耐克广告

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耐克广告范文第1篇

关键词：品牌文化；品牌传播；广告；耐克

作者简介：朱相平(1970-)，男，山东即墨人，经济学博士，山东财经大学副教授，研究方向：投资银行理论与实务。

中图分类号：F279.23 文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2011.11.17 文章编号：1672-3309（2011）11-39-02

一、引言

在众多企业激烈争夺北京奥运会合作伙伴身份的时候，耐克公司赞助了奥运会28个大项中的22支中国运动队，并且顺利与刘翔、易建联等大牌明星签署合作协议。雅典奥运会，耐克更是赞助了中国队包括皮划艇、网球等在内的多个突破性项目，中国代表团的32块金牌中有12块是耐克赞助的。亚特兰大奥运会，当大家不惜重金成为奥运正式赞助商的时候，耐克轻松的将亚特兰大城所有显著位置的广告宣传权揽入囊中，形成了独特的城市广告宣传风景线。

耐克公司作为体育用品行业的领军者，在使用广告进行品牌传播方面颇有独到之处，不仅使耐克公司的销售业绩逐年攀升、企业规模不断壮大，也使得耐克这个名字家喻户晓、深入人心，更为重要的是，耐克已经成为坚毅、激扬、活力等体育精神的代名词，成为爱好运动的人们的一种执着的追求，甚至信仰。

在企业竞争越来越激烈的今天，耐克公司成功地将自己的品牌文化通过广告这种大众传媒方式传播开来，与广大消费者产生强烈共鸣并得到普遍认可，大大提升了自己的品牌竞争力。而国内众多企业的广告宣传还大多停留在商品宣传和商业叫卖阶段，未能在精神层面与消费者进行交流沟通，其精神文化甚至意识形态层面的传播功能尚未得到充分挖掘，从而影响了品牌的无形竞争力及其可持续发展。

二、广告与品牌文化传播

在对世界著名品牌进行长期跟踪研究后，许多学者发现：成功的企业不仅拥有优质的产品、周到的服务、雄厚的资金以及先进的技术，还拥有独特、深厚的品牌文化。品牌文化是品牌在消费者心目中的形象、感觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和，它能实现多个消费者心理满足的效用，具有超越商品本身的使用价值而能使商品区别与竞争者的禀赋。与企业文化不同，品牌文化立足于特定消费群体的价值观和气质，是企业根据其目标消费者自觉定位的，其外向宣传与沟通作用更为明显。它在企业成长和发展过程中逐步积淀，代表了企业和消费者的价值认知和情感归属。

借助于符号学、传播学以及市场营销学，品牌文化开启了自己的传播之路。品牌文化传播的最大意义不在于它渲染了什么或者是美化了什么，而在于它能够使广大消费者产生对品牌文化的强烈认同。通过与消费者建立一种从无到有、从疏远到亲密的互动关系，企业不断向消费者“灌输”自己的品牌理念和价值观念，引导顾客需要、甚至试图改变顾客的生活方式和思考模式，从而提高顾客忠诚度，强化品牌与消费者之间的关系。消费者之所以倾向于选择某个品牌，很大程度上也是因为该品牌所传达的文化理念与消费者的观念形成高度一致，达成思想上的共鸣。同时，顾客的文化理念和消费观念也会反馈给企业，并为企业提供新的思想来源。当一种品牌文化得到人们的高度认可，并成为人们的追求、甚至信仰的时候，它将对人们的生活产生巨大影响。

广告是品牌文化传播的主要途径之一，相比公共关系和品牌叙事，广告具有表现力丰富、传播范围广、受众易于接受等诸多优点；但更为重要的是，广告具有文化特性，可以将其视为一种文化形态，它不仅把商品的相关信息传递给消费者，而且把新的生活方式和精神追求潜移默化地带给消费者。首先，广告使用生动的画面、曼妙的音乐以及各类明星人物将企业所推广的商品包装起来，给人以强烈的视觉冲击效果；并且，各类时尚和流行元素也被一并融入进来，不断向消费者展示那些先进的生活方式和消费理念，能够引导人们紧跟时代步伐，使消费者对该品牌及商品留下深刻的印象。房地产开发商对于“奢适”住房的宣传广告、Cucci2011年时装秀广告、中国移动“我的地盘听我的”M-ZONE宣传广告都是广告宣传的成功典范，它们充分展示了企业自身充满活力、健康、时尚的品牌文化。在更深的精神层面上，广告的文化属性决定了它不仅仅是将产品推销给消费者，而是同时与消费者进行情感和心灵的沟通，赋予无生命的商品以文化的内涵，对品牌文化进行传播。重复、多次传播使得本来享有自主选择权的消费者难以主动拒绝各类广告，而一遍一遍的重复播放大大加深了广告在消费者脑海中的印象，最终实现了广告对于消费者的心理控制。经过“品牌文化”的美丽包装，广告显得有了品味，上了“档次”。

三、耐克公司的广告传播案例

“Just do it”大概是体育用品行业里最著名的一句广告语，从1988年开始，耐克就推出了以此为主题的一系列广告活动，一直持续至今。这个概念充分表达出了耐克的品牌文化，借助乔丹的明星效应，耐克将这种体育精神推向了顶峰。“飞人”乔丹在穿过记者和球迷们的包围走向球员入口处的过程中，光与影的背后，他诚恳的袒露了自己的心声：“I have missed more than 9000 shots in my career， have lost almost 300 games. 26 times I have been trusted to take the game winning shot and missed. I have failed over and over and over again in my life，and that is why I succeed. ” 广告本身已经超越了商品推广的范畴，进入品牌文化的宣传和体育精神的传播阶段，它鼓励血气方刚的青年一代和勇于挑战自我的体育爱好者们激发热情、努力行动，只有坚持不懈、顽强拼搏，才能实现自己的梦想，无需害怕失败，更无须在意旁人的看法；否则，就是言语的巨人，行动的矮子。时至今日，“Just do it”已经不单单是一句宣传口号，它已经成为奋发向上、拼搏追求的体育精神的代名词。很多美国广告界人士将其奉为经典，并形象的称之为“耐克创造的一种语言”。正是这种语言，使广告界再次迸发出生机与创意，将坚韧、激扬、活力的品牌文化表现得淋漓尽致 。

