恒源祥的广告

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恒源祥的广告范文第1篇

“我属牛，牛牛牛；我属虎，虎虎虎；我属鼠，鼠鼠鼠……”，你能忍受在长达一分钟的时间里如此将十二生肖从头到尾念叨一遍的广告吗？

大部分人都不会喜欢。或许，你根本就没有选择的权利，不管你喜欢不喜欢，作为中国纺织品领头羊的恒源祥确实就这么做了。可以想象，这个后来被网友们戏称为“春节第一雷”的广告随即成为了人们批判的话题，有网友甚至评价，看到这一广告后的第一感觉是“以为电视机坏了，或者电视台出了问题，缓过神来才发现原来是广告”。

刻意炒作

这并不是恒源祥的第一次。在2008年的春节假期，类似的广告恒源祥已经播过了一次，而且当时的那支广告比现在的更“雷人”。

对于这样一个“十二生肖”广告可能引发的影响，恒源祥应该是做了非常详尽的评估。作为“轻资产理论”的践行者，恒源祥早已将生产制造环节外包出去，只负责品牌运营和营销推广，按常理推断，恒源祥对于品牌运营似乎应该有更为专业的理解。

那么，恒源祥为什么还要如此强推这种在大众看来低俗的广告呢？笔者数次拨打了恒源祥集团党委副书记顾红蕾和媒介部经理郭建晨的电话，均无功而返。不过笔者却从接近顾红蕾的消息人士处得到消息，恒源祥上下对这一生肖广告“不是一般的满意，而是非常满意”。

由此看以看出，从一定程度上说，这一广告的推出，是恒源祥精心策划的结果。那么，恒源祥到底需要从这一广告中获取什么呢？从恒源祥接受相关媒体采访的语录来看，恒源祥希望看到的是以最低的成本达到最大的宣传效果。可以作为佐证的是，这只广告的投放是阶段性的。按照恒源祥品牌顾问丁秀伟的说法，“十二生肖”广告将在元宵节后停止投放，并称这是事前已经规划好了的，与广告播出后网友的反应无关。

通过阶段性的广告投放来获取轰动性的广告效果，创意显然至关重要，并不排除这一“雷人”广告是恒源祥有意而为之。郭建晨也承认：这只是恒源祥为春节推出的一则充满了娱乐精神的喜庆广告而已。其言外之意很明显，播出这则广告只是为了活跃春节气氛，大家对广告内容不必太在意。

事实上，如果熟悉恒源祥的话，你就会发现，从一定程度上说，这是恒源祥低成本的广告炒作模式的继承与发展。早在1993年，刘瑞旗就通过重复播放简单的“恒源祥，羊羊羊”的播放让恒源祥一夜之间为国人所知，恒源祥也从一家只有40余平米的羊绒线商店发展成为中国羊绒行业的领头羊。

从宣传推广的角度来说，恒源祥肯定是成功了。按照恒源祥自己的统计，在第一次推出“十二生肖”广告后，恒源祥在全国的知名度在2008年已经高达93.39%，是个大众耳熟能详的品牌，利润也同比增长了20%。这也是今年再次推出生肖广告的缘故所在。虽然是再次播出，但是网友和媒体的反应依然热烈，这显然是恒源祥所希望看到的。难怪郭建晨表示，恒源祥的生肖广告创意将会继续。

恶俗的理由

不得不说，恒源祥及其当家人刘瑞旗是炒作高手。按照业内人士的说法，从全国范围内与恒源祥规模相当的服装行业品牌不下100家，选择在包括央视在内的各大各大媒体平台重金砸下广告者也不在少数，恒源祥能够在知名度方面脱颖而出，这应完全归功于恒源祥的炒作路线。

令人不解的是，如果说前期恒源祥是为了依赖于炒作提升其知名度的话，那么在知名度已经“会当凌绝顶”的2009年，恒源祥为什么还会推出类似的“雷人”广告，恶俗到底呢？

有业内人士认为，这与恒源祥所处的行业背景有关。纺织业在中国是个处于成长期的行业，成长期最大的一个特征就是行业混乱、没有领导品牌、消费者没有特别信赖的品牌。所以这个时候，做品牌要解决的是知名度问题，想方设法地让消费者所熟识就是胜利，哪怕是负面的。

