广告策划怎么写
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广告策划怎么写范文第1篇
关键词：广告；创意；设计
“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。 即根据广告主题， 经过精心思考和策划， 运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合。 简而言之， 即广告主题意念的意象化。广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。
1、广告创意的前提
广告定位是广告创意的前提。广告定位先与广告创意广告创意是广告定位的表现。 广告定位所要解决的是“做什么”， 广告创意所要解决的是“怎么做” ，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。
2、广告创意的特征
2.1广告创意要以广告主题为核心
广告主题是广告定位的重要构成部分,即“广告什么” 。广告主题是广告策划活动的中 心,每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开,每一个广告表述的主题必须 “单一 ”，因为我们确信一个广告表述一个主题是最有效的，只有这样才会在市场上受到注目。如 “语润心田，受益无限”为创意落点的报纸形象广告，要让读者能够在明白广告所表达的意思，广告中的主角敲定是先决条件。主角如果太年轻，有可能会让人认为报纸是“青年报”的误解；如果选择满头银丝的主角，又可能有“老年报”之嫌。于是将主角定位为30至40岁之间有思想深度的人士。为了表现“语润心田”这一动作， 采用了近乎夸张的“喝水”姿势，以浓缩的笔墨“写” 出一个“渴”字，既来源于生活，又高于生活。拍摄时，要求男主角将外衣解开，犹如蝴蝶煽动的翅膀，预示着正在腾飞的报业。拍摄喝饮料的镜头时，我们将瓶装饮料倒掉换成矿泉水。作品中的男主角“喝”得津津有味，人物表情自然传神。快门凝固的流畅泉水，使这个作品具有高度概括力。这个形象广告的寓意是，公信力强、信息量大、版式活泼、文风清新的报纸滋润着广大读者的心田。主题句“语润心田，受益无限”，与这个作品水融在一起，起 到了互相衬托的作用。
2.2广告创意要做到广告表现与广告诉求一致
我们先来看一看台湾中华电信的一则电视广告： 一中年女教师拿一教鞭，对学生讲：跟我念，中华电信。学生： 中华电信。教师：入网省。学生：入网省。教师：话费更省。学生： 话费更省。教师又作严厉状，用教鞭敲敲了敲黑板，说：大声点，再 大声点， 来一次，教师和学生重复一遍。声音渐淡…… 这样的广告我只看了一遍，就牢牢记住了中华电信的利益点：入网省，话费更省。 通过女教师授课这种幽默的方式反复表达出利益点入网省，话费更省。 在让消费者记住利益点的同时又强化了中华电信的亲和力。 而我们平时有很多看上去很有创意的广告，创意却因为广告表现与广告诉求脱离，导致了厂家无法有效的将想传达的信息有效传达给消费者。
2.3广告创意要以新颖独特为视角
新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意, 人云亦云给人雷同平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀,从而产生感召力和影响力。台湾爱达广告公司为adidas 球鞋设计的广告标题：“捉老鼠与投篮--两色底皮面超级篮球鞋” 广告图画：一只球鞋，一只小猫。 广告正文：“猫在捉老鼠的时候，奔跑、急行、回转、跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是如此灵活敏捷，这与它的内垫脚掌有密切的关系。同样，一位杰出的篮球运动员，能够美妙地演出冲刺、切入、急停、转身、跳 投、到进球的连续动作，除了个人的体力和训练外，一双理想的篮球鞋是功不可没的。广告创意在上述广告创意中，“捉老鼠与投篮”的标题和“一只球鞋，一只小猫 ”的图看似都是“风马牛不相及”，但是广告主创人员则巧妙地把它们联系起来，给人以新颖、奇妙之感。反过来分析，如果在整个广告创意中剩下的只有一双好的篮球鞋，说这鞋子怎么怎么好，广告效果肯定不如原来的广告创意所产生的社会效果。
2.4广告创意要以情趣生动为手段
广告创意要想给人带来印象深刻，妙趣横生的感觉，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实，以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。 如一个公益广告“你是否考虑过他们？”画面以两个农村孩子渴望读书的眼神和教室一角破烂不堪的课桌椅为背景，已审核报销的上万元招待费发票紧压其上，引发读者强烈的心理共鸣。农民挣钱不易，而有人用公款招待却大手大脚。如果我们每人省下一元钱，就可以让更多的贫困孩子实现读书梦想。由于这个公益广告情感表达落点准确，诉求恰当，因而获得了2004年度某省新闻奖一等奖。
2.5广告创意要形象化
从表象,意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语，诗歌，音乐和富有感染力的图画，摄影。融汇贯通，构成一幅完善的广告作品。
2.6广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体
所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系。如 1996 年 6 月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由日本电扬创作的“VOLVO 安全别针”，每一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委 Gary Goldsmith 所言: 它是一幅仅有一句文案，一辆你可以信赖的车的广告――纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到的一些最好的东西，都是传递信息很快，无须费神去思考或阅读。因此广告创意必须巧妙地把原创性，相关性和震撼性融为一体，才能成为具有深刻感染力的广告作品。
3、给初学广告设计者的建议
对于想进入广告行业者的新人而言，第一，多方面、全方位地接触广告，并对之形成浓厚的兴趣，从生活的每时每刻、角角落落去了解广告，并有意识地去记录一些广告的内容。比如：在逛街、购物的时候，都应该细心地观摩相关的广告宣传品、产品的终端布局等等。第二，锻炼创意的发想意识，比如：房子。你想到了什么――空间，材料，砖等，建筑风格，属于哪里里，房子里的摆设：桌子、床等，婚姻，与外界的隔离，钱，家，贫与富，身体与心灵，风景，阳光透进来，听见窗外的鸟叫，想起一句古诗：安得广厦千万间，乞丐或者流浪的孩子，燕子筑巢，……有意识地针对具体的事物对它产生想象、把自己灵感的一些火花记录下来；养成写创意日记的良好习惯，创意日记最好分两本：一本把平常自己看见的有意思的广告记下来；一本写自己对广告的认识、生活中有趣的事、广告见闻、自己的即兴创意、甚至可以是自己随意想到的一句话等，不必想多么成熟或具体，先培养自己的这种意识和习惯即可。与此同时，去翻一些浅显的广告概念书，只是翻翻，也不必细看，先知道一些简单的广告概念。
广告策划怎么写范文第2篇
什么是策划？
“凡事预则立，不预则废”。这就是策划，用现代话语来解释下，策划也就是指为了达成特定目标，而构思、设计、规划的过程。
策划具体分为，策略思考与计划编制这两个过程。
从现代管理的发源地，西方管理角度来说，策划就是计划。策划=Planning。需要注意的是，这是一个动词，也就是表述一种动作和过程。
孙子兵法曰“以正合，以奇胜”。我认为策划其实就是这句话。所谓正，就是指策略和系统；所谓奇，可理解为创意。所以，我们认为策划就是：进行策略思考、布局规划、谋划制胜创意的过程，并形成可安排执行的方案。
什么是网络营销策划？
顾名思义，网络营销策划就是为了达成特定的网络营销目标而进行的策略思考和方案规划的过程。我认为，在理解网络营销策划策划概念的时候，我们一定要有“特定的网络营销目标”这一前提，也就是要明白策划的对象、策划要达成的目标。同时，网络营销策划首先要做的是营销策划，网络只是营销策划的范围而已。
网络营销策划的内容
如果我们理解了“特定网络营销目标”，那我们肯定就明白，网络营销策划这是一个大概念，它其实需要分解成很多模块和内容的。一般来说，主要可分成下述几大类：
网络营销赢利模式策划：主要解决通过什么途径来赚钱的问题。
网络营销项目策划：这个加上赢利模式就相当于是一份商业计划书，主要解决我们是谁？我们做什么？我们的核心优势？我们靠什么赚钱？我们的目标是什么？我们应该怎样实现目标？等一些宏观层面的问题。同时需要将具体的行动编制成甘特图，也就是行进路线和进度控制。
网络营销平台策划：是策划建设网站，还是借助第三方平台来做，这个和模式需要相匹配。网站怎么规划？从结构逻辑、视觉、功能、内容、技术等怎么去规划。
网络推广策划：网站怎么推广？品牌产品怎么推广？怎么广而告之？怎么吸引目标客户？通过什么手段来传播推广，有什么具体的操作细节和技巧？怎么去执行？等。
网络营销运营系统策划：这主要包括业务流程的划分，根据业务流程来规划部门编制、团队岗位、薪酬、管理考核、培训等
其实，从系统来说，网络营销策划就上面几个模块，因为在具体网络营销运营过程中，我们要动态平衡，专题策划，比如，某网站的销售力差、转化率低，那就形成了以转化率为核心的网站销售力策划，但是这其实在网站平台策划中就包含了。而网络推广策划中就可以形成以单一传播形式的的策划，如：博客营销策划、软文策划、网络广告策划、SEO策划、论坛推广策划，也可形成以主题为核心的阶段性整合传播策划，将各种网络传播管道集中利用。
