奢侈品的营销策略
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奢侈品的营销策略范文第1篇
内容摘要:随着经济的高速增长,城镇居民收入的提高,消费品市场上出现了越来越多的奢侈品。我国每年的奢侈品销售额超过20亿美元,并正在以20%的年增长额不断增长。到2015年销售额将超过115亿美元。届时,我国在奢侈品方面的消费总量将占全球29%,成为世界第二大奢侈品消费国。本文基于凡勃伦效应研究了奢侈品的涵义、特点、购买动机、消费现状和营销策略。
关键词:凡勃伦效应 奢侈品 购买动机 营销策略
凡勃伦效应
经济学上有一条凡勃伦效应,是指商品价格定得越高,就越能畅销。比如,款式、皮质差不多的一双皮鞋,在普通的鞋店卖90元,进入大商场的柜台就能卖到几百元,却总有人愿意买。1.66万元的眼镜架、5.88万元的纪念表、196万元的顶级钢琴,这些近乎“天价”的商品,往往也能在市场上走俏。其实,消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受,更大程度上是为了获得心理上的满足。这就出现了一种奇特的经济现象,即一种商品价格定得越高,就越能受到消费者的青睐。由于这一现象最早是由美国经济学家凡勃伦(Thorstein B Veblen,1857~1929)注意到,因此被命名为“凡勃伦效应”。随着社会经济的发展,人们的消费会随着收入的增加,而逐步由追求数量和质量过渡到追求品位和格调。只要消费者有能力进行这种感性的购买,“凡勃伦效应”就会出现。了解了“凡勃伦效应”,可以利用它来开展新的经营活动。
奢侈品的涵义及特点
(一)奢侈品的涵义
对于奢侈品的定义,国内外许多专家学者对此看法不一,也没有较为统一的定义。从经济学、社会学、操作性以及产业角度来看,有这样一些定义。
经济学角度的定义。维尔纳•桑巴特在《奢侈与资本主义》一书中提出,“奢侈是任何超出必要开支的花费”,他认为奢侈品包括贵重的衣服、精致的家具、珠宝等等,它们能够直接满足奢侈需求,是面向消费定制的一级商品。维尔纳•桑巴特研究的重点是奢侈生活方式及其产生的作用,因此对奢侈品的界定显得模糊而过于简单,不能反映奢侈品的内在实质。Nueno和Quelch(1998)则将奢侈品定位为“功能性价值”占“价格”比值低的产品,也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。此定义重点突出了奢侈品的无形价值特点。
社会学角度的定义。美国著名经济学家凡勃伦则提出,奢侈品的范围不能只从产品的品质与功能角度定义,更重要的是奢侈品所赋予的社会――经济背景上的价值。他在《有闲阶级论》(1899)一书中提到过“炫耀性消费”这一概念。他指出:人们之所以占有财产,财产之所以有价值,是因为可以证明财产所有人比社会中其他的人占有优势地位,它是取得荣誉和博得尊敬的习惯和基础,是满足自尊心的必要手段。在金钱上占优势的阶级会从显示自己的优越性和荣誉的心理出发从事对财产的浪费型消费。
操作性定义。Charles J. Reid将奢侈品定义为:“这类商品有95%是专门提供给金字塔顶端人士使用的,也就是只有5%的金字塔顶端消费者负担得起的商品或服务”。
产业角度的定义。麦肯锡公司则将奢侈品定义为定价高于一般大众消费品的商品。认为奢侈品市场的分类包括香水、珠宝、钟表、服饰、红酒、礼物制品、汽车、高级餐具等八个产业。当今国际上通用的奢侈品的概念是:一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又可称为非生活必需品。
(二)奢侈品的特点
从多数学者的阐述中,可以将奢侈品理解为那些从使用价值的意义上讲并非是生活中必需的,而从价值的意义上讲其价格又超出其本身固有价值许多倍,主要功能在于彰显产品本身的品质、品牌或者拥有者的品味、财富、社会地位、阶层等象征性元素的商品或服务。奢侈品具有如下特点:
奢侈品是非基本生活所必须的消费品。奢侈品是那些无形价值与有形价值比值特别大的商品。也就是说,功能以外符号要素的价值越高,这个商品就越奢侈。事实上,人们消费奢侈品更多地是满足心理需求,这就是所谓“拥有”比“使用”更重要的奢侈品消费法则。所以,与精神价值相比,奢侈品的使用价值甚至微乎其微。一块价值连城、用K金打造、镶满钻石的劳力士“满天星”,同一块价格几十元的普通手表相比,其计时功能相同,但名表能满足人们精神需求的价值是普通手表无法比拟的。
奢侈品是价格与质量比值特别大的商品。即奢侈品的质量和价格都是同类产品中最高的,但价格超出普通消费品的幅度远远高于质量超出的幅度。奢侈品的质量是最上乘的,而其价格却是超常的。宾利“雅致728”房车的售价高达1200万元人民币;而Armani手工缝制的顶级时装的价格可高达百万元以上。奢侈品的价格往往是普通同类产品几十倍甚至几千倍。
奢侈品蕴涵丰富的历史和文化,是精神、灵感和品味的体现。奢侈品全部来自顶级品牌,名牌和一般牌子的重要区别就是“文化”,也就是蕴藏在这个牌子背后的故事,价钱决不是区别名牌和一般牌子的惟一标志。
奢侈品诠译了消费者的一种生活态度和生活方式。奢侈品牌向世人传达的是一种高贵的生活方式,一种前卫新潮的生活观念。社会的发展和财富的增加,导致社会阶层和消费的多元化,处在社会顶层的人群因拥有较多的财富而过着不同于平民的生活。从某种意义上看,奢侈品消费具有示范效应,人们向往美好生活的同时,有意或无意地将高档的生活作为目标,模仿和追求高消费的生活方式。
奢侈品的购买动机
朱晓辉、卢泰宏借鉴Vigneron, Franck 和 Lester W. Johnson的研究结果,通过定性研究的消费者访谈,提出了中国奢侈品消费者的消费动机模型。中国奢侈品消费者的社会性奢侈品消费动机包括:炫耀、从众、社交、身份象征;个人性奢侈品消费动机包括:品质、享乐和自我赠礼。有学者在研究中发现,不同收入层次购买动机不同。收入层次越高,购买奢侈品的社会性消费动机倾向越强;收入层次越低,购买奢侈品的个人性动机倾向越强。普遍来说,中国奢侈品消费者的消费心态仍以“显示身份”为主,消费者属于“商品驱动型消费”类型;而在奢侈品市场较为成熟的发达国家,消费者偏爱“体验驱动型消费”,追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务。
富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和身份象征。这些人渴望成功,成功意味着金钱或权力。他们成功后急切需要一些东西证明、炫耀他们的成功,标榜自己的上层人士身份,于是,奢侈品就是最好的证明和象征符号。随着时代的发展和富裕群体知识、经验的积累,有一些人开始注重产品质感,注重产品细节,注重一些体验式的消费,追求高层次精神享受。
高收入群体的奢侈品消费动机主要是炫耀、从众和社交。高收入群体是中国的新富阶层,面对自己突然增加的财富,他们需要选择一些“富贵的标志”来标榜自己的成功和富有。另一方面,这些新成功人士还需要用奢侈品作为 “身份认证”,尽快得到上流社会(如富裕群体)的认同,从而扩大自己的社交网络。
高级白领群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和自我赠礼。高级白领群体作为新兴的时尚阶层,消费奢侈品时讲究时尚、气派、高雅,他们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。由于高级白领的收入相对其他消费群体较低,在消费奢侈品时受经济因素影响较大,他们不可能经常购买奢侈品,所以高级白领群体通常会用其他消费方面的节俭来支持他们奢侈品的消费,作为对自己的奖励。从上述分析可以看出,不管收入情况如何,中国奢侈品消费者都注重奢侈品消费的炫耀性价值,他们更强调所拥有的奢侈品的公众意义。
我国奢侈品消费现状及趋势
近几年,随着我国经济的高速增长,城镇居民收入的提高,消费品市场上出现了越来越多的奢侈品,它们几乎全是来自国际顶级的品牌,大多是珠宝、名酒、化妆品、服装、箱包、手表、名车等。它们传递着一种品牌内涵,一种鉴赏品味,或是一种文化理念,当然,也呈现出不菲的价格。也许正是奢侈品的这些特点,以及国人脑海里某些根深蒂固的文化习俗,奢侈品在短短几年中,就在我国这个大市场上快速成长和传播。根据中国品牌战略协会研究,月收入在2万元到5万元之间的人士属于较典型的奢侈品消费者。我国目前的奢侈品消费人群已经达到约1.6亿人,占总人口的13%,而且这一数目还在迅速增长,估计到2010年,我国的这个消费群将增至2.5亿人。根据安永会计师事务所的一份报告,我国目前已经是世界第三大奢侈品消费国。每年的奢侈品销售额超过20亿美元,并正在以20%的年增长额不断增长。到2015年销售额将超过115亿美元。届时,我国在奢侈品方面的消费总量将占全球29%。未来10年,我国的奢侈品市场规模将位居世界第二。法国精品企业联盟 “科尔贝委员会”更是提出,我国将在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。
奢侈品的营销策略
(一)奢侈品以高价位彰显其高贵
价格本身并不是奢侈品品质的决定依据,但却是奢侈品最重要的定位因素之一。没有合适的价位,消费者就会看低这个产品。品牌运营者必须明白,奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的,绝非普通大众。让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品牌营销的策略。在市场定位上,要维护目标顾客的优越感,使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒,拒大众消费者于千里之外。要使羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差,这正是奢侈品牌的魅力所在。一辆9米长的“凯迪拉克”车要花60万美元,约合500万元人民币,绝大多数人一辈子也别想得到它。所以可以这么说,奢侈品牌就是“梦寐以求,少数拥有”。奢侈品牌的营销要注意将消费者的动机考虑进来,从精神和情感双重层面把握消费奢侈品的营销路线,从而构建奢侈品消费的营销策略。鉴于我国消费者购买奢侈品的动机因素更多的是象征身份、炫耀财富和安慰心理,奢侈品营销首先要做的是营造出距离感,距离感恰恰让奢侈品的潜在消费者感觉到其名贵和稀有,却又不能唾手可得,就真正显示了其奢华的本质。奢侈品是面向高端人群的商品,品牌延伸将大大降低其价值。派克笔一向以质优价贵象征身份和体面而著称,但其低价策略使“派克”在消费者心目中的高贵形象一落千丈,致使派克公司非但没有打入低档笔市场,反而在高档笔市场失利。这是我国企业应吸取的教训。
(二)以高品质彰显其品位
