分众传播
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分众传播范文第1篇
首先，内容供应者必须清楚什么样的内容适合手机媒体的传播和阅读。并非所有的传统媒介的内容都适合手机。但现实情况是，现在几乎所有的传统媒体都在试办以手机为承载和接受媒体的节目。下面一组数字可以说明问题：
手机报纸：20__年7月18日，全国第一家手机报纸“中国妇女报·彩信版”开通；其后，众多媒体开始相继跟进，在20__年掀起一个小。“辽宁手机报”、“江西手机报”、“深圳晚报彩e版手机报”等各地的手机报纷纷面世。③
手机电视：20__年1月1日由上海文广新闻传媒集团和上海移动合作的手机电视“梦视界”试播，该服务提供6套直播电视节目及vod点播；3月，国家广电总局给上海文广颁发全国首张iptv执照，准许其开办以电视机、手持设备（手机）为接收终端的视听节目传播业务。
手机电影：20__年7月，王小帅、贾樟柯、孟京辉等8位导演推出手机电影《这一刻》。10月，由手机拍摄，通过手机播放的《苹果》诞生，制作者北京电影学院陈廖宇认为这是中国第一部真正的手机电影。12月，冯小刚推出手机电影《手机，打死也不说》……
手机小说：20__年11月，小说家千夫长继20__年将4200字的手机小说《城外》18万元卖给sp之后，又以同样的价格，出售了第二部手机小说《城内》。12月，何立伟、刘齐、周晓枫等6位作家和与相关公司签约，成为国内首批手机文学签约作家。有人甚至声称20__年是“手机阅读年”……
除了以上几种形式之外，还有手机音乐、手机动漫、手机游戏、手机商务交易等等衍生的手机媒体形式。这些无一例外说明，传统媒体或者艺术样式选择手机作为他们的传输工具，都是看好手机具备的强大的传播功能和潜在的受众市场。但是，现在人们见到的手机报、手机电视、手机文学等，是否就是手机媒体的终极呈现呢？笔者的观点是否定的。道理很简单，电视在诞生之初，也就是报纸的图像版，或者“通过电视看电影”。随着电视机的普及和传媒人的不断探索，电视终于找到了自己合适的表现方式，我们现在也才看到丰富多彩的电视节目。现在流行的手机报就是依托手机媒介，由报纸、通信商和网络平台构成的新信息传播业务。不过，目前大部分手机报只是把报纸内容经过选择、压缩再翻版到手机上，内容形式、文章长度甚至语言习惯都并不符合手机的传播方式，并不能满足手机用户的阅读需求。手机媒体在诞生之初，无疑也要走较长时间的和传统媒体相结合的发展道路。媒体的发展概莫能外。有一点可以肯定的是，现在和传统媒体联姻所打造的手机报等样式，决不是手机媒体的最佳表现形式。手机的小屏幕、即时性决定了其不以精美清晰的画面和冗长的深度报道见长。因此，如果简单地将报纸内容浓缩到手机屏幕上，或者把电视节目横移到手机上，都只是“新瓶装旧酒”。
其次，内容供应商还必须为手机媒体的使用者提供精确分类的内容。
分众化传播的特点之一就是每个用户可以根据自身的需要订制自己想要得到的信息。手机由于其便携性和私密性的特征，每个用户均可根据喜好订制自己需要的内容，而不需要的内容则不会出现在手机屏幕上。这样就大大减少了资源的浪费。
分众化传播对渠道运营商的要求
在中国电信业没有重组之前，手机的渠道业务一直是由中国移动和中国联通两家在经营。今年5月23日之后，电信业重组，格局发生了变化：中国铁通并入中国移动；中国电信以现金溢价方式收购中国联通cdma网络，中国卫通基础电信业务并入中国电信；中国联通以现金加股票的方式收购中国网通，随后中国网通退市。这样，移动通讯业务由两家变成了中国电信、移动和联通三家渠道运营商共同经营。由政府主导的这次电信业重组能否达到预期的目的并不在本文讨论的范围之内，但可以看到的是，运营商的增加会使得竞争加剧，客观上会降低技术和资费的门槛。
目前，众所周知的问题是，手机用户使用手机作为通信工具还是多媒体信息接收终端，资费是一个重要的瓶颈。手机媒体面临用户向电信运营商和内容提供商支付流量和内容双重费用的状况，业务的普及仍需改变用户观念。增值业务一直为早期sp管理不严所带来的“资费陷阱”困扰。退订方法不透明和资费体系不完善使得用户对于手机上的应用服务特别谨慎。若手机媒体在3g时代想有所作为，透明且容易被客户接受的资费是打通用户与业务之间关系的重要一步。从运营商规范sp的决心来看，也想要从根本上驱除用户对“资费陷阱”的阴影。
而技术问题则一直为中国手机用户所诟病。在众多国家目前已经进入超3g时代、向4g挺进的时候，中国却依旧停留在2g时代，3g的牌照迟迟不能发放，这势必直接影响到分众化传播的速度和效率。我们知道，3g时代的来临将使手机媒体具有网络媒体的许多特征，成为人们随身携带的交互式大众媒体。3g手机的特点是高速度、多媒体、个性化。它不按时间收费，而是按数据量收费。它的速度很快，不仅能通话，还可以高速浏览网页、参加电视会议、观赏图片和电影以及即时炒股等等。如果中国不能尽快实现3g，那么手机媒体的分众化传播就只能是一句空话。
