广告伦理的特征
广告伦理的特征范文第1篇
在隐形眼镜护理液市场，产品同质化程度较高。作为高端领军品牌，博士伦的广告立意显得格外重要。在润明除蛋白护理液，60ML旅行装的推广中，博士伦提倡“用你的眼睛去旅行”，借视觉感官与旅行的关系，在传达品牌精神诉求的同时，准确把握了产品“清新”与“旅行”的属性。
但旅行节目通常只适用于电视台的大成本制作，投入成本高昂。于是博士伦把视角转向了去年最为热门的视频领域。视频节目成本低、制作时间短，在有限投入之下，能充分满足年轻族群口味，并把单向节目变成激发用户参与的双向互动沟通，创意空间和视觉表现力却与电视相当。借助土豆网的强力传播，博士伦打了一场漂亮的视频营销仗。
营销策划
土豆网推出“润明伴你清新看中国”专区，秉持了清新的设计风格，更把润明护理液60ML旅行装与建国60周年的特别事件相结合，一系列以“6”为主题的环节贯穿始终，既呼应产品诉求点，又让不同的网友都能找到自己的兴趣点和关注点，充分调动了网友的参与热情。
土豆网组织了北京、上海、厦门、成都、丽江、泸沽湖6个地点的旅行拍摄，征集网友同土豆网VJ一同参与。完成6期清新之旅节目，以视频的形式展现出各地风情；ML旅行装的产品特点――“清新”、“60ml方便携带”、“护理液使用方法”、“正确带镜方法”等信息被巧妙植入。清新活泼、年轻时尚的视频节目风格，与润明以年轻女性为主的受众人群也十分吻合。
土豆网在专区中启动T6地年轻网友相册征集，引导用户提交个性相册，分享旅途时光，6站分别征集，每一站点击率最高的视频播客将赢得与土豆VJ一起参与到清新之旅的视频拍摄，最终大奖6000元旅行基金的设立也大大激发了用户的参与热情。网友的旅行照片也从网上来到真实世界，登上了润明60ML包装袋。这些别出心裁的设计使得这次活动集合了线上和线下的互动力量。
土豆网还邀请时尚、新锐的制作团队，启用帅哥美女型知名豆角儿担纲主持，邀请人气年轻网友、豆角儿参与节目拍摄，确保视频作品得到网友的热烈推荐转载。
营销效果
6部“清新之旅”视频总播放量达328万，被挖出来推荐的总数达6400余次。土豆网的整体推广行动也非常见效，参与相册超过2，357部，完整问卷收集达到6,341份。
广告伦理的特征范文第2篇
关键词：广告文化传播负面表征伦理建构
广告文化传播过程中具有显性的二重性，它既具有积极的社会功能，对社会正确的伦理道德的传播产生积极的助推动力；又包含不容忽视的负面效应，在传播过程中，如果广告存在伦理上的消极态势，那么，就会对我们的精神家园产生消极的负面效应，甚而还会成为精神文明的污染源。
鉴于广告文化的多元化功能，我们对广告文化传播中出现的伦理的问题尤应关注。因此，探讨和研究广告文化传播中出现的伦理缺失的消极功能，并构建科学合理的广告文化传播新的价值伦理，对于我们进一步全面认识广告文化传播，推进广告传播文化的健康伦理的确立与发展，无论对传播科学本身以及社会伦理价值的影响都将产生重要的积极意义。下面就广告文化传播过程中出现的伦理问题并由此产生的负效应以及广告伦理价值的建构问题谈些看法。
一
广告伦理是广告业在从事广告活动中所应遵循的伦理原则和规范，在广告辉煌发展的背后，我们也付出了沉重的道德代价，作为一种商业文化的大众传播，广告业似乎也陷入了一种经济发展与道德失范的悖论之中。
广告伦理的负效应主要表现在以下几个方面。
1.误导思想观念
广告作为一种“文化快餐”，在某些或隐或显的广告信息传播过程中，或多或少把一种思想境界给呈现出来了，当然包括积极的正面的和消极的负面。推介消极价值观念的广告比比皆是，例如。有个广告语：“中国男儿三个梦，夺金牌，XXX，喝XX。”就存在明显的价值导向问题。把“喝XX"与“夺金牌”相提并论，不伦不类，更是贬低了其精神品质。
2.玷污中华美德
有的电视广告承袭着迂腐的封建观念。例如，有则广告：“毛脚”女婿上门，岳父母大人不屑一顾。待到“准女婿”拿出某广告宣传的产品时，老岳父母才嬉笑颜开，塑造了贪财轻义的势利岳父母的形象。
3.毒害少年思维
广告文化传播过程中，往往强化享乐倾向，宣扬极端消费。这往往会误导青少年甚至影响他们的独立人格的健康发展。
例如有个广告：爸爸下班回家，偷偷地喝了儿子的饮料，儿子发现之后便不依不饶地大叫起来，爸爸一脸的委屈和惶惑，说道：“我难道就不能喝吗?”还有一种儿童食品的广告语：“你一口，我一口，酸酸甜甜小俩口”等。这些广告给判断力缺乏的孩子们造成极其不利的坏影响。
4.损害民族情感
为了标新立异或促销效果，有的人不择手段甚至不惜践踏受众的民族情感来创作广告语。
有广告在POP上声称：“本产品惟一的缺点就是国产率低”。广告人在创作或创意这些广告语时是怎么思考的?令人痛心。
5.造成信息污染
广告信息漫天铺地，呼啸而来，其中良莠不齐、鱼龙混杂。人们不断接受和储存很多芜杂的信息，而形成“信息污染”。
那些传播虚假信息与具有欺骗性的广告，就是“广告垃圾”。它一直是广告传播领域的痼疾。不良广告既污染视觉环境，又污染生活方式和精神环境。这将极大地危害人们的心身健康，对社会的精神领域中必将造成严重的危害和后果，应该引起社会的极大关注。
6.祟尚玩世不恭
广告“通常是以运作为中心的，并且依赖于感觉、感情和情绪的建立，以及品牌与感觉、感情及情绪的联系。…所以，宣泄友情的脆弱间接地引导人们失却亲情友情，广告对青少年的影响更是尤其强大。
前些年，在电视台反复播出的某“火腿肠”广告，就是一则典型的文化负效应的广告。广告的最后一句“戈玲是谁”，形象地反映出“冬宝”为了一节火腿肠，就把刚才还痴迷想念的人抛却九霄云外的现象。这个广告流露出一种玩世不恭的生活态度，体现了对亲情好友见异思迁、不负责任的态度。体现了一种消积的广告文化。
7.助长浪费习气
广告宣扬超现实的消费观念，并且导致享乐消费行为的观念愈演愈烈。广告利用消费者的“攀比”心理致使个体从现实的境况中提升出来，进入一种超越现实的“魔幻文化”的情境中去。
广告通过制造和召唤新的需要不断打破消费平衡的需要状态，出现新的消费层次，并且不断随波逐流地跟着消费潮流飘浮，满足享受。这种消费观念代表了人们对心理地位的竞争态势，从而人们便陷入了消费至上的泥潭。
8.名人广告泛滥
近年来，名人广告，违反国家法律和道德的报道常见诸媒体，而时下，各路名人在广告中频频亮相，名人广告的泛滥和庸俗化已日甚猖獗。有意思的是，好些名人与所做的广告产品在形象与气质上缺乏必要的关联，大多风马牛不相及。“如果广告中，人物的模特儿与内容无关或关系很弱，那么，由它引起的注意，就会离开广告的产品和品牌，而集中指向于模特儿本身，其结果广告至多不过成为一幅供人欣赏的作品，根本起不到其应有的职能作用。”
如今，国家已推行名人广告连带责任的法律法规，正说明国家对这些广告的重视和整治的决心。
9.鄙视女性形象
不少广告有性别歧视的倾向。广告中的女性不是家庭主妇，就是紧随老总的女秘书等。特别在形象塑造上，要么搔首弄姿；要么丰腴露点，刺激受众的感官。这种用视觉形象来吸引人的做法，是对女性的极大的不尊重。
有则广告语是：“女儿婚后不吃苦，陪嫁一台‘小保姆”’。这里更隐含一种职业歧视的观念。
10.媚拜域外文化
国内许多厂家把自己的产品起上一个洋名字而沾沾自喜。而一旦形成这样一种价值观念，对于培养国产产品的消费者是不利的。
这种现象的出现与人们传统的审美观念与外来的审美文化标准的不一致有直接关联的。在这种观念的矛盾的中，我国的消费者产生了一种“”的畸形的消费观念。它的基本特征之一即“月亮是国外的圆”。
