，很快占据了严城县60%以上的尿素市场份额。严城县自身全年尿素用量约5000吨，但由于紧靠长江，水运价格便宜，附近几个县，云南、贵州的毗邻县都要到严城县进尿素，因此全年从沿江辐射到周边的尿素用量不下2万吨。严城县作为化肥区域集散流通地，成为L品牌、T品牌，云南尿素、贵州尿素、甚至重庆尿素入川的必争之地。
严城县原农资公司已基本瘫痪，县城内批发尿素主要有7家大的二级批发商，销售网络基本能够覆盖全县各乡镇及辐射周边县区。尿素经销属于资金密集型，由于资金实力小，另外几家经销商的运作方式主要是从省农司、中农司等一级批发商手中接货（省公司、中农司在计划经济体制下已与T厂、L厂有直接供销关系），再利用自己对乡镇网络的熟悉进行批发。二级批发商和尿素生产厂没有供销关系。经销商之间主要依靠价格战争夺客户。
龙哥最开始也设想和这些大公司挂上钩，甚至能和厂家合作。接触之后，对方不是嫌他实力不强就是已经有合作伙伴，偶尔给他发一船尿素来，价格上又没有优势。县城几家二级批发商为了争夺市场杀价杀得天昏地暗，不加入战团吧，眼睁睁看着客户流失；加入战团吧，没有价格优势只能闹个两败俱伤。就在龙哥一筹莫展之际，从朋友处得到一个消息：L厂生产了一种大颗粒尿素，由于农民对新产品不熟悉，大颗粒尿素销售非常困难，商家也都不敢进货。L厂的销售分公司为此特准备召开一个经销商推广，大力推广大颗粒尿素。
L厂销售分公司没有请龙哥，龙哥也不认识他们，但龙哥却认定这是一个好机会，他自费参加了这个座谈会。与其他经销商在会上大倒经销大颗粒尿素的苦水不同，龙哥在会上很爽快地订购了一批大颗粒尿素，L厂销售分公司的张经理、王经理正在为大颗粒尿素无人问津焦头烂额，自然对龙哥留下了极为深刻的印象。更让张经理、王经理感动的是，龙哥主动提出自费做1000条横幅，悬挂在严城县各乡镇宣传大颗粒。
王经理、张经理认为，像龙哥这种基层经销商，能够主动帮助厂家排忧解难，是L品牌今后要大力依靠的力量。几天后，龙哥又请张、王二经理到严城县各乡镇视察挂好的1000条宣传横幅，一路上龙哥有意识大谈他的农资连锁经营发展思路，引起了张、王二经理的浓厚兴趣。张、王二经理经过这件事认为，龙哥情愿自己出钱为厂家做宣传，又有符合L厂战略目标的经营思路，是L厂的忠诚经销商。一方面出于对龙哥的欣赏，一方面也是对龙哥大力推广大颗粒的回报，对于龙哥提出今后直接从销售分公司进货的请求也就顺理成章地答应了。其实龙哥自己最清楚，横幅他只做了100条，只不过在几个镇之间轮换着挂罢了。
编织网络获得区域总
可以从L厂直接进货后，龙哥立刻就比县城另几家二级批发经销商在货源和价格上有了较大的优势。但是在严城县区域，可以从L厂直接拿货销售的大经销商还有好几个，包括和L厂有多年合作的省公司、中农司。龙哥想独霸严城县L厂尿素销售的设想还没有实现。另外，依靠不到10万元的资金起家，现金流匮乏也成为制约他发展的大问题。
然而，当过副经理的龙哥想的毕竟和其他经销商不一样，他已经从背靠L厂中获得了巨大的好处，起码他现在已经从县城几家二级批发商中脱颖而出，成为L厂支持的经销商。他现在想的是如何让L厂把严城县L品牌尿素交给他。在和张经理、王经理的交往中龙哥了解到：L厂现在最头痛的一件事就是没有自己的基层营销网络，由于没有忠诚的基层经销商，L厂在与省农、中农等大经销商的利益博弈中经常处于被动的地位。另外，T品牌及其他品牌的崛起对L品牌是一种潜在威胁，如何尽快建立L品牌自身的基层营销网络，成为L厂领导层思考的一个战略问题。
龙哥于是向张、王经理提出了他的方案：1、由他出面搞一个严城县L品牌尿素基层经销商网络，加入成员必须缴纳保证金，签协议。成员划分销售区域深耕细作，控制窜货、杀价行为影响L品牌在严城县的售价。2、网络成员承诺只销售L品牌尿素，龙哥将收取其保证金上交L销售分公司以做担保，如有违约以扣罚保证金作为制裁。
张经理、王经理在龙哥的不断游说下开始逐渐接受这个方案，他们接受这个方案的原因是：第一，通过这个网络可以掌控严城县大部分销售终端，L销售分公司借此可以把自己的销售触角延伸到乡镇。第二，基层分销商承诺只销售L品牌尿素也很有诱惑。L品牌在沿江的市场份额正在被T品牌及其他品牌以低价蚕食，希望以此来反击T品牌的攻势。第三，掌握了乡镇网络，L品牌就有了和省农、中农等大公司叫板的武器。L品牌已经吃够了没有自己的营销网络被大经销商打压的苦头，而L销售分公司要到乡镇自建终端，维护和运营成本又是极其高昂的。L品牌对大经销商早就下了“削藩”的决心，关键是要在基层扶持起一批对L厂忠实的经销商，龙哥恰好在这个时候出现了。第四，尿素流通体制改革以后，传统多层级的分销方式明显已不适合市场的发展，连锁经营的呼声越来越高，农资行业如何开展连锁经营，分销渠道如何扁平化，L厂急切希望开展试点。
借网络说服了供应商之后，龙哥又利用L品牌的强势地位反手说服乡镇分销商。他对分销商们开出的价码是：第一，保证一个乡镇只设独家，让这块区域上没有竞争者。第二，保证旺季保量供货，网络成员供货价比市场平均价每吨低5-10元，只要经销商销售中没有违规行为，半月一次进行返点结算。第三，网络入、退自由，保证金退出时全额返还。
龙哥几招刀刀砍在要害上，对广大乡镇经销商而言，如何拥有自己一块稳定的根据地（销售区域）以及旺季无货和低价货源是困扰他们的三大难题，这些问题对大经销商一般较容易解决，大多数基层经销商却无力解决。在每吨低于市场价10元的利益诱惑和龙哥的说服下，保证金陆续收到了手，严城县及周边几个县一大批经销商签约加盟。
