品牌传播
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品牌传播范文第1篇
不久以前，业界中的许多人士都打着整合营销传播（IMC）的大旗，把它视为一个革命性的概念。然而，客观地说，虽然整合营销传播在理论上是合理的，但在实际操作中，它并没有像它所承诺或宣传的那样有效。
整合营销传播是基于整合的原则，这种观念认为，从单一的战略平台上整合地使用各种媒体工具，比以往独立地使用媒体进行传播会带来更大的投入回报。
在客户与公司的关系中，理论上的好处是显而易见的。对客户而言，可以获得更大的协同效果，加强和顾客的联系。对公司而言，则意味着和客户建立更为全面的合作伙伴关系，并获得更多的媒介费用。然而，有三个潜在的问题正在削弱整合营销传播的作用，包括：
1、创造这个概念的公司拘泥于媒体的偏见
如果一个广告公司正在制定一个整合营销传播计划，很显然，事先需要充分考虑开展广告活动。然而，作为一个重要的推广方式，广告并不是一次成功的整合营销计划的唯一组成部分，很难确保一个收取媒体费用的公司在为客户制定媒介计划时不带任何偏见。
2、客户自己很难真正执行一个整合的传播计划
许多营销传播组织中，都设置有经理人员来协调单个的媒体，并授权管理特别的媒介预算。这种“点坑式”的管理趋势使得企业自身很难在内部建立整合营销传播计划，并使其落到实处。
3、IMC的起点在价值链的最底端，导致有效性受到影响。
许多公司经常太过重视“行动”和策略，而非战略。在许多案例中，来自企业内部用以炫耀营销活动“活跃”的行为，取代了宏观上的计划，其结果是，由某一专门领域的策略专家制定的战术上的传播计划到处可见。
因此，要想充分认识整合带来的好处，这类计划首先需要从战略层面上进行修正。
向新的范式发展
导入整合品牌传播（IBC），一种整合了多种传播活动的整体传播战略，包括：公关、广告、投资者关系、互动或内部传播——用以管理公司的宝贵资产——品牌。整合品牌传播源自于品牌价值管理，它的核心理念是通过品牌管理实现价值最大化。
整合品牌传播的起点是企业，而不是营销传播。整合品牌传播开始于明确商业模式中品牌所承担角色，决定怎样借助品牌的作用促进和维持企业的成长。当然，这首先意味着必须将品牌视为一种财务资产，并识别出驱动品牌价值提升的关键因素，用以通过整合传播上的努力，来影响、控制和评估这种资产。
整合品牌传播需要最高水平的管理，因为它将战略、财务和营销传播整合到一起管理，以实现价值最大化。它在联合执行、财务和营销管理方面起着催化剂的作用，最终帮助移除企业内部那些可能阻碍整合传播实施的障碍。
整合品牌传播的过程
整合品牌传播的首要价值，在于它提供一种全过程的管理，用以协调品牌资源，维持和促进企业发展。要制定一个整合品牌传播计划，首先需要采用一个战略的方法，这种方法强调建立和客户或者消费者之间更为稳固的联系。
以下是成功实施整合品牌传播的十个步骤：
第一步：明确品牌在企业中充当的角色
品牌通常定义为通过创造顾客忠诚，以确保未来收入的一种关系。由此，整合品牌传播的起始点包括分析品牌所充当和能充当的角色，以确保获得更高的忠诚度。要评估品牌的价值，对企业战略的审视，以及顾客、雇员和关键股东等因素，都需要考虑进去。
这个步骤对的一些传统意义上关于商业发展关键驱动要素的假定提出了挑战。这些传统理念包括：“价格是我们唯一的附加价值”、“我们仅仅是一个产品提供商”、“我们不能疏远了分销伙伴”等等，这些理念需要根据其可能性，而不是它曾经怎样发挥过良好效果，进行重新的审视。
第二步：理解品牌价值的构成要素
一直以来，执行管理层在寻求一个可以对营销传播的投资回报进行量化的工具，而得到的结论是仅仅被告知无法单独的获得这类数据。在整合品牌传播的范式下，这种情况将会得到改观。整合品牌传播计划给管理人员提供一套和企业其他投入的资产相关的，用以判断品牌资产投资绩效的工具。
一些公司通过品牌价值评估的方式来判断投入的绩效，这种方式得出一个以基准（benchmark）品牌价值为目标的测量方法。但是，在整合品牌传播过程中的价值“评估”并不需要计算出原始的数字。因为品牌价值评估可以识别出品牌价值的作用要素，它可以帮助显示或测量传播活动对品牌价值的影响效果，或者进行预测。
通过对从一个测量周期到另一个测量周期品牌价值相对变化的测量，我们可以客观地对建立和促进品牌方面所进行投入的回报进行量化，从而评估整合传播计划的整体效果。
第三步：明确谁是品牌信息期望到达的人群
品牌的角色明确之后，接下来至关重要的一步是要找出关键的目标受众。要区分这种努力的优先次序，很有必要辨别出哪些是驱使企业成功的受众，哪些仅仅是对企业的成功起一定的影响作用。
有时候，如果你成功地影响了核心受众，由此获得的企业绩效足以强大到激发那些起一定作用的受众的关注和反应。首要的挑战，在于要设计一个联系核心受众的品牌战略，和一个联系功能受众的传播计划。
第四步：形成“大创意”（Big Idea）
大创意是指独特的价值诉求。传播千遍一律的信息是对有资源的一种浪费，而传播意味深长的独特性则是成长的催化剂。大创意源于对受众需要、市场动态以及本企业商业计划的一种清楚理解。大创意与企业用以迎合关键受众需要的策略是相匹配的。
伟大的创意需要符合四个基本的标准：符合受众需要、诉求区别于竞争对手、诚实可信，并且具备能够随着企业业务的发展而发展的内在张力。
第五步：明确怎样才能通过改变认知来获得大创意
一旦顾客形成了和品牌的忠诚关系，受众将逐渐被纳入到这个过程中。在这个过程中，新形成的感知可能妨碍对品牌独特承诺的反应能力。这种“感知障碍”需要有所突破，以传达“大创意”。
在这些障碍中，有一部分显得尤其难以克服。如果这种障碍是和认知关联的，可以通过增加信息的曝光度来解决这个问题。但是，如果遇到的是信任方面的问题，就需要改变目标受众看待品牌价值的态度。
第六步：通过信息传播改变消费者认知
改变消费者对品牌的认知并不是件容易的事情，它需要一种传播上的努力，这种努力需要具有穿透消费者每日因接触过载信息所形成的“防卫墙”的能力。要想获得他们注意，传播者必须通过精心准备的信息以消除混乱，并促使他们改变心理预设。
一个携带大创意的驱动性信息，可以在媒介预算适度的情况下获得良好的传播效果。在媒介投放之前，务必确认信息的准确性，这将有助于优化投入回报。
第七步：理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头中的作用
一旦获得大创意，就需要使用合适的传播媒介。通常，在每一个卷入的阶段都需要使用个性化的媒介来适应受众的需要。
广告和公关是建立品牌认知的有力工具，它们在对品牌相关性的形成也有潜移默化的作用。接触频率高的媒体，间接的、直接的或者是互动的，对于品牌相关性和逐渐形成独特价值的感知，也很有帮助。
一旦购买决策形成，直接的互动是形成满意度和忠诚度最有效的手段。但是这么做也有一定的挑战性，需要平衡各种媒体的作用力量，以建立一种整合的、可以最有效地传播信息的媒体解决方案。
第八步：确定最佳媒介组合
执行的最根本的挑战，在于确定最佳媒介组合以促使目标受众形成强烈的品牌忠诚度。诀窍是在有限的媒介预算的前提下，优化信息传播的力量。这将有助于产生一种驱动性的投入回报，并确保未来的收益。
