品牌经营理论
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品牌经营理论范文第1篇
“跨位”宣称是对定位理论的升华和作出新的发展，甚至国内很多营销人士也在宣称在实践上对定位的运用起到了出奇制胜的效果。
但是，更多的企业经营实践证明了这种嫁接过来的理论在指导运营上出现了无法原谅的错误。
大连有一家定位在妇儿方面的商业购物中心，开业一年多就悄悄倒闭了。这是为什么？作为一家专为妇女儿童提供商业服务的购物中心在各类混业经营的商圈中竟然没有立足之地？前身是秋林公司的百货商店转型后定位女人的商店，经营者聘请了策划高手，也没能让这家专业店焕发光彩，这又是为什么？
难道定位对于企业就真的毫无作用了吗？还是市场根本不需要做定位？
笔者多年来一直关注和研究这种经营行为，从经营的思路到经营的实践及其模式再到经营的效果以及企业对这类经营的投资回报率。确实发现了一些足以让当事者以及后来者警醒的问题。并且也想提供一些如何进行定位管理的思路。
首先从近年来各类百货商店纷纷倒闭和不景气的现实状况看，很多企业将其归咎于整个经济大环境恶劣带来的影响，这的确是客观存在的不容质疑的现实。比如日本的八百伴、美国的西尔斯等，最近的沃尔玛也出现了类似问题。
其次作为创造财富的企业对待经营者，尤其是职业经理人的态度有了天壤之别。几年前还是香饽饽的职业经理人由于业绩难以达标而遭到老板们的贬斥。因为老板们也开始明白了例如定位这样一些专业术语，也能够在企业经营中实践一把。
大连市场上曾经有一家在短时间迅速成长的装饰企业，始终在消费市场上定位龙头企业的地位，然而，随着近年来各类装饰企业的进入，其不可动摇的地位和威慑力已经开始动摇，跟随着新近企业为消费市场所作出的定位选择，高端市场的龙头品牌已经名花有主。而低端市场竞争已经进入白热化阶段，更由于国家对开发商提出取消毛胚房的销售，许多尚没有获得投资回报的企业纷纷倒闭。这家号称龙头的企业也开始了自己的新市场征战。闯入了已趋饱和的电脑教育市场。企业经营的定位没有改变，但经营实践已经告诉了市场以及目标消费者，转变开始了。
第三 对内对外的定位出现偏差，缺乏统一性的定位管理将会给企业带来难以预料的后果。
“咯咯哒”鸡蛋在定位于绿色环保的消费市场上出奇制胜，无论是其品质或者形象在蛋类品中已经独树一帜。成为了中国蛋品的第一品牌。遗憾的是，这个第一品牌不是注重对定位的管理，而是作起了电视广告。而在市场上目前已经悄悄出现了小咯咯哒。一个模仿品。并且价格远远低于真正的“咯咯哒”，采取了第一品牌的所有聪明的做法。小咯咯哒开始侵蚀定位在高端蛋品的利润区域。这种市场微弱的竞争试探是很多名列前茅的品牌所难以觉察的，甚至有时是熟视无睹的，没有人会在这种状况下大惊小怪。就像IBM当年对待微软一样。定位管理要求企业关注在消费市场上品牌的表现以及侵略品的动态，更要关注目标人群的反应和心理趋向。时刻作好市场销售终端的记录，不可疏忽大意。
棒槌岛啤酒的市场失败案例就充分说明了定位管理的重要性。原本是大连啤酒一朵金花的棒槌岛啤酒由于忽视了对市场消费人群的掌握和沟通，一直流行于消费人群中的消费语言——“大棒”，被另一家外地企业注册，造成品牌内涵的空心化，失掉了一个好端端的丰富资产的品牌。现在，“大棒”已经成为了市场上的指名品牌，而这家拥有可贵品牌资产的企业尚没有挖掘“大棒”的现实价值和其定位管理的潜力。
笔者认为，作为企业这个原本就是为了创造财富的组织不应偏离这个轨道，在专注企业定位经营中，要作到内外统一，即需要消费人群理解和接受的组织内部首先贯彻实践。现在一夜之间各个企业大讲诚信，似乎过去极少有企业关心这个问题。其实，这个观念流行的本身就说明两点。一是企业根本没有诚信，而是借此炒做，二是更多企业在定位管理上出现混乱。失去了企业自身的经营重心。科龙企业的经营难题很大程度上就是缺乏品牌的定位管理，现在的联想、海尔、TCL等著名品牌也或多或少出现了企业定位管理失控的迹象。
经济发展的四大因素是人力、资本、资源还有就是创新。企业发展也是需要这几个因素。定位管理就是创新因素的一个实践部分，缺少四种因素尤其是创新因素的企业，往往难以理解这一点，更难以在企业经营实践上贯彻执行，并且是始终如一。创新并不仅仅是一种观念或理念。而是驱动企业创造财富的不可或缺的因素。如果把四大因素比做汽车的四个车轮，那么，定位管理就是企业的方向盘。在企业行驶在不同路面上帮助掌握前进的方向，避免出现撞车现象。表现在市场行为上就是避免品牌的同质化以及漠视化，以免被消费人群熟视无睹，成为了市场竞争的牺牲品。
由于定位管理的直接反应，作为企业能够迅速调整品牌在市场上的状态，及时更新品牌形象。“可口可乐”明年将推出新包装就是定位管理的最好表现。同样，今年“酷儿”的成功上市也是企业在定位管理下的新应变策略的具体实践。汽车行业当中，通用对自身品牌定位的管理相当到位。9。8万元到11。8万元不同价格的家用汽车的推出充分满足了市场变化的消费需要。奇瑞汽车的定位改变，使得身价倍长。这些企业的定位管理的成功从市场经营的实践上给其他快速消费品、化妆品、保健品、百货零售企业清晰的提示。生存还是毁灭，定位管理将给企业一个重新思考的方向。
品牌经营理论范文第2篇
报业；市场营销；定位；营销组合
1.引入营销定位理论，确定报业广告经营发展的战略方向
报业经营的市场定位是借用营销学领域的市场定位理论,并结合媒介产业的特殊性进行市场分析,从而确定新创媒体的定位或调整已有媒体的定位。报业市场定位是指对报业产品如新闻、广告进行整合设计，从而使其能在目标客户心目中占有一个独特的、有价值的位置。《今日安报》是河南报业集团的一份子报，其创刊前就将自身定位于城市报而不是都市报。所谓城市报是指面向整个都市的高端人群，而不是面向都市社会的所有阶层，其报业发展的战略就确定在高端、专业、主流的方向上，从而使其广告经营必然定位于高端广告群体，大大差异于大众都市报的宽、泛、广的定位，极大提高了报业经营的有效性。
