品牌形象塑造策略
品牌形象塑造策略范文第1篇
关键词“匠子烤鱼”；品牌；形象塑造
中图分类号G2
文献标识码A
文章编号1674-6708（2016）157-0004-01
1 从案例说起
2015年“匠子烤鱼”拿下了第22届艾菲奖大中华区餐饮类的金奖，这个名不见经传的品牌迅速成为广告圈里的“红人”。这个以“吐槽”为个性的形象是如何被树立的呢？
吐槽，吐槽，还是吐槽！在餐饮业竞争激烈的今天，如何实现品牌形象的差异化，这无非是所有品牌首要思考的问题。“匠子烤鱼”在一系列分析后，终于发现了一个突破点，那就是走“吐槽”风。“匠子烤鱼”在以80、90、00作为品牌的主要目标人群，发现这群人的特点就是喜欢过这样子的生活，做这样的自己。关键的是，吐槽和年龄没有关系，所有年龄层都有属于自己的吐槽。于是，提出了“吃匠子的鱼，吐匠子的槽”广告创意。
1.1 店内装饰“吐槽风”
与其他店铺不一样，“匠子烤鱼”从店内的整体风格到每一个细节都充满了浓郁的吐槽“情怀”，不规则的装饰物、四处布满网络语言，甚至连服务员的衣服上都印上“我叫小辣椒，请匠子叫我”等搞笑语言。
1.2 “不吐不快”系列漫画
匠子的吐槽不仅仅在现实生活中，还在虚拟的网上空间上。从预热到开业持续性的传播了24张“不吐不快”的系列漫画，内容涉及到生活、科技、家庭等等各方面的吐槽，关键的问题是匠子选用的媒体都是清一色的免费媒体。
1.3 借势吐槽
9月27日开业实行全城天秤座免单，这个免单的活动甚至比打折等更具有吸引力，另外关键的是又引发出一个吐槽话题一一为什么免单的只有天秤座。更巧的是，开业前海鸥台风袭击海南，户外大牌被刮走，借此其营销团队将吐槽进行到底，马上做了一个“11星座向天庭伸冤”事件。
通过一系列的策划，于是一个爱吐槽的“匠子烤鱼”的形象就被树立了。吐槽个性让其与其他同类产品形成了差异，提升了品牌的知名度，也让这个名不见经传的小品牌迅速蹿红。可见，在新媒体时代，小成本也能达到好的传播效果，成功树立品牌形象。
2 品牌形象塑造的作用
那么什么是品牌形象，它又有哪些作用呢？所谓品牌形象，是企业或者某一品牌在市场上、在社会公众心目中所表现出来的个性，它在一定程度上反映出社会公众尤其是消费者对品牌的评价与认知。换句话说，企业通过某种品牌与消费者生活中的某些事件建立联系，这种被联系的对象就是品牌形象。肯尼恩·博尔丁在他的著作《形象>中提出，一个象征性形象是“各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志。”品牌形象是一个包括产品的形象、业绩形象、社会形象、员工形象等综合形象。品牌形象是社会大众在一定的直觉情境下对品牌这一客体所产生的心理图式，它是消费者接触品牌的外在形式，也是最直接的形式之一。所以，可以将品牌形象塑造的作用归纳为以下几点。
第一，提高品牌的知名度。品牌知名度也就是指品牌被公众知晓的程度。当今社会，同类产品的种类不计其数，如何在同类产品在脱颖而出，成为每个品牌必须考虑的问题之一。“匠子烤鱼”就是在洞察目标消费者后，提出了吐槽风，这一风格的确定也为提高了品牌的知名度。
第二，扩大品牌的传播力度。品牌传播的影响程度也与品牌形象的作用有很大的关系。正如案例中“匠子烤鱼”的吐槽形象令其在传播影响不仅限于其目标消费者，还包括其他年龄层次，更是在网络传播中产生了其影响力。
第三，维护品牌的忠诚度。良好的品牌形象易得到消费者的支持与拥护，更重要的是能够维持消费者对品牌的重视度，这对品牌来说是至关重要的。
第四，提高品牌的附加价值与顾客满意程度。品牌形象是品牌的无形资产，树立良好的品牌形象有助于提高品牌的附加价值，满足消费者生理需求或心理需求，提高顾客对品牌的满意程度。
综上所述，品牌形象塑造具有重要作用，尤其是在新媒体语境下，品牌必须综合利用媒体资源、采取多种策略进行品牌形象的塑造。
3 品牌形象塑造的策略研究
在新媒体语境下，企业或品牌通过对资源的综合利用树立品牌形象。在树立品牌形象时，采用企业形象塑造在求异、求新的原则基础上，注意形象的长期性与兼容性。
3.1 情感策略
品牌绝对不是冷冰冰的符号名称，它一定要有自已的个性与温度。在品牌形象塑造出，一定要让品牌在消费者心智中占有一席之地，感情牌无疑是最好的策略。Hello Kitty依旧是很多女孩心目中最喜欢的玩具之一。不管多大的年纪心中都住着一个粉红的HelloKitty，很重要的一点就是企业赋予了Hello Kitty拟人化和性感化的形象，通过Hello Kitty相关产品、举办特殊意义的周年巡展活动、主题馆等打开了女孩们的心扉，Hello Kitty的形象才能经久不衰。品牌通过与消费者建立以感情为基础的联系，更有利于形象的塑造。
3.2 品牌代言人
品牌代言人可以说是消费者接触品牌的形式之一，在代言人的选择上要充分考虑几个问题：首先，代言人的个性与品牌的个性是否一致？其次，代言人是否与企业门当户对，也就是说，代言人是否与企业的规模、实力、名声具有对等性？最后，代言人是否符合品牌现有的形象？企业或品牌文化不是一成不变的，它必须根据社会的进步、环境的变化、文化的演变，以及消费者的审美品位不断提升、充实、完善自己的品牌文化内涵，所以选择代言人方面也必须与品牌现有的形象相符合。
3.3 文化策略
企业文化是一个企业员工做事的行为方式和准则，也包括企业的价值观、人生态度、信仰以及行为方式。品牌文化是企业文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，提高品牌的附加价值。因此品牌形象在塑造过程中必须重视品牌文化，并能将文化内化，不仅让企业内部感受到品牌的独特文化价值，而且也能让消费者通过与品牌的接触被品牌文化所吸引并追随。
3.4 传播策略
随着科学技术的不断发展，媒体也发生了翻天覆地的变化。品牌形象塑造不应只是依赖于传统媒体的推广与宣传，更重要的是如何利用新媒体进行品牌形象的塑造与传播。但是，对于媒体的应用不是简单的重复叠加，这就要求品牌要充分分析品牌现有的优势劣势、可能存在的市场机会点和威胁、竞争对手的关键技术等问题审时度势进行一系列的传播策略，开展合适的公共关系营销。
品牌形象塑造策略范文第2篇
关键词：新媒体；区域形象；品牌塑造；传播策略
1 研究背景与核心概念
