标志设计的意义和作用
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标志设计的意义和作用范文第1篇
关键词：标志；动态化趋势；信息传达
标志是一种信息传播的视觉符号，具有象征性的图形设计，传达特定的集团、活动、事物、产品等的特定信息。标志设计涉及美学、广告学、符号学、社会学、心理学、语意学等方面的相关知识，是一门综合性很强的设计分类。随着信息时代的到来，人类生活节奏日益加快，如何使标志在纷繁复杂的信息海洋中显示出独特的个性，如何使标志更加准确、快速的传递信息成为标志设计的一个重要课题。目前，通过对该课题的实践与研究，标志设计呈现出了众多新趋势，动态化就是其中的一个重要表现。
一、标志设计动态化的具体表现
信息时代标志设计动态化的表现首先在于，标志设计不再局限于在任何场合的运用都必须尽量保持其所有面貌，不能轻易改变所谓的“设计原则”。在设计实践中，设计师开始大胆尝试突破标志单一、静态、固定的外形与色彩，更加注重利用标志内部结构的韵律和动态平衡来表现视觉形象的本质，根据相应的视觉原理，赋予作品外在形态的机动性和灵活性，使标志在视觉上产生极具趣味性的动态变化，显现出具有无穷生命力的视觉意象，并使蕴含于其中的深层含义在视觉的时空延展中得到准确、有效的识别。
2000年汉诺威世博会的标志就充分体现了这种动态化的特征。德国汉诺威世博会以“人－自然—技术：一个诞生中的世界”为主题，旨在为人类的可持续发展，在经济、社会与生态方面为未来有可能实施的应对方案提供全球性的展示和交流平台。在标志征集活动中，主办方要求标志必须充分反映主题，具有独特性，能与“Exp02000Harmover”的标题字样协调结合；标志造型必须简洁而不乏深意，除适用于印刷、网络之外，还必须适合动画制作。最终，大会选用了奎恩工作室设计的外观看似有机生物结构的作品。不同于传统意义的是，该标志并没有固定的结构，其外形和色彩可以根据不同的应用需要而形成多达456种变化样式，展示给人们的是一种难以捕捉的，充满了灵气、未知和不确定性的动态延展的视觉效果。正如主设计师MichaelGds所阐释的那样：“它包含了促使其保持运动和活力的元素，一种永恒的能量。这也是21世纪发展对人类的要求：保持运动、思维灵活、勇于创新，运用智慧推动世界向前发展。”
又如，韩国一民美术馆的标志设计。设计师对“一民”的韩文辅音字母进行了几何化处理，并利用“田”字形的构图形式对其进行组合，标志的整体形象在稳定中富于变化。在标志的实际应用中，这种组合形式并不是始终固定不变的，而是可以根据背景、媒介、环境等因素的不同而重新分解、组合。将上述标志设计案例聚合在一起进行分析可以发现，标志的识别性并没有因为造型的动态变化而受到影响或减损，恰恰相反，正因为设计师在创意过程中抓住了视觉形态的本质，才使得标志的不同组合、变化显现出相同或相近的视觉感受，从而强化了标志的识别性。实际上，这也正体现了格式塔的“变调性”理论，即“一个格式塔，即使在它的各构成成分(如大小、方向、位置等)均改变的情况下，格式塔仍然存在或不变”。因此，设计师在进行动态化标志的设计过程中，要灵活运用对称、平衡、对比、统一、节奏、韵律等形式美法则，充分展现标志造型、色彩等方面的内在特征。唯有这样，才能使标志在动态变化中准确地传达信息。
除外在形式以外，动态化还表现在标志与其他视觉设计要素的相互关系之中。
标志在视觉系统构架中通常占有绝对主导的作用。其他相关要素如标准字体、辅助图形等都是为了发挥标志的这种绝对中心地位而服务，标志与其他视觉设计要素之间也因之而产生一种静态的、主次性的关系。本文作者认为，这种静态关系的维持虽然可以突出企业的主体视觉形象，但从某种意义上讲，却限制了视觉设计各要素的能动性，弱化了视觉系统的创新性与可持续发展性，这实际上也造成了对视觉资源的一种浪费。令人欣慰的是，随着设计理论及实践的不断深入，在当代视觉设计中已经可以看到标志与其他视觉设计要素之间逐渐显现出的动态化趋势。比如说，标志和辅助图形之间并不一定是主次关系，而有可能是一种互相补充、互为拓展的动态关系。美国奥睿律师事务所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的标志是一个绿色圆环状图形，辅助图形则是一系列与标志环状外形相似的圆形实物(如齿轮、唱片、纽扣等)。实际运用当中辅助图形在很大意义上拓展了标志的概念，通过对人们相似或相近联想和想像的引发，使标志形象突破了原有的环状外形，其意义也变得更为深远。
由此可见，在标志与其他视觉设计要素关系的动态化趋势中，我们已经不能想当然地将标志界定为视觉设计的唯一中心，其他诸元素或元素组合也有可能取得与标志相同甚至超越标志本身意义的地位。当然，标志与其他视觉设计要素之间的这种动态关系也并不是毫无标准可言，在标志设计的过程中，设计师们要在保持突出产品、企业、团体或是活动的整体视觉印象的前提下，合理调控各要素之间的互动作用，使各要素充分发挥作用，从而使视觉信息得到准确地传达。
二、标志设计动态化的意义与价值
从信息传达的角度看，标志设计的动态化符合受众的认知规律，符合新媒介发展要求以及视觉传达设计的总趋势，对于提高信息传达的效率有着重要的价值与意义。
首先，标志设计动态化符合人的视觉特点。视觉信息的传达包含生产、创造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我们通常所说的“受众”。受众在图形信息传达中虽然处于非主动地位，但却对信息传达的最终实现起着至关重要的作用。设计师在进行标志设计时要充分考虑受众阅读图形时视觉在生理、心理乃至审美层面的需求和规律，才能将预先设定的信息顺利、准确地传达给受众。
动态化的标志图形与静态化的标志图形相比更符合人的视觉特点。通常来说，人在其视域范围内观察事物时，往往会对他们所关注的事物产生与其他事物相比更为清晰的认识，对于司空见惯、平淡无奇的形象或是杂乱无序的对象都容易产生厌腻和感知疲劳。在现代社会纷繁的信息面前，人不是对图形所有的细节信息都能关注，而是会有选择地把重要信息安排在视觉焦点上，将注意力投向那些富于动感和变化或是与周围环境中其他普通可见物有着显著区别的形状和色彩上去。受众对新奇事物通常会有天生的好奇心，正如宋代画家郭熙所说：“人之耳目喜新厌故，天下之同情也”。
信息传播的起点从人们对信息载体的注意开始，没有对图形必要的关注就不能实现信息“消费”。动态化标志图形充满了奇形异构、空间纠错、梦幻矛盾的大胆创想，它以主动出击的视觉形式，为其成为视觉选择的重点提供了机会，从而增强了对观者视觉生理和心理的刺激程度，为在繁杂的图形信息海洋中实现快速传播创造了前提和条件。
