体验式营销经典案例
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体验式营销经典案例范文第1篇
关键词 消费文化；视听传媒；体验式审美；审美化传播
中图分类号G209 文献标识码A
作者简介 王俊棋，西南交通大学外国语学院讲师，博士，四川成都610031
一、审美化传播新现象
在消费时代的技术条件下，不断创新的现代传媒技术提供了新的传媒环境。正如麦克卢汉把人类文明史理解为媒介技术史，把传媒技术理解为“人的延伸”，在乐观的技术哲学看来，消费社会正是高级媒介技术阶段，媒介技术与消费文化的結合，导致审美的变化，使审美化传播成为常态。在消费社会，传播的审美化已经成为新的传播逻辑。“审美氛围使消费者的首要所获，商品本身倒在其次”，“社会现实自从主要是经传媒、特别是经电视传媒来传递和塑造以来，也经历着剧烈的非现实化和审美化过程”。视听产品的消费，不仅仅是对产品本身的消费，更是对其中的文化因素、美学因素的消费。成功的文化生产和消费必然伴随着审美活动，审美因素是文化生产的灵魂。视听結合的传媒是审美体验最直观的载体，因而其效果也最明显。观众对电视节目的消费，对节目的生产者来说，就是一个文化营销过程。视听产品作为一种非物质生产，其满足消费者的需求主要是精神上的。越是能满足消费者高级别的精神需求(如对美的追求、对地位的体认、对往昔的怀旧等)，越是能够实现媒介营销突破。
2007年开始出现的“于丹现象”，就是早期审美化传播很好典型案例——作为教授和学者的于丹、作为精英学问的国学，作为真理载体的电视传媒，結合起来形成了一个极具审美膜拜价值的讲堂，而讲座的实质内容是否与学术界所理解的国学一致，作为“商品本身”在此时已经变得次要，于丹讲授的《论语》和《庄子》，自称为“心得”，实际上是她对这两部经典的审美化的理解，而讲座不过是将这种理解传播出来而已。
从审美化传播的角度来理解于丹现象有助于看清目前这一类现象。从传播学看来，“于丹现象”带来的冲击在于，它在形式上虽仍然遵循着传统的传播模式中的“传者”、“受者”的二分，表面上看起来于丹在电视上的讲演犹如课堂，但实际上在受众中心的“接受美学”视域下，“传者”、“受者”二者的地位已经悄然变化。因为正是受众的审美化理解改变了于丹讲座的性质——它已然不是传统的“电视教学”，而是一个“传者”、“受者”共谋的一个审美场。因为如果没有观众对审美化地理解国学、体验国学与日常生活的需要，于丹的讲座就不会有市场，“传者”的传统优势在这里被消费者权力极大地消解了。在消费社会的审美化传播中，“《花花公子》与一本《古生物学论著》之间已不再存在什么差别”。
二、传播中的审美体验
在于丹案例中，我们应该思考：为什么在历史文化学者看来错漏百出的电视演讲，却在社会大众中间引起了那么强烈的共鸣乃至于精神躁动?为什么民间社会表达了如此强烈的国学饥渴，以至于对于丹讲座表现出了“饥不择食”?于丹讲座究竟在什么意义上撩动了大众的审美神经?这些传播现象在传播研究中有什么特殊的意义?从审美化传播的角度来看，于丹创造性地将日常生活解读进经典哲学，将高文典册变得触手可及，这一方面使大众化解了对经典的恐惧，觉得通过“亲近经典”而提高了“文化品位”，而同时于丹讲座将日常生活作为审美场域直接拉进了传媒创意策划之中。在美学视野下，日常生活一旦被作为审美场域，审美主体便会体验到极大的一一正如唯美主义者所言“不是生活模仿艺术，而是艺术模仿生活”。于丹讲座在审美化的意义上“模仿生活”，从而使其讲座形成一种艺术化的媒介表达。“我们生活中的烦恼一旦被描绘出来就变得饶有趣味。”
在“非诚勿扰”类相亲节目中，最大的体现是，无论是屏幕上的嘉宾，还是电视机前的观众，都被置身于一种体验式的环境中了。作为嘉宾而言，他在一个并非虚拟的环境中，真实地挑选自己的婚恋对象，而该过程经过电视台的程序设计，一方面浓缩了生活中挑选对象的过程，另一方面也使得择偶过程具有观赏性。嘉宾在每一个环节无不体现着对审美观的价值判断。而在电视观众看来，他们也无时不刻在打量着嘉宾的价值判断，对其中的某些审美观、价值观评头品足甚至津津乐道。这样一种两个层次的“体验”使得“非诚勿扰”类节目把台上的“嘉宾”和台下的观众整合在一起。体验式审美使“生产者”与“消费者”的界限模糊了。
体验式营销经典案例范文第2篇
周忆
IBM大中华区高级副总裁、首席营销官
15年前加入IBM，负责大中华区市场营销、品牌和公众关系、数字营销、大学合作及公司战略转型相关业务。她负责塑造和维护IBM在大中华区表里如一的品牌形象，还规划和指导IBM大中华区数字营销渠道的战略转型，以便为客户和合作伙伴提供全周期的优质数字体验。周忆女士亦是一名被广泛认同的中国职业女性杰出代表。2012年，Advertising Age将其首个“中国最值得瞩目女性”奖项颁给周忆女士，以表彰她作为中国商界女性典范的重要影响力。在2013年出版了以自己职场经历为主题的《绽放：听世界500强企业女总裁聊聊职场》一书。该书在发行后迅速成为当当网最畅销职场书籍之一。
作为B2B市场营销的领军者，IBM看到B2B品牌在社交化与数字化营销大潮中，面临着诸多的挑战与机遇。我们秉持以“人”为本的营销理念，在向“B to B to P”（Business to Business to Person）的营销和传播模式上实现转型。首先，B2B的业务属性使其品牌与大众的距离较远，在高度社交化的今天，贴近用户的体验式营销才能让受众对品牌增强认知并产生好感。其次，B2B品牌的营销链条很长。如何在每一个触点上都锁住用户的关注，并提升转化率？需要借助新技术，获得数据驱动的用户洞察，从而丰富客户互动，创造个性化的、整合的客户体验。再者，在这个时刻被颠覆的大环境中，产业的融合在不断催生新的竞争对手，如何使品牌与时俱进，提升竞争力？运用跨界创新的营销方式，才能让品牌在大众视野中始终保有新鲜感。
2016年IBM在市场营销及品牌传播的一系列活动中，有诸多创新之举：第一，内容为王，以讲故事的方法将复杂的B2B叙事方式转换为消费者能理解的语言，结合科技手段，如AI， VR， AR，向客户提供“多触觉浸入式体验”（immersive experiences via multi- sensor engagement）让客户能身临其境地体验和理解复杂产品方案。第二，把大数据分析和认知技术应用于分析和预测客户需求；部署全渠道营销自动化。第三，打造具有破冰性的跨界营销案例，把IBM Watson认知技术能力注入有创意的时尚新领域，打造品牌新体验。
2017年，IBM将继续引领数字营销转型，在新技术的使用和跨界层面都追求创新。同时，还将在组织结构内部，推动营销人员的技能转型，更好地服务于“B to B to P”的营销模式。
2017营销关键词
跨界，技术，人本，情感，创新
2016营销感悟
《从0到1》的作者Peter Thiel（彼得.蒂尔）所说：“Competition is for losers.” 与其在别人的主场上跑得上气不接下气，不如创造自己的主场。2016年，IBM在中国重磅了“认知商业”战略，提出向认知型企业转型是一段迫在眉睫的征途。而认知商业下的新营销，就是善用智能技术，找到新主场的征途。
体验式营销经典案例范文第3篇
[关键词]营销传播；体验；效果
顾名思义，体验式营销是指在营销传播活动中，通过各种形式和手段，注重塑造良好而深刻的消费者体验，让其对产品或品牌产生较深的印象甚至好感。所谓体验，往往是通过唤起共鸣，或者通过亲身的经历，置身其中，在具体的情景当中，从而产生对事情或者事物的感觉和印象。体验式营销在整个营销活动中，注重对消费者体验的塑造，一切围绕着如何更好地提升消费者体验而展开。比如，可口可乐的品牌主张是快乐和分享，因此可口可乐所有的营销活动，包括线上和线下的，各种消费者接触品牌的途径或渠道，都注重营造出快乐和分享的体验。比如，线下的互动装置、产品本身的设计、网上的营销活动等。可口可乐的“昵称瓶”和“歌词瓶”整合营销案例中，利用年轻人流行文化中的网络语言，拉近品牌和消费者的距离，把瓶身作为内容的载体，结合年轻群体的自身文化特点，传递“分享”的品牌理念。
一、营销传播中塑造体验的类型
