传播效果
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传播效果范文第1篇
从报纸方面来讲，一是扩大了通联渠道和作者读者群。以《农村大众》为例，因为其主要面向农村基层，因此作者读者群也在农村，版面上了BBS后，吸引了一大群未到过农村但对农村农民有感情的参与者，他们把所思所想发成贴子，好的稿件，又变成了铅字，为版面带来了新鲜的气息。
二是文友与编辑有了及时沟通的平台。文友有了新作，贴到论坛上，其他网友与编辑能及时给予点评，相互都有收获。对于编辑来说，稿子上了版，效果如何，不必等到每年的读者调查，从网友的回贴里就可略知一二。
三是使两副刊得到了延伸。《丰收》与《沃土》版在各自报纸上都有一定的影响，无论是读者作者还是编辑，都觉得版面太有限。有了论坛后，我们可以告诉读者，报纸里没看过瘾的可以再去论坛上看看，那里还有大批的没来得及发的作品。大批文友也很欣慰，他们的很多文章虽然版面有限发不了，但发在论坛上仍然拥有许多读者，但收到网友和编辑的点评同样是收获。
这样的尝试，比起以前报纸的电子版，其传播效果和受众细化程度是不言而喻的。
以上感受是直接的，初步的。进一步地想，报纸与网络能否在新闻报道、信息、广告经营、公益活动等各方面互动，实现共赢呢？为此，笔者做出如下构想。
新闻报道方面。报业集团是社会的信息中心之一，因此，报纸网络应成为社会的新闻信息库。比如两会报道，报纸要报政府工作报告，部分代表委员提案等。但还有很多读者关心的信息上不了报纸：比如代表委员的组成，提案所涵盖的范围，提案反馈情况等。两会期间网络可以充分发挥优势，将所有信息展现给受众。
信息方面。以大众报业集团的齐鲁晚报生活日报每年举办的大型民工招聘会为例，这样的活动在社会上反响强烈。但因为会场热闹，场地有限，能挤进去的人并不多。有幸进去的民工，也不是每个摊位都能转得到。报社的报道阵容虽然强大，收集到了很多信息，但读者展开报纸看到的也只是些“图文并茂”的火爆场面，以及部分民工的当天的找工经历等。这远远不能满足那些关心这场招聘会的人的需要。他们想更详细地了解，哪些单位摆摊设点，招什么岗位，对求职者有什么要求，薪酬标准、以及会后还有哪些岗位空缺等。此时，如果我们的网络能跟上，把这一块未利用的信息资源挖掘出来，就能充分显示出我们集团媒体的强势来。
经营。也是一样的道理。报纸版面寸土寸金，有的客户花了钱，做了报纸广告，但还有一些重要信息上不了报纸。实现报网互动后，我们可以通过统一而优惠的广告套餐，从整体上加强对广告商的吸引力和与同行的竞争力。比如XX得乐药品广告，一条通栏广告可能就是一个大明星外加一个药名。那么这种药是什么成份呢？哪里有卖的呢？治病原理呢？读者想知道，客户也想告诉读者是咋回事。这里，我们的网络就可以搭建这样一个平台。
传播效果范文第2篇
关键词 科技新闻 传播效果 受众
中图分类号：G206 文献标识码：A
Discussion on the Dissemination Results of Science News
LI Rong
（Changchun Institute of Optics， Fine Mechanics and Physics， Chinese Academy of Science， Changchun， Jilin 130033）
Abstract In recent years， there is news about science and technology are becoming more common， demand is also growing audience， how to meet the needs of the audience， to improve the quality of science news reporting， dissemination of results， is an urgent problem. Communicators， transmission， information itself， the audience of any change on the one hand， will cause changes in the dissemination of results. So， starting from the technology news itself， the paper studied communicators and audiences found the technology can improve the way the news media effect， select from the background knowledge， language， knowledge content， perspective views， shaping the character five aspects， etc.
Key words science news； dissemination results； audience
1 科技新闻的定义
新闻的定义是对新近发生的客观事实的报道，科技新闻作为新闻报道的一部分，所以，科技新闻的定义是科技新闻是科学技术领域新近发生的事实的报道。
2 科技新闻的传播效果
2.1 传播效果
传播效果，通常情况下是说受众收到传播者发出的信息以后，往往会发生一些变化，而这些变化通常通过感情、思想、态度和行为等方面表现出来，然而，随着人们不断对传播学的研究和探讨，人们逐渐将传播效果的范围不断延伸，即把信息共享、知识承接、审美愉悦、认同一致和行为改变等统统收入传播效果的范畴。广义的传播效果，就是传播者进行的有目的传播产生了怎样的结果，这种结果指的是对受众以及周围环境产生的所有效果和影响。狄义的传播效果，就是传播者有目的行为产生多大的影响。根据以上内容，传播效果就是传播者传播的内容对受众产生了多大的影响。
对传播效果进行研究就要考虑它的两种含义，第一种：传播效果是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；第二种：传播效果是指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的影响和结果的总体。
2.2 科技新闻的传播效果
通过前面对传播效果的分析，可以推理出科技新闻传播效果的含义是什么。即科技新闻的传播效果就是科技新闻被刊登后，受众在行为方式、观念等方面产生了怎样的变化，也可以称为受众的客观反映。传播效果有两方面的含义，科技新闻传播效果也不例外，科技新闻传播效果的第二种含义是：科技信息者所实现的效果和目标的程度。
3 如何增强科技新闻的传播效果的方法
科技新闻是新闻传播的一种分类，所以科技新闻有自己的特点，也具备新闻传播的特点。科技新闻作为对科技领域新近发生的事实的报道，所以和新闻传播一样具有真实性。新闻传播效果受传播者、传播途径、信息本身和受众的影响，然而科技新闻传播效果与一般新闻传播效果有不同之处，即传播途径和信息本身对科技新闻的传播效果并不能产生很大影响，因此，在对空间新闻传播效果进行研究时，只需要考虑传播者和受众两方面内容就可以了。
3.1 传播者角度
（1）增强新闻可读性，用好背景知识。任何新闻都有新闻背景，科技新闻也不例外，虽然科技新闻晦涩难懂，但是加入一定的新闻背景，可以增强科技新闻的故事性、可读性，又不会使其失去客观真实性，如此，可以吸引更多地受众阅读科技新闻报道，同时，新闻背景的加入，帮助受众理清了报道的条理，有助于受众更好地理解科技新闻。
科技新闻不同于一般新闻报道，对受众有很高的知识背景要求，科技新闻报道的都是最新的科技成果，最先进的技术，大多数受众对这些科技成果、先进技术了解不多，甚至是没有了解。所以，如果为受众提供详尽的背景资料，让受众了解某一项科技成果的每一步进展，经历了多少曲折，让受众在情感上产生共鸣，加深受众印象，进而增强科技新闻的传播效果。