没有顶级的品质,就没有顶级的品牌。虽然奢侈品牌的无形价值要大大高于它的使用价值,但毕竟产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维护奢侈品牌长期寿命的需要。如果我们想进一步了解奢侈品的价值,可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利”(Bentley),其车身在生产线上每分钟才移动6英寸。诞生于1838年的“百达翡利” (Patek Philippe)手表,有“钟表之王”美誉,每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间。时间是品质的保证,可见一斑。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵;提到阿玛尼马上想到简洁;提到LV马上想到经典;提到积家表马上想到精准?……这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的,但一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。
(三)以文化彰显其独特
几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点的,如同文物一样,悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。创建品牌必须挖掘和培育该品牌的核心价值。对奢侈品牌来说,它的核心价值就比较集中在一点上,“富贵”是奢侈品牌的基本核心价值。然而,奢侈品牌不需要那种肤浅的富贵表露,而是需要酿造底蕴深厚的富贵文化。可以说,品牌的这种文化价值主要来自于它的历史。如果一个产品的历史越长,那么它的文化内涵就会越丰富。只有82年的ChateauLafite一Rothsehild甚至是39年的ChateaLJLatour才称得上是奢侈的代言品,因为他们在豪华的基调上,赋予了文化的内涵,在加上时间的积累,素养的熏陶,这才成就了真正的奢侈。“茅台”和“五粮液”都拥有300年以上的历史。“剑南春”的历史更可以追溯到唐朝宫廷。美国“蒂夫尼”(Tiffany)珠宝源自1837年。这个当时的纽约小店开业第一天只卖了4.98美元,但今天的营业额达到了10亿美元,它的钻石和金银首饰都已成为世界的珍品。奢侈品必须具有唯一性和不可复制性,这是奢侈品品牌区别于其他一般品牌的标签,也是奢侈品品牌独特价值所在。
(四)以限量彰显其珍稀
“物以稀为贵”,奢侈品如果象大众消费品那样在超市都能买到,恐怕再没有人把它当作炫耀的资本和身份的象征了。如果这样,奢侈品那奢华的地位也就会一落千丈。因此,为保持奢侈品极其珍稀、不可多得的形象,就必须限制其产量和销量。奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖,绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择,使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下则尽可能地要求完成对目标市场的有效覆盖。在这种策略指导下,奢侈品的分销结构追求重点覆盖,把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点。保证渠道价值链上每个环节都有高利润产生,以便维持奢侈品高贵形象所需的高额市场费用。同时,在渠道组合上又要求尽量做到有效覆盖,把零售网点设在目标顾客最集中的地方。除了固定网点以外,奢侈品展览会也是一条重要的渠道。现在,我国已经有越来越多的奢侈品展览会在上海、北京、广州等经济发达地区开展,这在一定程度上促进了我国奢侈品市场的发展。
参考文献:
1.李荣喜.中国奢侈品的消费本质探讨[J].科技广场,2008(6)
2.黄娴静.中国奢侈品消费初探[J].世界经济情况,2008(5)
3.李晓慧.透视中国的奢侈品消费[J].华东经济管理,2005(10)
奢侈品的营销策略范文第2篇
[关键词]消费者需求；奢侈品；市场营销策略
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.06.076
近几年，随着中国经济的发展和人们生活水平的不断提高，中国消费者开始进军奢侈品市场，并成为其中不可忽视的力量。作为一种新的消费方式，引起了社会各界的广泛关注。从消费者自身需求出发，如何打开中国的奢侈品市场，制定有效的营销策略，成为商家普遍思考研究的问题。
1 奢侈品市场营销的基本含义
奢侈品起源于拉丁词LUXUS，意思是“闪光的并具有极强的繁殖力及非凡的创造力”。17世纪初，奢侈品起源于法国。从开始时期王室贵族的胡吃海塞，发展到后来建筑风格、服装消费方面的奢侈。实际上，对于不同的消费者而言，同种产品的奢侈与否是不同的，具体情况往往依据消费者自身条件而定。因此，奢侈品本身具有主观性和相对性。另外，一件商品奢侈与否与其所处的年代有着密不可分的联系。在计划经济时代，很多人理想中的生活状态即“楼房，电话，电灯”等，可是这些东西在今天看来已经普及各家各户。所以，奢侈品的另一特性即时代性。奢侈品的以上几点特性使其至今仍然没有能够完全将其概况的定义。从不同的角度来看，各个学科领域中，都涵盖其定义的因素。现在国际上对奢侈品的定义是：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又被称为非生活必需品。从经济学角度来看，奢侈品是指价值与品质关系比值最高的产品。从另外的角度来看，奢侈品又指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。奢侈品消费属于高档消费的范畴。[1]
即使奢侈品是珍贵的、稀缺的，但它既然在市场当中存在就有其存在的理由。作为一种非生活必需品，奢侈品同样需要市场营销。在变幻莫测的市场中，每时每刻都存在着激烈的竞争，奢侈品当然也不例外。首先市场环境是不断变化的，市场环境的变化对奢侈品营销来说，既是机遇也是挑战。如何把握机会，将不利因素转化为有利因素是十分重要的。还有来自竞争者的威胁以及消费者的需求。
所谓奢侈品的市场营销，对中国而言，指的是针对其特定的市场环境，在奢侈品企业管理经营的过程中，为实现企业发展的目标所作出的整体规划。奢侈品市场营销不仅仅指的是产品的单纯买卖，而是要将营销策略和方法贯穿到整个奢侈品营销的活动中。其中心思想是：奢侈品必须根据市场需求及时调整，把最好的产品、最优质的服务、以最合适的途径提供给消费者，以满足消费者的需求。在这一过程中值得注意的是，奢侈品虽然珍贵稀缺，但仍然属于非生活必需品范畴，消费者在其市场当中仍然占主导地位。因此，消费者需求是引导市场发展走向的基本因素，也是主要因素。从消费者需求出发，奢侈品的市场营销关键在于以下两个方面：第一，按照消费者需求对奢侈品市场进行细分；从目标市场的选择中，进行准确的市场定位；第二，要选择与其相适应的营销策略。[2]
2 奢侈品市场细分的依据
2.1 消费者的需求不同
在奢侈品市场中，消费者的需求存在着诸多差异。由于消费者对不同奢侈品的购买欲望以及需求不同，所以其在对消费者需求的满足上，也存在着差异。这种差异性是进行市场细化的基础。
2.2 相关企业进行市场竞争的需要
企业不能将目标锁定在所有消费者身上，必须要根据消费者的需求对市场进行有效划分，选择对自己有利的划分形式。将资源集中起来制定出合理的营销策略，进而在激烈的竞争中取胜。
3 消费者市场细分的依据
3.1 按照地理位置划分
不同地区的经济发展水平和文化水平不同，因此要将消费者按照地理位置进行细分。在中国，城市被分为一线、二线和三线。三者相比较而言，一线城市中消费者接触奢侈品的时间较早，当二线和三线城市中的消费者相继接触到奢侈品以后，其消费模式较之前就发生了较大的变化。由之前人们耳熟能详的奢侈品牌向稀有的奢侈品品牌转移，更有消费者选择用定制的方式来选购奢侈品。[3]
3.2 按照人口差异划分
按照人口情况对市场进行细分也是市场细分的一种方式。由于人口的性别、年龄以及文化程度、收入情况各不相同，进而影响到奢侈品的市场定位情况。依据这些因素，奢侈品的定位应该做出相应的调整。通常，奢侈品指定的消费人群大都比较高端。但在中国，奢侈品消费却呈现出不同的特点，按照收入情况与年龄段划分的情况比较多。在西方国家，40～60岁的奢侈品消费者居多。但在中国，奢侈品消费普遍呈现出年轻化的特点，月平均收入在5000～50000元不等的高学历年轻人，对奢侈品的需求量比较大。
奢侈品市场对消费者的细分也是市场营销策略的一种，通过消费者细分，企业能够根据不同消费者的不同需求，来确定其目标市场，这是确定目标市场最基本的做法。企业通过目标市场的确立，进而在激烈的市场竞争中取得优势。这种市场定位的理念是由美国经济学家提出的，其核心就是根据市场竞争的状态和不同消费者对商品的重视程度不同，来制定出独具特色的营销策略。对于中国而言，其营销策略也应该遵循这种方法，根据不同消费者的特点来进行目标市场的锁定即市场定位。[4]
4 奢侈品的市场营销组合
4.1 产品的策略
奢侈品一直以来被定位为高端产品，既然是高端产品，就要具备良好的品牌效益和过硬的产品质量。但即使在保证其质量的前提下，奢侈品市场呈现的状态仍然不同。原因主要有以下几个方面：
第一，尽管是奢侈品，也要以消费者需求作为根本前提。综观国际的奢侈品消费市场，其产品不外乎汽车、化妆品、皮包这几大类型，虽然奢侈，但都是人们生活所需要的。而在中国奢侈品消费市场上，玉石、古董等居多。虽然这些商品的价值连城，但对于消费者来说，其使用价值并不高，这也造成了中国奢侈品市场的发展水平落后。
第二，奢侈品要保证其品质的高端。当前很多奢侈品为了扩大其产品种类，都想在现有奢侈品的基础上加以延伸，以发展其他相关的产品。这种做法往往因没有做好产品的延伸而使奢侈品的品质整体下滑，失去原有产品的良好口碑以及市场地位，使企业得不偿失。
4.2 价格的策略
奢侈品的价格都很高，也正因为它价格高、品质好才使其具有较高的市场地位，受到人们的喜爱与追捧。奢侈品实际上只将高端的消费人群作为其市场营销的目标人群。因此适当的价格策略，也是奢侈品营销的关键。
5 结 论
奢侈品作为一种高端的消费产品，其市场营销必须从消费者的需求出发，锁定目标市场，进行市场划分，只有这样才能在中国打开奢侈品市场。
参考文献：
[1]张良.基于“饥饿营销”原理应用的奢侈品营销策略研究[D].成都：西华大学，2013.
[2]梅瑜.中国奢侈品市场的文化营销特点研究[D].北京：首都经济贸易大学，2013.
[3]许枫叶.基于消费者需求的奢侈品市场营销策略[J].中国市场，2013，5（3）：15-17.
[4]张晓路.中国城市老龄消费者品牌重购行为的形成机理[D].长春：吉林大学，2013.
[5]许枫叶.基于消费者需求的奢侈品市场营销策略[J].中国市场，2013（5）.
[6]连有.中国的奢侈品消费市场分析[J].中国市场，2010（52）.