根据著名广告营销学专家艾尔・里斯和杰克・屈劳特的市场定位是对现有同质化战略进行差异化创新发展的观点，报业经营者可以依据实际情况选择以下三个方面确立自己的战略方向：第一方面是在广告客户心目中加强和提高现有的定位。报业可以利用其它媒介扩大自身的影响力。比如河北的《燕赵晚报》就有目的和电视媒体合作，宣传自身的传媒优势，提高社会知名度，收效显著。第二方面是确立为广告客户所重视或未被占领的广告领域。报业广告经营虽然都面临着共同的广告市场，但是，客户所重视或未被报业占领的市场是客观存在的，这是由于我国市场经济的飞速发展，新行业、新经济现象不断涌现而形成的，比如金融行业中新兴小额贷款、典当、担保等，又如伴随现代生活而产生的宠物广告、旧货回收广告、婚介交友广告等都是属于新的行业广告形式。市场空白的开发，对广告业来说就是开创“蓝海”的过程。第三方面是进行重新定位，寻求新的市场机会。报业经营的市场定位不是一成不变的，也要适时而动、因势而变。《孙子兵法》说：“水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者，谓之神。”市场与战场一样风云变幻，市场定位要根据市场的变化而变化。如四川的《天府早报》经过缜密的市场研究发现，从本地新闻来看，当地各类重大活动通常都在上午举办，从国际新闻来说，我国与欧洲、美国存在时差，在资讯的获得上，午后出版的报纸更具天时之利，于是将该报进行了重新定位，由原来的早上出版改为下午，内容也由过去的以前一天新闻为主改为向读者着力展示当日事件的新模式。通过走差异化竞争之路，避免了报纸多面一孔同质化竞争的困境，拓宽了事业发展的天地。
2.引入营销组合理论，打造品牌化的报业广告经营模式
在“战略制胜”的时代，以“品牌经营”为主的战略竞争日益受到众多报纸经营者的青睐。在媒体准确定位的基础上，依据产品生命周期理论和营销组合理论，有意识的从营销组合因素的产品、价格、渠道和促销等四个方面入手推动广告经营向品牌化的发展，可以形成一套适合广告市场和自身媒体特色的经营模式。
打造符合市场需求的个性化广告产品。报纸广告的产品就是报社能够提供给广告客户的版面，客户的需求不同，产品的设计就应该迎合这种需求，比如对于仅面向机关单位发行的党报，就要扬长避短，充分发挥党报的优势，多设计政府公告、机构形象展示等行业专版，吸引了一批对党报有投放需求的客户。晚报都市报就必须通过对广告客户需求的深入调研，根据各类客户自身产品经营对广告促销的要求，推出个性化广告产品。一是针对一些追求大幅提升广告宣传效果的特殊客户设计异型版广告形式，可以通过将传统的版面格式异型化，增强视觉冲击力，满足了客户的需求；二是针对一些整体规模庞大，单位规模较小的行业设计专版广告和专项分类产品；三是针对品牌产品商业化趋势加强的特点，对商场、超市等大型卖场推出报价条形式的广告产品，该类形式表现直观、便于查阅，能够使商家和报业实现双赢。
构建全方位的广告价格体系。价格因素在营销组合中占重要地位，广告价格的设定必须与广告客户的本体经营成本相适应，应该不断细分各类客户群，制定立体化、差异化、全方位多层次的价格体系。同时，可以根据各广告行业特点，实行按行业确定折扣的办法，在同一行业内又根据客户的预期投放量和相对的投放份额设计灵活价格优惠策略，这些都会对广告客户产生巨大的吸引力，并有助于培育属于自己媒体的忠实客户，有助于形成品牌化的价格体系。
梳理畅通的广告投放渠道。畅通的广告投放渠道会给客户提供更大的宣传便利，会为客户节省更多的经营成本。采用自营制和制相结合的广告销售渠道有助于把握客户动向，了解客户需求。对于尚待开发的广告行业应采取全面的方式，而对于大行业和成熟客户可适当自营，二者的结合要突出自营制渠道的专业化和制渠道的规范化，同时通过招投标制度，引入市场竞争机制，增加广告客户选择晚报投放的便利。
扩大品牌经营的促销力度。一是通过在创收的同时扩大与客户的交流，提升媒体的行业影响力。二是通过交流、公关、媒体推广扩大媒体在整个读者群和广告客户中的知名度。
报业广告经营的品牌化建设是一项综合性工程，既离不开保持品牌生命力的不断创新，又离不开保持客户忠诚度和美誉度的和谐发展。以客户为中心，运用营销组合战略打造品牌化广告经营，是促进报业广告增长的利器，也是当前报业经营创新发展的重要组成部分。
3.引入市场竞争战略，创新差异化的广告经营策略
品牌化是经营战略的差异化，在战术方面的广告经营创新也必然随着市场营销在企业产品经营中的成功运用，日益受到报业经营者的青睐，由此衍生出的各种广告经营策略更是层出不穷。比如，以低价竞争为主的促销策略、以组织活动为主的营销公关策略、以行业专刊拉动为主的相关市场切入策略等等模式，进行差异化经营。
在主体市场上利用差异化营销，抢占市场份额，规避同业恶性竞争。由于广告主体市场竞争的同质化严重，深挖广告市场潜力业已成为主体市场差异化竞争的重要课题。报业经营者应该运用市场细分策略，将主体广告市场进行细化，再运用集中、专营的办法，将该细分市场做大做强，实现差异化营销的目的。
品牌经营理论范文第3篇
关键词：经济型酒店；品牌；品牌战略
中图分类号：TH692.9 文献标识码：A
1 经济型酒店的概况
1.1 经济型酒店的内涵
简单来看，经济型酒店简称“B&B”。与星级酒店不同的是，经济型酒店删减了大量复杂的设施，接了为满足顾客最基本的住宿需求，性价比较高，广受顾客的欢迎。总结起来，经济型酒店重点凸显住宿功能，以服务有限、设施简易、价格比较便宜、质量比较好为特征，即“经济”是经济型酒店的核心。
1.2 经济型酒店的现状及存在问题
对于经济型酒店来说，最大的优点是性价比高。在既定的服务水平和质量标准下，经济型酒店在价格方面有巨大的优势。它在普遍调查的基础上，针对客人的需要，在住宿方面下大工夫，服务重点集中在早餐和床位方面。对于大多数客人来说，经济型酒店吸引力更大。但是，它也存在诸多严重的问题。
1.2.1 趋同式经营。经济型酒店门槛低，较易被其他酒店模仿与仿制。醒目的外墙设计、简洁的大厅和挂着“快捷”二字的酒店名字，诸如此类的快捷酒店在我国非常普遍。到目前为止，经济型酒店能够形成规模效应的只有市场前5位，仍有36.65%的市场是由个体户在经营。这些未能形成规模的酒店质量不一，在竞争压力下会导致盲目复制和“价格战”等不良行为。
1.2.2 竞争惨烈。经济型酒店的准入门槛低，这体现在资金、技术和成本方面。许多大公司使用已有的资源，创立或更新原有的房地产成为快捷酒店。
