佳洁士广告
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佳洁士广告范文第1篇
1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计， 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2010 年将达到 54 亿支。
近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：
第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立
1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。
第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀
1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。
第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场
外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 " 蓝天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 两面针 " 等昔日国产名牌整体陷入颓势。
第四阶段（ 2000 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破
" 冷酸灵 " 、 " 田七 " 、 " 蓝天六必治 " 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 " 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。
二． 2002-2003 年度品牌竞争格局
（一） 整体竞争格局
1 、第一梯队优势明显：
高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩。。
2 、二线品牌竞争激烈：
冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。
（二）市场竞争深度分析
1 、消费群体分析
牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：
国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：
（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。
（ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 " 价廉物美 " 了。
2 、消费区域特征分析
（ 1 ）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。
（ 2 ）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。
三．主要品牌竞争手段分析
1 、 高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 " 牙医 " 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 " 牙科专家 " 的品牌形象。
2 、 佳洁士 佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 " 没有蛀牙 " 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 " 佳洁士 " 的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。
3 、 中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 " 商标使用许可 " 的合作方式，租赁了 " 中华 " 的商标使用权。联合利华很看重 " 中华 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。
4 、 冷酸灵 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号： " 想吃就吃，冷酸灵牙膏 " ，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来 " 坚忍不拔，冷酸灵 " 的口号，以及 " 大象篇 " 、 " 立起篇 " 等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。
佳洁士广告范文第2篇
当广告不再是广告，广告将获得新生，营销的最高境界是不着痕迹。