创造性的媒介计划，用以合理使用媒介预算，将是影响成功的一个非常重要的技巧，特别是在头一年。然后，作为一个示范性的结果，在接下来的第二年及再往后，这将成为进行品牌投入的一个预算参考。
第九步：效果测量
投入需要在清楚了解事实的前提下进行。在和其他投资的比较中，要使人相信整合品牌传播上的投入，是一种投资而非花销，就需要展示一个相应的令人满意的投入回报。通过定量的方法了解信息和媒体的传播效果，将有助于在接下来的几年中优化传播效果。
第十步：从第五步开始，重复整个过程
品牌传播范文第2篇
关键词：宜家；品牌传播；品牌策略
宜家家居是来自瑞典的全球知名家具和家居零售商，它能够在目前这种激烈竞争的市场上获得成功，它所依靠的绝不仅仅是优良的北欧设计和相对合理的价位，而是它背后还有一套精良的品牌传播策略。著名营销学家菲利普・科特勒指出：“品牌是一种名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。”宜家对其品牌的推广和传播可以说是煞费苦心，其推广策略的核心就是“一个普通人对家的情感”。
1 宜家的品牌信仰
宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起，它的宗旨是“为尽可能多的顾客提供他们能够负担、设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品”。宜家一再强调，它的每一个产品都体现出“为了大多数人”的经营理念。
为了给员工强调与顾客结盟的民主理念，1976年，宜家创始人坎普拉德写下了《一个家具商的信仰》，由此成为宜家圣经。他一再重申：为大多数人创造美好生活的一部分，包含着打破地位和传统的局限而成为更自由的人；要做到这一点，我们不得不与众不同。宜家的广告语“家，世界上最重要的地方”“好生活，宜家有办法”“家家都能有宜家”等等，直接向人们传达了“为大多数人创造更加美好的日常生活”这一理念。坎普拉德直接表示：宜家向来坚持自己的传统，因为这不是瑞典文化，而是公司文化。除了把简洁、美观而价值合理的产品带到全球市场，宜家也把北欧式的平等自由精神传播到各地。对年轻人而言，相对于产品的实用功能，宜家这种精神力量更具杀伤力。
宜家的受众定位为“为大多数人创造更加美好的日常生活”。优质低价是宜家风靡世界最重要的通行证，虽然产品低价但不让人感觉廉价。相比之下，在本土同类企业中，设计精美、高质量的产品通常价格也贵，而那些低价的产品又让人感觉像次等货，真正优质低价的产品几乎没有。要抓住那些收入不是太高而又追求品位的年轻消费人群，宜家做的是“有意义的低价格”，在产品从构思到售出的全套流程中，节省一切可以节省的成本，让优质的产品变得不那么贵。这种原始的做法实际上为宜家带来了高效的品质回报。
2 个性化产品及服务
美国著名的广告人里斯和特劳特认为，广告要获得成功，必须要在潜在消费者心理需要上下功夫，即“把产品定位在未来的顾客的心中”。在当下信息传播过多的时代，只有避开过量的信息，找到消费者心中的空隙，使之在消费者心中建立一个位置，才能使企业成功地塑造一个品牌。在宜家品牌策略当中，有一个重要的组成部分就是拥有自己的个性品质。
“生活从家开始”，家即可以任意选择、组合排列的场景，而构成这些场景的家具和家居用品则成为灵活而自由搭配的重要元素。拥有它，就拥有了“舒适”“创意”“便捷”“自然”“自由”，廉价的东西变得崇高起来。宜家告诉你“享受如此长久的舒适睡眠无需花费太多”，“今天为您的椅子投资，明天您的身体会感谢您”……宜家的产品按照“人体工程学”的技术制成，当你需要坐下来的时候，椅子的靠椅能适时地弯曲成最舒适的弧度。摆在面前的椅子、沙发和床俨然是人的脊背、臀部和躯干。
“拼装”成为宜家家具出售物品的组成方式。消费者自己亲手把一块一块的木板组装成沙发、书桌、衣橱。这无疑不是一种吸引消费者的新型方式。机械化的普及，已经变成了大众文化工业的装饰。个人化的拆散和拼装，轻松完成场景自由变化的迁移过程。更会使消费者觉得亲切。
美而有趣的设计、巧妙摆放的家具饰品，在宜家产品中随处可见。让消费可以直观地感受到新家具摆设到新装修好的家里的样子。“宜室宜家”的装饰画、精心设计的摆设品，各种匹配的颜色和气味，本色调的原木和原色调的红蓝绿搭配，现代风格的宜家运用这些色彩，布置出令人舒适的“家”。蓝色与黄色相搭配的标识，恰好是瑞典国旗的颜色，它象征了瑞典那自然、清新、充满阳光的生活，朴实无华的北欧式的家居生活。正是品牌受众人群所喜好的风格，简约而不简单。
在宜家，全程自主购物，没有服务人员，顾客自由地选择商品，自己提取货物结账。宜家在所有商品上都贴有标签，这些标签上标明了产品的尺寸，所采用的材料、颜色、价格、产地，功能、购买程序、使用规则及保养指南等。顾客完全可以依靠标签得到自己想要的信息。
3 小众化传播：“宜家目录”
在宜家品牌可持续发展的过程中，它独有的小众化传播途径是值得我们关注的。产品目录册作为宜家品牌传播的重要传播方式，普遍的广告式的传播，通常为视听两种渠道并举的传播，非但不能获得双倍的效果，有时甚至不如单一的感官渠道的效果好。产品目录册正是作为这种单一的视觉传播方式，更能达到传播目的。在单一的感官渠道中，我们也有理由猜想，不同的感官渠道也有差别；有力的材料证明，眼睛吸收信息比耳朵快，嗅觉唤起记忆的能力卓尔不凡。
在世界家具行业中，目录手册已成为一种流行趋势。宜家的产品目录采用39种语言编写，由宜家全球的150位专业家居设计师和摄影师参与制作，向宜家的顾客群体赠阅。200多页的目录册全部采用彩色印刷，将宜家的产品有机地结合在一起，并给每一种产品起了一个好听的名字，便于识记也方便查询，以独特的创意展现了宜家产品的品质、功能，给人提供无限的想象空间。产品目录为顾客在选择宜家产品时提供了更为直观、简洁的方式，融商品信息、家居时尚、家居艺术为一体，并能指导顾客如何布置个性化的家居生活环境。
现在，宜家目录中国版无论内容还是发行时间都与全球一致，发放数量一年多达200万册，超过了许多名牌商业杂志。比起广告来说，这样做的成本是巨大的，但是它深入人心的品牌渗透效果也是其他手段所难以企及的。
综上所述，商业化的传播最终目的是要转变人们对某一品牌的态度，提高人们对其品牌的认知度和认同度，激发消费者购买欲望。宜家已不仅仅是一个家具销售商，它更出售一种生活方式、一种家居文化，在简单之中体现品质和品位，以科技照顾生活的每个细节，正如其广告语所说的，“好生活，宜家有办法”。宜家倡导的这种简约实用、有品位的生活方式，迎合了现代大多数人的一致追求，最终使得宜家自然而然融入越来越多人的生活，并升华为中产阶级的一种文化符号。对于本土企业来说，宜家给我们带来了不少有益的启示，而其品牌核心就是“以人为本”，一切以满足人的本性和需求出发。宜家家具品牌，已树立起品牌的个性，品牌定位清晰，无疑是一个成功的品牌案例。
参考文献：
[1] 菲利普・克斯特，等.市场营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，1997.
[2] 里斯，特劳特.广告攻心战略――品牌定位[M].友谊出版公司，1991.