这与史玉柱的脑白金推广路线如出一辙。虽然“收礼只收脑白金”的广告词一直以来被各界所抨击，但它却让脑白金家喻户晓，一举跃入保健品知名品牌的行列。知名度在一定程度上就意味着销量，这也使得脑白金多年蝉联保健品销售冠军。

然而不可否认的是，这种做法在一定程度是以牺牲长期品牌价值来换取短期销量。由于保健品属于非持续性消费（很多时候甚至是一次性消费）的非必需品，所以保健品行业成了追求短期利益最大化远大于追求品牌价值长期最大化的行业，这也是虚假和低俗广告集中于保健品行业的根源所在。

相比之下，快速消费品、服装等致力于持续满足人们在衣食住行方面的基本需求的行业则有着更多让企业成为百年老店的根基，在不断挖掘新的消费者的同时，如何留住现有顾客，也就成为了这些行业企业都必须共同面对和关注的问题。这就要求企业在不断扩大品牌知名度的同时，要维护好品牌的美誉度，以促进现有消费者再次消费。

恒源祥的雷人广告在扩大了品牌知名度的同时，显然没能有效维护好品牌的美誉度。新浪网针对该广告的网络调查显示，有78.7%的观众对此广告感到反感，有73.4%的观众认为此广告会对企业的品牌形象产生损害，还有64.4%的观众认为看了该广告之后，不再会购买恒源祥的产品。

品牌难题

炒作肯定不是恒源祥推出这一广告的全部。

打开恒源祥的官方网站，我们可以很容易地发现：试图将十二生肖与恒源祥品牌建立某种内在联系似乎正是恒源祥一直在做的事情。

按照郭建晨的说法，恒源祥过去坚持了十多年的“羊羊羊”的品牌诉求已经稍显陈旧，需要加以改进和提升。另一方面，按照恒源祥的说法，恒源祥最近一直在推进品牌的年轻化，并把自己的目标消费者定位成为了15至35岁的城市消费者群体。

或许正是鉴于此，恒源祥把过去的“羊羊羊”的诉求扩展成了现在的“十二生肖”的诉求，按照恒源祥的官方说法，生肖作为产生于我国的一种古老民俗文化现象，距今已有几千年的历史。是中国传统吉祥文化的组成部分。同时，在所有的吉祥事物中，只有生肖吉祥是与我们每个人一出生就都息息相关的，并且是相伴一生的吉祥物。每个人都会对自己的生肖感兴趣，作为一个个体，你可能会有要找到同类的感觉，并且希望知道彼此代表的种种寓意。这与作为中华老字号的“恒源祥”的所谓“恒古长青（恒），源远流长（源），吉祥如意（祥）”的意境不谋而合。而且，羊也属于十二生肖之一，如此过渡，似乎比较容易解释。

恒源祥的这番解释显然很牵强。业内比较一致的观点认为：过去的“羊羊羊”的诉求主要是体现恒源祥羊毛衫的原材料特质，与现在所谓生肖“羊”毫无关系。

恒源祥真实的意图是想借助时下城市年轻人中所流行的“十二生肖”文化作为重塑恒源祥品牌的载体，并希望借助这一消费群体容易接受新生事物的特点来强化恒源祥在他们心中的品牌诉求。不过，在笔者看来，恒源祥现在的“十二生肖”的品牌诉求完全空洞无物，毫无内涵而言。

恒源祥的广告范文第2篇

恒源祥这则电视广告播出后引发了观众强烈的反感，一时间恶评如潮，被观众贬为“折磨人的广告”，恒源祥也似乎成为“恶俗”的代名词。

尽管如此，恒源祥知名度却大增。于是，2009年春节期间，新版十二生肖电视广告又闪亮登场，再和观众拜个年，让观众又陷入一番无奈的感官折磨之中。然而，恒源祥如此“折磨人的广告”虽然提升了知名度，却使美誉度下降了……

恒源祥负责人曾对此广告的解释是，“这只是从消费者的记忆原理出发，重复加强记忆是广告有效的手段之一。”其实恒源祥广告的策划者不是不知道这个广告的一切后果，要的就是这个吸引眼球的效果。