2 经济型酒店在品牌营销中存在的问题
2.1 定位简单，层次混乱
我国经济型酒店由于缺乏科学的引导，其市场定位仍在起步阶段，对经营市场的分析不够合理和细致，所以产生市场重复和过于宽泛的情况。产品设计也没有系统性和层次性，缺乏针对性的产品和服务设计。此外，经济型酒店基本没有涉足汽车旅馆、休息度假等细分市场，品牌未能得到凸显，商业模式的研究与开发显得滞后。
2.2 管理混乱，实力单薄
大部分经济型酒店都是个体经营，暂未产生规模效应，未能构建起有竞争力的品牌。而且许多管理组没有科学的管理经营，简单的运用价格策略，实力淡薄，效益差，处于亏损状态。
2.3 国际品牌带来的巨大挑战
在国内经济型酒店呈“井喷式”发展的同时，许多跨国酒店也纷纷进入我国市场，在经济型酒店的市场内同本土酒店竞相角逐。虽然，国内酒店仍然占据我国经济型酒店的主力，但面对科学管理、资本雄厚、扩张迅速的外国酒店，他们还是感受到了巨大的压力。
3 我国经济型酒店的品牌战略
3.1 品牌化连锁经营
我国经济型酒店大部分以单体形式存在，依靠自身的积累实现规模发展，酒店规模小，财力有限，在同样的市场环境下，利润空间极为有限且发展缓慢。创造规模效应，形成连锁经营，应该是我国经济型酒店的生存之道。所谓连锁经营，是指以品牌建设为中心，将精髓的服务理念融入服务过程。一般情况下有三种经营形式：直营连锁、自愿连锁、和特许连锁。尤其以特殊连锁经营最为实用。树大好乘凉，业主可以高效运用知名经济酒店的品牌效应，来吸引顾客并扩大经营。国外的“速8”、宜必思、万怡等，国内的新亚、锦江和首旅集团等都是特许经营的连锁方式，发展自己的品牌，知名度迅速提高。
3.2 精确定位品牌
要想获取市场竞争的制高点，品牌定位是经济型酒店品牌建设的重要环节。精准品牌定位过程，需要经过科学、细致和周详的市场调研，并且根据调研的数据分析和理论解剖，结合经济型酒店独有的优点，才能准确的锚定自己的品牌定位。本土的经济型酒店，要深刻了解本土文化的内涵，努力契合自己的长处，使自己的品牌更有文化气息和涵养。酒店的大小，所在区域的位置等，也是品牌定位的分类标准。此外，从心理学的角度来看，顾客的类型、需求甚至是情感因素，都应该努力满足和得到应有的注意。
3.3 创新品牌文化内涵
经济型酒店的品牌文化应体现在经营理念、服务理念和管理理念之中。经济型酒店应在明确市场定位的基础上，提供高质量的服务和产品，在经营中注重以企业共同价值观、经营理念和行为规范为特征的品牌文化建设。此外，品牌经营需要长时间的积淀，要凭借对内涵的更新与开拓，服务质量的不断提高。只有创新才能给予品牌巨大的吸引力，从而更好的发挥品牌优势。
3.4 系统化的品牌营销战略
经济型酒店可以在使用广告、促销等传统的品牌推广工具以外，利用公共关系进行品牌营销，借助公关活动为新品牌推出造势，培养顾客品牌忠诚度。随着网络化、信息化社会的推进，网络化管理应该是经济型酒店品牌营销的有效途径。
3.5 跨国经营打造国际知名品牌
国内市场日趋饱和，一些形成规模效应、竞争实力较强的本土经济型酒店也应该尝试跨国经营，开拓国外市场。在这个过程中，我们应该注重与国外知名酒店的沟通与交流，研究他们科学的管理策略和经营技巧。随着一波波“旅游热”的推进。国际水准与中国特色相结合的标准化经济型酒店产品将会成为未来经济型酒店的主要角色，这对于进一步夯实品牌特色来说是一个难得的机遇。
3.6 加强品牌维护与管理
品牌是一种潜在的，隐形的资产，不经意间就会消失。为了焕发酒店品牌的竞争能力，赋予它长久的竞争优势，需要持续的更新和维护品牌。第一，酒店经营一定要诚信为本；第二，在必要的时候要寻求法律的帮助，对品牌进行法律保护；其三，要构建品牌理念，建立以品牌为中心的管理系统。在经营自己的独有品牌时，要时刻有危机意识，科学的处理各种品牌危机。品牌经营和构建是一个长期的过程，本土经济型酒店需要不断拓展，不断更新，努力夯实民族品牌的基础，给我国自有的品牌注入持久的战斗力。
参考文献
品牌经营理论范文第4篇
关键词：聚焦点竞争；竞争优势
企业竞争优势的相关研究一直战略管理学中的热点。企业获取竞争优势是保证企业比其他企业获得更好的绩效，这是企业绩效差异的原因所在。从古典战略理论到行业结构理论和资源能力理论，再到创新理论、组织间关系理论，都从不同角度对企业竞争优势的理解和分析提供了研究视角。本文主要在结合竞争优势相关理论的基础上，深入探析聚焦点竞争获取竞争优势的路径。
一、研究理论和现状
竞争优势的概念是英国经济学家张伯伦于1939年率先提出，经霍弗和申德尔引入战略管理领域。从上世纪70年代，技术日新月异，客户需求日益个性化、竞争日趋全球化，市场不断细分，这些因素改变着企业经营环境和企业的发展战略，影响企业在市场环境中获取竞争优势的路径选择。企业竞争优势理论不断在演变，主要呈现以下几种路径：
（一）从组织外部到组织内部
波特的五力模型认为一个行业的竞争状态取决于五种力量的相对强度，这五种力量分别为供应商、顾客、替代者、互补者和同行竞争者，这些竞争力量的综合作用决定了行业的最终利润潜力和企业竞争能力。
80年代后期，学者开始从竞争优势理论视角来解释企业绩效。资源观理论认为企业是资源能力的集合体，企业不同的资源能力是造成企业业绩差异的根本原因。企业独特性资源和核心能力能带给企业独特的竞争优势。
（二）从竞争到整合
五力模型和资源能力论都是建立在对抗竞争的基础上，探讨如何通过有效的竞争来获取优势。战略管理研究的出发点是帮助企业采取适当措施来获取竞争优势。很多企业的竞争优势并不是依靠自身的力量来获取的，而是来自于企业所处的企业群体。竞争和合作都是推动企业进步的动力，最早的发展战略都是竞争战略，逐渐企业合资、战略联盟等越来越受到企业的青睐，企业间的合作能降低交易成本，有效整合资源，实现知识共享。
（三）从静态到动态
20世纪90年代企业经营环境的最大特点是竞争全球化，这使得国家的边界变得模糊。企业的成功取决于对市场趋势的正确把握和预测，对目标市场顾客需求的快速反应。对于企业而言，需要在最短的时间内，以最低的成本满足市场需求，为企业创造最大的价值。
二、路径探讨
