非理性消费
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非理性消费范文第1篇
一、综述
传统经济学认为消费者是“经济人”，能对一切活动做出理性决策，以利己动机以最小的的成本获得最大的收益。但这种假设与实际情况相差很大，现实生活中人们总是不能对决策考虑周全，不能做到理性决策。许多学者已经对非理性消费行为进行了研究。
赫伯特・西蒙（1973）认为人的理性决策很大程度上是由非理性决策转化而来的。丹尼尔・卡曼尼提出了前景理论，认为不确定条件下的决策是介于期望和碰运气间的行为，会背离偏好一致性与效用最大化。前景理论得出结论：当收益确定时人的决策表现为风险厌恶，损失确定时，决策表现为风险偏好。
哈耶克认为，人的理性是通过制度习惯规则实现的，鉴于社会认识的分散性，行为人往往会有意识的部分的放弃客观知识，甚至采取直觉或者冲动性决策。
黄守坤（2005）认为非理性消费表现为，未实现效用最大化的消费行为，不满足边际效用递减的消费行为，未考虑收入约束的消费行为，以及错误的预期意识导致的消费行为。
刘佳刚、刘乐山（2006）将非理性消费分为，谨慎型、枯竭型和畸形结构型消费行为。认为其可能引起消费不足、物价上涨过快、社会资源利用效率降低等问题。
二、理论中的理性消费
完全竞争的市场环境下，生产领域和消费领域能同时达到一般均衡，要素得到最有效率的应用，消费者的花费能带来最大的效用，且生产的产品正好能满足消费者的需求，社会福利最大化。
在垄断的市场条件下，总社会福利有所减少，厂商攫取了一部分消费者的福利，同时减少了产量，但相对而言消费者的效用依然能得到满足。在理性人假说下，市场参与者会在掌握充分信息和知识的基础上，通过以往的经验作出最优的决策，消费者追求最大效用，生产者追求利润最大化。
在存在市场失灵的情况下，垄断、公共物品、外部性、信息不对称，造成了价格机制的市场配置失灵，但消费者的永恒使命依然是，花最少的钱办最大的事，似乎他们也或多或少的完成了。比如在信息不对称的情况下，卖方掌握完全的信息，买方能获得的信息很少，于是就出现了买方花同样的钱买了质量一般的产品，不过买方还是买到了他愿意买的产品，只是消费者剩余小了，消费者没有物美价廉的感觉。
三、现实中的非理性消费
在现实中，大多数消费者更愿意随大流，丹尼尔・卡曼尼的前景理论认为，消费者在不确定条件下的决策是介于期望和碰运气间的行为，所以随大流或者说从众效用对于消费者来说是规避风险的重要方式，即使这样被骗了，他们也觉得很多人同样会受到损失，于是自己的预期损失就减小了。
相比消费者，生产者更理性些，他们不断用各种方法降低成本，在监管不力的情况下，违法犯罪也不在话下。另一方面，厂商采取造势作用，通过广告、媒体，或直接影响消费者的方法，鼓励消费者采取超越自己收入水平的、透支未来收入的枯竭型消费，以及重视短期消费和物质消费的畸形结构型消费，并且制造社会消费其产品的趋势，利用消费者的从众心里，扩大市场需求。
比方说汽车市场，厂商鼓励消费者买轿车进行商务活动，买越野车进行野营旅行活动，买微型车接孩子等等，并且鼓励名人来倡导这些生活状态，使得人们跟随名人的生活状态，买了许多车。考虑到汽车寿命，实际上一辆车就满足以上需求，多出来的几辆就是厂商造势作用扩大的需求。
根据丹尼尔・卡曼尼的前景理论：当收益确定时人的决策表现为风险厌恶，损失确定时，决策表现为风险偏好。在消费者进行一般新商品的消费时，收益是不确定的，消费者认为损失限于商品的价格，于是倾向于风险偏好，对于厂商的造势作用，消费者乐于尝试新商品，并且服从厂商所倡导的枯竭型消费、畸形机构型消费，于是需求的提升明显。
在消费者进行大型商品（药品、汽车、住房）的消费时，收益不确定，部分消费者认为可能的损失限于商品价格，结果同一般商品。另一部分消费者认为损失不确定，属于风险中性，或者风险厌恶。他们会考虑到长期使用药物的副作用、买房买车的贬值问题，于是他们多数会咨询业内人士或专家，期望获得更多信息，作出理性决策，但业内人士或专家受厂商的利益驱动，不能对消费者作出真实指导，这种情况下消费者需求同样被厂商控制。
四、结论
假设建立一个完全自由无监管的市场，这些头脑精明又辛勤工作的商业精英们，会联合所有力量追求利润最大化，他们的造势作用会影响占绝大多数的、知识欠缺又随大流的消费者们。最终厂商同时控制需求和供给，不断攫取消费者剩余，获得社会福利，使得社会财富不断集中到少数厂商手中，而消费者为满足其非理性的消费需求，透支未来收入消费，始终处于基本的生活之中无法积累财富。
政府应该采取加强对居民健康消费宣传，控制部分非法的欺骗性质的厂商造势作用，达到减少非理性消费并且抑制其消极作用的目的。
参考文献：
[1]赫伯特・西蒙.西蒙选集[M].首都经济贸易大学出版社，2002.
[2]高鸿业.西方经济学[M].中国人民大学出版社，2000.