随着微电影的营销效力爆发，各种围绕网络出品节目展开的内容营销案例层出不穷。在宝洁、联合利华、伊利等众多优秀的品牌广告主的实践中，内容营销趋于系统化和常规化。
纵观当前颇受好评的几档标志性网络节目，其主要有以下三种营销模式，比如，基于网络需求产生和传播的功能性短视频，在营销行业中它有个美丽的名字，蒲公英模式，首先实现的一档节目是对接美食菜谱的《美食美课》；针对品牌定制的互动秀节目，这种方式更为深入地整合了品牌需求，常常是广告主大手笔品牌推广活动中的重要部分，典型案例是宝洁旗下佳洁士的新节目《吃货掌门人》；品牌内涵与故事情节深入融合，这种方式在微电影的创意中更为常见，比如《城市映像2012》开篇与三星手机的合作。
这些网络出品节目不同于单纯的广告片，它们的时间或长或短，可以根据需要充分传递信息；具有故事性和创意性，吸引受众注意和激发主动传播，不会引起受众反感；同时，也因为自制节目具有内容把控能力，可以为广告主提供更加有针对性的定制化精准营销方案。
基于搜索的自制
网站的自制内容不可谓不多，然而，越是这样，对网民点击率的竞争也就越激烈。从一个垂直的细分领域切入，通过了解网民的收视习惯和需求，创造出独特的网络视频体验，从而吸引更细分精准的观众群，是视频网站在细分领域成功的关键。
“以前没有人把做菜的视频教程拍得那么美，我们通过这一节目要建立起一个行业的门槛，如果别的网站或者别的产品再做的话，也很难超越。” 爱奇艺销售部高级经理袁嘉露在接受《广告主》采访时表示。她口中提到的，是一个叫做《美食美课》的美食节目。
《美食美课》一集只有2分钟左右，直入主题，制作精美，简单精要的展示做菜过程，利于通过微博等平台广泛传播，这种传播被称为蒲公英模式。
然而，《美食美课》最大的特色不止短小精美，而是开创了一种完全不同的模式。众所周知，传统节目是内容做好之后，由电视台或者网站向用户推送，为既有的内容找匹配的观众，但《美食美课》却相反。作为一款具有鲜明锁定用户需求的视频节目，《美食美课》建立在百度搜索数据的精密分析之上，形成了非常精准的用户定向分析，而这是任何传统的电视节目都无法做到的。
“《美食美课》的推广不是靠push，而是pull。每个在搜索框中输入的菜谱询问，本身代表着一个既有需求的用户，很自然的，她们在百度搜索结果中和爱奇艺上，会观看这个节目。” 爱奇艺数据研究院院长葛承志表示。
这种模式自然带来了高效的营销价值，“从内容找人，到人找内容”，正是瞅准这种价值，日化品牌巨头联合利华与《美食美课》进行了深入的合作。
联合利华北亚区副总裁刘盛雪认为，此次植入是从消费者的行为习惯出发的，“现在用户在网络上面查找和分享菜谱的行为非常活跃，针对特定人群提供做菜的解决方案，品牌广告会更精准，这是我们看重的。”
与品牌深入合作
如果说《美是美课》是视频网站在垂直领域的尝试，那么宝洁旗下的品牌佳洁士赞助的美食真人秀节目《吃货掌门人》则更是在垂直领域做到了极致。
该节目野心勃勃，不仅重金悬赏20万元寻找堪比蔡澜的民间美食达人，更欲颠覆传统美食节目模式，线上线下互动，打造国内美食界的“中国好吃货”，再次掀起一阵强劲的美食之风。
《吃货掌门人》在未来的3个月中，将通过遍访北京、上海、广州、成都、武汉、长沙、西安全国七大城市，以视频跟拍的方式寻找酸、甜、苦、辣、咸、冰、硬七大派极限食物，并通过视频征选、全国寻访、终极评选等环节，最终评出一位终极“吃货掌门人”。
佳洁士投资这一节目的原因在于，一个优秀的美食达人除了会吃，还应该能吃，拥有一口好牙，将吃的体验、感受分享给更多的人。佳洁士作为牙膏品牌，强调的就是它可以帮消费者强健牙齿、护理牙齿，只有拥有一口好牙，才能享受更多更好的美食。因此《吃货掌门人》所传达的“一口好牙吃天下”的理念与佳洁士提倡的健康口腔有着品牌诉求上的契合。
这种广告推广已经不能叫植入，因为它已经内化为节目的精神，成为节目本身的一部分。而且还迎合了现代人对健康的重视，实现了一种理念的融合。
宝洁大中华区口腔护理品类副总裁Steven Robbison表示：“网络视频已经成为用户日均使用时间最长的网络应用，特别是在宝洁的营销已经进入网络时代的今天，我们将不断深入挖掘这种媒体形成的营销价值，这也是我们选择与爱奇艺加大合作力度的原因所在。”
微电影的轻商业化
微电影以其低成本和低门槛获得了广告主的青睐，成为众相追捧的低耗高效的营销模式。然而这种竭泽而渔的做法带来了两种极端的结果，一方面，为了达到商业化的目的，对品牌的生硬植入，使微电影容易沦为长广告片，电影的专业性和艺术性缺失；另一方面却矫枉过正，许多广告主品牌仅在电影片头或结尾匆匆出现，对于品牌无法起到有效宣传作用。
在这两个极端中间，很多视频网站都在探索新的模式，如何让剧情与广告主品牌以及产品进行有效契合，在不影响受众观影体验的前提下，将要传达的信息融入进去，使观众在观看过程中，既体会到观影的乐趣，又无形中了解广告主要传达的深层讯息。
《城市映像》在这其中走出了一条微电影轻商业化的独特路线。作为是国内首部以城市为主题的微电影集，《城市映像》系列微电影集结赵天宇、郝蕾、苏哲贤、周楠、王之、肖潇等8位实力导演联，还启用高科技的拍摄制作器材。“这一概念源于对爱奇艺观众的分析，爱奇艺80%的受众都来源于一二三线城市，这些城市中的人生活在不同的城市，过着不同的生活，却可能拥有着相同的故事”，爱奇艺全国策划总监邓亮在接受采访时表示。
