说服者
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说服者范文第1篇
1、说服者的条件，能否给对方好的印象。
2、信息的说服是否有力；理由是否充分，论据是否确凿；
3、诉诸情感还是诉诸理智；动之以情，晓之以理；
4、注意不同信息的表达程序；
说服者范文第2篇
关键词：教师；学习态度；大学生
中图分类号：G641 文献标识码：A 文章编号：1002-4107（2013）07-0075-02
“积极成像”观点的主要倡导者罗曼・V.皮尔曾写过畅销书――《态度决定一切！》，从此“态度决定一切”使态度成为预测行为结果的关键要素。大学生学习过程也同样如此，其逻辑是，学习态度决定了学生的学习认知、学习情感和学习行为，而学习行为则决定了学习效果。因此，如何端正大学生的学习态度，成为提高学习效果的关键问题。根据心理学态度形成与改变理论，尽管端正学习态度更多属于学习主体的主观范畴，但是教师作为一个关键外因也扮演着重要的角色。“亲其师，信其道”的古训就说明了这一基本道理。
一、 学习态度概述
根据弗里德曼的ABC态度模型，学习态度是学生个体对某一学习对象所持有的稳定的认知评价、情感感受和行为倾向。基于这种倾向，学生个体对该学习对象做出特定的意见和情绪反应。这种反应倾向可以是积极的，比如欣赏、满意等；也可以是消极的，如厌恶、拒绝等。学习态度由三个要素构成，即认知评价（课程的效用、价值）、情感感受（喜欢、厌恶）和行为倾向（学习意向及行为的准备状态）。一般地，学习态度的三个要素之间是协调一致的，激发或改变其中的任何一个要素，都会引发另外两个要素的相应反应。但在特殊情况下，学习态度的三个要素之间也存在不协调的情况，称之为学习的“态度―行为背离”现象，此时情感要素往往占据主导地位，决定学习态度的基本取向与行为倾向。
大学生个体对某一学习对象的态度通常以语言形式的意见与评价，或非语言形式的动作与行为表现出来。因此，通过了解与观察大学生个体对学习对象的意见、动作和行为，可以推断其基本态度。例如，当观察到某位学生对某门课程的课堂介入程度不深甚至不介入时，就可以推断出该学生对该门课程的消极态度。
二、大学生学习态度理论概述
（一）霍夫兰德的态度改变模型
霍夫兰德认为，说服是引起人的态度改变的有效途径，即通过给予一定诉求，引导接受者的态度和行为趋向于劝说者的预定方向[1]。在他的说服模型中，说服者、说服对象、说服信息和说服情境构成态度改变的四个基本要素，其中说服者、说服信息和说服情境构成了态度改变的外部刺激。在所有外部刺激中，说服者是最为关键的影响因素。
根据霍夫兰德的态度改变理论，大学生对某课程的学习态度积极与否，在相当大程度上受到该学生对任课教师态度的巨大影响。在教学实践中，经常发现有些优秀学生每门课程都学得很好，但是由于某课程碰到了自己不太喜欢的教师，结果导致该课程学习效果较差。同样，在教学实践中，也可以发现有些所谓“差生”每门课程都学得较差，但是由于某课程碰到了自己特别喜欢的教师，结果使得该课程的学习效果并不差。张凤兰等人对这一现象进行了实证研究[2]。他们发现，师―生关系（或态度）对学生学习成绩有显著影响，表现在三个方面：（1）学生感到老师好还是不好，即学生对态度对象的总体评价：对老师总体评价“好”的学生，学习成绩好于对老师总体评价“差”的学生，此谓“师生关系的信心效应”；（2）学生是否喜欢老师，即学生对态度对象的情绪体验：“喜欢”老师的学生，学习成绩好于“不喜欢”老师的学生，此谓“师生关系的反应定向效应”；（3）学生是否害怕老师，即学生对态度对象的情绪体验和回避趋向：“不认为老师可怕”的学生学习成绩好于“认为老师可怕”的学生，此谓“师生关系的注意力定向效应”。
（二）海德的态度平衡理论
海德的平衡理论涉及一个认知主体与两个态度对象之间的三边关系，认知主体对两个对象既有积极情绪，也有消极情绪。如果这三者间的关系是平衡的，就是理想状态；如果这三者之间的关系是不平衡的，认知主体就会紧张、焦虑，从而促使其改变现实认知结构中的某些认知，以恢复平衡。
根据海德的理论，大学生是认知主体，教师和课程是处于一个单元中的两个对象。三者之间的平衡状态是理想状态，表现为学生同时喜欢或讨厌教师和课程，这属于典型的移情效应。三者之间的不平衡，或表现为学生喜欢教师，讨厌课程；或表现为学生讨厌教师，喜欢课程。学生若消除了不平衡（前者的调整方法是学生喜欢课程，或讨厌教师；后者的调整方法是学生讨厌课程，或喜欢教师），这就产生了态度的改变。从此可看出，教师在“学生―教师―课程”的三边关系中对学生学习态度的影响始终存在，且很关键。
三、教师端正大学生学习态度的对策
根据态度形成与改变理论，教师在端正大学生学习态度的过程中扮演着重要的角色，只有做到让学生“亲其师”，才能做到让学生“信其道”。因此，在这一过程中，如何发挥教师自身的作用至关重要。
（一）提高教师的专业水平，增强教师在大学生心目中的“权威性”
在大学生端正自身学习态度的过程中，教师能否发挥自身的作用，关键取决于学生是否认为教师是“权威的”、“值得信服的”。而教师的“权威性”主要取决于其“专业性”。如果教师对课程专业知识理解不到位，则很难在学生中树立起专业形象，学生就认为该教师的讲解、引导和劝说都是不令人信服的，因而教师就无法发挥自身作用，使学生端正学习态度。为了避免这种情况的出现，教师就须提高自身的专业“权威性”（它并不是让大学生盲从的“权威性”，而是让其信服的“权威性”），增强“专业说服力”。在教学实践中，经常可发现某些“麻烦”的大学生，对专业水平很高的教师很“顺从”，学习态度和学习效果都很好。
提高教师自身专业水平，除了夯实所授课程的专业知识，还要广泛涉猎泛专业知识，以完善自身的知识体系，做到专博结合。如果所授课程实践性较强，则要深入社会实践，坚持理论与实践相结合。
（二）提高教师对学生的吸引力，强化大学生对教师的认同感
吸引力是能引导人们沿着一定方向前进的力量。根据霍夫兰德态度改变模型，说服者的吸引力强弱对于说服效果的影响较显著。如果说服者对说服对象有较强的吸引力，则说服对象顺从和认同说服者期望的可能性较高；反之，则说服成功的可能性较低。因此，教师要端正大学生学习态度，就须增强对学生的吸引力。