我们可以将消费者在营销中的体验分为两个层次：一个是情绪、情感方面的体验；一个是参与、行动上的体验，即让消费者参与到具体某个活动中来，或者鼓励他们在特定的行动中产生体验。情绪、情感方面的体验，可以激起消费者内心的波动。好的营销活动犹如石头投入水中，能够激起波纹并传递很远。营销传播中，激起消费者的快乐、感动、兴奋、同情、思念等各种情绪体验，触动消费者情感，并最终服务于消费者对产品和品牌产生印象和记忆，甚至产生好感和认同。好的广告，具有直抵人心的力量。品牌的最终目的就是要建立消费者在精神层面对其的认可和共鸣。在很多的时候，人是感性的，容易被故事或者情景触动引发共鸣，从而产生较强的体验。在具体的营销传播活动中，讲故事是一种常见的营造体验的方法。人天生对于好的故事具有生命性的冲动和渴望，愿意去倾听，愿意去主动传播和分享。比如台湾大众银行《梦骑士篇》，通过真实的故事触动和唤起人们内心的梦想，鼓励人们勇敢去追随梦想。没有空洞的说教，单纯的故事却激发起强大的情感体验，最终很好地传达出“不平凡的平凡大众”的品牌主张和价值。台湾金士顿《记忆的月台》也取材于真实的故事，触动人内心最纯的那部分情感，唤起对于永恒爱情的向往和追求，感动无数人，成为病毒式传播的经典广告。这些都是传统的广告形式，并无消费者行为层面的互动和参与，但是由于其内容感染和触动消费者的内心，产生强大的情感体验，因此具有了打动千万人的力量。因此，衡量一个营销活动的重要标准之一，就是看能否让消费者产生情绪和情感体验，唤起兴奋、好奇、感动等。即使是传统的广告形式，也可以通过好的故事和内容，为人们营造出良好而深刻的体验，产生持续而深刻的印象。人们对于触动自己的东西，往往会念念不忘，甚至乐于跟他们分享。鼓励和激发消费者在营销活动中参与和互动，甚至让消费者采取营销者所期待的行动，它具有明显的注重消费者体验的特点。由于消费者在营销活动中的参与和互动，消费者往往会产生较为深刻和难忘的体验，形成记忆，从而达成更好的营销效果。由于参与互动，消费者能够较深的卷入营销互动中来，通过视觉、触觉、听觉、嗅觉等较为立体的、全方位的感知产品和品牌，这就是体验式营销的最大的好处。之所以体验式营销非常重要，是因为它对于消费者心理、情感、行为等能够产生深入的影响。正如广告大师伯恩巴克所强调的ROI原则，广告需要强大的冲击力。好的广告能够在消费者的心理、情感甚至行为层面产生影响。比如“冰桶挑战”，作为营销界公认的非常成功的一个公益活动案例，在全世界疯传。虽然是为公益而开展的活动，但对于企业营销也有极大的借鉴意义。由于其倡导和鼓励的行为较为容易复制，也具有一定的特殊性和趣味性。利用名人效应，人们也乐于讨论和效仿。微信“为盲胞读书”公益活动，每个人可以通过微信这个平台，朗读一段文章，让那些盲人听到。参与方式极其便捷，又能收到很好的公益效果。这些营销活动，都鼓励人们参与和行动，在参与和行动的过程当中，人们获得乐趣，获得成就感，去体验和认可宣传活动中想要传达的理念或者内容。
二、营销传播活动中塑造良好体验的方法和策略
体验式营销追求的终极目标是将产品或者品牌的理念或内容更好地传达给消费者，让消费者记住、认可、喜爱甚至购买。体验式营销在形式和手段上最大的特点就是创造消费者深刻印象的体会和感觉。往往是通过让消费者亲身参与到某些环节甚至整个营销过程来，让消费者获得相应的回报或者反馈，从而产生一种成就感，或者对消费者产生价值。比如麦当劳2008年奥运营销的“我就喜欢中国赢”，鼓励人们喊出心中的想法，为国家队加油。线上线下的整合，鼓励人们发声，极大地激发和释放了人们的热情。营销活动中塑造好的体验，可以从几个方面着手：一是在整个广告或campaign的核心主张和出发点，就该考虑如何深化消费者体验。让消费者更好地体验和感受，或者深度参与其中。比如，玛氏食品旗下的士力架品牌，在全球发起的“Youarenotyouwhenyouarehungry”（你饿的时候就不是你了）营销战役，营销活动展现人们饥饿时候的各种尴尬、搞笑的样子和情景，并且鼓励消费者主动表达和自己饥饿时候的样子。营造出轻松搞笑，又让消费者乐于体验的情境。整个营销活动，从消费者自身体验出发，能够发散和产生无限的有趣搞笑的内容，很好地传达了产品补充能量、缓解饥饿的理念。二是给消费者提供反馈和激励，从而更好激发其参与的热情，为消费者的参与提供动力。涂料品牌多乐士“一百万个多彩开始”的整合传播活动很好地运用了互动和激励，产生很好的消费者参与体验的乐趣。游戏中的通关，动手刷新生活空间等，涂的面积还可以兑换真实的涂料。这些活动让人们参与并且乐在其中，生动有趣的生活场景，对参与的正面激励，营造出很好的互动体验。三是降低参与体验的成本，尽可能提供便捷的体验渠道和方式，使人们的参与和互动简单易行。烦琐的程序会让人们望而生畏，或者产生挫败感，人们付出的时间和精力成本太多。纵观各个成功的营销案例，大多是一个非常简单的大创意。这样简单的大创意，能够营造出深刻的消费者体验和强大的营销效果。
三、数字传播环境下的体验营销
数字媒体环境下，媒体的形式更加丰富多样，数字平台种类繁多，人们的注意力日益碎片化。在海量的信息中，营销传播的信息面对的不仅是其他营销信息的干扰，同时，还要同其他所有的信息竞争，包括新闻、网民生产的各种信息。因此，要想从海量的信息中脱颖而出，吸引人们的注意并使人们记住，难度越来越大。因而，在营销传播活动中，强化消费者的体验，成为一种有效的手段。所谓体验，是对人们的情绪、情感、知觉、价值观等的充分调动，目的是建立认同，产生共鸣，从而产生深入而持久的印象。因而，营销传播的体验要素，成为营销活动成功与否的关键。在数字传播环境下，呈现出一些新的特点。传播的圈层化、个性化。人们总是能够在数字媒体平台中找到属于自己的圈子，也能够进行个性的表达。社会化媒体的繁荣，使人们能够主动选择自己喜爱的交往圈子，选择喜爱的内容，一群“志同道合”的人能够方便地聚在一起分享、讨论。因此，在营销传播活动中，应该针对特定网络群体的特点，包括他们的兴趣爱好、价值观等，从而设计和塑造符合他们需求的传播内容，才能让他们在营销活动中产生更好体验。好的体验又能促使人们在自己的社会交往圈子中分享，形成免费的口碑传播。营造强大的营销体验，需要注重线上线下的整合。线上的数字生活空间、线下的物理空间，两者可以形成相互推动和促进。线下的营销传播活动可以鼓励消费者分享到线上，线上的营销传播活动也可以促使线下的行为。因此，在整个的营销传播活动的策划中，就应该考虑两者的结合和良性互动。线上的传播活动能够使人们自由而广泛地和他们传播和互动，线下的传播活动能够使人产生直接的经验性接触，具有较强的冲击力和印象。充分发挥两者各自的优势，线上线下融合，使两者相互促进和持续发酵。营销传播中，为人们创造良好而深刻的体验，需要好的洞察。一个成功的营销活动，背后总有一个很好的关于人性的洞察。成功的营销，一定是满足了人某一方面的需要，打动了人内心的某一个地方。IBM关于智慧城市的广告，将广告牌变身实用设施，为人们遮风挡雨、化作椅凳，以及台阶上铺上平的东西，方便拖箱子上下。这是对于生活中人们需求的洞察，并且很好地帮助人们解决问题。人们在使用它们时，必然会留下深刻印象和体验。营造强烈的代入感和冲击力，给人们带来深刻而难忘的体验。通过把人们带入具体的情境，让人们身临其境，能够给感官和内心都带来强烈的冲击。比如别克《事关人命》的公益广告中，让因为车祸身体致残的很多个人，分别来到他们发生事故的地点举着牌子，提醒人们遵守交通规则。他们因为车祸的残缺身体和事故发生的现场以及他们举着的牌子，给人们造成强烈的心理冲击，引发观看广告的人思考。运用新的技术到营销传播当中，能够营造更深入的体验，强化营销效果。比如瑞典的一则洗发水广告，当地铁开动时，带起的风会使旁边广告牌上模特的头发随之舞动，这个广告在当时获得了极大的关注度。总之，在营销传播活动中，加深消费者的体验，是达成好的营销效果的关键。无论是触动情绪、打动情感，还是鼓励参与、促使行动，它们都能帮助人们产生对于产品或者品牌深刻的印象。好的体验，总是令人难忘的；好的营销活动，能够让人们印象深刻，能够让人们主动地想起或者主动地谈论。注重营销传播中体验的塑造，让品牌走入人们的内心。
【参考文献】
[1]姚曦，韩文静.参与的激励：数字营销传播效果的核心机制[J].新闻大学，2015（3）.
体验式营销经典案例范文第4篇
