产品诉求

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产品诉求范文第1篇

在产品生命周期的这个阶段进入市场的产品或企业应努力让产品迅速在市场上被认知，所以在宣传产品点的时候，一定注意要选择产品的最佳利益点，要考虑消费者的需求心态和消费者对产品利益的接受程度，这需要我们在做广告创意前，对市场的需求人群做详细的调查研究，找出产品利益和需求的对接形式，用最简单同时最有效的诉求达成需要的结果。

下面，我们来分析一则广告案例，看看其在产品导入期的表现是否合理：

一般告知利益的产品广告功能有：

1.传达产品的功能和方法

2.告知产品的利益对消费者的好处

3.告知利益可以转化的结果

4.告知该产品的品牌及价格

5.告知产品的质量及产地等

这五个方面基本包括了产品广告的利益告知方式。但是，图中地板“磨刀布”产品的平面广告，却不清楚要告知消费者何种利益。通过考察其在产品导入期的表现，可以看出该广告告知的利益是不准确和不合理的。具体来看该产品诉求是 “千刀万刮，又奈我何”。从创意上看还是有其特点的，但此广告容易让人认为是本产品能把刀磨得更快，是要传达磨刀布的功能和使用方法，而不是“刀”和“磨刀布”之间的矛盾关系，更难以联想到地板。

产品诉求范文第2篇

内容摘要：近年来具有文化气息的广告作品越来越多，文化诉求已经成为许多广告主主要采用的诉求方式之一。但广告行业中也出现了一些盲目跟风并运用文化诉求的现象，造成一些不科学、不合理的运用方式，这些都不同程度地影响了广告效果。广告主和广告设计人员应该准确理解文化诉求对广告的作用，谨防步入一些运用误区。

关键词：广告 文化诉求 运用

广告是市场经济中的一种说服艺术，广告诉求是指通过什么样的广告内容和广告表现形式，对受众进行说服的广告方法和策略。它通常分为理性诉求和感性诉求两种类型，文化诉求是感性诉求中的一种，是指在产品或服务的广告活动中注入文化因子，运用一些文化策略和文化表现，以文化为切入点打动消费者内心，从而达到广告目的的方法。文化诉求并不直接传达商品的利益点，而是将某种文化感情与商品相结合，增加商品的文化附加值，通过唤起消费者对这种文化的感知，激发消费者在潜意识层面中对该种文化情节或文化模式的认同感，从而激起消费者的购买欲望。

近年来具有文化气息的广告作品越来越多，倍受消费者喜爱。文化诉求通过作用于消费者的文化心理，唤起消费者的文化感知，使消费者在潜意识层面中认同该种文化情节或文化模式，从而激起消费者的购买欲望。文化因素的融入可以加强广告主和消费者的心灵沟通，弱化广告中的销售目的，从而完成广告目的。但在广告中运用文化诉求这种方式时，一定要谨慎对待，避免进入以下几个运用误区。

广告中运用文化诉求的四大误区

（一）盲目运用文化诉求方式

许多广告人单纯地追求广告的文化性，认为没有文化性的商品就一定意味着低档次、低销售量。他们不经过具体的分析和判断，为每一个广告作品都急匆匆地披上文化的外衣，这会形成盲目运用广告文化诉求的尴尬情节。广告文化诉求的方法是一种相对的诉求方法，不具有绝对性，让每一个商品和品牌都具有文化性只是一种设想和理想。因此广告主需要冷静地分析现状，考虑文化诉求的方法是否符合营销战略和广告策略，是否能为自己的广告起到画龙点睛的作用，然后再开展其它相关广告活动。现在造成广告主盲目运用文化诉求的原因主要有两个：

消费者购买因素的诱导。社会学家马斯洛认为任何人的存在都有一个固定的方面，那就是生理的需求和心理的需求，环境必须使这些需求都得到很好的满足，否则人就会出现不同程度的身心疾患，虽然一部分人的主观控制能力能使这种疾患限制在一定的范围内，但也是暂时的。而人类的这种需求是分阶段性的，每一种基本需求的满足都会引发“更高”的需求，支配下一个意识活动。现代工业社会这个“环境”使人们的生理需求得到了一种阶段性的满足，心理需求成为工业社会必须给予人们的下一个内容。这种需求表现在人们的各种社会活动中，也包括在消费领域中。因此消费者的消费心理、消费形态、消费意识都出现了不同的变化，文化化、人性化、品味化、美观化、时尚化成为新的消费点。产品的销售者没有能力阻挡这种客观情况的发生与发展，只能自主地按照消费者的需求创作产品和广告作品。

广告主自身内部的群体压力。所谓群体，是指“具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体”（[日]见田宗介，1988）。而群体压力就是指群体内部的一种非强制性的压力，它是传播学中普遍使用的概念，具体指群体中的多数意见对成员中的个体意见或少数意见所产生的压力（郭庆光，1999）。个人总是具有主动趋同这个群体中大多数人意见，避免孤立的趋同心理。以往的理论研究大多从“受众”这个角度解释这种现象，认为广告受众具有严重的从众心理，消费者总是愿意购买被大多数人所认可的商品，热烈的销售场面可以直接促动消费者的购买欲望和动机。但其实广告主和广告受众一样也是一种群体构成，如果按照德国社会学家韦伯对群体的划分标准，我们可以将广告主理解为非“团体”的一般群体，群体传播的基本机制在这里同样适用。广告主也存在这种“从众”心理，由于媒体中文化诉求的广告越来越多，许多广告主都采用此种方法宣传产品，这必然会造成一种强大的外界信息压力，形成竞争危机。许多广告主在这种情况下，盲目“从众”，形成了盲目运用文化诉求的追风者。他们不但改变了自己的宣传方法，同时还影响和带动了另外一些广告主，形成了“沉默的螺旋”，不管合适与否一律都使用文化诉求作为打开市场的方法。

（二）盲目选择文化诉求主题

文化诉求主题的盲目选择通常有两种表现形式：一种是盲目的选择与自己产品不匹配的文化主题进行宣传，这是对产品定位理解不准确的一种体现；另一种是虽然选择了与自己产品相关的文化主题，但这种主题类型比较常见，在广告中不具有新鲜的生命力。由于营销人员的综合素质和判断能力取得了阶段性的进步，类似第一种的初级错误在现在的营销案例中越来越少见，取而代之的是第二种情况的普遍发生，这也是广告趋同化的直接原因。