分众传播范文第2篇
关键词：经济新闻；分众化；传播措施
如今存在着很多的因素，使受众与经济新闻无法形成一个较好的链接。因此，在对经济新闻的研究中，应该把受众群体从整体变化到分众化。笔者认为，根据经济新闻的现状对受众进行分析，不是将受众作为一个直接整体，而是应该根据实际情况，从经济新闻的分众化来研究经济传播。
1 经济新闻的现状研究
随着经济的发展，经济新闻的传播策略也在不断地改变。经济新闻，是比较特殊的新闻，除了具备其他新闻的特点，它与经济学的联系也是十分紧密的。因此，想要做好经济新闻，要善于分析受众群体、问题来源以及发展趋势。对于不同人的价值取向分析、受众群体定位分析、话语表达方式分析，都是经济新闻需要研究的，在国内的经济新闻的研究中，很少对受众进行研究，大部分的新闻都是以相同的方式，来迎合受众。本文以受众群体作为分析点，从而研究经济新闻分众化的传播策略。
2 经济新闻受众分析
经济新闻受众具有较多的特征。第一，经济新闻受众数目较多，在经济新闻的传播中有很多种媒介可供选择。第二，经济新闻受众成分比较混杂。经济新闻的受众群体多种多样，其中包括制定国家经济政策的政府经济官员、能够动向各大经济信息的跨国企业、国有企业以及私营公司等。第三，经济新闻受众分布广阔。不同的地域，其经济新闻的受众群体也不大一样。经济新闻的分布就需要根据不同地域间的差异。第四，经济新闻受众隐匿性强。经济信息的受众群体都是互不认识，也没有任何关系的，存在一定的隐匿性。
3 经济新闻分众化传播策略
3.1 经济新闻分众化传播策略的理论资源
经济新闻分众化传播策略需要充分的理论资源。第一，议程设置理论。理论强调大众媒体通过提供信息和安排相关的议程有效地使人们关注某件事情。受众群体的议程设置需要根据受众的收入、社会地位、生活方式、教育水平、职业等进行分析，从而找到最合适的受众对象。考虑到受众层面与特点的议程设置，能对受众产生积极的效果，满足不同的受众需求。第二，使用与满足理论。理论从受众角度出发，分析媒介接触动机以及所能满足的需求，给受众带来心理和行为上的效果。其理论方法合理为经济新闻分众化提供了新的视角。通过深化使用与满足理论，能够更好地解决受众对经济新闻的认识和渠道上的问题。
3.2 经济新闻分众化传播策略的应用
经济新闻需要结合经济学、传播学在实际的传播策略上体现其传播价值。现如今，我国的媒介的分众化已经比较明显，通过电视的专设频道，报纸的分版等。但是，经济新闻还未很好的实现分众化。很多的媒介传播的内容都包含经济新闻，我国很多经济新闻的报纸都比大众化，受众群体较为广泛。而比较靠前的专业经济报纸，则定位在优秀白领和工商业者等比较有实力的阶层。美国的《华尔街日报》定位于最高端的商务精英。日本的《日本经济新闻》则定位于中产阶级，其每日有三百万份的发行量。相较而言，我国的经济新闻众化水平还不够，应该根据受众的收入、社会地位、生活方式、教育水平、职业等以达到分众化的要求。
经济新闻报纸的分众化以单份报纸为单位，电视经济新闻分众化以栏目来区分。目前，我国的经济新闻受众不是从专业经济频道获取新闻，而是被动通过穿插新闻、新闻简讯和滚动字幕获取。原因在于综合频道的经济新闻更方便获取和理解。而专业经济新闻的经济新闻专业性强，很多人缺乏经济新闻知识。因此，专业经济频道需要根据不同受众的认识水平、需求以及心理来制定不同的经济栏目。央视2台经济频道，为了符合当今的经济环境。已经进行了多次的改版，其过程推动了栏目的分众化传播进程。
经济新闻广播的分众化，从不同的受众出发，通过不同栏目进行分众化传播，受众可以根据自己的需要而选择一个自己想要收听的新闻栏目。因此，经济广播很好地做到了分众化。经济新闻分众化传播是一种趋势。报纸、电视、广播都需要根据受众特点进行分析，而做出最合适的分众化传播策略。在经济新闻实际的传播中，媒体要以目标受众群为中心，来选择信息内容，从而进行版面、栏目的设计，使经济新闻的受众群越来越多。
4 结束语
经济新闻的受众是千差万别的，需要根据受众的学识、代价取向、经济水平、社会地位等多方面因素，把整个受众群细分。如今对经济新闻专业化的需求要求很高，媒体除了符合受众需求，还需具备一定的灵活性。经济新闻要善于从分众化的研究之中找到自身价值的突破点。
参考文献：
[1] 刘风华.围绕“三化”巧做文章不断提升经济新闻传播效果[J].神州（上旬刊），2013（10）：264.
[2] 肖菡.金融危机下经济新闻的社会功能探讨[D].湘潭大学，2010.
