社群营销的策略
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社群营销的策略范文第1篇
(移动互联网时代的新4C法则)
作者简介
唐兴通，社交网络、移动互联网领域的知名专家，中国最早从事社会化媒体理论研究与实践的人之一。在互联网一线工作多年，实战经验丰富，擅长从哲学、社会学、经济学、心理学、传播学等视角综合解析互联网商业与营销。
内容简介
口碑传播一直是所有营销形式和传播形态中最有效的一种，社会化媒体时代尤其如此，因为人人都是媒体，每个人都能很方便地去影响他身边的人，为口碑传播提供了最佳的环境。
《引爆社群：移动互联网时代的新4C法则》结合信息传播途径和载体所发生的变化，创新性地提出了“新4C营销理论”，这条理论研究的是在移动互联网时代如何实现口碑传播。所谓的“新4C营销理论”是指：企业通过选择合适的场景(Context)，通过有传播的内容(Content)，瞄准特定的社群(Community)，随着人与人之间的社会网络连接(Connection)进行快速扩散与传播，起到病毒传播的效果，最终确保营销效果。
全书一共6章，第1章主要介绍了新媒体环境下营销说发生的变革，第2~5章则讲解了“新4C营销理论”的具体内容，第6章则对移动互联网时代的口碑传播进行了总结。
目录
推荐语
前言
第1章移动互联网时代的“4C法则”
第1节新环境下，营销需要换一个大脑
第2节什么是新4C法则
第3节从一个简单的案例看新4C理论
第4节场景能让营销信息更有效地深入人心
第5节营销要精准，就必须深入目标客户的社群
第6节内容是一切营销传播的本质
第7节轻轻一推，引爆社群传播链条
第2章充满魅力的场景
第1节什么是营销中的场景
第2节从帮汪峰上头条看场景选择
第3节时间上的场景
第4节从脑白金的营销看时间在场景中的重要性
第5节挖掘日常场景中蕴含的机会
第6节地点是场景的灵魂
第7节基于位置的营销
第8节如何截取人流
第9节让业务回归本地
第10节如何在场景中洞察消费者的购买时机
第11节情绪也是一种场景
本章实践思考题
第3章从个体思维转向社群思维
第1节什么是社群
第2节解构社群
第3节找到目标客户所在的社群并引爆它
第4节社群的互联网入口
第5节用社群思路区分不同类型的消费者
第6节巧妙地构建目标客户社群
第7节免费“雇佣”你的消费者
第8节社群运营的8个策略
第9节小米如何点燃社群
第10节微博和微信营销努力的方向都是构建社群
本章实践思考题
第4章有传播力的内容
第1节优秀的内容是互联网的根
第2节不仅要生产内容，更要规划内容
第3节做客户想要的内容，并扩大影响
第4节好的标题
第5节友善对话的内容风格正流行
第6节让内容走得更远
第7节好的内容一定有故事
第8节B2B企业如何做内容营销
第9节从消费者购买流程做内容
第10节做有传播力的内容，并进行要素梳理
本章实践思考题
第5章人与人的连接
第1节大众传播渠道与人际传播渠道只有一步之遥
第2节引爆流行的核心是撬动中心节点
第3节找到影响力的按钮，然后启动
第4节激发和保护传播的动力
第5节引爆社群背后的社会动力学
第6节寻找那些已经在讨论我们的人
第7节引爆新用户的秘密-裂变
第8节设置病毒流行机制
第9节新产品在人群中扩散的规律
第10节擦亮眼睛寻找早期采用者
第11节点燃社交关系链，让人与人动起来
第12节社交网络中口碑和人际传播模式被放大
本章实践思考题
第6章4C的外延和思考
第1节社群的外延和思考
第2节场景的外延和思考
第3节内容的外延和思考
第4节人与人连接的外延和思考
第5节融合的4C原则
参考文献
后记
社群营销的策略范文第2篇
用户运营专员需要充满创意，优秀的策划包装和价值阐述能力，具有优秀的文案功底;以下是小编精心收集整理的
用户运营专员工作职责，下面小编就和大家分享，来欣赏一下吧。
用户运营专员工作职责11、通过数据分析，寻找与分层出公寓的核心用户;
通过制定精细化运营策略使用app或者微信群作为载体运营核心用户。
2、异业合作的洽谈，用户福利模块初步构建。
3、以app下载量和用户促活为目标，负责app在用户互动板块的运营，定期进行内容输出、协助策划用户相关的线上活动。
4、与IT产品部门对接，协调资源、执行推进CRM客户营销系统以及APP的迭代工作。
用户运营专员工作职责21：负责社群搭建以及维护，管理，为转化负责
2：负责策划社群活动策划、互动、执行以及效果追踪
3：根据项目目标进程，不断跟进完善优化运营方案，制定用户留存和活跃的策略
4：基础数据分析
5：配合部门工作
用户运营专员工作职责31、定期进行用户调研，了解用户需求，收集并整理用户反馈，针对需求及反馈提出建设性建议;
2、促进用户活跃和留存，对结果直接负责;
3、负责用户生命周期的管理，建立用户预警防范体系;
4、建立并不断完善用户画像，对用户进行精细化运营;
5、搭建用户成长体系，活跃体系制定各种激励政策;
6、完成领导交办的其它工作;
用户运营专员工作职责41、负责用户社群的日常运营，能准确识别并深刻理解用户需求并清晰表达;
2、通过微信、电话等与用户进行沟通交流，了解用户需求，记录用户反馈;
3、建立和维护用户社群，持续扩大产品的用户规模、粘性，对用户的拉新，活跃和留存负责;
4、挖掘公司存量用户价值，实现公号、社群、个人号和用户的相互导流;
5、以用户裂变增长为核心目标，制定和执行阶段性的运营策略，并通过数据优化调整。
用户运营专员工作职责51、负责鲁班到家平台用户拉新、转化、活跃、复购、留存率等运营指标;
2、负责策划用户运营、会员运营的活动，利用各种拉新、转化、促活玩法，跟踪活动数据，达成关键运营指标;
3、运行用数据驱动增长策略，完善用户画像、用户分层及用户生命周期等，搭建用户运营体系;
4、通过运营数据分析，针对不同阶段的用户，制定运营规划，提供解决方案并落地执行;
5、围绕运营指标，策划用户运营方案和产品运营策略，并以结果为导向进行评估和优化;
6、负责进行用户调研、反馈收集整理，挖掘用户需求，关注用户体验，持续提升用户价值。
用户运营专员工作职责61.对公司产品的用户运营块面负责，包括用户的拉新、留存、转化、活跃等;
2.以用户为中心、以数据为导向，制定运营计划，并有效拆解、实施和控制;
3.以促进用户行为和提升产品指标为目标，负责线上营销活动方案的策划、组织和实施并对结果负责，进行效果分析，实现活动运营目标;