奢侈品的营销策略范文第3篇
【关键词】奢侈品 会展营销 策略创新
近年来，我国会展业在数量与规模方面呈现出蓬勃发展的态势。然而，在蓬勃发展的同时也存在一系列亟待解决的问题，包括竞争力不强、营销能力有限、品牌价值不高以及展会模式落后等，归根结底在于会展活动营销策略的创新意识与创新能力不够。
奢侈品展览业现状
在国际上，奢侈品（Luxury）被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺和珍奇等特征的消费品，因此，又被称为是非生活必需品，包括珠宝、钻戒、名表、汽车、豪宅、化妆品等。从某种程度上来说，奢侈品面对的是社会中比例较小的高端消费者群体，由此决定了其独特的营销与宣传方式。其中，会展便是各种奢侈品进行商品营销、品牌宣传的重要手段之一。
据相关数据显示：2012年，我国共举办了58场大型奢侈品会展活动，包括第二届2011北京国际珠宝首饰展览会、2012中国天津国际奢侈品展览会、2012年第七届中国（郑州）国际黄金珠宝玉石与首饰博览会、2012年第七届上海国际珠宝首饰展览会、2012年第六届上海黄金珠宝首饰展览会以及上海国际珠宝首饰展览会等，直接产值达到460亿元人民币，与2011年相比，增长了8.3%。随着我国经济的快速发展以及普通民众生活水平的提升，我国奢侈品会展活动还将呈现出逐年递增的态势。
当前奢侈品会展企业营销策略中存在的问题
1.观念落后
当前奢侈品会展企业的营销观念比较落后，大部分奢侈品会展组织、会展机构尚停留在依靠活动的规模、活动的影响力来逐渐提高自身的知名度和品牌影响力，尤其是单纯注重利用网络媒体来进行信息传播活动，既缺乏对于广播、电视、报纸、杂志之类大众媒体在会展企业、会展活动过程中品牌塑造价值的重视；同时也没有有效地利用各种广告策略、营销策略、公共策略等，由此造成会展企业的营销宣传处于一种低水平的发展状态。这很难迅速提高奢侈品会展企业、会展活动的品牌形象，也就无法保障整个活动的可持续性发展，这也是当前诸多奢侈品会展企业面临的最大问题。
2.创新意识薄弱
当前我国会展企业的产品创新意识不强，大部分会展公司仍然停留在依靠出卖展位平台、展位广告来获取一定的收入，而很少开发出其他方面的服务产品。这不仅造成诸多奢侈品会展公司盈利模式单一、收入来源有限，而且也极容易造成奢侈品会展企业、会展品牌的同质化发展，由此造成产业内的恶性竞争，既不利于奢侈品会展行业的健康发展，同时也会对奢侈品企业的发展造成严重的负面影响。这是当前我国奢侈品会展企业面临的又一重大问题。
3.国际化水平低
当前我国奢侈品会展企业的国际化水平比较低，几乎所有的会展企业都仅仅局限在中国市场内的奢侈品会展活动，不仅很少能够在国外形成一定影响力的奢侈品会展品牌，很少能够在国外举办一些奢侈品会展活动，甚至很少能够与国际奢侈品会展企业进行相关的合作活动。这种“自给自足”式的发展理念与发展状态，很难学习国外奢侈品公司先进的经验与管理模式，从而极大地限制了国内奢侈品公司的规模扩张与水平的提升。一旦国际奢侈品会展公司进入中国，我国本土的诸多奢侈品公司很有可能面临着被兼并或者是被挤垮的危险。
奢侈品会展企业的营销策略创新战略
1.奢侈品会展企业应当创新营销观念
从某种程度上来说，没有先进理念的指导，也就不可能举办高质量、高水平的展会活动，甚至根本无法保障展会活动的顺利实施。基于此，创新营销观念是奢侈品会展企业创新营销策略的前提和基础。一是各个奢侈品会展企业应当具备强烈的竞争意识和创新意识，从而尝试性地创新活动组织方式、产品内容、宣传方法与宣传渠道等，逐渐积累经验，提高会展活动的知名度、美誉度、影响力和竞争力等。二是在组织、实施和管理奢侈品展会活动过程中，要兼顾参展商与观众的利益，既不能单纯为了吸引参展商积极参与展会活动，而失去观众的信赖；又不能一味地满足观众的需求，而损害参展商的利益。三是要具备国际化视野和发展目标，既要按照国际标准来组织各种奢侈品展会活动，并且将展会活动从国内推向国外，从而逐渐实现与国际奢侈品展览会的接轨，由此提高我国奢侈品展会的质量和影响力。四是要从大众营销上升至品牌营销，既要求奢侈品展会活动能够帮助参展商营销商品，更要帮助其塑造产品品牌形象和企业品牌形象，提升其品牌价值，为企业的可持续性发展营造良好的外部环境。
2.奢侈品会展企业应当创新会展产品
会展主办方针对参展商主要营销两个方面的产品：一是营销会展活动，即通过一系列的宣传活动，吸引参展方对于展会活动的关注，包括展会的时间、地点、主题、展位费用、观众对象、观众数量等，由此激发其参与展会活动的欲望和需求。二是向参展对象出售展会活动中的展位与广告位等。从某种程度上来说，良好的产品是促进交易活动顺利实施的关键所在。据此，奢侈品会展企业一方面要创新会展活动模式，包括提出明确的会展主题、定位清晰的观众对象、创新活动过程、加强活动宣传、提高活动知名度、增加观众数量等；另一方面要根据观众的信息接受特征以及参展企业的实际情况，进行合理的空间布局与室内装饰活动，由此提高展位产品和广告产品的质量，提升参展对象的满意度。
3.奢侈品会展企业要采取合理的定价策略
目前，奢侈品企业举办展会活动的收入主要来源于参展商的参展费、观众的门票费、展会商务费以及展具租赁费等。其中，参展商的参展费和观众的门票费占据最大的比例，因此，要想保障展会活动的顺利实施，并提高展会活动的质量和效率，主办方必须采用一个科学、合理的定价策略。具体来说，奢侈品展会企业应当综合考虑奢侈品展会行业的竞争状况、自身的竞争能力、活动成本情况、会展企业的费用支付能力、观众对于门票的心理预期、自身的预期收益等诸多因素，从而采用折扣折让定价法和心理定价法，由此确定一个具有市场竞争力的产品价格与门票价格。
4.奢侈品会展企业要采取多样化的渠道策略
目前，我国大多数奢侈品会展活动的规模比较小，持续的时间也比较短，因此，展会主办方主要采用直销的方式，即直接与客户进行沟通和交流，由此达到招揽参展对象的目的。而随着展会活动规模的不断扩大，尤其是逐渐与国际奢侈品展会企业的接轨，就必须采取多样化的渠道策略。一方面要注重直销的方式，吸引参展对象；另一方面也要采用制的方式，即委托专业的商负责与目标参展对象进行沟通和交流，由此提高招商效率和招商规模。这是当前我国奢侈品会展企业亟待完善的地方。
5.奢侈品会展企业要选择合适的促销方式
奢侈品会展企业还必须结合展会活动的规模、参展商的实际情况，选择合适的促销方式，比如采用广播、电视、报纸、杂志信息；采用招展函、会刊、会展网站以及直邮广告等方式来加强与参展商的沟通和交流等，由此提升活动信息传播效果。
总体来说，随着我国奢侈品消费量的逐年增长以及行业内竞争的日趋激烈，大规模的展会活动逐渐成为该行业进行产品宣传、产品营销以及品牌形象塑造的重要手段之一。在此情况下，近年来我国奢侈品展会在数量、规模与质量方面都呈现出突飞猛进的发展态势。然而，我们还必须充分意识到当前奢侈品会展营销活动存在的问题，一方面要创新营销观念和创新会展产品；另一方面要采取合理的定价策略和多样化的渠道策略，并且结合展会活动的规模、参展商的实际情况，选择合适的促销方式等，由此才能实现我国奢侈品展会企业的持续、健康发展。
参考文献：
[1][美]史蒂文斯：《展会的组织管理与营销》，辽宁科学技术出版社，2007。
[2]郝玲：《展会空间设计》，大连理工大学出版社。
[3]刘大可、陈刚：《会展经济理论与实务》，首都经济贸易大学出版社，2011。
[4]许传宏：《会展策划》，复旦大学出版社，2010。
奢侈品的营销策略范文第4篇
【关键词】大众消费奢侈化 新奢品 营销策略.
一、引言.
中国奢侈品市场发展时间虽然很短， 但发展极为迅速。 据新华网报道，按购买值计算，2013 年度全世界有 47%的奢侈品被中国人买走。近年来，中国消费群体及其消费心理发生了较大变化，出现了所谓的“大众消费奢侈化”现象，即原来的非奢侈品消费群体因为情感或其他需求变动开始进行奢侈品消费。
二、新奢品的界定及分类.
（一）新奢品的定义.
目前，世界上对新奢侈品的界定不是非常明确。一般认为， 新奢品是介于传统奢侈品与大众商品之间的产品类别。传统奢侈品通常被看成是“一种高出人类生存与发展必需范围的，具备高价格、高价值、稀缺性、奇特性等特征，可凸显消费者高贵身份与地位、较高生活品味的商品。 ”大众商品（普通商品）则泛指生活必需品。从这个意义上来说，新奢品应该兼具上述两类产品的特点。正如可可·香奈儿所言：“当必需品满足不了人类的需求，名牌就成了必需品”。[1]
新奢品又被称为轻奢品、类奢品或大众奢侈品。著名波士顿咨询公司副总裁迈克尔·西尔弗斯坦曾在其著作中将新奢品界定为“同一产品门类中，加工工艺、产品质量与品位均上乘，价格又非高不可及，能体现较高情感及其他心理诉求的服务或商品总称。 ”[2]一般情况下，新奢品可以批量生产，主要用于满足高价值驱动型消费者需求。 新奢品作为介于大众普通消费品与传统奢侈品之间的产品，一方面具备了传统奢侈品奢华、时尚、高端、大气的特征，另一方面又具备了普通消费品更时尚、更流行、受众更广等特征，因而得以有效填补传统奢侈品与大众消费品之间存在中间市场空间:质量远高于大众产品，但价格大大低于传统奢侈品,满足了更多普通消费者对奢侈品的需求与渴望。
（二）新奢品的分类.
1.相对低价格品中的优质品。 这类产品的价格往往远远超过同类别其他产品的价格， 有时甚至比同类别其他产品价格高出数十倍。 大多新奢品价位位于或接近同类别产品首位， 但其价格通常又是普通消费者能够承受的，有人也将这类产品称为“小奢品”。消费者对此类商品的消费宗旨往往是 “追求高峰时的消费体验”，这种消费属于精神消费、心理消费范畴，消费者经常会因为冲动或对品牌热衷与认同而作出购买决策。
新奢品如果能够一贯保持品质优势， 大部分消费者甚至会保持较高的品牌忠诚度。 这类新奢品一般为日用品，如谭木匠的梳子、星巴克的咖啡、哈根达斯的冰激凌等。
2.较低价位传统奢侈品的延伸品。 即所谓传统奢侈品的二线品牌产品，如 See by Chloe（克洛伊二线品牌）、Miu Miu（普拉达二线品牌）、AJI Armani Jeans（阿玛尼二线品牌）等。这类二线品牌产品的价格往往远远低于其一线品牌产品的价格， 对于中上阶层消费者包括许多时尚的年轻新贵（消费者）而言，这类产品非常有吸引力。这类产品由于具备时尚等品质，更能够张扬目标消费者年轻化、个性化特征，并为他们带来独特的心理消费体验， 是一种具有较高品牌影响力的新兴品牌产品。
3.性价比较高的名牌产品。 这类产品的品牌通常具有广泛的威望与知名度， 且从一开始就将品牌定位在区别于顶级奢侈品牌的次顶级品牌， 其产品走的都是名牌效益加大众化路线，不论产品定位、产品价格或营销渠道等均与传统顶级品牌存在明显差距。 这类产品主要定位于“大众品”与“顶级品”之间的市场空间，其产品质量优于传统产品的质量， 产品价格比大众产品价格高出很多，但低于顶级奢侈品价格，常常以较高性价比作为产品的卖点，Coach 品牌就是该类新奢品的代表，有人就称其为“买得起的奢华精品”。[3]
三、大众消费奢侈化及其对国内消费市场的影响.
