夜场管理
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夜场管理范文第1篇
李胜利酒吧夜场恶性事件刚开始于2019年1月28日，那时候MBC报导了李胜利酒吧夜场恶性事件，有工作员对消费者金某推行欧打，之后这人还被拘捕，金某接纳访谈时表达自身是愿意救1个被犯的女消费者，这则新闻报道一场，大伙儿都猜疑获胜的酒吧夜场不太好。
网民期待官方网曝出监控器，警员回绝了，因此刚开始了奋不顾身的请愿健身运动，YG发宣称酒吧夜场是获胜的，和自身不相干，迅速许多人发觉李胜利的妈妈从酒吧夜场管理权中撤出了。
这一那时候，李胜利方坚称酒吧夜场是一切正常的，而且把义务推荐给了金某，但是在精英团队释放的回应视頻中，网民发觉了G水，这一药品是用来给女士下药的，从2月3日起，D社就刚开始放视頻和直接证据，力证李胜利的酒吧夜场不太好。
夜场管理范文第2篇
客观来讲，一个品牌的成功，应该是多方力量、多种因素的合力结果，但是它仍然离不开一个核心点。纵观近十来年中国白酒品牌的起落沉浮，从终端制胜的小糊涂仙，到品牌领先的水井坊，再到大打福文化的金六福，这些白酒新锐品牌的成功，其核心成功点都是很清晰的，他们都有着与常规品牌不同的思路与打法。
营销专家林翰曾指出，新商业本质，应该是各营销要素的重新排列与配置，只有改变规则，才能改变力量的对比。对那些处于发展期的企业而言，新的发展空间就在于细化的自身定位、差异化的渠道架构以及独特的理念诉求。改变规则，制定规则，才是新企业的发展出路。
当前白酒圈正在涌现着许多新的营销思路，其对错还有待市场的检验，但是他们的操作思路或多或少都对我们有一些启示。
传统思路：酒店是白酒的主要销售终端，当属兵家必争之地。
新思路：任何产品都应该有细分的终端定位。不同的终端，应该对应不同的酒水品牌。
思路探索
某白酒企业正在琢磨这样一个思路：能否主做夜场终端，成为夜场白酒的领军品牌，与洋酒争市场？据调查，当前中国夜场的酒水消费以啤酒、洋酒和红酒为主，在近两年，洋酒出现了十分迅猛增长。与中国白酒性格相近的洋酒，为何能在夜场大行其道呢？时尚的消费感觉，加上适合的消费饮法，引领了一股酒水消费潮流，也造就了一批忠诚的洋酒消费群体。洋酒的快速成长，正在改变着中国酒水消费的结构。这一情况应该值得中国白酒界深思。
那么传统风格的白酒品牌是否可以进军夜场呢？应该说，这一思路是与常规打法相违背的。因为在人们的意识中，白酒就是用于宴请宾客，或者家庭饮用，只是出现在酒店或者商超，而夜场做为新兴消费市场，似乎并不被白酒企业重视。客观地讲，只要有酒水消费的地方，其对于同一类的酒水都会有需求，只不过份额大小不同而已。夜场虽然是啤酒与洋酒的主销市场，但也绝对不排除白酒消费需求的存在可能。
据本刊记者广东市场调查，当前广东夜场中的白酒销量呈现快速增长的态势。广东夜场中的白酒品牌种类并不多，主要以当地大众市场流行的品牌为主，其价位集中在中档区间，其消费人群以台商为主，其饮用方法就是模仿洋酒加入茶饮料等。广东夜场的白酒增长固然受特殊消费人群的影响，但是从中，我们也可看出，白酒做夜场是具有可行性的。关键问题在于怎么做？那么广东夜场的白酒风潮，可否在全国复制呢？或许这一问题值得我们认真思考。
其实这一问题的思考，其意义不仅仅是论证夜场做为白酒消费终端的可行性，而是提示我们白酒终端概念是很广泛的。
从其引申思考，我们注意到，当前许多名酒品牌及其子品牌的主销市场以商超为主，他们感叹竞争激烈，发愁自己无法进入酒店；而有些刚入行的小品牌，因实力所限，其主要运作只能以C类酒店或零售店为主，他们也会发愁自己如何跻身主流。其实这些问题的存在，都说明酒类企业在终端理解上依然停留在传统层面。
思路剖析
在传统的白酒运作思维中，一般是先酒店，再商超，后流通，它是一个递进的、有层次的过程；但是实际市场中企业采取的打法却与此不同，不做酒店只做商超，或者不做酒店只做流通。对此做法，多数认为这是企业迫于竞争而采取的无奈选择。其实不然。这种选择既是务实的，也是明确的。
当前业界正在思考的一个新思维，就是一个产品不一定要全渠道运作，而是根据自身的情况进行选择。我就是商超品牌，我只做商超；我就是零售店产品，我就主要做零售店。应该说，细分自身定位，是企业切入市场的关键，是导入期必须明确的思想。虽然后期发展是否需要适时而变还有待研究，但是明确定位细分终端的思想仍然不可缺少。我们要具有一个“泛终端”的思想，只要是能与目标消费者接触的所有场合，都是我们的销售终端。我们要勇于尝试开拓新的终端，真正的市场空间不是摆在明处，而是在改变思维，转换认识之后才能发现。我们白酒可做的终端很多，不会只有酒店一个，只要我们积极地尝试与选择。但是究竟哪个适合自己，也要从其中进行认真地选择。
从企业自身产品定位角度来讲，酒店是白酒的主流市场，如果是定位主流市场的品牌，当然就要运作酒店；但是一家新企业，也可以给自己定位做支流市场，运作除酒店、商超这些主流终端之外的其它终端，如夜场。明确细分自身定位，从原有的全渠道运作向细分渠道运作，应该是白酒企业有效的出路。当然并非所有的白酒品牌都适合这种思路，其也受品牌名称、价格、口感等多方限制，需要具体情况具体分析。
在具体操作层面上，我们还需要注意到，消费者会因场所变化而消费需求发生改变，那么我们的产品是否也需要相应调整呢？一种思路是同一种产品，进入所有对应的消费群体的一切消费场所；另一种思路是开发出不同产品，满足不同消费场所的不同消费需求。从战略思维角度分析，后者应该更科学，符合产品定位细分理论。
传统思路：包装越华丽，销售越顺利，包装为产品增值。
新思路：适度包装为可行之道，简约风格将成风潮。
思路探索
就在许多企业还在煞费苦心地研究包装设计之时，一股新的包装思潮正在兴起。与原先的富丽包装不同，许多酒水品牌开始在包装上打出了简约风格。或者就出一款光瓶产品，或者就出一款简约包装风格的产品。应该说，这一思路与当前白酒的包装理念是完全不同的。那么这样简包装的白酒产品能否符合市场要求呢？其实许多白酒企业都在面临同一个困惑，包装怎么能比酒水还要贵呢？这种完全违背价值规律的情况怎么就在白酒界如此肆虐呢？但是客观的市场却让人没有勇气去改变，包装不好，连经销商都不会合作，消费者都不会正眼关注，怎谈市场成长呢？事实也的确如此。那么，包装究竟在酒水产品上的价值有多大呢？什么样的包装才能在尊重价值规律的基础之上，又真正地发挥包装的效能呢？
例如，安徽老池酒业最新推出的一款“老池陈酿”的光瓶酒，其玻璃瓶子外面又贴加了一层银灰色的热塑薄模，简约大方，新颖别致。只是一个很简单的变化，却给人眼前一亮的感觉。据了解，这种工艺其实在啤酒包装上使用较多，但是在白酒包装上却极少，而且啤酒上使用的多数是半围，老池陈酿采用的全围外塑模又与其不同，它恰如其分地体现了白酒的包装之美感。从成本角度分析，这种包装工艺成本并不高，相对与盒装酒而言，极大地降低了产品成本，只是增加了一道生产流程而已。老池酒的这一思路给我们许多新的启发。
思路剖析
其实在包装的理解上，业界有许多误区，一种思路是重包装型，不惜血本，追求华丽富贵；另一种是轻包装型，主要表现在低价位区间品牌上，其瓶型简单，制作粗糙。这两种思路都存在问题。其实对于包装的选择，应该依产品的目标消费群体的审美需求而定。
以老池酒为例，其消费群体的定位是工薪自饮消费群，对于这一消费群体而言，实惠感可能更重要，但是其又有一定的产品档次感的要求，那么如何包装呢？老池就以光瓶酒为主体，在此基础上增加新颖的外膜，既显得实惠又颇具档次感，略高于普通光瓶酒的价位也很容易地就被接受了。并且，其新颖的包装并没有同类产品可比较，这一点又为其赢取了较高的竞争资本。
对于光瓶酒的理解，业界评说不一。光瓶酒就是低档酒吗？可不可做成中低档酒？价格高于盒装酒，有没有可行性？总结数家成功企业的运作，我们可以得出这样的结论：第一，光瓶酒也是需要包装的；第二，光瓶酒也是分级别的；第三，光瓶酒也需要营销。
我们并不是鼓励大家都去做光瓶酒，而是提供一种包装变革的思路。在同类的竞争对手都在包装上下功夫的时候，你想要取胜，要么比对手投入更大把包装做得更精美，要么就是改变思路把包装审美标准改变，可能后者的思路更适合中小企业。
传统思路：从城市到农村，做好二、三级市场。
新思路：深扎基层，在县乡级市场起家。
思路探索
或许受国际公司的营销思路影响，当前深度分销的概念在白酒界也格外推崇。越来越多的企业打出了深度分销的大旗，“我们要先进攻省会城市，然后再渠道下沉深入二三线市场；我们要精耕市场，细化终端运作”。这一思路是国际大型企业通常采用的打法。但是对于中小型白酒企业而言，这一思路似乎并不适合。深度分销这一营销模式，对企业的各项实力如资金、人力等都提出了很高的要求，这是中小型白酒企业所不能达到的。许多新企业在市场开拓初期，往往把目标定得很高，他们会制定详细的发展步骤，但成功者寥寥无几。
通过市场观察，笔者以为，区域作战，建立根据地的形式可能更有利于白酒企业的发展。由上而下的市场分销，不如直入基层。其实许多企业在对基层市场的理解中，还有很多误区。对于白酒企业而言，基层的县乡市场并不是一种市场的延伸，其应该成为白酒企业重点进攻的对象。