非理性消费范文第2篇
关键词：大学生；非理性消费；教育对策
中图分类号：C913 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）04-0120-02
消费是人类生活永恒的主题。在商品经济高度发达的今天，消费不仅是一个经济实用的过程，更是链接经济与文化的社会活动枢纽。正如马克思所说：“从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管他在开始生产以前和生产期间都是一样”[1]。随着我国经济社会的纵深发展，大学生作为社会中的一群特殊的消费群体，其消费观念和消费行为的塑造和培养直接地影响其世界观、人生观、价值观的形成与发展。因此，关注大学生能否理性消费，将对国家未来的经济健康发展和消费文化的建构产生极其重要的影响。
从目前来看，大学生的总体消费形势趋于健康、合理。但同时有一部分学生的消费行为存在着不合理、消费观念非理性的情况。
一、大学生非理性消费的主要表现
（一）盲目从众消费
在大学校园很容易形成某种消费氛围，大学生都希望他们的消费行为与周围的同学达成同步。比如一些流行的电子产品，像手机、平板电脑等。女生的化妆品、衣服、各类饰品；男生随波逐流地学抽烟、喝酒等。无论对自己有没有用，只要别人有了，自己也要想方设法去得到，没有自己的消费观念，缺乏消费计划，不从自己的实际情况出发。
（二）享乐主义消费
一些学生信奉“人生苦短，及时享乐”的思想，追求物质享乐消费已经在大学生中蔓延。为了享乐，他们不惜花费大量的金钱，有的甚至以牺牲自己的学业和健康为代价。过分追求消费享乐感、消费会使大学生对感官刺激产生强烈体验的渴望，将会缺乏积极、奋斗的精神，意志品质薄弱，经受不住生活中的挫折，导致精神世界的空虚。然而追求物质享乐消费的“这种需要永远无法获得，只会满足导致精神麻木，最终导致自我毁灭”[2]。
（三）满足感消费
在消费时，一些虚容心强的大学生，喜欢彰显个性，追求品位，表现自我。“他们的消费注重的不仅仅是商品的物理意义上的使用价值，而是追求商品所附加的，能够表现其个性、身份地位、财力、提升自己形象等的象征意义”[3]，获得一种心理上的满足感、优越感。
二、大学生非理性消费的主要原因
（一）西方消费主义文化的入侵
消费主义起源于19世纪的美国，“指当代国际社会存在的一种把消费数量和种类日益增长的物品和服务视为至高无上的生活目的的价值观念或文化态度”[4]，消费主义崇尚消费至上，追求享乐主义。西方消费主义文化的入侵严重影响了大学生积极向上的生活态度，对正处于世界观、人生观、价值观形成关键时期的大学生来说，对于这些消费观念缺乏辨识能力，在大学生中逐渐形成了一定范围内的消费至上、享乐至上的消费观念，部分大学生在一定程度上受到了西方消费主义文化浪潮的负面影响，消费观念开始出现偏差，渴望西方消费主义的生活方式，注重物质消费、追求奢侈消费、享乐消费，对消费主义产生的腐蚀作用失去了应有的警惕性。
（二）大学生理财计划的观念淡薄
诺贝尔经济学奖得主罗伯特・清崎曾经说过：“理财与你挣了多少钱没有关系，它是测算你能留住多少钱以及能让这些钱为你工作多久的能力”[5]。“大学理财问题”，越来越被同学们所关注，尤其是刚步入大学生活的大一同学，多数同学不知道自己需要什么，有时候往往管不住自己，过早地把生活费花在一些不需要的地方，对于可独立支配的这部分花费，不少学生还是无法做到科学合理的安排，由于理财能力的欠缺造成上半月“富翁”，下半月“负翁”的局面；有的同学干脆是连回家的路费都花完了，只有向要好的朋友借，下学期再还钱，形成相当恶劣的循环；只有少数同学有理财意识。
（三）家长对子女的节俭消费教育力度降低
父母是孩子的第一任老师，父母的人生观、世界观往往给子女留下深刻的印象。当代大学生大部分是90后的独生子女，随着生活水平的提高，家庭条件的不断改善，对于子女的节俭消费教育力度大大降低。“再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子”的思想使大多数家庭的父母宁可自己“勒紧腰带”省吃俭用，也要给予子女在经济上最大的满足。这种经济上无计划、无节制的给予，是对子女不负责任的教育引导。纵容了子女的消费欲望，养成了子女肆意挥霍浪费的恶习。
“消费教育的滞后使大学生形成不良消费习惯成为可能”[6]，大多数高校的教育还在偏重于知识的传播，而疏忽德育。对于大学生形成正确的价值观和良好的消费习惯对于大学生表现出来的不良消费倾向缺乏从根本上解决实际问题的有效机制；同时对于大学生消费的教育更是远远没有普及。学校对于提倡节俭、科学、适度的消费教育尚未完全实施，削弱了高校德育教育的实效性。此外，校园周边不良环境对学生的影响没有引起高校的重视，比如网吧、台球厅、歌厅等娱乐性场所遍布学校周围，使学校的环境不断恶化，对于一些没有自制力的大学生具有很大的吸引力，从而严重影响了大学生的学习和生活。
非理性消费范文第3篇
关键词：高职院校；理性消费；理财
