广告的品牌策划
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广告的品牌策划范文第1篇
广告策划小组名单
目录
前言
(一)市场分析
1. 营销环境分析
2. 消费者分析
3. 产品分析
4. 企业营销战略
5. 企业和竞争对手的竞争状况分析
5.企业和竞争对手的广告分析
(二)广告策略
1. 广告的目标
2. 目标市场策略
3. 广告定位策略
4. 广告诉求策略
5. 广告表现策略
6.广告媒介策略
(三)广告实施计划
1. 广告活动的目标
2. 广告活动的时间
3. 广告的目标市场
4. 广告的诉求对象
5. 广告的诉求重点
6. 广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)
7.广告媒介计划
7. 其他活动计划
9.广告费用预算
(四)广告活动的效果预测和监控
1. 广告效果的预测
2. 广告媒介的监控
广告策划书的一般模式
根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：
封面：
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。
广告策划小组名单：
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。
目录：
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划 文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言：
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：
第一部分：市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势;
• 总体的经济形势
• 总体的消费态势
• 产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景：
• 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场
• 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告
(3)市场的文化背景
• 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处
• 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品
2、市场营销环境中的微观制约因素。
• 企业的供应商与企业的关系
• 产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
(1)市场的规模：
• 整个市场的销售额
• 市场可能容纳的最大销售额
• 消费者总量
• 消费者总的购买量
• 以上几个要素在过去一个时期中的变化
• 未来市场规模的趋势
(2)市场的构成：
• 构成这一市场的主要产品的品牌
• 各品牌所占据的市场份额
• 市场上居于主要地位的品牌
• 与本品牌构成竞争的品牌是什么
• 未来市场构成的变化趋势如何
(3)市场构成的特性：
• 市场有无季节性
• 有无暂时性
• 有无其他突出的特点
4、营销环境分析总结。
(1)机会与威胁
(2)优势与劣势
(3)重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势。
• 现有的消费时尚
• 各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析。
(1)现有消费群体的构成：
• 现有消费者的总量
• 现有消费者的年龄
• 现有消费者的职业
• 现有消费者的收入
• 现有消费者的受教育程度
• 现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为：
• 购买的动机
• 购买的时间
• 购买的频率
• 购买的数量
• 购买的地点
(3)现有消费者的态度：
• 对产品的喜爱程度
• 对本品牌的偏好程度
• 对本品牌的认知程度
• 对本品牌的指名购买程度
• 使用后的满足程度
• 未满足的需求
3、潜在消费者。
(1)潜在消费者的特性：
• 总量
• 年龄
• 职业
• 收入
• 受教育程度
(2)潜在消费者现在购买行为：
• 现在购买哪些品牌的产品
• 对这些产品的态度如何
• 有无新的购买计划
• 有无可能改变计划购买的品牌
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性：
• 潜在消费者对本品牌的态度如何
• 潜在消费者需求的满足程度如何
4、消费者分析的总结。
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 重要问题
(2)潜在消费者：
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点
(3)目标消费者：
• 目标消费群体的特性
• 目标消费群体的共同需求
• 如何满足他们的需求
三、产品分析
1、产品特征分析。
(1)产品的性能：
• 产品的性能有哪些
• 产品最突出的性能是什么
• 产品最适合消费者需求的性能是什么
• 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求
(2)产品的质量：
• 产品是否属于高质量的产品
• 消费者对产品质量的满足程度如何
• 产品的质量能继续保持吗
• 产品的质量有无继续提高的可能
(3)产品的价格：
• 产品价格在同类产品中居于什么档次
• 产品的价格与产品质量的配合程度如何
• 消费者对产品价格的认识如何
(4)产品的材质：
• 产品的主要原料是什么
• 产品在材质上有无特别之处
• 消费者对产品材质的认识如何
5)生产工艺：
• 产品通过什么样的工艺生产
• 在生产工艺上有无特别之处
• 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品
(6)产品的外观与包装：
广告的品牌策划范文第2篇
[关键词]策划 核心 报业广告 模式
策划是当前报业广告经营中最热门的词汇。现阶段报业广告经营实现的手段有三种：一是通过广告员对广告客户的劝说沟通，吸引客户投放广告；二是通过专刊的形式，吸引行业内的客户投放广告；三是通过活动策划吸引客户参与活动、投放广告。
广告员的劝说沟通仍然是目前报业广告经营的传统方法，专刊则是时下报业广告经营的主要平台，而策划则已成为报业广告经营的核心竞争力。可以这样说。当前报业广告经营基本上是建立在以策划为核心，依托专刊平台，由广告客服人员的终端营销实现的“三位一体”的广告经营模式。
本文以三峡商报的广告经营案例为蓝本，探讨策划核心下广告经营的具体模式和操作手段。
一、确立专刊策划、活动策划和品牌策划“三位一体”理念