教师对大学生的吸引力来自两个方面，即个人内在因素（如道德修养、专业水平等）和个人外在因素（如仪表、仪态等）。其中教师个人内在因素，即道德修养和专业水平是教师吸引力最主要的来源。正如著名教育家陶行知先生所说的“学高为师，身正为范”。大学生对教师最主要的期望就是“学为人师，行为世范”，他们都喜欢和认同“德才兼备”的教师，都愿意顺从其劝导和说服。但同时也不可忽略教师个人外在因素对教师吸引力的影响，得体的仪表仪态、优雅的言谈举止等也是教师提高个人魅力不可或缺的方面。
（三）改善教师的教学方法，增强大学生的课堂介入程度
课堂介入程度是指教师在讲授某门课程的过程中，学生对该过程的重视、关心和感兴趣的程度。不同的课堂介入程度，决定了不同的学习过程，进而决定了不同的学习态度和学习效果。如果学生的课堂介入程度提高了，就会慢慢发现该课程的价值性和趣味性，从而改善对该课程的学习态度和学习效果。
大学生的课堂介入程度受多种因素的影响，其中教学方法是重要的影响因素。教学方法的灵活运用是提高学生课堂介入程度的重要方法。单调、死板的教学方法让学生生厌，灵活多样的教学方法则使学生产生新鲜感和愉悦感。根据大学生的心理活动特点，知识性能吸引学生的有意注意，趣味性能激发学生的无意注意，而二者的结合能大大提高学生的注意力和学习效果。因此，教师在讲课时要做到知识性与趣味性的有机结合，从而形成张弛有度的课堂节奏。
（四）关注大学生的特殊心理，激活其端正态度的动机
大学生作为具有较强能动性和反应性的成熟个体，会对教师的劝导、说服等行为做出解释和反应。霍夫兰德的说服模型指出，说服有态度改变和未改变两种后果，而说服对象态度的改变与否与说服对象态度中的情感成分密切相关。因此，在端正大学生学习态度的过程中，教师必须坚持以人为本，主动拉近师生情感距离，针对大学生的特殊心理，采用得当的说服策略。
大学生大都处于青春期，逆反心理、心理惯性、保留面子等心理较强烈。因此，可根据心理学相关理论，激发其端正态度的强烈动机。根据罗森塔尔效应，大学生会不自觉地将教师的鼓励、表扬等激励作为增强自己信心的力量，并发挥自己最大的潜能。因此当发现某学生学习某课程很费力，导致态度消极时，就可鼓励其继续探索适合自己的学习方法，并暗示其完全有能力战胜“黎明前的黑暗”。根据移情效应，有相当一部分学生往往因为喜欢某一个教师而喜欢其所教的课程。因此当发现某学生对某课程兴趣不高，态度不积极时，教师可通过与其建立良好的师生关系，使其喜欢教师，进而喜欢教师所授课程。根据阿伦森效应，大学生大都喜欢对自己表示赞赏的态度或行为不断增加的人或事。因此当发现某学生第一次作业或考试成绩不佳时，可适度地批评；第二次作业或考试后，应肯定其比第一次进步了。这样就可不断增强其学习该课程的内在动机。
总之，教师是影响大学生学习态度形成与改变最重要的外部变量。因此，教师应充分发挥自身的角色优势，采取多种对策帮助大学生端正学习态度，提高学习效果。
参考文献：
说服者范文第3篇
一、目标反思：说服教育为了什么
如果说服教育需要反思，那么第一个需要反思的就是目标问题――说服教育到底是为了什么？从字面上看，说服由“说”和“服”两个词构成偏正结构，“说”是手段，“服”是目的，目的决定手段，手段服务目的。那么，如何理解“服”呢？说服的目的到底是什么呢？
“服”，简单地解释就是服从、接受、认同，这大致包括了三层含义：第一层含义是通过语言使对方服从、接受自己的观点。简单地说就是“服我”――服从说服者的观点和意志。这是大多数人容易理解的。但这种理解也最容易导致说服教育走向误区，因为我们无法保证说服者的意志和社会共同的价值观念相一致，当说服者的观点不正确时，说服就变成了专制。说服的第二层含义是“使人认同社会价值、规范，承认其合法性、合理性”。[3]简单地说就是“服理”，这种理解显然要高于第一层。说白了，说服教育就是要求受教育者接受和服从社会共同的行为规范、价值观念、文化习俗和客观真理。但是，说服教育还暗含着第三层含义，那就是通过接受社会共同的行为规范、价值观念、文化习俗和客观真理，使得受教育者成为一个明理的人。
何为明理的人？简单理解就是既愿意服从道理，又能以理服人。荀子说：“从道不从君，从义不从父。”（《荀子・子道篇》）就是这个道理。笔者认为，明理的人应该有“五会”――会倾听、会分析、会判断、会决定、会辩护。他能够认真听取别人的意见，在充分理解别人的基础上加以分析，看清楚其中的对错；他还能不盲从别人，自己有自己的想法和决定。
如我仅仅把说服的目的定位在第一层次，那么说服教育就可能会出现不好的结果：一是不服――口不服心也不服――顶嘴、对立、抵赖、抗拒，不仅没有接受道理，师生关系、亲子关系也会遭到破坏；二是屈服――口服但心不服――表面上服从但内心里抗拒，甚至是阳奉阴违，口是心非；三是臣服――这是一种没有主见的服从，这种服从失去了自我人格。以上三种都是失败的说服教育，真正好的说服结果应是信服――口服心也服，是在服理的基础上服人，是“亲其师”和“信其道”的统一，这样的孩子就是一个明理的人。
二、方法反思：说服教育问题在哪里
如何才能达到说服教育的目标，使学生成为一个明理的人呢？关键靠方法，即如何“说”的问题。在错误的说服观念指导下，许多教师和家长不注重方法，不能意识到自己在说服孩子的过程中存在的三个问题：一是自己没有理，二是讲的不是理，三是有理没有讲好。
首先是没有理。比如，我们都知道诚信是立人之本，但有的家长和老师可能会觉得“老实人吃亏”，便告诉孩子要学会见机行事、见风使舵；学生要有社会责任和担当，但有的家长和老师可能会告诉孩子，你只要把学习搞好就行了，别多管闲事……很多时候我们并不能意识到自己没有理，相反总觉得自己有理。比如，有的教师在遇到学生不能理解自己的想法时便训斥道：“同样一个老师教的，为什么别人懂你却不懂？”这话看似有理，其实不然。孩子不能理解固然有孩子的问题，但更多的是教育者的问题，教育者应该先反思自己教育的方式和方法，而不是首先埋怨学生。