（一）大众消费奢侈化现象的出现.
根据 Chardha（查德哈）等提出的奢侈品传播模型理论，奢侈品消费可以分为贫乏、开始有钱、炫耀、融入和变为生活方式等五个阶段。[4]近两年，中国经济迅猛发展， 消费者收入增长较快， 奢侈品消费已经逐渐从“炫耀阶段”迈入“融入阶段”，甚至是“变为生活方式阶段”，即出现了所谓的大众消费奢侈化现象。 贾昌荣认为， 大众消费奢侈化现象应该从买卖两个方面进行界定，一是所谓“奢侈消费平民化”，主要指众多传统奢侈品牌在中国市场进行“向下销售”的现象；二是所谓“平民消费奢侈化”，主要指原来的非奢侈品消费群体由于精神需求或其他心理需求而进行的奢侈化消费。[5]闻静等则认为, 奢侈消费大众化现象主要包括奢侈品消费阶层改变、 奢侈品销售渠道改变及新奢品目标消费者大众化定位改变等， 它应该与品牌消费奢侈化现象紧密关联。[6]2012 年，央视市场研究公司（简称为 CTR）的研究报告显示, 奢侈品消费群体渐渐显示出大众化、年轻化、低龄化趋势，奢侈品消费领域已经发生了从单一到多元的变化， 其消费行为也相应出现了从炫耀、张扬到低调奢华的转变等。[7]总之，大众消费奢侈化已经成为社会经济管理一个不可忽视的现象。
(二)大众消费奢侈化产生的原因.
1.收入水平不断提高———经济基础。 随着中国经济的发展，国民收入水平大幅增长，能够消费奢侈品的群体逐年扩大。 据人民网报道，仅 2010 年中国内地奢侈品市场中约有 2/3 的消费增长来自新增消费者。 说明随着国民收入水平的不断提高，新富阶层迅速增加，越来越多的消费者消费需求在不断升级， 他们不仅关注日常消费品的基本使用功能， 还更加注重消费品的品质、品牌以及情感等附加功能，这成为驱动大众消费奢侈化现象出现的主要因素。
2.广告传播载体多元化———推动手段。 广告传播是进行品牌推广、提升产品知名度的重要手段。以往仅在高端杂志中才能够看到新奢品的广告宣传， 现在新奢品广告已经进入更广泛、 更多样的宣传媒体， 如电视、互联网、电脑游戏等，这意味着众多新奢品已经进入普通消费者生活。正是这种多元化宣传形式的出现，使得众多新奢品品牌家喻户晓， 推动了大众消费奢侈化的进程。
3.消费渠道便捷性与多元化———实现途径。 各种调查数据显示， 目前中国俨然成为世界上最大的新奢品消费市场。 各大新奢品品牌不仅瞄准了中国一线城市,而且开始向二、三线城市扩张。 其扩张形式由原来只隐匿于高档饭店或国际机场的奢侈品品牌旗舰店、专柜开始进入各百货商店、 购物广场和网络购物平台等， 让越来越多的消费者能够根据自己的喜好及购买力，选用合适的方式购买合适的新奢品。[8]
（三）大众消费奢侈化对国内消费市场的影响.
1.奢侈消费群体大众化与异质化现象并存。 随着中国经济的快速增长， 一方面有能力消费奢侈品的消费者数量正在逐年增加，据安永会计事务所统计，截至2010 年中国就有近 2.5 亿消费者有能力购买奢侈品 ，这一消费者数量每年都以超过 10%的比例在增长；另一方面社会上涌现了越来越多的中产阶层、 新富阶层以及小资阶层等， 这些消费群体逐渐成为社会经济中消费新奢品的主力军。 毕马威的 《中国奢侈品报告》统计数据显示，中国许多消费者将 40％以上收入用于购买奢侈品；而发达国家这一比例仅为 4%，表明中国许多大众消费者虽然尚未充分具备消费奢侈品的条件，但选择开始消费一些奢侈品。在国内奢侈品消费总额中低资产人群贡献了近 20%的销售额， 奢侈消费群体的大众化和全民化特征逐渐显现。
中国消费者内部各个群体由于各种因素导致异质性差异明显。 一方面，中国幅员辽阔，消费者消费观受地域差异影响较大。另一方面，中国消费者对奢侈品消费的态度存在明显“代际差异”。 世界品牌实验室研究结果显示，中国 25 岁～30 岁之间的年轻一代正快速形成一个潜在奢侈品消费群体， 且其发展速度远超西方发达国家。 此外，在当前中国涌现出的一些特殊群体，如“月光族”、“血拼族”、“单身寄生族”中，其消费行为也表现出显著的差异性。
2.奢侈产品多样化与个性化并存。 随着大众消费奢侈化现象的出现， 中国奢侈品市场上的消费品逐渐出现了从单一到多元分化的现象。 前几年中国奢侈品消费还大部分集中在化妆品、 首饰、 名表等个人产品上，近两年来越来越多的消费者要求拥有更丰富、更多元化的产品形式，从别墅、游艇到钥匙扣、手机挂链等等都有奢侈品牌的身影。
消费者的奢侈消费行为从传统的商品驱动型逐渐过渡到高价值驱动型， 关注焦点开始从外在符号价值转向重视体验与情感价值。 瑞士著名珠宝品牌萧邦的大中华区 CEO 就曾指出:“当前中国的消费者已经是一个很成熟的群体， 现在越来越多的人不想花重金去购买一个很多人都拥有的东西。 ”
3.奢侈品牌偏好“从众”与多元化并存。 研究表明，奢侈品在日、 韩两国盛行的一个重要原因是其社会中高度强调“集体主义”价值观，导致了强烈的“从众”心理。[9]而在中国虽然也倡导“集体主义“，但更强调社会中“他人的认同”，并对“个性化”接受度较高。 在“他人的认同”与“个性化认同”并存的价值观下，中国消费者对奢侈品品牌的偏好出现了“从众”与多元化、差异化并存的现象。一方面是消费者在消费过程中出于“他人的认同”要求， 对品牌的消费日益趋向名牌产品甚至是国际名牌产品和奢侈品牌产品。如在购买箱包时，中国消费者对路易威登比较认可，出现了广泛的“从众”现象。另一方面， 随着大众化消费群体的增加尤其是知识型消费者的增加，中国消费者越来越重视品牌的个性化表现。CTR 提供的最新数据显示， 中国中高端女性消费者更看重品牌的艺术性、文化性、舒适性及其他个性品质特征，越来越多的小众品牌被认可。
4.奢侈消费理性化与例外消费并存。 相关研究结果显示, 由于人们生活质量随着经济实力增强而提高,对奢侈品的态度越来越“不卑不亢”。[10]中国奢侈品市场逐渐呈现出以下特征： 一是大众逐渐认可与接受健康的奢侈品消费行为，对浪费行为持否定态度；二是随着消费理念的成熟和消费经验的积累， 中国消费者趋优消费的趋势日渐明显，其消费更加理性化，更喜欢品质卓越、高性价比以及具备环保、低碳特征的产品。与此同时， 兼具感性与理性的情感性消费以及特殊情境下的体验性消费逐渐出现大众化趋势。 这些消费行为往往是“例外消费”，可能不具备系统性，诸如追求时尚的消费者可能会极力攒钱， 目的就是为了一次“小奢侈”消费。
四、调整新奢品营销策略政策建议.
（一）定位策略的调整.
因为传统奢侈品受众很少， 其市场仅仅定位在占社会极少数的高端精英阶层即可， 其产品定位着重突出稀缺性、尊贵性与小众性特征。新奢品需要靠近大众消费者，其所传递的信息也与尊贵不同，必须让更多的消费者认知其品牌。因此，新奢品不能是高高在上的奢侈品， 而应定位在精品———给受众的感觉是高端、大气、上档次，华而不奢，精致不俗，购买此类商品是睿智、品位及能力的象征。新奢品应该成为高端人群的必需品、中产阶级的常用品、小资阶层的必用品及年轻一代的“小奢品”。
（二）产品策略的调整.
1.注重细节 、提升品质 ，打造新奢品核心竞争力 。
在奢侈消费大众化背景下， 消费者的消费行为越来越理性，产品的高品质是新奢品的生命线与根基。一方面它是促使大众消费者借以判断其高端形象的理性依据，同时也是支持一个新奢品较高价格的关键。 另外，新奢品又与大众品不同，虽然其基本摒弃了私人定制、主要以批量生产同质化产品作为主要生产方式， 但应该加强关注细节与品质， 为消费者带来心理与情感的信赖。
2.调整产品组合，扩大产品线，通过各种手段实现产品多样化与个性化， 扩大市场份额。 众多的研究表明，与大多数产品一样，新奢品的市场规模才是促使其品牌持续成长与公司赢利的必要条件。 基于大众消费奢侈化趋势，新奢品需要不断维护核心顾客,并采取多种手段拓展产品线与产品种类，向大众消费靠拢，争取能让更多普通消费者消费得起新奢品。
3.提升产品工艺或技术上的独特性 ，重新细分市场，注意寻找利基市场，基于其各自特征提供个性化突出的产品和服务，吸引更多“例外消费”者。
（三）价格策略的调整.
新奢品企业要顺应大众化发展形势， 打造从低到高的价格阶梯，实行系统化、完整化的价格策略，与各种营销技巧相配合， 将消费者逐步吸引到新奢品的消费领域。根据价格理论中的期望理论，消费者倾向于购买感觉上占便宜的商品。 若能让消费者感觉购买某品牌产品物超所值，其促销效果将大大超过降价。对于新奢品来说更是如此。因此，在进行营销宣传时要凸显产品价值，隐去产品价格，想方设法让消费者感受到物超所值。
（四）渠道策略的调整.
新奢品的营销可采取百货商店、购物广场专柜、旗舰专卖店与网商相结合的方式，适应消费大众化潮流。
Riley （瑞丽）等认为，网上购物能够为更多的人提供购买渠道， 这些人不仅包括那些奢侈品经销点未覆盖区域的消费者，还包括那些数量巨大、害怕进入“奢侈品殿堂”的潜在消费者。 事实上，多渠道销售早已成为一种趋势， 当今作为礼品馈赠的新的销售方式———“寄卖”的流行就是很好的证明。
（五）推广策略的调整.
