海飞丝的广告语
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了八篇海飞丝的广告语范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
海飞丝的广告语范文第1篇
[关键词] 广告 定位 广告口号（广告语）
本文拟对主要广告定位策略进行说明，并通过几则优秀广告语（或广告口号），就其对产品的基本品位及其市场竞争地位的准确定位进行分析。
一、市场定位策略
市场定位是依据市场细分的原则，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定自己的目标消费者。市场细分如果按照最基本的“人口”标准中的“性别”变数划分，那么市场就分为两大类：男人市场和女人市场。如金利来，把目标市场瞄准男性，并通过“金利来，男人的世界”这句广告口号把自己的产品直接定位在男人市场上，准确、清楚、无误，因而金利来在公众中的固定印象就是：男性的标志与象征。在广告定位中，如果市场定位失误，整个广告活动就会失败。反之，市场定位准确，那么广告诉求就能发挥市场促销作用。这一点，还可以用万宝路香烟的定位经历佐证。40年代前，万宝路香烟的广告定位是女性，相应的宣传主题是“像五月天空一样温和”，结果只被少数吸烟妇女接受，销量持续多年一直不佳。50年代，该公司求助于帕内特广告公司，将产品定位为硬铮铮、无畏不屈的牛仔形象，强调万宝路带来的阳刚之美，永远无敌，结果吸收了所有爱好、欣赏和追求这种境界的顾客。从定位于温和的女性世界到定位于粗犷的男性世界，万宝路终于找到了自己在市场上的位置，而其中，广告的定位效应可想而知。
二、品质定位策略
企业产品具有许多方面的品质特征，在一个信息容量极为有限的广告语里，企图详尽介绍产品各个方面，从原料、设计、性能、生产到检验，这即不可能也没有必要。如果广告包罗万象，则往往导致宣传主题的弱化，降低宣传效果，这是低劣广告的特征，也是营销中的一大忌。此时，就需要运用产品品质定位策略，找出产品诸多性能中符合目标公众要求及区别同类产品的品质特征，以强化在目标消费者心中的特定形象。纯净水市场是一个硝烟弥漫的市场，各路商家都看到了中国人饮水习惯改变后的巨大商机。然而，人们对买来的纯净水最关心的是什么？第一是品质，第二是口味，其次是价格和服务等。如乐百氏，正是准确地把握了消费者的“脉搏”，通过“乐百氏，27层净化”这一几乎直白的广告语言诉求了其纯净的品质（名副其实），在同类产品中脱颖而出。它相对于“农夫山泉有点甜”（强调口味）及娃哈哈“我的眼里只有你”（观点定位）而言，其广告诉求实在是略胜一筹。当然，同样类型的产品，其品质定位是不尽相同的。例如，同是汽车，有的突出噪音低与安静，有的强调快捷与速度，有的突出奔放的个性，有的强调安全牢固，有的突出时尚新潮，有的强调人类情感，如福特汽车的广告口号是“静悄悄的福特”，其有则广告语写道“坐在福特汽车里，除了丈母娘的唠叨声，什么也听不见。”幽默地反映了福特汽车“静”的品质，这正是福特的一贯销售主张。所以，在广告策划中，我们运用产品品质定位策略时，所确定的宣传重点与形象意境要符合企业一贯的追求。
三、功效定位策略
功效定位是产品实体定位的重要策略这一，它通过在广告中突出广告商品的特异功效，使该产品在同类商品中有明显的区别，以增强竞争力，所以，功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优越性能作为诉求重点，从而确立自己在市场上的位置和竞争方位。“头屑去无踪，秀发更出众”是宝洁公司洗发水海飞丝品牌的广告口号，它最准确地传达了海飞丝的功效：去头屑。由于这句广告口号对产品功效的成功诉求，使海飞丝取得了“去头屑”洗发水的市场霸主地位。通过这则广告的功效定位，使宝洁公司USP策略（独特的销售主张）完好地得以实现：其一，对海飞丝品牌的市场定位，使海飞丝植根于消费者心目中的稳固印象是“去头屑”，反过来说，消费者欲实现“去头屑”的需求，自然会联想到海飞丝；其二，使宝洁公司的多品牌策略得以实现，并制造了其真正的“卖点”。功效定位运用得当，可以减少企业大量的促销费用和推销语言，尤其是保健品和医药产品更是如此。只可惜，国内一些企业到了一定的时候，会头脑发热，把自己的产品冠以“十全十美”、“包治百病”的头衔，并由此发出“要治病，喝××”的宣誓，这种原来想“一枪打十只鸡”的做法，到头来也只会招来消费者一头雾水，摸不着北的感觉。
四、观念定位策略
观念定位策略主要是突出产品新意义，改变消费者的习惯，树立新的产品观念和消费观念。从营销的角度分析，市场由三个因素构成，即需求、购买力与购买欲望或消费者观念。所以只要对市场的三个要素的任何一个因素进行激活，对市场的形成都有促进作用。创造市场、引导消费都是从市场的这三个因素入手，来形成市场或控制市场的。观念定位策略最成功的个案是七喜饮料公司，其有名的广告词：“七喜，非可乐”。其成功之处在于它巧妙地在更新观念上做文章，创造了一种新的消费观念，提出饮料分可乐型和非可乐型两种。可口可乐是可乐型的代表品牌，而七喜汽水自然就成为非可乐型的代表品牌，这样，就使一个不知名企业一下子与一个知名企业同起同坐、分庭抗礼，这显然是广告观念定位创造的奇迹。而我国的“白加黑”感冒药，通过改变消费者用药习惯“白天吃白片，夜晚吃黑片”而一举在传统药品感冒药产品中后来居上，不能不说是正确的定位为其插上了腾飞的翅膀。
成功的广告定位必然离不开优秀的广告语言，它把产品之精华通过简洁、平实、凝练的字句，传递给广大消费者，使消费者从广告的诉求中领略到产品能给他们所带来的真正利益，使企业的产品形象及品位植根于消费者心灵。因此，广告定位策略的准确灵活运用，是提高广告宣传效果的根本保障。
参考文献：
海飞丝的广告语范文第2篇
正在包装刚刚确定之时，一场SARS席卷而来，从珠三角蔓延到整个广东，然后又从广东开始向全国蔓延。人们谈“非典”色变，许多广东商品都难以运到外地，销售遇到巨大困难。
此时，拉芳与印象紧急沟通，就雨洁的上市时间表是否推迟作审议。印象的观点是，SARS总会过去，但市场不会等你。应该做的上市准备仍然要继续，只是要等待一个时机，一个引爆点。
变危为机，先为品牌蓄势
当然，雨洁要上市，不能坐等危机过去。这场SARS危机中，日化市场有什么需求是雨洁可以满足，可以让雨洁去引爆的呢?