2008年北京奥运会，红透中国乃至整个世界的“翔飞人”再度成为世人关注的焦点。耐克公司也以此为契机，制作了以刘翔为主角的奥运广告。起跑线上，准备动作，刘翔深沉地望着前方，字幕打出：“把恐惧留给对手，把惊喜留给看台，把终点留给自己。”霸气十足，韵味深远。8月18日11点50分，北京国家体育场110米栏预赛，“啪”的一声枪响，比赛正式开始，因第五跑道的荷兰选手抢跑，大家不得不重新退回起跑线。但令人惊讶的是，此刻刘翔的脸上却流露出痛苦的表情，矫健的步伐变得吃力而沉重，最终，刘翔在观众的期待和泪水中挥别了北京奥运会。刘翔因伤退出比赛给耐克公司留下了巨大难题，临危之际，耐克公司在最短的时间内对其广告宣传活动作出调整，一则崭新的广告跃入人们的视线。起跑线上，只有刘翔一个人的身影，裁判员一声枪响，刘翔奋力越过每一个跨栏，字幕打出：“爱荣耀、爱挫折、爱运动，即使它伤了你的心。”悲情满腹，牵动人心。耐克公司对刘翔给予了最大的支持、鼓励和宽容，在刘翔退赛的当天就迅速发表支持声明，表示愿意继续合作。通过此次广告创意，耐克公司让消费者领悟到了“不畏挫折和困难，与选手共同成长，最大程度的理解与宽容，不断突破选手极限”的体育精神，得到了广大消费者的高度支持与认可，真正打赢了这场充满变数的广告传播战。

在众多成功广告的光环背后，“恐惧斗室”广告却惹来中国消费者的诸多不满。这则广告讲述的是美国新秀篮球运动员勒布朗・詹姆斯不断挑战对手、战胜恐惧、最终取得胜利的故事，试图向青少年传递“战胜自我恐惧、勇往直前”的耐克品牌精神。但由于广告片中的5种恐惧涉及到“中国功夫”、“敦煌飞天”和“中国龙”3种中国传统元素，因而遭到了从政府到民众的一致抵制，激烈的打斗和对抗不但未能使中国观众感受到征服与胜利的，反而让广大民众感到屈辱和愤怒，国家广电总局也随即发出了停止播放的通知。作为一家大型跨国企业，耐克公司在进行品牌文化传播时应充分考虑到不同国家、不同民族的历史文化背景，严格尊重当地的风俗习惯，避免发生文化冲突，导致灾难性的后果。

四、耐克品牌文化传播的借鉴与启示

回顾耐克的品牌文化发展历程，广告发挥了举足轻重的作用，从超级体育明星到普通的体育爱好者，从“飞人”乔丹到“老虎”伍兹，从奥运会到中超联赛，只要有运动的地方，就会有耐克的身影，就会有振奋人心、超越挑战的耐克体育精神。其表达方式流畅、自然，并大多以概念、思想为主要诉求点，基本没有说服、促销的影子，也没有矫揉造作的痕迹，真正实现了与消费者的心灵沟通，逐步渗透到日常生活的各个方面。

国内企业具有天时地利的先天优势，经过改革开放三十多年的大力发展，经济效益稳步提高，基本形成了自己的品牌和文化。综合上述分析，在此为国内企业品牌文化传播提供几点建议。首先，充分挖掘广告的传媒优点，积极传播企业的品牌文化。广告的文化传播功能是巨大的，在进行商品宣传、满足消费者的物质需要的同时，应将品牌文化一并传递给消费者，主动与消费者进行心灵与精神沟通，提升广告的层次和文化传播效果。其次，要注意广告人物选择的范围、角度和风险。不仅有体育明星，还应有热爱体育的普通百姓；不仅有朝气蓬勃的年轻人，还应有步入古稀但依旧坚持运动的老年人；不仅有雄姿勃发的男性，还应有激情活力的女性。另外，由于竞技比赛的结果具有不确定性，在选用明星时应考虑到与比赛预期结果的差距和风险。最后，要尊重各国、各地区的历史文化传统，尽力避免文化冲突。尤其是对于那些即将走出国门的企业，在进行品牌文化传播时，要慎重对待不同国家、不同民族、不同宗教的文化差异。

“博观而约取，厚积而薄发”，愿中国企业的品牌文化在久积沉淀之后，也能开出绚烂旖旎的花朵。

参考文献：

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耐克广告范文第2篇

1、案例名称：《跨体育平台整合，Nike内容营销领跑世界杯营销，震撼全程》

2、广告主名称：Nike

3、产品名称：Nike足球系列

4、所属行业：服装服饰

5、投放媒介：互联网媒体

6、摘要：2010南非世界杯期间，耐克拍摄了一部名为“踢出传奇”的3分钟足球广告片，并在互联网上结合赛事进程展开有节奏有层次的营销传播，使“踢出传奇”成为网上热门足球事件，进而将耐克这一已经非常成熟的体育品牌，伴随世界杯的热潮，在每个球迷心中再度拔高。

7、案例截图：

二、传播目标

1、传播人群：18~24岁，男性为主，学生或年轻白领群体，热爱足球运动，关注世界杯赛事

2、营销背景及传播预期效果：

背景――非官方赞助品牌 营销环境嘈杂

南非世界杯期间，各品牌纷纷借助足球盛事进行营销传播，为在球迷印象中强化世界杯与非官方赞助商的耐克（Nike）的关联性，Nike邀请众多超级球星，拍摄一部名为“踢出传奇”的3分钟足球广告片，并借此展开大规模营销传播。