分众传播范文第3篇
[关键词]方言电视节目 文化认同 分众传播
中国幅员辽阔，民族众多，由于地域、经济社会发展等多方面的原因，形成了纷繁复杂的地方方言。中国的汉语共有七大方言，分别是官话方言、吴方言、粤方言、闽方言、赣方言和客家方言。
方言作为“一方之言”，是一种文化，和不同种类的语言一样，每一种形式的语言都包含了“一定的民俗习惯、文化传统、心理积淀等信息，含义丰富深刻，具有独特的使用价值和文化价值。” 而建立在方言基础上的电视节目，是指“各地媒体尤其是地方广播电视媒体，以所在地区为目标市场，以区域性观众为主要定位，以方言这一独特语言表达形式推出的一些节目。”
20世纪80年代中期以后，在中国的娱乐类电视节目中或多或少有了方言的参与。21世纪以来，我国方言类电视节目出现勃兴之势。
2004年8月，在中国国际广播影视博览会的主持下，对“全国百佳栏目”进行评选，结果广受关注的《阿六头说新闻》（杭州西湖明珠电视台）、《生活麻辣烫》（重庆电视台）、《雾都夜话》（重庆电视台）和《越策越开心》（湖南经济电视台）入选了。这说明方言电视节目在很短的时间内满足了人们的收视需求，一度成为地市级电视台收视率的增长点。
四川、湖南、浙江、上海、陕西、湖北等省市都有方言电视节目，而且类型多样化。具体表现为用方言播报电视新闻、方言版家庭系列情景剧、方言电视小品节目、方言电视综艺节目、方言版电视剧与配音电视剧等等。
当人们熟悉了字正腔圆的普通话节目以后，方言版电视节目顿时让人有了耳目一新的感觉。方言电视节目在全国各地方电视台几乎是遍地开花，已经成为一种耐人寻味的文化现象。
受众之维：
区域性“文化认同”是接受基础
方言电视节目的兴起，在一定程度上契合了本土受众的心理需要。根据传播学的选择性定律，受众优先接触、理解和接受的是与个人既有的经历、相似经验和文化背景协调一致的信息。方言电视节目在形式包装、节目内容、特色定位上紧紧与当地区域文化特性结合，可以使本土观众更好地理解、解读电视语境，更容易产生共鸣，获得愉悦与休闲。联合国教科文组织1970年威尼斯会议报告中就写道：“文化认同不能单单援用民族国家认同这样的术语，个人的、群体的、社区的以及阶级的文化认同，事实上其本质是多面向的”。
因此，在方言电视节目和普通电视节目同质的情况下，有方言背景的受众更倾向于收看本方言的电视节目（前提是那些节目质量比较高）。俞虹在《直面方言播报主持》中分析了方言节目存在的社会环境，认为方言节目活跃的地区大都具备几个特点：“经济发达，文化厚重而活跃，自然地理条件优越，生活悠闲而富足。”生活在这样的环境中的市民，无不对自己的家园产生自信甚至自恋。因而像《阿六头说新闻》给杭州人的不是新闻本身，而是杭州人对自我的一种认同，一种对本地文化与方言的呼应。在现代快节奏和丰富多彩的生活中，普通大众需要这种认同和呼应。另一方面，媒体在运作方式的改革上以传者为中心走向以受者为中心，受众的需求直接决定了媒介传播效果的好坏。目前我国正处于由现代文化向后现代文化变迁的背景下，社会呈现出多元化的发展趋势，受众的需求也不再像以前那样单一，他们需要的是那些能使他们从中获取乐趣、减轻来自工作和生活中的各种压力、得到情感交流和认同以及得到互动的节目。方言电视节目正是满足了受众的这些要求才得以发展的。
从普通大众的内心和自觉习惯来说，如果不是为了学习交流之便，他们更亲近于方言。这也是方言电视作品有着广泛群众基础的原因所在。日渐勃兴的方言电视文本，正成为方言区居民实现自我认同、从事意义和再生产的文化资本，同时折射出地域亚文化不满自身现状、谋求重新建构自我身份、提升自我文化地位的诉求，以及地域文化在日益边缘化过程中的去中心化与中心化策略。方言在通过结构一个亚中心的语言从而赢得一种仿中心的地位，而这种结构中心的功能往往是由传媒来完成。比如最近几年的川渝方言电视剧在西南地区、湖南和湖北的部分地区颇受观众的欢迎，电视传媒无形之中就结构了一个川渝方言的受众中心。在这个意义上，我们也可以得出这样的结论：荧屏方言现象是方言在文化上的一种自觉消解中心倾向。
人民网传媒频道曾经就“您如何看待电视剧说方言？”搞了一个小调查，共有374名网友参与了调查，其中，56.4%的人喜欢方言电视剧。 各地电视台方言节目勃兴的现象，进一步说明了方言的群众基础和在文化认同、娱乐需求上的不可替代性。地方电视台播放方言节目，是民众应该享受的文化权利。
一些少数民族（如藏族），存在着不懂汉语的语言障碍；一些方言区（如江浙一带）的年长者，听普通话很吃力，没有能力接受普通话节目；外来人口需要了解当地方言，迅速融入当地文化风俗。这些都需要方言节目的存在。
媒介之维：
“分众传播”策略使其获得优势
