海飞丝的广告词
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海飞丝的广告词范文第1篇
[关键词] 广告 定位 广告口号（广告语）
本文拟对主要广告定位策略进行说明，并通过几则优秀广告语（或广告口号），就其对产品的基本品位及其市场竞争地位的准确定位进行分析。
一、市场定位策略
市场定位是依据市场细分的原则，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定自己的目标消费者。市场细分如果按照最基本的“人口”标准中的“性别”变数划分，那么市场就分为两大类：男人市场和女人市场。如金利来，把目标市场瞄准男性，并通过“金利来，男人的世界”这句广告口号把自己的产品直接定位在男人市场上，准确、清楚、无误，因而金利来在公众中的固定印象就是：男性的标志与象征。在广告定位中，如果市场定位失误，整个广告活动就会失败。反之，市场定位准确，那么广告诉求就能发挥市场促销作用。这一点，还可以用万宝路香烟的定位经历佐证。40年代前，万宝路香烟的广告定位是女性，相应的宣传主题是“像五月天空一样温和”，结果只被少数吸烟妇女接受，销量持续多年一直不佳。50年代，该公司求助于帕内特广告公司，将产品定位为硬铮铮、无畏不屈的牛仔形象，强调万宝路带来的阳刚之美，永远无敌，结果吸收了所有爱好、欣赏和追求这种境界的顾客。从定位于温和的女性世界到定位于粗犷的男性世界，万宝路终于找到了自己在市场上的位置，而其中，广告的定位效应可想而知。
二、品质定位策略
企业产品具有许多方面的品质特征，在一个信息容量极为有限的广告语里，企图详尽介绍产品各个方面，从原料、设计、性能、生产到检验，这即不可能也没有必要。如果广告包罗万象，则往往导致宣传主题的弱化，降低宣传效果，这是低劣广告的特征，也是营销中的一大忌。此时，就需要运用产品品质定位策略，找出产品诸多性能中符合目标公众要求及区别同类产品的品质特征，以强化在目标消费者心中的特定形象。纯净水市场是一个硝烟弥漫的市场，各路商家都看到了中国人饮水习惯改变后的巨大商机。然而，人们对买来的纯净水最关心的是什么？第一是品质，第二是口味，其次是价格和服务等。如乐百氏，正是准确地把握了消费者的“脉搏”，通过“乐百氏，27层净化”这一几乎直白的广告语言诉求了其纯净的品质（名副其实），在同类产品中脱颖而出。它相对于“农夫山泉有点甜”（强调口味）及娃哈哈“我的眼里只有你”（观点定位）而言，其广告诉求实在是略胜一筹。当然，同样类型的产品，其品质定位是不尽相同的。例如，同是汽车，有的突出噪音低与安静，有的强调快捷与速度，有的突出奔放的个性，有的强调安全牢固，有的突出时尚新潮，有的强调人类情感，如福特汽车的广告口号是“静悄悄的福特”，其有则广告语写道“坐在福特汽车里，除了丈母娘的唠叨声，什么也听不见。”幽默地反映了福特汽车“静”的品质，这正是福特的一贯销售主张。所以，在广告策划中，我们运用产品品质定位策略时，所确定的宣传重点与形象意境要符合企业一贯的追求。
三、功效定位策略
功效定位是产品实体定位的重要策略这一，它通过在广告中突出广告商品的特异功效，使该产品在同类商品中有明显的区别，以增强竞争力，所以，功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优越性能作为诉求重点，从而确立自己在市场上的位置和竞争方位。“头屑去无踪，秀发更出众”是宝洁公司洗发水海飞丝品牌的广告口号，它最准确地传达了海飞丝的功效：去头屑。由于这句广告口号对产品功效的成功诉求，使海飞丝取得了“去头屑”洗发水的市场霸主地位。通过这则广告的功效定位，使宝洁公司USP策略（独特的销售主张）完好地得以实现：其一，对海飞丝品牌的市场定位，使海飞丝植根于消费者心目中的稳固印象是“去头屑”，反过来说，消费者欲实现“去头屑”的需求，自然会联想到海飞丝；其二，使宝洁公司的多品牌策略得以实现，并制造了其真正的“卖点”。功效定位运用得当，可以减少企业大量的促销费用和推销语言，尤其是保健品和医药产品更是如此。只可惜，国内一些企业到了一定的时候，会头脑发热，把自己的产品冠以“十全十美”、“包治百病”的头衔，并由此发出“要治病，喝××”的宣誓，这种原来想“一枪打十只鸡”的做法，到头来也只会招来消费者一头雾水，摸不着北的感觉。
四、观念定位策略
观念定位策略主要是突出产品新意义，改变消费者的习惯，树立新的产品观念和消费观念。从营销的角度分析，市场由三个因素构成，即需求、购买力与购买欲望或消费者观念。所以只要对市场的三个要素的任何一个因素进行激活，对市场的形成都有促进作用。创造市场、引导消费都是从市场的这三个因素入手，来形成市场或控制市场的。观念定位策略最成功的个案是七喜饮料公司，其有名的广告词：“七喜，非可乐”。其成功之处在于它巧妙地在更新观念上做文章，创造了一种新的消费观念，提出饮料分可乐型和非可乐型两种。可口可乐是可乐型的代表品牌，而七喜汽水自然就成为非可乐型的代表品牌，这样，就使一个不知名企业一下子与一个知名企业同起同坐、分庭抗礼，这显然是广告观念定位创造的奇迹。而我国的“白加黑”感冒药，通过改变消费者用药习惯“白天吃白片，夜晚吃黑片”而一举在传统药品感冒药产品中后来居上，不能不说是正确的定位为其插上了腾飞的翅膀。
成功的广告定位必然离不开优秀的广告语言，它把产品之精华通过简洁、平实、凝练的字句，传递给广大消费者，使消费者从广告的诉求中领略到产品能给他们所带来的真正利益，使企业的产品形象及品位植根于消费者心灵。因此，广告定位策略的准确灵活运用，是提高广告宣传效果的根本保障。
参考文献：
海飞丝的广告词范文第2篇
金庸笔下有个令狐冲，其独创的“独孤九式”所向披靡，无人能敌。余误入行十年有三，在前人经验基础上，也总结出九式剑法，今献之于众，望对阁下有些启示，并请批评指正。
剑式一：寸剑式
特点：最近距离袭击，突然发力，令敌人防不胜防，可说此谓在贴身肉搏中堪为最有效的促销战术。一般适用于在商场终端做促销活动。李小龙的截拳道中有一招非常厉害，那就是寸拳。离胸口一寸距离发力，令敌防不胜防。而本剑式的特点与之异工同曲，类同于“小李飞刀”。体现在卖场如促销人员在陈列面上，对竞品实施移位策略……突出陈列公司品牌，对卖场人员实施小小恩惠，得到较好排面等等。我认识一位曾在索伏特工作过的程先生，此君在寸剑式方面用得极好，他曾在他所管的区域，为所有卖场促销员亲自授剑，创下了使用寸剑把强生旗下的可伶可俐从黄金货贺赶至最低层，再直至赶出卖场的佳话。由此可见，终端建设的力量多么重要。
适用企业：企业大小不重要，但操盘人员，要有一定武功基础，懂得天时、地利、人和，利用一切可利用的力量，为产品销售开路。此招往往有四两拔千斤的作用。
杀伤力：
剑式二：花剑式：
特点：此剑术主旨在于产品包装要好看，胜在包装，既使产品本身是把剑，而包装差则同样只能是接受“冷宫”待遇。基于包装上的差异生，在陈列上，产品可迅速脱颖而出，引起消费者关注，从而多了购买成交机会。“花剑式”的最大的特点是靠产品自己说话。
在中国化妆品市场，包装出色的产品很多，国际品牌基本上在包装上鲜有败笔，无论是洗涤类的飘柔、海飞丝、力士、多芬，还是护肤类的欧莱雅、资生堂、SK-II，无不精彩绝伦，非常符合品牌定位，充分展现了品牌形象。宝洁公司最新推出的卡玫尔女士香芬沐浴露，可说是把“花剑式”用到了极致。五款产品，款款诉求各自不同，除了瓶的外观，颜色搭配作功夫之外，还独创性的在产品说明文字上面花费心机，以极有感性的，魅惑力的华丽柔美语言激发消费者购买，可谓颇具心思，用心良苦。
国产品牌在“花剑式”上，明星低于国际品牌，小护士被欧莱雅收购后，大家可以对比一样，收购前后的产品包装哪里不同，是不是收购后的包装一看就是国际化的产品。当然，也有不少在包装上的杰出者，如东莞的艾诗，虽从无任何广告，但以其独有的产品造型外观特色，赢来了消费者的购买机会，而又以其过硬的产品品质，获得了消费者的再次购买和忠诚。另外，一些仿洋牌包装的国货产品，仿得真假难辩，也算是企业发展的一种策略。特别指出的是，近来迅速发展的佰草集、珀莱雅、自然堂、丸美在此剑式上都花足了功夫，值得研究。
适用企业：任何企业，不限大小。关健看企业决策者的美学意识和美学能力。
杀伤力：
剑式三：狂剑式：
特点：此剑式基本上是依赖企业强大实力，以海陆空立体交叉广告的规模优势而使产品迅速占位江湖，占领制高点。无论是推广方面还是终端陈列规模方面，基本上是呈翻天覆地，排山倒海之势。这种力量，简直让人无法抗拒。
当年的红色风暴的“舒蕾”，可说是此剑式中典型中的典型。不仅是密集中的电视广告轰炸，还有全国巡回的终端路演，在所有的卖场，也都是抢占、购买最好的产品陈列。引得宝洁也不得不加入终端大战之中。此等阵容与规模，非小公司之游戏，只有实力公司才能上演此等大戏。而这种战术的结果，直接是把舒蕾推上了全国发水前三甲宝座。
在护肤品领域，国产品牌也有可圈可点者，白大夫也可说是此战术中的经典。其2003年开始在美博会上采用包馆方式，采用规模化宣传策略，同时在电视广告上，也采用漫天轰炸术，大家记忆尤深的是它的广告词“白白白，就是让你白”，式的推广诉求，让你无从躲循，从而导致了白大夫一夜成名。而在近几年，则最为出名的是霸王防脱了。国际巨星成龙代言，海陆空广告立体交叉传播，地面强势终端建设，2005年底，直接从三线品牌晋级一线。可说典范中的典范。据了解，霸王是宝洁公司2006年以来，列入竞争品牌名单的唯一一个国内品牌，可见此剑式之强大！