传播预期效果――

强化受众对Nike代言球星和国家队的认知，放大耐克品牌与世界杯的关联度，最大化的提升目标人群的品牌喜好度和购买意向

三、营销方案

1、营销创意：

1）整合优势体育媒体

将门户体育频道，体育垂直，视频体育、SNS四大网络全部打通，全面覆盖耐克的目标受众关注的网络群，并将流量指向Nike-QQ世界杯投票专区，真正做到将高流量与受众参与的有效融合。

2）紧跟赛程节奏 及时更新创意

广告投放时期，多种广告形式及时结合最热赛事更换创意，使广告能够紧密结合赛事进程环环深入。

3）强调互动 即时表达万千球迷心声

自十六强开赛，赛事热度再度升级，Nike在QQ开辟了世界杯投票专区，号召网民为自己关注的球队加油打气，此外， Nike还在17家媒体的广告位上设置投票按钮来增加的参与通道，使这一活动得到有效外延。

4）直呼姓名 拉近“心”距离

在SNS平台，Nike通过创新技术，在广告中直呼当前用户姓名，号召其关注“踢出传奇”与世界杯赛事，这种近乎一对一的沟通，为受众带来了极大惊喜，进而将耐克体育精神有效渗透。

2、营销执行：

全程震撼――为达到耐克品牌与世界杯赛程的同步脉动，投放过程中进行了节奏严密的控制：在世界杯开战前期、十六强争战期、八强期、决赛期，均牢牢把握赛程进度，多次更新表现创意，将受众牢牢掌握，使其产生对耐克品牌前所未有的震撼体验。

全层传播――耐克深知每个受众对于广告的感知是存在层次的，从“感知”“熟悉”到“兴趣”“偏好”，中间相隔多个层面，耐克以多维度的方式对受众进行了层次丰富的品牌沟通。特别是社区海报栏姓名定向技术及互动邀请环节，给用户带来了独一无二的世界杯体验，真正将耐克体育精神渗透到每个球迷心中。

3、媒体受众情况：

总曝光数超过8千万次, 全面覆盖超过3千万互联网独立用户,远远超出预估值1.5倍，整体覆盖人群中，目标人群的比率高达35.16%（18-24岁男性在互联网平均水平为15.54%），其中SNS所覆盖人群中的目标人群比率更是达到95%以上（针对SNS中个人信息符合的用户进行投放）

四、效果评估

1、效果评估

通过广告活动前后问卷精准衡量广告投放效果：

1）广告大片强势曝光，远远超过客户预期效果，引发众多网民热议

2）社区海报栏姓名定向技术，给用户带来了“一对一”的震撼品牌感受，目标用户表现十分活跃:

社区海报栏点击率超出预期6.8倍，触发广告大片播放率高达超出预期63%

3）前后问卷，完美佐证广告投放非凡效果――通过三大球星品牌代言人连接度和国家队赞助商知名度的提升，Nike品牌形象得到了深入巩固，大大加强了品牌与世界杯足球的关联度：

在耐克目标受众当中，C罗作为耐克品牌代言人知名度有效上升5%；

德罗巴作为耐克品牌代言人知名度大大上升了50%；

鲁尼作为耐克品牌代言人知名度上升了13%；

耐克作为巴西队赞助商的知名度全面提升13%；

作为葡萄牙队赞助商的知名度更是提升了28%

加强Nike品牌与世界杯足球结合的同时，目标受众对Nike的品牌喜好度成功提升了11%，购买意愿提升了6%

2、营销案例成功特点总结：

跨平台体育媒体资源整合，奠定人气基础：热门体育类垂直媒体+门户体育频道+视频网络+社交媒体的组合，将耐克品牌与最广泛目标人群牢牢黏合。

最佳的广告位+炫目广告效果：为受众带来持续震撼的视觉感受

耐克广告范文第3篇

刘翔大满贯，与耐克闪电合体

大阪长居体育馆，镜头追着刘翔，飞人红着脸，喘着气，喊着：“为亚洲……”，但话未完，刘翔却消失在镜头之外。几分钟后，镜头里再次出现了刘翔，但全世界的观众都看到了变身火红的刘翔，那个飞出另一只翅膀的异体“翔”字，还有那个熟悉的弯钩标志――NIKE，让人眼前一亮！在随后的新闻会上，异体“翔”成为了焦点话题。

就在刘翔赛场闪电换装之际，全国各大城市的耐克公交站台广告也闪电换装。次日，刘翔占据了全国绝大部分的媒体头版或者最重要的版面位置，无声胜有声的强调是，该照片的最下方，一个小小的NIKE标志精神抖擞地望着上面奔跑的刘翔，这一经典注解，被业内人士演绎为耐克弯钩像个口袋，把刘翔抖下来的黄金尽数收入囊中。由耐克制作的祝贺广告也以比脑白金更为密集的频率，在各大电视频道反复飞舞着异体“翔”字。

虽仅有13秒不到的时间，耐克恰恰抓住了这一瞬息，而那一刻，刘翔所代表的中国文化，也包含耐克文化是超越国界的。当品牌超越国家界限的时候，这一品牌不仅仅代表这一个国家的文化，耐克借助刘翔，表达出中国崛起的国家文化迅速得到了共鸣与推广。在刘翔辉煌、中国辉煌的那一刻，耐克中国也完成了营销史上一次伟大的创新。

刘翔背后的神秘“经纪人”

约见刘翔，一定要联系耐克中国，这是行业皆知的规则。这种程序和联系经纪人没有区别，但刘翔一直表示自己没有经纪人，那耐克到底是不是刘翔的经纪人？我们来认识一个团队――20人的“翔”团队。

现实往往比小说更具戏剧色彩，在这20人中有一个人――李彤，他和刘翔有相似身高，是刘翔之前的男子110米栏亚洲纪录多年保持者，还是耐克1981年在中国签约的第一名运动员，也是“翔”团队队长。当刘翔刚满18岁，捧得了全运会和世界大学生运动会双料冠军时，他走近了刘翔。