9月4日，惠普公司与康柏公司达成250亿美元的并购交易，成为IT新老大。消息传来，举世震惊。惠普公司总裁费奥·利娜(CarlyFiorina)提出了构造"全面客户服务模式"(TotalCustomerExperience)，带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。
10月25日，被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统WindowsXP全球面市，比尔·盖茨宣称该新操作系统为人们"重新定义了人、软件和网络之间的体验关系"。"XP"来自"Experience"，其中文意思即是体验。
12月2日,美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。
一时间，体验这个词在各种媒体上一下子热了起来，不但在IT领域，传统产业的企业也纷纷一起来关注体验。但到底何谓体验，何谓体验式营销，如何执行一个体验式营销战略呢？看了本文，我想你将会有一个较为深度的认识。
一、体验式经济的到来
经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临，依据美国俄亥俄州的战略地平线(StrategicHorizonsLLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫·派因第二（B.JosephPineII）与詹姆斯·吉尔摩（JamesH.Gilmore）在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号“体验式经济时代来临”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:体验式经济(ExperienceEconomy)时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。
经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experienceeconomy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：
农业经济:在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。
工业经济:在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。
服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。
体验经济:在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。
下面是从衣、食、住、行、育教、娱乐等层面举例探讨上述四个经济发展阶段的演进：
经济发展阶段影响生产及消费行为
资料来源：《体验经济时代来临对工业区域发展之影响》作者：张吉宏、朱琦文（台湾）
资料来源：《体验经济时代来临对工业区域发展之影响》张吉宏、朱琦文（台湾）通过上面的表格可知，随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化:
(一)以体验为基础，开发新产品、新活动。
(二)强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。
(三)以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。
(四)以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。
台湾著名的资讯（Information信息）社会学教授罗家德先生在其《网络网际关系行销》一书中也曾指出，消费符号化的趋势。消费不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者用来诉说自己的“语言”。一件衣服面料成本很低，但因为有了新颖的设计、创意的广告、动感的促销，就如同给其贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”标签（Barths），又为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际化的、反传统的等等“社会性”的定位。“在过度富裕的社会里，当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。”随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”或者说是“符号化消费”的旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验式经济”已开始大行其道。
二、体验式营销的兴起体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》"ExperientialMarketing"一书中指出的那样，体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
到底何谓体验？
所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“privateevents”。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷
毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（如：汉语、英语、德语、日语等）中都是存在的。
体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。最后一点，体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员如其关心一些特别的个别体验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要为顾客提供那一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。
体验式营销的特点？
关于体验式营销，我提出以下几个关键特点可供读者参考。
1、关注顾客的体验
体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。
2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品
当咖啡被当成“货物”（Commodities）贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”（goods）时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”（experiences），一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。
3、检验消费情景
营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。
4、顾客既是理性的又是情感的
一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。
5、体验要有一个“主题”（theme）
体验要先设定一个"主题",也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。
6、方法和工具有多种来源
体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。