印象调查发现，除了口罩、板蓝根、抗病毒类药品受欢迎，日化产品中消类销量有明显上升趋势。印象立即与拉芳管理层进行沟通，提出大胆构想――可否先推出雨洁消毒液、香皂，让品牌先进入人们视线，在这一危机中有所作为，为洗发水上市做预热。双方很快达成一致。
发现机遇，就要迅速出击。经过企业方与印象几天紧锣密鼓的碰撞研究，通宵达旦地设计讨论，雨洁香皂、雨洁洗手液闪电上市。雨洁电视广告片几乎同步与观众见面。强势的广告宣传，时效性极强的产品，一上市让消费者眼前一亮，雨洁品牌开始随着健康的需求与广大消费者产生了第一次亲密接触。
雨洁化危为机，反弹琵琶，成为了行业的佳话。雨洁香皂、洗手液的广告片，亦成为当年最先抢占市场先机的时效性广告之一。
SARS疫情得到控制，雨洁去屑洗发水也将重磅出击。
定位，是最直接的广告语
海飞丝将去屑概念带到了中国，无可厚非地成为去屑领导品牌，掌握着一线城市的优势市场。雨洁与其正面竞争，付出的代价和风险无疑是巨大的。为此，雨洁依靠拉芳的渠道优势和对本土消费者行为的研究，销售重点放在更为广阔的二，三线市场。
海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众”通过一个个巨星接力式传播，已经深入人心，雨洁需要一句耳熟能详的传播口号。
印象服务着好迪、拉芳、采乐等众多的日化品牌，深知在一个本土日化新品牌创立初期，一句能主动传播的广告语，是多么重要。“大家好才是真的好”、“爱生活，爱拉芳”、“去屑就是这么简单”……这些琅琅上口、流传广泛的广告语，让品牌在消费者心智中留下了深刻记忆。
对于雨洁，印象再三考虑反复筛选，最终确定用“去头屑，用雨洁”。
这句话看似简单，在印象看来，越是简单直接，就越有力。因为当时，去屑这个概念已经成熟，但去屑的品牌却非常少。雨洁定位在专业去屑，与其用优美的语言、绕个大弯子，不如将雨洁的定位直接作为广告语，让消费者将“去屑”与“雨洁”产生填空式关联。
正如印象广告总经理易穗红女士所说：“一个新品牌，能让消费者记住，就成功了一半。”
这一观点，得到了拉芳管理层的认同。事实证明，这个广告语有效地启动了市场，树立了品牌。时至今日，“去头屑，用雨洁”仍然作为雨洁品牌的广告语。
代言，双赢才是成功
清晰的定位、充满设计感的包装、简洁有力的广告口号以及完善的渠道，为雨洁专业去屑洗发露的横空出世蓄积了巨大的势能。广告传播则是将品牌势能转化为销售动能的拐点。
海飞丝当时的代言人是天后级巨星王菲，雨洁作为去屑新锐品牌，一定要一炮而红，不然后面的宣传将会更加费力。为此，印象建议用明星代言来加快品牌建立进程。
李玟代言好迪、巩俐代言大阳摩托、李嘉欣代言罗莱家纺，都是名人代言的成功之作。印象认为，代言人是品牌的助力器，但如果运用不当，将成为企业的负担。毕竟代言费只是开始，后面还有巨额的投放费用。
印象经过对内地、港、台地区的女明星进行分析，最后选定了香港另一位天后级女星――郑秀文出任雨洁品牌形象代言人。
首先，郑秀文健康、时尚、大气、有活力。其形象与雨洁所要塑造的品牌形象十分吻合其次，郑秀文凭《独一无二》《值得》等劲歌热舞在内地拥有非常高的知名度，而且她很少接拍内地品牌广告，广告干扰小，形象识别度高；再次，郑秀文实力偶像兼备，她出任代言人，分量才不会输给竞争品牌。
郑秀文是一位很敬业的艺人，选择代言也很慎重。她在试用过产品并参看过有关部门的鉴定文件后，欣然同意。SARS余波未平，郑秀文在印象的周密筹备和全力保护下来到广州，拍摄了雨洁去屑洗发水的第一支影视广告。
随着广告中郑秀文热情奔放的舞蹈，一句简单且有力的“去头屑，用雨洁”迅速响遍大江南北，一夜之间，雨洁走进了千家万户，郑秀文也一举成为“2003年中国十大最受欢迎广告代言人”， 代言雨洁同时也提升了她在大陆的知名度。
雨洁的成功，成功的名人代言策略也是功不可没。在印象的牵线之下，雨洁和代言人都获得了双赢。
市场细分及整合
作为快消品的日化行业是一个庞大复杂的体系，随着消费者需求的变化，技术的升级，产品周期非常短，需要不断有新产品来刺激消费。
雨洁出师告捷，迅速在二、三线市场拥有了广泛的消费群。雨洁的成功，引发了国内一些二、三线品牌纷纷进入去屑市场。一时间，商超的货架上冒出了七八个去屑洗发水品牌。
印象认为，雨洁要凸显自己的专业化定位，就要洞察市场发展趋势，细分市场。双方经过深入调研后发现，消费者使用去屑洗发水的不满意，集中在去屑带来的头发干燥问题上。印象广告建议雨洁针对去屑干燥推出新产品，并提出“滋润去屑”的概念。
2004年，雨洁经过研究，找到了RMT成分，产品开发获得成功。有利剑在手，就要该出手时就出手。于是雨洁的开始了第二波整合推广：新系列包装设计、终端设计、广告创意、广告片拍摄制作。郑秀文在广告中一句“就这样，挤得出水来”，让消费者打消了去屑会干燥的顾虑，大大拉动了雨洁的销售。整合后的“水之润”，成为雨洁的一个经典产品，畅销至今。
在此之后，2004年8月，雨洁第一个提出“中药去屑”概念，推出中草药去屑产品；2006年雨洁第一个提出“清爽去屑”概念，推出清爽风系列产品。
同年，雨洁和印象在进行广泛的市场调查后发现，男士对去屑产品的需求与女性不同，因为男性皮脂厚，出汗多头屑更多，更为反复。他们需要一个更彻底，更长效的产品。于是，2006年9月，雨洁推出国内第一支男士去屑洗发水――长效净。印象再次发挥代言人运用优势，邀请形象健康、充满活力的台湾著名歌星任贤齐出任雨洁男士代言人。而当时，海飞丝尚未推出男士去屑洗发水，等到清扬在中国推出男士去屑产品，已经是一年之后了。
创意，为品牌加速
好的产品概念，要有好的广告形式去呈现。印象广告一直在努力突破过去的成功，用创意为品牌注入新动力，为品牌加速。
在男士洗发水的推广中，印象广告巧妙地运用了广告歌曲的形式，一曲《春天花会开》改编的MV广告，成为网络上最为追捧的广告之一。
再后来，印象结合代言人任贤齐的运动天赋，在广告创意中运用最时尚的极限运动来包装雨洁男士去屑“干净利落”的特点，宣扬“无屑爽快真男人”，取得了很好的市场效果。
海飞丝的广告语范文第3篇
我国的许多广告要么蛮不讲理，“××透明香皂呀，就是实在，洗得干净，还不退色呢”。就像一个人拍着胸脯在说大话。为什么？没有为什么，我说什么你听什么，爱信不信；要么死讲理，罗列生硬干巴的专业名词或事实，听十遍和没听一样——没听懂。“严迪，专治大环类脂类……支原体、衣原体……” 严迪的广告虽然做了那么多，但没有几个人能说清楚它是消什么炎的，跟自己哪方面疾病有关系。
很多人可能听说过这样一句话：广告是说服人的艺术。甭管广告真的是不是艺术，广告首要的就是要说服人，要让人信服，这一点没人怀疑。广告要想让人信和服的办法主要有两个：一是晓之以理，叫做理性诉求；再是动之以情，叫做感性诉求。感性诉求不用说，肯定不讲理，这里我们着重看一看广告在理性诉求时的理怎么讲。
在涉及高关注度、理性的、消费者不太熟悉的消费品广告中，常常需要先对消费者进行理性诉求，把产品讲明白，说清楚产品是干什么的，有什么好，为什么好，这时就需要讲理。但是广告的理和科学的理是不是一回事儿，是否讲“真”理就一定能服人，怎么讲效果才会好，这是广告人和广告主一定要弄明白的问题。