4.用户需求收集管理和归类分析，结合业务发展情况，产出对公司产品需求，制定计划并落地执行;
用户运营专员工作职责71.充分运用活动运营、营销工具等运营手段进拉新转化，包含但不限于现有渠道资源
2.社群体系化运营：社群资源BD，社群创建和日常运营管理，善于洞察社群用户心态，定期与用户互动，更新朋友圈，策划分享裂变活动，促进用户转化
3.主流平台账号的运营，日常内容编辑管理，提升曝光量
4.平台核心用户协助运营：精细化运营，分析运营数据调整策略，建立有效运营手段提升活跃度，完成转化目标
5.负责提高用户活跃度和留存率，分析数据，识别、理解用户需求，提高产品活跃和提高产品的体验和满意度;
6.对产品的用户群体进行有目的的组织和管理，增加用户粘性、用户贡献和用户忠诚度;
7.有针对性地开展产品推广，增加用户积极性和参与度，并配合产品需要进行推广方案策划;
8.对竞品相关功能进行分析，分析产品间的差异，并持续关注竞品动态;
9.对产品和市场数据进行分析，并以此为依据推进产品改进;
社群营销的策略范文第3篇
[关键词]品牌社群；社会资本；消费体验；品牌忠诚
[中图分类号]F273.2 [文献标识码]A 文章编号]1006―5024（2014）03―0020―04
一、引言
作为近几年来品牌管理领域的前沿研究，品牌社群理论受到了学术界和企业界的广泛研究和关注。围绕品牌社群的定义、组织界定、形成机理和作用机理等主题，国内外学者基于不同的视角进行了大量研究，取得了许多研究成果。然而，对品牌社群的研究目前还处在初步发展阶段，有待学者进行深入研究。品牌社群是由消费者为核心的一系列要素组成的社会关系网络，它对品牌社群内部成员的态度和行为方式有着深刻的影响（Muniz和Schau，2005）。品牌社群对消费者品牌忠诚的影响作用是当前品牌社群研究的主要内容。
本文在回顾国内外学者研究文献的基础上，把社会资本理论和消费体验理论引入到品牌社群的研究中，构建品牌忠诚培育的作用机理模型，对品牌社群影响品牌忠诚的作用机理进行深入剖析，提出几点关于企业培育品牌忠诚的思路和策略，以期能够更好地指导企业开展品牌社群营销和培育品牌忠诚。
二、文献综述
（一）品牌社群
品牌社群是对某一个品牌有共同爱好的消费者聚集到一起而形成的一个关系网络体，这个关系体可以是实体的，也可以是虚拟网络社群。品牌社群一般不受地域的限制，它建立在使用某一个品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。Muniz和O'Guinn（2001）最早提出了品牌社群的概念，他们就使用同一品牌的消费者之间的相互关系展开研究，并提出了品牌社群的三个基本特征，即共同意识、仪式和惯例、基于伦理的责任感。McAlexander等人（2002）在这一概念和特征的基础上进行了扩展，认为品牌社群是一个复杂的关系网络，而这个关系网络的中心是消费者，关系网络内部包括四对关系，即消费者与品牌、消费者与营销者、消费者与产品、消费者与消费者之间的关系。从以上几位学者的论述中，我们可以对品牌社群的概念及其特征有一个比较清晰的认识，品牌社群的核心其实就是一种基于品牌的社会关系，这种社会关系建立在使用某一种品牌的消费者群体中间，他们都是某一个品牌的爱好者，对这个品牌产生一定的品牌依恋。品牌社群是一个动态变化的有机整体。
品牌社群平台是消费者互动的载体，也是企业开展品牌社群营销的主要阵地。品牌社群形成机理的探索关系到企业开展品牌营销战略的成败，企业通过打造品牌社群来培育顾客的品牌忠诚，从而提升企业自身的品牌资产。所以，企业开展品牌社群营销的前提条件是打造属于自己的独具特色的品牌社群，形成自己的核心品牌资产。影响品牌社群形成的因素主要包括信息价值、品牌体验两个方面。消费者在参与品牌社群的过程中，信息价值主要影响其行为因素的改变，而品牌体验可以改变消费者态度，从而达到真正的品牌忠诚。
（二）品牌社群社会资本
社会资本是指处于一定社会关系之下的个人或者组织在其所处的社会结构中获得的相关资源，这种资源是实体的和潜在的资源总和。社会资本是资本的一种，它与人力资本、物质资本和精神资本一样具有资本的特征。Nahapiet和Ghoshal（1998）认为，社会资本是嵌入于个体或社会单位的关系网络内部，并可以通过这个关系网络来获得的实际和潜在资源的总和。早期社会资本概念主要出现在传统社区的研究当中，它被当作是一种人们长期交往过程中形成的人际关系网络，是人们相互信任和相互合作的基础。社会资本的概念反映了在特定社会结构中的成员通过他们在社会结构中的成员身份，能够获取相关收益这一事实。Krause、Handfield和Tyler（2007）认为社会资产是一种有价值的资产，这种价值体现在人们可以通过这种社会关系来获取相关资源，甚至形成竞争优势。
社会资本的形式是多种多样的，它作为构成社会结构的一部分具有一定的社会功能。Fukuyama（1995）认为社会资本能够协调社会成员的行为，促进群体内部的合作与信任。社会资本是一个多维结构，Nahapiet和Ghoshal（1998）在整合社会资本的不同定义和功能特征之后，提出了社会资本三维结构框架，即结构性维度、关系性维度和认知性维度，这有助于学者进一步探讨社会资本的概念及其结构特征。
品牌社群社会资本是指社会资本的概念和功能特征运用到品牌社群组织当中，能够给社群成员以及整个社群带来相关利益，是社群成员通过品牌社群的关系网络获得的实际和潜在资源的总和。品牌社群社会资本是社会资本的一种表现形式，同样具有社会资本的三个维度，具有结构性、关系性和认知性三个维度。这为进一步研究品牌社群影响品牌忠诚的作用机理提供了良好的研究视角。
（三）消费体验
关于消费体验的概念最早主要源自于Holbrook等人在1982年所提出的体验概念。Holbrook和Hirschman（1982）认为体验来自于消费者对幻想、感受与乐趣的追求，他们将大众消费划分为功能性消费和体验性消费。在顾客体验日益成为顾客价值之源的今天，消费体验概念向消费者行为学的研究提供了一个全新的观点，即消费体验能够创造出价值。市场营销学中的消费体验则着重于消费者的消费体验，消费者产生的体验主要来自消费者与销售商或其他消费者相互之间的互动。Rifkin（2000）认为所谓消费者体验是消费者作为行为主体所感受到的一种强调的印象深刻的或难以忘怀的体验。基于上述关于消费体验的观点，我们可以将消费体验定义为一种超乎有形产品或服务的非凡感受或情感，而这种感受或情感的来源有两个层次，即消费者在受到消费品或消费环境刺激时直接发生的情感体验和通过消费者认知这个中间媒介获得的情感或情绪体验。
