潘婷洗发水广告词
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了八篇潘婷洗发水广告词范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
潘婷洗发水广告词范文第1篇
品牌营销策划更侧重于意识形态和心理描述。如果品牌属性定位为是品牌在行业中找到了自己的位置，那么品牌核心（价值）概念定义则是为品牌在消费者的意识形态里找到自己的位置。
核心价值反映了品牌的精神，而且是与目标消费者取得共鸣的精神。
核心价值反映的是目标消费者更深层次的心理需求，能够提供给目标消费者更多更深层次不可量化的满足。
如果说企业的核心能力是根植于企业的人（看得见的资源）的话，品牌的核心价值则是存在于看不见的资源（消费者的意识形态）里的。二者不矛盾，是相互关联的，如果有能力规划并管理出强势品牌，也可以成为企业的核心竞争力。而且品牌的核心（价值）概念也具有企业核心能力的特点：
1、价值性。比如用同样的产品带给消费者更多感受。
2、不可模仿性。独有消费者在该行业的一部分心智空间。
3、持久性。长期占领消费者在该行业的心智空间。
4、可转移性。可以随着行业技术进步而延伸至新领域，如柯达品牌可以由传统胶卷到图象信息的延伸。
核心价值为什么要定义呢？
因为越来越激烈的竞争造成同一行业的大家在面对同样的行业特性，同样的消费需求，同质的产品，相近的资源环境。按照理性分析，大家的核心价值应该都是一样的。
这时候就需要定义。
定义，就是在面对一大堆的理性分析进行概念抽象，然后对概念进行语言、图象的创意编码。同样的事物可以有很多不同的表现方式的。编码后的核心价值主要体现在一句话和围绕这句话演绎出的各种图象表现——平面广告、电视广告创意等。大红鹰在定义为胜利之鹰后，就可以通过一个“V”字形来表现胜利，而“V”字形有很多平面和影象表现方式，这就是大家经常看到的大红鹰的各种平面和影视广告。
缺乏品牌核心（价值）概念的品牌往往只给消费者留下了一个简单的品牌属性概念——我叫什么，我是做什么的。如“一支笔”莱阳梨汁，多年的品牌传播形成的不过是一个强烈的品牌属性定位：梨汁。而该品牌除了是梨汁外还包含什么，还能给消费者带来什么感受等却是谁也说不清的。如果有另一个梨汁品牌携带一个清晰价值概念冲击“一支笔”时，即使你有在消费者心脑中先入为主（梨汁就是“一支笔”）的权威优势，也很难有效抵抗该品牌冲击，因为消费者虽然认权威但更认利益——能带给我更多明确的功能性利益和更多感受。
“胡姬花”和“鲁花”花生油在多年的营销传播中，都形成了比较高的知名度和美誉度，应该说在品牌的较量上旗鼓相当——因为大家除了建立了知名度和较强的属性定位外都没有形成什么核心（价值）概念，没能给消费者带来更多感受。而在2003年，“胡姬花”与“鲁花”在品牌的较量上明显占了上风，因为它给自己找了一个明确的核心（价值）概念——纯。并在营销传播中紧紧围绕“纯”做文章，还成功地通过隐喻物钻石加强了“纯”的概念。
我们认为，实效地定义品牌核心价值，要始于行业特性，基于产品功能，联系企业实际，终于消费者需求。
定义核心价值，并不是构思一些晦涩难懂的或诗意盎然的华丽辞藻，也不是随口蹦出一句话。
核心价值主要体现在品牌传播主题（概念）。
定义实效品牌传播主题（概念），一是避免“高深莫测”，整一些晦涩难懂的或诗意盎然的辞藻，让人看不懂；中国的消费者文化素质还普遍较低，你说得太悬乎大家听不明白。二是要有功能性利益支持，否则任何美丽辞藻都将成为空话。功能性利益是皮，情感性利益是毛，皮之不存，毛将附焉。利益性传播主题永远是核心。
看看我们的一些品牌都在传播什么，有什么利益支持。
“活力28，沙市日化”；
“维维豆奶，欢乐开怀”；
最有意思的是洗发水行业，什么叫“献给天下有情人”？“我爱拉芳”，凭什么？
通过以下对比我们看一下国内洗发水品牌与过外品牌的差距在哪里： 国外品牌国内品牌品牌名称传播主题品牌名称传播主题海飞丝去头屑名人献给天下有情人潘婷发根到发稍的滋养拉芳爱生活，爱拉芳飘柔使头发光滑柔顺丽涛美丽生活有丽涛沙宣调节水分，长久保湿信婷用信婷，好心情润妍更黑、更有生命力飞歌飞跃无限，我有飞歌风影去屑不伤发蒂花之秀青春好朋友