（2）深入浅出，将深奥的知识化作通俗易懂的语言。受众自身的知识背景是影响其阅读新闻的关键因（下转第210页）（上接第155页）素，科技新闻也是如此。所以，在进行采写科技新闻的时候，要把受众的知识背景考虑进去，让科技新闻报道深入浅出，适宜大多数受众进行阅读，扩大科技新闻的传播范围，加强科技新闻的传播效果。
（3）增加科技新闻中的实用科技知识，满足受众对科技新闻的使用需求。一直以来，几乎所有从事科技新闻报道的人员都未接受过专业科学技术培训，可以说是科学技术的“门外汉”，以往的科技新闻报道都是简单的罗列一些科学术语、事实资料，不能对科学技术进行全面详尽的报道，受众对科学技术的发展、最新研究成果的了解知识零星散碎的。然而随着时间的推移，时代的进步，受众不再接受这种蜻蜓点水式的科技新闻报道，而是要求内容更全面、更充实的科技新闻报道，这对从事科技新闻报道的人员是一个巨大的挑战，科技新闻的从业人员要想打破自身的局限，就要不断提高自己的科学技术方面的知识，以求能够采写出高水平、高质量的科技新闻报道。
（4）用好角度，激发读者阅读兴趣。受众一般不大关注科技新闻这一板块，认为这一部分内容枯燥、难懂，所以科技新闻的采写者就要找准报道的角度，以新视野、新视角来吸引受众的目光，以独特的、新奇的视角来展现科技新闻内容，激发受众阅读兴趣，而不是套用以往的报道模式。
由于受众不同，所以对科技新闻的解读也是不同的，因此，要想抓住大多数受众的眼球，在采写过程中就要选取大多数受众乐于阅读、接受的角度进行写作，以此扩大科技新闻的传播范围，提高科技新闻在受众中的影响力。而且，受众阅读报道主要出发点除了与自己是实际生活相关，其次，就是出于自身的兴趣，所以，牢牢把握手中兴趣所在，对科技新闻的报道至关重要。
（5）树立人物特征，以展现科技人物的精神风貌和人格魅力来吸引读者。科技新闻的报道还要注意一方面，即对科技工作者的报道。在科技新闻中加入科技工作者的真实事迹，可以使报道变得更有“人情味”，而且，人物的出现，可以树立榜样精神，让读者不仅可以了解到最新的科技成果，还可以被科技工作者的优良习惯所影响。
3.2 受众角度
受众的关注点是影响传播效果的关键因素，也对科技新闻的传播有巨大影响，但是，受众的关注点并不是无迹可寻的。受众具有三方面的特点，第一点：规模的巨大性，在人数上超过大部分社会群体；第二点：分散性，广泛分布于社会各个阶层；第三点：异质性，即具有不同的社会属性。虽然，受众的关注点对于科技新闻来说至关重要，但是，科技新闻的从业者在采写过程中紧紧抓住受众的这三个特点，让自己的报道尽量涵盖大多数受众的特点。尽量保证传播范围，在此基础上，不断提高自身素质，不断提高科技新闻的报道质量，借此扩大传播效果，以及科技新闻的影响力。
科技新闻的报道是一种相互作用的结果，科技新闻的传播效果收到受众的制约，同样的，科技新闻也要求受众具备阅读科技新闻的知识水平。这就要求受众要从自身出发，加强对最新科技成果的了解，关注科学技术的最新动态，而且，最重要的是，受众一定要不断加强自身知识水平的提高，大量阅读书籍，不断提高自己的阅读水准，提高自身知识储备，为自己通读科技新闻做好充分准备。但归根结底应强调的是，受众应加强提升自身的知识水平，才能更好的接受科技新闻传递的科技信息。
参考文献
传播效果范文第3篇
摘 要：微课程资源作为一种新型的微教学单元，以短、小、精、快的方式改善教育传播效果，在高等教育教学改革中发挥重要作用。文章结合《电视节目制作》课程的教学实践，基于文献研究和问卷调查，分析微视频课程资源的教育传播效果，并提出从教育信息的优化设计、教育主体的素养提升以及教育媒体的管理三方面提高微视频课程资源的教育传播效果。
关键词：微视频；微课程；传播效果；优化策略
中图分类号：G40 文献标志码：A 文章编号：1673-8454（2017）06-0047-05
随着现代教育技术与信息技术的不断融合，教育信息化程度不断加深，移动学习、翻转课堂以及MOOC等学习模式相继出现。高等教育教学模式改革势在必行。现行的教学模式偏重于利用PPT进行课堂教学，虽然PPT是课堂教学的重要技术手段，但是，一方面，PPT教学容易使师生产生“PPT依赖症”，不利于知识的掌握；另一方面，新型教育传播技术不断涌现，教育者需要与时俱进，不断更新自己的教育手段和教育思路。
《电视节目制作》课程是广电专业学生的必修课，旨在使学生掌握电视节目制作的基本原理和操作方法，重点是培养学生的实践操作能力。但是根据多年的教学经验总结，传统的PPT教学模式与课程教学目标之间的矛盾日益凸显：一，老师使用PPT填鸭式授课，不利于学生内化知识和理论；二，仅有的课堂学习时间不足以使学生掌握各项操作技巧。学生的学习效果不甚理想。基于微视频课程的移动学习模式能够有效的解决这些矛盾。作为新型的微教学单元，微视频课程不仅能够实现课程资源的有效共建共享，同时能满足碎片化时代学习文化需求，应用前景十分广阔[1]。在这一背景下，站在传播学视角，分析微视频的传播效果，提出微视频传播效果的优化策略显得尤为重要。
基于前人的相关研究，本文结合《电视节目制作》实验课程的微视频学习体验，以问卷调查方法，分析了微视频资源在实践教学中的教育传播效果，并据此提出优化微视频教育传播效果的几点经验，以期为微课程教学实践提供参考借鉴。
一、微视频课程资源
1.微视频及其特点
对于微视频的定义，学术界或者商界都没有统一的界定。作为商界代表的优酷总裁古永锵指出，微视频是指短则30秒、长则不超过20分钟，内容题材广泛，视频形态多种多样，可通过网络、手机、MP4等多种视频终端摄录或播放的视频短片的统称。[2]其独特的个性在教育教学过程中效果显著。本文研究的对象正是微视频的教育性和教学性，即所谓的“微视频课程资源”。作为新型课程资源形态，微视频课程依托早期的教育电影、电视资源以及网络视频课程资源发展起来，具有完整的知识模块、知识要点和教学意义[1]。学术界对于微视频课程资源的定义偏重于它的知识性和可用性上，例如范青[3]界定“微视频教学资源是多以3-5分钟的长度呈现，依据教学规律制作的供学习者自控学习i调，自主的去实践，探索，发现问题，解决问题的视频片段，它是一种可以让学者通过手机、电脑、MP4等视频终端随时随地反复播放的视频资源”。P者认为，对于微视频课程的界定，时间上可以更长一些。研究表明，学习者的有效注意力周期为90-120秒，所以微视频制作应该以“微内容”为单位，小而精地介绍知识点，然而知识点与知识点之间又是相互联系补充的，所以一个微视频课程中应该包含几个互相关联的知识点，否则单调也无内涵，学习效果有限。以问题的提出和解决为线索，整个探索过程可以形成一个完整的知识传授链，时间上应该以2-15分钟为宜。
微视频课程资源既传承了视频教学资源可视、生动形象等特点，也延伸了微型学习时间短、碎片化、个性化、多媒介等特征：[1][4]①可视化资源，生动形象。人们的天性是偏向可视化的，声画结合的可视资源便于学习者理解和记忆。②时间短，学习粒度小，易于获取。微视频课程以微内容为单位，小而精，便于学习者集中注意力，提高学习效果。③学习时间私人化、个性化。学习者可以根据自己的需求，进行碎片化学习，随时随地随意地自主选择学习时间和学习内容。④终端媒体多样便捷。微视频课程的应用载体多种多样，手机、平板、电脑等移动传媒都能成为微视频的录制和播放终端，学习者的选择与学习更加普适便捷。
2.微视频与其他媒体的区别
微视频课程资源作为新型的教育传播资源，时间短、速度快、移动便捷、制作简易、机动性、分享互动性等特征使它与其他多媒体技术区别开来。与传统的教学传播手段（如多媒体课件）相比，在内容、表现形式以及学习方式等方面存在差别，如表1所示。而同为视频资源，与视频公开课、精品课程相比也存在异同之处，如表2所示。
微视频课程资源比多媒体课件更适合实验教学，内容更加“微”化，可视性更强，不局限于课堂的正式学习，适用于碎片化的课后自主学习。与其他视频课程相比，微视频课程资源的主要优势在于时间短，容易抓住学习者的注意力。以微内容为基础的讲解相比整个单元系统的讲授大大降低了学习者的认知负荷。视频课程的学习模式能够满足异地异步的学习需求，有利于学习资源的建构和共享，也有利于学习者随时随地进行学习。