去年恒源祥通过这个广告，曾把所有媒体资源以及网民的注意力全部调动起来，成了公众关注的焦点，一时间知名度急剧攀升。然而，建立在恶评如潮上的知名度真能带来企业所希望的利益回报吗?不可否认，提升品牌知名度是打造品牌的重要一步，然而，它只是品牌建设的第一阶段，品牌美誉度和忠诚度的提高才是品牌建设的重中之重。

恶俗广告也许会一时热卖，然而从长远眼光来看，它却无助于品牌形象的树立。塑造优秀的品牌形象需要企业点点滴滴用心和消费者进行情感沟通，精心塑造和维护品牌在消费者心中的美好形象，只有这样才能培养消费者对品牌的忠诚度。

不少人拿恒源祥与脑白金相提并论，以脑白金的成功作为恒源祥“恶俗”广告存在的依据。其实，同为“恶俗”广告，恒源祥与脑白金的品牌背景以及表现手法还是有很大差别的。

首先，脑白金是功能型产品，走的是“单纯做产品销量”的打法，生命周期不长，短期内获取最大利益以达到资本积累的目的。而且在保健品行业，以产品打天下也有一定市场。而恒源祥不同，恒源祥是需要做长线品牌的，恒源祥的产品线近年来已经从绒线延伸到了服装，品牌是企业赖以生存的根基。

恒源祥的广告范文第3篇

这则堪称“简单、粗暴”的广告，引来了观众的恶评如潮。有人骂它比“脑×金”更加恶俗，有人说看得几乎“要崩溃”，很多人达成的共识是，看见这则广告赶紧换台。

恒源祥的营销负责人说，宁愿被骂也要被记住。这句话和“不能流芳百世，那就遗臭万年”的名言颇为神似。从树立知名度的角度来讲，恒源祥的目的是达到了，不过专家认为，恒源祥现在缺的不是知名度。那么，这家拥有80年历史的企业，缺少的是什么呢？

如果从这则广告的文本分析，我想它缺少一点文化，不是企业文化，而是文化水平。因为这堆絮絮叨叨的广告词，很可能让观众产生误解。

众所周知，恒源祥是做毛线起家，童声念了十几年的“羊羊羊”可谓深入人心，可是突然蹦出了“牛牛牛、鸡”，我们固然可以理解为“生肖”贺岁，但若联想到“羊羊羊”所代表的纯羊毛特征，我们可不可以理解为“纯牛奶”、“柴鸡蛋”等物，进而认为恒源祥欲进军乳制品和禽蛋等产业呢？

因此，这堆广告词是有歧义的，容易让人联想到其他地方。当然，如果恒源祥在纺好毛线的基础上谋求其他领域的发展，这则广告就没有歧义了，而且还能起到“双关”的效果，可惜的是，这家企业并没有这些打算。

不过，若仅仅是广告词的歧义，恐怕不会引起“众怒”。真正惹怒人们的，是嗓音的枯燥，台词的单调和不厌其烦的重复，所有这些合在一起，就形成了广告创意的无聊，低品位。

没错，品位这东西，也正是恒源祥广告所缺少的。“恒源祥、羊羊羊”，这段大人和儿童对话的经典广告词，据说是在1994年最终敲定，而后播放了整整14年。遥想十几年前，这样的品牌广告俯拾皆是，即使是一些国际品牌，也这样打过天下。

比如某著名日本品牌，1980年代的广告词只有一句，“偷袭吧偷袭吧，新时代的××”，然而十几年后，广告早已上升到创意阶段，那个著名品牌也已经告别“偷袭吧”很多年了。

恒源祥的广告范文第4篇

笔者认为，恒源祥的恶俗不可能达到预期的效果。只靠玩品牌传播的伎俩，忽视消费者行为的研究是不能达到品牌传播的效果的。脑白金的恶俗广告虽然恶俗，确是建立在对消费行为深入研究基础上的高度提炼。