11.糟塌传统文化
在许多情况下，各种经典的传统文化被割裂、揉碎后镶嵌在广告文化中。那些汉语成语和一部分诗词名句的悲惨命运就是典型的案例。例如，“衣衣不舍”，“谈股论金”，“默默无蚊”，“乐在骑中”，“一明惊人”，“无胃不治”，“饮以为荣”，“食全食美”，“有杯无患”(磁化杯)等等。把经典的文化的精髓消泯。
我们分析研究广告文化传播的负面效应，并不是要否定广告文化在传播过程中的积极功能和合理性，而是要进一步全面认识广告文化传播的价值，充分发挥它的积极功能。
下面谈谈广告文化传播过程中伦理价值的构建问题。
1.广告必须真实、诚信、公正
广告必须真实、诚信、公正。真实性是广告文化的生命线；诚信性是广告发挥良好文化效应的基础；还要遵从社会公德和商业营销的行为规范，不能见利忘义，不能扰乱公平竞争的市场秩序。这是广告起码也是基本的伦理守则问题。广告在传播运动中，必然自觉不自觉地传递着某种文化意识，引导着人们的行为与生活方式，改变着人们的思想和伦理价值观念。就广告的表现而言，虽有它自身独特的风格，尽管可以运用尽管可以运用象征和夸张等的修辞来表达广告内容与涵义，但诚信是广告起航的决定物，是企业发展的重要的根本支撑，“好的产品可以因诚实的广告而畅销。”
广告在文化方面的追求目标，应该是达到真、善、美的统一。然而，如今广告的真实变得甚为微妙，危害极大：它破坏了公平、公正、诚实、真实等中国传统的道德伦理规范，肆意践踏中国优良的传统文化，还，阻碍社会主义市场经济的健康向上的发展。因此，“坦诚、客观和富于理智的诚实是专业广告人必备的素质。”
2.广告媒介要秉持独立的品格
媒介要履行好“把关人”的角色，善于传播精美的大众文化。媒介首要的问题是要处理好广告主和受众之间的关系。尽管媒介的主要收入来源是广告，但归根到底，广告刊播费的高低与媒介自身的收视率、发行量、覆盖率的大小有直接的关系。但，如今的媒介管理层往往以“收视率”为节目成败的关键，为此，媒介各部门绞尽脑汁，为提高广告收入。往往按广告主的意图来设置节目内容，媒介节目却反而成了广告的附庸品，颠倒了媒介节目与广告的主次问题。
媒介应正确处理广告客户和受众之间的关系，始终把受众的利益放在第一位，改变受制于广告主的局面，树立自己独立的品格。媒介应加强自律，接受社会各方面的监督，做好“把关人”工作，向广大受众提供精美的媒介产品。
3.明确广告人的社会文化责任
市场经济中，广告人较为关注的是广告的经济利益而忽略广告的社会效益。这直接导致了问题广告的产生与传播，对社会精神文明的建设造成了很大影响，严重的还影响了青少年一代的身心健康。事实上，作为一种文化的广告，无孔不入，无处不在，对社会起着巨大的文化影响和导向功能。然而，由于经济利益的驱动和浮躁思想的干扰：广告人往往忘记了自己肩负的社会文化责任。
必须通过教育和法律等手段，让广告人担负起传播社会文化的责任。广告传播可以而且应该在传承文明、繁荣现代文化、促进中外文化交流方面有所作力，广告文本中应该深深地烙印着广告人的价值理念和人文意识。
因此，“一个社会的发展进步离不开积极向上、文明进步的意识形态和价值体系，也就是说离不开美好的社会形象和健康的人格模式，要做到这一点就需要引导，这是广告人义不容辞的社会责任和历史使命。”
4.培养受众的广告素养
培养受众的广告素养就是要培养受众对广告的批判意识。广告文化在传播过程中之所以会出现负面效应，除了广告人创作上存在的问题之外，受众对广告及广告所承载的文化缺乏独立的批判意识有很大的关系。
受众批判意识就是要求受众对广告作品所显现出来的思想与文化采取多维的剖析，并进行价值评判，当然，受众评判能力的提升也进一步刺激促进广告人不断创造出高水平的广告作品。所以，培养受众对广告的批判意识在广告传播活动中有着举足轻重的地位。
培养受众的独立批判意识，离不开整个社会良好的广告素养的艺术熏陶，作为广告人要向社会提供精品广告，受众也要努力提高自身的审美文化与伦理道德水准，拒绝和批判格调低俗的广告作品，而广告评判家的努力也是提高整个民族广告创意水平不可或缺的重要因素。随着受众欣赏水平的提高和广告批判意识的增强，那些低劣的广告作品也就失去了市场。
5.完善广告管理法规
到目前为止，我国已采取多种举措来消弭广告在传播过程中的消极影响。比如，我国制订了《出版法》、《广告法》、《反不正当竞争法》等法律法规。
除了制定出这些法律法规之外，还应提高广告人的法制观念和伦理素质，自觉维护广告法规的严肃性，保证广告健康发展；自觉规范和抵制那些制造和传播不良广告的缺德行为，明确各种广告管理和处罚的措施；
作为广告的监管部门，要制定具体的监管细则，既要监督广告的商业行为，更应重视监管广告传播过程中的社会责任问题。
前些阶段虚假广告的泛滥，这与我国《广告法》对虚假广告的处罚力度不足有较大的关系。有些名人疯狂进行虚假广告的代言，对社会造成了极大的危害与后果，然而即使被抓了处罚力度也不够，不过，随着新的针对虚假广告的连带责任等法律法规的出台并且实施，将会出现更大的绿色空间。
6.健全自律机制、加强自我管理
广告伦理问题的解决，很重要的一步是广告行业的自律。1991年，我国通过了《广告行业自律规则》，但由于广告协会及广告从业人员自身存在的种种原因。广告的社会监督在我国没有充分发挥作用，监督意识不强，监督力度不够，监督体系不完善。新晨
我国可以参照美国、日本等广告监管的成功经验，建立广告自律机构，加强自律机构在监督、审查、仲裁方面的权力，使其能够解决广告行业中的很多实质性问题，赋予广告监管机构裁决权，使消费者不用诉诸法律也可以解决因虚假广告而受损害的问题。所以，我国必须健全广告社会监督体系，形成一个多元的社会监督机制。
7.加强职业道德教育
强化职业道德教育是提高广告素养的一种好办法。我们要建构广告伦理的价值标准问题，不是仅凭单方面力量可以办得好的，必须是多维核力的推动与融合，这要求我们广告主、广告公司、广告媒体、广告监管机构等单位共同坚定道德理想，不断提高职业道德素养，相互协调，相互配合，自觉抵制不道德广告的出世。
广告伦理的特征范文第3篇
一、大众影视文化的界定
大众影视既是现代社会最主要的大众传播媒介,也是一门综合性的艺术和一种文化形态。其中,“电影是一种以活动照相术结合幻灯片放映发展起来的综合艺术,主要流程是用电影摄影机以每秒摄取格画幅运动的速度,将运动过程拍摄在条状胶片上,成为许多格的动作逐渐变化的画面;然后经过一定的工艺过程,制成可以放映的影片:当影片通过放映机以同样的运转速度被灯光连续的投影于银幕时,由于人类视觉具有暂留印象的特性,观众便从银幕上看到像是实在活动的、放大了的活动影像。”电视“是使用电子技术传播图像和声音的现代化传播媒介。它通过光电变换系统把图像、声音和色彩转换为信号,用电缆和天线发送出去,由接收端将电信号还原为图像、色彩和声音,重现在荧屏上。”可见,仅从电影和电视的技术定义来看,二者仅仅是大众传媒的两种手段。因此,从二者仅作为传播手段来看,它们既可以与大众文化相结合从而形成大众影视文化,也能够成为传播主流文化和精英文化的重要载体。从电影文化和电视文化的实质来看。二者均是经济、政治、文化、社会和大众心理的结合体。大众电影文化和大众电视文化,在大众文化特征方面具有诸多的相似性。这也就使得理论界在进行大众文化研究时经常将二者合在一起,合称为大众影视文化,即指以相对完整和独立的影视作品为主体的影视存在形态。其具体类型包括电影故事片、电视剧、艺术电影以及影视记录片等。