抓牢了下家以后，龙哥开始以网络为筹码向L销售分公司要资源。他的要求看起来也顺理成章：第一，授予他L品牌尿素严城县总资格，L销售分公司在严城县只对他一人发货。第二，为维护网络成员利益，L销售分公司对他的结算价低于市场平均价10元/吨，这10元钱由他让渡给网络经销商，做为网络营运和维护的费用。在争取说服L销售分公司的过程中，龙哥表现出良好的沟通说服能力和自我包装技巧，他的秘密武器就是自制了许多地图，凡是网络有分销商和零售点的地方，他都标注上旗帜，红旗代表乡镇，蓝旗代表村庄，插满旗帜的地图便是他对外传播的重要工具。凡是有L厂的领导来严城，龙哥必定要向领导汇报他的网络，看着插满乡镇、村庄的旗帜，望着龙哥交上的保证金，领导们感到严城县的销售渠道尽在L品牌尿素的掌控之中。龙哥的两项要求没有遇到什么阻碍便得到了满足。
控盘反制强势品牌
得到了总和低价货源，龙哥理所当然地成为了严城县尿素销售的“老大”。这时他便开始实施计划中的第三步棋――通过所控网络反制L品牌，解决自身资金不够的问题。
按照龙哥和L销售分公司的协议，由龙哥收取并上交L销售分公司的30万元保证金只能用于约束和制裁经销商的违约经营活动，并不能充抵货款。龙哥的想法就是要把这30万元当成货款来用。龙哥很清楚，他对L销售分公司最大的价值就在于他有上百个下级分销商和零售商，而他只要巧妙地把自己的要求说成是分销商和零售商们的要求，就可以达到目的。对于终端，任何强势品牌都是不敢轻易得罪的。
龙哥计划的第一步是培养L销售分公司对他的赊欠意识，他深信，任何企业只要有了第一笔应收款，就不怕今后不赊货。当然，赊欠需要设计一个恰当的借口，维护网络运行、抵制竞品都是现成的理由。对于张经理、王经理的心理，龙哥也做了一番分析，自己目前已经是他们树立起来的样板，假如他倒了，张经理、王经理肯定也要遭受其他经销商和厂家的非议，只要他的行为不要太出格，两位经理肯定不会难为他，他判断30万元保证金应该是赊欠的底线。
机会很快来了，大春化肥销售旺季到来，网络分销商们纷纷向龙哥要货，农资行业一批以下的结算惯例是货到后再付款，龙哥的本钱本来就不多，哪里有钱进货。他不打款，张经理、王经理也不敢违例给他发货。龙哥等下面的网络商断货几天，甚至个别人已经开始偷偷买T品牌尿素后才向张经理、王经理要货，说再不发货L品牌的份额就要被T品牌抢完了。这立即触动了张经理、王经理的神经，但他们仍然不敢开违例发货的口子。于是龙哥带着二位经理看市场，他故意把他们带到偷卖T品牌那家经销商，假装训斥，你怎么不卖L尿素卖起T来了，经销商自然会说T牌要赊货L牌不嘛。于是龙哥趁机把皮球踢给二位经理：看嘛，你们不赊别人要赊。看着张经理、王经理有点动心，龙哥说我的几十万都赊出去了，再也没钱进货，情况你们也看见了，不如先把保证金抵作货款周转一下，我和这些经销商都是本乡本土的熟人，保证货卖了把款给你们交上来。否则我再也没有办法维持这个网络了。
话说到此，张经理、王经理内心也感到压力了，他们也怕网络瓦解。龙哥敲山镇虎之计取得了胜利，很快，L品牌的第一船先货后款的尿素发到了他的手里。而且，和龙哥的预计的一样，赊货之门一旦打开就没有再关上，L品牌尿素的赊销额度最高达到了100万元以上，龙哥完全实现了上抓厂家，下控终端，独霸严城尿素市场的梦想。
“傍大款”的法则
龙哥的做法有的商家想都不敢想，但他想了，并且还很成功了。也许他的做法不值得效仿，但是他的方法却值得思考。
首先要做到外寻机遇。一方面要抓住机会，就是与大品牌合作的机会，另一方面，没有机会之下创造机会，有效的创造机会才是抓住机会的前提。
创造与大品牌接触的机会。现状一：本地已有商的大品牌。一个小经销商如果青睐某个大品牌，不要因为本地市场已有商而不与厂家销售人员接触。如果这样，你将永远望“牌”兴叹。你应该寻找一切与大品牌厂家销售人员接触的机会，抱着先交朋友后谈合作的心态，在与厂家销售人员交往中用有意识或“不经意”（事实上是故意的）的方式流露出对该品牌的兴趣。同时表示对该销售人员的敬佩和认可，为争取日后合作埋下伏笔，打好基础。
现状二：本地尚没有商的大品牌。小经销商由于人员紧张，许多事情事必躬亲，整天泡在销售一线，很难有时间到外面市场了解最新产品行情，因而其信息来源也几近闭塞。当偶尔获悉某一品牌或某一品类势头不错想做时，却发现本地已有了商。针对这样的问题，解决办法有两种：一是委托自己已产品的厂家业务人员在外地市场帮自己留意新近上市、走势不错的大品牌产品，介绍和引见相关厂家的销售人员，创造接触机会。二是经常与异地市场同行朋友联系，了解异地市场新近上市的新品信息，从中挑选出适合自己的产品品牌。
与大品牌有效对接。小经销商由于自身条件所限，与大品牌厂家“门不当户不对”，某种意义上讲，想大品牌可以说是单相思。要想使得“穷秀才攀缘富家女”，需要做好以下的对接工作：
营造氛围、谦和待人。多数大品牌厂家业务员更愿意与小经销商合作，原因很简单：大经销商虽然各方面条件与大品牌门当户对，但大经销商所具有的优势往往成为要挟和制约大品牌厂家业务员的筹码。大经销商手中不缺乏资金、渠道、网络、品牌、产品，甚至不缺思路，以致“客大震主”，在厂商合作中，使厂家业务员成为弱势。针对这一现象，小经销商在与大品牌厂家业务人员接触时，应营造一种宽松、随意的和谐氛围，把厂家业务员当做朋友，谦和待人，使厂家业务人员感到你是个可以交往和信赖的朋友，如果与你合作将是一件很愉快的事，也一定会相互尊重、互相配合，共同把市场做好。
知彼所需、对症施药。要想取得与大品牌厂家合作的机会，仅有谦和的为人是不够的，还必须了解对方市场操作的基本思路和特殊要求，如渠道、网络、经营模式以及对经销商产品的品类、人力、物力要求等，然后针对其相关要求，制定自己详细而周密的操作计划，做好厂家想做的事，说出厂家想说的话，使厂家业务人员感到你和公司经营思路吻合。在阐述这些问题时，切忌假、大、空，要注重实效性、有效性和可操作性。