1.重视消费者使用体验。 与普通大众商品购买相比， 新奢品购买的理性化特征主要体现在消费者会要求其有更好的使用体验。 如苹果系列电子产品的热卖就是一个典型的案例， 因为所有苹果系列产品的使用过程就非常重视消费者体验。
2.重视网络宣传的力量。 新奢品应该充分认识并利用好互联网的宣传作用。 新奢品应积极利用网络介绍产品品牌的历史与内涵以及产品或服务的价值和各种市场活动，通过灵活多样的网上展示，努力寻求奢侈品消费大众化背景下的市场增长机会。
3.重视环保与低碳的概念。 大众消费奢侈化趋势下，消费者比较认同健康的奢侈消费。如果新奢品在品牌推广过程中能够更加强调环保或公益， 会让更多消费者感觉到对新奢侈品的消费其实也是一种健康环保行为，而不是在浪费。新奢品可通过各种线下环保、公益活动，使目标受众对产品发生兴趣，进而产生购买行为。
五、结束语.
随着中国经济的快速发展， 新奢品已经不断融入大众生活，并逐渐成为其生活方式不可或缺的一部分。
在大众消费奢侈化趋势下，无论本土品牌还是洋品牌，其在中国的营销策略都需要不断予以调整， 努力找准市场定位，这样才能适应大众化消费趋势，促进新奢品健康持续发展。
【参考文献】
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[6]闻静.消费游戏 潜 规则 —品 牌消费 奢侈化 & 奢侈 消费大众化[J].商场现代化，2010 (10) :45-46.
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奢侈品的营销策略范文第5篇
关键词：奢侈品；整合营销；传播策略
奢侈品对消费者来说既可以象征财富，也可以让消费者享受这种品牌带来的各种效益。针对现在国内的奢侈品需求不断扩大的趋势，销售人员要不断整合营销的策略，这样才能持续占有国内市场。
一、奢侈品和整合营销概述
1.奢侈消费品的涵义及特征
（1）关于奢侈品涵义的理论视角。奢侈品这个词语自从出现以来就有着不同的解释视角，刚开始人们只是赋予了奢侈品一些字面的意思，不如说它是供人享受的并且有着自己本身的色彩，在人们的印象里是明亮的而且闪闪发光。但是随着经济领域的不断发展，经济学家开始从商品的角度来解释奢侈品，这种含义是与常用的必需品的含义相反的，它是建立在收入增长的基础上，并且是通过对比需求的增长幅度和收入的增长幅度之间的关系来规定奢侈品的范畴的。从总体上看，奢侈品属于一种需求增长较大的商品。然而社会学家却从不同的角度来定义奢侈品，他们认为奢侈品是一种艺术，而且通常是运用于功能性的产品中，在消费者眼中，奢侈品是一种美好的事物，通过消费和使用这些产品，消费者的品味能够得到提高。从不同的维度分析奢侈品可以得到不同的概念，实用主义和象征性与奢侈品有着很大的联系，这两个分析维度可以说明购买奢侈品的消费者能够通过这种行为来突显自己的身份和地位。现在随着全球化的进程在不断加快，很多国际上的奢侈品都可以纳入到一个概念体系。
（2）特征。市场上的各种奢侈品都包含着相同的要素，虽然市场上的很多品牌在满足消费者的心理需求方面都发挥这一定的作用，但是他们和奢侈品相比，并没有很强的符号性，奢侈品在消费市场中有着较高的价格，但是它的实际功能并不能等同于相应的价格，甚至其功能和普通的同类商品的功能是一样的，但是很多消费者还是会选择购买这些昂贵的产品，因为这些奢侈品能够很大程度上满足消费者的心理需求，而且主要以满足这种需求为主。比如说在车的消费行业中，不同品牌的汽车在价格方面有很大的差异，但是他们发挥的作用都是一致的，作为一种普通的交通工具，他们有着相同的功能，但是有些车的价格却异常昂贵，这些昂贵的车就属于奢侈品的范畴，购买者通过使用这种产品能够突显自己的成功。奢侈品的文化内涵是其他普通的商品所不能比的，尤其是一些国外的奢侈品，他们在制作的工序上有独特的要求，产品的原材料是通过精心挑选的，而且产品有着独特的性能，无论是在设计还是在质量方面，奢侈品与其他的商品相比都有着很大的优势，每个品牌从名称到产品的各个细节都是有故事的，深厚的文化底蕴对世界各地的消费者都有很大的吸引力。
2.整合营销的概念和特征
（1）概念和特征
整合营销在实行的过程中能够增加交换双方的价值，而且这种理念需要结合各种工具和手段，随着环境的变化，营销方案也会及时进行调整，这种营销方式需要在充分了解消费者需求的基础上进行，而且在进行传播的时候要充分运用各种媒体，通过建立和消费者的紧密联系来掌握具体的信息，而且整合营销理论特别重视消费者的选择，而且很多手段都可以作为整合营销的传播手段。整合营销具有很多有价值的主题，而且这些主题都要包括消费者中的大多数人群，有针对性的目标是是整合营销最关注的一个主题，在这个主题中，不仅要通过营销来满足大部分人的需求，且还要使这种需求最大化[4]。在营销中还要注重观察消费者，这是整合营销中一个很重要的主题，这种观察能够带来更多的营销机会。消费者在购买了奢侈品后需要通过一定的渠道来表达自己对产品的想法，这些想法对销售方来说是一个很好的宣传机会，因此整合营销通过利用宣传媒介可以满足消费者的这种需求。
（2）操作思路
在进行营销整合的时候要抓住关键的环节，企业在营销的过程中要提高一体化进程，始终把消费者放在中心位置，对所有可利用的资源都要进行有效整合，这些整合既包括企业内部的营销的各方面，还包括企业外部的各方面。在管理方面也要实现系统化，企业的经营的过程中有很多部门，这些部门的有效管理有利于提高企业的竞争力。企业的经营活动要进行规模化发展才能保证营销效率，而且还要改变传统的经营理念，学习一些现代化的经营方式，这样才能满足整合营销的操作要求。奢侈品虽然价格昂贵，但是产品的品质与其价格在总体上是相符的，很多消费者在使用各种奢侈品后都会留下不错的口碑，而且他们在长期的使用过程中会对这种产品产生很强的依赖性，这些都为奢侈品的长存不衰垫下了基础。市场已经给奢侈品行业进行了定位，他们在价格上不仅是昂贵的，而且非常昂贵，然后这些产品的品牌都是社会公认的。
二、奢侈品市场特征和消费者特点分析
1.奢侈品的市场现状和发展预期
近年来国内市场和政策的变化都给奢侈品行业的发展提供了很大的发展机遇，国内一些商人由于财富的急剧增加也促进了其购买奢侈品的欲望，一直以来中国的奢侈品销售额都居高不下，很多奢侈品的消费主要集中在时装和饰品方面，世界上很多国家都开始加大对中国市场的投入，这主要是受消费者的购买力的影响。现在的中国市场有很多国外奢侈品分店，比如说珠宝、手表等，特别是一些经济比较发达的城市，人们的消费水平和观念都比较高，他们不仅追求商品的质量，更对商品所带来的额外效益有着很大的追求，现在奢侈品市场不仅有广泛的消费人群，而且还存在很多潜在的顾客，这些都为奢侈品行业的可持续发展提供了很大的市场潜力。国际上普遍认为这些产品是一种生活方式的体现，而且能够充分满足消费者的需求和欲望。在众多的奢侈品中，它们的价格包含了较低的功能性效用，而能够体现较高的无形的情境性效用。
2.消费群体分析
中国的奢侈品消费者不仅在国内有很大的消费额，而且随着开放水平的提高，很多国民开始把这种市场拓宽到海外，尤其是在香港，很多大陆的富商每年都会在其奢侈品市场购买很多奢侈品。在发达国家，一些中老年的顾客占据了总的消费人群的很大比例，而在中国，奢侈品的消费者则更加年轻化，并且主要集中在不同的领域。由于受中国经济发展的影响，在上个世纪末很多国民在发展的契机中提高了自己的个人收入，这些新兴的富豪为了在很多方面体现自己的成功，都纷纷加大了对国外奢侈品的购买力度。还有一些人群从小受到良好的教育，对时尚和审美有自己的追求，而且他们中大多数的经济收入能够支持购买奢侈品，他们在工作和生活中受到较多时尚因素的影响，因此会倾向于购买符合自己气质的奢侈品。
三、奢侈品市场的整合营销策划
1.产品策略
把整合营销理论运用到奢侈品行业需要一些符合顾客需求的策略，产品不仅需要在质量上有独特的优势，而且还要突出自身的个性，现在大部分消费者都更加注重奢侈品所带来的对生活品质的享受，而产品的质量并不能成为区分奢侈品和普通商品的最主要标志。通过设计产品营销的策略需要实现顾客对某种品牌的认定，品牌的专一性能够更好地实现产品的价值。
2.价格策略
奢侈品在营销时使用的价格策略和大众商品存在很大的差异，大部分市场中的商品都是将价格和生产成本仅仅联系在一起，通常都是利用价格优势来保证竞争力。然而奢侈品为了保证高位价格，通常会限制产品的销量，而且产品的市场价格不仅仅和生产成本有关，而且还和产品的形象、服务和数量有着密切的联系，销售者要充分了解消费者的心理需求来制定产品的价格策略。
3.渠道策略
奢侈品的销售渠道的选择对商品的传播和定位都有着很重要的影响，正确的市场环境能够帮助奢侈品打开市场，国外的奢侈品从进入我国的市场开始就一直处在高端的销售区域，而且这些售卖奢侈品的地点也是有具体要求的，不仅要处于繁华地带，而且这些商场在具体的设置上要能够足够展现商品本身的特性，比如说一些酒和跑车的售卖点都需要提供特定的空间来展示产品，这样才能有更好的呈现效果，而且针对不同的消费人员都要进行一定的调查，这样才能实现成功的整合营销。
4.品牌推广
品牌在进行营销时一定要做好推广工作，现在奢侈品在推广的过程中更多的是利用广告的形式，但是广告的设计和宣传方式却不同于寻常的商品，在大部分的奢侈品广告中都能够传递商品的文化。市场的推广需要充分发挥公关部门的作用，这些部门能够为奢侈品的进一步发展提供广阔的市场。消费者在各种推广形式的影响下，会对奢侈品产生占有的欲望，这本身就是一种营销理念。
四、结语
总而言之，整合营销策略在奢侈品行业的运用不仅要借鉴国外的经验，而且还要结合中国市场本身的特点。营销整合需要在具体的活动中采取相应的策略，这样才能够使中国的奢侈品市场实现长远健康的发展。以上是本人的粗浅之见，由于本人的知识水平及文字组织能力有限，文中如有不当之处，还望相关专业人士批评指正。
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奢侈品的营销策略范文第6篇