使用此剑式，对于国内企业而言，除了有雄厚资金实力外，企业主的胆识过人是重要因素。
杀伤力：
剑式四：击剑式
特点：凶、猛、快、狠、准是击剑式特点，定点定位出击，绝不落空。指东打东指西打西。用尽手中的长剑，发挥慑人威力。一般用于近身距离肉搏，如在商场超市中搞促销，以终端陈列、培训、广告、促销、赠品活动“五把刀”策略，全方位出击，往往迅速打开知名度，并获得消费者关注及首次购买机会。新品上市中，用此招式的企业可说很多，如联合利华的清扬去屑洗发水上市，买一送一，迫使海飞丝也不得不买一送一；清扬男士上市，也令海飞丝推出男士产品，这二个欢喜冤家，一直就是以击剑式的策略在终端大战。今年的飘柔新品防掉发系列，其上市招术也为击剑式，直指竞争对手霸王，在卖场上，飘柔防掉发产品的陈列全部直接针对霸王，基本上采用“面对面挑衅陈列、近身格斗陈列、堆头示威陈列、促销式陈列”。迫使霸王出招应战。
发起这种击剑式的策略，还有另一层意义：即对终端的全面洗牌，自清扬海飞丝的对决来看，现在KA卖场的去屑洗发水国产三线品牌已难觅其踪。
国内企业使用此剑式的优胜者屈指可数，当然，当年的舒蕾在终端上直接挑战宝洁，可堪称为行业典范。而在二三线市场，国货对决国货的击剑式，虽是常见，但在内容其表现形式手法上，比国际品牌逊色不少，这里不再獒述。
适用对象：此为正面进攻招式。此类企业往往内功较深，速度快，不击则已，一击即中。要注重的原则是，使用此剑式之前，一定要打量好对手是谁，自己的实力不能与对手悬殊太远。综合实力强过对手，则是最佳上选。
杀伤力：
剑式五：轻剑式：
特点：企业采取产品底价操作。把利润全部让给渠道商、终端商，企业只提供部分的宣传品，渠道立体化，可迅速将产品铺市。此招式在上个世纪八十年代非常风行，可说广东日化大部分企业起家阶段几乎都采用过此种策略，可说成效卓著。但随着新一代营销理论的诞生及层出不穷的营销模式和战略战术，市场竞争已呈血红海之势，相对地说，此种招式也越来越难为显现成效，尤其在一级市场，基本上已失去其踪影。不过，在一些刚刚创业的小企业，仍然有少企业在使用此剑式，其目的与其说是为了占领市场份额，不如说是为了早日促使产品变现为资金，解决资金链问题。
如今，适日简单化的日化市场，也变得越发复杂起来，一场招商会要整出若干所谓的专家讲座，还要邀请明星面对面，还有什么潜能培训，人生讲座等等，前一段时间，我们在百花山庄搞了一个聚会，数十个老板和职业经理人展开对话，专门谈到日化线与专业线的问题，普通认为，日化线在营销模式上，已开始变得越来越“专业线”了。
适用企业：无实力之小企业。
杀伤力：
剑式六：乱剑式：
特点：乱剑式看似无剑，有则有剑。乱剑表现在市场混乱，到处冲货，价格也是乱七八糟，看上去，乱得不可开交。实则用心良苦。比如隆力奇，看似无剑却剑在手中，全国上下一盘棋，虽多处有冲货乱价之行为，但却危而不乱，企业在乱中迅速发展。
用此剑式的企业往往只有二种：一是产品只当产品而不当品牌，所以，上市目的明确，只为赚取第一桶金，完成创业资本积累。二是企业纯粹为了打击对手，而推出另一新品，以纯粹的进攻性为定位，不计成本，不考虑此产品的赢利。以打倒对手为最终目标。田七、云南白药都采用过此类剑式。
用此剑式者，最关健的原则就是要做到“乱而有谱”，须企业本身有较好的管控体制，做到收放自如，否则形成“撒网容易收网难”的局面，对企业的损伤可说不可估量。
适用对象：任何有特定目标性的企业。
杀伤力：
剑式七：求剑式
特点：这是普遍化妆品生产企业存在的问题，由于产品没有特别的卖点，企业也不是很有实力，所以，在亮剑之前，首先要磨剑，寻剑，求剑，直到手中有剑，方可亮剑江湖。那么，剑从哪里来？其实，归根到底，我们要返其身，从营销的4P理论出发，寻找自己的剑藏身何处？或从价格上，或从产品功效概念上，或从营销渠道模式上，或从促销战术上，凡此种种，总可以找出自己与众不同的非凡之处来，而这，就是自己的亮剑之剑。
适用企业：自己产品没有卖点，企业没有实力，千方百计找出差异化并能执行的企业。
杀伤力：
剑式八：人剑式
特点：以人为剑，发起人海战术。充分发挥促销人员的嘴舌之功。这是最原始的促销模式但可说最具有直接性效果。当前直销型企业普遍采用这种方式。
近期，广东有家以加工为主的小企业采用这种策略，打着“创业项目”模式，广为招商，厂家撇开渠道环节，直接面对个人经销商，以人海战术作为营销模式。
适用企业：二类：一是直销型企业；二是无任何实力而又想在市场中杀出血路的企业。
杀伤力：
剑式九：无剑式
特点：手中无剑胜有剑，能达到此种境界的企业已绝非等闲之辈。信手拈来即为剑，化剑为气，化气为无形，其内力之高令人惊叹。无论渠道、终端还是非主流场所，一切的游戏规则均由厂家制订。可谓翻手为云，覆手为雨是也。而说得更明白一点，这种剑式已超越了表象，它是一种强势的企业文化，是企业文化弥漫渗透在市场各处。就象一个武学大师的强劲内力一样，在“四度空间”（知名度、美誉度、忠诚度、关联度）中发韧，让你防不胜防。
市场上，这种无剑之剑势无所不在，几乎所有的国际强势品牌都具有这种特点。促销人员身上特有的品牌气质和企业文化，卖场产品的陈列特点和广告视觉冲击，都让你的内心产生强烈震憾而久久不能忘怀。有人说，把卖场的促销全集中在一起，为什么一看就知道玉兰油的促销员是谁，什么是无剑式，大概知道了吧。
企业文化是什么？说得通俗点，企业文化就是一个企业做事的方式方法和企业气质，经营理念，这些核心的元素，通常都会赋予在产品上、通路上、商业空间上，以及员工的身心上。“让员工的每一个细胞成为宝洁”，有这一句话就挺吓人吧。所以说，最高层次的竞争，其本质就是文化的竞争。可惜的是，很多国内企业不明白这一点，仍执着的认为，企业文化太虚，对营销没有意义。建议国内的企业好好反省一下，为什么产品品质与国外产品差不多，为什么促销手段比国外还要强，赠送力度还要大，但就是消费者不买帐？
海飞丝的广告词范文第3篇
关键词：传统文化；影视广告；创意；中国元素
中国的传统文化在广告创意上起到十分重要的作用。汉字、音乐以及审美情趣等都对赢输广告起到了促进作用。影视广告带动了我国经济的发展，是国家强大的重要标志。随着电影行业的风行，如何使影视广告具有创意成为广告设计者研究的重点。
一、影视广告中的物质文化和精神文化
（一）物质文化元素的运用
作为重要信息传播方式之一，影视广告中的中国传统物质文化元素无处不在。汉字、音乐以及文学等物质元素成为影视广告的重要组成部分，增加了广告的内涵。“聚美优品”的陈欧当年自创的广告创意十足，主要在于其将传统文化巧妙的应用于广告之中，吸引了不少观众，从而为其打开了市场。广告分为商业性和非商业性两种，无论哪种广告都需要创意，都展示着不同层面的物质文化元素。著名洗发水品牌海飞丝在为自己做广告宣传时，成功的利用了中国传统插画元素，使得广告的反映的主题更加清晰。保洁公司中国区在为自己做广告宣传时，通常为结合中国人的特点，在广告设计中，加入中国元素。在广告创意上，并不完全追求产品的精美宣传，而是将一些具有中国乡土气息的广告片插入其中，使得广告深入民众。另外，像中国传统物质文化灯笼、对联等物质文化元素在广告中得到了越来越广泛的关注。百事可乐在广告拍摄上请了众多明星，而在形式上很好的利用了中国人对“家”这一特点的看重，勾起了不少观众的购买欲望。中国的传统文化代表人物也不时的出现在影视广告中，作为目的性更强的影视广告，是否具有创意决定了其收视率。中国传统物质文化的合理利用同时促进了我国电影行业和电视剧行业的发展，两者之间相互影响。
（二）精神文化元素的运用
精神文化元素在影视广告中的应用更加广泛。中国传统的儒家思想，道家思想博大精深。影响着人们是审美观念，价值观念甚至是生活方式，当然也影响着其对广告的审视。好的影视广告时刻体现着正能量的精神，只有这样才能获得观众的认可。关于精神文化元素在影视广告中应用文章主要从几个方面进行例证。
1.中国传统道德的体现
影视广告中反映了传统的中国式道德观念。这样体现了广告的特有色彩。如著名的广告“孔府家酒，让人想家”。这句广告词充分利用了外乡人对祖国和家乡的思念，勾起了很多在异国他乡的人的情感，成功的使广告跻身商业领域。强大的生命力和凝聚力是中国文化最大的特点，精神文明的体现将使人们对广告的认同感超地域、超国界。另外，这种道德的渗透还体现在一些广告简单深刻的体现了中国文化，体现了民族精神。如中国知名企业在为自己宣传时的广告词为： “海尔，中国造！”。当然，这与其创始人的思想高度有关。
2.广告中的直接抒情与含蓄美
影视广告的感情表达方式中也体现着传统的中国文化。一些广告直接抒发自己的爱国情怀等情感，另外一些则表现的比较含蓄。如娃哈哈当年的非常可乐品牌广告就直接说明了自己的来源和定位，激发了国人的购买欲望。而“百年润发”的电视广告，则通过一个爱情短片含蓄的说明了广告的含义，起到了产品宣传的目的。可见并不是一些阐述产品的广告才能得到认可。在进行广告宣传时，无论是哪种方式，其最终目的是得到观众的认可。而精神文化元素的应用是实现这一目的的重要途径。
二、传统文化对影视广告创意的影响与其创新
（一）传统文化如何影响影视广告创意