许多人以为广告的讲理一定要讲产品的自然属性的科学道理，这是许多广告人尤其是广告主容易陷入的一个误区。其实广告大可不必讲“真”理，如果做广告讲“真”理讲数据管用的话还要广告人干嘛？又是创意又是策划的，按照科学家的讲法去讲不就行了？无数正反两方面的广告实践证明，讲“真”理不是广告的真谛，广告的“理”和科学的“理”不是一个讲法儿。
那么不讲真理难道是“骗”吗？也不是，广告自有广告的规律，广告自有广告的方法。
1. 广告讲极端
广告讲极端就是指超常演示。超常，就是现实生活中没有的，不可能出现的，是广告人专门为产品设计的，让产品接受极端考验，让事实说话。
有一个强力胶广告，广告想表现这种胶的粘力特别强，于是给观众表演。广告中把胶抹在一个人的鞋底上，恶作剧地把这个人头朝下举起来，一直举到脚底顶到天花板上，这时大家撒开了手，结果那个人竟然被粘到了天花板上。“啊，这个胶粘得真结实。”观众看完广告后不由得出了这个结论，这，正是我们想要的。
这种广告创意的要点就是“超常”。不超常没人注意，不超常怎能彰显出产品性能卓越的“英雄本色”？把人头朝下“粘”在天花板上是“超常”，这个“超常”自然引起了“这个人掉下来可怎么办”的担心，这时人们不由得把全部注意力都放在“这个胶行不行”上来了，没有人（其实是顾不上）责怪他们为什么要这样恶作剧。结果是产品经受住了考验，观众的心放回了肚里，一个概念由然而生：“这个胶真好！”瞧，没有人给观众强行灌输什么。
奥迪夸特罗（Audi quattro，一种四轮驱动的奥迪牌轿车）在广告中这样向电视观众展示，它在一个滑雪场由下向上很有把握地开了上去。看，这个地方都上得去，走什么路还会有问题？从此，奥迪跻身于奔驰宝马高档车行列。
上面两则广告不说空话，给你做出来看，结果受众在不知不觉中参与了广告的推理过程，自己说服了自己，帮助广告主得出了结论，具有无法抗拒的诱导力和征服力。
“立邦漆，处处放光彩！”是立邦漆一贯的主张，那么怎么在广告中表现立邦漆给人们的生活增光添彩呢？说起来容易做起来难，表现立邦漆装饰过的家的色彩？质感？再加点环保科学数据和幸福的笑脸吗？不！立邦漆广告把立邦漆刷在了一排小孩子的小屁股上，这才叫真正地出彩！对呀，小屁股上都放光彩了哪儿还不能放？！这个创意绝对超常，要按常规思维却讲不通，但观众就这么认同了喜欢了。没有人说，错啦！小屁股不是刷立邦漆的地方。如果有，这人一定有病。
立邦漆广告的“草原篇”与“小屁股篇”有异曲同工之妙。牧民们在欢快音乐的烘托下，用最鲜艳的立邦漆涂刷着房子。镜头拉开，绿色的草原上，五颜六色的房子把草原妆扮得分外漂亮。
突破性思维、反常规，说到底就是要有点不正常，甚至把事情推向极至，否则，你一辈子甭想得到好创意。
2. 广告讲歪理
广告可以讲歪理，但不能什么都不讲，光喊。
海王“银得菲”说自己治感冒，快！可没说为什么。我们看一看另一种感冒药广告是怎样说快的。一位摩登女郎麻利地梳妆打扮后来到电梯间等电梯，她的到来吸引了众人包括一只被抱着的小狗的注意。就在这时，女郎突然打了个喷嚏（特别痛快的那种），好不尴尬，她急速回屋取出两粒药服了下去，又迅速回到电梯间。电梯来了，女郎并不是特意地来到小狗跟前，就在这时，也是突然地，特别痛快的那种，这回不是女郎而是小狗打了一个响嚏……××品牌感冒药的标版。
你看，这个广告不是直接塞你一个结论，而是有个诱导你认同的过程，没说一个快字，但说的全是快的事，不是自然科学的推理过程，但是观众愿意相信。
别克商务车广告标榜自己空间大，也不是上来就空喊口号，而是先做后说。一辆商务车停在那里，一只只梅花鹿接二连三地跳进车里。然后广告语点题：“有空间，就有可能。” 商务车拉梅花鹿就是讲歪理，但是能说明问题。商务车拉人，不会吸引人，没有说服力。拉多点，二三十人？更不行，那叫超载！
东芝超速复印机是一种新推出的高速复印机，它在广告中是怎样表现它的快的呢？卡秒表、列数字吗？不，它的超速是被交通警察发现的。广告中东芝超速复印机正在刷刷地快速复印着文件，这时，突突的摩托车声由远及近，一位交警骑着摩托车来到复印机旁下来，围着复印机看了一圈，好象明白了，职业地绝对认真地给复印机开了一张超速行驶罚款单，然后把罚单夹在复印机的机盖下，骑上摩托车走了。交警刚走，复印机张开机盖，把罚单扇到了地上。
理性诉求不是非得干巴巴地讲产品，同样可以有情节，讲风趣，有人情味。
在这类广告中，元素之间有时简直是八杆子打不着，全都挨不上，但是为什么我们看起来却是合情合理的呢？因为其内核是合情合理的。东芝超速复印机广告，是“超速”这个“核”把复印机和交警连在了一起。拟人，类比，比喻，这些都是正常人的思维所能理解的，没有人会因此大惊小怪。
3. 有的广告不讲“理”
这里说的不讲理，不是像我们的有些广告，像一个讨人嫌的小商贩，只会吆喝产品名儿，或直接塞给你一个概念或结论，其他的不会说，全然不顾你理解不理解，接受不接受。这里虽然不讲产品本身的“理”，但讲别的，让你容易接受，乐意接受，直想掏腰包。
复合抗牙垢牙膏顾名思义，是一种抗牙齿复层的特种牙膏。尽管许多人都知道自己有牙齿复层，但谁也没觉得这是一种病。因为牙齿复层既看不见，又无口味，也就是说它并没有多大危险。对市场营销专家们来说，这是个棘手的难题。怎样把牙齿复层变成敌人，以便值得对其开战？该公司推出了一种染色药片，一嚼之后牙齿复层就变成红色，如果对着镜子一笑，不由大吃一惊，因为牙齿上的红色看上去像鲜血！这下好办了，看似无关痛痒的牙齿复层问题严重了，其解决办法自然是购买复合抗牙垢牙膏。80年代初，此广告战略帮助该品牌在竞争激烈的市场上很快占据了11％的市场份额。它根本不用向消费者证明它在清除牙垢方面比其他牙膏真的好在什么地方。
我们知道宝洁公司的海飞丝是专门去头屑的洗发水，可有谁知道海飞丝中含什么物质？是什么机理？头屑是怎样被去掉的？不知道，海飞丝广告从来没说过，从这个意义上说它从来就不讲这个理。不讲理就是直接喊“海飞丝，去头屑”吗？不！海飞丝广告把诉求点放在了头屑是如何给人带来尴尬和烦恼的，把问题严重化。
海飞丝的广告语说：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”在电视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考前遭到头屑的侵袭。‘我的前途完了，’女生认命地说。这时候海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。看到了吧，如果谁不去消灭头屑，有倒霉的事等着他呢。从此，消费者只要有头屑，就想到海飞丝，不知不觉跳过了（或者说忽视了）对产品成份原理的细究。广告在产品与需求之间搭了一个最近的桥，产品的成份原理就不是什么非说不可的事情了。
这个广告不是自顾自地讲解自己产品的功能机理，而是刺激了人们原本不重视的对头屑问题的消费需求。如果消费者在这方面的需求没有被激发出来，把产品本身讲得再明白又有什么用？广告又怎么能产生销售实效？