［关键词］奢侈品 奢侈化营销 营销策略
2011年4月，茅台酒厂集团党委书记、董事长季克良在接受记者采访时表示，他不赞成将茅台酒定位为奢侈品，也没有想过把茅台酒向奢侈品方向培养，他一直主张要让老百姓喝得起茅台酒。而同时在贵州省拍卖公司举办的“首届陈年茅台酒专场拍卖会”上，一瓶“精装汉帝茅台酒”以890万元成交，刷新了茅台酒拍卖成交价格的历史纪录。
当大多数国人对IPAD的认识还停留在游戏机，听音乐和无线上网的阶段，IPAD2在5月6日上市之初就有人彻夜排起长队抢购。
电视广告在一遍一遍不厌其烦的提醒人们“不是所有的牛奶都是特仑苏”，那么消费者在买牛奶的时候，到底是买十几块钱一箱的普通袋装牛奶，还是买那包装精致的、多了1/3蛋白质，但在价格上又贵了不止两倍的的特仑苏？
茅台酒是奢侈品吗？千元左右的定价，比那些著名的洋酒要便宜很多，老百姓并不是喝不起。但购买茅台的人，不管是送礼还是自己享用，都是冲着它“国酒”的身份去的。IPAD是奢侈品吗？3000-5000的定价，对于工薪家庭来说并不是很大的压力，但却足以把没有收入来源的学生逼上绝路。特仑苏是奢侈品吗？不同阶层、不同背景、不同年龄的人自然都有自己不同的答案。
上面提到的这三种产品，都有一个共同的特点，他们并不是绝对的奢侈品，而他们的存在，却为绝大多数消费者带来“奢侈”的印象。这是一个收入差距逐步扩大的年代，这是一个新产品、新概念层出不穷的年代。当奢侈品成为我们生活中的常态，我们进入了一个奢侈化的年代。
一、定义奢侈化营销
1. 奢侈品与奢侈化
在中文里，奢侈一词带有明显的贬义色彩，《国语》中有“及桓子，骄泰奢侈，贪欲无艺，略则行志”的说法，奢侈可以作为“因过分追求享受，而挥霍浪费钱财”的解释。
奢侈一词对应的英文翻译是“luxury”，《牛津高阶辞典》中对“luxury”的注解是“a thing that is expensive and enjoyable but not essential（一种昂贵和可以享受的非必需品）”，《剑桥高阶辞典》中，“luxury”的含义是“something expensive which is pleasant to have but is not necessary（拥有会让人产生快乐的非必需品）”。可以看出，luxury一词在英文中，没有明显的贬义色彩。
“昂贵”、“享受”、“快乐”、“非必需品”，是对奢侈品释义中的几个关键词。在商品供大于求的今天，我们已经很难判断在必需品与非必需品/奢侈品之间划分明显的界限，而商家出于宣传的需要，更是将诸多商品打上“享受”和“快乐”的标签，并想方设法让人觉得这些东西很“昂贵”。
进一步的观察可以发现，在现代社会，越来越多的商品定价超过了人们心理承受能力，迫使让人们不得不接受他们高昂的定价，它们采用与奢侈品类似的宣传手段，竭力传达“高贵”、“美好”、“品质”等的元素，在情感上与设计方面对产品进行过度包装的包装与修饰，一方面营造稀缺感，制造饥渴营销，另一方面努力完善自身的售前与售后服务，最大化争取客户满意度。
奢侈化是一个必需品向奢侈品转变的过程，指的是非奢侈品在营销的努力下呈现出奢侈品的特征。因此，奢侈化不是商品经济的个案，也不是一朝一夕的瞬变，而是现代商品社会中的普遍趋势。
2. 奢侈化营销的定义
奢侈化营销，在字面上看，是对必需品与非奢侈品的营销，但这样的定义是无法让人满意的。
奢侈化营销，包含“奢侈”一词，自然与奢侈品息息相关。因此在定义奢侈化营销的定之前，有必要对奢侈品的定义进行简单的回顾和分析。
早在1899年，经济学家凡勃伦就在他的《有闲阶级论》一书中论述了有闲阶级将奢侈品“以消费作为博取荣誉的一个手段”，“为了有效达到增进消费者的荣誉，就必须从事于奢侈的、非必要的事物的消费。要博取名声，就不能免于浪费。”在他看来，奢侈品与炫耀性消费紧密联系。巴利在1994年出版的《奢侈的定义》一书中，进一步提出奢侈品与需要和欲望的关系密切，指出奢侈品最主要的特征就是社会地位的象征。最近，德国学者沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》一书中指出“奢侈是一种整体或部分的被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品和服务决定。”
在关于奢侈品定义的讨论中，不难看出，奢侈品的概念并不仅仅在于商品本身的自然属性和社会属性上，随着时间和空间的改变，奢侈品的范围与种类也在不断的发生着改变。
结合奢侈品的定义，能为奢侈化营销做一个更为准确的定义。将生活必需品做高价定位，采用精美甚至过度的包装，通过产品与服务紧密结合，商品宣传过程中竭力传达“高贵”、“美好”、“品质”等感彩的表达，把产品与社会地位相结合的营销方式，即为奢侈化营销。
二、奢侈化营销透视
既然奢侈品的范围与种类在不断的发生着改变，那么非奢侈品，也就是生活必需品的概念也是随着时间与空间不断发展变化的。因此，在第二部分，笔者将采用回顾性与前瞻性的视角，从经济学、符号学、心理学与社会学的角度分析研究奢侈化营销，试图分析奢侈化的深层次原因与奢侈化营销的客观必要性。
1. 奢侈化营销与商品增值
经济学中，人们用下凹形的恩格尔曲线来定义奢侈品，即随着收入的增长，人们对某种商品的需求量也在增长，而如果需求的增长幅度高于收入的增长幅度，那么该商品就是奢侈品[1]。
经济学中关于奢侈品定义的优点在于，奢侈品不再僵化的、一成不变的商品，这个概念的动态属性很适合于描述奢侈化的现象：只要人们的收入不断增加，就会不断有新的商品成为奢侈品，随着科学技术的发展和人们生活水平的提高，同时也会有奢侈品普及为人们的生活必需品。
郎咸平在《产业链阴谋I》一书中提出“任何行业的产业链，除了加工制造，还有6大环节：产品设计、原料采购、物流运输、订单处理、批发经营、终端零售[2]”，而决定商品的价格的，是整条产业链价格。商品的制造成本与人力成本在一定时期内是稳定且易于衡量的，而产业链过程中的管理、服务与宣传的价格是无形、且难以衡量的。因此，从经济学的角度出发，奢侈化营销的过程，是管理、服务与宣传价值的增值过程。
这在某个方面解释了我国电子产品发展的困境：我们可以制造出在功能、质量上与国际品牌不相上下的手机、MP3、电子阅读器，却只能以极其低廉的价格出售，甚至被冠以“山寨”的恶名。国际知名品牌，卖的是奢侈化后的电子产品，卖的是设计、服务、理念，而我们的生产商，依然停留在卖产品、卖价值的层面上，义无反顾的投入到遥遥无期的成本价格战中，导致自身的生存状况进一步恶化。
2. 奢侈化营销与品牌战略
品牌资产的价值反映在消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买行动，以及该品牌对公司的价值、市场份额和能力的影响[3]。
品牌是企业的无形资产，而品牌建设以及维护的投入却是有形且昂贵的。宝洁公司每年要为旗下的200多个品牌花费数十亿美元的广告费；有着120多年历史的可口可乐品牌价值已经达到675亿美元。企业在品牌建设方面投入的费用，最后被作为成本附加在商品中，最后由消费者埋单。美国著名商人约翰华纳梅克曾经说过：“我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道哪一半被浪费了。”
奢侈化营销的道路不以消费者的意志为转移，消费者需要品牌来简化购买决策和降低购买风险，消费者的品牌忠诚度往往意味着高价的意愿，有时候这个比例甚至可以达到20%-25%。奢侈化营销的道路同样也不以企业意志的左右，品牌是企业与消费者进行交流的桥梁，企业需要品牌来获取消费者的信任和忠诚，同时品牌的意义进行产品区隔，保持产品的独特性，使产品受到合法保护。
3. 符号消费与奢侈化营销
鲍德里亚认为，在消费社会，符号的过度供应或者符号生产的泛滥，使得拟像与真实背离，以至于真实消失，世界成为拟像的世界。现代社会的商品，在广告的作用下，成为符号化的商品，并被无限地进行多重的文化联想。
符号曾一度是与物体相联系的，然而这种联系如今已经不复存在，符号不再指涉任何真实，而“只是指向它自身的逻辑”，符号成为独立自在的系统，其背后不再有真实的意义[4]。
而消费社会中符号描述的是什么内容呢？提起可口可乐，我们想到的是快乐，而不是装在瓶中几分钱成本的汽水；踏入麦当劳快餐店，人们想要购买的是快捷、卫生的食品；经过广告的狂轰滥炸，脑白金已经成为送礼的代名词；更有无数的品牌将自己定位于健康、时尚、品位、成功的行列。人们对于快乐、健康、时尚、品位和成功的追求无可厚非，而当人们受到广告和宣传的诱惑，去选择这些概念所代表的商品时，他们已经不知不觉的走上了奢侈化的道路。花钱买“保险”、“买心理安慰”的现象在现代社会并不少见，为金钱买不到的东西埋单，也许就是符号消费的奢侈化表现。
4. 奢侈化的自我定位
美国社会心理学家米德将一个人的自我划分为两个方面，一方面是作为意愿和行为主体的“主我”，另一方面是作为他人的社会评价和社会期待的“客我”，一个人自我定位的实现，正是在“主我”与“客我”的互动中实现的。
自我定位开始于主我，而最易作用于“客我”，一个人接触奢侈化的商品的宣传后，或许起初并没有购买的意愿，但是当他想到：“拥有了它，朋友/同事会认为我时尚/有品位/有钱”，他就会不由自主的接受奢侈化的商品。
一个人的人自我定位可以从一个人的消费活动中，从他的衣食住行方方面面体现出来。而一个人自我定位的发展与奢侈化的过程息息相关：一个女大学生可能选择李医生、佳雪、丁家宜一类的化妆品同理，一位步入职场的女性则更倾向于玉兰油、欧莱雅甚至欧泊莱，同样，一位事业有成的男士绝对不再会用他在早年使用过的手机/钱包/西装。人们往往自信于自己在物质需求方面做出的决定，他们永远都选择那些“适合”自己（身份、地位、社会角色）的。除非一个人自身的经济状况直转急下，那么他对奢侈品的追求是不会停止的。也就是说，每个人都有自己的奢侈化脚步。
5. 群体环境与奢侈化
