奢侈品营销
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奢侈品营销范文第1篇
奢侈的精神——价值定位
价值定位在奢侈品营销中占有最重要的地位，系统的了解细分消费者，他们通常都具有挑剔的眼光，但对价格昂贵的商品又存在着不同的情结，选择什么样的价值发送给目标消费者，是塑造奢侈品品牌的第一步，从这里开始，你需要比消费者拥有更多的奢侈的精神。
系统研究目标消费者
奢侈品的消费群体，在东西方有比较明显的差异，欧美国家的奢侈品消费主力是40岁至60岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻十多岁，以30岁左右的年轻新贵为主。在中国，平均月收入5000至5万元之间，年龄在25-40岁的高学历、高收入的人群是中国奢侈品消费的主要力量。世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右，而中国的一些消费者，特别是年轻人，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。
随着收入的增加，对奢侈品消费的心理就越来越强烈。在2005年中国手表消费的调查研究中发现，个人税前年收入在25万元以上的群体，消费手表品牌的前三位分别是劳力士、欧米茄、帝舵手表，其中也不乏消费国际顶级大牌江诗丹顿、伯爵的个体；而个人年收入在12~25万元之间的群体，消费手表的品牌前三位却是卡西欧、SWATCH、浪琴手表；从中不难看出，收入更高的阶层奢侈手表品牌有更强烈偏好，而收入相对较低时，中低档手表成为主流的选择。
在奢侈品消费过程中，存在着“消费升级”的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，这类商品的相对价格高但绝对价格低，很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类。而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，中级奢侈品是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。大多数人的消费止步与此，对于千万富豪来说，他们的消费会继续升级，豪华车、豪宅等成为他们的下一个目标。
了解奢侈品消费心理和行为能带来巨大的回报，奢侈品曾在上个世纪的日本女人身上发现了奢侈品消费狂热，继而把日本开发成为全球第一大奢侈品市场，占全球市场份额的47％。现在，他们在中国的年轻人身上发现了同样的狂热，而中国俨然成为了奢侈品的下一个金矿。
定义价值内涵，塑造经典的品牌精神
要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格，奢侈品的价值肯定不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神。每一个奢侈品你都有其独特的方格，但是从奢侈品整体而言，我们可以发现有一些共通的品牌精神。
“关爱自己”：常见于化妆品和服装奢侈品品牌。这一品牌精神能帮助消费者消除生活的紧张压力，被看作是消费者们成功时的奖励品或失意时的慰藉。“维多利亚的秘密”内衣就是一个很好的范例，虽然价格比同类品牌高出好几倍，但它却是都市普通女性宠爱自己、给自己的最好礼品。
“不断创新”：常见于服装、消费电子品牌。让消费者能够尝试一种新的体验，学习更多文化和思想，扩大他们的视野。苹果品牌是次类型的代表，自苹果品牌创立以来，就凭借其出色的设计以及不断创新的软件平台营造了无可比拟的用户体验，从而引发全球性的狂热追捧。
“个人风格”：帮助消费者表达他们的个人风格，表明他们的个人兴趣所在，引发他人的崇拜和羡慕。从“嬉皮士”风格到“雅皮士”风格，哈雷摩托始终个性鲜明，独树一帜，同时哈雷还提供的是对于驾车的培训、定制、改装车，以及如何在哈雷·戴维森专卖店保养他们的车并通过试用或试穿哈雷头盔、手套、皮夹克来选择合适的装备的个，将个性进行到底。
“创造经典”：帮助消费者完成对品味和格调的认知，成为行业内的标准和典范。法拉利的红色，Burberry的格子图案，绝对伏特加的瓶子等等通过持久的坚持某一风格营造至高无上的尊贵感和时尚感，都已经成为时尚和经典的代名词。
构架价值组合
奢侈品的“产品”除了产品本身和品牌以外，往往还附带一些附加的增值服务，以增加产品特性，强化品牌精神，来巩固其在顶级细分市场上的高价位。
作为当今世界最奢侈的手机诺基亚的VERTU深谙此道。无与伦比的精致做工和豪华的蓝宝石水晶屏幕以及钛金属架构固然吸引眼球，但是最让人惊叹的还是它的售后服务，VERTU手机主人只须按下电话的一个按钮，就会自动连接到公司在英国的24小时服务专柜，服务人员会为客人代办交通、娱乐、餐饮等服务。毫无疑问，提供这项“奢侈”的服务意义并不在于服务本身，而是通过产品和服务的组合使得VERTU具备“拥有特殊优先权”，对富豪的吸引力大大增加。
奢侈有道——提供价值
在确定价值定位以后，你需要通过产品设计与制造、定价、渠道建设等一系列营销活动把这一价值交付给消费者。对于奢侈品营销来说，每一个环节都是富有技巧的，既要保持高贵的姿态，又有不顾一切的接近消费者。因此，你要奢侈有道。
产品概念联想
在奢侈品领域产品占有核心地位，精湛的工艺、手工精制是奢侈品之所以成为奢侈品的重要原因，但是仅仅依靠制造工艺是不够的，消费者需要更多的信息来确证他们所购买的产品具有其相应的价值。因此，在产品概念联想方面必须下足功夫。
“原产地”概念：正如贵族讲究血统，奢侈品也强调原产地。法国的香水，意大利的皮具，瑞士的手表，都在各自的领域培育了大批奢侈品品牌；假设中国的黄酒要做奢侈品品牌，绍兴这个原产地概念不得不提。国际一线奢侈品品牌从原料、配件到制造都在原产地进行，以保证原汁原味，原产地意味着正宗和传统，而这正是消费者所需要的。
“制造工艺”概念：奢侈品的制造工艺五一例外的繁复，但这也正是奢侈品的魅力所在，超过行业平均水平数倍的制造时间，大量的手工制造，用料的苛刻讲究，制作程序的复杂构成了奢侈的理由。
“艺术”概念：人们对于商品最高的评价就是将其和艺术品相提并论。奢侈品极度重视产品设计，特别偏爱在其中加入艺术的元素，凭借一些艺术细节提升产品和品牌形象。劳斯莱斯的银翼天使车标就是经典的案例，这个极具美感和艺术感的车标几乎已经让人们忘了劳斯莱斯的双R商标本。位于迪拜的伯瓷酒店是另一个成功者，在离岸280米的人工岛上建造酒店的奇妙构思以及它迷人的造型和景观设计，让这个酒店成为现代建筑艺术的典范和全球性地标，这也正是它成为最著名的酒店奢侈品品牌的原因。
“限量”概念：通过限量生产来营造稀缺的感觉，为高昂的价格提供有力的支撑，同时在限量版产品的带动下促进普通系列的销售。很多限量版的奢侈品成为人们正想追捧的对象，在热销的同时成为消费者心中可望而不可及的经典，可谓一举两得。