现阶段，各种媒介不再试图争取所有的受众，而是锁定特定的目标受众，集中精力办有特色的频道和栏目。具体表现在电视台、广播电台频道细分，都市类报纸的问世等等。中国电视的小众化早在90年代就已经展开，但频道细分在很多地方台只是一个形式的变化，除了个别的专业频道如体育、音乐外，各个频道实际上还是一个综合频道，什么类型的节目都有，并不是真正意义上的特色频道。一个个面目模糊，不看台标还真的认不出是什么频道；很多栏目也是大同小异，让人难以区分，这样，争取特定受众的目的当然也无法实现。《阿六头说新闻》、《我和你说》两个用方言说新闻的节目可以说是真正意义上的小众化节目。对此，刘阳专门做了《方言节目可持续发展的定位――“阿六嫂现象”评议》的研究。
《阿六头说新闻》、《我和你说》一个用杭州话播报新闻，一个用绍兴莲花落方式播报新闻。在杭州老居民中有不少祖籍是绍兴地区的，在杭州俗语中有“杭州萝卜绍兴种”之说。当然，为了照顾其他观众，《我和你说》栏目加上了字幕。刘阳认为，用杭州话和绍兴莲花落说新闻使很多杭州的中老年人成为节目的忠实观众。对于外地留杭工作的人来说，虽然他们是方言中心区的非方言说者，但他们在日常生活中随时会遇到方言的困扰。方言节目形成了一定的方言文化空间和文化语境，潜移默化地影响他们对地方语言的认可和接受，也让非方言说者在增长一些方言知识的同时领会到更多方言新闻的乐趣和文化内涵，有利于他们弱化疏离感，增强归属感，更好地融入生活。因此，方言节目对他们也具有一定的吸引力。
秦玉龙提出：“方言电视节目的出现打破了原有普通话电视节目一统电视天下的局面，成为主流节目的有益补充和重要组成部分，让受众在同一时间不同频道、不同时间同一频道有更多的选择空间。”从“大众”到“分众”，从单向传播到互动传播，被称为人类传播史上的“第五次革命”。分众化是根据某一特定的区域、职业、年龄、阶层等集中锁定某一“小众”目标，并在节目的个性化、特色化上下功夫。
电视节目的小众化，有利于制作单位因地制宜，集合地域、文化等特殊优势，更好地实现资源的优化配置，实现个性化，突出节目的优势。窄播化则着重强调电视的市场取向和服务功能，突出电视节目的地域特色和专业特点，注重播出内容的对象性和针对性，旨在通过贴近群众、贴近实际、贴近生活的定向性的分众传播，兼顾不同受众视听习惯上的偏好和差异，满足广大受众对电视传媒服务多样化的“个性”需求，从而增强电视的适应性、渗透力和亲和感，提高电视节目的收视率、影响力和传播效果。方言电视节目对以本方言为母语的人而言，在心理上会有一种认同感和归属感；而对于非本方言使用者来说，则可以增进他们对此方言文化的了解，使他们融入此方言环境中来。
客观之维：
语言是桥也是墙
关于方言电视节目的研究方向已开始由“解释问题”发展到“解决问题”。研究者都认为，方言节目虽然有着种种存在的合理性，但是方言作为一种新闻的播报方式或是手段，它要有一个度，要正确把握好这个尺度。
笔者认为，并不是所有的新闻节目都适合方言这种播报方式，比如中央电视台的新闻节目，就不能采用方言这种形式，因为作为央视它是一个面向全国13亿观众的全国性媒体，它的收视群体是不同的，多样化的，他们有着不同的文化素养和文化传统，因此它要用作为国家的通用语言――普通话进行新闻播报，这样才能够满足它的收视群体的心理需求和需要，及时地给它的观众群体提供信息。但是，作为地方电视台，要发展不仅要考虑自己的收视群体的情况，也要善于利用自身媒体的优势。它的收视群体主要是“本区域内的观众，这样的观众就有一种文化的内在认同存在，而方言是在一定地域内的通行语言，它与普通话的不同位势决定了它具体的应用语境。”
笔者认为，不同方言区应区别对待。北方方言区的很多方言由于本身与普通话接近，受众较易接受。这类方言节目可以适当放宽限制，用卫星综合频道传播，如东北方言。如果为了各地的游子听取乡音，可以在卫星综合频道开一档方言节目。
此外，开办方言节目也要区分地域的经济和文化水平。具有经济优势和较为深厚的文化积淀地区的人们对方言节目的追捧，实质上是对家乡和自我的一种认同。所以，在经济和文化都不发达的地方，一般来说难以形成定量的受众群，建议不要开办方言节目。
综上所述，无论方言节目多么走红，它的基础是区域性的受众“文化认同”。在同一个文化区域之内，它因为语言文化上的接近性而成为媒介与受众之间的桥梁；在不同文化区域之内，“文化认同”的选择性甚至排它性会导致受众心理上的疏远感，就算心理上不存在这种排斥感，客观上也存在“听不懂”或“难听懂”的情况，在这个时候，方言本身便由桥梁变成了隔墙，它反而从负面控制或减损了电视传播的有效性。
方言电视节目有其独特的魅力和优势，在激烈的媒体市场竞争中成为地方电视媒体应对的一种策略，并取得了良好的收益。但是方言电视节目也存在不少缺陷和发展瓶颈。
分众传播范文第4篇
关键词：分众传媒；新媒体；融合
前言：毫无疑问，当前的分众传媒是中国的传媒第一股，其体量巨大，在整个传媒行业里也是值得关注的焦点。而面对移踊チ网时代的到来，面对新媒体的冲击，以分众传媒为代表的广告传媒企业也需要作出相应的改变。
一、媒体分众的趋势及和新媒体的发展