中图分类号：G40 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）02-0242-01
一、高职院校学生消费行为中存在的问题
（一）消费结构多元化
通过对学生消费行为的调查发现，用在生活必需品上的消费只占20%，学习用品的比例占10%，而朋友聚会占40%，手机费用占20%，穿着打扮占20%。不难看出，作为一名大学生，占消费比例最多是朋友之间的聚会，而用在学习用品上的比例最少，这说明，目前高职院校学生的心思并没有完全用在学习上，而是用在与朋友之间的交际上，从而说明大学生们并没有认清自己上大学的目的，对未来感到迷茫，需要正确的引导。
（二）虚荣消费扩大化
虽然随着社会的发展，收入的增加，每个家庭负担一名大学生已经不是很困难的事情。但是，大多数的家长都是工薪阶层，大学生作为一类纯粹的消费者，本应体谅父母的辛苦，生活节俭，但是盲目攀比、虚荣消费已经成为一种趋势。同学们拿着本不应该属于自身消费阶层的消费品，比如iphone4，ipad等社会上流行的奢侈品。由于虚荣和攀比，同学们在消费中迷失了方向，不吃饭，不买新衣等攒钱买流行品，这是目前大学生中普遍存在的问题。
（三）经济独立意识弱
通过调查，很多同学认为父母供其上大学理所当然，从未想过靠自己的努力减轻家里负担。参加过社会兼职或其他社会活动赚取过生活费的同学只占很小一部分，这与欧美国家同龄的独立消费意识相差甚远。
（四）其他非理性消费
还有很多其他消费所占非理性消费比例甚大。很多大学生，迷恋网络游戏，为了网游投入了不少时间与金钱，这在男生中占有相当一部分比例。网络游戏不仅占用了正常上课的时间，而且有的为了买装备，平日省吃俭用，对自己的身体造成很大的损害。恋爱消费也是一大消费趋势，现在的大学生追求浪漫新奇，不顾自己的身份与经济实力，炫耀幸福，盲目消费，造成自己以及家庭的经济负担。
二、非理性消费出现的原因
（一）高校缺少对消费意识的教育
现在的“两课”中，注重培养学生道德修养以及法律意识，然而涉及到同学们消费观念的内容很少，老师们大都延伸不到这方面。而“消费”二字与同学们生活息息相关，缺乏正确的引导，加之社会上某些不良风气的影响，出现了非理性消费等问题。
（二）易受媒体宣传等的影响
大学生的自控能力还不完全成熟，在思想方面易受外界环境的影响，现在社会中一些不良风气，比如“炫富”“晒幸福”等严重扭曲了大学生眼中的世界观。本应该被社会唾弃的不良风气在网络上大肆炒作，同学们分不清是非曲直，有的盲目效仿，希望引起其他人的注意与崇拜，却走向非理性消费的边缘。
三、引导大学生树立正确的消费观
（一）加强思想教育的引导
目前高职院校已经开展《思想道德教育与法律基础》这门课程，通过老师的正确引导，让同学们明白父母的钱来之不易，哪些消费是必须的，哪些消费是可以避免的，树立正确的消费观，从思想上认识到自己消费行为的不当之处，避免出现盲目攀比，追求流行等错误的消费行为。
（二）强化学生节俭意识
在学校里对学生影响最大的是老师，通过老师开展主题班会等一系列活动，强化学生的节俭意识。老师可以通过微博或者QQ群与班内同学进行交流，了解同学们最新的消费动态并予以提醒。提倡同学们观看《感动中国》等教育片，了解其他贫困地区的孩子，成立帮扶小组，鼓励同学们把零花钱捐给有需要的人。
（三）开展理财教育环节
开展理财教育环节的目的是培养大学生正确的理财观，可以利用班团日时间或者开展讲座等环节，进行理财观念的教育。培养大学生对理财的兴趣，掌握理财的基础知识，减少每月的额外开支，并设计自己的理财规划，提交自己的理财报告。这样同学们可以体会父母养家的辛苦，养成自己节俭的好习惯。
（四）定期参加社会活动
可以定期组织学生去孤儿院、敬老院等社会福利院里参加活动。现在大学生基本上都是独生子女，有自身优越感， 遇到问题很难站在对方角度考虑问题。多参加社会活动，了解社会上还有很多需要帮助的人，伸出自己的手，敞开自己的心，去面对，去帮扶，是对大学生灵魂的洗涤。
结论：虽然大学生中存在非理性消费，但是理性消费还是占主导地位。大学生这个独立的群体，有自己独特的心理与行为，抓住特点，正确引导，非理性消费的比例会逐步减少，为构建“节约型社会”贡献力量。
作者单位：聊城职业技术学院经济管理学院
作者简介：韩雪(1985- )，女，汉族，山东聊城人，聊城职业技术学院教师，助教，本科，主要研究国际贸易和新闻传播。
参考文献：
[1]徐玉.大学生消费分层研究[D].郑州大学,2010.
[2]吴鸿.当代大学生的消费行为研究[D].江西师范大学,2010.
[3]张振良.大学生消费状况的社会学分析[D].华中科技大学,2009.
[4]林金凤.大学生消费感性化研究[D].福建农林大学,2010.
[5]宋晶.广告对大学生消费观的影响研究[D].华中农业大学,2007.
[6]成四堂.大学生消费观教育探微[D].南京师范大学,2007.
[7]于影.当代大学生消费文化问题研究[D].东北师范大学,2006.
[8]杨晓宏.西部医学院校大学生消费问题研究[D].西南大学,2008.