其次，随着信息时代的到来，新媒介的广泛应用对标志设计提出了动态化的要求。自1981年美国国际商业机器公司(IBM)推出第一台个人计算机以来，计算机的处理能力以惊人的速度迅速发展，网络与数码技术的成熟更是给人们的生活方式带来了巨大的变革，直接影响到受众的观念与行为。数码照相机、数码摄像机、各种数码编辑软件的出现为设计师提供了更为便捷的信息摄取、存储和编辑的方式。互联网、互动电视、数字手机等新兴的传播媒介，更是集合了电视、报纸(杂志)、广播等传统媒介的传播优点。它们利用多信息通道的优势，将文字、图画、影像、音响等信息元素有机地融合在一起，打破了传统的文字媒介、声音媒介和视觉媒介之间难以逾越的鸿沟，充分调动了人的听觉器官和视觉器官，缩短了视觉传达的周期，增强了视觉传达的时效性，同时也为交互式的信息传达提供了有利条件。在互联网络上，受众可以通过单击某文本中加以标注的一些特殊的关键单词或图像，打开另一个文本，激活一段声音、一组图形或是播放一段视频动画。不同的信息阅读者可以在同一时空和网络媒体或者是相关的信息编码者进行交流，甚至交流的本身也可以成为网络媒体实时的信息的一部分。简而言之，以数字式信息符号传播技术为核心的新媒介及多媒体技术的出现，为信息传播提供了全新的载体，为设计师提供了更为丰富的表现手段，同时又对设计者在视觉传达设计中信息传播的视觉符号化提出了新的挑战。
标志设计的意义和作用范文第2篇
研究几何形态标志设计需要以几何形态为切入点，对当前的标志设计的图形语言进行分析，了解和分析平面设计中最核心、最基本的几何形态，结合经典及新兴的几何形态标志设计案例，思考如何通过极简的设计思想和几何形态在标志设计中的优势，以注重“形态”，化简为繁的设计方式把标志的形与意结合起来，突出几何形态是标志设计中永恒的元素这个不可磨灭的事实。1.研究几何形态相关的论文、著作。前期阶段进行大量的文献资料查阅，其中包括网络资料，并对这些资料进行分析和总结。2.收集、归纳、整理具有几何形态特征的标志案例，比较经典案例及新兴案例的异同，分析标志设计的基本准则及其、特征，强调注重“形态”，化繁为简，由形达意的设计手法。3.将理论结合实际，以理论内容的归纳总结为依据，确定设计方向，结合设计方法对创作进行阐述。设计几何形态的标志的观念形成现代标志设计的发展在视觉语言手段变得越来越多姿多彩、科技发展突飞猛进的今天，随着人们生活水平的改变和消费观念的转变，人们的精神层次也随之提高，人们的个人审美眼光和审美态度也在发生着变化。极简的几何形态所表现的纯净、明晰的标志设计作品，在标志设计中达到加强形式感与现代感的作用。平面设计中最核心、最基本的几何形态，在表现一些极简的标志设计作品中得到了广泛的运用。
几何形态的标志在设计中的优势
陈之佛先生的《几何形图案构成法》一书中写到“几何形图案是抽象的，又是最具有规律的。‘抽象’意味着思维的综合，‘规律’表明了形式美底蕴。对于设计艺术来说，这是最难的一把开门钥匙，也是活跃构思的一种发动力。而一个训练有素的设计家，控制构图的法宝也只有靠几何形图案。”这番话说明了几何形态在今天是从事设计艺术的人要善于运用的元素。标志的设计的内容可以涵盖各个领域，而一切事物的形状，都是可以简化的，再复杂的物体都可以用最单纯的几何形态概括出来。在视觉中，人们把握物体的形状并不一定与该物体的实际边界线等同。标志的设计特点是：能够适合放大缩小，要易于人们识别与记忆，这些特点和几何形态的特点极为相似，他们之间的共通点决定了几何形态在标志设计中运用的优势。
创作几何形态标志需注意的问题
“适合”为基本准则
“适合”的本意为适宜，符合。在标志创作过程中，对于几何形态的选择，要以“适合”为基础。“适合”是设计过程中的一个设计的最基本准则。设计的整个过程是为了寻找一个适合商品特质的思路，标志创作时要找准几何形态元素，要做适合产品，适合对应人群，适合对应市场的设计，就要清楚产品上标志的应用特性。没有最完美的设计，只有最适合的设计。
设计为何而服务
根据对一些表的标志进行研究后发现，由于产品的大小有着局限性，对标志也造成了一定的局限性，比如，形态要以简单为主，适合放大和缩小；形态要与其他市场上的标志区分开来，易于识别；标志根据工艺的要求必须是可易于转变为单色的设计为好，这些因素更加确定了这个标志的“极简”性以及几何形态性。这几点确定以后，对几何形态的基本性质进行了研究并发现，选择何种形态代表着要用何种意义传达产品诉求。正如，梅花、皇冠这样无人不知、无人不晓的形态，情感、文化、历史在它们身上有着深厚的积淀，随着从古到今物质文化的发展，它们的意义也一同经历着变迁。设计艺术是根植于人民、文化与时代精神的，正因为在这些形态里积累了长久以来人类的精神情感及物质文明，蕴含着世代相传的精神、制度、道德、思想、作风、风俗、艺术等社会因素，所以在设计作品中他们才能引起广大人民群众的视觉感受及心理共鸣。
“形态”比“形式”重要
点、线、面、体这些可帮助人们有效地刻画错综复杂的世界，它们都称为几何图形。从实物中抽象出的各种图形统称为几何图形。在平面设计领域里我们谈的几何图形，就是平面几何图形。以三个最基本的几何形态为例：方形，圆形，三角形都有着悠久的历史和不同的象征意义，方形是稳固的象征，方形如同大地，方中套圆的图案分别代表了天和地。圆形如同天空，它在东西方均是宇宙。无始无终的圆形可以象征永恒。三角形是三种特性的象征。形的出现为作品添加不同的心理感受，设计中几何形态的变化会带来不同的视觉心理差异。不同几何形态给人带来的视觉传达语言不能忽视，相同的几何形态在不同的结合与运用下也会带来不同的心理感受。如，下面的四个以圆为元素来设计的LOGO（图4），分别是传立媒体（媒介策划公司）、RAYMONDTABER（工业公司）、芬兰农业生产者和林主联合会和speaker（微型喇叭）。四个毫不相干的领域运用的四个LOGO使用的几何形态都是圆形，但互不相同，各有精彩之处。几何形态在标志设计中作为一种词汇，一种语言显得尤其重要。方形，圆形，三角形是塑造天地万物的最基本形状，又是组成各种几何形态的原始元素，世间万物的形态都可以归于最基本的几何形态。在看准了几何形态的最终简化方向后，便可选择正确的几何形态表现出来，这些几何形态本身具有不同的特定意义，脱离了几何学意义成为一种视觉符号元素，在标志设计作品中可以表现不同的视觉感受和情感语言。
形意相合
各种几何形态根据自身的形状，都具备着自己的各种独特的扩展意义。中国的一些吉祥图案，很多都有着方形这一元素，方形就是令人有安全感，能够寄托心情的象征。方形给人坚实、明确、庄严、权威、强力、机械、有力、秩序、稳重的感觉。而圆形的团聚收拢、完整集中，给人饱满、完整、紧密、团结、充实、严谨的感觉。太阳与远古先民有着密切的关系，太阳是生命的象征，圆是太阳的代码，圆有吉祥如意、丰满无缺的意思，在中国经过代代相沿的传承和变迁，成为全民族的共识。人的轮回，以人为主体，是以圆形代表的循环反复为思维。中国民俗文化把圆作为一个重要的象征符号，象征着圆满、和谐。几何形态的多种扩展意义是令他们能够在设计中生动，准确表现设计作品视觉信息与心理感受的原因。历史、文化的沉淀令人自然而然的想到的理念与个性，它蕴涵着约定俗成的内涵并带给人的与之相应的心理感受。也就是这里笔者所说到的“意”。在未来的社会发展中，标志设计必定会出现一个又一个新的趋势与潮流，但是我们不能忽略几何形态在标志设计中表达语言的重要性，也不能忽略他在平面设计中对心理产生影响的必然性。过去，我们赋予几何形态丰富的内涵及历史意义；现在，我们在标志设计中加以联系并利用他；未来，熟练掌握了他们，我们就会融会贯通的将其运用在在平面设计工作上。
参考文献
[1]詹姆斯·霍尔.东西方图形艺术象征词典[M].北京:中国青年出版社,2000.
[2]鲁道夫·阿恩海姆.艺术与视知觉[M].滕守尧译.成都:四川人民出版社,1998.