在日益动态化的不确定环境下，市场越来越细化，企业竞争越来越聚焦，那么从业务变革获取竞争优势来看，企业调动、配置和应用各类资源能够促使业务重组，进而影响产品或服务市场表现，最终为企业带来竞争优势。企业获取竞争优势的路径不尽相同。
（一）能力驱动型路径
企业首先要获取核心资源和能力，特别是技术能力，在此基础上，制定企业战略，并对企业业务进行重组，有效满足市场需求，从而获取竞争优势。企业采用该路径获取竞争优势时特别强调企业能力的驱动作用，即企业首先评估基于资源的企业创新能力，然后基于能力制定支持业务重组的企业战略，最后基于业务重组战略的有效实施获取竞争优势。
（二）战略驱动型路径
企业采用该路径获取竞争优势时特别强调战略的驱动作用，即企业首先制定业务重组战略以及与之匹配的战略，然后通过有力战略执行培养出所需能力，同时获取竞争优势。
（三）多品牌发展战略
多品牌战略也成为企业获取竞争优势的方式。品牌聚焦也使得现代企业竞争越来越激烈，生存和发展压力剧增，企业试图通过多品牌战略来分担经营风险，并且获取市场竞争优势。
在聚焦点竞争中，品牌聚焦是形成企业竞争的一种。品牌聚焦是在差异化营销战略的基础上，坚持品牌核心基因的专一性，进而实现品牌核心基因的专有性， 使品牌在消费者的心智中成为某一行业、某一概念、某一形象的代名词，成为细分市场的领导品牌，并持续保持顽强的生命力。品牌聚焦也使得品牌企业的经验压力剧增，竞争激烈，企业更需要不断获取改变战略，不断获取竞争优势，以实现企业持续发展。品牌聚焦战略依其概念性质的不同，可分为产业聚焦、价值概念聚焦两种模式。产业聚焦就是坚持产业单一化、规模化经营，将所有生产要素投入到单一产业中，做大做强，扩大生产规模，通过规模经营，实现企业的超常规发展。运用产业聚焦策略必须做到迅速实现规模化经营，专业化、集约化生产，使企业走上良性发展的轨道；在此基础上，建立品牌的品类领导优势、技术领先优势和成本领先优势。价值概念聚焦主要是对品牌价值核心概念的坚持，即持续塑造品牌独特的核心价值，建立品牌差异化优势，使消费者对产品品牌有统一的认知。同时在核心价值不变的基础上，不断开发品牌新的关联价值，满足消费者多样化的需求，提高品牌的美誉度和忠诚度， 维持品牌在特定的细分市场的领导地位。价值概念聚焦的关键是把握品牌变与不变之间的度， 具体而言：坚持品牌的核心价值不变， 并作为品牌的战略核心；品牌的关联价值常变常新， 维持品牌持久的生命力；实现核心价值概念化和关联价值多样化的有机统一。
三、结语
在开放的市场环境中，企业技术研发、专利等虽然能带来某种程度上的先行优势，但随着竞争对手的模仿应用，这种优势将很快消失。本文在探析聚焦点竞争中，认为企业可以从能力驱动型、战略驱动型、多品牌路径中选择可行的路径，从而获取竞争优势。
在激烈的市场竞争中， 如何有效地整合企业有限的资源， 使企业率先在一个较小的区域范围内形成竞争优势， 从而获得积蓄资源的机会， 为下一步扩大优势区域范围并在更大领域内成为领先品牌做前期准备。
参考文献：
[1]Foss Nicolai J 1 The resource of based perspective：an assessment and diagnosis of problems[J].Scandinavian Journal of Management，1998，14（3）：133-149
[2]李逾男.品牌聚焦，焦点在哪里[J].经营与管理，2012
[3]项保华，叶庆祥.企业竞争优势理论的演变和构建――基于创新视角的整合与拓展[J].外国经济与管理，2005.27（3）：19-26
品牌经营理论范文第5篇
“N次售卖”理论的内涵
在微观经济学中有一个重要概念：范围经济与规模经济。范围经济是指如果增加产品的种类或拓宽经营范围而节约成本，则范围经济存在。如组建期刊集团。传媒业的规模经济是指随着传媒业务规模的扩大而发生的单位运营成本下降、单位收益上升的现象。如期刊发行到一定数量后。印刷的成本就下降。对于传媒经济而言。范围经济与规模经济所发挥作用。均集中体现在期刊经营的“三次售卖”(或N次)理论之中。
所谓“三次售卖”，是指欧美发达国家期刊经营的三种商业模式。
第一次售卖是指“卖内容”。杂志以精彩的内容吸引读者，扩大发行量，使杂志有可能获得发行收入，也是杂志发行收入的基础。第二次售卖是“卖读者群”，它是杂志吸引广告的资本，所以第二次售卖是杂志广告收入的基础。第三次售卖则是出售期刊的品牌资源。利用品牌资源发展衍生产品。主要方式通常有：重印或出合订本、特刊、增刊、图书、光盘、客户名单，建立数据库、网站，举办会展、论坛等各种活动，进行品牌授权等。
时下，国际期刊业经营理念已从二次售卖，即售刊和售广告，发展到了第三次售卖甚至多次售卖阶段。经营的路子越来越广。在期刊的“三次售卖”中，第三次售卖的发展后劲有力。可见。那种把发行看做是期刊的核心收入之一的经营模式已经过时，传媒经营开始进人“后发行时代”。
在国际期刊市场上，利用“第三次售卖”(或N次)所获得的利润与期刊发行和广告的收入相媲美的案例比比皆是。以美国为例，财经杂志巨擘《财富》和《福布斯》都是第三次售卖成功的典范。《财富》杂志的全球五百强排行榜家喻户晓，杂志在上海举行的财富五百强年会不仅让人们目睹了全球企业界巨子的顶级盛会，也亲身感受到了《财富》期刊的品牌号能力。一次上海年会，《财富》杂志究竟赚了多少不得而知，单从其主要赞助商的名单中就可窥见一斑：诸如美国国际集团、安达信、英国电信、戴尔电脑、中国银行、北方电讯、高盛集团、国泰航空等。《福布斯》全球版的发行量高达100万份，在全球拥有近500万高层次的商界读者，其富豪排行榜与全球五百强齐名。其在上海举行的一次全球CEO年会赚得盆满钵满，展示了知名期刊第三次售卖的巨大成功。
期刊的品牌价值战略
当下，传媒市场由两种经济理论所指引：一是“金融经济”，一是“媒介经济”。金融经济注重媒体的交换价值。沟通的是金钱；媒介经济注重的是媒体的使用价值，沟通的是“意义、娱乐和社会认同”。
(一)树立品牌价值观。