想起当年，李彤至今仍感觉清晰可见，刘翔2001年获得大运会金牌的时候，脚上是一双蓝底金钩、有8个钉子的97款耐克跑鞋，那双鞋是1997年耐克公司提供给中国田径队的，李彤甚至都知道刘翔穿的鞋子是哪位师兄传下来的。

随后，在李彤的推荐下，耐克总部很快派专人赴刘翔参赛处实地考察，几番下来得出惊人的结论：站在面前的年轻人刘翔激荡着改变亚洲田径历史的血液。有了这样的结论，耐克开始为刘翔改变了跑鞋设计，减为7钉鞋，把鞋拉链改做鞋带。次年，刘翔在洛桑穿着耐克的白色跑鞋，一骑绝尘，首次打破亚洲纪录。

成功的喜悦，让李彤看到了更大的机会，并开始从专业角度建议公司应该怎样帮助刘翔，并从宏观上为刘翔提供一些专业建议。获得雅典奥运会110米栏冠军时，刘翔曾向媒体爆出他夺得冠军的秘密武器，正是NIKE公司为他特制的“红色魔鞋”，这款轻薄如蝉翼的跑鞋只有8克重，刘翔形容穿起它的感觉“像丝袜一样……”。

除了李彤，在“翔”团队还有一位最亲近刘翔的一个女孩――王瑶，之所以称她和刘翔最亲近，是因为每次刘翔对耐克提供的鞋子、衣服等提出意见的时候，她都是第一时间将他的想法和建议反馈给总部。更重要的，在陪同刘翔出国比赛期间，王瑶要将比赛场内发生的一切有价值信息及时通知总部。正是如此，每次刘翔破记录后，王瑶总在第一时间上报其顶头上司李彤。而这往往是下一次完美营销的开始。

回忆起曾经的场面，王瑶总是思虑万千。记起2006年7月12日，国际田联超级大奖赛洛桑站，在最受人关注的男子110米栏的较量中，已经是奥运会冠军的刘翔成功卫冕，并以12秒88的成绩打破了尘封13年之久的12秒91的世界纪录。兴奋的刘翔当场脱下上衣，上身绕场狂奔一周。直击现场，冷静的王瑶用最快速度通知了耐克中国总部。

刘翔破纪录后的第4个小时，耐克市场部已经开始忙碌。

第7个小时，以12秒88这个破纪录的吉祥数字为主题的整体设计方案已经被锁定。

最终，耐克使出狠招，于12日下午5时，更换了新浪网和公司门户网站的所有广告，当天赶制出的电子广告在人群云集的上海外滩震旦大厦户外电视屏幕上开始连续播放。13日中午，刘翔乘班机抵达首都机场，身上已经穿上了惹眼的带有耐克标志的纪念衫。更令人惊讶的是，迎接的欢迎队伍整齐的穿上了在12日下午就已经印制完毕的500多件纪念衫，上面印有“12秒88”字样和耐克徽标，后面则是刘翔跨栏墨绿色剪影。此举使得各店面的此款T恤衫在当天销售一空。

不止如此，当晚七时，纪念衫出现在央视五套新闻主持人手中，紧紧吸引了观众目光。而决定耐克成为这场营销战最大赢家的则是刘翔归国当晚的电视广告――CCTV5、北京和上海的体育频道同时播放耐克的12秒88电视广告。

充足的曝光率让品牌得到了最大的展示，耐克自己也承认这是他们最快的一次――从北京时间12日凌晨3时刘翔刷新百米跨栏纪录，从遥远的瑞士洛桑到中国北京，耐克只用了14个小时。而这一切的开始都起于王瑶的冷静、快速。

这就是刘翔背后的“翔”团队。

“你能比你快”，耐克赢在三手准备

耐克第一次体验到赞助刘翔的盘满钵满定格在了难忘的雅典奥运会。

2004年8月28日凌晨，当刘翔第一个越过最后一道栏时，4A广告公司智威汤逊（JWT）的中国员工集体从沙发上跳了起来――庆祝的不单是刘翔，在万众瞩目的男子110米栏决赛跑道上，她的客户耐克笑到了最后。

在参赛的38位中国运动员中，耐克只赞助了刘翔和体操选手杨威。7月中旬，在耐克中国公司推荐和授意下，JWT开始正式做刘翔的方案。创意的出发点仍是耐克全球市场宣传主题“你能比你快”。按照预测，刘翔进前8名应该没问题，于是“28号，黄道吉日”创意诞生，但耐克不是没有考虑过失败，令人意外的是，耐克筹备了三个版本：金牌版本，银、铜牌版本和无牌版本。

最后的结果大家都记得，耐克如期播放了金牌版。耐克公司在媒体公关，网络，户外等展开全方位攻势，充分利用整合营销传播手段，使“打破定律，你能比你快”深入人心。这句话甚至成了教练孙海平训练刘翔和刘翔自我激励的口号，赛前赛后被大量媒体甚至官员引用，耐克品牌的“势能”也自然被推到一个理想高地。

8月27日至29日，耐克请相关公司对三大城市1500个消费者样本做市场调研，结果显示，体育类品牌中，被调查者对刘翔的这则广告印象最深。刘翔为耐克讲述的故事，不只在体育领域得到广泛共鸣――它突破性地实现了中国民族主义向国际主义的勇敢跨越，这极大迎合了中国人民的感情，因为中国正在经历“在全世界和平崛起”。

耐克广告范文第4篇

耐克“火爆了”

伦敦奥运会期间，耐克官方微博Just Do It以“活出你的伟大”为主题，推出了一系列针对奥运会突发事件的微博广告。

如针对陈一冰因裁判不公痛失金牌的突发事件，耐克即时发出“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”微博；针对刘翔受伤退赛后，耐克马上发出：“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获；谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”在24小时之内被网民自发转发近13万次并收到26000多条评论。

