口碑传播
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了八篇口碑传播范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
口碑传播范文第1篇
《2009年第四季度中国手机浏览器市场季度监测》数据显示,2009年第四季度中国第三方手机浏览器市场累计用户数达1.59亿,活跃用户数达6561万。咨询公司埃森哲的调查数据显示,在拥有手机与其他便携式设备的消费者中有将近15%的人使用无线上网,用户绝对数量可观。倘若把移动互联网比作一座有待开发的“金矿”,那么手机浏览器可谓是通向“金矿”的重要“通道”。正是意识到手机浏览器对于无线上网用户的作用相当重要,浏览器提供商、终端手机制造商、互联网公司纷纷进入手机浏览器市场。
继3月31日手机巨头诺基亚注资国内最大的手机浏览器UCWEB,手机互联网门户网站―3G门户网于4月15日针锋相对地推出了浏览器平台战略,旗下GO手机浏览器的最新版本,在GO浏览器上可直接播放视频,并将微博和游戏无缝融合。通过与土豆、激动网等视频网站合作,3G门户希望通过增值功能吸引并粘住更多的手机用户,并将推出贴片广告。据悉,目前建设银行、GE等已成为GO的第一批插件展示类广告客户。
到目前为止,手机浏览器至少出现了两种成功的商业模式:一种是B2B、B2C模式,给手机厂商授权预装其浏览器,收取授权费;另一种则是向用户播放广告,向广告商收取费用。3G门户网市场副总裁曹明介绍说,3G门户网在推出GO之前就为其商业化做了准备―其浏览器中内置的Widget功能,不仅能让用户搭载文字、图片、视频甚至Flash等格式的内容,也能将广告主希望传递的信息以炫目的形式展现出来。
对国内的无线互联公司而言,当用浏览器锁定越来越多的用户以及流量的时候,其重要性同样不言而喻。虽然手机浏览器市场尚未形成一套完整的上下游产业链盈利体系,但其未来的“淘金”之路有可能与互联网产业的发展历程相似―依靠庞大的用户群提供增值服务,然后承揽、广告。
3G门户网CEO邓裕强声称:“3G时代,手机浏览器不仅是一个传输内容的载体,还将自成体系成为一个平台,它会是每一部手机的核心,也会是未来3G应用的杀手级应用。”显然,手机浏览器未来的竞争将是应用的竞争,未来的王者一定是应用聚合平台。
GO手机浏览器的荷塘效应
■口述/曹明采访整理/本刊记者叶小果
商业模式
早在2006年,我们就开始尝试性地做手机浏览器,但一直觉得产品并不令人满意,所以就没有在市场上推广。GO是去年6月23日正式对外公布的。当时我们主要意识到几点:一是带给用户的体验超过了市场上已有的手机浏览器产品,GO的推出是为了找出我们的蓝海,这样才能找到未来;第二,GO并不只是提供给手机用户浏览无线互联网的,GO对无线互联网和互联网双向支持,浏览速度是一样的。从产品定位上讲,我们已经摆脱了作为手机门户网站的定位,是自己革自己的命。
手机的性能一定是越来越多、屏幕越来越大、内存越来越大,这样就不能只是呈现文字信息,一定要对图片、视频适配支持。而且,大屏幕对个性化定制的要求比较高,所以GO可以自定义,其自带的Widget功能采用云计算理念,是中国首个支持Widget应用插件的手机浏览器。目前,互联网和无线互联网两个平台是断开的,互联网的内容要想呈现在手机上,要重新排版或压缩,但Widget组件功能可以让博客、网站、手机通用。因此以后互联网上无穷无尽的Widget组件功能可以转移到手机上。
对于GO,用户可以设置自己喜欢的Widget组件功能,比如在自己的桌面上设置天气预报组件。GO是一个平台性的产品,未来可以实现个性化的体验,并且预留了首页个性化以及个性化需求的组件功能。所以GO不仅仅只是个浏览器,它可以结合搜索引擎盈利。Widget组件功能中还会有很多广告呈现形式,GO从一出生就代表着一种商业模式,而且这种商业模式不是简单的线性发展,而是承载着预留的空间,会有爆炸性的成长。
价值延展
3G门户的策略是双核心,即“门户+客户端”,其实GO就相当于客户端,GO的NBA直播功能是别的浏览器没有办法做到的。因为我们有门户网站,每天直播两场以上NBA比赛,除了有文字资源,还有视频资源,可以在手机浏览器的Widget组件上设置一个模块,让用户随时随地到直播室看比赛,可以看到一种除了文字和图片以外的富媒体形式。这种门户优势加客户端开放性给用户的体验,是随着GO浏览器1.3版本推出的,用户激活量在旧版本上有超过百分之百的成长,有了具体的体育黏性,用户对GO的应用就上了一个台阶。
在客户端的技术上我们是唯一的,实现了内容和客户端的结合,然后用富媒体的形式呈现在手机上。在GO上观看NBA直播比赛,比如文字为“科比断球”,当“断球”二字在直播中出现后,便会出现一个flash视频,是断球的动作,而且会有“Bingo”(欢呼)的声音,当球进了,手机会震动,把手机的触觉、听觉、视觉全方位地融合在一起。
随着技术和功能的提高,GO的商业价值会不断延展,比如说直播足球比赛,百威是2010年世界杯赞助商,我们就邀请百威赞助手机直播。当进球时,可以设置为两个啤酒杯“干杯”的声音和flash,杯子当然是百威啤酒的杯子,这就是GO延展出来的客户应用以及商业服务方面的一个例子。本来,进球时,观众的第一反应就是想“干杯”。在这样的时刻,我们传递给观众一个品牌,彼此就能联系得更紧密一些。可以说,我们的商业价值设置在我们的产品里,我们的产品设计不可取代的基础是内容和技术的核心优势。
我们的用户主要是80后、90后,他们习惯以手机为主,以电脑为辅,拼命地给手机装各种各样的软件,而且很喜欢与别人分享。百事、耐克、阿迪达斯,还有宝洁的护舒宝品牌,都是主打年轻用户,它们需要把手机媒体纳入广告常规投放的范围。它们调研发现,电脑已经不是年轻人在睡觉前30分钟接触的载体,小女生们在睡觉前习惯用手机聊天,逛社区,用手机写几句话放到空间或Blog上,然后把手机设成闹钟放在床边入睡。因此,宝洁认为护舒宝通过手机媒体可以touch这个人群,所以希望和我们合作。
从目前来看,GO浏览器上的广告规模还只是百万级的,用户数量的增长会是一个不断升高的曲线,我们还有很长的路要走。在我们只有两个注册用户时,GE就开始把广告投放进来,它相信通过GO可以让GE “高科技,年轻化,走在别人前面”的品牌特性得到强化。我们设想,如果GO的广告上了几千万,跟我们的注册用户级别相差不多,那么它的商业价值相当于另外一个3G门户网。
个性化
针对用户的市场培育和推广,在GO的官方论坛上,有一群数量很大对我们感兴趣的人,我们会用流行的方式把喜欢GO的人吸引进来。在互联网上有一群人叫做手机“极客”,他们专门在手机上装各种软件,是我们很有信心的用户之一。我们会做广告,以提高知名度。但我们的原则是以技术和体验为驱动力,产品有制胜的能力才是最重要的。
目前我们还没有对GO做大范围的广告推广和品牌宣传,我们是从用户需求的角度做宣传,比如说直播NBA比赛,那么有观看NBA比赛需求的用户会来体验。我们现在跟全国10个区域的大众媒体合作,共同做NBA比赛的互动,关心NBA比赛的观众就会了解GO。另外,广告客户也会替我们宣传。
其实,我们本身有强大的手机上网用户的基础,他们有的喜欢体育,有的喜欢新闻,我们把GO推荐给他们。而且我们发现有个情况,由于GO组件中有个星座功能,有些女生安装了GO之后很少上网,但她们每天起床后用它查看当天自己的星座、运程、推荐等。我把GO推介给五月天乐团的经纪人,他就用来查看天气,因为他经常要在各个城市飞来飞去,他觉得这个功能最适合自己。GO无论是在财经组件还是在星座或者NBA直播方面,还是对无线互联网的结合,以及对个性化需求的满足,都有独特的品位和特点。