非理性消费范文第4篇
【关键词】通货膨胀 货币幻觉 非理性消费
消费函数是宏观经济学研究中最重要理论之一，凯恩斯在《就业、利息和货币通论》中提出了著名的凯恩斯消费函数。其消费函数建立在三个假设基础上：边际消费倾向在0-1之间；边际消费倾向随着收入增加而减少即边际消费递减；消费由收入决定。
（一）异方差检验
（二）自相关检验
三、结论和政策建议
本文研究了在通货膨胀背景下我国城镇居民的消费行为，通过对数据分析得出我国城镇居民消费存在非理性因素，表现为“货币幻觉”。
（一）完善政府披露制度
政府应定期向公众宣布CPI指数，尤其是经济过热，通货膨胀较为严重的时期，更应该向公众通报通货膨胀率等相关指数。定期公布CPI指数，能够起到提醒居民关注货币实际购买力的作用，从而从根本上降低居民的货币幻觉程度。
（二）加强对于相关宣传和报道
“货币幻觉”是消费者的一种心理错觉，如果能够让消费者接受更多的关于“货币幻觉”教育，他们会做出理性判断的能力就会更高一些。因此，政府机构可以借助媒体的作用，加强“货币幻觉”相关报道和宣传，让消费者从心理意识到名义量与实际量之间的差异，则他们的消费行为会慢慢趋于理性。
（三）不应把提高工资作为解决通胀的长期有效的方法
在较为严重的通胀情况下，提高居民收入可以暂时抵消通胀带来的福利损失，维护社会稳定。但是，由于提高了产品生产成本，导致商品的价格进一步上升，形成工资和通胀率轮番上涨。从货币幻觉角度看，提高工资使人们原本由于高通胀率而降低的货币幻觉，重新恢复，加剧了当期的通货膨胀，因此提高工资只能作为应对通货膨胀的应急策略，而不能作为解决通胀的有效政策手段。
非理性消费范文第5篇
当今，网上社区、网上金融、网络教育、网络游戏等正在兴起，互联网应用已向纵深发展。我们学会并习惯于享用互联网便捷的同时，对互联网的依赖性也在不断地增强。作为精彩的网络生活重要一环的网上购物，也以其便捷的优势迅速升温。来自《互联网周刊》的一次调查显示，近年来，电子支付市场每年以30％的速度成长，2007年这一市场的总交易额将达到605亿元人民币。作为电子商务核心的支付环节正在加速电子化，网上支付、移动支付、电话支付等多种支付形式的出现使得电子商务企业的步伐更快。在结算中，电子支付在某些企业中已超过了60％。调查显示，网上支付是电子支付的主力军，完成的业务量占比达到80％以上。根据美国统计局统计数据显示，2001年美国网络零售额占社会消费品零售额比例为1.0％，2006年该比例为2.6％。相比较而言，虽然我国的网络购物交易额增长迅速，但占社会消费品零售额的比例还很低，2006年该比例仅为0.5％，这显示出我国网络购物市场发展潜力还有待进一步挖掘。以网络购物市场发展潜力被逐步释放的趋势来看，其对经济和生活的影响将逐步扩大和深入。
网上交易方式与传统的商品交易模式存在着很大的差异。网上交易实际上是由购买者、网络环境与通过其间的交互完成的任务构成的一个完整系统。人们在普遍关注信息经济运行的技术、安全和信用等问题的同时，却忽略了其中的一个重要的方面――作为信息经济主体的消费者本身行为特征的改变。
网络时代的消费出现了以下新的特点：
第一，随意性增加。随着上网用户的大量增加，依赖于网络了解市场信息的群体日趋增多，网络中出现的一则商品信息，就有可能带动消费者链接更多相关的商品，增加了消费者购买行为的随意性。目前许多购物网站都使用了相关软件根据消费者已经购买的商品估计预测消费者的喜好。这在为消费者提供了更多的商品信息的同时，增加了消费者在网页上的链接浏览和计划外购物。
第二，购物网站的用户化和消费主动性增强。在社会分工日趋细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随着对商品的选择增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。有些网站，如Land’s End利用消费者偏好快速地掌握消费者可能喜欢的商品。The My Personal Shopper Tool呈现给购物者六对工具。购物者估计每一对送出的东西，看哪个是最合意的。使用这六个选择，“我的个人购物者”推荐适合的选项从而输入需求。Jos.A.Bank的站点允许客户选择一些布料去“订制一套服饰”，他们个人喜好的服饰。客户能够在他们购买之前看见它的全貌是什么样的。(Far-quharson,2001)。
第三，对品牌的认同增加。品牌效应早已深入人心，购买名牌产品不仅成为人们消费的一利一时尚，而且也成为人们网上购物的一个信任基础。许多产品都积极地通过网络打造自己的品牌。消费者可以通过网络更加广泛地了解名牌产品的各方面信息，或对诸多名牌产品的价格性能进行比较，以确定他们的消费决策。
网络消费的这些特点是当下非理性消费在人们的消费行为结构中的比重日益增加的反映。网络消费主体的购买动机是网络交易行为得以开展的心理前提，是网络交易行为能否实现的基础。在线的购物环境与物理世界中完全不同，造成了网络消费者具有不同于线下消费的不同心理结构。
二、在线消费者的购买动机分析
目前消费者主导的时代已经来临，面对更为丰富的商品选择，消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势，就消费主体来看，人们的消费由物质消费走向了情感型、舒适型、感性化、时尚化消费。具体说，就是消费者追求商品与自我的吻合，当然这个自我包含了消费者主体对自身综合的认识，如年龄、阶层归属意识等，消费者更加重视个性的满足、自我的体现以及在消费过程中展示自我的价值取向、文化思维和生活的格调。就消费的客体而言，产品已经成为了一种文化的载体，某种程度上说已经成为一种生活时尚的象征。产品的功能性使用价值在很多时候已经并非是消费的重点，被人们看重的更多的是它们的象征意义和审美价值。这些特点和趋势在网络时代中表现得更为突出。具体而言，在线消费主体的购买动机主要有以下几个方面：
第一，追求物美价廉的消费心理。网上商店比起传统商店来说，能使消费者更为直接和直观地了解商品，能够精心挑选和货比三家。针对消费者的这种心理，如淘宝等网站都开通、汇总了多个热卖信息。消费者可以轻松获得各个热销产品的信息以及价格，进行价格性能等对比，进而通过链接快速进入消费者认为适合的网站，完成购物活动。这种网上购物满足了消费者追求物美价廉的心理。
第二，追求方便、快捷的消费心理。对于惜时如金的现代人来说，在购物中即时、便利、随手可得更为重要。传统的商品选择过程消耗了消费者大量的时间、精力，而网上购物弥补了这个缺陷。2001年中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明，基于节省时间进行网络购物的人数占网上消费总人数的49.29％。这个数字还在逐年增加。