虽然当前也有许多企业都在做县乡级市场，但是受地理环境及企业管理精力的限制，以及重视程度的影响，其有效性都无法保证与实现。据了解，一个白酒品牌在县级市场年销售额超到三千万都是很正常的。前些时候，与某白酒企业老总沟通时，他也谈到了自己下一步的市场思路，就是专做乡镇市场，选用乡政府内部人员做经销商，抓政务营销。这一思路能否成功还有待市场检验，但它提醒我们，县乡级市场空间是巨大的。
思路剖析
传统的市场运作中，市场划分标准都是以省为单位，也许只进入了省会市场的某几家酒店，也对外宣称进入了该省；说到底这是中国人骨子里“大尊小卑”的思想在作祟，但市场经济对此并不认同，最终还是以经济效益来考核企业，以营业利润来衡量成功与失败。
对于中等实力的企业而言，进入省会级市场，也许并不显眼，但是换了思路进入县级市场，就有可能变成“大鳄”，这就是市场转换的相对论。“鸡头胜过凤尾”，赚钱的县级市场好过赔钱的省级市场。其实这个道理大家都明白，只是放不下架子去做而已。
夜场管理范文第3篇
抱着忐忑不安的心情，洪帆降落在深圳国际机场，王志早已安排专车等候。奥迪A6朝东莞疾驰而去。
时间：4月15日晚
地点：东莞文华大酒店皇冠包房
洪帆的归来，让王志顿觉吃了一颗定心丸。为了给洪帆接风，也为了探讨天雄下一步的战略，他召集肖竞、姚彬等一班人马在东莞文华大酒店设宴款待洪帆。
酒过三巡，洪帆询问姚彬商超目前的状况，姚彬侃侃而谈。
“洪老师，按照2月会议精神，天雄商超部按照《商超操作规范要求》、《2009年月商超主题促销方案》、《促销员培训和考核方案》等文件精神，开展了为期一个月，以“终端操作手册化、品牌促销落地化、终端拦截立体化”为标准，以维护和提升单店销量为目标的活动。取得了部分成绩。
“说具体点”洪帆趁机消灭了一块潮汕卤味。
“第一，商超部编写了《商超操作规范要求》，从业务员进场、谈判、陈列、理货、回访、客情维护等方面进行分解，经过反复培训，天雄的几十个业务员业务动作标准、整齐、规范，就像一个员工。第二，针对促销员进行了红酒专业知识强化培训，编写了《促销员话术》，促销员单兵作战能力明显提高，同时将促销员组织成流动小组，在商超、卖场周边高档小区开展红酒品鉴活动和知识宣讲，积累了一批固定团购客户。第三，在商超开展了消费有奖的“刮刮卡抽奖”活动，一定程度上拉升了销量。”
“那存在哪些问题呢？”发问的不是洪帆是王志。
“这个”姚彬有些局促不安“下面的兄弟反映，这套东西好是好，但似乎对仙果庄园商超销量提升并不明显。3月商超销量没有明显增长，和2008年相比甚至有2%的下滑，因此……。”
“因此什么？”王志眯缝的双眼射出刀子一样的光。
“业务员们私下议论，天雄在规章、管理上确实要调整。但是目前商超最大的问题是没有低价产品，公司只要把仙果庄园价格降到20多元，再搞几个特价活动，销量至少增长30%……。”
王志看看洪帆，洪帆似乎充耳不闻，专心致志的对付一盘剁椒鱼头。
“肖竞，深圳夜场的情况怎样？”洪帆惬意地消灭完一块剁椒鱼头，又和王志干掉一杯金蝴蝶葡萄酒，问一直没有做声的肖竞。
“深圳夜场在3月确定调整策略后，总体呈现健康向好的势头，具体表现如下。”肖竞语气缓慢，神态严肃。
“肖竞，你这像在做政府工作报告啊。”洪帆哈哈一乐。“最好简单明了、开门见山。”
“按照1＋X原则和夜场信誉不好的不做，狮子大开口虚报费用的不做，不让直接掌控终端的不做原则，深圳办事处将夜场划分为A、B、C三类。A类深圳办事处直供，直接开展各种主题促销活动；B类交经销商、大包商配送，协助配送商操作；C类则完全交给经销商，天雄不干预。目前天雄直供夜场比例已经上升到35%，经销商配送占40%，经销商独立运作比例为25%，扭转过去夜场主要由经销商和配送商掌控的局面。”肖竞说得一气呵成。
“那存在哪些问题呢。”王志问。
“问题也不可轻视。”肖竞喝了一口普洱润润嗓子“首先直供夜场数量上升，深圳办事处市场费用率相当紧张；其次业务员反映相比以前大包给经销商，新模式对业务员要求更高，压力更大，但是收入并未同比增加，出现部分怨言；第三是为了增加掌控力，提升效益，我们放弃了一批高费用、高风险夜场，夜场数量有一定减少，夜场总体销量也有所下降。”
听到这里，大家都沉默不语，眼睛看着王志和洪帆。
“我看工作就谈到这里吧。”洪帆看着沉思不语的王志“工作是永远谈不完的，仗要一个一个地打，饭要一口一口地吃。让我们同饮此杯。”
“干杯。”所有的人举起酒杯，将金蝴蝶红酒一饮而尽。
时间：4月19日上午
地点：天雄公司总经理办公室内
16日到18日，洪帆花了3天时间查阅天雄公司近2个月来销售和费用报表，对2—3月商超和夜场销售、费用情况有了准确的了解。
“老洪，看过报表有什么想法?”不知是晚上未睡好还是思虑太多，王志面容憔悴。
“总体来看，经过调整后，商超和夜场渠道从营销模式、终端陈列和生动化、品牌落地、掌控力和执行力等指标都有所上升，可以说正在朝良性方向发展。不足的是销量下滑的趋势并未完全扭转，特别在以前仙果庄园产出量最大的KA、大卖场系统，销量下滑比较明显。这造成总销量同比下降，公司的终端网点也有萎缩。”看见王志憔悴的面孔，洪帆就知道他对销量下滑耿耿于怀。
“老洪，不知道其他酒业公司怎样？都说是金融风暴惹的祸，这金融风暴还要持续多久啊。”王志发出感慨。
洪帆知道，王志提出金融危机影响企业论是在借景抒怀。进入酒水行业10年，2009年是他遇到市场和销售最糟糕的一年，对现状感到困惑，对未来感到迷茫。使王志既希望通过和咨询公司合作一举实现天雄管理、流程、营销体系的转型和改造，又担心打破原有模式，伤筋动骨太多影响销量，甚至利润下滑影响生存。王志现在的心态是首鼠两端、进退为难。
“老王，其实经济危机并不意味企业必然一落千丈。真正有眼光、有作为的企业家，往往善于在低迷的大环境下逆势而动。”洪帆侃侃而谈“1929美国经济大萧条，成就了米老鼠之父迪士尼，他一年之内共拍摄了30部米老鼠短片，美国的娱乐电影业的逆势而起。1973年的石油危机，造就了丰田汽车等日系车企，依靠小车型优良的节油型，日本汽车一举击败美国汽车成为北美市场霸主。在我国，也有企业家以‘鹰的重生’来比喻企业在恶劣外界环境下蜕变的艰难和执着。”洪帆顿了顿，“我认为，即使没有这场金融风暴，天雄粗放式发展的模式也会面临发展的瓶颈。刮骨疗伤、断背求生可能是天雄成就百年企业的唯一选择。”
王志眼睛一亮，随后又陷入了沉思，肖竞小心翼翼提出自己的困惑“洪老师，公司当务之急需解决两大问题，一是市场费用压缩以后，销售部门都抱怨没有钱做市场，巧户难为无米之炊；二是仙国庄园在商超产品提价以后，缺乏20—30元的低价产品，商超部强烈要求开发一款低价产品冲量。而分销部则抱怨仙国庄园在商超的低价致使经销商都不愿意经销，公说公有理，该怎样处理？”
“第一是钱不够的问题，第二是怎样冲销量的问题。”洪帆点头“就事论事只能头疼医头，脚疼医脚。如果不从系统上改进，单纯依靠多投入或者做特价，无异饮鸠止渴。只有从产品研发、渠道组合、流程再造、薪酬、考核机制等下手综合治理，才可能药到病除。”
“嗯，长痛不如短痛，看来没有刮骨疗伤的勇气天雄很难迈过这道坎。你有什么具体设想？”王志看来终于痛下决心。
“建议公司成立一个转型领导小组，由总经理牵头各职能部门参与，全员参与才可能扭转乾坤。”洪帆说得很坚决。
王志眼睛明亮，吩咐肖竞。“马上安排，天雄转型领导小组尽快成立。”
时间：4月24日上午
地点：天雄公司会议室
经过5天的紧张筹备，以天雄公司总经理王志担纲任组长，肖竞、洪帆担任副组长，部门经理、主管为组员的天雄商贸公司转型领导小组正式成立。24日召开第一次会议，主题是王志进行思想动员和洪帆进行公司转型的总体思路和方向。
王志做完言简意赅的动员后，洪帆发表了其关于天雄转型的总体思考。
“天雄从10年前的1个人，2、3条枪，二、三流产品创业，发展到今天成为长城、五粮液等知名品牌，自主运作进口红酒仙国庄园，年销售1亿以上的大型商贸企业，见证了中国酒类流通行业的兴旺和崛起。”
洪帆喝了一口普洱润润嗓子。
“大洋彼岸突如其来的金融风暴，通过实体经济传导到酒水重镇广东，让分享酒类流通行业大牛市的天雄公司顿感寒流，2008年中秋以后，天雄终于感受到经济危机前所未有的惨烈。”
说到这里洪帆顿了顿，声音猛地提升八分之一度。
“但是扪心自问：假如没有这场金融危机，天雄的发展就万事大吉，大家依然陶醉于过去的成功中歌舞升平？为什么市场一打喷嚏，我们就得肺炎。天雄需不需要战略、管理、流 程、组织、营销等方面变革和转型吗？”
所有的人都聚精会神。肖竞突然提出一个问题“洪老师，能不能用几句简明扼要的话，说出天雄转型最后要达到的目标。”
“公司战略清晰化、公司管理精细化、公司职能科学化、公司流程规范化、公司团队专业化” 洪帆脱口而出“公司五化”，仿佛一锤定音。
“五化是公司转型奋斗的具体目标，天雄的终极目标是：实现公司由工商户向现代企业的伟大跨越，真正打造百年天雄。”洪帆抑扬顿挫。
王志带头鼓掌，台下掌声一片。
市场部经理杨南发问：“天雄公司成立10年，从产品商发展为如今的品牌运营商，打造进口红酒自有品牌仙国庄园是公司追求的最大目标，这不是公司战略吗？”。
一帮人看着洪帆，王志也用寻问的眼神向他看来。
洪帆微微一笑“战略是企业在一定时间内，根据自身资源和市场环境确定的长远奋斗目标。战略可以分解为短期、中期、长期目标。在这里，我们先回顾一下天雄发展历程。”
洪帆调出一张PPT：
图一：中国酒水流通企业发展各阶段战略演进图