标志设计的意义和作用范文第3篇
（一）符号学与符号
符号学是一门专门研究符号、符号系统及其规律的学科。意大利符号学家艾柯指出：“符号可以看作任意的东西，按照人们形成的社会习惯，符号就是可以代表其他东西的某种东西，例如，用一个字母x可以代表并不存在的y”。成语“雁泥鸿爪”生动地描绘了符号的定义:人们从泥沼与雪地上观察到的爪印，证明了鸿雁到过此地的事实，并由爪印可以推理分析鸿雁的体形大小和数量等信息。这里，爪印就是符号x，而鸿雁指的就是并不存在的y。标志设计与符号学之间有着直接的、紧密的联系。“设计”一词起源于拉丁文Des－ignare，意思就是“画记号”。设计人员运用符号学理论，对一些研究对象做记号，这也是他们工作中的一个关键方法。符号是从劳动中产生并积累起来的。社会活动和语言交流的频繁进行，使得人类的思维水平不断提高，意识逐渐丰富，从最初认识的表象升华为意识或概念，并记录在大脑中，而这些概念就是从生活经验中抽取出来的，这些外界的事物或者自身的思想、概念，都会通过大脑的思维活动形成对应的映像。但这些映像都是来源于关系中，同时又是独立于思维活动而起着作用。这些映像都以语言为基础，创作者将其诠释为各种丰富的可视图形、肢体动作、声乐等对象。符号对信息起着承载和传递作用，它可以将有意义的代码和代码系统进行有效的解构，在认识事物的过程中充当着一种辅助手段。符号的定义范围非常广泛，设计中用到的符号属于非语言符号，但由于它与语言符号有某些共性，所以语言学认为，这种符号对实际的设计也起到了一定的帮助作用。在设计时，可以把一些基本方法和设计元素看作符号，再将其加工整理，就可以起到传递信息的作用。
（二）标志设计与符号学的关系
1.标志设计是一个特殊的思维过程
人类的思维过程，就是把整个世界进行符号化的过程，是对各种符号进行创造、选择、整理、转化等的运作过程。由此可见，人类用符号进行思维活动，符号是思维的载体。在设计平面图形的过程中，需要在二维坐标中调整好图形的位置和比例等关系，将信息承载在上面进行表达，这也是一种思维的过程。但是它又不同于一般的思维活动，这种活动来源于设计者，设计者设计出一定的图形，并将负载在图形中的有关信息传播给大众，从而影响大众的行为及心理活动，这种传播过程就需要依靠符号这一媒介。例如交通危险标志，就是把老虎的条纹转变为黄黑相间的符号，将危险或者警示的信息传递到司机的大脑中。
2.标志设计是一种符号表达手段
标志设计就其本质而言，就是借助平面媒体来传播信息，这种性质也决定了它属于广义语言的范畴。所以说，标志设计实际上也是一种符号表达手段，只不过在设计的时候更多地运用了符号学的原理和方法。例如，某企业标志设计采用中国汉字“盛泰塑胶”为设计源头。汉字本身是一种语言符号，如何在这个“符号”中体现出企业的经营理念，赋予汉字新的涵义，就需要找到一个准确的“X”（符号）来代表企业的“Y”（经营理念）。通过对汉字的重新认识，再结合企业的精神，最后产生了新的汉字：将“泰”字中间的竖勾用“↑”来代替，箭头既是对汉字完整性的补充，又体现出企业向上的精神，因此整个标志给人耳目一新的感觉。这样，就将企业的信息通过一个简单的符号传达给了大众。由此可见，恰当地运用符号学理论来设计标志，在传递信息中有着巨大的作用。
二、符号的特性、类型及在设计中的意义
（一）符号的特性
1.认知性
标志设计中，认知性不仅是符号语言的主体，也是其生命。我国很多银行都使用古钱币作为银行的基本标志，用钱币来代表金融机构，所以这种信息的传播认知性极强。假如一个设计作品难以为人们所认识，不能很好地进行传播，那么该作品的设计就缺少了实际意义。
2.普遍性
现代设计主要是为工业生产提供服务，将设计作品分享给大众，所以设计的符号应当尽量大众化，易于为大众所接受。但在实际工作中，设计人员经常遇到这样的窘境：花费了大量时间设计出的作品，客户却不满意。这时设计者会认为客户缺少欣赏能力。其实客户对大众的了解更深。所以，只有充分了解客户、消费者和自己的能力，才能更好地使用设计语言设计出完美的作品。从一些公共场所的标牌设计中，就可以明显看出符号所要求的普遍性。例如公厕的男女标志牌，不管男女老少、文化深浅，都很容易辨认。
3.约束性
任何语言的运用范围都有一定的局限，只有一部分具有特定文化背景的人才能理解符号并领悟到符号代表的信息。例如，德国有一位名叫冈特•兰堡的招贴艺术大师，他设计的作品中经常包含土豆这一实物，而如果不了解德国文化，就很难理解其作品的含义。只有了解德国人眼中的土豆，才能理解作品中土豆所蕴含的意义。
4.独特性
符号设计一方面要围绕“求同”这一中心，使大众容易接受，另一方面还要重点考虑“求异”特征。对于作品的形式和内容，形式显得更为重要。例如对于同一个主题，只有在搜集尽可能多的表现形式的前提下，才能设计出超越平凡的作品。
（二）符号的三个类型
符号与其所代表的事物或者范畴有着紧密的联系，符号学理论将符号归纳为三种不同的类型，它们代表了三个不同层次：一是图像符号（icon）。图像符号就是用一个事物模拟另一个事物而形成的标识。如肖像代表了某人的脸部特征和身体形貌，人们通过观察相似之处，用直觉来进行判断和辨认。二是指示符号（index）。指示符号与所代表的事物存在因果联系或者时空关系。例如路标就代表了道路的指示符号；而门作为指示符号，则意味着建筑物的出口。三是象征符号（symbol）。象征符号与它所代表的对象之间不存在直接的关系，但是它们之间存在既定的规则。象征符号所代表的事物及其包含的意义，是社会大众通过长期的经验积累和思维活动整合而成，也可称作社会习俗。例如，在中国，使用红色象征革命，使用桃子则意味着长寿。
（三）符号在标志设计中的意义
标志设计就是将符号作为一种视觉对象传递给大众，它有效地联系着人与社会、自然、文化等多个方面，起着一种媒介作用，具有很强的综合性，对人类的生产活动具有直接影响。因此，设计工作者应当了解流行风格、民族特征、传统特色等多方面的知识，充分发掘符号的潜在意义。
三、中国传统符号与现代符号的异同
中国传统艺术符号注重的是精神层面和思维意境，它主要讲求质朴，抛开浮华；追求沉厚，避开浅薄，蕴无限于有限。中国传统图形结合了很多美术艺术，涉及到宫廷、文人、宗教、民间等多个方面，正是这些艺术基础，为现代标志的设计提供了丰富的素材。如中国的吉祥图形凤凰，作为一种传统符号，它所表现出的含蓄、凝练就是东方神韵的典型代表。中国传统符号隐藏在传统图案与装饰画中，它的根本宗旨是“含蓄、简练”，重在意蕴，这种意向造型方式注重的是象征性和完整性，同时它也是东方社会的独特之处。所谓象征，即利用事物之间的相似之处所蕴含的特定意义，设计成相应的图形。我们看太极图形，看汉画，便可知道中国传统图形“少直多曲”。汉画中的动物、人物都是那样的飘逸，这种曲线的韵味把飘飞、沉厚表达得淋漓尽致。再如敦煌壁画里“飞天”仕女身上轻盈的飘带，画家用一条飘逸的丝带代替天空的云彩，把那种飘飞的神韵巧妙地表达了出来。如今，全球一体化的进展和网络的普及将地球缩小为一个“村落”，中国现代图形的设计将面对全球的竞争。设计的国际流行趋势，东西方文化的接轨，使得我们的现代符号“多直少曲”，用几何学方法创作的图形成了设计的主流，这些精细、明显的几何形体是工业社会的产物，由此可得出“设计中最重要的语言是简化”这样一个结论。秉承这一观念，现代图形追求简练和观念单一，这与人们日益快捷的生活方式有很大关系。
四、符号在当代标志设计中的呈现方式
标志设计的意义和作用范文第4篇
内容摘要：品牌符形的确立应以更好地传播品牌意义为目标，这就需要在进行品牌符形设计时考虑到符号的意义、符号的表征对象以及符号的受众等因素。基于此，文章从符号学和传播学的角度进一步阐述了品牌符形的设计原则和具体内容。
关键词：品牌 符号 符形 原则
商品要进行品牌化，就必须创立一个作为品牌的符号来表征商品，这时，商品就是品牌的表征对象。符号是能指（符形）和所指（符号意义）的统一体，而品牌作为一种表征商品的符号，这就要求商品进行品牌化时要创立一个能指（符形）以表达某种所指（符号意义）。因此，创立一个符号，就是要弄清楚两个问题：一是这个符号要表达什么意义；二是创立一个怎么样的符形才能更好地表达这些意义。可见，创建品牌符号就是要创建品牌符号的意义和符形。