第三，追求时尚、个性化的消费心理。现代社会新生事物不断涌现，消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上与社会同步，在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品，产品生命周期不断缩短。产品生命周期的不断缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化，消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足，希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由，最大程度地得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍。
通过对消费者的购买动机分析，我们可以看到在线消费行为选择过
程有理性成分的存在。但是现实情况是，网络购物环境的无序和许多人对网络的陌生，使得在线交易面临着重要的发展瓶颈。而其中信任是重要的影响因素。
三、理性消费与在线信任的建立
在进行经济分析时，经济人假设是西方经济学理论分析的基本前提。它包括以下内容：在经济活动中，经济主体(居民户、厂商或政府)所追求的惟一目标是自身经济利益的最优化。那么，消费者所追求的，是最大限度的自身满足；生产者所追求的，是最大限度的自身利润；生产要素所有者追求的，是最大限度的自身报酬。换句话说，经济人主观上既不考虑社会利益，也不考虑自身的非经济利益。经济主体所有的经济行为都是有意识的和理性的，不存在经验型的或随机的决策。因此经济人又被称为理性人。
传统意义上，学者们把人们的消费行为分为两大类：理性消费和非理性消费。理性消费是指消费者在收入允许的条件下，按照追求效用最大化原则进行的消费。非理性消费是消费者在各种因素影响下做出的“不合理”的消费决策，它是消费者不按追求效用的最大化进行消费，或是消费时没有考虑收入的约束，或是不按边际效用递减规律进行消费，或是对消费品的判断认识不足等消费行为。
在线消费者有着追求物美价廉和方便快捷的心理，在行为选择上总是希望付出最小的经济成本和时间成本获得最优的商品和服务。在线消费者运用各种网络购物站点提供的软件和厂家的电子商务站点进行比值比价，在这一点上充分显示了网络消费行为的理性特征。但是，即便如此消费者在进行消费选择之前，他的信息也往往是不完全的，他们常常是在部分信息的情况下进行的，实际的消费过程就变成了一次次的试错过程。网络空间的瞬息万变和失范，使得这种试错行为更是难以有效开展。这也是造成在线消费行为无法实现效用最大化的原因之一。所以实际的在线消费行为往往是基于信任基础上展开的，而不可能完全是理性的消费行为。
非理性消费范文第6篇
“人人都能被收买，只不过各有不同的价码。”特里・索恩泽在《奇妙基督徒》中写道。此话虽过于夸张，但谁又能否认金钱确实重要――至少我们知道，消费者总在克制自己的欲望，不为商家各种花哨的推销所诱惑，试图理性消费。
正所谓“道高一尺，魔高一丈”，无论消费者如何理性，总是难免迷失在由商家们设计的种种价格“合理化烟雾”之中。这是我们难以克服的自身缺陷――尽管我们都试图保持理性而客观，却未必掌握了足够多的信息，也未必拥有足够的知识储备，在特定的环境影响下难免陷入情绪化漩涡。这也是经济学意义上所谓的“有限理性”。
消费者的“有限理性”往往被商家所操纵，一个最为重要的表现就是，他们对价格之间的相对差距非常敏感，而对价格的绝对数值却不怎么敏感。相对差距稳定而一致，具体的数额却无比随意。也就是说，在消费者眼里，商品的价值是“相对存在的”，这件商品到底值不值这么多钱，这个定价到底实惠与否，都需要一个可供参照的标准。
这就是价值的“相对存在”。对于消费者而言，一瓶标价为10块钱的矿泉水摆在面前，他并不知道是否物有所值。但一旦旁边放着一瓶20块钱的矿泉水，他便会对10元的矿泉水十分放心――原来10块钱的矿泉水是那么的合理。
消费者对于商品价值与价格的独特认知方式给了商家可乘之机。许多商家都绞尽脑汁的去迎合，甚至操纵这种人类的非理性思维习惯。其中最为常见的方式便是为商品设定种种“锚点”。也就是“通过各种锚定招数，或者利用对比和暗示来营造幻觉的手段，动摇人们对于货币价值的评估”。
关于“锚点”招数，我们最为常见的一种就是隐藏在奢侈品中的销售秘密吧。在奢侈品行业中，有很多“锚点商品”――其中一些价格高得离谱、令人咋舌的商品，所起到的作用就是充当“锚点”，操纵消费者的心理。当然，“锚点商品”本身也供出售，但有没有人买它，其实并不重要，它的存在价值就在于与其他价格相对便宜的商品形成对比，在消费者的心中挠痒痒――“好吧，十几万的限量款皮包太过于昂贵，但一件1000出头的T恤总该不算过分吧？”
实际上，菜单是另一个最常见的“锚点”的例子。回想下你上次就餐的场景，或许接下来的一幕会十分眼熟――当你在某家装修精美的餐厅坐下时，你翻开菜单，冷菜、热菜、酒水，菜单的前几页充满了卖相精致，价格却令人望而却步的“私家珍厨”，有几百上千一客的鲍、参、翅、肚，酒水单也在同样位置也有几千的白兰地、茅台、五粮液。倘若自己买单，谁也知道这是在做冤大头。那……好吧，那我就点几个家常菜，百八十块的“招牌菜”。
消费者大都会避免购买最贵的或最便宜、质量最好或最差的商品，而是会选择相对稳妥的中间路线――倘若你想卖出800美元的鞋子，最有效的方法不是让鞋子摆放得如何充满诱惑，而是在旁边摆上几双价格比它高一大截的鞋子。
非理性消费范文第7篇
关键词：非理性消费 从众心理 暗示心理
中图分类号：G645 文献标识码： A 文章编号：1672-1578（2015）02-0074-02
随着改革开放的政策深入贯彻落实，大学生开始成为社会消费群体的主力军。整体上来说，大学生的消费是独具特色的而且还存在一定的科学合理性。但是往更深处研究，当代大学生的消费观念还是存在相当大的问题的。很大一部分大学生的消费观是不合理的。这部分大学生的消费行为反映出部分大学生有着畸形的，不科学的，非理性的消费观念。这不仅仅给他们自己的未来产生不良影响而且对他们的家庭带来严重的危害。所以，我们应该注重大学生消费观念的培养，对大学生的消费观念进行社会心理学意义上的分析研究，找出解决办法。
1 大学生畸形消费的几种表现形式