本文对两个广告的产生过程和广告性质暂不做分析。仅从消费行为的角度来看，就能够发现两个广告的差别。

先看脑白金。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这个广告明显可以看出，这是从一个受礼人的角度讲的一句话，而不是从一个送礼人的角度在说话。我想表达的意思就是，脑白金产品的购买决策者和产品使用者是不同的人群。可以简单的说，脑白金的购买者是子女或晚辈，服用者是父母或长辈。在中国人的送礼习惯中，送礼送的是面子。面子是什么？面子就是哪怕不比别人好，最起码不能比别人差；送礼不仅是给人用的，更是给人看的；不仅是给受礼人看的，也是给别人看的。对于受礼人来说，有礼自然亲。无论哪一个受礼人，都不可能对送礼人说这个礼品我不喜欢，更不可能在别人送礼之前告诉送礼人自己喜欢收什么礼不喜欢收什么礼。即使是自己的子女也总不能在逢年过节前告诉他们，今年你们要送我什么不要送我什么。

这是脑白金广告的高明之处，利用消费决策者和产品使用者之间的交流玻璃墙，使双方都对广告有苦说不出。作为长辈不能对晚辈的孝心说不好；作为晚辈，对长辈的健康关心也是最重要的，送礼面子问题上，送有广告品牌的大家都送的，可能不是最好，但也是能拿出手的。这就造成了脑白金广告人人喊打，逢年过节又不得不选择送脑白金。但是如果脑白金不是定位晚辈孝敬长辈的礼品，而是长辈送给子女孙儿的礼品，那就不灵了。为什么呢？因为长辈给晚辈买的东西，晚辈会毫不犹豫地当面说出自己喜欢或不喜欢，那恶俗广告的产品就没戏唱了。

脑白金仅仅是一保健品，却被广告定位成孝敬老人的礼品，这才真正是“谎言重复千遍就成了真理”。笔者经常碰到消费者根本不知道脑白金是干什么的，却不妨碍他们选择购买脑白金。前些日子就碰到一父亲给将要参加中考的儿子买脑白金，问他知道脑白金干什么的吗，他说脑白金不就是补脑子的吗。

再看恒源祥。

恒源祥的“羊羊羊”广告，一直是朗朗上口，又容易记。一想到这个广告就能够联想到小时侯家里养的两只可爱的小山羊，那是童年的一段美好记忆。因此也对恒源祥的品牌拥有几分好感。电视广告中一群草原上的羊群也让我很向往碧草蓝天的大草原。所以一直对恒源祥品牌有比较美好的感受，对于恒源祥的产品自然在自己的消费名录中。但这个十二生肖的恶俗广告把我对恒源祥的美好印象毁于一旦。

恒源祥产品和脑白金产品的最大区别不是产品形态的不同，从市场营销学的角度而言，他们最大的不同是消费者消费行为的不同。恒源祥更多的是消费者自己购买给自己用，即使有礼品需求，大多是长辈给晚辈购买，而不是晚辈给长辈购买。这种市场消费行为使产品的品牌形象直接决定了购买行为。消费者对品牌的好恶能够在市场消费行为中被直接表达出来。

恒源祥的产品同脑白金的另一个重要区别是：脑白金作为保健品是一种强调内在功能的短暂性消费产品，脑白金强大的广告输出能够给消费者带来对其自身品质的消费信心，最起码消费者不用担心其产品的质量问题。但是恒源祥产品则不同，恒源祥产品是具有品牌外在展示型的产品，在产品品质保证的前提下，品牌本身的消费是消费者消费产品本身不可忽视的重要因素。可以说，消费者消费恒源祥不仅是消费恒源祥产品，同时在消费恒源祥品牌。可以简单地思考：如果我们只是为了买一件羊毛衫，我们可以不必关注产品品牌，但如果我们买了恒源祥牌的羊毛衫，我们就不能忽视十二生肖带给我们的品牌感受。即使我们自己忽视了，当我们处在社交场合中展示这个品牌的时候，周围人对这个品牌的感受我们也是无法忽视的。可以想象，如果你穿者恒源祥羊毛衫在公司上班，同事们一定会很有兴趣谈到那个倒人胃口的十二生肖广告，一定还有人添油加醋地讲述他是多么地抓狂。这时候你的感觉又如何呢？估计那个热啊，一件羊毛衫可以抵两件的效果。