报业广告的竞争经历了从单纯的产品竞争到整合营销的过程。而策划作为报业竞争整合营销的重要组成部分，成为报业广告经营的核心理念。通过策划能吸引广告主投放广告的理由是：策划活动能将报纸、广告主、读者(即消费者)三方互动，提高广告投放的目标针对性。提升广告的到达率。作为中国地市报十强和连续五年广告总额、增幅名列湖北报业市场第一的《三峡商报》，把策划作为报业广告经营的核心理念，始终有一支策划队伍活跃在市场一线，并组建了常设性的策划机构。
从现阶段报业广告经营的角度来讲，策划的内容主要包括三个方面：专刊新闻策划、活动营销策划和品牌推广策划。此三者必须互为依附、共同推进。从内容来看，专刊新闻策划要摆脱早期专刊自然自发的状态，每个行业专刊、每期专刊都要实现专题化、主题化。而这个主题就是靠策划而来；活动营销策划则要依靠“头脑风暴”，不断寻找市场热点，制造卖点，推出有影响力、品牌力和高效益的活动；品牌推广策划则是在前两者的基础上，对优秀专刊策划、活动策划进行梳理总结。从而推出报纸的品牌专刊、品牌活动，进行整合营销推广，从而提升、塑造整个报纸的品牌。
二、打造以点成线、多点成面的广告策划模型
策划的实质是实现报纸内部资源与外部环境连动优化的过程，在策划成为当前报业广告经营核心理念的前提下，策划模型的建立成为关键。
由于报业广告经营涉及的市场、行业众多，因此策划点也纷繁复杂，有些策划可以带动一个行业广告增长，有些策划可以拉动某个客户的广告需求，有些策划可以实现某一时期的广告增长。有些策划可以实现多个行业广告开发。从某一个行业来讲，通过全年不间断的市场点的活动策划，将形成这个行业的广告增长线条：从整个市场来讲，通过各行业的线性增长，将形成报纸各个行业市场的广告增长面。这就构成了报业广告经营策划的模型：以点成线，多点成面。
《三峡商报》针对同城平面媒体多，竞争激烈的情况，很早就明确提出“以策划竞争代替自然竞争，以活动营销激活市场，以专刊特刊开发增量广告”的广告经营思路。每年策划大大小小的活动100多个，平均每3天有一个活动，被市民誉为“活动报”。
从广告经营的行业划分来分析，每个广告年度要制定每个行业市场的活动策划计划，每半年调整一次，基本每月须有一个主题活动。以房地产市场为例，2008年依托12个主题活动为策划点，带动房地产这条行业广告线的增长。这些策划有针对全市房地产行业的“宜昌金牌户型评选”：有为某一客户策划的“中国水岸豪宅江海行”等等，其他行业也是如此。
在各行业进行线性策划的同时，广告经营必须进行全行业的综合性、全面性的策划。这类策划将有效提升策划的高度和报纸的品牌影响力。从某一广告年度来讲。必须坚持全年保证2――3个大型策划活动，这样才能构成一个合理的策划模型。2006年《三峡商报》主办宜昌车房文化节，吸引了近40万人次观展，车、房现场成交额突破1个亿。广告开发突破100万元。2008年主办的“宜昌骄傲――改革开放30年30人30标杆企业评选活动”，规模宏大，社会影响力空前。直接开发广告近200万元。
正是这种以点成线、多点成面的策划模型，是确保当前报业广告经营增长的“引擎”。一方面通过策划提升影响力，确保常规广告的流入：二是通过策划带来的市场兴奋点，不断开发增量广告。
三、以市场为基点寻找活动策划的兴奋点
策划本身是个刻意创新、灵活多变、没有条条框框限制的脑力创造过程，需要依托“头脑风暴”，寻找市场的兴奋点，激发广告主的投放热情、刺激消费者的购买欲望，在报纸则反应为注意力经济。
良好的策划模型只是实现广告策划的战略性前提，而活动成功的关键是找准策划点，即活动的内容和形式。作为一线的广告人和策划人员来讲，以专刊版面为依托，从读者、广告客户、市场的需求、兴趣、热点寻找策划点，并通过多种形式来表现这些“点”，是策划成功的要义。依据《三峡商报》及其他成长型媒体的经验，可以总结出活动策划的十个兴奋点：
1、以主题会展为市场兴奋点。
2、以体育、选美赛事为市场兴奋点。
3、以评选授牌活动为市场兴奋点。
4、以产业论坛(峰会)为兴奋点。
5、以团购营销模式为兴奋点。
6、以顾问团、俱乐部模式为兴奋点。
7，以假日经济为市场开发兴奋点。
8、以考察交流为策划点。
9、以社会公益特刊为市场开发兴奋点。
10、以体验互动为市场兴奋点。
四、把专刊作为实现策划营销的超级平台
专刊，已成为广告策划经营链条中十分重要的一环。是为报媒广告经营提供增值服务和延伸服务、实现策划营销的超级平台。
“三位一体”广告经营模式中。专刊是策划成果最终得以体现的物化形式。专刊作为实现策划营销的超级平台包含两方面的含义：一是专刊实现了广告策划的物质成果；二是专刊是推进活动策划的主要工具。从功能上讲包括以下三个功能：
平台功能一：专刊成为广告投放的主阵地。专刊作为报纸内容的重要组成部分，已成为广告策划、广告投放的主阵地。目前《三峡商报》开辟了《黄金楼市》、《三峡车城》、《3c周刊》、《居家装饰》、《三峡教育》、《理财周刊》等十几个专刊，周一至周五每天一至二个专刊，这些专刊与活动策划紧密结合，互动经营，整合传播，不断为读者提供最新的行业资讯，同时为各种策划活动提供推广支持。激起了各行业一浪又一浪消费热潮，使各行业专刊在有效引导消费，服务市民生活的同时，提高了专刊质量和阅读率。广告跟着专刊走成为专刊功能的重要
体现。实现了策划一个活动，激活一个市场，拉动一片广告的目的。
平台功能二：专刊是推进策划的主要工具。面对各媒体对广告策划的重视，策划的边际效益也在不断降低，因此一个策划取得成功的关键之一便是策划本身的推广。我们的经验是：好的策划必须有强有力的推广宣传方案。因此制定活动策划方案的同时，必须制定推广宣传方案。而专刊是策划推广的主阵地，通过各种形式的专刊推广，将有效扩大策划的影响力、关注度。为广告招商打一支强心剂。如在“宜昌骄傲――改革开放30年30人30标杆企业评选活动”中，我们每天开设一个专版进行活动推广，报道活动进程，同时推出形象推广广告，推动活动进程，有力地配合了活动进行和广告招商。
平台功能三：专刊成为广告策划的成果体现。这一成果是：主题特刊。按最新的广告策划模式，一个广告策划成功的三个标志：活动成功举行、广告特刊成功出版、报纸品牌明显提升。因此，我们任何一个广告策划最终要落实到：广告特刊的成功出版。这些广告特刊就是一种全新的专刊表现形式。2006宜昌秋季房交会推出铜版精印的32版《宜昌房典・房交会特刊》，并加印数万份特刊，在房交会现场及相关休闲娱乐场所、写字楼免费派送，放大特刊的影响力。提高广告传阅率。此举不仅创造了几十万元的广告增量。也大大提升了商报品牌影响力。宜昌地产“西游记”活动的成功标志是共出版三期《黄金楼市・西游记》主题特刊，开发增量广告逾30万元。2009三峡宜昌茶博会的成功体现在出版《宜昌茶典》主题特刊上。
五、实现广告策划成果最大化的组织保证
策划的组织都有一定的程序和流程。不同的组织方式和工作方法能造就不同的结果，其中的组织保证便是实现策划成果最大化的前提之一。
在制定广告策划方案时，就有明确的组织结构和人员分工。从一些媒体的发展过程来讲。目前能实现效果最大化的组织模式有两种：一是常设性策划机构；二是临时性实施机构。
广告的品牌策划范文第3篇
封面：
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。
广告策划小组名单：
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示