另外，在网络营销运营过程中，数据分析是一个非常重要的模块，可理解为“为了达成提升公司网络营销效率的目标，而进行网络营销数据统计、分析、比对、解构和总结”的网络营销数据分析策划。
三段式，搞定一切网络营销策划方案
那如何撰写网络营销策划方案了？我认为：具体网络营销策划内容不同，方案的编制撰写思路和形式肯定不一样的。但是千变万变不离根本。因此，我整理一个三段式的网络营销方案格式。
一、确定目标：策划对象？策划目标？策划的意义作用？
二、分析思路：从目标客户、竞争对手、自身优劣势洞察来综合分析，确定策划的整体思路。
广告策划怎么写范文第3篇
活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属与市场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属与企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。
活动策划案形式多样，一般而言，包括ROADSHOW、产品说明会（会）、节日促销、新闻事件行销等，而对于上述的任何一种方案，针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式。活动策划往往对于新产品上市、产品终端铺货和产品转型具有直接的效果，所以它也是广告策划中的一个重要组成部分。
对于一些刚接触广告，或者刚接触策划的业内朋友来说，可能他们在书写活动策划案的时候往往很难达到预期的效果，甚至是一些从事多年策划的广告人，有时候也难免犯错，那么，怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢？我觉得需要注意以下几点：
1.主题要单一，继承总的营销思想
在策划活动的时候，首先要根据企业本身的实际问题（包括企业活动的时间、地点、预期投入的费用等）和市场分析的情况（包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等）做出准确的判断，并且在进行SWOT分析之后，扬长避短地提取当前最重要的，也是当前最值得推广的一个主题，而且也只能是一个主题。在一次活动中，不能做所有的事情，只有把一个最重要的信息传达给目标消费群体，正所谓“有所为，有所不为”，这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体，才能引起受众群关注，并且比较容易地记住你所要表达的信息。
2.直接地说明利益点
在确定了唯一的主题之后，受众消费群体也能够接受我们所要传达的信息，但是仍然有很多人虽然记住了广告，但是却没有形成购买冲动，为什么呢？那是因为他们没有看到对他们有直接关系的利益点，因此，在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点，如果是优惠促销，就应该直接告诉消费者你的优惠额数量，而如果是产品说明，就应该贩卖最引人注目的卖点，只有这样，才能使目标消费者在接触了直接的利益信息之后引起购买冲动，从而形成购买。
3.活动要围绕主题进行并尽量精简
很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动，认为只有丰富多彩的活动才能够引起消费者的注意，其实不然，其一，容易造成主次不分。很多市场活动搞得很活跃，也有很多人参加，似乎反响非常热烈，但是在围观或者参加的人当中，有多少人是企业的目标消费群体，而且即使是目标消费群体，他们在参加完活动之后是否纷纷购买产品？目前一些策划者经常抱怨的一个问题就是围观者的参与道德问题，很多人经常是看完了热闹就走，或者是拿了公司发放的礼品就走了。其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合，所以很难达到预期效果，在目前的市场策划活动中，有一些活动既热闹，同时又能达到良好的效果，就是因为活动都是仅仅围绕主题进行的。其二，提高活动成本，执行不力。在一次策划中，如果加入了太多活动，不仅要投入更多的人力物力和财力，直接导致活动成本的增加，而且还有一个问题就是容易导致操作人员执行不力，最终导致案子的失败。
4.具有良好的可执行性
一个合适的产品，一则良好的创意策划，再加上一支良好的执行队伍，才是成功的市场活动。而执行是否能成功，最直接和最根本地放映了策划案的可操作性。策划要做到具有良好的执行性，除了需要进行周密的思考外，详细的活动安排也是必不可少的。活动的时间和方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细分析，在具体安排上应该尽量周全，另外，还应该考虑外部环境{如天气、民俗}的影响。
5.变换写作风格
一般来说，策划人员在策划案的写作过程中往往会积累自己的一套经验，当然这种经验也表现在策划书的写作形式上，所以每个人的策划书可能都会有自己的模式。但是往往是这样的模式会限制了策划者的思维，没有一种变化的观点是不可能把握市场的。而在策划书的内容上也同样应该变换写作风格，因为如果同一个客户三番五次地看到你的策划都是同样的壳子，就很容易在心理上产生一种不信任的态度，而这种首因效应有可能影响了创意的表现。
6．切忌主观言论
广告策划怎么写范文第4篇
那天，爸爸跟我说：“我去朋友家参加一个很重要的家庭酒会。”说这话的时候，他已经换上外出时常穿的那双英国皮鞋了。妈妈上夜班，让爸爸安排我的晚餐。
我回头看了一眼餐桌，冷冷清清的桌面上摆着一盒方便面。我说：“我想跟你去吃大餐。”
爸爸说：“我那朋友家哪有什么大餐啊，无非就是啤酒管够。”
我说：“我就是想看看大人是怎么把自己喝傻的。”
记得有一次爸爸在外面喝多了酒，一夜未归。我和妈妈找到他时，他正躺在大街旁的花坛里睡觉，脚旁只剩下了一只英国皮鞋。当时，看见一只脏兮兮的鞋陪伴着爸爸两只脏兮兮的光脚丫子，我就被那只孤独的鞋感动了一下。后来，我做了件儿子有义务做的事——在大街上贴了30张寻物启事：
如果您在大街上拾到四十三号右脚皮鞋一只，请打电话6547711，失主会亲自登门感谢，并送上薄礼一份。
爸爸很是不屑，他以为没人会为一点薄礼和一只皮鞋打这个电话。但是两小时后有人打来电话，说他捡到了一只大皮鞋。爸爸一听，就惊讶地从沙发上弹了起来。
我觉得应该针对爸爸的心态说两句，我就说：“爸，做事别毛手毛脚的，比如说这次，开始我要贴启事你还反对呢，也不分析一下情况。你想想，谁会要一只皮鞋呢?又不是帽子，鞋子必须是两只才成。”
我发现，那只英国皮鞋找到之后，我和爸爸的关系出现了质的变化。比如现在，我提醒爸爸：“我去跟你做个伴儿，省得你把皮鞋丢了。”
爸爸低头瞧了瞧那双英国皮鞋，下了决心，“好吧。但是大人说话时你别乱插话。”
准备下楼时，爸爸看着我说：“你换一件背心，找一件没有图案的。”我低头看了看自己的背心，上面是我喜欢的史努比极有特点的长脸蛋儿。我说：“这是史努比。它是我的朋友，不是什么图案。”爸爸只说：“去换了。”
我回到屋里，脱了背心，把它翻过来，穿上，走出门。爸爸欣赏地看着我说：“这件多好，清清爽爽的。干吗非要把那么大的驴头挂到胸前呢?”
一进门，女主人就跟我打招呼：“你就是那个帮爸爸找到皮鞋的天才吧?”我说：“阿姨好。”
女主人转脸看着我爸爸说：“这孩子看上去不错，没你形容的那么……糟。”女主人停顿了半天，还是把最后那个字吐了出来。
我听出这话里有文章，问女主人：“阿姨，我爸爸背后说了我很多坏话吧?”
女主人哈哈笑起来：“欢迎你来做客。”
爸爸换了一双软底拖鞋，对我说：“你也换双拖鞋。”我跟女主人说：“我光脚吧?”
女主人点点头，“随你。”她发现了我的衣服，问我，“你故意穿反了?”
我笑笑，脱了衣服，让我可爱的史努比从黑暗中走到灯光下。爸爸顿时把眼睛瞪得像灯泡大。
女主人开了一家很大的广告公司，在这个家庭酒会里有两个浑身散发着香水味道的外国人，是女主人的客户。其中一个老外，长着一个大鼻子，我用蹩脚的英语，他用蹩脚的汉语，连比带画地交谈了一阵。爸爸喝着酒，终于忍不住凑到我跟前悄悄说：“别乱动了!老老实实待一会儿!”我说：“这又不是上课，为什么不能动?”
后来我才知道那个大鼻子是一家合资企业的外商代表，他正同女主人的广告公司谈一个新型收割机的电视广告。广告的投资很大，吸引了很多的广告人。爸爸也加入到这个竞争队伍里，他把女主人叫到一边，谈得眉飞色舞。女主人的表情很平淡，用一个坚决的摇头结束了谈话。爸爸沮丧地坐在角落的一把椅子上，闷头喝酒。我走过去提醒爸爸：“你少喝点酒吧!”爸爸一挥手，“走开!”
女主人笑着对我说：“别惹你爸爸。”
我有点沮丧，就去桌子上找甜饮料。女主人说：“我给你榨一杯橘子汁吧。”女主人用鲜橘子榨汁时，突然问我：“我们想给一种刚刚推向市场的收割机做一个电视广告。你说说看，如果交给你，你怎么做?”
我说：“你的橘子汁什么时候榨好?”
她说：“三分钟。”
下面就是在女主人榨橘子汁的三分钟内，我想出的收割机电视广告的创意：
画面上是一大群耗子。一只老耗子面对着一群小耗子说：“我们要搬家了!”小耗子们七嘴八舌地问：“为什么?”老耗子说：“你们没看见吗?这田里新来了一台收割机，那家伙一粒粮食都不会给我们剩下的，我们只能搬家了!”
我看见女主人的两只手停住了，两只眼睛牢牢地盯着我。然后，她把我带到大鼻子跟前，摸着我的头，开始用英语跟他说话，完全忘了我要的橘子汁。我看见大鼻子白色的脸庞渐渐充血，不停地点头，最后竟忍不住大叫起来。最后，女主人对我说：“孩子，你的广告策划被客户采纳了。”
说真的，我对广告这种事不感兴趣，我只是淡淡地对女主人说：“我想喝橘子汁。”
第二天早上，家庭酒会的女主人打电话正式通知我爸爸：“你儿子的广告创意被客户采纳了。”刚刚清醒过来的爸爸红着眼睛问：“你儿子是谁?”
女主人说：“你儿子你不认识吗?就是写告示把你那只英国皮鞋找回来的你儿子!”
我没费吹灰之力说出的广告创意，给爸爸带来了好名声，也给家里带来了一笔可观的收入。我在家庭中的地位当然有了一点小小的变化。比如说爸爸又搞了一个广告创意，他不亲自递给我看，而是先交给妈妈：“让儿子看看，怎么样?”