消费心理作为消费者在购买行为全过程中发生一系列的心理活动，是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应，心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程，情感过程和意志过程三个方面，大学生作为特殊的消费群体，其消费心理由他们所处的年龄阶段和特定的生活环境决定，具有自己显著的特点，根据本次调查结果显示，现阶段大学生的消费心理主要有以下特点：
1.1高档型消费
现代大学生消费都喜欢玩花样。避免重复出现同样的活动，可以寻求不一样的体验。并且每一次活动都是高档的消费活动才有意义。很大一部分大学生都追求与众不同的消费方式。追求的是新颖、时尚、时髦的消费。往往这种消费是超过一般大学的消费能力范围之内的。最不能理解是他们并不觉得这样的消费行为有什么不合适，反而觉得他们很沉迷于这种消费方式，感觉这种消费形式可以给他们带来刺激的。
1.2攀比性消费
大学生作为一个独特的群体，他们的消费心理往往相互影响，相互攀比，他们消费时由于自身的群体化特征，往往采取与大多数人一致的消费行为，看到别人购买某种物品时，不管自己是否需要，也要追随去购买，满足自身的虚荣心理，在全球化时代，大学生与世界的交往日益密切，西方时尚的“消费主义”也日渐对大学生的消费观念产生了不少估量的影响。在西方推崇物质消费、追求享乐、及时行乐思想的同时，在群体模仿式的消费行为中，容易形成攀比心理，不少同学认同及时享乐的观点。
不久前武汉市又一次问卷调查，其中调查表明，大学生的年平均消费超过8000元，最高达到19000元，而最低的消费者达不到2200元。数据显示其中消费的差异巨大。不得不说，这种钱款的出现是不合乎情理的。而且会造成严重的不良后果。比如：大学生日常消费的攀比。一般情况下大学生应该比的是学习，可是现如今很多大学生都是比的是消费的高低。为满足自己的虚荣心和自己的所谓自尊心。很多大学生日常的生活中炫耀自己的高端消费行为，造成部分学生也跟风去消费自己能力范围之外的高端商品。在思想上很多学生都觉得自己要在吃穿用各个方面上档次才有自信，才能显得体面。以上现象对于一个贫穷家庭的孩子来说是一种无法接受的打击，不仅影响学业而且会影响未来的道路发展，很容易使大学生走上歧途。
1.3超前性消费
大学生处于成长的青年时期，自我需求强烈而多样，他们站在时代的前沿，追求新异，敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流，总希望用新异的消费形象向社会展示自我，通过消费上的新潮来表示自己的青春活力和激情。他们是新商品、新的消费方式的追求者、尝试者和推广者，他们喜欢拥有独特风格的商品，引领着青年消费的潮流。
根据北京市7所高等院校的3500名在校大学生的一次与大学生消费有关的调查问卷表明，大学生的伙食费开始退出总支出主角的扮演。取而代之的是时尚费和着装费和通讯费。其中时尚费和着装费占支出的50%而通讯费占10%。而且调查表明社会经济大环境的影响下，80%的大学生都有超前消费和借贷消费行为。
1.4激情冲动，非理性消费
大学生中很大一部分是第一次离开父母，初次自行支配钱财，理财能力较差，缺乏开支的计划性，尤其是经济条件较好的学生经常受到其他因素冲击而改变消费初衷，使得自己在消费时“跟着感觉走”。现代是信息社会，媒体成为大学生获取信息的方便快捷的途径，媒体通过制作大量形象和信息，向大学校园传递着外界的消费潮流和时尚，常使处于成长中的大学生不能够真实地认识现实世界，成为信息的被动接受着，跟随着媒体创造出的新潮流亦步亦趋，在消费上失去应有的判断力，造成很多非理性的盲目消费。
2 大学生畸形消费的社会心理学分析
2.1后现代主义思潮的影响
后现代主义是上世纪七十年代后被神学家和社会学家开始经常使用的一个词。起初出现于二、三十年代，用于表达有必要意识到思想和行动需超越启蒙时代范畴。用一句话来概括后现代主义，就是在现代主义的基础上添加了一些修饰或装饰性的效果。当代大学生是后现代主义思潮影响最深刻的一个群体。大学生的思想，行为，语言交流等各个方面都受到后现代主义的深刻影响。当代大学生不受约束自由的开放思想是造成畸形消费观念的重要原因。
2.2消费主义的影响
西方发达国家普遍流行的一种社会道德现象，是指导和调节人们在消费方面的行动和关系的原则、思想、愿望、情绪及相应的实践的总称。其主要原则是追求体面的消费，渴求无节制的物质享受和消遣，并把这些当作生活的目的和人生的价值。它是
当今西方资产阶级道德的重要组成部分。当代大学生是改革开放政策深刻影响的一代。从西方文化影响下的接受现代化消费观念。大学生把自己的人生价值观放在第一位，追求时尚，最求个性。学业开始慢慢被忽视，个人价值的体现成为大学生主要动力。并且这样都并没有表现在日常学习中。
2.3大众文化的影响
大众文化主要是指兴起于当代都市的，与当代大工业密切相关的，以全球化的现代传媒（特别是电子传媒）为介质大批量生产的当代文化形态，是处于消费时代或准消费时代的，由消费意识形态来筹划、引导大众的，采取时尚化运作方式的当代文化消费形态。大众文化的特点：商品性、通俗性、流行性、娱乐性、大众传媒的依赖性等。中国的大众文化崛起于20世纪后半叶。受大众文化的深刻影响当代大学生对消费出现严重的从众心理和崇拜思想。对日常消费产生了严重的不良影响。
2.4群体心理的影响
从众是指个体在社会群体的无形压力下，不知不觉或不由自主的与多数人保持一致的社会心理现象，通俗的说就是“随大流”。当代大学生自主意识严重缺乏，判断力缺乏准确性。一个人是抵不过大众消费观念的引导的。在新时代的经济影响下，大学生在社会形态意识还不够健全的条件下，跟随大流是必然趋势。另一方面大学生都有追求独特，新奇，时尚的消费心理。这样就更难以阻碍从众心理的发展形成。拿生活中最平常的日用品来举例说明。电脑和手机作为科技发展的最新产品。其每一次更新都吸引着大学生的跟风购买。有的甚至不惜自己的身体去购买潮流电子商品。
3 结语
中国经济日益融入全球化浪潮，代表世界先进消费伦理观念的绿色消费将对人们的消费观念产生巨大冲击。很大程度上严重的社会心理造成了大学生畸形的消费观念的形成。所以，我们必须汇集社会、学校、家长、老师等所有的力量，集中大家的力量去帮助大学生合理消费行为的形成。采用科学的，合理的，有效的策略指引大学生从畸形的消费观念中走出来。用新的消费观主张引导大学生，以知识和智慧的价值代替物质主义的价值，以适度消费代替过量消费，以简朴的生活代替奢侈和浪费的生活，消费生活转向追求生态保护和对社会有责任感的生活方式。使得大学生养成良好的消费观念，树立正确的人生价值观。
参考文献：
[1]黄荣.当前大学生畸形消费的成因及危害[J].广东水利电力职业技术学院学，2008，6（2）：8-10.