一种对策划结果负责的态度。
目录：
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言：
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：
第一部分：市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势;
• 总体的经济形势
• 总体的消费态势
• 产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景：
• 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场
• 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告
(3)市场的文化背景
• 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处
• 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品
2、市场营销环境中的微观制约因素。
• 企业的供应商与企业的关系
• 产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
(1)市场的规模：
• 整个市场的销售额
• 市场可能容纳的最大销售额
• 消费者总量
• 消费者总的购买量
• 以上几个要素在过去一个时期中的变化
• 未来市场规模的趋势
(2)市场的构成：
• 构成这一市场的主要产品的品牌
• 各品牌所占据的市场份额
• 市场上居于主要地位的品牌
• 与本品牌构成竞争的品牌是什么
• 未来市场构成的变化趋势如何
(3)市场构成的特性：
• 市场有无季节性
• 有无暂时性
• 有无其他突出的特点
4、营销环境分析总结。
(1)机会与威胁
(2)优势与劣势
(3)重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势。
• 现有的消费时尚
• 各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析。
(1)现有消费群体的构成：
• 现有消费者的总量
• 现有消费者的年龄
• 现有消费者的职业
• 现有消费者的收入
• 现有消费者的受教育程度
• 现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为：
• 购买的动机
• 购买的时间
• 购买的频率
• 购买的数量
• 购买的地点
(3)现有消费者的态度：
• 对产品的喜爱程度
• 对本品牌的偏好程度
• 对本品牌的认知程度
• 对本品牌的指名购买程度
• 使用后的满足程度
• 未满足的需求
3、潜在消费者。
(1)潜在消费者的特性：
• 总量
• 年龄
• 职业
• 收入
• 受教育程度
(2)潜在消费者现在购买行为：
• 现在购买哪些品牌的产品
• 对这些产品的态度如何
• 有无新的购买计划
• 有无可能改变计划购买的品牌
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性：
• 潜在消费者对本品牌的态度如何
• 潜在消费者需求的满足程度如何
4、消费者分析的总结。
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 重要问题
(2)潜在消费者：
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点
(3)目标消费者：
• 目标消费群体的特性
• 目标消费群体的共同需求
• 如何满足他们的需求
三、产品分析
1、产品特征分析。
(1)产品的性能：
• 产品的性能有哪些
• 产品最突出的性能是什么
• 产品最适合消费者需求的性能是什么
• 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求
(2)产品的质量：
• 产品是否属于高质量的产品
• 消费者对产品质量的满足程度如何
• 产品的质量能继续保持吗
• 产品的质量有无继续提高的可能
(3)产品的价格：
• 产品价格在同类产品中居于什么档次
• 产品的价格与产品质量的配合程度如何
• 消费者对产品价格的认识如何
(4)产品的材质：
• 产品的主要原料是什么
• 产品在材质上有无特别之处
226; 消费者对产品材质的认识如何
5)生产工艺：
• 产品通过什么样的工艺生产
• 在生产工艺上有无特别之处
• 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品
(6)产品的外观与包装：
• 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称
• 产品在外观和包装上有没有缺欠
• 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目
• 外观和包装对消费者是否具有吸引力
• 消费者对产品外观和包装的评价如何
(7)与同类产品的比较：
• 在性能上有何优势 有何不足
• 在价格上有何优势 有何不足
• 在材质上有何优势 有何不足
• 在工艺上有何优势 有何不足
• 在消费者的认知和购买上有何优势 有何不足
2、产品生命周期分析。
(1)产品生命周期的主要标志
(2)产品处于什么样的生命周期
(3)企业对产品生命周期的认知
3、产品的品牌形象分析
(1)企业赋予产品的形象
• 企业对产品形象有无考虑
• 企业为产品设计的形象如何 〖2〗
• 企业为产品设计的形象有无不合理之处
• 企业是否将产品形象向消费者传达
(2)消费者对产品形象的认知：
• 消费者认为产品形象如何
• 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗
• 消费者对产品形象的预期如何
• 产品形象在消费者认知方面有无问题
4、产品定位分析。
(1)产品的预期定位：
• 企业对产品定位有无设想
• 企业对产品定位的设想如何
• 企业对产品的定位有无不合理之处
• 企业是否将产品定位向消费者传达
(2)消费者对产品定位的认知：
• 消费者认为的产品定位如何
• 消费认知的定位与企业设定的定位符合吗
• 消费者对产品定位的预期如何
• 产品定位在消费者认知方面有无问题
(3)产品定位的效果：
• 产品的定位是否达到了预期的效果
• 产品定位在营销中是否有困难
5、产品分析的总结。
(1)产品特性：
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点
(2)产品的生命周期
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点
(3)产品的形象：
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点
(4)产品定位：
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点