占位定价策略
新兴奢侈品定价的奥妙在于，在自己所处的品类中永远像一个外来者一样，特立独行，利用信息不对称来进行超常规定价。很多奢侈品品牌最初都是某一个品类的外来者，通过巧妙的定价，引发消费者关注和崇拜，他们初到乍来就占据了行业的顶端地位。
SK-II原本是一个日本的区域小品牌，被宝洁公司收购后于1999年进入大陆市场，如今已经高居高端化妆品三甲之列。一个名不见经传的品牌凭借着高的离奇的价格，奇迹般的获得了成功，成为奢侈品营销的经典案例。高出其他高端日化产品30%的定价策略，这对当时的SK-II来说是一个创举。没有知名度，没有深厚的品牌背景，凭什么你SK-II的定价这么高？这就是宝洁的胆识，通过拉高价位，与大众化妆品进行区隔，暗示产品品质，同时也吸引消费者的眼球，产生传播话题，在众多大品牌之中，消费者突然看到这么一个高价位的产品，会立刻引起他们的关注的。当然，因为宝洁公司雄厚的科技实力支撑，使得消费者完全信任这么昂贵的价格正是其高品质的体现。
而对于许多传统奢侈品而言，高高在上的价格已经成为负担，他们急需降低价格以便让消费者觉得它更加容易接近、更加有竞争力，从而创造更大的需求。对此，通过延伸和扩展品牌，创造多个梯度的价格空间是关键。
阿玛尼通过一系列副品牌的推出同时把价格向下延伸，扩大了目标消费人群，培育了核心品牌的潜在消费群体。Giorgio Armani和Emporio Armani是其核心品牌，采用高定价，而Armani Jeans、Armani Exchang等品牌则采取较低的定价，最终阿玛尼完成了中等以上价格梯度的完整覆盖，从而在奢侈品服装领域既占据了高度又拥有了广度。
有限覆盖的渠道架构
奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，从不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下，则尽可能的要求完成对目标市场的有效覆盖。
在这种策略指导下，奢侈品的分销结构追求重点覆盖，把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点。对于增加零售网点，进入新市场的考察非常详尽，决策周期也比较长。保证渠道价值链上每个环节都有高利润产生，以便维持奢侈品高贵形象所需的高额市场费用。
同时，在渠道组合上又要求尽量做到有效覆盖，把零售网点设在目标顾客最集中的地方。除了固定网点以外，奢侈品展览会也是一条重要的渠道。
专卖店、品牌旗舰店：专卖店一般位于一线城市和特殊二线城市的商业中心最为繁华的地段，而旗舰店一般只出现在一线城市。巨大的人流量保证了专卖店、旗舰店是奢侈品销售的主要场所。专卖店在奢侈品的销售体系中占有十分重要的地位，对于树立自身的品牌有很重要的帮助，而旗舰店不仅拥有最全最新的商品，更是品牌精神和形象的集中体现，是塑造品牌的关键一环。
PRADA位于东京最大的名牌集中地表参道的旗舰店犹如伫立着的一块巨大水晶，是一座高达六层的玻璃体大楼。该店的外墙设计颇具革命性，由数以百计的菱形玻璃框格构成极具现代感的幕墙。菱形玻璃能产生虚幻却透彻的视觉效果，人们既可从店外透视店内陈列的PRADA服饰产品，也可从店内欣赏店外的景致。2003年一开店，这里就成了东京著名的时尚景观。不光普通消费者，甚至很多明星都会像朝圣一样来拜访这间著名的旗舰店。这种集零售与艺术于一身的旗舰店是最新的流行趋势，成功的旗舰店甚至能在消费者心中营造高处不胜寒的感觉，让人忍不住对其顶礼膜拜。
百货商场、五星级酒店专卖柜：一般为化妆品、服装、手表等初中级奢侈品所有。在规格上比专卖店低一个档次，是对专卖店体系的有效补充，很好的体现了有限覆盖的理念。一般在进入新市场时，或者在已有市场进行适当补充时会考虑这种形态。当然，奢侈品只和顶级的百货、酒店合作。
品牌折扣店、机场免税店：一般只销售服装和化妆品类的奢侈品。价格较为优惠，是奢侈品处理换季产品的主要场所。
奢侈品展览会：一般有专业奢侈品展会公司或者私人会所、高尔夫球会等举办，对参加展会的消费者身份有一定经济实力方面的限制。对于家具、豪华车、游艇等中高级奢侈品来说，能够直接跟目标客户进行有效的接触非常重要。
国际顶级私人物品展（Top Marques）首次去年登陆上海，便大获成功，共有超过60多个顶级品牌，包括法拉利、迈巴赫、兰博基尼、御木本等世界顶级奢侈品巨头。展览只对受邀的富豪级人士开放，现场交易额高达2.5亿，其中豪华车是最大的赢家，短短数天时间20多辆顶级跑车被抢购。不仅如此，劳斯莱斯、宾利进入中国之初都是在汽车展上凭借天文数字一样的价格扬名立万，当然，那些天价豪华车在车展结束以前都找到了买主。
奢侈，正在流行——传播价值
奢侈品消费者在自己喜欢的品牌中寻求品味，在保持低调的同时，也希望能让人理解到他消费的奢侈含意，奢侈品营销就需要选一个好的传播点，恰到好处的把品牌精神和奢侈的意味传递到目标群体当中去。
宣传顶级用户
对于历史悠久的奢侈品品牌来说，那些社会地位尊贵、具有时代影响力的用户，比如皇室贵族、著名政治家、文学家等当初可能仅是对该品牌产品的喜好，却也在不经意间成就了这些品牌的附加值。如今，他们也成了影响更多消费者的品牌形象代言人。使用有效的方法来宣传自己的顶级客户群，无疑对消费者有着更强大的感召力。
每年的奥斯卡颁奖晚会被奢侈品厂商打造成了一场名副其实的时装会，这种对顶级用户的宣传效果非一般广告所能企及。所以每次奥斯卡颁奖典礼围绕着明星的穿着打扮都会有一场传播大战。
来看看万宝龙是怎样推广它的顶级用户。万宝龙赞助包括文化、艺术及音乐等多项文艺项目，利用文化名人的效应扩大其产品在广大受众中的影响力。万宝龙在1992年成立了“万宝龙文化基金会”，每年颁发“万宝龙国际艺术赞助大奖”，授予那些对于文化艺术有杰出贡献的人士，获奖人还可获赠当年由万宝龙特别为得奖者定制的“艺术赞助人系列”纯金限量版墨水笔。万宝龙的赞助活动，使这些得奖者变成自己品牌的使者，人们看见的不再是单薄的品牌，而是更为生动、有血有肉的形象。
宣传品牌历史故事
历史悠久的奢侈品都有着许多让消费者回味和沉醉的历史故事，很多奢侈品品牌都有着脍炙人口的品牌故事，依靠人们的口碑传播，成为宣传品牌精神的重要渠道。历史是奢侈品的重要元素，消费者也愿意为这个看不见摸不着的历史买单，毫无疑问，你需要这样的传播点。
在自己的品牌历史故事中，不要忘了加入具有吸引力的元素。通常有情感，比如Bally品牌创始人为妻买鞋的浪漫故事；高贵，比如Tiffany在19世纪被世界各地君主指定为御用珠宝；文化，比如宝玑手表出现在巴尔扎克、大仲马的小说中；高品质，比如欧米茄超霸手表成为唯一通过美国太空总署严格标准从而成为第一块登上月球的手表。当历史和情感、高贵、艺术、品质结合起来的时候，奢侈品的品牌魅力才能真正显现。
奢侈品营销范文第2篇
【关键词】奢侈品 营销 广告策略