[2]王媛，苏桂秋，迟铭书等.浅谈大学生非理性消费及高校对策[J].华章，2012，（28）：147.
[3]虞艳丽.消费社会视野下的大学生消费行为研究[J].消费导刊，2012，（12）：13-14.
非理性消费范文第8篇
1. 对于品牌的感动是如此稀缺
我们很容易知道一个牌子，也容易记住一个品牌，但是，我们不容易对于一个品牌满意，也难以建立对于品牌的忠诚，更不要提对于品牌的感动了。
感动是基于人性中对于真善美的追求。无论物质多么发达，无论科技如何进步，无论中外文化差异多大，人们都渴望感动。但是，在这个物欲横流的社会，人们生活在麻木和理性之中，生活在不满和迷茫之中。不要说商业体验，就是在我们的日常生活体验中，感动也是极其稀缺的。唯其稀缺，人们更加渴望感动。这种渴望感动的需求的存在，是感动营销存在的基础。也是由于这种需求的存在，“感动”频繁地出现，感动营销才有了市场。
感动一次，记忆一辈子。这就是感动营销的功效。一批过了气的歌星在中国开演唱会，一大批过了青春期的歌迷狂热追随，他们追随的不是歌星，是当年青春年少的感动。曾经的感动，将一生都刻在他们记忆的板上。
如果一个品牌，曾经感动过人，那么品牌与人就不是商品与人那么简单的关系了。如果有一个人说，我只用这个牌子，这是我的牌子，那么，他一定曾被这个品牌感动过。但是，他是如何被感动的？又是被什么感动的呢？这就需要将品牌剖析，品牌的价值是如何构成的？又是如何表达的？
2. 消费者为何心动？
中国的企业家中还有相当多的人单纯地以为品牌就是打广告，做活动，搞宣传，做标志设计。他们以为品牌是市场部的事情，是给客户看的。其实，品牌是与领导者价值观和企业文化息息相关，是由内而外的。员工，经销商，产品，组织体系，内部机制都体现了品牌，都是品牌的载体，因此，一个在外部可以感动消费者的品牌，在品牌的内部一定有坚实的基础，有相应的企业价值观和企业文化，有匹配的产品设计和市场营销的理念，体现了品牌价值的各个维度。
企业文化：出自诚信，发自良知，坚持原则
品牌必须形成自己的独特人格以后才称得上是一个有意识构建的品牌，中国的很多企业人格特征模糊，只是在不知不觉中形成了一些有可能互相冲突的人格表现，但是，都没有对于品牌人格的自觉构建。企业行为是企业领导者所选择的，是基于领导者的价值观。相应地，企业营销将体现企业文化和企业的价值观。因此，每一个希望感动消费者的品牌首先要有意识的塑造一个人格化的品牌形象。做品牌就是做人。
品牌价值有一个被中国企业忽视的要素就是品牌的社会特征，包括公益，回报社会，环保，诚信等。感动营销出自诚信的企业文化，才能感动消费者。古时候商业恪守“童叟无欺”的原则，讲究“君子爱才，取之有道”的信念是感动营销的前提。一个不坚持原则的企业，不讲究商道的企业，根本谈不到感动营销。遵循基本的商道和企业“做人”的原则是感动营销的基础。
“大宅门”中白景琪焚烧了价值七千万两白银的不合格中药，如果放在今天就是感动营销的典型案例。相比之下，海尔的砸冰箱事件也就容易理解了。而今，不少企业认为自己可以操纵消费者，制造感动，骗取消费者“廉价”的感情，也许一时“吸引”或者“打动”了消费者，但是，那不是消费者内心的感动，追求目的不同，结果不同，最终消费者会摒弃这些不讲诚信原则的企业。为了感动而去制造感动，得不到感动的回报。就像公司里最看重钱的人反而得不到最高的报酬，反而是那些为了责任心和内心成就感的员工提升的最快，最好的销售员往往不是外貌出众和能说会道的人。
上海的出租车给我一次感动。那次，在上海出差，我问出租司机：“你为什么态度这么好？这样的辛苦，你有没有觉得委屈和不平？”，他说：“客户坐我的车，就是让我挣钱，给我饭吃，我应该感激客户才是，怎么会委屈呢”，他的对于顾客感恩之心让我感动。回到北京，我不遗余力地对北京的出租车宣讲我的感动。如果一个企业对于消费者怀着这样的感恩之情，又如何会去欺骗消费者呢？
产品设计理念：感动源于产品，细节体现感知价值
品牌价值必须是可被感知的。可感知的价值却往往被中国企业忽视。作为技术专家，作为企业决策者，产品设计技术领先，花费了更高的成本，超过了竞争对手，就是有价值的。但是，对于用户来说，往往并不领情。他们不会为一个自己无法体验和感知的技术和成本而付费，更不会为此感动。感动在于使用中，在于产品的细节中，只有细节才让消费者感知。从细节中感受体贴，感受关爱。产品同质化以后，细节更加重要，有细节才有差异化。所以说，感动并不是服务业的专利，而是制造业、政府等都适用的。