目前,我们累积的用户数量超过了1000万,每天的活跃用户数量在100万以上。GO可以监控到用户上哪些频道,甚至可以定位用户在哪个城市,可以监测用户的行为,然后有针对性地向用户推荐一些内容。
个性化是手机发展的方向,在手机平台上产生了与电脑上不一样的盈利模式。比如手机铃声是为愉悦别人而付费的,我打别人的电话,听到很搞笑铃声的是我,但我不花钱,别人却要花钱。手机是一个极度私人化的终端设备,所以GO浏览器组件或首页的个,可能会产生增值性质的服务。假如用户想让自己的组件有更丰富的功能,实现DIY,跟别人不一样,那就得付费,这是未来有很大想象空间的地方,跟QQ空间差不多,人们可以用Q币买衣服、买包装扮自己。因此,GO浏览器将来会变得极度个性化。
荷塘效应与飓风效应
GO不和手机厂家做内置。我们始终觉得那是产业发展相对初级阶段用“量”来覆盖和占有市场,让市场上的每一部手机都用某个软件,正如电脑上IE浏览器的书签项,有些书签可能用户一辈子都不会用,而只用自己添加的。所以我们认为做手机内置或者与手机运营商合作强制用户用,远远比不上用自己产品的特性吸引用户。这个行业是技术驱动的,是用户体验驱动的,如果手机内置的浏览器功能不好,满足不了用户的需求,那么用户就会去找更适合自己的浏览器,所以手机互联网和传统互联网有两个不同的效应,一个是荷塘效应,一个是飓风效应。
荷塘效应是说,当你身边的人都用手机上网的时候,那所有的人都会用手机上网,就像夏天池塘里的荷叶一样,一夜之间由覆盖荷塘的一半面积到铺满整个荷塘,成倍数发展。GO浏览器就是这样,会靠人们的口碑,一生二,二生四,不断地传播下去,就像开心网,当你发现身边人都在玩的时候,那它已经拦不住了。
口碑传播范文第2篇
【关键词】 微时代；网络口碑传播；模式；效应
随着网络技术和通信技术的不断发展与进步，网络口碑传播模式逐渐突破了传统的口碑传播模式的局限，以其信息来源及时性、准确性、共享性等优势获得人们普遍认同和喜爱。良好的口碑效应不仅有益于塑造企业的良好形象，赢得广大消费者的认可和支持，而且有益于在一定范围内形成一种潜在的价值评价体系和标准，因此，本文主要针对影响口碑效应传播的产生条件、基本特征、影响因素及存在的问题进行探讨和分析，以期为以后相关的研究提供价值性的参考。
一、网络口碑的产生条件
随着科技的发展日异月新，开拓了全新的Web2.0时代，众多以网络为媒介或载体的信息共享平台应运而生，网络的传播活动日益繁荣，网络信息共享平台具有众多优点，例如微博，一般用户只需申请和注册一个微博帐户，设置自己的相关信息，通过关注一些自己感兴趣的群体或个人，通过转发、点赞、评论等方式实现用户之间信息的共享和交流，具有强大的应用优势。网络信息共享平台进入门槛低、信息来源广泛、开放性强，它强调人人平等、重在参与的共享原则，鼓励人们创新和制造新的创意，突破了地域、时间、语言、国籍的局限，实现了信息的极大交流。除此之外，越来越多的消费者通过网上购物、网络产品和服务评价对产品的购买力和影响力产生了巨大的促进作用。比如一般会员在淘宝购物时，由于对欲购产品的了解不是很全面、深入，所以在决定是否要购买之前，首先，会先浏览产品的用户评价，通过浏览其他购买者对产品的评价记录，再做出购买的决定，因此网络口碑对于产品的购买力具有直接的推动和促进作用。总而言之，正是由于网络与通信技术的发展为人们创造了良好的信息网络交流平台，之后通过用户之间的双向或多向信息传播途径，使网络口碑传播产生超强的口碑效应。
二、网络口碑的主要特征
网络口碑主要是通过互联网实现消费者之间信息的交流和传播，这种信息主要针对于某些特定种类的产品，关于它的价值品牌、厂商来源等相关信息的互动交流，它与传统的口碑传播模式不同，不是人与人之间面对面的信息交流，主要是借助于互联网这个媒介和平台达到交流的目的。同时，网络口碑的高效双向交流、传播成本低、信息反馈迅速等优点与传统口碑传播模式大体一致，即网络口碑是对传统口碑的继承和发展，有利于更好的实现信息的传播与共享。
三、网络口碑传播的主要特点
1、传播范围广、速度快、效率高
随着互联网在广大人民生活中的日益普及，网络逐渐已经成为众多网民日常生活中不可缺少的一部分，网络已经逐渐影响和改变了人们的交流方式、交往方式、娱乐以及购物消费的方式，以其强大的生命力逐渐渗透到人民日常生活中的各个领域，影响巨大而深远。不同于传统的口碑传播模式，网络口碑传播在传播范围、传播速度和效率等方面显示出卓越的优势和特性，通过网络平台的建立，网民之间突破口、耳传播模式的局限，经过对其他网民信息的浏览、分享、转载和复制，使信息高速呈辐射状传播到虚拟空间的各个领域、网民的身上，传播的速度和效率是其他传播方式望尘莫及的。
2、传播渠道多、互动性强、参与性高
不同于传统的口碑传播模式，网络口碑传播模式传播渠道多、网民之间互动性强、参与性高，使信息在短时间内实现高效的传播与交流，与传统的口碑传播模式相比，它突破地域和时间的局限，不分人种、不分国籍、不分年龄、不分性别，只要参与，都可以进行信息的共享与交流，而且，由于网络平台的辐射范围广，信息具有较强的时效性，同时，又因为网络的平台是一个透明、公开的信息交流平台，因此信息就具有较强的准确性和真实性。除此之外，如博客、维基、BBS等，由于参与网络交流的网民来自于不同的区域和领域，信息的传播渠道广泛，针对一件产品或问题每个网民都可以表达自己的不同意见或建议，实现信息与情感的交流，促使信息的传播与交流。
3、传播信息载体多、时空延展性强
网络口碑传播除了在传播途径方面比传统口碑传播模式多之外，在传播信息的载体方面也比传统口碑传播所用的报纸、广告、电视、电影、海报等信息载体先进、优越。随着网络技术的不断发展，网络口碑的传播不再单纯依赖电视、广告等进行产品信息的宣传和深化，它突破了声音和语言传播的局限，通过博客日志、微博视频、动画等多种载体进行信息之间的互动和交流，其多以生动形象的图片、发人深省的视频、真实感动的音频、真切含蓄的文字引起人们强烈的共鸣，这些对于网络口碑的传播具有重要的推动作用，使网络口碑的传播与表达形式得到了极大的丰富。除此之外，网络口碑在时间和空间上的延展性都大大超越了传统模式，传统的口碑传播模式要求传播者与信息接收者必须实现时间和空间上的同步，使其在最大程度上促进信息的传播，增强人们对产品的好感与好评度，然而，受到时间和空间的客观制约，有些具有价值的产品信息很难得到完全的传播与保留，极大地阻碍了产品的宣传与推广。网络口碑传播模式在这一点上突破了时间和空间的局限，用户可以通过各种渠道查询自己感兴趣的信息，网络的价值信息都会以各种形式被不同的人保留，通过信息的共享和交流，使得信息的传播不再受地域限制、时间限制、空间限制。
4、传播信息覆盖率高、效果可测性强、真实性高
网络口碑传播方式可以实现既定产品信息的高区域、高人群的覆盖率，参与的目标人群数目增多，所涉及的人群范围就愈益广泛和普遍，使信息实现全面地覆盖和交流。除此之外，由于网络平台是一个人人参与、人人发言的透明、公开的信息交流平台，因此，无形之中形成的人与人之间的监督机制就对于网民的言行形成一种有效的约束，使得那些缺乏可靠性、真实性的虚假信息不攻自破，提高了信息的真实度，有利于形成一种良好的网络环境和氛围。