二、微视频课程的教育传播效果实证分析
《电视节目制作》课程是南通大学为文学院广播电视学专业的学生准备的必修课，该课程主要考察学生的摄像机操作以及视频制作能力。文学院的学生更偏重于文字脚本的创作，实际操作能力基本为零。针对这一情况，任课老师制作相应的微视频课程上传至网络平台，供学生课前预习、课中学习和课后复习。如此，在课前做足了准备工作，课堂和课后时间，师生就能够进行充分的交流合作、指导答疑，学生们有了更多的时间进行实际操作，积累经验。在学期末，笔者进行了关于微视频使用效果的问卷调查，全班65人均完成调查。师生均认为微视频课程资源的学习效果显著，但也存在一定不足。
根据唯物辩证法的观点，任何事物都要一分为二的看待，既要看到主要矛盾，也不能忽略次要矛盾。对于微视频的传播效果，既要从积极方面进行分析，也不能忽视它的不足。
1.微视频课程资源的积极效果
评价教育传播效果的依据是教育传播过程中，受教育者接受、理解以及内化教育信息的程度。[5]对于微视频课程资源在教学上的积极效果，可以从以下几个方面来分析。
（1）提高学习兴趣。在本次课程中，由于采取了网络平台与传统课堂相结合的教学模式，即课前在网络平台上观看教学微视频，课堂中针对学生的疑点难点进行指导答疑，学生的学习兴趣很浓厚。微视频课程资源由任课老师制作并上传至BB网络平台的实践教学版块，如图1所示，在学习过程中，学生登录网络平台，有63%的点击量选择的是实践教学。而且在上课期间，学生的出勤率均在95%以上。由此可见，这种教育传播模式对于提高学生的学习兴趣很有帮助。
（2）提高学习能力。根据学期末的微视频使用效果调查结果显示，有77.42%的学生认为微视频资源对本课程的实验操作很有帮助，能够提高自身的学习能力。任课老师刘老师认为，微视频的制作和都很简单，基础知识和操作要点的传授不再需要老师反复讲解，学生自己可以通过微视频进行反复学习和练习，一方面能够锻炼学生的自主学习能力，另一方面也多出很多时间进行针对性教学。老师和学生之间教学相长，都有提高。
（3）优化学习过程。学习过程的优化可以从两个方面进行分析：课程内容的优化和课程结构的优化。课程内容的优化主要是指微视频课程资源的介入，如图2所示，63.08%的被调查者认为带着问题学习，在探索的过程中学习更加有效；49.23%的同学则认为微视频资源可以反复学习，这样对知识的掌握会更加牢固。课程结构的优化表现在分出了课前、课堂和课后，时间分配更加合理。如图3所示，78.46%的受访者认为老师给学生单独指导的时间增加，更容易解决问题；还有64.62%的学生认为这样分配时间使实际操作练习的时间增加了。另外，90.32%的学生认为利用课前时间看微视频资源，更有利于课堂的学习以及知识的掌握。
（4）提升学习成绩。学期结束时，学生需要提交一段2分钟以内的新闻片以及一部10分钟左右的专题片。65名学生，5人一组，分成13组，其中新闻片作品有11组得了优，专题片作品则有8组得了优，其余均是良。根据有多年执教经验的刘老师介绍，广电专业的学生一向以文字功底见长，操作能力不如数字媒体专业的学生。由于这学期采用了新的教学模式，辅以微视频课程资源的建设，学生的动手能力有了明显的提高，可以说本次课程广电专业学生实验水平最高，作品质量最好。
2.微视频课程资源在教学上的不足之处
微视频课程资源的不足之处主要可以从主观和客观两个方面来进行评价。
主观方面主要是指教育者和受教育者。微视频课程资源是由教育者制作的，教育者的语言表达能力，专业知识能力等等都是影响微视频资源生动性的重要因素。另一方面，微视频资源的学习主要依靠受教育者自主学习，而学生自身的主观能动性则是影响学习效果的最主要主观因素。根据调查Y果显示，53.23%的学生认为微视频学习的不足之处在于学生缺乏自主学习能力，不能主动课前学习。35.48%的学生不愿意看微视频的原因是因为缺乏主观能动性。还有38.71%的学生认为学习过程中最大的干扰来自个人。
客观方面的问题主要是指教育环境、教育信息等。教育环境方面，BB网络平台是提供课程建设、师生交流、虚拟学习等移动学习服务的网络公共平台。本次课程的微视频资源建设就是基于这个平台发展起来的。学生需要登录自己的帐号，在线或者下载观看微视频课程。由于网络平台的发展不够完善，也存在一些不足之处。据调查，30.65%的学生是因为网络平台不方便而不愿意观看微视频。还有32.45%的学生认为最大的干扰来自网络平台。至于教育信息方面，在关于学习微视频过程中存在的主要问题的调查中，37%的调查者选择了“知识点难以理解”。
三、微视频课程的教育传播效果优化策略
教育传播效果的分析本身并不是目的，分析的最终目的是教育传播的改进。微视频课程的教育传播效果优化策略可以根据传播模式中的各个要素分别进行阐述。
1.优化设计教育信息
斯坦福大学的“计算机劝服”理论认为，计算机技术使某些事情变得更加容易，互动效果更明显，能够在不经意中能够达到劝化目的。[6]微视频课程作为教育信息的载体，依托现代教育信息技术，只有进行优化设计，才能够更好的实现教育目的。
可以从时长、结构内容以及制作技巧三个方面来优化设计微视频课程。①长短适当，信息量适中。“微”视频课程以时间“短”见长，过长容易造成学习者注意力分散；但是过短又难以将主要知识点讲清楚。所以时长在2-15分钟，容量不超过20M的微视频是最符合学习心理和微型学习特点的设计。[4]②结构合理，内容全面，重点突出。微视频设计过程中需要合理安排需要学习的知识点，突出重点，明确难点，全面、准确并且循序渐进的介绍与讲解，注意教学内容的趣味性与可操作性，便于学生学习和记忆。③灵活运用技巧。在设计微视频课程时，要学会灵活运用视频制作的各种拍摄和剪辑技巧，放大、重复、放慢等等形式可以自由运用，并且结合声音、动画、文字、图片等等形式，实现微视频课程的优化设计。[4]
根据以上微视频设计的要求，本文以《电视节目制作》课程中的一次实验课：摄像机的运动拍摄为例，做了如表3的内容编排。10分钟的微视频主要分为5个部分：首先有40秒的运动拍摄镜头赏析；之后通过重复、慢镜头等手段逐步分解具体的操作步骤；接下来的4分钟则进行易错操作解析，使学生能够避免实际操作中的失误；主要内容结束后是1分钟的知识点回顾；最后通过文字布置问题和作业。这样的设计安排能够全面、深入的讲解问题，提高教育传播效果。
2.提升教育主体的信息素养
教育传播过程的主体分别是教育者和受教育者。作为微视频课程的设计者和学习的指导者，教育者需要掌握处理信息、呈现信息、创新信息以及信息道德等信息素养。[7]霍弗兰的信源“可信性效果”指出：“一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小”。[8]教育者通过提升信息素养，争取受众的信任感，从而改进教育效果。一方面，教育者需要不断更新自身的教育理念，进行专业技术培训，运用现代教育技术手段制作出更加普适、有效的微视频课程资源，提高学习者的学习兴趣，促进效果优化。另一方面，教育者需要发挥监督和引导作用。根据调查显示，大部分的学生由于缺乏主观能动性而没有认真学习微视频课程，这在一定程度上影响了教育传播效果。适当的监督和引导能够确保学生保持学习热情和正确的学习态度，促进知识和能力的有效内化。
受教育者作为传播主体之一，在教育信息化过程中，也需要不断的提升和改变自己。一方面，学习者需要提高自身的网络技术水平与信息素养，以便能够顺利接轨迅速发展的现代化教育水平。另一方面，自主学习、协作学习开始成为学习的主要形态，受教育者需要改变自己的学习态度，充分发挥主观能动性，化被动接受为主动建构。[9]只有主动学习才能适应当代移动学习的浪潮，从而提升自身能力，适应时代的发展。
3.改善教育媒体环境