商业片和娱乐片是大众影视文化最主要的组成部分,突出体现着当代社会大众的文化需求、精神需要和道德要求,其生产目的和运行机制带有鲜明的大众文化特征。尤其是随着时代的发展和科技的进步,大众影视文化凭借其低廉的价格和轻松愉快的叙述方式越来越成为人们缓解心理紧张和宣泄情绪焦虑的重要途径。
二、大众影视文化的特征
大众文化时代,也被称作文化工业时代或商业文化时代。在这个时代里,一切生产活动包括艺术创作都以商业利润为核心,一切产品包括艺术品都必须转化为商品,进入市场流通领域,实现商业价值。大众影视作品与音乐和文学创造相比,需要投入更多的资金和人力。这也就决定了制片商对大众影视剧作品商业利润的关注远远高于作品本身的艺术价值。而大众影视文化的创作目的与艺术本质的不断背离必然导致大众影视文化本身的大众文化特征日益凸显。美国的丹尼尔-切特罗姆曾对电影的作用发表过这样的意见:“电影的诞生标志着一个关键的文化转折点,它巧妙地将技术、商业性娱乐艺术和景观融为一体,使自己与传统文化的精英显得格格不入。”因而。大众影视文化具有鲜明的商业性、娱乐性和大众性特征。
第一,商业性是大众影视文化的最根本特征,也是其与生俱来的特性。大众影视文化从其诞生之日起,其目的就是通过娱乐大众而获得经济利润。从大众影视作品的制作和资金循环而言,它主要遵循的是市场规律和商业运作。制片商的投资行为和产业化生产的最终目的和动力就是巨额的商业利润和商业回报,这种情况必然导致收视率和票房收入成为衡量大众影视作品的最主要标准。美国的好莱坞被公认为是世界商业电影的主要产地,据资料显示,好来坞影片的票房收入在20世纪90年代初期就已经占有全球票房的百分之七十。尤其是经过几十年的发展,好莱坞几乎成为了商业电影的代名词。另外。影视文化的商业性还体现在影视剧作品的“明星制”和随片广告的加入。“由于有了明星制,制片业有了属于自己的‘预定市场’。明星的形象和名字成为了影片的商标,从而建立起观众(消费者)对影片的消费吁请结构,因而影片销售量、票房收入便可以相对稳定。”这样,影视剧作品就可以充分发挥明星蕴含的商业价值。获得更高的票房收入。随片广告和嵌人式广告是广告加入影视作品的两种主要方式,其中,随片广告是在片头或片子中间加入广告,而嵌入式广告是将某种商品的商标或实物直接体现在影视作品中。与随片广告相比。嵌入式广告的形式比较隐蔽,不容易引起观众的反感和不满,因而成为了影视作品中比较常采用的一种广告形式。比如我国着名导演冯小刚的《手机》、《天下无贼》等作品中,商业广告就比比皆是。可见。无论从大众影视文化作品的创作目的、运行机制、评价体系还是作品内容,都充满了商业性的特征。
第二,娱乐性是大众影视文化的又一重要特征。大众电影的商业性和娱乐性是紧密相联的,其中,商业性是对大众影视文化作品出发点和最终目的的关注。而娱乐性则侧重于对大众影视的内容和风格所体现出来的伦理取向和道德内涵进行总结和归纳。从某种意义上来讲,大众影视文化的商业性特征决定了娱乐性,而大众影视文化在内容和风格方面的娱乐化趋势则是商业性特征的体现和实现商业目的必不可少的手段。在高科技时代和全球化的语境中,大众影视文化作品通过营造视觉化和奇观化的影像世界,满足了现代人的视觉心理需求,丰富了现代人的视觉内容。缓解了现代人的精神压力,释放了人性中的种种欲望。比如刀光剑影、神奇诡秘的武侠片为大众编织了个人英雄的梦世界。满足了人们对自由和浪漫的渴望;光怪陆离的科幻片刺激着人们的想象力,表达了人们对未来生活的向往;扑朔迷离、结构紧凑的侦探片满足了人们的好奇心和对正义的追求:缠绵悱侧的言情片满足了人们对美好爱情和真挚情感的向往;而温馨、轻松的家庭剧则是普通百姓现实生活和现实情感的表达。大众影视文化作品的娱乐性不仅体现在类型和内容上。也表现在影视文化作品的宣传和炒作上。大规模宣传造势、明星效应和新闻炒作已经成为当代影视文化传播最重要的环节。甚至很多商业电影在这方面的投资远远高于电影本身的制作费用。可见,无论是大众影视文化作品的内容还是传播过程。其目的都是为了吸引大众的眼球、迎合世俗的娱乐化、视觉化和平面化的需要,这也致使影视文化作品本应包含的道德内涵、理性厚度和历史沧桑感被大众的消费性和娱乐性所淹没。
第三,大众性是大众影视文化存在和发展的动力。现代社会。大众影视文化已经成为人们日常生活最重要的组成部分。是人们日常生活和休闲娱乐最主要的方式和途径。由于大众影视文化的主要艺术定位是满足大众的共同口味,从而导致了大众影视文化的类型化趋势及其数量规模的不断发展。人们已经习惯于在某一段时期欣赏某一类型电影或电视剧,看其他人都看的大片。尤其是包括网络、电视、光盘等一系列大众传媒手段和信息传播产业的飞速发展使大众影视文化作品扩展到世界各地,进而形成了全球性的大众文化氛围。好莱坞大片的全球同步上映就是大众影视文化大众性特征的突出体现。
商业性、娱乐性和大众性构成了大众影视文化的最基本特征。这三个特征紧密联系。体现了大众影视文化的大众文化特点。其中,商业性是大众影视文化的根本目的,娱乐性是实现商业性的主要途径和方式,而大众性则是其存在和发展的根本动力。
三、大众影视文化的伦理功能
大众影视文化是当代社会大众日常生活娱乐的主要方式,具有着重要的社会功能。现代社会,人们的生活压力和工作压力越来越大,心理焦虑和情绪紧张成为大多数人的精神状态,这使得人们需要一种轻松、娱乐化的方式来缓解压力、调节身心平衡。大众影视文化通过营造视觉情境和充分调动观众的情感参与热情。满足了大众的情感需要,调剂了大众的现实生活。尤其是在商业化的当今时代,人与人之间的交流已经成为了一种奢侈品,而大众影视文化作品恰好为普通大众提供了交流的主题。当然,除了人性欲望的满足和人际交流的需要外,大众影视文化作品也为观众提供了角色认同的蓝本,使观众在欣赏影视剧的过程中获得虚幻的满足感。
大众影视文化具有着重要的伦理功能。深刻影响着人们的日常生活、道德观念和伦理价值取向。进而影响着社会大众的心态、社会的道德风尚和道德水平等。因而,对大众影视文化的伦理功能进行分析和讨论。既有助于我们正确认识大众影视文化的道德内涵和道德功能,也有助于我们能够有效的对大众影视文化进行道德约束和道德理性引导。
广告伦理的特征范文第4篇
关键词:伦理道德 公益广告 集体主义 贵中尚和
一、伦理道德传承的必要性。
人创造了文化,文化即人化。人化是人类发展和整合思维系统、意识系统的过程。但人在发展过程中,却常常遮蔽掉了人的自然属性。随着人类欲求不断增大,造成了一种文化的异化,从而失去了“度”的伦理标准。这就要求社会需要有无形的力量来约束人的行为,防止文化的异化的现象。社会潜网便是这样一种具有普遍约束力的、非正式的行为规范,用包括风俗习惯、伦理规范、道德观念、意识形态等无形的力量来约束人的行为。所以说社会潜网是社会结构的重要组成部分,而伦理道德是社会潜网的核心。那么什么是伦理道德?一般来说,伦理指人类行为语境中的价值判断。伦理价值支配行为规范包括限定人的选择标准、评价尺度及发展目标等行为。伦理通常被视为一种建立和调节人与人的关系、维护社会秩序的工具。伦理和道德大多数情况下都是被用作同义词的。汤因比在《展望21 世纪》里有这样一句话:中国文化必有一种精神支撑着十几亿人口。而这种文化中稳定的结构便是伦理。的确,这种伦理价值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。我们知道中国大多数人口是农民,在这样一个极具“农耕文化”历史的国家更体现着一种伦理本位的思想。突出表现在寻根意识上。这种寻根意识可以发展演化为一种“民族精神”。而这种民族精神便成了十几亿中国人的共同信仰。所以说伦理的传承不仅是对中国文化的传承,更是解决现实危机和发展出路的一剂良药。