三、体验式营销的战略基础：战略体验模块（strategicexperientialmodule）体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）将这些不同的体验形式称之为战略体验模块(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此来形成体验式营销的构架。下面将介绍五种不同的战略体验模块：
感官（Sense）
感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英国版《时尚》（Vogue）杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家设计公司，接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完成的，上头特别将“A”作成斜体，用来区隔“富有”（rich）与“艺术”（art）这两个字。理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售，巧克力装在一个玻璃盒子中，陈列于一个广阔、明亮的销售店。产品打光拍摄，在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张，它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子是有光泽的白色，附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里是分割成格，所以每个巧克力艺术品是摆设于自己的间隔中。对视觉感而言，巧克力本身就是个盛宴。他们有漂亮的形状，并且以不同的花样与彩饰装饰﹝其中的个别特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画﹞。可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重，因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜，这个柜子如同雪茄保湿器，售价六百五十美元。
施密特曾举例希尔顿联锁饭店的一个小作法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是“体验式营销“的应用（视觉和触觉上）。另外，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式（嗅觉）。
情感（Feel）
情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一。反观国内的企业在体验式营销上，尚没有成型的做法，但以情感为诉求点的营销做法却是有一些较为成功的案例。
一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验。（亲情）
俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长。“喝杯青酒，交个朋友”陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的体验（友情）。
一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的
“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。（爱情）
思考（Think）
思考营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。
1998年苹果计算机公司的iMac计算机上市仅六个星期，就销售了二十七万八千台，以至《商业周刊》把iMac评为为1998年的最佳产品。该公司的首席执行官（CEO）史提夫·贾伯斯（SteveJobs）表示："苹果已回到它的根源，并再度开始创新"。iMac的设计师伊维（JonathanIve）也指出："与众不同是这个公司的基因"。iMac的创新紧随着一个引人沉思的思考营销的促销活动方案。该方案是由广告人克劳（LeeClow）构思，将"与众不同的思考"(ThinkDifferent)的标语，结合许多在不同领域的"创意天才"，包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布兰森（RichardBranson）、约翰·蓝侬和小野洋子等人的黑白照片。在各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时，也同时促使人们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑，而使得他们成为创意天才。贾伯斯说：“与众不同的思考代表着苹果品牌的精神，因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的创意人，制造世界上最好的工具。”
行动（Act）
行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。
耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的“尽管去做”（JustDoIt）广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。
关联（Relate）
关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品、私人交通工具等等。美国哈雷（Harley-Davidson）机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活型态，从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。
伯德·施密特还特别提到瑞士名表的一张小小附卡为例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面说明400年后回来店里调整润年；其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精，即便拿它当作“传家之宝”也不为过。而非如同一般电子表虽有过400年自动调整润年的功能，但谁会认为电子表可以保存到那么久呢？该表店以此“关联”的寓意来传达商品的价值。
五、体验式行销的主要战略规划工具：体验矩阵（ExperientialGrid）
上面所提到的只是体验式营销的基本的概念和工具的介绍，企业如何结合自己的情况，选择一种体验模式，进行自己的体验式营销战略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。
体验杂型和全面体验（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）
我们将体验分为五种类型，但实际情况下很少有单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，施密特将其称之为体验杂型（ExperientialHybrids）。进一步来说，如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验，就会被成为全面体验（HolisticExperiences）。一般的来讲，战略体验模块(SEMs)被分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动（Act）、关联（Relate）。体验杂型和全面体验（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是两种或两种以上的战略体验模块(SEMs)简单的叠加，而是它们之间互相作用、相互影响，进而产生一种全新的体验。当然建立体验杂型就要需要其专有的工具──体验之轮（ExperientialWheel）
体验之轮（ExperientialWheel）