品牌传播范文第3篇
不经意间麦当劳那熟悉的旋律“我就喜欢”又萦绕耳边，让人玩味起有关“巨无霸”的一切。这就是声品牌的力量，它超越了语言、文化、地域，甚至时间的界限，撩拨着我们的情感，在记忆中扩大，蔓延……
以往，形象对于品牌来说意味着一切。大多数品牌对于标识、颜色和字体风格的使用都有非常严格的规定。如今，这些规定也被运用于产品的声品牌上。声品牌逐渐成为品牌传播的一股不可忽视的力量。
声音，日益成为重要的品牌载体
声品牌并不是一个新现象。今天，它却日益成为向目标客户传递信息越来越重要的媒介。
像Intel商业广告最后出现的四音符旋律，Yahoo的Yadel这样的声品牌正方兴未艾。虽然没有具体的统计数据，但一些专注于塑造声品牌的公司如美国的Audiobrain， 2005年的新客户量和收入都获得成倍增长。以360度方法塑造品牌和互联网的广泛应用，刺激了声品牌在21世纪迅速崛起。
随着在线广告的迅猛发展，科技、互联网以及无线传播技术的不断提高，使品牌形象的塑造突破了声音这层障碍，可以随时随地同消费者发生接触。无论是抒情的音节，还是容易记忆的片段节奏，声品牌充分利用了人脑中最强大的记忆感觉—听觉。从购物中心、手机到电视，各类时尚品牌通过声品牌同消费者“耳鬓厮磨”。
麦当劳的CMO玛丽·代琳称，如果营销经理人不能理解音乐的力量，很可能就会被对手甩在后面。 它将是未来的方式。从各个层面创造品牌角色，如果没有考虑品牌的声音一面，将会错过太多。时下铃声最为流行。麦当劳紧跟这股潮流，“我就喜欢”可以全球下载。
声品牌的影响是潜意识的，难以阻挡和消除
一个品牌及产品的传播，最重要就是要建立起品牌同消费者之间的深度接触和关联，这也是品牌的力量所在。
每个品牌都有自己的身份认同。声品牌是品牌的一种声音身份，人们能够通过情感和逻辑能力对之加以理解。它是品牌的图形标识在听觉上的对等物。声品牌能够利用音乐的力量唤起一种情感反应，进而加强品牌同消费者之间的联系纽带。
声品牌可以通过多种平台提高品牌的认知度。如果消费者主观上没有产生想看某种产品的欲望， 那他就一定看不到。但他们还是会不自觉地听到。通常人们没有意识到自己的耳膜正在接受声品牌的刺激和轰炸，这是因为人们对于听觉表现的接受从本质上来讲是潜意识的，声音信息经过情感而非理性层面的加工。
声音特别是音乐，是强有力的记忆驱动器，它能够有效地提高大脑回忆的能力。这也是为什么声品牌能够传递“视觉品牌独自无法实现的印象占有”的原因所在。
通过多媒体，声品牌已经让品牌超越了视觉形象，或是以声音令视觉形象完满，或是同它一起创建一个全新的声品牌。其中一个最著名的例子就是Intel。尽管大多数人可能记不住Intel的标识，甚至不知道奔腾芯片是什么，然而他们却极有可能哼唱出来那属于Intel品牌独有的韵律。
除了引起一种情感反应，声品牌也能简单地创造熟悉。无论是Windows灵妙的开机声，抑或是Nokia频频响起的铃声，它们都是与一种特定的功能或行为相关的。不管怎样的期望影响，声品牌的最终目的就是为消费者提供新维度，设定一种特定的音调或是氛围，能够帮助人们联想到某种特定产品或服务。
宛如音乐之美，声音超越了语言和文化的障碍，能够更简单地传递和接受信息。而这一点又因为互联网的无边界得以加强。因此，无论你是中国人、美国人、德国人还是印度人，只要你能够浏览互联网，就可以同其他国家的同行们一起分享那些被普遍认识的声品牌。
声品牌面临的挑战
然而尽管无边界的品牌拓展是一种世界趋势，声品牌依然面临着一定的挑战。最明显的就是能否和现代传播技术相匹配。一个成功的声品牌，应该既可以通过传统媒体，也可以通过非传统媒介被识别出来。但是，如果无法接触互联网，或缺乏足够的带宽，声品牌的传播程度就受到很大的限制。
品牌传播范文第4篇
品牌传播设计方法论的理论综述
1.品牌传播与设计方法论
方法论是是从生活实践中总结出来的关于方法理论指导的理论，推动和引导社会的进步。设计方法论是对设计各环节的指导理论，方便解决我们设计环节中遇到的各种问题。“品牌”具有“综合性”的特征，品牌传播设计方法论是从属于设计方法论门类下的一个研究方向。设计方法论讨论的是人与事物之间的关系，是设计主体和客体之间的相互作用的方式、规律和原则的系统化。在基于设计方法论的指导下，再深入探讨品牌传播策略设计，研究分析在新时代中企业的发展需要怎样的品牌传播方法。
2.营销3.0与品牌传播策略
随着网络化的深入，尤其是微博、SNS、微信等社会化媒体的兴起，人类开始变得高度互联，信息和资讯空前发达，我们对于商品的购买途径越来越多样化，对商品品牌的了解也更为全面，对商品的选择已经不单单是使用，更多地是一种情感表述。因此这就要求商品传播运用新的媒体、新的内容、新的传播方式去吸引顾客，同时也更加注重对消费者的人为关怀，与消费者建立亲密的友好关系，增强品牌的忠诚信任度。
分析宜家品牌传播策略
我们可以分析创建于瑞典的著名家具品牌宜家的营销策略。首先，宜家的理念是让顾客成为品牌传播者，宜家品牌一直以为人们提供高质量的生活及价格低廉的消费为宗旨。宜家在进入中国市场之后，针对中国本土市场环境，在产品设计、价格定位、营销策略以及服务等方面进行分析调节，通过产品设计本土化、选址本土化、服务本土化等方面来适应中国市场环境，以便得到更好的发展。其次，宜家品牌注重用户体验的多元化策略，宜家家居特别重视卖场设计、营销环境和用户体验，给顾客充分自主的选择权的同时也给予他们最贴心的购物体验。再次，宜家常用的基础色彩只有五种：蓝色、黄色、红色、黑色、白色。低价、促销信息明显，便于识别。宜家卖场中精心地为每件商品制定“导购信息”，标有“请多看一眼标签”的提醒标牌。导购信息中包括价格、功能、使用规则、购买程序等信息。“哪些产品是降价的，比原价低多少，以及哪些产品是新款等等，只要一看标签就非常清楚。最后，宜家商场里的商品销售方式采用顾客自选方式。店员不会向消费者推荐产品，这样可以让喜欢自由购物的人尽情的去挑选他们自己所喜欢的家居。顾客买回家的件家具产品都需要通过自己动手安装后才能使用。这样就给予顾客更多地自助选择权，使顾客对产品充分了解并产生情感需求。
通过以上的分析可以发现，宜家在商品、陈列、卖场布置、推销、售后服务等经营活动中都以消费者为中心，体察顾客需求，提高顾客满意度，乃至于给予顾客更良好的心理体验。宜家更主要的目的是希望给消费者留下难忘的购物经历，通过这一系列的人性化的设计，消费者可以充分的享受整个购物过程。
品牌传播设计方法论研究
设计方法论是设计类学科的科学方法论，是对一般设计规律的总结。根据宜家家居的案例分析总结在营销3.0时代以人文主义为中心的品牌与传播设计方法的主要步骤：
1.设计对象的认知以及设计资料的收集整理
（1）市场调研；（2）收集相关资料；（3）分析整理；（4）策略定位
设计师在进行设计之前，必须要了解品牌的核心宗旨。宜家家居品牌作为一个外来品牌，在进入中国市场之前做了充分的调研，制定出适应中国市场需求的方案。因此只有根据品牌理念，消费者需求，迎合服务对象，充分收集相关的信息资料，充分了解品牌的宗旨、内涵，才可以知道应该做什么，我们需要怎么做，使自己的设计思路不会偏离品牌宗旨。
2.设计方案的确立应注重体现人文主义精神
（1）创造性思维；（2）获得部分方案；（3）考虑限制性因素；（4）整合方案、确立方案
设计方案的确立需要设计者对收集整理的资料进行分析后，做出适合该项目的可行性计划。在设计项目的构思上，要力求新颖独特，有不同于以往设计的创意，体现品牌文化内涵与人文关怀。
3.设计方案的实施及表达