二、中国公益广告是伦理道德传承的最佳途径。
公益广告从根本上说,是借助了广告的传统形式,通过大众媒介传播健康的文化理念和生活主张,表现人类在推进物质文明发展进程中的一种主体自省意识的觉醒,也是人类文明进步的象征。公益广告按其内容可以分为三类,分别是针对人与人、人与自然、人与社会而出现的问题。近几年学界提出了“大公益广告”概念,主张将公益广告分为三类,一类是学理意义上的,从广告主身份到传播内容均无商业动机的公益广告。第二类是准公益广告。即现在大量存在的普遍采用的冠以企业标识或赞助者名称的样式公益广告。第三类是带有公益成分的一般商业广告。这类广告被划入公益广告较有争议。但这类广告在其传播目的和内容上是完全符合公益广告的界定,甚至从传播效果上看,这类广告的效果甚至要超过纯公益性质的广告,容易给受众留下深刻的印象。
现代意义上的公益广告诞生于20世纪40 年代的美国。亦称为公共服务广告或公德广告。后传入日本和欧洲,并迅速在发达国家开展起来。我国通过电视媒体传播公益广告,最早出现的是1986 年贵阳电视台摄制的《节约用水》
的公益广告。之后1986 年10 月26 日中央电视台播出的《广而告之》栏目,揭开了我国公益广告新的一项。中国公益广告年轻而有为,在短短的二三十年已经渐渐的形成组织,引起了越来越多的人们的关注。传播内容也逐渐转为人为关怀。
公益广告作为广告的一种,具备一般广告的基本要素,广告主多是电视传媒组织,后来,政府有关部门、社会团体和企业也陆续参与进来,发布的是关于社会公德、社会秩序方面的信息,又计划选用一定媒体传播广告信息。制定和播出公益广告的经费,初始通常是由大众传媒组织自行筹集,后来从政府有关部门、社会企事业单位中得到赞助。但公益广告与商业广告相比,也显出了极大的反差。尤其在中国,这种差距表现得更为突出。发达国家的公益广告总量占社会广告总量的10%以上,而中国的公益广告所占比例远远低于西方发达国家。发达国家的不少公益广告主题之丰富、创意之独到、制作之精美、影响之深远多盛于商业广告。但我国公益广告整体制作内容水平还较差、公益广告的认识匮乏、运作的机制尚不完善。
三、伦理道德传承在中国公益广告中的体现。
我们知道,中国传统文化精神是以伦理道德为支撑的。公益广告作为现实中的伦理学,是中国传统文化精神的外化,也是伦理道德的最精确的传达。现在的广告人已经开始注重从中华文化寻找灵感,试图做到“本土化”。本土化绝不是加进去一些中国视觉元素就算是本土化,而国际化更非添几张外国人的面孔就算是国际化。本土化和国际化的结果应是精神深处的一种认同。寻找这种精神深处的认同便成了中国公益广告发展的关键所在。纵观中国近几年的公益广告,不难发现公益广告大多都是以传承道德伦理为主要内容的,基本可以分成以下几类:人与自然的互爱共存;人与家庭的和睦相处;人与集体的共同发展和人与社会的和谐进步。
(一)人与自然的互爱共存。
天人合一是中国传统文化精神的一个基本观念。各家各派都以“天人合一”为出发点和归宿,来揭示人与自然的统一性,并且为人类生存发展提供智慧。儒、道在此方面都有类似主张。儒家强调推仁爱之心于自然万物之中;道家思想强调和谐社会是人与自然的统一,是人对自然的顺应。而现代社会,人们追求所谓的幸福和理想时,毫无节制,甚至掠夺赖以生存的地球。所以这种“天人合一”的伦理道德观念对现在正走向自然环境贬损的社会有较为深刻的意义。现在不少仁人志士已经认识到这个问题。“环保”日渐提上日程。
(二)人与家庭的和睦相处。
卡西尔的《人论》曾谈到:中国是标准的祖先崇拜国家,在那里,可以研究祖先崇拜的一切基本特征和含义。不同神学体系形成不同的民族心理。中国是一个伦理本位,家族本位为基础的国家。这与古希腊强调的“社会”性的诸神谱系不同,中国是以“家族谱系”为基础,强调一种“家族法”。“万物本乎天,人本乎祖”。这种家族的尚齿习俗是中国的“农耕文化”的产物。正是因为这种历史,中国对“家族”有着特殊的感情。
而家族则是以伦理血亲作为本质的。家意味着“意识情感”的保护层,也是精神的回归。同时又是社会的构成细胞。家庭伦理关系表现在家庭生活的各个方面。并体现出浓厚的人情味。良好的家庭伦理道德关系,一直对家庭关系发挥着积极能动的作用,对社会安定和发展作出重要贡献。
(三)人与集体的共同发展。
中国“以人为本”的理念,并非西方近现代意义上的人本主义,而是中国文化固有的对人的一种基本理解,作为血缘宗法关系色彩浓郁的集体、国家主义的人本。儒家的“以人为本”将伦理政治关系作为社会核心和根本问题。人生价值在于“齐家、治国、平天下”,要求的是每个人大公无私,具有群体意识和责任感。体现在道德认识中,则是着重于价值观的培养,强调的是一种能群者居、爱群利群、公重私轻、明辨功利、正义明道的观念。这些都是中国文化中价值观体系中的基本构成内容。
(四)人与社会的和谐进步。
“中也者,天下之大本也;和也者,天下之达道也”(《中庸》)。“贵中尚和”
是中国传统文化不同于西方文化的一个本质性区别。中庸之道之所以在中国文化中影响深远,是因为一种调节社会矛盾,使之达到中和状态的高级哲理。
这种思想保持人际关系和谐,注重和谐局面的实现和保持。和谐是一种最佳的生存和发展状态,是人类始终追求的理想目标。“贵中尚和”不仅体现在人与自然关系上,更多的体现在人与人之间的关系上。
以和谐为主题的公益广告很多,很多广告都体现了一种完善和谐性,这也是和谐对中国人思维的影响。《举手之劳》的公益广告便体现了这种和谐观。
阳光明媚的清晨,一个充满阳光气息的男孩在晨跑,所经处一群孩子正在踢球,眼看足球就要落在毫无防备的婴儿身上,他健步一跃,一个头球,将球顶了过去,婴儿安然无恙;他继续晨跑,在一个上坡路上,一位老者正在艰难的蹬着载满货物的三轮车,车子眼看就要向下滑去,他及时伸出援助之手,帮老者将车子推向坡顶,在诧异而感激的目光中,他笑着离去;在一棵树下,他纵身一跳,将落在树枝上的羽毛球取回给小女孩;最后一个画面是,当他兴致盎然地用易拉罐表演精彩的射门技巧时,不料易拉罐从垃圾箱的另一个入口弹了出去,在他摇头叹息之际,另一只手把它轻轻地拾起来,原来是一位同样在晨跑的美丽女孩。出现字幕:“举手之劳,我们能做的还有很多”。这个广告的画面健康清新,流畅自然,富有节奏感,表现了一种和谐的氛围。
以上分类旨在更清晰的传达中国传统伦理道德中精华部分和公益广告传达内容之间的契合点。事实上,中国文化中很多道德伦理思想都是体现在多方面的。如“天人合一”除了侧重于人与自然的和谐,还可以包括人与人之间的关系。而“贵中尚和”的思想阐述了人与社会的关系,还体现了人与自然的和谐共存等等。总之,我们有理由相信,在深厚的华夏文化积淀的环境中成长起来的公益广告一定会对增强公民意识和形成更规范的公共价值体系起到越来越重要的作用。
四、结语