我们可以发现，国内品牌都有一句琅琅上口的广告词，但大家只记住了这句话而对品牌没有任何价值联想。国外品牌几乎都没有一句“核心”广告语，但提起每一个品牌，大家都有清晰的价值联想。这反映了国内品牌与国外品牌的差距。有人说，宝洁几个品牌的洗发水因为在消费者心目中有了“先入为主”的优势，我们已经无法打倒其“权威”，但是，为什么“风影”可以？因为“风影”携准确表现功能定位（去屑）的概念，而且不断“精确”它的概念：去屑不伤发——准确去屑——精确去屑——五种成分针对五种头屑成因。
当看到国外品牌还在不停地制造“小麦蛋白”、（准确去屑）“精确去屑”等概念时，我们的国内品牌还在电视上大把大把地“扔钱”，禁不住难过。
潘婷洗发水广告词范文第2篇
一、语言的模糊性
“模糊”这个概念成为一个科学术语，始于查德（L.A.Zadeh）。他是美国加利福尼亚大学电子工程和计算机系的控制论专家，他于1965年在《信息与控制》（Information and Control）杂志第8期上发表了《模糊集》（Fuzzy Sets）的论文，选择“Fuzzy”作为表达科学概念的术语，提出了“模糊集”的概念。这标志着模糊理论的诞生。查德认为自然界中有很多东西是不能进行精确分类的。他列举出“高个子”“高的房子”“美丽的女人”“绿色”等都是模糊概念，因为他们“并不构成数学中所常用的那种意义上的‘类’或‘集合’。但事实上，这种不精确定义的‘类’仍在人的思维中，特别是在图像识别、信息通讯和抽象的领域内起着重要的作用”。查德把这类对象成为“模糊集”。
模糊语言是指那些表达了事物类属边界或性质状态方面的亦此亦彼性、非此非彼性，即中间过渡性的词语。或者说，模糊语言是指在A与非A之间存在着一个不明确的交界区域，它是渐变的、不能一刀切的，我们不能确定的说某个词语是属于还是不属于这个区域。如：早晨，傍晚，早晚，少年，老年，喜爱，怀念，都是外延不确定的模糊概念，也就是语言现象中类属边界不确定的词语。
波兰语言学家沙夫说过：“交际需要词语的模糊性，虽说这听起来很奇怪，但如果我们通过约定的方法完全消除了词语的模糊性，那么我们就会使我们的语言变得非常贫乏，就会使他的交际和表达的作用受到很大的限制，这样就摧毁了语言的目的，那么人的交际就很难进行，因为我们互相交际的那种工具被破坏了”。著名哲学家康德说过：“模糊观念要比清晰观念更有表现力，在现实生活中，常常是根本无法用准确语言表达所想的东西”。从以上两段话我们可以知道，人们要通过语言进行有效的交际和表达本身就需要语言具有模糊性，否则就无法完全的达到交际的目的和效果。而广告本身就是广告商与人们进行的一种交际，若要使得这种交际能够达到最好的效果和目的，就不可避免的在广告语中使用模糊语言，以此能够有效地提高广告传播的效果。由此可见，模糊语言在广告中有广泛而灵活的应用，并通过广告模糊语的运用使广告的传播达到了事半功倍的效果。
二、模糊语言在广告中常见的应用类型
第一，语音的模糊。
语音的模糊性可以从音素、音位、语流、表音形式、语音变异等方面进行分析和研究。模糊语音的产生有三种方式：一，辅音和元音之间过渡区域的存在，导致了语音的模糊性；二，元音之间的边界不明导致了语音的模糊性；三，音位之间的对立中和导致了语音的模糊性。就广告而言，常见的语音形式是谐音。其中一种是谐音双关，例如Buy-Now（百脑汇），safeguard（舒肤佳），某理发店广告‘虽是毫发技术，却是顶上功夫’，此处的‘顶上’就是一种语音上的谐音双关，‘顶上’既表示头顶上，又暗示了功夫上等。类似的模糊语音在广告中得到了广泛的应用，使得广告的传播更加迅速和有效，既具有趣味性，又提高了受众了关注度，使广告语言更具表现力。
第二，句法的模糊。
“语法在某种程度上是一个模糊体系，例如在类别和结构之间常常没有明确的界限。”而广告中的句法模糊产生于广告语言对日常语言语法规则和搭配方法的突破、反驳、超越和变形。它通过句子成分的缺失（省略主语、谓语、宾语等），形成一种未定状态和模糊效应；通过反常搭配（如主谓倒置、宾语前置等）改变语义的结构，造成多重语义和意义的模糊；通过词类的活用（如名词用作动词、形容词用作动词、虚词活用等）构建一种新奇的语言表达方式，达到一种模糊或含混的效应。如下面的广告语大量运用了句法上的模糊，从而在整体上产生了一种朦胧、唯美、含蓄的意境，增强了广告语在表达上的美感。“不做他选！（盈科电话）”、“新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐（可口可乐）”、“滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）”、“咀嚼老歌，回味经典。（音乐广播广告词）”、“ 营养作主，我行我素。（“绿色蔬菜”广告词）”。