（1）运用社会化媒体、自媒体，我们步入一个新的时代，随着社会化媒体和人人都是自媒体的兴起，品牌的传播更加迅速并且普及范围非常广，企业应该善于运用新兴技术与消费者进行充分的交流。
（2）体现人文关怀，注重产品销售时期与消费者的体验交流，增加消费者的参与感。
（3）品牌传播中塑造消费者价值观，塑造消费者与品牌共同的生活理念。
4.设计方案实行后的评价及优化
注重产品售后与企业的沟通，不断更新优化传播推广方案才能使企业营销立于不败之地。
结语
品牌传播范文第5篇
【关键词】服装品牌 品牌传播 跨文化营销 策略
企业开发的产品，并非一定能得到消费者的认可。对于服装行业而言，产品除了满足消费者的使用功能需求，还需要满足消费者在品牌文化价值方面的需要，品牌的文化内涵是一种产品外显特质以外的隐性资源。企业要进行品牌的宣传，需要重视文化内涵的表达和传播。
一、服装品牌传播的特征
服装品牌传播是一个动态的过程，它是由丰富和多变的信息聚合性决定的。服装是非快速的一般消费品，由于服装具有季节变动和潮流变动的特质，它与快速消费品和特殊消费品的品牌传播有区别。具体而言，服装品牌传播在信息聚合、受众目标、媒介多元等方面具有自己的特性。
1、信息的聚合性。服装品牌是指用于识别服装产品的某一名称、术语、符号、形象设计或它们的组合。其基本功能是区别不同产品，防止发生混淆，有利于市场竞争中服装销售。它不仅起到与其它同类商品相区别的作用，而且更重要的是它表达了产品的质量特征，不同品牌代表不同企业的工艺特征和产品质量水平。品牌表层因素的信息含量是有限的，但其背后的“产品的特点”、“利益与服务的允诺”、“品牌认知”、“品牌联想”等品牌深层次的因素，聚合了丰富的信息。而它们构成了品牌传播的信息源，也决定了品牌传播本身信息的聚合性。同时由于不断服装创新的要求，其信息聚合也体现了丰富多彩的组合变化。
2、受众的目标性。从销售角度来看，品牌传播关注的是目标消费者，强调消费者带来消费，期望提高销售量，是一种具有功利性的观念。但从品牌传播角度来看，品牌传播关注的是“受众”，强调的是受众对品牌的认可与接受，体现传播上的信息分享与平等沟通观念，不仅仅是直接带动销售而且还引发各种各样的间接行为，如潜在消费者将转化为知晓消费者。对于“品牌传播”者来说，他所寻找的目标受众，既是目标消费者，又是品牌的关注者，还应是通过特定媒介积极主动的“觅信者”。使受众中那些短期内不买此品牌服装的个体也对该品牌有所耳闻，进而使该服装企业拥有一群潜在消费者。
3、新旧媒介的多元性。正如产品的销售依存于各种渠道一样，品牌的传播依存于各种传媒。传统的大众传播媒介包括报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、POP、DM、车体、灯箱等，企业在宣传品牌时，对它们的选择组合本身就具有多元性。放眼望去，各色服装品牌传播画面让人注目三分，如陈道明代言的利郎商务男装、李连杰代言的柒牌男装、张柏芝代言的依纯等。服装杂志、各类特刊报纸等演绎着各种服装的万种风情。而新媒介让人们欣赏到色彩绚烂的产品和动感的、逼真的产品使用场景。在传播技术得到革命性变更的今天，新媒介的诞生与传统媒介的新生，则共同打造出一个传播媒介多元化的新格局。
4、操作的系统性。在服装品牌传播中，其系统的构成主要为服装品牌的拥有者与服装品牌的受众，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的传播方式、相应的传播效果(如受众对服装品牌产品的消费、对服装品牌的评价)、相应的传播反馈等信息互动环节构成。由于服装品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化，而且追求长远的服装品牌效应，因此服装品牌传播总是在服装品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行操作。其基本程序为：审视服装品牌传播主体－-了解并研究目标受众--进行服装品牌市场定位--确立服装品牌表征--附加服装品牌文化--确定服装品牌传播信息--选择并组合服装传播媒介--实施一体化服装传播--服装品牌传播效果测定与价值评估--服装品牌传播的控制与调整。这种程序的本身也就构成了一个系统。
二、服装品牌及传播的文化因子分析
在服装品牌及传播中必须留意文化因素，比如：语言、宗教、风俗习惯等。消费者生活在一定的文化氛围之中，对于服装的款式、风格各有不同的喜好。文化的多定义与无边界使得在服装品牌传播过程中基于文化背景考虑的成分加大。以下分析几个典型文化因子。
1、语言。语言是沟通的基本工具，品牌传播需要掌握不同区域的语言文化，以扫清交流上的障碍。只有跨文化的顾客也理解了服装品牌名称中的文化含义，才容易接受营销者所提供的商品或服务。服装品牌传播者需要考虑翻译后的品牌名称在推广区域的语言文化意义，是否与其固有的文化背景相冲突。服装品牌的广告宣传方面，广告语的表述应该迎合各国人对本国文化的追随。
2、宗教。宗教对世界各国人们的信仰和价值观有着重要的影响，由价值观决定的社会态度会直接影响国际商务活动。企业要进入某一目标区域市场，就应该尊重当地的，主动去了解和适应当地的教规，使自己的品牌策略与当地的宗教观念能够和谐共存。
3、审美观。对于任何市场来说，服装的样式、颜色及广告商标的选择均以文化美感为基础。审美情趣影响人们对服装的颜色、样式的偏好，进而影响人们对于不同民族所提供的产品及服务的评价，最终影响人们的购买行为。例如，旗袍是我国服装国粹，开发者根据现实的需求开发现代服饰，其中增添旗袍一些复古的元素，符合了消费者对东方文化的追求，促使这样一些服装品牌受消费者青睐。
4、民族习俗。民族习俗是千百年来形成的，由于各方面的因素，各民族风俗存在很大差异，包括不同的忌讳，这些忌讳对各民族的消费心理都有一定影响。因此我们应对不同的民族风俗给予充分的尊重。
5、价值观念。价值观念是指人们对客观事物的主观评价，是一定社会文化的基本内涵。由于文化背景的不同，人们的价值观念、价值取向、穿衣风格也不同。比如，日本时装兼容并蓄，将东西方的元素融合一体，不仅秉承了精致的传统做工，更讲究色彩与款式的搭配，成为风格颇为独特的东方时装流派。对此，企业跨文化品牌传播必须了解市场消费者的价值取向，掌握消费者的购买心理与行为，方能制定出有效的策略。
三、跨文化的服装品牌传播策略
跨文化品牌传播指的是品牌营销者向异己文化群体的消费者开展一系列可赢利的、创造顾客价值的品牌推广过程。消费者的文化至少在基础文化属性方面，如语言、宗教、社会规则和价值观，教育，以及生活方式中的某一点与品牌营销人员本身的文化有所不同。
在了解服装品牌传播过程中诸多文化因子的基础上，营销者就可以根据这些因素原有的特征，再结合目标市场的具体情况，制定一些具体的品牌营销传播策略。
1、树立跨文化营销理念。服装品牌传播者必须明白一个道理：在某个特定的文化中有效的传播办法在另一个文化氛围里可能没有效果。比如说一个服装广告在本国播出的效果即便是很好，不能全盘照搬到另一个目标市场，当地的消费者未必就喜欢这种模式、这样的色彩，必须针对目标消费群的心理需求进行传播方案的设计。
2、跨文化调研。根据受众的目标性特征，服装品牌传播特别需要重视不同文化的消费者调研。跨文化营销调研可以帮助品牌传播者把潜在错误减至最低，从而取得异地品牌传播的成功。西班牙人在正式社交场合通常穿保守式样的西装，内穿白衬衫，打领带。波兰人喜爱有红色、黄色、蓝色条纹的布料，所有的色彩配合都要求和谐美观。这些调研不仅帮助企业开发产品，同样帮助品牌传播者设计符合消费目标者喜好的品牌信息传递。