奢侈品品牌的广告都必须具备高水准高要求，在处理问题的细节上以及全面的掌握上，越是高端的产品就会吸引社会的精英为其服务和工作，形成了一个良好的循环，这些社会的精英利用自己的独特眼光和手段，将这些产品通过不同的方式来展现，使得这些产品成为经典，同时在百年之后依旧是引领时尚和潮流的商品。本文正是通过奢侈品品牌的广告营销手段来介绍这些独特的、高端的、经典永存的奢侈品，并且对奢侈品品牌进行介绍，针对这些不同于大众品牌的奢侈品的广告营销手段进行分析。
一、奢侈品的定义及营销特点
（一）定义。
奢侈品的定义是具有高价、尊贵、品质、稀缺以及符号性特征的有形和无形的产品，富于历史文化的内涵，具有一种高端的品质、形象的特征。在目前为止，大多数人接触的都是以有形产品为主的奢侈品，例如，箱包、鞋子、腕表、首饰等。
在2005年的时候，Silverstein对奢侈品的内涵进行了介绍。Silverstein认为奢侈品具体内涵是与同类别产品比较得出的，奢侈品拥有更高的质量，格调更加鲜明，这些高品质吸引更多高端人士，和高消费的人群。而与此同时，2010年，Vickers 和 Renand从心理学的角度，认为人们购买奢侈品并不是生活必须，而是一种心理上的对于奢侈品的追求与热爱。同时 Nueno 和 Quelch也说，无论在心理学还是经济学角度，人们购买奢侈品满足人们的心理作用多于其功能性效应。Kapferer则表示，奢侈品是美好事物的象征，是一种远远在功能性产品之上而作为一种生活艺术的商品。这种艺术的体现就是，奢侈品不仅仅赋予人们的含义是一种使用的用品，并且还是一种象征—精致生活的象征。Kapferer 和Bastien觉得奢侈品有两个特征，第一个是在经济允许内的个人兴趣与爱好，另外一个就是展现个人的成功风度的象征。而不论是哪一种象征，都是为了满足人们的追求美好事物的象征。
（二）营销特点。
1.整合营销
整合营销即常见的 4P：产品、价格、地点和促销。起初早在64年的时候，由 Borden提出市场营销组合的概念发展而来，后来，McCarthy将其概括为四类，便产生了著名的 4P 组合。
2.关系营销
Jackson强调了关系营销的重要性，他提出关系营销是与主要顾客维持长久稳定关系的一个营销指引。而后关系营销便开始引起各界的广泛关注。
3.社会责任营销
Philip Kotler指出企业需维持好营业利润、消费者需求达到和公众利益的平衡，社会营销观念则在营销活动中强调了社会与道德问题。社会营销具体可以分为：公司社会营销、公益事业营销、公益事业关联营销、公司慈善事业、公司社团参与和商业行为的社会责任。
二、奢侈品营销中的广告策略
（一）突出品牌的奢侈感。
很多奢侈品以传统或者独特的工艺著称，而且这种生产奢侈品的技术往往是独一无二的。因为，要成为奢侈品，就必须与众产品形成强烈差异化。如何产生这种差异，从自身看起，奢侈感是其他商品无法比拟的，最好的办法就是追求工艺和质量上的差异化。所以在对奢侈品进行广告内容的设计是关键在于如何体现奢侈感，关键是工艺上的独特，质量的优秀。
（二）强调情感吸引力与形象化。
消费者购买产品时，重视的不是产品本身，而是产品能够带给他的利益。他们购买奢侈品完全是为了满足他们社交或者精神层面的自我实现等高层次需求。某种意义上说，奢侈品卖的不是产品本身，而是卖产品所富含的、能够带给消费者的各种各样的情感。而广告正是可以将这种情感完美的表现出来，从而人们实现高层次的精神需求，满足人们对奢侈品的情感属性，以此支撑着它的高价值。
（三）突出卓越的品质。
任何商品的品质都是非常重要的，而奢侈品的品质更是要绝对优秀，这是它区分其他商品的一个大的特征。所谓卓越的品质。精益求精，是每个真正意义上的奢侈品品牌的不断追求。它在原料产地、选料、制作工艺、产品功能上无一不是精益求精，只有经过这一系列严格打造出的产品，方能成为其拥有者品质、形象和地位的象征。我们可以在广告中看出，很多奢侈品都是由纯手工制成，且为消费者量身定做，制作过程也是精益求精，由最好的原料，最好的设计师以及最好的工匠，最终完成满足客户的奢侈品，这种将产品的每一个制作流程展现在公众面前，不仅突出其产品质量的高要求、高标准，而且也达到了让人信赖的效果。从而突出了产品卓越的品质。
（四）彰显独特的文化价值。
每个奢侈品品牌的出现都是拥有一段传奇的故事，悠久的历史。几乎每一个真正的奢侈品品牌都是以故事和文化为出发点。正是这些故事和文化赋予了不同的奢侈品独特的内涵沉淀，让所谓的奢侈品成为真正的独一无二。而广告商正是通过这一特征，在营销中将这些文化价值凸现出来，将相关的历史故事作为一个中心点，追溯历史，将这些文化赋予给每个产品。同时，它的创始人的故事也是一大卖点，将他们的故事和社会精英阶层相互关联，利用广告不断的宣传，将产品推荐出去。
三、奢侈品成功广告营销案例分析——以香奈儿为例
（一）精准选择传播媒体。
很明显，在很多投放广告的地方看不到高端奢侈品品牌的广告，也就是说关于广告的大批量的投放不是奢侈品品牌所热衷的方式，奢侈品品牌的目标受众狭窄，受众非常明确，因此它的标准一直就是精准的投放广告。“香奈儿”等奢侈品品牌的投放广告的地方都集中一些都市丽人喜欢收看的电视频道上，例如：湖南卫视、浙江卫视、上海卫视、辽宁卫视等国内具有影响力的电视台。在这些地方上，广告的质量都普遍较高，画面非常精致，所以不仅可以全面的介绍香奈儿的特征，并且将这些特点非常完美的表现出来，并且配上名人和文字的介绍。并且，这些媒介的受众和奢侈品的受众基本一致，所以传播媒体就更加精准。
（二）升华广告表现形式。
人们之所以肯定了奢侈品的存在，不仅仅在于这款商品的品质和理性见解，奢侈品品牌对于人们来说，感性的态度远远大于理性的客观产品，通过这一点，企业用故事化的方式同将广告等概念型表现出来，在故事中将奢侈品品牌进行深刻认识，不仅如此，保持了奢侈品品牌的高贵和传统，也让人们更加对某个品牌更加忠诚。“香奈儿”发源于coco channel的帽子设计的故事，被广为流传，而每一个奢侈品品牌都有着属于自己的传奇故事，其高贵的出身、悠久的历史、深厚的文化、独特的风格、稀有的原料、精湛的工艺、尖端的科技、品牌的关爱等让人们渐渐的了解，是为了让人们意识的自己拥有的不仅仅是一件产品，而是拥有了一个独特的故事。在香奈儿的广告宣传中，一直注重广告表现形式的升华，即在香水、高级珠宝、腕表等产品的广告设计中，都融入了最新的时尚元素，在突出品牌特色的基础上，追求最为理想的广告效果，从而达到预期的营销目标。
四、结束语
综上所述，本文从奢侈品品牌入手，将广告的营销策略详细的进行另外阐述，同时也讲述了关于奢侈品的特征和针对独有的特征如何进行正确的广告营销。目前，广告的投放已经越来越重要，它不仅影响了产品的销售，而且对于人们的生活也是相互影响的。
参考文献：
[1]杨明刚.国际顶级品牌：奢侈品跨国公司在华品牌文化战略[M].上海财经大学出版社，2006.
[2]彭传新.奢侈品品牌文化研究[J].中国软科学，2010，（05）.
[3]孔淑红.奢侈品品牌历史[M].北京对外经济贸易大学出版社，2009.
