文案写作
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文案写作范文第1篇
关键词：电子商务；广告文案；教学；探索
随着互联网的发展，电子商务广告文案已经成为了新媒体营销的重要组成部分，在进行电子商务广告文案教学的时候，教师的教学重点是让学生写出更加出色的文案，提高学生的文案写作能力，给学生将来的营销工作开展奠定基础，让其更好的进行市场营销，在提升品牌形象的同时，增加消费者的黏度。在进行广告文案教学的时候，怎样找到创意点是教学的难点。
一、新媒体环境下电子商务广告文案特点分析
（一）广告文案传播方式从以往的大众传播转变成为窄众传播随着互联网的发展，进行广告媒体投放的时候也发生了一定的变化，以往广告投放的时候，往往会通过报纸、电视、杂志以及广播等主流媒体来投放。现在进行广告投放的时候，投放媒体发生了很大的变化，我们可以利用少量经费在传统媒体上投放广告，将更多经费运用到移动营销、数字营销和社交媒体中去[1]。在这些领域中，消费者的存在形式往往是圈层的形式，圈层不同，个人的性格特点、爱好都存在一定的差异。这也会导致同一个产品通过不同平台进行广告投放时内容的差异，这和大众媒体时代的广告传播存在较大的差异。
（二）广告文案更具情感，更重视情怀我们当前所处的时代在某种程度上讲可以说是粉丝经济时代，粉丝经济本质便是C2B经济，本质是根据需求供给或者是以销售来定生产，产品还没有上市前变接受用户的预定，企业进行产品设计的时候，也更加重视用户直接的需求。这便要求在进行电子商务广告文案写作的时候，要更加重视情怀。
（三）广告文案语言呈现出口语化和戏谑化的特点随着新媒体技术的发展，广告文案无论是表现的方式还是表达的手段都出现了较大的变化，呈现出口语化和戏谑化的情况。在广告文案写作的时候，必须吸引受众的注意力，将热点引爆。所以，在写作广告文案的时候，可以将网络流行语以及一些热门段子运用进来。在网络时代，对文案进行评判的时候，阅读量、转发量以及传播量都是非常重要的指标，我们必须重视这一点。
二、电子商务广告文案写作教学存在的主要问题
（一）过度的重视传统文案技巧的套用以往进行广告文案写作的技巧在新媒体时代也是比较适用的，但是在应用的时候，必须考虑到当前受众的需要。通过翻阅学生的文案写作可以发现，很多学生在进行电子商务广告文案写作的时候，往往会喜欢用四个字的成语或者其他字数相同的句子。在问学生原因的时候，得到的答案也比较统一，就是感觉成语或者字数相同的预制在阅读的时候比较整齐，读起来也会比较铿锵有力。在进行电子商务广告文案写作的时候，将文案当成口号来写，这种方式并不适应新媒体的需要[2]。学生也很困惑为什么自己按照教师要求写的文案会不符合实际需要。在进行文案写作的时候，需要全面的考虑到产品属性、广告创意以及传播媒介，教师进行电子商务广告文案教学的时候，一定要根据不同语境来进行不同技巧的展示，让学生真正的明白广告文案写作必须合时宜。此外，在当前语境中，以往比较常用的技巧已经不再适用，比如对联式的广告语以及成语谐音双关的广告语。年轻人看到类似的广告语不会感觉其文化氛围浓厚，会觉得这个产品或者是企业墨守成规，变通能力比较差。这种广告语也不适合电子商务广告文案的写作，在一些特定传统节日里应用会更合时宜。