在人们生活的社会群体中，有每个人期望归属的群体，即向往群体，包括歌星、影星、经济、政治领域的社会精英等等。这些人作为公众人物，出现在报刊、电视、电影、网络中，倾向于使用商品的手段，尤其是奢侈品来提升自我形象。媒体的存在，在这里扮演了壁垒的作用，普通的个人难以分辨公众人物的形象与他们身后的包装，理所当然的认为与奢侈品是他们向往群体的生活常态。出于爱屋及乌的心理，普通的个人开始主动接触奢侈品，期待通过奢侈品来拉近与向往群体的距离。
社会学中，对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体即为参照群体，“少数服从多数”是群体活动的一个基本原则，而群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见会产生压力，即群体压力。
中国人民大学心理学系讲师邢采指出，东方文化中存在一种心理，即都想要和同伴保持一致。人们在做决策时，往往会寻求一种认知捷径，比如如果大家都买一个品牌，那么就会觉得这个品牌是好的。一个人可能满足简单的生活，抵制奢侈化，但身处在一个对奢侈化持接受态度的社会群体中时，群体压力让群体成员中落伍者的行为显得不合时宜而且与群体格格不入，从而迫使他接受奢侈化营销。最终的结果是，在群体压力的影响下，奢侈化模式得以在社会中进一步的流行与普及，最终成为社会常态。
三、奢侈化营销策略枚举
我们没有办法笼统的说出出奢侈化营销策略的特征，其原因在于：第一，不同的商品具有不同的特性，几十块钱一瓶的矿泉水和专卖店里的高级成衣都是奢侈化的商品，但它们的营销策略必然不同，第二，我国经济社会发展具有不平衡性，即使是同类的商品，它们的奢侈化程度也不尽然相同。所以在这一部分里，我将用具体的商品和品牌，总结出奢侈化营销策略的一般规律。
1. 从高价定位开始
菲利普•科特勒在《营销管理》一书中指出消费者的“购买决定是以消费者对价格的认知和它们如何评价现行价格为基础的”，商家“可以降低价格，但价格过低或许会给人质量不好的印象”，更重要的是“形象定价对于……自我认知度较高的产品尤其有效。一瓶标价100美元的香水可能只值10美元，而送礼的人花这100美元来表达它们对受礼人的高度敬意。[4]”
现代商品社会有两个特征，第一，强大的生产能力导致商品质量同质化严重，如果有新产品在市场上表现优秀，在短短的时间内，模仿者就如雨后春笋一般出现；第二，广告信息高度膨胀导致商品宣传同质化――所有的产品都在毫无例外的传达着“高贵”、“精美”、“快乐”、“幸福”、“便捷”、“品质”的特征，消费者在广告的狂轰滥炸下很容易产生审美疲劳。因此，很多时候，价格成为商品区隔的重要元素。“不是所有的牛奶都是特仑苏”，尽管特仑苏一再在宣传中强调自己的牛奶多么优质，实际上相对于它的产品，它的价格是更吸引人的地方。
2. 搭建品牌层次
品牌层次是构成品牌的若干要素的有序组合。很多商品的品牌都不是单一的品牌，在同一个品牌下面，存在着一系列商品，其中有的采取高价定位，真对有一定购买能力的消费者，有的平价处理，面对大众消费者。
郎咸平在《公司的秘密》一书中将手机市场分成高端、中端和低端三级，高端手机占有的市场份额为18%，中端手机的市场份额为68%，低端手机占据的市场份额为14%，在手机市场中最大的市场份额也就是潜力最大的产品是中低端手机。
他提出手机行业里的势能一说，即集中宣传能力在最高端市场的市场上宣传自己的高端手机，以感性诉求在消费者心中占据牢固的位置，这样做的目的是为了为品牌积累势能，积累到充分的势能之后，向下席卷中低端市场[5]。
很多营销努力与广告宣传看似作用在奢侈化商品上，实际上商家并不一定关心奢侈化的商品有多少人购买、能创造多少利润，他们真正的目的在于增加品牌美誉度，使品牌在消费者心中占据一席之地，也就是前面提到的为品牌积累势能。大多数消费者可能在某一段时间内无力购买某个品牌的奢侈品，但当这个品牌推出了他们可以承受的商品，消费者一定会优先购买。这是奢侈化营销对于品牌层次的贡献。
3. 过度包装
包装的意义分为两个层面，一是工业设计方面的所进行的物理包装，二是针对品牌含义所的开展的情感包装，在奢侈化营销的环境下，这两个层面都被过分的使用了。
物理包装的作用在此不再赘述，我关注的重点是对产品所进行的过分包装，即使用精美、考究、甚至过分的手段来包装产品。现代商业社会，几乎没有产品不使用包装，包括各种塑料、纸质、可降解的购物袋，快速消费品的隔离性包装、耐用消费品的保护性包装等等。一般情况下，包装的价格与物流、仓储的费用一起被计算在商品的成本中，继而在购买环节转化到消费者头上。而对于使用过度包装的产品，其外包装与产品一起，在为商家制造利润。例如一个用铁盒包装的巧克力豆，吃完了巧克力，盒子还能装别的东西，消费者很清楚那个印着漂亮的图案、制作精巧的盒子不是不花钱的，明知如此，他们也愿意为这样的一盒巧克力豆花钱埋单。至于高档的茶叶，酒类，过度的包装更是必不可少。一方面过度的包装抬高了产品的价值，另一方面产品自身高昂的价值需要精美的包装进行塑造。所以，过度包装是奢侈化营销不可或缺的一个环节。
情感包装体现在产品销售的各个方面，包括广告宣传对于产品情感意义的赋予，产品的销售环境（是超市？专卖店？旗舰店？还是大型商场？），商品销售人员的服务态度、专业精神等因素都在各个方面影响着产品的情感包装。没有任何一个方面是决定性的，正是这些因素的合力塑造了商品奢侈化的形象。就像一个用竹片做成的水桶，盛水量的多少由最短的那块竹片决定――消费者可能对所有的营销努力都视而不见，但他们总能敏锐的感觉到商品与期待的不符。因此，情感包装的重要性，丝毫不亚于商品的物理包装。
4. 服务与产品的捆绑
在前文中已经指出，因为服务价值的不确定性，它成为奢侈化营销经营的重点。服务自身就是一种产品，因为劳动者在服务的过程中，同样投入了时间、物力与精力，将服务作产品的现象在现代社会并不少见。例如，银行的理财服务，保险行业的投保方案，律师服务，医疗服务，广告服务等等。
奢侈化营销的一个重要特征是将服务与产品捆绑进行销售。例如，消费者购买在家用电器的同时，也十分关注它的送货、配然保修服务，很多情况下，因为产品自身优秀的质量，消费者在商品的终身使用过程中也不需要保修，但他们依然在购买时支付了产品的保修费用。购买房产，必须支付物业管理费，而物业管理的内容十分宽泛，包括物业共用部位、公用设施设备的日常运行、维护费用，清洁卫生费用，绿化养护费用，秩序维护费用，办公费用，物业部门固定资产折旧费用，公用设施设备及公众责任保险费用等等。在这些名目繁多而又看似必备的条目下，消费者失去了细究的耐心，只能按照规定支付物业费用――那些消费者付出了，而实际上没有使用到的费用，自然而然转化为物业部门的利润。
四、总结
奢侈化根源于人类生活的全面商品化，在商品极大丰富的今天，随着必需品与非必需品概念的逐渐模糊，已经是现代社会的常态。一方面每个人有自己奢侈化的脚步，他们自身追求奢侈化的商品，另一方面，人们生活的环境让他们一步一步向奢侈化的方向靠拢。在这一过程中，符号消费扮演的重要的角色，商品符号的意义成为人们关注的重点。奢侈化营销契合人们的消费心理与消费习惯，进一步受社会经济发展的推动，是一种不可避免的趋势。奢侈化营销，是管理、服务与宣传价值的增值过程，创造更多的产品附加值，就有必要采用奢侈化的营销手段。
那么，是否可以认为，所有的营销，都是奢侈化营销呢？
参考文献：
[1]许纯祯，吴宇晖，张东辉，《西方经济学（第二版）》高等教育出版，2005年08月。
[2]郎咸平，《产业链阴谋I》，东方出版社，2008年9月。
[3]&[4]菲利普•科特勒，凯文•莱恩•凯勒，《营销管理》，上海人民出版社，2006年。
奢侈品的营销策略范文第7篇
首先，中国作为发展中国家，虽然近年来GDP高速增长，在世界经济中的贡献比例逐渐增加，但是中国依旧是制造业大国，没有在根本上从中国制造走向中国创造，仅仅依赖对外来产品的加工和市场上山寨产品的大量涌现，使得中国企业自主创新和品牌管理的步伐日益趋缓，金字塔顶部技术的欠缺无法保证产品质量，产品的性价比过低导致广大消费者对品牌的信赖度降低，使得中国本土奢侈品品牌难以建立。其次，我国的一些老品牌缺乏成为奢侈品必要条件之一的产品文化内涵。同为家族企业，欧洲的家族企业在打造出奢侈品后经营模式快速转变，从而在世界站稳脚跟。而我国众多的家族企业，由于不重视品牌建设、不懂得与时俱进、管理不完善等因素已经逐渐消亡，无法称霸于奢侈品领域。最后，物美价廉的消费理念在中国消费者心中根深蒂固，而奢侈品是较昂贵的非生活必需品。所以，本土品牌无法迎合大部分消费者的需求。薄弱的本土市场基础导致企业没有资本进入到国际市场，这也是中国本土奢侈品品牌建立最难解决的问题。
中国本土奢侈品品牌创立的建议
基于上述问题，国内奢侈品企业，尤其是我们传统的民族品牌在消费对象的心理动机分析与定位和品牌构建维护上应充分体会与把握奢侈品的基本特征元素，充分赋予其独特沉厚的中华文明积淀，在4Ps理论基础上，运用基于顾客关系与沟通的4Cs理论与基于维护客户忠诚度的4Vs理论所产生的整合营销理论指导中国本土奢侈品品牌营销。
1从消费心理看，奢侈品消费主要体现为象征消费、体验消费和炫耀消费。其动机恰恰验证了奢侈品的符号意义，体现了外界的认同和尊敬、自我满足感和享受感。奢侈品的消费群体，在东西方有明显的差异，根据年龄分类，我们可以将中国奢侈品消费者以三个维度（崇尚个性或注重集体为代表的消费者价值观维度、感情冲动型或逻辑分析型为代表的消费者思维方式维度、显示炫耀型或功能实用型为代表的消费者对奢侈品的理解维度）为基础，最终划分为4种类型（奢侈品消费的领军者、奢侈品消费的跟随者、奢侈品消费的思考者、奢侈品消费的滞后者），从而有的放矢地制定营销策略。
2在产品研发和生产上，强调品牌定位的重要性，加紧研究消费者的需求和欲望，创造出满足消费者需求，并且引导消费者需求的产品。相对于大众型消费品，奢侈品消费者及潜在消费者的人数相对较少。独具个性的产品能够让消费者产生感知共鸣，使其作出积极的购买行为。品牌在产品被接受的同时作为价值陈述保持旺盛的生命力。因此，企业要挑选有价值的消费族群，确定细分市场的消费潜力，树立更贴近消费者的品牌。在此基础上，针对一些特定人群量身定做一些限量产品，走物以稀为贵的路线。