对于我国期刊而言，要改变利润结构，在经济上打翻身仗，最核心的是经营模式的深刻转型，即要争取卖三次(或N次)，并且每次都卖得成功。“第三次售卖”的核心是挖掘传媒品牌的市场价值，形成可以无限延伸的市场价值链，带动更多的价值创造，形成更广的价值网络。近几年，受消费市场步入买方市场的影响。我国传媒市场的供求关系发生了变化，由过去的“供不应求”转变为“供过于求”，传媒市场的“过剩时代”已经来到，传媒品牌时代来临。
(二)构建产业价值链。
目前，我国期刊的经营模式主要以前两次售卖为主，靠的是卖期刊和刊登广告赢利，而依托品牌资源的第三次(或N次)售卖尚处于探索阶段。但值得关注的是。期刊的三次售卖已经初见端倪，比如拓展信息服务和咨询服务，出增刊、特刊、光盘版，举办会展、论坛、年会。开办网站、建立名录、数据库、贴牌、市场调查、咨询等服务，甚至向电视、手机短信等出版业之外延伸。
美国《商业周刊》之所以成为最有影响的财经周刊，得益于它具有独特性的品牌价值战略。《商业周刊》对实现其品牌价值的成功运作概括为八个要素：一是盈利；二是权威性和影响力；三是具备跨地域、跨文化的渗透力；四是长期稳定的发展，有长时间的发展史；五是明确的目标受众和稳定的目标市场：六是业务发展潜力，版面分类众多；七是有效的市场推广；八是明晰的品牌产权和完善的授权使用机制。打造期刊品牌，并非一朝一夕之功，需要用心培育和经营。
实现“N次售卖”的前提
――理念创新是关键。
创新期刊出版理念，一方面要寻找期刊在市场上的最佳位置，寻找到适合自己期刊的目标读者群，有针对性地开发潜在市场，使自己更具专业化能力和权威性，创造出比竞争对手更好和更有特色的差异性优势。另一方面应确立商业理念。树立消费者意识，确定深谋远虑的市场策略，把期刊作为一个产业来经营，构建自己的核心价值链，把自己的优势发挥到极致。
――内容创新是根本。
数字化可以改变出版的形式，但技术不能替代内容。出版业是“内容产业”，出版的形式无论怎样变化，内容永远是根本。要做到内容创新，具体来说：一是努力向读者传递最新的内容和资讯，反映整个社会科技文化发展的最新成果。二是内容表现形式的创新，包括语言的创新、体裁的创新，打造期刊品牌。《商业周刊》何以成为最有影响的财经周刊?自然得益于它最早提出“新经济”、“亚洲金融危机”、“创造力经济”等概念以及大胆而富有挑战性的选题。
――载体创新是手段。
目前在我国，已有如清华同方、万方数据、重庆维普等以数字网络技术整合传统期刊内容，实现网上付费阅读的大型网络期刊集成商，其出版方式、盈利模式和出版规模，已经给传统期刊出版带来了影响。作为传统传媒的期刊业，要顺应数字化、网络化影响下的内容产业发展趋势，拓展行业内涵和外延，积极打造数字化、网络化的信息资源平台和传播平台，发展数字化内容产品，开拓增值服务业务。重组运营方式和业务流程，调整产业经营结构，延续期刊作为主流传媒的竞争优势。
――经营创新是动力。
经过近几年来的文化体制改革，绝大多数期刊已经实现了市场化管理运作方式，许多期刊出版单位开始由事业单位企业化运作的模式向逐步建立和完善现代企业制度的方向迈进。传媒的经营模式取决于它的技术手段、载体方式、市场需求和政策环境等因素。在权衡这些复杂因素、选择经营模式的过程中，创新能够对特定的市场主体乃至某种载体形式的发展，起到决定性的作用。
品牌经营理论范文第6篇
特许经营品牌是特许经营企业精心设计创造的识别体系，既是商品的标志，也是一种能给拥有者带来溢 价、产生增值的无形资产，更是体现产品、企业独特个性的一种文化。它的载体是和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及组合。
特许经营品牌具有一股品牌的共性，但因其本身具有的特点，所以有一定的特殊性。首先，特许经营是品牌价值的扩张，不是资本的扩张。因此，品牌是特许经营系统中最重要的资产，在顾客眼中，品牌就是公司的声誉――期望得到的感受和体验。在特许经营人士眼中，品牌认知是其购买特许经营权时所希望拥有的一个部分。其次，特许经营品牌具有快速扩张增值的特性。特许经营是企业用来实现低成本、快速扩张、优化、整合传统营销网络的最佳途径。在特许体系扩张过程中，特许品牌会为广大消费者所认知，品牌渗透力度将不断加强。
实施品牌战略是项复杂的系统工程，本文运用国外品牌研究理论，结合中国特许经营实际，主要从下面五个方面进行分析。
准确进行品牌定位
品牌定位是品牌战略的前提和基础。上世纪80年代，美国著名营销专家菲利普・科特勒指出：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位，要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。品牌定位是企业品牌特征的罗盘，是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的真正表达，是企业优势和实力的综合输出。
国内特许经营体系往往没有明确品牌定位就仓促上马，根本就没有自己的典型特征，目标市场不明确，没有将特许品牌与顾客利益点相联系，从而在消费者心目中印象模糊。如何才能准确进行品牌定位?余鑫炎教授分析了四个步骤：
(1)明确竞争目标。确定自己的经营领域，界定企业的经营范围和地区，制定具体的竞争战略，是发展还是维持，或是收缩甚至放弃。
(2)寻找目标消费者。消费者有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，企业的品牌定位要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费者的特定需要，找准“市场空隙”，细化品牌定位。
(3)确定竞争优势。企业应充分了解竞争对手的情况，找出自己的优势和劣势，发展优势，消除劣势，使自己的竞争目标更加明确。
(4)把竞争优势与消费者心理结合起来。在品牌定位中，使本企业的竞争优势与消费者心理尤其是消费者强烈的购买意愿、购买动机结合起来，甚至形成消费者的购买行为。这样，品牌定位就实现了它的目标，吸引消费者和开拓市场。
品牌CIS策划与设计
特许经营加盟店与总店在所有权上相互独立，但经营模式、运作方法是统一的，对外也要形成统一资本经营的一致形象，包括商店外观、店堂设计、产品包装、服务规格乃至营业人员的服装等。特许经营中的连锁加盟性质决定了企业必须做好品牌CIS策划和设计。