随着消费者行为学研究者对消费体验的深入研究，他们对消费体验的构成维度也提出了很多看法。Schmitt（1999）认为，要创造良好的顾客消费体验，关键在于为消费者创造不同的体验形式。Pine和Gilmore（1999）认为消费体验必须是有主题的，有感官刺激的，且必须在消费者头脑中留下最好的记忆，他们将消费体验划分为娱乐体验、教育体验、遁世体验和审美体验四个维度。Holbrook（2000）对消费型体验提出了3Fs观点和4Es观点。其中4Es观点包含了相当广泛的内容，有4个大的维度，即经历体验、娱乐体验、表现体验和传教体验，以及12个二级指标。
三、品牌忠诚培育的模型构建
基于对上述相关理论的文献回顾，我们可以对品牌社群、社会资本和消费体验的相关概念有一个深入的了解。培育品牌忠诚和提升品牌资产是企业开展品牌管理的一个重要目的。长期以来，企业在培育品牌忠诚的过程中总是通过提高顾客满意度来培育品牌忠诚。然而，这种途径存在“满意陷阱”（Reichheld，1996），企业通过提高顾客满意度并不能促使顾客忠诚度的提高。也就是说，顾客满意度和顾客忠诚度并不是线性相关的，所以基于顾客满意度模式的品牌忠诚培育之路显得扑朔迷离。品牌社群是培育品牌忠诚的一个新模式。本文在借鉴前人研究的基础上，系统阐述了品牌社群社会资本理论和消费体验理论，试图对品牌社群影响品牌忠诚的作用机理进行一个深入研究，构建品牌忠诚培育的作用机理模型。具体模型如下图所示。
（一）社会资本与品牌忠诚的作用机理
品牌社群是一个以消费者为核心的社会关系网络，这个关系网络可以隐藏着巨大的社会资本。在品牌社群中，品牌社群社会资本深刻影响着社群内部消费者的态度和行为方式。基于前文所述，品牌社群社会资本能够给社群成员以及整个社群带来信息和社会支持等利益，它包括网络结构性、关系法则性和社会认知性三个维度属性。
1 结构维度。品牌社群社会资本的结构维度指的是品牌社群的形成是基于对品牌热爱的消费者的交流和互动而形成的关系网络。这种关系网络使具有共同兴趣爱好、对某一品牌热衷、具有相似价值观的消费者聚合成一个团体，并形成不同的等级结构。因此，品牌社群社会资本的结构维度是社会资本产生的基础，同时决定了社群成员之间的相互交流与合作的方式。
2 关系维度。品牌社群社会资本的关系维度表现在社群成员在关系网络中相互交流而建立的一种关系法则和社会信任。品牌社群是一个松散的、没有固定形态的非正式组织群体，但是这并不影响品牌社群中的关系法则。国内学者薛海波（2012）研究发现，社群成员在长期的互动和交流中形成朋友之情，社群成员基于这种情谊渐渐形成一定的关系法则，如关系和期待法则、社会信任等，这些关系法则深刻影响着社群成员的态度和行为意愿。因此，品牌社群的关系维度使得社群成员之间的社群信任得以形成，这有助于加强品牌社群内部的稳定性和提升消费者对品牌的信任和热爱。
3 认知维度。在品牌社群的结构网络形成之后，社群成员在长期的互动和交流中形成了社会信任。Muni和Schau（2005）认为，正是基于这种彼此之间的相互信任，社群成员共同创造了独特的交流语言和文化，形成了能够和其他社群加以区分的符号标识，共享着品牌的意义和与品牌相关的历史故事。这些独特的文化构成了品牌社群社会资本的认知维度，产生了社群成员之间的社会认知，并形成了相应的社会认同。
基于上述关于各个维度的阐述，我们可以说社会资本的三个维度在品牌社群中都是存在的，它们对社群成员的价值和作用主要体现在社群成员获得的社会信息和情感等方面。Inkpen和Tsang（2005）研究发现，消费者最初参与品牌社群的一个主要目的是获得消费者所需的关于产品和品牌的信息。薛海波（2012）指出品牌社群能够提供的信息有产品使用和保养经验、不同产品的性能和价格比较、品牌意义和发展历史等，这些消费者获取的信息称为工具性价值，此外社群成员还能获得相互交流和分享为主的情感性价值。Algesheimer、Dholakia和Hermann（2005）指出在品牌社群中，社群成员的工具性价值和情感性价值得到满足后，他们乐于与品牌社群保持联系，能够产生对品牌社群的承诺。因此，这两者对消费者的品牌忠诚具有显著影响。这种品牌忠诚形成的原因可以分为两个层次来看：一是在品牌社群成员之间的信息交流使得社群成员对品牌认识更加深刻，是出于一种经济利益的品牌忠诚；二是社群成员在获得有用信息的基础上想保持与其他社群成员交流和分享的情感关系来获得在社群关系网络中的地位，从而持续购买该品牌的产品，这是一种出于社会利益的品牌忠诚。这两种类型的品牌忠诚是品牌社群社会资本所带来的，具有一定外在性，是一种品牌行为忠诚，这种行为忠诚具有不稳定性和不可预测性，有待于发展成真正稳定的品牌忠诚。
（二）消费体验与品牌忠诚的作用机理
在品牌社群中，社群成员的消费体验普遍存在而且呈现出多样性。消费者追求消费体验的主要目的在于寻求“体验”，从而获得更多的体验效用和满足。在关于消费体验文献回顾的基础上，结合国内外学者关于消费体验的结构维度的划分，我们提出了消费体验的三个最基本的结构维度，即感官体验、情感体验和超然体验。其中感官体验和情感体验分别是消费者在追求消费体验过程中的物质性和精神性的两个方面，而超然体验是基于感官体验和情感体验之上的巅峰体验，亦称“超然消费体验”。
超然消费体验是消费体验的最高境界，能够给消费者带来极度的幸福和快乐。消费者在适当的情境下通过对产品、品牌和体验本身的感知，可以产生一种超然的极度愉悦感。Schouten、McAlexander和Koenig（2007）首次提出“超然消费体验”的概念，指出超然消费体验是消费者获得的沉浸和巅峰体验，例如自我呼唤、与世俗分离和天人合一等的感觉。超然消费体验还可以表现为消费者强烈的情感、高涨的情绪、灵感的顿悟、极度的愉悦感、注意力高度集中和对个人极限的挑战等。Schouten等人还认为消费者获得超然消费体验的方式也是多种多样的，超然消费体验能够深刻影响消费者的态度和行为。