中国具有五千年的悠远历史，精神文明和物质文明都得到了很大程度的发展。文化心理是影响观众购买欲望的关键，因此其对广告的效果有着至关重要的作用。只有适应观众心理的广告才能得到观众的认可。这一点主要体现在文化决定了人的审美倾向、价值观，因此也影响着广告的创意和创新。随着历史的发展，文化大部分沉淀下来，这些精神文化使人们形成了许多共通的审美情趣。使人们养成特定的思维习惯与价值观念以及行为。同时，中国传统文化深刻体现了天时地利人和等观念，对于广告来说，也应与此相对应才能获得观众的认可。
（二）基于品牌的影像风格创新
基于传统文化对影视广告的影响，我们提出了广告的创新途径。构建品牌的广告并实现风格的创新，在广告创意上做到充分了解和把握文化的作用，重视品牌的力量。对于一个优秀的广告来说，其涉及到的每个元素都要与品牌力量、与广告创意挂钩，创意决定了产品的形象。品牌在进行广告宣传时应坚持与文化挂钩，但又要注重品牌建立的目的，坚持自己的个性特点，找到自身的品牌定位是广告作用的体现，也是产品长期发展的根本途径。著名饼干品牌奥利奥正利用了这一点才获得了长久的发展。
（三）如何将传统的中国元素应用于广告创意
关于如何将中国元素应用于广告设计，文章已经做了部分讨论。当然，中国文化悠久，物质文明和精神文明源远流长，要将其应用于广告创意，首先要了解中国的传统文化。了解精神文明沉淀下的民族行为，树立正确的广告价值观，使广告创意正确。巧妙真实的反映产品，使广告为观众服务。其次，充分利用广告的视觉元素，合理选择中国传统文化中的意象。重视传统的中国元素对广告传播的影响。利用传统的文化提升广告的文化底蕴，丰富广告的内涵。从而实现品牌与文化的紧密结合。最后，最为一名优秀的广告人，应认真仔细的观察生活，在生活中注重两者的结合。使得广告不再只是单纯几个元素的并列，而是有层次。有水平的体现广告的底蕴，提高其创作水平。
三、总结
影视广告中的民族文化应用越来越来越广泛，当然在这个过程中，依然存在着过于追求文化的形式主义、过度追求民族认同文化心理等问题。这使得很多影视企业在广告上过分追求创意而忽视了广告的根本目标和原则。因此，对于我国影视广告创新来说，如何合理的挖掘和利用中国传统文化是关键。（作者单位：广西职业技术学院传媒系）
参考文献：
海飞丝的广告词范文第4篇
[关键词] 企业 情感消费 对策
经济的不断发展，买方市场的形成，使人们的消费观念、消费方式、消费行为、发生了很大的变化，人们更加注重商品所带来的消费情感价值，整个社会已具备了采取新的消费形态转变的物质基础。消费进入了情感消费时代。
情感消费是一种旨在追求消费品的审美情趣，要求消费品必须符合自己情感和心理需求的消费行为，是一种立体的、多方位的、相关性的复杂消费。它的形成和实现主要源于以下几个方面：
一、我国城乡居民需要层次结构的变化
美国著名心理学家马斯洛曾把人类的需要分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。前两种是“低级需要”，在我国已基本解决，后三种则是“高级需要”。恩格斯也曾把消费资料分为生存资料、享受资料和发展资料。上述理论说明，人类的需要是有层次的，在购买力一定的条件下，消费者所处的需要层次决定其购买。早在1997年我国城乡居民存款将近5000亿元，城镇居民人均可支配收入5140元，全国大约3亿个家庭中，年收入在10万元以上的特富家庭占百分之一，3万元～10万的富裕家庭占百分之六，1万元～3万元小康家庭占55%（资料来源：1998年7月18日《中国青年报》），这说明我国62％的居民家庭生活达到小康以上水平，收入足以满足低层次的需要，市场需求正在或已经向高层次需求迈进。这就进一步为情感消费做了铺垫。
二、具有浓厚情感特色的民族文化心理
我国是一个有五千年发展史的多民族国家，各民族在长期发展中形成各自的语言、风俗、习惯和爱好的同时，也形成了共同的价值观，特别注重政治、经济和文化生活及人们相互交往中情感因素（爱国情、民族情、亲情、友情和爱情等）是方方面面的情感具体体现。情感是人类的内在意识，惟有借以文化才能抒发，文化是人类情感的载体。当今，不少有头脑的企业家慧眼独具，在营销活动中，充分利用中国悠久的文化，从而牵动了消费者的心。如我国的一家酒厂，对其产品包装进行创新性设计，经过“文化包装”，使产品具有了情感因素，先后推出“贵妃出浴”、“太白醉酒”、“八仙过海”、“金玉良缘”等系列产品，出口到国外，由于其包装具有浓郁的中国传统文化风格，受到海外市场的欢迎，被誉为“东方酒文化的瑰宝”。由此可见，运用文化，创新设计产品包装，形成包装的文化风俗，以鲜明的文化色彩赋予商品独特的个性，这对于提升产品的文化品位，满足公众的文化消费需求具有重要意义。
三、消费观念的变化和消费水平的提高
当今，人们购买商品不单纯是为了满足生活的基本需求，购买时不仅停留在功能多、结实耐用，更追求消费的档次和品位，要求产品能给人以美感和遐想。既“文化味”要浓，又能集实用、装饰、艺术、欣赏、情感于一体。这就要求商品应有精神内涵和文化底蕴。归根到底就是要求商品应有情感因素，使消费者一接触这种商品就能牵动情感、引发感慨、从而刺激其购买欲望。此时，商品已升华为一种有情感和灵性的活物了。如无锡红豆集团将其生产的多种款式的衬衣都统一命名为“红豆”，就不由联想到唐代著名诗人王维的“相思”一诗：“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思”，并由此而引起人的相思之情。因此，“红豆”命名的产品一问世，就立即倍受不同层次、年龄的消费者青睐。老年人把红豆衬衣视为吉祥物；年轻的情侣喜欢将其作为寓情之物相互馈赠；海外华人看到红豆衬衣，不禁“触物生情”倍感亲切，同时由于“红豆”衬衣质量可靠，“红豆”这名既有浓郁的人情味，又有其文化韵味，人见人爱，因此“红豆”衬衣一炮打响，在市场销售不衰。
随着情感消费时代的来临，情感市场的初步形成，情感需求潜力逐步加大，企业应注重产品的“情感含量”，尽量唤起和满足消费者的情感需求。启动情感消费，实行情感营销必将成为市场营销观念发展的一种新趋势。笔者认为，情感营销的成功开展应包括诸如情感产品、情感包装、情感广告、情感价格、情感服务和情感环境等方面的基本内容。
四、如何启动情感消费
1.开感产品、包装和品牌
情感产品是指通过感性设计赋予商品一定的情感，使顾客觉得购买回来的不只是商品，而且是有情感、有思想的活物。这种商品的形状、色彩等应符合消费者的心理和情感需求，使消费者在得到商品的同时，也能得到附加的情感和艺术感受。美国著名制造商高赛普勒斯公司在企业濒临倒闭之时，推出标榜为“男性情感”、“女性情感”、“野性感”、“优雅感”、“深沉感”、“轻盈感”等多式皮鞋，使企业起死回生。
情感包装是指通过包装材料、图案、色彩、造型等所创造而形成的独特风格和艺术手笔，给消费者以不同的情感享受，博得其好感和心理认同。当产品包装情感化时，情感的图案、情感的色彩、情感的造型，更能引发消费者积极的情绪。使其产生愉悦的感觉，从而更加激发消费者的购买欲望。如湘西“老爹酒”，采用竹篼烟斗型陶器盛装，即古色古香，又饱含山区敦厚朴实“老爹”的情愫。美国宝洁公司在中国市场上推动“海飞丝”具有鲜明的色彩、个性包装的洗发水，更是情感包装的成功范例。海蓝色的“海飞丝”，让人联想到未来的大海，给人以清纯清爽的感受，突出产品“头屑去无踪，秀发更出众”的功能。如今在国家限塑令的要求下，产品包装的环保与情感应实现有机的结合。
情感是企业在品牌化决策中，将企业的营销观念、营销目标、营销文化、企业精神等丰富的内涵富于品牌的名称，品牌标志及商标中，使品牌具有浓厚的情感色彩而深受消费者欢迎。如“金利来是男人的世界”、“杜康酒”正是借助古代名诗、名词作为品牌名称，以其丰富的文化内涵触动了千千万万消费者的情感，拴住了消费者。
2.拓展情感价格和广告
情感价格是企业在营销定价中，把价格与消费者的情感需要结合起来，形成满足消费者情感需要的价格。如“优惠卡”、“会员卡”制度是对多次购买的回头客以价格折扣优惠，使消费者体味到商家对顾客的善意和感激之情，从而强化了其惠顾心理，增强了对商家的依赖性和信任感。
情感广告是指广告以情感诉求为主进行宣传，来唤起消费者积极的情绪体验与相应的意向活动。情感广告并不强调商品的使用价值或技术先进等理性诉求，而是以情感人。如哥伦比亚咖啡广告词：“当你品尝真正的哥伦比亚咖啡时，请不要忘记那些安第斯山上辛勤劳动的农民，正因为他们，才使你有如此享受。”引起消费者的情感共鸣，据说，此广告一出，哥伦比亚咖啡在南美洲的美誉度超过了“味道好极了！”的雀巢咖啡，从而取得了巨大的成功。
3.创造情感服务和环境
情感服务是指将感情注入销售服务和售后服务过程中，建立起与顾客的信息和感情的交流。某种在商业战线开展的“3S”服务活动（smail微笑 、speed 迅速、 sincerity真诚），就是带有很强情感色彩的活动。日本碑之谷大荣店二、三楼为女性顾客免费提供婴儿车、儿童游戏机富有情感的举动，使顾客充分感受到商场的优质服务，满足了消费者的情感需求，也增加了对商场的依赖和理解。