随着科技的进步和传媒行业的快速发展，媒体的分众化传播现象也日益凸显。这里所说的“分众”趋势包括两个方面的内容，一个是受众的分化，一个是信息需求的多元化。各种传媒为了适应这一发展变化，纷纷实施了分众化的应对策略。同时，在这个数字化和信息化日益深化的现在，传统媒体的单项传播模式也逐渐具备了双向互动的功能，受众的信息的被动接受也逐渐变成了以受众需求来细化的信息内容。
另一方面，随着互联网技术的日益成熟，信息时代也在加速到来。新媒体传播的发展也如日中天，在新媒体得到极大发展的当下。受众在传播中的地位被得到极大重视。当前无论是BAT，还是几大门户网站，都在用细分化的信息，通过互联网来俘获用户，从而形成了各自的盈利点和品牌。
二、分众传媒在互联网时代的优势与挑战
分众传媒，是中国著名的传媒上市公司。其始建于03年，总部位于上海。05年7月分众传媒于美国纳斯达克上市。如分众传媒的名称一样，分众传媒关注受众的分众化趋势，采用了户外视频广告的联播模式、精准的分众传播策略，挖掘不同受众的碎片时间，从而抢占不同受众的注意力，实现经济效益。目前，分众传媒的业务十分广泛，有商务楼宇广告、公寓电梯平面媒体、卖场终端视频媒体、户外大型led彩屏媒体、互联网广告平台、手机无线广告媒体、分众直销售商务媒体及数据库营销渠道等， 形成了巨大的传播网络。
1.分众传媒的主要优势
首先，分众传媒以都市人群为核心受众。正确的定位使得分众传媒能很好的覆盖了高收入人群。分众传媒围绕都市主流消费人群的生活轨迹进行安排，其模式渗透到了消费者的很多场景，不仅具有信息的针对性，还具有排他性。同时分众传媒的多种渠道还能形成整体效应，强化传播效果。
其次，分众传媒兼顾中小城市，力求全面覆盖。分众传媒不仅重视大城市的受众群里，对中心城市的重视程度也相当高。据悉，目前分众传媒的商务楼宇联播网已经覆盖了包括北上广深在内的全国100多个大中小各类城市。
最后，分众传媒的场景充足，较传统媒体广告性价比有一定优势。无论是高尔夫球场，机场等高端场景，还是公寓写字楼和商场卖场等一般场景，分众传媒都有十分充足的场景优势，能做好细分的传播策略。同时，与传统媒体相比，分众传媒的视屏广告往往具有针对性和强制性，而传统媒体的广告，受众能刻意的避免。且价格方面，分众传媒的费用较电视媒体要低很多。因此性价比极高。
2.互联网时代分众传媒面临的挑战
首先是智能移动设备对用户碎片化时间的占领。分众传媒的优势在于用户的“无聊时间”，在包括手机在内的移动智能设备被普及之前，分众传媒能很好的抓住受众的这些时间，并进行强制性的广告广播。但是在移动互联网的时代，人们的无聊时间对手机等设备的依赖越来越大，依托于手机的新媒体也越来越占据人们的视野，由此，对分众传媒的“注意力”大大降低。
其次，分众传媒的场景过度开发造成了受众的逆反心理。分众传媒的最大优势，就是以遍布生活各个场景、大小不一的液晶显示屏。其带有很强的强迫性质，在移动互联网时代尚未到来的时代，很多受众对此避无可避。虽然产生了一定的效果，但是长期的广告轮播也造成了受众的“审美疲劳”，在手机等移动设备能提供更好内容、自己掌握更多主动的现在，受众对新媒体的注意力自然会更加有效。
最后，虽然分众传媒可以根据场景的不同区分客户的大致类别。但是还是无法做出更进一步的细分，对受众的需求和消费欲望也不能做好精准的挖掘工作。
三、分众传媒的新媒体融合方向
要应对好互联网和新媒体所带来的冲击，就必须对新媒体的成功加以分析，并积极主动的加速与新媒体的融合，创新出受众乐于接受的新型广告模式。
首先，强化广告的内容制作。新媒体之所以受到用户欢迎，是由于其良好的内容建设，符合客户需求的媒体内容，自然能受到受众欢迎。在此方面，分众传媒可以进行相关的广告质量把控，将一些新颖有趣，接受度强的广告内容进行传播。
其次，在广告中加入一些互动内容，提高受众的参与度。以手机等移动设备为介质的新媒体，其之所以受到受欢迎，其很大程度上来自于互动性，如在移动互联网上，人们可以和好友交流，在文字媒体上发表实时评论，在视频媒体上发射弹幕交流等等，这些互动，都是用户所喜爱的。分众可参考这种互动性，在视频类的户外广告中，穿插加入弹幕、点歌等环节和活动，或者设置一些小奖品，加强与受众的互动。
最后，分众还应该整合相应的资源，做好移动互联网服务，并促进受众与自身互联网服务的对接。如建设好自身的网站、app等，并通过户外设施布置相应的免费WIFI、二维码等，促进用户与分众自身新媒体建设的连接。
四、结束语
总之，在这个信心极度膨胀，受众对信心的筛选也变得更加容易的互联网时代。必须要挖掘用户的深层次的需求，在结合新媒体新技术的情况下，关注受众体验，满足受众需求。唯有如此，才能在满足受众的情况下，促进广告传媒企业的进一步发展。
参考文献：
[1]钱广贵.从分众传播到分众类广告传媒：基于传播转型的批判反思[J].新闻界，2009，02：22-24+128.
[2]沈国爱.从大众到分众――从广告形态变化看传媒发展趋势[J].科技风，2009，17：33-34.