传统的营销学中会提到效果的等级(hierarchyofeffect)，即顾客对一种产品的购买是分阶段进行的，如下图所示：
体验之轮也是遵循类似的原理，使得五种战略体验模块(SEMs)在使用上有其自然的顺序：感官─情感─思考─行动─关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使的体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。并且，战略体验模块(SEMs)还要考虑和体验媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用体验矩阵（ExperientialGrid）
体验矩阵（ExperientialGrid）
要实施一个体验式营销战略，首先要对你的企业内部和外部情况进行分析。要考虑你的目标顾客，包括他们的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化。要考虑你的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。还要考虑你的合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。体验式营销人员何以通过体验矩阵（ExperientialGrid）来进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用，来规划一个体验式营销战略。
体验战略搭配表
一般的说来，对于情感和关联营销的创意，人员的使用是必不可少的。而共同建立品牌和电子媒体以及网站的使用又为思考营销提供了有利条件。另外，实施一个好的感官或情感营销，沟通是至关重要的。
六、体验式营销实际应用问题的探讨
传统营销与体验式营销的比较
随着新世纪的到来，传统的特色与利益（FeaturesandBenefits）营销已逐渐的被体验式营销所代替，它们之间的主要区别如下。
传统的营销在很大程度上，关注产品的特色以及对消费者的利益。认为，一件产品对顾客而言，非常实用即可。食品很卫生、有营养；家电质量高、耐用；零售店商品丰富、价格公道；各种软件性能好、稳定、效率高......然而到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者了。谁也不能分别出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水，到底哪一个更解渴、更有营养。就是靠的“我的眼里只有你”这种体验来打动消费者。WindowsXP的推出，对于国内IT行业也算是件大事，IT企业不仅要在技术上要学习，在营销理念上也要重视学习微软的经验。当然对于目前大多数的国内企业来说，在关注体验式营销的同时，一定也要重视传统的特色与利益营销。中国经济发展很不平衡，可能农业经济、工业经济、服务经济以及体验经济在中国同时并存。国内一些非常优秀的企业可以直接转入体验式营销，大多数企业还需要对传统的特色与利益营销进行补课。
体验式营销的幅度（Breadth）
·挽救衰落的品牌
·使公司的产品与竞争者区别开来
·为公司树立形象和建立识别
·推动变革
·诱导顾客试用和购买，并增强消费忠诚度
体验式营销的范围（Scope）
·运输工具（如：汽车、火车、轮船、飞机等）
·一般工业品与高科技产品
·新闻及娱乐
·顾问咨询公司
·医疗及其他专业服务
·金融服务
·宾馆、饭店、主题公园等一些旅游设施的设计
·为零售店（超市、购物中心、百货商店等）做店内环境设计
·建设Web站点
制约在中国开展体验式营销的一些问题
首先，从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说，“体验”也许是一种奢侈。我在上面也曾提到过，中国的经济发展很不平衡，四种经济形态可能同时并存。随着中国经济的腾飞，体验式经济所占比例将不断增大。
体验式营销经典案例范文第5篇
自从伯恩德H施密特在《体验营销》一书中全面阐述这一营销概念至今，体验营销已经在全球范围内得到了广泛的应用，在中国也早已经不是什么新的营销概念。但是，相较在欧美等国家体验营销的成功应用，在中国，无论是跨国企业，还是中国的本土企业，实施体验营销的效果都不十分令人满意，甚至不乏失败的案例。这就产生了一个奇怪的现象——在欧美市场效果突出的体验式营销，拿到中国后，实施的方法、技巧都没变，点子与创意也都值得称道，但就是收效甚微。
笔者以为，西方经典营销理论的效用无可厚非，只是这部西式的“武功秘籍”在中国使用的时候，只有招式与技巧还不够，还必须打通中国市场的“任”、“督”二脉，才能让这套营销模式发挥作用。看过武侠小说的朋友都知道，修炼再精妙的武功绝学也只能掌握其形式，想要形意相容，必须打通身体的“任”、“督”二脉，，让内在的根本作为支持，才能发挥精妙招数的力量。本文所谓的“任”、“督”二脉，是指中国市场特有的经济状况与文化习惯，不能有效把握这两点，是体验营销在中国市场成效不彰的主要原因。
任脉：有“情”更要有“利”
中国近年来经济发展非常迅速，生活品质和消费能力在迅速提高，但是，比起经济较我们成熟几十年的欧美等发达国家，依然有明显的差距。这样的差距决定了发达国家的消费者可以轻易决定用几百，几千，甚至几万元去购买一个愉快的体验，而中国消费者则不会。购买一件商品时，价格依然是绝大多数中国消费者最在意的因素，而非情感体验。
星巴克咖啡店在中国做的还算成功，但是比起在美国本土的成绩，则逊色了很多。原因之一就是中国愿意多花几倍价钱去喝一杯咖啡的消费者并不多，比起附加的情感体验，他们更愿意获得更多看得到的实惠。
中国的确有很多具有相当消费能力的高端消费者，他们注重品质、品位与愉悦的消费体验等情感因素，但有这样想法和消费能力的消费者并不普遍。很多商家却以此为依据，认为所有消费者都是这样，于是，采用效仿西方成功案例，实施缺乏针对性的体验营销，结果必然是受到大多数务实的中国消费者的冷落。因此，在中国针对大众市场实施体验营销，在塑造情感体验的同时，必须与利益相结合，不能单纯依靠情感体验，只有两者的有效结合才能在中国市场中发挥体验营销的作用。
督脉：保持自我，读懂中国
对于跨国企业来说，文化的差异是一道无形的屏障，看得到或看不到，它都在那里，因此，首先要先能认识到它，而后是能看得到它，最后是跨越它。
体验式营销经典案例范文第6篇
［关键词］体验经济；体验旅游；主题
［中图分类号］F590 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）6-0102-03
未来学家阿尔文•托夫勒曾在《未来冲击》一书中断言：服务经济的下一代将是体验经济。在体验经济悄然而至的今天,人们对衣食住行和生活质量都有了更新更高的追求,消费观念正悄然发生变化。许多人早已不再满足于走马观花、急行军式的旅游方式,个性化旅游消费成为这一时代的主要增长点之一。作为体验经济的产物,极具个性和参与性的“体验旅游”正悄然升温,成为现代旅游最具开发潜力的一部分。
如何适应体验经济时代人们旅游需求的转变,设计极具个性化消费特征的体验旅游产品成为这一时期旅游业发展的重点。
1 体验旅游的概念和内涵
体验旅游是体验经济的产物。所谓“体验”(Experience)就是企业以服务为舞台,以商品为道具,环绕着消费者,创造出值得消费者回忆的活动。其中,商品是有形的,服务是无形的,而创造出的体验则是令人难忘的。体验通常被看成服务的一部分,但实际上体验是一种经济物品,正如服务、货物一样,是实实在在的产品,而不是虚无缥缈的感觉。与以往所不同的是,商品、服务对消费者来说是外在的,而体验则是内在的,存在于个人心中,是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。由于每个人的思想、知识和感觉都不相同,而体验又是来自个人心境与事件的互动,因而两个人的体验不可能完全一样。PineⅡ和Gilmore(1998)在《哈佛商业评论》中按照吸收和参与的程度将体验分为四大类：娱乐体验、教育体验、遁世体验和美学体验。认为让人感觉最丰富的体验必须同时涵盖四个方面,即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”(Sweet Spot)的体验。