四、微时代网络口碑传播的主要载体及特征
1、传播结构呈网状式，弱关系的传播占有优势
首先，微博的用户之间主要互相关注建立良好的关系纽带，再通过分享、复制和转载互相之间对自己有价值或有意义的信息，每个人都有自己关注的群体或个人，每个人也有自己的粉丝，这里所谓粉丝就是关注自己的陌生人或熟悉人，将这种互相关注扩大到更深、更广的领域就形成了一个广泛的交流网，这就是微博传播的基本形成原理。其次，微博在社交属性范围内，与其他的网络载体一样，基本都遵循着“六度分隔理论”和“拖扑关系”，“六度分隔理论”是由哈佛大学的著名心理学教授米尔格拉姆提出的，它通俗来讲就是，在这个世界上，不论哪一个人，都可以通过六个人的引导认识对方。而“拓扑关系”主要是指元素之间，相互空间上的连接邻接关系，即便没有具体的位置，这两者的结合就叫做社交网络。社交网络的构建使网络信息的交流实现高效的交流和共享。最后，在微博这个网络口碑的传播圈内，由于强关系群体朋友圈之间的信息相似度、重复率都比较高，因此弱关系在信息传播圈的发展优势比较强，再者由于用户一般都是以自身的价值需求和生活需要为主进行信息的共享与交流，侧重于选择和关注自己感兴趣的信息，因而，这种主要以信息为传播桥梁而建立起来的信息网络对于口碑的传播具有较大的利用价值，这个问题在格兰诺维特的《弱关系的力量》一文中有明确的阐述。
2、“信息搬运工”地位日益凸显
由“六度分隔理论”和“拓扑关系”可知，社交网络的信息传播通过多种渠道、方式的传播，实现信息有效的传播与交流。微博信息的传播中，用户之间通过互相关注，实现信息的共享和交流，它突破了“两级传播”的局限，网络信息搬运工通过对信息的传播及转载，将信息有效地传播给其他人，其他人再通过信息的搬运和转载实现信息的再次传播，周而复始，将微博信息实现广泛的交流和传播，起到扩大产品的影响力和知名度的作用。同时，在传播信息的过程中，信息搬运工也可以根据自己的价值观、立足点对信息进行合理的评价，通过对信息的分级传播，在粉丝群范围的群体传播，使得微博信息转发和运营的成本有效地降低。
3、转发机制具有较强优越性及偶断性
如今，随着信息时代的不断发展与进步，广大人民的注意力资源也成为商业竞相争夺的目标。当前网络上的信息来源广泛、信息量大而丰富，微博使得信息的传播更加侧重于传播自身的实体体验，用户在信息的转发方面一般都是自愿自发行为，只要是对人们的生活具有实用价值的信息就能得到用户普遍的转发和评论，且每一次信息的转发和评论都有无限的可能性。一般情况下，用户如果觉得信息对自己生活有价值，比如一些热点新闻、生活常识、交通常识、交际方面等知识，只要用户本身觉得这些知识对自己生活有用，有想要让更多人知道这个消息的欲望，就会立即转发此条信息，比如汶川地震时期，微博对于地震救灾相关信息的传播具有强大的作用，它不仅激发了全国上下、万众一心、抗震救灾的热情和意志，而且以其高效、快速、及时的信息传播特点，促使救灾工作顺利的进行和开展。然而，如若用户认为此口碑信息没有再传播的价值和意义，就不再对此信息进行转发和复制，使得信息的传播过程具有偶断性。因此在微博口碑信息的传播过程中，为了促使产品信息实现有效的传播和交流，达到信息传播的目的，提高产品品牌的知名度和经济效益，确保产品信息的定位符合大众的需求，立足于广大人民的生活和自身需求，使其产生良好的口碑效应。
五、结语
综上所述，微时代下网络口碑的传播模式相对于传统的口碑模式具有强大的发展优势和潜力。通过微博口碑传播实现商品及产品信息的多渠道、多层次、高效、快速的交流，作为企业本身想要在信息时代谋得发展，就要积极挖掘如微博等众多信息载体的运用潜力，构建自己的品牌特色，重视网络口碑的传播力量，结合传统口碑传播的优势，最终实现良好的口碑效应。
【参考文献】
[1] 段鹏.传播效果研究：起源、发展与应用[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.
[2] 冯婷.网络口碑传播模式的透视及重构[J].黑龙江科技信息，2010（43）.
[3] 刘霄.微博的传播学特征与经济学思考[J].新闻传播，2010（06）.
[4] 吴敏.基于微博的媒体营销研究[D].暨南大学硕士学位论文.2010.
口碑传播范文第3篇
互联网赋予了试用体验一个广阔的、低成本的、快捷的平台,专业试客网则担当了信息、试客群体开发、消费者聚集与选择、消费者信息收集和传递、派发试用品、收集消费者试用感受、在试用群体中传播口碑等专业服务。
服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将靠提供体验服务取胜。
我“试”故我在
先来看这样一幕场景:大部分的商品没有价格标签,也没有收银台或者商店保安。那些排队等待冲向货架的消费者显得有些迫不及待。店员们一般站得离顾客远远的,而不是过来帮忙。最奇怪的是,这些顾客回家的时候,他们的战利品全是免费的。你可曾见过这样的商店?如果真有这样的店,它们是如何生存的?
位于东京原宿TheIceburg大楼三楼的店,其名字挺特殊,叫做“样品实验室”。开幕当天,就涌入一千五百人。为了便于管理,维持良好的展场空间秩序与质量,如今每天限制八百人进场,而且必须先付费成为会员,去之前还要提前一个星期预约。
事实上,经营样品实验室的梅尔是一家行销公司,他们为客户收集人们对新产品的反馈意见,激发人们对新产品的兴趣。样品实验室采取会员制,顾客被要求填写调查问卷,这些调查表的结果会寄给那些提供试用品的厂商。
顾客不喜欢正在购物时被打断,问他们对产品的意见,在这种情况下收集到的信息是不精确和不可靠的。行销业的发展必须要听到消费者真实的心声。之前的市场行销,仅仅是把产品推向消费者,而试客则少了一些强迫,多了一些吸引。公司的促销材料上是这样说的:“不向您推销广告商品;您根据自己的感兴趣的东西决定要什么,而不是听导购的。”
对于许多厂家来说,好处就是能够在真正的购物环境中对目标人群获得直接的信息反馈和联系。很多商家定期发放试用品,正是这样,试客网站找到了这些商家让他们不断提供这些试用品,激励对产品满意的顾客给出一份详细的信息反馈问卷。
试客营销的策略模式
试客营销的作用涵盖了消费者研究、产品开发、营销策略修订、数据库销售、互联网口碑传播等内容。
消费者研究是一个复杂的体系,研究的范围包括了消费者使用产品的过程、对产品的态度、生理与心理反应、消费者对产品价值的感受、消费者对广告和包装的态度、消费者对产品价值与价格的态度等方面。试客营销模式是进行消费者研究的良好工具。
向消费者派发试用产品从而获得大量消费者真实使用过程中的感受和评价,从而分析出消费者在产品使用过程的使用方式、时间、使用态度、消费者的偏好、消费者潜在需求、消费者的生理和心理反应,进而对产品未来的开发方向提供真实和可靠的数据,这些,试用体验模式都可以完成。
从心理学的角度分析,消费者的忠诚度体现为行为的忠诚,这很大程度上来自于情感的忠诚度,体验式营销需要通过特定的刺激,释放出品牌内在的情感魅力,形成消费者的情感偏好,吸引潜在消费者,以及维系顾客忠诚。通过试客网站中的虚拟社区,消费者表达着对试用产品感受和评价以及对品牌的认知广泛地传播着,影响着其他试客族和更广泛的消费群体。
以产品改进为目标的试客营销借助于对消费者反馈信息的分析和加工整理出对产品开发和改进有帮助的信息,同时还可以与部分提供了有极高价值意见和建议的消费者进行线下的深度沟通,从而提炼出更具深度更具价值的产品开发和改进点,从而使产品更贴近消费者的需求、消除产品存在的潜在缺陷与不足。