良好的区域形象对于促进区域的全面发展具有重要意义，在传播技术高度发展的今天，媒介形式发生深刻变革，区域形象塑造也面临着全新的传播条件与传播环境，只有深刻地认识新媒体所带来的种种机遇与挑战，制定合理的区域形象塑造与传播策略，才能在新的时代背景下塑造更加强有力的、偏好的和独特的区域形象，推动区域的全面发展。
本文借鉴众多学者对新媒体的阐释，将其定义如下：新媒体是建立在数字技术基础之上，借助计算机或具备计算机本质特征的设备传播信息的载体，其具备即时、开放、融合等特点，本质特征是互动性。
区域形象是指人们对某一区域的整体感知与基本评价以及由此形成的可视具象或镜像，“是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的”。[1]区域形象的塑造是一个对外传播和扩散的过程，传播是区域形象塑造的关键环节。
2 新媒体时代区域形象塑造新格局
新媒体时代，传播态势已经并且正在发生深刻变革，本文从传播主体、渠道、内容、受众、舆论反馈五个角度对此进行解读。
第一，传播主体虽多但不可控。传统大众媒体不再垄断“发声”主导权，区域形象塑造拥有广泛而多样的传播主体，在一定程度上加大了区域形象的传播力度并降低了传播成本，但同时“并不存在一个有绝对掌控力的声音来号令四方”。[2]传播主体变得不可控，传播势力分散，难以形成统一的、强有力的信息流。
第二，传播渠道虽丰富但不统一。媒介新旧并存、融合发展，信息传播渠道极大扩展，传播方式极大丰富，区域形象信息的传播可以借助丰富的信息渠道，但是这也会导致诉求信息不统一、传播噪音加大等问题。
第三，传播内容虽海量但多面化。新媒体可以不限时、不限量地储存和传播信息，新媒体时代的区域形象传播，不再受到时间或版面上的限制，受众接收到的区域信息是更加全面、多样的，正面信息有助于建立良好的区域形象，负面信息却有降低良好评价的力量。
第四，传播受众虽自主但差异大。新媒体时代的传受双方界限模糊，用户互动性加强，传受角色互相转变的速度几乎等同于面对面传播，但受众分化趋势的加剧也让“以一种形式传遍大众”的传统方式难度加大。
第五，舆论反馈虽即时但调控难。新媒体的即时性传播可以让有关部门随时了解传播动向，把握舆论动态。但其开放性、匿名性以及传播内容的不可控，使得“把关”的难度增大，区域负面信息的广泛传播往往会造成很大的舆论攻势，从而对区域形象塑造产生反面影响。
考虑到现今区域竞争加剧、传播态势发生急剧变化的背景，笔者认为，新媒体时代塑造区域形象必须“树立品牌意识、强化营销认知”。[3]品牌是市场竞争加剧的产物，品牌化在区域形象塑造与传播过程中具有战略指导意义，而整合营销传播是建立区域品牌形象的重要战术，它指导着众多复杂的传播渠道与传播形式，使之发挥出最佳效应。
3 新媒体时代区域形象塑造与传播策略
3.1 区域品牌形象塑造流程
结合凯文・莱恩・凯勒在《战略品牌管理》一书中提出的品牌战略管理体系以及其他学者观点，本文将区域品牌塑造流程归纳如下：
（1）识别和确立品牌定位和价值。区域品牌定位需要在立足“区域消费者”的基础上，充分挖掘区域的内涵与价值，以寻求在目标受众的心智中找到合适的“位置”。
（2）品牌形象设计。结合CIS理论，区域品牌形象设计主要分为理念识别、行为识别和视觉识别设计三部分。理念识别是指区域的发展理念和指导思想等；行为识别是指区域政策规章、管理规范以及政府和内部公众、组织的行为方式等；视觉识别主要指区域环境、区域面貌以及标识、符号、口号等品牌元素。
（3）规划执行品牌营销活动。新媒体时代的区域形象传播必须是一系列营销活动的整合，结合4P理论，本文其应关注以下四点：充分考虑区域的利益优势、开发区域产品、彰显文化个性、采用整合营销传播策略。
（4）评估管理与提升维系。利用相关工具对受众的意见进行分析评估，并据此不断修正区域形象品牌化塑造方案，对区域品牌不断进行升级，从而维系强大的区域品牌资产。
3.2 区域品牌形象传播策略
（1）创新组织平台，多层次传播主体共同发挥作用。新媒体时代人人都是传播主体，区域形象的传播主体呈现多元化趋势，主要有政府、企业等组织机构和区域内外部公众，各层次传播主体之间存在认识上、技能上、制度上的隔阂和障碍，很难形成统一的力量，因此必须创设相应的区域营销组织平台和协同机制，使各主体承担不同的角色任务，只有这样才能沟通各个层次的区域形象传播主体，发挥出区域的整体营销力量。
（2）创造信息源，保持传播内容丰富、一致、有特色。首先要推动区域发展，使区域建设在区域品牌化战略的指导下取得长足进步，为区域品牌传播创造事实基础，同时还要增加可传事件以及其他传播素材。因传播噪音的加大，信息形式与载体符号必须喜闻乐见，具有感染力，能给受众留下较深印象。在拟定传播内容时，要注意与区域定位保持一致。
（3）整合传播渠道，显性传播与隐性传播相结合。显性传播是指目的较为明显的诉求，如广告，而隐性传播是指潜移默化对受众产生影响的方式，如影视作品中的拍摄地点等，综合运用两种策略是为迎合新媒体时代受众的自主性，降低其对广告等显性传播方式的规避。
（4）充分分析受众，重视与受众的互动。互动既是一种形式，更是一种战略思想。首先要对区域传播受众进行充分分析，在其基础上制定品牌传播计划；其次在传播过程中要注意与受众进行互动，使传播过程超越传统的单向传播模式；最后是要注意拉动受众成为区域品牌形象的传播主体，这就要求区域品牌形象传播要激起受众内在文化认同，使之产生主动的传播欲望，进而实现传播主体与传播受众的双重角色转换，尤其是区域内部受众容易产生区域自豪感，这可以促成可信度极高的口碑传播。
（5）加强监控，即时控制舆论与传播效果。新媒体时代信息传播的不受限，也增加了区域负面信息造成舆论攻势的可能性，区域必须加强实时监控，有危机意识，同时要有转化危机的能力。在正常的信息传播过程中，也要注意舆论方向的把握，避免过多杂乱非主流信息的干扰，只有这样才能控制传播效果，从而塑造独特的、偏好的、有力的品牌认知形象。
参考文献：
[1] Foot・J.M . From boomtown to bribes Ville：The images of city，Milan，1980-97[J] . Urban History，1999，26（3）：393-412.
[2] 王松，李志坚，赵磊.信息传播大变局――新媒体传播管理与数字技术[M].上海交通大学出版社，2013.