CIS(Corporate Identity System)称为企业识别系统，有三大构成要素：MI(Mind Identity)、BI(BehaviorIdentity)、VI(Visual Identity)。
MI理念系统是企业最高层的思想系统和战略系统，包括企业宗旨、企业精神及信条、经营哲学与方针策略、市场战略等。世界特许经营巨头麦当劳的企业理念系统是QSCV(Quality、SeI'Vice、Cleanness、Value)中文意思是：高品质的产品、快捷微笑的服务、优雅清洁的环境和物有所值。正是这种理念系统使美国快餐麦当劳风靡世界，所向无敌。
BI行为系统是企业运行的所有章程策略，包括企业准则、行为方式、管理方法、机构设置、产品开发方向、公关促销手段、公益性、文化性活动等等，是动态的识别系统，规范着企业内部的组织、管理。实际上是企业的运作模式。
VI视觉系统是指企业视觉识别的一切事物，包括企业标志、名称、商标、标准字、标准色、事务用品、交通工具、制服等，是静态的识别符号，是CIS中分列项目最多、层面最广、效果最直接的向社会传递信息的部分。麦当劳公司选“McDonald’s”的“M”为企业标志，设计为金黄色双拱门，再加上一个滑稽可爱的麦当劳叔叔，并且世界各地保持形象的统一性、一致性，让人们在哪都能迅速识别该系统，并体验同样快乐的消费感觉。
CIS系统具有系统性、统一性、差异性等特点。中国特许经营企业在采用该系统的时候要注意将企业理念、文化、组织、管理、r]标、发展战略、社会责任等内在的东西与企业外在形象的有机结合。特许体系仅仅重视视觉系统的统一设计是不够的，还要注意其差异性。例如全聚德在各地发展加盟商的时候就允许根据地方特色开发不同菜品。
品牌的传播与推广
品牌的传播推广是指整合一切有效的传播手段，向社会公众和企业产品消费者传递品牌信息，从而提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成强势品牌。
品牌形成过程的实质是品牌在消费者中传播推广的过程，也是消费者对该品牌的逐渐认识过程，完成品牌定位和品牌CIS策划之后，必须将相关信息通过系统化的方式传递给目标顾客。只有这样，才能让目标顾客认知品牌，心目中形成对品牌的偏好，从而提升品牌形象，赢得一定的竞争优势。
品牌的传播推广是一个系统化的循环反复的工程。(1)要确定目标受众。确定目标受众是推广的起点。品牌定位中明确指出企业都应该有自己的细分市场和消费者。在进行品牌的传播推广时也要根据受众的不同来选择传播方式。(2)确定品牌传播的目标。就是期望传播达到的反应，这决定了你的传播投放力度和推广成本。(3)传播信息的设计。要让潜在的消费者快速认知品牌，并不断培养他们的品牌忠诚度，必须精心设计传播的信息内容、结构、形式和诉求方式。(4)选择传播渠道。可以综合运用广告、公共关系、直效营销、渠道展示、销售促进和人员推销等方式向目标消费者传达企业品牌的核心价值，以在消费者心目中建立良好的品牌形象。(5)
传播效果检测。对品牌进行传播推广后，必须建立相应的反馈调节机制，对不足的地方及时进行调整。
品牌文化建设
品牌文化是品牌在消费者心目中的印感觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和，它能给消费者,6N满足的效用，具有超越商品本身的使用价值而更能令商品区别于竞争品的禀赋。文化赋予品牌强大的生命力，使品牌具有灵性，从而大幅度地提升了品牌的竞争力。1997年，戴维森(Davidson)曾提出“品牌的冰山”论，认为品牌的标识、符号等是品牌浮出水面的15％的部分，而冰山藏在水下85％的部分是品牌的价值观、智慧和文化，冰山的冲击力来自于庞大的水下部分。
2003年世界权威机构评出的100个最有价值的品牌中，美国占62个，日本、法国、德国、英国各占6、7个，而中国的品牌却榜上无名。品牌文化的缺失，导致了中国品牌产品的知觉质量不高，竞争力弱。但是中国特许经营体系中也有成功案例。1993年，全聚德集团成立后，将对“全聚德”的精辟解释――“全而无缺，聚而不散，仁德至上”确定为集团的企业精神，培育特色企业文化，充实品牌内涵，确立了充分发挥全聚德的品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路的发展战略，以独具特色的饮食文化塑造名牌形象，积极开拓国内外市场。
我国灿烂悠久的文化是品牌文化竞争中取之不竭的源泉。所以，中国特许经营体系在构建自己的品牌文化时，应该重视和发挥我们民族的优秀文化传统，立足于民族文化根基，发扬中国传统精神，当产品以浓厚的文化底蕴出现时，就会深深地抓住消费者。
品牌资产管理
品牌资产是一种特殊的资产，是一种无形资产。它是通过企业在长期的经营活动过程中，投入大量的人力物力培育起来的一种信誉，是其他企业难以模仿的，因而能成为品牌竞争力的源泉。国内企业品牌资产管理能力弱，只在进行企业转让、合并或上市时才进行品牌价值评估。而国外企业已将品牌价值评估作为企业运营的一个重要参数。对于特许经营企业，进行品牌资产的价值评估意义重大，不仅可以加快扩张速度，在加盟时还能更合理地计算加盟费等。
美国加利福尼亚大学著名的市场营销战略教授大卫-艾克(David．A．Aaker)在《品牌资产管理》一书中将品牌资产分为品质认知度、品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想度和其他资产5个部分。明确了品牌资产的概念及其构成，有利于对品牌资产进行有效的评估。对品牌资产进行评估是衡量品牌管理的得失成败，提高公司声誉，进一步提升品牌资产的有力武器。如果一个品牌有较高的价值，如国际品牌可口可乐，国内著名品牌海尔等，那么公司就可以采取特许经营、品牌延伸等策略，来迅速扩大企业规模，增加企业利润，提升品牌价值。
品牌经营理论范文第7篇
一、房地产经济可持续发展相关概念的研究
（一）发展与可持续发展