广告中的文化诉求主题直接来自于产品的文化属性，是产品文化性的一种媒体再现。广告的文化主题一定要适合商品，是品牌文化的自然体现。广告文化诉求主题使用的合理程度直接影响消费者对产品的信任程度，广告主要根据产品的自身特点定义和开发新文化主题，不可以只是简单的附和消费者的文化需求。

（三）过分强调文化诉求的作用

感性诉求时代提升了广告文化诉求的作用，但广告文化诉求的作用只是一种催化剂的作用，它可以加快、延缓消费行为的发生，但即使只是一种催化剂的作用，它在消费行为的形成中同样必不可少，不容忽视，但也不能任意夸大。

有时过分夸大广告和产品的文化属性，反而起到负效果。许多广告主常常利用文化加强这种理想的描绘，在广告中渲染一种近乎完美的消费体验。这种情境的描绘的确引人注意，令人渴望，因而消费者在接受这种广告信息的时候，就会事先形成一种心理期待，这种心理期待在现实生活中的满足程度直接影响消费者的购买决策。但理想的描绘总是容易的，理想的实现却是困难的，如果广告主穷尽所有的文化艺术手法，为消费者展现了一种消费梦想，虽然可以暂时激起他们强烈的购买欲望，但如果广告主并不能在现实生活中实现这种消费理想，消费者的心理期待并没有得到满足，他们就会停止购买欲望，这样反而影响广告的最终目的。

（四）文化诉求的形式大于内容

广告文化诉求的关键是要激发消费者积极的情感体验，这要通过广告诉求内容和形式共同完成。由于广告文化诉求的内容都是一些情感性、文化性较强的主题，通常要使用一些文化性强、人情味浓的广告表现形式，如优雅的文案，别致的画面等。广告文化诉求的表现形式是文化式的，这是由诉求内容本身的文化性所决定的，而且只有文化性的表现方法才能够渲染出广告的文化情景。但形式的文化性是为内容的文化的，单纯追求广告表现形式的文化性并不是文化诉求。有时广告文化诉求更注重的是诉求内容本身的吸引力和说服力，并不仅仅指广告形式上的文化性。

如果广告文化诉求的形式设计和制作手段取代了内容本身，大量的形式文化和形式艺术充斥了广告文化诉求的内容信息，消费者得到的仅仅是一段优雅的广告文案等文化形式，却没有从文案中体会到产品的文化附加值，诉求形式的文化取代了诉求内容的文化。消费者没有从广告中得到足够的有效信息，没有获得足够的消费理由，这只会造成无效广告。广告的版面和时间需要耗费广告主巨大的资金，因而都是有限和珍贵的，广告主希望在有限的空间内尽量展示产品的文化特点，各种过于飘逸、晦涩的表达方法会让消费者不知道广告所要传达的内容，指向的不明确性很难为消费者提供明确的购买原因，这样只会造成财力和物力的浪费。广告的文化诉求是在为产品塑造一种性格，一种价值，具有充实内容的形式才会显得厚重、坚实，否则就像是空中楼阁。消费者希望得到的是通过文化形式传递出的文化体验，而不是单纯的文化形式。因此正确的文化诉求不仅要具备良好的表现形式，更重要的是通过形式表现出来的文化氛围、文化气息等内容。

综上所述，文化诉求是一种以情感沟通为主要说服手段的诉求方式，它既要符合产品的特点，也要兼顾消费者的感受。

广告文化诉求的运用要点

（一）文化诉求的主题要具有原创性和差异性

从广告创意的角度讲，差异性和原创性是广告记忆的一种根据，富有个性的东西具有吸引力，只有具有差异性的广告才能给消费者留有深刻的印象，具有较高的被记忆率，这是消费者进行购买决策的一项依据。广告必须有新鲜的原创性和独特的差异性。但是市场竞争焦点的趋同性使广告文化诉求的差异性越来越小，具有原创性的诉求点也越来越难创造，消费者也很难在市场中发现具有绝对差异的文化诉求点。因此，广告的设计者应该从更加全面的角度理解差异性。

广告创作中文化诉求的差异性分为两种：一种是绝对差异，指产品自身就具有明显的特殊性，这些因素本身就包含了一定的文化意义，这类元素的文化包装比较容易，而且很容易体现差异性。另外一种是相对差异，即虽然产品本身的特点比较同质化，但广告主可以利用广告创造一些相对不同的诉求方式，用差异的方法和策略表现常见的文化主题，同样可以独树一帜。例如在房地产广告中，强调楼盘质量一直是房地产广告中很重要的诉求点，大多数的开发都是采取宏观直接表述的方法。但广州丽江花园采取以小见大、微观表述的方法，广告画面表现的是一个制作精巧、造型美观的楼梯扶手，整个广告没有直接讨论楼盘质量的话题，婉转有效地传递了开发商对一个小小的扶手都不忽视的信息，从而说明楼盘质量的优良和开发商良好的责任心。因此文化诉求的差异性不单单指产品自身特点上的绝对差异，也包括特点相同、表现形式不同这类的相对差异。

（二）文化诉求的主题要具有参与性和共鸣性

广告的文化诉求内容要来源于消费者的日常生活，符合消费者的生活情景，具有一定的受众基础，这样才会让广告与消费者形成良好的互动与共鸣，消费者才会在文化诉求的带领下，进入广告文化诉求环境，了解广告信息，信息的传播过程和消费者的接受过程才不会发生脱节现象。有效广告的关键不是“你说了什么”，而是“他听到了什么”，参与性、共鸣性是消费者“听到”信息的前提条件，没有人会对高度超过自己生活体验、远离自己生活的事物感兴趣。

（三）正确处理文化诉求与理性诉求的关系

理性诉求是指直接阐明商品的质量、功能、用途等物理属性，突出商品实际利益点的广告诉求方法。这种方法是将产品本身具有的优势和特点作为广告的重点，这些内容是消费者在购买之前必须了解和知道的，虽然它们不是消费者产生消费行为的充分条件，但却是必不可少的必要条件。诉求方法和诉求战略的选择是营销人员根据特定的市场环境、产品特点和营销战略等问题进行综合考虑的结果，而且每种诉求方法也并不是完全对立的，在广告中运用文化诉求的方法，并不代表反对理性诉求的运用。即使是在以文化诉求为主的广告中，广告主也应当对这些必要的客观信息进行合理的传达，否则广告效果就会受到影响。