改造购物环境，进行感情营销。消费者对购物环境的要求，随着商家竞争的日益激烈，将越来越苛刻。精明的商家改造原有的购物环境，千方百计在环境上与购物者拉近距离，在柜台布置上做到方便消费者观赏，方便挑选，整体协调，美化环境，方便购买，有效利用营业空间增加展示商品的机会。为了方便挑选商品，设计柜台参照人们的正常视线高度，使消费者既不会因为过高造成心理距离，也不会因为过低而减少注意。注意柜台不同商品区域设置是否合理，注意购物环境的背景照明，以特殊的照明可突出商品的特性，吸引消费者注意，激发购买欲望。
开发产品的情感含量，启动情感消费，可抬高一件商品的出售价格，往往能为企业带来丰富的利润和经济效益。同时，这种顺应消费趋势开发的情感商品，能够牵动消费者的情感，从而刺激其购买欲望，有助于刺激消费。因此，厂家、商家应在商品的情感意味上开动脑筋，最大限度地满足消费者对商品的情感需求。还有，启动情感消费也可以增加就业机会，可以增加就业渠道，吸纳社会剩余劳动力。
海飞丝的广告词范文第5篇
关键词：电视广告文化；效应；导向
中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2009）03-0111-03
1 电视广告文化特征
电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：
（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片――“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”――头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。
（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。
（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释――“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。
（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8 的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人――一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。” 这则广告不仅突出了手机的特点――“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycall CDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。
2 电视广告的信息传播
广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。
（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。
（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。
（3）电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程，人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。
（4）电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人陶醉，心早已飞向那香格里拉、西双版纳、苍山洱海、蝴蝶泉……
（5）电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于说服受众，改变其原有的观念与态度，形成群体行为模式，以影响目标受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为模式如未能形成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多，但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并相互告知，形成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。
3 电视广告的传播效应
作为一种文化形态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中说大话，甚至说假话，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。
（1）在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。
万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价”的广告口号，特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800;单排扣西服：￥6000;单反相机：￥5500;分享四代同堂的欢乐：无价。
在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物――无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是满足家庭需要的相机，目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。
（2）现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在激烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感，因此，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和使命感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较，在竞争中处于优势。
（3）越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告，不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性，而且要善于发掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结”。
一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目标受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。
又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味――正如国际奥委会主席罗格先生说的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。
参考文献
［1］余明阳，陈先红.广告策划创意学第二版［M］.上海：复旦大学出版社，2003，（4）.
海飞丝的广告词范文第6篇
2001年，陈德容一身银灰色的特工打扮，在逃脱“追杀”之后自信地撩着秀发说“我爱拉芳”，随即“爱生活、爱拉芳”这句广告词传遍大江南北，拉芳集团开始抢夺日化行业的蛋糕。在不到十年的时间里，面对外资品牌的强势进攻，拉芳和霸王一起跨入中国洗发水品牌市场占有率的前十名，其成长之路值得本土日化企业借鉴与思考。
在中国日化飞速发展的二十多年里，日化企业犹如雨后春笋般涌现，整个市场形成了以宝洁、联合利华等外资品牌为主导，霸王、上海家化、立白、拉芳等本土品牌紧跟的态势。实际上，日化市场特别是洗发水市场，在产品概念、包装风格、品质、价格、广告传播、渠道促销等方面的同质化非常严重，要想在这个行业中抢得一杯羹实属不易，如果说宝洁的领导地位靠的是多品牌战略、霸王的崛起是靠差异化的产品定位、立白的成长是靠品牌广告的成功，那么在这个强手如林的行业中，拉芳靠的又是什么？
渠道破局：农村包围城市
在湖北省仙桃市的毛嘴镇，当地大多数妇女以开杂货店为生，再加上送货上门的厂家越来越多，杂货店便越开越多，很多店主逐渐感觉到经营的压力，吴老板店里的商品琳琅满目，但洗发水的销售一直是她心头的痛，一些洋品牌洗发水卖得很差，原因是村民觉得比较贵。“进一些拉芳吧。”批发商张老板向吴老板极力推荐。
像毛嘴镇这样的地方，除了一家超市之外，日化产品真正的销售终端在几百家分散在各个村落的小店里，他们可能有时候一个星期只能卖几瓶洗发水，但积少成多，如果能拿下全国广袤的农村市场，那也是非常可观的规模。在一线城市被外资巨头强势占领的情况下，本土日化企业最大的机会在乡镇，拉芳显然对市场的理解非常深刻和到位。