企业从试客营销中获得的消费者数据可以用来开展持续的营销活动,不断向试客族传递产品和品牌信息,从而加强试客族对产品和品牌的认知,增加销售机会和品牌知名度,企业也可以从消费者的反馈信息中寻找到广告创意的源泉及营销策略的参考依据。
试客营销的操作要点
在试客营销方案策划时,应详尽考虑的问题包括如何选择试用网络平台、如何选择试客、如何设计试用反馈表格、如何与试客沟通试用评价的撰写、如何建立消费者信息数据库、如何通过试用提高销售量、如何使用口碑传播、如何通过试客改进产品、如何避免法律纠纷、如何进行后续营销等。
试用方案要依据试用营销的目的来设计总试用产品数量、产品包装、单个试用品的数量和规格、试用方案的流程、试用方案的执行团队、试用者的身份特征等因素。
目前,采取试客营销的模式行业,大多数集中在化妆品、日用品、家庭用品、IT用品、食品饮料、服饰用品、健身美容等领域,这与试客族的年龄、身份、收入、消费能力、家庭与社会地位等因素紧密相关。从试客族的分类可以看出,企业在确定试客营销策略时要认真设计试用产品的策划方案,有针对性地挑选合格的试用者,才能达到试客营销的目标。
对于大多数产品而言,如果是进行地区性或全国性的新产品上市或常规产品促销,对于试客族不需要严格设定条件。试客族可以分布较为广泛,几类试客族都可涉及。但对于针对性较强的特定群体推广、收集特定试客族产品评价以开展口碑传播、针对产品开发收集客户反馈信息、消费者研究等目的,则需要企业事先认真考虑试客族的选择条件。
口碑传播范文第4篇
关键词：正面口碑；传播动机；营销创新
1.引言
自上世纪以来，许多研究发现口碑传播对消费者行为有重要影响。相对于其他信息来源，口碑营销显得更加可靠，对消费者具有较高的影响力，是消费者做出决策时使用频率最高的信息资源。随着信息传播速度加快，口碑传播数量将呈指数级增长，对企业绩效影响巨大。因此，通过一定的方式促进满意的顾客进行正面口碑传播对于企业竞争力的提升有着重大的作用。本文对口碑传播的概念及特点进行梳理，进而对消费者进行正面口碑传播的动机进行归纳总结，针对消费者不同的正面口碑传播动机提出了企业营销创新的启示。
2.口碑传播的概念及特点
Arndt(1967)首次提出了“口碑”这个概念，他认为口碑是在接收者和发送者之间的一种口头的、私人间的交流活动，接收者得到的是关于品牌、产品或服务等非商业化的信息。Anderson(1998)将口碑传播定义为个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面和负面的观点。随着网络的发展，将传统口碑的研究延伸到了网络环境下进行，并提出了网络口碑概念。Thorsten et al. (2004)将网络口碑定义为潜在的、实际的或先前的顾客对产品、服务或者公司的正、负面的评论，该评论能通过网络这一媒介传递给大众或者组织。根据口碑传播方向不同，将口碑分为“正面的”和“负面的”两种。正向口碑会增加企业的盈利能力，负向口碑会减少企业的盈利能力，使得口碑营销受到研究者和实践者的重视。
因此，口碑传播有以下三个特点：1)口碑传播是通过非正式渠道传播在顾客间进行双向交流。2)口碑对顾客判断和购买行为中起到了关键作用。3)传播者和接收者都是顾客，一般与企业无利益关系，传播信息较其他渠道更为客观、可靠，影响力强。
3.消费者正面口碑传播的动机
大量学者对消费者口碑传播的动机进行了研究，口碑传播动机分为正面口碑传播动机和负面口碑传播动机。正面口碑传播动机的特征是传播者的传播内驱力与企业经营目标一致。正面动机有三种情形，一是传播者对产品高度满意的自我满足和示范性的外部性行为表达；二是传播者受到企业回报的刺激；三是传播者认同企业而发自内心帮助它。正面口碑传播对于企业竞争力的提升有着重大作用，且是发现潜在客户和保持客户忠诚的重要方法。因此，本文以正面口碑推荐动机作为研究重点，从以下七个方面进行研究。
（1）正面情感表达：指消费者希望与其他消费者分享自身的消费体验、经验。口碑传播中，消费者往往通过正面口碑传播来缓解使用或拥有产品带来的愉快、兴奋感和满意感。从消费者过去消费经历和购后行为中评估其消费过程中所产生的情绪水平，发现高水平的积极情绪会刺消费者的口碑传播意图，使其进行相应的正面口碑传播行为，希望和别人分享成功购物经历带来的喜悦或愿意表达消费经历带来的愉快情绪。因此，消费者通过口碑传播来与其他消费者传播自己的消费体验和消费经验。
（2）获得经济奖励：指消费者通过自身口碑传播行为获得社区平台给予的有形或无形的奖励。消费者在社区或论坛内发帖评论产品可以获得该社区平台给予的奖励，包括物质奖励和精神奖励，如赠品、折扣券、折扣和提升会员级别等，获得网络社区平台的奖励是人们进行网络口碑传播的重要原因。并且目前很多企业推荐奖励来刺激消费者进行正面口碑推荐，并对潜在顾客的推荐行为所发生的成本提供即时的补偿，补偿与奖励两种激励机制相结合促使顾客进行口碑推荐的可行性。同时，获得推荐奖励也是企业认为其比促销工具更具有更好的目标性和成本有效性，是鼓励其已有顾客推荐新顾客的有效营销方案。
（3）信息回报：指消费者希望获得信息并实现交流双方知识共享，寻求建议以更好的了解、使用产品。消费者在购买之前，感知到风险的消费者比没有感知到风险的消费者会主动搜索信息，一方面可以获得信息，即消费者通过网络口碑传播获得相关产品和服务的信息或建议来解决消费过程中的问题，另一方面可以为社区和成员提供信息回馈，建立双方互惠关系，实现知识共享。因此，消费者希望通过给其他消费者提供相关产品的信息来达到互惠和知识共享。
（4）寻求帮助及帮助他人：指消费者希望社区平台作为第三方为解决消费者的问题提供方便并给予积极支持，同时也希望能通过信息传播帮助其他消费者做出更好的购买决策。消费者通过自己的正面口碑传播行为帮助其他消费者知晓、了解新的产品或服务，通过参与在线网络进行知识分享。因此，消费者参与虚拟社区知识分享行为有着追求知识、享受解决问题挑战的乐趣以及帮助他人的内在动机。
（5）个人娱乐：指消费者通过网络口碑传播获得娱乐性体验（如打发无聊、放松心情）。追求娱乐性是人们参与虚拟社区的重要原因，而网络口碑传播是消费者参与社区活动的重要表现。因此，个人娱乐也是消费者进行网络口碑传播的重要动机。
（6）自我提升：指消费者通过在网上评论提升他在其他消费者面前的印象和形象。消费者希望通过网络口碑传播来获得他人关注、提高自己在该领域的专业形象以及赢得他人赞誉或认同。因此，提升自己在其他人面前的形象都是消费者进行口碑传播的重要动机之一。
（7）社会交往需求：指消费者从参与虚拟社区或传统方式沟通的信息交流中获得社会效益。以往的研究中发现许多消费者是在与他人交谈中获取产品与服务的相关信息。人们参与网络社区和分享知识不仅仅为了搜寻信息和解决问题，他们也把网络社区当作结识朋友、寻找支持、友谊和归属感的地方。对于消费者来说，消费者参与的行为和虚拟社区平台用户的存在以及将评论发表在意见平台上，使他们能够接收来自本社区成员的社会效益。因此，社会交往需求也是消费者传播正面口碑的动机之一。
4.消费者口碑传播的动机对企业营销创新的启示
鉴于上述对消费者正 面口碑传播的分析，笔者认为企业在现实的营销工作中应充分运用正面口碑传播的方式，对现有的营销方式进行创新、获取更多的新客户、增加企业的客户资产。具体地说，企业应重视和加强以下几个方面。
4.1实施基于满意消费者的正面口碑传播