良好的教育传播环境能够使传播过程中的每个环节和要素都发挥最大作用，促进教育传播效果的优化。在教学过程中，可以根据教学活动的需要，选择适合的教育媒体，例如，课前的微视频和学习选择在网络平台上进行，就是利用了网络平台的便捷性和互动性。网络学习平台为教学提供了虚拟的功能性“情境”，能够为学习者提供不同观点的信息源，使学习具有“情境性”特色，培养学生的学习兴趣，提高学习效果。[10]一方面，网络教学平台的选择需要符合学校、教育者以及受教育者的具体要求，充分考虑其性能、价格、售后等方面。对于网络平台的维护和更新也需要及时完成，针对使用方法的培训要形成规律，按时按需进行。稳定、完善的网络教学平台可以让使用者更好的进行学习和交流。[11]另一方面，单靠网络平台的教育传播是不完整的，需要传统课堂教育进行补充，两者相辅相成，形成完善的教育媒体环境。良好的教学“情境场”能够使学习者的学习和实践过程更加顺利，实现教育传播效果的优化。
四、结语
移动学习模式是不断发展变化的信息技术和社会需求的产物。它的出现使学习形式更加多样化，学习资源更加丰富，学习方式也更加自由。微视频课程资源作为其中的一个重要手段，形象直观、短小精悍地诠释着各种知识要点与专业技能，在以培养学生自主学习能力为目标的大学教育中效果显著。当然，如今的微视频课程资源仍然存在些S不足：画面单一缺乏艺术美感、信息量少、资源粒度过大过长、使用不方便等等。[12]以它为基础的教育传播模式在教育传播过程中虽有小瑕疵，但教学效果显著，深受师生的欢迎。微视频课程资源在教育传播过程中发挥作用不仅取决于微视频本身的设计是否足够优化，也取决于教育传播模式中的每个环节和各个要素：教育者和受教育者的信息素养、教育环境与媒体结构等等。只有对其进行客观准确的分析才能有针对性地提出行之有效的优化策略，以便教育传播过程更加完整有效，教育者和受教育者都能从中收益，促进教与学的平衡、和谐发展。
参考文献：
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传播效果范文第4篇
【关键词】乌鲁木齐 户外广告 传播效果
2010年，笔者在乌鲁木齐市友好和铁路局商业区以内进行实地调研，并辅以深度访谈，共发放问卷210份，回收有效问卷200份，有效率95.2%，其中男性77人，女性123人。以问卷法、资料分析法为主要调研方法，通过数据分析，对乌鲁木齐户外广告传播效果进行分析，并了解受访者对乌鲁木齐户外广告的看法、态度等问题。
一、调查结果及分析
1、受众的基本信息
（1）在200位被调查的户外广告受众中，从性别来看，女性为123人，占受访总人数的62%；从年龄来看，20周岁以下的有18人，占总人数的9%。20-29周岁的有64人，占总人数的32%。30-39岁的有54人，占总人数的27%。40-49岁的有26人，占总人数的13%。50-59岁的有22人，占总人数的11%。60岁以上的有16人，占总人数的8%。20-39岁这个年龄段的人受教育程度普遍较高，工作环境良好，大多数都在商业区附近，他们每天上下班都会经过繁华路段，因此这个年龄段是户外广告的主要受众。（见表1）
（2）从学历层次来看，受过高等教育的受众人数为71%，占总人数的三分之二，可见受访者文化水平较高，由于他们知识水平高，比一般人更易于接受新事物，关注流行趋势，而户外广告是引导时尚潮流的载体。因此，受教育水平较高的人群是户外广告的主要受众。（见表2）
（3）从月收入水平来看，月收入1000元以下的占23% ，1000-2000元占61% ，2000-3000元占9% ，3000-4000元占6%，4000元以上占1%。可见，从友好路，铁路局商业区经过的大部分人处于中等收入水平，高收入者相对较少。收入水平在1000―2000元的是户外广告的主要受众，广告主可以针对这类收入水平的人相应的产品信息，引导消费观。（见表3）
2、受众对广告的认知
从对广告的态度来看，200位受众中选择很喜欢的有14人，占总人数的7%。选择较为喜欢的有26人，占总人数的13%。选择一般的有78人，占总人数的39%。选择不太喜欢的有56人，占总人数的28%。选择非常不喜欢的有26人，占总人数的13%。可见，当前受众对户外广告的态度总体上不好，有20%的受众表现出喜欢倾向，有39%的受众表现出一般，有41%的受众表现出不喜欢倾向，说明户外广告不论是在广告创意、制作质量、媒介选择等各方面均需进一步提升。
3、受众与广告的相互作用
（1）从对广告作用的认识情况来看，200位受众中有8人认为广告作用很明显，占总人数的4%。有12人认为广告的作用较明显，占总人数的6%。有72人认为广告的作用很一般，占总人数的36%。有88人认为广告的作用较差甚至没有作用或起负面作用，占总人数的44%。由此可知，有超过50%的受众认为户外广告的作用不大。这是一个值得探讨的现象。首先，大部分受众不能准确认知广告的角色与作用，这说明正确的引导还很不够；其次，户外广告所宣传的产品质量影响户外广告传播效果，要提高产品的质量，才能提高消费者的满意度，从而提高户外广告的宣传价值；第三，加大户外广告的宣传力度，使更多的人关注户外广告，从而提高户外广告的传播效果。
（2）从受众接触最频繁的广告形式来看，在200名受众中选择报纸广告的有58人，占总人数的29%，选择电视广告的有64人，占总人数的32%，选择户外广告的有38人，占总人数的19%，选择杂志广告和广播广告的分别为26人和4人，共占总人数的13%和2%，选择网络广告的有10人，占总人数的5%。可见，人们接触最多的是报纸广告和电视广告，户外广告超过了杂志广告和广播广告，报纸广告和电视广告都需要特定的媒介（如报纸，电视），而这些媒介需要支付一定费用，并且需要特定的环境和时间。而户外广告由广告主委托广告公司设置，对于受众来说，无需支付费用，也无需特定的环境；获取广告的时间相对较少，只需停留几秒钟观看即可。户外广告出现在路边，公交车站牌，地下通道，灯箱等等地方，随处可见。户外广告正在成为受众接触最频繁的广告形式之一。
（3）从对自己的购买行为影响最大的广告形式来看，200名受众中选择报纸广告的有94人，占总人数的47%，电视广告的有58人，占总人数的29%，选择户外广告的有26人，占总人数的13%，选择杂志广告和广播广告的分别为14人和2人，占总人数的7%和1%，选择网络广告的有6人，占总人数的3%。由此可知，当前几种主要的广告形式对于受众购买行为的影响力分布不均衡，其中，报纸广告的影响力已超越电视广告；另一方面，人们对报纸和电视广告的信任度高过户外广告，也是由于户外广告涉及范围广，杂乱，并且户外广告有载体限制，信息量较小，所获得购买市场也就小；因此，要提高人们对户外广告的信任度，才有可能影响人们的购买行为。
二、乌鲁木齐户外广告传播效果
广告效果是指广告通过媒体之后，加诸消费者的影响。广告效果主要表现在三个方面，即心理效果、销售效果和社会效果。
1、受众对户外广告的认知
（1）从每天户外活动的时间来看，200名受众中每天户外活动1小时以内的有72人，占总人数的36%；每天户外活动时间为1-3小时的有84人，占总人数的42%；每天户外活动时间超过3-5小时的有38人，占总人数的19%；每天户外活动时间超过5小时以上的有6人，占总人数的3%。受众的户外活动时间是户外广告传播效果的基础，从调查结果来看，当前超过64%的人每天户外活动时间超过1小时，这与人们的生活习惯及健康意识相关，充足的户外活动时间是户外广告传播效果的基础和保证。
（2）从最吸引受众注意力的户外广告形式来看，招贴广告占总人数的3% ，路牌广告占总人数的19% ，霓虹灯广告占总人数的30% ，公共交通广告占总人数的42% ，液晶广告占总人数的5% ，其他户外广告占总人数的1%。可见，霓虹灯广告和公共交通广告最吸引受众注意力，即动态的户外广告比静态的户外广告更吸引人。
（3）从户外广告创意的满意度来看，有12人选择“很满意”，占总人数的6%，有38人选择“满意”，占总人数的19%，有128人选择“一般”，占总人数的64%，有20人选择“不满意”，占总人数的10%，有2人选择“极不满意”，占总人数的1%。调查结果表示64%的人对广告创意满意度一般，说明大多数人对广告创意理解不够，兴趣不高。