品牌形象塑造策略范文第3篇
关键词 品牌形象 塑造 问题
品牌形象塑造是当今企业重要的营销管理活动。随着经济全球化及我国综合国力的提升，“走出去”已经成为绝大多数企业的战略选择，这就必然要求企业拥有独特的文化作为支撑，以吸引更多国外消费者，提升我国企业在国际上的品牌形象和影响力。但是在此过程中仍然存在着许多问题。对比本文通过对我国企业品牌形象塑造过程中所存在的问题进行探究，提出相应的建议。
一、中国企业品牌形象塑造过程中的问题分析
企业文化作为一种精神上的象征，已成为企业品牌形象的重要组成部分，其通过人体感官传递获得，从而为大众所熟知或记忆。以这种方式传递企业文化，反映企业文化的价值，从而被社会各界和公众舆论了解和传递，在某种意义上，这样会使企业品牌形象更加独特。而这一切的最终目的就是提升企业品牌形象。虽然在所有理论和实践中，企业品牌形象如同一种潜意识，时刻徘徊在每一位管理者的心中，但仍有很多企业跟不上时代步伐，没有从深层意义上明白企业品牌形象的重要性。
（一）对企业品牌形象的认识存在片面性并不够重视
当今社会，个别企业特别是许多中小企业对塑造企业品牌形象的认识仍存在误区，或者说认识不够全面，存在着片面性，单纯地认为企业的成功主要依托于产品质量、服务，或广告、公关和促销等方面，而忽略了品牌形象的塑造。一个企业想要基业长青，主要方法是从各个方面树立良好的企业形象，深入公众的内心，打破以往错误和片面的认知，正确认识并重视企业品牌形象的塑造。
（二）没有专门的机构和人才进行整体规划
品牌形象的塑造，需要企业有一套特有的、长远的、具有可操作性的规划，只因企业品牌形象塑造是一个系统工程，同时也是一个很复杂的过程。除此之外，设立专门的机构招募培养专门的人才，制定正确的实施方案，才能有条不紊的开展相关工作。但现阶段众多企业特别是我国的一些中小企业，仍然缺少这方面的认识和实际行动。
（三）没有明确的企业经营理念
企业理念是企业的灵魂，是企业文化在意识形态领域中的再现，也是企业品牌形象塑造中最基本最核心的内容，企业品牌形象塑造的一切活动都应该围绕企业最核心的经营理念展开。有些企业在形象塑造过程中只重视塑造的结果，而忘记了将企业理念融入这个过程。对于任何企业而言，一套完整的信念是一切政策和行动的最高准则，只有遵循企业信念，才可以在千变万化的世界里，迎接挑战。所以，塑造企业品牌形象之初，必须要有明确的企业理念。
海尔作为一家我国本土成立的具备较高国际影响力的品牌，即能够在国内得到广大消费者的青睐，又能够走出国门获得世界市场的认同，其对企业经营理念和品牌关注的是最重要的因素。“海尔，真诚到永远”，这句话代表了海尔这个品牌的核心内涵；而在具体的表现中，“真诚”有得到了不同程度的展示。在售后服务方面，这种真诚也许是体现得最直接的；同时在产品的设计上，海尔也时刻注意体现真诚。这种真诚是海尔对客户的真诚，是处处以顾客为中心的理念。
（四）没有确立长远的发展目标
企业品牌形象的塑造并非短期行为，在此过程中，要正确认识到企业的核心理念和发展方向，制定长远的发展目标。明确目标是一切活动的前提，没有切实可行的目标，企业品牌形象塑造的方案就无从谈起。在时展如此快速的前提下，企业也应该紧跟时代的步伐，有目标的追求企业的发展，根据企业的核心理念制作出符合企业形象的目标，并为此而坚持奋斗。一定程度上，目标有总体和具体之分。企业品牌形象塑造的总体目标是企业最终要塑造的形象，企业总体目标以数个具体目标为基础，确立并完成具体的目标，则企业品牌形象塑造的总体目标就更近一步。一个企业只有确立发展目标，坚持实施，并随着企业的发展和市场环境的变化做适时调整，才可以以更加好的姿态引领市场及未来发展方向。
（五）缺少资金投入
由于我国个别企业对品牌形象塑造的认知仍存在片面性及不重视的问题，很多企业不会投入许多资金去塑造企业形象，只是单纯地做产品，做促销活动，甚至认为投入重金塑造品牌形象是虚无缥缈的，没有效果的，是种浪费。殊不知，企业品牌形象的塑造是需要较长时间积累的，短时间的资金投入并不会像促销一样产生立竿见影的效果，当许多企业在初步投入一定资金而看不到效果的时候它们就会怀疑，从而放弃。在受众的认识中，企业品牌形象是长久积累的过程，好的企业品牌形象会在受众心中留下良好的印象，在消费过程中潜移默化地影响消费行为，进而在恰当的时候促成消费。因此，企业应注意这一过程长期性，不能急于求成，要用长远的目光看问题，要知道奢侈品品牌都是通过上百年的品牌积累才有了现今如此高的品牌溢价。
（六）企业品牌形象塑造的持续性弱
企业在塑造品牌形象的时候确立了明确的目标，就应该长期持续的采取具体措施来达到目标。对于受众来说，企业的品牌形象认识也是持久形成的，要想深入到受众的内心，让受众牢记企业形象，企业就要长期不懈努力来维护已经形成的企业品牌形象。许多企业在品牌形象塑造过程由于各种原因经常变化企业理念，企业宣传口号甚至是企业标识，这很容易引起受众的误导，对企业品牌造成负面影响。
（七）不能冷静应对各种危机
企业作为一种社会组织在社会中发展，就会受到各种因素的影响，包括很多不确定因素。当今社会是一个信息化快速传播的时代，企业之间的信息总是联系在一起，可能某一事件的发生会给企业带来各种危机，也许是客观事实，也许是虚假伪造，而我国企业在危机面前的“危机公关”能力非常缺乏。一旦出现危机许多企业束手无策，甚至最后一蹶不振。国外企业“危机公关”的应对机制策略和能力较强，这是我国企业应向国外企业学习的重要方面。
二、如何塑造中国企业品牌形象
（一）准确定位，制定企业品牌形象塑造战略
我国企业树立自身品牌形象首先要做到有良好的定位，制定相应的战略。企业品牌形象定位分为产品定位、企业定位和市场定位。通过产品定位，树立产品在公众中的独特形象；通过企业定位，在大众心中形成总体印象；通过市场定位，从促进企业发展的战略高度为塑造企业形象进行规划。在准确定位的基础上，企业应该制定与之相适应的品牌形象战略，并在一定时间内坚决执行战略不改变。
（二）设立专门机构，培养专业人才
企业形象塑造活动对于任何企业而言，是一项很繁琐的工作，所以需要专门的机构和人才，分别管理和执行，即首先需要成立企业品牌形象塑造策划委员会，同时以高层主管为领导的主要形式，成立企业品牌形象策划办公室，依靠外部专业的策划部门，提供辅助，构成一个完整的机构，相互协调监督。由于企业品牌形象的策划是本企业重要任务，需要企业内部人员积极的关注和参与，加强持续性建设，减少中间环节，节省成本。
（三）明确企业经营理念
企业的经营理念，就像帆船的航标，需要明确企业前进方向。现代企业，树立正确的经营理念，可以使消费者在心理上对企业产生认同感和归属感。因此，有明确的经营理念是所有企业发展的关键所在。
（四）确立长远的发展目标
企业的发展目标是企业未来发展的总方向，企业要根据自己的产品和市场需求，确立长远的发展目标。企业不能因为短期的利益而放弃对长远利益的追求，要时刻明确企业整体方向，指引企业更好的发展和适应时代化的步伐。
（五）加大资金投入力度
企业形象塑造的过程，就是资金支持流动的过程，企业形象塑造的长期性就决定了其过程需要资金持续大量投入。所以，企业品牌形象塑造的过程就是企业投资的过程。资金投入要有长远规划，不能因看不见一时成效而放弃全盘计划。总之，企业要重视对企业品牌形象的塑造。
（作者单位为甘肃政法学院）
[作者简介：高渊（1985―），男，硕士，甘肃政法学院人文学院讲师，研究方向：新媒体营销与传播。]
参考文献
[1] 王中义.企业文化与企业宣传[M].北京：北京大学出版社.