这些“活出你的伟大”系列微博很快被网民关注并赞不绝口。观看耐克“活出伟大”的即时评论成为伦敦奥运营销的一道风景线。

这一次，耐克奥运微博营销现象被业界所津津乐道，有人甚至称之为“奥运突发事件营销”现象。许多企业开始垂涎了，引爆眼球的突发事件，大量的转发，我们为什么做不到呢？

火爆的背后

其实，耐克作为一个国际奥林匹克赞助商，和所有赞助商一样，事实上不存在，也不允许存在“突发事件营销”。这一切的一切，都是一套完整的奥运冠军营销准备体系。奥运营销不相信，也没有“突发事件”。

笔者把赞助商押宝当届奥运冠军营销的体系称之为“驷马定律”。即“识马—买马—赛马—秀马”全方位流程。

“识马”说穿了就是赞助商团队有没有预见性和专业眼光，押宝一两年后才登上舞台的奥运冠军们。和运动员签约一个完整奥运档期，使其成为其品牌代言人。比如：赞助商提前两年低价签约孙杨、叶诗文。

“买马”讲究分布策略。一般来说，成功的奥运赞助商都会签约一批运动员而不是把宝押在特定的某一个冠军身上。运动员的新老分布合理性、奥运项目时间排布的均衡性都是“买马”的成功技巧。

“赛马”就是根据所有签约奥运冠军所面对的“夺冠”、“一般发挥”、“失败”、“退赛”、“裁判不公”、“经受伤痛”等各种局面和突发状况，提前准备好任何情况的所有广告创意、广告文案、广告设计和广告片，以及媒介排期策略，在比赛期间根据实际情况予以实施。这就是“赛马”广告的操控基本原则。

“秀马”则是赞助商冠军营销的最高境界，是一种和奥运赛事、奥运新闻乃至奥运冠军精神同构的“情感诉求”广告。

两手准备

奥运冠军营销一般都会筹备两个或更多版本的广告体系。

1. 马到成功显英雄。

赢的结果是“马到成功显英雄”。如果签约运动员如期夺冠，就推出早就准备好的充满奥林匹克英雄主义气息的文案和广告。

比如，耐克微博在孙杨男子1500米自由泳赛夺冠后，推出的“伟大就是让世界纪录追赶你”的广告博文；羽毛球男单林丹夺冠后，与老对手李宗伟英雄相惜的“伟大在球场两边”。

2. 马失前蹄说人性。

输或者意外发生的话，则马上运用奥林匹克精神为人性依托，主打“人性关怀与体育人文精神”诉求。如针对陈一冰、刘翔的广告宣传，“谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获”，就是从人性出发，阐释体育精神。

人性传播七武器

成功的赞助商品牌广告，尤其是“突发事件”中彰显人文主义和体育精神的广告作品，一般都是从以下七个方面加大关注、着手准备。

1. 英雄迟暮 忠诚不改—最牛的奥运冠军老将的体育精神的展现，如菲尔普斯。

2. 重病伤痛 坚持不懈—面对伤痛坚持到终点的奥林匹克精神，如刘翔退赛。

3. 千年老二 无怨无悔—多届与冠军擦肩的坚持者，如王皓、李宗伟、埃蒙斯。

4. 初生牛犊 生气勃勃—如孙杨、叶诗文面对外界质疑的精神气质。

5. 母性人性 感情升华—如丘索维金娜为患有白血病的儿子挣得医疗费。

耐克广告范文第5篇

 耐克在世界的成功不是偶然的，这个名字在西方是一个吉利的，容易记住的名字。在古希腊，它是翅膀上的美丽羽毛，长在象征胜利的女神身上，同时它也是速度的代名词。现如今，耐克在全球都有很高知名度，其标志被很多人所认识，由于知名度极高，耐克在成熟市场的广告通常只用标注，而不加注文字，人们只要看到标注，就可以想到是耐克的产品和耐克的广告，这在一定程度上，将耐克的产品上升为文化，目前没有一家体育用品公司可以做到这一点，这足以说明耐克的成功。

1 包装设计中以色彩表现在地化特征  

  颜色是一个值得考虑的问题，有很多经典的品牌一直坚持采用经典的颜色。如养乐多是红色，宝马是蓝白混合，联想是蓝色和白色，一些奢侈品喜欢采用棕色等。耐克在中国的在地化设计中，对中国红的运用可谓是独树一帜。  

  耐克针对中国市场推出的多款产品中，其包装设计上多借助传统图案的寓意，再融合中国人钟爱的“大红”、“金黄”色。传统的图形形象虽然各有不同，却有着共同的文化特色，“图中有意，意寓吉祥”。如(图4-2 , 4-3 )耐克鞋盒包装就恰当的融入中国风，运用红色作底黄色描绘图文，在中国南北民俗中，都有在本命年挂红避邪躲灾的传统，象征“长寿安康”、“财物丰盛”、“团圆美满”、“幸福吉祥”、“喜庆欢乐”等祈福，中国从新生儿的产衣，夫妻新婚装饰品，各家各户在新年的时候门头贴的对联，所以这些都是“中国红”的颜色，透过“中国红”向消费者传递了亲切的信息，让我国本土消费者觉得耐克的产品富含家乡的气息，就像家乡的产品一样距离我们那么近。当今世界上规模最大、建筑最雄伟、保存最完整的古代宫殿和古建筑群紫禁城的门和墙都是大红色的，中国历来的庆祝和大事都是要用大红色来表现的，不难看出中国人钟情于大红色。而耐克这款鞋包装恰好的融入了中国人喜欢的传统大红色和金色，大红色作底金色勾线。而黄色在中国古代是高贵的颜色，是皇帝才能用的颜色。体现其以色彩表现在地化特征。