《城市映像》就是力求以城市为线索，期望观众在那些繁华、喧闹的表象下能找到一座属于自己的城市，解读出属于自己的故事。
接地气、轻商业化的作品并不意味着就没有商业价值可以开发，“城市映像2012”首部作品《阿布》就与三星进行了深入的合作。
邓亮表示，“根据这款手机的这一特点，影片选择在一个很天然、很纯粹的云南村寨中能让观众更好体验三星Galaxy SIII源自天然的设计感。”
佳洁士广告范文第3篇
“逆水行舟，不进则退。”激烈的市场竞争条件下，企业不力争上游创名牌就必然要遭受淘汰。树立创名牌的观念，首先是企业领导者思想上要重视，把创名牌作为实现企业发展目标的重要任务之一，并身体力行地贯彻这一思想和影响全体员工。海而集团首席执行官张瑞敏曾经谈到，海尔发展战略的第一步就是实施名牌战略。海尔集团的前身是1984年由两个濒临倒闭的集体小厂合并成立的青岛电冰箱厂，当时企业只有800人，亏损额却高达147万元。在创业初期张瑞敏就明确提出“质量立厂、品牌兴业”的经营理念，为了让企业的全体员工都树立质量和名牌意识，1985年，尽管企业面临着严重的亏损，张瑞敏还是毅然流泪砸毁了76台质量不合格的冰箱。这在质量意识相对薄弱的短缺经济时期，无疑是具有远见的超前思维和壮举。正是这一砸砸醒了海尔的全体员工，在经过20多年的艰苦奋斗后海尔发展成为了国内外著名企业，在1999年中国最具有价值品牌评估中，“海尔”品牌以265亿的价值稳居全国家电行业之首。[1]
二．创建名牌
1.生产优质产品
品牌的价值需要由市场来认可，品牌形象的建立要以质量为后盾，优质的产品是创建名牌的前提与基础，是实施名牌战略的关键。为了实现创名牌的理想，海尔否认了“人难免会犯错误”这种根深蒂固的看法，提出了一个全新的质量观“有缺陷的产品就等于废品”，主张“不论缺陷大小，任何缺陷都不能接受”。再来看看索尼创名牌的例子。日本产品在二战前几乎就是廉价劣质的代名词，为欧美人所不屑。然而，以小作坊起家的索尼却意识到“要生存就必须外销”，而外销首先要改变日本产品质量低劣的国际形象。抱着创名牌的思想，索尼通过对产品质量实行极为严格的管理，保证了“优质”的基础，才取得了今天跻身于全球500家大工业企业前50名，在世界十大驰名商标中位居第七的辉煌成果。[2]
2.提高产品的性价比
产品的竞争，一是靠质量，二是靠价格。虽然名牌产品的价格不是最低的，但相对于其高质量、高性能而言，价格应是适中或较低的。事实上，低成本与高质量并不矛盾，企业要创立名牌，可以在保证质量的前提下采取各种手段如实现规模效益，加强管理，采取现代化的管理技术和方法等降低成本，提高产品的性价比，为市场提供真正物美价廉的产品。
3.建立完善的服务体系
完善的服务体系是在为消费者提供优质产品的前提下，提品的安装、维修、咨询等方面的全方位服务。建立完善的服务体系是企业创名牌中至关重要的一步，只有将服务工作做到家，赢得消费者的满意，企业才能真正赢得长足的生存和发展。当今，国内外众多的知名企业都建立了庞大的用户服务体系，以细致入微、方便快捷的服务使自己的品牌在消费者中深人人心。IBM公司提出一句响彻全球的口号“IBM就是服务”，他们也确实做到了。提出“营造服务品牌与营造质量品牌一样重要”的海尔满意服务准则，也使“海尔”品牌享誉全球。
三．宣传名牌
“酒香不怕巷子深”的时代已经过去。要让消费者了解产品，树立产品及企业在广大消费者心目中的良好形象，企业必须做好品牌的宣传工作。
1.利用名人、权威效应
名人、权威是大众关注和模仿的焦点，利用名人、权威来进行品牌的宣传，有利于迅速提高大众对品牌的信心。可口可乐公司一开始就聘请名人做广告，希望消费者效仿棒球巨星泰·科博或女明星希尔达·克拉克，之后从克拉克·拜伯、凯瑞·格兰特到简·哈罗和琼·克劳夫德等明星都为可口可乐公司做过广告[3]。近段时间，又聘请了刘翔、郭晶晶等中国的大牌体育明星做广告。2.宣传企业形象
良好的企业形象是企业多年努力的结晶，与企业的品牌一样，应该得到始终如一的坚持和巩固，并加以宣传以广为流传。西门子公司虽然已经涉足家电、电力、医疗器械、通讯等众多行业，但西门子始终坚持并宣传一种可靠、严谨的企业文化和形象，让大众从西门子这一品牌自然而然地就联想到德国一丝不苟的民族传统。又如麦当劳那红底黄色的“M”招牌，像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味。40多年来麦当劳就是凭借这一良好的企业形象，把顾客吸引进这座欢乐之门，使麦当劳成为大众的另一个家。
3.宣传产品质量
产品本身不会说话，其性能和品质只能通过广告等形式加以宣传。佳洁士有则很出众的电视广告，广告人员一出场便提出疑问“牙膏会磨损牙齿吗？”，然后取出两支牙刷分别涂上佳洁士牙膏和其它品牌的牙膏，在两张碟片上反复地刷，再把碟片放到显微镜下观察，可以看到涂有其它品牌牙膏的牙刷把碟片刷得痕迹斑斑，而涂有佳洁士牙膏的那边却光洁如故。还有一则这样的广告，将一只鸡蛋半边涂上佳洁士牙膏后浸在醋里，再拿出来敲敲，没涂牙膏的半边破了，涂了牙膏的另一边却很坚固。这些广告都形象地向观众展示了佳洁士牙膏的优良品质。