（4）从户外广告的关注度来看，200名受众中有22人每天关注3个以内户外广告，占总人数的11%，有158人每天关注3-5个以内的户外广告，占总人数的79%，平均每天关注户外广告数达到5个以上的仅有20人，占总人数的10%。良好的关注度有利于形成较高的到达率和理解率，是户外广告传播效果的重要影响因素之一，从调查结果来看，近80%的受众平均每天关注户外广告数量为3-5个，有10%的受众平均每天关注5个以上的户外广告。可见，乌鲁木齐市户外广告的关注度比较高，有利于形成较好的传播效果。
2、受众对户外广告经济效果的认知
户外广告的经济效果可通过受众由于户外广告的作用在多大程度上了解产品，产生购买产品的冲动和行为来加以衡量。
（1）从户外广告影响受众了解新产品的概率来看，200名受众中有20人表示经常通过户外广告而了解新产品，占总人数的10%；有86人表示偶尔会通过户外广告而了解新产品，占总人数的43%；有92人表示很少通过户外广告而了解新产品，占总人数的46%，同时也有2人表示从来没有过这种经历，占总人数的1%。由此可见，户外广告影响受众了解新产品的效果主要集中于“偶尔”和“很好”两个选项，这说明当前户外广告在新产品的推广上已经发挥出重要作用，但其效果还不是十分理想。
（2）了解产品是户外广告产生经济效果的基础，也是必不可少的一个环节，但户外广告经济效果的产生主要依赖于受众因户外广告影响而产生的购买冲动或行为。从调查结果来看，200名受众中有18人经常因户外广告而直接产生购买冲动或行为，占总人数的9%；有106人偶尔因户外广告而直接产生购买冲动或行为，占总人数的53%；有72人很少因户外广告而直接产生购买冲动或行为，占总人数的36%；有4人从来没有因户外广告而直接产生购买冲动或行为，占总人数的2%。可见，户外广告对受众购买行为的影响主要集中于“偶尔”和“很少”两个选项，这说明当前乌鲁木齐市户外广告对受众的购买行为已产生较大的影响，但影响力还有待于进一步提升。
3、受众对户外广告社会效果的认知
（1）从户外广告中的内容吸引力方面来看，选择“文字”的占总人数的4% ，选择“广告主题词”的占总人数的17%，选择“广告构思”的占总人数的42%，选择“广告图形”的占总人数的21%，选择“色彩”的占总人数的16%。调查结果显示广告构思和图形、色彩是户外广告吸引人们注意力的主要因素。
（2）从广告代言人对广告的可信度影响方面，选择“很明显”的占总人数的1% ，选择“较明显”的占总人数的11% ，选择“一般”的占总人数的33% ，选择“作用不大”的占总人数的52% ，选择“根本没有用”的占总人数的3% 。调查结果显示超过50%的人认为广告代言人代言广告并不能提高广告的可信度。
（3）从受众对户外广告态度方面来看，选择“很喜欢”的占总人数的2% ，选择“喜欢”的占总人数的12% ，选择“一般”的占总人数的71% ，选择“不喜欢”的占总人数的11% ，选择“很不喜欢”的占总人数的4% 。可见，大多数人对户外广告持模棱两可的态度，户外广告缺少正确的引导。
结语
根据对乌鲁木齐市户外广告传播效果的分析，笔者认为目前乌鲁木齐市城市户外广告效果主要存在如下问题：
1、人们对城市户外广告的留意度和关注度还不够，这主要是由于城市户外广告的新颖独特程度、广告产品内容的吸引力、广告描述产品的可信度和广告满足人们了解产品的程度不高造成的。
2、商品的广告画面基本上是以代言人为主题的。很大程度上，受众对名人的认可度取决于对他们所担纲的“角色形象”的认识和理解，以及名人与他们所推荐商品的相互关联等。另外，尽管“名人效应”运用得越来越广，但受众对其支配力的抗拒也越来越明显。因此，企业在为商品做广告时，可以多作一些构思新颖，以图形和色彩为画面主题的广告。这样才能引起消费者的注意力，形成深刻的印象。
3、城市户外广告几乎都是平面广告。户外广告应多些创意，不要将广告局限于大幅的招贴式广告。如今这种广告在户外已经比比皆是，已经不能足够引起消费者产生深刻印象了，受众经常面对这些形式上大同小异的广告，视觉感官上基本已经麻痹，就不会留意广告的内容了。
4、在日益激烈的市场竞争中，要充分意识到户外广告对消费者心理及购买行为产生的影响，重视其在产品销售中的地位，并在广告的制作、传播的内容、形式和媒体的选择上力求创新。因此，通过对户外广告特点的研究，企业应根据同类产品的广告特点，在做户外广告时运用相对应的策略。
5、要完善和发展乌鲁木齐户外广告市场，还需要一系列改革措施，例如建立一整套完善的户外广告管理办法，成立独立机构管理户外广告，政府承担部分责任、制定合适的公益广告比例，广告公司实行制，提升广告制作和创意水平。■
传播效果范文第5篇
关键词：影视广告 网络广告 品牌传播策略 营销传播策略
当今是一个娱乐化的崭新时代，广告要在这个时代拥有自己的话语体系，就必须寻找能够保证其宣传效果的表达方式。广告和娱乐业霸主电视、电影及网络的结合就是对时代变化的机警反应之一。影视广告传播领域由传统的电视广告领域引申至广告影视化、贴片广告和网络视频广告短片。在中国，央视是广告传媒的龙头，电影也总是不落俗套，紧跟时尚，再加上网络的兴起，影视广告在广告领域的话语权越来越重，越来越多的企业主、广告界人士认识到影视广告传播效果对企业发展及品牌打造的影响甚深。但是还应该看到，一些广告主虽然投巨资于影视广告，但收效甚微，没有达到促进销售，提高效益的目的。他们认为，广告费中至少有一半是浪费的，但却不知道浪费到哪里了。大卫・奥格威说过：“在消费者每天看的电视广告中，大部分没有在他们的记忆中留下一丝印迹，就像水从鸭子背上滑过一样。因此，你应该为你的电视广告作独特的处理，加进使观众长期不会忘掉的因素，但是要谨慎从事，使观众不致记住了你的手法，而忘掉了你的商品的优点。”那么如何提高影视广告的传播效果呢？可以从以下几个方面进行探究。
影视广告与网络文化相结合
观众对影视广告的功利目的有着本能的防御心理，影视广告的插播更是粗暴地打断了他们对电视节目或者电影的正常收看，更容易引起逆反和抵触心理，因此，影视广告的播映时刻面临观众换台、关闭电视或有意识忽略的威胁，人们观察到一个有趣的现象，由于观众把广告时间当做上洗手间的时间，以至于自来水的用量在夜间出现规律性涨落。一段时间以来，科学技术正在逐步地帮助人们摆脱广告的干扰，出现了一些不插播商业广告的付费电视网，也有数字电视刻录服务公司以及数码录像机，它们所提供的服务可以让观众把那些他们喜爱的节目刻录下来。此外还有电视点播技术。网络电视和视频网站也随着网络用户的增多和上网速度加快得以实现，网站里的广告只出现在网页的边缘，你可以自由选择是否看广告、看什么广告。
当人们使用百度进行搜索，用户之所以会点击那些出现在搜索结果旁边的广告，是因为那些广告与他们的搜索内容有关。当用户在寻找他们所需商品的时候，他们会去打开那些广告，所以百度上的广告很起作用。同样，视频搜索也是以关键词为基础进行搜索，视频广告将出现在视频搜索结果旁边，广告商按点击次数支付广告费用。国内的视频网站也越来越多，越来越完善。
那么，如果不是为了购买某些东西，那么那些视频搜索者为什么要打开那些与视频相关的广告呢？怎么才能使那些广告起作用？的确，大部分视频搜索者不会去看广告，但还是会有一部分人愿意去看广告的。如果一个人对奔驰汽车广告不感兴趣，那他一定不想购买奔驰汽车。那么，奔驰就不应该为这个人支付广告费。那些在视频搜索时观看了他们汽车广告的人才是对该产品真正感兴趣的。
2001年，财大气粗的宝马（BMW）公司一口气从全球请来8位国际知名导演（其中不乏我们熟悉的3位华人导演――李安、王家卫、吴宇森）为其拍摄一个名为“The Hire”的系列广告短片，这8部影视广告时间长度都在8分钟左右，不同于一般的影视广告，这些广告在完成后只在网络上投放，并为此建立了专门的网站供需要收看的人群随时点击查看，也可以在视频搜索网站上输入“宝马广告”后收看。