奢侈品营销范文第3篇
[关键词] 景德镇陶瓷 奢侈品 营销策略
引言
2006年景德镇市全市陶瓷工业产值32亿元、销售收入达到30亿元，同期广东佛山，潮州陶瓷工业总产值都在100亿以上，同是产瓷区的山东淄博、福建德化的陶瓷工业总产值也远远高于这一数据。在2007年佛山陶瓷生产企业外迁，大量陶瓷企业在全国进行战略布局之际，景德镇市政府亦加大了招商引资的力度，陆续有金意陶、欧瑞特、乐华等知名陶瓷企业到景德镇落户。面对全国各地新的产瓷区不断涌现之际，景德镇该何去何从？
一、奢侈品的特征及其市场需求
1.奢侈品及其特征
国际上一般把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。概括起来讲，奢侈品具有以下的特征:(1)高贵性。奢侈品是贵族阶层的物品，它代表着地位、身份，象征着高人一等。(2)高品质。奢侈品的品质从内到外都应是精致、完美的，购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求“最好”的感觉。(3)独特性。正是因为奢侈品的个性化，才为人们的购买创造了理由，也正因为奢侈品的个性化而非大众化，才更显示其尊贵，才能给人以个性的体验。(4)专一性。奢侈品品牌是十分专一的，只服务于某一个产品或某一类产品。(5)高价格。作为奢侈品营销必须让大多数人产生望而却步、可望而不可及的感觉，在市场定位上，奢侈品就是为了少数“富贵人”而服务的。
2.我国奢侈品的市场状况
据安永会计师事务所2005年9月的研究报告显示，目前，中国奢侈品市场的年销售额已达20多亿美元，占全球销售额的12%，已成为世界第三大奢侈品消费国。预计到2015年，中国将取代美国，成为仅仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国，年销售额将达115亿美元。
《新财富》通过对九家奢侈品品牌商的采访发现，这些奢侈品牌近两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率。随着我国经济实力的增强，社会财富的增加和人民生活水平提高，我国对奢侈品的消费已从潜在市场转变成现实的购买力。
二、景德镇陶瓷走奢侈品路线的可行性
1.景德镇陶瓷的奢侈品路线是历史的沉淀，更是现实要求
有什么样的生产方式，就有什么样的营销方式，景德镇1000多年来一直在生产宫庭用瓷，这里的工匠倾其一生只要能做出一件令皇帝看重的作品便可封妻荫子，吃喝不愁！因此1000年来这里的主导思想并不是生产满足普通百姓生活需要的商品，而是不计成本的珍品！
在波涛汹涌的工业化与标准化的浪潮下，景德镇人津津乐道乐道的依然是一件产品卖几万、几十万甚至上百万的事情，也许对于一个生于斯长于斯景德镇陶瓷艺人来讲，通过自身的不断努力，做出一个能卖到几千或几万元的产品远比将一个几元钱的产品卖到千家万户更具有操作性和可控性！因此在追求规模化生产、市场化运作的背景下，由于景德镇陶瓷天然就不具有成本的优势，也缺乏市场运作的观念和经验，对成本的追求，景德镇陶瓷扬短避长，使景德镇陶瓷走向了衰落。精品意识是景德镇陶瓷与生俱来的东西，提高单件产品的附加值并适当产业化才是景德镇陶瓷对历史的继承，同时也是基于现实的扬长避短的做法。
2.陶瓷产业的发展不一定必须依靠产量
以新兴的建筑陶瓷为例，中国2006年墙地砖的产量约50.24亿平米，意大利和西班牙年产量合计约12亿平米，我国建陶的产量是其4倍，但意大利和西班牙的平均价格是每平米12.75美元，我国的平均价格是每平米3.24美元，我国建陶产品的平均价格约相当于意大利和西班牙价格的四分之一！也就是说虽然我国墙地砖的产量是意大利和西班牙的四倍，但总产值却相当！近几年意、西两国都不再增加瓷砖的产量，却通过不断提高产品的附加值来达到提高收益的目的。虽然意、西两国的陶瓷产品在成本和产量上都处于劣势，但他们通过设计和创新提高了产品的附加价值，稳稳占据建陶的高端市场，同样使他们获得了可观的收益。
3.陶瓷作为奢侈品国内外已有实践
能称得上奢侈品的陶瓷也有着跟时装共性的内质，它们或由国内、国际设计师主笔设计，或者工艺领先、或者材质精挑细选、或者品质无双……
(1)RBK瓷砖，RAK（Ras AlKhaimah）是阿拉伯联合酋长国中的一个酋长国，RAK品牌瓷砖由该国王储投资注册的，是世界上第二大瓷砖生产商。产品畅销五大州130个国家和地区，销售额超过30亿美元。参考价格200～2864元/平方米，由一大批世界顶尖的设计师操刀，创造出独特的欧式风格，每片砖的图纹都不同，造成更自然的美感。
(2)马可波罗―中国印象
中国印象汲取中华民族五千年文化精髓，由“中华刀笔第一人”陈复澄教授主笔，为瓷砖附上“容”、“雅”、“儒”、“和”等文化内涵，传承中华文化之博大和海纳百川的民族精神。采用印花、凸釉、手工雕刻等手法，展现设计概念和效果，单片价格800元以上（艺术品除外）。
(3)欧神诺―浮石绘。浮石绘采用纯手工打造，能够释放负离子，每平方米价格2 100元以上，因其质轻，有“浮在水面是的黄金”之称。
(4)金多宝马赛克。将“纯金”加入瓷砖产品，马赛克表面和底面的玻璃全部法国进口，纯度达999金铂在夹屋中间，每平米1.5万元以上。
这些产品在市场上都取得了相当可观的收益。
4.景德镇陶瓷天然就是奢侈品
景德镇陶瓷在奢侈品塑造方面具有其他任何地方都不具有的优势，具有打造成奢侈品的基础条件。
(1)在产品加工方面。景德镇陶瓷的核心竞争力往往就表现在手工创造的个性化、精制化、低产量与高附加值的品质上，在工艺上主要是单件生产或小批量生产，单件生产满足的是消费者个性化的需求，在装饰造型等方面既有传承又有变化。
(2)悠久的传统。景德镇有1700多年的制瓷历史，被誉为世界陶瓷文化的发祥地、陶瓷圣地，其精湛的制瓷历史享誉瓷坛几百年，至今说到瓷器人们依然首先会想到景德镇，“景德镇”依然是陶瓷的金字招牌。清三代康乾时期景德镇陶瓷便是享誉世界的奢侈品。
(3)领先的声誉。景德镇制瓷技艺精湛世界闻名，从为皇室烧御瓷到用瓷、人民大会堂用瓷，可以说烧出的都是瓷中极品。现在市上依然有流通的7501瓷一只瓢羹就能卖到十几万元，如今各种国内国际博览会上也是金奖频得，成为我国目前陶瓷行中获奖最多、获奖规格最高的优秀陶瓷作品。
(4)创造性及基础研究。景德镇现有23位国家级工艺美术大师，30多位省级工艺大师，工艺师不计其数。另外景德镇拥有完整的陶瓷科研和教育体系，有省部共建的国家日用及建筑陶瓷研究中心、全国唯一的以陶瓷工科为主体的高等学府，科研能力在全国仍至全世界都有一席之地。
三、结束语