结论

综上，广告的文化诉求是一种有效的广告方法，但它同任何一种诉求方法一样，也具有适用范围和条件，广告主要结合企业文化、产品特点、品牌形象、消费群体设计全面、科学、合理的运用方案。广告主既要充分肯定文化诉求的经济魅力，但也不可趋之若鹜，只有将这种科学的方法与自己的产品有机结合，才会为企业带来不可估量的经济潜力。

参考文献：

1.沈虹.广告文案创意教程[M].北京大学出版社，2008

产品诉求范文第3篇

我国是一个具有几千年民族传统文化积淀的社会，消费个性特征普遍表现为：重感情、重亲情、重家庭温馨、和谐、重亲朋之间的友好，人与人之间讲究一个“情”字，这种理念已经深深地隐藏在消费者骨子里。情感交流成为影响消费者购买动机、激发其购买行为的重要因素。

在产品营销策略的大前提下，通过制造一个感人的画面，或故事情节，让目标顾客感动，或产生共鸣，引发其同情心或其他情素。使产品演变成抒发心情的载体。这种抛开产品本身的使用价值，因某种情感诱发的购买欲望，常常比单纯的功能性需求更强烈，会使销售更容易达成。这种凌厉的推广手法，现在日用消费品用得较多。

比如，孔府家酒，叫人想家。出门在外者，接触到孔府家酒，许多人就会产生饮酒的念头。因为这时酒已成为抒发思乡、想家之情的一种表达方式。已经超越酒本身的功能。

真情付出，心灵交汇！雕牌牙膏，纳爱斯集团。这一动人的广告场景常常出现在购买雕牌牙膏者的脑海。

医药保健品一般都是在概念、功能、机理上做文章，如果能借助情感诉求的方式推广产品，确是值得一试的好策略。

蜥蜴团队认为，任何一个功能类别的医药保健品，都有通过情感诉求——这种广告传播方式而获得市场成功的机会。

情感诉求的威力到底有多大？

近阶段，在医药保健品的推广中，虽然使用情感诉求策略的产品还很少，但几个甘为天下先者，其巨大的市场回报，显示了情感诉求策略的巨大威力。

“椰岛鹿龟酒”是具有中国传统文化特色的滋补酒之一，获得很多荣誉，产品质量好。经过基本的市场培育后，椰岛鹿龟酒在广告上坚定地诉求“父亲的补酒”。通过有奖征文等公关推广活动，大打情感牌。诉诸情感的结果不仅使得“父亲的补酒”这一产品概念深入人心，市场突飞猛进。根据近期行业资料显示，椰岛鹿龟酒更是坐上“免疫调节”类产品头把交椅，在风雨飘摇的保健酒市场活得有滋有味。去年销售额已是几个亿了。

在产品功能、质量、信誉等大框架支持下，始终抓住情感诉求，是椰岛鹿龟酒成功的主要因素。

“清华清茶”上市时，一句“老公，烟戒不了就洗洗肺吧！”将整个保健品市场搅得好不热闹。这种发自内心的情感呼唤，成了清华清茶攻城掠地的有力武器。所到之处，几乎皆是第一个整版下去，便开始赢利，便撬动市场。短短半年，清华清茶就创造出了一个巨大的洗肺清烟毒的保健茶市场。清华清茶堪称情感诉求的典范之作。

“绿力胶囊”以礼品的概念杀进增高产品市场，广告诉求以“爸爸的礼、妈妈的礼、就是没有我的礼”为切入点，和关心孩子身高的父母打起了情感牌。“满足孩子的高要求”、“高、实在是高”等充满感性的诉求语言，为绿力胶囊换来了滚滚财源。最近，另一种增高产品紧跟其后也是从情感入手：“赶快做出选择，不要让孩子留下遗憾！”化吸引为催促、为恐吓，情感沟通手法比绿力胶囊有过之而无不及。

其他诸如溶栓胶囊的“康复一人，幸福全家”，长寿长乐补酒的“可怜天下父母心、长寿长乐儿女情”等等，都是坚持心灵沟通，用情感的威力，使这些产品最终成了市场的胜利者。

医药保健品，为什么要诉求于情感？

医药保健品传播的主流方式是直接的诉求于功能，将产品自身的差异化特点与价值即功能，展现给消费者，多数的消费者购买功能产品也是主要考虑这一点，因此有一种说法，卖药卖保健品，就是功能、功能再功能。但是，消费者的需求来自多方面、多层次，仅有产品功能突出，或者传播上局限于理性的功能展现，有时无法打动他们，或者无法全面满足消费需求。特别是当产品严重同质化时，更是无法应对激烈的市场竞争。那么，医药保健品进行情感诉求的理由到底有那些呢？

1、通过情感更容易激活消费欲望

广告的导向效应，不仅造就一个又一个市场，也造就了消费者丰富的商品知识和品牌意识。生活水平越来越高，消费的个性化、差异化也随之增高。直白的说明书式广告以及苍白的功能叫喊，已经很难满足消费者的心理需求。反过来，诉诸于情感，与消费者的内心对话，却更容易激活消费欲望，拉升产品销售。

“每天给你一个新太太……”，这样的广告语不知唤起了多少渴望魅力永存、渴望关注与呵护的太太的心声。太太口服液准确切中目标群体的内心渴望，避开对手的功能说教锋芒，所带给受众的满足，已经远远超过产品功能本身。

“找呀找呀找呀找……宝宝金水真正好”，熟悉的旋律、亲切的语调、可爱的形象，使宝宝金水一上市就抓住了妈妈们的心。母子亲情超越了产品功能，产品成了众多妈妈们爱心的承载物而已。

2、通过情感更容易建立竞争区隔

商品的快速繁衍，催促着市场不断走向饱和。竞争过程中，谁都想与对手拉开差距、抢得更多份额。可是，当你的产品与对手高度同质的时候，情感交流就成了拉拢受众、狙击对手、形成区隔最有力的办法之一。

大印象减肥茶的传播中，关之琳柔情的一转身，朝你轻轻一句：“留住你的美丽，大印象减肥茶，”不知激起多少爱美女人的神往。这种消费情感对消费者购买欲的诱发，让大印象减肥茶从众多的减肥品中突显出来。从情感角度与竞品拉开了距离，建立了消费差异。这种策略不仅使大印象减肥茶叱咤大江南北，而且成了潮起潮落的减肥市场中的不倒翁。