“从上表可以看出，天雄目前正处于第三、第四阶段之间，要想成为百年企业，必须要从以前的依赖厂家支持、畅销产品、买店、包场、促销等战术层面向战略、流程、管理、市场规划层面转变，只有企业对自身目标和定位清晰了，才不至于迷失方向，否则只能是什么赚钱做什么，缺乏核心竞争力的机会型企业，这类企业的结局往往是：‘其兴也勃焉，其亡也忽焉’”。
“那天雄未来战略是什么，能不能说具体点。”发问的是王志。
“1988年国家放开名酒专营后，中国酒类流通企业经历了双轨制下赚差价的机会型，快速分销大流通型、掌控渠道的网络终端型、打造自有品牌的品牌运营商型四个阶段。金融危机的肆虐，酒水经销商必将从以前的求大、求全向求精、求专转变。”洪帆先来了一番宏篇大论。“天雄应该朝专业化发展。根据公司的资源匹配情况和中国酒类行业发展趋势，天雄定位为广东、甚至华南最有影响的专业进口红酒品牌运营商较为恰当，通过打造仙国庄园等一系列进口红酒品牌，成为中国专业进口红酒市场的引领者。”
“洪老师，宏伟目标听起来不小，业务员只关心每个月能拿多少提成，公司战略和他有什么相干。”提问的是商超部经理姚彬。
“这个问题提得好”洪帆向姚彬投去赞许的目光“公司战略，必须让每个员工都清晰，并且与自身职业规划和利益挂钩，否则就只能成为老板的战略，纸上的战略、不能落地的战略。而华为等知名企业执行的员工持股和红利制度，使员工不再定位为打工者，而是企业的合作伙伴和主人，我相信，天雄的未来也会有这一天。”
王志带头鼓掌。
时间：4月25日晚11点
地点：东莞宏远大酒店某KTV包房内
热歌劲舞，镭射灯打出片片光花。KTV包房内，王志、洪帆、肖竞、杨南、姚彬等一班人已经干掉4支金蝴蝶葡萄酒，都有了3、5分醉意。
“老洪，听君一席话，胜读十年书。前天关于公司战略定位的见解，让我反思很多。”王志脸色已经微红。“你的五个化中管理精细化还好理解，职能科学化我不太明白。公司现在销售部、市场部、物流部等都建立齐全，也不缺什么部门啊。”
洪帆已经喝得面若桃花，听完王志的发问他问肖竞“市场部主要负责那些工作？”
“市场部的工作一是媒体沟通、广告核价、；二是公司广告宣传品的设计和制作；三是对业务系统的市场监察。”
“就是说市场部基本是广告部和设计部？”洪帆问。
“再就是参加一些活动、会展的联系和布置等，基本就是这样你说的那样。”肖竞回答。
“那市场部是否掌握相应的市场费用和资源，比如说开展年度主题促销活动、品牌推广活动的资源和费用。”
“这也是一个问题，”肖竞略显踌躇。“除开直接掌握广告费用，市场部负责公司品牌的打造，策略的制定、市场规划和推广，按理应该掌握相关的市场费用。但并非如此。公司实行收支两条线，销售系统是挣钱的，市场部是花钱的，让销售经理花钱做短期无销量的品牌推广，他们打死也不愿意。市场部也提供了不少促销方案，但是没有费用销售经理们都不愿意执行，或者指责方案脱离实际执行不了。公司作为从起家的商贸公司，销量考核还是第一位的指标，因此公司一直没有系统、主题、连续的品牌规划和推广活动，一般的促销活动都是由业务和销售经理自行设计、执行。”
听完肖竞的介绍，洪帆颔首：“强销售、若市场，这是大部分商贸公司通病。”他随手画出一张组织结构图。
天雄现有组织结构示意图：
在这种组织结构下，市场部成为和行政、财务、物流等相同的后勤辅助、支撑部门，无法为公司战略、品牌、市场规划提供策略性的支持，公司产品开发、市场规划、营销策略都由销售部门完成。而销售部门看中的是短期销量，随着公司市场规模的扩大，市场同质化越来越高，系统的策略由市场部提出更加合理，因此跨国公司一般采用的都是“大市场部”概念，天雄未来在组织结构上也应该朝此方向转化。
洪帆又画出另一张组织结构示意图。
某跨国饮料品牌组织结构示意图：
王志在一旁琢磨了很久：“组织结构很难评价好坏优劣，只能说合理与否，在不同阶段企业需要不同的组织结构。现阶段天雄很难按照跨国公司组织结构改造，但是跨国饮料公司分品牌运作的思路非常值得借鉴。能够同时运作这么多品牌，还做的这么成功。要是放在天雄，内部早就乱套了。我想问的是，天雄市场部在不做大调整的前提下，怎么发挥更强大的功能？”
洪帆再次画出一张组织结构图:
“目前在市场部不做大调整的基础上，可以考虑增设企划经理和产品经理。”洪帆和大家共饮了一杯金蝴蝶葡萄酒后继续说：“企划经理主要负责公司年度品牌推广和市场推广的策划、协调、执行、费用核查等，以及竞争品牌数据的收集、分析、研究，使公司的品牌推广和市场推广活动系统化、策略化。产品经理主要负责产品的研发和规划，比如酒体、包装、口感，以及系列产品的开发，价格的制定等等。”
王志挠挠头，“产品开发工作很多时候就是我自己干了，市场策划这一块也不用这么复杂吧，不就是写写‘再来一瓶’或者‘中大奖欧洲游’促销方案吗，还用得着设置专人吗？”
洪帆微微笑了笑：“天雄要想真正成为一家专业的品牌营运商，就要按照专业的思路设置岗位和人员。否则，战术上的节省，往往可能导致战略上的浪费。”
“洪老师，我也觉得我们的市场推广零碎、不系统。有没有什么好的办法……。”询问的是市场部经理杨南。
洪帆随手画出一张天雄年度市场推广模板:
“通过这张模板，天雄基本上可以对全年的市场推广进行规划、分解执行，对进程也比较容易管控。”洪帆一口气说了这么多，略显疲倦。
“洪老师说的不错，通过费用控制和差异分析，市场部也可以看出不同类型促销活动对销量的具体拉升情况，再和销售经理沟通时有数据支撑，也不担心对方不认可、不配合了。”杨南显得很高兴。
夜场管理范文第4篇
第一种类型-----“广场模型”
1、广场模型的特点:
顾名思义，广场模型是指户外大型广场而言。这个场所一般都是城市中心地段的广场或地标，或者是相当于广场的一些公园景点以及社区等地。其主要目的是因为夏日的到来，适合户外休闲运动，人们聚集在一起来消磨酷暑时光。从消费者心理和行为分析，因为夏天温度相对比较高，所以暴露的广场往往因为温度过高的原因，所以顾客并不见得会很多，但是那些相对绿化程度比较高的开阔地带就会成为白天人们纳凉休闲的重点区域。
鉴于这些广场型的场所一般人比较多且杂，且具有一定流动性，这就导致这种场所的活动不宜短期间歇式活动，而应该采用周期规律性活动来不断强化此区域的消费者，让消费者因为好奇、无聊而驻足观望，从而形成“围观”的局面。看热闹是所有中国人骨子中的一种典型特征，这在社会心理学中叫做“群体无意识”，也就是大家彼此都在看对方在做什么，然后下意识地模仿，间接形成群体性的围观行为。所以这种场合营销的关键在于找到一个“引爆点”，从而在这个广场中形成爆炸式波及影响。我们所俗称的“路演模式”其实就是这种广场营销模型的最典型表现方式。
2、广场模型的模式
因为广场模型的地域特点和人员流动性特点，这就使得广场模型在操作时要注意传播的有效性，在这个模式中应用最多的是“路演模式”，即在广场区域搭建一个平台，充分利用美女效应和产品关联的优势以吸引路人纷纷注目。在这个模式操作过程中，有两个核心关键点，其一是要热闹，简单地说是看谁的嗓门大，谁喊的凶，谁周围围观的群体数就多。其二是要强调和围观群体中的参与互动，单纯的叫卖式促销方式已经打动不了消费者，而充分调动消费者参与和互动的模式将引起消费者的极大兴趣，至少他们将这种模式当成了一种娱乐而已。但需要注意的是负面效应的控制，活动的组织者要把握住尺度和分寸，以免造成周围群体的反感，造成“偷鸡不成蚀把米”的结果。
3、广场模型的应用领域
消费者在决定购买产品的时候一般有三个过程，分别为思考、感受、行动。这三个过程在不同的产品有不同的反应过程。正如广场模型的优点是人群聚集广泛一样，其缺点在于人群的随意性和不确定性。因此，针对广场模型的主要应用领域是食品、饮料、保健品、娱乐、服装、日化等带有快消品特征的产品行业。因为消费者对这些产品无需过多思考，价格又不贵，一旦偶遇觉得差不多就买下来了，属于典型的先行动然后再通过日后产品试用过程中的感受来引发大脑的思考。所以，这些单价不算太低的产品，一旦进入消费者视线，就会诱使消费者由先前的理性向感性转移，消费者判断的底线是即使他上当受骗了，也不会有太多的损失。而一点是广场模型得以顺利成交并引起消费者试用的关键原因。
4、广场模型的典型案例
这类案例很多，但曾有一个过去比较很流行的成功案例值得去思考，在北京有一家叫做“德青源”的鸡蛋，这家公司号称产蛋的鸡吃的是绿色粮食、喝的是矿泉水，住的五星级酒店，所以这个蛋是高价的蛋。产品定位不错，但上市后却不为市场所认可，怎么样才能让这个蛋在消费者中传播开呢？于是这家公司就趁夏季在公共广场、社区空阔地带露天设置了品蛋的系列路演策划，现场煎蛋让路人品尝，因为其产品确实具有很大的差异化，和普通蛋不一样。所以很快在消费者心目中被认可，品牌迅速扩张。这就是广场模型在威力。不怕消费者不知道，就怕你没有找到让消费者接受的途径和方法。
第二种类型---“夜场模型”
1、夜场模型的特点
夜色，霓虹灯闪烁下，KTV或酒吧内，大街上俊男靓女纷纷出现，摇曳多姿，觥箸交错；大街小巷中烤肉串炊烟袅袅，扎啤杯上下晃动，人声鼎沸；非干道马路两旁一排排白炽灯亮如白昼，各种夜市喧闹异常….。这就是大部分城市夏天中晚上九点后的典型生活景色。夏天，往往是一个今夜无眠的欢畅夜晚，尤其对于那些经济发达的城市，这个钟点，夜生活才刚刚开始，而这恰恰就是夏日营销夜场模型的大背景简单描述。
每一个群体都有自己的生活和消费方式，在炙烤了一天的大地仍然散发着余热的空气中，无论是哪种方式，他们都是幸福的，快乐的。