满足消费者个性化需求的能力、悠久的传统、领先的声誉、强大的研发实力是构建奢侈品的基本条件。景德镇陶瓷在规模上很难比得过广东佛山、潮州，在成本上也不可能比得过四川，如何重构景德镇的陶瓷产业优势？针对全国迅速壮大的奢侈品市场，充分发挥景德镇在文化、技术、声誉、艺术等方面的优势，利用好“景德镇”这一金字招牌，充分利用外来投资者在管理、资金、渠道方面的优势，沿着景德镇陶瓷的精品传统，走奢侈品路线才是景德镇陶瓷较好的出路。
参考文献:
[1]编辑部综述，奢侈品中国进行时.企业家信息，2006，9
[2]李长江:汪艳霞:浅析奢侈品的营销策略.商业时代，2006、26
[3]徐华吴晟:景德镇陶瓷业基本竞争战略分析.集团经济研究，2006、10
奢侈品营销范文第4篇
两个世纪前,当手艺卓越的工匠来到皇室为贵族们提供他们想象中的手工产品服务时,奢侈品作为一个行业并不存在。只有当工匠们创造客户没有想到的产品时,奢侈品才成为一个明显可以捕捉的市场机会。奢侈品行业的铁律是:不是发现客户需求,而是不断创造新的客户需求。今天的奢侈品是明天生活趣味的开路人,已有的需求中没有惊奇的事情发生,一旦某个细分市场已被识别,再去开发它已嫌太晚。这也是为什么很多经典香水奢侈品品牌的设计灵感往往来自于直觉的原因。奢侈品往往与历史感、神秘感和秘密性联系在一起。大路货肯定不是奢侈品,奢侈品要具备世代相传的特性,充满故事与传奇。
相反,遵循快消品路子做奢侈品往往少有成功者。例如,快消品巨头宝洁旗下有个美容与奢侈品业务部门,它把快消品行业的经典营销规律同样运用到自己的高端香水品牌。于是,所有的一切都从市场调研开始,不断识别不同的消费者群体,开发不同的品牌满足不同细分市场的特定需求,但问题是,不同奢侈品牌的消费者通常都有相同的需求特征。比方说,宝洁麾下的Hugo Boss和Lacoste都具有炫耀、年轻、优雅、成功和充满活力的品牌特性,有大致相同的消费群体,可以想见,两个品牌的广告几乎可以互相替代。这种以消费者为中心的营销策略遇到的另一难题是:产品设计基于转瞬即逝的消费者需求,品牌可能会取得一时成功,却很难持久。
又如,宝马汽车的奢侈品品牌Mini在2008年卖出了25万辆,而通用汽车下面的萨博却不过9.3万辆。为提振销售,通用采用了传统的营销手法,询问消费者对萨博汽车的意见,为消费者改变了萨博汽车前卫的设计,并接受消费者的意见采用了欧宝的发动机,这让萨博看起来更像来自竞争对手奥迪、宝马研发的产品,而非传统的萨博汽车。相反,宝马保留了Mini既有的设计特征,尽管此前的消费者调研反复被人提及它的后备箱太小,车身太低。这些设计“怪癖”从1960年代开始就作为Mini流行的一部分一直被沿用至今。
当然,奢侈品公司不可以完全忽视核心消费者的意见与需求,但太过迎合消费者只会让自己变得平庸,失去奢侈品品牌的固有特性。作为消费文化的领导者,奢侈品应该设立、坚守自己的标准。
奢侈品营销范文第5篇
中国的奢侈品消费迅速增长，世界顶级的商品、国际知名的品牌，从时装、珠宝，到汽车、邮轮等都瞄准了中国市场，纷纷相继进入。然而以GiorgioArmani为代表的服装类奢侈品以Cartier为代表的珠宝首饰类奢侈品及以PatekPhilippe为代表的手表类奢侈品，它们都是如何进入国际市场的呢?
1.1GiorgioArmani
服装类奢侈品是指国际上享有很高的知名度和美誉度，注重品位和质量并且主要面向高端市场的服装产品。同时比其他品牌更为重要的是，这些服装能诠释一种高雅和精致的生活方式。服装与服饰是奢侈品产业中占据份额最大的部门，其中意大利在服装领域的经营是最强的。GiorgioArmani品牌于1975年创立，这里通过对GiorgioArmani的品牌文化、品牌定位以及研发与创新三个方面来探究GiorgioArmani在国际市场上的垄断地位。(1)品牌文化。在顶级服装品牌中，每一个品牌都有着自己的历史及故事，蕴涵着它们各自的文化底蕴与品牌精神。GiorgioArmani的创始人阿玛尼曾经说过:“我的时装不是中性的时装，但它确实坚持男性服装更加柔和，女性服装更加有力量。”在两性性别越趋混淆的年代，服装不再是绝对男女有别，阿玛尼打破阳刚与阴柔的界限，通过自己品牌文化的影响力———“男装与女装的完美结合”，牢牢锁定了自己的目标消费群体，占据了独一无二的垄断地位。(2)品牌定位。高昂的定价确立品牌的高端市场，GiorgioArmani服装价格能从几万元甚至几十万元人民币不等。消费者购买奢侈服装除了对服装做工的追求，也希望对自己身份地位有所显示。1980年，阿玛尼的男女“权利套装”成为了国际经济繁荣时代的一个象征，随着《美国舞男》这一电影的热播，GiorgioArmani也得到越来越多高端消费者的青睐，GiorgioArmani在大众心中已经超出其本身的意义，成为了事业有成的象征。(3)研发与创新。GiorgioArmani能够一直延续，历久弥新，主要归因于它们的研发与创新。一成不变的时装设计是不会被人们长期接受的。每一季的服装会，品牌设计师们都不遗余力，精心打造出最时尚前卫的设计，来影响人们的衣着观念。创新理念对它们来说是极为重要的，而顶级服装品牌也都能够通过自己的创新使他们的品牌在顶级服装的激烈竞争中立于不败之地，延续自己品牌的垄断地位。Armani的高雅简洁、庄重洒脱的服装风格，十足的意大利风范，让消费者记住了“阿玛尼的时代”;它的服装可以用各种组合产生不同的效果，没有固定的模式。正是因为这种不固定的创新模式，支撑着Armani的不断推陈出新，不断引领着时尚的风标。
1.2Cartier
珠宝是与生俱来的奢侈品，是身份、地位和财富的象征。这里以法国珠宝Cartier为例，从品牌标识、广告策略两方面探索奢侈品珠宝品牌市场垄断地位。(1)品牌标识。对于珠宝行业来说，品牌标识占据了显著的位置，因为它们不仅用最简约的符号向消费者传达了最大量的信息，而且通过信息确立自己在这个行业中的垄断地位。珠宝是供人们佩戴，显示一种独特的美感和价值的饰品。Cartier———珠宝商的皇帝，其标识采用英文斜体形式，简洁大方的字体表现了品牌追求完美的个性。用家族姓氏做标识体现了卡地亚对品牌负责的态度和追求顶级品质的决心。红色的背景表达了品牌追求高贵的梦想。其双“C“标志，是由姓氏反转而成，象征着相亲相爱的两个人相依相随，共同演绎辉煌而浪漫的爱情故事。(2)广告策略。世界顶级珠宝的客户大多与王室、贵族、影星有关，这就是早期的名人广告。在他们享用完美珠宝的同时，也公开而广泛地向公众传递了珠宝商想要宣传的信息。Cartier作为世界最受推崇的品牌，经常是舞台上的主角，发挥着自己独特的魅力。1938年，伊丽莎白女皇佩戴着卡地亚为其设计的最小的手镯式腕表出现在全世界面前，从此，Cartier在国际上声名远播。Cartier通过不断与皇室贵族加强关系，使其业务逐渐深入到这个奢华阶层中，从而得到了“珠宝商的皇帝，帝皇的珠宝商”的美誉。近一个世纪以来，Cartier与明星结下奢华情缘。著名女演员GloriaSwanson，MarilynMonroe，影视偶像GraceKelly，RichardBurton等越来越多的明星名人，都表明了自己对Cartier的追捧和珍爱。