在当代,中国公益广告传播事业不仅是理论问题,更是现实问题,公益广告与其他社会公益事业一样,其发展功在当前,同时更离不开全社会的关爱与参与,为现实社会把关,是包括广告媒体人在内的社会有识之士不可推卸的责任。公益广告是个铸心工程,要发挥润物细无声的传播效果,就是要找准观念口号与艺术的切合点。科学发现,人们潜意识状态下每秒钟所接受的信息远远超过显意识状态下接受的信息,相信公益广告的目的也就是形象的耳濡目染下实现的公众的心理认同,并达到观念的接受和行动的自觉。
广告伦理的特征范文第5篇
新动力，
永恒的瞬间，
我奇迹般重拾记忆中你的感觉。
运动对于生命的意义，
大家都来体验这种美妙，
因为拥有你所以心触动……
这并非周杰伦的御用词人方文山的大作，却很可能成为周杰伦的新歌；这并非出自专业人士之手，可是其影响力绝不亚于其他流行歌曲。如此有才的创作，出自“德尔惠‘ON THE WAY’重金主题征文”活动中网友之手。
突围，德尔惠打响品牌战役
“目前国内运动鞋行业前有跨国品牌阻击，后有三线品牌跟随，身边有同城对手竞争，德尔惠处境不佳。”业内人士这样描述德尔惠目前的处境。
突围，不走寻常路，成为德尔惠必须面对的课题。
2006年底，德尔惠新的广告语――“ON THE WAY”取代原有广告语“我的个性”，拉开了品牌提升和战略突围的序幕。随后，德尔惠联手新浪博客和读书频道，发起“德尔惠‘ON THE WAY’重金主题征文”活动，希望通过与网友的互动活动，在潜移默化中加深德尔惠目标用户对其品牌的认知和理解，实现本土品牌在网络活动营销中的一次新突破。新浪博客作为绝佳的互动平台，以突出的资源优势及专业的媒体策划能力成为德尔惠品牌提升之路的首选。
借势新浪博客引发传播“涟漪”
参加“‘ON THE WAY’重金主题征文”活动，网友可以通过新浪博客上传自己为周杰伦创作的歌词作品参赛，对品牌广告语进行属于自己的诠释，歌词作品将有可能作为周杰伦的新歌搬上歌坛。在活动中，网友完全拥有自，可以尽情阐述心目中的个性之举，赋予品牌新的力量，这是德尔惠品牌文化的延伸，也成为活动的最大亮点。
“喜欢周杰伦，从爱在西元前到千里之外。从胡同里走出来的野小子长成了男人,从黄金甲看到了他的成熟,他也学会开始思考人生,唱歌的风格也到了该转型的时期了。每天去新浪看体育新闻，看到德尔惠“ON THE WAY”赏金主题征文。就写了这首歌词，若他能看到，对他作曲也是一次全新尝试。喜欢的朋友请投一票，谢谢。”。
参与者的真情告白，网友的热情支持……博客征文为粉丝提供了与偶像亲密接触的机会，所有的最终获胜者都将接受周杰伦亲自颁发的奖杯及奖金！周杰伦作为80后一代的至尊偶像，深深影响了“我世代”群体。而周董没有开博一直是粉丝的遗憾，本次活动不仅可以通过博客征文活动满足网友为偶像写歌的愿望，也成就了网友“与心中偶像肩并肩”的成就感。
不同于周杰伦以往的代言形式，活动利用网络媒体特性，在深度互动中制造了一场彻底的颠覆！作为创意亮点，粉丝为偶像写歌是活动人气的保障，用自己的想象诠释品牌内涵又再一次成为Web 2.0时代快速消费品中的“紫牛”！
网友的主动联想和诠释极大丰富了“ON THE WAY”背后的精神文化内涵。所有关注该项活动信息的网友，受到了德尔惠品牌文化的洗礼：“ON THE WAY”、周杰伦代言、运动服，这些在许多消费者心中原本凌乱的品牌信息，通过博客征文得到了梳理，让消费者深刻、立体感受到德尔惠的品牌形象和品牌内涵。
广告伦理的特征范文第6篇
关键词：顺应论 广告汉英翻译 翻译方法
一、引言
广告是宣传某种特定产品的一种传播工具。它是明确的特定行为主体出于某种目的、支付一定的费用、为让公众广为知晓而采用的一种传播手段（丁柏铨，2002：3）。好的广告语，不仅可以向消费者展现该商品的优势，激发消费者的购买欲望，从而为企业带来效益，还能引起人们的共鸣，给人留下深刻的印象，甚至成为跨越时空的广告语言经典。因此，广告在现代社会中几乎是最为重要的一种语篇类型。（库克，1992：8）
与此同时，为了打开商品的国外市场，广告翻译作为一种跨文化活动，也起着举足轻重的作用。然而，民族间语言习惯、社会文化、等因素的差异，使得广告翻译工作出现各种问题。但是，广告翻译就其重要性而言，并没有引起学者们足够的关注。因此，如何让翻译后的广告语以其原广告的特点和魅力展现给目的语消费者，是一个值得探讨的问题。本文试图运用顺应论来探讨广告汉英翻译，将广告翻译中涉及的语言、心理、社会、文化及物理因素纳入连贯统一的框架之中，解释英汉广告翻译中译者应该顺应各个因素的方法，以拓宽广告翻译的研究范围，希望能为广告翻译研究领域提供一个新的理论视角。
二、顺应论的本质内涵
“语用顺应论”简称顺应论，是比利时语言学家杰夫·维索尔伦在他1987年出版的《语用学新解》一书中提出的一个新兴理论。维索尔伦（2000：55～56）认为语言使用是出于语言内部原因和语言外部原因，为实现交际目的连续选择的过程；顺应性是语言的特性，作出顺应的目的是为了取得交际的成功。人们之所以能够在语言使用的过程中不断地作出选择并实现顺应，是因为语言具有三个基本特性，变异性（variability）、商讨性（negotiability）与顺应性（adaptability）。其中变异性是指语言具有一系列可供选择的可能性；商讨性是指语言选择都不是机械地作出，而是在高度灵活的语用原则和策略的基础上完成；顺应性是指能够让语言使用者从可供选择的项目中灵活地变通，从而满际需要。这三种特性相互联系、不可分割，且有严格的顺序，如果没有前两个特性，就没有顺应性。
维索尔伦（2000：66）从四个角度来描写和阐述顺应性特征：语境关系顺应（contextual correlates of adaptability）、结构客体顺应（structural objects of adaptability）、顺应的动态性（dynamics of adaptability）以及顺应过程的意识程度（salience of the adaptation processes）。其中顺应的动态性是维索尔伦语用学理论的核心。用语言表达意义是一个动态过程，语境和语言结构之间的关系会因人们顺应语言的意识程度的不同而变化，从而影响到意义的表达和理解。
三、顺应论视角下的广告翻译
基于以上对维索尔伦的语用顺应论的理解，语言的使用是一个不断选择的过程，而翻译作为语言使用的一个方式，也是一个不断选择的过程。因此，广告翻译活动作为一种特殊的跨文化交际活动，为了实现交际的目的，鼓动和劝服消费者进行消费，译者在翻译过程中也需要作出各种选择和顺应。这些选择存在于广告翻译的整个过程当中，广告翻译既要顺应广告交际的语言语境，也要顺应其非语言语境，即消费者的心理世界、社交世界和物理世界（维索尔伦，2000：88）。下文中的例子主要是从一些新闻报刊和杂志摘取或节选而得的具有代表性的语言文本。以下，笔者将采用定量分析法，对源语广告和其相应的译本进行探讨，分析广告翻译者如何作出顺应以及其在顺应时所采用的翻译方法。
（一）对目的语消费者语言语境的顺应
维索尔伦认为，相对于话语理解这一共时现象而言，我们需要关注具有明显交际价值的语言结构选择，尤其需要对显著地发生在哪一个（些）语言层次上的语言结构做出顺应性的选择，以及关注由此产生的特别语用意义（何自然，2007：89）。每种语言都有其独特的语言标准和语境，顺应广告翻译的语境就要求翻译者根据目的语消费者的语言表达习惯对语言进行选择，顺应其语言的特征和性质。
（1）蒙牛，只为点滴幸福。（蒙牛乳业）
Little happiness matters.