猫食开特佳的广告更不讲理，说：“我们的猫食不仅味道好（竞争对手也如是说），而且能使猫身体健康。”这个广告巧妙地隐匿了一个颇具价值的承诺——猫健康，消费者看到这个承诺后直接产生下一个结果：“猫健康，人就高兴。”这也正是该产品的广告口号。消费者在广告和广告口号的诱导下，屈从其引导力，不再疑问，不去探究开特佳里到底含什么特殊的“健康药”，比同类猫食有哪点更优越，他们坚信：开特佳使猫儿更健康。
海飞丝的广告语范文第4篇
帝国起源
宝洁的创办者普洛斯是一家杂货店的售货员，他和杂货店老板盖姆脾气相投，两人经常互相串门，在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普洛斯特造访盖姆，两人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然发现，盖姆夫人手中用的是一块黑黝黝的粗糙肥皂，与她洁白细嫩的手形成了鲜明的反差。他不禁叫道：“这种肥皂真令人作呕。”普洛斯特和盖姆就此议论起该如何做出一种又白又香的肥皂来。那个年代，使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特却萌发出创业的念头。
他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他俩名字的头一个字母P和G，于是公司的名字就叫P&G公司。普洛斯特聘请自己的哥哥威廉姆当技师，研制洁白美观的肥皂。经过一年的精心研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们的面前。普洛斯特和盖姆欣喜若狂。
像面对刚刚诞生的婴儿一样，该给它起一个什么动听的名字呢？普洛斯特煞费苦心，日夜琢磨。星期天，普洛斯特来到教堂做礼拜，一面想着为新肥皂命名的事，一面听神甫朗读圣诗：“你来自象牙似的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香……”普洛斯特心头一热：“对，就叫‘象牙肥皂’。‘象牙肥皂’洁白如玉，名称又语出圣诗，能洗净心灵的污秽，更不用说外在的尘埃了。美好的产品，圣洁的名字，谁能不爱？宝洁公司为此申请了专利。为了把这种产品推向市场，普洛斯特和盖姆求助于广告。他们聘请名牌大学的著名化学家分析“象牙肥皂”的化学成分，从中选择最有说服力和诱惑力和数据，巧妙地穿插在广告中，让消费者对“象牙肥皂”的优良品质深信不疑。宝洁果然一炮打响，他们成功了。
宝洁中国
宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。宝洁公司通过其旗下品牌服务全球大约四十六亿人。公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、汰渍、碧浪、海飞丝、威娜、佳洁士、舒肤佳、玉兰油、SK-II等等。宝洁公司在全球大约八十多个国家和地区开展业务。
1998年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业――广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过9000人，在华投资总额将近19亿美元，年销售额超过70亿美元。
二十多年来，宝洁在中国的业务取得了飞速的发展，主要表现在：
首先，建立了领先的大品牌。宝洁公司是中国最大的日用消费品公司。飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。
还有，业务保持了强劲的增长。中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前，宝洁大中华区的销售量和销售额已位居宝洁全球区域市场中的第二位。
建立了出色的组织结构。伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。
更重要的是，承诺做模范企业公民。做模范企业公民，令宝洁的员工、股东以及生活和工作所处的社会共同繁荣是宝洁公司“宗旨、价值观和原则”的重要内容。
进入中国25年来，宝洁在这方面作出了积极的努力。截止目前，他们向中国的各项公益事业捐款的总额已超过三亿元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。
多品牌战略
单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称P&G没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是舒肤佳、牙膏用的是佳洁士，卫生巾用的是护舒宝，洗发精就有潘婷、海飞丝等3种品牌。洗衣粉有汰渍、碧浪等9种品牌。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。
差异化营销：宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有些人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对该企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率则相对容易，这是单个品牌无法达到的。
海飞丝的广告语范文第5篇
实效
唯有发掘出
与众不同的
“特点”
才能产生 “凸现”之效果
自从有了市场，就有了广告。英语中的广告Advertise，其含义是“一个人注意到了某件事情”。后来，又延伸为“引起别人的注意，通知别人某件事情”。
那么，如何引起别人注意，如何叫别人知道某件事情，时至现代，才有了一些成熟的观念，即广告创意观。
广告创意观，通常是广告创意制作实务的航标。
20世纪60年代，广告大师大卫·奥格威提出了广告“品牌形象论”(BI)，创造了不朽的广告——兰格尔男爵戴眼罩表演的“哈撤韦”衬衣，以及“在时速60英里时，新罗斯·罗伊斯汽车的闹声发自车上的电钟”。
威廉·伯恩巴克倡导的广告三性：“相关性、原创性、震撼性”(ROI)，被称之为广告“鬼斧”。他创造了德国的金龟车“这是一辆诚实的车子”和艾维斯出租车公司“我们是老二，所以我们要更加努力”这些久传于世的广告作品。
R·雷斯50年代创立的“独特的销售主张”( USP)，强调广告需要原则，需要一个与众不同的主张。他的广告M＆M巧克力糖果“只溶在口，不溶在手”，在几十年后的今天还一直使用；帮助艾森豪威尔竞选总统成功更使雷斯名震天下。
中国著名的广告专家卢泰宏教授，在其著作中提出的广告策划应遵循“市场、信息、媒体、活动、评估、费用”原则(6M)，其对今天的广告运作具有很强的指导意义。
作为MMI(现代营销研究所)的旗手，笔者研究广告的时间，多于广告创意制作的时间。从广告的实效性出发，研究归纳“好广告”的共同性，使我可以得出全新的广告创意观——这就是“特点凸现诉求”( Peculiarity Protrude Appeal)，即PPA。
什么是广告“特点凸现诉求”?
我们知道，美国一个成年人每天接触的广告量大约在1500件，香港大约是1300件，中国内地则大约500件左右。这么密集的广告，受众如何才能记得住你的广告?