体验经济是以满足人们的情感需要、自我实现需要为主要目标,有意识地以商品为载体,以服务为手段,使消费者融入其中的活动。体验经济的典型特征是：消费是消费者以货币来换感受、换体验、换快乐的一个过程。消费者是这一过程的“产品”,过程结束以后,留给消费者的记忆将是难忘的。正因为这一过程美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝,它的每一瞬间都是一个“唯一”,所以消费者愿意为这类体验付费。体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的个性化、参与性、互动性和同步性。对旅游景区来说终极的体验就是“快乐”、“舒畅”。 综上所述,在体验经济条件下,我们可以将“体验旅游”理解为是以一种全新的理念来运作经营旅游全过程,由旅行社安排更多参与性的活动,使游客离开都市的喧嚣、现代生活的压力,返璞归真,打“心眼”里感悟旅游真义的一个过程。它除了提供优质的食宿条件之外,更要着眼于向游客提供感觉体验、情感体验、创造性认知体验、身体体验以及与某一团体和文化相关所产生的社会特性体验等,满足旅游者多种多样的、健康的体验需求。通俗地说,体验旅游更多的是一种生活方式的体验、一种旅游心情的分享,更强调游客对文化的、生活的、历史的体验,强调参与性与融入性。这里有一个根本的转变,即旅游者从一般意义上住、行、观光的被服务者转化为一种特殊生活、一次特殊仪式、一些特殊经历、一回有保障的冒险的参与者与体验者。
可以说,体验旅游是人类社会发展到今天的最高旅游状态,是知识经济时代的旅游消费的必然需求。
2 体验旅游产品的特征
在体验经济的刺激下,旅游消费者对旅游产品产生了新的需求特点。
2.1 产品内容的极具个性化
旅游消费观念的日趋成熟,促使旅游者开始选择个性化定制的旅游产品而非标准化产品,甚至对个性化产品和服务的需求越来越高。更多的游客越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己独特魅力的产品或服务。因此,诸如野外生存训练、挑战极限等极具个性的旅游项目开始吸引越来越多的游客。也正为此,在体验旅游中更加注重产品的个性化设计,根据旅游者的不同需求提供不同的旅游产品,即实行旅游产品市场的高度细分化和产品类型的高度差异性。
2.2 产品内涵的情感化
体验旅游将旅游企业从原来只重视走马观花式的旅游开发模式中摆脱出来,开始注重游客追求快乐体验的旅游目标。根据游客更加注重情感愉悦和满足,渴望自由、温暖和舒适的愿望,增加了旅游产品中情感要素的比重,拓展了产品体验的领域和类型,主要包括娱乐、教育、逃避和审美等,希望旅游者在自然或人工营造的体验中得到真实的审美刺激,进而融于其中获得心理愉悦,从而消除疲劳,留下难忘的、美好的回忆。
2.3 产品设计的高度参与性
在体验旅游中,游客的角色发生了巨大的变化：从“被组织”、“被安排”转变为“自己组织”、“自己安排”。人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵,而是主动地参与旅游产品的设计与制造。主要表现在：旅游者从被动购买整体产品发展到自己组织旅游产品和旅游路线；从跟随他人去名胜古迹到发现旅游胜地；在旅游过程中,更愿意选择散客旅游而非团队旅游；从只重视消费到注重旅游环境的保护和改善等。
3 体验旅游产品开发存在的问题
总体而言,我国各个景区在旅游产品开发模式上已经取得了决定性的转变,纷纷在“体验”上做文章,更加注重游客的参与性,但整体上仍存在很大不足。主要表现在以下几个方面。
3.1 挂体验牌走传统路
许多企业为了适应体验经济时代的市场需求,满足游客注重参与性的心理,纷纷打出体验旅游的旗号。但从目前的现状来看,多数地区在体验旅游产品开发中未免有较大的“挂羊头卖狗肉”的嫌疑。在市场宣传时美其名曰“体验旅游”,事实上却只是为了引起游客的旅游兴趣,并没有为游客提供深入开展体验式旅游的内容,更无法真正达到愉悦身心、体验快乐的效果。
3.2 产品主题模糊,体验内容雷同
受旅游企业自身偏好及过度关注经济利益的限制,我国对旅游资源的利用目前仍处于粗放型开发阶段,在产品的开发上的主要表现为模仿、跟风现象严重,产品主题模糊,缺乏鲜明的特色和体验,旅游产品开发过程中没有将旅游者的体验作为投资开发的重心,未能深入挖掘旅游资源的文化内涵,致使开发出的旅游产品难以满足旅游者获取不同旅游体验的需求特点。如目前各地较为流行的“祭祖风”,尽管祭拜的对象形形,也确有一定的纪念意义,但不能不说各种祭祀内容都很单一,缺乏新意。
3.3 参与性差,缺乏更新换代
主要表现在提供的成品多,提供半成品让旅游者自己“组装”的少,整体参与性较差,无法给旅游者带来更高的体验。此外,多数企业虽然有发展体验旅游的愿望,也做了较好的开发,但产品几年下来一成不变,缺乏新意,无法适应旅游市场日益变化的需求,导致景区的吸引力在逐年下降。
4 体验旅游产品的创新开发策略
游客的最优体验是旅游活动产生的快乐。过去的游客是向往大自然的、缺乏经验的大众消费者,标准化的旅游产品就能够满足他们的要求。但体验是旅游主体(旅游者)与客体(旅游吸引物、设施、服务)角色互动的产物。对于体验旅游的游客而言,旅游产品是旅游者出游一次所获得的全部体验。在以市场为导向的理念指导下,旅游产品的概念并不仅仅是旅游项目这样一个单一的概念,而是一个包含旅游的食、娱、游、购、行、住等甚至旅游从业人员的服务质量和当地居民对旅游者态度等多种影响旅游者旅游经历质量的全部要素的一个复合概念。当然,在旅游产品之中,旅游项目是核心。旅游项目策划的核心是致力于有效地组织各种资源为旅游者创造某种特殊的体验。而体验经济时代的旅游者寻求个性化的服务、灵活性、更多的冒险与多种选择。他们追求真实与差异,从逃避走向自我实现。这样的需求特点迫使旅游企业必须加强旅游体验产品的开发力度和深度,为旅游者提供量身定做的产品和服务,从而满足不同旅游市场的旅游需求。
4.1 细分目标市场,进行个性化体验设计
由于在旅游市场中,不同年龄层、不同职业的旅游者对旅游产品的功能、特点需求不同,因此,未来的旅游业要想获得发展,必须根据对不同体验主题的认可程度将旅游总体市场细分成几个不同需求特征的目标市场。根据不同目标细分市场的特征、竞争环境、旅游企业自身的竞争能力和提供体验式旅游产品的难易程度,选择一个或多个目标细分市场,并将这些细分市场建设成为一个或多个体验式旅游区,以便为其提供专业化的旅游服务。在个性化的体验设计中,要依据不同年龄层次、不同知识层次的游客需求特点,进行体验式场景设计和体验氛围的营造。从服务人员的服装、服务态度、言语到旅游地周围的环境和旅游产品,都要适合游客的个性需求,让旅游者感到舒畅、新奇和亲切,充分调动游客的全部感官。迪士尼乐园就是个性化体验场景设计的经典案例。园中所有的景观、设施、服务人都完全模仿迪士尼公司最成功动画片中的情节,把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现形式与游乐园的功能相结合,创造出一种梦幻般的童话王国,为游客提供了体验场景,吸引了消费者,特别是少年儿童的注意力。
4.2 确立鲜明的体验主题
成功的旅游景区无一例外都有着鲜明的体验主题。体验主题是营造环境,烘托气氛和情调,吸引旅游者注意力,并给旅游者以强烈印象和深刻感受的有效手段。顾客的心理需求是不断变化的。旅游体验主题的确定和提炼,关键是要抓住目标客源所追求的体验价值。具体而言,是指必须在充分了解不同旅游者的旅游消费心理和旅游需求类型的基础上,对广大消费者的心理需求和欲望进行准确的把握,并根植于旅游地或旅游景区的地脉和文脉,从而开发出富有地方特色的旅游产品,让游客对景区有地方感。如杭州的宋城以《清明上河图》为蓝本,再现了一千多年以前两宋时期的社会文化景象,使旅游者仿佛乘上时光机,体验着当年宋朝人民的生活。
4.3 加强能调动旅游者感官的体验产品的开发