消费者也可能基于正面情感表达、获得经济奖励、信息回报、寻求帮助及帮助他人、个人娱乐、自我提升、社会交往需求来传播正面口碑，主动成为企业的“义务宣传员”，受其影响，潜在消费者降低了购买风险，继而产生了购买行为。因此，企业有效地经营消费者满意，才能创造具有正面口碑传播动机的口碑宣传者，激励消费者传播正面信息。消费者的满意度越高，传播的正面口碑信息就越多。
4.2鼓励消费者传播有利于企业的正面口碑
一方面，在口碑传播过程中，口碑发送者与口碑接收者之间的关系越密切，其口碑对接收者的说服效果越强，即更高的关系强度会导致发送者的情感更加信任，也就更容易促进主动搜索口碑信息的行为。因此，企业应当制定诱发消费者传播正面信息的策略，是口碑信息在人际间扩散流通。如赋予顾客独特的消费体验，会激励顾客宣传正面的经验，即传播正面的口碑信息。另一方面，消费者对具有较高专业能力的口碑发送者所传播的信息会有较高的认知信任，其口碑也越有影响力。因此，企业在进行口碑营销中应区分较高的专业能力群体，鼓励这些消费者去推荐、传播口碑信息。如，给予那些有经验的老顾客特别的优惠，给予物质和精神上的激励，鼓励顾客积极讨论相关产品，使其推荐新顾客。同时鼓励公司内部员工向身边亲人朋友推荐产品。
4.3传统口碑传播和网络口碑传播相结合
从口碑传播方式看，消费者采用线上和线下的方式进行口碑传播。由于互联网广泛普及，消费者可以从网络上得到更多、更快及更全面的信息。在线口碑由于其传播范围广、速度快、深度深、形式多样的特点，对消费者购买行为的影响比传统口碑大幅增加。网络口碑传播的影响较多涉及在线消费者的网购行为而忽视了线下消费者，但在实际情况下，网络口碑是消费者获取信息的途径之一，其对于消费者线上、线下行为都有影响。网络口碑传播和传统口碑传播是同等重要并不可分的，企业管理者应重视网络口碑线上影响的同时，也要重视口碑线下影响。作为企业管理者，要根据自身实际情况，同时管理传统口碑和网络口碑，将二者集合起来，扩大口碑传播广泛度和深度。
参考文献：
.武汉:华中科技大学,2009.
口碑传播范文第5篇
>> 网络口碑对大学生非理性购买决策影响的实证研究 大学生创业意愿影响因素的实证研究 负面网络口碑对品牌忠诚的影响实证分析 网络口碑对在线销售的影响实证分析 文化资本与社会资本对大学生创业意愿影响的实证研究 大学生农村就业意愿的实证分析 参照依赖视角下反馈信息框架对大学生节能意愿的影响 创业环境对大学生创业意愿的影响 创业教育对大学生创业意愿的影响分析及改革路径探析 基于计划行为理论的创业教育对大学生创业意愿影响分析 大学生创业意愿影响因素实证研究 大学生择业地意愿选择及影响因素实证分析 新媒介传播对大学生影响的实证研究 网络对大学生获取就业信息的影响 口碑信息结构对网络口碑传播信任度影响研究 移动网络时代大学生阅读行为对移动图书馆建设的影响 网络环境对大学生阅读习惯的影响与分析 旅游景区共生形象对游客重游意愿及口碑效应影响的实证研究 网络信息环境对当代大学生的影响分析与对策 图书产品的网络口碑传播 常见问题解答 当前所在位置：，2015-02-21.
[2]Sun T，Youn S，Wu G H，et al.Online word-of-mouth（or mouse）：an exploration of its antecedents and consequences[J].Journal of Internet Mediated Communication，2006，（11）：1104-1127.
[3]Phelps J E，Lewis R，Mobilio L，et al.Viral marketing or electronic word-of-mouth advertising：examining consumer responses and motivations to pass along email[J].Journal of adverstising research，2004，（11）：333-348.
[4]钟宏彬.影响网络谣言传播的因素及扩散模式[D].台湾：国立政治大学，2003.
[5]NormanAT，RussellCA.The pass-along effect：investigating word-of-mouth effects on online survey procedures[J].Journal of Computer-Mediated Communication，2006，11（4）：1085-1103.
[6]DifonzoN，BordiaP，RosnowRL.Reining in rumors[J].Organizational Dynamics，1994，23（1）：47-62.
[7]吴明隆.SPSS统计应用实务――问卷分析与应用统计[M].北京：科学出版社，2003：41-59.
[8]Baron RM，Kenny DA.The moderator-mediator variable distinction in social psychological research：conceptual，strategic，and statistical considerations[J].Journal of Personality and Social Psychology，1986，51（6）：1173-1182.
[9]Petty R E，Cacioppo J T，Schumann D.Central and peripheral routes to advertising effectiveness：the moderating role of involvement[J].Journal of Consumer Research，1983，10（9）：135-146.
口碑传播范文第6篇
口碑营销的作用是借助口碑营销这种方式和手段来帮助优秀的产品加速好口碑的传播和形成，而不是捏造口碑更不是为劣质产品撒谎吹嘘。口碑营销本质上是一种“化整为零的”、“散落在消费者周围的”、“潜移默化的”传播方式和影响过程，没有捷径。然而，不少企业在使用这种新兴的营销服务过程中，存在着这样那样的误区，很多企业无形中做了有损品牌的动作却还不自知。事实上口碑效果的累积和影响原本就是碎片式、长尾式的，正面口碑如斯负面口碑也如此，处理不好反而会更大程度的伤害品牌。
那么口碑营销要避免哪些误区，它的三大纪律八项注意是什么？
口碑营销的弥天大“误”
正视口碑营销的误区无疑是当下尤为重要的工作。口碑传播既可以为企业带来正面的建设力，也会由于负面口碑的自发传播带来极大的破坏力。
误区1：只要传播就能赢得好口碑，忽略负面口碑
有人以为只要做了口碑营销就能为自己的产品创造出良好的口碑，这实在是天大的误区。口碑形成的最基础要求是必须确保优秀的产品质量，劣质和低劣的产品一定不会有好的消费者体验，当然良好口碑的形成也就无从谈起。
口碑营销能做的，是借助口碑营销这种方式和手段来帮助优秀的产品加速好口碑的传播和形成，而不是捏造口碑更不是为劣质产品撒谎吹嘘。在中国，最好的口碑营销例子是海尔。海尔在1985年当众销毁了一批有问题的冰箱。每台冰箱的价格都相当于当时一个普通工人两年的工资。海尔此举的目的是向消费者传递这样一个信息：海尔是一家质量重于泰山的企业。这个传奇故事20多年来不断流传，消费者今天还在讲述，海尔高品质的品牌形象也不断加深。不过，让故事具有传播性并不意味创建一个在土豆网上播放的疯狂视频片段，关键的是它所讲述的故事与要推广的产品或服务应该是有联系的。