其次是讲的不是理。梁漱溟说，中国是一个情感发达但理性不发达的国度，这个说法有一定道理。许多家长和老师在跟孩子交流时不注重讲理。比如下面的这个案例大家都比较熟悉：孩子走路不小心被台阶绊倒了，疼得大哭，赖在地上不愿意起来。大人可能会急忙跑过去，扶起小孩，然后抬腿猛踢台阶，边踢边说，“都怪你！把宝宝绊倒了，看你下次还敢不敢！”这时孩子可能会慢慢停止哭泣，也学着大人的样子踢几脚台阶才算罢休。我们知道，孩子跌倒了，这个时候最需要跟孩子讲的理是：为什么会跌倒？如何防止下次跌倒？跌倒会很痛，如何解决痛的问题。但大人的这种做法，无疑错失了讲理的机会，孩子很可能因此会形成非理性的认知方式，将错误归结为外在因素。再比如，班级分座位时，甲想和乙坐在一起，但老师却让甲和丙坐在一起，这时甲说：“为什么我不能和乙坐在一起？”其实甲想讨个说法。但老师很容易认为甲是想和自己作对，因此可能会回敬一句：“你坐哪儿是我决定的，不是你决定的，我才是这个班的班主任。”这样的对话明显讲的不是理，而是唯我独尊的命令。类似的例子还很多，比如，“我都是为你好，你必须听我的”，这并不是讲理，而是通过强制的方法让孩子服从。
最后是“有理没讲好”。所谓“有理没讲好”是指理虽在教育者一边，但因为方法问题而没有达到目的。有的人为了达到说服的目的，故意采取隐瞒甚至欺骗的方法，使学生服从某种道理，这种现象被称之为“控制性说服”或“病理性说服”。[4]比如，“唠叨”就是典型的“有理没讲好”，唠叨是出于好心但很难收到好报的说教，教育的结果一般不如人意：轻者会左耳朵进右耳朵出，重者则会产生反感的心理。
三、理性构建：如何使说服教育更加有效
第一，说服的前提是：确保有理、以身示理。确保有理就是教育者要保证自己在理，并且能够按照自己所信奉的道理行事，成为孩子的榜样。笔者认为，道理很多，但一个人一生要弄明白三种“理”：情理、事理和法理。所谓情理就是情感内在规律的体现，是关于爱的学问。关于爱，简单的理解就是能够同情、关怀别人，具有责任心。同情是情感的基础，人同此心，心同此理；关怀是同情的进一步体现，是指能够从对方出发，体恤、关心、温暖别人；责任是前二者的任务要求，通过责任体现爱，缺乏责任心的爱都是空谈。事理是主要指做事的规律，包括学习、劳动、交往等规律。比如学习，光强调孩子要学习是不够的，会学习才更加关键。法理是公共意志的体现，靠强制力来维护，是一个人做事立身的底线。今天许多孩子以自我为中心，家长也以自己的孩子为中心，久而久之，就会导致孩子对法理的藐视，这是很危险的。
第二，教育者自身的行动是对道理最有力的解释，言传身教是最好的方法。说服教育不仅要求教育者自己能够做到，还要能够说清楚，是为“口能言之，身能行之”。（《荀子・大略》）当然，并不是所有的教育者都能说到做到，也并不是说教育者自己只有做到了才有资格去说。比如老师都有资格要求孩子不要抽烟，但如果老师抽烟是不是就不能要求孩子不要抽烟了呢？我想还是可以的，但最好的办法就是要用自己作为一个反例来证明自己说法的正确性，而不是振振有词地训诫学生。
第三，要“以情动人”，寻找说服的契机。良好的关系是说服教育的基础，《触龙说赵太后》中的触龙之所以取得成功就是先铺垫好了与赵太后的情感关系。古人云，“亲其师信其道”。如何做到“亲其师”？一是尊重，不要挖苦、讽刺孩子。二是信任，要相信孩子，相信孩子都会向善，相信孩子能够改正错误。三是坦诚，真诚地对待孩子的对和错，与孩子一起面对错误，帮助他承担应有的责任。四是倾听，听是改善关系的最好方法。倾听是态度，是尊重、信任、坦诚的具体表现。听还是说的条件，这能让我们了解孩子，知道孩子内心的想法。当然，改善师生关系、亲子关系还要有幽默感，会释放内心的善意和智慧。
说服只有在有利的时机下才更有效，笔者认为，只有孩子需要时才是教育的最佳时机，好的时机大致包括以下几种情况：1.孩子内心有困惑，需要解答时。比如，作弊可以获得高分，那么应不应该作弊？这时候就需要教师或家长及时解释。2.孩子有自己的观点，需要交流时。比如，孩子说“当今社会好人没有好报”，这是孩子得出的某种结论，需要你的态度，也给你提供了说服的机会。3.当孩子对你或社会上的一些观点或规定提出质疑时，都是说服教育的契机。
第四，在制订规则和落实规则中开展说服教育。做事做人都需要规则，对孩子来说，规范要明确，理由要充分。明确就是清清楚楚、有针对性；充分就是合情合理，有根有据。规则有大小之分，大到国家规范、社会规范，小到学校规范、家庭规范；规则也有强弱之分，有必须遵循的，如法律；有建议遵循的，如高尚的道德。制订规则、了解规则、解释规则、认同规则对孩子来说就是说服教育的过程，就是明理的过程。
许多人都将表扬与批评视为对结果的肯定与否定，没有看中二者在说理中的作用。而笔者认为，表扬与批评的内核是对孩子做事过程中所坚守的道理的肯定与否定，是通过奖惩让孩子明白做事情的道理。比如表扬，可以按照这样的程序实行：明示――感受――意义――奖励――勉励。明示讲明做了什么事情受到表扬了，比如考试进步了、更加懂礼了。意义，即所做事情的价值。奖励是表扬的核心环节，很多人不论青红皂白地给孩子买东西，答应孩子提出的条件，这是对奖励的曲解，家长要明确指出孩子受到奖励的原因，奖励旨在让孩子继续坚持自己的行为。
第五，掌握说服的基本模式，学会论辩明理。说服大致分为演绎推理、类比推理和辩证推理三种形式。演绎推理包括逻辑规范（大前提）、待决事实（小前提）、最后判断（结论）三方面。孩子经常在大前提就发生了错误。比如一个孩子帮忙朋友打架，问及原因，孩子答道，“朋友的事就是我的事，他让我帮忙，我当然帮忙！”孩子对朋友的理解这个大前提发生了错误，认为朋友就是要两肋插刀。这时候可以这样问孩子。
――朋友是人一生中最大的财富吗？
――是的
――某某是你的朋友吗？
――是的
――@个朋友给你带来了什么样的财富？
――他经常给你带来麻烦，不能给你真正的帮助，所以他并不是你真正意义上的朋友。
――……
类比推理模式首先要确认一个典型案例，寻找眼下发生的事件与案例之间的相似性，再提出解决的办法。类比推理经常以故事的方式呈现，通过讲故事让说服的对象明白某种道理。
辩证推理就是通过对某些观点进行辩证性思考、质疑、批判而获得的推理。辩证推理可以参考以下模式：认同性理解――找准对方的逻辑误区――让对方进入自己的逻辑系统――举出反例让对方陷入自我矛盾之中。在我看来，说服教育本质上也是思维的教育，通过说服锻炼孩子的思维过程；同时，说服教育还是实践的教育，目的是让孩子在明白某些道理的同时，将想法进行内化，最终形成良好的人格。
参考文献：
[1]谭学纯.人是语言的动物，更是修辞的动物[J].辽宁大学学报（哲学社会科学版），2002（5）：18-22.
[2]李希贵.后行政班时代的教育追求[J].中国教育报，2013（9）：1-5.