成功的旅游产品,必须具有以下特色：①差异性：差异性表现为唯一性、第一性与多样性。要给游客新鲜感,首先景区产品要有特色,具有唯一性,即独特性,为游客提供某种独特的旅游体验；其次景区产品具有唯一的特征,即这一产品不能与其他景区雷同；最后要给游客提供多种选择性产品,避免单调。②参与性：游客不仅是体验的主体也是体验的成分。体验的前提是参与,这样的特性决定了游客与景区是互动式的旅游关系。一方面,旅游产品的设计要为游客服务,另一方面,游客也要参与其中,不仅在旅游中体验旅游乐趣,获得精神满足,还要参与旅游产品和项目的设计和组合。③挑战性：现代人追求个性、挑战自我的心理,使得产品的挑战功能越来越重要,尤其对广大中青年更具吸引力。近几年来,极限旅游颇具市场发展潜力,正是极限运动给游客极大愉悦感和自豪感的结果。
基于以上特点和旅游者的消费趋势,旅游企业和景区管理部门必须在旅游服务项目、游客参与、知识发现、文化价值挖掘、交际以及提升游客的自我感觉等方面下工夫,了解并满足旅游者的旅游需求。目前,越来越多的游客感悟到,在旅游观光时,由表及里从“心眼”中领略到一点什么,比“肉眼”看到了什么更有意思。正是为此目的,从传统旅游中生发出的度假型旅游、疗养型旅游、探险型旅游、拓展旅游、休学旅游、“做一天农民”、“当一天军人”等旅游形式备受游客喜爱,这些旅游形式都为游客旅游提供了感官刺激,调动了旅游者参与旅游的积极性。体验旅游的发展,更应注重旅游者的参与,增加旅游产品的刺激性和挑战性,并不断深挖旅游产品的文化内涵,进行文化体验和情感体验的深度和广度设计。
4.4 注重旅游产品的包装
旅游产品包装包括文化包装和科技含量包装。文化包装是指挖掘文化内涵,在旅游产品中注入各种文化因素。科技含量包装是指运用现代高科技手段开发旅游产品,通过旅游产品让游客感受现代技术的魅力。包装后的产品能够充分表达亲情、友情,使人们在购买旅游产品和纪念品的过程中,品尝文化的韵味和体验这些感情的珍贵。
4.5 强化体验式产品营销
在体验式产品营销中,提供体验服务的要素包括旅游工作人员的仪表仪容、态度、行为和能力。其中,服务态度至为重要。服务是游客与景区互动式交流的中间环节,服务的好坏程度决定着旅游产品能否销售出去。员工服务是游客亲切感与自豪感的重要来源。优秀的员工在营造旅游氛围中起主导作用,主要表现在对游客的服务行为上,包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演,以及与顾客接触的每一细节。当前的服务业特别重视服务情景中的员工与顾客面对面接触的真实时刻(Moment of Truth)的管理,如果将景区比做舞台的话,旅游景区的工作人员就是舞台上的演员,风趣幽默、恭谦勤快、对顾客有求必应的服务态度都是游客获得的最直接来源。所以,必须将景区的工作人员融入景区氛围的营造之中,形成员工与游客互动的演职人员,共同创造令游客难忘的深刻体验。
筹划旅游产品体验活动，这是一种全新的不同于过去的促销模式。根据有关统计,中国目前花在电视上的促销费用占整个促销费用的80%左右,而在美国,这个比例已经降到了50%以下。作为体验式营销的重要环节,我们必须建立展示体验的促销舞台,使用户能够在他方便接触的地方,尝试这种体验。在这种促销活动中,单纯的电视、平面和广播广告的作用是十分有限的,必须大力加强户外促销、店内促销等形式的促销活动,这种促销活动更要侧重于营造一种体验环境,以便让客户试验相关体验来激发购买欲望。建立健全游客与旅游企业间的沟通渠道也是旅游促销成功的重要一部分。通过沟通,及时了解旅游者的消费需求和喜爱的购买渠道,因势利导,采取不同的营销方式赢得顾客的信赖。
另外,建立体验式旅游的营销队伍。在体验式营销中,营销人员就像演员,通过各种刺激游客感官的形式来表演,表演的目的就是让游客参与其中,即购买旅游产品和旅游纪念品。
参考文献：
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体验式营销经典案例范文第7篇
喧闹了一整个夏天，《超级女声》终于在万众瞩目中落下了帷幕，在这个娱乐淡季里，超女犹如一剂强心针，激起了全民的娱乐狂潮，并心甘情愿地为之疯狂，为之落泪。这个夏天，人们最难忘的，不是酷暑，而是超女带来的狂热。“超女”们的迅速走红，让许多人始料不及，但超女的发家过程，那些出位的宣传，抓人眼球的作秀必不可少，超女大红特红的过程，就是经典炒作的完美推进过程。“超女”掀起的不仅仅是一场娱乐经济，其实早在达文波特的畅销书《注意力经济》中就有所阐述，在新的经济下，注意力本身就是财产，金钱将与注意力一起流动。这不正是超级女声所参照的标准吗？在如今明星最牛的年代，超女以零门槛的条件来选拔明星，这让全国千千万万个做着明星梦的女孩抓住了一根救命稻草，在广泛的参与下，超女受到的关注也就越多，把注意力集中到超女这个焦点上想不赚钱也难了，于是超女经济伴随着注意力经济应运而生。
在时下的家电业，各大渠道巨头率先嗅到了这一奶酪的香味并勇敢地进行品尝。继五星电器举办的首届“五星杯”全国电器模特大赛后，苏宁于近期举办的“COS之星”全国星秀大赛又闪亮登场了。这种零门槛、零限制网罗全民的选秀大赛让人们在家电业又看到了“超女”的影子。在这个“全民娱乐”的时代，家电连锁巨头们敏锐地感受到这一点并勇敢地做了第一个“吃螃蟹者”。那么，在跳出“价格战”等单一营销手法、转而向体验营销、注意力营销过渡的家电渠道走对路了吗？本期《家电市场》资深编辑邓之怡邀请了五星电器企划中心副总监景星、业内资深人士何天等共同就这一话题进行了探讨。
邓之怡：我听说五星电器举办的“电模”大赛竟然吸引了很多老年人和男生，打破了模特由美女垄断的局面。可见在“全民娱乐”大时代背景的熏陶下，人们的观念已经发生了很大的改变，越来越多的人愿意接受一些新的概念和模式，这是否也为家电业进入娱乐先行时代打下了一个良好的基础呢？
景星：应该说这种情形倒正好切合了本次活动的主题，因为家电模特的要求与普通模特有所区别，除了模特必须具备的天生丽质，自身形象与产品要有共性外，成为电器模特还需具备以下两个条件：一是要具备一定的亲和力；二是模特需拥有一定的电器原理专业知识，只有把握产品的特性，电器模特才能用最佳的仪态来展示产品。中老年人争相报名，也为本次大赛增色不少。
毫无疑问，“超女”是非常成功的一个营销案例，不仅仅是湖南卫视，还有蒙牛。客户(这里是观众)是真正的中心和主人，他们不仅仅是这个产品或者服务的消费者，而且本身就参与这个产品和服务的过程，宣传里面最好的两句口号“喜欢她，就留下她”、“想唱就唱”非常有煽动力的口号。这种大众性的娱乐，不是多了，而是少了，有人说收视率是万恶之源，我想这也是顺应了时代变迁的结局。我们家电业也应该敏锐地捕捉到这一变迁，否则只有被社会淘汰。
何天：长期以来，大多数国人在表达自身需求的方式上，都是暗示性的、影射性的。特别是一些传统观念中认为是“不好”的，更是不敢有稍微的表露，害怕被旁人冠以“另类”、“不道德”、“低俗化”的名头。其实，消费者很多的需求，仅仅是其天性的体现。比如说被重视、被关怀、被突出、被彰显！当然还有放松、放纵等等希望短时间内扮演另一个自己的心理需求。这些需求，通过常规的手段是很难被满足的。而“娱乐”给了所有人一个非常好的平台。因为它是娱乐，所以它可以非常规，因为它是娱乐，所以它可以脱传统，因为……
基于此，娱乐化，正成为一个显在的趋势。
对于家电渠道营销的娱乐化趋势，如果我们以满足顾客需求的眼光去看待，去发现，其实一切都是必然的。这里面既有当前信息巨大化的生活实际的原因，又有消费者信息接收边缘化的原因。在这样一个大前提下，意味着只有吻合消费者主动性信息需求的信息才能够更容易地被接收。于是，“娱乐”作为一种轻松的、不附带“沉重”接收成本的方式，自然成为最理想的选择。
邓之怡：说到家电业渠道营销，我们所知道的现在很泛滥的一些手段就是价格战、概念战、多元化、皮书等，这些单一的手段早已为消费者所洞悉。市场越来越成熟，就需要商家更多地在一些新的营销手法上下功夫，如体验营销、注意力营销等，现在苏宁、五星举办的这种家电业选秀大赛是否属于一种营销创新呢？
何天：两大连锁举办的选秀大赛应该说是一种勇敢的尝试吧。但所谓此娱乐非彼娱乐。对于家电渠道营销而言，这里的娱乐可以更多的理解为一种“体验式”的消费过程。通过设计一些相关的活动、游戏，让消费者能亲身参与进去，在过程中体会到相关的利益点。而这种活动或者游戏，不能带有太明显的功利目的。还是举两个正反的例子。正面的还是“超级女声”，蒙牛靠这个栏目成功举办所形成的市场热度，在这两年飞速成长，已经成为中国乳业市场的第一品牌。而反面的例子却是不胜枚举，单单看那些每个周末在各终端门前所举行的所谓路演活动，为什么大多沦为纯粹的民工慰问演出就知道失败的案例是什么了。