恒源祥的广告范文第5篇

恒源祥春节期间的广告已是众人皆知，并引发了极大的争议。笔者第一反应是，一个堂堂奥运会的赞助企业，使用这样低俗的广告刻意来展现自己的奥运身份真是可悲至极，在距离奥运只有100多天的时间里，再次警示和提醒了我们，到底什么样的企业适合赞助奥运，到底如何在余下的短暂时光里用奥运营销自己？

恒源祥是否适合赞助奥运？

一个做毛衣的企业赞助在8月份最热天气下举行的夏季奥运会，本身就是一个不小的笑话，这意味着一切营销将难以展开。这样的观点，笔者曾在2005年10月上海的一次会议上就提出来了。

据笔者观察，恒源祥赞助奥运以来，除了莫名其妙地给几位历届主席手绣了几件毛衣之外，似乎没有什么营销行为，根本没办法找到恒源祥与奥运的对接点，这无异于是高度的资源浪费。

签约已经有3年了，距奥运会只剩6个月的时间，恒源祥还在用一句话、一段文字表述“我”是奥运赞助商。企业的决策人真该去撞墙，他们为什么不在空前的雪灾前做“恒源祥用奥运热情温暖灾区人民”或者及时用“恒源祥温暖奥运，温暖灾区”的公益行为弥补品牌的负效应，然后再拿出一部分广告费赠送灾区？

更可悲的是恒源祥的决策者居然还在那里为那烂广告窃喜，事实上，恒源祥与脑白金有质的区别。脑白金定位于“礼”，“礼”要的就是有名和喊得响，而服饰的营销策略则完全不同。这种广告对品牌产生的影响绝对是反面的，知名度倒是有了，但之后品牌将很难提升品味和消费人群的层次。国内一家著名的网站，曾就恒源祥的广告在网上做过一个调查，三个调查表中，最低的一项都有69%的受众觉得“羊”恶心、损害了“羊”的品牌、不愿购买。

奥运小级别赞助商的企业特征

一部分北京奥运会赞助商和大部分独家供应商级的赞助企业，如贝发、亚都、梦娜、奥康、皇朝等都具有以下的特征，这些特征都显示着赞助奥运除了名气之外，很难得到突破性的收获。

首先，大多数均为制造商出身，是制造在先而非品牌在先。奥康算是较注重品牌的，但与刘翔放在一起仍感“头”太大、太重，能量不够对等，没有压住“刘”的个人品牌，广告效应大打折扣。其次，这些企业擅长制造，不擅长营销和品牌运动，奥运是个十足的需要创意营销的载体，而这些制造业出身的企业远不及品牌为导向的大哥们。再次，他们往往是非时尚的中高端品牌。奥运会实际上是一个全球化的具有一定时尚和档次的品牌，所以最合适的赞助商应是比较年轻、积极、时尚、针对中高档消费人群的行业和品牌。恒源祥并不符合这个标准，在乎奥运的不消费恒源祥，而在乎恒源祥的不在乎奥运。最后，他们的目标消费人群偏向于实惠型，很难注入文化内涵，整个行业消费注重价格而非品牌、品味和文化。

倒计时100多天，应该如何营销？

恒源祥的广告范文第6篇

精心打造奥运战袍

2008年，恒源祥成为北京奥运会礼服赞助商之后，时隔四年，恒源祥上演王者归来，再次与伦敦奥运结缘——为中国奥运代表团操刀设计伦敦奥运会出场礼服。

如何体现中国的东方特色、延续北京奥运会的辉煌光芒，同时又迎合国际审美、在伦敦奥运会上大放异彩再夺世人目光，是恒源祥设计团队一直思考的问题。恒源祥人身上还背负这这样一种使命感——作为中国代表团在伦敦奥运会首次亮相的礼服，它应当准确代言中国的国家品牌、宣告国家形象，让这个正在经济危机中挣扎的世界再一次记住中国！

在设计之初的“头脑风暴”中，恒源祥设计团队也曾有些天马行空的创意，比如是否引入青花瓷等传统中国元素？此外，传统的中国礼服中，红色也是永远被强调的元素，这一点是否有必要沿用？

在设计思路遭遇瓶颈时，恒源祥设计团队决定用事实说话，他们前往伦敦实地走访，他们发现并印证了自己的方向：如今在西方，越来越多的人认为红色代表着东方，红色已经成为中国牢不可破的品牌形象。