产品如果本身质量不过硬，那么它的使用价值也就大打折扣，无论用户怎么用都不会有良好的口碑。那么无论打出来的广告有多么醒目，无论造势出来的宣传会营造多大的影响，都是经不起考验的。制造一个产品的争议点，有利于人与人的口碑交流。但是，广告如果出来的是一个负面的效果，即使制造了争议点，也只会产生负面口碑，使得消费者抵制使用……而网络平台提供给消费者的低抱怨门槛，更可能加大加深产品的缺陷暴光，这样前期所做的宣传工作全部打水漂的同时，更可能是在花钱为自己制造负面口碑（有数据统计负面口碑的传播速度是正面口碑的十倍）。因此产品自身过硬的品质是形成好口碑的坚实基础。
误区2：口碑营销就是“事件营销”，制造大事件
随着“王老吉被通缉事件”的显山露水，在感受到网络巨大威慑力的同时，更多企业意识到了网络口碑营销时代的到来。但太多厂家谈及口碑营销必要求“制造一个大事件”。殊不知口碑营销其实是企业众多营销环节中的一环，把口碑营销从营销中剥离，仅仅依靠口碑营销来建立企业品牌是不科学也是没有效率的。
而且，小事件一样有大未来。“眼睛渴了体”由于其善意性的引导受到网友追捧，并先后被10几家报纸以“眼睛渴了体蹿红引爆流行风暴”等相关标题报道。眼睛渴了产品作为糖果名字第一次以娱乐性质出现在网友面前。五一情感营销事件蹿红后，眼睛渴了无糖贝它糖重新设计了产品形象“贝它”。以“萌”系体现产品的年轻化时尚化因素，随后中国传统的七夕情人节，在青岛百丽广场一场“史上最萌求婚”引爆岛城娱乐狂欢，男主角携手49只大大的“贝它玩偶”上演了一场“求婚大作战”。事件的火爆让眼睛渴了的产品形象以“胡萝卜哥”彻底面世，7月8日岛城纸媒电视全面推荐这个社会民生事件。
误区3：口碑营销就是“病毒营销”，一触即发
很多人认为口碑营销做的就是“病毒传播”，一触即百发。制造 “稀缺”，生产“病毒”。病毒营销中的“病毒”不一定是关于品牌本身的信息，但基于产品本身的口碑可以是“病毒”，这就要求你的产品要足够cool，要有话题附着力，这样才容易引爆流行，掀起一场口碑营销风暴。还有哪个企业比苹果公司更擅长“病毒”制造和口碑传播吗？一提到iPhone3G这个名字，它就能让无数苹果们抓狂，让营销业内人士羡妒不已。这样一款产品提供众多个性化的设计，包含智能手机发展的多种潮流元素，不让它的消费者讨论似乎都很难。在这里，消费者的口碑既关于产品本身，又是传播速度极快的“病毒”。重要的是，它总是限量供应，要购从速。拥有它的人就是时尚达人，仿佛一夜之间便与众不同，身价倍增，他们当然更愿意在亲朋好友间显摆，高谈阔论一番。
误区4：口碑营销就是炒作，追求短平快
炒作是口碑营销的手段之一，是娱乐圈的家常便饭，尤其是对于半温半火的明星需要偶尔借题炒作吸引眼球，追求短平快效果。但炒作低俗，只能够短暂的引起注意。有时候通过低俗的炒作能够出现非常火爆的效果，可是这都是短暂的，当初用下半身写作的木子美今天已不知身在何处，芙蓉姐姐也只是一些街头小报偶尔关注对象，而不久前热炒的小月月，今天更是销声匿迹了，所以炒作低俗是不能够让自己获得好口碑的。
误区5：网络口碑营销是受限最少、花钱最少的营销传播方式
很多企业选择网络口碑营销的初衷，是由于在传播过程中受到越来越多法律法规的限制和制约，而网络上的口碑营销似乎由于其网络所提供的“想说就说”的低门槛而不受传播上的限制。
其实网络口碑营销也是有着自我的道德约束，超过这个范围的炒作必定带来不良影响。杜撰“口碑”不仅是不道德的，而且会产生反作用，破坏品牌形象，玷污企业的声誉。正派的口碑营销绝对不会低估消费者的智力，绝对不会通过操纵、欺骗、注水或不诚实等手法来愚弄消费者。
误区6：口碑营销是借“托”发挥，忽悠用户
互联网的飞速发展催生了无数的网站，网络口碑营销迅速串红。很多网站为了推广自己的商品，往往会推出一些优惠措施，然后就会雇佣一些人来当托，说这些优惠措施非常好，对老百姓的帮助很大，可是过了一段时间后，就会出现有人搅局，因为这些人在上当受骗之后，很可能会反戈一击，这样的网站如何能够长期的发展下去，所以不能够因为一时的利益而损伤了自己的口碑！想要让自己的网站长久的发展下去，就要学会脚踏实地的进行网络口碑营销，要把自己的网站塑造成诚实可信的形象，这样才能够让别人认可你的网站，那么如何才能够进行正确的口碑营销呢？打造良好的品质，关键是因势利导。
口碑营销之锦囊妙计
锦囊妙计之一：建立口碑营销的运作机制
建立强大的口碑运作机制，并以此来影响消费者，可以遵循4个基本原则。
第一个原则：讲一个携带“抗体病毒”基因的故事。中国有句古话：言之不文，行之不远。口碑营销要想成功，就必须和病毒一样具有快速“传播性”。换句话说，必须有一个原因让人们愿意去“传播这个故事”。它可以是有趣的、感人的、有争议的，甚至可以是一个笑话。但最重要的是，它必须能够传递一个正面信息，并且是消费者自己传递的。
第二个原则：利用受众自身来传递口碑。很多公司喜欢用那些被认为对产品有很多背景知识的“专家”来帮助促销产品。但是，由于各类产品方面的“专家”并不多，这种类型的口碑宣传通常也不会走很远。如果用传播对象自身来推广，成功率会高很多，只要他们是所针对的细分群体，能够确保信息到达目标消费群体。
第三个原则：用数据说话，衡量效果。和任何一种营销措施一样，我们也要衡量口碑营销的效果。虽然像改善首要知晓度等比较传统的营销标准可能有用，我们也应该考虑那些能够具体反映口碑营销效果的指标。这既包括营销所创造的口碑联系或网页登陆数量等定量标准，也包括人们在社会化媒体中的评论及主要关注点等定性因素。如通过网站进行口碑营销的时候，会出现很多数据，此时就需要好好分析这些数据，从而总结出哪些客户对你的宣传网页感兴趣，网站的跳出率是多少，从而得出哪些地方需要完善！而不是对这些数据视而不见！或者只关注流量的数据，而不去这些数据里面所拥有的深层的含义！
第四个原则：根据生命周期阶段进行口碑营销节奏设计，并与其他营销工具相结合使用。口碑营销可以用在一个产品生命周期的各个阶段。对于配合新产品的推出而言，它是一种节省成本的方法，特别是在预算有限的情况下。商家可以收集在产品试推出期间的口碑宣传反馈，然后在正式推出产品或服务之前进行相应调整。此外，我们也可以用口碑营销来重振品牌形象。
锦囊妙计之二：建立口碑营销的反馈机制
建立口碑营销的反馈机制，做到快速反馈、因势利导。一是针对负面传播的反应速度要快，负面传播一出现就要迅速作出反映，分析原因，作出对策，以求在最短的时间内消除负面传播；二是态度坦诚，正确面对产品或服务存在的问题，给顾客造成勇于承认错误，勇于承担责任并能正确改进不足的形象；三是在处理负面传播的过程中，实施口碑营销策划，借事件对产品或服务进行正面口碑传播引导，将对产品或服务的负面传播转为正面传播，提升品牌形象。
建立完整的顾客档案系统和有效反馈机制,是有效控制负面口碑传播的关键。
口碑传播范文第7篇
摘 要 多年以来频繁出现的奶粉质量问题使人们对国内品牌奶粉的信心逐步丧失，奶粉业消费市场陷入低迷。随着“二胎”政策的推行，奶粉市场需求存在着巨大空间。本文试图探究如何使用口碑营销策略为婴幼儿奶粉寻找一条新路。
关键词 口碑营销 中国婴幼儿奶粉市场 心理