符形的使命与设计目标
符号具有认知功能和交际功能，这是由于符号具备承载和传递符号意义的作用决定的。而符号的意义是无形的，必须借助符形向受众传达符号意义，受众也只能通过感观系统与符形接触才能进行思考、理解和记忆。因此，符形作为意义的载体，它的存在就是为了传达意义，传达讯息。人们正是为了进行思想交流、实现意义共享和信息传播才创造了符号的形体的。品牌作为一种符号，其诞生也正是为了向消费者传播商品的有关讯息。品牌符形的使命就是为了向消费者传播品牌的意义，即传播有关商品的讯息。
可见，设计品牌符形，必须仅仅围绕这一符形使命进行设计。由此，不难得出品牌符形的设计目标：创建一个品牌符形，使之有效地向目标消费者传播品牌符号的意义。可见，符号意义与符形是内容与形式的关系，形式是为内容服务的，品牌定位生成了品牌的意义，品牌符形的创建应以定位为依据，以传播品牌意义为使命。
品牌符形设计的原则
（一）易读性原则
易读性原则也称简洁性原则。要求符形单纯、简洁，易于传播。一个商品的名称，不仅是视觉符形，也是听觉符形。因此简洁原则还应包括发音的简洁，要容易发音，琅琅上口，这样方能更好地传播，才便于受众的理解与记忆。
（二）独特性原则
从符号学的角度看，符号存在的价值在于符号间的差异性。符号的差异性是符号存在的基础。品牌符号价值在于品牌的个性，品牌个性要求品牌符号与其他品牌符号具有差异性。从传播学的角度看，符号的差异性使符号能从众多符号中脱颖而出，易于辨别和发现，引起注意，因而更易于阅读和理解、记忆。因此，品牌的符形应具有独特的个性，避免与其他品牌的混淆，这样不仅易于品牌符号的传播，也使品牌更具竞争力。百事可乐的商标初始时和可口可乐的商标并无太大的差距，品牌个性也不突出和鲜明，无法容易地将其与可口可乐品牌相区别开来，百事可乐的销量一直不好。最后，百事可乐公司意识到了品牌个性的重要性，从而表现在品牌符形上也使百事可乐的商标逐渐从原来和可口可乐商标的相似性转变成很大差异性的标识，并放弃原先与可口可乐品牌标准色一样的红色、选用了蓝色为品牌标准色，而且通过产品包装、广告中的视觉元素等手段进一步强化这种蓝色，最终使蓝色成为了百事可乐独特的符形视觉元素，与可口可乐品牌的红色特点形成强烈的对比，从而使百事可乐引起人们更大的关注，符形的独特性在此得到充分体现。
（三）暗合性原则
符号是理据性和任意性的统一。从传播学的角度考虑，理据性越强，其就越具有逻辑推理性，易于理解和记忆，更容易为人们所接受。符形的理据性受符号的意义、符号表征对象、符号受众等影响。符形的设计是一个创意的过程，但创意不是漫无边际的，设计出的符形应和符号的意义及符号的对象具有一定暗合性。符形与符号意义及符号对象的暗合度越强，其理据性就越强。品牌符形的暗合性原则主要表现在以下几点：
1.品牌名称的暗合性。品牌名称是由文字组成的，其本身是要承载着一定的含义的，这种意义直接或间接地传递商品的某些讯息或品牌的意义。品牌名称与品牌的意义的暗合度越强，品牌符号的意义与符形之间的逻辑性就越强，理据性就越强。例如 “轻骑”品牌摩托车寓意其功能好，给人以轻松愉快的联想。
2.品牌商标的暗合性。商标是品牌符形的重要组成部分，一般情况下是设计出某种图案作为品牌商标，有时也直接对品牌名称的字体进行设计以作商标，如SONY。大多数情况下，是两者的结合体，即既有图案又有名称的字体。作为品牌商标的图案或字体，是应该要表达品牌意义和商品讯息的。因此，应和品牌意义以及商品讯息有较强的暗合性，甚至商标图案或字体与品牌名称之间也要有暗合性，形成统一风格，暗示品牌的内涵和商品的特性。如“健力宝”三个字的字体，采用了一种刚硬伸展、挺拔风格的字形，直接使人产生一种健康、强健、运动的力度感，与品牌名称达到高度的暗合。
3.标准色的暗合性。不同的色彩可以引发不同的感觉和联想，带来不同的意义。同一种色彩往往具有正面和负面两种联想意义。如白色让人想起纯真、清洁、明快、洁白、贞洁和志哀、示弱、投降。为了显示品牌的特殊意义，要选择相应的色彩及其组合。
（四）消费者主导性原则
目标消费者是品牌符号的受众，企业作为品牌符号的传者，在符号传播的过程中进行编码、然后将讯息传递给消费者。品牌符形的设计是编码环节中的组成部分。然而，消费者在对品牌符号进行解读时，对品牌符号意义的理解与企业对品牌符号意义解释往往是不一致的。这种不一致性的客观存在不仅是受传播过程中噪音的影响，更多时候是由于编码者与解码者所处的经验域不同而产生对符号解读的差异。因此，为了使这种理解上的偏差降到最低限度，企业除了在传播过程中尽可能排除噪音的干扰之外，更应该在充分了解受众的情况下，尽可能按照受众对符号的解读方式进行编码。因此，在进行品牌符形设计时，应以消费者为主导，设计出的符形应符合目标消费者的特点。例如在品牌名称的命名时应入乡随俗，比如“芳”唇膏，在出品英美国家时，由于“芳”的译音“fang”有“毒蛇之牙”的涵义而不得不改译名称。具有国际战略眼光的企业，在设计品牌符号时都应该充分了解世界各民族的文化背景和心理特征。
（五）合法性原则
品牌符号是一种特殊的符号，品牌的名称和标志最终必须进行商标注册，品牌符号必须是合法的才可能实行有效传播。目前对品牌符号进行规范的法律主要有《商标法》。品牌商标的选定首先要考虑该商标是否有侵权行为。其次，要注意该品牌名称是否在允许注册的范围以内。
品牌符形设计的内容
（一）品牌名称的命名
品牌名称既是属于视觉识别，也属于听觉识别。品牌名称是品牌符号系统重要组成部分。品牌符号通过定位创建品牌符号的意义，这就需要有一个外在的能承载意义的形式，即品牌符形，品牌符形可以用一个图案来表示，即品牌商标，也可以用文字来表达，即品牌名称。品牌必须有一个名称，才能更好地进行传播。品牌名称不仅可以指称品牌本身，而且承载着品牌符号的意义和商品的有关讯息。因此，对品牌符形的设计，首先是品牌名称的命名。
品牌名称有两种基本的功能：传播讯息和识别产品。一个品牌名称越是采用了有明确含义的词汇，那么发挥的传播讯息的功能就越强，但有明确含义的词汇很容易与其他品牌名称接近。相反，一个品牌名称与其他名称相似度越低，则其发挥的识别作用就越强。它们代表了品牌命名的两种极端的策略：描述性策略和独立随意策略。前者的优点是名称本身就是广告，可以节省传播成本，但商标的保护力较弱，有时可能演变了通用名称而得不到商标注册和保护。后者的优点是名称富有个性，商标的保护力强，但需要大笔的传播费用。“随着全球经济一体化和跨国营销的发展，品牌命名必须考虑全球通用的策略。一个完善的品牌名称应当易于为世界上尽可能多的人发音、拼写、认知和记忆，在任何语言中都没有贬义，这样才利于品牌名称在国际市场上的传播。在品牌命名上，首先要考虑如何使品牌名称适合当地，一种办法是为当地营销的产品取独立的品牌名，也可把原有的品牌翻译成适应当地的做法。NIKE在中国翻译成“耐克”，而不是“奈克”、“尼基”之类，就在于它显示了一个清楚的含义：经久耐用、克敌制胜，与原意‘胜利女神’不谋而合。另一种办法是从一开始就选择一个全球通用的名称”（熊仕平，2003）。
（二）商标设计
品牌标志设计方法有两种：图案的象征寓意、文字和名称的转化，它们产生三类设计标志：图案型、文字型以及图文结合型，因而商标有以下三个构成要素：
一是标准图案。采用象征寓意的手法，对事物进行高度艺术化的概括提炼，使之形成具有象征性意义的图案形象，以作为标志的整体或构成要素。图形标志因为其视觉意念容易被人理解接受，故也得到普遍运用。二是标准字体。品牌符号的标准字体是指为品牌名称设计一种标准化的字体并规定在尽可能的情况下均使用这一字体，以达到一种统一的视觉识别效果。个性化的字体可以把阅读的概念传达和视觉形象化的直接感受结合起来，强化文字的形象化、直觉化感受，是符合现代视觉传达机制的有效手段。三是标准色。品牌符号的标准色是指为品牌符号的标准字体和图案标志设计出标准化的色彩。通常是与品牌标志和包装设计结合运用，成为品牌识别的有力支持。色彩不但带来美感，还可以传达不同的联想、情绪和象征意义。