景星：五星推出“电模大赛”，这无疑是对家电行业传统促销和宣传的一项创新。在国内电器行业中提出电器模特的思路，通过电模来诠释产品的特性，延伸对产品的诠释，是一种非常好的思路。家电产品多数采用金属、塑料等原料制造，本身会让人感觉亲和力不够，通过电模这一介质，会增加更多人性化的因素，增强产品的亲和性。
邓之怡：从本质上来讲，超女是一个多方打造的娱乐产品。不专业而执着可爱的选手、忽而言辞刻薄忽而温情脉脉的评委以及狂热的大众，形成了这一产品打造的三方。无情的PK加上短信决胜负，吸引了巨大的电视消费者群体参与到产品制作过程中。互动营销的特点，有力地煽动了电视消费者的消费欲望。而我们家电业在互动营销这方面似乎弱了一些？
景星：超级女声的成功，很大程度上是因为这是一种“草根阶层的游戏”，观众可以参与进去，这点非常值得家电业在互动营销方面进行借鉴。五星目前已经非常注意在营销模式上的创新，比如我们一直在加大卖场体验区的范围，在南京、杭州等地的卖场中都增加了客户体验区，使消费者可以有更多的体验。在五星的卖场，我们还增设了家电造价师，我们一直力争通过更多的体验式营销来创造消费者与商场，消费者与商品的交流机会。同时，我们也一直在注重增加消费者可以参与的“社区活动”的举办，比如每年都会组织消费者的摄影比赛、卡拉OK比赛等，象这次的模特比赛也是消费者可以直接投票进行评选的，效果都非常不错。
邓之怡：超女的一系列操作手法，在娱乐产品制作中是前所未有的，超女的成功便在于娱乐产品的差异化打造上。未来，有关超女的衍生产品包括超女本身的包装、音碟、相关商品等也将相继问世，在营销策略上仍应坚持差异化。两位能否为我们家电渠道营销的差异化出谋划策？
景星：在产品同质化倾向严重的情况下，服务的个性化、特色化成了新的竞争力。同一般家电商盲目打价格战不同，五星更关注差异化竞争。五星入驻任何一个地方，总能给当地家电市场注入一份清新的空气。首先是产品，五星向厂家大规模定制受消费者欢迎的产品。目前五星在华东地区拥有最密集的门店，可以全面获得消费者个性化需求的资料，反应给家电制造商，生产专供五星销售的特有机型来满足消费者需求。去年，五星与海尔成立消费者需求实验室，获得巨大成功，目前五星在售的海尔机型中有30%是海尔只为五星生产的。
同时五星的低成本运作是业内公认的特色。比如在卖场风格上，简约、舒适、现代化是五星一贯的特色。
在个性化服务方面，五星已经有了许多尝试，比如南京新街口店的动感地带体验区、浙江文三路的联通体验区、体验式营销以及家电造价师等项目。
邓之怡：超级女声不仅仅是一档大众娱乐节目和大型选秀活动，更大程度是多方力量打造的一个新锐娱乐产品。超级女声之所以诞生是因为其适销对路，之所以火爆来源于其良好的产品创新、营销创新和资源整合能力，这样能够持久不衰得益于其富有远见的品牌战略。所以家电渠道在营销创新时也必须站在品牌战略的高度上，否则最后只能沦为昙花一现的营销佐餐罢了。
何天：当然，对于顾客而言，其光临家电渠道，主要的目的还是在于购买其目标的家电产品。这是其主要的需求。顾客隐性需求的被满足，更多的是从竞争的角度来看待的。它的价值，是在产品、价格、服务、网点便利性等之外，给予顾客额外的利益，进而来形成选择上的倾向性。因此，娱乐只是一种附加的，对于家电渠道营销者而言，“本”依然很重要。
体验式营销经典案例范文第8篇
关键词：市场营销；案例教学；实践
一、案例教学法在市场营销学教学中的价值体现
1.实现理论与实践的结合
市场营销学同其他学科相比有其自身的独特性，一方面对理论知识的掌握能力有一定的要求，同时对理论实践应用能力有一定的标准，一旦在教学过程中过于偏向某一方面，对于教学效果的提升都是无益的。经过多年的教学摸索发现，案例教学法在市场营销学中的应用具有一定的优势。案例教学模式是理论与实践的结合体，其具体内容是以教师指导为基础，结合教学目标通过案例来进行教学内容的讲解，在教学过程中学生们可以广泛参与案例分析，实现理论与实践的结合。一般情况下，市场营销案例教学法在应用过程中所选择的案例为一些经典案例，通过案例分析打破教材对学生认识的束缚，在过程中学生更多地将一些理论运用到实践中区，丰富教学内容。与单一的理论教学相比，案例教学法教学效果更为理想。
2.培养学生的创新思维能力
市场营销学案例教学法在技工学校教学过程中，教师试图为学生营建一个真实的经营环境，以实际角度出发，让学生在教学过程中学会如何经营。从这一方面分析可知，案例教学法的实质不是过分重视教学结果，而是更加注重教学过程，重点是让学生在教学过程中学会如何寻找答案，对培养学生的创新思维能力具有积极作用。传统以教师为基础的教学模式在实践应用过程中有一定的不足，如“浇灌式”的理论教学模式很难吸引学生的参与及学习兴趣，甚至部分学生可能会由于听不懂而对市场营销学科产生排斥心理。这种情况下，教师运用案例教学法完成市场营销学科教学可以增加教师与学生之间的互动。这种“以人为本”的教学模式更加强调学生的主体地位，可以调动学生的学习积极性，为市场营销学教学效果的提升奠定坚实的基础。
二、探究技工学校市场营销学案例教学法的实施
1.选择正确的教学案例
从市场营销学角度分析，案例教学法中的“案例”指具体事例，属于教学案例。以用途为基础进行分类可以将教学案例划分为四种，它们分别是范例教学案例、案例分析案例、案例研究案例以及举例教学案例等。从这四类案例名称可以得出，不同的教学案例类型其教学目标、性质、内容描述等都存在一定差异。这就要求技工学校市场营销学教师在进行案例选择过程中应当以整体为基础，从选择案例的时效性、典型行以及真实性等方面考虑，选择出符合技工学校学生学习能力的教学案例，辅助学生理解市场营销学理论知识，为今后的实践应用奠定基础。
2.保证课程教学组织
通常情况下，案例教学组织形式的确定是以学生能力为参考的。尤其是对一些技工学校的学生，实际经验比较少，一旦教师在案例教学过程中完全按照国外市场营销教学案例来进行，那么必然会增加学生的学习压力，这就要求教师在进行市场营销教学过程中应当综合学生特点来选择课程教学组织形式。其主要有以下几种：第一，以既定案例为基础进行某一章节内容的教学。在教学过程中，教师会对案例进行深入的分析，学生会通过对教师分析过程的理解，提高对理论知识的实践应用能力，以此更加全面地掌握市场营销学的基本内容，如市场营销学理论知识、原理、方法以及相关策略的实施过程等。第二，编写案例为教学内容以供学生进行讨论。这种课程组织形式主要以学生讨论为主，以小组为单位进行案例探讨，最终达成一致意见。这一过程中可以培养学生的实践能力，对提升学生综合素质水平具有积极作用。
3.指导学生做好准备工作
通常情况下，市场营销学案例教学模式在应用过程中，学生是教学主体，教师在其中起到辅助的作用。为了切实保障和提高案例教学法的教学效果，学生必须在课前做好相关准备工作。特别是在进行一定复杂性强、综合能力高等案例分析时，教师必须指导学生做好相应的案例准备工作，避免出现案例探讨无法进行的问题的出现。教师在指导学生进行准备工作的过程中应当向学生传达案例教学内容中的角色安排，让学生能够从准备之处就融入教学案例，能够以“当事人”的态度对待案例分析，掌握在教学课堂中的主动性。另外通过准备工作，学生可以及时发现自身的不足，听取其他学生或者是教师的意见，为教学效果的提升奠定基础。
三、结论
综上所述，通过上述介绍分析可知，传统的单一市场营销理论教学很难调动学生的参与兴趣，同时对教学效果的提升会有一定的阻碍作用，对此技工学校市场营销学教师必须结合实际情况寻找最佳的教学方法。案例教学在实践教学中的应用，一方面可以提升学生自我分析问题、解决问题的能力，另一方面对提升教学效果、实现理论同实践的结合具有十分重要的作用、鉴于此，在今后技工学校市场营销学教学过程中，教师必须提高对案例教学法的认识和重视，结合实践做好案例的编写工作，为全面提升市场营销教学效果提供坚实的保障。
参考文献：
[1]陈海波.浅析市场营销模块体验式教学法[J].现代经济信息，2015