四．爱护名牌
1.重视对名牌的呵护
呵护名牌要保证企业的各项工作都不能有损名牌的形象，在生产和销售中要讲求质量和信誉，在从事合营或特许经营时要严格把关，保证既不要自砸牌子，也不能让别人损坏了自己的名牌声誉。如“廖记棒棒鸡”就郑重提示“为了保护您的利益不受损害，本公司从2006年起不做加盟。”又如席卷欧洲的“可乐”事件，让可口可乐的损失达到了6000万美元以上，在公司开展的一系列拯救品牌行动中，最令人难忘的是那张被很多媒体转载的照片——在欧洲的新闻会上，为了向世人表明可口可乐的安全性，艾华士大口大口地喝下自己的产品。可以说正是有了像艾华士这样万分小心地呵护自己品牌的精神，才有了可口可乐这样显赫的品牌。[4]
2.加强服务工作
爱护名牌，从服务做起。凡是与海尔打过交道的，无不对海尔的售后服务交口称赞。有位顾客买了一台海尔电视机，回去一试，水平线稍有些失真，送货的售货员拿出仪器测试，确实如此，工作人员虽解释这一毛病不影响观看，但仍立即换了一台。类似的事情在社会上广为传诵。
3.增强法律保护意识
一方面，企业在注册商标时要采用商标的保护策略，以防止他人用类似商标来侵犯名牌的权益。如杭州的娃哈哈公司，除了注册“娃哈哈”之外，还注册“乐哈哈”、“哈哈娃”等一系列相近似的商标。另一方面，对于那些假冒自己品牌生产产品、侵犯自己商标权的行为要给予坚决反击，用法律武器维护自己的正当权益。
总之，当今时代，名牌观念已经弥漫了社会的各个方面，名牌在商业领域里所起的作用也是越来越显著。卓越的品牌意味着质量有保证，服务出众，能够赢得顾客的认可，为企业带来巨大的经济效益，是企业成功的标志。因此，面对激烈的市场竞争，企业必须正视现实，打好名牌战略这一仗。
参考文献:
[1]苗雨君朱大雷.中小企业如何实施名牌战略[J].经济理论研究，2005,4：38-39.
[2]许翯翯.温州民营企业实施名牌战略的若干思考[J].浙江万里学院学报，2006,5：53-54.
[3]张庆庆，衣震.实施名牌战略是企业发展的惟一出路[J].大庆社会科学，2005,5：27-28.
[4]杜荣飞.现代企业实施名牌战略的探讨[J].技术与市场，2007,5：21-22.
佳洁士广告范文第4篇
笔者近期通过对多个品牌企业的广告篇的比较，发现了一个很有趣的现象，大部分国内企业的广告篇基本上都是比较直接的广告诉求方式，似乎是要硬塞给你一个产品或一个信息，而另有些企业则乐崇于请明星以“使用专家”的形象做宣传，操作手法和请个明星做减肥广告如出一炉，而那个看了都想让你砸电视机的“脑白金”广告居然还有很多药品（保健品）企业把它做为“圣经”，不知“脑白金”模式还会不会有什么效果？如果说，第一个策划创意做“脑白金”广告的是人才，那么第二个做这种广告创意的就只能算是“蠢才”了！相对国内企业，一些国际品牌的广告看了却让人记忆深刻，比如：强生的广告，把镜头对准了生活中很普通的各角色，场面很自然，很温暖，“因爱而生，强生！”，以很平和自然的方式实现了品牌传播！芝华士的广告，场景就是三个男人在冰雪覆盖的海面垂钓，快乐轻松畅饮啤酒的场面，很好的传达的品牌，有较高的品位，让人久久回味！柯达的广告也是以中国普通百姓的生活场景和笑脸镜头来宣传品牌的。这些企业都用此种方式进行品牌传播，在众多中国国内企业直入式或强推式的广告宣传方式中立刻脱颖而出了！
以上所说的这些广告的传播方式，从专业的角度上讲叫做“植入式营销”广告传播。简单的说，植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入生活、影视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。 植入营销相当于隐性广告或称其为软广告。植入式广告不仅运用于影视，植入式广告还可以“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中，实现营销传播。那么，和传统广告传播方式相比，植入式广告为什么能流行，并被观众（或者消费者）接受，主要在于：
首先，“植入式营销广告”是符合媒体消费者（或者观众）双方的利益。尤其是电视媒体，采用植入式营销没有拿出更多时段，二是观众没有为了看广告多付出时间成本。
其次，植入式广告或者植入式营销如果做的好，就会给人润物细无声的功效。植入式广告通过最形象、最生动的方式切入到普通人的生活当中。它可以引发一场流行的趋势，甚至改变人们的某些消费观念。小到一杯咖啡、一副眼镜、一只手表，只要在一部观众喜爱的影片中出现，便会给人们留下一丝回味，而这种效果往往会超出传统的广告形式，实际上也就成了产品最有力的广告宣传。
佳洁士广告范文第5篇
其实，KONKA手机的问题，关键在于其品牌图谱与NOKIA实在太接近，在以秒为单位的电视广告中，一晃而过的画面，太容易让人眼花而看错了，而加之NOKIA是行业老大，在消费者心智阶梯中排行第一，所以也就很自然地被误以为是NOKIA的广告了。
像这样的例子还有很多，有些时候，失败者甚至都还没弄明白是怎么回事，就已经面临失败的境地了。而他可能至死也没搞懂，为什么别人能成功，我就怎么也做不起来?