在品牌社群中，社群成员能够获得许多意想不到的超然消费体验。由于超然消费体验对社群成员的行为和态度有深刻和持久的影响，因此它能够产生出相对持久和稳定的品牌忠诚。薛海波（2010）认为品牌社群的消费体验能够增强社群成员与产品、社群活动、品牌、其他消费者以及整个品牌社群的关系，促使社群成员对产品、品牌和活动等形成品牌上瘾，并产生品牌依恋。这种品牌上瘾和品牌依恋可以促进消费者对品牌的承诺和忠诚。由于这种超然消费体验的深刻性和持久性，其所带来的品牌忠诚是发自消费者内心的，这种品牌忠诚可以表现为消费者将品牌视为自己生活甚至生命的一部分。因此，这种品牌忠诚是一种品牌态度忠诚，它比品牌社群社会资本带来的行为忠诚更加可靠，更加有价值。
四、品牌忠诚培育的思路与策略
（一）创建和培育独特的品牌社群
品牌忠诚的培育、维护和提升是现代企业开展品牌营销活动的核心目标。创建和培育独特的品牌社群是企业打造品牌忠诚的新兴模式。在现代多元化的时代，企业在开展实际营销活动中，单一依靠产品本身的力量远远不足以取得消费者的信任。企业市场营销的立足点已经从产品为中心转移到以消费者为中心，成功的关键就在于将消费者凝聚起来，让他们和企业一起共同创造属于大家的品牌，共同创建和培育属于大家的独特的品牌社群。这样的品牌可以表现出极高的消费者品牌忠诚，而且具有很大的品牌价值。品牌社群的创建和培育，是企业保持与消费者联系的有效措施，是消费者打造属于自己品牌、创造品牌价值的平台。因此，企业通过创建和发展属于消费者的独特的品牌社群，是培育品牌忠诚的基础和前提。
（二）提供优质的品牌社群社会资本
品牌社群是消费者、企业、品牌和产品等组成的关系网络，这个特殊的关系网络是一种资源或资本，它能够给消费者带来品牌社群社会资本，而且深刻影响消费者的态度和行为方式。这种品牌社群社会资本是品牌社群价值的集中体现，品牌社群价值主要表现为功能性价值和情感性价值。在品牌社群的建设和维护中，仅仅为消费者提供功能性价值是远远不够的，消费者更需要情感性价值的支持。首先，企业应该根据消费者的特点构建一个良好的品牌社群网络结构，这是品牌社群社会资本形成的基础，它决定了社群成员的互动和交流方式。其次，在品牌社群的发展过程中，企业可以积极引导社群成员形成良好的信任关系，加强社群成员之间的沟通和交流，促进信息和资源共享。最后，由于消费者往往更加关注自己创造和获得的价值，企业可以赋予消费者充分的权力去创造属于社群的独特的社群文化。
社群营销的策略范文第4篇
【关键字】：社交化、品牌社群、品牌
品牌社群，简而言之就是一种不受地域限制、建立在使用同一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上的消费者群体[1]。比如摩托车品牌哈雷-戴维森摩托车，在全球有上百万会员，这些会员会定期交流经验，组织活动，形成了以“哈雷”品牌的认同为基础的群体，这个群体就是哈雷的品牌社群。
品牌社区的形式包括品牌主导建立社区，或者品牌的消费者自发形成的社区。其基础都是消费者对品牌的认同。品牌社区因此又可定义为：消费者感受到品牌承载的价值、以及个性和他们本身的价值观和个性相契合，以至于这些他们在心里产生共鸣，从而和具有相似感受的消费者聚集形成的群体。
在社交化的趋势下，个人的信息接触方式和渠道发生了很大的变化。普通人自主分享、传播信息成为了可能。在这种趋势下，群体成员的互动、传播行为能够增加品牌的价值。正如《逻辑思维》创始人罗振宇所言：在未来没有粉丝的品牌迟早会死。本文将在社交化时代下的背景下，对品牌社群的发展以及其对品牌的价值进行研究。
一、社交化下品牌社群的发展
社交化的趋势改变了人们的信息接触方式，对品牌社群主要有以下三个方面的影响：
1）消费者社群与品牌沟通、互动更为频繁；
在互联网的社交平台上，无论是消费者和品牌，还是消费者和消费者，都能够实现迅速直接的互动。以《逻辑思维》为例，其基本传播形式包括微信语音、视频、线下读书会等，几乎所有传播形式都能与其受众进行直接、紧密的沟通和互动。
微博、微信等社交平台使过去难以实现的品牌和大规模消费者直接沟通、互动变成可能性。相较于目的明显的广告，这种沟通形式拉近了品牌和消费者的距离，使得品牌和消费者的关系更具人性化。消费者和品牌联系更加的紧密，将会使得这个品牌社群内对品牌的认同程度更高。
2）消费者更容易融入品牌社群，社群的外延扩大；
社交媒体实质上是人们通过去中心化的以人为基础的网络来产生或获得他们所需内容的媒体机制[5]。产生品牌社群感，即表明消费者已经有“我是这个群体中的一员”的意识，可以视为消费者融入了这个群体。毫无疑问，社交平台的出现和流行，使得消费者更容易找到具有相似的价值理念的其他消费者，也更容易和他们展开交流互动，而且在现实中人们热衷分享、评论的行为中看到人们在社交平台上开展交流的积极性，因而社交化的背景下，品牌的消费者能够、并且会更加频繁、紧密地开展互动。社交化的环境下的品牌社群，强连结和弱连接相互交织。作为品牌社区的核心人群，例如品牌的狂热粉丝，他们之间保持着强连结，使整个群体保持着一定的凝聚力，使成员获得感情上的依赖。而对于社群外延的消费者，它们则和品牌、社群核心成员保持着弱连接。但正是这些弱连接，为品牌发展新的用户群，并和他们建立良好的品牌关系打下基础。
3）品牌社群的外部影响力增强；
社群成员在分享产品经验时，能够产生口碑效应。通过社群成员主动对其他用户分享品牌体验和经验时，能进促使外部顾客对公司及其产品的了解[7]。
社会化媒体是一种给予用户极大的参与空间的新型在线媒体[8]。在社会化媒体的环境中，每个人既是信息的接收者，同时又是信息的者。品牌社群中的消费者，通过社交网络同社群外的人群相互联系着。作为品牌的忠实消费者，他们会主动向外界传播品牌的信息，这种传播在社交网络以前是朋友间的口头推荐，而在社交时代的典型形态则是微博、或者朋友圈的状态。口头推荐的范围会及其有限，而社交媒体则能够放大了这种传播的影响范围和能量，品牌社群的外部影响力也会随之放大。而品牌社群的基本作用就在于使群体成员，也就是品牌的消费者对这个品牌产生强烈的归属感，产生维护品牌、为社区做贡献的动力[9]。
三 社交化趋势下品牌社群的价值分析
1）加强品牌和消费者的关系，提升品牌内社群消费者的忠诚度；