3在价格策略上，在了解消费者为满足其需求所需支付的成本基础上制定相应价格策略。对奢侈品而言，消费者要支付的不仅是产品使用价值所形成的成本，更大一部分是产品品牌背后隐含的文化价值和情感价值以及由于奢侈品的独享性所带来的心理上的优越感所形成的无形价值成本。奢侈品昂贵的价格不仅是品牌定位的需要，更是使奢侈品消费与大众消费得以区分，获得心理满足的需要。
4方便目标顾客是整合营销渠道策略建立的指针。奢侈品销售的渠道影响着顾客对品牌形象的判断。针对奢侈品消费小众化的特点，深入了解目标顾客的消费心理及消费行为方式，找准与顾客的接触点是成功营销的基础。在渠道建立的质量方面，应竭尽全力打造高质量，世界化的服务。这对顾客来说，是一种至高无上的享受和满足，是一般大众消费品无法做到的。
奢侈品的营销策略范文第8篇
这已经不是H&M首次联手大品牌了，之前和JimmyChoo、Lavin、范思哲的合作都获得了市场和品牌推广的成功。优衣库也曾与Prada前设计师Jil Sander合作推出“＋J”系列达三年之久。
知名研究机构贝恩和Altagamma的联合报告，显示2014年奢侈品市场在固定汇率下的增长仅为4%～6%，相较惨烈的2013年的6.5%，增长率继续放缓，中国市场的增长也受到很大影响。从高端品牌近两年来尽现疲态的趋势来看，与快时尚联手不失为一条既无损于品牌形象、又能取得积极效果的营销新途径。
传统挡道，营销手段的溃败
2014年奢侈品整体环境不容乐观，鲜有奢侈品公司业绩持续高速增长。
这主要由于全球经济复苏不达预期，而且中国作为全球奢侈品的重要阵地，由于严控“三公消费”，奢侈品增长受到一定影响。开云集团、法国LVMH集团、瑞士历峰集团2014年1季度的营收利润与去年同期基本持平，同比增长3%~4%不等。高端品牌在面对市场变化时原来招招必胜的杀手锏显得力不从心。对于高端品牌来说，这是一个免费宣传的机会，按照互联网时代的传播速度，消息开始之时就已经传得满城风雨，直到上架交到消费者手中，这期间各种媒体和社交网路口耳相传，曝光率持续飘红，比请明星拍广告或者走秀更吸引眼球。同时加之现在高端市场年轻化的趋势，这也是对新一代消费者进行市场营销的机会，培养新兴消费者的一条路径。
1.去Logo化＋奥特莱斯＝品牌价值降低
高端品牌历经了Logo崇拜狂潮的洗礼，Logo从最初追逐奢侈品的人们用来标榜身价的最直观标志，渐渐沦为被讽刺为炫富的符号。一些奢侈品消费者转投更低调的无Logo大牌。于是一些品牌按捺不住，或明或暗地开始了“去Logo”运动。
但是这并未给品牌带来增长，一直以来，这些品牌的Logo就是其价值重要所在，一味去Logo化不利于保护品牌。以Gucci为例，其此前先后采取了去Logo化、打折、进驻奥特莱斯、以及线上销售等营销措施，其打着奢侈品的概念，却采用时尚品牌的运作模式，使品牌价值下跌，溢价能力锐减。
在“No Logo”上，BottegaVeneta表现一直较为优异，该品牌的成功一直得益于其高端、小众及定制，由于符合高端客户人群低调的消费心理，由此得到青睐。但该品牌今年进驻了奥特莱斯的举措令人不仅担忧它很可能会遭遇Gucci一样的困境，低调不等于低廉，入驻折扣店对于奢侈品牌来说有损身价。
2.营销策略逐渐失效
“定价”一直以来都是高端品牌的一种有意识的营销策略。大牌价格年年涨，价格是奢侈品的第二张名片，高价位就是一种定位，是刺激销售的手段。然而，中国的高端品牌消费者正在转向品牌认知，消费心理也趋向理性，所以涨价的营销手段已难奏效。这种情况下实行涨价机制很容易导致消费者对品牌产生反感，另一方面，促进海外消费及网络代购业务的增长，反而会将消费者推向海外市场。
而奢饰品惯用“限量版”的营销手段带来的效果也逐渐式微。比如Louis Vuitton今年的高端策略是少量推出相对高价的Capucine手袋，进行饥饿营销，让消费者产生供不应求的错觉，实际上带动销售的仍然是低价、入门的Monogram系列。这样的营销策略并未带来有效收益，Louis Vuitton在2014上半年销售为47.11亿欧元，增长率仅1%，是自2008年雷曼兄弟破产、美国金融危机以来该部门增长最低的一个季度。
另辟蹊径轻奢当道
近年来，随着中国经济尤其是新经济形态的迅速发展，一批年轻的“财富新贵”人群迅速崛起。落户于北京西单的法国百年高端百货业品牌“老佛爷”集团董事长Philippe Houzé对《成功营销》的记者表示，“中国的奢侈品消费群体更加年轻”。与中年消费者相比，年轻消费群对购物的消费预设性相对较低，易受渠道的影响，拥有超强购买力，成为中国奢侈品市场发展最主要的驱动群体之一。这部分人群更重视潮流和个性化，轻奢品牌主打的简约、潮流、个性完美迎合了年轻消费群所追求的时尚精神，更容易让人接受的价位也是轻奢品牌能够在奢饰品市场全球疲软后，成为“蓝海”的主要原因。
能够随着经济形势的波动应对变化才是品牌生存之道，从产品种类到销售渠道以及全球市场，轻奢品牌正全面崛起，在全球奢侈品市场发展日趋放缓的当下，它们的高增长令人眼前一亮。2013年，轻奢界头牌Michael Kors以165亿美元的市值，在一众老牌奢侈品牌中雄居第八；而Kate Spade财报显示，其2013第三季度销售额甚至创下了同比76.4%的大幅上涨，支撑增长的背后是年轻群体的重复购买率。
还有一些大牌索性直接进军快时尚，意大利奢侈品牌阿玛尼(Giorgio Armani)宣布收购旗下副牌A|X(Armani Exchange)，意将该同名低端品牌打造成高端快时尚。尽管A|X作为阿玛尼同名低端品牌有着广泛共识，但是直接发出这个策略性计划、明目张胆地要学Zara和H&M的行为，让不少品牌忠实拥趸感到震惊。
更多高端品牌为了保护自身的品牌形象，选择了和快时尚品牌合作的方式。比快时尚产品更立体的设计、比轻奢品牌更低的价格、限量发售不用担心经常撞衫的个性化，这种“时髦＋平价”的跨界产品，在全球经济不景气的今天巧妙地赢得了消费者的注意。
跨界新思维：高端品牌拥抱快时尚
互联网营销与新一代消费者已然崛起，越来越多的奢侈品牌开始明白，贴着平价标签照旧可以做贵族。随着快时尚品牌在全球的攻城略地，以及竞争的日趋白热化，高端品牌联手快时尚已经不再是新鲜事。日本品牌优衣库3年前开始与设计师Jil Sander合作，后者的设计以简洁的线条闻名，在离开老东家PRADA之后，Jil Sander为优衣库设计的+J系列延续了整整3年才结束。虽然没有制造出H&M式的狂热，业内仍然给出积极评价。
时装界的未来属于年轻的新贵一代。如果依旧端着奢侈品的架子，品牌必将错失与这群未来主流消费品的情感联系。奢侈品牌与大众品牌展开合作，可以“教育”培养年轻一代的消费者。同时，因为严格限定只有一季产品，再次合作就得重谈，也不会损伤奢侈品的形象。
一位奢侈品商对的记者表示：“在H&M的消费群中，大部分都是对时尚有兴趣，但购买力有限的人。奢侈品大牌们以往常常推出副牌，希望在这一市场拿走一些份额。然而，副牌的价格毕竟与大众市场的心理价位相差太远，而且奢侈品对这部分市场极为陌生，许多奢侈品副牌都处在赔钱的境地。与快时尚的联手让他们只需做设计，而将市场的事留给快时尚品牌去操心。”
对快时尚品牌来说，以H&M为例，频繁寻求与大牌的合作，主要的用意并不在于提升销量，旨在借势和造势——对于面对大众消费群的快时尚品牌来说，不断制造热点、营造良好形象才是市场推广最重要的目的。
而对高端品牌来说，每一次与快时尚品牌的联姻，都赢来众多媒体的关注。据Altagamma统计，意大利奢侈品牌Fendi与美国时尚零售业巨头Target合作后，媒体的报道价值相当于上亿元的广告。高端品牌和快时尚大举合作，更多是一种营销手段。对于高端品牌来说，这是一个免费宣传的机会，按照互联网时代的传播速度，消息开始之时就已经传得满城风雨，直到上架交到消费者手中，这期间各种媒体和社交网路口耳相传，曝光率持续飘红，比请明星拍广告或者走秀更吸引眼球。同时加之现在高端市场年轻化的趋势，这也是对新一代消费者进行市场营销的机会，培养新兴消费者的一条路径。
Alexander Wang联手H&M，打造2014年时装营销
奢侈大牌联手快时尚品牌，这个消息本身已经成为了时尚界的最佳营销案例。H&M在经历过和Karl Lagerfeld、Victor&Rolf、Lanvin、Versace等众多大牌的合作之后，非常擅长把话题玩得风生水起，年中H&M将与AlexanderWang合作的消息一经，便成为时尚圈中最热门的话题之一。
11月6日新系列才，但是这场营销盛宴早就从年中开始。从最早小道消息泄露引发大众热情，到几款海报犹抱琵琶半遮面的登场；从新系列在各国时尚杂志中露面，再到由各路时尚达人明星穿着上镜，出色的营销脉络把大众的好奇心和关注度推高。最后发售前夜各门店前黄牛党和真粉丝掺杂的长队，微博上不断晒出的战利品，迅速出清全部货品，店铺内如风卷残云一般被扫荡一空，但都推着这场营销战役走向。
无论是被称赞还是被吐槽，这两个品牌的关注度再一次提高到史无前例的高度。即便没有多少人买到今年的限量款，买到的也说穿在自己身上和模特展示简直两重天，都不影响此次营销目的都完美实现。
1.话题预热：
在正式合作前，关于H&M下一个合作对象就已经开始猜测不断。小道消息满天飞，到最终确定，让话题逐渐炒热。而正式发售日期还未确定前，Rianna身着新款产品出街，引发大众吐槽，也在各大社交网站和时尚媒体上博得了不少关注度。
2.明星造势：
十一月时尚界最大的盛事莫过于Alexander Wangfor H&M全球发售，当全国的潮人们纷纷涌向专卖店疯抢时，明星们更是早一步就穿上了Alexander Wang forH&M亮相各大活动，Rianna、范冰冰、黄晓明，丑是话题，美也是话题，吊足了看客的胃口。明星效应此时发扬光大，奢侈大牌、闪耀明星、快时尚、低廉价格，都是赢得关注度的砝码。