品牌名称、品牌图谱这类大事，是一个品牌的头等大事，如果你不幸弄了一个与行业老大十分相似的东西，让消费者“混淆视听”，也就不怪消费者图省事，直接把你“张冠李戴”了。也就至少注定了你要“事倍功半”，甚至“出师未捷身先死”了。
非第一的诉求，可能只是为“第一”做贡献。
劳斯・瑞夫斯提出的非常有名的USP理论，这个理论的第二条原则非常重要一你在为产品寻找独特销售主张时，不一定强求这个主张是你独有的，只要竞争对手没有提出过，哪怕所有的产品都存在这个主张，你也可以利用它来建立品牌。
其实，无论是产品诉求，还是广告诉求，但凡第一个提出者，往往会占有巨大的先机，而你哪怕是第二个跟进与模仿，其效果也将大打折扣，成为第一的“跟屁虫”。
乐百氏纯净水率先在水的净化上大做文章，提出“二十七层净化”的独特销售主张，而后再也没人去弄个“三十七层净化”了；金龙鱼食用油推出了“脂肪酸比例符合1：1：1健康标准”的独特销售主张，虽然饱受质疑，但从竞争对手的反应中，我们不难反推出金龙鱼的成功，而且再也没有食用油推出什么比例之类的东西。
曾几何时，中央电视台有两个非常类似的广告，都是拿着贝壳“笃笃笃”地敲来敲去。那是高露洁与佳洁士都在以同样的表现宣传自己防蛀牙。结果怎么样呢?很多消费者把这两个广告都当作是高露洁做的。庆幸的是，佳洁士意识到了这个问题，现在转向“亮白”的诉求了，大获成功。
仿冒者的广告。永远只是被仿者的影子。
有次开车在路上，一个似曾相识的招牌忽然跃入眼帘一“周里鸭”，第一个反应就是“周黑鸭”。武汉的周黑鸭做得太成功，仿冒者便将“黑”改为“里”，其它的完全不变，意图走条捷径。殊不知，消费者看到招牌后的第一反应还是“周黑鸭”，你在为“周黑鸭”做义务广告，可消费者却依然将你排斥在外，你说冤不冤?