据统计，中国现有超过7000万婴幼儿，加上居民收入提升，消费观念变更，2017年将成为母婴产业大热年。但在此前一连串奶粉事件已使国人对国产奶粉产生疑虑和失望。2011年4月2日，国家质检总局数据，全国1031家乳制品企业和145家婴幼儿配方乳粉企业中，有643家企业通过了生产许可重新审核，其中包括婴幼儿配方乳粉114家企业；107家企业停产整改，426家企业未通过审核。人们看到的是困境和希望同在。
一、对口碑营销的一般认识
口碑营销又称病毒营销，其核心内容就是能“感染”目标受众的病毒体――事件，病毒体威力的强弱则直接影响营销传播的效果。今天，只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。所以，口碑营销的内容要新颖奇特。口碑营销可以从以下几个方面加以认识：
（一）互联网是口碑营销的土壤
在互联网出现之前，口口相传的自发式口碑传播在速度和广度上，有着相当大的局限。一方面，人际口碑通常仅限于二级传播――你的亲身信息，以及你从朋友那听到的信息（即所谓的熟人圈子）；另一方面，人际口碑往往属于被动传播，需要特定的语境刺激。于是在传统环境下，要做好生意更多的只能依靠市口，谁的市口好自然生意就好。
（二）要重视口碑环境和口碑内容
口碑传播有很强的语境依赖性。那么设置怎样的口碑内容引导顾客进行口碑传播，将直接决定着口碑推荐效率。消费者为什么要传播你的品牌呢？必定是你有着与众不同的可传播之处。价格便宜？质量好？配送超快？退换货很方便？产品设计很新颖？话务小姐的声音很甜？难得一遇的促销活动？有免费的试用品拿？选择网络购物的消费者，大多数都不是因为忙，而是因槭翟谙械梦蘖模但如果你要让消费者做“口碑推荐”这件更无聊的事情，总得给个理由吧。
（三）要整合口碑载体
所谓口碑载体，就是提供什么样的方式，让消费者把口碑内容发送给他的朋友们。
口碑载体有两个很重要的原则：便捷性和信任感。越便捷，推荐率越高。从数据看，购物车流程中，每一次确认刷新，就会流失10%以上的意向购买客流。当我们把购物车流程压缩到一键确认以后，订单流失率下降了一半以上。
目前大家都在使用的口碑载体，无外乎SNS、MSN、QQ、论坛社区、邮件、微博，这些载体其实性质一样，都是利用专用链接，进行口碑效果的一对一跟踪。但我们在实践中却发现，消费者似乎对短信推荐情有独钟，无论是推荐带来的注册会员数，还是销售额，手机短信通道都占据了50%以上的份额。
二、口碑营销策略在中国婴幼儿奶粉市场的运用
口碑好的产品能通过消费者的传播进而获得更多的消费群体，效果比起广告媒体更有效。那么，如何才能拥有好的口碑呢？
（一）通过权威媒体、名人效应进行宣传，提高产品的可信度
这个方法对于新种类奶粉上市来说十分重要，以一款新产品奶粉为例，各大企业奶粉每年都会花费大量的费用进行品牌宣传，以使其产品出现在婴幼儿医生或者明星家庭中。出名的婴儿爸爸妈妈和孩子一起来拍广告和杂志图片，还有让明星家庭发一些图片、文字去新浪微博等社交媒体号进行宣传，并通过婴幼儿杂志等媒体平台进行大肆宣传，借此宣传该产品的可信度和可靠性。
（二）通过搜索营销的优化，使有利于品牌的信息出现在首页，增强消费者信心
通过编辑百度百科、BBS稿件、问答、微博优化等手段，使消费者在互联网搜索你的品牌关键词时，出现的评价，均是有利于品牌的内容。尤其目前越来越多的消费者习惯于利用微博进行检索真实信息，因此微博信息优化，也是企业在口碑营销的重要任务之一。
（三）通过消费者自己的调查报告诠释品牌，提供参考依据
企业用好的态度和热情通过消费者自己使用产品进而对产品进行评价和测试，通过免费使用短期对产品进行小范围的传播，让消费者粗略了解企业奶粉的口感和质量，让广大消费者可以参考其他消费者的报告了解是否购买该奶粉或者哪种种类的奶粉。
（四）通过“话题事件”的形式进行病毒式传播
话题事件的本质是品牌通过策划或委托品牌策划公司，根据品牌、产品的特性，人为策划一些具有社会报道价值或娱乐性的内容，通过媒体平台进行传播，最终形成病毒式传播的目的。
三、结语
口碑营销成本低廉，效果显著。成功的口碑营销都是采用以小搏大的策略，而效果则远胜其它硬性广告传播方式，消费者越来越关注产品的质量与安全，他们更愿意购买一些比较有名的品牌奶粉。因此，拥有好的口碑的奶粉企业更利于在市场上流通。随着国家放开“二胎”政策的实施，中国婴幼儿市场需求旺盛，前景广阔，值得相关企业进入。而在这个过程中，口碑营销策略有待进一步重视和挖掘。
参考文献：
口碑传播范文第8篇
[关键词]网络口碑；手表定理；可靠性
[中图分类号]F121 [文献标识码]A [文章编号]1005―6432(2011)18―0175―02
互联网的快速发展彻底颠覆了传统的商业模式。网络购物作为一种新兴的商业模式，正在日益改变着人们的生活。虚拟商城成为了消费者，尤其是年轻消费者的一个重要的购物场所。和传统的购物模式相比，网络购物除了有着简单便捷、成本低廉等优点之外，还有一个非常重要的优点，即消费者之间可以利用网络平台进行信息交换，从而彻底改变了传统商业模式中消费者信息闭塞的状况。消费者可以利用虚拟社区迅速便捷地交换信息，优化消费决策。网络口碑，即网民的针对某一产品或服务的评价，逐渐成为了消费者作出购买决策的一个重要参考。一方面，消费者利用互联网分享自己对产品或服务以及公司的体验，提供相关信息，影响他人的行为；另一方面，潜在的消费者可以主动地利用互联网搜索相关产品的网络口碑，以指导自己的消费决策。然而网络口碑的信息并非越多越好，太多的信息可能造成信息过载，并且对口碑效果产生负面影响(Park，2007)，而且，当网络口碑评价不一致时，网络口碑本身的可靠性就会下降。
1、网络口碑
付琛(2008)认为网络口碑是潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织。网络口碑可以通过在线论坛、新闻组、BBS等方式传播。毕继东(2010)认为在以往的文献中，对于以计算机为媒介的网络口碑名称界定存在分歧，出现了几种称谓，例如网络口碑(In―ternet Word―of―Mouth)、在线口碑(Online Word―of―Mouth)、鼠碑(Word―0f―Mouse)、电子口碑(Electron―ic Word―of―Mouth)、虚拟口碑(Virtual Word―of―Mouth)等。张强等(2008)认为从目前的研究角度来看，主要关注的形式有两种：一种是直接把消费者在网上对于某种产品或者服务的打分(rating)看做消费者向其他人传播自己对于这种产品或者服务的看法和意见，这种网络口碑的形式简单，已经形成了量化的数据，十分便于衡量和量化分析，因此被大多数研究者所采用；另一种是研究者倾向于把消费者在网络上的文字性的评价作为网络口碑的形式来进行研究。但是无论是哪种方法，它们之间的差别仅仅在于网络口碑的形式不同，而其内涵是不变的，即消费者之间关于某产品或者服务的特性、使用情况和所有权的所有非正式交流和沟通，只不过这种沟通是在网上进行的。
现有研究认为网络口碑的要素包括：①传者，即发送者，指主动在网上发表对某产品或服务的意见和评价的消费者，也指在网上转载他人评论的消费者；②信息，指发送者在网上的文字、声音、视频等数字化的文档，能够被其他人搜索、获取和理解；③接收者，指主动搜寻或被动获取了口碑信息的消费者。
与传统口碑相比，网络口碑具有以下几个特点：
第一，双向性。通过网络这一媒介，组织和消费者个人之间能够实现双向的沟通。不仅组织或者产品的信息可以以低成本和前所未有的规模传递给消费者，而且更重要的是消费者的信息在营销史上第一次能够直接通过网络渠道为组织所知，厂商可以对消费者对产品或服务的反馈进行实时监控，因此能够及时和准确地了解消费者对于自己产品或者服务的意见以及出现的问题，便于生产者对消费者作出快速的反应。