心理学界有个著名的“诺拉德现象”，即“与行为同时存在的没有任何注意要求的倾听”。也就是受众对所发生的事情有一种漫不经心的“低关心度”。
在“诺拉德现象”下，雷同的东西不能引起受众的反应。“当刺激信号无变化时，脑细胞停止反射活动。只有当刺激信号变化时才能引起反射。这种变化越出人意料，反射也就越强烈。”——这是心理学家通过实验得出来的结论。这个结论告诉我们，广告要获得实效。其广告本身某个方面应在密集的广告中具有明显的“凸现”。而唯有发掘出广告物与众不同的“特点”，才会与之俱来产生“凸现”效果。
所以说，所谓广告“特点凸现诉求”(PPA)，就是指“发掘创造产品或服务中的歧性特点。对其升华并专一向目标重点传达。”
本定义内涵：
1．“发掘”：找出产品或服务中固有的东西；
2．“创造”：为需要再造出产品或服务中没有的东西；
3．“歧性特点”：与众不同或别人从未表达过的东西；
4．“升华”：美化、扩大、突出；
5．“专一”：只说它；
6．“目标”：市场受众。
“特点凸现诉求”(PPA)要求：
“歧性特点”是诉求的首要重点，其应远甚于广告中其它信息的诉求。如此方能真正“凸现”。
若用公式来表达，即：广告诉求点＝歧性特点=抢眼点=记忆点=卖点
广告“特点凸现诉求”包括：
1．产品特点凸现：
为求产品的客观歧异性，而进行的客观的特点凸现诉求。
2．品牌现念特点凸现：
为求产品的主观歧异性，而进行的主观的特点凸现诉求。
3．行销特点凸现：
为求行销方式的歧异性，而进行的售卖特点凸现诉求。
4．表现手法特点凸现：
为求同质市场的歧异性，而用特点手法凸现诉求。
为了证明PPA的实效性，以下我们不妨用“古今中外”成功的广告个案加以说明。
一、汽车大战中的PPA
有着广告“艺术派旗帜”之称的伯恩巴克，向来推崇如何“能让1个广告抵10个广告用”。他领导的DDB广告公司尤爱使用大标题、大图片，以及别出心裁的幽默荒诞刺激(PPA)。
1959年，伯恩巴克接手了德国大众汽车公司的“金龟车”广告业务。这种汽车形奇古怪，马力小，档次低。老实说，毫无优点可“凸现”。然而伯巴恩克经过实地考察，认定这是一种实惠的车子。它价格低，油耗少，质量可靠。外貌虽无华，但诚实有余。
“要对美国人说显而易见的实话。”于是伯恩巴克发掘出产品的“歧性特点”(外表金龟状)，并开始大加“凸现”。
他策划了《想一想小的好处》、《柠檬》、《送葬车队》等系列广告。特别是用小金龟来“凸现”产品特点，重点强调了“小巧”、“实用”、“便利”和“实实在在”，有力地反衬了底特律豪华汽车中所没有的东西。结果，其广告中的PPA，引起了消费大众的共鸣，造成了空前的抢购热潮，使金龟车一年内销售出50万辆，打破了该车进入美国10年也卖不动的局面。
《Think Small》广告文案赏析
《送葬车队》广告文案赏析
画面：
解说：
遗嘱：
以上采撷的两支广告文案，我们不难看出，伯思巴克是以“金龟”十“小巧”做为PPA的。在“表现手法特点凸现诉求”时，又用大面积“透白”摄目和“荒诞”取人，结果取得了可喜的成功。
广告大师奥格威在对此广告评价时说：“就算我活到10O岁，也写不出像金龟车那样的策划方案。我非常羡慕它。”
这位谦逊的广告大师在那个时代也创意了一条出类拔萃的汽车广告词；“在时速60英里时，新罗斯·罗伊斯汽车的闹声发自车上的电钟”。
这条广告的PPA是“超静”，显示了罗斯·罗伊斯汽车在高速行驶时车内依然安怕的卓然品质。
与奥格威之广告有琴瑟之妙的，当属当今意大利菲亚特( FIAT)公司出产的“法拉利”( Ferrari)F一40型跑车。其最高时速达330公里，每辆售价770万元人民币。在名车如林的市场上，“法拉利”跑车的PPA是：“从0到时速120公里，只需12秒钟。”
而中国武汉神龙汽车公司生产的“富康”小汽车，面对“桑塔纳”、“捷达”、“夏利”等品牌的竞争，其PPA是“省油大师”。广告文案突出“恒速油耗只有百公里6升”，“想一想，今天省一点，明天省很多!”
那么日本的丰田汽车，则全力以“品牌理念特点凸现诉求”，无论在电视上或报纸上，它均凸现“车到山前必有路，有路必有丰田车”之理念。
1998年新春刚至，上海大众汽车公司的“桑塔纳”便发起了一阵“行销特点凸现诉求”。其报纸广告标题是“旧车不去，新车不来”。此行销的“歧性特点”在广告的中央凸现：最新推出以旧换新业务：
1．任何车辆都可以旧换新，含事故车辆；
2．手续简便，24小时内可办完全部手续；
3．所换新车——桑塔纳系列轿车；
4．旧车作价合理；
5．售车赠送精品，会有意外惊喜。
显然，上海大众汽车公司此举意在“维护市场既得利益”。因为其在中国大陆国产车的市场份额已达到50％左右。
二、洗发水大战中的PPA
有关中国企业和在中国市场销售产品的外国企业，目前在广告创意上大家都在不约而同地追求着PPA。
1997年3月，广东太阳神集团推出了植物洗发水。作为洗发水市场，其本身即具有明显的同质性，产品相似而雷同。如果太阳神洗发水“东施效颦”，其势难免将与P＆G的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”相竞争。为了避免正面冲突，“太阳神”在产品研制时，就着力开发出产品的“歧性特点”——“防脱止脱”，采取PPA，广告重点传达“太阳神植物防脱洗发水内含植物防脱成分，能提高头皮的健康状况，减缓头发脱落的进程和刺激新发生长，还您一头乌黑亮泽的秀发”。
太阳神产品与宝洁产品的歧异性：
太阳神洗发水——防脱止脱；
P＆G海飞丝——去头屑；
P＆G飘柔——洗发护发二合一；
P＆G潘婷——含维他命原B.5，健康头发。
如按“市场侵略论”中的竞争方略，太阳神集团是在对竞争对手的“5W”研究以后，向对手“没有做的”发动的“市场侵进”。
在广告运作中，太阳神集团的营销人员力求“产品特点凸现诉求”，大宇凸出“防脱止脱”四个宇，使产品功能特点跃然纸上。
可以说，“太阳神防脱洗发水”别具一格的广告PPA，使其得以顺利地进入市场、产品上市第一年的销售额即达到7000万元人民币。在北京王府井百货大楼，其销售额占该商场洗发水的20．5％，名列首座。在上海化妆品总汇，亦占其洗发水的19．8％，名列前茅。在激烈的洗发水竞争中，太阳神洗发水可谓业绩骄人。
与太阳神产品有着异曲同工之妙的，是重庆奥妮化妆品有限公司，其产品与竞争者P＆G之歧异性，在于前者重点“凸现诉求“‘植物一派”，而后者恰是“化学制剂”。在崇尚绿色自然的今天，“植物一派，重庆奥妮”的呐喊震撼了大江南北，拓出了时代潮流，令对手无可奈何，称得上是“战国七雄”有一君。
好像所有的人都视美国宝洁公司为竞争对手。1997年，西安杨森制药有限公司则向竞争品牌“海飞丝”发动了一场较大规模的“市场侵蚀”。
杨森公司的“采乐”(酮康唑洗剂)产品，对头屑亦有很强的抑制作用。其“歧性特点”是：
采乐是药品——海飞丝是洗化品；
采乐用药瓶形包装一一海飞丝用传统包装；
采乐只在药店销售一一海飞丝在商场销售；
采乐是治头屑一一海飞丝是去头屑。
(遗憾的是目前笔者尚未发现杨森公司在广告中使用“治”宇，此是“采乐”很重要的一个PPA。)
以上对比，我们可以发掘出这么多的歧异点，杨森公司创意“蓝剑”闪烁，大力推行PPA。