我就在爸爸的广告创意上大动刀斧，还有意让字显得模棱两可。然后，我把它交给妈妈。
爸爸一会儿又让妈妈送了过来，她说：“你爸爸说，让你把字写清楚了，他看不懂。”
我说：“哪有学生把老师的批语打回来让老师重写的?”
妈妈厌烦了在儿子和丈夫之间跑来跑去，就说：“你跟你爸爸直接说吧!”
我说：“你让他直接找我。”
没一会儿，我听见爸爸冲妈妈发火：“让他过来!”
我不动。事情都到这份儿上了，我爸爸还不肯放下架子。面子多害人啊!
不久，爸爸很不幸地又把英国皮鞋搞丢了，这回丢的是一双，原因还是喝酒喝多了。
碍于面子，他竟然对我和妈妈封锁消息，把自己关在屋里写了30张寻物启事，做贼一样贴了出去。
但是，两天过去了，没人打电话告诉爸爸那双英国皮鞋的下落。
我是在大街的一堵墙上看见爸爸的“寻鞋启事”的，这已经是第三天了。我回家问爸爸：“皮鞋又丢了?”
爸爸的眼神躲躲闪闪，说：“丢了。奇怪，启事的内容跟上次一样，怎么不灵了?”
我说：“你的启事没有新意。”
爸爸说：“这种寻物启事要什么新意?”
我讨厌爸爸那种口气，老是不能把自己摆到一个和儿子平等的位置上说话。我说：“你不想要那双英国皮鞋了?”
爸爸嘴巴不软：“看你那样子，就像你还有法子把皮鞋找回来似的。”
我说：“我能找回来。但是，我对爸爸只有一个要求，咱们应该平等。”
爸爸不情愿地说：“先把皮鞋找回来，说那些废话干什么?”
我说：“我不找了。因为你不想跟我平等。”
爸爸又咬他的牙根子：“好好好，我跟你平等。”
我拿起一张纸，刷刷地写了以下内容：
我是一个患有严重传染病的人，近日不慎丢失皮鞋一双。哪位看见并拾到，请迅速跟失主联系，失主会向您提供有关防治该传染病的知识和药物，以确保您和家人的身体健康!
寻物启事贴出30分钟后，电话就打进来了。捡到皮鞋的人说马上要送皮鞋上门，并焦急地询问，他有可能被传染上什么可怕的病。
爸爸哭笑不得，急得在屋子里团团转，问我：“你说，我该怎么向人家解释?”
“我只管找到那双皮鞋，解释工作是你的事。”
爸爸的那双英国皮鞋终于穿烂了，他没舍得扔到垃圾箱里，他跟妈妈说他不想扔。妈妈背着他告诉了我。我说：“留着吧，等我儿子长大了，我跟他讲讲英国皮鞋的事。”刚说完我又改变了主意，“不，我不要儿子!”
妈妈很吃惊我的突变：“你……为什么?”
广告策划怎么写范文第5篇
关键词: 高职院校旅游类专业 旅游应用文写作教学 教学体会
旅游应用文是一种带有明显旅游行业特色的应用文文体,熟悉与掌握旅游应用文的写作方法是旅游从业人员所必备的基本功。作为未来的旅游从业人员,高职院校旅游类专业的学生应熟悉与掌握旅游应用文的写作方法,因此高职院校大都将旅游应用文写作课程纳入旅游类专业教学计划。旅游应用文体的结构比较程式化,因而在教学过程中容易出现照本宣科、一言堂现象,学生因感觉枯燥而提不起学习兴趣的现象。如何改变这种教师难教、学生难学的状况,是很多授课教师在积极探讨的问题,下面我谈几点教学体会。
1.情境教学,变教师主导为学生主动
旅游应用文写作教材更多地注重格式的应用,内容容易条理化、理论化,使学生不容易产生兴趣,因此,旅游应用文的教与学过程,其实应该是一个教师与学生之间交流与合作的过程。教师在教学中应发挥学生的主动性,培养学生的自主意识和自学能力。教师在课堂上帮助学生建构知识的同时,更要注重调动学生主动去思考、去体验、去建构的意识。如何将学生的学习兴趣充分调动起来?情景教学法可以起到良好的作用。
教师可运用语言描述、图片展示或视频等方式,多创设出贴近学生、贴近生活、贴近实际,生动形象的教学情境,让学生在轻松愉快的氛围中减轻心理压力,激发学习的兴趣。例如,在《启事》的教学中,我先创设了这样的一个校园学习生活情景:“甲同学在教室自习时,将包丢了,非常着急,怎么才能尽快找到包呢?乙同学在教室中捡到一个包,希望能及时还给失主,却不知从何找起。请在座同学帮忙想办法。”这是校园生活中常见的情景,很多学生见过或有类似经历,不陌生,有认同感,也有处理经验。一些学生马上就想到要写“寻物启事”、“招领启事”,表现出浓厚的兴趣,但怎么写才能做到格式规范、内容周全,该写的都写上,不宜写的不能写,学生的回答五花八门。我及时对学生的回答作了评析,肯定了学生对的地方,指出了学生不足的地方,对《启事》的写作要领作了一个总结,并顺势将《启事》的写作情境延展到学生将来有可能从事的旅游工作环境。由于教学情景和学生的校园生活实际联系紧密,更与学生未来的工作生活有联系,学生就更能认真体会自己在《启事》写作中的不足之处,也就更好地掌握《启事》的写作方法。
通过情境教学,学生明白了“启事”的实用功能,培养了思考力和观察力,加深了学生对旅游应用文写作这门课程的理解和兴趣,激发了他们主动进一步学习的兴趣,不再是被动地听教师讲课,被动地学习。
2.理论联系实践,让学生走出课堂写作
旅游应用文写作中的很多文种跟旅游实际工作联系紧密,是一门实践性很强的课程。对于高职院校旅游类专业的大多数学生来说,一些专业性比较强的文种写作是陌生的。由于缺少必要的写作经验、工作经验和生活阅历,学生只能学到皮毛,只记住它的格式,而无法真正地将旅游应用文的内容写好。如:导游词、旅游指南、旅游广告、旅游投诉状等的写作,没有必要的写作经验和生活阅历,是无法写好的。如果要达到良好的教学效果,教师就必须让学生走出课堂,走向社会,在实践中弥补工作经验、生活阅历的不足,获得写作经验,为写作获取素材。
例如,教授“导游词”写作时,教师可以要求学生在课前自行阅读了解导游词写作要点,然后组织学生到市内景区景点现场体验导游员对景点的讲解,让学生对景区景点有较深入的认识,从导游员的专业讲解中初步印证之前所了解的导游词写作的内容要点,学会在实践活动中获取写《导游词》的素材。学生有了这些阅历,才有可能在运用写作理论的基础上,对这些材料进行分析、综合,使写作不再是空架子,从而更好地完成《导游词》的写作。
除了组织学生外出实践,获取写作素材外,教师还应鼓励学生有意识、有目的地在个人的生活、学习活动中注意积累生活阅历和写作经验,有了这些经验和阅历,学生在写作时就不再头疼是作无米之炊,在举一反三中提升学习旅游应用文写作的能力。
3.提升专业素养,写作离不开旅游专业相关课程的支撑
旅游应用文是一种带有明显旅游行业特色的应用文文体。旅游应用文的写作涉及许多旅游专业知识,同时也关联到其他专业知识。如旅游合同、旅游投诉状的写作不仅涉及旅游政策与法规,而且牵扯经济法的内容;导游词的写作要熟知导游基础知识、导游实务,还要了解旅游地理等情况。旅游广告的写作不仅要熟悉广告策划与制作,而且要熟悉旅游市场营销。旅游应用文写作如果脱离内容,徒有格式,那么,在实际情况中学生就只会依葫芦画瓢,因此,无论是教师教还是学生学,都应注重与旅游应用文写作相关的专业基础知识的获取与积累。教师有扎实的专业知识基础,授课时才能更好地教授学生;学生有想要表达的内容,又掌握必要的写作技巧,才能写旅游应用文,才能写好旅游应用文。
4.结语
如何尽快帮助学生将所学的写作知识转化为写作能力,切实提高学生旅游应用文写作的能力,使学生毕业后适应工作需要、社会需求,是目前旅游应用文写作教学的重要任务。教师应积极探索多种教学方法和手段,激发和维持学生学习旅游应用文写作的兴趣,促使学生将知识转化为能力。
参考文献:
[1]何小庭.旅游应用文写作(2版)[M].北京:旅游教育出版社,2007.
[2]包锦阳.旅游应用文[M].北京:人民邮电出版社,2006.
[3]潘岚.应用文写作“互动教学模式”的探索[J].基础教育研究,2006,(6).
[4]牟维珍.关于旅游应用文写作模式的构建[J].继续教育研究,2010,(3).