（二）教师应该给学生更多的机会进行创作演示电子商务广告文案写作本身便是一门考验学生写作方面能力的课程，也会考验教师本身的写作能力。进行文案课堂互动的时候，最重要的便是让学生交流成品文案中存在的主要问题。学生在上课的时候，不喜欢进行文案写作最主要的原因便是怕受到教师的批评。教师进行文案写作的时候，将学生文案写作的积极性调动起来是非常重要的。首先，教师应该帮助学生降低其写作挫败感。教师是广告文案写作教学的引导者，教师往往会先根据教学内容来进行文案的创作，给学生举例子，然后让学生对教师的作品进行评价。学生评价教师作品的时候，教师可以再重新进行作品的解读，让学生能够学会欣赏优秀的文案。学生在对教师作品进行评价的时候，也能够很好的了解教师的写作思路，能够掌握程度表达的方法。然后再让学生进行文案的创作，这种情况下，学生创作进行的也会更加顺利，也能够在一定程度上改动别人的作品，让所有文案都能够达到最佳。这种教学方式比较顺利，教师的引导作用也得到了较好的发挥。但是这样，学生很容易养成教师先创作文案，学生再进行文案写作的习惯，只有有了作品学生才能够进行互动。这种请先看，教师往往是单方面输出，学生的实际水准很难被反应出来，教师也很难掌握学生的写作水平，学生对自己也很难认知正确。
（三）实践训练比较少很多学生上课的时候，会觉得自己没有学到价值较高的学问，特别是文科生，很多文科生工作以后会觉得自己什么都不知道。电子商务广告文案写作本身便是一门实践性较强的课程，经过了电子商务广告文化学习很多学生还是认为自己不会写作文案，出现这种情况的原因在于，学生文案写作比较少，基本上只有参加比赛或者交作业的时候才会写作文案，很少会主动的根据各种品牌来进行广告文案的写作。此外，随着科技创新的进行，有些时候，人们交流不需要文字，学生动笔写作的机会更少。学校也没有给学生足够的机会来进行文案的锻炼。首先，学生认为学校提供的比赛奖励比较差，无法将其文案写作的欲望激发出来。其次，学校相关比赛举办的效果也比较差[3]。长此以往，学生的广告文案写作能力很难提高。教师面临的教学压力也会更大。
（四）考核方式比较单一以往教师对学生广告文案写作进行考核的时候，往往会通过学生的平时成绩、上课出勤情况以及学生的期末成绩，期末考试也往往选择闭卷考试的方式，考试的重点也是理论。学生学习的时候也比较重视理论知识的学习和背诵，实践比较少，学生在结课之后，还是无法很好的进行电子商务广告文案的写作。
三、做好电子商务广告文案写作教学的策略
（一）将电子商务广告文案写作和段子技巧结合在一起新媒体时代，很多教师也没有接受过新媒体文案训练。但是教师必须关注学科发展的情况，了解年轻人语言表达情况。段子能够吸引较多的受众，教师进行电子商务广告文案写作教学的时候也可以将其运用进来。这样不但能够激发学生的兴趣，还能够将其和社会时代潮流结合在一起，推动学科更好的发展。
（二）演示最新的作品教师在让学生进行作品欣赏的时候，应该选择最新的作品，绝对不能反复的解读那些经典文案[4]。我们必须认识到在当前环境中，很多经典文案还是比较适用，但是我们绝对不能够沉溺于以往的文案，不考虑当前学生的情况和社会发展的情况，文案再好，长期反复讲解，学生也会失去兴趣。处于当前时代的学生很难体会到以往经典文案的涵义，教师在新媒体时代进行文案教学的时候，需要将一些新的案例加入进去，从新兴优秀的新媒体文案研究来找到其成功的原因。新媒体文化无论是语法还是节奏都和以往的文案有一定的差别。我们想要转变以往文案的节奏和习惯，便必须更多的和新媒体文案接触，并在这种情况下适当的进行延伸，从而形成属于自己的独特风格。进行最新作品的演示，还能够将教师授课的态度传递给学生，提高学生的文案写作信心。