以上是图文结合型的商标的三个组成部分，文字型的商标只有标准字体和标准色两个部分。而图案型的商标只有标准图案和标准色两个部分，目前这一类的商标较少，因为品牌符号的名称是必须存在的，表达名称的文字就必然存在；为了形成一致的品牌形象，因此名称文字一般情况下都会形成标准化。
（三）品牌标识语设计
在建立品牌识别系统的时候，还要重视标识语的创意，因为其作用已超越了传统的广告传播领域。视国家不同，品牌识别语可以受法律的保护。品牌标识语既能提供品牌识别的作用，又能为品牌提供额外的联想，传达更多的讯息。而且它比名称和标志少了很多法律等方面的限制而显得更加灵活。“标识语与品牌名称属于‘姐妹’的关系。在传播上，它们都担负着两种使命：识别性（表示与其他产品的差异与联结）与沟通性（传达具体的讯息）。一般情况下，两者的分工稍有不同，品牌名称的使命首先是识别性，而标识语的使命首先是沟通性”（何佳讯，2000）。标识语一般和商标一起位于广告中的商标之下，共同成为品牌识别的要件。但既然是标识语，那它的沟通性必然有限。“认识不到标识语的识别作用，必然产生对标识语的沟通性要求过高的结果。这是时下企业家们对标识语认识上的一个盲点。这个盲点引发出的表现误区是：期待或要求标识语能反映产品（或企业）的所有特点或优势——包办一切”。品牌标识语和品牌名称一样，不仅是品牌符号的视觉识别，也是听觉识别，其本身同样承载着品牌符号的意义。品牌标识语的设计应具有成为大众流行语的潜质。如中国联通的“让一切自由连通”，摩托罗拉的“飞越无限”，海尔的“真诚到永远”等。
（四）产品包装设计
包装不仅是为了贮存和运输商品，还具有品牌所有的要素，是识别商品的一面旗帜和商品价值的象征，受众往往通过包装的外表形象来判断包装里的商品的品质和所包含的精神内涵。因此，包装的设计必须和商品的品质相称，更要和品牌符号的内涵与个性相符，其设计必须以强化品牌个性、传达品牌内涵为原则。
除以上四种内容的品牌符形元素之外，有些品牌还设计有象征物和识别音乐等，这些象征物和识别音乐与以上四种品牌符形别识元素互相配合，共同发挥着传达品牌涵义和个性的作用。
总之，商品的品牌化必须进行品牌符形设计。然而，品牌符形设计的结束只是品牌符形的初步确立。之所以说“初步确立”，原因是品牌符形最终被广大消费者所接受时才能说最终确立，而这就必须通过广告等手段向受众进行品牌推广活动。
参考文献
标志设计的意义和作用范文第5篇
随着社会的不断发展，各中小型企业都需要有一个能够代表自己企业文化或品牌形象的标志图形，针对自己的企业设计出一个有特色有内涵的标志是一个值得关注的问题。本文主要是以企业标志设计的图形创意方法为研究方向，论述企业标志设计与图形创意两个方面的概念，结合二者的关系分析企业标志设计的图形创意在概念上和形式上的特征。从具有象征意义的传统吉祥元素、自然的客观物象、人物符号和几何图形等四个方面，结合一些具体的知名企业的标志设计和创意方法实例，分析和探究各种类型的企业标志设计中的图形创意方法。最后与企业标志设计中平面化的图形创意方法作比较，论述企业标志设计中立体化图形创意的表现手法和作用，以此来探究企业标志设计中图形创意方法的未来展望，这对设计者如何能够更容易掌握企业标志设计的规律和原则起到了一定的启示作用。
关键词：
企业；标志设计；图形创意；方法
企业标志设计代表的是企业的整个形象，是企业的经营理念、精神文化、性质的总代言，所以企业标志设计在企业形象视觉传达系统中具有十分重要的作用。企业标志设计是标志设计的重要组成部分，衡量一个企业标志设计的好与坏，所关系到的设计因素很多，其中最重要的就是企业标志设计中的图形创意。图形创意是根据主题的要求通过丰富的想象表现出具有创造性意义的视觉形象。企业标志设计是要把企业形象的主题概念准确的转化成视觉上的形象，而不是单纯的一个图形表现。约翰•斯通斯在《非常规标志设计》中提到，“设计一个标志的首要任务就是使其标志图形具有快速的可识别性和可读性，它不该使观者第一眼看上去就不知所云。”辛玲在《企业标志设计中视觉创意表达研究》中说：“企业标志设计既要有新颖独特的创意，能表现企业的个性特征，还要用形象化的、精炼化的艺术语言表达出来。”
一、企业标志设计和图形创意的概述
在原始社会就有了标志设计的发展，从原始的图腾、印记到后来的商铺招牌、幌子，一直到现在都有着对标志设计的传承和发展。随着人类文明的不断发展和进步产生了现在的具有时代特征的企业标志设计，它是标志设计中的重要组成部分，通过丰富的图形创意来体现出它要表达的内涵和主题。企业标志设计在企业视觉传达系统中起着重大的影响，是企业视觉形象的最重要内容部分，它传达的是企业的精神、理念和企业形象的基本特征，是企业文化内容的集中体现。企业标志设计就是一个简单的图形、文字设计、或者图形与文字的简单组合，将设计出来的标志图形对企业整体形象进行概括，用生动形象的图形去表现它，促使它所表达的主题思想明确，从而达到准确直观地给人们传递出企业信息的目的。一个优秀的企业标志设计与视觉传达设计中的图形创意息息相关。“图形创意是指设计者根据主题的概念通过丰富的想象与制作，运用基本的图形语言表现出具有创造性意义的视觉形象，简洁明了、一形多意、联系恰当是图形创意的基本特征，在传达主题信息的同时也传递了某种思想观念和情感。”在现今这个发展迅速的信息社会中，这些简单醒目的图形语言表达的内涵和其实效作用将会越来越丰富。企业标志设计与图形创意是紧密结合在一起的。在企业标志设计中，不管是用图像还是用文字或是其它的一些元素，它都是以一种图形化的形式来表现的，并不是直接简单的应用。所以在设计企业标志时，图形是作为一种企业形象的符号，利用图形化的语言传递企业的主题信息，越有意境的图形创意越能吸引人们的眼球，才能快速的把要表达的内容信息传递出去。不管是图形创意还是企业标志设计，它们都具有易识别性、可记忆性和形式美，因此二者之间有着不可分割的关系，也就是说标志就是一个图形的展示，而图形也能够体现出企业标志设计所要反映的内涵。由此可见，图形创意在企业标志设计中具有很重要的作用，企业标志设计就是一个图形化的过程。只有有效的将图形创意与企业标志设计紧密的结合，才能设计出优秀的企业标志。
二、企业标志设计中图形创意的特征
图形创意是把想要传达的内容变换成最简洁、明了的图形语言，是对一种创造性图形语义的认知。因此，当其运用到企业的标志设计中时，就要和关于企业标志的设计属性、设计形态和设计目的相结合。由于企业标志设计本身具有的特殊性，在设计中也就会表现出图形创意方法的不同特征。企业标志设计中的图形创意在概念上通常具有多重性。图形创意所表达的往往是一些概念性的东西，这一点在企业标志设计中很常见，因为标志是一种具有特殊性意义的符号，它是具有多重属性的。对于一个优秀的企业标志设计，它传达出的不仅仅是企业的名称或者产品的特性而已，还要能够涵盖一些关于企业的发展目标或是企业的精神和文化等特征，所以在企业标志设计的图形创意中就要包含这些多方面的概念性。把它们集中在一起凝练出一个有特殊意义的图形,让这一个形态能够表达出各种含义的效果。企业标志设计中的图形创意在形式上往往趋于符号化和抽象感。其一，符号是一种载体，它能够有效地传播信息，用概括和抽象的视觉形式将一些特定的信息或语义迅速传播和被理解，因此企业标志设计中图形创意的表现形式通常采用的是符号化和象征性的方法，以便被人们快速直观地理解和记忆。其二，企业标志在实际应用中，它的形式和尺寸变化有所不同。有时候应用到的地方空间或规格比较小，应用较小时，那些看起来过于复杂的图形所要表达的信息就会很难被识别，所以企业标志设计中的图形创意应该是简洁和概括的形态，用凝练的图形语言来体现出鲜明的个性，给人以识别的认同、沟通和记忆。
三、企业标志设计中图形创意的方法