(4)产品定位：
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位。
• 市场占有率
• 消费者认识
• 企业自身的资源和目标
2、企业的竞争对手。
• 主要的竞争对手是谁
• 竞争对手的基本情况
• 竞争对手的优势与劣势
• 竞争对手的策略
3、企业与竞争对手的比较。
• 机会与威胁
• 优势与劣势
• 主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。
• 开展的时间
• 开展的目的
• 投入的费用
• 主要内容
2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。
• 广告活动针对什么样的目标市场进行
• 目标市场的特性如何
• 有何合理之处
• 有何不合理之处
3、企业和竞争对手的产品定位策略。
4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。
• 诉求对象是谁
• 诉求重点如何
• 诉求方法如何
5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。
• 广告主题如何，有何合理之处 不何不合理之处
• 广告创意如何，有何优势 有何不足
6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。
• 媒介组合如何，有何合理之处 有何不合理之处
• 广告的频率如何，有何优势 有何不足
7、广告效果
• 广告在消费者认知方面有何效果
• 广告在改变消费者态度方面有何效果
• 广告在消费者行为方面有何效果
• 广告在直接促销方面有何效果
• 广告在其他方面有何效果
• 广告投入的效益如何
8、总结。
• 竞争对手在广告方面的优势
• 企业自身在广告方面的优势
• 企业以往广告中应该继续保持的内容
广告的品牌策划范文第4篇
一地方广告学专业学生实际策划能力低下的原因分析
（一）学生成就感不足，畏难情绪高
一份完整策划的完成要经过多个繁琐的过程，从一开始的宏观环境分析到产品分析、竞争对手分析、SWOT分析这些先期步骤，到战略制定、策略制定、广告设想、预算制定。学生付出了大量的劳动，最后却只有一份文字性的文本，没法转变成现实的行为，无法感受到自己的策划所带来的成就感。而广告设计部分则不同，只要创意出众，对消费者的需求分析没有过多的要求，而且成品就是实实际的作品，能够成为自己履历的支撑。所以，学生普遍认为策划更难，且不易掌握，在学习的时候兴趣了了，导致学习动力的缺失。
（二）策划类型众多，教学侧重点不明确
广告专业主要以广告策划学习为主，然而随着广告行业的转型，从单一的广告策划与设计转向完整的企业整合营销策划，仅仅学会广告策划已经远远不能适应社会行业的需求，学生必须能够独立完成各种策划。然而，目前策划类型众多，从大到市场营销策划、市场推广策划、小到广告策划、产品策划、渠道策划、公关策划、广告策划，每一个策划类型都有自己独立的侧重面，整合在一起又成为相互配合的一部分。策划类教师在课程设计与组合时主要侧重广告策划的教学，其他类型的策划教学只能简单介绍，稍作练习。学生在简略了解策划要求后完成的策划作业往往可行性较差。于此同时，教师在进行广告策划教学时也把重点多放在前期的宏观微观环境分析上，往往到了最后的战略和策略部分却难以有针对性地展开，草草收场。这种广泛撒网，侧重偏差的教学方式，更加剧了学生对策划的畏难情绪。
（三）专业要求策划结构的系统性、全面性与案例的简洁性不相匹配
广告专业的策划课程以广告策划的教材章程为线索，要求教会学生完整的策划书写作，要求策划结构系统、全面。然而，目前教师能够收集到的教学案例却往往显得比较简略，只是企业众多策划案中的一个部分，或者只是对该企业策划的描述与评价。一个企业的成功成长往往是众多的、系列的策划的组合结果，仅凭管中窥豹的断章取义其实很难看清整个策划的成功之处何在。
（四）广告专业知识更新太快，教师知识储备更新不足
广告专业是一门实践性相当强的专业，知识更新快，行业发展快，要想培养主紧跟市场行情变化的学生，就必须有密切关注市场行业现状的师资，甚至是本身就在这个市场中的老师。然而，目前地方高校广告专业的教师往往已经工作多年，仅凭这自己读书时的所学，加上对专业期刊的研究完成教学工作。从一个旁观者的角度观察行业现状再教授给学生，学生所学到的也就变成一个旁观者视角的学习。
二构建地方广告学专业学生实际策划能力的教学策略
（一）案例教学与理论教学结合建构学生策划基本知识体系
“案例教学法源于19世纪70年代哈佛大学法学院，后经哈佛大学商学院推广应用获得成功，逐渐成为一种风靡全球的、被认为是代表未来教育方向的成功教育模式”。“联合国教科文组织的一次深入调查表明，案例教学法对分析能力的培养高居各教学方法的首位”案例教学是策划课教学中的重点授课方式，策划案例的使用贯穿于广告策划类课程的全过程，可惜的是，大部分的教师并没有运用和把握好这一优良的手段，把案例教学法上成了“举例教学法”和“案例分析”。“案例教学是一项系统工程，包括案例的选择与整编、案例情境的创设、学员角色扮演与实战体验、讨论与互动环节的安排、案例的点评与知识点的阐释等诸多环节和要素，一堂完整的案例教学课，往往需要教师进行长时间的精心准备与谋划。”教师在选案例时应注意大小品牌的结合、国际国内当地品牌的互补。案例课实践尽量选择当地刚刚起步的小企业、小品牌作为实训项目的来源，有利于训练学生的接地气实操。不论是教材还是课外书，里面所列举的大部分是国内外知名大企业的成功策划案，这些策划案例可以作为案例进行分析却不能作为学生的实训项目。一来，这些大品牌已经在市场上打拼多年，所有产品、市场都相对成熟，学生作为初学者很难再提出更有建树的意见和创意，即便有想法也只能是自己想象，无法与这些企业取得联系，更不要说让其采纳自己的策划。二来，学生对这些大品牌进行策划，往往天马行空不切实际，动则几十万上百万的活动费用，经费预算不接地气。这样的策划练习不仅不能起到巩固所学理论知识的作用，反而会让学生在胡编乱造的路上越走越远。针对这样的问题，可以选择更换策划对象的方式进行解决，选择当地一些刚刚起步的小企业、小品牌作为实训项目的来源，让学生可以实事求是地进行策划训练。
（二）实训平台搭建与案例教学结合提升学生策划实际操作能力
“实训基地是实施实践教学的基本依托，是提高实践教学质量的物质保障”实训平台的搭建既有利于提升学生的综合素质，又有助于提升策划专业教师的实践水平，更能密切校企合作关系，达到地方高校服务地方的校园理念。然而，由于学校和企业对待实践的观念不同，导致这种合作仅限于表面无法深入融合。针对这一困难，可以采用先校内后校外的实训顺序，使学生具有一定的策划能力之后再进入企业实训，打破企业觉得接收实训学生对自己利益不大的常规思想。学院创立学生策划实践的平台，以广告节为契机，鼓励学生进行广告活动策划。学院和学校作为组织免不了要开展许多对内对外的公关活动和广告宣传，有时候这些宣传活动往往要借助校外的广告公司来完成，广告学专业可以充分利用这些机会为学生打造实践的平台。学生进入大二下学期就可以广告协会的形式进入这个实践平台，协作完成部分策划任务。这些零散的策划任务都能够转化成实际的行动和成果，能够帮组学生树立信心，获得成就感。要想帮助学生在策划方面获得更高的自豪感和成就感就要依靠具有仪式感的广告节。学生进入大三下学期策划能力已经达到了一定的高度，时间也较为充裕，这个时候可以推出广告协会的具体操作，进行广告节的策划。广告节的成功举办不仅可以让所有的学生切切实实感受到策划果实的转化，也提高和扩大了广告专业的知名度与美誉度，从而达到提升学生策划自豪感的目的。校外企业实训则可以鼓励小项目引入，国内外大型企业往往看不上地方高校广告专业的能力，小企业则缺乏策划意识，难以引入资金，可采用外来引入部分资金，学生自付见习经费的方式打开市场，提高本专业的知名度。