该广告语翻译最近受到了许多争议，主要针对原广告语中的“点滴”翻译成“Little”后在目的语中所表达的意思是否符合蒙牛公司的初衷这一话题。绝大多数人包括英语国家的消费者认为该翻译是错误的。笔者认为，既然该广告语已经引起了目的语国家消费者的否定，为了达到交际的需要，蒙牛公司可以将广告语略作改动，将“Little”改为“A little”，以顺应英语国家消费者的语言习惯，而不影响其销售。
英汉两种语言具有不同的语言体系，汉语讲求意合，而英语是形合的语言。意合，指“词语或分句之间不用语言形式手段连接，句中的语法意义和逻辑关系通过词语或分句含义表达”（连淑能，1993：48）；所谓形合指“句中的词语的分句之间，用语言形式手段（如关联词）连接起来，表达语法意义和逻辑关系”（连淑能，1983：48）。在英语中，大量的从属关系是由连词标注的，比如：because，if，when，in order to，so and so that（Nida，1982：16）。例如：
（2）中粮倡导尊重自然规律，善用自然的力量来塑造自身，塑造生活，让人在与自然的和谐关系中生活得更美好……志存高远，服务众生，中粮与您携手共创美好的未来。（中粮集团）
COFCO advocates respecting the Nature and borrows from the Nature resources and strength to shape human being and create a better life in harmony...COFCO’s aim is not only to provide quality products and services but also to create a beautiful future by working with its counterparts.（COFCO）
由于汉语是意合的语言，因而广告语中常常省略连词等逻辑关系词，如上文中“尊重自然规律，善用自然的力量”和“塑造自身，塑造生活”，这两组短语都是动宾结构，中间没有连词，让中国消费者读起来朗朗上口，而翻译者在翻译时加上了“and”。同样，在翻译后面这句时，由于英语是形合的语言，翻译者添加了“not only…but also…”这组连词，这些都使英文的广告句子有逻辑性并且语篇衔接更加紧密。增译法在这里使用得恰到好处。
除了要顺应以上描述的两种语言语境的两个方面之外，广告翻译还要对广告语言文体、修辞等方面做出顺应，由于文章篇幅关系，笔者不便一一举例说明。
（二）对目的语消费者非语言语境的顺应
在翻译广告时，除了要不断顺应目的语消费者的言内结构，翻译者还要关注其言外语境因素，灵活选择翻译方法。
1.顺应目的语消费者的心理世界
“说话人选择语言的过程正是顺应自己的和听话人的心理世界的一个动态过程”（何自然，2002：22～23）。心理世界包括交际者的个性、情感、信念、愿望、动机或意愿（Verschueren，1999：88）。广告翻译过程中进行选择的过程是一个动态的过程，在此过程中翻译者要顺应目的语消费者的心理世界，从而有效地激发消费者的购买欲望。其中，消费者的心理世界最主要的方面是认知和情感因素。
（3）美女话西施，美酒推灵芝。（张裕特制灵芝酒广告）
As the Emperor’s favorite，Xishi was the most beautiful of women，so is Lingzhi Medicated Liquor the most beautiful of wines.
上例中，原广告使用了类比法，与“西施”类比，突出“灵芝”酒的美。“西施”和“灵芝”虽然对于中国消费者而言已经是再熟悉不过的词汇，但是由于不同国家消费者的认知差异，如果译文中只出现“西施”和“灵芝”的拼音，这句广告语就很难为英语国家的消费者所理解。段连成（1992：32～34）就针对这种在翻译中含有文化负载词的情况提出了解决方法，即“诠释性翻译”。因此，为了顺应受众消费者的认知，译者使用了增译法，加上了“the Emperor's favorite”“the most beautiful of women”和“the most beautiful of wines”，不但使译文与原文一样句式整齐，读起来朗朗上口，还有效地传达出了原广告语所要表达的意思，便于消费者理解。
（4）钻石恒久远，一颗永流传。
The diamond for modern women，for you，for now，for ever.
这句经典的中文广告语受到中国消费者的普遍认可，不仅在于它套用了中文的五言绝句，读起来朗朗上口，还在于它顺应了消费者希望商品永远保值、保质，希望爱情持续永远的心理和情感。在翻译时，为了保证译文仍然能够顺应目的语消费者的这种心理，翻译者使用了重组法，变化了句式，在译文中使用了四个“for”。这样一来，译文与原文一样富有节奏，还在情感上步步升华，顺应消费者的心理，使其产生购买欲望。
2.顺应目的语消费者的社交世界
社交世界指社交场合、社会环境和相关机构对社交双方的言语行为所做的规范原则或准则。人类使用的语言由社会语境所决定（Mey，1993：42）。也就是说，语言的选择要受到历史文化背景、、政治立场、法律规范等因素的影响。同样，在翻译中，社交文化参数和和标准也尤为重要。（Hewson & Martin，1991：156）.
（5）非常可乐，非常选择。
A special Cola. A special choice.
“非常可乐”是由我国娃哈哈公司推出的一个品牌，它有一句广告语是“非常可乐，非常选择”，如果直译成“Extraordinary Cola will be better”，就显然有与“可口可乐”“百事可乐”相互比较的意思。这就违背了外国人的广告法规：不可以贬低其他同类产品来做广告。同时，外国消费者也不会接受这样的产品。如果译成“A special Cola. A special Choice”，既顺应了目的语国家的广告法规，又顺应了消费者的民族感情。
（6）衣食住行，有龙则灵。（建设银行的龙卡广告语）
Your everyday life is very busy；our LongCard can make it easy.