中国现在专门拍摄广告在网络上投放的商家并不多，雅虎中国网站是其中的一个。2003年，雅虎中国网站斥资3000万元，分别邀请当今中国内地炙手可热的3位导演――冯小刚、陈凯歌、张纪中为其拍摄影视广告。广告一经播出就引起众人关注，网友纷纷发表自己的观看感受，有褒有贬，好不热闹！
影视广告与品牌传播策略相结合
回顾中国影视广告20多年的发展历程，我们可以看到，中国影视广告在起步阶段主要是对西洋广告进行模仿，后期才开始逐步地学习西方的广告创意策略，从国内影视广告的纵向发展来看，取得的成就还是不可否认的，但不可否认的一点就是在吸收西方广告创意策略的同时，没有将广告创意策略概念与中国民族文化内涵有机地结合起来，缺乏品牌意识，难以得到世界的认同，没有形成像“麦当劳”、“肯德基”、“可口可乐”享有国际知名度的品牌。从电影宣传方面即可略见一斑。
电影既是艺术也是工业，创造商业价值是电影本身不可回避的要点之一。好莱坞之所以长期坚持“艺术与商业平衡”的电影观念，是因为它一方面认识到艺术是电影长盛不衰的原动力，是电影的灵魂；另一方面又相信“公众是永远不会错的”，电影是“能感染和打动任何地方的观众的大众文化精髓”。这一观念在奥斯卡最佳外语片奖的评奖规则中得到了具体体现。在众多角逐奥斯卡评比的影片中，很多都是实力强、参加过国际各大影展、奖项评选的导演，有的甚至是被聘请作为各大影展评委的大导演，但为什么只有李安成功获得奥斯卡“外语片奖”、“最佳导演奖”这样的殊荣？众所周知，《卧虎藏龙》的成功很大程度上来自美国索尼公司高超的营销手段，在营销这一点上，中国影片从张艺谋的《菊豆》角逐“外语片奖”开始就始终处于劣势。在成熟的好莱坞商业体系之下，一部优秀的影片如果不进行适当而有力的商业宣传也会被埋没，“酒香不怕巷子深”这句中国古语在现代社会的商业大潮中已不再适用。以张艺谋的电影《十面埋伏》为例，这部影片曾以角逐“外语片奖”为跳板，进入美国市场。通过精心的营销策划，在海内外取得不错的票房成绩。相比这部影片的成功，张艺谋过去拍摄的艺术影片却只有口碑没有票房，这也反映着过去整个中国电影在海外电影市场的生存现状。
从中国电影在海外发展的状况可以看出，好的艺术如果要让不同民族的观众认可，除了电影本身吸引人，高超的营销手段也是使艺术作品走得更远的重要方法。所以我们在分析当今华语影坛电影在国内和国际的发展状况时，也是为我们影视广告指明了一条思路。
影视广告与营销传播策略相结合
自从20世纪初期广告与现代营销理论结合以来，早期的营销传播任务基本上是由广告来担任的，营销传播理论也主要是广告理论，这种现象一直延续到20世纪70年代。在这一时期，具有代表性的广告理论是罗斯・瑞夫斯(ResorReeves)的USP理论和大卫・奥格威(David Ogilvy)的品牌形象理论。这两种理论都是建立在以产品为基点的营销传播基础上的，把产品始终作为第一要素。
整合营销传播策略。影视广告的特点是信息传播迅速而且传播面广，这是广告信息传播的基本要求，通过影视广告塑造产品(品牌)形象不失为一种十分有效的宣传手段。下面我们通过“蒙牛”品牌的整合营销传播案例进行分析。
1999年蒙牛起步的时候，一无工厂，二无品牌，三无市场，在这种情况下，蒙牛把900万元启动资金中的1/3用于广告宣传，第一年就选投到中央电视台，正是因为蒙牛一开始就选择中央台，使得蒙牛成为中国人的蒙牛，而不是内蒙古一个地区的品牌。这个策略现在看来是相当成功的。蒙牛的广告策略是整个营销策略的一个环节，是将广告作为整个营销资源配置的一个重要部分来考虑的。占据高端媒体，集中投放中央台，是这几年蒙牛一直遵循的一个广告投放原则。它是后起之秀，前面有伊利、光明，蒙牛要从内蒙古地区迅速向全国发展，必须采取一个必要的强有力的传播手段，就是在广告预算有限的情况下，集中在最强势的媒体上发出最大的声音。事实证明，蒙牛短短三四年时间后来者居上，广告传播策略非常成功。
通过“神舟五号”事件，国家级特殊事件，关注中国人骄傲的大事。特别企划“央视神五项目”，整合广告与新闻资源，借势隆重推动产品独特而又优越的差异化诉求――“强壮中国人的航天员指定食品”。
而此独特又权威的传播说服点，提升品牌价值感，强势对竞争品牌形象及产品力构成直接压迫性。为促使企业形成关注焦点，创造与事件直接关联性，特别创意独家冠名“航天合作伙伴，祝贺发射成功”5秒标板式广告，结合高频率新闻报道祝贺发射成功时投放。
蒙牛的传播策略是成功的，但这并不意味着所有的产品到中央电视台做广告都能成功，都能造成全国范围的影响。也有不少企业曾经风风火火地在央视重金砸下影视广告，但过一段时间又都销声匿迹了，超市、商场也再不见其产品踪影。好的产品质量和不断根据市场需求创新，才是维护产品、品牌的根本。
植入式营销。随着社会经济的发展，注意力已经成为消费者的稀缺资源。作为广告主和媒体开始思考着一个问题，那就是如何花最少的费用吸引消费者的眼球，从而达到产品或品牌被广泛认知。结合媒介市场变化和营销手段的不断创新，植入式广告正有逐步取代传统广告之势，成为未来影视广告经营的一个新趋势。
随着媒介环境和营销方式的深入变化，植入式广告逐渐从单一与节目建立简单关联，逐步发展到与品牌、与节目结合的更高层次。从植入式广告渐进过程来看，在现阶段，大致经历了简单植入、整合植入、特性植入三个发展层次。
考验媒体经营单位尤其是电视媒体的战略思维的关键点是如何运营植入式广告。结合植入式广告的特点和媒介自身经营状况，我们认为，以下问题将是经营中思考的关键①：品牌与节目内容要最大化整合。作为完美的植入式广告，其产品、品牌应该与节目、电影、电视剧融为一体，这需要媒介自身精心组织和策划，需要媒介经营单位具有敏锐的感觉、高超的企划能力和对社会生活中各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注。同时，媒介需要与广告主、专业制作公司等广泛接触，根据产品、品牌和广告主的市场需求，综合考虑、量身定做，使产品、品牌和节目相吻合，并兼顾“市场取向”和“社会取向”双丰收。要使品牌与节目内容最大化整合，必须具备两个基础，一是节目诉求的价值观与品牌的价值尽量一致，二是目标观众和产品的目标消费者要有共同点，这样才能取得植入式广告的最佳效益。②有效实现植入式广告的“软着陆”。植入式广告讲求“功夫在诗外”，以不露声色的“润物细无声”的方式，巧妙地将广告融入节目中，让观众不知不觉地接受产品信息。避免将与情景、道具、场景无关的广告生硬地植入到节目中，避免一味地追求品牌出现的频次而忽略观众注意力的“抗体”，以免造成观众心理上的反感，对品牌形成负面影响。③建立植入式广告的检验和评估体系。是不是一个好的植入式广告，不仅在事前要和广告主沟通、事中根据市场和节目适时调整，而且事后还需要进行评估。这个检验和评估体系，需要媒体经营单位有个综合衡量的标准，比如对植入式广告的价值、画面的听觉视觉、市场效果、品牌提升度、影响力的量化等。这不仅能对植入式广告有个综合考量指标，明了广告主的投资透明度，同时对媒体的定价、科学评判、经验吸取也提供了参考依据。当然，检验和评估体系并非简易之事，需要媒体在综合各方的意见和经验的基础之上，逐步建立起来。
我国影视广告从1979 年诞生到今天，其间虽然历尽磨难，但总体来说，30多年的时间，取得的成就还是有目共睹的，虽然缺少世界知名的影视广告品牌，但在它的发展过程中，通过自身的不断努力，已逐步被世界所接受，并迅速进入了现代广告。面对经济全球化和跨国公司的兴起，中国的影视广告在受到外来冲击的同时，自己也必然走向世界。在这个发展过程中，立足民族文化，合理地采借西洋文化的精华，是中国影视广告发展的必然选择。
参考文献：
1.王肖生：《现代广告设计》，上海：复旦大学出版社，2002年版。
2.黄升民：《新广告观》，北京:中国物价出版社，2003年版。
3.李文龙、穆虹：《广告案例实战》，北京：中国人民大学出版社，2007年版。
4.唐・E・舒尔茨［美］著，孙斌艺、张丽君译：《整合营销沟通》，上海：上海人民出版社，2006年版。
5.史可扬：《影视传播学》，北京：中国传媒大学出版社，2006年版。