3、跨文化信息沟通。沟通是一个循环互动的过程。在这个过程中包括信息的发出者，接受者，还有信息本身。对于跨文化沟通而言，信息是在不同文化背景的双方传递。传递过程中的三个要素都会受到文化因素的影响和制约，从而导致信息失真。因此，必须在承认文化差异的前提下，通过各种渠道促进不同文化的相互了解、理解和适应。品牌人员在处理文化冲突中要尊重对方的和价值观念，减少轻视对方文化的成见和误解，理解和包容对方的要求。在品牌宣传上，有效的文化沟通都有助于服装品牌的传播。
4、文化创新。在对待外来文化上有三种态度：文化适应、文化融合、文化利用。文化利用就是在文化适应和文化融合的基础上，找到一种全新的能使双方都能满意的文化。中国的“雅戈尔”翻译成Younger，音相近，同时表达品牌青春的定位；Nike――“耐克”，耐力、耐磨，一个“耐”字译出了神韵。
5、逆向翻译。这种策略主要用于跨国公司在制作文字信息时，要确保传播信息的准确性。比如在确定品牌名称在目标市场的称谓时，译者可以将其翻译成目标语言，第二位译者再将译稿译回初始语言，如果译稿内容与原稿一致，则翻译成功，如果存在差异，就必须对文稿进行分析修改，并再次逆向翻译，直到一致为止。需要说明的是服装品牌在翻译过程中要讲求翻译本土化。比如Playboy――“花花公子”；Goldline――“金利来”；Crocodile――“鳄鱼”；红贝――“here be”。这些称谓不仅翻译出本意，而且读来朗朗上口又符合当地人的品位。
6、跨文化培训。事实上，接受了专门培训的员工要比没有受过培训的员工在不同文化的品牌传播中表现更出色。跨文化培训可以使营销人员理解文化的差异性，把握不同文化的特质，从而减轻营销传播中的文化冲突。由于各地区、各国习惯不同，在服装品牌传播沟通中，应尊重各国的礼仪。另外掌握服装品牌传播的细节问题也可以更好开展营销工作。比如德国人不喜欢服装的花哨，但都很注重衣冠的整洁。新加坡视紫色、黑色为不吉利，黑、白、黄为禁忌色。预先了解一些细节习惯问题，对服装品牌的后续传播是十分必要。
随着经济全球化的发展和市场一体化趋势的形成，市场营销活动已不仅仅局限于产出地区或国家，服装品牌跨地区跨国营销将面临更多的机会，而掌握了跨文化品牌传播优势的企业，毫无疑问将在众多服装品牌决胜中脱颖而出。
（注：本文为广东省普通高校人文社会科学研究项目（04GH6300）及广东省自然科学基金项目（06021495）资助）
【参考文献】
[1] 孙玮琳、王勇：跨文化营销困惑与对策，研究商场现代化，2006（1）。
[2] 房小莉：跨文化的营销策略，化工质量，2004（3）。
[3] 权立枝、王芝英：重视企业跨文化营销的心理策略问题[J].生产力研究，2003。
品牌传播范文第6篇
［关键词］品牌传播 设计 情感
一、新经济时代的品牌传播
品牌建设和品牌传播，是企业在激烈的市场竞争环境中生存和发展的主要途径和手段，而新经济时代的品牌传播，更强调“注意力经济”的独特贡献。农业时代竞争劳动力；工业时代竞争生产工具和科学；信息时代主要竞争知识和信息速度；新经济时代将主要竞争注意力。然而，新经济模式下资讯过剩，引发了“注意力匮乏”的问题。当资讯的供给超过需要，注意力就会下降。因此，面对排山倒海而来的资讯，人的注意力就立刻变成了稀缺资源。如何支配一个人的注意力，如何防止注意力的涣散，如何吸引注意力，如何使注意力发挥最大效益，就成了企业品牌传播研究的新领域。
21世纪是“竞争力”的世纪，也是传播制胜的世纪。企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须要有独特的核心竞争力。而品牌竞争力是企业核心竞争力最持久的外在表现。优秀的品牌和优质的企业都会有他们相应的信誉，但这份信誉强还是弱，并不完全决定于工作的好坏，更多的在于你是否能够持之以恒地宣传自己，并对此给予足够的重视。以前“从精神上支持你”是不值钱的，但在这种经济模式的环境中，“从精神上支持你”是指“注意力”的。诺贝尔经济学奖获得者赫特说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。”
注意力能否成为恒久的资源，取决于信息源的影响力，也就是品牌传播的能力。所以说，品牌传播对于塑造品牌竞争力至关重要。在今天的注意力经济时代，产品同质化时代，“酒香不怕巷子深”的企业理论已经过时，优良的质量并不能保证产品的畅销，只有通过品牌建设与品牌传播建立的品牌形象，才能深入人心，持久恒效。
二、设计的情感化对品牌传播的作用
早期的品牌传播强调的是从企业角度不择手段争夺用户眼球，虽然获取了注意力，但那是短暂而无意义的。真正的注意力经济，不再意味着企业用广告式推销来消解消费者的选择，相反意味着要通过与消费者对话，通过用户真实体验，使用户将注意力真正集中在对品牌的认同上。要树立品牌、推广品牌、延续品牌，就必须不断加强与客户、市场建立正面的、积极的、愉快的情感联系，品牌是客户情感的结晶，是客户情感的反射。企业通过与客户沟通，发掘客户内心的渴望，创造和提供客户真实而愉悦的全新价值体验，完善品牌的建设和传播。
现代企业在技术上的差异性越来越小，产品越来越趋于同质化。要真正实现品牌价值，保持顾客忠诚度和满意度，使客户在购买和使用产品体验中产生的情感不断地被加强、叠加、累积，维系和保护品牌，创造产品的差异性，塑造品牌的个性是实施品牌有效传播的一个重要方面。
通过设计创造鲜明的品牌个性，满足客户情感诉求，赋予企业“变魔术”的能力，使企业在功能、性能同质化的行业中，通过操作方式、交互界面、色彩、造型的变化，推出一系列让消费者垂涎的产品，是企业打破产品同质化，建立品牌差异性的必要手段。1976年，苹果公司成立。在短短的5年之内，就进入全美500家大公司排行榜。1997年苹果公司却因经营不善连续亏损，接近破产边缘。正是凭借设计的魅力，IMAC电脑一改以前苹果沉闷、单调的设计，拥有半透明的、果冻般圆润的蓝色机身的电脑重新定义了个人电脑的外貌，并迅速成为一种时尚象征。富有隐喻色彩和审美情调的设计融入了设计师和消费者个人的情感、喜好和观念，唤醒了消费者的个性需求，扩大了产品的概念，使消费者的心理为之一振，并豁然开朗起来。IMAC真正实现了苹果巨人的复活，苹果时代又一次到来。
在2002年～2006年这段时期，苹果的年收入激增了250%，由2002年的不到60亿美元增长到了2006年的近210亿美元。IMAC的成功在于将设计触角伸向人的心灵深处，其极强的情感色彩和表现特征，具有强大的精神影响，让使用者心领神会而倍感亲切。后信息社会的设计将从有形的设计向无形的设计转变，从功能的设计向情感的设计转变，从产品的设计向服务的设计转变。用户的情感体验和由此获得的情感价值使得苹果公司形象鲜明，品牌个性独特，在全球范围迅速地建立了自己的数字化产品帝国。
三、演绎设计情感，提升品牌价值
1.情感演绎需求，偏好创造价值
从理性的角度分析，LV一千多元的零钱包仅可容纳十来杖硬币， 这是一个完全不符合常规的产品设计。但是从感性的角度分析，“客户想要”塑造“客户需要”。 客户为什么会购买这样性价比看起来一点都不合理的产品？“因为漂亮，因为喜欢，因为可爱。想想看，大袋里装着同款同色的小袋子，多好玩啊！”Louis・Vuitton一百五十年来崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，不论是时髦的仕女或成熟的男性，甚至是活泼的年轻人，都可以在LV找到符合自己的皮件用品。优雅精致的时尚风格，配以不凡而多变的颜色，别具心思的制革技术，突显出经典Monogram图案的魅力。百年来以四瓣花和LV缩写组合的各类皮具，以其深入人心的“旅行哲学”，成为全世界公认最顶级的品牌，任何国家的名媛绅士都是其爱用者。LV历经时代的转变，不仅没有呈现老态还不断的登峰造极。