自古以来，在中国的神话和传说中，龙是兼备各种动物之所长的化身。尤其在封建时代，龙是帝王的象征。然而，在西方文化中，“龙”象征着由“守财奴”堕落成的最邪恶的魔鬼，它被描述成罪恶、狡诈和残忍的代表。如果在翻译时，直接将“龙”翻译成“dragon”，就无法被消费者所理解，也无法引起广告语的号召功能。因此，译者在这里巧妙使用音译法，避免了目的语消费者对建行龙卡的信用的担忧。
3.顺应目的语消费者的物理世界
维索尔伦认为，物理世界可以分为四个方面：时间指称、空间指称、发话人和解话人以及言语的“物质”条件（维索尔伦著，钱冠连译，2000：110～117）。其中，时间指示词和空间指示词是语言选择锚定于物理世界的两种研究得最多的也是最明显的方式。对于广告翻译而言，虽然时间指示词和空间指示词出现得较少，但是在翻译时也不容忽视。
（7）北京汇园酒店公寓位于……，距国家体育馆约500米。
Beijing Huiyuan Media Village（Huiyuan Service Apartment）is located in…，about 500 meters away from the National Stadium （the Bird’s Nest）.
上例是China Daily中刊登的一则“北京汇园酒店公寓”的广告。主要是针对来北京观光的外国游客。我们的国家体育馆外形像鸟巢，但如果直译为“the National Stadium”就显得比较抽象。而在2008年北京奥运会期间，奥运会的主场地“鸟巢”作为国家体育馆的另一种称呼，已经为大家所熟知。因此，在翻译时，译者采用了增译法，在“the National Stadium”后面加了“the Bird’s Nest”，有助于目的语游客及消费者更加熟悉这个酒店的位置，使人们更加有亲切感，且便于记忆。
（8）茅台一开，满室生香；国酒茅台，源远流长。 （茅台酒广告话）
Moutai—a vintage liquor
A VIP treat which diffuses the finest aroma. A national favor that won a 1915 diploma（Originated in 135 B.C.）
众所周知，茅台酒享有盛誉，是中国最著名的白酒之一。“茅台”之所以常常被称为“国酒”，不仅是因为它的香醇，也源于它悠久的历史，因而广告语中出现了“源远流长”一词。在翻译时，译者将年份标注在后面，使目的语消费者更加具体地了解茅台的历史，有效地唤起消费者的兴趣和购买欲。
四、结语
广告翻译的好坏直接关系到企业的经济效益，甚至关系到企业的形象及运作。但是由于不同国家间存在着诸如“语言习惯、文化传统、历史背景、”等一系列差异，广告翻译绝非易事。维索尔伦的语用顺应论可以为广告翻译提供一个新的视角。在该理论指导下，广告翻译要不断顺应广告交际的语言语境以及消费者的心理世界、社交世界和物理世界；可以灵活选择“增译、重组、释义、音译”等翻译方法。
（本文系宁波大学与中国社科院合作共建中心研究项目“宁波商务英语国际化人才培养模式研究”[SKYY200921]阶段性成果。）
参考文献：
[1]Cook，Guy. The Discourse of Advertising[M].London：
Routledge，1992.
[2]Hewson，L.& Martin，J. Redefining Translation[M].London：
Routledge，1991.
[3]Mey，Jacob，L.Pragmatics：An Introduction[M].Oxford：
Blackwell，1993.
[4]Nida，Eugene A.Translating Meaning[M].California：English
Language Institute，1982.
[5]Verschueren，Jef.Understanding Pragmatics[M]. Beijing：
Foreign Language Teaching and Research Press，2000.
[6]丁柏铨.广告文案写作教程[M].上海：复旦大学出版社，2002.
[7]段连城.对外传播学初探[M].北京：中国建设出版社，1988.
[8]何自然，冉永平.语用学概论[M].长沙：湖南教育出版社，2002.
[9]连淑能.英汉对比研究[M].北京：高等教育出版社，1993.
[10]维索尔伦.语用学新解[M].钱冠连译.北京：清华大学出版社，
广告伦理的特征范文第7篇
1、 合伙 P335
2、债务承担P164
3、要约P56
4、违约金P144
5、胁迫P 101
6、国际商法P1
7、有限责任公司P348
8、抵销P179
9、代理P 304
10、催告P115
11、过失责任原则P113
12、共同条件P106
13、救济方法P127
14、时效P185
15、标准合同P 106
16、提存P177
17、给付不能P116
18诈欺P 99
19、发价P206
20、疏忽P287
21、个人企业P334
22、免除P 180
23、承诺P65
24、不可抗力P155
25、时效P185
26、法人P83
27、要式合同P 84
28、附合合同 P106
二、简答题：
1、合同的特征是什么?
2、有效的承诺应具备哪些条件?
3、试区别发价的撤回和撤消。
4、时效制度的作用何在?
5、不可抗力事件包括哪些情况?
6、一项有效的要约应符合哪些要求?
7、简述我国《民法通则》关于公民民事行为能力的分类。
8、大陆法上有哪几种形式的违约金?
9、抵销的方法主要有哪几种?
10、哪些情况会导致时效中断?
11、股份有限公司的特征有哪些?
12、要约失效的原因是什么?
13、简述我国法律关于违约金的规定。
14、大陆法如何对时效分类?
15、混同的原因有哪些?
16、要约与要约引诱的区别是什么?
17、大陆法关于损害赔偿责任成立的条件是什么?
18、提存应具备的条件是什么?
19、试区别已履行的对价和过去的对价。
20、要约的特点是什么?
21、提存的效力有哪些?
22、英美法关于代理权产生的原因是什么?
三、分析题：
1、 约翰不慎将公事包丢失，内有重要文件若干份，于是在报纸上刊登一则广告，许诺如有人找到他所丢失的公事包，将付给报酬500英镑，乔尼看到广告后，将拾到的公事包送还给约翰，而约翰并未按广告上的许诺付给报酬，于是乔尼向法院起诉，要求约翰支付报酬。依照英美法的有关原则，法院会支持乔尼的要求吗?为什么?
2、 温森向莱特许诺，如果莱特为他从伦敦运输一批货物到纽约，他将付给麦克2000英镑。莱特果然完成了该项工作，但温森却拒绝把钱付给麦克，于是麦克向法院起诉，要求法院强令温森履行向麦克付钱的许诺。依照英美法的有关原则，法院会支持麦克的要求吗?为什么?
3、A向B发出一项要约，提出愿意以1000美元的价格将一台电脑卖给对方，而B在收到上述要约以前，主动去信给A表示愿意以1000美元购买其电脑。请问，B所发出的信件可以视作一项承诺吗?合同可以因此而成立吗?为什么?
4、船方雇佣一批海员做一次往返于伦敦与波罗的海的航行，途中有两名海员开了小差，船长答应其余的海员，如果他们努力把船舶开回伦敦，他将把那两名海员的工资分给他们。事后船长食言，船员到法院起诉。依照英美法的有关规定，法官应如何判决?为什么?
5、乙未经与甲联系，自行跑到巴黎为甲做了一笔交易，回来后，甲为了报答乙所提供的服务，允诺一周后给乙500英镑，但是事实上甲并未如期给付，乙为此提起诉讼，依照英国法的有关规定，法庭会支持乙的要求吗?为什么?
6、甲向乙发出一项要约，提出愿意以一万美元的价格将一部汽车卖给对方，而乙在收到上述要约以前，主动去信表示愿意以一万美元购买其汽车，请问，乙所发出的信件可以视作一项承诺吗?合同可以因此而成立吗?为什么?
7、某甲的女儿被绑架，他登报声明，如找到其女儿者，愿付赏金一万美元。警察某乙被指派负责此案，并且找回了甲的女儿，但是事后甲并未付给乙一万美元，乙向法院提起诉讼，依照英美法，法官会支持乙的要求吗?为什么?
8、船方雇佣一批海员做一次往返于伦敦与波罗的海的航行，途中有两名海员开了小差，船长答应其余的海员，如果他们努力把船舶开回伦敦，他将把那两名海员的工资分给他们。事后船长食言，船员到法院起诉。依照英美法的有关规定，法官应如何判决?为什么?
9、甲向乙许诺，如果乙为他完成某项工作，他将付给丙一笔钱。乙果然完成了该项工作，但甲却拒绝把钱付给丙，于是丙向法院起诉，要求法院强令甲履行向丙付钱的许诺。依照英美法的有关原则，法院会支持丙的要求吗?为什么?