夜场模型主要面向的群体一般都是年轻人，他们精力充沛，需要宣泄，需要展现自我，而且朦胧的夜色也宛如替每一个人蒙上了一层面纱，夏天是迷人的。所以，夜场模型采用方式主要体现激发消费者心中的激情和冲动，使得他们在夜色中释放自我心灵，在轻松愉悦中完成自己采购。这时，广场模式中大喇叭的方式是无效的，是嘈杂和令人生厌的，而轻松的音乐和时尚的元素将成为吸引消费者最犀利的杀器，这也是为什么舞蹈类、音乐会类的方式在夜场中为人所喜爱的主要原因。
2、夜场模型的模式
当周星驰以其无厘头的腔调在吟诵“长夜漫漫无以为眠”的时候，也就为夏日的夜场火爆找到了极佳的理由。人们晚上出来都是消磨时日的，是释放自己的，无论是压力还是喜悦。因为夜色的缘故，所以夜场模型最需要的是“灯光效应”。无需天翻地覆的装饰，只需要一盏电灯泡静静地在那儿点亮，自然形成一个影影绰绰的圈子。无声胜有声和些许的暧昧气味是夜场模式的魅力所在。
3、夜场模型的应用领域
夜场模型主要应用领域是娱乐类和酒水类市场，当然根据地域的不同，一些胡同或马路也会成为城市中一道道夜场的独特景色。尽管烤肉串和大扎啤看似不卫生且有环境污染，但这奇怪的是全国各地几乎所有的城市在夏日中都有这种场所存在，这似乎是中国老百姓最喜闻乐见的生活方式。上至高收入阶层，下至贩夫走卒，一杯冰镇扎啤，几串羊肉串可坐在哪里几个小时，甚是惬意。所以在这个市场中只要策略得当，供货及时，质量保证，再融入些娱乐成分，那么销量想不增长都是件难事。
4、夜场模型的典型案例
这是一家山东区域地方啤酒的案例，这家酒厂前期因操作不当，销量急剧下滑，陷入亏损过程中。为了破局，市场营销部门做了针对性市场调查，发现除了酒店和商超系统这些传统渠道外，很多酒都流入到地摊消费，尤其是啤酒的需求量，但厂家因供货不及时，使得很多小贩都都酒进行勾兑，严重影响了口碑。这既是祸乱之源，也是机会所在，这家企业决定针对这个独特的市场推出一款新品，不锈钢桶装鲜啤酒，统一配送，统一销售。结果推出后大受好评，产品供不应求，不仅夏季打了一个翻身仗，更把竞争对手趁势挤出了当地市场。夜场属于典型的阶段性季节细分市场，需求却是刚性的，关键是看谁去占领这个领域。
第三种类型—“卖场模型”
1、卖场模型特点
夏季，人气最旺的地方往往是冷气最充足的卖场，这是妇孺皆知的“社会福利”。也许商场老板对于那些在商场中悠哉乐哉地慢慢晃悠只看不买的顾客恨得牙根都痒痒，但他绝对不敢为此而关掉空调，无他，因为他知道，空调若不开，将会把那些真正想买的客户都一起赶跑。与其说人们到卖场中买东西，还不如是来卖场中“遛弯”消食避暑纳凉来的确切，这点从各大卖场中占大多数的老头老太太就可以看得出来。这是商家所不愿看到的景象，也就是所谓让厂家又爱又恨的卖场模型典型特征。
营销无定势，其含义就是营销没有一定之规，往往越是不可能的情况越容易取得突破，这也是营销魅力所在。商家最头疼的不是卖不出货，而是担心自己的店里没有人气，所谓巧妇难为无米之炊。言外之意，即便都是老年人光顾卖场，但这部分群体如何启发他们的需求并引导这种需求产生销售动作就是卖场模型所要解决的核心命题。
2、卖场模型模式
由此，“意外效应”就是卖场模型的灵魂，“终端拦截”是这种模型的最核心竞争力。消费者原本是无意识的纳凉行为，但却在卖场看到了引发其视觉效果和听觉效果强烈刺激的事件，该事件勾起了这部分群体强烈的欲望，尤其是当这事件成为“过了这个村就没有这个店”的效果后，消费者占便宜和怕后悔的心理因素将成为决定性的购买动力。
这种模式的关键点是前期的集客和现场的拦截以及事后的消费者跟进。因为，一家店一般都有2公里最大范围辐射半径，客人相对比较固定，抓住了这些固定顾客，通过产品体验就会逐渐形成后期的重复购买。另外，因为终端卖场的销售存在“零和博弈”的情况，所以能否拦截住顾客并与之快速成交就成为这个模式的另外一个关键点所在。
3、卖场模型应用领域
卖场模型主要应用领域是日常生活用品，诸如生活用品、肉类、蔬菜、米面、油水、牛奶等食用品类，对于消费者来说，这些都是日常必需品，早晚都要买，厂家倘若在卖场中有针对性的销售举措，勾起他们的消费欲望，抢购起来那也是不要命的。历史上无数次的抢面、抢油、抢食盐都验证了这种力量的恐怖性。
4、卖场模型的典型案例
卖场模型最经典的案例是洗发水行业中的舒蕾案例，其本质就是在终端卖场中自己所辖地盘内通过终端有效拦截，为顾客提供额外让渡价值，使得消费者感觉物超所值，很快在全国卖场中形成一场“红色风暴”形成一场针对性的“终端为王”营销行动。
第四种类型---“职场模型”
1、职场模型特点
羞答答的玫瑰静悄悄地开，夏季给人带来情绪躁动的同时也带来神经的莫名亢奋。如果说过去的销售行为只有通过逛街的方式才能实现的话，那么现在由于互联网的发达，足不出户轻松一点实现购物并送货到门的电子商务已经发展成为一种势不可挡的潮流。这个潮流席卷了整个职场阶层，过去老板害怕的是员工上班“偷菜”，现在老板烦恼的是上班期间员工偷偷地在各大商务网站中扫货。
吃的、穿的、用的、行的，几乎所有的一切都可以通过互联网轻松实现。这种方便和快捷最大的突破是消费者信息的对称性极大提高，其对于自己所需产品的需求异常地清晰，甚至其专业程度远超厂家的业务员，这种变化使得消费者不仅仅是货比三家的问题，更多的是其需求的针对性异常强烈，这就是职场模型消费者的特点。这也就意味着这个庞大的职场群体的市场需要的专业化服务。
2、职场模型的模式
因为这部分的主要消费者是职场人员，而这部分大都以小资的身份存在，不管是真小资还是假小资，但每一个都有其独特的品位这点是毋庸置疑的。在这部分群体中若再细分，女性群体能占绝大多数。所以职场模型最具有爆发力的购买力存在于年轻的女性小资群体之中。当然并不是说她们专门只为自己挑选购买品，对于自己的男朋友、老公、孩子和家人等也是具有购买权的，所以职场模式所涉及的品类和产品层次也是最宽泛的，几乎所有能在网上采购的物品都可以实现交易，大到汽车和房子的团购，小到一枚钢针。
由此，职场模型最关键的要素是“圈子营销”。因为互联网的存在，使得人与人之间形成以虚拟社区方式构成的各种圈子。这种圈子大小不一，形态各异，但一旦圈子中有一个人开始推荐这个产品，那么就会在本圈子中形成一群人购买趋势，主要原因是基于彼此间信任和口碑。
3、职场模型的应用领域
职场模型涉及面很广，几乎是全品销售模式，但主要应用行业是服装、日化等夏季用品、旅游、餐饮等行业。传统行业竞争日趋激烈，互联网的自由为我们探讨各种营销方法提供了无限的可能。职场白领都是有品位的人，他们不是看这款产品是否便宜，而更关注的是这个产品能否吸引住他们眼球，能否引起他们的注意力。因为长尾理论的效果，使得存在于互联网中的任何产品都存在被售卖一空的可能。所以，品牌的精准定位和显著的差异化有助于企业产品从玲琅满目的竞品中脱颖而出。
4、职场模型的典型案例
凡客的产品用传统的眼光来看，其实没有什么大的特点，但因其聚焦在白领男士衬衣这个领域通过标准化完成其精准定位，定位在60-100元左右，获得不少小白领的青睐。尽管凡客也做了不少平面媒体的广告拉动，但其主要力量还是充分发挥了互联网的优势，迅速崛起不是意外。
第五种类型---“气场模型”
1、气场模型的特点
冲动是魔鬼，哲人早已经告诉我们这个真理。但人俱都是感性和理性的混合体，经济学假设人是理性人，但随着心理学的发展和科技进步以及物质财富的极大丰富，人类正在表现更多的感性特征，尤其是社会群体中“羊群效应”的现象，让管理行为学家和心理学家难以理解人的大脑反应过程。这背后隐藏的逻辑就是大脑当面对“诱饵”或“诱惑”的时候，非理性色彩占了上风，一时因现场气氛的感染而一时冲动采取了购买行为。这类事件发生的太多，典型表现就是人们的买后后悔现象。这就是夏日营销中要讲述的第六个模型---气场模型。
如果说前五个模型是地理场所相关的话，那么气场模型则属于典型的营销心理学效应。夏日炎炎，血液流速加快，人容易激动和烦躁，也容易冲动。所以夏日营销的核心关键点是要营造一个让消费者下意识模仿购买和跟随购买的气场。很多原本出去纳凉和娱乐休闲的非刚性需求的消费者因为看到别人群体性哄抢的现象，下意识中认为这是好东西，于是决定购买，结果回家后为家人所谴责的事情时有发生。其原因就是在购买的当下纯属下意识的行为，“一时冲动酿成千古遗恨”。
2、气场模型的模式
体验营销这个词已经成了营销的主要概念，其主要意思是要表达消费者和品牌之间要想无缝对接的一个关键动作是这两者间的互动和体验，唯有此方能让消费者真正了解产品的特点、知道其与众不同之处。这个大前提是在当前买方市场状态下，消费者已经不再单纯满足于产品的功能，而更需要的是对产品的额外价值获得。所以，如何通过有效的活动来达到消费者对产品的由不知到知之，由知之甚浅到知之甚深的过程是气场模型的核心关键点。唯有打通了这个逻辑点，才能激发消费者内心中强烈的需求动机。此时，采用的方法策略、过程体验、周到的服务、甚至颜色的搭配都将成为关键的要素。主要目的是要营造现场氛围，使得产品调性和消费者心理认知产生共鸣。
3、气场模型的应用领域
消费者购买产品是没有理由的，往往多凭自己的经验或感觉来行动。但这个购买冲动的前提是此物价格一般不是很高，且感性成份较重的产品领域。比如，一款新型的防晒霜能有效遮挡紫外线的辐射，比如一个头顶的小太阳能电风扇能为行者带来威风吹动都会引起消费者瞬间的购买欲望。典型行业应用在化妆品、运动、旅游休闲、娱乐活动等领域，其首要因素是有用且效果明显，其次因素就是性价比。