走进批发商张老板的店里，会发现在大城市呼风唤雨的飘柔、海飞丝在这里非常稀少，取而代之被大面积陈列的是拉芳、蒂花之秀、名人等品牌。张老板的原因很简单：“卖飘柔是为了走量，目的是搭售拉芳，这才能赚到更多的利润，而且他们的广告也打得不少。”与外资品牌不同的是，拉芳面对乡镇渠道，一开始强调的并不是销量，其策略更侧重于关注商和消费者：一是绝对保证商的利润，很好的返利和促销政策，使得商有钱可赚；二是严格杜绝跨区域窜货，一旦发现即予严惩，保证价格体系的公平和完整；三是保持绝对的“曝光率”，拉芳在乡镇市场的终端和批发渠道进行大规模的陈列和户外广告（刷墙体广告、贴海报）宣传，再加上热门电视媒体的轰炸，在消费者的心智当中烙下了深刻的印迹。想象一下，很多小店柜台上都摆放着拉芳、雨洁洗发水，圣峰牙膏、缤纯护肤品、多姿沐浴露、威爽洗洁精，这可以极大地提升乡镇消费者对品牌的信任感。
除了策略正确之外，拉芳在乡镇市场的战术也非常对路。对大部分外资品牌来说，通常会有直接供给大卖场的销售部门，而且促销活动、费用都与传统渠道存在差别，这就造成部分直供的产品变相降价流到了传统渠道，对渠道商的打击和伤害不浅。
但拉芳的做法却不同，拉芳通常在一个省设有3～5个区域经销商，通过经销商向下一层分销，最关键的是拉芳并不直接供货给大卖场或超市，而是把这个环节留给经销商去做，经销商与大卖场谈好合作细节之后，需上报拉芳以申请费用，拉芳会派人到现场进行考察，如果场地、陈列和价格合适的话，就会一次性拨给经销商一笔市场费用，这样一来，大卖场与经销商的利益都得到了保证，这种战术部署让拉芳在很长的时间内保持了稳定的增长，也让自己开始向一二线城市和大卖场等现代渠道进发。应该说，拉芳聪明的地方是发现了外资巨头当时尚未重视的乡镇市场，通过研究乡镇渠道的构成和特点，在保证经销商、商足够利益的基础上，推动了整个乡镇市场的消费者认知度，从而使品牌慢慢逆向渗透至一线城市，对外资品牌形成了威胁。
品牌推广：跨界营销策略
近年，拉芳开始向一二线城市进军，而且销量也不错，在沃尔玛、家乐福等大型超市都可以看到拉芳的身影。这要归功于拉芳在广告方面做出的极大投入。2008年，拉芳同时启用刘烨、赵薇、杨幂、刘璇和谢亚芳五位当红明星共同拍摄全新品牌广告片，品牌定位为：“拉芳，创造中国秀发之美。”很明显，这是拉芳进军一线市场非常重要的一步棋，这五位代言人分别来自不同的领域，如刘烨、赵薇是国内当红一线明星，粉丝群庞大；刘璇是奥运冠军，近年经常出没于娱乐圈，人气急升；谢亚芳是凤凰卫视知名财经和时事主持人，拥有大量白领和高层次粉丝；而杨幂，更是在“80后”新生代明星中被列为四小花旦之首，因主演《神雕侠侣》、《仙剑奇侠传三》而蹿红，吸引了大批“85后”时尚人群。
事实证明这种策略是正确的。在早期的洗发水广告中，拉芳的“陈德容”篇、好迪的“李玟”篇以及采乐的“黎明”篇被列入本土企业的经典之作，给这三个品牌带来了极大的增长。但是众所周知，好迪和采乐并没有像拉芳那样成功地走入一线市场，原因就是后来的品牌推广没有及时到位，代言人李玟和黎明的逐渐过气，使得企业品牌无法吸引更多不同层面的消费者，从而失去市场机会。
实际上，拉芳深深地明白，要向日化巨头靠拢，必定要走大日化路线，所以我们也看到，拉芳近年不断在拓宽自己的产品线，护肤品、牙膏、个人清洁和家居洗涤用品等全面铺开，不断冲击着消费市场，而且在品牌传播上也进行了大胆创新。比如在代言人杨幂主演的《美人心计》热播时，拉芳利用安徽卫视论坛策划“发帖抢楼送多姿沐浴露”的活动，楼层尾数为4的即可获赠产品，另外如发表精彩剧情评论，还可以参加评选获得奖励。
在2010年，拉芳对属下品牌进行升级，并推出“拉芳十年，变得更美”的广告词，集团更是力邀国内顶尖跨界设计师为拉芳设计新LOGO和产品包装，十款限量纪念版产品随即上市，把日常消费品变成了一款艺术品，结合创新的“营养包裹体”技术，拉芳用十年磨一剑的精神，让整个日化行业眼前一亮，产品和品牌形象也得到长足的提升，从此拉芳不再是低档产品的代名词。
从创业初期只在广东电视台等地方媒体打广告，到投放央视，再到利用互联网论坛、影视植入和微博互动来做营销；从单一代言人，到郑秀文、韩国演员刘荷娜代言雨洁，到田亮代言威爽洗洁精，再到林心如代言拉芳沐浴露；从洗发水、沐浴露到牙膏、护肤品再到洗洁精拉芳所走的路径非常符合未来日化行业的发展趋势――跨界营销。
所谓跨界营销，就是指看似与企业或产品毫无相关的产业，通过巧妙的设计和创意编排，使之流畅的融合在一起并产生各自的效益，从而起到1+1>2的效果。如联合利华通过电视剧《无懈可击之美女如云》植入清扬品牌；蜜丝佛陀（MaxFactor）在贺岁片《最强喜事》中充当主心骨，充分展示蜜丝佛陀作为“化妆师的化妆品”的专业定位和当今“裸妆”的潮流；又如宝洁通过与优酷合作，自编网络短剧《全优7笑果》，将佳洁士全优7效牙膏、漱口水和电动牙刷植入；还有吉列剃须刀与苹果iPhone手机的合作，在游戏中用户可以对自己或朋友的头像进行胡须设计，用虚拟剃须刀刮出各种创意造型。这几个例子都是非常成功的跨界植入营销，在这方面，虽然拉芳目前是本土企业中的先行者，但还是需要进一步深化和创新。
未来之路：品牌品类精耕
在过去的十年当中，虽然拉芳取得了一定的成绩，但就目前而言，还不能说拉芳已经真正进入一线品牌的阵营，更不能说拉芳已经进入了高端市场。从二三线渠道上看，拉芳的确取得了稳固的市场地位，品牌形象也已经深入人心，但是在一线城市和大卖场渠道上，拉芳仍然缺乏竞争力，产品在大型商超的陈列位置依旧还是那么“低调”，鲜有大型的终端促销活动，品牌形象和导购人员的投入还是缺乏霸气。
实际上，这是很多本土日化企业的硬伤，归根结底还是品牌和品类管理的问题。看看拉芳失败的品牌“现代美”即可见一斑，这是2002年拉芳集团推出的一个洗发水品牌，其产品概念一开始是以中国传统的“黑米蛋白”为主线，后来因为产品定位和渠道策略的失败而夭折。2009年，拉芳集团再次启动现代美品牌，这次以“黑芝麻、山茶籽、核桃等原料”为卖点，突出亮发的功能，各大媒体到处播放着长发飘飘的孙燕姿搔首弄姿，对着观众说：“亮发就是现代美，你的头发够亮吗？”从产品功能上看，现代美的定位似乎是创新了一个新的品类――亮发，但事实上这个诉求的市场需求非常少，甚至是不存在的，因为市场上存在的黑发产品，甚至是滋养型的洗发水几乎都有使头发“乌黑发亮”的功效，现代美“六倍提亮”的概念太过于虚浮。另外，孙燕姿在粉丝的心目中一直是短头发的清新形象，在染发、卷发开始流行的年代，孙燕姿的广告不仅给人感觉像是戴着假发，而且无法引起消费者的共鸣，直至现在，现代美依然无法取得突破性发展。
现代美的失败原因有三个：一是产品定位与市场需求脱钩，诉求难以引起消费者共鸣；二是选择避开原有拉芳渠道，造成招商困难、入不敷出；三是品牌营销手段老套，投入产出未有预期管理控制。目前来看，很多中小日化企业在品牌和品类管理上都有类似的弊病，总以为制造一个新的产品概念，花钱请代言人、砸电视广告就可以打开销路，但现实告诉我们这种方法的危险系数是很高的，因为竞争产品太多，消费者也越来越理智和精明。
再比如拉芳的圣峰牙膏，近年在广告上的投资有增无减，代言人从郭冬临、保剑锋再到高圆圆，每一次的广告看起来都是风风火火，但圣峰牙膏至今仍然无法登上大雅之堂，市场地位甚至不敌两面针和黑妹，一线渠道和卖场都很难有容身之地。问题在于品类过于繁杂，诉求又不够清晰，仅“圣峰冰茶清新”系列就有五个品种――清香茉莉茶、晨露铁观音、清热茶、超爽龙井茶、清新柠檬茶，让人感觉像是在卖茶而不是卖牙膏；又如圣峰的劲爽去渍牙膏，功能诉求又和亮白、劲白系列重复，而且外包装印有明显的香烟图案，这样就约束了自己的目标消费群体，因为牙齿污渍并不仅仅是由于吸烟引起的。
所以，对于中小品牌来说，重要的是找准一个细分领域，集中资源去向消费者告知，如云南白药牙膏、霸王防脱洗发水都能强调自己的功能，但圣峰牙膏“酷爽爱挑战”的广告词却让人感觉像是一个运动品牌而不知所云，同样的，拉芳早前汉诗花露水的失败也是品牌和品类缺乏规划的原因。品牌和品类的延伸，中小日化企业一定要注意三个关键点：一是不能做不符合市场需求的创新，品牌的形象一定要和目标受众相匹配，品类的创新一定是互补而不是重复的；二是不要为了延伸而延伸，增加品类的目的是为了利用渠道资源，增加品牌竞争力；三是营销和渠道要两条腿走路，用一线明星的投入，就要抢占一线终端的黄金资源，把品牌形象和终端促销策略结合起来。
在众多本土日化企业里面，拉芳算是一个不浮躁的企业，这和拉芳董事长吴桂谦务实诚信、稳扎稳打的风格不无关系，不偷工减料，不以降低质量的代价换取利润，合作都以“客户有钱赚”为前提，这些都是非常难得的大企业品质，也是成就今天拉芳的关键所在。
海飞丝的广告词范文第7篇
如按上述品牌自传播的定义概念，到目前为止这种纯粹的品牌自传播的形式还很难实现，还只是业界的愿望。但一个有价值的品牌又确实具有一定的耗散即自传播能力，只是这种具有自传播能力的品牌必须是在一定条件下和达到某一阶段时才能产生与形成品牌的耗散——品牌自传播。
品牌耗散主要需培育好两个基点及由此派生的若干个耗散点，这两个基点一是品牌产品信息势能基点；二是品牌内涵信息势能基点。这是一个全面、系统的从产品、产品名称直至产品面市等各个环节兼顾的品牌建设与塑造工程，而非部分传统式完全靠广告开路攻其一点不及其余式，拔苗助长式，这种近似于靠钱图痛快的方式是建不成有效品牌的，只能起到一阵风似地营销效果。
品牌耗散所要达到的阶段本文将其称其之为——氛围耗散。氛围耗散目前来看应是品牌真正产生耗散作用和耗散功效的唯一的或必不可少的基础。