分众传播范文第5篇
关键词：豆瓣；分众；聚众
随着市场经济的发展，在社会结构和群体的分化，技术进步带来的新媒体层出不穷，受众对商品以及信息需求的多样化，受众获取信息的渠道大大丰富的情况下，如何能够准确的把握消费者需求，接触媒体习惯，经行精准营销是每个广告主和广告人孜孜不倦在追寻的问题。分众传播的重要性日益凸现出来，分众传播“是指不同的传播主体对不同的对象用不同的方法传递不同的信息。从接受者的角度, 是各得其所各取所需。不同的媒体形态, 不同的传播内容, 不同的受众需求, 不同的环境和场合决定了分众传播具有最佳的传播效果。”1。
豆瓣建于2005年，是一个以帮助用户发现喜欢的新事物为宗旨的网站，网站建立之初以独到的书评、影评、乐评主题社区著称，以开创Web2.0新模式而闻名。其后发展成集博客、交友等为一体的带有社区性质的网络平台。至2007年底，注册用户已经超过百万。豆瓣网声称通过注册用户已能盈利，其盈利方式主要价格推荐。即用户若通过豆瓣链接在当当或者卓越购书，该上游网站将付给豆瓣8%~10%的销售总额。当然现在豆瓣也开始出现网络广告，但是为了不影响整个网站服务用户的宗旨，网络广告数目并不多。目前网站也开通了订阅服务，以及二手转让平台，而近期的同城九点的改版反映出豆瓣欲转型媒体的倾向。无论豆瓣发展趋势如何，它开始起源于对小众人群需求的把握。
一、蓝海的分众
（一）挖掘用户未得到满足的需求。
豆瓣网便是满足了用户交流读书、电影、音乐等经验心得的需求，并提供用户抒发感想和交流的平台。进入豆瓣首页之后，首先是最近大家关注的书籍、电影、音乐，热门活动、以及站内热评，点击进入后便是网友的点评以及网友对其评价。用户能加入各个感兴趣的小组，沟通交流。
（二）定位分众人群。
杨勃说豆瓣不是小众，然而从豆瓣传播推广活动以及目前的主要用户人群来看，说豆瓣为分众小众并不为过。豆瓣建立后主要通过口碑传播以及博客链接式的病毒营销来进行推广，并曾在《读书》和《万象》两本国内较为高端的读书杂志上投放广告，所以无论是通过博客链接还是高端杂志广告，豆瓣从成立之初就已经起点较高，事实也表明豆瓣初期的高端用户居多。发展至今，豆瓣依旧保持着对评论的格调要求，豆瓣网上精彩评论很多。甚至很多这方面的专家能手也在这里充当着积极的传播者。然而豆瓣用户主要是19~24岁的青年人，据2007年对豆瓣4000多名用户调查，该年龄阶段用户占据高达84%的总用户份额。
（三）以用户为导向。
豆瓣网的内容、评论几乎都出自网友之手。目前豆瓣小组已经达到20000多个，这些小组都由用户自己建立，内容几乎涵盖所有类型，豆瓣所缺乏的内容也可以通过用户间的交流而完善起来，因此能真正体现用户的多样化个性化的需求。
豆瓣发掘人们尚未得到满足的需求，给用户提供一个互动个性化多样化的交流平台以及自我展示平台，积聚了庞大的一群年龄喜好近似的的庞大的受众，受到部分广告商的青睐。然而在拥有了巨大的用户人群之后，如何有效的发掘使用者的价值？如何更好的为用户提供更好的精准的服务，从而真正实现广告主期待的精准营销？豆瓣网在这个方面却面临着新的问题。
二、网站内部用户“分众”
豆瓣网站内部用户的“分众”主要是指网站用户过度的分散在各个小组的状况。在天涯或者论坛贴吧，用户可以集中讨论关注问题，也经常出现热门帖子，然而在豆瓣里，用户却被近20000多个小组圈地划分，虽不避免一个用户参加多个小组的可能，却还是大大的降低的用户的规模性。
（一）网站内容分类繁多而重复。
豆瓣网的分类标签由用户创建，数目庞大，仅以读书首页为例，截止2010年7月3日截止已经有246个关键词，而每个关键词至少有万个成员标注过，最高的能达到10万。
网友标签增加网友互动性，却也带来了重复性的问题，例如日本文学的标签，与小说、文学有交集的部分，与川端康成、三岛由纪夫等日本作家的标签是包含于被包含的关系，这样重复或者近似的标签在网内比比皆是。这就增加了网站用户检索关键词以及寻找合适小组的时间和精力成本。
（二）“分众”削弱了用户的黏着度。
成员有建组的权利，有可以加入别的小组，在豆瓣之中小组与标签一样繁多。然而规模就参差不齐，有成员多达千人的小组也有大量只有一人的小组。很多小组较为活跃，大量小组却冷冷清清，网站主推内容支持者却很少，讨论氛围较为冷清，所谓的站内热评也不过有20、30几条回复。
豆瓣网拥有百万注册用户，由于用户自建标签自建小组等多种试图满足用户需求的建设管措施反而使得站内用户分散，长期发展下去不仅会影响到用户参与的热情同时会降低豆瓣网站的粘着力以及用户忠诚度，对网站发展造成不利的影响。于是豆瓣网站的“聚众”是长期发展所需要考虑的问题。
三、分众之后的聚众
“传播者必然会看到这样一种碎片化之下的真正社会涵义，这就是在“分众”的背后新的“聚众”的需求。换言之，“分”，是从面目模糊的庞大社会大众的总体中，分出清晰的有个性特征的小族群来；而“聚”，则是将有着同一价值追求、生活模式与文化特征的众多个体，以某种传播手段和渠道平台聚合到一起。”，2“理解与重视受众的“碎片化”现实的真正意义在于，启发我们如何将这些碎片重新归聚起来。先细分，再归聚，这样我们拥有的将是特征明确的目标传播对象群体，从而以最小的传播代价获取最大化的传播效果，将浪费掉的传播资源的传播效能重新找回来。”3。文中所说的分众与聚众是针对整个媒介环境而言，本文里提到的“聚众”则是指豆瓣网内部用户的再度聚众。豆瓣网多样性个性化的需求吸引了大批用户，同时也带来了问题，聚众是网站长期发展所要解决的问题。