说服者范文第4篇
【关键词】 态度改变理论；高校；思想政治理论课；实效性；提高路径
实效性是高校思想政治理论课教学迫切需要解决的问题。大学生正确态度的形成是高校思想政治理论教学的主要目的，是产生实效性的表现。态度改变理论是社会心理学研究的一个重要课题，其相关研究成果对高校思想政治理论课教学具有很好的借鉴价值。论文在思想政治教育研究成果的基础上，借鉴社会心理学的研究成果和方法，尝试从态度改变理论的视角阐明提高大学生思想政治教育实效性的有效方法和途径。
一、态度改变理论基本内容阐释
态度改变理论就是人们在不断研究态度问题的基础上，形成的一套系统的改变个体态度的理论体系。对态度改变理论的研究，涌现出了一批著名的学者如霍夫兰德、费斯汀格、海德、凯尔曼等，他们从不同的角度对态度影响、改变及改变的过程进行分析，概括起来态度改变理论主要有三种经典性的解释。
1、学习理论
学习理论是由美国社会心理学家霍夫兰德于1953年提出。学习理论认为，态度和其他通过学习的事情一样，是一种习惯，适用于其他学习形式的规律也同样适用于态度形成的过程。学习理论认为信息学习对态度的改变非常重要。如果一个人获得某种信息，改变便会随之而来。1959年，霍夫兰德在其信息传递理论的基础上，提出了态度改变的说服模型。该模型从说服者、说服信息、说服对象、说服情景四个方面分析了可能引起主体态度改变，以及改变达到的结果。
2、认知失调理论
认知失调理论是美国心理学家费斯汀格于1957年提出。认知失调理论的基本思想是人在心理上有保持态度体系平衡的需要，如果平衡打破，就会产生改变不平衡状态的心理压力。认知失调理论从主体认知协调程度出发，引入了认知要素、认知能力和认知水平等因素，并且认为态度反映人的认知能力和认知水平，而这又同认知要素的相互关系相关。因此，认知失调理论认为，要改变主体的态度，必须改变、强调和增加某些认知要素的重要性，从而改变原有的认知要素结构，形成新的认知要素上的协调，促成态度向我们所希望的方向发展。
3、平衡理论
平衡理论是由美国社会心理学家海德和纽卡姆分别于1958年提出，这两个理论并无本质的不同，都是从认知角度研究态度改变的。平衡理论把研究的重点放在人际关系对人的态度影响上，认为个人对事物的态度，是受其他人对该事物态度的影响的，而个人对其他人的态度又影响他对该事物的态度。和认知失调理论的不同在于平衡理论更侧重于研究他人对相关对象的态度及对主体态度的影响，因此，平衡理论又被成为人际关系理论。
二、态度改变理论与思想政治理论课教学的关系
高校思想政治理论课，承担着对大学生进行系统的理论教育的任务，是大学生的必修课，是对大学生进行思想政治教育的主渠道和主阵地，是帮助大学生坚定理想信念，树立科学的世界观、人生观和价值观的重要途径。思想政治理论课根本任务是触及教育对象心理的高层次——意识，以便强化教育对象的正确态度、巩固教育对象的正确观念，影响教育对象的消极态度和改变教育对象的错误观念，最终达到提高思想政治理论课教学实效性的目的。
社会心理学的态度改变理论是以态度及态度形成和改变的影响因素、影响过程为研究对象，找出主体态度改变的规律，促成主体态度在有目的、有意识的引导下朝着引导者需要的方向改变。高校思想政治理论课教学实际上就是教育者有目的、有计划的引导教育对象，使之改变不正确的态度、形成正确的态度以及在正确态度的前提下形成某种信念的过程，因此，态度改变的过程在一定意义上和思想政治理论课教学的过程是一致的，可以说态度改变理论为我们重新认识思想政治理论课教学效果提供了一个新视角。
三、运用态度改变理论提高高校思想政治理论课的实效性
提高高校思想政治理论课的实效性是一个渐进的过程，改变大学生对思想政治理论课的消极态度也不是一蹴而就的事情。所以要使高校思想政治理论课成为大学生喜闻乐见的课程，必须采取多种形式与途径，尤其要结合社会心理学中关于态度改变的方法，具体而言，有以下几点：
1、有针对性地组织和传递教育信息，使思想政治理论课内容易于被学生接受
按照态度改变理论，信息沟通是态度转变过程中的重要方面。态度改变的过程，实际上是教育者通过教育内容作用于教育对象，从而引起受教育者态度改变的过程。因此，在进行思想政治理论课教学的过程中，教师选择的教学内容要增强其说理性，只有论据齐全、论证合理、观点无懈可击才能够让学生信服，使之改变原有不正确的思维方式和知识，从而达到态度改变的目的。教育内容还要增强新颖性，“新颖”包含有“更好”、“更有趣”等含义的心理暗示，能够引起学生极大的兴趣。教育内容尤其要关注学生实际，关注学生实际既要从学生关心的问题出发，了解和解决学生心中的迷惑，又要结合大学生学习上、生活上和思想上的实际，这样才有利于学生从自身感受出发来理解和接受教育内容，从而促成教育对象态度的改变。
2、采用双方面互动式的教学方法，使思想政治理论课沟通渠道多样化
按照态度改变的理论，信息在传播的过程中的呈现和组织方式也是影响劝说效果的重要因素。社会心理学对劝导者传递信息的论据做了区分，把“劝说者只叙述能够证明自己的主张或者是赞同自己的主张的各种看法和论据，而对自己不利的证据一律不谈，或者是一味强调与自己对立一方的种种缺陷、漏洞和不足之处”称为单方面论据传递。把“劝导者既谈有利于自己的论据，也对与自己对立的一方的观点主张加以介绍，然后通过比较表达自己所主张的观点是正确的”称为双方面论据传递。单、双方面论据传递并没有绝对的优劣，引起态度改变的效果如何要具体问题具体分析。一般情况下，对象的受教育程度越高，双方面论据传递越有效。在高校思想政治理论课教学中，教育对象是大学生，受教育程度比较高，因此在沟通说服过程中采用双面论述方式对说服对象的态度改变会有比较好的效果。尤其是面临多元化的价值观的冲击，高校思想政治理论课在宣传我国主流价值观的同时，还要对非主流的多元价值观作辩证分析，这样才有利于提高说服对象辨别是非和抵御不良观念影响的能力。
3、提高教育者的素质，树立思想政治理论课沟通源的权威性
按照态度改变理论，传播者自身所具备的素质常常对劝说宣传有着极大的影响。学习理论的代表霍夫兰德通过多组实验证明：劝导者的权威性与劝导效果成正比，人们较易相信专家和权威，具有权威的说服者比不具有权威的说服者更能引起说服对象的态度改变。在某种程度上说，转变学生对思想政治理论课的态度，关键在于教师，因为教师在整个教学过程中实际充当了信息源的角色。对于思想政治理论课教师来说，一是要具备扎实的理论功底和文化修养，努力成为专业领域的权威，并以自己的学识、专业、能力等引起学生的尊敬，从而相信教师的权威，表示愿意听从。二是培养高尚的道德人格，增强思想政治理论课教师的人格魅力。人格魅力是非权力的影响力，不仅是指教育者的外貌、 风度和气质等，还包括内在修养和品格。教育者整洁大方的外表、端正得体的举止、和蔼可亲的态度、积极健康的情感、高尚的人格都会使学生产生敬佩、信服的心理感受，从而易于心悦诚服。三是增强教育者的可信度，提高思想政治理论课的实效。思想政治理论课教师能够取得学生的信任，不仅要有健全的道德人格，还要求教师对自己所传授的内容要真心接受。如果教师对自己所讲的内容存在怀疑，就达不到对学生的说服效果。另外教育者对教育对象要进行无意识引导，一般来说，无意识的引导要比有意识的劝说效果要好，学生总是认为教育者的无意识的内容是最可信的。
【参考文献】
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【作者介绍】
说服者范文第5篇
摘要：本文通过分析游说个性化的基本原则，提出多元化的实施准备要点，探讨高效完成任务的可行路径，旨在提升中国猎头的关键技能。
关键词 ：游说 候选人 猎头 顾问
游说，业内俗称临门一脚，是整个猎头行动的关键环节,也是获取高级人才的重要步骤，甚至决定成败。个性化而有效的游说技巧，能够体现猎头公司形象，展示顾问综合素质，促使候选人顺利履新，保证客户企业满意，进而迅速完成猎头项目。