广告策划怎么写范文第6篇
这条新闻发生在2009年夏天。事故之后的连锁反应很多，比如一碗阳春面涨到10块钱，比如事故四小时前通过大桥的张小砚，回不了成都，只好绕道，三绕两绕，最后绕到了，往返万里，再回到成都，已是两个月后了。
回来后，去拿干洗的衣服，却发现干洗店变成了粮油店，张小砚望着货架上的菜油、花生油，凭吊良久。
这一路，除了骑摩托车摔得鼻青脸肿，还走进了墨脱，也在噶龙山遭过劫；除了沿途跟藏人赌台球赢吃赢喝，还赢了一匹马，也差点输了终身；除了帮喇嘛背柴火换大饼，还住不起客栈和人混住帐篷，也在大昭寺前乞讨过，得钱114元8角，返回到成都，口袋里居然还剩31块钱。
从拉萨到成都，2300多公里只花了83块钱，张小砚觉得很拽。于是，在天涯论坛贴了“小砚MM83块钱走川藏”的帖子，一年下来，访问量过千万。后来，帖子变成了热销书《走吧，张小砚》。
穿着人字拖，上路了
“天气很热，我穿了双人字拖鞋就踢踢踏踏上路了。”张小砚原计划和志愿者阿亮一起回访汶川的小朋友。
2008年5月初，小砚到成都，公司震垮了。张小砚去了灾区，到处蹭活干。分发赈灾物资，去什邡帮忙收木耳、卖海椒。后来，他们组织了数百名志愿者，办了七所帐篷学校和一所幼儿园，让一千多名孩子有了快乐的夏令营。
7月底，他们组织电影队给安置点老乡放电影。最难忘的是在彻底关隧道，没有屏幕，投影打在隧道壁上，大家或蹲或站挤在隧道里看电影，终身难忘。
彪悍——网友评价张小砚。小砚有时也承认。
“我在汶川扯起一帮人马，成为当地最大的志愿者组织。我在江西的劳改农场，卧底三年作采访，给风烛残年的老者拍照片；包括这次骑着摩托车飙到拉萨。这些事情集中在一个人身上，可能就是网友们说的彪悍吧。”张小砚说。
张小砚喜欢拉风地生活。去，每到小城，她和阿亮会将音响打开，开车在城里兜几圈，拉风地完成进城仪式。有风有速度感的时候，她会唱歌，“不唱会死的。”
去汶川回访，本来三天行程。至于走那么远，得怨小砚不靠谱的地理知识。
一到汶川，彻底关大桥就断了，都汶路不通，就过茂县往松潘回成都，到松潘又发现成绵路塌方不通，仿佛商量好了一样。他们只好往马尔康绕道回成都。
“马尔康是藏区，感觉应该快到了，难得出来一次，不如顺便去玩一趟。”等到坐上马尔康到康定的客车，才想起买张地图翻翻，用手在地图上比划了一下，乖乖！康定距离拉萨竟有一长！
就这样，短途探访计划变成了两个多月的流浪。小砚和朋友阿亮买了一辆摩托骑到拉萨，发现身上只剩2元钱，卖掉了摩托。阿亮坐火车回上海上班。小砚揣着分来的600元钱，继续喝酒吃肉交朋友。来到大昭寺时，已经身无分文，只好借来导游的喇叭讲路上的奇遇，募捐了114块8角钱。
回成都的路上攒着不敢乱花了，蹭吃、蹭喝、蹭车、蹭住。一路走一路混，跟当官的混，跟乞丐混，跟牧民混，昏天黑地地终于混回了家。
帖子一出，契合了都市白领们的想象世界，跟帖无数。
“为了把小砚叫回来更新，我要在这里等到起，不走了！”网友对着电脑屏幕，等着帖子更新。
“小砚，进来先和你握握爪，虽是周日，仍在工作，艰苦卓绝的谈判，被甲方宰得血淋淋的。唯偷闲看你的游记，方记得世界仍有美好。替我多晒晒太阳吧。”
不仅蛊惑着青年人，还有老人。浙江63岁的驴友杨启杰骑着摩托车，川进青出，还到了珠峰大本营。连小砚的父亲，看到女儿拉风地从回来了，揣着女儿的游记书稿也坐火车去了趟拉萨。
人生豪举，不分年龄。
靠谱，不靠谱？
从川藏线回来已经一年多，除了上网发帖，出书，张小砚一直宅在九江一个叫彭泽的县城里。她说，自己宅得很。人生没有定式，川藏线只是人生连续剧一集剧情而已。
“小砚本身与所有人并没有不同。摔疼了会哭，急了骂娘，看到帅哥眼要发直，孤单时憧憬爱情。写完游记爱谁谁，一样打工挣钱买胭脂水粉花衣服过好小日子。”小砚说。
却也有不同的地方。
儿时，中秋，众亲戚前，父亲要她背“少时不识月，呼作百玉盘”的诗文，小砚偏不，音节铿锵地念道：“十步杀一人，千里不留行。”
好在父亲开明随意，送小砚和哥哥学过半年洪拳，学黄梅戏；初中时，小砚在县城混着打台球，看录像，读县图书馆的书。初中毕业，张小砚向父亲提出不再升学，父亲答应了。任由女儿跑到杭州学习绘画，学乐器。
后来，张小砚辗转广州、大连，从事广告、编辑行业，也开过卤鸡爪小店。
2004年，为了帮助父亲搜集民歌，张小砚辞去了广告策划的工作，与父亲一起爬山涉水，背水壶带干粮走遍了全县乡镇,自筹经费录制民歌保存。
小砚的经历，绝对非主流。当然，她用出书如此靠谱的方式，回敬了多年以来大家对她不靠谱的印象。
小砚说，喜欢直接去生活，不迂回。如果明天的快乐来自今天的忍耐和压抑，那就太没劲了。
当下，张小砚生活如何呢？
“天气好时给人家摘棉花，50块钱一天。家里有个小鱼塘，有时候给钓鱼的过秤，算账收钱。上网回复一下网友，晚上看书写字，跟家人说说话，偶尔买点酒来喝。”最近，小砚在临写唐寅的《桃花诗册》。
为什么不白天写作呢？
张小砚说，白天的时间要干活。写字是消遣，是玩，我不能把写字当作主业，那样可能就慢慢不喜欢了，写僵了，匠气了。我很爱惜自己的文字，想保持柔软度和活泛性，不相信有职业作家这个行当。
接下来，小砚要做什么？她要盖一座83元的房子。
“我花了83元走了一趟川藏，把它写成书卖掉，将卖书的钱再盖一所房子。不少网友愿意给我邮寄一块板砖，在板砖上刻下自己的ID。”
张小砚早就看好了地址，在长江的一个小岛上。
面朝大江，舵旗迎风飘。小砚穿着亚麻布的裙子，种花打猎，朋友像人猿泰山一样晃晃悠悠来蹭饭。这是小砚理想的生活图景。没准，这哥们儿做得出来。
活在当下，不迂回
《中国青年》：川藏线是第一次远行，以后可能要有家庭生活，还会有这样的兴之所至吗？
张小砚：不知道以后的生活是什么样子。不过平淡、折腾都是一生。殊途同归。我希望心至而行至，有许多不一样的风景和朋友，而不是在流水线上过生活。
《中国青年》：下一次，仍然会穿个人字拖就上路了？
张小砚：肯定不会，起码得多带点钱，穿双好鞋子。
《中国青年》：为什么想要选择这样一种近乎“流浪”的方式走完川藏？
张小砚：我想知道我究竟能走多远。很多时候，我们把全部精力放在了生活上的安全感，却没有关注精神上的安全感。我想知道，没有钱的时候，我还能有什么去面对这个世界，可以走多远。这场行走，是证明自己的一种方式。
《中国青年》：觉得自己证明了什么？
张小砚：恰恰是自己一无所有的时候，才发现自己有很强大的能量，我其实并不需要依赖很多东西，给自己很多保障，为此付出很多无聊的时间。事实上，那样的我并不愉快。我觉得我学会了更加直接地去生活，不迂回。生活就在当下，去做你最想做的，不要去等。
《中国青年》：你好像从来都不考虑钱的问题，你怎么看待安全感？
张小砚：赚钱是必要的，但是我没存钱。没钱了就去赚，什么活都能干，我是个吝啬的人，不舍得将太多时间花在赚钱上面。除非我需要那笔钱，去做下一件我想做的事情。我的生活很简单俭朴，花费不多。
广告策划怎么写范文第7篇
关于营销4P和4C理论
在市场营销组合观念中， 4P 分别是产品( product) ， 价格( price) ， 渠道( place) ， 促销( promotion) 。
产品的组合， 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合， 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格， 还包括服务和保证等因素。
定价的组合， 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。
地点通常称为分销的组合， 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制， 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织， 实施的各种活动， 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动， 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
以上4P ( 产品、价格、渠道、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素， 也是企业进行市场营销活动的主要手段， 对它们的具体运用， 形成了企业的市场营销战略。
这几年，有一种观点甚嚣尘上—“整合行销传播(IMC)的开始，意味着4P已成明日黄花，新的营销世界，已经转向4C了。4C必将取代4P”。 持这种观点的专家们指出，把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”。忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”。最后请忘掉促销，正确表达是“沟通”。
专家们还指出4P的时代已经过时，转而将被4C取代，认为4P更多的是从企业自身出发，其理论已经不适合目前的市场状况，企业必须以追求顾客满意为目标导向的4C理论进行市场运作和经营。那么4C真的可以取代4P么？让我们自己仔细分析下4C与4P的真正含义。
4P是美国营销学学者麦卡锡 教授在20世纪的60年代提出，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。而4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