“海飞丝”的广告，意境婉转，口号优雅——“头屑去无踪，秀发更出众。”
而“采乐”的广告，单刀直人，特点凸现——“如有头屑，请用采乐。”
“采乐”广告文案如下：
从事实看来，“采乐”洗剂产品的广告行销是成功的。不但笔者试用效果甚佳，他人均是如此。该产品上市后，销售业绩一直爬升，据悉销售量1997年比1996年翻了2倍。
面对中国境内许多企业对手的竞争，宝洁公司除保留“美人十秀发”的传统电视广告外，在市场行销上则另辟蹬径。其PPA是自1994年以来、连年推行“行销特点凸现诉求”活动——即“选美人”。其在中国大陆22个省市每年竞选“飘柔之星”。1997年11月，宝洁公司在上海举办的“飘柔之星璀璨夜”，22位佳人楚楚动人，自然好一派颜丽，上海滩上不觉刮起了一股浓香的“飘柔”风。
“飘柔”广告文案如下；
三、食品大战中的PPA
在中国大陆方便面市场上打斗得最凶的，当属来自台湾的“康师傅”和“统一”。到了1997年底，大陆厂家较有实力的“龙丰”面也加入拼打。纵观三家电视广告，环肥燕瘦，各有千秋。
先说“统一”：号称亚洲最大的食品公司“台湾统一集团”，最早以“鲜虾面”占领市场。但到大陆登陆抢滩后，“鲜虾面”因不舍大陆百姓的口味致使市场推广受阻。而这时台湾顶宏集团的“康师傅”推出了“红烧牛肉面”。大受欢迎。“统一”公司不堪忍受自己先来后退，他人后来居上的境况，于是采取“市场侵蚀”策略，马上也推出了自己的“红烧牛肉面”，且是3包调料，比竞争对手多了1个“蔬菜包”。这时，双方面对的都是一样的同质类市场。双方在广告上略有差异，然“康师傅”的广告稍占上风。但两家之广告均没有明显的PPA。
1994年，“统一”企业推出广告“师徒篇”。广告中的徒弟馋嘴偷吃了“统一”面，并开始白眼说“师傅”的面比不上“统一”的好吃。片中影射“康师傅”。此片后因“康师傅”提出异议，并且不符合《广告法》于1995年停播。
广告受挫后的1996年，“统一”公司这才开始大力发掘产品的“歧性特点”，专一地推出了方便面“统一100”(总重量100g)，并喊出了“统一1O0，满意100”的广告口号。这一特点凸现举措，使“统一”方便面大踏步地侵入了“康师傅”的市场腹地。PPA的使用创造出了市场奇效。
据MMI机构的专家估计，统一集团此举“特点凸现”行销，至少使“统一”方便面可以增加5％的市场份额。1997年，“统一”方便面于大陆市场的占有率达到16．3％。
再说“康师傅”：自1988年上市“红烧牛肉面”得手以来，可谓一帆风顺。其唯一的“品牌理念特点诉求”，就是“香喷喷，好吃看得见”!后来它适时地推出“大碗面”，市场商机甚好。可惜该大碗面究竟有多大，广告里没有诉求明白，产品也没什么能让消费者记得住的特点，故缺乏PPA。直到竞争对手“统一”方便面在市场上突然“凸现”出“100”这个数字时，“康师傅”方后悔莫及。研究之后，“康师傅”便来了个正面“侵夺”，实施市场反击。1997年立刻推出了“面霸120”(从原来总重量86g增加到120g)，比对手还多出20％，调料也由2包增加到3包；另外为影射统一100，推出了“不只是多一点”的口号，并加大了市场推广力度，针锋相对。台湾顶宏集团于大陆的顶新公司，试图以此再夺回失去的市场，且已略有收获。
目前，这场老对手的好戏，便在PPA舞台上你方唱罢我登场。1997年，“康师傅”方便面于大陆的市场占有率达到48．3％。
最后说“龙丰”：“龙丰”方便面由山东龙丰食品集团生产，于80年代后期上市，在大陆有较高的知名度。“龙丰”一直以“食龙丰，万事通”为广告诉求点。起初是以中国船手高歌形象出现。后来沉寂数年，直到1997年12月方又复出亮相。不过，这一次是由明星演员吕丽萍和陈佩斯搭档，以慈禧太后和太监身份造形。广告语老调新弹——慈禧：“食龙丰，怎么来着?”仆人：“嗨，万事通啊!”
不难看出，“龙丰”是在选择一条“名人”道路。这对其提高产品知名度大有裨益。不过，其电视广告名人凸现，掩遮了CF右下角的产品表现。广大受众连其产品模样都没来得及看清及什么品种品味均不知晓，又怎么可以刺激购买呢?
我们实在很难找出其广告里的PPA(这大概是名人广告中的一个缺憾)。“龙丰”面中缺乏“产品特点凸现”，这对其市场行销将有很大的阻碍。“龙丰”应另有一支产品广告片对“慈禧篇”进行递进方为上策。
1997年，“龙丰”方便面的市场占有率不足5％。
我们知道，方便面的市场竞争，从1980年到现在，已在中国大陆展开18年了，而今正酣。但是，中国有60％以上的人是以吃米食为主。这是一块极富潜力的市场。相信方便面大战过后就可能是方便米饭的竞争。
1996年，在方便米食市场上凸出一支新军，这就是郑州田家食品集团。该集团开发出了第三代方便米饭，口感很好。1997年3月，笔者作为田家集团会务企划总监，为其谋划在成都召开的全国糖酒订货会，最后圆满成功，订单额达到6亿元人民币。不过，到了1997年11月，该企业自己推出了一支电视广告片，让人大失所望：
——一只彩蝶在“田家饭”上飞舞，暗示香气诱人。然后将热水注入包装盒。画外音广告语：“把米变成饭，就这么简单。”
这支广告片似乎很少有PPA主张，自然平淡无奇，不足一月，企业自行将其“枪毙”了。
对此，笔者感悟，中国是不是有很多产品都可以这么说：一流产品，二流广告，三流效果。
有道是：“广告一上，市场变样；广告一广，销量大长；广告一播，企业搞活。”
洛阳春都集团的火腿肠，在1986年曾经就是这样被该集团的领头人高风来先生如此打开局面的。
虽不能说“广告万能”，但二流三流广告也算是“误人子弟”了吧!
那么我们说，做一支好的广告，怎么样才能体现出广告的PPA呢?
下面我们再列举几支食品广告可见一斑；
①“皇室麦片，七成浮上面。”
——产品特点凸现诉求：因为好麦片是浮在水上面的，所以有70％自然是质量上乘的麦片。
②“七喜汽水，非可乐饮料。”
——产品特点凸现诉求：产品以歧异性区分开可乐类饮料，使自己独树一帜。
③“双轮池酒，双轮发酵。”
——产品特点凸现诉求：产品以酿制工艺两轮发酵之歧异性(别人从未表达过)来区分同类。
④“喝了娃哈哈，吃饭就是香。”
——产品特点凸现诉求：产品以功能效果专一重点传达而与众不同。
⑤“五粮液酒，五粮酿造。”
——产品特点凸现诉求：产品以生产配方五种粮食之歧异性来区分同类。
⑥“困了!累了!更要喝红牛。”
——产品特点凸现诉求：产品以功能性，提高肌体耐力来区分解渴性饮料。
⑦“球迷奶糖，香度100%，甜度80％，蛀牙减少20％。”
——产品特点凸现诉求：产品以护齿功能来区分同类。
⑧“人头马一开，好事自然来!”
——晶牌理念特点凸现诉求：把品牌和吉祥理念有机结合在一起。
⑨“春都进万家，宾朋满天下！”
——品牌理念特点凸现诉求：把品牌和喜庆理念有机联合。
⑩“嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒!”
——品牌理念特点凸现诉求：把品牌和最优质理念有机联合。
（11）“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久!”
——品牌理念特点凸现诉求：把品牌和爱心理念有机联合。
（12）“你是百事可乐的新一代!”