一、游说的基本原则
从猎头的角度来说，游说本身就是匹配工作。如能够遵守有效说服的基本原则和方式，就能够事半功倍地提升业绩。
（一）客观原则
出于对客户公司用人安全和候选人职业安全的考虑，猎头必须汇集双方真实的个体信息和行业整体信息。不能包装客户公司或候选人促成签单，客观原则关系到公司信誉，诚信是猎头公司持续发展的基石。
（二）疏通原则
当搜寻到合适的候选人时，并不是所有的候选人都会对所推荐的职位感兴趣，大部分候选人开始时是处于被动状态，那么，猎头顾问可以利用实际例子来说明候选人改变或不改变现状的利弊，最好用对方熟悉的两个人的不同结局来说服候选人。
（三）满意原则
真正的高端人才不需要主动寻找工作，因此猎头顾问必须拥有锲而不舍和持之以恒的精神。候选人在入职后,负责项目的猎头顾问会继续跟踪和解决。只有经历一段时间之后，企业与候选人双方都感到满意,项目才能落地和完成。
（四）换位原则
换位思考是成功说服的原则，是成功谈判所必备的基本要素。游说候选人之前，与其建立信任关系很有必要。比如，站在朋友的立场角度替对方着想，能让对方真正的信服和接受。
二、实施准备的三维分析
主要包括背景调查工作、企业调查工作、说服工作等步骤。有效的策略是促使候选人成功到达客户组织的重要保障，缺少这些策略与方法就难以成功说服候选人。
（一）资料准备
猎头顾问接受客户公司的委托，搜寻到合适候选人之后，就要确定如何劝服候选人。因此，在谈话时，客户公司的资料、候选人资料都是猎头谈话结果成败的筹码。资料准备越充分，沟通内容就越具有针对性，说服的效果越好。
具体方法是，首先，对候选人进行详细的背景调查，明确候选人的发展需求，了解对方的性格、爱好，以及生活与工作经历、知识水平、岗位现状、现有待遇等资讯，甚至家庭成员状况、婚姻状况等家庭信息。其次，充分了解所准备挖的行业、职位，以及候选人的原公司。再次，猎头顾问尽量保持专业水准，防止候选人的顾虑过多，从而拒绝跳槽。
（二）心理准备
猎头顾问在与候选人谈话时，由于实际情况的多变性，不同的候选人可能会有不同反馈，因此，猎头应做好心理准备，以应对候选人各种反应。
第一，在沟通过程中，尽量有意识地试探候选人岗位胜任能力与硬技能，从正面发问与侧面观察等方面了解候选人的个性、价值观以及与企业文化的匹配度。
第二，猎头顾问应当善于沟通，具有洞悉人心理的能力，且在行业中有资深的经验。在游说候选人时，要针对候选人的现状进行前后对比、多角度分析，谈话内容有论点论据论证，目的是让候选人接受并且信任。
第三，猎头顾问要依靠对人力资源、心理学等相关专业理论和经验的积累，通过人性的把握以及人格魅力的影响等来获得平等对话机会，最后以猎头的权威性来对候选人进行说服。
（三）应变准备
猎头顾问每天都在面对不同的人和环境，并与之不断冲击和磨合,优秀的猎头顾问容易根据外界的变化调节自己的行为，能较好地融入社会。
一方面，猎头顾问与候选人的沟通过程中必须拥有一定的自我控制能力，在遭受阻力、敌意、压力时保持冷静。如果沟通过程不顺利，仍然可以持续冷静讨论或进行其他过程。否则候选人容易建立负面的第一印象，影响今后的沟通。猎头顾问要时刻谨记自己是服务人员，态度好坏能体现出猎头顾问职业素质的高低。
另一方面，候选人大多是高端人才，拥有自身领域丰富的经验，而猎头顾问作为猎头公司的宝贵资源，同样具有专业性。猎头顾问首次与候选人联系时很可能会招到候选人的怀疑和不配合，所以沟通时，表达自己的专业见解，获得候选人的认可，从而平等的交流，有利于说服候选人。
三、实施路径选择
主要涉及比较专业的实施方法、口径和切入。通常包括以下几个方面。
（一）基本态度与立场
猎头的沟通谈判无处不在。无论是促成签约赢得客户订单、说服候选人跳槽，还是促成双方之间平等融合的谈判最终达成互惠的薪酬协议，猎头的沟通能力一直都在起着主导作用。
1.信任。现代说服学认为，被说服者对于说服者的信任是决定说服成败的首要因素。与候选人建立友好信任的关系之后，后续工作将更加容易进展。而且猎头顾问应有长远的眼光，如果候选人对猎头顾问的服务工作满意，他极有可能物色身边的朋友并进行推荐，这无疑是一笔收获。
2.聆听。优秀的猎头顾问往往会耐心倾听候选人的想法,并在倾听后提供指导和建议以帮助候选人克服困难,让候选人觉得是按照自己的意愿做决定，增强候选人对猎头顾问的亲切感。最有用的做法是站在候选人角度客观分析当前职业状况、未来职业发展走向、行业趋势，得出有共识的结论。
3.洞察。猎头顾问一般运用提问的方式来了解候选人的情况，而不太注意他们自身行为所表达的真正意图。而资深猎头顾问会注意各种沟通的线索，如候选人的说话表情，态度积极与否，是否言不由衷等，洞察力强的猎头顾问，能设身处地体会他人的感受，容易建立良好的内外关系，从而作出正确判断。
4.保密。让候选人清楚认识猎头顾问的保密原则，是有利于后续沟通的。即使候选人适合客户公司，但基于职业安全的考虑，通常不会贸然跳槽。猎头顾问对其保密是获得候选人的信任的前提条件，亦能避免候选人在获得新职位前就被原公司辞退。保密原则同时保护猎头公司本身，如不注重保密，最坏的情况是使公司陷入信任危机。
（二）精心筹划、预约沟通
猎头顾问初次获得候选人信息时，通常未曾与之谋面，所以必须通过电话联络的方式争取面谈机会。预约时利用电话沟通，建立初步良好印象，有利于提高面谈的效率。最主要的是薪酬问题。比如是年薪制度，还是期权形式，还是复合式。特别是支付报酬的时候，如何利用现有政策合理避税，进而使得候选人收益最大化，也是预约沟通的要义所在。
另外，亦可从客观因素、职业发展、环境期望等几大问题对候选人进行初步了解，而进一步对候选人进行更加系统的评价，就要进行特定的面谈及相关测评。
（三）时间、地点和就餐安排
首先，会面日期与时间一般而应由猎头顾问主动提出并确定。如果让候选人自行选择，就极有可能会说自己工作繁忙而推脱见面。如此一来，又得重复说服工作，不如主动建议一个确切的时间，万一对方推脱，再把日期往提前，因为往后拖延的话，会减弱说服力，另外，对方也可能发生其他变故。
其次，随着猎头行业的发展，使用电话方式与候选人进行联系变得不方便，候选人会有被原公司试探和监听的顾虑。比较合适的是在社交场合经人介绍认识。很多候选人不是第一次和猎头接触就被挖走的，某些资深的猎头顾问会和优质候选人保持长达三年或以上的联系。
再次，针对只有工作合作关系的猎头顾问与候选人，会面地点最好安排在一个相对隐秘而且优雅的环境中，以减少候选人的顾虑。合适地点的选择有利于猎头顾问与候选人的深入沟通，并且能得到即时反馈，了解候选人对于跳槽的真实想法。
最后，适当关注候选人的爱好。比如，一起开车出门郊游，欣赏美景、品尝农家菜，游览之余正是谈事的绝佳时机。北京、广州、深圳的顾问们多有此爱好，效果也不错。
（四）个性化服务
1.离职安排。国际猎头行业协会（AESC）规定合法原则，即任何候选人搜寻行动，都必须合法。猎头顾问在挖猎候选人的时候，有可能面临原公司的起诉，而候选人面临毁约带来的损失，因此在候选人获得新职位前，猎头顾问应该详细了解实际情况，及时与客户公司和候选人双方沟通，解决问题。
2.家属安置。随着国际猎头乃至中国猎头行业的迅猛发展，跳槽不仅仅是候选人个人的事了，候选人有可能要离开原生活地域。要说服候选人加入新的工作岗位并安定下来，就必须考虑到他的家庭情况，细心安排其子女家属的安置计划，能提高候选人的满意度，加快候选人融入新环境，达到双赢。
3.履新约定。越是高级的人才，跳槽的成本就越大，岗位不符合预期所想，或者业绩不能满足新公司的要求，都可能面临失业。另外，候选人履行新约时，由于要面对新环境，容易出现初期不适应的状态。为避免候选人与新公司发生正面冲突，可以利用猎头顾问这个中间人进行协调沟通，因此后续协调沟通工作是成功做单的保障。