医药保健品，怎样进行情感诉求？

那么，医药保健品一般应该如何进行情感诉求呢？蜥蜴团队结合实践，总结出以下规律，供企业和朋友们参考借鉴。

1、制造动人的场景或情节，通过情感纽带建立购买产品时的联想。

宣传时产品时，淡化功效，让产品变为一种情感的承载体。通过表达、宣泄、抒感或寄托，满足消费者的精神需求，这时产品就会顺理成章进行销售。

蜥蜴团队策划的一个女性保健产品“又一春”时，采用了“情感故事”的形式。通过对故事中女主角的情感纠纷、矛盾冲突的煽情又深刻的描绘，切中了目标消费群体的内心渴望“又一春”的兴奋点，很快获得市场认同。

当然制作这种广告，技巧之一就是感人的故事或场面必须来源于生活的真实，是一种真情实感。如果用一些生造的牵强附会的情节，效果就会适得其反。

2、使用煽情或联想性的感性语言

有时消费者会因一句动人的口号或一首深情的歌曲或代言人的一个潇洒动作产生购买欲望。

丽珠得乐药品广告“其实，男人更需要关怀”。这句诚挚、温情的语言，打动了很多辛苦工作的男顾客的同时，也触动了他们的妻女。

汇仁肾宝上市时，一句“他好，我也好！”这种暗合了众多消费者的需求兴奋点的话，丰富了消费者的联想，使产品快速红火了起来。

有一种增高产品的广告：“不能让我的孩子输在起跑线上……”直接传达出父母对小孩的深切爱意，使目标受众因为害怕受到情感的谴责，而马上产生购买。

产品诉求范文第4篇

关键词：地域文化　广告诉求　注意　态度

中图分类号：G206

文献标识码：A

地域文化是一个区域的人们在特定的地理生态环境下创造出来的并适宜这种生态环境特点的物质文明与精神文明。地域文化具有生态性、习俗性和稳定性等特征，不同地域的居民在特定的地域文化熏陶下形成的消费行为、消费习惯、消费心理等方面的差异很大，因此针对不同地域消费者的广告，尤其是地方性产品广告，更应该充分把握和利用地域文化元素进行诉求，以感染和说服目标消费者。

一、广告中的地域文化诉求

地域文化诉求，可以理解为在广告中运用地域文化内容和元素来表现产品特色，进行广告说服。现代广告中常见的地域文化诉求主要表现为以下几种方式：

1.地域自然生态环境诉求

地域自然生态环境诉求主要是运用地方特有的自然生态景观来表现产品。如济南的“锦绣泉城”房地产系列广告就很好地利用了济南特有的自然生态资源对产品进行定位和表现。济南素以泉水众多、风景秀丽而闻名天下，据统计有四大泉域，十大泉群，733个天然泉，在国内外城市中罕见，是举世无双的天然岩溶泉水博物馆，除“泉城”外济南也被常被称为“泉都”，因“家家泉水、户户垂柳”，有著名的七十二泉，一派江南风光而得名。该广告就以“住在济南的理由”为主题，描绘了“泉水洗衣、泉水做饭、泉水泡茶、卧床听泉、清泉石上流”等生活方式和状态，运用济南特有的泉水生态环境，将该楼盘“重现依守泉边的生活”的定位表现得淋漓尽致。

2.地域历史文化资源诉求

地域历史文化资源主要指特定地域的人文景观、历史名人、文艺作品等等，这些都体现了一个地域一代代人创造的物质和精神文明成果，具有较强的地域独特性。运用地域文化资源进行广告诉求，能更好地表现地方产品特色，或者使产品更好地“入乡随俗”，提高广告的传播效果。

3.地域风俗习惯诉求

风俗习惯反映着一个地域的人们的精神面貌和心理情绪，是地域文化特色的鲜明体现，也是地域文化之间差异性最直观的表现。风俗习惯在日常生活中随处可见，因此将广告产品与特定习俗结合起来能唤起地方消费者的熟悉感和亲切感，增强广告的说服力。如吉林金士百纯生啤酒的系列广告就恰当利用了东北的地方习俗，广告画面以剪纸的形式，分别刻画了“大姑娘叼烟袋，要的就是这股呛劲儿”、“窗户纸糊在外，要的就是这股新鲜劲儿”、“冬包豆包讲古怪，要的就是这股团圆劲儿”、“先上四个压桌莱，要的就是这股热闹劲儿”的东北行为、饮食和居住习俗，充分表现金士百纯生啤酒的口感和文化内涵。

地域文化诉求的具体表现形式多种多样，每一种能体现地域文化特色的元素都可以巧妙运用来传播产品信息，增强广告的文化艺术性和感染力，从多个角度提高消费者对广告信息的认知和接受程度，引发消费者的心理共鸣，提高广告传播效果，这也是现代广告创作尤为重视地域文化的开掘和利用的原因之一。

二、广告中地域文化诉求的心理基础

在广告中进行地域文化诉求并非仅源于广告的艺术性考虑，更是广告科学性的体现，是对目标受众心理需求的挖掘和表现，也是对受众广告信息接收过程中心理规律的科学把握。

1.地域文化诉求有利于吸引消费者的注意

广告信息只有被注意到，才可能被加工、接受，进而发生广告效力。因此，吸引注意成为广告成功的必要条件。新异的、具有艺术性和趣味性的广告往往能让消费者从其他对象上转移到该广告信息上来，使其在接触广告信息时产生美的感受，激起消费者的情绪反应，增强对广告信息的感知度，从而吸引消费者的注意。

特定地域历史形成的文化具有其他文化所没有的独特性和新奇感，在广告中进行地域文化诉求，将富有地方特性的元素融入广告信息中，由地域文化的差异性使广告县有区别于其他的新颖性，而新颖的文化符号及其蕴含的文化意义又增强了广告的艺术性和趣味性，从而使广告脱颖而出，引人注意。比如香港汇丰银行的一则形象广告中，画面由摔碎的盘子、瓦片和酒杯三幅图片组成，分别代表希腊、台湾、俄国三个不同地域婚礼习俗中表示好运的祝福，该广告巧妙运用了不同地方的特色文化符号，破碎的盘子、瓦片和酒杯却代表了圆满好运的祝福，充满了新颖性，其背后所蕴含的婚礼文化和故事对异域消费者来说又是一种艺术和趣味的体验，这些都吸引了消费者对广告的注意，传播了汇丰银行“环球金融，地方智慧”的定位。