 2 包装设计中以文字表现在地化特征

   在2016年之前，耐克企业与2014年推出的红包(Red Packet)系列鞋子整个传统的大红色覆盖包围着鞋子的外表，代表着财气金钱霸气的黄色金描绘了logo耐克的标志，在鞋子的鞋底部分加入了金闪粉，鞋子的第一根带子上拴着金色的铜钱，在鞋垫则印刷着“压岁”两个字，直接体现了中国农历新年的意味十分掏的消费者受众者的欢心。这是一款耐克品牌运用中国文字体现在地化设计很成功的例如图。

    文字作为传递信息的重要工具，在人类的思想交流和融合方面起到极大的作用。文字的美丽是其他表达方式无法替代的。人们通过文字及其传递的信息了解一个产品，一个品牌，一个企业。在包装设计中，这种艺术的特点是站在受众的角度，审视艺术以受众的接受程度和认可度衡量设计的效果。文字图形如何展现在地化的特征，体现在文字的色彩和图形，是设计师在在地化包装设计中必须考虑的问题。如(图4-_5 )其中耐克、李宁、特步、鸿星尔克还有贵人鸟的标志可以看出来，它们都是运用传统的大红色作文字做商标LOGO，再配以品牌的关键词，让客户一目了然，直观感受到品牌的诚意。   

 耐克在地化设计过程中，受我国环境、文化、风俗习惯的影响，在深刻剖析中国人的消费心里、消费特征及文化特征后，推出了一系列富有人文魅力，贴近广大人民老生活的广告。品牌传播中结合在地化的广告诉求。例如，在耐克的广告中出现这首“世界都是你们的”广告歌曲，拉近了和中国消费者的情感距离，而耐克的品牌语录就是“Just do it”。

3 包装设计中以包装结构表现在地化特征  

  现如今，产品包装或者外包结构的设计的重要性己经不言而喻了，为了实现营销的手段和目的，大多数产品的价值和信息，企业或者厂家都是通过简单明了直接的包装或者外包结构向消费者传递。按照当前的主流思路，包装设计一般从两个构成要素上进行，一个是对包装的结构进行设计，一个是对包装进行平面设计。在包装设计中，任何造型都必须借助各部位的具体的结构来支撑。对于包装来说，外包结构的设计有着重要地位，这是产品设计造型和展示内涵文化的支柱。结构首先决定了包装的坚实程度，其次决定了经济型和再次利用的价值，针对很多优秀公司和优秀产品的包装分析发现，这些包装都是非常科学和合理的。按照当前的主流思路通常包装设计会从以下几个角度考虑:(1>抗震、耐火、防潮;(2>不同形式的包装结构设计适用于不同类型的产品包装;  (3)根据不同产品的用途设计不同的构造;(4)依据产品的运输条件设计包装结构。  

  耐克的鞋盒子利用中国人特别熟知的类似八卦的六边形盒子作为耐克的包装鞋盒(图4-7 )，有的则加入了中国古代女红的梳妆化妆盒用以体现加入产品包装中(图4-8 )。充分体现了耐克包装设计中以中国传统文化包装结构表现在地化特征。

4 包装设计中以文化特色表现在地化特征    

现如今，从我国传统文化的精髓之中找到包装设计灵感己经成为流行，这是因为“由于科技的进步与发展，传统文化的精髓在民族创造力和凝聚力中的位置越来越重要，成为人民精神文化生活中不可忽视的力量，甚至成为综合国力的重要组成部分。”这些包装设计和包装创意艺术设计以其本身的发展为我国社会主义现代化的建设，为我国经济、文化、政治、生态文明的建设，为全世界的繁荣与发展而服务。

    在现代的包装产品创意和设计中，包装设计的产品有自己独特的符号和图像，这种独特的符号与图像组成创意，有着特殊的内涵，按照当前的主流思路这种特殊内涵使现代的包装产品有着丰富的表现力，这种表现力可以将我们中华民族丰富的文化的个性和闪光点融合进去，使得包装设计的产品独特的符号和图像具有创意和生命力，并且完成其创意的本质，成功的设计一个企业良好的包装品牌形象。我国的文化内涵是博大情深的，现代的包装创意设计师必须发扬和传承其精髓，把这些民族元素运用于包装产品的创意和设计之中，这样会使得这些创意和设计更具有内涵。   

 耐克在进入中国市场时制定了较为合理的文化传播策略。与美国本土市场进行合理的区分，，针对中国本土文化的特点，不断的借鉴和吸收，将本土文化中的鲜明特点融合到新产品的设计中得到了很大程度上的认同。同时，耐克坚持发现、坚持创新，给消费者心中不断留下新鲜的文化传播痕迹，从而达到共鸣。     

耐克广告范文第6篇

李楠

魅族科技（中国）有限公司副总裁

他曾经专注于移动社交和游戏产品，担任过NEC在线ERP系统构架师、Monstar-Lab日本移动社交网络应用和游戏产品经理、幸会excofounder，是科技媒体爱范儿发起人之一，加入魅族后帮助其拓展移动互联网业务，并于2013年统管营销和销售，升任副总裁。

2016 年，魅族总销量达到2200万台，持续增长，整体毛利率持续提升，其中海外销量200万台，较前一年增长100%。销量增长和盈利的背后，是产品的不断创新及线上线下渠道的整合与深耕。在线下，截至2016年底，魅族已经拥有2300多家认证专卖店，17000家以上形象销售店，以及超过60000个形象销售网点。

魅族全线产品毛利率提升的背后，是品牌溢价的提升。2016年，我们尝试了区域市场线下广告投放，使用逐个地区击穿的策略，持续不停地以很高的线下广告密度覆盖一个区域单点。