4.预订机票。有经验的顾问通常会提前预订机票，这其实是比较高超的技巧。一方面，体现了计划的周密性和完整性；另外一方面，也让候选人能够从容安排、准时出发。客户企业得知预订消息，也会提前安排高层领导接见，安排秘书、车辆、住宿等接待工作。事实证明，这样的安排受到多方的肯定和欢迎。
5.高层致意。只要是涉及中高端的管理人员、技术专家，企业的董事长、副董事长、总经理级别的高层，都应当在合约签订之前，与候选人进行沟通，表述邀请之意。这在欧美国家是非常受到欢迎的正确做法，也能够增强候选人的信心，使得猎头服务更加完美。
综上所述，成功而高效的游说，既是多种客观因素的叠加，也有相当的技术含量，甚至还有一些运气的成份。尽管如此，仍然值得中国猎头行业、公司和顾问深入研讨，借以不断提升新的形象、取得新的业绩。
参考文献
[1]林春华.国际猎头高效的搜寻路径与方法[ J ] .中国人力资源开发.2013
[2]石全胜,王蕾.基于扎根理论的猎头顾问胜任特征模型构建[J].企业活力.2012
说服者范文第6篇
关键词：态度改变理论，影响态度改变的要素，思政教学教育实践、应用
一．态度改变理论与模型
（一） 态度的含义、结构、特性及功能
态度是社会心理学中定义最多的一个概念，不同的学者有不同的定义。弗里德曼（Freedman）认为态度是个体对某一特定事物、观念或他人稳固的，由认知、情感和行为倾向三个成分组成的心理倾向。他的定义强调了态度的组成及特性，是目前被大家公认的较好的解释。它具有工具、认知功能、自我防御功能和价值表现功能。
（二） 态度改变
1.态度改变的定义
社会心理学中的态度改变，是指在一定的社会影响下，一个已经形成的态度，在接受某一信息或意见的影响后，所引起的相应的变化，其本质是个人的继续社会化。
2.态度改变的理论
态度改变理论就是人们在不断研究态度问题的基础上，形成的一套系统地改变个体态度的理论体系，这里给大家分析下著名的美国学者霍夫兰德等人提出的一个态度转变模型，强调信息和背景的作用从传递着、沟通信息、接受者与情境四方面来分析。
（1）对于传递者， 其威信、与接受者的相似性都会影响他提出的信息的说服效果；而传递者的说服意图也是直接影响着他人态度的主要因素；说服者的吸引力，不同程度上对于接受者的认同大小影响不同。
（2）对于沟通信息，信息的差异性、产生的畏惧效果、信息倾向性等都对于人们态度的改变起作用。
（3）对于接受者，其自身的人格因素、自我防卫干预、原有态度和信念的稳固性等都会对其态度的改变有一定的影响作用。
（4）对于情境，因为态度转变是在一定背景下进行的，所以预先干预、分心、重复等情境因素会影响态度转变。
二．思政教育工作中存在的问题
教育心理学指出：当前的教育要适应新的环境与变化，掌握好、应用好教育心理学的理论与知识，全面了解学生的学习心理，满足学生在学习生活中的具体实际需要，帮助学生战胜各种心理障碍，从而达到有效提高学习效率的目的。而作为一名师范生，在为期一个学期的教育实习过程中，了解到了教育对象——四川广安中学的高一学生，其生理及心理发育尚未成熟，个体特征不明显，独立思考和独立学习能力相对比较弱。在于学生的谈话和日常沟通，平时的教学实践中了解到：当前的思政教育存在某些问题。从态度改变心理机制的角度来看，一是由于选用与传达缺乏科学性，教育信息不符合教育对象需要，缺乏可接受性；二是由于教育对象对教育者评价消极，造成在情感迁移和相符机制作用下，教育对象更多地进行反驳，抵制态度改变。依据霍夫兰德关于态度改变的影响因素的研究，沟通即传达者与目标靶之间的信息交流是影响态度改变的重要因素，它包括差异、恐惧唤起、单双面论证、新颖与重复等变量。
三．态度改变理论在思政教育教学中的应用
构成思政教育的因素主要有四个，教育者（主体）、受教育者（客体）、思政教育的内容与方法（介体）、社会环境极其所提供的教育支撑条件（环体）。由此可以看出，态度改变过程与英语教学教育过程具有类似性和相互联系之处，如传达者与教育者，沟通信息与教育内容和方法，周围环境与社会环境。所以我们在思政教学过程中，我们主要从以上态度改变四要素入手，从思政教育者的角度探讨态度改变在思政教学及教育过程中的应用。
（一）思政教育者要注重印象管理
教育者要改变教育对象的知觉偏差，必须站在教育对象的立场审视自我，重视自身的印象管理，引发教育对象对自己进行积极评价、产生积极情感。思政教育工作者的印象管理内容既包括自身人格、知识、能力等内隐特质，也包括衣着打扮、表情、语言等外显特征。
（二）思政教育者要合理利用说服信息
1.任何态度转变都是在说服信息与说服对象原有态度存在差异的情况下发生的，所以要注意比较信息差异量。思政教育者在具体说服过程中要选择合适的说服信息，要和说服对象具备一定量的认知信息差异，这样才能取得说服效果。
2.思政教育者选择的说服信息要有针对性，注意考虑单方面信息（正或反）与双方面信息（正和反）
3.合理利用畏惧性信息，并且注重信息的说服方式、渠道，这样也会影响说服的效果，改变态度。
（三）思政教育者应抓住说服对象的性格特征
了解说服对象的人格特征，从人格中寻找“说服点”；遵循说服对象的心理规律，作为思政教育的我们，应该善于发现学生的闪光点，及时给予鼓励与赞赏，利用机会提出改变态度的小要求，得到改变后再不断提出更高的要求。
综上所述，作为一名思政教育者，我们应该把握好态度改变的一般规律，在思想政治教育过程中科学、有效地借鉴和运用态度改变的方法和理论，提高思想政治教育的科学性、针对性和有效性。（作者单位：西南大学学院）
参考文献：
说服者范文第7篇
论文摘要:以劝说策略理论和言语行为理论为依据，对报刊广告的劝诱性特征做语用分析。结果表明，报刊广告具有权威代言、个性认同、寄予关爱、张扬优点和不定对比等语用特点。
一、引言
在人际说服中，说服者的策略直接影响说服的效果;说服的方式影响着说服的客观效果。阿伦斯(Axens)认为，“广告是由可识别身份的倡议者，通过各种不同媒介用公开付费的方式对产品(包括商品和服务)，或主意进行非面对面的信息交流活动。广告从本质上而言具有说服性”(1996:7)。广告既是人类的一种交际活动，又是一种过程。
语言不仅能用来提供信息、表达观点，而且还能用来行事。我们说的每一句话都会对言语受众产生一定程度的影响。本文采用拉尔森(Iarson)(1986:6)的定义。他认为，劝说是“由信息提供者和信息接受者通过使用符号共同创造出的一种识别或调整状态。”
本文依据阿伦斯的广告定义，从2003年8月至12月的《中国商报》和《国际商报》上选取材料。数据收集后，以拉尔森的劝说理论为指导，采用定性方法，归纳出广告说服特征的类型。研究的目的，在于分析劝说特征及其有效性，提高广告受众的分辨认识能力，丰富言语行为理论和语言认知理论，和外语学习者的言语认知能力的提高。
二、数据呈现
1.权威代言
(1)第一批由国家卫生部批准的保健食品，卫食健字(96)第002号。……荣获联合国“发明创新科技之星奖”二项金奖。中华预防医学会、中国质量检验协会、中国保健消费基金会3项评选认定其为优秀科技保健产品。
(2)大宝化工制品有限公司秉承了……的产品风格。大宝漆已荣获BQR,CQR,IS091002国际质量体系认证。
2.个性认同
广告主总是力图通过对广告受众个性的认同，以达到其广告诉求的目的。
(1)先天下之忧而忧后天下之乐而乐。这里，是以天下之优为己任者的钟爱之地……奥迪A6豪华行政版皆以无懈可击的豪华高标准，与成功者身影相随，形神相契。
(2)北京商之苑文化传播有限公司致力于为现代企业管理成功人事提供权威的管理图书信息及优质、快捷的购书服务……
3.寄予关爱
(1)即使口水渍枕套洗得干净，你愿意贴在自己脸上吗?，，，，二多人多次睡过的卧具，
你再接着继续睡一次，这如同“别人穿过的内裤，洗了你接着穿下去”，难受!