4、气场模型应用案例
印象深刻的是在自己小时，随同家人一起赶集，曾经见过一些江湖艺人在表演绝技，当众表演吞食了碎玻璃，然后又吃了一种神秘的药粉，据他说这些碎玻璃都将为此神秘药粉所融化。有了这个示范效果，他开始推销这种药粉，令人意外的是还真有不少人购买了他这种无所不能，包治百病的神秘药粉。尽管现在想来，他不过是一江湖骗子，但当时的确聚集了大批的人群并成功地推销出去自己的产品。其背后隐藏的关键问题就在于，他通过自己的所谓真实表演将现场的气氛推到一个，然后再通过极力渲染，让那种神秘药粉横空出世，使得消费者还没有理性反应的时候下意识地认同“眼见为实”这件事情，从而相信这个神秘药粉。现在想来，他营造的就是一个非常典型的气场模型。
综上所述，这五种模型不过是简单根据消费者的消费心理和消费行为进行分析，最终通过消费者在夏日中经常出现的区域进行分类归纳总结形成的统计模型而已，主要作用是便于企业根据这个模型的分析，快速找到在消费者心智模式和产品之间的沟通关键点，实现快速销售的目的。
夜场管理范文第5篇
A厂家开展葡萄酒个性化服务主要针对消费者（主要是婚庆市场）、终端（指商超、餐饮、夜场等）、企事业单位等市场，至2003年底，虽然个性化工作量的增速较高，但3年的工作总量不足4万标箱（指1*12的包装），2003年全年的葡萄酒个性化工作总量仅占A厂家当年总销量的0.65%。
早期被厂家视为主要市场的消费者婚庆个性化，除2个城市开展的不错外（当然，部分地区开展针对婚庆市场的葡萄酒推广，未做酒标的个性化设计，在此不做讨论），其它地区每年只有零星几个订单（每单多为5-10标箱），并未推广开。原因在于婚庆市场集中在节假日，经销商因时间原因及市场小而未推广，也有的经销商嫌自行粘贴个性化酒标麻烦；部分地区的消费者不认同葡萄酒个性化服务，认为贴有自己结婚照片的葡萄酒饮用后被扔掉不吉利；也有的经销商推广方法不当。目前开展婚庆个性化市场比较成功的经验是：从餐饮终端获取消费者的订餐信息，然后进行一对一的销售，而不是大做媒体广告促销，等消费者自行上门购买。
企事业单位的葡萄酒个性化市场更小，不过它的单笔销量却很大，A厂家曾为某客户一次便制作了1万多标箱的专用酒。对于当初并不看好的终端个性化市场，则占有A厂家个性化总量的多数份额，但由于厂家的个性化管理规定存在漏洞，被部分经销商所利用，让葡萄酒厂家很容易在不经意间陷落两大陷阱，令厂家头疼不已。
一、被“偷梁换柱”的陷阱
A厂家的葡萄酒只有两种瓶型（其375ml包装的基本停止生产），即波尔多和勃艮第，不同品种和价位的葡萄酒皆使用这两种瓶型，但瓶身并未做任何特殊处理，只以瓶标来区别不同品种、档次的葡萄酒。在A厂家开展的葡萄酒个性化工作流程中，是由经销商提出申请，A公司制作酒标，然后再邮寄给经销商，由经销商自行粘贴酒标。很明显，该流程对经销商葡萄酒个性化的具体执行无法监控，并不知道经销商把酒标贴在哪一种葡萄酒上。
这让某些经销商看出其中发财的诀窍：只要以终端葡萄酒个性化的理由，向A公司申请中高挡葡萄酒的个性化酒标，贴到同一瓶型低价位的葡萄酒上，便可以产生一定的差价。比如将中等价位的**Cabernet个性化酒标贴到该公司普通价位的**干红上，每瓶酒便可以凭空产生5.5元利润（这是较可能的作假方式，因这两种酒的口感相仿，普通消费者很难鉴赏）；如果将该公司最低档的**干红换上中高档的**庄园干红，则每瓶酒可产生13.5元的利润。这样，经过更换瓶标的每标箱葡萄酒便可产生66--162元的利润！
可怕的是，在2003年，A公司市场部竟然将该公司重要的各种酒标电子文件刻制成光盘，发放给全国所有经销商，更为某些经销商自行印刷酒标提供了便利条件。
由于A公司的葡萄酒是从2000年开始全国市场推广的，消费者并没有熟悉其口感，尤其是在KTV、夜总会等夜场消费场所，已更换酒标的葡萄酒被兑上可乐等饮料，消费者更难以喝出口味是否变化，这便为某些经销商作假提供了广大的市场空间。
同时，A厂家对经销商的销售管理是轻过程的结果式管理，只考核经销商的年终总销量和品种销售比例，其对销售人员的业务考核只限于经销商销量及品种比例、日常行政，屈指可数的销售人员（往往1个省只有1-2个）根本不愿、也不能深入到终端查看是否有做假；市场、生产部门也无时间、人员到市场上去调查，可以讲，A厂家的葡萄酒个性化几乎处于“三不管”的处境中。
这让A厂家进退不能，知道有经销商作假但查不出，也不能“一刀切”停止此项服务，因为部分地区的经销商已为夜场、餐饮终端广泛提供了个性化的服务。而对葡萄酒个性化管理的失控，可能是该公司某个别经济发达城市低档酒持续增长中高档酒逐年下降的原因之一。
为了防止经销商利用个性化以次充好作假，比较常用的方法是为中高档葡萄酒的酒瓶作特殊处理（如在酒瓶上刻上年份）、略微改变酒瓶的瓶口及瓶身的尺寸、使用不同颜色的胶帽。在防止经销商内部做假上，目前，国内作的比较好的公司是华夏长城，其高挡葡萄酒与低档葡萄酒的包装有明显的差异。
二、“假酒”陷阱
在开展葡萄酒个性化的过程中，厂家要有完善、严谨的葡萄酒个性化管理规定，尤其是审批、制作方面的规定要严格执行，否则很可能陷入制造假酒（或违法酒）的陷阱中，受到国家相关法律的处罚。在实际操作中，厂家可能会出现以下两种形式的假酒：
1、经销商擅自将中高档葡萄酒的酒标贴到低档酒上，以次充好的假酒。（中华人民共和国商标法的第四十五条：使用注册商标，其商品粗制滥造，以次充好，欺骗消费者的，由各级工商行政管理部门分别不同情况，责令限期改正，并可以予以通报或者处以罚款，或者由商标局撤销其注册商标）。
2、厂家擅自更改注册商标而造成的假酒
A厂家开展的葡萄酒个性化服务中，根据消费者和终端的要求，可以将葡萄酒正标上印刷消费者的结婚照片或集团客户的各种形象照片等，但由于酒标的尺寸限制，经过个性化设计后的酒标上只有注册商标组合要素的部分要素，有的则将部分要素的尺寸缩小或将字体改变。
有时，作为商标组成要素的颜色因印刷失误发生改变；另外，A厂家为了防止某款酒的区域间串货，将组成注册商标的某要素颜色改变。这种被更改了商标组成要素的葡萄酒，根据商标法规定则是违法行为。（中华人民共和国商标法第四十四条 使用注册商标，有下列行为之一的，由商标局责令限期改正或者撤销其注册商标：（一）自行改变注册商标的）
另外，个别经销商由于葡萄酒的价格透光、其它区域的串货或商超低价销售，无法继续操作，便利用A厂家前期个性化管理规定的漏洞，以个性化的名义，向厂家申请新的联合品牌（** + 品牌）的葡萄酒，并要求在商标上标明为“**市场专供”。这种新品牌的名称并未注册，本质上是仿冒原有品牌的仿冒酒。等厂家后来发现不妥时，该经销商已将仿冒酒在市场上全面铺货一年之久，难以退出，强行退出则该市场便无法运作，只好特许该经销商继续销售。由于这种新品牌未注册，不受法律保护，一旦形成销售规模，极易遭受其他竞争对手的商标抢注。
夜场管理范文第6篇
洒下的青春和汗水。十年了，走过全国主要省份和城市，甚至在很多城市生活了一段时间，看着自己不再“年轻”的照片，再看看数年前电脑里的在某地的留影，似有青春不再的感慨。今天有同事谈到衰老的一些症状，比如，手指甲上有清晰可见的“竖条纹”，那可以衰老的前兆，呜呼，依稀可见自己有某些迹象了。用青春去尝试了销售；用汗水去灌溉了营销，从书上的营销理论，到现实中的营销实战，体会了“理论联系实际”的艰巨挑战。
我是幸运的，毕业后马上进入了一家大型快销品企业做销售，也许是因为在大学主修的是市场营销，在所谓“理论”上更系统一点；抑或是纯粹的运气，我的顶头上司对我很关照。如果没有他的鼓励和帮助，可能我现在还在蹬着三轮车在走街窜户的“销售”；也有可能已经不再从事销售的工作好多年了。在这点上，这位上司是我营销之路上最值得感激的人。同时进去的人还有很多，但一年后基本又走掉了，很多人很难融入到大型企业的“文化”之中。所以我说我是幸运的，我丝毫没有感觉到我比他们强，相反，他们之中很多人比我有经验、也比我有能力。在刚毕业的第一份销售工作能遇到这样一位处处帮助你、指点你的上司，我只感到这是上天对我的“恩赐”和“礼遇”。
我的营销生涯前五年中的三年分别面对了：成熟市场、新市场、发展市场三种类型的市场；后两年是大区的销售及销售管理；到现在是最近五年的品牌、营销。先谈谈刚走出校门时进入的第一个市场，这是一个“成熟的市场”，说“管理和维护”，也许有点过了，但从整个大半年来和市场运作过程来看，还是有很多管理成分的，所以，还是请允许我用“管理”这个词。
刚从事销售工作，面对一个大市场，经销商、二批商、终端、夜市、娱乐场所、公司内部的流程、制度、人事关系等等，真不知道怎么开始？我清楚的记得，我是刚到公司几天就被派到市场上去了。刚才说到的幸运之一是顶头上司对我很关照；还有一个幸运是市场相对成熟，这也是很关键的，否则，被抛在“荒郊野外”，就“自生自灭”了。刚毕业的大学生，大胆，有想法，但也有脆弱，如果一来就要承受很大的压力和打击，很容易一蹶不振。所以，我说很幸运，是因为公司给了我半年多的缓冲时间。
来到这个市场，经销商很热情（至少表面上如此），已经在酒店订了一桌饭菜，将行李一放就直接去了，算是“接风洗尘”。认识了合作伙伴的主要人员，接下来是要熟悉行业和市场，这是最难的。