（三）让学生在日常中进行广告文案的创作广告文案写作本身便是一门实践性较强的课程，需要将其运用到教学中去。在考虑到可行性的前提下，教师可以让学生进行微博或者公众号的经营。这样学生不但需要和教师同学交流，还必须接受其他人的考验。新媒体时代下的广告文案写作必须重视和受众之间的互动，只有真的经历才能够知道受众喜欢什么样的文案，找到借势点[5]。这种方式能够让学生将课堂上学习到的理论更好的应用到实践中去，帮助学生养成良好的广告文案创作习惯，文案写作的难度也会降低。经过长时间的练习，学生也能够很好的把握文案的营销点，能够给将来工作更好的进行奠定基础。
（四）通过多种考核方式对学生进行考核以往考核学生的时候，考核方式比较单一，过度的重视考试成绩和学生理论知识的掌握，这也导致了培养出来的学生文案创作能力比较差。新的时期，教师想要做好电子商务广告文案写作教学，便必须通过多元化的方式来考核学生，考核可以分成四部分，分别是学生的课堂表现、参赛情况、校企合作项目表现以及提案现场的表现。这样能够帮助教师更好的了解学生的情况，切实提高学生广告文案写作能力。
文案写作范文第2篇
资质认证、财税金融、教育培训、网站信息、中介服务
影视广告创意文案写作
影视广告创意文案的写作要素,主要是由影视艺术的“视”、“听”的基本特征决定的。严格地讲,影视传播又主要是以视觉为主的媒体,观众在看电影或电视时,以“看”为主,以“听”为辅。具体说来,文案的写作应注意以下两大要素:
1.把握好影视广告的基本特征
影视广告的文案要为广告的画面服务,把画面与文案的关系处理好,既不喧宾夺主,又不是可有可无。这里包含了以下内容:
声画对位。画面要与文案有同步关系,不要说与画面无关的事,也不要随意提前或滞后。文案与画面的时长搭配恰当,并要留有“气口”。
2.多种方式入在影视广告中,声音(文案)的出现,既可以是兴外音,也可以是对白,还可以是独白,甚至没有声音,而是以字幕的形式出现。
2.掌握观众心理
影视广告文案的写作不能一味地抒发自己的情绪,而应该首先考虑到观众的接受心理。具体可由以下三方面展开:
1了解对象的构成。目标观众的年龄、性别、文化程度、爱好共性等。如以儿童为诉求对象的,文案就要浅显易懂,避免咬文嚼字。
2写容易听懂的文案。影视广告为视听媒介,解说词主要靠听,浦不是看,所以应避免过于复杂的句子.容易产生歧义之词及不利于发音或发[:请记住我站域名/]音不协调的文案。
3符合逻辑。影视广告的文案通常是短小精悍,但又要把广告内容说清楚,在创作中有一定的难度,可以省略掉一些过渡性的句子,但要符合逻辑,避免前后矛盾或经不起推敲等情况出现。
影视广告文案写作技巧
1.设想将出现的画面
在撰写影视广吿文案时,要尽量设想出拍摄后的画面情景,更重要的是,这个画面是连贯的,不是静止的,有了这些画面作参考,有利于写出有血有肉、有条有理的文案。
2.设想文案的表达方式
把创作文案内容与表达方式结合起来,选择一个有利于传送的角度来表现,因为不同的表达方式对文案来说,有不同的写法。
3不必要求字面的连贯
影视广告的文案是与画面密切接合的,故主要是与画面的连贯,而不是单独看字面土的连贯。文案在字面上可以跳跃或省略,这样会显得自然而妥帖。
局部描写型
这种类型的特点是采用放大某个局部----人物或商品的细部,由此引发观众对人物或商品的特征、质感等方面的关注。产生极大的视觉冲击力,留下深刻的印象。其特点是:表现细致入微,视觉效果佳;对局部的特征,如人物的表情、实物的质感、产品的工艺等表现得淋漓尽致。此外,人们平时不太注意或难以看清的细节,也能被放大展示,引起人们的好奇与关注。