1.3PatekPhilippe
在奢侈品领域里，顶级名表占有很大的比重，已经成为奢侈品的一个代名词，一只腕表少则几万，多则几百万上千万，深得富商贵人及收藏家的青睐。这里以瑞士手表PatekPhilippe为例，从产品差异化战略及品牌营销策略为切入点，探讨其市场垄断地位的持续。(1)产品差异化战略。在顶级名表的消费群体中，不同个性的人们对腕表有不同的追求，有的人追求的是风格，有的人追求的是舒适度，有的人追求的是时尚感，而有的人追求的就是一种卓越的独特性。在百达翡丽的历史上，每一系列的腕表都堪称经典中的经典，其中最著名的就是Nautilus系列和AquanautLuce系列。Nautilus系列高密度的防水胶圈，计分和计时为一体的性能，先进的28－250C导柱轮，为消费者带来了极大的惊喜。AquanautLuce系列的罕见不锈钢表壳，旋入式防水表冠，传统的浮雕图案，这些都体现了PatekPhilippe对产品设计的差异化。(2)品牌营销策略。PatekPhilippe主旨只有一个，即追求完美。它奉行限量生产，在长达180多年中，PatekPhilippe的表数极为有限，并且只在世界顶级名店发售。这种重质量不重量的品牌营销原则，让PatekPhilippe占领着钟表奢侈品品牌的独特领域。
2中国奢侈品消费现状
巨大市场需求的背后是财富的迅速积累和富裕人群的不断增多。根据每年胡润财富报告公布的数据显示，中国大陆亿万富裕人群的数量还会不断增加。
2.1奢侈品消费年龄特征
中国奢侈品消费群体比较年轻，根据贝恩的统计报告，平均45岁以下的中国奢侈品消费者比例达到73%，平均35岁以下的奢侈品消费者比例达到45%。根据世界奢侈品协会的调查显示，中国奢侈品消费者比欧洲奢侈品消费者平均年轻15岁，比美国年轻25岁。据统计，从2009年到2013年的4年时间中，中国奢侈品主流消费群的最低年龄由平均35岁下降到平均25岁。由此可见，中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。
2.2奢侈品消费品牌特征
我国奢侈品消费者特别关注品牌、生产国和厂商，都愿意购买为大众所熟知的、具有品牌效应的国际奢侈品。在我国，外国品牌几乎包揽整个奢侈品市场，众多消费者一提及奢侈品，想到的都只是外国品牌，不要说国产品牌，就算是“MadeinChina”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。
2.3奢侈品消费产品特征
我国奢侈品较多集中在化妆品、珠宝、香水、服饰等个人用品类，在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等，无所不包。然而，随着中西方交流日益增多，将会有越来越多的奢侈品种类进入中国市场。近些年，逐步兴起的体验类奢侈品种类包括高科技产品、游艇休闲、高端会所等。
2.4奢侈品消费地点特征
虽然，我国每年的奢侈品消费总额巨大，但56%是在中国境外(包括香港和澳门地区)消费的。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客。我国奢侈品消费者之所以倾向于境外购买，一方面，许多奢侈品只有在国外市场上才能购买得到;另一方面，由于关税、价格歧视、原产地效应等因素，致使众多中国消费者热衷于境外奢侈品消费。
3中国奢侈品品牌发展的瓶颈
中国为什么没有自己的奢侈品品牌?法国LVMH的主席伯纳德•阿诺尔特认为，中国不可能拥有享誉世界的自主奢侈品品牌。无论这样的断言是否准确，中国本土奢侈品品牌目前的发展情况都让人担忧。
3.1历史文化底蕴挖掘不足
如前文所述，品牌文化对奢侈品品牌起到了举足轻重的作用，精益求精的品质并不是奢侈品品牌的全部意义之所在，更多的是赋予这个品牌足够的历史文化内涵，这是奢侈品品牌的重要组成部分。中国是文明古国，有着悠久的历史，然而，我国奢侈品品牌的打造举步维艰，例如，具有数千年历史文化底蕴的中国白酒，传承了中国古老的历史文化，秉承了我国优秀的民族传统与作风，但与人头马、马爹利等国际洋酒品牌比起来，仍有过犹而无不及的地方。将品牌的时尚性与历史文化内涵二者相结合，才能打造出完美的奢侈品品牌。
3.2消费行为对本土奢侈品品牌的抵触
“外国的月亮比中国圆”、“外来和尚会念经”的传统理念意识一直深深影响着我国大多消费群体，因此，消费行为、偏好及观念让我国消费者认为，外国品牌就是比中国品牌好，很明显他们更信任国际品牌。举个例子，有钱人宁愿花80多万元买一辆雷克萨斯，90多万元买一辆奥迪A8，也不会花十几万元买一辆拥有自主品牌的国产车。可以说，消费者的行为，在一定程度上制约着中国本土奢侈品品牌的发展。
3.3奢侈品品牌经营管理不当
中国的奢侈品，诸如古玩、字画、珠宝玉器等在国际市场也很难觅得扬名机会，其原因固然有经济发展之因素，但更主要的是企业缺乏有经验的奢侈品品牌经营与管理。国外很多大学都设置有奢侈品管理专业，而这一点在中国基本上是空白。品牌经营意识的淡薄和品牌管理水平的落后，导致本土奢侈品，如高级茶叶、高档白酒、红木家具等发展缓慢、滞后，难以引起国际市场的关注。
4中国奢侈品牌的营销管理
打造国际知名的奢侈品品牌，是许多中国本土企业的梦想。企业除了要分析清楚其目前的发展瓶颈外，还要充分了解奢侈品的营销特点。通常来讲，奢侈品具有以下两个方面的营销特点:针对的只是少数群体:马斯洛的“需求层次论”告诉我们，人们在实现了生理需求、安全需求、社交或情感需求以及尊重需求后，最后一个要实现的就是自我实现的需求。而奢侈品给人们带来的心理满足感，绝对属于“自我实现”的一种。对于这样的“自我实现”，显然只能受众于少数人。企业需要认真揣摩这部分人对于奢侈品的态度，去开发合适的产品来迎合这种喜好。在媒介选择上颇为讲究:奢侈品广告很少出现在普通的电视广告上，更多的会出现在时尚杂志上。这样的广告目标群体很明确，有钱人对时尚和典雅的追求是永无止境的，翻看时尚杂志是他们休闲的方式之一。那么，针对中国自主的奢侈品品牌的发展困境和奢侈品营销的特点，本土的企业应该怎样打造自主奢侈品品牌呢?