广告的品牌策划范文第5篇
关键词：品牌广告；广告策略；品牌价值
中图分类号：F713.81 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）005-000-01
一、品牌广告的重要性
一般广告通常是指促销广告，是以促进品牌产品的销售量为目的所策划的广告。现在我们探讨的品牌广告，是以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，实现构筑品牌，传播品牌，在消费者心目中确定位置的广告。在某种情况下，品牌广告和促销广告可同时进行。国外，也有将品牌广告和促销广告区分开，分别实施的。例如，通用、肯德基等。
品牌广告和促销广告，主要是广告目的不同。促销广告是将品牌商品的销售量作为首要考虑，创造市场的环境条件促进销售。例如，强调合理定价使销售额增加的做法等。品牌广告则是为了提高品牌价值，在传达内容、媒体计划等方面策划的广告。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点，若有损于品牌价值提升的广告，即使可以一时提高销售额，也不应实施。随着科技的飞速发展，同类产品的差异性越来越小，消费者选择品牌时所运用的理性空间变小，因此，构建品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。
品牌价值，是指企业在推广品牌的营销活动过程中，消费者的肯定反应及所产生的积极影响的程度。也就是说，当消费者看到某品牌的包装，或者听到有关某品牌的消息时，产生良好反应状态的程度。实际上消费者在购买商品所追求的是“实质利益+心理利益”，对有些消费人群来说，广告更应重视运用形象来满足其心理的需求。
例如：苹果手机是目前拥有很高评价的品牌。每次苹果公司宣布新品将上市，消费者就会对苹果新品抱有期待和产生购买欲望，这就是苹果品牌拥有高价值的例证。但即使品牌具有很高的价值，也不一定能达到直接销售额增加的目的。假如新品不能满足消费者较高的期望，其销售也会受到影响；在渠道上，如不能把握好销售时机，销售额也不会提高。我们所讲的品牌价值的高低，仅仅是指为了销售产品而创造环境的一个方面。
二、品牌广告策划的基本战略
1.提前精准定位
所谓提前精准定位就是把企业产品品牌定位于潜在消费者心中，十分鲜明地与其他的品牌区别开来，促使消费者对该品牌留下深刻印象。现在有些企业广告已陷入恶性循环的泥淖，广告投入你追我赶，广告传播只讲战术，不讲策略，想面面俱到，结果是陪了夫人有折兵，所以我们在品牌广告的策划过程中要提前精准定位，及时知悉消费者对品牌的反应发生的变化。例如，通过传播手段使消费者能正确判断产品的高品质等。也就是说，在实施品牌广告时，所设定的效果不仅是消费者态度的变化、提高对品牌的认识，还包括该品牌在营销过程中所引发的肯定反应，以及现有消费者中存在的肯定反应的再强化。
2.谋划传播内容
品牌广告是通过购入品牌商品、持有品牌商品的主观经验作为传播内容。是购买品牌商品、持有品牌商品过程中，客观的、通常不能测定的情绪和感性的经验。传播内容要符合企业的品牌理念，在制定广告计划时要参照企业的品牌理念。广告创意应有自身的个性，与众不同，同时，为渲染气氛，要采用一定艺术手法表现出来吸引公众。例如，近期，张默闻策划集团从恩情入手，在一个具有深厚文化底蕴的茶领域里卖出一个第一品牌，他将“感恩”这一独特的卖点，植入到乾红早春茶的品牌中，让“感恩生命中的每一位恩人”和乾红早春茶所倡导的感恩文化水乳相融、相得益彰，实现了品牌价值得极大提升。
3.设定消费人群
从心理学的角度来看购买行为，商品本身可以说是一种刺激，购买商品是消费者对商品刺激所做出得一种反应。促销广告战略，通常是基于“能够购买的人群”、“希望某类人群购买”的考虑设定消费人群。对于品牌广告，主要是考虑“理想化的消费人群”，并不限于考虑实际上哪些人使用。从品牌理念出发，考虑希望哪些人群持有，即购买行为的理想化的消费人群。理想化消费人群的设定，不仅要考虑性别、年龄、职业、地域等变数，还要考虑消费者的心理因素、生活方式、精神上的满足等。同时，应加强对理想消费人群的研究，尤其是广告认知规律和广告接受心理的研究。
三、品牌价值传播的策划
与促销广告一样，品牌广告也是现状分析开始。为了分析消费者对品牌的理解程度，可以使用各种各样的方法，也可通过对现有品牌资产价值在广告战略中充分地利用。
品牌广告的现状分析包括，1.该品牌在市场上具有怎样的价值（从消费者的角度看，具有怎样程度的价值）；2.其品牌是怎样被消费者认识的。3.卖消费者想购买得产品，而不要卖自己所能制造得产品，4.要考虑如何使消费者更便利购买到产品，而不是考虑所谓得通路策略，5.应重视沟通，而不仅是促销。
进行品牌现状分析，可以考虑使用对品牌联想记忆的消费者调查方法，虽然对品牌资产价值的测定是很难。但是，通过联想记忆等方法的分析，从某种程度上还是可以判明的。品牌广告是充分运用和强化现有的品牌资产价值，因此，搞清楚该品牌所具有的资产价值的内容非常重要。在进行品牌广告策划时，应尽可能地利用现有的品牌成果，认可的品牌资产，再加以强化。
四、结束语
实施品牌广告战略的关键在于企业要确立长期的、稳定的品牌理念，才能有品牌广告所追求的长期效果。品牌广告往往会和追求短期利益的促销广告发生矛盾，所以，品牌广告战略离不开企业高层的支持。同时，构筑品牌广告战略不仅是企业进行自我的完善，更应协调传统媒体和新兴媒体共同来谋划，合力提高消费者对企业、对品牌的认知度。
参考文献：
[1]胡舒立.新常态改变中国[M].民主与建设出版社.
[2]张默闻.卖点是把锤[M].机械工业出版社.
[3]佘贤君.电视广告营销[M].中国广播电视出版社.
广告的品牌策划范文第6篇
【关键词】报纸 广告 经营 品牌化
21世纪，报纸媒体的市场竞争已经上升为以品牌为代表的软实力的竞争。自改革开放以来，报纸媒体广告经营机构已经从政府主导、财政拨款的事业单位转变成为市场主导、自负盈亏的企业。经过数年的不懈努力，报纸媒体广告经营机构在业务开展上运用发行量、广告价格、读者构成等硬实力进行操作，成绩斐然。但自从电视、网络等新媒体崛起以后，加上国际金融危机的爆发，中国的报纸广告正经历着读者流失而引发的衰退和同业竞争的双重压力。内容的同质化、信息透明度高以及市场策略的可复制性造成了报业之间同质化竞争加剧。报业竞争是一场利益之争，最终必然体现在广告经营上，为了争夺利益，有的媒体充当价格杀手，搞价格战，导致报纸广告含金量下降，质量难以保证，甚至违法违规。在激烈的市场竞争中，众多平面媒体日益清醒地意识到品牌将会成为媒体竞争的制胜法宝。