[2] 李维安.中国公司治理：转型与完善之路[M].机械工业出版社.
品牌形象塑造策略范文第4篇
关键词：企业；品牌策略；战略意识
中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）19-0007-02
品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，品牌策略的核心在于品牌的维护与传播，如何把品牌做到消费者心坎里去，是品牌策略中最重要的一个环节。品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。
一、企业加强品牌策略的意义
1.极高的知名度。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素，是企业一笔巨大的无形财富。
2.较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。对消费者而言，较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平；对合作企业和提供资金的银行而言，较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。在市场经济条件下，只有讲究信誉，企业才能得到市场主体的认同，才能得到长远的发展。
3.较大的市场份额。市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。企业通过品牌战略的实施，能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时，增加企业产品和服务的市场份额，而这正是企业取得良好效益的保证。
4.巨大的经济效益。成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场，而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。因此，名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润，给企业带来丰厚的商业利润。
二、企业加强品牌策略方法
1.要树立强烈的品牌战略意识。企业的经营者，要不断学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，树立起强烈的品牌开发战略意识，审时度势，及时抓住机遇，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。选准市场定位，确定战略品牌。实施品牌战略不是去开发多的品牌商品，而是要经过市场调查，从本企业的实际出发，利用自身优势，开发一二个品牌。然后再利用品牌优势带动发展其他同质化的消费品，当然开发的同质化商品，要体现出异质性，唯其这异质性才是品牌开发的关键所在。
2.要把这些信息传达给消费者。这些思想应该成为企业的长期理念。品牌建设看似很快，实则是一个长期的过程。如果向消费者做出一个承诺，却无法兑现或无法始终保持承诺，最终仍会走向失败，因为消费者会考验。例如，星巴克作出的承诺是“消费者的第三个家”，欢迎顾客到星巴克休息和工作，那么星巴克就必须让顾客感到舒服和闲适。当然这也提出了一个最大的挑战，即如何设计出既让顾客满意又能盈利的持久商业模式。
3.坚持简单化的原则。企业品牌建设应从内部开始，如果员工都不了解自己的企业，企业如何能让消费者了解自己。而只有让消费者充分了解自己，企业才能从各方面赢得消费者。吸引消费者的过程不仅是通过广告和商店，还包括消费者整体的消费体验。打开商品包装，使用商品，出现问题，保险索赔，信用卡支付，整个过程不再只是递送一件商品，而是涉及全部的消费体验。这就是好品牌的三要素：专注于自己的不同点；对承诺始终贯彻；信息传递简单化，让企业内部员工、消费者、全球市场都了解这些信息。具备这三要素后，余下的工作就是寻找营销战场、关注品牌建设的每一个关键点。
4.品牌战略要树立品牌营销观念。国际品牌成功的背后，都有一只看不见的手，就是品牌营销。品牌是消费者识别企业或产品的一种依据，是为企业创造持续、稳定、独特的有形和无形利益的竞争手段。品牌营销较产品销售具有两个特征，第一，品牌营销是一种文化概念的渗透，而产品销售是一种产品性能的传播；第二，理念具有相对稳定性和持续发展性。产品具有周期性，社会公众需求的变化意味着某种产品的永恒消失。
5.品牌战略的操作要找准切入点、明确市场定位。品牌定位，为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是潜在地在消费者心中占领一个有利的位置。企业必须重视对市场消费趋势及竞争态势的认真分析，选择能发挥自身优势的差异化竞争策略，并集中企业有限的人力、财力、物力资源，在目标市场上争取最大市场份额，这是品牌战略组成中的重要一环。
6.立足实际，因地制宜。一些公司目光十分短浅，为追求眼前的利益，盲目跟随潮流，提出一些不利于企业平稳快速发展的品牌形象发展战略。这样的方式是十分不可取的。品牌形象的塑造，必须立足公司的实际情况，以自身资源、资金实力作依托，提出切实可行的品牌形象塑造方式。过度依赖广告，片面倚重形象片的宣传效果是一种错误的思维方式。违背企业自身条件，盲目引进国际先进管理方法，而不注重企业内部的消化吸收，同样是不可取的。企业在塑造品牌形象时要立足自身实际，对于先进管理办法和其他企业在品牌形象上的成功方法不要随意借鉴模仿。每一个企业有每一个企业的特色，正如每一个人的成功是不可复制的一样，企业形象塑造的方式同样不可复制。可以在消化吸收他人成功经验的基础上依据自身企业条件，实行立足实际因地制宜的方式来发展自己的品牌形象。
7.制定合理品牌发展规划。企业品牌形象塑造如果没有长远的发展规划，同样会使企业陷入困境。所以在塑造企业形象的活动中，企业应充分考虑所处行业及本企业的发展方向，在现实和未来之间找到一个切实可行的切入点，一次定位企业品牌形象的发展。品牌形象塑造规划的制定要遵循“既要高瞻远瞩又不能好高骛远”的原则，准确定位之后就要按照既定规划大力打造良好的企业品牌形象。同时当企业发展遭遇寒流时要坚定企业信心，不要随意更改企业形象。