2.地域文化诉求符合消费者对广告信息的选择性理解和记忆

广告主总是希望消费者能留意其的广告信息，了解其内容，并作出符合广告主期望的理解。但信息的传播过程是难以预料的，消费者不仅会回避他不喜欢的信息，即使注意到广告信息，也可能在理解时发生偏离传播者目的的解读，进而产生遗忘。尤其是当消费者面的数量众多的各类广告信息时，并非全部接受，而是有选择性地理解和记忆，即消费者在对信息的理解过程中，对感受到的信息加以选择、组织并解释，并凭借以往的情感、经验等作出价值和意识评判，在理解的基础上受愿望、需要、态度及其他心理因素的影响而记忆信息的倾向。广告信息只有进入消费者理解的选择范围才可能被正确解读和记忆，而影响消费者选择和记忆的因素很多，其中文化期待就是主要因素之一。所谓文化期待，即客体的不同文化背景对信息理解和记忆有一定影响，一般倾向于理解自己文化背景的信息。消费者对自己文化背景的信息有较强的熟悉感，消费者对任何广告信息的理解都是基于与此有关的熟悉事物及其熟悉的相关经验之上。在广告中运用地域文化诉求，选择目标消费者熟悉的地域文化元素和形式表现产品，有利于使广告进入消费者选择性理解范围，开展积极的理解活动，增加目标受众对广告的亲切感和认同感。如前所述金士百啤酒广告就是针对东北地区市场和目标消费者，运用“大姑娘叼烟袋”、“豆包”、“窗户纸糊在外”、“压桌菜”等东北习俗元素，建立消费者对广告语句、人物、情境等方面的熟悉感，增强消费者对广告的理解和记忆，从而达到消费者对广告产品的认同和接受。

3.地域文化诉求的情感认同影响消费者态度的形成与改变

消费者的态度是消费者在购买过程中对商品或服务等表现出的心理反应倾向，由认知、情感和行为三种成分构成，认知是构成消费者态度的基石，消费者对产品的认知往往来自于自身对产品的直接经验或其他相关的信息来源；情感是构成消费者态度的动力，决定着消费者态度的持久性和强度，在态度的改变上起着重要作用；而行为成分是消费者的购买意向，影响其购买行为。

广告传播的过程也是广告说服的过程，旨在通过给予目标消费者一定的诉求，促进其对特定的产品产生积极地或肯

定的态度和购买行为。广告说服可通过以情动人的方式实现，消费者购买某产品，并不一定都是先认知产品的功能特性，而是从情感上对其产生好感和愉快的体验，发生态度方向或强度的改变，因此，广告若能充分利用和调动消费者的情感，往往能提高广告的说服效果。广告中的地域文化诉求正是将产品信息与地域文化相关内容相结合，利用目标消费者对所属地域文化的正确认知和积极的情感，影响其对广告信息的注意和理解，促进消费者有关过去经验的回忆，或引起有关该情感新的想象，进而对产品产生亲和与喜欢倾向，最终形成肯定态度和购买意向。例如在康师傅“油泼辣子”系列方便面广告中，画面表现了又一季辣椒丰收时，青春热情的年轻人驾车郊游，唱着现代又融合西北腔调、畅快嘹亮的油辣子歌“油泼辣子香喷喷，香喷喷，香喷喷，油泼辣子那个红，那个红呐……”的场景，最后以旁白“康师傅‘油泼辣子’，这个味儿嘹昨咧!”结束。这则广告用亲切而详尽的语气陈述了康师傅油泼辣子方便面所代表的地方特色和口味，再以一句当地的方言赞叹句做结尾，加深印象同时拉近与受众的距离，那种对西北地域饮食和语言习俗的情感体验和认同，促使消费者对该产品形成积极的肯定的态度。事实证明，该广告及产品都受到了西北地区消费者的喜欢。

无论在广告中运用何种元素和形式进行地域文化诉求，都可通过对目标消费者信息加工心理规律的有效把握，提高广告的说服力和传播效果，但在实际运用中还需注意几个问题。

三、地域文化诉求中需注意的问题

1.地域文化元素的典型性和代表性

地域文化是具有空间意义的文化形态，其划分是多层次的，相近地域的文化在某些方面具有一定的相似性，因此在进行地域文化诉求时，一定要提炼出能体现特定地域文化特色的典型的代表性的文化元素或符号，才能突出广告的差异性，满足受众的文化认同心理，增强其对广告的注意和兴趣，实现传播目的。

2.地域文化元素与产品的关联性

如前所述，地域文化资源无比丰富，选择何种文化资源表现产品，不仅要注意其典型性，更要注重其与产品的相关性。广告大师威廉・伯恩巴克的ROI创意理论指出优秀的广告必须具备关联性、原创性和震撼力三个基本特征。所谓关联性就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。

为了强调商品的特点，生动形象地表达商品的个性特征，广告常常需要为产品找一个关联体，把产品的有关特征从关联体身上反映出来。关联体可以是生活中的人们所熟悉的具体的人、物、事，也可以是为消费者广为认同的道理、观念。关联体与产品特性的关联性越强，消费者就越能够理解，广告效果就越好。选用地域文化资源进行广告创意表现就是将自然景观、人文景观及习俗等元素符号作为关联体来表现产品，因此，地域文化元素与产品一定要具有强有力的关联性才能清晰准确地传达广告主旨，传播产品信息。

产品诉求范文第5篇

Anyway，在做产品开发的时候，我们往往会看到很多人，想要把很多功能，合并在一起，做成新的产品推出。你只要稍微搜寻一下，就可以找到很多有二合一、三合一、多合一诉求的产品。这种“万用型”的产品，似乎很迷人。消费者会觉得花比较少的价钱，买到很多的功能，或是更多的方便。但是很少看到这类产品成功的。这到底是为什么呢？我觉得是因为很难用，以及很难卖。

多合一的产品，往往搞的四不像。他们在合并功能的过程中，常常得牺牲掉每个产品的部份价值诉求。例如，鞋子电话既不是很好的电话，也不是很好的鞋子。多合一的产品，就像是脚踏两条船。你可以想像，脚踏两条船，搭乘起来一定不舒服，划起来也不快。如果合并后的产品，没有发挥出独特的价值诉求，或是这个独特的诉求没有优于牺牲掉的诉求，这个产品就是不成功的。