Armstrong和Hagel在通过虚拟社群的研究指出虚拟社群能够帮组企业获取价值，因为它能够满足消费者的需求并最终获得强的消费者与品牌之间的关系及忠诚[11]。Srinivasan的研究从企业的角度肯定了虚拟社群在企业建立顾客忠诚度策略上扮演着一个举足轻重、无法忽视的角色[12]。虞晶晶将品牌的忠诚分为四个指标：口碑推荐、再购意愿、溢价支付和抱怨转移。她的研究成果表明，消费和的品牌社群感与其对品牌的忠诚度有着显著的正相关关系。强烈的品牌社群感，将会使得消费者积极进行口碑传播，同时更愿意为品牌支付溢价，减少针对品牌的抱怨转移行为，从而使得品牌可以避免陷入由产品同质化带来的价格战争，同时还能减少因为针对品牌的负面信息[13]。
因此，在传统的大众媒体逐渐丧失效果的社交时代，品牌社区将会成为品牌和消费者沟通的重要平台，并提升消费者对品牌的忠诚度。
2）成为品牌营销的重要组成部分，通过人际网络传播品牌影响力；
口碑营销、关系营销在社交时代的重要性不言而喻。而作为以对品牌的认同为基础的消费者关系网，品牌社群成员有意愿、也能够主动分享产品经验。MaAlexander和Koening的研究指出，社群成员在分享产品经验、对产品的喜好的同时，就会对品牌产生口碑效应，藉由社群成员的口碑营销来宣传产品、成员主动对其他社群成员提供知识以及分享知识，是的品牌信息不仅在社群成员之间流传，还能进一步对社群外的消费者对品牌的满意度忠诚度[14]。
当消费者基于自身的个性特征、情感诉求等因素，以及品牌的特征、蕴含的价值取向等方的因素，和具有相似的消费者聚集在一起时，他们将会有强烈的群体归属感，以自己使群体其中一员而感到骄傲，因此他们更容易对别人宣传该品牌，以显示自己的群体成员身份，并希望获得认同和肯定。Bettercourt的研究指出，当顾客对企业的归属感越强就越可能为企业做有利的宣传，向他人推荐企业的产品和服务[15]。
3消费者积极参与价值共创，由品牌和消费者共同创造品牌的体验；
卢泰宏认为当前品牌的营销管理已经进入到了合作营销的阶段。在这一阶段，消费者不仅仅是品牌的顾客了，而是会积极参与品牌的价值创造活动中，通过对话的平台和品牌一起创造融合了消费者的个人特色、价值体系和品牌诉求的品牌体验。品牌社群作为集合化的消费者群体，即是群体成员之间相互交流，形成统一的品牌认知和群体意识的关系网络，也是其和品牌交流的重要平台。当下，单个消费者的个性特征、心理、情感等诉求越来越多得被品牌重视，并越来越多得体现到品牌的特征之上时，实际上消费者就是完成了对品牌的价值的创造，而这时的品牌体验由消费者和品牌来共同创造。作为消费者集合的品牌社区，其代表着这一群体消费者的特征，实际上是品牌的重要价值表达者和塑造者。
四 总结
社交趋势下，品牌社群对品牌具有非常宝贵的价值。它不仅能够联系品牌和消费者，还能有效提升群体内消费者的品牌忠诚度；同时还能够促使群体成员通过人际网络传播品牌信息，必然将是品牌的营销的重要组成部分；最后品牌社区还是消费者的重要价值表达者和塑造者，实际上也是品牌形象的一部分，代表这消费者参与品牌形象与体验的构建。
参考文献
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[8] 方冰. 基于社会化媒体营销的品牌内容传播[D]. 中国科学技术大学，2010.
[9] 虞晶晶. 品牌社群融合对品牌忠诚的影响研究――以汽车品牌社区为例[D]. 浙江大学， 2010.
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[13] 虞晶晶. 品牌社群融合对品牌忠诚的影响研究――以汽车品牌社区为例[D]. 浙江大学， 2010.
社群营销的策略范文第5篇
[关键词]网络 营销 新策略
在网络媒体中。以“专业化生产”和“一对多传播”为代表的传统营销规则。成为外部强加给受众的客观的工具理性(韦伯)，而受众本身在网络媒体中已经重新组装并形成了新的交往理性(哈贝马斯)。这种新的交往理性体现在积极加入以共享意义为核心的兴趣社群，成为网络受众参与网络交往活动(包括网络营销活动)的目的和手段。传统的普遍对特殊的统筹，忽视了受众个别性和差异性的变化，“个人”开始走向“社群”。网络媒体的营销策略需要认清当前网络受众的性质和结构，结合当前已有的技术和资源，设计新的应对措施。“兴趣与情境”成为网络媒体营销策略成功的关键要素。
兴趣与情境的有效性论证
网络媒体的传播特性表现为受众注意力的严重稀缺。网络媒体容易产生信息冗余。受众对网络信息的抵制已经不能采用“密集轰炸”的传统营销策略。
受众接触网络的目的分为“提高自我”和“享受自我”两个部分。CNNIC历年的统计结果证明：“信息和娱乐”是网民上网的两大主要目的。受众会根据自己的不同需求和兴趣。积极主动地参与到网络交往当中。受众上网会采取一种更加主动的办法：我没兴趣并且与我无关的信息统统关闭。因此，找到受众兴趣与网站定位的契合点，使网络信息融合在受众的兴趣当中，成为网络媒体营销策略的合理选择。
网络兴趣社群早已产生于一些前期的网络媒介形式：网络聊天室、电子留言版、博客以及新近流行的网络媒介形式：网络游戏、网上商店、晒客网站等。这些不同类型的网络媒介形式有一个相同的特征：他们都是通过划分受众的各种兴趣爱好。塑造特殊的网络交往情境来汇聚强大的注意力：受众依据自己的兴趣爱好而积极主动地参与网络交往。并在交往中自主决定是否以及如何阐释交往信息。如果“体验是主观的，而经验则更加公开。”受众在网络交往中进行的个别性体验是隐蔽的、私人的，但是各种网络媒介形式通过塑造特殊情境，划分出兴趣爱好的区隔，促使个体的私人体验汇聚成了公开的群体经验。能够形成网络兴趣社群的网络媒介形式一般会具有一定程度的公共性。这些具有一定公共性的网络媒介形式参照公共领域(哈贝马斯)的概念，可以被理解为“网络兴趣公共领域”。这种兴趣型的公共领域给网络媒体的营销策略一些重要启示：虽然受众的态度和行为(体验)等私人信息难以准确地测量，但是网络兴趣社群具有公共性(经验)，可以被我们有效地把握和利用。网络营销的目的具有同一性：依据受众的兴趣爱好。把网络信息有效地融合于兴趣社群的交往活动。
兴趣与情境的典型性
1 增值业务的长尾营销。