中国的山寨手机，将仿冒的技术发挥得淋漓尽致，但无论你仿冒得如何高明，消费者看到你的第一眼，被仿者的信息还是第一个出现在脑海中，你每时每刻都在为被仿者做义务广告，永远也只能是别人的影子而已。
佳洁士广告范文第6篇
班级：姓名： 电话：
1. 您最常用的牙膏品牌？A. 三七牙膏（11份，22%） B.佳洁士 （16份，32%） C.高露洁 （4份，8%） D黑人（10份，20%）E.云南白药（5份，8%） F.其他（4份，8%）
2.请问您喜欢什么口味的牙膏？A.薄荷（14，28%） B.中草药 （5，10%） C.茶味 （21，42%） D.其他（11，22%）
3.您喜欢什么型号的牙膏？A．小只 （6，12%B.中只（35，70%） C.大只（9，18%）
4.请问您喜欢什么样的牙膏A膏状 （7，14%）B水晶（43，86%） C其他（没有）
5您喜欢什么款式的牙膏A扭盖（14，28%） B翻盖 （35，70%） C其他（1，2%）
6您多久买一次牙膏A一周 （2，4%）B半个月（20，40%） C 一个月以上 （28，56%）
7请问您更换牙膏品牌吗？A．是 33，66%） B不是（17，34%）
8.大概多长时间更换一次 A一个月以内（6，12%） B.一个月（13，26%）C.二个月（22，44%）D.二个月以上（9，18%）
9请问您所接受的牙膏价格的范围？A．2—5元（5，10%） B.5—10元（39，78%）C.10—15元（6，12%） D.15—20元（2，4%） E.20元以上（1，2%）
10请问影响您购买牙膏的因素A广告（3，6%）B.品牌（7，14%） C.功效 （28，56%） D.价格 （6，12%）E.口味 （6，12%）
11.三七牙膏在药店卖，您会购买吗？A 会 （31，62%） B不会 （12，24%） C 有时会（7，14%）
12 您平常在校内还是校外购买牙膏？A 校内（26，52%）B 校外（24，48%）
13您平常在哪里选购牙膏A便利店（5，10%）B药店 (93,6% ) C超市 （42，84%） D其他（没有）
14请问您在选购牙膏时，有一种牙膏在促销。您会购买？
A．会 （6，12%） B不会 （13，26%） C.不一定（51，62%）
15.请问您所希望的牙膏的促销形式？A.折扣 （26，52%） B.赠品（17，34%） C.抽奖（1，2%） D.其他（8，16%）
16.请问您希望牙膏在促销时所搭配的赠品？A.牙刷 （17，34%） B.口缸 （13，26%） C.毛巾（11，22%） D.其他--（9，18%）
17.请问您是否对三七牙膏有所了解？A.了解 （4，8%） B.知道 （9，18%） C.见过 （8，16%） D.用过 （23，46%） E.没见过（6，12%）
18请问您支持哪个品牌的牙膏，是什么原因支持？
佳洁士（14，28%）好用，水晶的，效果好，名气大，口味好，个人喜欢，质量，舒齿
三七（13，26%）好用，便宜，实惠，翔，口感好
黑人（13，26%）效果好，好用，味道好，习惯了
云南白药（6，12%）质量和品牌好，疗效好，功效，知名度，好用，习惯
高露洁（6，12%）效果好，好用，知名度，质量，广告多
佳洁士广告范文第7篇
其实早在2003年5月25日，云南白药召开其2003年度股东大会，会议公告简单称："大会审议通过了修改《公司章程》第十三条在营业范围内增加''食品、日化用品''内容的议案"。在业界看来，这一修改实际上为云南白药将来更深的介入食品行业悄悄埋下了伏笔。云南白药早在上世纪70年代初就做过田七鸡精、田七花精、田七片和田七粉等产品，80年代初，云南白药就委托安宁一家汽水生产商为其试生产可乐，尝试生产“三七可乐”，但均以项目流产而告终。
牙膏作为云南白药进军快速消费品行业的头阵，云南白药寄予了非常大的希望。早在2003年底，云南白药就已经研发出了牙膏，对于新品上市，公司前期已经做了非常充分的准备；广泛招募日化领域人才；在各大平面、户外、电视媒体投播广告。
云南白药为了实现产品的差异化，建立与其他牙膏品牌之间的竞争壁垒，将云南白药牙膏定位为保健品牙膏，主要诉求防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病；主要走连锁药房渠道；定价上也与其他牙膏品牌有所区隔，20元左右一支定位于高端市场。