如果我们看瑞士万用刀，它刀子那么小，剪刀不好握，开瓶器太短，说实在的牺牲了很多价值诉求。但是它合并以后，体积变小，产生出很多的方便性，马盖先可以随时带在身上，而且方便性大于牺牲掉的价值诉求，所以算是很成功的。但是如果你一直添加功能，从常见的七、八个功能，变成好几十个的时候，万用刀的方便性就减少了，它大到放不进口袋，重到会把裤子扯掉，而且又没有什么搜索功能，找一个开瓶器恐怕也找不到。那时候就又不好用了。市面上有的洗衣机，含有洗脱烘三合一功能；虽然他节省空间，但是比较贵，而且据说烘衣机的功能不佳。他们合并的效益，恐怕也比不上他们牺牲掉的价值诉求。说到这里，一定有人要提起iPhone这种超级多合一的功能诉求。虽然说iPhone上面有很多功能，但是专门为小萤幕写的软体，让iPhone上面的各项功能，以及它合并起来的方便性，都有他独特的价值诉求。

做多合一产品的经理人，往往有一种科技人的迷失。他们以为只要推出很多很多的新功能，就可以让使用者觉得买他们的产品很经济实惠。但是使用者只在乎这些功能里面最好的诉求，是否比他们其他的选择，或是比起竞争者，来的有价值。Google Plus里面有好多功能，但是没有一个是比竞争者更有价值的，他们最主打的社群功能，由于人数不够，没有造成网络效应，比起Facebook来像是鬼城。

在一间公司里面，有这种产品是很危险的，因为这很容易分散经营者的注意力。当A功能的客户族群中有人批评说A功能不好的时候，当事者会说：“但是我们还有给你B功能！”当B功能的客户族群有人批评说B功能不好的时候，当事者则会依赖在有A功能的存在来逃避这个自家产品根本很烂的事实。

产品诉求范文第6篇

平面广告中“文”的原创性

“文”的原创性指文字的原创设计，文字设计是对文字按视觉设计规律加以整体的精心安排。文字在视觉传达中，作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能。优秀的字体设计能让人过目不忘，既起着传递信息的功效，又能达到视觉审美的目的。文字设计包括标准字体设计与非标准字体设计。

1.标准字体设计的原创性

标准字体特指经过设计的专用于企业或产品品牌的字体，标准字体包括企业名称标准字体和产品品牌名称标准字体。标准字体的笔画、外观、造型是根据企业和品牌特征设计，具有突出的个性特点，其原创性体现在笔画的原创、外观的原创和造型的原创。中国永久牌自行车标志以“永久”两字为主题进行设计，“永久”的笔画呈自行车形状分布，极具行业识别性。

2.非标准字体设计的原创性

非标准字体设计是指标准字体以外的所有字体设计，在平面广告中此类设计主要根据广告主题的要求，极力突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，有利于广告信息的传播。设计者在设计时要把握字体准确传达特定信息、良好识别效果、较高审美价值的基本原则。非标准字体设计的原创性表现为字形装饰、构成装饰、笔画装饰、空间立体构建的原创手法。

平面广告中“版”的原创性

“版”是指版式设计，所谓版式设计，就是在版面上，将有限的视觉元素进行有机的排列组合，将理性思维个性化地表现出来，是具有个人风格和艺术特色的视觉传送方式。版式在传达信息的同时，也产生了感官上的美感。文字、图、色彩是版式设计的三大要素，视觉流程、形式感法则是版式设计的两大规则。平面广告中“版”的原创性表现在视觉元素的排列组合上。新颖独特的版式，可以“过目不忘”。皇冠牌香烟平面广告，硕大的户外广告牌，没有图案、色彩、人物，只有一排看似不起眼的占版面极小部分的文字，文字内容为：“吸烟有害健康，连皇冠香烟也不例外”，此设计极其大胆也舍弃大面积版面利用，引发了广告受众的阅读好奇心，获得的广告效果事半功倍，原创性突出。

平面广告中“物”的原创性

“物”包括人物、物品，“物”的原创性表现在“物”的个体变化和“物”的群体组合。作品通过“物”的“改头换面”来夺人眼球，激发思考。“物”的原创是平面广告原创性的主要表现体，也是通常所认识的原创性全部。

1.“物”的个体变化原创性

“物”具有共性特征，改变“物”的共性特征就改变了“物”的本质属性，创造了另一个“物”，达成了“物”的原创性。比如中国第十届广告艺术节金奖作品《北京青年报广告》，画面中本是四脚支撑的木凳变成了八脚支撑，看似“怪物”的凳子，传达了搁置于凳子上的北京青年报“分量”的信息。

2.“物”的群体组合原创性

“物”与“物”的整体或局部组合，是借用“物”具有特定特征的整体或局部进行组合，达到强化特定特征的创意方法。有人认为旧的物象元素进行新组合即为广告创意，虽然这种理解只揭示了一些表面现象，但不得不承认很多具有创意的广吿都表现出这样的画面构成规律。2008年全国高职高专优秀毕业创作的银奖作品《呦呦奶茶》，奶茶瓶体与金桂、茉莉花的组合，创造了由花构成的全新瓶体，表达了奶茶的浓郁桂花香和茉莉花香。这种瓶体就是新事物，瓶体就具备了原创性特征。

平面广告中“位”的原创性

“位”是产品的位置，确定位置就是定位。定位理论是20世纪70年代J•楚劳特和A•里斯提出的。定位理论的基本要点：广告活动的目标是使某一品牌在目标受公的心目中占据一席之地；通过广告创造出有关品牌的“第一说法、第一事件、第一位置”。这种“第一”就是原创。

1.实体定位的原创性

实体定位是在同类产品不貝有而本产品具有的原材料、价格、品质、功效、外观结构、历史文化、心理情感等优势方面，进行定位的方法。乐百氏矿泉水“二十七层过滤”的表述就是品质定位表现，第一次提出经过“二十七层过滤”品质的概念当然属于原创。

2.观念定位的原创性

观念定位对消费者而言有生活观念、工作观念、思想观念三方面定位，对企业和企业产品而言有逆向定位和是非定位。通过观念原创拓展全新的产品消费理念，为产品创造崭新的市场空间。柠檬茶的“真酒？假酒？不如以茶代酒”强调生活观念；飘柔的“成功之路，从头开始”强调工作观念。

平面广告中“态”的原创性

“态”的原创性指广告表现形态的原创，表现形态是广告在明确主题、确定创意后的具体的视觉直观表现。广告表现形态包括示证形态、情感形态、戏剧形态、比较形态、生活形态和形境形态等，其中示证形态、戏剧形态运用最为广泛。