品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的生理的综合性的肯定性感受和评价的结合物。在科技高度发达、信息快速传递的今天，产品、技术及管理诀窍等很容易被对手模仿，难以成为核心竞争力，而品牌一旦树立，则不但有较高价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉是不可能被轻易克隆出来的。
如何实施报纸广告经营的品牌化战略？要想让报纸品牌成为广告主的首选，就必须跻身于垄断竞争者的行列，必须在广告经营策略上有自己的内涵、特色、个性及与众不同的定位，这就是“差异化”、“个性化”。简单地讲，当广告主需要购买报纸媒体的广告版面时，首先想到的是谁。广告主的青睐就代表了这家媒体在广告主心目中占据着重要的地位，这就是品牌的作用。作为特殊的商品，品牌媒体不但给读者提供了一个阅读的平台，也为广告主提供了一个共同发展的机会。因此，广告经营要跳出单纯的广告短期利益的视野，注重品牌战略，在差异化的内涵这个核心竞争力上形成自己独特的优势。经营者在做好日常服务时，必须通过建设高素质的服务队伍，设计服务载体，创新服务手段，打造服务品牌，从而实现媒体优势向媒体财富的转变。
要注重市场细分，不断开发差异化的品牌广告产品。在市场衰退的情况下，报纸广告的经营者往往对广告主缺乏清晰的认识和分析，既不考虑自身情况，也不研究客户特征，从而难以形成自己的品牌。树立品牌优势，要从分析媒体广告的结构特征开始，包括分析广告主的行业特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，而这些因素共同构成了报纸广告的运营平台。要通过对广告主需求的深入调研，根据客户自身经营对广告促销的要求，适时开发一系列满足市场及广告主需求的广告产品。如针对家电品牌、商场卖场等类广告主追求大幅提升广告宣传效果的特殊需求，必须精心策划版面，增强视觉冲击力，制造震撼感。这样不仅可以满足广告主的需求，也使这些差异化的广告产品样式成为独门秘籍，增强报纸广告的市场竞争力。要尽力扩大协议销售的客源，尽可能多的与优质客户签订半年、全年等长期协议，通过长期合作增进了解，建立相互充分信任的关系，以维持和巩固品牌效应。
要构建差异化的广告价格体系，适应不同的客户群。注重优质的高端客户，不等于放弃中低端客户，品牌战略与价格战略并行不悖。价格因素在营销组合中占有重要的地位，广告价格的制定必须与广告主的本体经营成本相适应。面对不断细分的各类广告主，要制定一套立体化、差异化、全方位的价格体系并不断完善。要根据各行业广告的投放特点，实行按行业确定折扣的办法而非管的过死，以此力求囊括高、中、低端客户群，让广告主能够在自身成本范围内最大化地投放广告。为了吸引和保持有潜力的新客户，要帮助客户制定广告计划，即在深入了解客户全年广告需求的基础上，向客户提供实惠且高效的广告预算、刊登计划或套餐服务，尽力使客户广告投放的有限计划发挥出最大的投放效果。
要提高策划能力，打造品牌化的行业经典活动。通过组织行业经典的营销活动和行业特刊策划，可以进一步提升报纸的行业影响力。鉴于同一市场各媒体之间的活动策划同质化现象严重，报纸活动策划应重点突出与竞争对手之间的差异性和独特性，增强活动营销的竞争力和影响力。站在广告主的角度推广和开发活动，从各个层面提升广告业的专业水准，打造最具影响力和市场价值的行业经典活动。以自己的主要广告客户为对象，结合特定时期的热点、焦点，推出有创意、有吸引力的主题，对广告版面进行推销。要帮助客户精心策划和制作可信任和有吸引力的广告版面，从而显示出报纸广告的独特视角。广告市场竞争激烈，经营单位必须在组织、策划、服务等工作上不断加以改进和创新。
要建设高素质的服务团队。作为报社经营行为的具体执行者，报社员工在工作中所表现的言谈举止和价值取向，直接代表和影响着媒体的形象。因此，建设一支高素质的服务团队是报纸广告品牌化经营战略的一项重要内容。服务与思想影响是一个品牌核心竞争力的体现。员工必须要有服务意识，克服以往等客户上门的意识和懒散思想。通过企业文化影响员工的工作态度和敬业精神，提高工作质量。只有让员工对市场、广告主、竞争、技术等层面都有深层次的理解，并通过这些战略设计所研发出的产品，在思想理念上对广告主加以影响才更具有不可复制性，也才能将竞争对手甩在身后，长期保持领先的地位。
各部门要通力合作，共同提升报纸品牌形象。无论做多少工作，对于报纸广告来说，最终都要落实到具有操作意义和效益考核的三个问题，即报纸发行量、广告版面、广告价格的定位，以及三者相互关系的处理上。报纸有效发行量是具有基础性、决定性作用的，只有真正办好报纸，提高有效发行量，报纸广告才有坚实的基础。广告的品牌战略实质上是报纸的品牌战略，要明确报纸的品牌定位，即报纸与竞争对手的区分点。报纸定位一旦确定下来就不要轻易改变，而要利用一切方法不断强化，使它深入人心。报纸广告既不仅仅是广告主增加销售的手段，也不仅仅是广告公司和报纸增加营业收入的方式，报纸广告对于读者来说同样是一种信息来源，读者从广告中所得到的不仅仅是生活、工作所需的必要信息，而且从广告的平面设计中感受到美学的理念和思想，因此，报纸各部门必须加强沟通协作，打造报纸品牌，逐步形成报纸的社会效益与广告的经济效益共同提高的良性互动关系。
广告的品牌策划范文第7篇
关键词：广告；策划；叶茂中；定位；消费者
1 背景
随着市场营销这个区域的进一步扩大，各种媒介信息量迅速的丰富起来。20世纪90年代，在中国大陆还没有多少人能很系统地学习广告知识。当时空调市场的老大春兰公司找到泰州地方电视台，要拍摄一部类似于电影的广告，作为现代的广告狂人叶茂中虽然在那个时候对此一窍不通，但是他仍然接下了这一任务。他和在上海电影制片厂工作的同事，一起合作完成了这个充满挑战的任务。春兰公司出的这个电影胶片的广告在中央电视台整整播了5年，叶茂中借着这个机遇走上了专业广告人的道路，在这之前，他从没想过广告也能成为一种养家糊口的职业。
2 叶茂中简介
叶茂中，1968年出生于江苏泰州，著名广告人，资深营销策划人和品牌管理专家。20岁初进广告圈，1997年成立叶茂中营销策划机构，为近百家企业整合营销策划和品牌的设计。叶茂中从20岁初入广告圈到现在有20多年广告设计以及营销策划经验，他曾经担任了营销策划机构的董事长和清华大学广告专业的教授，以及中央电视台的广告顾问，2008年曾荣获中国广告的贡献大奖。曾为伊利、蒙牛、柒牌男装、真功夫快餐、雅客食品等一线品牌做过1000多支商业广告策划片，被称为“创意教父”、中国广告第一人。曾石破惊天地喊出“没有好创意就去死吧”的行业口号。在他所拍的广告中其中“地球人都知道”“男人就应该对自己狠一点”“思想有多远，我们就能走多远”等经典广告语广为流传。他的策划创作曾经是击败竞争对手的利器，出道至今，他完成了一个制作人到广告策划人再到营销企划人的华丽转变。
3 广告营销作品特点解析
3.1 定位精准
在叶茂中看来，在给一个企业做广告营销策划之前，最难、最耗时间，但不可或缺的一步就是：要知道企业要干什么，也就是给企业给产品定位。所以叶茂中的广告营销作品都有一个共同点，那就是定位精准。