如何在经费有限情况下，用传统的投放达到引发互动、参与、内容自发传播的效果？2016年我们做了很多这方面的尝试。

2016年6月-7月，我们在分众的一些写字楼电梯中，投放了魅族PRO 6的平面广告，画面上嵌了一台魅族PRO 6的真机，让消费者能第一时间感受到新出的PRO 6的细腻手感。手机被掏空后，则露出广告海报中间PRO 6手机的轮廓，写有“手机遗失也只能说明工艺太好，谁都想据为己有”。由此激发消费者的好奇心和进一步了解的欲望。坦率来说，这种分众广告无法大规模投放，但是，我们通过在社交传播上对此话题的引爆，以少量真机的成本引发大量话题传播，收到了引爆点的效果。这样的案例还有很多，例如魅蓝Note5时，用H5页面吸引大家参与，共同“点亮”了上海外滩的花旗大厦。

魅族的三个子品牌：PRO、MX、魅蓝――它们分别代表高中低端的不同产品线，2016年，魅蓝已经稳住阵地，MX需要在产品上进行创新，PRO已经打了几轮冲锋战，2017年产品和品牌个性要更鲜明。

市场调研显示，我们的品牌认知度已经很高，2017年是一个让消费者建立更强烈的品牌信心的过程。与2016年相比，我们的新品发售节奏会放缓，同时会增强三个子产品线产品之间的差异化。在2017年，魅族的整体营销预算会小幅增长。

对我们来说，最大的挑战，还是在于要知道自己是谁、长处在哪里、能否把自己擅长的事情做好。

2017营销关键词

这里的IP指的是品牌性格，要求所有的营销动作回归到统一的品牌性格（IP）下。魅族的三个子品牌：PRO、MX、魅蓝，2017年，在各自品牌个性上，要更鲜明。

2016营销感悟

说真话越来越重要。营销没有产品支持就是假与空。手机品牌不能抄袭别人的路，只能找准自己的方向与擅长，并坚持做下去。手机行业未来会寡头化，但是仍然会有小众、个性化品牌生存空间。

耐克广告范文第7篇

在大型体育赛事活动中，赞助商会出资购买相关的赞助权益以吸引公众注意，并借此开展其营销活动，这样的赞助商被统称为官方赞助商（Official Sponsor）。然而在具体实践中，总是有一些企业（通常是官方赞助商的竞争对手）能将公众的注意力从官方赞助商那里分散开，他们所采取的营销方式被称为偷袭营销(Ambush Marketing)。

偷袭营销的概念最早出现在1984年，用于描述在这一年举行的洛杉矶奥运会上一些企业所采用的特殊营销手段。在这届奥运会上，富士耗费巨资成为全球赞助商（官方赞助商），而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，并由此创造了一个偷袭营销的经典：因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识，在没有付出额外赞助费用的前提下，成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。相形之下，富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11％提升到了15％，但并没有赚回巨额的奥运赞助费。

随着社会愈加多元化，传统的广告营销手段越来越难以将信息有效地传递给消费者，而赞助作为一种新的营销方式却越来越受到商家的青睐。从1988年汉城奥运会开始，偷袭营销已经变得越来越普遍了。

偷袭营销的主要策略

在实践中，主要的偷袭营销策略有以下几种。

■赞助新闻媒体

虽然大规模的赛事都有种类繁多的赞助项目，但无论是哪一家企业都必须通过媒体将自己的品牌宣传出去，同时大多数消费者也是通过媒体来了解比赛的。电视媒体因其在体育比赛中扮演的重要角色，成为赞助商竞相角逐的对象。正如柯达之于富士，柯达正是通过赞助电视媒体而巧妙地偷袭了竞争对手。

■赞助次级项目

偷袭营销的关键是与赛事建立某种联系，然后利用这一联系展开有效宣传从而转移公众的注意力。就奥运会而言，企业可以赞助单一项目，或者赞助某个国家的某一支参赛队。赞助次级项目的关键是要选择有实力的参赛队伍或者项目。1998年法国世界杯足球赛上，耐克通过赞助巴西足球队成功地“偷袭”了官方赞助商阿迪达斯，并给人留下深刻印象。在1992年巴塞罗那奥运会上，美国代表团服装的官方赞助商锐步遭到了耐克的偷袭。后者赞助了美国田径队，所有田径运动员都是身着耐克服装参加比赛的，实力雄厚的美国田径队给耐克带来了不俗的广告效果。

■赞助杰出运动员

每次大型赛事，杰出运动员总是媒体追逐的焦点，赞助这些运动员也能增加企业曝光的机会，所以明星运动员或者有潜力的运动员便成了厂家赞助的宠儿。2000年悉尼奥运会上，耐克是澳大利亚代表团的服装提供商，而阿迪达斯却因为赞助天才游泳运动员索普而大获其利。虽然澳大利亚运动员领取奖牌时都会身着印有耐克标识的服装，而媒体关注的焦点却一直是索普。同样，在2004年雅典奥运会上，耐克因为赞助我国110米跨栏选手刘翔而取得了极好的宣传效果。

■发动与赛事相关的广告战

随着赛事组织者不断加强对官方赞助商的保护和官方赞助商对偷袭营销防范意识的增强，使得那些想采取偷袭营销策略的企业越来越难以和赛事建立直接的联系。但是企业仍然有办法。在赛事进行期间展开“广告战”便是企业普遍使用的策略。如2004年雅典奥运会举办期间，我国的一些企业在自己的广告中称“某某企业为奥运健儿加油”，或者由企业出资赞助奖牌榜随时报道中国体育代表团夺金情况，或者利用体育名人广告来建立品牌和事件的联系等。

■其他偷袭策略

偷袭营销没有固定的模式，关键在于“偷袭”是否有出奇制胜的效果。在这一方面，耐克堪称善于运用偷袭营销的典范。耐克在1996年亚特兰大奥运会、1996年欧洲杯足球赛、1998年法国世界杯足球赛上都不是官方赞助商，但是在这些赛事期间耐克在比赛场馆周围购买了大量的户外广告牌，有力地强化了自己的品牌形象。相关调查显示，耐克虽然不是官方赞助商，但是却被超过1/4的人认为是官方赞助商。同样，在2002年韩日世界杯足球赛期间，耐克举办了一个五人制足球比赛，并展开了广告大战。虽然阿迪达斯是这一届世界杯足球赛的独家体育用品赞助商，但是当时的一项调查结果显示，70%的被调查者认为耐克是赛事的官方赞助商并对其印象深刻。