10、甲在报纸上刊登一则广告，许诺如有人找到他所丢失的物品，将付给报酬若干英镑，乙看到广告后，将拾到的物品送还给甲，而甲并未按广告上的许诺付给报酬，于是甲向法院起诉，要求甲支付报酬。依照英美法的有关原则，法院会支持乙的要求吗?为什么?
四、论述题：
1、 试述两大法系在违约构成问题上的主要区别。
2、 论述两大法系关于代理权的产生的原因。
3、论述股份有限公司和有限责任公司的主要区别。
4、 论述代理人的义务。
5、论述两大法系各主要国家关于损害赔偿范围的规定。
6、论述合伙的特征及利弊。
7、论述“到达主义”、“投邮主义”、“了解主义”的含义。
广告伦理的特征范文第8篇
关键词：广告文明 创新 新媒体创意 产业升级
近年来，中国学者围绕“广告文明与和谐社会构建”、“新媒体与新广告”、“广告创新与产业升级”三大主流语境，展开了理论与实践的积极探索，并取得丰硕成果。在三大主流语境研究视野之下，学者们对广告伦理现象、广告媒介嬗变与创新状况、广告产业升级进程、广告创意的时代特征等重大命题进行了深入细致地探讨，引领了广告业的发展方向，并丰富了广告学学科体系的基本内容。
一、广告伦理重构广告文明传播
在社会主义市场经济转型时期大背景下，由于商业利润的驱使，广告伦理的沦丧和缺位导致了问题广告滥觞，致使问题广告和受众之间的矛盾成为社会矛盾一个层面。在广告活动中，“广告主的广告信息传播是受利益驱动的‘本能行为’，具有‘有谋而为’的主动性”。统观当前的研究成果发现，对广告伦理的研究主要以“广告伦理”、“广告道德”、“广告文化”、“广告诚信”、“问题广告”、“虚假广告”等为主题来进行展开，核心词汇是“广告伦理的重构”。归纳起来看，对广告伦理的研究集中表现为广告伦理失范的表现、产生原因和重构三个方面。
1.广告伦理失范的表现
广告传播对社会道德、社会价值和社会文化有塑造与维护的积极影响，也有消解与腐蚀的负面作用，有其特殊表现。
其一，广告伦理失范多表现为对传统社会道德的消解。陈培爱教授在《中华传统文化与广告伦理探析》一文中指出：“传统与现代、正面与负面的广告误区与表现，主要包括：广告的失真与夸大、比较广告中的伦理、倡导性广告伦理、针对儿童与妇女的广告伦理、媒介外溢引起的广告伦理界定等”。而史建教授认为：“广告传播活动可以塑造和维护社会道德系统，也可以具有道德消解的作用，可以消解社会信度、摧毁公共道德偶像、粉碎公共的道德理想和信念”。
其二，广告伦理失范也表现为对不良消费文化的吹捧。在广告传播中提倡利己主义、个人主义、拜金主义，宣扬超前消费、奢华消费、另类消费，倡导不健康的消费习惯，强化等级观念，极大地误导了人们，特别是青少年的消费价值取向。
其三，伦理失范还常常表现为制造民族文化冲突，引发新的社会矛盾。许多广告无视历史文化传统，把商业利益置于民族情感之上，有意或无意地使用伤害民族感情的元素、符号、说辞，传播伤害民族情感的信息，制造民族文化冲突，引发新的社会矛盾，危害性极大。
2.广告伦理失范的原因
其一，从广告传播角度看，广告信息单向流动的过程，本质上是政治利益、经济利益和文化利益三位一体的“利益流动”，以及其背后的“利益分配”、“利益冲突”等相关命题。广告伦理失范的根本原因是广告主和广告对象为实现自身利益的最大化，引起的广告利益冲突问题。
其二，从广告监管角度看，中国的广告监管模式是多个监管主体，依据法律和相关广告管理条例来规范广告的合法有序传播。多个监管主体之间总是留有违法广告生存的空间。更为重要的是，广告监管的法律体系相对滞后，面对媒介融合背景下的广告市场并不能发挥应有的市场监管作用，例如，《广告法》所观照的语境是十六年前市场环境，“而且是过于宽泛、主观，实际上等于没有什么意义，对广告弄虚作假缺乏有效而严厉的惩罚措施”。同时，广告监管对象的复杂性为广告监管带来了很大困难，在新媒体环境下，广告主往往通过广告媒介的转移、广告形式的转移、广告内容的变异、广告理念的转移、广告产品的转移来躲避监管。
其三，从广告素养角度看，广告从业人员的职业理想和职业道德尚未真正确立，一旦遇到违法广告行为的经济诱惑，许多广告从业人员就会抛弃职业精神，退而求其次。另外，我国广告受众的广告素养教育相对滞后。广告受众对广告的认知、解读、评判、利用等能力不足，使得广告受众对违法广告缺乏相应的分辨能力，在受到违法广告的侵害后，也缺乏相应的维权能力，这也是许多问题广告得以出现的重要原因。
3.广告伦理的重构
对于广告伦理的重构，近年来，我国学者关注到“整合营销传播”、“公益广告”、“公关广告”、“新广告运动”、“绿色广告传播”、“广告素养教育”与广告文明缔构和广告伦理重构之间的关系，并从理论层面提出了“势能理论”、“广告场理论”、“广告文明传播和广告文化缔构理论”，这些命题的提出。从时间与空间的维度上探讨了“广告伦理重构”的理论与实践基础。其中。“广告场”理论强调的是广告市场中多角关系的和谐构建与和谐传播。广告“势能理论”关注的是对广告伦理失范本质的揭示，“广告文明传播和广告文化缔构理论”则探讨了在媒介融合时代广告伦理的重构的理论意义与现实途径。这些理论涉及到广告主的理想，媒体的责任感和公信力。广告人的专业精神，广告监管的适时性及受众的广告素养等相关问题。例如，广告监管要处理好监管与发展的辩证统一的关系，因为任何管理体制和法律体系都不是一成不变的，都要顺应社会和监管对象的发展，而不断完善和创新；不但要监管广告行为，制止广告伦理的失范，也要监测社会和行业动态，为广告行业发展提供服务。涉及到《广告法》的修订，广告管理体系的重构，广告监管职能的重新定位和广告管理意识的转变等不能回避的问题。
4.广告文明传播
广告文明传播的基础是广告市场中广告多角关系的和谐建立。广告主应该实现经济效益和社会效益的高度统一。从这个意义上讲，有理想的广告主，既是社会物质文明的创造者，也是精神文明的创造者。当广告主真正把企业的理想纳入到社会发展的宏观视野中去的时候，广告文明传播才能得以真正实现；广告媒介部门是广告信息传递活动中的最大受益者，广告主的投入的大多为媒体所得，广告媒介大多大众传媒，其社会公信力令人关注，这种身份决定着广告媒介又是广告传播活动中最大的问责者。
二、新媒体与新广告
在媒介使用上，“手机、电视和网络依次成为受众接触和使用程度最高的三种媒介”，广告主对此做出的反应是对媒介广告预算进行从新分配，新广告媒介的传播地位愈来愈得以彰显，网络广告媒介的主流化和手机功能的泛媒介化趋势凸显出来。
1.网络广告媒介的主流化
网络广告媒介在人们的媒介消费中已占有主流化地位。可从政治、文化、市场三层面来解析。
其一，政治主流化的示范作用。在十七大开幕的当天，会议新闻中心网站、人民网、新华网、中国网、央视国际等国家重点新闻网站就对十七大进行了图文、视频直播。新浪、搜狐、网易和腾讯等商业网站也链接了大会直播页面，十七大开幕式的直播迅速攀升到各大网站访问量第一位。网络媒体在十七大报道中，印证了自己主流媒体的地位，“从报道内容的准确性与权威性角度，强化了网络在传播国家主流新闻信息上的重要地位。”