百度作为典型的搜索引擎网站，提供的产品和服务都与信息有关。信息自身的存在形式很难界定，即信息是一种产品(有形的、物质的)还是一种服务(无形的、精神的)。如果百度仅提供简单的信息服务，比如早期的竟价排行榜，目标受众将主要集中于能够为其带来巨大利益的少数大客户。当搜索引擎网站同质化竞争愈演愈烈的时候，长尾的兴趣变得越来越重要。除了一般的信息搜索之外，百度后来提供了很多诸如百度知道、百度贴吧、百度百科、百度地图等专业性、互动性较强的生活类信息服务。在免费、全面、快捷地满足长尾们兴趣需求的同时，汇聚了大量的忠实受众，不断加强媒介依赖。2005年，百度知道的密集宣传、百度贴吧对超级女声的响应，更是充分发挥了整合营销传播与媒介事件的传播效果，取得了很好的知名度与美誉度。
2 媒介融合的多元产品。
这里的媒介融合指的是各种网络媒介形式的融合。回顾网络媒体的发展历史，曾经出现过E-mail、OICO、BBS和BLOC四种网络媒介形式。涵盖了人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播五种传播类型，诉诸几乎全部种类的受众心理需求。
百度网站没有简单复制这四种经典的网络媒介形式。而是根据自身专门提供信息服务的独特定位，开创了百度Hi、百度知道、百度贴吧、百度空间等独特的网络媒介产品，吸引了大量受众，丰富了经营手段。百度知道具有很强的知识性和专业性，未来的经营项目还可以拓展出类似艾瑞(iResearch)的信息搜集与分析服务，并借鉴威客(WitKey)的项目悬赏与征集服务，调动受众的兴趣，激发他们的积极性和创造性。这既节约生产成本，又使得产品直接产生经济效益。
3 精细营销的互动情境。
百度已有产品秉承简洁、快捷的一贯风格，这些多元经营的产品可以尽量满足受众的广大兴趣需求，既符合受众兴趣又体现网站定位。受众对产品的使用是单向的，受众之间没有直接交往，以彼此具有共同兴趣的信息为中介。百度的已有产品当中互动性较强的是具备BBS属性的百度知道和百度贴吧，但是目前来看凸显出内容单一、形式乏味的特点，不能很好地塑造充分吸引受众兴趣的信息情境。未来可以借鉴网络游戏的相关交往方式与经营手段，比如大话西游具有趣味与情节的知识竞赛、魔兽争霸具有兴趣与利益的共同参与，增加受众共同获得知识的趣味性与互动性。这种精细化的产品属于“产消一体化模式”。知识的生产与消费都在受众当中完成，百度仅提供技术性支持与个性化服务。这种通过互动游戏产生与消费的信息产品。达到了兴趣与情境的完美结合。
4 博客群一兴趣群。
以搜狐博客为例。在搜狐博客首页第一屏的左边划分出了搜狐博客群，主要包括明星群、健康群、汽车群、IT群、旅游群、游戏群、地产群等。不同的博客群塑造了具有相同兴趣类型的网络情境，汇聚了具有相同兴趣爱好的“博友”：博友们无论是开设自己的博客还是浏览别人的博客，都是在积极主动的阐释“博客群一兴趣群”里的公共经验。这种以受众兴趣为基础的群体划分，给网络营销带来了一个准确识别目标群体的机会：广告投放更有针对性，前期调研工作变得简单、有效；如果广告信息能够关联博客群的兴趣，那么受众的反感度必然会有一定程度的降低，并顺势增加受众积极主动的解释广告信息的可能性。
5 晒客一共享兴趣。
晒，音译自英文share(分享、共享)。晒客塑造了展示受众个体生活、经历和心情的网络情境。形成了共享兴趣的受众群体。以晒客中国(网络社区)为例，可以晒真人、晒美食、晒衣服以及晒客交易等。“晒客”渴望展示自己的兴趣爱好，希望能够得到他人的认同；“看客”按照自己相同或相近的兴趣爱好去阐释晒客所晒的内容，并经常积极主动地表达自己的意见；在“晒客”和“看客”的兴趣高度一致时，两者还可能发生交易活动。“晒客”和“看客”在同一个兴趣情境中进行交往活动，晒客自己负责产品广告，广告信息简单到仅仅展示商品而已；看客出于兴趣而自主阐释广告信息。商品信息也随之被看客主动接受，并最终演变成网络交易行为。
社群营销的策略范文第6篇
互联网时代是交流的时代，其余传统传播时代的区别在于交流的方式从独白走向对话。网络营销最初的概念是“通过精心策划的活动来促进交流”，这种观念具备一定的先进性，主要体现在企业认识到沟通能够有效建立并管理营销者和顾客之间的关系，将网络当做了一种促进沟通交流的工具。时至今日，互联网中的营销者和顾客之间的关系已经有了变化，其中最主要的变化来自于顾客，这些顾客既要是个性化的消费者，更是无数个消费者群体中的一员。互联网改变了传统的扩张式社会组织模式而产生了彼此纠缠和相互拥挤的内向性“爆炸”。互联网凭借着其低廉的聚集成本，成为了新的网络社群形成的工具以及推动力。企业必须面向互联系的网络社群进行营销，这既是一种全新的营销理念，也是一种既定生活方式的延伸。
一、网络营销中常见的问题
1.交易对象身份问题
互联网开始普及之时，就有句流行的话为“在互联网上，没人知道你是条狗”，因为存在空间上的距离仅仅通过网线来联络与接触，所以网络另一端的身份怎么去核实就成了大问题。人们在面对面接触时尚且存在欺诈，更不用论现在通过网络非近距离的接触了。在网络交易过程中，交易者的身份和交易网站的身份都是有可能存在问题的，一是骗子通过伪装的身份获取对方信任，一是网站伪装成知名网站来窃取消费者的关键信息（这种网站又称之为钓鱼网站，指骗子利用欺骗性的电子邮件和伪造的Web站点来进行诈骗活动，受骗者往往会泄露自己的财务数据，如信用卡号、账户号和口令、社保编号等内容），如假冒工商银行网站、假冒保险公司网站、假冒淘宝网站、假冒网络游戏网站等。
2.交易对象诚信问题
近期阿里巴巴B2B公司发现，从2009年底开始，平台客户的欺诈投诉有上升趋势，而从2011今年一月中旬有阿里巴巴发起的一项独立调查显示，部分销售人员为追求高业绩，故意纵容或疏忽允许部分外部分子进入阿里巴巴会员体系，有组织的进行诈骗。阿里巴巴宣布已经清退了1107名涉嫌诈骗的“中国供应商”客户，并关闭其店铺，占2010年底付费会员总量约0.8%。阿里巴巴CEO卫哲也为此引咎辞职。即使你该对了对方的信息是真实的，那么他是不是骗子我们仍然不能确定。网站可以是真实的，但企业的诚信度不能保证，企业可以诚信的，但具体管理者和参与者的诚信也不一定能够保证。
3.交易实施环节安全问题
在网络交易实施过程中，会涉及到各个环节各个角色，如买方、卖方、交易平台、支付平台、物流等等，任何一个环节都有可能产生欺诈行为，为交易者带来损失。在骗局中，骗子或佯买或佯卖，至或与检验机构、物流公司勾结，骗取对方的钱、财、物等。
二、社会化网络营销应采取的措施
1.社会化网络营销需要做的就是搭建一个与众不同的展现舞台