第三，语义的模糊。
潘婷洗发水广告词范文第3篇
原来，李默然除了在电影、话剧上的优秀演出外，还曾出演过中国最早的名人广告——三九胃泰，成为“中国明星广告第一人”。因此，伴随着对他的怀念，我们也决定回到那条广告，回顾国内明星广告的一系列发展之路。
“中国明星广告第一人”
1990年的电视荧屏上，出现了这么一条广告，画面是一片深色的背景，身着西装的李默然一脸正气地端坐于高台之上，目光犀利，此时画外音响起了李默然正气十足的浑厚男音：“干我们这一行的，生活没有规律，常患胃病……三九胃泰是治胃病的良药。制造假胃药品，是不道德的行为，应该受到社会的谴责！”广告不足30秒，但很多人至今都印象深刻，李默然也因此成为中国明星广告第一人。
但对于李默然来说，当时接拍这条广告并不是本意，而是为了帮助低谷中的中国戏剧，为国家戏剧节募款。他向厂家提出两个条件：一是资助戏剧家协会20万元办国家戏剧节，二是必须加上一句台词——制造假冒伪劣产品是一种不道德的行为，应该遭到全社会的谴责，除此之外，一分钱没要，只得到一部价值700元的随身听作为“广告费”。
也是“中国拒拍广告第一人”
没想到，正是因为这一条广告，给当时的李默然徒添了一场风波。由于在许多观众心中，邓世昌就是民族精神的一个标识，观众不愿看到“邓世昌”拍商品广告，于是对李默然的非议声不绝于耳。一次，李默然出差到火车站，的士司机朝他喊“三九胃泰”，在火车上列车长也数落他：“你干吗要去拍那个！”“在广大观众心目当中形成了一个形象，这个形象他们不愿意破坏，这个广告伤了他们的心，我就悟到了一个道理，我什么权利都有，我就是没有权利伤害广大观众群众。我就从那下定决心，今后广告一次不谈。”
从那之后，李默然真的成了国内拒绝拍广告的“第一人”，再有人找他作广告，老人一概拒绝。天津有一个服装商场，来找李默然，说穿上我的西装，拍一个大照片，允许我们挂在门窗上，100万。李默然说，“实在对不起，就是1000万，这件事情李默然这一生再也不谈了。”
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现在我们看明星给产品做代言，好比家常便饭，但当时这场从接拍到拒拍的广告风波，对李默然的影响是巨大的。
为什么要请明星拍广告？对于商家来说，他们看中的是明星带来的广告效应，作为公众人物，代言某一产品，消费者就会不自觉地把对明星的仰慕转移到商品上，很大程度上影响了群众消费倾向；而明星看中代言广告的巨额利润回报。所以近年来，食品、药品、服装、电器、汽车乃至楼盘，明星广告无孔不入。
随着广告业的发展，我们可以看到，明星广告也在不断改变。
早期电视广告：单刀直入
代表作：潘虹 霞飞化妆品
中国的第一座电视台——北京电视台（中央电视台前身）是1958年诞生的，而第一条电视商业广告是在1978年才在上海电视台播放的。因为是试探性的，播出时间很短，这让当时试水的广告商们都变得很谨慎，广告风格也出奇地一致：单刀直入，短小精悍。
在李默然代言三九胃泰后，一批演艺明星也纷纷踏足广告圈，但当时他们大多也都是直截了当地报出商品和厂家的名字。这种早期单刀直入型的广告，典型的代表作当属潘虹代言的“霞飞”化妆品广告。
80年代末90年代初，潘虹因在《井》中成功地扮演了徐丽莎而荣获第八届中国电影金鸡奖最佳女主角奖。几天后，就有一个自称是上海霞飞化妆品厂销售代表的人来找潘虹请求她为自己的厂子做广告，在了解了该厂的情况，得知这家化妆品厂原来是一家福利工厂，超过半数的工人是残疾人后，潘虹决定做霞飞形象代言人，帮他们一把，也就有了后来的一条广告词简短却被很多人记住的“中国一号演员用霞飞中国一号！”
早期这种“一句话”的广告词，虽然很短，但很多是现在人们念出来都觉得很顺口的，比如“要想皮肤好，早晚用大宝”“帝花之秀，青春好朋友”“爱生活，爱拉芳”。
代言危机叫停：江湖险恶
代表作：张国立 六味地黄丸
到2006年时，药品代言中娱乐明星已经占了88%，甚至同一个明星还代言了多种药品、保健品，关之琳、范伟、陈道明、张丰毅、李幼斌都挤进了当年药品代言人的top10里，而当年药品代言最多的是张国立，一年就代言了四中不同品牌的药品保健品，“九芝堂六味地黄丸三百年品质……治肾亏，不含糖”这句广告词，至今还被人当做段子调侃。