倾诉型
就是站在消费者的角度,像亲友交谈,用倾诉的方式娓娓道来。好比消费者自己在为产品代言,这种第一人称的广告表现形式,更加真实而平易近人。
倾诉型广告应注意:
1.尽量用最朴素而真切的影视语言来表达,哪怕只用一个长镜头也就够了;
2.可以用音配画的形式,像山间流水缓缓而过,声音可以用同期声;
3.演员一定要给人一种真实感,不可有设计的痕迹。
荒诞型
荒诞型主要是抓住了人们好奇的心理。从人性的本质上讲,人们天生就是好奇的。不仅对那些自己从来都没有见过的事物会产生好奇感,而且对那些从来都没有听说过的东西也会产生好奇,如一个离奇的现象、非逻辑的组合、古怪观点或词语等。好奇就会引起注意,注意就会产生持续地关切,这正是影视广告想要达到的传播效果之一。当然,在影视广告创意表现中不应该为荒诞而荒诞,牵强附会,而应当高屋建瓴,大智若愚地表达创意。
【其他类型】技巧型
影视广告最大的优势就是它能动态演示各种各样的画面,具有层出不穷的表现技巧,这种纯粹的技巧变化也能体现出一种技术之美。魔术般变幻的演示,神奇绚丽的光线,引人遐想的时空,五彩缤纷的颜色,眼花缭乱的运动……这些影视广告表现的技巧本身也是制胜的“法宝”。
【其他类型】综合型
作为影视广告的表现,运用多种手段来展示广告商品或服务,有许多的优势。综合型广告的结构,就是调动各种方法并将其有机地结合起来以增强表现力。
一方面是结构的综合。如故事型广吿中含有幽默型,表演型中又有局部型等等;另—方面是技术、技巧层面的综合。如实拍广告里有动画,真实场景里又穿一些超现实的元素。
发言型
通过某种宣讲形式,像播音员一样直接向观众推销商品的广告形式。发言型广吿的特点,是从视觉与听觉同时传播信息,既有一种新闻报道式的真实感,又比较简单明子,还较有说服力。使用这种形式的广告应注意以下事项:
1.播音员的选择很重要,他直接影响到巧众的接受度;
2.创造与众不同的气氛或环境;
3.播音员的声音必须清脆悦耳,其言辞也要自然诚恳。
婴儿大会正在举行。“主讲”发表演说:我们需要一辆既安全冬能装很多玩具的车,它应该……全场欢声雷动。汽车的优越性,形象、生动地被这位“主讲”演绎得淋漓尽致。
气氛型
这种类型的广告结构是通过一些特定的环境、特定的事件营造浓郁的气氛或人物情感氛围。气氛型广告能把人对产品的感受在气氛的渲染中激发起来,并留下深刻的印象。它是一种以情感诉求为主的广告传达方式。
从商品推销的角度来看,可分为强销(Hardsale)与柔销(Softsale)两大类。气氛型广告属于后者,这种方式吏容易被观众所接受,尤其适合一些有一定知名度、正处在提升阶段的商品广告使用。
【其他类型】表演型
该类型的结构有意设计一种舞台表演效果,通过歌曲、动作、语言或舞蹈,巧妙地与商品相连,使观众在看文艺表演的感觉中了解产品.其特点主要是在视觉与情感的体验上打动观众,用人物的形体语言演示广吿主题。
【其他类型】虚幻型
文案写作范文第3篇
关键词： 学习任务教学法 《电子商务文案写作》 实践思考
世界上公认的工业、制造业大国――德国和日本，无不具有发达的职业教育体系作为坚强后盾，其中德国“双元制”职业教育体制、“校企合作”、“工学结合”的职业教育办学模式和培养方式，是当今职业教育的发展方向。现阶段，教学重点和难点是如何进行职业教育特点的课程体系建设和课程开发，目标是打破原有的“学科体系”，构建工作过程系统化课程中职业行动的整体性。在各种教学方法中，学习任务教学法具有前瞻性和有效性，能更好地让学生掌握相应岗位能力。
一、认识学习任务教学法