唯物辩证法认为，发展是新事物代替旧事物的过程，是一个由小到大、由简单到复杂、由低级到高级的上升过程。所谓可持续发展，是指发展过程中的一个特殊发展模式，其发展是可以持续和连续的。在实际生活中，可持续发展强调人与自然的和谐发展，经济与人口、资源、环境的和谐发展，发展是注重质量和子孙后代人幸福的。
（二）房地产经济可持续发展
在房地产经济中，沃特曼、柯林斯、波拉斯和本文由收集整理彼得斯等著名学者研究了房地产经济可持续发展的几种主要影响因素。柯林斯通过研究指出，追求利润最大化的这一理念是房地产经济可持续发展的准则，房地产开发商所拥有的远大目标和激励制度是房地产经济可持续发展的具体内容。传统的房地产经济发展目标是侧重于追求利润，而可持续的房地产经济发展应在于追求从逆境中恢复的能力，以增强应对不利环境的弹性。
（三）企业可持续发展战略
企业可持续发展战略是关于对企业在发展中整体性、长期性、基本性问题的谋划，发展性是企业可持续发展战略的本质特征，用企业可持续发展战略指导企业其他战略，用企业其他战略执行可持续发展战略，这是企业可持续发展的必然途径。
二、房地产经济可持续发展战略相关理论基础
（一）核心竞争力理论
“核心竞争力”一词于1989年被哈默尔教授和普拉哈拉德教授在其研究学术成果《公司的核心竞争力》首次公开提出，并对核心竞争力理论进行了系统和权威的阐述。企业核心竞争力理论包括3个方面特征：（1）核心竞争力是无法被模仿和代替的；（2）核心竞争力拥有着广泛的市场推广能力；（3）核心竞争力代表着企业客户长期的核心价值，对客户关键性利益有重要作用。
房地产经济的可持续发展，首先就要求房地产企业努力提高自身的核心竞争力，创新自身的产品和服务质量。
（二）波特发展战略理论
20世纪80年代，迈克尔·波特在其《竞争战略》一书中提出了企业发展战略理论，该理论指出了行业结构“五力模型”：（1）供应商的议价能力；（2）客户的议价能力；（3）行业的竞争现状；（4）新进入者的挑战；（5）替代产品或服务威胁。他指出了企业应该在哪些点上谋求竞争力的提高，为产业经济学和管理学之间的相互联系提供了条件。波特发展战略理论从产业角度分析了企业发展的竞争策略，对企业经营的产业环境进行了研究。
（三）企业资源理论
企业资源理论从资源的视角来对企业竞争能力进行分析。企业资源理论认为，企业的资源必须拥有4个基本性质：（1）价值性（valuable）；（2）不可模仿性（inimitable）；（3）稀缺性（rare）；（4）非替代性（non-substitutable）。资源是一个综合体，企业的持续竞争优势应该包括上述4个性质。房地产企业的生产性和经营性活动需要资源组的良好协调与配合，资源组包括固定资产、人力资源、资本性投入和外形资产等投入。
三、促进房地产经济可持续发展的战略研究
根据产业经济学理论，房地产经济的可持续发展需要在市场、资源、能力和政策方面达到均衡时，才能实现房地产经济的可持续发展，如图1所示。
根据图可以看出，当房地产企业在市场、资源、能力和政策四个方面达到均衡时，也就是说处于图中的阴影区——优势发展区，房地产经济才能可持续发展。以下是关于房地产经济可持续发展的战略研究。
（一）确立以“顾客价值至上”为导向的战略方向
房地产企业可持续发展应该围绕着市场需求，以提升顾客价值为战略目标。追求利润最大化不再是当前企业终极的发展目标，要想使企业永续经营，就不能单纯地追求某一个项目或者一段时间的利益，应该用发展的，战略的眼光去制定长远发展计划。“水能载舟，亦能覆舟”的道理在商业战场中的力量也是无穷的。项目是经营的手段，但是单个项目的利益不能代表永续经营的成果，只有一贯地坚持围绕市场需求和坚持顾客价值至上，才能够实现企业的永续经营。
（二）推行品牌战略
房地产品牌是产品品质、产品创新、服务质量、建筑科技、生态环境、居住文化、企业形象以及企业实力等诸多因素的综合体现。房地产品牌是由房地产开发企业在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目地设计、塑造，并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的商标和企业形象，是公众对房地产理性认识与感性认识的总和。房地产品牌包涵了企业品牌、项目品牌和物业品牌三个部分，企业品牌是房地产品牌的载体，是房地产企业信誉、素质、服务和文化品位的一种标志，是企业对消费者的一种承诺，也是消费者对企业实旌有效监督的手段。项目品牌是房地产品牌的关键，是企业品牌的具体体现，是企
业品牌的基础。物业品牌是房地产品牌的重要内容，是项目品牌的必要延伸，三者相互联系、相互作用。
品牌经营理论范文第8篇
论文关键词：品牌；品牌营销；体育市场
随着社会主义现代化建设事业的深入发展、广大人民群众生活水平的日益提高，以及体育社会化、产业化进程的不断推进，尤其是在奥运经济的催生下，各类体育市场如雨后春笋般地发育和发展起来。本文旨在通过对体育市场这一特定市场环境下企业品牌营销运作的分析，为各类企业应对奥运经济，关注体育市场的繁荣与发展提供理论上的支持与实践操作方法。
1品牌营销及其作用
市场经济最本质的特征就是“竞争”，经过几百年的发展，市场竞争的焦点从最初的单个因素竞争(如价格竞争、质量竞争、技术竞争等)，提高到更高层次、综合性、全方位的竞争。这种竞争集中表现在品牌的竞争，即争创名牌的竞争。
1．1品牌的概念
所谓品牌，就是一个名字、称谓、符号或设计，或是它们的组合，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。品牌是整体产品概念的重要组成部分，从本质上代表着经营者交付给购买使用者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。同时，品牌又是多层次、内容丰富而深刻的象征，品牌的含义可分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。在品牌各层次含义中，最深刻、最持久的应是体现产品的价值、文化和个性的深度层次特征，它们构成了品牌的实质。
1．2品牌营销的概念