(2)TCL力推“健康洗衣”概念。TCL公司近日推出健康卫士系列洗衣机，……在洗衣过程中，“臭氧活性因子”……通过穿透和破坏吸附在衣料上的霉菌、细菌、病毒细胞，达到除菌、消毒一举两得的洗涤效果，……在不经意间即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作。
4.张扬优点
(1)Mazda6特有……共6面安全气囊，开创同级车的新防卫等级，给您坚实保护;……整合型主动安全系统，将安全的积极性发挥得淋漓尽致……
(2)给赛瑞克思30秒，让品牌如影片经典传播只有30秒，一惟独赛瑞克思Cerlx
5.不定对比
(1)北京海润螺旋藻片不含淀粉。您是否在食用劣质螺旋藻产品?1.陈旧原料;2.片剂坚硬(淀粉片);3.腐败变质、劣质产品;4，经高温营养差。优质产品:墨绿色、无异味、片剂松软、未经过高温
(2)杭州传化涂料有限公司……形成绿色环保内外墙乳胶漆、全无苯健康型木器漆等产品。公司在同行业率先通过IS09001:2000国际质量体系认证和IS014001环境管理体系认证。
上面的分类揭示了这样一个事实:广告是广告主为了尽可能传递美化自己产品或服务的信息，以获取最大利益的劝说性活动。
三、数据讨论
1.权威代言特点的分析
数据表明，报刊广告常以政府、同业权威性机构所授予的荣誉称号作为说服广告受众的重要策略。在2.1例(1)中，“第一批由国家卫生部批准的”和“荣二项金奖”;例(2)中，”大宝漆已荣获BQR,CQR,IS09002国际质量体系认证”。根据奥斯汀的言语行为理论，一个人在说某种话的时候，他还表示有其他含义。因此，权威机构的认证等都是为了增加自己的广泛认可度。
2.个性认同特点的分析
广告主利用对受众个性的认同，让他们产生强烈的同类归属感，并以此作为从众性冲动的依据。在2.2例(1)中，首先引用名句“先天下之优而优，后天下之乐而乐”让购买者“以天下之优为己任者”自居，自然“与成功者身影相随”;例(2)中，“现代企业管理成功人事”将购买此类图书者归人成功或意图成功者之列。这样，受众的个性在最大程度上得以认同，心理上获得满足。
3.寄予关爱特点分析
广告主喜欢强调他们产品或服务对受众的关爱，力图拉近和潜在消费者之间的关系，以促使他们购买其产品或服务。正因为如此人们时常将此看作广告主夸大自己产品和服务的行为。但是如果不这样，广告又何以能给受众留下深刻的印象呢?我们日常生活中的对话亦如此:一个人说的话更具吸引力，听众则更易接受他所讲的内容。2.3例(1)里“别人穿过的内裤，洗了你接着穿下去’，难受，’;例(2)中的“在不经意间即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作”。这些都体现了广告主的人文关怀，令受众在心中产生共鸣。
4.张扬优点的特点的分析
广告主会采取一切可能的手段彰显其产品或服务的优点来吸引受众的注意力。2.4例(1)中“开创同级车的新防卫等级，给您坚实保护”和“将安全的积极性发挥得淋漓尽致”将该车在安全性能方面的优点和对车主的关爱彰显无遗;例(2}里“给赛瑞克思30秒，让品牌如影片经典传播，只有30秒”既揭示出电视广告的时间单位，更突出自己能在如此短短的30秒内所能起到的决定性作用。
5.不定对比特点的分析
广告主使用对比策略是为了表明，他们所广告的产品比同业其他的更具优势。在2.5例(1)中用劣质螺旋藻产品的特点与优质产品的特点作比较，最终是为一个潜在的暗
说服者范文第8篇
关键词：说服；国家形象广告片；国际传播
中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）04-0036-02
德国哲学家马丁•海德格尔在1938年《世界图像的时代》中陈述到“从本质上看来，世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。”视觉作为当代传播中的流行信息介质，在反映和沟通我们所生活的世界同时也在说服观者并创造世界。中国国家形象广告片便试图通过视觉传播路径改变和建立西方受众对中国的认知和判断，从而提升国家形象，构建国家发展的良好国际舆论环境。
一、两种传播理念下的国家形象视觉呈现
依据现代广告和国际传播理论，国家形象广告片是指由国家政府主导或推动，通过动态影像将经过科学提炼和艺术加工的国家特定信息传达给国际目标受众，以达到改变或者强化国际受众对广告发起国认知和行动为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。作为开启了中国“软实力”国际公关时代的国家工程，中国广告片《中国制造》和国家形象《人物篇》体现出“说服”和“宣传”两种代表性传播理念支配下的视觉形态，影响着未来国家形象片的走向。
心理学家罗杰•布朗指出说服是设计操纵符号以促使别人产生某种行为，并且说服努力的目的是符合被说服者的最大利益。如果传播动机只对信源负责便是宣传。国家形象广告要通过视觉元素引发国际观者心理、态度和行为变化，实现跨国界的价值、情感和观念认同，就要在“利于中国”的同时寻求国际目标受众需求和解读视角的最大化。中国形象片《中国制造》贯彻了视觉说服策略。2009年11月23日这部广告片在CNN等国际主流媒体播放。30秒的视觉内容是：晨跑者的跑鞋是“中国制造”糅合了美国运动科技；主妇打开的冰箱融合了欧洲风格；年轻人使用的MP3结合了硅谷软件；模特配饰加入了法国风尚；往来世界各地的商务飞机更是全球合作下的“中国制造”。该片旨在改观国际媒体和政客将“中国制造”视为“廉价和低质”的刻板印象。此片“利他”意图在于并未用第一人称向观众宣传“中国制造”的科技品质和文化含量，而是从旁观者视角，以中国为世界提供了什么为出发点，描述了伴随西方民众五种高品质生活场景的用品都是来自中国与世界高端企业、流行风尚和顶级精英合作的事实。这则广告提供了“中国制造”带来的随心、安全、优越的西方生活视觉形象，使西方观众产生视觉认同感、心理接近感和态度亲和感，进而化解“中国制造”信誉危机。2009年11月25日，香港Media杂志网站上87%的人表示“喜欢”这则广告。《人物篇》则有着较为强势的利我意图，宣传欲望突出。2011年1月17日它通过美国纽约时报广场电子显示屏等主流媒体进入西方观众视界。2个30秒影像版本，五十多位中国科技界、体育界、金融界、文艺界等领域名人以分组群像、面向镜头的全景形式推出，昭示“中国人”代表的中国成就。这则形象片在通过视觉形象外化每个人物的深刻价值内涵时手段有限，未能通过生动、有效的视觉形象传达中国人给国际公众带来的经济、文化、情感、观念等价值，造成“展示中国成就的利我”及“对国际公众利他的缺席”，一定程度上阻碍了国际认同。CNN评论这些中国形象代言人令美国人对中国人产生“更多的是恐惧，而不是友谊”。因此说服理念下的国家形象广告是形成“跨国民众合意”的有效方略。