云南白药涉足日化领域的确是一次有益的尝试。将牙膏定位于保健品，突破牙膏市场低价迷局，与高露洁、佳洁士等外资强势牙膏品牌建立竞争壁垒的确值得很多国产牙膏品牌学习。据业内人士分析，目前国内牙膏市场业内以年产量大小划分为三大阵营，以高露洁、佳洁士为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2／3，且增长势头强劲，已大举进攻农村市场；第二阵营是年产量1亿支以上的几大国产品牌，黑人、中华、两面针、冷酸灵、六必治、立白等，但市场份额在萎缩，由最初的90％滑到不足30％；第三阵营是杂牌军，主要是一些地方品牌，如何在如此竞争激烈的市场争得一席之地，云南白药发挥自身品牌优势，利用药企熟悉的保健品市场施展手脚，通过牙膏与保健品的关联嫁接，推广云南白药牙膏品牌；而这一领域是高露洁、佳洁士们所不熟悉的，可以有效的进行竞争阻击。
在成熟市场扮演跟随者还是培育非成熟市场扮演领跑者？显然，云南白药选择了后者；但领跑保健品牙膏市场显然需要付出更多代价。
其一：消费者只将牙膏的当作一种日常的牙齿护理产品，牙龈出血、溃疡等口腔疾病还是习惯使用药品，并不能把牙膏与保健品、药品概念相提并论。消费者接受起来还是比较困难。
其二：商超是牙膏市场最重要也是最主要的销售渠道，连锁药店只能树立保健品牙膏品牌形象，短时间很难改变消费者行为，所以并不能成为主流销售渠道。
其三：云南白药牙膏定位于高端，每支零售价在20元左右。这的确能树立高端品牌形象，但由于是新产品，能否让消费者进行尝试性购买，难度的确较大。
其四：云南白药牙膏品种单一，目前市场上只有一种品种，消费者没有选择的余地。
其五：在云南白药培育的保健品牙膏市场中，跟随者寥寥。通常情况下，单打独斗不能培育出较大的成熟市场，红花还要绿叶的衬托。
佳洁士广告范文第8篇
关键词:名牌战略;质量;服务
名牌有助于树立良好的企业形象,提高员工的凝聚力和尽职度,提高企业的经济效益,促进企业的成功。企业实施名牌战略是社会营销观念的必然要求,也是企业立足现代社会的必要经营理念。本文以下就企业如何实施名牌战略提出一点肤浅的看法。
一、树立名牌观念
"逆水行舟,不进则退。"激烈的市场竞争条件下,企业不力争上游创名牌就必然要遭受淘汰。树立创名牌的观念,首先是企业领导者思想上要重视,把创名牌作为实现企业发展目标的重要任务之一,并身体力行地贯彻这一思想和影响全体员工。海而集团首席执行官张瑞敏曾经谈到,海尔发展战略的第一步就是实施名牌战略。海尔集团的前身是1984年由两个濒临倒闭的集体小厂合并成立的青岛电冰箱厂,当时企业只有800人,亏损额却高达147万元。在创业初期张瑞敏就明确提出"质量立厂、品牌兴业"的经营理念,为了让企业的全体员工都树立质量和名牌意识,1985年,尽管企业面临着严重的亏损,张瑞敏还是毅然流泪砸毁了76台质量不合格的冰箱。这在质量意识相对薄弱的短缺经济时期,无疑是具有远见的超前思维和壮举。正是这一砸砸醒了海尔的全体员工,在经过20多年的艰苦奋斗后海尔发展成为了国内外着名企业,在1999年中国最具有价值品牌评估中,"海尔"品牌以265亿的价值稳居全国家电行业之首。[1]
二.创建名牌
1.生产优质产品
品牌的价值需要由市场来认可,品牌形象的建立要以质量为后盾,优质的产品是创建名牌的前提与基础,是实施名牌战略的关键。为了实现创名牌的理想,海尔否认了"人难免会犯错误"这种根深蒂固的看法,提出了一个全新的质量观"有缺陷的产品就等于废品",主张"不论缺陷大小,任何缺陷都不能接受"。再来看看索尼创名牌的例子。日本产品在二战前几乎就是廉价劣质的代名词,为欧美人所不屑。然而,以小作坊起家的索尼却意识到"要生存就必须外销",而外销首先要改变日本产品质量低劣的国际形象。抱着创名牌的思想,索尼通过对产品质量实行极为严格的管理,保证了"优质"的基础,才取得了今天跻身于全球500家大工业企业前50名,在世界十大驰名商标中位居第七的辉煌成果。[2]
2.提高产品的性价比
产品的竞争,一是靠质量,二是靠价格。虽然名牌产品的价格不是最低的,但相对于其高质量、高性能而言,价格应是适中或较低的。事实上,低成本与高质量并不矛盾,企业要创立名牌,可以在保证质量的前提下采取各种手段如实现规模效益,加强管理,采取现代化的管理技术和方法等降低成本,提高产品的性价比,为市场提供真正物美价廉的产品。