企业要学会与客户的“心”对话，了解、寻找、定位客户的情感需求，并给予满足。越来越多的统计显示，消费者购买决策的依据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是来自具体的理性思考或斤斤计较后的结果。与客户、市场建立良好有效的情感互动与心灵对话，使产品设计在外观、肌理、触觉上具有一种美的体验和好的情绪感觉，建立独特而强烈的高感性品牌形象，使企业避免卷入价格混战，实现企业与客户间的人文连结，将为我们提供品牌传播之道。
2.情感累积资源，体验创造利润
企业生存，利润先行。如何创造和挽留客户是企业生存之本，每一个真实瞬间客户的情感体验将决定企业品牌价值。 从理性的角度出发，我们得出“品牌是所有行销传播的结果”这个定义，而从感性的角度出发，我们将得出另外一个结果“品牌是企业（产品）和所有相关利益者（消费者、供应商、伙伴、员工以及政府）的关系集合”。客户是企业发展的关键，客户与企业的情感是企业品牌的核心重点所在。
沃尔沃C70独特的设计处处体现了这个豪华汽车品牌在自然、和谐以及对人性情感关怀方面的独特理念。从倾斜的V字形发动机罩轮廓和潇洒的车窗滑过，车身两侧鲜明的曲线，一直向上延伸至前车轮罩的上方，引人注目的线条和独特的V型让人联想到了斯堪的纳维亚半岛连绵起伏的群山，带给驾驶者一股清新时尚的北欧自然之风和“瑞典式优雅”的品牌体验。通过巧妙的构思及设计，设计师将功能与视觉享受融为一体，使用的过程变成了享受的乐趣，一款成功的产品必须调和诗意与实用性才能给人以身心的愉悦和满足。通过对长期以的撞车纪录及设计细节的分析，沃尔沃对乘客安全无微不至关怀的品牌特性，让消费者对其心生爱意，并产生非常深刻的印象，甚至永远不会忘记。
把企业的文化寓于产品之中，产品是最有说服力的。产品中的文化是消费者从体验中得出的，是最深刻、最直接的，这是任何公关和广告活动都无法比拟的。认知心理学的品牌观实现了品牌资产权益由生产者向消费者的转移，强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有客户就没有品牌。品牌必须是对客户情感的关注，对客户情绪的回应。当客户对产品体验过卓越的或拙劣的经历，他就会记忆很长时间，这种情感记忆被称作品牌的“情感价值”，情感价值从根本上影响和决定企业的生存空间与所获取的利润。
3.情感提高认知，风格创造力量
整合营销传播理论创立者之一唐・舒尔兹认为：认知的重要性胜于事实。品牌传播面对的主要议题之一是，现在的消费者在面临购买决定时，越来越依赖认知而非事实。设计的情感价值就是要通过对产品造型、色彩、材质等要素的构成，传达和激发使用者与自身以往的生活经验或行为产生某种契合或共鸣，使消费者内在感情趋于愉悦和提升， 获得亲切、愉快、舒适、尊严、安全、自由、有活力等有意味的心理提示，通过情感的传递创造品牌内涵。例如：
(1)活泼、清新的感觉：形体单纯富有卡通意味，材质触感良好，明亮的高彩度清色。
(2)卓越、时尚的感觉:丰富的形体变化、高级的材质、紫红色调辅以低明度浑色。
(3)女性的感觉:多变化的曲线造型、细腻柔和的表面处理、艳丽夸张的色彩。
(4)男性的感觉:单纯、硬朗的造型、简洁的表面处理、低明度冷色系色彩。
(5)可爱、柔和的感觉:流畅的曲线造型、毛茸茸的质感、跳跃丰富的粉色与无彩色对比。
(6)厚重、坚实的感觉:简捷、直线感造型、质地有肌理感、棕褐色系与灰色调组合。
品牌风格形成过程的实质是品牌在消费者心中传播的过程，也是消费者对该品牌逐渐认识的过程。品牌是留在消费者头脑中的东西，品牌是一个可感知的存在，根植于现实中，但是映射着个人的习性。品牌在消费者心中的美誉度、忠诚度和消费者的满意度得到提高，可以迅速提升品牌价值，累积品牌资产，最终转化成品牌感召力。
4.情感建立纽带，信赖创造持久
在产品经济中，用户选择的重点在功能；在服务经济中，用户选择的重点在价值；在体验经济中，用户选择的重点在意义。决策重点从理论上的最佳原则，转向满意原则。品牌如果能够引起消费者的注意，消费者可能会在短时间内使用这个品牌；品牌如果能够赢得消费者的情感，消费者就会长期地使用这个品牌。
Christian Dior已经具有近60年的历史，品牌调性雅致而奢华。从Christian Dior在1947年创建华丽优雅的Dior品牌，历经数位大师的设计灵感，再到今日年轻的John Galliano所创造的狂野妖艳的设计风格，我们看到Dior品牌从先锋到经典、再对经典进行颠覆乃至引领时代的发展脉络。Dior的现任设计师John Galliano从投身Dior之初对经典的沿袭，到逐渐加入游戏和反叛的精神，逐步给Dior带来新面貌。Dior近年的广告战役“Free to fly”系列，极具冲击力的画面，使Dior从经典雅致的窈窕淑女变成了狂野另类的风格。这个系列的女装造型采用经典元素与街头感十足的服装混搭，目的是吸引年轻的新贵们，自由意志下的激情演绎把女性狂野妖艳的美表达得淋漓尽致。广告受到目标受众的喜欢，与消费者情趣获得了默契，从而牢固了消费群体，在趋之若鹜的消费追逐背后是Dior品牌巨大的商业利润。
在品牌维系和保护中，企业只有主动的追随消费者和市场需求不断创新，和消费者建立情感链结，才能变“守”为“攻”，以“主人翁”的姿态来稳固和扩大企业品牌。
四、结束语
培养和维护一个品牌绝非一日之功，随著时代和环境的变化，品牌只有不断创新才能充满生命力。富有想象力的设计可以延续品牌的生命，具有美感的、幽默的、能抓住人心的设计是最有效的手段。所有的人都存在情绪和感觉，情感一旦被描述，品牌就具有人性的魅力。因此，在品牌传播中关注设计的情感价值就显得格外重要了。
参考文献：
[1] Norman,D.A.主编:情感化设计.北京:电子工业出版社,2005
[2]柳冠中主编:设计"设计学"--"人为事物"的科学.北京: 美术观察,2000
[3]Norman,D.A.主编:设计心理学.北京:中信出版社,2003
[4]凯文・莱恩凯勒主编:战略品牌管理.北京:中国人民大学出版社,2003
品牌传播范文第7篇
“青岛”——高举中国啤酒第一品牌大旗，领头羊地位依然如故
青岛啤酒是中国啤酒第一品牌，市场占有率高居13%，在一片地方啤酒品牌割据的中国啤酒市场中作为唯一一个全国性啤酒品牌，而且作为我国啤酒业中唯一的国际知名品牌，在消费者心目中具有较崇高的品牌地位，其强大的品牌影响力在中国无可替代。其悠久的历史文化和优秀的品质在中国啤酒市场中享有盛誉。其纵横捭阖，突飞猛进的进取精神给消费者留下了深刻的印象。