说实话，啤酒行业是中国市场化程度很高的一个行业，从1999年开始，中国啤酒市场已经完全进入了买方市场，竞争日趋白热化。啤酒市场的区域竞争已经到了“武装斗争”的局面。华南一个区域市场，也就是我现在所处的这个市场，市场“霸主”已经几经易手。公司希望我们顶住Z啤酒向西挺进的脚步，形成在沿海的火力网阻止Z的蔓延。其实受到相邻省份的经济交流、人员流动的影响，Z啤酒在这个市场已经拥有了较大的消费群体，一度达到了40%的占有率。
形势是严峻的。但我感到有点茫然。我该从什么地方入手呢？经销商的饭是吃了，但这个市场总共有8个经销商，大大小小分布在市区和重点县城、甚至乡镇还有一家经销商。市区有五家，两家大的，三家小的，平时网络重叠，相互压价、低价倾销，互不买账，到处诋毁对方，已经到了水火不相容的局面。另外，竞争对手（主要是Z啤酒）对二批商、终端、娱乐场所的活动进行的如火如荼，进货奖励、包场、包装店面（招牌、雨棚）进行渠道和消费者的占领。甚至很多夜场都让对手包了下来，不让促销进场。人员（业务代表之前就一个，我来了之后，另外一个又被调走）严重不到位，终端维护和促销员工作检查、培训很不到位。
看着貌似成熟的市场，但事情不是想象的那样简单，此刻我的心情陷入了低谷。经销商开始发话了：你看看，现在是旺季，大家为了争夺客户相互压价，已经不赚钱了，照这样下去，到了淡季大家连家当也会亏掉，你说怎么办？对于刚到这个市场的我，他们已经在“出牌”了。先总要应战，我和上司沟通了一下，还得来个缓兵之计。召集大家开了一个价格联盟的会议，经销商之间草签了一个价格联盟协议。主要几条：第一，按照公司限定的指导价格进行批发（有一个浮动区间，但不得低于最低值）；终端送货价按统一规定执行；第二，违反价格协议的扣除当年保证金。说实在的，这只是一个君子签订，起不到什么作用。再说了，经销商就是低价了你也很难拿到证据，难道会有人低价拿了货还会说出来的？我们只得用公司的发文的形式表达对这个事情的“严正性”；另外威胁将进行暗访。这当然也是权宜之计了。
现在，最重要的是要解决在终端的覆盖上和消费者活动上要顶住Z啤酒是竞争。我大致划分了各乡镇的经销商归属。要保证乡镇市场的覆盖和送货，市区还是由五家配送，现在网络重叠，想划分也划分不了。
向公司申请了4个业务代表，分片管理所辖市区，并对片区内促销小姐的工作进行监督和抽查。解决了人员问题，接下来是要用“活动”在夜场（夜市、娱乐场所）把消费者抢过来。在旺季的这个市场，啤酒销售主要在夜市、夜场，只要在这些地方形成了势头，销量必定会有一个大的提升，这里是销量的场所、也是形象的场所。
主要方式是结合促销进行。为夜市（很多是有节目表演的）制作了抽奖卷（经销商现成的，盖了经销商的章）。活动形式一：凡事消费两瓶本品就有一次抽奖机会，以此类推。活动形势二：结合很当时很流行的摇“色子”活动进行（夜市自己的活动）。为此活动的大奖提供礼品（酒和其他礼品）。
对二批商，暂时不进行任何活动。只是挑选了一些重点二批商进行送货奖励。因为二批商最终是受制于消费者这个层面，在经销商、消费者暂时稳定的情况下，二批商很难起到“兴风作浪”的作用。
回过头来，我开始了在这个市场的惊险、刺激的“改革”。考虑到经销商相互之间的杀价、抛售，你说我，我说你，扯不清的情况。我们做了一个分析，到底是谁在低价抛售？
分析之后，发现：就是那些较小的经销商在低价销售。为什么？道理很简单，因为这个品牌不是他的主营，加上销售不错，用来搭配一些东西卖，不赚钱也不所谓（亏不了多少）；而大户就不一样了，他们都是以此为生的，价格降低，就算他们搭配销售也血本无归。道理都是这样简单。
经过再三权衡，取消掉三个市区经销商。市区分片进行销售，由两家经销商分别负责一片；乡镇经销商取消，设立重点二批商；县城的经销商保留，但在县城重点乡镇设立重点二批进行直供终端。市区保留两个大户不会给市场造成影响；取消市区三家小户是为了减少相互的压价和恶意竞争。
方案一出来，被取消的经销商哗然，告状、威胁、求情什么手段都使出来了。有恐吓的：“你小子不想离开XX市了”。也有迂回的：通过在公司显眼地方展示“莫须有”的竞品合作协议或通过他身边的人给你传递竞争品牌想“挖”他的意思。还好，公司很坚决，没有回头听信经销商的，来清算我们，谢天谢地。
之后，在公司领导的重视下，（前面已经说了，在战略上要阻止Z啤酒西进的通道。）该市场导入了深度营销模式，两个市区经销商分片进行市区终端的直供，并负责两经销商所辖乡镇的重点二批商送货。市区内人员配备更加科学，业务人员安区域、线路、网点进行拜访获取订单。市场空间逐渐挤压，Z啤酒被加在二批商中间很是难受，因为大的经销商在我们手中，他们得到的经销商资源相对较少，而在市区，二批商空间已经被直供取代，乡镇市场情况基本也一样。整个运作下来，本品的市场占有率已经高达75%以上。当总经理巡视市场到了该市，和经销商沟通之后，听经销商说：今年很赚钱。中午吃饭的时候，总经理说的几句话我还记得很真切（他极少夸人、很少喜形于色），他说：你们这样说我就放心了，我现在也没有其他要说的了，给我一个面子，这顿饭我买单。
当然，销售、市场管理的事情远不是这么简单的。你会碰到某个促销小姐促销没有做好，又不遵守纪律，辞职后找几个男人威胁你多要工资的；你也会碰到有人拿来一瓶开了盖的酒，对你说里面有异物向你索赔的；还会有人说他喝到的酒是假的，要赔偿几千几万元。最让人生气的是当地的职能部门，有事没事就到经销商那里去“抽检”样本，免费拿去各品种的产品不说，你还得付检验费（我记得一句经典的话：年轻人，现在我是来找你，如果你去找我，你就知道错了。呜呼，这些公仆啊。）最让人难过的是外聘业务员联合终端作假，骗取铺货产品或其他费用的。
夜场管理范文第7篇
关键词：投入期；营销问题；营销策略
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2013）05-0084-02
25年前，娃哈哈凭借儿童营养液快速起家。作为全球第四的饮料巨头，娃哈哈饮料销量增长的压力越来越大。近几年来，功能饮料市场发展前景很好。经过三年酝酿，2012年3月娃哈哈携启力再度高调进军功能保健饮料市场。
1功能性饮料概念
功能饮料在我国已发展二十来年。近几年发展势头迅猛，吸引了大批企业加入，并涌现出了红牛以及脉动等知名功能饮料品牌。2012年我国功能饮料占据整个饮料市场销售份额的14%。但我国在《软饮料国家标准》（GB10789—1996）和《饮料通则》（GB10789—2007）中，均未对功能饮料和保健饮料这两个概念有所提及。在GB10789—2007中，与功能饮料概念较接近的是特殊用途饮料，但目前业内所称的功能饮料并不仅仅指特殊用途饮料，还包括凉茶等在GB10789—2007中被划入植物饮料行列的部分具有特定功能的饮料。保健饮料目前则尚未有相关标准出台，在市场上销售的保健饮料通常有两种情况。一种是产品确实通过了卫生部审批，是名副其实的液态保健品。另一种则是产品并未获得卫生部批文，但是企业为了取得消费者对产品功能的信任，利用标准缺失和监管漏洞打球，将保健饮料作为一个营销传播概念来宣传。本文将特殊用途饮料、取得认证的保健饮料和未取得认证但具有一定保健功能的饮料，统一称为功能性饮料。
2娃哈哈启力主要营销问题
娃哈哈启力获得了卫生部保健食品审批，富含七大营养群，不仅“缓解体力疲劳”，还能“增强免疫力”，标本兼顾，提神不伤身。启力定价高于红牛，将目标市场锁定白领、学生、中高层领导等易疲劳免疫力低的人群。经过十个多月的营销推广，启力知名度不断提高，但终端销量却不尽人意。总体来说，启力仍处在市场投入期。据有关报道，2013年将是功能饮料的集中爆发期，市场竞争十分残酷，启力在新一轮的功能饮料市场大战中前途未卜。
2.1产品定位模糊
正确的产品定位是制定营销组合策略的前提。在全国市场推广的早期，没有对王老吉凉茶进行功能性饮料的重新定位，便不会有今日凉茶市场的领导者加多宝。启力到底定位为保健饮料还是能量饮料，娃哈哈并没有给出一个明确的答案。目前在不同的媒体娃哈哈分别使用了“保健饮料”和“能量饮料”两个概念，娃哈哈到底是雾里看花还是在投石问路尚不好推断。但是可以肯定的是，如果继续在保健饮料与能量饮料之间摇摆，启力最终只会在消费者心目中面目全非，最终黯然出局。
2.2终端落点不准
快消品乃“渠道制胜”型产品，目前启力主要依靠娃哈哈联销体网络进行产品销售。联销体的确对启力的快速上市场功不可没，据有关报道，启力上市两个月便热销2000万罐。但启力在终端市场的动销情况却不尽人意。所谓“终端为王”，娃哈哈联销体虽说在农村乡镇级市场影响力巨大，但启力属于价格较高的特殊功能饮料，这些传统终端市场消费者购买意识和购买水平都不高，销量将十分受限。娃哈哈如果固守传统渠道，而不加快对夜场等特殊渠道的开发力度，将可能出现“成亦萧何，败亦萧何”的结局。
2.3广告创意平淡
娃哈哈在投入期采用了快速撇脂策略，产品定价高过红牛，并通过大量的推广投入，为产品树立高价值形象。电视广告、户外广告以及网络广告等相继粉墨登场，对于赞助活动娃哈哈更是情有独钟，《中国好声音》、《中国梦想秀》以及《非诚勿扰》的节目赞助商名单上都有启力的身影。2013年1月娃哈哈又成为了曼联在中国的战略合作伙伴，并就此事件娃哈哈快速进行了广告跟进。这些宣传的确较好地提高了产品的知名度，但是却未能有效树立品牌的高价值形象。25年来，娃哈哈坚持走群众路线，在其品牌架构中从未成功塑造过一款堪称高端的品牌，当年曾肩负“非常”品牌华丽转身使命的咖啡可乐也终究是昙花一现。先不说由产品定位导致的营销精准度问题，就启力广告的创意也实在乏善可陈。