其次要内抓基础。经销商在起步阶段本来实力就不强，缺资金、缺人手、还确客户。有时候做小品牌的诱惑很大，因为赢利的空间更大，如果眼光不远很容易就分心。最终你会发现，忙忙碌碌了三四年，你的企业还在原地踏步，因此要树立正确的经营观念和思路。作为优秀的生产企业，首先非常关心中小经销商是否具有清晰的经营思路。作为“大款”，他们在选择商或者经销商时，一般选择与生产企业思路相近的经销商。中小经销商因为企业规模小，更要根据市场环境的变化不断调节企业适应新环境的营销思路。生产企业在提供一系列的配套支持时（如促销赠品、销售政策、广告宣传等），需要从经销商那里看到他的投入是不是能够带来其产品和品牌的提升、销量的增长。清晰的经营思路是中小经销商做好市场的前提条件。
要具备对当地网络、终端和市场的管理能力。根据厂家要求，做好终端管理、品牌推广和促销工作的执行。在传统的“坐商”时代，中小经销商基本不需要对市场的管理能力，客户一手提货一手交钱，很少用考虑对客户和市场的管理。而要开展终端配送，精耕细作区域市场，对网络、终端和市场的管理能力则是“大款”们在选择其经销商时着重强调的。包括对业务人员的管理、对二三级客户的管理、对产品货物的管理、对终端促销人员的管理等等，所有这些都必须要求中小经销商具备相当的管理能力。
其次，大企业对经销商的终端铺市率、广宣生动化，进销存管理、稳定价格、品牌推广和促销方案的执行等要求较高，目的是帮助经销商赚取稳定的利润和长久的利润，经销商在这些事情上不要有任何讨价还价的想法。只要经销商积极配合厂家做好工作，建立深度分销的终端网络，厂家一定会鼎力相助。
随着销售渠道的不断整合和销售通路的日益扁平化，传统的制已经为新的制所取代，即商、经销商更多转化生产企业在当地市场的配送商。由于国内市场区域分散，生产企业一般无法独立完成这种复杂的物流，而具备一定配送能力的中小经销商在“大款”们的市场拓展中无疑提供了不可替代的作用，更容易获得大款们的青睐。
第三要做到投其所好。大厂家选择合作伙伴除了要求客户有一定生意规模、销售网络、产品经销经验、资信状况良好、运输仓储能力外，恐怕最看中的还是客户与厂家的合作愿望和老板的经营思路和理念。所以起步阶段的经销商要取得大厂家的信任，要注意以下几点：表现出积极与厂家合作的愿望和态度；变“坐商”成为“行商”（即等客上门式做法，其实厂家都喜欢“行商”）；有被厂家培训的强烈愿望，积极要求厂家的培训支持；向厂家提供竞争对手和市场动态报告（最好是书面的）；积极推广厂家全系列产品和新产品；表现出品牌忠诚度。
品牌推广宣传方案范文第6篇
根据统计，基金公司对社交网络的使用率较高，目前共有62家基金公司开设了官方微博，平均粉丝数为7.45万。相较微博而言，仅有29家基金公司开通了微信平台，其中仅10家管理相对完善。部分基金公司通过微博、微信成功地将普通受众转化为客户，但基金公司在微博、微信的管理上还有很大提升空间：各大基金公司所的微博、微信内容与形式大体相似，差异性不大；微博粉丝量虽然较多，但官微并未与受众形成良性互动；微信粉丝量太少，需加大投入认真经营；部分基金公司开通微博、微信后却疏于打理。
电子商务是基金营销转型的重要步骤，而微博、微信等社交网络是电子商务的重要入口，基金公司应给予战略性的重视。特别是大的基金公司，完善社交网络的管理迫在眉睫，若无精力顾及可寻求第三方专业机构的帮助。
中国上市公司舆情中心
基金公司使用微博情况
1、86%基金公司开通新浪微博，26%基金公司高管开通认证微博
截至2013年5月7日上午10时，有62家公募基金公司在新浪开设了官方微博，在72家基金公司中占86%；19家公募基金公司副总经理及以上职务者开通微博，占比26%，其中，曾开通微博的总经理有4位，分别为南方基金前总经理高良玉、信达澳银基金前总经理王重昆、诺德基金总经理潘福祥和德邦基金总经理易强。
中国上市公司舆情中心在2012年了首份A股上市公司微博使用报告，其中仅有17%的上市公司开通了官方微博。对比资本市场上两个重要的主体，基金公司对社交网络的使用率非常高，远超上市公司。
2、官微粉丝活跃度有待提高
截至2013年5月7日上午10时，报告对资产管理规模分别在1000亿元~3000亿元、500亿元~1000亿元、200亿元~500亿元、100亿元~200亿元、100亿元以下五个级别的公募基金公司进行统计，其中，1000亿元~3000亿元资产管理规模的基金公司100%开通了微博和微信官方账号，100亿元~200亿元资产管理规模的基金公司居于第二位，分别为100%开通微博，50%开通微信。
62家基金公司官方微博的平均粉丝数约为7.45万，其中，粉丝数最高的10家分别为：华安基金(45万)、国泰基金(42万)、华夏基金(41万)、上投摩根基金(39万)、鹏华基金(34万)、光大保德信基金(31万)、富国基金(30万)、国投瑞银基金(25万)、博时基金(23万)、建信基金(19万)。(见右图)
从微博活跃度来看，62家基金公司平均了2300余条微博，41%的基金公司了3000条以上微博；粉丝量前十的基金公司平均5000条左右，其中微博最多的为富国基金，共6662条，其粉丝30万。
从推送内容来看，主要分为四大类：一是转发监管机构、财经媒体等的市场热点和政策解析等；二是多种形式展示公司的形象和产品等，包括图片或漫画形式的直接展示、以有奖活动为载体的推广传播及投研人员在线互动等；三是转发或原创对市场的分析；四是与业务无关的轻松愉快的话题。
在微博推送的以上内容中，除了有奖活动外，其他微博内容的转发及评论量绝大多数在5条内，即使是粉丝量较多的华夏基金、华安基金等，微博的评论转发量也并不多，而粉丝量只有十几万的财经媒体相似的内容，转发评论量一般都有几十条。可见作为主要展示自家形象的基金公司官方微博，传播环境相对封闭，粉丝活跃度还有待提高。
数据来源：中国上市公司舆情中心刘晓璐、彭一郎/制表张洁/制图
数据来源：中国上市公司舆情中心刘晓璐、彭一郎/制表张洁/制图
3、有奖活动受粉丝热捧
并不是所有微博内容的受关注度都很低，带有奖励性质的活动吸引了非常多粉丝的关注。据统计，自2013年1月1日至2013年5月16日，单次活动最大转发量是鹏华基金关于货币直销通道的宣传活动，6天内有超过26万人次的评论和超过29万人次的转发。