我经常被诺基亚手机的设计细节感动，每每发现一个细节，正是我需要的，就惊叹于他如何知道我的需要的（其实我是从事市场研究的，我知道一定是市场研究帮助他们挖掘到消费者需求的）。这种天长地久的感动，造就了我的忠诚，作为消费者，我不断地传播它的口碑。我可以忽视它的外形，可以抵抗外界新品牌的诱惑，因为在产品使用中，在我可以感知的细节中，我被感动了。
樱花，是一个台湾的品牌，当年的调查发现，他的认知度不高，但是忠诚度非常高，为什么呢？因为它的燃气灶具常年免费送油网，因为别的产品会漏残渣，他的是一体化的，容易擦洗。在这个细节中，用户被感动了。一旦被感动，就是永远的口碑传播者和忠诚使用者。而另一个品牌，使用了更好的更高级的主体材料，消费者并不买帐。
市场营销理念之一：抛弃华丽包装，回归人性自然
个人联系度是品牌价值的情感要素。也就是说一个品牌要和消费者个人建立联系，保持个人的沟通。和消费者建立个人联系，就要回归到人的本源。
现代营销有很多的误区，认为时尚的广告，热闹的活动，华丽的包装就是营销，其实，人性都是朴素的。感动不是华丽的词藻，只是我们最朴素的需求。不要包装，不要矫情，感动营销应该抛弃目前的华丽外表，回归人性的本源，自然的本源。
感动通常和家庭有关，和孩子有关。从来没有听说孩子用华丽的词藻和时尚的包装，相反，就是由于孩子单纯，孩子依赖，其语言表达能力差，更易让人感动。柯达胶卷的广告，从来都有孩子，从来是普通生活的场景，孩子的哭，孩子的笑，孩子的尴尬，孩子的顽皮，感动了一代又一代人。
感动通常和人性有关。人性是崇尚自然的，“立邦漆”在草原上的小屋和泉水一般的音乐那样让人喜悦和感动，就是自然的力量。人性不喜欢虚伪复杂，喜欢单纯和简单的，喜爱温暖和友谊，真诚与和谐。无论科技多么进步，社会如何发展，每个人内心都有对于人性的渴望。现代中国社会，缺乏宗教信仰，缺乏历史传承，因此，诚信匮乏，传统丢弃，社会凝聚力差。唯有如此，特别需要回归人性，人们也特别容易被人性感动，被宗教吸引，因为宗教都是顺应人性的。为什么艺术又这么热门，为什么知识又重新有价值，都是人性的回归。
市场营销理念之二：非理性的感动
无论是认知度，记忆度，美誉度，还是满意度，还是品牌，以及忠诚，在某种程度上，都是非理性的。对于品牌的追随通常是非理性的，因为感动是非理性的。所谓的理性，只是给自己的非理性寻找一个支持的理由。记忆是一个特别理由，满意是超出你的预期，品牌是情感的联系，忠诚是依恋，都是理性难以度量的。
年轻的时候，过马路，他的一个保护动作，让我感动，我从心里接受了他做我的男朋友。虽然理性中已经知道，这只是文明社会的习俗，但是，就算在今天，每次过马路时，我还是会为这个动作感动，虽然只是在心底。被保护的感觉是消费者在很多领域追求的。有一次电讯的消费者座谈会，他们指着一张儿子骑在父亲肩上的图片，说，“企业是巨人，是父亲，我是儿子，被他关爱着。这是我喜欢的。”在很多专业领域，企业在技术上是强势的，消费者在心里上是弱势的，消费者需要这样非理性的保护和关爱的感觉。消费心理经常都是非理性的。
同样，消费过程也是非理性的。特别女性消费者，非理性的成分更大。因为被一个新颖可爱的促销产品感动而购买价值高的多的产品，是一个非常普遍的现象。调查表明，93.5%的18－35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为，也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。非理性消费占女性消费支出的比重达到20.0％。这种感性消费并非事前计划好的，所购买的商品也非生活所必需的。感动是这些非理性购买行为的动因。
市场营销理念之三：和你一起慢慢变老
品牌内涵持久不变，但是，品牌的外在体现要与时俱进。和你一起慢慢变老，这是令不少女孩子感动的境界，也是企业追求的境界，有没有哪一个品牌可以伴随消费者成长，可以如此深入地根植在消费者的心中。消费者希望有一个牌子和自己一起经历岁月和环境的变化，知道自己的需要，体贴自己的需要，那么，作为企业，就要随时洞察客户的需要及其变化，不断以新的方式，新的产品服务于消费者。
与其说感动营销，不如说真诚营销，感动既不是出发点，也不是目的，只是过程之中的一个节点的结果。这个社会人人都功利，所以，内心中，人们其实不会与功利的人做朋友，发生感情，那就更谈不上被感动。如果为了感动而去营销，消费者不是傻瓜，他们有非常强的防卫心理，感动就会更加稀少。感动是可遇不可求的。用心去做，真诚待客，过程之中，消费者就被感动了。
瑞星杀毒，当年的市场领先者，没有跟上环境的变化和用户需求的变化，没有及时从单机版转移到网络版，也就不能拥有持续的感动。IBM从单机转到主机再转到服务，则是跟随时代跟随消费者变化而变化。
3. 感动营销在中国