2.4目标市场互动乏力
广告等高空投入可以使产品知名度迅速提高，但是消费者对产品核心价值的理解则需要互动活动的同步配合。2012年下半年娃哈哈在广东等地为启力举行了扳手腕这个已经逐渐淡出历史舞台的休闲活动，2013年初更是匪夷所思地推出了打麻将比赛。这些活动是否能引起目标消费群体的参与兴趣，层次是否符合产品的高价值定位，是否能与产品核心价值有机结合，这些问题的答案显而易见。启力的高价值一旦被贬低，修复起来将会事倍功半。
3娃哈哈启力营销建议
娃哈哈集团资金实力强大，至今没有一分钱银行贷款。虽然启力暂时不给力，但是不差钱好办事，只要及时对症下药，启力在功能性饮料这个潜力巨大的市场上，还是有起立的希望。
3.1定位能量饮料，分享市场扩大果实
随着消费者养生保健意识的不断增强，保健饮料市场未来发展前景良好，且目前市场上没有领导品牌，娃哈哈竞争压力小。但是正是由于保健饮料市场并不成熟，如果打出保健饮料牌，启力将承担起市场教育者的角色，并为此承受巨大的市场风险。首先，消费者对保健饮料的期望值比普通饮料高，启力必须要拿得出令消费者满意的保健效果。其次，启力还要承受来自传统保健品行业的间接竞争威胁，花巨大成本和时间去培养消费者的认知和购买习惯。最后，由于行业标准空白监管缺失，保健饮料行业将危机四伏。一旦爆发较大的质量危机，“覆巢之下焉有完卵”，到时候不仅启力的形象会受到影响，连娃哈哈这个母品牌都可能会被连累。相反，如果定位为能量饮料，娃哈哈不需要再为教育市场而投入巨额资金，在满足消费者期望方面压力也会更小。虽然在竞争方面有红牛、佳得乐以及力保健等知名品牌的虎视眈眈，但能量饮料市场不断扩大的良好前景，至少为启力留下了生存的空间，并且凭借娃哈哈的强大实力，并非不能与它们分庭抗礼。
3.2优化产品卖点，实施品牌形象差异化策略
产品卖点可以从原材料、生产工艺、功效、包装或者是品牌形象等方面进行挖掘。王老吉的中草药成分功效众多，但加多宝果断舍弃诸多优点，只聚焦“预防上火”功效。所谓有舍有得，加多宝的果断放弃成就了王老吉160多亿年销售额的传奇。目前娃哈哈不仅将“六大营养素群”、“提神不伤身”、“抵抗疲劳”以及“增强免疫力”等特点和盘托出，而且还不惜贴上“正宗”标签，与红牛等竞争对手针锋相对。但是从营销传播的法则来说，卖点过多反而让消费者无法识别和记忆。娃哈哈需要为启力提炼出一个最有吸引力的卖点。首先说“正宗”，也许是在加多宝与广药王老吉“正宗”拼杀中走火入魔，娃哈哈竟也给启力贴上了“正宗”标签，获得了保健食品认证的启力与市面上诸多鱼目混珠的所谓保健饮料相比，启力的确算是正宗。但获得保健食品批文的保健饮料绝不止启力一个，红牛也有，所以正宗显然不是一个最佳卖点，加之在消费者对启力的核心价值都还没有完全理解和接受的情况下，就将“正宗”强加于人，实在令人莫名奇妙。其次，与红牛的配方相比，启力“六大营养素群”只是多添加了左旋肉碱，娃哈哈虽然在启力包装上醒目标示了牛磺酸维生素饮料的品名，但牛磺酸也好、左旋肉碱也好，并不具备资源的独特性和稀缺性，不是红牛等竞争对手不可复制的基因。至于“增强免疫力”的功效也很难让消费者立竿见影地感知。“抗疲劳”以及“提神不伤身”等则太泛化，而且还间接扩大了产品的竞争范围，容易造成消费者将启力与咖啡、茶等有提神作用的传统饮品和其他保健品进行对比。多番考虑，既然无法在原料、生产工艺以及功效等方面有效突破，娃哈哈能否考虑走蒙牛酸酸乳当年“益菌因子”的路线，聚焦六大营养素群，提炼新概念化平淡为神奇。另外，红牛已经从教育市场阶段的功能诉求过渡到以树立品牌偏好为主的情感诉求阶段了，启力也应该考虑实施品牌形象差异化策略，拉近品牌与消费者之间的距离。综观各路竞争对手，红牛、力保健、脉动以及佳得乐等畅销又长销的品牌都来自国外，娃哈哈是否可以考虑走情感诉求路线，再次打出民族牌以求中国消费者的认同。
3.3改善创意水平，提升产品形象
红牛进入中国时，其产品命名虽说寓意深刻，但从艺术审美角度来讲，可以说土的掉渣，其品牌LOGO也并未让人感到时尚。但红牛在广告、赞助以及促销活动上的别具匠心，以及对代言人选择的慧眼识珠，都使这个并非天生丽质的品牌脱胎换骨。尤其是伦敦奥运前红牛“有能量，创造新的传奇”篇广告极具感染力和煽动力，代言人林丹在羽毛球男单奥运赛场的两连冠战绩，同时为林丹个人品牌价值和红牛品牌价值锦上添花。连三星GALAXY NOTEII的广告词都在说“创意，让你打开眼界”，娃哈哈不能再继续平淡下去，一定要在广告以及终端互动活动的创意和品位上提档升级，才能与启力的高价格定位相符合，才能实现和目标消费者的有效沟通。
3.4开发特殊渠道，提高产品销量
除了一般的商超和连锁便利店以外，城市的夜场、网吧、加油站以及飞机场等终端零售点的铺货和管理对提升启力的销量非常重要。作为疲劳的易发点，这些售点的消费者容易产生情景触发性消费。特别是夜场消费者对价格不敏感，更容易接受启力的高价格，娃哈哈还可以在夜场终端加强启力搭配酒水饮用方法的推广。另外作为正宗保健食品，启力还可以考虑进驻药房。薇姿是世界上第一个进驻药店销售的化妆品品牌，定位为中高档，针对那些理性的、注重品牌带来健康的同时又不太在意价格的女性。利用药店的专业安全形象，薇姿成功地提升了品牌形象。红牛等能量饮料品牌目前并没有在药店进行系统化的铺货和管理，启力则可以抢先一步，通过药房更快更好地树立产品的安全专业形象。
除了以上四个方面，在营销的一些细节上，比如广告投放媒体的选择方面，除了电视、户外以及网络等快消品常用媒体外，体育杂志、财经类杂志、写字楼、车载电视以及广播等都是启力目标消费者高频接触的媒体，娃哈哈也可以加以考虑。总之，随着市场竞争的日益激烈，要想顺利渡过产品投入期在功能饮料市场后来居上，娃哈哈启力必须做好打持久战的准备。
参考文献
夜场管理范文第8篇
关键词 快速消费品 经营 策略
一、前言
快速消费品是社会消费品的重要组成部分，人们在日常生活中接触得较为频繁，其是满足人们日常生活需求的重要物资。通常情况下，快速消费品行业的发展状况直接影响着一个国家的经济实力和国民生活水平。近年来，我国经济发展迅速，快速消费品行业也呈现高速发展态势，满足了人们日渐增长的物质生活需求。但是快速消费品行业受自身特性的限制，在发展过程中容易受到危机事件的影响。相关企业为了确保自身的健康发展，必须采取有效的营销策略，提升自身的反危机能力，进而在激烈的市场竞争中处于不败之地。
二、快速消费品及其市场特征探究
（一）快速消费品类型及其市场属性
通常情况下，快速消费品被简称为“快消品”，旨在表达其消费速度较快、购买频率较高且使用寿命较短的特点。近年来，快速消费品也被称为PMCG，主要强调其包装形式，其商品以独立、小单元的包装涌入市场；并且在营销过程中，企业注重商品的品牌效应和大众化发展趋势。快速消费品行业主要包括四个子行业[1]：第一，烟酒行业；第二，家庭护理品行业，其中主要包括洗衣液、洁厕剂和空气清新剂等产品；第三，个人护理品行业，主要包括纸巾、化妆品和个人清洁用品等；第四，品牌包装食品饮料行业，主要包括巧克力、肉菜水果加工品、乳品和饮料等。这类商品的市场属性较为独特，从生产到销售再到购买诸环节的周期较短，且销售渠道覆盖面极广，在营销过程中促销活动较多，售后活动主要集中在处理客户投诉上。
（二）快速消M品的特征
快速消费品的特征主要表现在消费者购买行为方面，与其他消费品相比，消费者在购买快速消费品时具有如下特征：第一，消费者追求购买的便利性。消费者对快速消费品的购买频率较高且产品市场分布较广，其在购买过程中不愿花费过多时间和精力，通常会选择就近购买；基于此，大部分商家会采取密集分销的方式进行销售。第二，消费者黏性受购后评价的影响较小。通常情况下，消费者的黏性受购后评价的影响较为明显，消费者在使用某产品后的满意程度会直接影响其下次的购买行为；但是在快速消费品行业中，即使消费者对相关产品很满意，其在下次购买中也可能由于卖场氛围等因素的影响而更换品牌，消费者对快速消费品的品牌忠诚度不高。第三，消费者在选择过程中注重视觉化冲击。在日常生活中，消费者很少主动搜集快速消费品的相关信息，在大多数情况下易受视觉效果影响；因此，商家会在营销过程中注重把握消费者的心理特征，加大宣传力度，并营造良好的卖场氛围，以此刺激消费者的购买欲望。
三、快速消费品行业发展现状及趋势
（一）市场规模巨大，但增长速度放缓
快速消费品与人们的生活密切相关，因此，人口数量在衡量快速消费品市场潜能方面发挥着重要的作用。我国人口基数较大，相应的快速消费品市场规模巨大，但是近年来，我国人口增长速度较世界水平有所降低，快速消费品的增长速度也有所放缓。并且，就全国快速消费品发展趋势而言，快速消费品增长速度放缓呈现明显的地域差异，据不完全统计，我国二三线城市快速消费品的增长率明显高于一线城市，但是一线城市的市场规模仍占据绝对优势。
（二）外来品牌优势明显，市场竞争日趋激烈
近年来，快速消费品行业壁垒降低，同种类的产品同质化现象严重，导致市场竞争异常激烈。加上我国人口众多且人民生活水平日渐提升，快速消费品的发展空间巨大，很多外商看中了中国市场的优势，增加了对我国市场的渗透力度。以洗发水为例，据不完全统计，[2]外国品牌洗发水占据我国洗发水市场的75%左右，仅宝洁旗下的相关品牌就占据了我国洗发水市场份额的一半；同样在饮料行业中，尽管我国市场快速消费品增长速率有所下降，但是可口可乐的增长率一直保持在11%左右，而我国本土品牌“娃哈哈”推出的“非常可乐”并未达到相应的市场份额。[3]