根据统计，基金公司举办的活动主要有以下几种：一是公司形象和产品的推广，形式包括新产品体验提建议、填写调查问卷、转发该产品的几个优点等。此类活动占大多数，奖励额度也相对较大，单次活动奖励金额多在1500元以上，最高达上万元；二是借助节日做活动，例如关注微博说出新年愿望即可获得奖品，此类活动一般奖品较少，以纪念品为主；三是针对已有客户的活动，此类活动奖励金额较大，已知最大奖励金额为华夏基金的金条，总价值30万元，由于此类活动有资格限制，因此在微博上的受关注度比较小。
各大基金公司活动丰富多彩，奖品也各有不同，但作为奖品出现最多的依次为话费、京东卡和Ipad mini，根据统计，这三类奖品最受粉丝追捧。还有一些特别的奖励方式，国投瑞银1月28日发起一项活动，其中一项奖品为100份价值三元的免费午餐个人捐助名额，该公益活动引起了超过7万粉丝的响应。其他公司一些特别的奖品为金条、明星基金体验券、与明星基金经理共进午餐的名额等，而最不受粉丝欢迎的则是各种纪念礼品了，例如杯子、公仔等。
4、小成本也可创造大关注
根据统计，粉丝关注度与产品吸引力成正比关系，但并不成绝对正比关系。例如，华夏基金有41万粉丝，其举办的体验活期通账户送携程卡的活动，奖品数量可观，总金额超过11000元，共有21个中奖名额，但转发量也仅有4637人次。而上文中所提及的鹏华基金的活动，奖金总额仅为2000元，仅6人次有机会中奖。
综合62家基金公司活动情况，基金公司活动的形式和奖品大体相似，但评论转发量却相差很大，大部分活动都能达到可观的转发评论量，多则十几万人次，少则几千人次，也有少部分活动尽管礼品丰富，但转发评论量只有几百甚至十几人次。活动的响应度除了与奖品的吸引力有关系外，还与方案的可传播性、基础粉丝量的大小、活动的频率、活动后续的跟进即获奖结果的公开展示、同时期其他活动的密集度等有关系。
例如，汇添富基金用美女图片披露现金宝收益率的活动，直观有趣又具有可传播性；国泰基金通过原创漫画方式描绘产品优势和特点，再配以奖励机制，吸引了很多粉丝转发。根据我们的统计，自2013年1月1日至2013年5月15日，国泰基金举办的活动最多，达13次，其中有9次为不同形式的推广宣传国债ETF的产品特点，每场活动的奖品金额多在1000元左右，但活动连续举行，活动获奖名单公开透明，每个活动都获几万次转发，成本较低而宣传效果好。
当然，粉丝量、活动的评论转发数据不一定全是真实的，目前有公关公司可以通过技术人为增加转发评论量。但是，只有好的策划、好的时机、好的服务水准才能够低成本高效益地提高关注度。
基金公司使用微信情况
1、40%基金公司使用微信平台
截至5月16日上午10时，共有29家公募基金公司开设了官方微信，在72家基金公司中占40%，其中，公开微信最早的是海富通基金、鹏华基金和万家基金。历史信息显示，这3家基金公司均于2012年11月6日了第一条非自动回复微信(见上图)。海富通基金的历史信息最多，频率最高，达到121条，鹏华基金位列第二，共97条。也有部分基金公司开通了微信账号却疏于打理，截至5月16日，有6家基金公司的微信平台只发了两条非自动回复微信甚至没有任何历史信息。
当然，微信并不是越多越好，而是要把握适度原则，既保持合适的曝光率，又不至于信息过剩对粉丝造成困扰。在保持适度频率的同时，提供高标准、有价值、个性化的内容和服务才是关键。
2、微信推送各具特色
29家基金公司中，共10家基金公司设置了自动回复规则，将公司简介、基金净值、各个基金的情况、举办的活动等分门别类，粉丝按照规则回复可以快捷地查询信息。共9家基金公司每个工作日更新每日净值，粉丝可按照自动回复规则自主查询每日净值，这9家基金公司基本保持每个工作日均可推送一条多图文微信。
在微信推送的内容方面，一些基金公司也独具特色。南方基金和鹏华基金微信界面上设置了自定义菜单。自定义菜单是比自动回复更高级的编辑模式，运营团队可以根据具体情况自主设计模块和内容，因此可以更方便快捷地推送个性化服务。例如，点击南方基金的查询与交易模块，系统会自动弹出链接，用户点击即可以直接进入南方基金官网查询资产和进行交易。用户还可以将微信账号与南方基金账号绑定，在微信中可以直接查询所持有的南方基金资产信息。鹏华基金则在自定义设置中添加了“鹏华好声音”模块，通过“猴哥”和“八戒”的对话语音推送产品信息，别具匠心。据悉，该微信由一个团队负责，团队中有设计师、策划等，保证微信的内容和图片具有连贯性和自己的风格。
由于微信目前暂停了自定义设置菜单内测的申请资格，因此在重新开放之前，大部分基金公司只能通过普通编辑模式推送信息，但小空间依然可以有大作为，泰达红利的“读城记”系列，结合上海、郑州等地的城市特色，推广定投产品；理财【微】刊——老子篇系列，结合老子思想的精华解读定投产品，具有浓浓的文化气息。
相较微博而言，微信在服务客户中更有价值，加上微信待开发的空间很大，还处在跑马圈地阶段，因此值得基金公司花费更多心思。
基金公司对社交网络
应给予战略性重视
1、大基金公司更应该注重社交网络的管理
综合比较来说，大的基金公司在社交网络的管理上较为成熟。在公募基金管理规模前十的基金公司中，除中银基金外其他9家基金公司全部开通新浪认证官方微博，其中华安基金、华夏基金和富国基金的粉丝量最多，截至5月7日，微博发送量和频率也最高。这9家基金公司也广泛使用了微博的各大功能，例如公司简介、公司网站链接等，除了华夏基金和博时基金没有使用主页顶部的活动滚动展示模块外，其他7家基金公司均以图片或视频形式展示了公司最新活动预告或最新产品亮点。
目前微信只有在后台可以看到粉丝数量，但微信规定只有超过500个粉丝后才可以申请加V认证，因此，我们可以大致估算下各大基金公司粉丝数量情况，29家基金公司的微信中有10家基金公司是加V认证的，它们的粉丝数量至少有500位。这10家基金公司分别是华夏基金、南方基金、博时基金、工银瑞信基金、广发基金、汇添富基金、鹏华基金、兴业全球基金、万家基金和泰达宏利基金，它们的公募基金管理规模全部位居前三十，其中有5家位居前十。