营造消费者感同身受的意境和氛围，激发受众的参与热情，把消费者在群体中形成的信任激发并转移到商品上来。从而实现认知产品，体验产品，认同产品的过程。在这个循序渐进的过程中，消费者的认知、心理和情感的发展逐步地被引导，而这个引导过程的关键是搭建一个开放的对话平台。
社会网络营销的参与者通过持续的对话，建立信任，在群体的自我增强的过程中，将产品、品牌、文化、价值观等信息融入到企业与顾客的关系中，成为数字社群群体意识的一部分，进而实现企业的社会化网络营销目标。当然，需要注意的是企业在实现对话过程中首先是一个普通的参与者，然后再逐渐成为数字社群的“专家型”用户，从而最终赢得社群的信任和认可的。在这个过程中，不仅对话，企业更需要关注并参与到这一类的对话中来。
社会化网络营销的实现方式归根到底就是对话，要实现社会化网络营销参与各方的持续性的长久对话，首先要做的事情就是选择一个好的话题，并且营造一种舒适的对话环境，好的对话话题就回到社会化网络营销的主题的设定上了，主题必须与网络用户的兴趣、情感、生活内容、社群的集体思想和意志等保持一致，并且不断地调整话题的朝向以达到网络营销的目的；营销舒适的对话环境除了构建好的、平等的、开放式的交互平台外，还需要做好一下几个方面的工作：（1）要设置熟悉企业经营管理过程，了解网络发展状况，积极融入各种社群的专业人员参与并管理对话，当然还要尊重顾客，并有爱心。（2）实现对话的关键在于透明性，在对话过程中要保证公开、民主和自由的对话语境，不惧怕对自己不利的信息，能接受各种各样的意见和建议。（3）企业的专业人员要获得管理层的授权，能及时处理各种突况，对顾客的抱怨进行反应并给予承诺。
2.重视诚信网站的信用查询
目前我国建立有多个诚信评价网站。如中国电子商务诚信评价中心、广东省企业信用中心、浙江企业信用网、在这些平台上不仅记录有关企业的认证信息，还有从事交易的信用记录。应该注意到的是，在这些平台上，所有的认证信息都是通过公证、中立的第三方机构给出的，这也提示，通过第三方机构也能对企业信用信息进行一定的查询。通过将信用度差的企业公示出来，可以有效的警醒客户们慎加选择。
三、采取有效的促销决策
现代市场营销人为，所谓促销决策，是指能够引发消费者购买行为起到促进销售的手段，是以各种方式传递信息，激发消费者的购买欲望，诱导消费者采取购买行动的一切活动。其主要任务是向消费者传递信息，让消费者了解产品，引发消费者的兴趣。主要形式包括广告、人员推销、推广活动和公共关系。可以说，促销是整个决策组合中最丰富多彩、最 诱人的地方，良好的促销活动可以塑造优秀的企业形象，树立卓越的产品品牌，扩大市场占有率、大幅度地提高企业销售额。在网络空间，企业、个人被彻底虚化，大家都成了一个个抽象的符号，名声、品牌尤其重要。企业如果无法建立网络上的品牌形象，被网络消费者找到的机会将有如大海捞针。而且网络族是不忠诚的一群，企业网站做得不好，下一次消费者绝不会再来看。
网络上的竞争最为残酷，谁促销得好，企业形象就好，往往有品牌形象的企业能够最大限度地获得利润。可以说网络营销决策是企业电子商务成败的关键，尤其对于中国企业来说，更是必须对电子商务运转做大力的促进与完善。
参考文献：
社群营销的策略范文第7篇
>> 网红直播的喜与忧 网红模式的兴起与营销 网红经济的产生与发展 网红直播现象的亚文化传播解读 红网的创新 网红品牌的营销策略与前景 商界“网红”与他的产融布局 未来几何，网红的真实与虚幻 “网红”的感性观察与理性评说 网红营销与传统营销的比较 网红电商的产生与发展 网红时代下“被网红”的思考 从“网红”到“网红经济”的跨越 从传播学视角探析网红在社群传播中的维度 死而复生的网红 网红的销售法则 “网红”官员的2016 总理身边的“网红” 食品的“网红”时代 互联网群体传播下的“网红经济”分析 常见问题解答 当前所在位置：l.2016-4-13.
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社群营销的策略范文第8篇
［关键词］肺炎疫情;图书营销;融合;创新;整体化
2020年1月以来，一场突如其来的肺炎疫情暴发，全球大流行的趋势愈演愈烈。在肺炎疫情影响之下，实体书店销售一度跌入谷底，面临生存困境，线上图书销售也大幅下降。目前，国内疫情已得到较好控制，但传统出版业仍面临着困局，图书营销不可避免经受着挑战。未来图书营销究竟会有哪些变化，线上营销是否从此进入了新航道?书业必须紧跟时代步伐，积极布局，做好变革的准备。
1肺炎疫情之前的图书营销形式
传统出版者依托自身出版资源和内容优势，系统策划和布局，形成有自身特色的出版品牌，在渠道商中搭建营销平台，以品牌号召力开展营销，提高社会效益和经济效益。同时，开发并利用自有网络平台进行市场调研和数据分析，组织编辑进行选题策划，制定出版策略。此外，出版社常常借助第三方平台开展营销，比如与当当、京东、天猫等传统电商平台合作，根据销售计划，安排推广和营销活动。借助有影响力的大V策划营销，推送新书信息，在图书出版之前大力宣传，出版之后借助热点造势;或者关注有号召力的机构和栏目的微信微博，转发、评论，制造话题，吸引粉丝关注。2016年，“新零售”概念产生，书业在线上和线下营销方式上寻找接合点。书店增加了多元的文化体验功能，因地制宜，提供特色化服务。出版者和书店联动，形成线下开展读书活动、线上鼓励读者消费的营销模式，着力于为读者提供优质的消费体验。
2肺炎疫情期间图书营销的变革
面对肺炎疫情下读者足不出户，书店关闭，物流暂时中断的困境，出版者、书店通过互联网，在新媒体环境下和读者建立联系。正是这场疫情给传统图书行业带来了转型的契机，加速了行业的变革，具体表现在以下三个方面。2.1传播方式的变化。图书是一种有商品属性的文化载体，图书生产的过程属于文化生产行为，这个过程中编辑和作家共同构建了一个话语体系。图书作为商品进入流通领域后，经过在书店的布局和营销，呈现在读者面前。在肺炎疫情期间，书店不能坐等读者上门买书，出版者也无法组织线下的作家见面会和签售活动，必须利用新媒体技术进行线上文化传播。比如，上海多家出版机构、书店、文化平台纷纷开启“线上模式”。“上海书展•阅读的力量”的2020特别网聚开展了3天后，“云上伴读”迎来集中爆发，百余名作家、学者、音乐家、多行业知名人士等陆续汇集“云端”，刚开展三天就引起了数百万人次的观看。线上公益讲座获得了巨大的社会反响，凝聚了人心，鼓舞了全社会战胜疫情的决心和斗志。