（三）注重品牌效应，营销手段形式多样
基于快速消费品的购买行为特征，其竞争手段多集中在营销方式和品牌效应两个方面。在营销过程中，制造商注重通过媒体广告向消费者传递卖点，并在卖场、终端举办形式多样的促销活动，以此营造良好的卖场氛围，刺激消费者的购买欲望。同时，随着我国居民生活水平的提升，人们在选择快速消费品时更加注重品质和品牌，消费者将品牌视为制造商对品质的承诺；基于此，很多制造商根据消费者的需求赋予产品不同的文化内涵和个性特征，以此满足不同消费者的需求。
（四）营销渠道中电子商务渠道增长迅速
现阶段，随着网络信息技术的高速发展，消费者在购物过程中更加关注消费行为的便利性，很多消费者更加倾向于使用智能手机购物或者电脑购物，在这样的趋势引导下，电子商务渠道已成为快速消费品营销的主要渠道，其中尤其以婴儿用品、护肤品和彩妆等快速消费品的趋势最为明显。
四、快速消费品行业的主要经营渠道模式
（一）深度分销渠道模式
深度分销模式改变了传统营销模式，只设置经销商和市场终端，企业直接设置办事处，以其代替厂家掌握销售终端情况；同时，企业还派专人与经销商进行沟通交流。在该模式下，企业可对经销商的批发和零售过程进行系统的管理，企业办事处在日常工作与经销商进行密切联系，以此制定目标市场区域的营销细则，进而管理营销渠道中的市场终端，最终对分销渠道进行网络化管理，帮助企业更好地把握产品销售与竞争情况，保证产品占据较高的市场份额。
（二）联销体渠道模式
快速消费品企业在分销过程中会建立分销商与经销商合作体系，该体系注重实现利益最大化，并将服务作为提升自身竞争力的坚实后盾。在该体系运行中，企业便能实现联销体渠道模式。该模式具有鲜明的特点，企业需对经销商和分销商收取相应的保障金，以此保证企业的约束力，并且在销售过程中，企业必须了解产品的流向，并根据市场变化制定合理的价格体系。
（三）招商渠道模式
在招商渠道模式下，快速消费品企业先确定招商产品，再根据产品特征制定具体的招商计划和政策，最终招募有效的渠道成员。在这一过程中，企业也可选择相关企业进行深入合作，以此加大产品的宣传力度，并且在具体实施过程中注重招商团队的素质，保证其对招商计划和招商过程具有良好的掌控能力。
（四）“盘中盘”渠道模式
“盘中盘”模式经过多年发展已趋向成熟，在该模式下将市场比作“大盘”，而将销售终端则比作“小盘”。在快速消费品营销过程中，企业调动“小盘”的辐射功能，进而充分调动“大盘”市场。[4]该模式具有如下特点：第一，总经销是企业成功的关键。在该模式下，总经销具有掌控全局的优势，只要保证总经销的合理性，便可保证企业营销的科学性。第二，核心终端作用明显。在营销过程中，总经销掌握着核心终端来实现核心消费者的吸附工作，针对核心消费者制定并实施具体营销活动。第三，共振效果明显。在该模式下，企业可利用分销商提升产品的铺货率，与“小盘”呼应，形成共振效果，使核心消费者对产品形成共识，进而全面开启产品市场。但是在这一过程中，企业必须意识到终端市场的复杂性，采取有效措施维护产品和市场，使“大盘”市场与“小盘”市场可以合理协调。
五、快速消费品行业的发展策略
（一）开展有效的组合营销策略
近年来，我国快速消费品行业竞争激烈，“价格战”已很难适应行业发展的新形势。因此，企业在营销过程中必须注重核心技术与品牌实力的作用，并以此为核心制定有效的营销策略。例如，在我国某纸业的营销发展中，该企业深入研究市场发展的新形势，将品牌优势设定为营销策略的重心，采取多品牌营销战略，相应地对价格、促销和分销模式进行了合理规划，最终形成了独特的组合营销策略。首先，该企业针对目标市场的具体情况，有效划分产品档次，依照产品的层次将企业产品划分为基础产品、附加产品和核心产品，保证产品在层次方面的互补性，在满足消费者实用性需求的同时，通过高端产品拓宽产品市场份额，进而增加了品牌影响力，并迎合了消费者的新的需求。其次，该企业更加注重各档次产品的外包装，将包装设定为主要卖点之一，通过个性化的包装彰显了企业文化与品牌，并引起消费者的思想共鸣，刺激了消费者的购买欲望。此外，该企业制定合理的价格方案，在价格制定过程中充分了解了竞争对手的产品价格水平，并时刻关注市场变化情况。该企业在对高端产品定价时采用了撇脂定价法，消费者在选购商品过程中会利用价格衡量产品的品质，企业应抓住这一思维定式，将高端产品的价位定高，以此彰显企业的档次与品牌。对于中高端产品该企业充分考虑了产品的竞争力，参考竞争对手同档产品的价格，在保证自身成本和利润的前提下，制定了比主要竞争对手有优势的价格，以此吸引对价格比较在意的消费者。其还在基本产品定价时采取了市场渗透原则，适当地制定较低的价格，结合企业自身的品牌效应，为消费者营造“物超所值”的氛围，形成薄利多销的盈利局势。最后，该企业有效地创新了促销方式，除传统的媒体广告和宣传活动，其还创新性地提出了各档次产品捆绑促销的模式，将企业的高、中、低档次产品进行组合，在考虑成本的基础上制定合理的价格进行促销，以此向消费者传递更多的品牌信息，促进消费者进一步了解企业产品。
（二）确保网络营销的有效性
近年来，网络信息技术日渐普及，对人们的生活方式产生了重要影响，网络购物已成为现代人生活中的重要组成部分。受网络信息技术发展的影响，我国快速消费品行业更加重视网络营销的效益，经过多年发展已初见成效，而网络营销成了推动快速消费品行业发展的主要阵地。例如，我国某食品股份公司出资建立了网络营销平台，旨在优化整合多元的优质资源，实现面向全国的发展，形成完善的家居生活服务网站；同时，其还充分利用先进的互联网技术，实现自身由传统产业向现代化产业的转变。[5]在网店设计方面，该网站设置了两个专业频道，一是B2C业务，即针对个人消费业务开展相应的服务。二是B2B业务，即针对加盟该网站营销体系的零售店提供相关支持。在具体设计中，该公司将重点放在B2C业务，以此拓宽产品的市场占有率，并将B2B业务仅作为对外加盟的宣传手段，以实现线上线下的无缝对接与互动。其中该网站B2C业务的开展主要分为三大模块：第一，会员服务中心。其可以为消费者提供会员登录、产品向导和投诉指南等服务，消费者登录网站后进行基本信息注册，之后便可轻松地进行商品选购等事宜，保证了消费者购物的便捷性。第二，网上购物。商家在网站上定时推出热销商品、新品速递和特别商品等栏目，以此在第一时间向消费者传递公司最新产品信息，并且每件商品均辅以详细的商品说明，帮助消费者较为清晰地了解商品信息，打消其网上购物的顾虑。第三，网络专卖。该网站上同时汇集了诸多世界著名的食品品牌，商家在网站上为这些品牌开设了商家专卖模块，以此作为吸引消费者的宣传手段，增加了公司产品的曝光率，保证消费者在选择商品的过程中感受商品背后的文化底蕴，并为有识之士提供了无限商机。此外，该网站在运行过程中更加注重服务的质量、商品派送的安全性与及时性；同时其设定了网络客服与客服电话互补的服务模式，即便用户处于无法正常上网的状态也可实现商品的选购和相关问题的处理，有效保证了用户购物的便捷性和问题处理的及时性。
（三）制定有效的反危机应急方案
近年来，我国快速消费品市场竞争激烈，加之快速消费品自身的特征，在行业发展过程中容易出现相应的危机事件。因此，为了保证快速消费品行业的快速发展，相关企业必须提高自身的反危机能力。例如，在我国某酒水品牌营销过程中，商家针对酒水的特点和定位，制定了以夜场销售为主的营销模式，取得了较好的销售业绩。并且，为了迎合顾客的消费新需求，在销售过程中很多商家将该酒水与绿茶等饮品进行组合销售，在稀释酒精的同时，向消费者传达了健康时尚的消费观念。但研究其销售渠道不难发现，很多夜场均被终端买断商控制，该酒水品牌的产品销售绝大部分需要先经过买断商，这在很大程度上限制了该品牌的终端发展，使其品牌陷入销售危机。基于上述问题，该酒水品牌充分研究了问题的根源，制定了渠道结构改进策略，在发展过程中实时关注市场变化情况，根据产品的销售情况定期增减渠道成员的数量，以此保证了产品销售的竞争优势。此外，该企业还选择增加了营销渠道的数量，改变了以夜场为主的营销政策，实施扩大酒水销售渠道策略，将酒水向酒庄等渠道推广，以此降低了全部依靠夜场销售所存在的风险。同时，该企业适当地对消费者进行调查研究，挖掘新的消费渠道，对其进行可行性分析后，将其纳入到渠道扩展的方案之中。
六、结语
快速消费品行业具有市场需求量大和产品同质化程度高的特点，使行业发展面临日渐激烈的市场竞争局势。因此，我国快速消费品行业必须充分考虑市场的变化情况，从营销策略、反危机能力和网络营销等方面着手开展有效的经营活动，提升我国快速消费品行业的整体竞争实力。
（作者单位为中国轻工业品进出口总公司）
参考文献
[1] 王志刚.浅析我国快速消费品行业零售业态创新与技术进步[J].中小企业管理与科技旬刊，2016（25）：102-103.
[2] 朱文洁.以接近消费者的视角解读快速消费品行业视频营销策略[J].中国市场，
2016（22）：28.
[3] 杨晓牧.当前我国快速消费品代销行业员工福利研究[J].劳动保障世界，2016（2）：1123-1124.