在资产管理规模前十的基金公司中，除中银基金和华安基金未开通官方微信外，其余8家基金公司迅速抢占微信资源。部分基金公司在社交网络运营上还需花费更多心思。易方达基金和广发基金的微博粉丝量只有1万左右人次，推送微博数量也较少，易方达基金的微信平台刚刚建立，目前只发了5条图文信息。嘉实基金公司微博粉丝量虽然超过16万，但微博总量只有1300余条，曾经有十几天只更新一条微博的情况，其微信平台的12条信息中，全部为该公司信息及产品介绍，部分为大段纯文字的微信，而且，自4月23日最后一条微信后，近一月无新微信推送，持续性和连贯性有待提高。
即使是目前运营较好的基金公司微信也仍然有很大发展空间。据悉，鹏华基金微信的粉丝目前约1400名，另外几家不愿透露名称的基金公司，其官方微信刚刚建立不久，推送微信数量较少，粉丝量大都在200位左右。这些数据与基金公司动辄几百万的客户量相比是不匹配的，一方面说明了基金公司对社交网络的重视度不够，投入还太少，另一方面也说明了微信作为一个大蛋糕，还相对较为完整，还有非常多的客户资源处在“待开发”的过程中。
对于大基金公司而言，由于拥有较为丰富的人力和推广资源，更容易通过微博、微信拓展客户。但是，粉丝对大基金公司的评判标准和期望很高，主动搜索关注的可能性也比较大。因此，大基金公司一旦决定开通微博、微信，更应该用心经营，加大投入，别因为疏于管理反而砸了自己的牌子。
2、小基金公司可考虑服务外包
基金公司进入微博、微信时间长短不一，花费精力也不同，因此在运营效果上也存在一定差距。部分基金公司由于人力资源有限、推广难度较大且成本高、无法满足用户个性化需求等困难，在社交网络的运营上一直心有余而力不足。
针对这一现象，目前有专门的财经媒体和网络营销公司推出微信、微博服务，帮助商家开通微博微信、申请认证、为商家量身定制营销方案、提供微信人工服务等。财经媒体由于自身媒介资源丰富、对行业较为熟悉，能提供针对方案及专业性的人工解答，受到金融企业青睐。针对微信服务，目前市场价从400元/月至1万元/月不等，运营成本可以说是较低的。
3、微博微信是电子商务的重要入口
面对愈加激烈的行业竞争，基金公司都把扩张基金销售渠道当作头等大事。传统的销售渠道，如电话、邮件等，成本高但效率低，而通过银行等代销渠道，直接接触客户的比例不高，亦容易受制于代销渠道。而不受时间和空间限制、交易成本低的基金电子直销方式将具有很强的生命力。
目前，发展电子商务平台已成为基金公司的共识，但网上交易最大的瓶颈是基金公司没有客户群。电商平台虽然本身消费者流量大，但是大多数消费者都只是习惯在网上买生活类用品。如果买基金，身份就会有一定的转变——从消费者变为了投资者。因此，电子商务平台仅仅是拓宽了销售渠道，真正发挥效果还需要认真培育。
品牌推广宣传方案范文第7篇
论文关键词：旅行社，连锁经营，电子商务，分工体系
随着中国加入世贸组织，融入世界经济一体化的洪流，旅行社对外开放的步伐逐年加快，发展处在了机遇期。然而现阶段我国旅行社经营管理过程中还存在诸多问题。如：企业规模小、管理经验不成熟、组织化程度低，行业缺少“领头羊”难以起到市场主导作用、公平的市场竞争机制还未形成，恶性竞争越演越烈。旅行社步入了微利运营状态，发展可谓举步维艰。这种局面的出现归根结底是由于传统的水平行业分工体系所致。因此，规范企业经营行为，提高行业的组织化和规模化，促进行业结构的合理调整和升级，实现行业内资源的优化配置，打造一批具有规模效益的大型旅游批发商来引导市场健康发展，是我国旅行社行业急需解决的问题。连锁经营被未来学家奈斯比特称为“继百货商店、超市之后的第三次商业零售领域里的革命，是二十一世纪占主流地位的商业模式，也是当今世界最具活力、发展最快的商业企业运作模式”。国外大型旅游批发商，如美国运通、欧洲途易以及日本交通公社等都广泛采用这种模式并取得了巨大成功。因此，近年来国内众多旅行社纷纷走上了连锁经营之路，希望通过经营模式的转变加快构建合理的行业分工体系，实现我国旅行社行业健康，高效和可持续发展态势。
一、连锁经营的含义和类型
（一）连锁经营的含义（Chain Operation）
所谓连锁经营是指在流通领域中，若干同业商店以统一的店名、统一的标志、统一的经营方式、统一的管理手段连结起来，共同进货，分散销售，共享规模效益的现代商业组织形式和经营方式。其实质是把现代化工业大生产的原理应用于商业流通领域，达到提高协调动作能力和规模效益的目的。发展连锁经营对促进商品流通，满足人们消费需求等方面起到重要作用。连锁经营一般要做到统一采购、统一配送、统一商店标识、统一经营策略、统一服务规范、统一广告宣传和统一销售价格[1]。统一的目的有利于店名、店貌、商品、服务的标准化；采购、配送、销售、决策、经营的专业化；商品购销、信息处理、广告宣传、职工培训、管理规范的一致化。
（二）连锁经营的类型
每个国家发展连锁经营的方法都不尽相同电子商务，从经营管理体制和资产关系方面划分，连锁经营可以分为直营连锁、特许连锁、自愿连锁三种类型。
1直营连锁RC(RegularChain)
即由公司总部全资或控股开设直营连锁店。通过利用连锁组织集中管理、分散销售的特点充分发挥规模效应，属于资本运作。总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有连锁店，连锁店也毫无疑问地必须完全接受总部的指挥[2]。直营连锁的主要任务在于渠道经营”，通过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润。
2特许加盟