在对所有设计方案进行激烈讨论与判定后，最终红色方案胜出。红色不仅是中国国旗的颜色，更重要的是，在我国传统文化中，红色代表着吉祥、喜庆与热情，红色当之无愧的成为中国在国际舞台上展现国家品牌形象的核心元素。

在主体色系确定后，恒源祥设计团队耗时数月，由世界顶尖设计师操刀，在全国多个工厂，前后对上百个方案做出了调整，从对材料的选择，对样式的修改，甚至小到对纽扣质量都务必精益求精。最终在6月27日，恒源祥在国家体育总局新闻厅向世界推出了中国的出征礼服。这套礼服体现了依照人体工程学原理量体裁衣、科技制衣的理念。通过精确的数码色彩控制系统，红色面料中还暗含黄色。上装的边缘巧妙嵌入了黄色镶边，配以专门定制的24k镀金扣，采用高科技含量的针织面料和里料，较梭织面料具有10倍以上的吸水扩散性。据这次充当奥运礼服展示模特的奥运冠军陈一冰称，这次的礼服“比上届的颜色更鲜艳，料子也更软一些，穿起来很舒服。”

借助奥运礼服设计发起范围更广的事件营销，是恒源祥的拿手好戏。除了对出征礼服的设计，恒源祥还了奖金为10万元的“寻回令”——寻回第一套2008年奥运纪念版产品。这一活动不仅受到恒源祥忠实粉丝的欢迎，也吸引了更多年轻的新用户。为了迎接 2012 伦敦奥运会，恒源祥还向社会征集 2012 伦敦奥运纪念版产品设计作品，让每一个对服装设计、对奥运精神怀有梦想的人都能亲手参与到奥运中，体验创造的快乐。

赞助权来之不易

恒源祥和奥运的渊源其实可以追溯到1996年，恒源祥董事长刘瑞旗当时就已经萌生了赞助奥运会的想法，并开始着手赞助奥运会的营销活动。刘瑞旗在一次拜见奥委会主席萨马兰奇之时，甚至极具创意地提议过要把手编毛线作为奥运会比赛项目，然而当时与奥运有关的梦想都一直未果。2001年，中国成为了奥运主办国，恒源祥终于找到契机，实现了自己的梦想——走进奥运，捕捉全球品牌传播契机。蛰伏十年之后，2005年的恒源祥正式成为北京2008年奥运赞助商，值得注意的是，它也因此成为世界上第一家纺织企业奥运赞助商。

其实，能享受这种“特权”对恒源祥而言来之不易。2008年北京奥运会是夏季体育赛事。恒源祥的绝大部分产品是秋冬季用品，而且奥运会历史上从来没有纺织服装类企业成为赞助商。恒源祥的这一举动，招致了不少专家和媒体的质疑。

然而，坚持不懈的恒源祥通过自己的努力，在2005年给大家交出了一份满意的答卷。截至2005年底，恒源祥的市场销售额已接近40亿元，加盟工厂达到80余家，销售网点6000多家，全国所有省、市、自治区及地级市的覆盖率达到80%以上，县级市实现40％的覆盖率。从企业实力与品牌影响力来看，恒源祥作为奥运赞助商的实力是无庸置疑的。

国际奥委会和北京奥组委认为，恒源祥有三点具备了成为奥运会赞助商的条件：首先，从1994年恒源祥赞助中国足球比赛以来，对体育赛事的支持就没有停止过；其次，恒源祥在中国市场上除了台湾和香港之外，产品和网络覆盖率极高；最后，恒源祥的发展势头强劲可期。2005年12月12日，恒源祥正式成为2008年北京奥运会赞助商，这也是坚持“决不找有衰退可能的企业做赞助商”理念的国际奥委会对恒源祥的理性肯定。

打造中国纺织品牌的“奥林匹克”

在刘瑞旗成立恒源祥之初，恒源祥制定了坚定走品牌路线的道路，多年来，恒源祥人一直延续着维护并发展品牌这样一个传统。

当提到品牌时，不得不提到奥运会。在恒源祥对品牌的认知度的调研中，“奥运会”当仁不让成为了冠军，立志于做品牌的恒源祥自然把奥运会当做了主要学习的目标，这个也是恒源祥人始终怀有奥运情节的原因之一。