1.示证形态的原创性

示证形态的原创是通过原创的示证方法表现。示证形态是通过示范与证实的形式，传达产品或服务的容观实际，带有情报、资讯的性质，具有理性特征。示证形态有自我示证形态、用户示证形态和科学示证形态等三类。佳洁士牙膏通过用膏体刷试过的贝壳与其他贝壳敲击，表现佳洁士牙膏固牙强牙的功效，贝壳间的打击方式首次出现在牙膏广告中，具备了原创性特征。

2.戏剧形态的原创性

戏剧形态的原创通过戏剧化方法表现。戏剧形态指打破消费者思维定势，突破消费者的习惯认知，以非常态的形式出人意料地打动消费者，让消费者自然而然地接受广告信息。戏剧形态有幽默诙谐形态、夸张形态和戏剧化形态等。比如LANCQME睫毛膏广告，产品包装上的防伪产品条形码下端离开纸面卷翘起来，打破认识常规，戏剧性也表现了产品的卷翘功效，打动了消费者购买欲望。

平面广告中“诉”的原创性

“诉”是广告的诉求，诉求的方式有感性诉求、理性诉求、情理结合诉求三种，情理结合诉求是感性诉求和理性诉求的综合。“诉”的原创性是要求在诉求方式中发掘独特的形式，以不曾有过的形式诉求产品特征。

1.感性诉求的原创

感性诉求指广告诉求通过表现与广告企业、产品的相关情绪与情感因素来传达广告信息，使受众产生情感共鸣，并做出购买决定的诉求方法策略。简而言之，即以情动人，以情感人。情感包括爱情、亲情、友情、乡情、同情、人情和3B（婴儿、美女、动物）之情。悄悄豆的“悄悄豆，悄悄吃”、静心口服液的“静心送给妈，需要理由吗”都是典型的感性诉求，在同类产品中无类似表述，原创性就成立。

2.理性诉求的原创

产品诉求范文第7篇

1提高中小企业市场营销水平的对策

1.1奉行先进的市场营销观念。市场导向观念，是一种以目标消费者需要与欲望为导向的营销观念。在市场导向观念指导下，企业应该这样开展营销活动：当企业决定进入一个行业进行生产经营时，必须正确确定目标市场，以集中资源有效地服务于目标顾客；企业在设计、生产产品时，不仅要发现和了解目标消费者的需要与欲望，还要调查了解竞争者的产品，以便生产出更符合目标消费者需要的产品；企业的产品生产出来后，还要对产品进行定价、为产品选择分销渠道、采用各种促销手段对产品进行促销，这些营销活动都要围绕满足目标消费者的需要来进行，也要比竞争者做得更好，让目标消费者购买产品时，买得合理、买得方便、买得满意；企业产品销售出去后，还要收集目标消费者的意见和建议，据此改进自己的营销工作。社会导向观念，是一种以社会长远利益为中心的市场营销观念。社会导向观念认为：企业在满足目标消费者需要与欲望，自己赚取利润的同时，要考虑目标消费者和整个社会的长远利益，要兼顾目标消费者、企业和社会三方面的利益。社会导向观念是对市场导向观念的补充与修正，其先进性更加明显。大企业、中小企业都应该在奉行市场导向观念的同时，坚守社会导向。在产品的设计、产品原料的使用、产品添加剂的使用、产品包装材料的使用和废弃、广告的宣传等营销活动中，都要围绕消费者健康、环境保护、污染降低、能源节约等方面来进行。1.1在市场细分的基础上选择目标市场。1.1.1确定产品的需求者。根据产品的特征确定产品的需求者。确定的需求者，应该是多种类型，而不是一种类型。1.1.1估计产品需求者的所有需求。根据地理、心理和行为三个细分标准中的细分尺度，估计产品需求者的所有需求。1.1.3了解不同类型需求者的不同需求。依据人口因素中的细分尺度，从不同类型的需求者中抽取部分需求者，让其在所有需求中选择自己的需求，了解他们的不同需求。1.1.4比较不同类型需求者的需求，找出产品需求者的共同需求和特殊需求。1.1.5删掉共同需求，把特殊需求作为市场细分的尺度。共同需求虽然不能作为市场细分的尺度，但在开发产品时应该满足这些需求。1.1.6对产品需求者进行细分。按照确定的市场细分尺度，把产品需求者划分为若干个不同的群体或子市场。分属于同一子市场的消费者对产品有相似的需求，分属于不同子市场的消费者对同一产品的需求存在明显的差异。1.1.7对每个子市场进行估计、分析。通过调查，估计每个子市场的需求规模、分析每个子市场的竞争状况。1.3正确运用促销方式。确定广告诉求点。确定广告诉求点应该考虑三个因素：广告目标、诉求对象的需求和竞争产品的广告诉求点。广告目标是指企业广告活动所要达到的，广告目标决定着本企业广告诉求点的诉求方向。如果开展广告活动是为了激发目标消费者对本企业产品的初步需求，广告就应该向目标消费者介绍企业名称、产品名称或商标、产品的功能等信息；如果开展广告活动是为了说服目标消费者购买本企业产品，广告就应该向目标消费者介绍、证明产品给消费者带来的利益等信息；如果开展广告活动是为了提醒目标消费者继续购买本企业产品，广告就应该向目标消费者宣传企业名称、产品名称或商标、产品给消费者带来的利益等信息。诉求对象的需求，决定着本企业广告诉求点是否能够打动诉求对象。企业在制定本企业的广告传播信息时，应该调查诉求对象最为关心、最能够引起他们注意和兴趣的信息。选择并运用好营业推广工具。营业推广是指企业运用各种短期促销工具鼓励消费者购买企业产品的促销活动。这里所说的短期促销工具，就是营业推广工具。中小企业与大企业一样，都需要选择并运用好营业推广工具，才能达到促进产品销售的目的。针对消费者的营业推广工具多种多样，其中较为常见的有赠送样品、折价券、减价优待、赠品、特价包装、商品示范表演、免费试用、抽奖、以旧换新、特别服务等。中小企业在选择营业推广工具时要考虑以下因素：营业推广目标、产品的性质、消费者的购买心理和购买行为特点、消费者对促销工具的偏好、每种营业推广工具的利弊及所需的成本、竞争对手采用的营业推广工具等。