3.建立完善的服务体系
完善的服务体系是在为消费者提供优质产品的前提下,提品的安装、维修、咨询等方面的全方位服务。建立完善的服务体系是企业创名牌中至关重要的一步,只有将服务工作做到家,赢得消费者的满意,企业才能真正赢得长足的生存和发展。当今,国内外众多的知名企业都建立了庞大的用户服务体系,以细致入微、方便快捷的服务使自己的品牌在消费者中深人人心。IBM公司提出一句响彻全球的口号"IBM就是服务",他们也确实做到了。提出"营造服务品牌与营造质量品牌一样重要"的海尔满意服务准则,也使"海尔"品牌享誉全球。
三.宣传名牌
"酒香不怕巷子深"的时代已经过去。要让消费者了解产品,树立产品及企业在广大消费者心目中的良好形象,企业必须做好品牌的宣传工作。
1.利用名人、权威效应
名人、权威是大众关注和模仿的焦点,利用名人、权威来进行品牌的宣传,有利于迅速提高大众对品牌的信心。可口可乐公司一开始就聘请名人做广告,希望消费者效仿棒球巨星泰·科博或女明星希尔达·克拉克,之后从克拉克·拜伯、凯瑞·格兰特到简·哈罗和琼·克劳夫德等明星都为可口可乐公司做过广告[3]。近段时间,又聘请了刘翔、郭晶晶等中国的大牌体育明星做广告。
2.宣传企业形象
良好的企业形象是企业多年努力的结晶,与企业的品牌一样,应该得到始终如一的坚持和巩固,并加以宣传以广为流传。西门子公司虽然已经涉足家电、电力、医疗器械、通讯等众多行业,但西门子始终坚持并宣传一种可靠、严谨的企业文化和形象,让大众从西门子这一品牌自然而然地就联想到德国一丝不苟的民族传统。又如麦当劳那红底黄色的"M"招牌,像两扇打开的黄金双拱门,象征着欢乐与美味。40多年来麦当劳就是凭借这一良好的企业形象,把顾客吸引进这座欢乐之门,使麦当劳成为大众的另一个家。
3.宣传产品质量
产品本身不会说话,其性能和品质只能通过广告等形式加以宣传。佳洁士有则很出众的电视广告,广告人员一出场便提出疑问"牙膏会磨损牙齿吗?",然后取出两支牙刷分别涂上佳洁士牙膏和其它品牌的牙膏,在两张碟片上反复地刷,再把碟片放到显微镜下观察,可以看到涂有其它品牌牙膏的牙刷把碟片刷得痕迹斑斑,而涂有佳洁士牙膏的那边却光洁如故。还有一则这样的广告,将一只鸡蛋半边涂上佳洁士牙膏后浸在醋里,再拿出来敲敲,没涂牙膏的半边破了,涂了牙膏的另一边却很坚固。这些广告都形象地向观众展示了佳洁士牙膏的优良品质。
四.爱护名牌
1.重视对名牌的呵护
呵护名牌要保证企业的各项工作都不能有损名牌的形象,在生产和销售中要讲求质量和信誉,在从事合营或特许经营时要严格把关,保证既不要自砸牌子,也不能让别人损坏了自己的名牌声誉。如"廖记棒棒鸡"就郑重提示"为了保护您的利益不受损害,本公司从2006年起不做加盟。"又如席卷欧洲的"可乐"事件,让可口可乐的损失达到了6000万美元以上,在公司开展的一系列拯救品牌行动中,最令人难忘的是那张被很多媒体转载的照片--在欧洲的新闻会上,为了向世人表明可口可乐的安全性,艾华士大口大口地喝下自己的产品。可以说正是有了像艾华士这样万分小心地呵护自己品牌的精神,才有了可口可乐这样显赫的品牌。[4]
2.加强服务工作
爱护名牌,从服务做起。凡是与海尔打过交道的,无不对海尔的售后服务交口称赞。有位顾客买了一台海尔电视机,回去一试,水平线稍有些失真,送货的售货员拿出仪器测试,确实如此,工作人员虽解释这一毛病不影响观看,但仍立即换了一台。类似的事情在社会上广为传诵。
3.增强法律保护意识
一方面,企业在注册商标时要采用商标的保护策略,以防止他人用类似商标来侵犯名牌的权益。如杭州的娃哈哈公司,除了注册"娃哈哈"之外,还注册"乐哈哈"、"哈哈娃"等一系列相近似的商标。另一方面,对于那些假冒自己品牌生产产品、侵犯自己商标权的行为要给予坚决反击,用法律武器维护自己的正当权益。
总之,当今时代,名牌观念已经弥漫了社会的各个方面,名牌在商业领域里所起的作用也是越来越显着。卓越的品牌意味着质量有保证,服务出众,能够赢得顾客的认可,为企业带来巨大的经济效益,是企业成功的标志。因此,面对激烈的市场竞争,企业必须正视现实,打好名牌战略这一仗。
参考文献:
[1] 苗雨君 朱大雷.中小企业如何实施名牌战略[J].经济理论研究,2005,4:38-39.
[2] 许翯翯.温州民营企业实施名牌战略的若干思考[J].浙江万里学院学报,2006,5:53-54.