有句古训是“人在江湖飘，哪能不挨刀”。药品安全的一系列曝光，让这批明星陷入“代言门”的深坑。2004年，某周刊爆出新兴医院“神话”，代言人唐国强、解晓东一时成为众矢之的；2006年7月，北京一市民将代言藏秘排油茶的郭德纲告至法庭，称效果不如宣传神奇，“郭德纲具有欺骗性”；直至今日，明星们依然时常因为代言的药品出现问题陷入官司，修正药业上了“黑名单”，为它代言过的孙红雷等人也就被“揪”了出来。
根据《食品安全法》的规定，如果明星代言食品出现质量问题，明星和企业承担连带责任。药品类的商品虽然没有明确法律规定，但经过这些事件我们可以判定，明星广告同样有风险，代言需谨慎。
改变广告路线：温馨故事化
代表作：周杰伦、江语晨 优乐美奶茶
早期风格太单一，以身说法有风险，当“广告创意”成为一门学问并被更多商家开始思考的时候，广告路线的改变就成了必然。2008年，周杰伦代言的奶茶广告让人眼前一亮，这一系列广告分成五条，在咖啡厅、巴士站、学校等五个不同的场地上演，唯一相同的就是台词“我是你的什么？”“你是我的优乐美啊。”“原来我是奶茶啊？”“这样我就可以把你捧在手心里了。”
故事化成了广告创意的新趋势。的确，就算对于孩童，故事也远比课本更容易接受，更何况广告的目的就是让人快速记住它、接受它。避开严肃，再加上明星的品牌效应，故事化的广告快速达到了它的目的，一时间这种路线颇为流行，包括雀巢、麦斯威尔等咖啡品牌主打温暖故事，潘婷、伊卡璐等洗化用品主打浪漫爱情故事，还有食品类广告以温馨家庭为背景的故事，都不胜枚举。这种故事化让我们看到了国内广告成长的进步之处。
新媒体时代：微型“微电影”
代表作：彭于晏、桂纶镁 益达口香糖
我国的电视广告从无到有花了20年时间，而广告的发展又经历了30多年。直到今天，广告已经成为电视台收入的最大部分，也成为百姓生活的“必需品”。但是，当“一部广告中穿插了太少的电视剧”时，观众开始抗议了。广电总局于是下发了关于限制电视剧中插播广告的通知，不允许卫视在一集电视剧播出过程中插播广告，广告商们只有另谋出路。而随着新媒体的开发、网络电视的出现，广告商们渐渐发现转战网络的好处：可以增加时长，还能节省开支。于是，我们看到了越来越多的长广告：像彭于晏和桂纶镁近期做的一个口香糖广告，它已经不像优乐美那样做成系列，是单独拿出每个都可以播放的，而是一个近乎于微型“微电影”的长篇。
不过，这种长广告仅在网络上吃得香，因为电视台的高额广告收费和时长限制，让它们在电视播出时不得不被切割成几段，分时段播放，凑在一起才是一个完整的故事，十足吊人胃口。
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818凭借广告走入演艺圈的明星
有广告依靠明星而火，也有明星依靠广告而红。踏入演艺圈有各种途径，接拍广告就是其中一种，混个脸熟，慢慢再“拍而优则演”。人家周星驰成名前不还是跑龙套的吗。扒一扒早期的广告作品，能找到不少明星成名前的青葱相貌。
高圆圆
青涩作：清嘴含片
如今已经是国内一线红星的高圆圆，被人们经常想起的最初的美好就是那支在当年堪称前卫的清嘴广告，里面那个眨着一对漂亮的大眼睛，清纯中带着小小诱惑的女孩想必是每个男孩的梦中情人。而“想知道清嘴的味道吗？”也成为那一季流行的广告语。
黄圣依
青涩作：满婷
曾经一部《功夫》让黄圣依顶着“星女郎”的光环踏入了演艺圈，但在此之前，随处可见的满婷广告中清新水灵的女子已经让黄圣依的脸庞成为了一张金字名片，从此之后平步青云，成为了影视、音乐、广告界的三栖女星，也晋升为身价不菲的花旦之一。
陈好
青涩作：商务通
彼时还是电影学院大一学生的陈好，以接拍商务通的广告而赚到了超过十万的天价酬劳。回头再看商务通广告，一身职业套装、头发高高挽成一个髻的陈好远没有现在的婀娜多姿、水嫩欲滴，但招牌笑容、傲人身材无疑都为这个看上去冷冰冰的电子产品添加了一人的味道，也让陈好开启了属于自己的新光大道。
倪虹洁
青涩作：婷美内衣
人们认识倪虹洁，大多数是通过婷美广告看到这个清纯女孩的，她脸上总是带着甜蜜的微笑，从 “朵而”到“婷美”，没有一点表演基础的她一夜间成为“中国十大广告明星”之一。借着这股东风，倪虹洁进军演艺圈，家喻户晓的脸孔带给她很多机会，一部《武林外传》的大获成功让她有了个新名字“祝无双”。
郑恺
青涩作：KFC
郑恺算是本土男艺人中少有的靠广告混了个脸熟进而进攻电视剧的，不难发现，他曾多次出现在KFC广告中，据说是因为很多观众看了广告以后都觉得，看着这个阳光男孩吃什么都觉得香。他也的确是个怎么看都带点儿喜感的帅哥，招人喜欢，近年在电视剧中的表现也颇为抢眼。