品牌形象塑造策略范文第5篇
关键词 色彩营销 品牌形象 品牌传播
一、引言
在激烈的市场竞争中，行业之间的差距变得越来越小，产品的同质化现象越来越严重，现代消费群体越来越追求自我个性需求。如何应对市场转型升级带来的变化，在新一轮工业化进程中建设能源行业品牌，如何运用正确的战略理论塑造差异化的品牌形象，将品牌形象深入消费者内心，是摆在中国能源企业面前的新课题。
随着色彩研究领域的发展和研究的深入，色彩营销在品牌战略中发挥的作用和价值也日趋凸显。色彩营销由于能为消费群体带来全新的品牌体验，很快成为提升品牌附加价值的一种重要手段，是品牌战略实施中的重要环节。国际强势品牌在色彩营销的运用上非常成熟，在实施品牌战略的同时往往也导入色彩营销策略，建立以目标受众色彩偏好为导向的色彩决策体系，将色彩营销贯穿到公司的生产经营活动等各种价值链中。
二、色彩营销理论探究
（一）色彩营销基本概念
色彩营销是把营销学、美学、心理学等学科有机结合的一种边缘理论。狭义的色彩营销是指利用色彩因素提高商品销售量的一种营销方法。广义的色彩营销是指企业在研究消费者色彩心理的基础上，结合品牌定位和内涵，为标志、VI系统、产品包装、广告活动、销售渠道等环节配以合适的色彩组合，实现品牌视觉传达与色彩的统一，实现美学、色彩、商品三者的有机结合，将企业的品牌内涵更有效地传达给消费者，从而使营销活动更富活力和效率。[1]当今研究界对色彩营销概念的定义有多种版本，如美国CMB公司认为，色彩可以按照四季的概念分为四大系列及和谐的色彩搭配群，通过选取合理的色彩系列和搭配，以符合不同肤色、面貌、形体、职业特征需求。韩国I.R.I色彩研究所认为色彩营销就是如何利用色彩的影响力，人们是以触觉、视觉、听觉、味觉等感觉来感受世界的，其中最有影响力的是视觉。[1]还有研究人员认为色彩营销是在了解和分析消费者心理的基础上，站在消费者的角度给品牌和产品以恰当的定位，然后给产品本身、产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩，使商品高情感化，成为与消费者沟通的桥梁，实现“人心―色彩―商品”的统一。①
根据国际流行色协会一组调查数据显示，在成本不变的情况下，搭配和谐的色彩设计，能为产品带来10%～25%的附加值。②在面临众多选择的情况下，消费者往往能在七秒的时间对一个商品判断出喜恶。而在众多的客观影响因素下，色彩的影响比例能占到65%。因此，如何有效地运用色彩，利用色彩发挥品牌和产品的价值，达到良好的营销效果，是色彩营销的关键。色彩营销将传统的营销概念变成能看得见的有效沟通形式，无时无刻不在刺激消费者的购买行为，影响着世界、企业和每一个人。
（二）战术型色彩营销与战略性色彩营销的区别
色彩营销分为战术型和战略型两种营销策略。战术型色彩营销主要针对某企业为推广一种新产品而设定的一种色彩定位策略，为产品带来附加值。色彩不是在任何时候都能发挥出作用的，单凭色彩的力量是不会成功的，综合其他力量很重要。[2]在进行色彩营销时，必须要清楚营销的基本要素，要使设计、材质、色彩和营销的6P达到很好的融合。例如，佳能推出的“你好色彩相机”系列产品和LG的“多彩棒棒糖手机”产品，在产品的功能设计上他们并没有体现出比其他同类产品的竞争优势，但却最终为企业赢得丰厚的利润，关键是色彩营销策略发挥了巨大的作用。战略型色彩营销是指站在企业发展全局的角度进行色彩营销，将品牌战略与色彩营销相结合，通过战略性色彩营销的有效介入和管理，可帮助企业塑造差异化的、鲜明的品牌个性和形象。这主要体现在以下两个方面：一是对所使用的色彩的质与量等方面的定量化的品质管理，建立以目标受众色彩偏好为导向的色彩决策体系，最终目的是为目标受众带来一致的品牌联想和体验。二是将色彩营销贯穿到企业生产经营等各种价值链中，通过价值链将色彩营销贯穿于价值选择、提供和传播的价值让渡过程中，确保品牌战略的顺利实施。
从趋势看，面对产品同质化竞争的时代，越来越多的企业正将色彩营销提升到战略层面进行运作和管理，努力使其效果最大化。在色彩营销中，色彩的运用不再是简单的模仿，能否以色彩为中心来构建营销结构更加重要。品牌战略下的色彩营销更具前瞻性和系统性，色彩的选用不但能满足客户的情感需求、有效传递产品利益，还有利于品牌个性的强化，战略型色彩营销可直接导致品牌视觉化传播中对色彩的运用提升到更高层次。
（三）色彩营销助力品牌形象的提升
色彩营销的文化属性渗透着品牌内涵。色彩营销通过对色彩语义功能的应用，能准确表达企业的文化内涵和品牌核心价值。企业通过差异化的色彩策略选择能诠释品牌内涵的色彩组合，合理设计企业标准色，可以高效地表达品牌内涵，传播品牌文化。因此，在塑造高度差异化品牌故事的同时，品牌的色彩是品牌故事中至关重要的一个特征。
色彩营销的功能属性关联着品牌形象的提升。视觉形象往往是唤起客户态度、联想以及回应的最重要因素，当谈及一个品牌，人们最容易联想到的是标识、图案、颜色、版式、字体、广告、产品等外在的印象。色彩语言作为视觉信息中的核心要素，是品牌视觉识别的基础，不管是品牌传播还是品牌执行中，色彩都会体现在标识、包装、产品、环境及各种营销传播方式上。企业在传播内容、方式和载体上，统一进行色彩营销策略，有助于建立清晰的品牌形象及联想。
三、国际石油公司品牌色彩营销案例研究
纵观当今成功的国际强势品牌，都经历了不同寻常的发展历程，他们都经过长期不懈的努力，使品牌的外在形象和内在风格逐渐统一，形成了鲜明独特的品牌形象。
（一）BP色彩营销对品牌核心内涵的战略性渗透
结合企业自身文化特征用色彩的语义渗透品牌核心内涵和文化，是竞争者难以模仿的竞争优势。
BP在进行品牌重塑的阶段通过色彩的语义为品牌赋予了更加深刻的内涵，不仅通过核心价值理念的塑造强化了企业的核心竞争优势，而且也塑造了自己的色彩文化。BP在品牌与目标受众的各种接触点上，将绿彩语言用于肩负并传递品牌文化的使命和责任。BP新标识的主体为一个由绿、黄、白三色组成的太阳花，传递公司对石油、天然气到太阳能等多种能源形式的追求。绿色企业标准色彩对人的眼睛是最舒适的色彩，被称之为“生命之色”“自然之色”，象征着天然、活力、和平、环保，让人很容易联想到自然的力量。这与BP在环境保护方面要敢为人先，以积极主动的态度，负责任地开发低碳的能源资源，并保持平易近人、公开、包容和多样性的做事方法相吻合。之后几年里，绿彩体系始终贯穿于各种传播体系中。