（一）聚众才能形成影响力。
网站内部用户聚众，才能激发成员之间的交流与探讨争论，活跃网站上的气氛，同时能给用户更多的思考，达到豆瓣网站建立的宗旨，提供了交流的场所，同时也帮助用户找到适合自己的新鲜事物。更重要的是聚众还能增加豆瓣网用户的忠诚度以及对网站的黏着度和好感度，同时也能形成良好的社会影响。
（二）聚众才能有精准营销的可能。
对于营销而言，并不存在唯一的个性唯一的需求，消费者无论怎样细分，只有集结成群才具有营销的价值，即使是长尾理论，最终也强调的是由利基所组成的群。所以大规模不具有群体特性的受众的营销价值未必好过规模稍小却高度近似的群体。
豆瓣网已经有了良好的分众基础，豆瓣网用户却是能够形成群体的。庞大的用户之间存在近似的兴趣点，用户的行为轨迹也有迹可循。在形成规模较大的群体后就能够更接近精准营销，同时还可以形成良好的社区营销的可能性。对网站本身的发展也是多有益处的。
（三）在量化用户数据了解用户性格的基础上聚众。
豆瓣用户在豆瓣的浏览痕迹，从这些数据的收集整理中可以推测出用户的内容偏好，从而推荐可能符合他们审美趣味的产品，还可以在此基础上推荐小组，也可以由网站自己建立一些小组通过适度控制来达到分群的目的。
豆瓣网用户数据是可以量化的，而这真是精准营销所追求的。在量化用户数据，了解用户性格的基础上，提高推荐用户喜爱产品的准确率，准确反映用户兴趣的变化，推荐用户可能喜欢的产品，从而能够提高受众购买的几率，提升从上游所得的收入，吸引其他有关企业机构等合作，开拓新的盈利模式；吸引广告主通过广告等多种方式进行合作，此外聚众对网站本身的发展也具有重大的意义。在了解用户的需求以及兴趣倾向的基础上聚群，扩大了群的规模，活跃了网站气
氛，促进用户的沟通，也有利于站内的或者站外营销活动的开展，可以说是一举两得的举措。
四、总结
豆瓣网以分众为动力以蓝海需求为导向获得快速的发展。豆瓣网从分众得到受众，也把这种“分”带到了网站内容上，网站内部的“分众”是促进了网站发展的重要条件。然而，正如学者所说，所谓“分”是为了更好的“聚”，豆瓣网却忽略了分众之后的“聚众”，从而使得网站用户的价值开发不充分，不仅会制约营销价值的开发，更会影响到网站的长期发展。所以对于豆瓣长期发展而言分众之后的聚众是十分必要的。
参考文献：
【1】熊澄宇：《从大众传播到分众传播》，[J]，《t望新闻周刊》，2004年第2 期，第60页
【2】喻国明：《“碎片化”语境下媒介营销价值的构建》，[J]，《广告大观综合版》，2007年02期，第24页
分众传播范文第6篇
分众收购后的规模优势在广告业的差异化竞争中显得有些黯然
分众已经坐在了楼宇广告市场份额龙头老大的位置,这一点毫无疑问。但是,在户外广告传媒市场中,最大并不意味着最强。
在企业经济学中,“大”往往意味着规模经济。规模经济带来的竞争优势主要体现在两方面:成本优势和行业定价权。前者意指大量购买、大量分配以及大量制造带来的单位产品或服务成本领先于竞争对手的效果;后者更多表现为对行业上下游的控制能力。
回顾分众上市以来的两次大手笔收购,似乎表明户外广告传媒正在步入规模经济轨道。以次而论,分众显然是这个市场中最大的赢家。但是,仔细推究分众所在行业的经济机理,以上的结论大有可商榷之处。
首先,无论是写字楼还是公寓,视频展示位置的租金收入对楼宇的租金收入来说都是微不足道的。而且,这种租金绝对值的差距随着楼宇档次的提升就会越来越大。这就意味着,分众最青睐的高档商务写字楼和高档公寓展示位置很难凭借规模优势获得,换句话说,在展示资源的交易市场上,分众无法通过规模经济获得对展示资源拥有者的控制力。
其次,在下游,广告消费者,无论是终端用户,还是商家,或者广告公司,它们在选择广告媒介时,一般不会给分众太多的品牌溢价。事实上,对于广告媒介来讲,除非在或展示资源上拥有排他的占有或使用权,否则很难获得广告消费者的忠诚度。
因此,在户外广告传媒这个行业中,市场份额与成本优势、行业定价权之间的联系并不像想象中的那么紧密。这样一来,分众收购框架和聚众的行为,不能等同于一般制造业和大多数服务业中的成本领先竞争战略。更准确地讲,分众的收购是一种竞争阻绝行为。
顾名思义,竞争阻绝就是把竞争者消灭在萌芽状态,手段主要有低于对手成本倾销、垄断原料供应或分销渠道等等。其中,横向收购往往是费时最短、最干脆的一种竞争阻绝手段。这种做法通常出现在技术成熟或者网络外部性效应巨大的行业竞争中,前者如近来中国铝业通过横向收购获得氧化铝绝对控制力,后者如微软狙击网景。但是,户外广告传媒行业显然不是一个成熟的市场,分众、聚众本身的跳跃式发展就意味着该行业仍处在“西部淘金”的时代,无论是技术上还是业态上的创新,都可能颠覆龙头企业业已建立的游戏规则。同样,分众显然也无法复制微软通过操作系统统治PC世界的“节点经济”模式。