4.1提升品牌内涵，挖掘中国文化元素
如上所述，品牌文化是构建品牌的一个不可缺少的因素，一个品牌最持久的含义就是它的文化、价值和个性。我国几千年文化的沉淀使许多中国特色商品具有浓郁的历史沉淀，散发着厚重的文化气息。企业若能借助悠久历史文化，丰富品牌内涵，将奢侈品品牌与中国特色文化有机结合，形成一种强势的品牌文化，表达出对美、对时尚以及文化的追求。以上海滩的时装为例，可在核心系列的产品中将西式的剪裁搭配中国的如意扣、旗袍的外观，从而表现出中西元素的融合与平衡，中西文化有机结合，既满足本土消费者的审美需求，同时与全球时尚观念产生关联。
4.2发挥本土优势，打造特色产品
奢侈品营销范文第6篇
中国奢侈品市场本土品牌稀少,几乎被国外品牌占据。除了人们所熟知的茅台、上海滩、海鸥等少数品牌外,很少再有其它品牌。以“海鸥”牌腕表为例,有消息显示“海鸥”曾于2010年推出一款价格高达168万元人民币的手表,但迄今为止只卖出去两块,这与高级腕表第一品牌百达翡丽相比,差距巨大。我国本土奢侈品品牌发展落后是由历史及现实原因所决定的。从历史原因来看,中国近现代处于战争与落后的时期,这一时期人们的首要目标是解决温饱,而不是追求物质享受,在资源匮乏,经济发展严重落后的条件下,人们的印象中没有奢侈品这一概念,奢侈品品牌自然无法发展。而同时期欧美等国家历史条件则优越许多。培养一个着名奢侈品品牌需要几代人上百年甚至几百年的时间,例如劳力士创始于1908年,LV(路易威登)创始于1854年,爱马仕创始于1837年,等等。从现实原因来看,奢侈品的形成需要特定的文化氛围,西方奢侈品大都具有深厚的历史积淀和文化底蕴,同时,奢侈品还具有高质量、高品质、引领潮流等特质。简单来说就是,中国缺乏打造世界顶级奢侈品的“奢侈品基因”。
二、山寨奢侈品横行,消费者缺乏自我约束能力
山寨商品充斥在商场、卖场、大街小巷的各个角落,打击假冒伪劣及盗版口号喊的再响亮,似乎永远也禁止不了山寨产品的出现,甚至愈演愈烈。奢侈品也理所当然深受其害,由于其价格不菲,因此盗版给其造成的损失也是巨大的。山寨奢侈品首先对品牌持有者构成侵权,山寨商品无疑会分割一部分市场,给奢侈品企业造成资金上的损失,同时,山寨名牌给原品牌的品牌形象也带来一定的影响,以知名奢侈品品牌LV在中国市场上的表现为例,其山寨产品层出不穷,严重影响其高端品牌形象,这也使得中国部分奢侈品消费人群开始抛弃LV,转而消费其它品牌。
三、中国奢侈品市场营销模式探索
根据中国内地市场环境及奢侈品发展现状,结合国外奢侈品企业在中国市场的营销模式,我们探索出如下几种营销模式,从维护企业与消费者双方面利益为出发点,迎合中国奢侈品市场未来发展趋势。
(一)直营店模式
目前,进入国内市场的奢侈品大多采用开设直营店模式进行销售。由于奢侈品所特有的稀缺性与独特性,价格高昂,这也使得其直营店面装修过于奢华,且多位于一二线城市黄金地段,不仅能体现品牌的实力,还能彰显奢侈品特有的尊贵与奢华,这也正迎合了中国富有阶级的消费心理。由于前面所说中国奢侈品消费呈现地区分布不均现象,奢侈品扎堆一线城市,不仅加大竞争力度,也不利于辐射其它地区消费人群。随着我国经济的快速发展,二三线城市人群消费能力的提升,奢侈品企业也逐渐将店门扩展至这些地区,以合肥为例,目前就有Prada、Gucci、LV等众多奢侈品直营店和专柜。可以说不久的将来,二三线城市消费者“足不出户”就可以买到心爱的奢侈品。
(二)网络营销模式
近年来我国电子商务发展迅速,据中国电子商务研究中心()的《2012-2013年度中国社交移动电子商务市场报告》数据显示,2012年度中国网络零售市场交易规模突破13000亿元大关,网络购物正被越来越多的人所接受,奢侈品行业自然也会采取这种模式,如消费者所熟知的奢侈品电商唯品会、优众网、第五大道、珍品网、美西时尚等,其所售商品涵盖服装、皮具、钟表、珠宝等众多奢侈品种。国内奢侈品电商采取的是一种“网络代购”模式,即由电商委托专业买手从国外买回来,再进行网络销售,相比较奢侈品专卖店或专柜价格具有很大优势,网购奢侈品也越来越流行。
(三)二手寄卖模式
所谓二手寄卖模式就是不改变商品所有权,卖家所起的作用就是为所有者提供一个展示商品的场所,供消费者前来选购。当商品以一定价格被卖出去时,卖家从中收取一定比例的佣金,即为卖家的利润来源。二手寄卖首先因其是二手商品,所以价格更低;其次,为那些处理手上奢侈品的人们提供一种途径,并不会缺少货源。目前这一模式在北京、上海等大城市也已出现,并向其它城市蔓延,相信通过这种模式进行奢侈品交易也会成为未来发展趋势。
奢侈品营销范文第7篇
目前，国际巨头日本的NEC推出了奢侈品手机N900。此前不久，全球第一大手机制造商诺基亚以“完全时尚”为主题，在上海推出了三款奢侈品手机7260、7270、7280，其设计灵感源于奢华的上个世纪20年代。一时间，奢侈品手机引起了人们的关注。NEC、诺基亚究竟能否成功，目前尚是一个未知数。但在此之前的三星电子，却是在奢侈品手机上败走麦城，令人惋惜!
2004年8月初，三星电子推出了Diva（Anycall SGH-E418）手机，并对它寄予了厚望。然而到了9月底，两个月时间不到，这款手机就疯狂跳水，从5980元的高位跌到不足3000元，古希腊神话中的女神转眼工夫就从天上仙境跌落到凡俗人间。
一些长时间倾心于此款手机而又囊中羞涩的消费者心中不胜狂喜，他们迅速地拥有了自己的最爱。然而，他们想象不到的是，自己的收获是三星电子以其高档消费品营销战略或者说奢侈品营销战略的失败为代价的。
奢侈品营销的诱惑
一般企业在定义自己的目标消费者时，通常瞄准的是80%以上的大众，使潜在消费者的基数尽可能大。这样做的好处在于，企业可以大批量生产且承担的风险较小，不论产品做得多么差，总会有相当数量的消费者购买；但不足之处也是显而易见的，由于企业兼顾了80%以上的大众，这就意味着产品的定价必须比较低，与大部分人的支付能力相吻合。
与此相反，坚持奢侈品营销战略的公司反其道而行之，它们恰恰置80%甚至95%以上的大众于不顾，仅仅瞄准金字塔最顶端的20%乃至于5%的那一部分。这一消费群体集中了整个社会最具价值的精英阶层，如政府官员、演艺界明星、大企业主、高层职业经理人以及杰出的专业人士，等等。通过焦点营销（Focus Marketing）策略，遵照20/80法则，奢侈品公司可以从最少的客户身上赚取最大的利润。
作为近年来发展最快速、表现最活跃的一个行业，各大主导手机厂商在饕餮了一顿盛宴之后，身不由己地陷进了一场无休止的惨烈厮杀战中。于是，一些眼光独到的手机企业在对欧米茄、LV获取的暴利垂涎三尺的同时，悄悄地打起了奢侈品的主意：手机是否可以做成某种意义上的奢侈品？
2003年6月初，波导推出“女人星”，成为国产手机在高档消费品营销上的第一个吃螃蟹者。尽管随后因市场压力过大，“女人星”连连降价，未能打破中低端产品的宿命，但TCL“宝石手机”却成就了“手机狂人”万明坚和TCL移动通信。当然，在更为激烈的市场竞争中，“宝石”的“出奇”效应最终难以转化为高档品牌的“守正”价值，万明坚也只好下课。
三星Diva功亏一篑
韩国人显然也注意到了波导的“女人星”现象，他们自信他们可以做得更好。这种自信不是空穴来风，首先，三星电子的实力日益逼近全球电子行业的老大索尼，甚至可望在不久的将来取而代之；其次，三星电子80%左右的手机都是中高端产品，是手机行业唯一专注于中高端品牌定位的企业，这无疑为三星电子推出奢侈品奠定了良好的基础;第三，自从2000年借力悉尼奥运会TOP赞助计划进行品牌推广重塑辉煌后，三星电子的品牌推广手法越来越娴熟。