“产品、价格、渠道、沟通策略”4大营销组合策略被概括成4P，有很多牵强的因素在里面。其实老外也和我们中国人一样，为了把某个信息体系传播给大家，便于大家记忆和交流，也会努力地发展出类似于“三大纪律八项主义”、“五讲四美”等概念。产品策略和价格策略用product和price是非常对的，有了这两个p打头的单词，理论的原创者麦卡锡为了增强理论体系的可传播性，就搜肠刮肚地要凑出另外两个P，最后用place来概括渠道分销策略，用promotion来概括包括了广告、公关、销售促进和人员推销在内的所有沟通策略。其实渠道分销策略最合适的单词应该是distribution和channel。
place是消费者购买地点的意思，即渠道分销的最终成果终端的意思，用place来代替“distribution ”和“channel”，虽然不很恰当但也能自圆其说；沟通策略最合适的单词应该是communication，promotion的本义“促销推广”，promotion只能涵盖沟通策略中的销售促进（SALES PROMOTION）和人员推销（personal sells）而无法涵盖广告、公关策略，用promotion代替“communication”是勉强够格。可见， 4P营销组合理论中的最后一个策略虽然用了promotion这个词，直译成中文是促销，但此促销与目前中国企业界实践中常用的促销这个词汇所代表的意思（这里的促销主要指的是降价、抽奖、买二送一、导购等）压根就不是同一回事，实际上4P 中的pomotion（促销）包括了广告、公关、销售促进（促销）等所有沟通策略的方式，即4P从诞生那天开始就是强调沟通的，认为4P强调的是促销，那是没有真正了解4P的精髓而产生的误解。
而且4P组合策略本来就是以消费者为导向和满足消费者需求为前提的，笔者作为中国第一批读营销学专业的学子在上世纪的1989年读《市场学》的时候，书上写的和老师教的都是先研究顾客的心理与行为，规划STP营销战略，在细分市场（segment）的基础上确定市场目标（target）和市场定位（positon），再根据目标顾客的特点和顾客价值这些营销战略要素来策划4P。
可见，4P 中的promotion也非常强调互动沟通和以消费者为中心进行沟通。有必要提醒的是，其实4P只是营销的战术，而很多著名的业内专家居然也把4P当作营销战略到各个大学和企业去讲课。
同时，有基本的概念辨识能力的人都可以看出，4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准，而4P“产品、价格、渠道、沟通与促销”则是一种营销策略和手段。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。比如要提升顾客购买的便利性（Convenience）就要通过渠道策略（Place策略）来完成，要满足消费者需求（Consumer），要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成，如路易威登的包要满足消费者追求奢华的需求，以非常考究的用材和经典的设计形成产品策略、以顶尖的甚至超五星的终端装修和巨星云集的公关活动来传播品牌的档次和品位。可见，4P与4C是不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。
4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段，属于不同的概念和范畴。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。4C取代4P，意味着理念和标准可以替代策略与手段，意味着不同的概念和范畴也能相互替代，比关公战秦琼还可笑。这种缺乏基本逻辑推断常识的观点也被很多专家拿来到处鼓吹，并且应者云集，说明中国营销界缺乏独立的思辨能力，浅薄和浮躁之风已经相当严重。 第二节 营销传播策划的概念和特征
营销传播策划的概念
策划一词最早出现在《后汉书隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。策最主要的意识是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计，工作计划、筹划、谋划，指“划”，意思为处置、安排。
日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为；美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”；更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程，是一种构思或理性思维程序。
孙武在《孙子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡战者，以正合，以奇胜”，“正”就是艰苦奋斗，“奇”就是锐意创新。你看这“奇”字是怎么写的？上面一个“大”字，底下一个“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。什么是策划？策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解。
本书作者认为：所谓营销传播策划，就是以企业经营和盈利为最终目的，针对企业的产品或服务进行的、以企业客户为宣传告知和说服目标的主题设计和设定程序。
营销传播策划的特征
从本书给出的营销传播策划的定义看，其有以下特征：
1． 明确的目的性。目的是为了企业效益。
2． 明确的范围性。限定在企业经营范围。
3． 明确的对象性。是针对企业的客户进行的。
4． 明确的目标性。目标是告知给客户和说服客户。
5． 明确的程序性。策划是一种企业内部的理性流程为载体的程序。 第三节 营销传播策划的内容
营销传播主题的策划
营销传播的主题策划，就是要告诉阅听者，你主要目的是想表达什么。
营销传播主题策划程序
营销传播的主题设定程序 包括三个步骤：
1． 策划者要强调那些卖点？强调的程度有多大？
2． 阅听人的兴趣如何？
3． 易得性如何？
其研究的流程图如下：
营销传播主题策划程序的三个关键影响因素
从上述图的流程看，有三个关键因素，影响者主题设定：
a) 策划者的卖点设计和强调程度；
b) 阅听人的兴趣或知识程度；
c) 媒介和渠道的传达畅通程度；
如何涉及大众媒体传播，则可能要经受“守门人 ”的控制。
营销传播主题策划的社会学和心理学涵义与作用
1． 就社会学来说，企业对产品或服务设定主题是一种社会行为，同时也是一种社会学习的过程。通过这些社会学习，阅听人每天会学习和吸收一些新的咨讯。
2． 就心理学来说，主题之所以能对企业的目标客户发生作用，核心是阅听人具有“需要引导的需求”。当主题咨讯对阅听人的相关性很高，阅听人有兴趣，但自身知识不足，处在不确定状态时，策划的主题的效果就越明显。
营销传播主题策划的效果模式
从策划预期要达到的效果角度分析，营销传播主题策划的模式可以大体分三类：
1． 知晓模式 （Only Know Model）。这种模式的目标，是让目标客户知道主题内容，讨论的是知与不知的问题范畴。这个可以叫0/1模式。目的是告知。在知晓的层面上和层次上，可以分为仅仅知道主要内容、知道主要和主要具体细节内容、知晓全部内容等三个等级。
2． 强调模式（Salience Model）。也叫0/1/2模式。主要讨论的不是目标客户知道和不知道的问题，讨论的知道之后的影响力问题。是否足以影响到说服阅听者等。
3． 优先模式（first Model）。叫0/1/2/3/…./n模式。讨论的是影响力的层次。 第四节 营销传播策划的方法
营销传播主题策划的方法矩阵
对一个企业来说，存在多个产品和多个产品线的问题；对某一产品来说，存在强调其单一卖点和强调其多个卖点的问题。据此，我们可以得出如下研究矩阵：
在具体企业的行销策划中，则可以归类为四类：
1． 针对单一产品的单一卖点的传播主题策划；
2． 针对单一产品的多个卖点的传播主题策划，要设立优先顺序；
3． 针对多个产品的单一卖点的传播主题策划，要设立优先顺序；
4． 针对多个产品的多个卖点的传播主题策划，要设立优先顺序；
营销传播主题策划的方法矩阵的应用重点
1． 针对单一产品的单一卖点的传播主题策划。需要仔细分析和研究目标客户个体的教育程度，职业，年龄，性别，人格特征，对应年龄和职业及教育程度的人群的话题关注度、话题讨论频率、个人需求被引导的可能性，等等，主要是微观细节方面的要素。
2． 针对多个产品或多个卖点的传播主题策划。一般用大众媒体，分为品牌告知类和促销类。要结合产品特点，市场情况等分析。
营销传播主题策划的方法矩阵效果变量影响因素
1． 主题性质。对听阅人来说，主题咨讯是强制性的或是非强制性的 。
2． 媒体报道时间长短和频率。
3． 主题的地理或行业属性。
4． 媒体信息来源的可信度。
5． 媒体本身的影响力。
6． 听阅人使用媒介工具的频率。
7． 人际讨论。
8． 听阅人需要引导的需求。
9． 人口特征和个体人格特征等。
10． 其他。
营销传播主题策划的时间周期
投放的时间长短（比如报纸，电视等）直接和运营成本联系，因此，时间周期也是在运营中必须考虑的问题。
营销传播主题策划应用案例
情理交融型案例。
情理交融型主题文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者的传播主题。