特许加盟FC(Franchise Chain)即由拥有技术和管理经验的总部指导传授加盟店各项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金及指导费，此种契约关系即为特许加盟。特许加盟总部必须拥有一套完整有效的运作技术优势从而转移指导，让加盟店能很快的运作，同时从中获取利益，加盟网络才能日益壮大。因此经营技术如何传承是特许经营的关键所在。早期的特许加盟被称为“产品品牌特许加盟”，又称“产品分销特许”，是指特许者向被特许者转让某一特定品牌产品的制造权和经销权。“经营模式特许加盟”属于第二代特许加盟，它不仅要求加盟店经营总店的产品和服务，而且质量标准与经营方针等都须按特许者规定的方式进行[2]。特许者向被特许者收取加盟费和特许权使用费，并向被特许者提供培训、广告、研究开发及后续支持。
3自愿连锁VC(VoluntaryChain)
自愿连锁是指中小零售企业在某一龙头企业或标识集团的统率下，通过自愿联合的方式组成经营联合体。自愿加入连锁体系的商店原已存在，而非加盟店的开店伊始就由连锁总公司辅导创立，所以在名称上有别于加盟店。自愿连锁在组织上主要表现为商品采购的联购分销、信息共享、业务经营互利合作、自有品牌开发互通有无[3]。与直营连锁、特许连锁不同，自愿连锁群体的各成员企业仍保持自己的资产所有权并进行独立财务核算。
二、国内旅行社连锁经营的主要模式及特征分析
目前国内对旅行社连锁经营模式的理论研究并不多，作者主要通过对以下具有代表性的旅行社的长期研究及实地调研，分析出各自连锁经营的模式特征，以及在一主导模式下各自创新性的经营特征。
（一）“中青旅”直营连锁经营模式分析
中青旅控股股份有限公司是国内率先将“连锁经营”概念引入旅行社经营范畴的旅游企业。“中青旅”一方面通过直接投资在北京设立旅游直营连锁门店，并拥有22家连锁店铺；一方面通过收购、兼并其他地区中小旅行社实现了跨地区直营连锁。中青旅连锁的管理体系的基本构架由营业部店规、人事管理制度、员工培训计划、收益分配方案、售后服务规则、财务管理制度及客户档案管理等内容组成；中青旅连锁的动态体系是科学选址、标准设立、公开招聘、严格培训、VI系统导入、800免费语音系统的使用、计算机ERP系统的设立、与后台的业务对接及统一推广宣传。“中青旅”连锁经营要求各直营连锁门店做到统一品牌及产品形象、统一价格、统一操作流程、统一核算、统一质量标准、统一门店管理并实施专业化操作cssci期刊目录。通过完善“中青旅”出（入）境部、国内部、市场推广部、客房服务部、财务管理部、接待服务部门的信息汇集和流通，使各连锁门店能够及时接受总部旅游产品信息的更新和管理指令的，保证门店经营过程步调一致、标准化和专业化［4］。总部也可以及时了解掌握各门店的资金动作、经营业绩、市场宣传等信息，处理门店经营中出现的各类问题，规避经营风险。
（二）“广之旅”特许加盟连锁经营模式分析
“广之旅”国际旅行社是国内最早实行特许加盟连锁经营的旅行社，经过二十多年的发展形成了成熟的特许加盟经营条件。如：成熟的品牌——“广之旅”为全国地方旅行社中第一个“中国驰名商标”；创新的营销管理体系——拥有丰富的旅游业务经验和与时俱进的市场营销思想；商务科技手段的综合运用——先进的业务销售渠道运作、电子商务技术的应用和邮政“广之旅”电话报名系统的实施，将实体经营与虚拟网络有效结合。“广之旅”特许加盟连锁主要以品牌特许为主，并在这一道路上不断创新。具体表现在：2001年8月，“广之旅”利用自身品牌优势实施跨地区的旅行社特许加盟，成立了全国首家品牌特许经营旅行社——顺德“广之旅”。本着资源共享、利益均沾的双赢原则，2002年11月“广之旅”发起“名家之旅”中性品牌战略（其实质是旅行社产品品牌），在全国范围内吸引大量旅行社加盟，规定“名家之旅”是加盟旅行社的共同品牌，各旅行社开发的优质产品均可以该品牌冠名，同时还可以由各自系统的旅行社代其招来旅游者。在同一个优质旅游产品的销售平台上扩张自己的销售网络，这种品牌特许加盟无论合作的规模还是深度均较前一种方式更为进步。“广之旅”还通过战略联盟来扩大企业品牌连锁规模。2002年，“广之旅”以参股、控股的形式发展了四川峨眉“广之旅”并在成都正式营业。这不但是全国首家由旅行社与旅游景点合资开办的旅游企业，而且开创了中国旅行社品牌与景区品牌强强联合的先例，其实质是一种纵向战略联盟，有效地实现了资源与客源的互补。2002年“广之旅”又与中国邮政合作建立了邮政“广之旅”，并开通了全省29个地市，广东省市民只要拨打185均可免费享受电话报名服务，足不出户办好旅游手续，其实质是一种异向战略联盟。用自身品牌号召力在网络上扩大领地是“广之旅”品牌扩张的又一个成功尝试。2000年“广之旅”成立专业旅游网站——中国旅行热线，成功突破在线支付的关口，被誉为真正的“网上旅行社”，首批加入的旅行社有50多家［5］。“广之旅”通过品牌特许加盟已经成为华南地区规模最大、实力最强、美誉度最高的旅行社，国内唯一获得全国旅游业质量管理最高荣誉“中国用户满意鼎”的综合性强社。“广之旅”目前在广州市内拥有30多家营业点，在全省有200多家营业网络电子商务，构建了华南地区最为完善的销售网络。此外在香港、澳门、北京、云南、马来西亚、澳大利亚等地设有分支机构，业务遍及全球100多个国家和地区。“广之旅”的品牌特许连锁加盟发展对于我国旅行社行业不仅具有示范意义，更是标杆引领风气之先。
（三）春秋国旅自愿连锁经营模式分析