——品牌理念特点凸现诉求：把品牌和时念有机联合。
以上广告， PPA均有突出表现。
海飞丝的广告语范文第6篇
品牌“Brand”来源于古代挪威语“Brandr"，意为“烙印”，人们用这种方法在牛身上打下标记，表明牛的主人，以此作为与他人牲畜区别的标志。到了中世纪，欧洲将这种记号发展到各种产品上，用以向购买者保证产品品质的一致性，并享有法律性保护。18世纪，品牌内涵有了较快发展，命名方式也更为广泛。19世纪，品牌获得进一步发展，许多著名的品牌就是在这一时期产生。例如，可口可乐、宝洁(P&G)、美国联邦快递(America Express)等;在英国，著名品牌巴斯（Bass)红三角就是受1862年英国第一个商标法案保护的第一个注册商标。20世纪，随着工业革命的来临和交通运输工具的改进，品牌获得了极大发展。这一时期，品牌的概念与内涵也得到突破性进展，品牌不仅作为区分竞争者的标识，作为品质一致性的保证，品牌更是成为企业与消费者沟通的桥梁，品牌形象深入顾客心中，从而为企业创造更大的价值。因此，品牌作为企业一项有重要价值的无形资产，在企业经营管理中越来越突显其重要作用。
在现代经济社会中，品牌具有丰富的内涵。美国市场营销协会将品牌定义为:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。著名的市场营销学专家菲利普・科特勒认为:品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或者上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。品牌传达了质量的保证，然而，品牌还是一个更为复杂的符号。它能表达六层意思:（1）属性:一个品牌首先给人带来特定的属性;（2）利益:属性需要转换成功能和(或)情感利益。顾客不是购买属性，而是购买利益;（3）价值:品牌体现了该制造商的某些价值观;（4）文化:品牌体现出的附加和象征的文化;（5）个性:品牌的人性化的一面，即认为品牌具有差异化的特点;（6）使用者:品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。
美国著名学者艾克(David A. Aaker)指出，组织中的人员与品牌都是企业最重要的资产，而这些都是无形的，不能资本化的，在资产负债表中所不能体现的。在高度的市场化竞争中，产品的技术与方法，很容易被竞争者所模仿，若要保持较高的差异化优势，则可利用品牌产生差异化。
品牌定位及其功能
定位(positioning)一词，出现于由 Ries和Trout两位广告专家在1969年首度发表有关定位的文章中。Ries和Trout认为:定位开始于产品，但是举凡一件商品、一项服务、一家公司、一所机构，甚至个人，皆可以定位。同时强调，产品定位并不是针对产品本身，而是针对潜在顾客内心的研究，也就是在潜在顾客心中建立所欲建立的产品形象。因此，产品定位可能导致产品名称、价格或包装上的改善，主要目的是希望能在消费者心中，占据有利的形象地位，进而影响消费者购买行为。
品牌定位是营销策略中有关产品决策的重要课题，甚至可以说是整个产品策略的核心。华南理工大学李业教授认为，品牌定位不是战术问题，而是企业的战略问题。企业应该从战略的高度来认识品牌定位，因为品牌定位不是一个短期的战术行为。品牌定位就是企业通过品牌的建设和传播与市场同类别品牌有效地区别开来，与消费者建立长久稳定的心理联系，从而达到树立有个性的持久的形象，进而影响消费者购买行为的目的。
参考以上观点，笔者认为，品牌定位应当服从企业的发展战略，在综合分析顾客需求、竞争性品牌的定位和企业自身资源条件的基础上，发挥优势、寻求差异，并且通过品牌传播在顾客心目中建立独特的品牌形象。“攻心为上，攻城为下”，品牌定位的核心问题是能否在消费者心目中占有一个独特的位置。但是，消费者的品牌识别、品牌区分必须建立在品牌个性的基础上。所以，差异化既是品牌定位的直接目的，也是实现品牌定位的基本途径。
虽然不少学者从不同角度论述了品牌定位的功能。笔者认为，品牌定位的核心功能只有三项：第一，品牌定位创造品牌差异。例如在洗发水市场上，宝洁公司的海飞丝洗发水定位为去头屑的洗发水，这在当时是独树一帜，因而海飞丝一推出就立即引起消费者的注意，并认定它不是普通的洗发水，而是具去头屑功能，符合有头皮屑的消费者的需求的洗发水。很多为头皮屑所困扰的人，在所有洗发水品牌中，自然而然地就会联想到宝洁的海飞丝。第二，品牌定位为品牌传播奠定了基础。品牌传播是指通过广告、公关、包装等宣传手段将产品的品牌形象和风格传递给目标消费群体的过程。品牌定位就是为了区别同类其他竞争对手，向消费者展示自身的核心价值和差异性。没有明确的品牌定位，就没有高效率的品牌传播。第三，品牌定位有利于形成竞争优势。以香港报业为例，在香港发行的报纸有上百种，竞争非常激烈。分析其中的佼佼者，无不是通过定位战略来确立其竞争优势的。如《明报》定位于政论性报纸，《信报》定位于财经、商业报纸，《东方日报》定位于市民家居报纸，《星岛日报》定位于社区新闻报纸。
服务性企业品牌定位的思考
早期的品牌理论研究是以制造业企业为对象的。由于有形产品具有明确的形态，消费者可以通过视觉、听觉和嗅觉直接了解产品的品质和特点。因而品牌的差异化和个性容易展现给消费者，容易实现品牌的定位并有利于品牌传播。例如，多年来奔驰汽车的广告一直强调它是“世界上工艺最佳的汽车”，而消费者可以通过观察和驾驶体验了解到奔驰汽车的做工精湛、马力强大、速度快、高贵、转卖价值高等等特点，当然价格也比较昂贵。沃尔沃汽车一直宣称它是“世界上安全性能最高的汽车”，而消费者可以通过观察和驾驶体验了解到沃尔沃汽车在驾驶安全的设计和配置方面所作的努力，当然价格也不菲。
服务性企业向顾客提供的是服务产品。服务具有无形性，与物质产品相比较，顾客在购买服务之前，一般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到。服务还具有可变性、不可分割性和易逝性。因此，服务性企业对其产品的定位难度更大，品牌传播的技巧性更强。
笔者认为，服务性企业的品牌定位不仅要以品牌管理的一般理论为指引，还必须服从于企业的行业性质与特点，根据企业的行业定位和提供的服务的特点，将企业的品牌理念、品牌承诺提炼成精炼的文字语言，通过传播的手段向目标顾客传递企业的品牌定位，取得顾客的认同，进而影响顾客的购买行为并建立企业的品牌形象。例如，面对数以千计的竞争对手，花园酒店将自己定位为高档商务酒店。该酒店专门制作了电视广告片――实景拍摄的富丽堂皇的大堂和会议中心大厅、300个停车位和24小时严密的保安服务等。通过明确的品牌定位和有效的品牌传播，花园酒店有效地区别于竞争者，塑造了自己独特的品牌形象。
品牌定位的实践
广州市客轮公司成立于1952年，是广州市惟一一家从事水上内河客运的国有企业，目前为全国规模第二大的客轮企业，初期主要经营水上公共客运交通，为珠江两岸的广州市民提供渡江服务。随着公司业务的拓展，先后发展了珠江水上旅游、出租汽车、广告制作、水上清洁、二次供水清洗、船舶修理、水上工程施工等业务。经过一段时间的探索，广州市客轮公司在市场调查的基础上，根据市场需求和竞争态势分析，主动调整业务结构，先后精简了出租汽车和二次供水清洗业务，并通过合资方式成立了广州之星公司，专门从事珠江水上旅游业务。
目前，广州市客轮公司的下属企业和控股企业的关系：从业务结构来看，广州市客轮公司的业务组成包括水上公共服务和水上旅游服务两大块业务。水上公共服务业务又分为水上公共客运交通服务和水面清洁服务两种业务。
企业的品牌定位必须符合行业性质。广州市客轮公司从事的公共客运交通服务和水面清洁服务这两种业务都具有社会公益的性质，都是面向市民和社会并受到市民和政府关注的业务。因此，广州市客轮公司把自己定位为水上公共服务企业。在此基础上，广州市客轮公司设定了成为全国水上公共服务的标杆企业的发展目标，标杆企业在行业内应当是服务质量最高、社会声誉最好、最受尊敬的企业。为了向公众传播企业的品牌理念，广州市客轮公司为水上公共交通业务制定了――“水上交通，服务大众！”的广告语；为水上清洁业务制定了――“水上清洁，情满珠江！”的广告语。
当前，广州市社会与经济建设进入新的阶段，广州市旅游行业已经处于平稳发展阶段。广州市客轮公司率先开发珠江夜游业务已成为广州市的一张名片。广州市客轮公司控股的广州之星游船公司和广舶游船公司处于观光旅游行业，这是一个竞争性行业。由于广州市客轮公司在竞争实力和影响力方面远超过对手，因此，定位为珠江游的龙头企业。为了吸引消费者，宣传企业的优势，广州市客轮公司为珠江游业务制定了――“珠江游，第一家！”的广告语。
海飞丝的广告语范文第7篇
产业集群化的结果，晋江一个小小的县级城市，就孕育如此之多的鞋企品牌，但在款式相仿、质量相近，营销模式一样的情况下，品牌如何与众不同？如何让消费者选择品牌？笔者认为：晋江鞋企导入品牌个性化的时代已经来临。因为当我们把品牌当作一个人时，她就具有了独特的精神气质和文化内涵，她的个性是品牌之间的重要区别，是不可以模仿的。就像著名演员六小龄童饰演的孙悟空，曹荣、张卫健、周星弛都饰演过孙悟空，并且在动作方面极力模仿，但是人们一提起孙悟空时，就会想到六小龄童饰演的孙悟空，这就是演员的个性决定他所代表的人物的独一无二性。