企业的标志设计主要是以图形为主，不同的企业就有着不一样的标志图形创意，将创意图形表达出企业的名称、企业的经营理念或是企业的精神文化，形成企业自己独特的标志符号。企业标志图形的创意方法有很多，有以传统吉祥元素、人物符号、自然的客观物象和抽象的几何图形等为主要的图形创意方法。很多企业标志设计中都会运用到传统吉祥的元素作一些象征性比喻，以物寓意的形式来表现。这些标志设计借助某种物象来加以体现，有的其实看起来似乎是毫不相关的事物，当一旦找到了它们之间的相似处时，就能够把它们恰当地联系起来，使被象征或比喻的事物形象变得明确、生动和易于理解。以人物符号为主体作为一个企业的标志在很多地方都常见。这种标志设计的图形创意方法往往比其它图形、文字传递的信息更直接、鲜明，也容易被人们理解和识别。将人物形象在造型、色彩等方面进行一定的概括、简化、加工，通过夸张的变形处理。表面上看与现实的差距非常大，但是实际上是夸张的把人物形象表现了出来，这样既容易识别，又具有强烈的个性。大部分企业标志的图形常常是从人物、动物、植物、建筑、风景、器物等客观物象中直接变化而来，也就是标志设计的具象表现形式。根据客观事物的特征，通过装饰性的变形或者是其它各种简化手法的处理，使其形象更加鲜明、生动。这种具象的表现形式具有很强的直观性，明确易懂，易于被人们接受和识别，并能够从心理上缩短与接受者之间的距离，给人一种亲近感。在企业标志设计中，用一些几何图形作为元素构成抽象形态，一般比较简洁单纯，有利于大量地复制和利用，表现形式多以方、圆、三角等图形以及点、线、面的排列组合而构成，也有写意的、偶然的形态和其它的形态等等。这些标志形态不再具有客观对象的形象特征，而是以抽象的图形符号来表达事物的特征和含义。“将抽象的几何图形通过形态变化或它们之间的排列组合，使一些复杂的、难以实现的事物特征和含义抽象地表现出来，给人以视觉和心理的联想，使抽象的几何图形与受众心理形成呼应，达到沟通，从而理解标志图形所传递的信息。”抽象的几何图形是高度的提炼概括，虽然常常不容易被理解，但是一旦使受众识别了，图形中所表达的内容信息往往会比具象的图形更加丰富，更加易于识别，更能表现出事物的本质特征。它多适用于具有现代感的企业标志设计。
四、企业标志设计中图形创意方法的未来展望
随着标志设计领域的不断研究和创新，企业标志设计中图形创意的方法将不会是一成不变的。在现今很多企业的标志设计中都是平面化的图形创意，只有极少数的企业标志设计中应用的是立体化的图形创意方法。因此随着企业标志设计的应用范围越来越广泛，今后企业标志设计中平面化的图形创意方法会渐渐转向立体化的图形创意方法。利用立体的表现形式打造出的企业标志图形与平面的表现形式相比，立体表现形式更能使得企业标志具有现代感，更能迎合社会群众追求多变的审美性，在多方面更加丰富了企业的精神文化和经营理念。平面化的企业标志设计基本上是纯色填充的图形创意效果，而立体化的企业标志设计是通过对抽象图形进行多维的动感、错位、叠加，用渐变色彩填充的立体空间图形，具有更丰富的材质和光泽，拥有更强的视觉传达效果。企业标志设计的最重要设计原则是标志图形所传达的信息要简单易懂、使人容易记忆。无论是平面化的企业标志设计还是立体化的企业标志设计都需要遵守这一原则。合理组合的表现手法和视错觉原理手法是立体表现形式的两种比较常用的图形创意方法。在企业标志设计的图形创意上，单一元素的图形所表现出的视觉冲击力并不强。因此通过理性、合理的方式将不同颜色的图形或形状组合起来，调节合适的大小、颜色和方向，使其标志图形具有空间层次的视觉冲击力效果。除了这种方法以外，也可以利用视觉错位手法表现企业标志设计的立体化图形创意效果，也就是视错觉原理，指“人依据自身经验和视觉幻象对真实客观事物的错误感知，被称为视觉错觉或视错觉。”在企业标志设计中，给标志图形的某个局部进行合适的增减或结合，能够引起人们产生视觉错位的效果，将标志图形表达出的信息在人脑中强化记忆，勾起重复记忆的作用。图形创意的方法对企业的标志设计起着至关重要的作用。企业的标志设计已经不再是以往的单纯表现，而是有意识的赋予标志图形更广、更具创造性的概念。一个优秀的企业标志设计必须要有它的独特优势，不管使用什么样的图形创意方法，最终都要能够最容易的被人们识别、理解和记忆。企业标志设计中图形创意的方法需要更多的创新点来支撑，随着市场的需求和人们对设计审美观念的不断提升，企业标志的设计要求就会越来越高。我们应将企业标志设计中图形创意的方法当做一种创新的启示，打破以往的旧观念敢于发散思维，切勿一成不变。只有这样才能设计出鲜明易懂、符合时代特征的优秀企业标志。
作者：汤瑾瑜 单位：合肥师范学院艺术传媒学院
注：
本文系2013年度安徽省高等学校省级质量工程项目《艺术设计类专业校企合作实践教育基地》，项目编号：2013sjjd019
参考文献：
[1]陈新华，张磊.标志设计中的图形创意[J].艺术百家，2007.
[2]邓珊.浅析图形创意中的正负形构成形式在标志设计中的应用[J].大众文艺：学术版，2013.
标志设计的意义和作用范文第6篇
一、标志设计的创意与构想
标志设计是以其传达功能作用实现来获取社会民众认可的活动。设计中的联想创意，是用人的积极思维活动去创设一个特殊的图形或形象，通过进一步的加工，形成具有生命力的标志图形的活动；设计和创意一定要把握住不是纯粹的艺术创作，设计创作的思维必须基于客观现实的需要，确定标志的题材是一个理性的过程，在理性基础上进行探索和创新，把复杂的事物内容用简单化形式表达清楚。设计应立足服务观念，要求最大限度反映事物特性，同时还要用积极的思想去反映；在表现形式上除具象的外，大多都是根据事物的特点设计抽象化标志，至于综合类的也有，抽象化标志设计的难度最大，设计中必须根据标志简明、准确、信息、艺术的特点，再根据标志的诸要素，应用正确观念，遵循一定的原则进行。只有这样才能设计出符合要求，而且是高水平的标志作品。遵循原则是很重要的一个事项，至关标志的质量水平，这种具有指导作用的原则绝对不可忽视，否则就可能在导向不明中出现失误，生成缺陷性标志。
二、标志设计应遵循的基本原则
设计标志，在清楚基本概念和基本特点的情况下，创意工作中还必须遵循设计的基本原则，只有这样才能设计出优良的标志。其基本原则经细致研究发现有以下几个：
（一）遵循识别原则。标志设计须有独特的个性，容易被公众识别和记忆，反之，如若标志设计的难以让人识别，让人不知所云，这样就失去了标志的作用，丧失了功能；如若标志间过于相似，这样也会让人难以区别，感觉似从相识，特征不明显，也不会给人留下特殊的印象，自然也就失去了标志的区别作用。各种标志的根本作用在于显示其代表的不同事物或性质，所以其区别性显得非常重要。
（二）设计的原创性原则。标志设计贵在有原创的意念和造型，原创的标志具有新颖性，符合大众兴趣心理，大众喜闻乐见，留下的印象也独特而深刻，人们在对标志长久记忆的同时，必然心怀标志的代表物，其广告作用明显。原创是无中生有，但在传统标志上附着新意，进行推陈出新同时不失区别性且带有新颖性也算原创，但新创意的精神成分必须高于传统因素，或者说新创意的效果脱离了原来的意义，在形式有所改观的情况下，思想确与原来的极不相同。
（三）设计的时代性原则。标志设计不可背离时代，一定要与时代同步，符合时代潮流，积极进步。脱离时代的设计，在视觉传达上有心理障碍，失去了标志积极反映事物的意义。符合时代的标志设计，现代感强烈，能够融入社会，被社会认同，功能作用发挥的必然会好。
（四）设计的时空度原则。每个地方都有区域特色，每种事物也有区域性范围。机构的历史背景、产品与服务的文化渊源、市场的范围、服务的对象等决定了标志须具有明显的地域性。有的还要有国际形象，即使是现在不具有国际影响的，为了走出国门，在具备地域性的同时也要预期未来的国际化前景，对于有国际化前景的事物，在体现地域特征的同时必须附加国际化特征，这一点是必须早考虑到的。将地域性特征与国际化特征融合的标志特征具有设计的必要性和重要性，以本土文化为“意”，以国际美学为“形”，以体现本土为出发点，追求国际化为目标的构成表现迎接国际化，这个原则不容忽视。在时间度方面，发挥好标志的长期性作用必须注重，设计的东西不可寿命过短，一定要充分发挥标志的时间上效能，这样能够树立老牌形象，巩固成果。