情理型的文案写作能避开情感型与理性型的不足；情感型存在着信息软弱、说服性不足等缺点，理性型存在着平淡、乏味、生硬等缺点。情理交融型主题文案能将两者优势相结合，既能采用理性诉求传达客观信息，同消费者讲道理，又能使用感性诉求在消费者情感上大做文章，从而打动消费者、感动消费者、影响消费者。这种方式能强化感染力和说服力，这种文案在广告实际运作中更为常用。
此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。
例如：罗素瑞夫斯为总督牌过滤嘴香烟策划构思的主题传播就是独特的心智造就的情理型的典范之作：
总督牌给你而别的滤嘴不能给你的是什么？
只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当芬芳的烟气通过时，它就过滤、过滤、再过滤。
男人：有两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去所吸的没有过滤嘴的香烟味道要好。
女人：对，有过滤嘴的总督牌吸起要好得多……而且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。
只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。
还在研究考虑阶段的商品。
世界上最畅销的滤嘴香烟。
点评：这则文案，开门见山地让目标受众从道理上明白“总督牌”香烟区别于其他香烟的特征在于香烟头有一个“凝气瓣”，并说明这种凝气瓣的作用。接着从情感上打动消费者，设计一对中年男女吸烟者，亲切交谈的独特的生活画面，这一画面，把男女吸烟者对总督牌香烟的喜爱之情表现得淋漓尽致，惟妙惟肖，完全生活化，完全没有广告味，最能击中消费者的心灵，让目标对象心驰神往。
再如：科龙空调的一则报纸传播主题。
如果你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空调现已上市！
制冷杰出的科龙空调：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龙空调在1992年全国空调质量检测中获得能效比CCOP值，最高达3.34的殊荣。
宁静和谐的科龙空调：超静音设计，令科龙空调室外机的噪音比一般空调的室内机还要低，在1992年全国空调质量检测中，以噪音最低获得第一名。
赏心悦目的科龙空调：流线型机身与圆弧面相结合的轻型设计，配合恬静幽雅的色调，使之宛如一件艺术品。
勤俭持家的科龙空调：高效节能，除了翩翩的风度，恬静的性格和制冷身手不凡之外，还懂得细水常流，确是个持家好手。
点评：此广告既用客观、准确的理性语言介绍了产品的具体技术和质量标准，又有生动、丰富的感性语言描述了产品的风格和时髦程度，具有很强的说服力。 第五节 补充材料
中国古代策划案例分析
买椟还珠：包装的力量
楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，熏以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以羽翠。郑人买其椟而还其珠。此可谓善卖椟矣，未可谓善鬻珠也。
这个家喻户晓的故事，流传至今，常用来教育人们不要被华而不实的东西迷惑了眼睛而忽视了自己真正要的东西。
其实，从商业角度解读，这个故事有两层含义，一是站在买方角度，应该理性消费；二是站在卖方角度，产品要讲究包装，但切忌过度包装，以免喧宾夺主，甚至影响品牌形象与一线对市场的研判。
抛开故事升华层面的道理，单就楚人的这一销售行为，在当时商业氛围下，亦称得上是出彩的策划。第一，楚人深谙产品需要包装之道理，不惜成本为珍珠包装，目的还是希望能够将珍珠卖个好价钱；第二、楚人的买赠促销思维，买珍珠送盒子，楚人希望通过这样的销售方式，吸引顾客购买；第三，楚人销售行为巧妙地运用了AIDA原则，通过华丽的包装吸引顾客的注意（Advert）、引起顾客的兴趣（Interest）、刺激顾客的购买欲望（Desire）并最终促成顾客行动（Action），尽管最终郑人买的是包装的木匣而非珍珠。
这个故事，至少还流露出另外两个信息：一是当时的郑人很诚实，引至今天，可见构建和谐诚信商业环境，需要买卖双方共同努力；二是商机就在不经意间出现，珍珠不好卖，也许楚人应该尝试转行做木匣生意。
洛阳纸贵：名人效应
西晋太康年间文学家左思《三都赋》在京城广为流传，人们竞相传抄，以至于洛阳每倒千文的纸涨到2千文、甚至三千文，但还是销售一空。后世常用此典故寓意作品为世所重，风行一时，流传甚广。然而形成“洛阳纸贵”局面的直接催化力并不是左思的文章，而是当时首先对此文推崇有加的大文学家们。尤其是当时的大家陆机，此人最初自己也在构思准备写三都赋，当他听说有个叫左思（彼时左思尚不出名）的人先他写了一《三都赋》，很不以为然，认为他的文章只配拿来封酒坛，后来陆机真的读到《三都赋》时，却大加赞赏，甚至放弃了自己创作《三都赋》的机会，原因是他认为自己的作品超不过左思了。
尽管，左思无意借名人推广自己的作品，但这个故事确实让我们看见，名人效应的影响力。尤其是通过正面的、权威的、积极的名人代言，能够迅速推广产品，树立品牌形象。好比雪茄之于邱吉尔一个道理。
不过，现今的企业与名人，倒应该好好学习下这个故事背后的道理。第一，你的产品应该要经得起推敲，而非自吹自擂；第二、代言人应该使用并对产品有真实的体验，否则没有发言权，更切莫擅为代言人。
文案，是个很考究的活儿。尤其是广告语，一句话，寥寥数字，承载着产品、品牌等信息，可谓浓缩的都是精华。比之现代各类文案、广告语参考之类的书，个人以为，古代诗词赋中是一个丰厚的宝藏。
琅琅上口、有内涵、有意境、传播广、经典等等，如今这些用来形容广告语出彩的词汇，诗词赋可以照单全收。
产品概念提炼和策划的基本方法
通常情况下，对产品概念的提炼、整合和策划是产品整体策划最重要的环节 。可以说，策划之初所作的很多工作，如：市场调研、目标群体分析、医学医理研究等全部都是为提炼概念所准备的。所以也说，前期的准备工作充足与否，直接决定后面策划是否顺利。
这么多年从事策划工作，虽然我也一样不可避免的把策划工作代入了流程作业化，使一些环节可以分别由流程的不同职能来完成，但惟独产品前期的分析这一项工作我从不假手于人，从来都是亲力亲为。同时也在这一块工作上投入相当多的时间和精力。所以，产品策划前的分析，越详细越充分，越好！
再来说概念提炼。
有了充足的产品前期准备工作，对所有资料都进行了深刻地、科学的分析之后，概念的提炼工作就可以开始了。
首先需要强调的是，概念提炼是一个逻辑推理为主、市场经验为辅，将消费需求、产品本质、市场竞争情况等诸多信息充分糅合，寻找并提炼出符合产品的、符合消费需求的一组利益点，用以打动消费者，刺激购买。所以，概念更多的是一种对产品、对市场、对消费者的理解与产品节后的产物。
其次，概念提炼要遵循一定的规律和策略。我将这些年产品策划的经验进行梳理后，总结出了一个比较简单的概念提炼规律，其模型如下：
最后要注意的是，在概念的提炼过程中要时刻警惕概念与医学医理的脱节，这一点至关重要。在中国的药品保健品市场上，从来就不缺少概念，关键是很多概念根本就经不起推敲，这才是致命的。很多产品的概念要么过分玄幻深奥，比如“极限康复、超临界康复（某糖尿病产品）”；要么根本与患者的经验常识不符，比如“侧肢循环理论（某心脑血管产品）”。所以说，概念必须要与医学医理充分的结合，一手紧紧的抓住医学书，另一手紧紧的抓住消费需求，两手一起抓一起硬！
结合这么多年从事策划工作的经验，我个人总结出在产品概念策划中必须紧扣的五大问题，只有充分、圆满的解决了这五个问题，那么概念的策划就算是基本完成了，这五大问题为：
目标群体需要什么？
别人给的为什么不好？
我们的为什么好？
选择我们可以带来什么？
我们为什么不可替代？
紧扣这五大问题，其实就是将概念策划的范围和内涵进行了必要的确定，使概念的提炼和推导更具备导向性和目标性。
目标群体需要什么？
以需求为中心进行策划是产品策划整体过程的唯一核心，任何一个概念、利益点的设置和推导都必须紧紧围绕目标群体的需求来开展。脱离需求的策划是没有任何意义的，也最终会被市场淘汰。而检验一个产品概念或策划是否符合市场实际，从满足需求的角度来看是最佳、最直接的方法。
别人给的为什么不好？
这一观点也可以理解为“常规治疗的利弊分析”。产品在比较中才能显示其优势，这一手段经常被策划界的同仁们运用，且屡试不爽。但是，到底要对比什么、如何对比，这就成了仁者见仁了。
事实上，有时候产品在客观是无法进行有效对比尔寻找出差异化的。比如常用药，在成分、规格、包装、价格等可以对比的客观条件基本一致的情况下，产品如何进行对比呢？有一种方法是主观差异化，比如当初我在策划厚德蜂胶时提出的“糖尿病专用蜂胶”，这是个主观差异化的对比结果。还有一种，我认为比较有意义的对比就是“横向、纵向的常规治疗利弊分析”对比。
比如，中成药要横向对比同类竞争产品，纵向对比西药治疗、临床治疗、食疗保健等，从范围上寻找产品差异化的突破口，而不局限在一个点上。这一点知蜂堂蜂胶做的就非常好。
我们的为什么好？
国内某策划公司曾经提出一种方法叫“差异八部寻求法”。这种方法是把产品从里到外的筛一遍，然后找到自己的产品与其他产品相比到底哪里好。这种方法是否有效，我不知道，但这种“广撒网重点培养”的思路值得考虑。
产品为什么好，这是一个不好回答的问题。因为，产品同质化如此严重的今天，很多产品基本没有特别好的地方，今天我把这种现象叫做“群体无个性”。产品失去了个性，也就失去了存在的价值和意义。