唐禹哲
青涩作：诺基亚Snoopy限量版手机
唐禹哲算是男艺人里凭借广告出道迄今发展最好的一位了。他几乎每一只广告都称得上是有记忆点的作品，再加上长了一张确实吸引妹纸的脸，配合台湾娱乐圈大环境，于是华丽转身为电视剧男偶像。内地观众大概还是对他的各类偶像剧印象比较深，但他早期的广告作品虽然是帅哥形象出现，但是多是搞笑的。
牛萌萌
青涩作：康师傅绿茶
2002年时，清纯淡雅的牛萌萌以清新靓丽的形象崛起于轰动一时的康师傅绿茶选秀活动，从三千余佳丽中脱颖而出成为苏有朋的广告搭档，从此被冠以“小张曼玉”的名号行走江湖。此后的《红粉世家》《魔术奇缘》《五星饭店》《空巷子》一步步奠定了她新一代小花旦的地位，光明的未来指日可待。
张璇
青涩作：瑞士糖
2009年，系列“瑞士糖广告”让人开始询问那个荧屏上笑容灿烂的小女孩究竟来自何方。无疑广告给“瑞士糖女郎”张璇带来了不错的运气，她在“瑞士糖”系列中精准呈现了开心、难过、无奈等多面情绪，让人心生怜爱。从这之后张璇接戏接到手软，有了《沂蒙六姐妹》《新流星蝴蝶剑》等多部名字响亮的作品。
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中国广告“孟姜女”奖提名名单
电影有“金鸡奖”，电视有“金钟奖”，殊不知电影还有一个“中国广告长城奖”，旨在表彰在成功运用广告战略表现自己的广告品牌。尽管优秀的广告作品越来越多了，明星代言广告也已经从当初的“无措”变成了现在的“老道”，在代言时都会选择性地接下适合自己形象的产品，但总有那么一些广告给人的感觉是“电闪雷鸣”的，这些雷点不断的烂广告犹如孟姜女，哭了长城，毁了明星。
电影界有个模仿奥斯卡颁奖礼的“金酸梅奖”，借以向备受传媒批评的劣片致敬，那我们不如也来发个“孟姜女”奖的提名名单，扒一扒中国电视广告里最雷人的明星代言人。（友情提示，本奖项提名仅为博得一笑，不喜勿喷。）
提名人物：王珞丹
代言作品：玉兰油
提名原因：这位姑娘代言了美白产品都一年多了，还是这么黑，就算电视上被修得白里透红了，实际上一出来还是这么黝黑健康的小麦色……包大人你怎么看？
提名人物：大S
代言作品：悠雅化妆品
提名原因：时尚教主？哪儿还有时尚教主？齐刘海和招风耳，加上浓厚的乡土气息，长老，快来收了神通吧！
提名人物：郭冬临
代言作品：万通筋骨帖
提名原因：广告中郭冬临成了一位电话接线员，完全没有创意地啰嗦着“请拨1……请拨2……”朋友，咱还是老老实实回去演小品吧，何必整天跑出来找骂？
提名人物：巩俐
代言作品：大阳摩托
提名原因：虽然您已是雍容华贵炙手可热的国际巨星，但是这条广告真真是坏了您的气质，不过亲民度瞬间大增！顺便问一句，一村儿老少都还安康吧？
提名人物：林心如
代言作品：雪竹保暖内衣
提名原因：opa秋裤style！抱歉，不知道为什么，似乎我笑点太低了。
提名人物：那英
代言作品：喜之郎CC
提名原因：那姐，果冻这种活泼可爱有弹跳性儿童食品，好像跟您的成熟范儿不是太搭？
提名人物：刘德华
代言作品：贵人鸟运动休闲鞋
提名原因：当四大天王当了那么多年，人又亲切FANS也多，早就没有多少人可以和你比肩。何况连黄晓明都接了奔驰，你却接了一个如此匪夷所思的广告，真是不够稳重啊。
提名人物：张铁林
代言作品：乌江榨菜
提名原因：皇阿玛！你怎么了皇阿玛！为什么其他阿玛都在代言名烟名酒保健品，而你代言的是……榨菜？难道你长得很爱吃榨菜吗？
提名人物：陈德容
代言作品：拉芳洗发水
提名原因：曾几何时，在琼瑶奶奶剧中的陈德容一双水灵灵的大眼睛还不讨人厌，可这个广告里，那张撅起的嘴怎么看怎么像没牙的老太太。这版广告，根本无法让人产生好感。
提名人物：赵本山
潘婷洗发水广告词范文第4篇
关键词：电视广告文化；效应；导向
1电视广告文化特征
电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：
（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。
（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。
（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。
（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。
2电视广告的信息传播
广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。
（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。
（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。
（3）电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程，人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。
（4）电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人陶醉，心早已飞向那香格里拉、西双版纳、苍山洱海、蝴蝶泉……
（5）电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于说服受众，改变其原有的观念与态度，形成群体行为模式，以影响目标受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为模式如未能形成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多，但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并相互告知，形成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。
3电视广告的传播效应
作为一种文化形态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中说大话，甚至说假话，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。
（1）在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。
万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价”的广告口号，特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800;单排扣西服：￥6000;单反相机：￥5500;分享四代同堂的欢乐：无价。
在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是满足家庭需要的相机，目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。
（2）现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在激烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感，因此，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和使命感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较，在竞争中处于优势。
（3）越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告，不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性，而且要善于发掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结”。
一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目标受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。
又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味——正如国际奥委会主席罗格先生说的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。
参考文献
［1］余明阳，陈先红.广告策划创意学第二版［M］.上海：复旦大学出版社，2003，（4）.