只有当一个品牌为自身营造出了一定的氛围，耗散就会自然产生，而且品牌自身所营造的氛围越大越浓，品牌耗散的水平和程度就会越大越深。即品牌耗散的程度与品牌营造的氛围成正比。但要切记的是，要想达到氛围耗散就必须满足上面提到的品牌耗散的两个基点。
我们知道刺激产生反应是自然界的普遍规律。如果说品牌耗散产生于氛围，那么，氛围则来源于刺激。因此说，刺激是培育和产生品牌产品势能和品牌内涵信息势能所比需的条件与基础。
一，品牌产品信息势能耗散
品牌产品信息势能是品牌耗散的第一基点，它主要由以下成分构成：
1， 产品功能，2，产品价格、3，产品风格及产品形象或称产品款式。
一个产品的功能和价格对一个市场所具有的影响自不必说，想必大家都
清楚，这里主要谈一下产品风格和产品形象对于品牌的耗散作用。
在一个市场高度竞争，产品高度同质化，新产品和新技术不能得以及时开发，企业倍感市场压力的市场环境下，产品风格和产品形象的差异化就可以创造和产生一定的品牌产品信息势能，就可以开创一片市场的蓝海。产品风格和产品形象的塑造虽不一定要开创出一个新品类，但它可能形成市场区隔，也可能引领市场潮流。此类案例中最典型的当属耐克。
耐克品牌的成功首先应归功于其产品风格和产品形象的耗散能力，我们知道一双耐克鞋所散发的产品风格和产品形象与一双我们传统的黄胶鞋及我们常接触的其它鞋类给人的感触，即其品牌耗散和自传播能力是大不一样的。
就耐克产品本身而言，从它诞生之日起即使它的品牌营销与品牌塑造有不当之处，但耐克单凭借它的产品风格和产品形象所造就的产品力及其鞋类本身的高暴露度，它也会成为一个令人侧目以待的品牌。从耐克登路我国以来它很少像我国其它鞋类企业大量的做广告但它仍大获成功。这一点就足以说明一个产品的产品风格和产品形象所具备的品牌耗散势能对于品牌建设的重要意义。
耐克的产品信息势能是以其时尚、张扬、另类和新、奇、特的产品风格和产品形象来对品牌加以耗散的。耐克产品一上市就注定其开创和引领了鞋服市场的新潮，耐克的产品风格和产品形象为其成就一个伟大的品牌奠定了坚实的基础。
鞋服类企业的产品有着天然的耗散基础，因为鞋服类产品具有高暴露度，当然要想充分利用这个高暴露的天然耗散基础，使其转化为切实的品牌耗散能力，就要像耐克那样培育出强势的品牌产品信息势能。
汽车同样是一个具有着天然的高暴露度的品类，因此，汽车也具有天然的耗散基础。在同样档次、同样配置、同样价格的条件下，汽车的产品风格和产品形象对于其品牌耗散起着关键的作用。
独具特色的奥迪是通过集圆润、亲和、厚重的产品信息势能，即产品风格和产品形象来进行耗散的。
品牌产品信息势能很大程度上来源于产品设计师的创意与灵感。大众公司的奥迪是其设计师在加勒比岛国古巴度假旅游时，受古巴女人臀部的启发后进行设计开发的；甲壳虫则直接照搬了自然界的昆虫——甲壳虫。
无论任何产品大到房屋家具，小到家电摆设以及日用杂品都可以到大自然和人类的文明遗产中淘得经典的启发。用官话讲只是需要我们开动脑筋下足功夫大胆实践。这虽说是句官话，但在经营中这句官话却是实话，这句官话蕴含着成功的深厚道理。
二， 品牌信息内涵势能耗散
这里首先需明确的一点是品牌信息内涵耗散的基础是文化和心理因素，即品
牌信息内涵的耗散是借助文化和心理因素促成的。也就是说人的品牌意识空间对品牌产生的感应和耗散是以其文化和心理为基础的。，
品牌信息内涵势能主要由以下内容构成1，品牌名称势能耗散、2，品牌核心价值、品牌定位、品牌文化、品牌个性等品牌信息势能耗散、3，品牌表现势能耗散、4，品牌辅助势能耗散。
关于品牌核心价值、品牌定位、品牌文化、品牌个性这些方面的内容已有大量的文章和书籍做个讲解，因此本文不加赘述。本文只把品牌名称、品牌表现、品牌辅助等耗散作为重点发表一下自己的观点。
1， 品牌名称耗散
人对品牌有不同的需要，但人对品牌的需要主要不外乎以下需要，即到品牌中来寻找意义、寻找价值、寻找信誉、寻找自信、寻找默契、寻找安慰、寻找心理补偿等等，或者说人到品牌中来寻找上述感觉。而能赋予一个品牌以上述意义的首先是品牌名称，因为多数情况下人们接触品牌时首当其冲的就是品牌名称。如果我们赋予一个品牌名称以某种代表性，人们就容易在这个品牌中找到或感觉并体验到他要寻找的东西。这样的品牌名称就能为品牌的耗散产生和发挥较大的功力。
一个有意义有助于品牌耗散的品牌名称的基础一是文化观念；二是品牌名称能与品类或产品属性紧密相联结，以使品牌能在该品类中具有代表性；三是具有比较久远的企业历史或新创的产品品类。
以文化和传统观念为基础成功命名品牌并产生一定品牌影响的代表品牌是蒙牛、康师傅、金利来等。这些品牌所具有的文化和观念特征分别具有广为人知和被人广为接受的地域文化特征、传统观念特征、以及传统习俗文化特征等，上述有关品牌笔者在自己有关品牌观点的其它文章中有过阐述这里不做重复。
关于品牌名称与产品品类和产品属性紧密联结并代表品类及其属性取得成功的代表品牌有宝洁、奔驰、宝马等。
宝洁产品系列的成功，尤其“宝洁”二字作为日化品类和所具有的清洁属性在启动人的心智上具有潜移默化和获取受众心理上高度认同的作用。宝洁的子品牌系列飘柔、潘婷、海飞丝、汰渍等其实也都是大大受益于母品牌“宝洁”二字。如果说作为母品牌的宝洁是太阳，宝洁的子品牌就是月亮，因此说飘柔、潘婷、海飞丝、汰渍等只是反射了太阳的光。
在中华的传统文化中，作为座驾谁还能想到或超越比“奔驰”和“宝马”两个词更有力，更让人心悦诚服，更能深入人心智的乘用车的词汇吗。当然不能说再也有了，但着实难以寻找与挖掘。在我们自主品牌的汽车中奇瑞的品牌名称的耗散能力就很强，但奇瑞的产品信息势能，即产品风格和产品形象还远远不能与其品牌名称相匹配。较为保守的长城汽车终于姗姗来迟的生产轿车了，长城的形象广告突出的是中国志、中国力、中国质，这些也没什么不好，但应知道“长城”二字的耗散能力丝毫也不亚于中国一词。尤其在老外的意识空间里“长城”二字的耗散力要优于中国二字，相对于中国一词长城品牌名称的耗散优势在于它更具体、更形象、文化内涵更深远，更何况长城本身就是其品牌名称。
还有一种可产生品牌耗散作用的品牌名称便是由企业历史形成的。如，福特、丰田、麦当劳、沃尔玛等开创品类先河的特大型企业
虽说福特、丰田、麦当劳、沃尔玛品牌都是以人名命名的，但由于它们的企业和品牌历史的久远性和其企业规模产生的广泛的影响力，使其本身就塑造一种行业文化。如，福特塑造了汽车文化，麦当劳塑造了西方饮食文化，沃尔玛塑造了大众消费文化。
像上述靠企业历史形成品牌耗散的，到目前为止我国这样的企业一家也不存在。因为我们真正可称之为企业的历史，严格的说是从实行市场经济后，即，一个企业要从真正进入市场经济自主经营的环境后才可称之为企业。如此算来我国真正意义的企业历史还不足二十年。由于我们的企业还缺少市场和历史的洗礼，因此，我们的企业在产品品牌信息势能和品牌信息内涵势能两方面的耗散上还有相当的路要走，还都要下足功夫。
上述品牌名称所以能起到品牌耗散的功力，就是由于这些品牌名称的内涵作为一种文化观念早已深入和培育了本民族多少代的心智，塑造和影响了多少代人的心灵。因此类似上述的品牌名称就很容易去让人们的意识空间产生思维的发散、延伸、释义、联结和遐想。
2， 品牌表现耗散
品牌表现耗散主要以广告、公共关系、事件营销等内容为主。本文只对品牌广告表现耗散陈述一下自己的观点
因为广告的功能和作用主要在于它的告知性、说服性和诱导性。告知性是一个比较简单环节，但告知远远不是目的，目前的受众已被告知得应接不暇眼花缭乱且几近头昏脑胀心烦意乱。因而广告说服性和诱导性对于品牌才是一件功夫活，对品牌的耗散才更显重要。
在一个充斥的广告社会里，在广告表现上那些令人不知所云的，脱离实际的，不能与人们持有和建构的心智、文化、人格、期望产生对接的告知与劝说对于品牌而言并不具有说服性和诱导性，因而也无法实现品牌耗散。因为品牌耗散的前提条件和基础是能量的交换，即品牌信息势能与人的心理能量的交换。所以，品牌表现的耗散要以形成人心理能量的心智、文化、人格和期望相对接，否则品牌耗散就是无源之水、无本之木、无皮之毛，皮之不存毛将焉附。因为除了人所持有和建构的心智、文化、人格和期望能构成人的品牌心理能量外，其它东西对品牌是难以起不到这些作用的。
这里需要说明的是为什么本人主张心智、文化、人格、期望是构成人们品牌的心理能量而非动机和态度。因为动机是根植于需要和目标的，所以，在一个品牌没有出现或产生前人们对品牌就谈不上目标和需要；而人对品牌的态度是在人的心智、文化、人格和期望基础上习得并形成的，如果人们不借助自己持有和建构的心智、文化、人格和期望，人们对品牌的态度就是模糊的。如果人们对一个品牌的态度是模糊的，人们也不可能对这个品牌产生任何的目标与需要。
因此，笔者在其它有关品牌文章中称心智、文化、人格和期望是组成人的品牌价值知觉和品牌价值识别系统及价值识别器；心智、文化、人格和期望是人们对品牌形成心理能量的内核。因此说品牌表现耗散的核心不应脱离而是紧紧围绕人们持有和建构的心智、文化、人格和期望。否则就像前面所说的品牌耗散则成了无源之水，无本之木、无皮之毛了。
因此说，品牌耗散必须需调动人心理能量的参与及配合，而形成人们心理能量的内核及基础是人们持有和建构的心智、文化、人格和期望。