第二，易测量性。在互联网出现之前，口碑大多是消费者之间的口耳相传，是无形的，难以捉摸和把握，对它的测量也非常耗时费力，在很多情况下甚至是很难实现的。厂商或者研究者无法进行测量，就更谈不上对口碑信息作出快速的反应，以及利用口碑进行有效的营销和公关。而在网络口碑传播的时代，互联网的发展将口碑的传播变成了有形的过程，为研究者和厂商测量提供了极大的方便。伴随着这一过程，基于互联网的口碑营销才成为当前热门的营销和公关手段以及研究的热点问题。
第三，规模和数量较大。由于对于消费者来说，在网络上传播自己消费体验的成本很低，消费者可以在任何时间、任何地点关于某次消费的体验，这就造成了网络口碑在数量上有了前所未有的规模。
第四，可控制性。互联网的匿名性给厂商操纵口碑信息提供了可能，由于网络具有虚拟的特性，厂商可以比较容易地在网上通过虚假的信息诋毁竞争对手的声誉，或者提高自身的声誉。这就给消费者利用网络口碑作出购买决策提供了一定的误导。
2、网络口碑的手表效应
手表效应指当一个人只有一块手表时，可以知道准确的时间，但是当他同时拥有两块手表时，并不能因此得到更准确的时间，反而会让看表的人失去对准确时间的信心，而不能确定时间。手表定律最早应用在企业管理方面：对同一个人或同一个组织不能同时采用两种不同的方法，不能同时设置两个不同的目标，甚至每一个人不能由两个人来同时指挥，否则将使这个企业或者个人无所适从。
和传统口碑相比，网络口碑除了具有匿名性、传播速度快、传播范围广等特点之外，网络口碑的信息量还大大高于传统口碑。借助于众多搜索引擎，消费者可以在短短几秒时间里，获取关于某一产品或服务的成千上万条的网络口碑信息。这其中既有对该产品或服务的正面评论，也有对该产品的负面描述，还有不少企业人为地制造正面口碑。已有的研究都是将正面网络口碑和负面网络口碑分开研究的。然而，事实是当在网上流传的关于同一产品的口碑既有正面的也有负面的时，二者的效果并不会相互抵消。作为消费者而言，每一个特定的消费者都是同时接触到“正面口碑”和“负面口碑”，这就好像消费者同时拥有“正面口碑”和“负面口碑”两块手表一样，并不会因此而得到一个更准确的时间(购买或者放弃购买)，反而会影响消费者对网络口碑信息的信任，让消费者无所适从。网络口碑的手表效应降低了网络口碑信息的可靠性，从而降低了口碑信息对消费者购买决策的影响力。
针对同一产品或服务，之所以会产生手表效应，究其原因有以下几点：
第一，企业产品或服务品质的异质性。企业产品或者服务本身并不是完全同质的。企业产品的质量本身可能存在一定的不稳定性，导致每个消费者得到的产品品质本身存在一定的差异，从而带来不同的口碑。企业所提供的产品尤其是所提供服务的质量，会受到众多因素的影响，比如销售人员或服务人员的心情和态度。而这种异质性必然
会影响到消费者的产品体验，从而产生不一致的消费者口碑。
第二，消费者期望不同。每个消费者的价值观不同，对产品或服务的关注点不同，期望从产品中得到的价值也不同。如果消费者对该产品的期望得到了满足，即使其他方面有瑕疵，消费者也会倾向于认可该产品。如果消费者对该产品的期望没有得到满足，即使其他方面完美无缺，消费者也会因此产生不满。因此在消费了同样的产品或服务时，也会得到不同的感受，从而产生不同的口碑。
第三，消费者自身表达能力的影响。由于网络口碑主要以文字形式进行保存和传播，因而网络口碑的传播必然受到消费者自身表达能力的影响。表达能力强的消费者，会刻意侧重其想要强调的部分，增强其影响，弱化其不愿意侧重的部分，产生带有很强倾向性的网络口碑。表达能力差的消费者，其提供的网络口碑信息往往是简单的正面信息，或者是负面信息。
第四，企业故意混淆视听。由于网络的匿名性，以及传播的低成本性，给企业带来了一个很好的营销途径。网络口碑影响已经成了很多企业的营销重点。一些专门针对企业网络口碑营销的网络口碑公司也应运而生。即使很多消费者对某些产品或服务的体验是非正面的，但因为网络上会出现很多刻意赞扬某一产品或服务的网络评论，也让消费者很难抉择。另外，有些企业之间还会出现相互诋毁的现象，可以制造一些虚假的口碑信息，影响消费者决策。
3、网络口碑手表效应的对策及建议
由于种种原因，网络口碑信息的手表效应是无法避免的，但是我们可以通过一些途径尽量减少非客观非真实的网络口碑信息的传播，从而为企业和消费者提供一个客观公正的网络口碑信息交流平台。
第一，提高产品质量，改善网络口碑。从网络口碑实践来看，产品功能质量、服务质量会成为影响网络广告传播的关键点，产品功能和服务质量好的品牌在网络口碑信息中的评价都是正面的，直接有助于提升品牌形象，促进客户和品牌的交流。企业所提供的同质且高质量的产品或服务是正面口碑的基础。消费者只有对该产品有了积极正面的体验后，才有可能形成正面的口碑信息，从而达到推广该产品的目的。
第二，重视网络口碑道德建设。电子商务产生之后，人们利用互联网进行商务活动，信息的流动速度大大加快，生产和信息的提供成本明显降低。消费者可以在很短的时间里得到某一产品的海量信息，但是却无法辨别其真伪。由于网络的匿名性，提供虚假网络口碑信息的行为无法得到有效的约束和制裁，是导致网络口碑信任危机的一个重要因素。另外一个重要的原因就是企业的干预。一些企业利用互联网大肆发表对自己有利的口碑信息，而极力删除掉对自己不利的网络口碑信息，这种做法大大降低了消费者对于网络口碑信息的信任。因此网络口碑道德建设迫在眉睫。通过教育和宣传让消费者尤其是企业认识到，共建网络口碑道德，建立公开、公平、公正的网络口碑环境，不仅有利于消费者也有利于企业的发展。
第三，建立网络口碑评价体系，细化口碑评价标准。由于大部分消费者缺乏与产品相关的专业知识，因此所发表的网络口碑和使用体验比较粗糙，很多都是单纯的“好”或者“不好”，这样的网络口碑信息对于信息的浏览者而言，建议性和指导性都不强。首先应该通过一些现场活动和网络宣传，积极地引导消费者进行产品体验。企业应该努力提升消费者参与的激情，延长消费者接触产品或服务的时间，增强企业和消费者的沟通，及时地消除消费者对于企业或者产品的一些误解。其次，由于消费者网络口碑信息时往往带有较为浓重的感彩，经常会夸大该产品或服务在某方面的优点或者缺陷。应该建立相应的网络口碑评价体系，细化网络口碑评价标准，对于消费者所提供的网络口碑加以规范，避免消费者简单地作出单一的判断，积极引导消费者提供真实、客观、专业的网络口碑信息。
第四，建立网络实名制，增强线下联系。网络是一个虚拟的环境，网络成员使用虚拟的ID发表个人看法，这就使得消费者浏览信息的时候对于口碑信息的可靠性大打折扣。如果能够采用实名制，对网络口碑信息的消费者的身份可识别，必然会增加网络口碑的可信度，从而有助于建立公开、公平、公正的网络口碑信息环境。另外密切成员之间的线下联系，增强网络口碑信息提供者的双向沟通，也有助于化解某些负面网络口碑信息对产品或服务的曲解，提高网络口碑信息的可靠性。
参考文献：
[1]付琛，网络口碑研究综述[J]，现代商业，2008(30).
[2]毕继东，胡正明，网络口碑传播研究综述[J]，情报，2010，29(1).
[3]张强，李乃和，网络口碑研究现状及未来发展初探[J]，江西农业学报，2008，20(4).
[4]高翔，口碑传播理论及对营销的实践意义[J]，市场营销，2002(7).