这个问题因为站位的角度不一样，所以得出的结论也不一样。但是可以考虑的范围差不多能归纳为：产品、研发、生产技术、剂型、成分、突出效果、概念空白点这几个方面来寻找产品为什么好。
选择我们可以带来什么？
今年六月份，我应邀来到北京与多位业内同仁共同为日本野口英世医药研究所的几个进口保健品做营销策划的咨询。会上，一位业内友人说道：“卖保健品其实卖的是个希望”
我不反对这个观点，但我同样不认同。
为什么呢？因为，今天的消费者都太理性了，仅仅是一个简单的康复希望根本打动不了他们。今天的消费者不仅要知道“吃了你的会如何”，还要知道“为什么吃了你的会这样”，这其实是从“知其然”上升到了“知其所以然”的高度上。只可惜，有时候我们的很多策划界同仁没有快速的跟上消费者的这一步伐，把产品策划还是停留在“知其然”的层面上。
我们为什么不可替代？
对比的结果是要找出自己的与众不同，但与众不同的东西并非是不可替代的东西。不可替代的是可以帮助产品长期生存和发展下去的，这个不可替代的可以是概念，也可以是技术，或者是产品的优势。
如何确定不可替代并不重要，重要的是这个不可替代是否真正能达到“不可替代”的作用，这才是策划人必须深入研究和分析的。
总体来说，概念策划是把消费者的需求与产品结合后，相对完美的展现在产品上的一个过程。这种展现，可以是理念上的，也可以是产品实物上的，或者可以体现在对比中、方法上。没有谁规定过概念必须出自某一个范围，但有一点是可以肯定的，概念必须依附在某一个固定的介质上，这个介质可选的范围不多，我个人以为除产品、消费者观念之外，再无其他。
如果把我这些年从事策划，尤其是概念提炼工作的经验总结下来的话，八个字可以概括：
逻辑推理、步步为营！
促销策划有原则更从容
促销策划在企业经营活动中有着举足轻重的作用，也是通常企业营销中最直接的表现方式。企业促销策划普遍有以下目的：
1、过整合、集中企业各类优势信息，刺激消费者，提高品牌影响力、提升知名度与美誉度，树立并展示企业品牌形象；
2、唤起消费者自身或潜在需求，充分利用各类有吸引力的产品信息和活动，吸引顾客进店关注乃至消费；
3、促成消费者直接购买行为，达成业绩销售目标；
4、应对市场，狙击竞品。
一般常见的促销策划分为产品组合策划、广告策划、品牌策划、公关策划、活动策划等。一项促销策划案中，内容则涉及市场分析、竞争对手分析、消费者分析、产品及渠道策略、价格与媒介传播策略等等。每一个步骤都关系都方案是否能够达到预期目标，因此在实际促销策划之前，我们首先需要对企业自身市场地位、竞争形势和消费者有明确的认识。
然而，在实际促销策划过程中，我们常常会陷入一些误区，活动“华而不实”，过于追求噱头及眼球效应等等。事实上，一份好的促销策划，应该有其遵循的原则，只有在良好的原则体系下，好的促销策划案才能变成成功的促销策划案。
一般促销策划应当遵循如下原则：
1、创新原则。促销策划是件对创意要求极高的工作。再好的甜品重复吃也会发腻。促销策划的创造力关系到方案对顾客的吸引力。比如，选择什么的促销产品组合方式才能真正吸引顾客？什么样的活动方式更具有表现力？如何营造现场销售氛围，以使得顾客在愉悦的环境中参与促销活动？等等。而创新是建立在对自身资源、顾客行为、市场情况等三方面充分了解的基础上，做到“整合、优化、方式”等富有创意地刺激消费者购买欲望。
2、真实性原则。真实比噱头更重要。过分、空虚的噱头除了起到一时的“眼球效应”之外，更可能因为给顾客造成虚假宣传、落差太大等心理受骗感，除了遭遇投诉之外，更糟糕的是把促销变成品牌信任危机。而一些企业往往“迷恋”噱头，久而久之在顾客心目中形成了“狼来了”的不信任感，企业也陷入了“促而不能销”的被动。
因此，促销策划过程中，不存在的东西不要凭空捏造，不能兑现的承诺不要轻许。“天下没有免费的午餐”在告诫消费者理性面对促销的同时，也在警告企业欺骗消费者这里有免费的午餐一样会受到惩戒。
3、目标性原则。促销策划必须有明确的目标。促销策划的根本目标是促进销售，完成业绩目标。很多时候，促销策划是企业开拓市场、提升销售的终极武器，因此，促销策划不能光是“看上去很美”，更应该能够切实促进促销目标的达成。设立明确的促销目标，也是后续检验促销策划是否成功的最直接反映。自由涣散的促销策划，对企业资源将造成严重的浪费，也极可能导致活动在执行过程中失控。
4、可执行原则。不能执行，再好的促销策划也只能是“纸上谈兵”。因此，促销策划应充分考虑可执行性。从产品组(续致信网上一页内容)合的可能性、促销赠品的选择、包装方式到店面终端执行的细节等等，应该全方位考虑其操作性。
5、调查原则。没有调查，就没有促销策划。通常情况下，我们需要对企业过往的销售资料进行调查分析，从而筛选消费者最喜爱和最敏感的产品作为促销；同时，根据过往的消费者特征，区分重点顾客，以达到促销策划积极发挥其对重点顾客的效力；而对市场的调查了解，则可以掌握对手促销策略与力度，适时调整自己的促销策划方案，做到促销策划入市就能起到聚集顾客的反应。
6、统一原则。尤其是对品牌企业而言，促销策划应该有计划性。年度促销计划、旺季节假日促销计划、淡季促销计划、成熟市场与新进市场促销计划等等，需要有统一的制定与调度。在终端表现上，企业更应该严格把握CIS策略，从促销海报、DM、店堂布置到各类媒体广告，都要考虑CI规范，表现品牌的一致性。
7、遵守法规原则。促销策划尽量避免“打擦边球”的危险动作。不要陷入法律危机，这种危险对企业更为不利。因此，促销策划人员需要对相关法律和地方法规有了解，比如《反不正当竞争法》、《广告法》及《零促行为管理办法》等等。现在，不少企业在促销中仍然喜欢备注一句“本活动最终解释权归XXX所有”，这句话不过是企业自我安慰而已，没有法律效力的。还有类似有奖促销，奖品价值不能超过5000元等等，这样的约束条款，都是需要了解的。
8、总结原则。每一次促销策划结束后，都应该及时总结促销策划成果、评价与回馈，为后续促销策划积累经验。通过总结，我们还能够梳理清楚促销增加的业绩与促销费用支出之间的关系，以量化的检查促销的成功与否。
对于大部分品牌企业而言，在促销策划的成功，还来自第三方的支持。如上游供应商、下游渠道经销商的支持，广告公司广告创意表现及媒介资源的支持，政府相关部门的支持，等等。因此，在实际过程中，有效组织并协调各资源方关系，是取得促销策划执行顺利的关键保障 。 第六节 参考资料和注释
1． 翁秀琪：《大众传播理论与实证》，三民书局，1992。
2． 李金铨：《大众传播理论》，三民书局，1983。
3． 部分资料来自维基百科。
广告策划怎么写范文第8篇
他们不是老板，他们拿的也是薪水，他们同样属于都市里来去匆忙的打工族的一员，但他们收入颇丰，10万元年薪在这个人群中是最普通、最基础的数目。人们称他们为高薪白领，他们中的佼佼者，年收入可以达到数10万甚至100万人民币以上，业绩平平的私营老板和赚赚赔赔的职业炒股手年终细结帐，恐怕会发现赚得远没他们多，所以，这些佼佼者们又被称为“打工皇帝”。
高薪白领究竟是些什么人?他们凭什么拿高薪?让我们细细探究一番。
〖背景资料〗
谁有资格拿高薪
谁在今天的市场上拿高薪?人才顾问们明确地划出了几类人。第一类人掌握着世界顶尖技术，其中有一部分人资质经国际认证，走在国际最前沿，像精算师、注册会计师以及IBM、微软、惠普等电脑公司的技术工程师。第二类人的知识、技术不一定最顶尖，但市场存量少，生产型经理就属于这类人，再例如资本运作人才，在国内刚起步，与国际上经验丰富的人相比根本不具竞争力，但因为少，所以身价扶摇直上。第三类人是个人经验或头脑参与因素较多，他们的资质往往由市场自然认定，例如广告公司创意策划人员、高级培训师、咨询专家、律师、审计师等。
一位长期从事人才咨询的人士估计，若以年收入10万元以上作高薪标准，则这一收入的人群不下上海1300万人口的1％。
而高薪白领中的“打工皇帝”，他们往往是在中国投资的跨国公司的部门经理和中国、亚洲地区业务总裁，这些国人同胞是外企在上海乃至全国的全权业务人，他们每天的工作既直接影响着外企在中国投资的成败，也关系到企业中每一位员工的命运。
1999年，请求加薪不如请求升职
1994年至1996年是外企员工加薪最快的一个时期。当时，大量的跨国公司纷纷抢摊进入我国投资办企业，人才市场的供求关系出现了极度不平衡。为了争夺数量极度有限的高级人才，外资企业最多采用的手段就是用高薪厚禄从其他公司挖人。一时间，这些高层员工的每一次跳槽都能在薪酬上获得高达50％到100％的大幅提高。
然而近两年来，这样的大额加薪的现象日趋少见，其主要原因倒不是外资企业在给付能力上有困难，而是他们觉得采用这种方法已经没有必要，究其原因在于外资企业已经拥有了一支比较完备的基础员工队伍。因为经过这几年来的建设和培训，外企在其组织结构的各个层面都逐步培养出了一批合格的员工，如果再一味地用高薪去请人，反而会动摇其自身员工队伍的稳定性。
所以，近年来外企在委托猎头公司招聘高级经理的时候，大多设定了较为严密的薪资预算，不再是简单地用加薪挖人的方法来弥补一时的人才稀缺，而是更多地采用福利、培训、升职等手段来吸引人才，留住人才，不断完善其人力资源的配置。这种变化无形中已经把跳槽的意义提升了一个层次。
具有升值潜力的新职业
市场是变动的，所以高薪行列里的职业也永远是变动的。近年来国内涌现了一批新兴职业，它们虽然目前还不能跻身高薪职业，但它们却极具升值潜力。
首先是金融工程师，这是指利用金融技术设计新型金融工具并创造性地解决金融问题的专业人才。金融工程师通过基本的金融工具如股票、债券、期货等，依据客户的要求设计加工，使收益、币种、风险和期限形成合理的组合，构成较复杂的金融创新产品，以提高收益，降低风险。