偷袭营销的效果

Shani和 Sandler对1992年法国阿尔贝维尔冬季奥运会上的广告进行了研究，他们将通过广告进行宣传的品牌分为赞助品牌、偷袭品牌和其他（既不是赞助者，也不是偷袭者）三类。研究结果显示，偷袭者的品牌更容易被当作官方赞助商，而官方赞助品牌如果没有偷袭者的干扰会表现得更好。DDB的一项调查结果显示，仅有38%的NBA球迷知道Miller Lite是NBA的啤酒官方赞助商，而有43%的球迷错误地认为其竞争对手Bud Light是官方赞助商。同样，在软饮料品牌中，只有38%的NFL球迷认为可口可乐是官方赞助商，而41%的球迷错误地认为百事可乐是官方赞助商。在另外一项调查中（参见图表），不少采用偷袭策略的品牌被相当一部分人认作是官方赞助商。

展望

耐克广告范文第8篇

关键词:SWOT分析

中图分类号:F270.7

文献标识码:A

一、引言

SWOT分析,即态势分析,由Strengths、Weakness、Opportunities、Threats缩写组成。这种分析方法由美国旧金山大学管理学教授韦里克在20世纪80年代初提出,常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。

二、SWOT分析

(一)耐克公司SWOT分析

耐克公司的外部环境中机遇与挑战并存。

在经济状况方面,从20世纪90年代早期开始,美国经济就出现了良好的势头,这对公司业务的发展无疑是一次良机。而且公司很多都是和国外生产机构签订定单,这样就没有投资和长期负债。然而,海外生产不利的因素也存在:劳动力市场动荡,政治动荡等。

在社会环境方面,运动鞋购买者品牌意识的增强使耐克更有竞争力。然而不少观察家认为年轻人的兴趣将会转向工作靴和休闲鞋。但是另一个出生高峰带来一个巨大市场。

在法律方面,北美自由贸易协议(NAFTA)规定公司在墨西哥和加拿大经营能减少进出口关税,给公司提供了进入国际市场的良机。

耐克公司内部也存在着许多优势和劣势。

在研发方面,耐克保持对技术投入最少,很大程度上是设计创新,不需要设备大规模投资。而且耐克研究人员还拜访运动员学习更多的关于鞋的技术,这对耐克来说是得来不易的。耐克继续依靠卓越的技术实现产品的差别化。

在市场营销方面,耐克公司主要任务在于创新和产品营销。耐克给自己鞋的定位是品质卓越,技术领先。他采用多种方式宣传,并将广告锁定在特定群体上。还在在线商店上销售商品,寻找具有潜力的代言名人,这对耐克来说是巨大的竞争优势,但广告宣传费的巨大也让大家头疼。而且美国国内的市场要比国外市场小的多将造成威胁。在分销上,耐克在全球收购了很多分销商的分销经营权,以控制耐克产品的市场营销。

(二)竞争对手――锐步公司SWOT分析

作为竞争对手的锐步公司,它相对耐克来说的外部机会在于与NBA的合作带来了巨大的商机,还有女性和儿童市场发展势头良好,其他鞋业上的机会和威胁它也不可避免的存在着。

在其他方面还存在机会与挑战,如欧共体对来自中国和印度尼西亚的一些布鞋实施反倾销条款,而锐步的运动鞋则在反倾销的豁免之内。因为运动鞋和休闲鞋的销售呈现出季节性的特征,所以也会有一定的影响。并且技术革新的速度相当快,跟上这一也是一种挑战。

和耐克公司相比,它的主要优势在于多元化战略和针对市场层面的营销细分战略,品牌特征包含了一个非常重要的外向品牌性格,他的劣势在于对产品技术创新的动力不足,广告攻势不够。

公司的内部优势更表现在业务部门的分工明晰中。锐步国际公司分为四个主要业务部门,锐步、洛克邦特公司、拉尔夫・劳伦品牌产品部和格雷格・诺曼品牌产品部,每个部门负责不同的任务,分工合作,这是在耐克素不能比及的,是锐步的优势。然而,锐步做出的营销却远不如耐克公司的好。

耐克和锐步公司间的竞争比较我们由下表得知:

表中显示:耐克公司的加权总分为3.10分,比锐步公司总分2.90分高一点,表明了耐克公司的相对优势地位。

(三)拟订战略

根据以上对耐克公司和锐步公司的对比分析,制定了以下适合耐克公司发展的战略:

第一,实行水平一体化,获得对竞争者的所有权或控制权。因为在该行业中,全世界竞争十分激烈,少数主要竞争者之间展开生死角逐,多数小型厂商则追逐剩下不多的市场份额,当两个大型竞争者激烈竞争时,不乏那种“鹬蚌相争,渔翁得利”之人,所以只有强强联合,才能更好的利用所有资源,强中更稳地发展,不给窥视利益之人得逞。

第二,重视产品开发,这样才能使市场开发的更宽,渗透地更深。让不穿耐克的地方穿上耐克,让现有市场份额稳中有升。抓住潮流方向,把握市场走向,研发受欢迎的新型运动鞋市场。

第三,实施同心多元化,做自己熟悉,适合自己,符合自己企业文化和远景目标的新的相关产品与服务,像提供运动器材等,或探索未涉猎的运动项目。但一切都要有个中心,围绕这个中心展开。比如围绕运动这个主题,主要掌握自己的鞋业和服装业上,针对不同顾客开发不同产品,有针对性,有目标市场。

第四,本土掌握核心生产,避免过多海外生产预料不到的风险。优先采用直销手段,既增加利润,又给顾客更多消费者剩余,互利互惠。抓住本土市场营销,在不妨碍国际市场的市场份额时,把本土市场份额调动起来。