笔者无意菲薄分众引领中国户外广告传媒行业的历史地位,但是,现在就说分众已经“一统江湖,千秋万代”显然为时过早。实际上,就在分众在楼宇广告市场摊大饼的同时,公交、有线电视、无线通讯乃至物业连锁企业,都开始大举杀入这个新兴的“等候经济”市场,它们都是天然与展示资源联系在一起的。随着,户外广告传媒市场进入战国时代,差异化竞争战略取代规模经济战略只是时间早晚的问题。
分众传播范文第7篇
A：分众传媒高级 副总裁嵇海荣
我算了算，作为资深上班族，我们每天待在办公楼栋里的时间起码是在家或在外的三倍。在此时间内，我们获得外界信息的渠道主要是网络，还有中午外出吃饭与外界接触的机会。如何将信息最大化的传播于这类人群，楼宇电视无疑是商家传播信息的一个重要分支载体。
作为楼宇电视广告传媒的巨头之一，分众传媒楼宇电视现在已经覆盖了全国北、上、广、深等110多个大中小城市，主要包括写字楼、高级公寓，还有商务会所、4S店、银行等。目前全国的楼宇电视LCD数量超过13万块。对于楼宇电视的广告投放平台的投放策略、市场定位等问题，我们有幸采访到分众传媒控股有限公司高级副总裁嵇海荣。
Q：不同的受众对广告的类别兴趣度是不一样的，分众是通过什么方式进行评估分析的？
A：分众定期会请第三方调研公司进行调研，来分析楼宇电视的受众的收视习惯和喜好等等。
分众的楼宇电视主要安装在写字楼、高级公寓以及一些人流聚集的场所，针对的是中国中高收入阶层，一般20岁到45岁，月收入在两三千块钱以上的中高收入阶层，是会对分众的楼宇电视内容感兴趣的。
Q：是否不同的楼宇市场广告的类型也不同？楼宇电视的广告投放价格是按什么计算的？
A：分众的楼宇电视在每个城市并不按照楼宇的不同性质而拆分销售。楼宇电视的广告价格是在参考其它媒体的广告价格，以及广告的到达率等效果的基础上，综合考量设定的。
Q：分众传媒走过这么多年是否在楼宇电视对广告的选择与投放上已经有了精准的定位和运营模式？分众通过什么方式评估楼宇市场的传播力和影响力？
A：不是分众选择广告，而是广告选择分众。如果你的产品是想精准打入中国最具消费能力的中高收入阶层，分众是广告投放的媒体选择之一。有很多调查数据显示，在月收入2000元以上的人群中，如果把楼宇电视算作一个电视频道，它的到达率是在所有的电视频道中排名第一的。
Q：分众在技术方面有没有什么新的尝试？
A：有很多，例如我们已经在考虑把整个楼宇电视屏幕的里面接入Wi-Fi热点，所有人只要在电梯口只要连接Focusmedia Wi-Fi，打开的第一页面就是一些有趣的视频，热门的音频、游戏、优惠券等供下载。电梯口在放广告的时候，只要打开手机客户端，手机就可以接收到相应的优惠券和信息。NFC手机也是分众研究的一个方向，届时如果消费者看到框架的广告，只要拿手机靠近画面，就可以直接连接到广告的页面，甚至之后会是直接购买的页面。
Q：您觉得楼宇电视未来市场的走向会什么样的？
A：我认为分众现有的商业模式依然蕴含有巨大的商业潜力。尤其是随着消费者生活形态的多元化，消费者眼球也形成了多屏化。
我们已经从传统电视进入了大视频时代，电视、互联网视频、户外视频可进行多屏组合，这种以GRP为标准的多屏组合投放将会成为未来主流的方式，但目前三屏侧重点不同，90后等年轻消费者更偏向互联网视频，70、80后上班族工作比较繁忙和楼宇视频的接触会更频繁，而50、60后生活比较稳定成熟，会对电视保持着比较高的关注度。
华通明略和秒针系统的研究发现，在预算不变的情况下，6：2：2组合的广告投放方式，到达效率比全部选择电视投放的高出30%以上。（6：2：2组合即广告投放分配比例：60%电视，20%互联网视频，20%楼宇电视），我认为，在大视频时代，未来这个比例还会发生改变。甚至在很多大城市，还会以4：3：3组合方式（4：3：3组合即广告投放比例40%电视，30%互联网视频，30%楼宇视频）来获取更好的投放效率。分众楼宇电视仍有可深度挖掘的惊人潜力。假设传统电视、楼宇视频、网络电视分别以6：2：2占据市场份额，楼宇视频规模还可以增长至近300-400亿，发展仍有非常大的潜力空间。
分众传播范文第8篇
新媒体特别是网络媒体的发展，网络媒体的海量信息存储空间为受众提供了海量的可检索信息，为满足受众个性化的信息需求提供了极大的便利。因此在海量的信息中如何“凸显”，聚焦受众的注意力就成了网络背景下开展营销传播活动的重点所在。
同时随着社会的发展，消费者的需求开始呈现多样化的趋势，因此普通大众越来越反感那些干扰他们正常生活的商业广告，而真正的潜在消费者又希望以自身需求为中心去寻找详细的商品信息。因此企业传统的营销传播行为没有对普通大众和真正的潜在消费者进行区分。对于社会大众，品牌营销传播行为只需要简短的语句和精炼的画面，进行形象的传播。对于品牌真正的潜在消费者，必须在其信息接触轨迹上，进行全面的信息覆盖和深度的信息传播。
在媒介膨胀、信息爆炸式增长、受众注意力严重稀缺的网络时代，整合营销传播正在朝网络整合营销传播的方向发展。所谓网络整合营销传播就是以品牌核心价值为核心，以品牌策略为导向，线上线下结合，在消费者的每一个接触点进行品牌传播，形成多维度的跨媒体营销传播体系，通过网络整合平台聚合营销传播效果和深度演绎营销传播信息。在网络整合营销传播体系中，传统大众媒体和生活轨迹型新媒体(分众传媒、移动电视)等是整合营销传播的端口，网络平台是网络整合营销传播的整合平台。