2树立正确的推销观念

推销人员是企业和顾客之间的纽带与桥梁，肩负着为企业推销产品的重要任务。要获得推销活动的成功，推销人员必须树立正确的推销观念，推销观念是推销人员在开展推销活动时的根本指导思想和行为准则。推销观念有产品导向观念、技巧导向观念和顾客导向观念三种，前两种是不正确的推销观念，后一种是正确的推销观念。顾客导向观念认为：只有向有相应需求的顾客推销产品，只要合理地运用各种推销方法和技巧，顾客就会被说服并购买产品。持有这种观念的推销人员，在推销活动中，非常注重研究推销产品的价值、推销产品与竞争者产品相比的优点，也非常注重了解顾客的需求，善于运用各种推销方法和技巧向顾客说明、证实所推销的产品能够满足顾客的需求。推销人员的这些推销行为，很容易说服顾客接受并购买推销产品。中小企业的管理者应该掌握正确的推销观念，识别不正确的推销观念及其推销行为。

作者:高杨单位:吉林冶金机电工程学校

产品诉求范文第8篇

著名市场营销学家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一阶段是量的消费阶段。这一阶段商品短缺，人们追求量的满足。第二阶段是质的消费阶段。这一阶段商品的数量极丰富，人们开始追求同类商品中高质量的商品。第三阶段是感性消费阶段。在第三阶段，随着技术的不断成熟，产品的同质化，不同品牌的商品间很难在质量、性能等方面分出上下高低。这时消费者所看重的已不是商品的数量和质量，而是最能体现自己个性与价值的商品，是消费的个性化阶段。消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足，或自我形象的展现。当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身，例如，人们戴名表、开名车，不仅仅是为了记时准确和交通方便，还是一种身份和地位的象征，能够展示自我形象，获得自尊的满足。

感性消费需要情感广告。因为情感广告诉求能最大限度地满足消费者的需要与张扬个性。情感广告的说服作用具体表现在，积极性的情感反应会导致对广告定商品或服务的积极态度。也就是说，一则令人兴奋或充满亲切感的广告会使受众对该广告的商品或服务产生好感。

二、情感广告的诉求方式

情感广告表明：广告的诉求方式与策略正在发生变化。情感广告的诉求方式主要有两种。

1、直接作用诉求方式

情感影响态度的直接方式最容易发生在下述场合：人们较少了解对象和较少信息加工的机会。广告诉求的心理机制是经典条件作用和社会学习过程。其结果是形成“移情”，即将情感信息与特定的广告商品或服务信息意义联系起来。

2、间接作用的诉求方式

间接作用的诉求方式即情感通过对信息加工过程间接影响态度的变化。情感对信息加工过程的影响，一种表现是当情感体验同显示的材料内容一致时，人们的回忆要比对不一致的材料回忆得更好。而且，在提取记忆的内容上，积极的和消极的两种情感体验会导致不同的倾向性，即各自倾向于不同性质的记忆内容。另一种表现是在信息加工程度上，对于令人振奋的说服信息，积极性情感体验者比消极性情感体验者了解得更多；而对于令人沮丧的说服信息，则相反。这些都表明情感影响信息加工过程的认知反应，进而影响其态度变化。

有关研究结果表明，情感在说服过程中的作用与受众的精细加工水平密切相关；当受众的精加工水平较低时，情感直接影响态度变化；当受众的精加工水平较高时，说服内容被仔细思考，情感的作用则通过影响认知反应而间接地影响态度的变化。

当消费者面临一则广告时可以有两方面的反应：认知的反应和情感的反应。通常，认知的反应是对该广告信息的了解，即事实的学习。而广告引起情感反应，又分为肯定的和否定的两类。肯定的情感反应也可具体理解为积极的情绪体验，有诸如热心、快乐、精力充沛、主动等；否定的或消极的情绪体验有，包括懊丧、压抑、焦虑、生气、害怕等。

新近的研究还表明：情感的作用还可以转化到消费者使用的体验。具体说，人们感受到广告中主人公使用特定商品所产生的积极情感，通过该广告与使用体验的重复，引起的同感就有可能变为实际的体验。也就是说该广告可能促进有关过去经验的回忆和引起有关该情感新的想象。这种想象实际上是给广告中的景象添加了新的细节。如万宝路的香烟广告，吸烟者会自由地把他们自己的情感和幻想充实到该景象中，然后，这些情感和想象便可能同使用该香烟的体验建立起持久的联系。该品牌让消费者唤起的是一些综合的极为丰富的联想——虚构的西部地区、到处漂泊的牛仔、自由、独女、大草原、强壮的男子汉等构成的一幅多姿多彩的动感世界。而这些情感体验正好迎合了许多人的自我形象，使用万宝路也就成了这些人表现自我形象的一种方式。情感体验、对广告的态度以及使用体验的转化，是受认知活动的作用影响。具体说，人们的情感是可以通过回忆有关亲身体验来解释该广告中的景象而得以激发的。

三、感性消费的情感诉求的心理策略

1、抓住消费者的情感需要

情感诉求要从消费者的心理需要出发，紧紧围绕消费者的情感需要进行诉求，才能产生巨大的感染力和影响力。需要是情绪情感产生的直接基础，若消费者没有类似的需要，任何刺激也无法激发起他的这种情感，在情感广告中，广告刺激必须以消费者的需要为中介才能发挥作用。广告要想打动消费者，必须针对消费者的需要进行诉求，同时，把产品与消费者的需要紧密联系，使消费者一出现类似需要就联想到该产品，这样才能取得良好的促销效果。情感诉求正是诉求产品能够满足消费者的某种需要，以达到使消费者产生共鸣的目的。

2、增加产品的心理附加值

人类的需要具有多重性，既有物质性需要，也有精神性需要，并且这两类需要常处于交融状态。一方面，物质需要的满足可以带来精神上的愉悦，另一方面，精神上的满足又可以强化物质需要的满足，甚至会代替物质需要的满足。从这种意义上说，产品的质量是基础，附加值是超值。作为物质形态的产品或服务，本来并不具备心理附加值的功能，但适当的广告宣传，会给产品人为地赋予这种附加值，甚至使该产品成为某种意义或形象的象征——购买这类商品时可以获得双重的满足，一是物质上的，一是精神上的，这对于有条件购买该产品的消费者会产生极大的吸引力。如“派克钢笔”是身份的象征，“金利来”代表的是成功男人的形象，而“万宝路”则是独立、自由、粗犷、豪放的男子汉的象征。

3、利用暗示，倡导流行