品牌传播的内容在传播学上被称之为讯息，即一组有相互关联的意义上的总和。就啤酒广告而言，就是它的平面媒体广告的广告语以及声像广告。青岛啤酒的品牌定位总体是中高档定位，高贵的、优雅的、有品位的，所以，青岛啤酒的品牌传播内容就体现在这些方面。一是突出青岛啤酒历史悠久，其最著名的品牌广告语就是“Since 1903……”和“百年如一青岛啤酒，千年不变卓越品牌。”二是突出青岛啤酒的品质，以最平易近人的述求方式表达出来，塑造青岛啤酒平易近人的品牌形象，增加青岛啤酒品牌的亲和力的广告词如“感受新鲜，感受自然”、“青岛纯生——纯正生啤酒”三是大打煽情牌，啤酒总是和人们的喜怒哀乐密切相关，高兴是要喝酒，借酒助兴；悲伤时要喝酒——借酒浇愁。青岛啤酒的广告述求紧密地抓住这一点，从而塑造青岛啤酒是人们开心时的伙伴，悲伤时的朋友的亲切形象。如广告词“青岛啤酒——开心时的伙伴，悲伤时的朋友”， “青岛啤酒，人间因你情更浓。”当然，它的传播内容也有出现问题的时候，其2004年提出的“纯净化酿造”和2005年“原生态纯净化酿造”，从1800道工序到28天自然发酵，太过专业的用词，没有转化为消费者容易认知的概念，导致了传播资源的严重浪费，从而惨败于广西市场。
当然，啤酒品牌的传播离不开媒介，也可以称之为媒体，通俗的讲，就是传播工具，就是用什么途径把传播内容传播给受众。目前，媒体或媒介的外延有扩大的趋势，不在仅仅局限在传统意义上的广播报刊电视和杂志，现在，媒体可谓是无处不在，电线杆、公共汽车站牌、交通主干道的墙面、霓虹灯箱、立交桥、文化衫等等应有尽有。据悉，青岛啤酒有三分之二的广告都投放在产品的形象的宣传上，也就是品牌的传播上。除了大量地在电视和报刊上做广告之外，在啤酒的消费场所，随处可见青岛啤酒的青绿色调的广告宣传品，或者海报，或者遮阳伞……主要靠终端的“推”推动消费，广告、公关等传播手段起着拉动的作用，现场的POP布置起着非常重要的提醒和刺激消费作用。此外，青岛啤酒集团连续以青岛啤酒为主举办青岛国际啤酒节，现在青岛国际啤酒节已经是中国最具影响力的啤酒节之一，向世界宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化。并且，随着2008奥运的日益临近，青岛啤酒的奥运营销则处处彰显营销功底，计划两三年内以“奥运”营销为主线，以“青岛的、世界的”奥运口号，全面提升青岛啤酒国际化形象，连续推出“奥运公民、梦想中国、奥运中国行、央视观球论英雄”等重拳，结合青啤在全国市场的通路促销，一举拿下了奥运营销先锋的地位。
“燕京” ——牵手北京奥运，欲借天时地利创世界名牌
李福成曾经说过，没有品牌的竞争是无力的竞争；没有品牌的企业是危险的企业；没有品牌的市场是脆弱的市场。二十年前，当北京燕京啤酒的两千六百多辆三轮车在北京大街小巷叫卖啤酒的时候，没人会想到，这个昔日名不见经传的小企业如今产量已超过三百万吨，成功跻身世界啤酒十强。燕京也是中国最早走出国门的啤酒品牌之一，在美国NBA赛场上最早出现的中国啤酒品牌即来自燕京。目前，在香港、澳门、台湾等地区，以及美国、法国等欧美国家均能喝到来自燕京的啤酒。
就在燕京啤酒成为2008年北京奥运会赞助商后仅一天的时间，国内啤酒行业的另一大知名品牌——青岛啤酒也加入了北京奥运会赞助商的行列。加上与国际奥委会签约的2008年奥运会国际啤酒赞助商——百威啤酒，北京奥运会就拥有了三家啤酒赞助商。对此，北京奥组委市场开发部部长袁斌表示，签下3家啤酒赞助商的确“不完全符合国际奥运会的‘排他性’原则”，但这是个“特例”。那么这个“特例”对这于三家啤酒企业将意味着什么呢？袁斌说：“这是北京奥组委和国际奥委会经过多次认真地磋商，考虑到啤酒(类别)在北京奥运会所处的一种特殊环境和条件下做出的一种特殊安排。”这其中既有“经济方面的原因，也有品牌方面的原因，还有文化方面的原因”。
2008奥运热的提前来临，对于北京这个城市而言，也必将带动一个新的旅游热。燕京啤酒大打工业旅游这张牌，大胆实施用体验强化品牌。我们知道，在工业化社会，生活水准由物质产品的数量来衡量，而在后工业社会，人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度，而体验可以说正是代表这种满足的经济提供物。正如美国著名未来学家托夫勒所指出：我们正在从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济，体验由原来作为某种服务产品的附属。越来越多地按其本身的价值出售，好像它们也是物品一样，未来的工业将是一种体验工业。在燕京啤酒集团生产调度指挥中心，工业旅游的游客通过墙面上的70多个显示屏，可以看到所有的啤酒生产车间。看到从糖化、发酵、过滤，再到灌装的全过程，这么先进的工艺生产出的啤酒自然可以大胆饮用！实施工业旅游，“燕京”这个啤酒品牌将伴随奥运的来临而享誉世界。
笔者曾经在拙作《感性诉求——啤酒广告的一把利剑》一文里，对燕京啤酒在央视播出的一则广告里的广告词“燕京啤酒，科技打造精品，实力铸造辉煌”提出过批评，就是希望它能在品牌的传播内容方面再下一番功夫，对啤酒这种同质化极重的产品的品牌传播要做好它的传播诉求点和它的传播内容。我个人认为，这将对它的品牌建设大有裨益。
“雪花” ——演绎啤酒资本下的神话，一匹腾空而出的黑马
1993年，香港华润创业集团尤如一匹腾空而出的黑马，突然携手国际啤酒巨头南非SAB闪电进入中国啤酒市场，开始在中国进行圈地运动式的并购。目前的华润雪花旗下已经拥有啤酒企业近40家，啤酒总产能达560万吨，目前国内市场上销量超过百万吨仅有青岛、燕京、雪花。华润雪花以十年左右时间完成其它中国啤酒巨头几十年乃至上百年才能完成的霸业，堪称是中国啤酒业一个奇迹。在2006年的乱世之秋，华润雪花跑马圈地取得了骄人的战绩，在市场销量上得到了大幅度的提升，甚至在销量上让包括燕京、青岛啤酒在内的啤酒巨头刮目相看。但是华润大部分品牌都是区域性的品牌，而随着许多啤酒企业的集团化，市场格局的全国化，急需使品牌从区域性的形象定位转变成全国性品牌形象定位，于是2005年开始雪花就被华润重点打造成“旗舰品牌”、“主力品牌”。但在实现品牌全国性定位的过程中衍生种种品牌定位、整合问题——华润怎么处理与被收购企业原有的区域品牌的关系？如何“消化”这些被并购的企业，将新纳入的生产、管理、人才、渠道等等方面的资源整而合一？最为关键的是，雪花啤酒要如何整合，才能为华润注入新的活力，解决与兄弟啤酒“蓝剑”复杂而微妙的关系，最终扛起大旗、统一华润旗下所有品牌，成为一个能与青啤、燕京抗衡的全国性大品牌？而它在“雪花”这个品牌道路的建设上，其品牌传播又是如何呢？
雪花啤酒的核心诉求点是“畅享成长”，这也是它的品牌传播的主要传播内容。它面向的消费者多是20岁～35岁这一年龄段的年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力（买车、买房）。它倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极消费。雪花啤酒也借助社会热点事件来传播品牌，比如“雪花啤酒，勇闯天涯”，通过在“全国范围内招募志愿者”、在“《绝对挑战》从6名入围志愿者中招聘一位‘探索成长之旅’形象代言人”、“启动雅鲁藏布助学捐款 ”等一系列活动，使得雪花啤酒受益匪浅，众多消费者积极响应，品牌形象迅速提升。