传播效果范文第6篇
随着新技术突飞猛进的发展，网络、数字电视等新媒介不断地涌现，传统直白式广告的传播效果日渐式微。而广电总局“17号令”的颁布后，广告主势必会寻求一种新的广告形式，这种新的广告形式不但要费用适宜，传播效果也要好，于是植入式广告应运而生，异军突起。
植入式广告将作为媒体向企业主推广的主打产品，带动更多专业从业人员参与经营，从而推动植入式广告的产业化，就像电梯广告能够从户外媒体里分离出来，形成一个全新的媒体产业一样。植入式广告产业化的发展，是未来广告业发展的必然，因为这种产业化提升了中国创意产业的发展，有助于传媒业、广告业的创新和提升。另一方面，植入式广告产业化也有助于中国影视产业与国际接轨，推动中国影视产业更好地发展，实现中国电声传媒的突破。
植入式广告作为诸多广告形式中一种，其实早在20世纪初就出现在好来坞影片中，20世纪80年代开始实现规模化发展，成为渗透美国电影、电视和电子游戏中的一类重要广告。而在中国，植入式广告还处于起步阶段，其受到国内学界和业界的注意应归功于冯小刚导演的《手机》，在这部影片中，NOKIA、中国移动等诸多品牌都被巧妙地植入到剧情当中。自此以后，国内掀起了一阵“植入式广告热”。
事实上，植入式广告（Product Placement）又称植入式营销（Product Placement Marketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。
植入式广告早已是广告人再熟悉不过的一种广告方式。BMW汽车付权利金给007系列电影，成为取得影片中詹姆士庞德专用座车。007电影中不断出现概念型手机、手表或饮料等等，也都是运用置入式广告手法，结合情境来制造产品或品牌的说服力，在不知不觉中，悄悄地向电影观众、同时也是目标消费者，传递着产品信息、品牌形象，增加消费者对产品或品牌的偏好度，甚至创造销售业绩。
影视植入式广告的表现空间十分广阔，在影视剧中可以找到诸多适合的植入物和植入方式，常见的广告植入物有：商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。
在影视剧中，最常见植入方式台词植入、道具植入、角色植入、场景植入、音效植入、文化植入等等。植入式广告隐藏于载体并和载体融为一体，同时将广告信息用非广告表现方法精心编码，使受众在无意识的状态下，在一种绝佳的信息接收环境中，感受到商品和品牌信息，从而接受了广告信息的刺激，由于受众在非对抗状态下接受广告，所以这种广告效果是普通广告所不能达到的，植入式广告可有效规避价格战。赞助商的追捧，源于植入式广告具有独特的传播优势，这些优势归结为一点，就是能够形成强大的品牌渗透力。
《非诚勿扰》让全国绝大部分观众都不会了解到“西溪”的存在。电影《大红灯笼高高挂》的热映，让山西平遥转眼跃升为中国一流旅游景点；电视剧《碟中谍3》，让古镇西塘每年旅游收入增加20%。
“植入广告”其实是一个专业名词，其精髓在于“巧妙”。由于产品常常是植入到影视剧情当中，不像传统广告那么直接明显，观众常常只关注到情节而忽略了产品。而且，产品隐性广告常常是“可遇不可求”的，即使电影制片人提供大量的植入机会，也没有一家赞助商能够预先准确地评估每个植入机会的效果，因而也就没有办法在营销预算中提供具体的细节。
CCTV春晚植入广告，问题就出在太不巧妙，太过于明目张胆，简直就是裸。小品《五十块钱》夫妻俩的围兜印有鲁花花生油标识也还过得去，最可笑的是小品《捐助》，没钱上学还送国窖1573。本山大叔郑重其事地给摆正了不说，还要念一遍“国窖1573”，还要告诉大家这酒很贵！演员们非要告诉大家：这是广告！
数据显示，中国仅付费电视植入广告这一市场将达到惊人的规模。如此大的一块蛋糕，其产业化已经成为必然，也就必然会催生一大批专业的产业从业人员，有效推动了影视产业的发展和提升。
从长远来说，植入式广告产业化的发展，是未来广告业发展的必然，因为这种产业化提升了中国创意产业的发展，有助于传媒业、广告业的创新和提升。
因为有了植入式广告，广告人也可以像影视制片人一样，和客户讲艺术的价值，跟消费者用艺术的语言沟通。而且植入式广告本身讲究一种艺术性，它与广告的直截了当不同，植入式广告要求含蓄和融入剧情，讲究的是真正的感染力和传播力，需要达到品牌与消费者的共鸣。植入式广告的产业化，宏观上有助于广告人及传媒人自身修养的提高，因为消费者反感裸、毫无艺术性的植入式广告。但是经过产业化之后，这种直白的植入式广告形式肯定没有生命力，消费者不买账，企业肯定也不会埋单，媒体自然不会卖力。所以只有更具有艺术欣赏价值的植入式广告，才能够潜力无穷。
另一方面，植入式广告产业化也有助于中国影视产业与国际接轨，推动中国影视产业更好地发展，实现中国电声传媒的突破。
未来，植入式广告的发展主要呈现以下四大趋势：
1.随着经济全球化的发展，尤其电影、娱乐、传媒产业的全球化发展，植入式广告从欧美正迅速向全球蔓延。作为一种营销方式，植入式广告随着好莱坞大片而进入中国。《变形金刚》中舒化奶的植入就是一个很好的例子。
2.尽管欧美的电视产业最早开始运用植入式广告，然而是好莱坞的电影产业使其成为一种令人注目的成功商务运作模式。这种商务运作模式正从传统的电影、电视、出版等领域，扩展至游戏、体育、事件、音乐、数据库乃至人们的生活形态和日常活动项目，比如夏令营。
传播效果范文第7篇
美国传播学家麦库姆斯和D.L.肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动赋予各种“议题”不同程度的显著性，来影响人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。在网络传播中，受众获得了前所未有的权力，具备了在网络中制造和传播信息能力和条件的受众还可以直接参与到信息的生产和传播过程中，完全有可能和能力赋予某些事件“显著性”，使事件逐步显著化、重要化而成为公众的“思考对象”，将公众注意力引导到某些事件和问题上，将事件演变为“议题”提到公众的“议事日程”上来。“议程设置功能”理论在网络传播中被强化。
以“芙蓉姐姐”现象为例，“芙蓉姐姐”利用传播者的权力，借助网络平台，生产和传播自己的各种信息吸引公众眼球，使这些信息具备了“显著性”，逐渐成为大众议题，提上了大众的“议事日程”。
另一方面，“‘议程设置’是舆论导向的第一个阶段，即传媒通过有选择地报道新闻来把社会注意力和社会关心引导到特定的方向”①，“他们始终处于传播过程的首端，是传播特权的拥有者。来自各种不同信源的信息总是源源不断地汇集到他们的手里，经过层层把关，筛选过滤和加工，制成符合他们标准的产品后再传输给受传者”。②在传统媒介环境下，媒体作为“把关人”控制着信息传播渠道，怎样反映公众意见完全由传者把握，大众传媒也正是通过这种特权地位实现了对舆论的引导与控制。而在网络传播中，网络成为受众自由公开信息、表达舆论的渠道，传统媒介中传者的“传播特权”流失，受众直接参与信息的生产和传播，网络传播链上缺省了传统传播流程中“把关人”这一环节，信息源就是传播者，“把关人” 与信源界限不清、角色模糊，“把关人角色的弱化和在某些传播通道内与信源角色的重叠，带来了一种深层控制缺失。”③这种以往传统媒介中传者“施控”形态的完全缺失，使得传统媒介为公众提供思考对象，告诉公众“想什么”的“议程设置功能”理论被极大弱化。
“芙蓉姐姐现象”在网上形成舆论后，传统媒体也加入对此的报道中。网络传播中，传者与受者地位的颠覆，使得传统媒介某种程度上无法发挥“议程设置功能”，反被公众设置的议程所“引导”。
对“沉默的螺旋”理论的弱化