（五）标志的显著性原则。显著性是标志的重大特征，也是设计的重要原则，除隐形标志外，绝大多数标志都是要引起民众注意的东西，这就要在设计上尽最大限度的体现功能作用，实现功能的最大化，进一步吸引观众的注意力。作用功能不强的标志就是显著性不好的标志。
（六）设计的多样原则。标志有平面、立体等多种表现形式，还有具象的、意象的、抽象的之别，标志的形式随着时代的发展，科技的进步，文化与艺术的发展而不断的创新，但实践中以平面化为最主，抽象的形式居多。多样性原则要求在标志设计中要按照不同的需要进行。
（七）设计的艺术性原则。凡是非自然的标志，都要有一定艺术性。标志虽不是纯艺术性的东西，但为了增强标志的效果，发挥好标志的效能，设计时必须遵循美学原则，给标志以美感，增强标志的吸引力和感染力以及视觉冲击力，用艺术性强化标志的其他功能。标志的艺术化也是时代和文明进步的需要。
标志设计的意义和作用范文第7篇
关键词：符号学；标志设计；图形；本土化
一、存在于符号学中的标志设计形态
1．所谓“符号学”
那么什么是符号学？符号学是研究有关符号性质和规律的学科。在日常生活中，常常会听到或看到“符号”这个词，一般的概念往往都是为了方便用一个简单的代号来代替另一个复杂的对象或概念。比如说，语言、绘画、音乐、文字背后包含的概念、甚至于各种人们的生活形态和活动等涉及到人们传承交流知识的各种概念，都是可以归到符号的范畴中，即现实世界中的每一个事物都反映在人的精神世界中，都可能被符号化。大众传播的过程不可避免地要涉及符号，印刷媒体中的文字与图画，电子媒体中的人物语言 、动作、表情和画面，网络媒体中电子报纸、在线聊天，从根本上说，都是一种符号，即代表某种事物或思想的记号或标志。符号不是孤立的，它的意义从其所处的社会背景和文化环境中产生，是社会赋予的，符号本身并没有什么实际意义，只有符号内外的各种关系才是符号学所关心的重点。
2. 标志设计元素与符号学的联系
标志设计中的设计元素与符号学相互影响互为作用，符号学的变形规则适合于标志设计中的设计元素，更适合于人性化设计的设计原则，标志设计致力于视觉沟通的图形语言，集中地体现了一种对即时的视觉效应的追求，那“释放信息的形式”无疑是智性和感性的凝结。标志以图形刺激观看者的直觉介入，使其感受设计的意义与旨趣。那么标志是什么？标志又和符号又有什么联系？所谓标志(logo)，是表明事物特征的记号。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除表示什么、代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用,是视觉设计艺术中的重要载体，标志以其独特的现象力，在设计中展示着独特的视觉魅力。标志设计不仅是实用物的设计，也是一种图形艺术的设计。它与其它图形艺术表现手段既有相同之处，又有自己的艺术规律。一切文化现象都是符号现象，所以标志设计也是一种符号现象，它的符号功能也是为了传达这种物质文化的效用。设计者利用图形表达方式通过向受众传达思维过程与结论达到指导，交流和劝说的目的，而接受者也正是通过特征符号在自身经验之上对其进行分析，印证，从而获取相关信息。
二、标志设计的设计元素是一种符号形态
1. 符号在标志设计中的运用
标志作为一种特定的符号，是某一事物、人或组织的代号。它是以符号的方式，符号的原理为依据的，对现代设计中符号层次建构的分析和研究。
我们在具体设计中对符号的运用可分为直接和间接运用，也就是说在一些作品设计当中可以明显的找到符号性的元素，这就属于直接运用。比如标志类设计，是代表某种事物的性质及其本质特征的象征性符号，由于以图形为基础，强调小而精，因此几乎可以等同于符号本身。中国银行、中国建设银行、农业银行等几大银行的标志，均采用中国古钱币作为基本型，（如图所示1）这正是因为古钱币能够准确地传达金融机构这一信息，具有极强的认知性，形象地表达出企业特点，以其简单、易懂、易识别的特性来传达信息，体现企业的个性，传播企业的文化，从而成为内蕴丰富的隐喻世界。在这里，古钱币也成为了与行业相关的符号，设计师经过细致的挑选、变化、重组，汇集成为能够表达一定思想的符号，成为受众共同认可的符号，准确完整地传达了信息。标志的基本功能就是将某一事物、人或组织的特征、精神传递给社会公众，以便社会公众辨别，辩认和认同。
而在另一类的作品设计中却很难发现符号的存在，但并不意味着这些设计中与符号无涉，这属于符号的间接运用。这时候符号是一种态度、一种行为方式、一种文化立场等等，通过有形的、有效的载体表现出来。例如运动品牌的李宁标志及其标准色，通过对“L”的变形，设计出一种飘扬、运动的流线造型，象征着青春、热情、活力，如一面飞扬的红旗、一把燃烧的火炬开始飘扬在中国大地的上空。图形设计也可以说是一个“以意生象，以象生意”的过程。确切的说，图形符号语言的“意”、“象”通过具有形态之间的同构以及形态与意义的同构两种关系，形态的价值取决于意义，而意义则靠图形语言所表现的组织关系来体现。
2． 符号形式的本土化图形语言
中国的本土语言就是“中国元素”，所谓具有中国元素的图形符号设计是指将具有浓郁的民族风情的中国符号，如书法、壁画、服饰等运用于现代图形设计中。国内设计界对如何继承传统民族文化，拓展现代设计进行了不懈的探讨和实践，他们在各自的作品中着意强化了传统符号与现代设计的有机结合，涌现出了许多优秀的设计作品。这些作品既体现出现代设计的观念，又折射出各民族、各地区不同的文化特征和审美取向，显示了传统图形符号与现代设计紧密结合的艺术魅力。很多设计师把中国文字进行图形化、符号化处理，并用在设计上，特别是一些包装和标志的设计上应用比较多。如由香港设计师陈幼坚设计的可口可乐（中国）饮料公司的新标志也完美的融入了具有中国元素的图形符号，（如图所示3）新标志采用全新的流线型中文字体，与英文字体在风格上更加协调，保留了可口可乐原有标志的基本元素，但在红色背景中加入了暗红色弧线以增加红色的透视感和运动感，将国际品牌本土化。这种符号形式的变通，就是典型的因文化差异而做出的设计上的具有切实意义的改变。其他具有“中国元素”的图形还有如汉代的画像砖和瓦当图形，这些图形造型简洁、形象鲜明，具有很强的符号性。
不仅仅是以上提到的设计作品，还有很多优秀的设计都是从中国传统图形中汲取营养，借用传统的符号来深化设计主题，完善设计内涵，将独特的民族传统文化的符号融入到设计当中去，充实和拓展了现代设计语言，推动了中国设计本土化的发展。在图形符号本土化的过程中不能把设计的民族性、本土化的设计传达简单地理解为对传统图形盲目地、机械地生搬硬套、拼凑，避免对其的理解流于表面和肤浅简单的复制. 应做到对传统图形的某些元素进行变化、重组和出新，即符号化。
对“本土语言”的理解和运用绝不是一种狭隘、片面的对传统的膜拜和崇高，而是整个设计界出现的多元化后，强调传统和本土化的新的设计潮流。 “本土语言”理论不是一个僵化的立场，它只有在多元共生中才可能获得发展，这里所指的“多元”是设计语言、符号的多元化。国际艺术设计领域应该有多种声音，多种风格和语言的交响。这不是一种声音压倒另一种声音，只要它不排斥、压抑其他话语，不把自身看作绝对的理论，它就具有广阔的未来。
因此，标志设计的过程是一个将创意视觉化、符号化的过程，思维根据设计意象对视觉元素进行挑选、变换、组合，将视觉元素进行有机的关联、编码，使之形成特定的符号系统，标志设计与 符号学，相互联系，相辅想成，互为作用，符号学原理为标志的设计的延伸和 发展提供依据，从而使设计本身根据具有依据和更符合人性化设计的时代感及理性思维。（中原工学院；河南；郑州；450064）
参考文献：
［1］ 张宪荣.设计符号学.北京：化学工业出版社、教材出版中心. 2004.