在传播媒介的选择方面，他们选择与品牌战略一致的媒体并结合自身的品牌定位和投放策略， 投放分“两条线”来做：第一条线是面向全国的媒体（目前是中央电视台和旅游卫视）做重点投放，参与其中的相关热点节目，在节目内容和硬广告上形成呼应，提升自己的品牌；第二条线是投放一些区域电视台，主要是省卫视、知名城市和重点市场城市的电视台，而且在选择省电视台时主要选择旅游大省（这与其旅游营销的策略相匹配）。在广告片的投放上，全国必须统一。统一有两层意思：一是广告片在电视台、终端、渠道等要统一，传递同一个声音、图像、信息；二是电视广告传播流程上——投放策略、监控、分析评估等都要一体化，在中央台投放的数据和策略和地方台投放的当作一个整体来测算。并注重电视广告和销售终端的密切呼应，开展多种多样的互动式促销活动，真正实现“立体化”效果。比如“勇闯天涯”的活动，从广度上看，这是一个全国性的活动，需要全国覆盖，华润雪花啤酒在电视、广播、网络、报刊、移动梦网、店头POP、产品包装等媒体上统一宣传口径，最大限度地传达这个活动的信息；从深度上看，这个活动是从终端消费者喝啤酒开始的，可从喝啤酒中得到不同奖品：可能会得到旅游和探险礼品，也可能获准参加某些地域的旅游活动，比如去峨眉山、九寨沟等旅游休闲，更可能亲历探险大峡谷活动。整个事件行销都贯穿着“探险和旅游”的主线，这种形式创新与竞品的品牌传播形成有效区隔，让人耳目一新，有效吸引消费者，从广度和深度上构筑一个与电视广告内涵一致的立体品牌传播平台。
品牌传播范文第8篇
一、挑选合适产品
1、合适：产品质量要好而长期稳定，否则出现三鹿事件，所有品牌传播就全部打水漂。市场容量大，否则你的广告分摊成本太高。能有溢价能力，最好能越卖越涨。在药品、化妆品及功能用品行业、产品的疗效及效果非常重要。
2、聚焦：一定要集中所有力量及资源突破某一品种及品类，面面俱到只会是浪费时间及资源，以“品种育品牌、品牌带品类”是一种较好的传播策略。在许多行业无不是这样，对广大中小企业更应如此。如千金片成就了千金药业、好娃娃成就了太阳石。
3、系列化：产品一定要考虑系列化、在研发时一定考虑和营销匹配，这样的关联推出，能有效降低传播费用，如“孩子常见病、认准好娃娃”牌系列药品，千金，女性健康家园。
二、建立品牌体系
1、统一CIS及传播
如设计极具美感及传播力VI手册及统一的传播体系，并要求全公司内外统一遵循。试想一下，如果一个有一百个产品的企业有一百个包装风格，并且没有一个LOGO来统一是一种什么状况。试想你的传播设计如果千变万化，消费者如何记住你。彩虹管理企业咨询孟庆亮在许多培训场合都拿军队来讲VI，我说你是凭什么来认识中国及其陆海空三军的，大家齐声告诉我：八一的军徽及绿色、蓝色、白色的格式服装。那么我们的包装为什么不学学解放军，形成统一的标记及格式包装呢？
2、制定好品牌架构策略：
统一品牌即产品品牌与企业品牌重叠；主副品牌即企业品牌与产品品牌不同；族群品牌即一个产品系列一个品牌；产品品牌即一个产品一个品牌；以上品牌策略是常用的四种品牌架构，都有优劣，但是企业在做品牌时一定考虑好与自己的产品战略相结合；如太阳石药业就采用了康妇特：全面呵护女性健康；好娃娃：帮助孩子健康成长为主的族群品牌策略，并获得了空前的成功。一旦确定一定要长期坚持，不可中途调整，否则将无法累计品牌资产。孟庆亮将在10月25日的深圳的“卖不动到第一品牌”公开课中详细讲解，详情可上中华品牌管理网或长沙彩虹管理网站了解。
3、进行品牌法律保护，确保投资不损失；
商标注册一定要成为注册商标后进行传播较为稳妥，彩虹企业管理咨询孟庆亮看到很多企业投了上千万的广告，最后商标批不下，或者侵权，最后损失很大，企业元气大伤；
商标转让一定要按法律程序；如个人的转让，如果已结婚，转让方一定要夫妻双方签署法律文件，否则无效，当然最好请商标事务介入最好，确保无法律纠纷。
关联行业注册防止李鬼跟进及未来品牌延伸；比如：第五类的产品最好把第三类，第三十类进行注册，如果可能还可以更大一点范围保护。
做大过程中国际注册以利开发国际市场。如《马德理》协定等。
4、品牌核心价值观的长期坚持；
如海尔：真诚到永远；太阳石、永远的温暖；好娃娃：帮助孩子健康成长；企业的所有传播围绕核心价值观长期进行传播。从营销、公关、广告、新闻、终端生动化等方面做到统一、简单、重复。
5、先做行业品牌、再做消费者品牌。即先调动行业人士推广品牌的同时再做消费者品牌。
三、合适传播规划
1、不同时期不同的传播组合：
导入期、上升期、成熟期、衰退期的传播都是有重点的，同时在产品的不同上市阶段在媒介运用、宣传品运用上也应有重点，不能面面俱到，否则也会浪费资金。如好娃娃的传播就围绕：“高空点缀、低空突破、中空配合、公共关系”的总体传播思路，不同时期不同组合。
2、敢为天下先进行新闻炒作；如美国对伊拉克战争期间，统一油的“少一点磨擦、多一点”，花了很少的钱进行新闻炒作却让销售成倍上涨。
3、脍炙人口的有声商标、广告歌、广告语；如80年代燕舞牌收录机。
4、品牌广告重复到临界点；好娃娃生病好娃娃帮、好娃娃让好娃娃更健康，连续五年传播，一直到成为中国弛名商标还在坚持。劲酒：劲酒虽好，可不要贪杯哦！王老吉：怕上火，喝王老吉。
5、形象商标的运用：如好娃娃的五子闹新春图、脑白金的老头、老太太的卡通，米其林轮胎的轮胎人卡通等。这些品牌没有请代言人，同样都是行业第一品牌，并且绝对不会受不良代言的影响。
四、重视网络传播
1、关键词传播：将产品及品牌的广告创意做出来，在网上进行检索，将自然收索率最高的词与产品及品牌推广关联起来，和大的网站进行合作，进行网上推广。如小儿七星茶等；
2、网络推手：即能够不断提升网络知名度的专业人员，企业与之合作，也能快速提升品牌知名度。
3、网络促销：在互联网上经常开展促销、要善于利用焦点及节日。
4、点击率：与大的IT企业合作，提高品牌知名度。
5、不仅要进行网络硬广告运作，更要利用互联网的软性运作，目前很多品牌都是这样成功的，如红孩儿、哎呀呀等品牌，用好了互联网，企业快速发展，成为新经济品牌的胜利者。
五、建立一个好网站
1、务实为主、务虚为辅，即以服务客户及消费者为主，以宣传企业文化为辅。如笔者近期策划的安邦制药、明瑞医药等网站等。
2、网站一定要符合企业的VI体系，即传播统一。
3、在网上不断提品、客户解决方案及消费者解决方案，如IBM的网站。
4、针对客户及消费者公布企业的服务流程，但是一定是流程优化固定下来后，如丽珠制药的网站。
5、要让客户及消费者一个电话就能找到你，最好有专人管理网站并能及时解决问题。
6、争取每日更新新闻、以利“收索引擎的爬虫”快速找到你。如果一个月也没有一两条新闻还不如不要网站，保持一点神秘感。
7、可以制造一些焦点来提升网站的流量，扩大网站的影响力。
六、正确地进行传播
1、找对人，你的传播对象是谁，谁是购买者及决策者；人错了，再多的广告费也是白搭；
2、说对话，消费者到底关心的是什么；这个一定要做调研，而且是在找对人的情况下才能说对话。
3、找对地，的途径一定要对；即一定要选对媒介。
4、媒介组合三原则：不同时期、不同组合；不同市场、不同组合；不同产品、不同组合。
5、软硬广告搭配好、对硬广告的投放要有底线，即最好用销售养广告，用广告卖销售一定要小心。总之不能让广告断了你的现金流，必须要有底线。
七、产品是最好的广告；
1、包装广告化；将VI导入包装，加强陈列效果，以利包装传播降低传播成本，在快消及密集分销类产品，消费者能够从一个产品就能认识到另一关联产品将会降低传播成本。
2、上柜率的高低决定了产品传播的效果，任何一个大品牌都有高上柜率。因此，硬广告一定要考虑上柜率这一个重要参数，孟庆亮经常遇到广告打了几百万，而到处找不到货的现象，这个对中小企业是致命的。
3、终端生动化：产品的陈列及终端生动化能促进产品的传播。
4、特别产品可以导入体检营销、靠口碑宣传。
5、设计包装的版权等专利、给予李鬼一个门槛及区别。医药行业的杨森、联邦等大企业利用这个办法阻碍了很多竞品跟进的时间。
总之，品牌传播是一个最烧钱的地方，稍不小心就会引火烧身，或者让一些中小企业元气大伤或死掉，愿中国的企业家及企业中高层更多一点学习品牌常识，更专业一点建设品牌。