叶茂中在1997年成立广告公司的时候有一个成功的案例，就是他策划的一个糖果的广告，在那个时候糖果的广告无非卖点就是包装、外形、颜色以及口味。但是叶茂中找准了定位，给糖果赋予了新的定义，给糖果赋予了“健康”这个词语。叶茂中赋予了糖果的新形象瞬间引起了糖果在广告界的轰动，直接俘获了消费者的心，这就是“雅克V9”糖果公司的成功案例，笔者深深地记得在广告中明星周迅带领大家奔跑作为雅克V9广告的开篇，更为雅克V9的红火添了一把力。
而最近做的赶集网的广告中，叶茂中把动画和真人结合，用了耳熟能详的音乐。他利用耳熟能详的儿歌来作为广告中的元素，因为一首歌在人心中有了记忆之后会永远记住留在心中。正因为这样的一个耳熟能详，人人都会唱，他把这首歌作为一个最好的资源，把歌运用在广告中，然后能够很清楚地发现，歌中的小毛驴就是赶集网最好的一个形象载体。再者广告用了姚晨来代言，其是从武林外传这个电视里出来的，大大咧咧，生活气息很浓的这样一个人，她骑在毛驴上没有人觉得别扭，换个人可能就不行了。用动画和真人的结合，消费者都比较喜欢这种轻松、诙谐、有趣、好玩的，给“烦人”的广告增添了一丝乐趣。“啥都有”这句广告词，其实是对赶集网属性的一个特征的定位。赶集网本身是一个生活分类网站，也就是买卖二手货集中的一个地方，界定不清楚到底是卖什么，因为卖的东西实在是太多了，所以“啥都有”用得恰到好处。
3.2 广告语洞察消费者，打动消费者
叶茂中认为，营销的关键在于找准冲突的所在。而叶茂中所策划的广告就洞察到了消费者的冲突，并在精神上与消费者进行沟通，达到打动消费者的目的。
策划柒牌男装的广告时，当时服务的客户的目标人群在三四级市场，那些服务的目标人群有很多甚至都已经下岗没有工作了，他们对生活也不再充满激情，没有信心，在这个时候他们最需要的就是激励，所以叶茂中写了这么一小段广告词“生活就像时一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，要改变命运，先改变自己，男人就应该对自己狠一点，柒牌男装，迎着风向前”。他希望当下的这些目标消费者即使在承受着生活的巨大压力，生活、工作都不如愿的情况下，也不要气馁，不要放弃。他通过广告在精神上和消费者进行沟通，最后打动了千千万万的消费者，因为大家都可能会有各种各样的挫折，这个时候，这个品牌广告在精神层面上激励消费者，这样才是最有价值的。
所有好的广告语都有一个共同特点，也就是它不仅仅能够将一个品牌所要诉求的理念反映得淋漓尽致，更重要的是把这个广告语变成大家常常说的口头禅，大家一听到这个广告语就会想到这个广告，这样就形成了免费的二次传播。
3.3 灵活运用思想
叶茂中把视为自己的偶像，有关和的书籍从小就是他的最爱，他将思想灵活运用到了广告策划里，这是很多广告人所做不到的。
在策划真功夫快餐的时候，首先要做的是产品线的调整，当初真功夫快餐的产品线非常复杂，不管是炸鸡翅炸薯条，中西快餐通通都做。这时候叶茂中就想到曾经说过一句话“凡是敌人支持的，我们都反对；凡是敌人反对的，我们都拥护”。这句话其实是一个宿敌策略思想，所以他认为要把麦当劳当做敌人，只要对手支持，他们就都要反对打压，敌人油炸的他们就偏偏都不油炸。这样他们就可以站在非油炸的立场上来告诉消费者，别人是油炸的，油炸的没有营养，他们蒸的才有营养。这样的做法完全是站在竞争对手的对立面去思考，这就是运用思想的一个案例。
最近做的赶集网营销策划广告，关于媒体的投放，叶茂中最后决定集中子弹，就在春节的15天里面，集中在中央电视台来进行投放，现在看起来效果非常好。可以试想一下，如果当初把广告分散投放，这里投一点，那里投几个，那么得到的效果肯定不会那么好。用了说的那句话，“整体没有优势，要善于发挥局部优势，集中优势兵力打歼灭战”，这就是思想在媒体投放上的运用。
4 结语
叶茂中做广告20余年，从广告策划人，到营销企划人，对自己做过的每一条广告都满意，每支广告都可以帮客户创造很好的销售的成绩，这是作为一个广告营销大师最快乐的事。
一个好的产品创意广告，首先要具备意义深远的有效定位，而叶茂中的广告策划定位非常准确，能够找到消费者的矛盾所在，直击消费者内心所需，并且打动消费者，这一点是非常难得的，更难能可贵的还是广告营销中运用了思想。
在广告等同于营销的时代，广告大师叶茂中觉得冥冥中自己就是为广告而生。同时，叶茂中也时刻铭记：“聪明是智慧的敌人，聪明是一种生存的能力，智慧是生存的一种境界。想要达成境界，一定要下真功夫。”
参考文献：
[1] 叶茂中.把自己做成了品牌[J].新商务周刊，2013（21）：64.
[2] 沈伟民.叶茂中：没有好创意就去死！[J].经理人，2013（07）：46-51+19.
广告的品牌策划范文第8篇
[关键词]期刊品牌；质量；策划；经营
现在的时代是一个品牌的时代，大到一个国家，小到一个企业，都在争先恐后地推陈出新，争创品牌。日常生活中，人们在衣、食、住、行方面追逐着品牌。而在这些品牌满足后，人们转而追求更高层次的品牌享受——精神品牌。人们看电视要看经典节目，读书看报要看品牌报、品牌书和品牌刊。因为品牌代表着一个国家的实力和企业的竞争力，也反映着一个人的身份与素养。在市场经济占据主导地位的今天，品牌战成为一场没有硝烟的、永恒的战争。期刊作为一种向人们传播精神粮食与资讯的特殊商品，同样无法摆脱品牌的竞争。而对每一个办刊人来说，期刊的品牌是需耗费毕生的精力孜孜以求的，办刊人在成就期刊品牌的同时，也在成就着自己的人生。
一、期刊的品牌
回顾期刊的发展历史，可以将我国期刊的发展划分为三个阶段。(1)复苏期：1978～1982年，从1000种发展到3000种。(2)发展期：1982～1986年，从3000种发展到8000种。(3)竞争期：1986年以后，而这一阶段依据竞争的侧重点又可划分为：1986～1992年，偏重于内容的竞争；1992～1999年，偏重于形式的竞争；1999年至今，偏重于品牌的竞争。21世纪的媒体之争将是品牌之争，目前我国期刊界的竞争态势已初显端倪。随着全球区域一体化的发展，这种竞争已不限于国内同类期刊的竞争，还将涉及国际期刊舞台。
目前，我国期刊种类已突破9000种，在众多的评优奖项中，如核心期刊、双效期刊、百种重点期刊、双百期刊中，品牌期刊或多或少地占据某一奖项。品牌期刊上的论文代表着论文的学术水平或技术身价。在我国尚没有摆脱凭借职称评定来决定一个人的升迁，在品牌期刊上成为一项硬指标，故而众多高水平的论文追逐着品牌期刊。品牌期刊需要高水平、代表某一领域学术权威的文章支撑，而这些阳春白雪似的文章同样也需要品牌期刊的容纳，甚至藉以提升论文的地位。因此，期刊的品牌也可以说是期刊所拥有的无形资产。文化产业是一项特殊的产业，它的价格不能仅以它所呈现在读者面前的产品价格来衡量。你可以没有高楼大厦，可以没有支撑期刊运行的企业实体，但你只要拥有为大家所认可的、具有很高声誉的期刊，你就拥有了一座金山，因为期刊的品牌是无价可衡的，它会成几何数字般增值。
二、品牌期刊的界定