劲酒的品牌理念所蕴涵的品牌信息势能就很容易与人们持有和建构的心智、文化、人格和期望相融合。其广告词：劲酒虽好，可不要贪杯呀！虽聊聊数字，但其丰富厚重的品牌内涵却紧紧与人们的传统饮酒观念相联系、相融合、相匹配。当然通过品牌信息内涵和品牌理念来实现品牌耗散其效果往往延后产生，但此类品牌耗散效果一但产生，其成效仍然是可观的。
品牌信息内涵一定要努力做到有根有据，而不是建立在臆想和臆造似，令人匪夷所思的强行的拼凑或嫁接。强行的拼凑和嫁接不是艺术构思，而是由创意的误导所致。
如，一个品牌的品牌内涵价值主张是激情、朝气，而广告却呈下例表达和传播方式：一个男士笑嘻嘻跳着历来都是由女人为主导的天鹅舞，而配乐却类似西班牙斗牛士的音乐曲子，这种风马牛不相及，王顾左右而言他的强加的嫁接，强加的融合，臆想臆造的品牌表现方式所产生的品牌信息，传播起来肯定是不利于品牌耗散的。这种品牌的表达和传播有如一名体态丰胰的女人剪了一个男士的短发，或一名高大威猛的男士留了一头女人的长发。想一下吧，当你面对上述女人和男人时，你会产生什么感受。
上面这个比喻和描述可不是笔者随意凭空想象与杜撰出来的，市场上真的存在一个用此男士不适应女人看不惯的方式来塑造品牌的。大家去品一下那个做服装连锁的什么之家就会对此有所体味。
3， 品牌辅助信息势能耗散
品牌辅助势能主要包括色彩、美学、音乐以及现代数码合成技术和声、光、电等。品牌辅助信息势能是以借助艺术性和感染性来帮助品牌烘托、渲染和营造氛围的。因此品牌辅助的耗散作用和价值是不容忽视的。
因为人是需要美，需要色彩的，所以我们就要赋予品牌以美和色彩，色彩对于品牌的主要作用是对品牌能起到氛围的烘托和渲染等辅助作用。
色彩是有民族性的，所以品牌色彩要适合民族的色彩偏好，要与民族主色调相协调，而不是脱离民族传统色彩。若品牌色彩的使用和描述脱离了民族色彩的主调就等于脱离了美，就会造成人们的心理和文化的不适。
中华民族所偏好的主色调红、黄、绿，玫瑰粉等热烈、温和、协调、有生气等色调，这些色调比较容易使品牌产生耗散作用或收到耗散效果。反之，如若赋予品牌以蓝、灰、黑等清冷、阴深、古板等有碍于美感的色调就会阻碍品牌的耗散。
比如，保健品品牌的塑造本应以欢快、柔和、阳光、朝气等黄和绿为主色调，反之，若把保健品与蓝、灰、黑绑到一起来推广是不会收到品牌耗散效果的。
例如，有一个保健品以蓝色基调在市场上大打了十多年的广告，十多年来钱花了多少自不必说，十多年来这个广告至今仍一以贯之且乐此不疲打着，试问各位：大家从“蓝瓶的”中可曾体会或体验到什么了吗？你的意识空间对“蓝瓶的”是否有所发散、延伸、释义或连接呢？如你有此感受就等于这个品牌对你产生了耗散作用，如没有上述感受这个所谓的品牌所花的钱就等于只是在做广告，而非在做品牌。然而，十多年的资金和精力的付出换来的只是一个广告，代价着实有些昂贵了。
4，品牌包装耗散
产品包装也应以适合与遵循民族的主色调为原则，尤其在食品中更要坚持这个原则，如果违背了此原则那么人的心智和观念则难以接受。
有一句关于包装的名言说：包装是默默的推销员。在食品包装上最不可取的包装颜色的主色调依次是黑色、灰色、蓝色，只要在食品包装上以这三种颜色为主色调，均会使人的胃口顿失，无论你有多么充分的理由都会造成人心理上的不适应，都会使你的品牌黯然失色，使你的品牌大打折卡。
5，品牌音乐耗散
音乐对于品牌而言，音乐和色彩一样都是为品牌来烘托和渲染氛围的。
目前来看音乐对于品牌的作用不是很明显，有的情况下音乐对品牌耗散是可有可无的；有的情况下音乐有碍于品牌耗散；有的情况下音乐对品牌耗散是必要的。音乐对品牌可有可无时，笔者认为还是不采用音乐为好。如有必要采用音乐来烘托和渲染氛围，原则是要根据品牌内涵所主导价值观念来处理和协调好主与次、对象与背景、花与叶的关系。
就像前面所举的天鹅舞配以类似西班牙斗牛士曲调的例子。这种典型的由创意误导产生的案例，不但对品牌资产的增值和品牌耗散毫无助益，而且此种品牌表达方式即使演不砸，它也只能仅仅在品牌的门槛之外蹒删与爬行。
品牌氛围耗散
氛围为何物？或者说是氛围塑造了文化，或者说是文化营造了氛围。氛围产生了人们就会自动加入进去，他不加入进去他心里不舒服。就像前些日子那件荒唐的亿万人抢盐的事件，这就是心理学所讲的典型的从众效应。总之，一件事物只有形成了氛围或文化，这件事物就具有自发性的耗散功能。
市场上人们从来都是趋强避弱，从来就不同情弱者。那里人多那里热闹人们就往哪里扎堆，那里就出现市场马太效应。因此说氛围决定了品牌耗散及其耗散的程度，所以，若想实现品牌耗散，品牌氛围这一关是必需的、必求的、必过的。而品牌氛围耗散实现的基础就是以上品牌产品信息势能和品牌内涵信息势能两大基点的培育与营造。努力培育和营造好以上诸项品牌势能的目的就是为了营造品牌耗散氛围这个目标，使品牌逐渐进入真正的耗散阶段——品牌自传播阶段。
要想实现品牌的耗散与自传播，以上诸小项均要兼顾到，因为以上诸小项是塑造两大基点的基础。做好了诸小项品牌氛围就会在广告的助推下逐渐的得以实现。
因此说品牌氛围耗散是局部决定整体，局部的每一项做到位了就会应验那句老话：功到自然成。所以追求品牌耗散和品牌自传播，不可有半点马虎、半点掉以轻心、或半点应付了事的心态，更不可凭想当然、拉郎配、自以为是、自鸣得意，采用臆想臆造的嫁接方式。当你面对那种凭想当然、拉郎配、臆想臆造的广告时，想一想你的感受会怎样；当你亲自参与运作了一个想当然、拉郎配、臆想臆造这样的广告和品牌，当事后冷静下来再回过头看看，你对你所参与运作的此类广告和品牌有所体验吗？
海飞丝的广告词范文第8篇
关键词：企业；文化营销；构建
中图分类号：G124 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2012）17-0070-03
寻求和塑造差别优势是企业竞争中的最基本策略选择，然而随着市场竞争的加剧以及企业竞争行为的理性化和消费者的日益成熟，企业之间的差异性也越来越难于寻求。许多案例已经证明，随着市场竞争的进一步发展，试图在产品本身，或者是在战略及策略本身来寻求差异已经不是企业市场营销的最佳选择。于是，各种不同的营销方式如雨后春笋般涌了出来，然而，不同的企业并不适用所有新颖的营销方式，而每个企业却有不同的企业文化，这便是竞争力所在。与此同时，要有竞争力就要区别于他人，即差别化是企业永恒的营销主题。因此，建立一种独特的、永久性的差别战略是企业取得营销比较优势的关键，建立和实施文化营销便是企业的必然选择。
一、企业文化营销的内涵
在管理学看来， 企业文化就是能够体现企业价值观念的文化指导思想和与之相对应的规范化制度等等的总称， 或者说，企业文化就是统领企业经营思想的一切价值理念，这种理念是企业独有的，是不可模仿的，它体现了企业的个性，正如人的个性一样。企业在实施营销策略时最注重的莫过于是否有效，是否针对一定的细分群体，是否能同其他企业竞争，但企业的不同个性才是最具竞争力的特点，正是这种企业个性才塑造了企业独有的经营能力，也培植了企业坚强的内部凝聚力。因此，企业文化建设被认为是企业经营管理的战略基础。企业文化理论带给我们的一个重要启示是，如果能够把这种企业文化贯穿于企业营销活动全部，就会形成企业独有的市场营销理念和营销价值观，而这种理念和价值观将进一步指导企业的营销行为选择，从而在市场中表现为企业独特的营销特征。一旦产品被赋予了独具特色的企业文化，产品所体现的就不仅仅是单一的产品，还包括企业的文化，这就是文化营销的特点。
与传统意义上的市场营销相比，在市场营销活动中文化营销更偏重于构建一个主题鲜明的活动，与消费者产生共鸣，努力与消费者达成默契，从内心去引导和影响消费者的购买行为，产生品牌忠诚度。它构建企业新型文化价值链，以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，从而增强企业的整体竞争优势。
传统营销与文化营销的比较
二、文化营销在推动企业建设中的作用
文化营销作为树立产品个性，赋予产品灵魂的方式，在现当代社会起着越来越重要的作用。文化营销在企业的文化与品牌的建设过程的作用主要表现在以下四方面：
1.企业突出个性色彩，细分竞争市场，取得差别竞争优势的重要手段。差异型文化营销可以使企业建立独特的企业文化和品牌个性，随着人民生活水平的显著提高，人们对于产品的需求不仅仅局限在性能与功能方面，在功能、质量大同小异的前提下，产品中所能传递的文化含量支配着消费者的购买行为，只有在产品营销活动中重视文化营销，通过彰显文化主题来突出产品的个性特征。从而在市场竞争中拥有一定的优势，起到市场细分的效果，易于培养品牌忠诚度，同时差异化文化营销使本企业在行业中独树一帜。
2.企业与消费者进行情感沟通与交流，达成感情共鸣的重要渠道。企业可以通过文化营销宣传活动，与目标消费者分享其共同愿景，从而在企业与消费者之间建立共同认知，对产品价值的理解达成默契和共识，增进双方的情感交流与沟通，最终达到营销产品的目的。文化营销由于是通过顺应和创造某种价值观来达到与消费者的沟通与共鸣，所以更加容易获得消费者的认同感和满意度。以手机这款产品为例，诺基亚宣传的着重点在“科技以人为本”，表达产品时尚、休闲、健康的人文情怀，深受广大消费者的认同。国产品牌步步高手机强调“步步高音乐手机”，深受广大女性朋友的青睐。