学习任务是“学习与工作任务”的简称，用于学习的工作任务是典型领域课程（典型工作任务）的基础，将对工作任务进行处理、设计转化为学习任务，学习任务大于且包含工作任务。电子商务有很多典型工作任务，例如，电子商务企业想了解市场需求情况，在工作任务中必须经过编写调查问卷、进行调查、统计调查问卷数据和撰写调查报告四个环节，《电子商务文案写作》课程中侧重编写这个任务，因此可以根据实际情况确定学习任务为《撰写调查问卷》，此学习任务更注重调查问卷的格式、文字表述，为了让学生有效完成任务，教师必须提供调查背景、调查方式、时间、地点、目的和统计数据等学习资料。
二、学习任务教学法在《电子商务文案写作》中的实践
（一）教材的改革
原有教材采取学科型方式，共分六章，包括绪论、管理事务文书、经营活动文书、市场策划文书、财务业务文书和其他事务文书，教材知识缺乏系统性，不利于学生学习。针对这种情况，结合教学领域改革和需求，可以对相关专业知识采取任务型形式进行整理，教材内容包括电子商务应用文写作知识、电子商务企业开业前准备、成立电子商务企业文书、电子商务企业管理文书和电子商务企业经营文书。
（二）学习任务教学法的应用
教师以往授课主要采取讲授为主、学生动手为辅的教学方式，根据课程不同内容采取讲授法、案例分析法、视频教学法和练习法等，学生以个人方式为主学习，尽管教师在上课内容、课件上花了很多精力，学生参与性还是不强，感到学习专业知识缺乏趣味性和积极性，完成教师布置的作业效果不理想。如何让教师减负？更重要的是如何让学生爱上学习、锻炼能力？这无疑是教师责无旁贷的任务。教学实际告诉我们，采取任务型方式教学，效果较为明显。
1.确定学习任务。学习任务是《编写网店供货合同》，工作任务中合同主要包括要约和承诺两方面，如电子商务企业需要寻找供货商，发出要约，确定合适供货商后，双方经过多次洽谈和修改才能确定合同版式，然后签订合同。在本课程中，此学习任务更注重合同格式、条款表述和条款的法律效果，可以省去其他环节。
2.教师讲授基本知识，包括合同、合同的特点、合同的格式、合同的写作步骤等。
3.教师做好指导工作。为了让学生更好地完成任务，教师事先编写好供货合同的参考版本，印发给学生。
4.全班分小组模拟编写合同。根据专业知识要求，全部同学分成不同小组，每小组包括电子商务企业的律师、业务员、主管、文员、供货商的律师、业务员、主管7人，每组选出组长，小组成员充分合作完成任务准备和模拟等工作。
（三）考核方式的改革
1.考核注重对过程的评估及对成果的检测。学生的成绩评定以客观性标准为主，注重过程评价和结果评价，从学生态度、小组团队精神、角色模拟、供货合同编写等方面进行考核，并采取个人、小组和教师考核相结合的方式。小组分是小组的得分，占个人分数的70%，个人表现占30%，算出的分数即是学生的个人成绩。
2.为了激发学生的积极性，设定单项奖。单项奖包括最佳组织奖、最佳合作小组、最佳贡献奖、最佳角色表演奖，每项得奖者可以加5分。小组模拟完毕有三次机会说出模拟遗漏或者做错的地方，教师给予加分，非模拟表演的同学指出模拟表演小组遗漏或者错误之处，给予加分。
（四）教学效果
为了了解学习任务教学法的教学效果，笔者对上课班级进行了问卷调查，问卷从学生学习积极性、学习兴趣、掌握知识情况和推广学习任务教学法的范围等方面进行了调查，共发出调查问卷142份，回收问卷142份，根据调查问卷的数据显示，96位同学认为学习积极性有了较大提高，88位同学认为学习兴趣有了较大提高，95位同学认为掌握知识的程度有了较大提高，123位同学希望推广学习任务教学法。可以看出，实践教学取得了较为积极的效果，实现了教师和学生的“双赢”。