春秋国旅的成功源于他有着非常明晰的发展战略，即致力于开发散客旅游市场。以散客市场为主的旅行社做大的主要途径是发展强大的连锁销售网络，春秋就是通过建立高质量的网络系统来实现跨地区的连锁经营。春秋旅行社和要加入春秋网络的旅行社签订《上海春秋电脑中心××区域网络协议》，以法律的形式约束双方的责、权、利。甲乙双方的旅游业务合作属于协议性联营，乙方需购置一套春秋电脑预订系统，通过电脑招徕由甲方统一组织安排去全国各地旅游的散客业务；电脑网络内的散客旅游线路由甲方统一标准、统一接待、统一时间、统一定价。乙方也可以根据情况在电子信箱栏内补充、提供有关当地的旅游信息和建设性意见，但不能给游客承诺任何违背标准、时间、价格、质量的条件；乙方购置甲方提供的专业电脑，甲方负责安装、维修和培训操作人员，并保证向乙方提供电脑网络的各种信息。春秋国旅使用自行研发的电脑系统采用自愿连锁经营模式，总社以整合旅游资源，设计旅游产品为主，销售工作则交给商（即其网络成员）。对春秋来说，网络成员成为春秋伸向各个市场的触角，对各个网络成员社来说，加入春秋旅行社为它们明确了自身的市场定位，针对特定市场做，也可以出售自身擅长的线路旅游产品［6］。目前春秋已经成为国内拥有最多连锁经营网点的旅行社，3000多个网络终端发出的游客信息被汇聚到春秋国旅总部电脑中，经过分析处理后分布于全国各地的游客被归类组团到相应的连锁网络，实现了“散客天天发，一个人也能游天下”的竞争优势。
（四）旅行社创新型连锁经营模式
1“易游天下”——“渠道至上”的连锁经营模式分析
成立于2008年的“易游天下”全国旅游连锁机构从创立之初便激发和引领了旅行社行业商业模式改革的大潮。该机构的连锁经营理念总结为“渠道至上，终端为王”。这意味着他们即不做线路产品开发也不做零售，而是要做专业的旅行社零售渠道运营商，以加盟连锁的形式拓展旅行社终端，以解决客源“最后一公里”的问题，真正成为旅游者身边的旅行超市。在这个超市里旅游者买到的不是打着“易游天下”logo品牌的旅游产品，而是各家旅行社的自有品牌，提供服务的也是旅游者指定的旅行社[7]。在这里旅游者可以获得双重质量保证：一是所选旅行社的产品保证，二是“易游天下”的渠道保证”。“易游天下”连锁经营的盈利模式最具特点，即“以依托主营业务锁定客户，以增值及附加收益创造利润”。“主营业务锁定客户”是受到互联网成功模式的启发。互联网的盈利模式通常有四种：(1)门户类，以新浪、搜狐为代表；(2)搜索，以谷歌、百度为代表；(3)即时通讯，以QQ、MSN为代表；(4)电子商务，以阿里巴巴等为代表。这四种类型都是以主营业务免费使用锁定客户，放弃从客户端收费而从另一端获益。“易游天下”把加盟连锁门店和旅游供应商也视作客户（相当于主营业务之一），采取加盟不收费并提供广告宣传。“易游天下”让出部分收益和利润以换取对门店和旅游供应商的锁定。“用增值收益和附加价值提升企业价值”。旅游者的需求不仅是对旅行社主营线路产品的需求，还有机票、酒店、差旅、会议、景点门票等，这些需求近乎一种无限重复的态势。门店虽然不缺少可供选择的各类订票渠道，但是在获利和可靠性方面使门店难于选择。为此，“易游天下”在与门店进行合作之后提供了一个网上附加值渠道，这个渠道所提供的产品和服务的最大特点是从旅游者需求出发但又不局限于旅游。通过这个渠道密切门店与旅游者之间更频繁地供需往来[8]。具体到盈利手段包括：佣金；易游世界在资源供应方与销售方之间收取一定比率的费用，但不是差价概念透明可接受；资源性产品开发；衍生收益和品牌溢价；推广费，在客源地（线上下）的覆盖率和影响力的潜在市场价值是吸引推广费的关键，特别是随着旅游散客化趋势的增强会更加显现。
2“宝中旅”的“双加盟，单系统”连锁经营模式分析
宝中旅游成立于1998年，是深圳目前规模最大、组团人数最多、网点最多的旅行社。“宝中旅”连锁经营是以“双加盟、单系统”为特点的“轻资产”运营模式。所谓“双加盟”，一方面是通过组团门店加盟让旅游网点随处可见以直接接触客户，进行组织招徕活动。另一方面是通过出团地接社加盟控制地接社的操作过程，保证接待服务质量。2009年6月四川新东方国际旅行社和重庆金豪华国际旅行社引入“宝中模式”并成为“宝中旅”地接加盟社电子商务，半年时间两社又新增连锁网点197个，不仅自身成为当地的行业龙头，同时也为“宝中旅”开拓了两地旅游市场。“宝中旅”以双加盟的方式整合组团门店和出团地接社以解决目前旅行社行业的组团、出团两头乱的现象。所谓“单系统”就是在双加盟的基础上，“宝中旅”投入600万元开发了一套“天港城”管理软件系统。正是这套软件系统让“宝中旅”的总部、专线、门店三方协作得以实现。门店负责咨询和招来游客，但绝不涉及具体的团队操作；专线部门负责与门店对接客源并负责所有团队的具体安排。为保证产品质量，“宝中旅”还制定了单项旅游产品（酒店、餐饮、旅游用车）的采购标准，要求专线加盟社严格按照标准采购，对达不到质量要求和规定销售量的加盟社公司将予以处罚或淘汰。总部行使监管责任，负责整体品牌推广。以前很多靠单打独斗艰难生存的小旅行社自从加盟“宝中旅”后，借助这个平台迅速将业务做大。他们经营的专线产品往往在市场上具有很强的号召力，得到消费者追捧的同时也得到景区更多支持，步入良性发展轨道。加盟的营业网点也不用发愁没有产品销售，“宝中旅”近60个供应商会源源不断地为他们输送产品。因为“宝中旅”在航空、酒店、地接、景区、营销等资源方面进行着全国范围内的大规模整合，对这些旅游供应商进行大宗采购并通过兼并、收购上游供应商加大对旅游资源的控制力度。
除了上述具有代表性的连锁经营旅行社以外，国内还存在其他多样性连锁模式。如国旅总社于2001年与美国运通公司合资成立了国旅运通公司，并于2003年1月1日在全国范围内启动了第一家中外合资连锁经营的旅行社。中旅总社对品牌特许加盟体系采用分级管理模式。即加盟分为一级加盟和二级加盟，前者指由省级中旅加盟中旅集团，后者则由指定的省级中旅负责其所在省的区域加盟。由二级加盟商交纳加盟费给一级加盟商，一级加盟商再交纳加盟费给中旅集团。集团方面将给加盟商统一提供全国营销网络支持。苏州青旅则在2003年开展了以“趣普仕”为品牌的旅游业务。“趣普仕”连锁经营模式的最大特点在于他已经超出传统旅行社的业务范围，并拓展到服务业、食品业、体育业及投资发展业等领域。如2003年为应对“非典”对旅行社的冲击，苏青旅成立“趣普仕”贸易有限公司，着手打造“趣普仕”绿色果蔬专递业务，为社会各界提供优质果蔬产品[9]。如今“趣普仕草鸡蛋”荣获苏州市禽蛋类首个名牌产品称号cssci期刊目录。