（二）壳牌-色彩营销在品牌识别设计中的传承与创新
在品牌设计环节中，色彩不仅能帮助企业塑造差异化的识别符号，更能在集团内部各个公司之间起到视觉统一的作用。
壳牌十分注重在品牌设计中色彩符号的传承和创新。100多年来，壳牌的标识也经历了十次演变过程，目前壳牌独特的红黄双色贝壳标识已经成为世界上认知度最高的标识之一。最开始决定使用红黄色彩始于1915年，壳牌在美国加州建立了第一座加油站时，红黄色的标识和加油站，让人眼前一亮。同时，他们还是西班牙国旗的颜色，之所以选中红黄两种颜色，是因为黄色在色彩学里代表着温和、快活和希望，红色象征着健康、热情和太阳，这两种颜色组合在一起视觉传达力极强，不仅蕴涵着能源所带来的光明和热烈氛围的含义，而且具有高辨识度。壳牌利用这种颜色，更希望建立一个与消费者之间的感情纽带，独有的黄色和红色搭配，塑造了鲜明的品牌个性。特别是在壳牌整体品牌架构的规划中，从企业形象到产品包装，都继承了壳牌独特的黄彩体系和视觉特征，壳牌独特的黄色家族色彩识别要素贯穿于整个品牌识别体系中，形成了高度的统一。
四、中国石化品牌色彩营销的战略性提升
（一）提升品牌核心内涵
这几年，中国石化的品牌已经具备了良好的实力和资源基础，关键要进一步研究消费群体的利益和核心诉求，在此基础上实现企业资源与“关键利益”诉求的完美对接，将品牌理念赋予标识内涵之上。无论是品牌内涵设计、品牌形象设计还是品牌的传播，都要注重传递创新、绿色、责任等国际通行的价值理念，放低姿态，提升品牌亲和力。
（二）建立标准化色彩管理体系
中国石化要围绕品牌战略目标从色彩的角度对品牌进行全面审视，依托品牌核心内涵，进行差异化的色彩体系规划。以品牌定位为基础，借用色彩语义功能制定与品牌定位相契合的企业标准色和色彩营销模式。
中国石化的标识主色彩为红黑两色，受众印象中的能源化工行业常常是污染的行业，能源公司都比较慎用黑色。中国石化应该基于品牌定位，对标识图形和色彩进行调整，也可将中国石化品牌主色在红色的基础上进行延展并与中国石油进行差异化，更好地满足标志内涵和全球识别度。特别是要增强红色主色调和辅助图形在广告设计、产品设计、终端展示等方面的表达。
（三）加强色彩营销传播的连贯性
中国石化品牌传播中的色彩运用也要建立在科学管理的基础上，寻求色彩营销与目标受众接触点上的最佳平衡，保持视觉形象和色彩设计的连贯性。
无论是品牌的定位、形象管理还是传播推广，都应从思维上遵循色彩品牌战略，视觉形象要符合品牌内涵和定位。中国石化的集团品牌和产品品牌都应在品牌战略的指引下，统筹规划设计产品包装、广告传播、公关活动、终端展示等系列要素的色彩应用体系和规范。从母品牌到子品牌的传播中，需辨明中国石化需要保留的视觉资产，及需要改变的视觉表现误区，对色彩体系进行规范化管理，遵循一致的色彩应用体系，塑造家族色彩个性。
综上所述，品牌建设是一个潜移默化、循序渐进的过程，要让中国企业真正重视色彩的功能和感性价值，更好地为品牌价值做加法，还需要加强对色彩相关理论的研究与推广。在塑造国际化品牌形象的过程中，品牌色彩并非是一成不变的，未来中国企业对品牌建设的重视会给色彩营销带来更广阔的应用空间，消费者也会从新的角度去感受色彩为品牌带来的变化。
注释：①引用色彩营销百度词条，http：///wiki/色彩营销。
②引用国际流行色协会调查数据。
（作者单位为中国石化集团公司）
参考文献
品牌形象塑造策略范文第6篇
一、当前卫浴品牌塑造存在的问题
当前大多数卫浴企业都曾有过或者正在进行品牌塑造，做的工作却只有这些：品牌名肯定是有的，大多数是以前的，所以用不着死脑细胞；品牌标志也是有的，往往只需略加修饰，立即“大功告成”；定位嘛，一般都有，不过局限于高档、中高档、中档和中低档之类的划分，过过形式，宛如表演；好好差差的广告语还是有一句的，也算是做了工作吧，毕竟大家有，自己也不能缺呀；然后，最重头戏的就是有一本制作和印刷比较精美，但大多数内容都不适用于当前市场的视觉识别手册，即人们常常眉飞色舞的念在口里的VI手册。
一般的卫浴企业，品牌塑造工作基本上出的 “成果” 就是这些。至于国内和国际市场发展趋势的研究、品牌发展战略规划、精准的品牌定位（品牌目标消费群定位、品牌市场定位、品牌文化定位）、品牌核心价值的提炼、品牌个性的培养、品牌形象的塑造、品牌文化的建设、品牌知名度和美誉度及忠诚度全面提升的策略、整体品牌营销的策略等等，对品牌形象优良树立与传播的基本要素均没有，又怎能打造一个优秀甚至是强势品牌出来了。
二、当前卫浴品牌塑造优化建议
优秀的品牌塑造如同美满的姻缘，关系着品牌和新娘一生的发展、生存和幸福。品牌塑造工作如此重要，那么如何进行科学的品牌塑造，使之新品牌能符合当前的市场发展呢？根据笔者多年来的品牌塑造经验，建议如下：
一、企业主对品牌塑造工作一定不能操之过急。当前一些卫浴企业老板由于对品牌塑造工作了解不深，认为难度不大，便要求广告代理商或是本企业的品牌部，在短短半个月或一个月内完成。而真正的品牌塑造工作涉及面非常的广，要做的搜集性、阅读性、分析性、提炼性、创作性和决策性的工作又非常的多，哪一环粗制滥造都会影响品牌塑造的品质，最终吃苦不讨好——市场不认可，产品销售不动，品牌塑造工作不得不重来。当然，品牌塑造的工作时间并非要求无限的多，如果企业主希望在某一时间推出新品牌的话，建议提早2-3个月准备，以便完美的进行品牌塑造，争取面市即一炮而红或在业界产生不小的震动；如果企业主铁定在某月某日推出新品牌，但在临近日期一月或半月之时才提出要塑造品牌，那么，这样的难度是十分巨大的，99%的可能是会失败的，这种没有严格的时间观念和工作计划，也有失成功企业家的优良作风。