1.提高了学生的积极性与兴趣，有效掌握专业知识。为了完成任务，学生不再等待“灌输”，而是主动理解知识、分配任务、设计“台词”。学习气氛很浓厚活跃，同学之间相互帮忙，遇到不懂的地方积极提问。
2.小组之间的良好竞争激发了同学们的积极性。因为后表演的同学可以吸收先表演同学的经验，学生认为先表演“吃亏”，为了调动积极性，规定先表演的第一小组总分是130分，第二小组总分是120分，第三小组总分是110分，其他小组是100分。通过这样的激励，学生争先恐后地报名，促进学习动力的提高。
3.学习任务教学法让学生心理素质得到了较大提高。很多学生开始完成任务的时候，说话声音颤抖、音量小、手抖，经过任务教学的多次训练后，胆量大了很多，心理素质得到了较好锻炼。
4.学习任务教学法减轻了讲师上课的压力，身心得到了放松。它以学生为主、教师为辅，学生成了课堂的主人，教师压力得到释放，以更旺盛的精力投入到工作中。
三、思考
（一）任务教学法对教师有较高的要求。任务教学法要求教师非常熟悉教学内容和要求，教师把知识有机串联起来，简单扼要到位地介绍知识，阐述任务要求，为了使学生更好地完成，教学必须编写任务指导书和作业要求。
（二）教学形式的改革。现在课程教学采取自然课表的形式，上课从第一周直到最后一周，操作上不利于完成任务，建议采取以周为单位的形式，即周一和周二上非专业课程，周三至周五上专业课并考核，完成一门专业课程后再进行另外一门专业课程的学习，这样，既保证学生知识面的要求和取得相应的学分，又方便完成任务。
（三）教学场地的建设。完成任务需要较为“真实”的情景，不同专业科可以根据专业要求，在条件允许的情况下完成现有实训场地的建设或者开发新的实训场地，有利于学生在“真实”的情景下更好地完成任务。
（四）全面铺开并持之以恒，才能取得很好的效果。刚推行任务教学的时候，学生会与传统教学方式比较，本能地认为采取任务教学法他们完成的事情较多，有一定难度，出现抗拒现象。要想让学生更好地学习和投入其中，必须在各个科目全面铺开并持之以恒地进行，这样才能更好地提高学生的综合素质。
参考文献：
文案写作范文第4篇
针对广告学专业所开设的古代诗词赏析课程，目的是为了提升学生的广告文案写作能力，因此在教学目的上必须区别于汉语言专业，从广告学专业的角度，在教学内容和教学方法上进行两重维度设计。对此，笔者结合多年的广告文案写作教学经验以及对古代诗词赏析课程改革的探讨，谈谈在古代诗词赏析课程中，提高学生广告文案创作能力的途径。
一 教学内容的精挑细选
目前并没有区别于汉语言文学专业的古代诗词赏析课程的广告学专业教材，因此在教材的选定上，就只有选购汉语言文学专业的教材，因此在教学内容上就需要做出调整，以教材为基本框架，结合广告文案写作和中外广告史等相关广告课程，增减教学内容。结合古代诗词的形式、修辞和深远的意境等作品的内容体现，搜集大量的广告文案的优秀资料，来挖掘广告文案创作的例证，给学生以实例的启迪，更好地把握古代诗词对于广告文案创作的影响。
1 韵律上
古诗词在韵律的运用上颇有建树，这也正符合广告语琅琅上口的要求。在讲解诗词的押韵时，结合广告文案的特点，列举出“东西南北中，好酒在张弓”、“武汉一枝花，洁净千万家”等特殊声韵结构的作品；而在讲解诗词的声律平仄中，搜集了某钟表店广告语“刻刻催人资警醒，声声劝尔惜光阴”，教授学生理解平仄在广告语中的应用，上句为“仄仄平平平仄仄”，下句为“平平仄仄仄平平”。