三、连锁经营对我国旅行社行业发展的现实意义
通过上述分析可以看出连锁经营这种商业模式对现阶段国内旅行社的规范经营和规模化发展提出了具体要求，并对行业结构的合理调整及垂直分工体系的形成起到了积极的推动作用。结合分析，连锁经营对我国旅行社行业发展的现实意义表现如下：
（一）连锁经营是旅行社良好企业形象的展现
好的企业形象能为企业带来巨大的收益。连锁经营企业通常采用统一的建筑形式、统一的环境布置、统一的色彩装饰、统一的商徽、广告语、吉祥物、统一的员工制服及规范的接待，这些都能给旅游者一种整洁、安全、规范的感觉，展现了旅行社无形资产的价值与全貌，有利于旅游者区分市场上众多不规范的小型旅行社[10]。
（二）连锁经营能够迅速实现旅行社企业的低成本规模扩张
结合我国国情，旅行社可以通过改造现有老企业、旧网点来发展连锁经营；通过中外合资合作发展连锁经营；以股份制形式创办连锁经营；以新增投资创建连锁经营；依托大型企业通过租赁、承包、兼并等形式发展连锁经营，从而解决了以往旅行社设立分社带来的资金运作上困难[11]。通过产销分离、渠道连锁、集约化管理、大宗采购等手段能提高旅行社连锁企业与供应商的议价能力，获得较高的折扣和优惠条件，并通过共享销售队伍降低销售成本。而且连锁经营实现的经营本地化也大大降低了企业的成本费用[12]。“易游天下”和“宝中旅”都是通过连锁经营迅速实现了企业的低成本规模扩张，提高了市场的占有率。
（三）连锁经营加快了旅行社信息化建设的步伐
连锁经营是信息化时代的必然要求，旅行社发展连锁经营的同时必须加大对信息技术的开发和利用，以便各类信息资源在总部和连锁企业间自由流通，对市场做出及时、准确的反馈。上述连锁企业的成功发展都是以强大的电子信息技术作为支撑的。如：中青旅于2000年4月开通内部局域网LAN(Local Area Net)。2000年6月又投资8400万元建设“青旅在线”电子商务综合性网站直接面向消费者。2001年2月开始管理信息系统EPR的建设[4]。旅行社将电子信息技术与连锁经营两大网络优势整合起来实现前后台无缝对接，把网站作为前台，把旅行社的传统业务作为后台，即使有再多的营业网点旅行社也完全可以像“麦当劳”那样实行标准化经营，保证服务质量，争取获得管理成本最低化，协同效应最大化。
（四）连锁经营有利于实现旅游生产与需求的有效沟通
连锁经营遵循旅游者便利的原则，管理上趋向于专业化、标准化、现代化、科学化。旅行社连锁企业一方面在靠近旅游者的地方设立营业网点，另一方面通过电话、网络等信息技术的应用有效降低旅游者出游的心理成本、时间成本、体力成本。而且通过营业网点和网络企业对众多消费者的需求有近距离的、全面的、客观的了解，能及时将旅游信息反馈给总部，总部在设计产品时可根据这些信息结合市场供应及时推陈出新生产适销对路的产品[13]。这些产品不仅价格保持在较低的范围内，而且产品质量能得到保证，从而实现了生产与需求的有效沟通。如“宝中旅”提供的许多开业限量优惠旅游产品基本上达到了某一地区旅游的“底价”。四川旅游市场上300元左右的海螺沟三日游，“宝中旅”开业促销价只要168元，不仅价格具有竞争优势而且获得了良好的社会口碑。
（五）连锁经营有利于提高我国旅行社行业的组织化与规范化水平
我国大多数旅行社属于“前店后厂”式的全能型选手。规模不同的旅行社在同一层面进行低效率重复竞争，大型旅行社发挥不了应有的市场主导和调节作用，小型旅行社不规范操作导致市场秩序混乱。连锁经营以其独特的经营管理模式电子商务，运用经济和法律手段把国内旅游市场上众多小、散、弱、差的旅行社协调起来，对其发展进行积极地规范和引导，或以大型旅行社带动小型旅行社，或联合小型旅行社为大型旅行社集团，重新整合旅游供应链，从而有利于解决旅行社分散经营与规模效益的矛盾、规模经营与专业化的矛盾，保证旅行社从资源方和终端消费者获得收益的存在本质，避免了行业内的恶性竞争。如中旅总社通过并购、实体投资、直接收购湖北、大连、江苏、哈尔冰等20多家地方中旅，实现了中旅集团的规范化、组织化管理，而这一步伐还将继续进行。
（六）连锁经营有利于加速我国旅行社行业垂直分工体系的形成
我国旅行社行业一直以水平分工体系为主，急需建立合理的批零体系，使各类旅行社各尽其职，有所为，有所不为。小型旅行社未来一定是大型旅行社的零售商或商，依靠服务获利。中型旅行社即可以为大型旅行社销售产品，同时把握住自身具有优势的特色产品走专业化道路。通过连锁经营大型旅行社逐渐向旅游批发商转变，专心负责与上游企业的协调、产品的设计、开发与生产，而各个连锁店铺或商是其产品销售的主要渠道。生产与销售的分离有利于形成行业垂直分工体系。大型旅行社的市场主导地位及调控能力得以发挥，有效地防止市场混乱，保持价格稳定与产品质量，对挽回并提升旅行社日益缺失的市场信誉提供了可能性。
四、结语
未来中国旅行社地发展一要依赖科学技术的进步，二要依赖管理制度的创新。连锁经营概念的引入是基于对现阶段旅行社经营面临的困境与机遇的理性分析。他刺激了旅行社对先进技术的开发和应用，提升了企业的现代化管理水平，对旅行社行业经营混乱的状态起到了缓解作用，同时也加速了合理分工体系建设的步伐。然而连锁经营与旅行社的结合还需要进一步的探索与磨合，特别是在品牌建设、管理水平、人才储备、商业秘密的保护、信息网络建全及标准化确立等方面。只有将这些问题处理好才能使连锁经营模式的优势在旅行社中得到更好的发挥，进而真正推进我国旅行社业行业走向全新的高度。
参考文献
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