［2］ 芦影.平面设计艺术.北京：中国人民大学出版社. 2005. 9
标志设计的意义和作用范文第8篇
［关键词］图腾 图腾信仰 标志设计 可识别性符号
远古时期，每个氏族和部落都选用一种认为与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记，这就是图腾。图腾是一种符号也是一种象征，原指“一个氏族的标志”。标志就是特征，就是一个事物区别于另一个事物的可识别性符号。而标志设计就是要按照美的原理和法则创造出一个具有独特商业价值的符号，它与图腾文化有着密切的关系。
一、图腾的渊源
“图腾”一词来源于印第安语“totem”，意思为“它的亲属”、“它的标记”。在原始人信仰中，认为本氏族人都源于某种特定的物种，大多数情况下，被认为与某种动物具有亲缘关系，于是，图腾信仰便与祖先崇拜发生了关系，在许多图腾神话中，认为自己的祖先就来源于某种动物或植物，或是与某种动物或植物发生过亲缘关系，于是某种动、植物便成了这个民族最古老的祖先。例如，“天命玄鸟，降而生商”（《史记》）玄鸟便成为商族的图腾。图腾与氏族的亲缘关系常常通过氏族起源神话 和称呼体现出来。如鄂伦春族称公熊为“雅亚”，意为祖父，称母熊为“太帖”，意为祖母。苗族、瑶族、畲族的盘瓠传说。
“totem”的第二个意思是“标志”。就是说他还要起到某种标志作用。图腾标志在原始社会中起着重要的作用，它是最早的社会组织标志和象征。它具有团结群体、密切血缘关系、维系社会组织和互相区别的职能。同时通过图腾标志，得到图腾的认同，受到图腾的保护。图腾标志最典型的就是图腾柱，在印第安人的村落中，多立有图腾柱，在中国东南沿海考古中，也发现有鸟图腾柱。浙江绍兴出土一战国时古越人铜质房屋模型，屋顶立一图腾柱，柱顶塑一大尾鸠。故宫索伦杆顶立一神鸟。
二、图腾的标志作用
所谓图腾标志，即以图腾形象作为群体的标志和象征。它是中国历史上最早的社会组织标志和象征，具有识别和区分的作用。图腾标志在原始社会中起着重要的作用，它是最早的社会组织标志和象征。例如，半坡遗址出土的彩陶上绘有人面鱼纹、单体鱼纹、复体鱼纹和图案化得鱼纹。那么我们可以认为，半坡氏族是以鱼纹样作为氏族和家族的图腾标记。图腾的标志作用几乎体现在各个方面，如：
1.旗帜、族徽
中国的龙旗，据考证，夏族的旗帜就是龙旗，一至沿用到清代。古突厥人、古回鹘人都是以狼为图腾的，史书上多次记载他们打着有狼图案的旗帜。“西夏狼主”50年代，哈萨克族部落有的还打着狼旗。东欧许多国家都以鹰为标志，这是继承了罗马帝国的传统。罗马的古徽是母狼，后改为独首鹰，东罗马帝国成立后，又改为双首鹰。德国、美国、意大利为独首鹰，俄国（原始图腾为熊）、南斯拉夫为双首鹰。表示为东罗马帝国的继承人。波斯的国徽为猫，比利时、西班牙、瑞士以狮为徽志。这些动物标志不是人们凭空想象出来的，它原于原始的图腾信仰。
2.服饰
瑶族的五色服、狗尾衫用五色丝线或五色布装饰，以象征五彩毛狗，前襟至腰，后襟至膝下以象征狗尾。畲族的狗头帽。（据传说，盘瓠为人身狗首形象。畲族传说，其祖先为犬，名盘瓠其毛五彩。高辛帝时，犬戎犯边，国家危机。高辛帝出榜招贤，谓有能斩番王首来献者，妻以三公主。龙犬揭榜，前往敌国，乘番王不备，咬下番王首级，衔奔会国，献于高辛帝。高辛帝因其是狗，不欲将公主嫁他，正在为难之际龙犬乎作人语："你将我放入金钟之内，七天七夜，就可以变成人形。"到了第六天，公主怕他饿死，打开金钟一看身已变成人形，尚留一头未变。于是盘瓠穿上大衣，公主戴上狗头冠，他们就结婚了。）
3.纹身
台湾土著多以蛇为图腾，有关于百步蛇为祖先化身的传说和不 准捕食蛇的禁忌。其纹身以百步蛇身上的三角形纹为主，演变成各种曲线纹。广东蛋户自称龙种，绣面纹身，以像蛟龙之子，入水可免遭蛟龙之害。土蕃奉猕猴，其人将脸部纹为红褐色，以模仿猴的肤色，好让猴祖认识自己。
4.图腾舞蹈
即模仿、装扮成图腾动物的活动形象而舞。塔吉克族人舞蹈作鹰飞行状。朝鲜族的鹤舞。龙舞、狮舞。
三、标志设计中的图腾意识
不同民族有各自不同倾向的符号图腾意识，它们和本民族的文化观念相连的，这种联系和生活方式、生存手段和特定环境相吻合。诸如，埃及的占星术符号、玛雅人的绘画，中国龙的传人，以及北美印第安人和澳大利亚土著部落对图腾意识的崇拜等，一直延续到今天。
一个标志设计之初，找到最恰当的表现语言，表达该标志的功用，这只是设计工作的一部分。如何再现标示所反映的文化内涵和形象的意识性事非常重要的。如中国连通(吉祥图案盘长的加工变化)（见图1）、中国人民银行（古老的钱币造型组成人字）（见图2）、中国国际精品工艺美术博览会（龙和灯笼）标志设计，无不体现出图腾意识在标志设计中的作用。它们既包含了民族特有的文化，也包涵了现代设计观念和事物现象所体现的某些含义。
如果说符号作为一种信息传递的工具，为历史的进步和社会文明起着重要的作用。那么，作为象征意义的图腾符号，无疑是我们在学习标志设计过程中，应该加以重视和应用。在标志设计中如果缺乏特色，形象贫乏，只是图形和文字的拼凑，就谈不上形象化和深化内涵了。
图腾与标志的意义是被传达者在理解了图腾符号本义后，所产生的一种相对性的表现方式。符号功能是指它的讯息传达，理解的传达效果，是传达者使之符号化的传达内容与被传达者所解释的意义完全吻合。如武汉烟草有限公司的标志设计，图形由浪花的阳形和朱雀的阴形构成。古曰“南有朱雀”，寓意武汉烟草公司源于南洋兄弟烟草公司、浪花暗寓江城武汉。此标志的成功之处是体现在朱雀的选择上，在南方的图腾意思中，朱雀是最具代表性的动物之一，从而使这一标志具有了相对的文化含义。
四、设计有中国文化特色的现代标志，重新铸造名族图腾的文化的新辉煌
一个名族要立于世界名族之林就不能失去能确证自身存在的文化，而无根的文化只会加剧名族的虚无化进而影响到名族经济的可持续发展。为此，要进行这种新图腾文化的创造，以下几个方面的设计工作不能忽视：
1.突出中华民族立于世界名族之林的“根”本形象
国徽是重要的国家标示之一，中华人民共和国的国徽就融入了东方古国的耕作文明和儒家文化和社会主义新文化的内涵。而在外国这样的设计意识也是很强的，例如在亚非欧等国家标志就分别采用象、鳄和狮、鹰等视觉形象，而这些设计都渊源于原始的图腾标志。
另外，这种总体形象设计还可适时的引入到国家内部各名族及地区之间来，更有利于推动区域或名族经济的发展。例如，回归后的香港，澳门，其设计和使用的区旗、区徽，从某种意义上说已是省、市或区等区域或民族可识别性符号的先声。
2.确证区域性民族经济实体在世界名族经济中的现实存在
如今，各大银行对自身形象的可识别性符号设计倒是显得尤为重视。特别是半数以上的银行标志，均以秦时的圆形方孔钱为元素在进行变形和处理而成。事实上，在中国历史上具有物质财富象征的标志物却不只有汉民族的铜币，就是铜币，除“圆形方孔”外还有刀型，铲形，鼻翼形等多种；至于金锭、银锭和贝类乃至羊、鹿等图腾实物，其实也是银行也识别性符号设计不应忽视的重要选择。
如今，汉民族的图腾意识在某种程度方面有所减弱，但是少数民族图腾文化依然保持着强劲的生命力，并为少数民族的经济发展提供了某种锲机和借鉴。比如，畲族的图腾是狗，因为传说古代的高辛氏为了兑现自己的承诺，便把爱女嫁给了就“一只名叫般瓠的五彩狗”，“其子孙繁衍成般瓠族“。为此，畲族的服装，帽子、居所及祭祖像等无不与般瓠即狗的形象有关，这成为中国现代少数名族图腾文化的一道风景，同时也是成为促进和推介畲族经济发展的有利因素。
3.强化教育、科学、文化等经济实体在世界经济实体中的可识别性表征
例如，在教育方面，随着市场经济体制的提出和确立，对自身形象及可识别性符号进行策划，也成为高校文化发展的一种潮流。比如原中国美院，南京艺术学院等院校的院标都以中国传统汉字篆书“艺”字为元素，并通过艺术化的变形和处理分别组成极具自身特色的可识别性符号，同时，“艺”字本身的原初之意就在一定意义上恰好揭示了下跪之人“在神社中进行丰产祭祀的巫术活动”，其实这就是图腾崇拜的礼仪活动即“在社土的神树面前作虔敬的献祭”，从而使整个校标都带有浓厚的文化的色彩。
在影视文化领域，中央和地方的广播和电视等民族文化经济实体，对自身的可识别性符号的设计也引人注目。如，黑龙江和河南卫视的台标设计(见图3，4)，前者借用了中国的民族龙蛇图腾形象的有关元素在设计中不经意地提升了其在世界卫视中的可识别性；后者则通过“河南”一词拼音首写字母的处理，组成一支昔日中原地方图腾的视觉形象，极具文化意蕴。
五、结语
日月如梭，不可否认图腾作为史前原始宗教的一种存在和发展形势，在现代人类活动及生活多已不复存在了，但在一些落后的以及很少和外界接触与交流的民族中，还保持着一种图腾崇拜的生活和习俗，甚至在在我们现代文明人潜意识中也存在这样类似的观念。传统图腾文化必然有其继承和延续性，它会以不同的形式和意义在有关的文化领域在现出来。因而在现代标志设计中，设计有图腾文化的现代标志不只是对传统图腾文化的一种主动传承和发扬，它更是民族文化认同心理，确认意识及自信心的一种视觉呈现。我们有信心，只要我们在注重经济建设的同时加强传统图腾文化的传承，在不久的将来一定能看到中国现代标志设计的春天。
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