在04年一项对国内知名运动品牌顾客忠诚度的调表显示，处于国内市场体育品牌，第二集团的安踏，品牌忠诚度仅为12.4%，为什么知名度如此高的安踏品牌忠诚度会如此之低呢？我们来看安踏的广告语“我选择，我喜欢”，它是99年安踏聘请孔令辉作代言人时传播出来的，当时在体育运动用品方面，国内品牌是屈指可数的 ，消费者的心理也特别崇拜体育方面的世界冠军。因而当乒乓球世界冠军孔令辉在央视喊出“我选择，我喜欢”时就迎合了消费心理，广告力时代强势的广告帮助安踏轰开了国内市场，安踏成功了，但几年过去了，在强调个性化生活的今天，消费者由选择产品转移到选择品牌，而选择品牌时实际上是在选择一种生活主张、生活态度、展现的是一种个性，而几年来一直在喊的安踏广告语“我选择，我喜欢”也不再那么有吸引力，随着奥运冠军先后代言了体育品牌，消费者对奥运冠军崇拜也不再疯狂，因而空洞乏力的安踏广告语，就很难吸引住个性化的消费者，同样的鸿星尔克“一起来吧，鸿星尔克”、德尔惠的“我的个性”、特步“非一般的感觉”都没有体现出品牌个性，只不过他们聘请的娱乐明星有一批崇拜者，因而也带动了产品的销售。04年雅典奥运会前，安踏邀请国内著名营销策划机构 —— 叶茂中公司将广告语转为了“赢得力量”，遗憾的是三个世界冠军代言人只有中国女排拿到冠军，而孔令辉、王浩都没有拿到冠军，“赢得力量”也有点无力。
晋江的企业家们最奉行的是鲁讯先生笔下的“拿来主义”，因而当安踏请孔令辉代言成功后，“明星+央视广告”的模式在晋江企业中就变成了通用公式，于是乎央视五套也就变成了“晋江频道”，更有甚者，晋江鞋企品牌在名称，标志方面也极力模仿，如安踏、康踏、安超、安质、稳踏、宇踏，耐克品牌有知名的“一内”，晋江鞋企品牌的标识也有很多有“一勾”或“两勾”。对此曾有在鞋企任职的高级营销人士在接受记者采访时说：在外行看来，晋江鞋企品牌是没有个性的。可遗憾的是我们的消费者99%都是外行。
那么，鞋企品牌应该怎择去塑造出与众不同的个性呢，笔者从营销理论出发结合鞋企产品营销实际，认为可以从如下几个方面入手：
第一步、将自己的目标消费者定位好。
在大众化营销转向分众化后，企业想创造一个品牌来适合各年龄段的消费者是非常困难的，当然假如公司有强大的实力也是可以玩一个企业多个品牌的游戏的 ，如日化行业的宝洁公司，就拥有飘柔、海飞丝、潘婷等多个洗发液品牌，并且都非常的成功。在体育用品行业，每个年龄段对品牌的个性需求是不一样的，性格不一样，参与程度也不一样，其性格分为：放松娱乐，天生喜欢，受别人影响；参与程度为：小时候（是被动的）长大一些（主动参与）工作后（健身追求）结婚有小孩（带小孩运动）中老年（健身需要）；体育运动目标消费者概括地分为：年轻一代（15-24岁）以大中专学生和中学生为主，刚踏入社会的青年和其他人员为辅，这个年龄段的人喜爱运动，具有崇尚新潮时尚和流行趋势的特点，具有自己的思想，有积极独立的生活主张和生活态度，活力四射，积极向上，渴望真实自我，证明自己，对个性的需求是不同寻常的，能取得认可的，激励生活的主张和态度。中青年（26-45岁）对品牌个性需求：本位的，观念的认同，振奋；老年人（46岁以上）：追求的是健康，安全和国家荣誉感。
第二步、确定个性展现的载体
一个品牌能够展现品牌个性的载体有很多，但作为一个刚创立的品牌，应该寻找出消费者最易接触的载体和最直接、最简单的载体，如品牌识别元素中的标识（如耐克经典的“一勾”， 就传递出只要去做，就有可能是对的积极个性），广告语（李宁的“一切皆有可能”传递出一种信心 ），产品价格（高价格的定位是高档的、富有的、身份的象征）。
第三步、确定建立品牌个性的方法
每个品牌在塑造品牌个性的时候，要想用一种固定的公式是很困难的，而且每个品牌又都源于不同的背景和资源，但营销专家研究后认为，在品牌个性的建立过程中，还是有一些工作具有共同的作用，它能对我们起到指导的作用。
1、从品牌定位及核心价值出发；
2、以情感的方式建立品牌个性；
3、在建立品牌个性中，注意考虑目标消费者的未来期望；
海飞丝的广告语范文第8篇
摘要：就电视广告文化的特征、效应、导向等方面进行了论述。电视媒体的传播范围非常广泛，从世界范围来看，电视传播所到之处，也就是广告所到之处，不论性别，年龄，职业，民族，只要看电视都会成为电视媒体的传播对象，如此就为电视广告文化的形成带来契机。
一、电视广告文化特征
电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：
（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。
（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。
（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。
（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。
二、电视广告的信息传播
广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。
（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。
（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。
（3）电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程，人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。
（4）电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人陶醉，心早已飞向那香格里拉、西双版纳、苍山洱海、蝴蝶泉。
（5）电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于说服受众，改变其原有的观念与态度，形成群体行为模式，以影响目标受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为模式如未能形成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多，但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并相互告知，形成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。
三、电视广告的传播效应
作为一种文化形态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中说大话，甚至说假话，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。
（1）在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。
万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价”的广告口号，特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800；单排扣西服：￥6000；单反相机：￥5500；分享四代同堂的欢乐：无价。
在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是满足家庭需要的相机，目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。
（2）现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在激烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感，因此，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和使命感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较，在竞争中处于优势。
（3）越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告，不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性，而且要善于发掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结”。
又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味——正如国际奥委会主席罗格先生说的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。
一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目标受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。
参考文献：
［1］余明阳，陈先红.广告策划创意学第二版［M］.上海：复旦大学出版社，2003，（4）.