3.企业保持核心竞争力的有效途径。一个企业能否长久有序地发展，取决于其核心竞争力。文化营销的核心在于有助于塑造一种企业全体员工共同认同的价值观念来推动企业营销的成功，文化营销正是企业保持核心竞争力的有效途径，世界饮料界巨头可口可乐正是由于它强大的文化生命力，才能享誉世界，长盛不衰。它植根于文化土壤，彰显着豪迈、活力、激情、进取的文化主题，带着很强的美国民族文化色彩，受到各国消费者的推崇和喜爱。正如可口可乐公司的总裁伍德拉夫曾经说过的：“即使（可口可乐）公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。”
4.有助于企业实现社会营销，实现社会价值。文化营销在一定程度上有益于社会营销的促进和发展，它是一种用于变革行为的战略，企业作为社会大家庭的一分子，在实现自身利益的同时，也应当承担一定的社会责任，实现自己的社会价值，为整个社会的发展与进步做贡献。首先，文化营销通过认知变革，使人们掌握新的信息，这类信息包括各种食品的营养价值并增加人们对营养的认识，同时通过改变那些根深蒂固的消极信仰和价值观，从而影响他们的消费习惯，树立环保，节约的良好习惯。例如，非典过后，众多商家觉察到中国市场对于健康的关注，纷纷推出满足消费者健康需求的产品，雅客V9、脉动维生素水等富含维生素的产品就很受市场的青睐，企业不但提升自己的文化品位和产品层次，同时能够指引消费者的行为。
三、实施文化营销的三个层次
企业在实施文化营销的过程中表现为三个层次：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。首先，产品是价值观的实体化，产品文化营销包括产品的设计、生产、使用等各个方面；其次，品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展，品牌文化包括了整个社会对品牌的信任和保护，包括了消费者使用名牌的行为，反映了消费者的价值选择， 也包括了企业创立名牌、生产名牌的行为。最后，企业文化营销的核心就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。IBM 公司经营的宗旨是：尊重人、信任人、为用户提供最优服务及追求卓越的工作业绩。IBM 的价值观曾经具体化为IBM 的三原则，即为职工利益、为顾客利益、为股东利益。后来，“三原则”又发展为以“尊重个人”、“竭诚服务”、“一流主义”为内容的三“信条”。这些成为IBM 的核心和灵魂，并为公司树立良好的企业形象。
四、企业文化营销的策略与措施
文化营销作为树立产品个性，赋予产品灵魂的方式，在现当代社会起着越来越重要的作用。文化营销的精髓在于企业文化的塑造和传播。微软在30多年前就提出自己的企业使命：“让每一个家庭都拥有一台计算机。”一直以来，微软人都为这个努力着，坚持用这一精神理念指导开发、设计、生产、营销的各个环节，最终它取得了举世瞩目的成就。
（一）产品策略
以菲利普·科特勒为首的北美学者将产品概念划分为五个层次，包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。产品的不同层次理论说明一个道理，企业的产品不仅要满足消费者物质的生理的需求，更要给予他们心理上、精神上的满足。企业在文化营销中实施产品策略的过程，就是以产品为载体传递文化的过程。将文化内涵融合与产品的设计款式、品牌形象、包装、服务等方面，用文化提升商品的内在价值。消费者的购买行为是受到动机、直觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响，不同文化层次的消费者群体有着不同的消费文化和消费选择。
1.产品设计策略。企业在设计产品时，要根据目标顾客的文化背景，把消费者的需求点与企业产品的价值点有效契合，使新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观想适应或较为接近，那样新产品的推广才能达到期望的效果。21世纪初，宝洁公司研发推出一个新的洗发水的品牌——伊卡璐，此款产品是专门使头发长久保留芳香气味的，满足消费者对洗发水香味的需求，目前市面上大多的洗发水都标榜自己去头屑、营养修复等功能，伊卡璐的推出形成了一股“头发不仅仅要好看，更要好闻”的流行文化，将这样的文化价值观传输给消费者，激发消费者的心理需求，不失为宝洁公司的成功的文化营销案例。
2.产品包装策略。在市场竞争日益激烈的今天，厂商竞相以文化对产品进行包装装潢作为吸引消费者眼球的手段，借以达到开创市场、拓宽销路，同时又可以宣传自己特色的企业文化的目的。企业在选择包装策略时，需要遵循提高产品中的文化内涵的原则。
（二）品牌策略
文化营销的品牌策略是把产品所拥有的文化内涵融入到品牌中去，使文化成为品牌的灵魂，以更持久的方式把产品的文化内涵转变为企业品牌内涵。企业利用文化营销创造产品价值的过程就是通过品牌形象的塑造增加附着在产品功能属性上的顾客感知价值的过程。现在的消费市场上，消费者越来越重视品牌的力量。品牌能够带给消费者的消费心理效应是不可估量的，一提到海飞丝，人们立刻联想到有效去除头屑的洗发水；一提到Volvo，人们联想到的是最安全的汽车；一提到巧克力，人们联想到的是德芙。对于消费者来说，这是他们对于品牌的主观感受，是文化营销所宣传的效果，恰恰就是这样的主观感受会影响他们的消费行为。针对不同的社会背景和地域文化，可以通过品牌策划重新赋予品牌新的文化内涵，输入当地的文化背景，获得自身品牌文化的渗透力，因此企业在进入某一市场前，必须了解当地各种文化要素，并充分考虑目标市场消费者群体的文化背景、知识背景、民情习俗、宗教禁忌、审美情趣等等。
（三）价格策略
在市场营销中，价格的制定受到定价目标、成本、需求、竞争、法律等多方面因素的影响，一般来说，产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本、费用等。运用文化营销的策略，在定价方面也有一定的启示，在产品营销的过程中融入文化因素，顾客在购买产品时，更注重的是感受产品本身所蕴含的文化内涵，只要目标客户心理能够接受，就是合适的价格。不得不提的就是“天价“冰激凌—哈根达斯，在国外，哈根达斯只是众多冰激凌品牌中普通的一员，价格与档次并不高，但在国内，哈根达斯采用撇脂定价法，虽高价，但人们仍对它趋之如鹜，其原因在于哈根达斯宣传的广告词“爱她就请她吃哈根达斯”和它宣扬的吃哈根达斯就是“高贵时尚文化”的营销文化理念深入人心，哈根达斯不再仅仅是冰激凌，更是至高无尚的爱情的象征。这样，就算再昂贵的价格也不会成为购买的障碍。
（四）促销策略
促销是企业通过市场传播，传递企业或产品的形象、性能及特征，帮助目标消费群体认识并了解产品，并实施购买的过程，主要的工具有广告、人员推销、销售促进和公共关系等。随着人们消费观念与文化层次水平的不断提高，文化感召力的作用日益显现。“怕上火， 喝王老吉”这句耳熟能详的广告语，让我们记住了王老吉，王老吉结合自己凉茶这一特色，将自己的品牌定位为防上火，在电视台投入大量的广告，为唤起消费者的需求，广告选用日常生活中最易上火的场景：吃火锅；通宵看球；烧烤；吃油炸食品；日光浴。画面中人们在开心享受上述生活的同时，纷纷畅饮红罐王老吉，促使人们在吃火锅、烧烤时自然而然联想到王老吉，同时红罐包装也符合中国传统文化的特点，代表着喜庆与热闹，尤其适合聚会时饮用。王老吉成功的品牌定位与品牌文化营销，使王老吉的销量创造了奇迹。
五、文化营销的启示
从文化营销观点出发，企业应该在以下几个方面得到启示：
1.广告投入要注重“质”而非“量”。品牌不是靠单纯广告轰炸就可以创建出来的。品牌知名度可以在短期内凭借广告达到，但是消费者对品牌文化的认同和肯定则是广告所无法做到的。广告只是一个可以利用的工具，不是针对任何商品都有效的法宝。可口可乐的品牌认同来自于消费者数十年喝可乐的经验并由此产生的信赖；前几年中央电视台黄金时段广告“标王”的纷纷失败，则是反面的例子。
2.以企业核心文化价值为最重要的主线融入到产品中。增强企业文化建设的系统性、协调性；注意消费群体的不同文化背景，细分不同需求市场，针对性地采取多元化、差异化的市场营销方式；用文化营销的现代观念和方法来改善企业的竞争力，从而赢得市场。
3.从先进文化前进方向出发、坚持文化营销的时念。文化营销应坚持正确方向，否则“南辕北辙”，与企业品牌创建目标相背离，甚至彻底毁坏企业的品牌形象。企业应强调将文化理念凝结在产品研产和品牌创建中，并用文化理念贯穿关系营销，但反对媚俗的低级下流的腐朽文化，提倡积极的健康向上的优秀文化。中国企业的文化营销要植根于中华五千年传统文化的沃土，与积极开放的文化融合，要具有民族文化的灵魂，要传播有中国特色社会主义的人文精神。企业要用文化营销作为经济工作的有力手段，并使之成为发挥和传播优秀文化的通道，帮助企业实现经济效益和社会效益的综合最优化。
总之，营销离不开文化，品牌经营则更主要的是文化价值的发掘与传递。利用文化营销加强品牌与消费者之间的人文联系，拉近品牌与公众的距离，强化品牌在顾客心灵上的认同、产生共鸣，使消费者尽可能快速而持久地认可并接受企业的产品，能够赢得顾客群和培植顾客的品牌忠诚度。
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