二、企业主应该找真正的品牌建设专业人员为其服务。这是一个非常现实的问题。当前广告界，大多数的广告公司并不具备整体品牌塑造和传播代理的能力，这些广告公司往往只在平面设计方面具有一定的优势，如做一些画册、单张、海报之类的工作尚可应付，若要真正帮助企业去做品牌建设和发展竞争方面的工作，则是心有余而力不足。据知，广州现有广告公司三、四千家，真正能担当品牌塑造重责的广告公司不超过300家，90%以上的广告公司都是几个人、十来个人组成的广告设计公司或是夫妻店，以设计制作印刷为重点，包括大多数老板在内都对品牌塑造认知朦胧不清，又怎能科学的完成品牌塑造工作呢。当然，现实中很多广告公司的老板在谈客户时，口里时不时冒出一个品牌或术语，谈着不亦乐乎，仿如真的专家，企业的救星。为什么会这样？因为他们利用了企业主对品牌不太懂的弱点，所以可以神吹，也由此圈住了真诚的客户。但若是碰到了比较懂品牌的企业主或是大企业里的营销总监，他们就不说话了，反而被问得满脸通红，尴尬之极。笔者曾在大型音响企业、陶瓷卫浴企业里碰见过这种情况，对方不懂又不好好学习，还想班门弄斧圈大单？肯定是没门的。因此，企业主选择担当本企业品牌塑造工作的广告公司或专业人员时，一定要万分谨慎。如果只是半桶水，则无法灌溉整块地。
三、对国内和国际卫浴市场的竞争发展进行有效的调查和科学的评估。我们的眼光不能再局限于几个省或是国内市场，而应该是国际市场。只有有了国际市场这个空间，卫浴新产品研发和销售的舞台才真正的投入使用了。因为有了这个广阔的市场，我们才知道，一种型号的卫浴产品其实可以售出数千万件的，而不是在国内能卖出两三千件就封了顶；也有利于广大卫浴企业能安心的进行最小的优势定位并持之以恒，因为市场空间够宽广了，接下来就看自己如何努力了。因此，对国内和国际卫浴市场的竞争发展，进行有效的调查和科学的评估是十分必要的，使企业的发展方向和进行精准的品牌定位，有了实实在在的“依靠”。
四、对本企业的实力和优势进行科学的评估，并确立其核心竞争发展方向。企业定位和品牌定位是两码事，不要混为一谈。同时，最好有了科学的企业发展定位，然后再进行具体的各品牌（单一品牌、多品牌、副品牌等）定位，才会“元气”充足，有坚实地基础可依。否则，建立起来的不是空中楼阁就是海市蜃楼，经不起市场的“风吹雨打”，转眼之间就变成了梦幻。
五、环环相扣的进行品牌塑造工作，确保其品质优秀。优质的完成以上相关项，就可以展开优质的品牌塑造工作了。包含品牌命名、标志设计、品牌战略发展规划、品牌精准定位、品牌核心价值的提炼、品牌口号的提炼、品牌个性的培养、品牌形象的塑造、品牌文化基础建设、品牌知名度和美誉度及忠诚度全面提升的策略、整体品牌营销策略、品牌联想建设、品牌危机管理系统的创建、品牌延伸发展策略、品牌维护、导入视觉识别系统等相关品牌塑造的工作。工作日在60天较为合宜，90天最好。品牌塑造时要严格监控的是：一为品牌塑造得科学到位，适于当前市场竞争和发展；二是各个细节要确保品质优秀，如品牌命名、品牌口号、标志设计等，尤其是所有相关文字和图像设计必须与消费者“见面”的品牌项目内容。
三、当前卫浴企业导入视觉识别（VI）系统存在的问题
导入视觉识别系统从前是何等的风光和火热，想想当年太阳神第一家导入时的盛况，真让人感慨万千。如今，虽然导入视觉识别系统的厂家或品牌越来越多，但大多数已经变质了，效果也相差成千数万倍。想一想，没有深入进行过市场调研，对本企业、品牌和竞争品牌不做任何分析和信息提炼，甚至对设计质量也懒得去精益求精……这样的态度去导入视觉识别系统，能科学实效吗？这已被佛山地区的数间卫浴企业得到了印证，他们跑来向笔者诉苦——市场不让其通行呀。因此，以认真的态度，一步一个脚印的把工作做好是多么的重要，少了一环，就可能毁了整个品牌。
另外，在导入系统的设计费用上，也让真正从事此项工作的专业公司和人员心寒。有很多这样的企业，想花一、二万元或者三、五万元完成整个VI系统的导入，这确实让真正导入科学、实效VI系统的专业公司和人员甚为犯愁。据笔者所知，2002年广州有家建筑公司，以15万元邀请广州市某广告公司为其导入企业视觉识别系统，广告公司权衡了服务标准和支付费用，最终拒绝了邀请。为什么会这样？难道这家广告公司不想赚钱？当然不是。因为导入VI系统不是儿戏，有其必须的项目内容和服务标准，在费用相差一定距离的情况下，接受的前提就得放低服务质量或是减少服务内容——这种做法，对客户负责的广告公司是不能容忍的，也是不道德的。当然，现实中，更多的广告公司是接受的，不管是三、五万元还是一、二万元，不过服务质量也是有目共睹的，毕竟“一分钱一分货”，谁也不用怨恨谁！
四、品牌传播必须在市场中严谨执行
这一点，众多企业也是做得不够的。首先要认识清楚，不是品牌塑造工作完成了，就什么事情都结束了。品牌塑造只是品牌形象树立和传播的前期工作，要想在目标消费者的心目中留下本品牌的烙印，必须把品牌塑造的成果，长期严谨地传播到市场中去。关于这一点，企业似乎还有很多方面做得不够到位，甚至有些方面已被忽略了。例如，企业导入了视觉识别系统，一般应该通过媒体或相关活动，公开告知社会和市场，让大家知道，但大多数企业都省却了这一步；第二，视觉识别系统内容应该在传播过程中严格执行，但很多企业只是得到了本手册，并没有把手册里的各项成果，实施或制造成独特的、统一的和实效的实物载体，以此广为传播，尤其在众多终端专卖店建设方面表现得甚为明显，真是令人惋惜；第三，品牌塑造工作既然已经优质完成，那么在企业内部同样要坚持不懈地好好执行，尤其是一些核心内容，不能因为市场上有一点风吹草动，就马上按捺不住，跟风发展，而偏离了已定的企业和品牌竞争发展策略。总的来说，品牌塑造工作完成后，成果应该在市场中和企业内部完好的执行，以期促进品牌健康和快速的成长。
品牌形象塑造策略范文第7篇
那么,在重塑企业或产品品牌时,中国企业家必须认真思考哪些问题呢?
概括地说,中国企业家必须重点思考以下三个问题:
品牌重塑的关键出发点在哪里?
品牌重塑的管理要素有哪些?
品牌重塑的路径如何选择?
基石:规划稳定而一致的品牌形象
中国很多企业家在重塑品牌时,首先想到的是:是否改换品牌标志?是否有一句很响亮又能出奇制胜的口号?是否发起一场声势浩大的广告运动?但是,他们往往没有思考,目前自己的品牌存在的关键问题是什么。在品牌重塑的过程中,这是大多数中国企业家步入的第一个误区,即没有找到品牌重塑的关键出发点。
在开展品牌咨询项目时,我们常常会和企业管理者做一个试验:列出两组人们都熟悉的品牌,一组是国际著名品牌,一组是国内著名品牌,让企业管理者说出他们对这些品牌的第一联想。试验的结果是,对于国际著名品牌,这些企业管理者说出了相同的形象联想,而国内著名品牌在他们记忆中的形象则相对模糊和分散。
那么,这一试验揭示了什么道理呢?