众所周知，成为奥运会赞助商的赞助费至少在2000万美金以上，后期的宣传营销还需2.5倍的资金输入。对于像恒源祥这样的民营企业而言，其投入产出比应该是其首要思考的问题。

恒源祥集团新闻公关部经理郭建晨告诉记者，恒源祥赞助奥运会不是看其短期的收益，而是希望进入奥林匹克营销赛场学习，让恒源祥真正走上像奥运会一样的非营利性组织的品牌营销之路。

其实在比较恒源祥和奥林匹克之前我们应该先了解下奥林匹克的组织模式。

国际奥林匹克委员会是一个仅由200多人构成的组织，却运行着全世界最大的一个活动——奥运会，他们怎么做？这是恒源祥人一直在思考的问题。在对奥林匹克委员会的拜访和调研中发现，超过60%以上的人员组成都是在做知识产权保护，即授权给谁、如何授权、授权后的保护机制。

恒源祥的广告范文第7篇

如今，活动启动已经三个月，中国运动员的奥运着装问题已经成为人们津津乐道的话题，围绕着这个可能产生多种选择的问题，一场席卷举国上下的争论已经风起云涌并甚嚣尘上，而在其中，一种带有复古情节的汉服在一些文化界人士的强力推捧下俨然已经成为最受关注和争议的选择项。

一个月前的两会上，就有政协委员提出将汉服作为国服的提议，而如今，又有文化界人士倡议将汉服作为北京奥运会中国代表团入场服装，这场已经发展到的汉服运动已经获得相当的社会影响力和关注度。

仔细观察可以注意到，与这场汉服运动相伴随，一些汉服设计制作企业已经开始发展，难以确定的是，到底是这些企业的出现催生了汉服运动，还是汉服运动的发展催生了这些企业？ 但毫无疑问，两者之间的互动已经构成汉服复兴的内在动力。

但审视整个汉服运动，我们似乎很难发现有哪家企业参与支持并主导，这在很大程度上令这场服饰运动摆脱了商业目的从而展现出文化思潮的纯粹性，然而，需要对这场汉服掩盖下的复古运动发起的拷问是——在多年的文化断裂之后，早已被扬弃了的汉服能够重新代表整个现代中国都能认同的服饰取向么？

毫无疑问，充满复古倾向的汉服一旦谋求升格为国服，此中所蕴涵的问题和矛盾必然在整个舆论层面引起巨大并且深远的关注和争议，而这些，恰恰让人们把关注的焦点转移并集中到恒源祥最终选定的设计方案上，汉服运动所产生的声势全被恒源祥借去传播了自己的品牌。

而除了颇受争议的汉服，唐装、旗袍和中山装等服饰的类型选择也成为恒源祥本次奥运礼仪装备大赛中关注和争论的焦点，显而易见，恒源祥把这项多项选择题交给公众做答的结果是让人们在自然的参与中关注并认同恒源祥品牌，这显然是一场精心的策划。

除了服侍类型的选择，恒源祥还设计出一系列的问题以吸引舆论关注和讨论，比如设计大赛的参与主体应该是全民海选还是专业设计？什么样的中国元素能代表中国精神？这些问题所产生的效果是，再整合公众智慧完成设计方案的同时，也一步步地将公众的注意力引向深入。

恒源祥的广告范文第8篇

李宁贴镜出击

李宁公司与中央电视台的这一纸合约，内容涵盖体育频道在2008年北京奥运会期间“奥运频道”的所有栏目及赛事节目的主持人和出镜记者的服装独家赞助权，所有的主持人和记者将穿着李宁公司旗下的李宁品牌、艾高品牌的服装、鞋及配件出现在电视中。这是有着常年赞助体育赛事的传统和曾为奥运会提供过领奖服赞助的李宁公司做的一次准备充分的营销策略，他们紧紧地抓住了中央电视台，选择了奥运期间无处不在的新闻工作者们，虽然他们不象奥运冠军那样抢眼，却会出现在各个角落，只要你关注奥运节目，他们和李宁的服装就不离开你的视线范围。