类似于电台、电视台节目主持人的“网上主持人”的需求量正呈上升之势。网上主持人使网上交谈走出无聊，走向深入，形成围绕某一主题的信息交流站点。
有那么一些“网迷”无法无天，他们破译密码，擅闯政府情报机构；制造病毒向无防备的“网友”或网络系统扩散，致使系统瘫痪，造成不可估量的损失。“网络警察”便应运而生。据最新消息，我国已着手培养专门对付“网上犯罪”和破坏计算机安全系统的保安人员，已有近百人获得专业资格证书。
另外，就是时尚观测员。欧美一些时装公司、模特公司、广告公司均设有这一薪酬丰厚的职位，其任务就是逛街，观察行人的穿着打扮，从中获得灵感。现在，国内一些较知名的时装公司和广告策划公司也开始设置“时尚观测员”。
下世纪怎么拿高薪
最后，让我们来关注21世纪，即将到来的21世纪所急需的人才类型，就是高薪职业。有关部门根据各类全国性专业协会的有关统计资料，预测了21世纪初中国急需的类型人才。
电脑系统分析专家。下世纪电脑行业将继续走红，为某一行业(如银行、医药、政府部门等)的需要而设计电脑软件及硬件。因此进行各部门之间有效沟通和运作的技术专业将受到欢迎，电脑程序设计师、网络管理专家将成为热门的人才。
生物化学类人才。随着生命科学的发展，新的药物不断被生物化学家开发出来，生物化学类人才日益短缺，保健品、药品将会有广阔的前景。
环境工程人才。随着全球环保意识的增强，今后对环境工程师的需求呈上升趋势。生物环保、化学环保、工业环保等各项人才将成为社会最急需的人才。
中医师。由于中医对一些疑难病症的治疗效果较好，更由于中医的治本作用，使中医在全世界各地备受重视，按摩师、中药师将有广阔的前途。
商业服务业务代表。有关商业服务的独立承包商在未来10年内将大量涌现，为公司承揽广告、电脑程序设计、信用报告等工作。与之相关的证券、金融、通信等业务人员也十分奇缺。
各类经纪人。现代社会咨询精确程度要求提高，使该行业日益走俏。一些体育、文化方面的中介人将大量涌现。
家庭护理人员。由于来自人口老化及医疗费用偏高两方面的压力，使家庭护理成为需求量较大的行业。家庭服务员、幼儿教师的需求也将增大。
心理健康咨询医生。随着社会的发展，人们对自身心理健康问题越来越重视，心理学越来越显示其存在的价值，私人心理治疗师、家庭问题分析专家等行业人才将会大量涌现。
此外，未来社会中，税务会计师、律师、索赔估价师、专业公关人员、高新技术产业开发人员等都会成为市场的抢手人才。
(张悠然)
〖个案一〗
金炜：机遇＋不断努力=高水平白领
在希尔顿大堂见到金炜的时候，他带着一条灿金色的领带，很有一点贵族之气。流淌着爱新觉罗皇族血统的他尽管只有32岁，却已是第一太平戴维斯综合物业顾问(上海)有限公司的董事，这家在上海的同类公司中排名第一的著名企业有200多年历史，总部设在英国。金炜说，经历了那么多，我最终之所以选择了这里，是因为公司本着能力第一的宗旨，对老外和中国人一视同仁。因为我一直确信，中国人的能力并不比外国人差，主要是看你怎么做。确实，在戴维斯的上海分部，有十位外籍员工，而除了一位之外，其他都是金炜的手下。
金炜曾是上海青年话剧团学馆的演员，和王志文、马晓晴、陆英姿等都是同学，高考后，踏入了复旦大学计算机系的大门。毕业后的第一份工作是在希尔顿作公关销售，大约2年后，辞职去美国做投资顾问策划，4年后回到上海，在魏理仕综合物业管理公司做管理，2年半后被戴维斯公司的老板慧眼识才，来到了这家在上海滩首屈一指的著名物业公司。
金炜说，我认为一个人的成功最最重要的还是自身的努力，当然机遇也很要紧，但这个世界上的机遇对大多数人而言都是平等的，主要还是看你怎么抓住他。就像现在，我们公司里有许多大学生英语水准已经相当不错了，可他们还是利用业余时间出去读口译，为的是能与外国人更为流利地交谈，就连我自己尽管已经留学美国4年，口语几乎不成问题，可我还在加强英语的书写能力，因为我手下有很多老外，而作为他们的领导，我绝不能比他们写得差。另外，我还想去读MBA，想报考管理学院，为的是充实自己，多给自己压力，这样才可以工作得更好。现在社会上有不少人尤其是大学生在找工作时都有些好高鹜远，诚然，一个具有大学学历的人一个脚确已踏入白领圈，但至于你能做到MIDDLELEVEL(中等水平)，还是HIGHLEVEL(高水平)就完全要靠自己的努力了。另外还有一点我想说尤其是对那些在外资企业工作的中国人说的是，中国人的能力并不比外国人差，所以千万不要自己看不起自己，在外资公司里，并不一定要外国人来管你，中国人同样也能管外国人，只要你有能力、肯努力。
在同行之中，金炜已经具有了相当可观的知名度，他在享受着人们尊重的同时也深味着自身价值实现的喜悦。可一个人的丰厚收获通常是以艰辛的付出而换取的，除了自身的不断充实、不懈努力，金炜的工作时间较之一般人而言也明显要多，他每天七点半到公司，一般要到晚上七点以后才走，然后是去健身中心做两小时的运动，十点左右到家。这样的生活时钟听上去似乎已经非常紧张了，可金炜却依然懂得生活，他说，我从来不利用双休日加班，几乎每个周末我都会给自己一段很充足的睡眠，星期六晚上会约上一些朋友出去娱乐，星期天则开车到近郊旅游，一般每个月去一次北京，因为那里有很多亲戚朋友，而每三个月则利用休假出一次国。看得出，尽管工作非常繁忙，可金炜还是ENJOYLIFE。
人们常说，高处不胜寒。确实，一个人在达到某种极致的时候往往会在满足的同时产生一种危机感，金炜并不否认自己也有这种感觉。从近的来看，由于亚洲金融风暴给今年上海的房产市场带来了深重的打击，怎样维持今年的收支平衡并适当盈利是他目前最大的压力。因此他必须不停地努力找潜在的客户，为公司创造更多的利润，唯有这样，公司才有理由用这么高的薪水继续这种聘用关系。从远的来看，将来必然会有一天，有一个也许更出色的人像今天的金炜代替过去曾在这个位置上的人一样，到那时，又将如何呢?金炜很认真地说，这是必然的，我早有这样的准备，但凭借我对自己的了解，等到这个人的出现也许还会有一段时间，如果这一天到来，我可能就不做了，我会去做一些自己的事情，比如开一个酒吧餐馆之类的，那样我会有一个稳定的收入，同时也能享受生活。我问他，估计到那时候你几岁了?他笑着说，我给自己的定位是45岁。
尽管至今都没有成家甚至还没有女朋友，可金炜坦言自己特别看重家庭，也许是因为从小家教甚严的关系，他很孝顺父母。他说，我特别信命，每天早晨都会拜佛，也许正是冥冥中告诉我对父母尽孝是一个人最起码的道德要求，如果我结婚的话，对太太的第一要求就是希望她能孝顺父母，当然我不会轻易结婚，可一旦结婚，绝不离婚，而且会很快要小孩，因为我喜欢孩子。说完这些，金炜有点自嘲地笑了笑，然后问，我是不是很传统?
金炜是个很有意思的人，和他谈话很轻松，同时也能从随意中感受到很多有趣的东西。他说，他至今都很怀念也很感谢小时候那段演员生涯，是那段生活为他以后处理好人际关系并结成广泛的社会关系网提供了不少启示，他希望自己将来能有机会成为一个业余的英语节目主持人，他相信自己会做得很好。至于穿衣品牌，他则很快报出了ZEGNA(杰尼亚)的名字，这是个非常昂贵的品牌，可金炜说，做到现在这样的位置，形象和仪表的高标准几乎已成为了事业成功的必然因素，由此来看，这并不是奢侈，而是一种需要。
(王野)
〖个案二〗
薄卫民：读书是他最大的快乐
作为中国仅有的一个国际精算师，他的个子不算高，穿着西装，脸庞上永远挂着稚气的微笑，看不出“精算师”存于内心的精明，很有亲和力。说到高薪职业与学业的联系，薄卫民就显得有些难为情：“当初考入复旦大学数学系的时候，我的成绩是全班后几名。”
大学毕业的那年，薄卫民想考数学家尚汉冀教授的研究生，成绩下来，薄卫民的英语成绩只有45分，不到合格线，考研的志向破灭了。在尚教授的推荐下，他来到美国友邦保险公司上海分公司精算部工作，工资倒是不低，可薄卫民的心情却很灰色，他说：“我是多么想读研究生，直到现在我还是在想如果能读研究生，哪怕再高的薪水，再好的工作我都不会动心。”
不久，北美精算师协会在中国大陆设下了考点，如果每门功课均能通过他们所设立的分数线，就能获得国际精算师的资格，对一直要想读书的薄卫民来说，这又将是一个读书的机会，而且友邦公司也鼓励他：一旦成绩合格，所有的学费将由公司方面支付。于是他报了名。
既然有了这样的打算，薄卫民就全副精力地投入了，当时公司在西康路，薄卫民就在不远处的曹杨路上借了房子，每月300元。每个夜晚，他基本上都是在公司里度过的：下班后，匆匆地吃上一盒盒饭，然后就翻开那几摞厚厚的书本，逐字逐句地看起来，每天都是深夜才回家。有时他也会去肯德基吃一盒套餐，然后长长地坐上一个晚上，直到快餐厅打烊他才迎着风在寂静的夜里朝家中走去，他说那一阵子，他感到很充实。当公司应需要移址外滩后，薄卫民又旋即搬来了曲阳路，租费虽然提高了200元，却为他节约了不少时间，他乐意。
经过4年漫长而又短暂的时光，薄卫民终于考完了最后一门课，没多久就传来了他通过全部考试的好消息，他说：“那些天，我真的是很高兴。”
国际精算师的考试共有23门课，每门课10分，而每门功课必须要获得6分才能算PASS，薄卫民的总分192分，其中4门是满分。薄卫民说他最大的收获在于原本只能考45分的英语如今有了长足的进步，23门课的教材、参考书以及考试卷全都是英语，现在他的英语熟稔程度与从前真是判若两人。
1998年5月，作为打破了欧美国家“中国在2000年前不可能出现精算师”预言的第一人，薄卫民只身赴加拿大多伦多去接受“北美精算师协会会员”的资格。“北美精算师协会”与“英国精算师协会”是唯一受全球承认的两大精算师协会，具有相当高的地位。当协会会长将证书颁发给他的时候，就有记者在采访他：“有了这项资格，你接着想干什么。”薄卫民几乎没有思考：“我想我现在大概能考硕士研究生了。”