二、国家形象广告片视觉说服主题的确立
要实现国家形象广告片的“国际说服效果”，首要是确立说服主题。国家面向国际社会传达的特定信息就是国家形象广告主题。由于“传播过程中的意义，在本质上只有通过交换才能成立，才能产生社会互动的效应”[1]，因此在确立说服主题时必须将国家形象信息和国际受众接受心理统合起来。
（一）“国家形象广告”的说服信息构成
国家形象是指“在物质本源基础之上，人们经由各种媒介，对某一国家产生的兼具客观性和主观性的总体感知”[2]。在国家形象广告中，一国的政治、经济、社会、文化、外交与自然要素的主体信息可以通过商业性和非商业性两类主题信息传达。商业主题传达商品或者服务信息。商品、服务交换价值的“利他”实在性和直接性利于展开“说服”。《中国制造》中的“跑鞋”、“冰箱”、“MP3”等分别象征广告策划方：国家机械和电子产品进出口商会、轻工工艺品进出口商会和纺织品进出口商会。广告以实在的国际物质交流和往来形式为支撑，质量过硬是形象所依，视觉主题“务实”使得国家形象真实可信。2011年1月12日，中央对外宣传办公室、国务院新闻办公室与国家旅游局签署了《关于开展国家形象宣传推广的合作框架协议》，表示要通过宣传片等形式将旅游和外宣结合，共同塑造良好中国形象。非商业性的中国广告往往以观念广告形式推出，体现“中国文化思维、价值观念和生活形态”的国际传播。国家形象在“民族的自我表达”和“追求世界共识”中有机结合、有效传播。中国形象片《角度篇》中引用孟子的观点：“不涸泽而渔，不焚林而猎”，说明中国自古以来环保观念与当前世界流行的生态主义观念的合流。国家形象的商业性和非商业性主题可以相互融合。
（二）国际受众接受心理影响国家广告说服主题
在国家广告的商业性主题中应当体现对国际受众消费心理的满足、表现和塑造。非商业等观念信息应注重与普世价值交汇和共振，体现“人类视野、国际换位”意识。突出东西方在家庭观念、人道主义、自由平等、实用主义和生态主义观念等共识，同时在中国文化的包容性中体现出对西方个人主义、独立精神和消费主义的尊重。
“形象对于受众来说，他们不是将之作为一种中性的客观景象来接受，而是和自己的个人经历以及文化背景结合起来综合分析”。[3]确立广告视觉主题时要研究和分析目标国家公众对中国的既有认知和倾向，防止因为国际观者对“中国意义共享缺失”形成自言自语。《人物篇》中国区域名人在国际平台上认知度和影响力有限，造成“名人效应”主创意点失效。媒体调查西方观众在59位代言人中仅辨识出姚明等一二人。同时依据国际意见市场调查，掌握目标受众对中国问题的关注面和解释视角。2009年“佩尤全球态度项目”做了“给中国打分”的舆论调查。对中国好感度最高的是：尼日利亚（85%）、巴基斯坦（84%）和肯尼亚（73%）；对中国最没好感的是：土耳其(16%)、日本（26%）和德国（29%）。俄罗斯、英国、美国、法国均在50%左右。分析表明多数国家关注中国的人权现状和处置环境危机的力度。从国际舆论调查主题和数据的科学性出发可以增强国家形象广告主题的针对性。如《中国制造》投放的世界舆论背景是西方消费者更加关心“中国制造”的产品安全和中国对全球温室气体减排的贡献。
三、国家形象广告片说服主题的视觉表现
30秒能够看到什么？这就要看制作者赋予视觉符号的意义与国际受众对视觉符号的理解、解释和反应是否对应。
（一）国家形象广告以视觉形象为符号
国家形象广告以视觉形象为符号与国际观者进行象征性互动。视觉形象可以象征某种抽象概念或思想感情，因此需要找到与目标国家意义共享的视觉形象，抓住视觉形象中存在的普遍人类经验，捕捉国家间形象差异中隐藏的意义接近性、相似性和共通性，在中国视觉元素和形象体系的处理中体现国际共识，完成“熟悉的陌生化表达”。《中国制造》中“跑鞋”亮相的晨练场景象征活力和健康；“冰箱”闪现在家庭里象征亲情温暖；“配饰”点缀在摄影棚中象征国际风尚等。形象在视觉上形塑了中国产品给国际观者带来的消费视觉景观和心理认同。缺憾在于没有推出“中国的视觉表征”，如“中国面孔和生活形态”，广告因此缺乏中国味道。可以尝试将中国特有的形象与世界流行文化形象巧妙融合，使国际观者产生商议性而非对抗性的读解。如钢琴大师郎朗演奏时的中国面孔表情夸张、发型蓬松但着中山装严整、表演风格张扬却是茉莉花主题，这是中西意象的融合。
（二）视觉风格对于视觉说服的重要性
1.图像被认为是令人经由情感的路径，而文字口头资料使人处于一条更为理性、合乎逻辑和线性的思维路经。[4]在国际视觉说服中感性说服要优于理性说服。将国家形象包装在直观、可感的情感主题下，在增加观者视觉时引感参与、认同。西方观者认为《人物篇》中“中国人的微笑”是快乐状态的形象证据，在追求幸福感中双方达成身份共识。因此在启用中国人文建筑、自然地标和现代文明景象象征国家形象时要激活其中的人性力量。2.在视觉修辞上善于使用纪实手法提取典型的普通状态营造视觉真实感，减少演播室抠像和动画制作，容易产生虚构的伪造。重视视觉美感，慎用中国传统美学思想中的概念，如意境等。运动感可以产生成功的说服，在《中国制造》中充满了活力和现代感。要增加视觉的娱乐性和趣味性。韩国形象片《韩国风味》将韩国人身着各种民族服装的文化表演与拌饭制作流程交叉剪辑，拌饭原料色彩与民族服装色彩相映成趣。
（三）国家形象广告中视听形象的设计
1.增强视觉形象对抽象意义的演绎能力，减少由于知识文化共享缺失形成跨语境障碍。视觉形象是重点，文字信息是辅助信息。依赖文字会减少画面的形象感和客观性形成的说服优势。《人物篇》中字幕“非凡中国人”对应的形象是：墨色抽象背景中少数民族着装的立姿老年妇女。此视觉难以诠释“非凡”：维族阿里帕妈妈收养维吾尔、汉、回、哈萨克4个民族、10名孤儿，如今已是180多人大家庭的慈善义举。因此要加强单个场景、有限时间剧情和角色的意义组织。而视觉中景别、焦距、镜头切换方式（节奏）、人物的视线方向等画面形式能够给观者产生需要、给予、亲密、保持距离、疏离、共生、旁观、掌权、平等、屈服等心理感受。[3]《人物篇》中制作方指出“连欢迎的手势都不要他们做”，一些镜头景深过大，人物站在后景，中、全景的“拉镜头”处理形成了与观者的距离感，造成冷静、拘束的“观望”状态。如果在人物形态动作的丰富性、服饰的生活真实感上、场景的多样性中展示活跃的平民形象，形成与观者积极的交流关系，国家形象会更生动。2.减少因为视觉结构不确定性形成的认识歧义。香港中文大学新闻与传播学院助理教授李赖俊卿依据美国18年的生活经验，认为《人物篇》出现“千手观音”可能让人联想到印度。但是有目共睹的是《人物篇》用“中国人的情感状态和行动感”来诠释和谐崛起中人民的“幸福感”，这个民本主义理念是高尚和先进的。
参考文献：
[1] 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999.
[2] 刘继南.中国形象:中国国家形象的国际传播现状与对策[M].北京:中国传媒大学出版社,2006.