“沉默的螺旋”理论认为“个人意见的表明是一个社会心理过程。”个人在表明自己的观点时，会对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；反之则屈于环境压力而转向“沉默”。这一心理过程在网络传播中有所改变。网络传播拓展了传播的广度和深度，网络媒体具有“发表评论”、“推荐给朋友”等诸多功能，受众不仅可以随时发表评论，将信息在网络中开设的论坛、聊天室等功能社区中，还可以看到他人对事件的评价。在发表自我观点和获知他人观点的过程中，人们通过在网络中寻找同盟者来消解孤独感，主动避免陷入某一群体的“孤立状态”；网络传播的匿名性、开放性特点，使得个人在表明意见时不用过多地担心自己会陷入“劣势意见”，使个人意见表明的心理过程更趋于积极和大胆；现代社会是个性张扬的时代，个性化的语言和观点不断受到社会认可。
该理论认为舆论的形成是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动过程的产物。在这里，“意见环境”是一个核心概念。网络传播打破了以往人类多种信息传播形式的界限，既可以实现面对面传播，又可以实现点对面的传播，将人际传播和大众传播融为一体。网上的信息内容来自四面八方，又可以在无形的网络空间传向四面八方的用户，这使得网络传播能更深刻地作用于更大范围的受众，从而使过去相对明朗的意见环境复杂化。意见环境的复杂化反而造成意见环境对人们发表意见害怕孤立的心理降低，最终使得这一理论命题被弱化。
对“培养”理论的强化
“培养”理论指出大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的倾向性，人们心目中的主观现实与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。这种影响不是短暂的，而是一个长期潜移默化的培养过程，它在不知不觉中制约着人们的现实观。网络游戏是网络传播不可忽视的传播内容，对大众尤其是青少年的影响巨大。许多青少年沉迷于网络世界，网络游戏中或激烈或血腥的打斗场面，无形中向青少年灌输暴力信息，使之在潜移默化中形成暴力观点和不良倾向，将虚拟游戏与现实社会混淆，把游戏中的场景在生活中模仿、再现。近年来“网婚”盛行，网民们沉浸在虚拟婚姻里，过着“一夫多妻”、“一妻多夫”的生活。现实中因“网婚”破坏夫妻和家庭关系的纠纷越来越多，虚拟婚姻导致了现实困境。网络传播对人们的现实观带来前所未有的制约和影响。
对“知沟”理论的强化
“知沟”理论认为：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。④由于经济地位不同，大众在接触网络和网络使用能力两方面存在很大差异，使大众出现网民与非网民之分。在“接触媒介”上，经济地位低下以及由此带来的知识水平和传播技能的低下，使那些低收入、低文化程度及从事低声望职业的人群成为“漏网”的非网民；在“媒介使用能力”上，经济地位高的群体不仅在接触媒介上占优势，他们的媒介知识获取能力本身就处于较高水平，但“问题的关键是，互联网是否使他们‘如虎添翼’，进一步拉开了与其他群体间的距离”。⑤社会经济地位高的群体获取媒介知识的速度加快，从而与社会经济地位低的群体之间出现“信息富有者”与“信息贫困者”两极分化，两类人群之间的“知沟”呈扩大之势。
网络传播具有与传统传播媒介截然不同的新特征，极大地改变了信息传播的方式，对传统传播效果理论产生了巨大冲击。网络传播正在以不可抵挡之势，迅速渗透到政治、经济、思想以及文化等诸多领域，改变着人们的生活和世界的面貌，关注和研究网络传播带给传播效果理论的影响和改变，对传播学有重要意义。
注释：
①④郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999，P218
②③《“芙蓉姐姐”现象看网络传播控制缺失》，齐鲁生活网，2005-8-22
传播效果范文第8篇
关键词： 安徽科技学院 户外媒体 传播效果
高校校园户外媒体即大学校园内，位于建筑物门前或广场、路边等校内“交通要地”的信息媒介，这些媒介多为纸质或电子类型。“校园户外媒体主要用于高校宣传党和国家的方针政策、学校的办学思想和近期重点工作及学生活动信息等”[1]。高校校园户外媒体是师生获取教学信息的重要渠道，也是师生参与学校事务的重要平台。校园户外媒体的传播效果受到地理位置、传播内容和传播载体等因素的影响。本文以安徽科技学院为例，通过问卷调查等，剖析影响高校户外媒体传播效果的主要因素，为改善高校校园户外媒体传播效果提供可行性参考策略。
一、安徽科技学院校园户外媒体现状
（一）校园户外传统媒体。
目前，安徽科技学院校园户外传统媒体主要包括校园广播、宣传栏、横幅和展板等。
（1）校园广播。由校宣传部负责管理，主要栏目有今日政治热点、点歌送祝福、天气预报、午间音乐坊、体坛纵横、英语沙龙等;广播时间是11：40-12：30、17：40（18：10）-18：30（18：50）;广播的扬声器主要安放在校内主干道边的电线杆上，共有35个扬声器。校园广播扬声器的数量不是很多，覆盖范围受限，另外，部分扬声器声音小，师生不能清晰地获取信息。
（2）宣传栏。由校宣传部负责管理，主要内容有党和国家的方针政策、学校重大活动信息、二级学院学生活动信息及部分广告等。宣传栏主要分布在东区中办公楼前、东区移动公司西墙、玉园出口墙、彩虹桥两侧画廊，西区食堂北出口右侧、西一宿舍楼东侧、新知楼A座教学楼入口处。首先，东区中办公楼、新知楼A座教学楼入口处和彩虹桥内两侧宣传栏上的内容更新周期长且内容单一，师生关注度不高;其次，东区移动公司西墙等宣传栏因空间有限及宣传信息多，常出现信息“被覆盖”现象，导致受众无法及时、准确地获取信息;因“被覆盖”，造成各宣传栏呈现杂乱差现象，只有经过校大学生记者团或青协社团统一清理后才能得到短暂的整洁;另外广告是其中的重要组成部分，因得不到有效管理，导致校园处处有广告信息。
（3）横幅。由校大学生记者团负责管理，主要内容有学校重大活动宣传标语、二级学院活动、活动赞助信息及其他信息等;横幅主要挂在东区网球场西侧和西区运动场北侧;一般情况下横幅的悬挂时间不超过一周，通常两天就要撤掉。横幅悬挂常出现杂乱现象，如长短、高低不齐等，且不能及时清理导致横幅飘落等。
（4）展板。由校宣传部负责管理，主要内容有学校重大活动信息、二级学院活动、活动赞助信息及其他信息等;展板主要摆放在东区网球场西侧，摆放时间是活动前后一周时间。展板由于大小不统一导致参差不齐，另外不能及时撤走过期的展板，导致乱摆乱放现象严重。
（二）校园户外新媒体现状。
随着信息网络技术的发展，安徽科技学院校团委根据“网络互动性好、传播快、信息量大的特点”[2]，建立了校园户外新媒体平台，主要包括新老图书馆入口处滚动LED显示屏、西区广场大学生传媒中心屏幕。新图书馆入口处显示屏学校会议具体信息和图书信息，老图书馆入口处显示屏企业岗位招聘信息;西区广场大屏幕由大学生传媒中心负责管理，主要播放励志视频材料、国家路线方针政策、学校活动、旅游指南、军事信息等内容，播放时间为12：00-13：00和17：40（18：10）-20：30。实际调查中，通过对回收的196份有效调查问卷进行数据统计后获知有164份问卷调查关注户外新媒体（关注新媒体的比例是83.7%），由此可见，户外新媒体的关注度明显高于传统户外媒体。
二、影响安徽科技学院校园户外媒体传播效果的因素
（一）地理位置。
地理位置指校园户外媒体所属的地理位置及周边环境，是影响校园户外媒体传播效果的重要因素。通过对安徽科技学院户外媒体的地理位置进行实地调研发现，安徽科技学院户外媒体主要分布在学校主干道路旁、学生公寓楼下和东区电信公司的西墙等，由此得出，安徽科技学院户外媒体所处地理位置比较合理，分布区域较广，有一定的传播影响力。但是就安徽科技学院和其他部分高校而言，户外媒体的安置都存在类似的问题――户外媒体受关注度较低、受天气影响导致传播信息受损、信息容易“被覆盖”等。由于校园户外媒体以室外建筑物作为信息传播的载体，必然会受到外界环境因素的影响和制约，出现外界环境削弱传播效果的现象，如在东区校园内道路旁不合适的区域摆放展板，受天气影响，不仅信息传播的到达率不高，还会使受众对活动信息不了解，直接影响活动信息的传播效果。
（二）传播内容。