这时出版者生产的产品已不仅是图书本身，而是通过线上活动，给读者提供文化和知识服务，通过空中直播室将图书承载的信息传递给大众。2.2生产者与读者之间关系的变革。当图书承担着唯一的文化生产载体功能的时候，作家和出版者作为文化生产者，共同建构了一个话语体系，而随着新媒体技术的发展，读者在话语体系的建构中所占据的比重越来越重。肺炎疫情加剧了文化生产者与读者之间关系的变革，一方面，出版者从幕后走到了前台，以读者的朋友、知己身份出场，直播带货;另一方面，以趣缘结合起来的微信群也成为文化传播的落脚点，供读者进行知识分享。以人民文学出版社为例，为了推广古典文学名著《楚辞》，人文社古典文学编辑室邀请读友们参加打卡活动，并且由资深编辑担任主讲人，每两天讲解一首篇目，坚持打卡的读者还可以参加抽奖。这个活动掀起了阅读古典文学的热潮，体现了出版者主动转变和读者之间关系的决心，解构权威、亲近大众。2.3营销节点的变革。肺炎疫情加快了营销节点转变的速度。在疫情之下，书店作为人员密集的公共场所，长时间闭店歇业，唯有启动线上营销模式开展自救。书店纷纷采取行动线上营销，如经营网店、微信社群，或者利用抖音快手社交工具向读者荐书。同时，一些书店和外卖平台合作，以图书外卖的形式经营。以言几又书店为例，肺炎疫情暴发之后，言几又与“饿了么”网站合作，承诺半小时同城送达，将书店藏在了手机里。面对疫情引发的极端考验，打造线上书店是一场绝地重生的反击，而这种变革是在充分准备下产生的。
3未来图书营销趋势展望
全媒体时代，即“互联网”和大数据时代，线上营销不是简单的营销场地的转变，在新旧交替的市场环境下，对于传统出版者来讲，需要整体布局，调整产业结构，运用新媒体工具进行文化传播，不断探索新的图书营销方式。因此，必须学会运用互联网思维，深挖内容资源，与新媒体技术融合发展，提高整体竞争力。3.1图书营销方式探索。第一，融合新技术。每一次技术创新都会引发营销方式的变革。随着互联网技术的快速发展，营销方式的变革必然会迭次发生，要学习运用新技术，深度挖掘出版内容，重新演绎、合理呈现，适应读者阅读习惯的变化，才能跟上时展的浪潮。如相比纸质出版，电子书和音视频知识服务采用移动设备就可以阅读，更适应无接触型的线上销售，在疫情期间迎来了发展的契机。第二，建构社交关系。随着社交工具的推广，图书营销可以通过社交渗透到读者客户群里，让读者更多参与和互动，拉近个体之间的距离，提供获得感和沉浸式的体验。吴雯、周荣庭在研究“场域”营销模式时提出，在“场域”营销模式中，出版方作为其中一个环节，需要摆脱自上而下的传播主导者形象，参与到各种关系交织、平等对话的文化场域中。要建构新的社交关系，扩大传播效果，必须学习在互联网语境下与受众交流。如在图书进入直播间，成为主播分享社交话题的这一刻，图书便获得了更开阔的市场机会，以全新的姿态进入公众视野。第三，整体化发展战略。进入全媒体时代，出版者从上游的作者获得版权后，常常以全版权IP运作为目标，以期掌握版权运营的主动权，打造精品内容，朝着跨界营销、个性化、品牌化方向发展。未来的出版者，更需要与各种社会资源协同发展，构建综合型的多元化商业平台。比如出版者可以联合书店，共同打造线上书城，集全民阅读推广平台、垂直电商平台、行业大数据平台、智能物流平台于一体，充分掌握全民阅读数据信息、参与市场进化、升级书业物流。3.2必须注意的方面。随着网络、移动端的信息传播速度越来越快，人人都可以成为信息的者和传播者。图书行业要寻求变革，在营销中占领文化传播的优势，更需要发挥自身特点，成为知识传播和服务的排头兵，以整体思路和长远目光审视线上消费的新篇章，必须注意以下四个方面。第一，坚守文化阵地。出版者在图书营销活动的策划和执行过程中，应当始终坚持文化品位，以获得品牌提升为目标，在文化传播中坚定文化自信，坚守文化阵地，体现专业素养，避免一味迎合市场，低俗化。第二，建立营销闭环。出版者必须认识到，若出版者组织的营销活动发生在公域流量内，很容易导致粉丝的抢夺，并不能增加多少真实的关注度。许多出版社在认真经营公众号之后，组织社群营销，与线上活动形成一个闭环，让粉丝在共同阅读和学习的场景下，对出版者加深了解，形成品牌共鸣。比如，直播与微信社群相结合之后，传播效果发生了跨越式的升级，从原先的图文呈现，升级为现场式呈现。微信社群中有着共同爱好或背景的垂直类社群，与具有广阔的商业普适性的泛化类公众社群不同，可以聚集起更加紧密的兴趣共同体，推出更具个性化和针对性的营销交互活动。对于出版者来说，找准落脚点开展直播非常重要。这对于增强传播力，形成营销闭环有很大的好处，更有利于与读者互动，发挥长尾效应。未来，随着传播技术的不断进步，必定会出现更多的自媒体工具，当个性化的、全息的传播方式与社交工具有机结合，一定会创造出更多行之有效的营销方式，满足读者对于文化消费不断变化的需求。第三，重视营销创意。出版者应该从扩大品牌影响力的大局出发，正确看待线上营销活动的效果，不能把一场营销活动吸引了多少流量与它的效果相等同，更要重视营销活动的创意。在图书品种有限的情况下，不能反复运用相同内容，可以策划形式新颖的栏目，挖掘符合新时代读者阅读习惯的推广途径，比如组织线上读友会，搭建共同的阅读空间，粉丝会对这样的营销活动产生认同，增近亲和感。第四，打造全息化空间。未来，文化传播的过程将更加全息化，而图书营销方式也会随之变得更加多样。图书营销成功的关键在于品牌传递出的情感和观念与粉丝形成共情，获得粉丝的信任。不管是直播、短视频，还是未来更加全息化的营销方式，其传播方式都指向了这一点:带有仪式感的传播方式，能赋予参与者独特的身份标签，实现商业的轻度植入和文化的深度认同，在情感驱动力的影响下潜移默化地达到营销效果。出版者应当主动适应文化传播的新趋势，运用全媒体时代的资源，打造全息化的营销空间。
4结语
在肺炎疫情的推动下，图书行业正在经历一场变革，书店和出版者都迫切需要认识读者的消费习惯和消费心理的变化。面对线上消费的洪流，出版者必须以内容生产者、传播者和版权经营者等多重身份坚守主业。出版者既要注重发挥品牌优势，整合出版资源，又要扬长避短，运用新的传播工具有效组织和策划营销活动。在移动互联网这张无形的大网之下，学习利用新的传播技术，重塑和读者之间的关系，建立一流出版品牌形象，探索未来营销新模式。
参考文献:
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