国际品牌在打造品牌时,首先想到的是让自己的品牌抢占消费者的哪一部分心智资源。它们非常清楚,所谓的品牌之争,就是通过恰当的方式定义自己的品牌意义,争夺对自己最为有利的消费者心智―只有通过在目标人群心目中留下的印象,预设目标人群对你的态度,才决定了你的市场地位。
品牌专家认为:“品牌是存在于消费者心目中的稳定、一致、积极的联想。”以国际品牌GE为例,2001年前后,GE的增长出现了停顿。为了突破发展瓶颈,GE决定对品牌进行重新塑造,以唤起目标人群对于GE的热情。GE首先启动的是GE品牌形象研究,通过研究找出品牌形象需要改变的内容和方向,并由此明确能够给自己带来新的发展动力和符合业务发展及竞争需要的品牌形象。GE提出要在目标人群中致力于把自己的品牌形象打造成“创新领导者”,以此赢得市场关注。此后,GE的所有传播都是围绕这一目标展开的。
因此,对于国内众多希望重塑品牌的企业而言,其首要任务是通过系统的研究为自己的品牌重新确立有意义的核心内涵,根据这一品牌内涵在目标人群心目中树立自己的品牌形象。只有清晰地规划出品牌形象,品牌重塑才能迈出坚实的步伐,而且由此才可以形成企业管理品牌最为核心的原则。
管理要素:协调一致地传递同一个信息
在品牌重塑时,很多企业会陷入第二个误区,简单地认为品牌重塑就是品牌传播,只要更新视觉识别系统、发起几轮有影响力的广告运动即可。但是,事情并非如此简单,目标人群对一个品牌的感知,会通过各种不同的接触点进行感知,任何一个点,其信息的传递不一致,都可能导致目标人群无法形成一致的品牌形象。以电器产品为例,消费者对一个品牌的体验包括:产品广告,渠道中产品的陈列和相应的环境布置,销售人员的行为表现,产品使用体验,各类售后服务,等等。
那么,该如何有效地管理品牌形象呢?通常情况下,品牌的关键接触点管理可以归纳为四个核心要素:产品和服务、人员和行为、传播、环境和渠道。在管理这四个要素时,需要分别加以思考的问题是:
关于产品和服务,根据品牌定位,我们应该提供什么样的产品和服务,才能兑现品牌承诺呢?
关于人员和行为,根据品牌定位,我们的员工应该具备何种能力?他们的行为合乎什么样的规范才能充分体现品牌的承诺?
关于对外传播,根据品牌定位,我们应该采用何种形式、以何种传播渠道向目标人群传递品牌形象?这一品牌形象转换成对外传播的关键信息是什么?
关于环境和渠道,根据品牌定位,我们应该给外界什么样的感官体验和精神感受?无论内外部品牌环境如何,让外界实际感受到的应该是什么?
以苹果公司为例,在“人性化科技”的品牌定位下,这四个要素的管理是紧紧围绕这一品牌形象定位展开的。在人员和行为方面,无论是苹果公司的管理者还是一般员工,他们都以人性化科技的创新者自居,我们可以在苹果公司的专卖店看到其员工为消费者讲解新技术和新产品;在产品和服务方面,我们更是看到苹果公司对“人性化科技”的不断尝试,其产品功能、使用设计和外观设计,无不在人性化方面走在行业的前面;在渠道方面,我们可以看到,苹果公司不是在简单销售产品,而是带给消费者贴合人性需要的科技体验。
因此,要建立一个全面而一致的品牌形象,就必须从四个核心管理要素下手,在品牌的各个关键接触点上进行有效的管理,让消费者通过这些接触点感受品牌所带来的情感体验。
基本路径:持之以恒地追求卓越
中国企业品牌重塑的第三个误区是,以为品牌成长应该是迅速的、跳跃式的。但是,伟大的品牌告诉我们:品牌不是一蹴而就的,是在慢慢积累中稳步前行,最终成就自己的卓越梦想。品牌的成长过程,可以归结为四个阶段(如下图所示):
在品牌四个阶段的成长过程中,品牌重塑在不同阶段所要达成的目标、任务和测量的标准是各不相同的(见表一),其目标和任务是相互递进和逐级发展的,下一阶段目标和任务的确定在很大程度上依赖于上一个阶段目标和任务的达成。不同的企业在重塑品牌的过程中,未必都从第一个阶段开始,一些企业的品牌已经在市场上有了很高的知名度,可以从第二个阶段开始。
品牌形象塑造策略范文第8篇
品牌属于一种无形资产，其基本意义是一种识别符号，又是一种品质的象征。随着知识经济时代的发展，品牌延伸为一种文化或感情的象征，英国营销学家彻纳东尼提出，“品牌是一系列功能性与情感性的价值元素”。
品牌又可以理解为产品区分标记，是产品的综合象征，是一种消费文化，美国营销学家提出品牌最明确的功能是“如何在消费者心中留下烙印”，由此促使商品通过多种方式建立品牌形象，这也是品牌策略的根本任务，其关键在于品牌形象的塑造和营销。品牌塑造、形象提升，真正能够在消费者心中留下深刻印象，即所谓“留下烙印”是一个漫长的过程，这需要企业从长远发展着想，但是企业要相信品牌形象塑造成功，将是一笔财富，变成一种无形资产。包装设计主要指以销售为目的对包装材料、结构、容器造型及容器表面与盒体表面进行创造性的思维设计并达到一定价值的创造性活动，其内容包括包装设计方法的选择、包装材料的选择、容器造型、包装造型、包装结构与包装图形设计等。包装设计是一个系统工程，需要专业理论、实践经验的指导。
包装设计又可以细分为包装造型设计和图形设计两部分，包装造型设计不仅要求在发挥包装功能前提下将科学和美学结合起来，还要求把生产、储运、销售、消费等方面结合起来，促使包装的造型符合科学、经济、牢固、美观实用的原则。包装图形设计是关于包装容器、盒体外表上的图形设计，目的是通过视觉传达设计艺术手段将商品的信息鲜明、直观、准确地传达给消费者，促进商品的销售，具有市场营销和装饰的双重功能。由此可以看出白酒包装是品牌想象的展示平台，同时是品牌塑造的重要手段，也是品牌活动的具体方式，更是品牌传播渠道和销售工具。白酒包装设计要在品牌策略的范围内并在其指导下进行，必须与品牌形象、品牌内涵相统一，并且要结合整个营销传播理论在总体品牌策划的原则指导下进行设计。
二、整合营销传播策略背景下的川酒包装设计的原则
在整合营销传播策略背景下进行川酒包装设计必须遵循以下原则：
1.以市场需求为导向，以满足需求为目标，为消费者设计，为市场设计消费者是作出购买行为的决策人，设计师更应该通过广泛的市场调查，研究市场的需求性，了解消费者的品牌态度、购买动机、购买行为和消费行为，找出消费者为什么选择某种商品和品牌的原因对促销意义重大。成功的包装设计首先要得到市场的认可；其次要能够创造经济效益，不能把包装设计当作单纯艺术品来设计，不能仅仅只表现设计师的个人意志，应该树立以市场需求为导向、以满足需求为目标、为消费者设计、为市场设计的现代设计观念。这就要求设计师必须走进市场，充分了解市场需求，了解消费者，要认真、全面地进行市场调研、消费者调研和产品等方面的调研，在调研的基础上将消费者需求和设计师个人想法进行综合进而设计制作包装设计方案。
2.川酒包装设计的创新性原则创意是包装设计的灵魂，创意也是包装设计中的X因子，因创意无法确定、无法明确化、无法量化。创意是一个不断思维、想象和构思的过程，创意不是思维的视觉化和图形化，创意是设计师对所要涉及产品的全部理解，是设计师经过思考，结合自己以往的经验、知识、技能之后的衍生物。创意实质是长期实践和灵感的总和。创意是包装设计在市场中能够生存的前提。创意要具有原创性、相关性和震撼性的特点。在整合营销传播策略背景下进行川酒包装设计，设计师必须加强创意的修养，不断吸取和积累知识，不断投身市场和社会，了解市场和消费者需求，大胆追求和探索。