奥运会的营销魔力已经是被公认的，它往往能让企业一夜成名，红遍世界各地，这种诱惑不是一般的企业能够抵挡得了的。阿迪达斯，耐克、彪马这些国际著名的品牌早就利用奥运会的营销策略打过成名战、翻身战甚至保卫战。每一届奥运会都会为营销界提供精彩的案例。

2008年将在北京举办的奥运会，并没有因为我们的东道主身份而让国内企业能够抢先获得这块蛋糕。因为商业的社会什么都是金钱说了算在北京也不例外，据悉，奥运会的赞助门槛之高，仅企业申请的门槛费就达2000万美元，没有大量的资金支持难以得到名正言顺的露脸机会。

据业内人士估计，阿迪达斯为了获得2008年北京的奥运会赞助商的头号席位，可能支付了创纪录的8000万美元。耐克也在中国共赞助了可能夺得金牌的24个体育协会，其中包括田径、游泳、篮球等项目。目前，阿迪达斯在全球的一年销售额达到上百亿美元，耐克的销售额也在百亿美元。而李宁公司2006年上半年的国内销售额大约为2亿美元左右，拿出来作为市场费用的资金一般都严格控制在营业额的16％左右。尽管从1992年开始，李宁公司就开始为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助中国奥运代表团的中国体育用品企业，曾在2000年悉尼奥运会中以体育赞助大显身手，通过广告、公关和促销等其他沟通手段同时出击，增显品牌强势。但这次从资金财力上，李宁公司无法与财大气粗的阿迪达斯和耐克相抗衡，面对强悍的对手，只有另辟蹊径。

也许从一开始，李宁公司就料到了这个结果，所以他们的目的在于花小钱办大事，以独特的方法推广李宁品牌，从实际效果来看，李宁公司赞助央视主持人和记者的这个营销创意可以说是比较成功的。在赞助商最为看重的出镜频率上，李宁品牌依靠央视记者们贴镜出行，游走于奥运赛场甚至更多的地方。

李宁公司的这次奥运赞助方案，让合作方央视5套也大吃一惊，这是个以前从未有过的营销创意。李宁公司甚至还聘请了专业形象顾问公司，对央视出镜人员从服装到造型进行整体设计包装，即便是在记者穿西装出镜时，也会在胸前别上一个李宁公司的标牌，在电视媒体上与竞争对手展开直接的对抗。

类似的这种突破的营销事件曾不止一次的出现在奥运会场上，如耐克公司在赛场外设立体验中心让人们误以为1996年亚特兰大奥运会的赞助商是它而不是彪马。不过随着奥运市场开发体系的日渐成熟，成为奥运会赞助商的企业们不会放过任何机会，这种包抄的空间越来越少。但是，现在国内企业施展出的营销高招不仅仅是从国际营销课堂上学习到宝贵的经验，也走出了自己独特的道路。

恒源祥迂回战术好坏兼修

从与奥运会的紧密程度上，另一个服装企业恒源祥看似比李宁公司更胜一筹，成为国内服装行业唯一的2008年北京奥运会正式赞助商。

2005年底恒源祥成为北京2008年奥运会赞助商之后，曾突然宣布意欲将沿用了10年的广告语“恒源祥羊羊羊”改为“恒源祥，牛牛牛”。在成为赞助商之初，它就拿自己开刀改变广告词。一石激起千层浪，恒源祥以一种特殊的方式让自己一时间成为媒体、专家、消费者谈论的焦点。在众多的讨论中尽管负面意见居多，但有一位专家的解释看似合理一厘源祥的初衷很可能只是为了表现该企业成为行业里唯一奥运赞助商的自豪，认为自己成为奥运会赞助商的这件事是一件比较牛气的事情。也有专家建议，企业既然这么做了，可以通过媒体炒作一段时间，炒作结束后，马上将广告语改掉。虽然事件本身难免有恶俗之嫌，但毕竟广告词这么一改，无论是专家还是网民看了都忍不住要出来评论一番，恒源祥的宣传目的其实已经达到了，有关其品牌渊源，品牌内涵，品牌营销的种种讨论出现在各大媒体上。一句原本并不是特别高明的广告词，在从羊变牛的对比下，也让人觉得顺儿又达意。

而在另外一件事情上，恒源祥做得则要大气得多。