品牌营销——即在变化的市场环境中，旨在满足消费需求、扩大市场占有率。从整体产品的概念出发，以品牌的表面层次特征代表，积极营造品牌深度层次的价值、文化和个性特征，使消费者透过品牌认知产品或服务的整体形象，实现预期目标的整个企业经济活动过程，包括生产、管理、宣传等各项商务活动。
在现阶段的体育市场上，各种品牌的体育产品(包括体育物质产品和体育服务产品)对消费者会产生不同的吸引力量。其中，有不为消费者熟知的品牌，有广大消费者都知晓的品牌，有为消费者接受度较高的品牌，也有为消费者偏爱并具有很高忠诚度的品牌等等。如何迎合消费者的需求，建立良好的体育产品品牌形象，使消费者对自己品牌产品的价值、文化和个性有全面的了解和爱戴，应是体育市场经营企业孜孜不倦的追求。
1．3体育市场经营中品牌营销的作用
在我国，体育市场是一个新兴的专业类市场，是新型的社会主义市场经济条件下满足人们体育消费需求的体育产品交换场所，反映着体育产品生产和消费的交换关系。随着体育市场的发展和营销渠道的演进，更多的可供消费者选择的各类体育产品在体育市场上不断涌现。如何在这种激烈竞争的情况下使自己的体育产品脱颖而出，为广大消费者认知和喜爱，就成为市场供应者和经营者最大的挑战。为此，设计出一套既能反映其产品特征又具有时代感的商标，已远比强化商品的异质性更为重要。在现代体育市场经营过程中进行品牌营销，实行品牌化经营战略，无论对于满足体育消费者的需求，还是对于体育市场经营企业开拓市场都有着重要的作用。
(1)体育消费是一种满足人们较高层次的身体、精神、文化享受的消费形式，体育消费的群体一般都有一定的范围。与其它日用品相比，体育产品的品牌化特点更显突出。因此，体育品牌资产含有较高的超越生产、商品、和有形资产以外的附加价值。良好的体育品牌形象、品牌中所体现出的体育价值、体育文化特征等能够成为体育产品生产和经营者保持和提升体育市场地位的最重要因素。
(2)在体育市场中进行品牌营销可为消费者提供全面认识、了解体育产品的机会，使消费者获得利益。体育市场上的品牌化，有助于体育消费者从不同的角度理解、加工整理、存贮有关产品及品牌的大量信息，增强消费者购买决策的自信心，增加品牌联想，提高使用的满意度，稳定与保持正常的体育消费心理状态。
(3)在体育市场经营过程中进行品牌营销可为体育产品生产和经营企业带来良好的经济利益。企业通过品牌营销能够获得以下几个方面的利益：
(a)获得较高的知名度。一个品牌只有在消费者中家喻户晓，耳熟能详才能得到推广的机会。
(b)获得较高的美誉度。高知名度加上美誉度，才能使消费者的消费行为最终产生。
(c)占据较大的市场份额。保持和扩大顾客群体，使得企业的市场占有率不断扩大。
(d)获得较大的信誉价值。知名度、美誉度和市场占有率的提高，促进了生产和经营企业及其品牌的体育产品可拥有更好的商誉和形象，从而使企业获得更大的经营效益。
(4)品牌营销能够营造有序的市场竞争环境，达到体育市场的不断提升。在体育市场竞争中展开品牌营销，能够促进企业以消费者为中心，不断推出更多的名牌体育产品，这推动了体育市场竞争的良性循环，最终使体育市场不断繁荣。
2品牌营销的基本策略
在体育市场经营中进行品牌营销可运用不同策略，最基本的有以下六种形式：
(1)个别品牌名称策略：即企业对自己经营的体育产品组合中的每一个产品项目使用不同的品牌名称或标记。(2)整体品牌名称策略：即对产品组合中全部的产品项目采用同一个品牌名或标记。(3)系列品牌名称策略：即对按大类产品项目进行品牌或标记的设定。(4)企业品牌和个别品牌名称连用策略：即企业名称与产品品牌联合运用，使企业和品牌相结合。(5)品牌扩张策略：即在已成功经营品牌的基础上，附加不同的产品系列。(6)多品牌策略：即企业对一个相同的产品项目使用两个以上品牌。
应当指出，上述不同的品牌营销策略都具有各自的特点和适用范围，在体育市场实际经营运作过程中，应根据体育市场发展状况、企业自身情况和消费者的需求等选择最适宜的体育品牌营销策略方案。在以往的体育市场品牌营销运作取得成功的案例中，当属可口可乐、健力宝以及李宁最为突出。以上品牌在品牌营销的基本策略上的不同之处在于：可口可乐采取的是整体品牌策略；采用的是企业品牌和个别品牌名称连用策略。可口可乐公司虽有醒目、美年达、可口可乐等系列品牌产品，但广大消费者在体育市场上经常见到的却只有“可口可乐”这单一品牌。与其在品牌营销运作方式上相似的品牌还有百事可乐。百事可乐近几年在体育市场的投人比较大，它是中国足球最大的体育赞助商，绿荫场上随处可见其POP广告展牌，球员身上穿的球衣也印有其标志，同时百事可乐也借助支持中国体育事业发展的锲机，赢得了中国消费者的信赖，尤其是年轻一代的好感，美誉度得到了极大的提升，销售量猛增，居高不下，大有取代可口可乐的势头。健力宝、李宁二者同属健力宝集团，是在中国关注体育事业发展最早的品牌，其崛起也与体育事业的发展分不开：1984年，健力宝通过赞助中国奥运会代表团远征洛杉矶奥运会，使其赢得“中国魔水”的美誉而名扬海内外；而李宁这一品牌则是健力宝集团在体育产业方面寻求更大发展的产物，其为广大消费者所熟知也是从体育市场品牌营销开始的。
近几年，随着体育事业的繁荣与发展，企业在体育市场品牌营销方式的运用上也呈现出多样化的发展趋势。一般来说企业进入体育市场，可以利用的锲机有：
(1)各类体育竞赛表演活动的举办权和经营权，内含冠名权、冠杯权、广告权、广播电视转播权，竞赛表演活动的名称、会徽、吉祥物等标志的特许使用权和经营权。
(2)各类体育组织、体育团队的名称、标志的专有权、特许使用权和经营权，如“奥运会”的文字及其商用商标。
(3)体育组织、团队和名人的声誉。
(4)体育场馆、设备的租赁权、土地使用权。
(5)体育彩票的发行权、专营权和销售权。
3结论
3．1转变思路。明确认识
品牌营销效果明显，作用突出。体育产品生产企业应加强对品牌营销的认识，深刻理解其内涵，改变传统的经营思想和经营观念，以现代市场营销理论来适应现代体育市场的发展。
3．2制定规划。突出重点
品牌营销在实施过程中应在指导思想、战略目标、战略重点和实施方法与手段等方面进行总体规划。突出重点体育产品生产企业应早做规划，长远谋虑，利用科学合理的战略，充分发挥品牌价值，重点突出品牌文化，争取消费者的认同，谋求经济效益。