关于什么是期刊的品牌，目前暂元统一的定义。有人认为，期刊品牌是期刊长时间形成的较为稳定的风格、文化含量、标识、颜色，使之区别于其他期刊，在进入市场的时候更容易被读者识别和辨认。也有人认为，期刊的品牌是指期刊的宗旨和定位、办刊理念、特色风格、创意策划、营销规模、社会地位、公众形象等多方面的抽象和概括。中国期刊协会列举了十个方面的内容作为期刊品牌的判断依据：(1)期刊品牌是视质量信誉如生命的信得过产品。(2)期刊品牌是引领期刊内容、创意、手法、形态、风格等方面风气之先的黑马。(3)期刊品牌是由内在的丰厚底蕴与外在完美风采结合而成的高智力产物。(4)期刊品牌是读者的首选，读者深信不疑的是：品牌期刊所提供的精神食粮，其价值肯定超过购买这本期刊所付出的费用。(5)期刊品牌是读者的精神产物、心灵天使。在给读者带来愉悦的同时，善于将读者引入一个情趣相投、相互启发的环境之中。(6)期刊品牌是作者一心向往之发表园地。它既有凝聚力，作者都以站在它的旗下为荣，又有竞争力，令每个作者都兢兢业业，唯恐文章功力不够而有从期刊品牌行列中出局的危险。(7)期刊品牌是开发期刊生产力的强大动力。它以自己在数量与质量上的权威力量拉动期刊事业，特别是成为不断壮大期刊产业实力的尖兵。(8)期刊品牌是中国期刊事业进入世界期刊之林的入场券，是应对国际期刊市场竞争的重量级选手。(9)期刊品牌是先进文化的标志。在全世界参差不齐的期刊市场上，你可以根据期刊品牌的有无及期刊品牌的高低之别，判断出谁是文化的巨人，谁是文化的侏儒。(10)期刊品牌是参与社会变革、推动社会进步的舆论先锋从近一二百年的中外历史中看到，一些知名期刊往往起到推动社会改革发展的无可取代的中流砥柱作用。从以上三个定义可知，品牌期刊代表着它的特点与个性，它的科学性与先进性，它的竞争能力与领航的能力。目前，在我国的期刊舞台上，活跃着《读者》《瑞丽》《时尚》《国家地理》《家庭医生》《新周刊》《南风窗》《半月谈》等品牌期刊。
一个品牌期刊的形成需要数年甚至数十年、上百年的精心培育，需要几代人为之锲而不舍地努力，所谓“三代培养一个贵族”。被誉为“中国期刊第一品牌”的《读者》，迄今已走过了二十多年的风雨历程，《时尚》也是历经十年才铸成她在人们心中的丰碑。三、期刊品牌的创建
一个期刊的形成，最初只是刊名所具有的几个中文文字，人们判断它，也只能从这几个中文文字的含义上去理解它，猜测它，它给人们的认识是模糊的、空泛的。而要想成就一个品牌，需要策划。办刊人要赋予它思想，给它的发展方向作一个精准的战略规划。这个规划包括：期刊的定位、办刊方针与宗旨、发展阶段与营销策略等。而其中期刊的定位是品牌期刊形成的前提。期刊的定位包括读者定位、内容定位、风格定位、广告定位、发行定位、价格定位等等。笔者认为，创建期刊品牌需从以下方面人手：
(一)前提：找准定位
期刊定位是品牌期刊形成的基础和前提，定位定得准，期刊也就成功了一半。从一定程度上说，应该是先有定位，后有期刊。现在我国期刊品种繁多。基本上是一个买方市场，国内同类期刊相互竞争，国外媒介也进入我国境内，瓜分我国的读者市场。所以，创建期刊，先要进行深入的市场分析，找准期刊市场中的盲点与空白之处，然后作出精准的市场定位，使期刊一推出就拥有一定的市场份额，为期刊的发展奠定较高的基础。如：《家庭》杂志社推出的《风韵》，针对30岁以上的白领阶层；《读者》杂志更是将触角伸向不同方位的空隙之处，《读者》(半月刊)、《读者》(乡村版)、《读者欣赏》、《读者》(盲文版)、《读者》(维文版)等系列杂志及《读者(精华本)》《读者(合订本)》《读者丛书》等不断推陈出新，大有整合整个读者市场之势。期刊定好位以后，还需要对期刊进行深入的形象策划、内容策划、选题策划、包装策划，达到“人无我有，人有我优”的目的，使期刊脱颖而出。
(二)基础：期刊质量
质量是生命，这一点可说是亘古不变的真理，期刊也是如此。质量是一本期刊存在且为人认可的基础。期刊质量包括内容质量、排版质量、编校质量、印刷质量、装帧质量及服务质量等等。在这些方面，国家都有对应的质量标准与规范。对于品牌期刊而言，质量是基础中的基础，是必须确保的。从一定程度上说，期刊所表现出来的质量反映了期刊社(部)的管理水平与编辑人员的综合素质。因此，品牌期刊的背后应有一支高效、精干的优秀编辑队伍。
(三)品牌的延伸：品牌经营
在计划经济条件下。一份期刊定位明确了，质量也堪称上乘，也许历经数十年的发展也可以缓慢地发展成为品牌期刊。但在瞬息万变的今天，计算机等高科技技术迅猛发展，各种传媒手段日益翻新，各种资讯铺天盖地而来，随手可得，而期刊如果还停留于计划经济下的办刊理念，思维僵固、按部就班，其结局可想而知。在计划经济下，对期刊，我们更多的是强调期刊的意识形态属性，而在市场经济下，我们除了坚持贯彻期刊的意识形态属性外，还应对她的市场属性、商品属性予以充分的关注。因此，期刊要顺应时展的潮流，除了搞好杂志自身的质量外，还应有相应的策划活动以及其他领域的媒介来维护，以加速品牌的创建。
1围绕期刊自身，开展策划活动。在这方面，国内知名期刊中已有许多成功经验，有些期刊甚至是借助某一策划活动而成为期刊发展的转折点。如《新周刊》在广州、北京、上海三大城市连续举办媒介推广会，且在会议当天，分别选在《广州日报》《北京青年报》《解放日报》上广告，广告画面上一个锐利的箭头直指广州国际大酒店、北京中央电视台、上海东方明珠塔顶楼，广告标题是：在城市制高点，了解中国最新锐的时事生活周刊。一下子就点出了《新周刊》的灵魂，也由此拉开了品牌经营的序幕。又如：《咬文嚼字》举办的“给城市洗把脸”活动，专门检查大城市的语文应用情况。此外，还对一些诸如《人民日报》《半月谈》等大报及王蒙、贾平凹、余秋雨、叶辛、刘心武、张抗抗等知名作家的作品开咬。这一系列活动的策划，一方面，有利于提高全民的语文素养，取得良好的社会效益；另一方面，也提高了《咬文嚼字》的知名度，使其在全国数千家刊物的评比中，成为当选的两家全国语文工作先进集体之一。笔者以为，在策划活动这一环节，创新仍是主题。今天人们的触角已趋于疲惫与麻木，没有好的点子，不下猛力是不能震醒国人的神经的。因此，在我们围绕期刊做策划活动时，就需要标新立异，采取灵活多变的形式，最大限度地去吸引读者的眼球，而又不离开期刊本身的特色与期刊市场。
2开展广告经营。尽管在纷繁复杂的期刊市场，品牌期刊就像是最耀眼的那颗星，但无论如何，它的发展离不开市场经营。有人说，期刊业是朝阳产业。也有人认为，期刊业是企业界的最后一桶金。在十大暴利行业的排名中，第一为房地产业，第二即为出版行业。可见，期刊业在产业界中的分量之重。
在广告经营方面，目前在诸多已完全步入市场的期刊中，通常有两种做法。一是只做高品位的、高端的广告，是一种宁缺勿滥的思想；另外一种是只要在不违纪国法，不违背新闻出版行业法规的前提下，不管什么广告，只要有利可图，都可以做，这是一种有总比没有好的思想。笔者倾向于第一种。第二种思想，虽然以低廉的广告价位，能吸引来众多低层次的广告客户群，一时之间的短期利益可以缓解办刊的燃眉之急。但低水平、低价位的广告势必会影响到人们对这本期刊的认可，久而久之，高端的广告会舍弃你，而这本期刊就会由此成为低端广告的集中地。即便这样，这份期刊也维持不了多久，因为期刊广告必定也属期刊的内容之一，低端的广告影响期刊的内容质量，内容质量的下降又会影响到广告客户对期刊的选择，由此形成恶性循环。而第一种情况就大不一样了，也许在刚开始时她的广告会很稀少，但因其在初始阶段就定位于高端，故而只要她抓住某一契机打开了广告局’面，诸多高端广告便会接踵而来，甚至广告客户会以在这本期刊上做广告为荣，期刊内容质量与期刊广告之间形成的是一种良性循环。两相比较，其中的巨大差距不难判断。