2003年11月26日，三星电子在“中华第一楼”上海金茂大厦君悦酒店了第一款奢侈品手机Diva（Anycall SGH-E418），到场的除了来自全国的核心商外，三星电子特别邀请了香港凤凰卫视著名主持人孟广美主持整个活动，并邀请了若干位国内名模前来助阵，声势颇为浩大。特别值得注意的是，自从三星电子进入中国市场以来，无论是最早的T108还是最新的E608、D418等，从来都只是Anycall SGH系列下的一个型号而已，并没有独立的品牌名称。而E418不同，首次被命名为“Diva”──以古希腊神话中的一位女神的芳名命名。这显然体现了三星电子努力打造一个奢侈品品牌的决心。
Diva号称专为中国高贵女性消费者设计，韩国原装进口，在全球范围内限量发售6万台。Diva的售价最初定为5980元，表面上看价格并不高。但相对于65K色单彩屏、无摄像头、不支持彩信等功能，基本上只能用于打电话、发普通短信，而且没有采用特别材质，这一价格完全可以称之为“天价”。
与此前的波导、TCL移动通信相比，三星电子对Diva的推广更接近于奢侈品营销。“专为中国高贵女性消费者设计”，“原装进口”，“限量发售”，“天价”，明星大腕捧场助兴，这一系列的品牌推广策划为Diva蒙上了奢侈品的面纱，一个成功的奢侈品品牌似乎就在眼前。
不过现实是极其残酷的，为山九仞，功亏一篑，Diva终于止步于此：上市后两个月时间不到，由北到南，从东到西，Diva疯狂跳水，不管是从单月降价幅度还是单月降价的绝对值来看，Diva都创造了一个全新的记录！Diva的奢侈品营销策略算是彻底失败了。
堡垒从自身内部攻破
究竟是什么原因埋葬了这样一个有希望的奢侈品品牌呢？
首先，是三星电子内部管理上的失误，与上市在时间上严重脱节。Diva是2003年11月底正式的，但是，由于三星电子内部管理上的问题，Diva的生产迟迟没有排上日程表。直到2004年“五一节”，这款犹抱琵琶半遮面的“明成皇后”才姗姗上市，并且只有珍珠白一款，而最为消费者看好的红色Diva又晚了很多日子才芳容初露。一款手机从到上市整整拖了半年之久，这对于一款承担历史使命、具有重要战略意义的产品来说实在是让人无法想象。众所周知，目前国内手机市场上每个月都会有数十部新款手机，新技术、新设计层出不穷。半年时间的延误，使得Diva差不多失去了所有的市场机会，即使价格下调也无济于事。
其次，是三星电子品牌推广上的失误，品牌推广与市场销售严重脱节。2003年11月26日Diva新闻会之后，三星电子为了推广Diva品牌，在《时尚》、《瑞丽》等高档报刊及网站上投放了大量的广告与公关传播文章。遗憾的是，当时Diva的零部件也许还存放在韩国工厂的仓库里，根本没有组装。结果就是，相当数量的顾客拿着广告到手机专柜购买Diva，或是打电话询问Diva的相关信息，可得到的答复显然是“No”。后来，三星电子意识到了品牌无效推广问题，于是从2004年2月起停止了Diva的广告投放。然而，等到Diva真正上市了，需要广告予以拉动时，三星电子仍然是按兵不动。如此滑稽地从一个极端到另一个极端的直接后果就是：有广告无产品的时候，消费者拿着广告到处买却买不到；没有广告有产品的时候，Diva淹没在手机的海洋中，消费者早已忘记了Diva是一个什么东西，当然也就不会有购买的兴趣和欲望。
最后，是三星电子市场渠道上的失误，Diva渠道终端与目标消费者存在严重脱节。Diva的目标消费者是一个非常特殊的群体，由于身处金字塔顶端，他们主要光顾的是高档百货商场、专卖店或其他高级会所等场合。其实，从其他奢侈品的渠道结构上也可以看出这一点。显然，Diva的渠道终端也应该集中在上述这些场所。然而，三星电子为Diva选定的总商是北京百利丰公司，这是一家传统的手机销售企业，所有的资源都集中于普通的手机店，在高档百货商场、高档专卖店、高级会所等领域根本没有任何经验。百利丰公司最初也针对Diva制定了一个奢侈品营销方案:计划与高档化妆品CD、珠宝商周大福合作，希望能出现在CD、周大福珠宝的专柜上；计划与京城四大俱乐部及其他高档宾馆、饭店合作，在这些场所设立专柜；计划与华夏银行“丽人卡”部门合作，参与其在全国举办的“丽人卡”俱乐部系列活动。但是，品牌推广与市场推广不得不屈从于三星电子销售人员的意志，这些人员的意见左右了Diva的品牌推广与市场推广。Diva的营销模式最终与一款中低端手机的营销模式并无二致！在这种模式中，这款手机的目标顾客无法接触到Diva，而能够接触到Diva的人又根本不会购买Diva。
奢侈品营销范文第8篇
这正是“老外”们的精明之处。长期以来，中国以权力来表明人的层次。随着中国经济的快速发展，社会上出现了一个迅速富起来的群体，对于这些有了钱而没有身份的人来说，洋酒无疑提供了一种表明身份的环境和“道具”。
目前进入中国的洋酒除了白兰地、威士忌、金酒、朗姆酒、伏特加这五大世界蒸馏酒外，还有力娇酒、龙舌兰等酒种，其中尤以白兰地影响最大。
世界最有名的白兰地是法国干邑地区产的人头马，产品包括金标、蓝标、白标、人头马X.O、人头马CLUB等等。人头马很注意通过媒体宣扬它的贵族生活。自1993年三四季度起，人头马X.O、人头马CLUB便每天反复通过电台电视向人们描绘男人生意场上杯盏交错的华丽场景，“男人最喜的心得”、“人生得意，享受之时”等口号成为人头马打开市场的钥匙。另一方面，“我是女人，偏要饮CLUB”这一巧妙的广告词更把女人也拉进了人头马的阵营。人头马在中国影响最深远的一句广告语是“人头马一开，好事自然来”，可谓深谙中国人的心理，在京城几乎大人小孩都能倒背如流。喝了人头马，好事到底来没来估计没人考证过，不过人头马倒是喜报频传，高星级酒店、中高档购物中心的人头马销售一年比一年火。
“人头马金色年代”是人头马公司推出来的极品，具有非同一般干邑白兰地可媲美的娇艳色泽及独特的芳香，它的酒瓶采用名贵水晶及24K纯金制成，装潢华贵，巧夺天工，足可与最昂贵的路易十三分庭抗礼，价格自然不菲，国内售价8000多元。
进入中国市场初期，人头马(中、港)洋酒公司在北京国贸大厦举办了一次名为“人头马金色年代新闻会”。这次新闻会实际上连一位记者也未请，而是邀请了全国各地的酒商参会。人头马公司不愧财大气粗、气派非凡，在三天的评酒会和宴会上，来宾所饮用的全部是人头马系列中最好的酒，每瓶好几千元，就连送给与会酒商的礼品也让人咋舌不已。
白兰地另一巨头马爹利是18世纪初创立的老牌洋酒公司，拥有干邑地区的27万公顷葡萄园，同时还与2500家葡萄园建立合作关系，特约收购其出产的葡萄。现在，马爹利的白兰地产量居全球之冠，占有17.5%的世界市场。
马爹利在大量进入中国市场前作了深入的调研，认为中国有可能成为未来第一大洋酒消费国，理由有三：中国人的饮用习惯逐渐由白酒向果酒转移，而中国酒民世界第一；中国先富起来的那部分人消费观念与国际接轨，他们的消费实力不可小觑；随着改革开放的深入，越来越多的外国企业与旅游者进入中国，带动了洋酒的消费。
基于对中国市场前景的看好，马爹利加大了对中国的宣传攻势，不失时机地抢占中国高档酒市场。
金王马爹利是马爹利酒厂推出的最新极品干邑，它选用马爹利的酒窖内珍藏最久的佳酿混合而成，每一种都有半个世纪以上的历史，堪称滴滴珍贵。金王马爹利的酿制、醇化过程特别复杂，就是它的水晶酒瓶，从瓶盖到瓶肩的装饰，也全部用24K金铸造，真是奢华至极。
因为种种原因，金王马爹利只作限量发售，世界上只有少数饮家品尝得到此等珍品，售价在1万~2万元之间。1994年，马爹利公司在上海为促销极品干邑金王马爹利而举办了“王者之宴”。