2 修辞上
古诗词的修辞运用，是现代广告文案写作中运用较多的一种方式，可以使广告文案生动形象、通俗易懂，受到广告创作者和消费者的喜爱。在讲解到具体修辞方法中列举大量的广告语句，给学生以创作的启迪。如在比喻的修辞中，列举了婴儿鞋的广告标题“像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋”，美加净的广告语“阳光下的绿荫”等；在讲解对偶的修辞中，列举了“喝孔府宴酒，做天下文章”、“天下文章可圈可点，新华文摘可读可藏”等经典广告的例子。
3 意境上
王国维将词的意境分为“有我之境”、“无我之境”；“写境”和“造境”。在广告文案写作中，“有我之境”可以理解为一种对产品或服务的主观赞叹，“无我之境”则是对品质、特征的客观描写；“写境”是对既定情境的再现，“造境”则是对某种感觉、理念、情境的创新营造。以迪比尔斯的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”为例，之所以影响深远就在于其意境。钻石象征爱情，爱情代表浪漫，此句通过强调钻石的恒久性，按主观理想虚构而成了一种浪漫情境，勾起了年轻男女的向往之情，这种以“虚构之境”赋予产品更深一层的生命力与魅力的“造境”手法，是其成功的关键。
二 教学设计的维度拓展
首先，拓宽课程的教学思路，拉伸诗词教学的广度。要将专业教育拓宽到素质教育层面，结合广告文案创作人员的需求，把对于文学知识的储备提升到文学素养的具备，用高尚的情操塑造学生，优秀的作品激发学生，培养学生的精神情操，树立广告人应具备的职业道德。作为一名优秀的广告文案写作人员，应该拥有人文情怀，面对日益挑剔的消费者，能被注意到的广告文案越来越少，也使我们文案创作人员面临巨大的挑战，对此，我们必须与消费者进行心与心的沟通，创作出发自内心的实战作品，在产品表现上抒发我们的人文情怀。
其次，在诗词的讲授深度上，要增加广告这一维度，教会学生知识的移花接木。培养学生将诗词转换成广告文案写作和广告创意的触媒，将诗词的创作方式，运用到广告文案创作中，古诗今用，巧妙地表现产品的诉求。例如，在诗词的表现方式中，老师结合现代对于诗词的转化，讲解了藏头诗的写法和具体的实例，学生结合实际的策略单，为碧生源减肥茶创作出来一则藏头诗形式的公益广告，“碧海蓝天独品茗，生须晓知玲珑情。源得三千好身梦，优时勿忘碧生赠。”巧妙地将品牌“碧生源”表现出来。
最后，在诗词的讲授上，要注重文体知识的介绍，挖掘诗词中广告元素。诗词广告和对联广告，在广告发展的历史有很多值得我们学习的例证，这些更符合中国消费者的审美心理，而在文人的参与下，广告行业的作品有了内涵的提升，如在杜牧的《江南春》中就有酒旗广告的缩影，“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”，这体现出酒旗广告的盛行，也形成了当时酒旗人诗的特殊文化现象。而对联广告也有很多上乘之作，如才子祝枝山游西湖归来，见酒店人不多，进店饮酒后问清缘由，便奋笔写下一副对联“东不管，西不管，我管，酒管；兴也罢，衰也罢，请罢喝罢。”从此酒店生意大有好转，很多人都为这幅对联广告而来。可见，诗词赏析的教学应该注重这些文体的讲解，迎合中国广告受众的消费心理，创作出更多有效的广告文案作品。
三 教学方法的行之有效
为了更好地在古代诗词赏析课程中体现广告的特色，除了在课程内容上进行精挑细选和教学设计的维度拓展，探索行之有效教学方法也及其重要，我们试着进行了以下几种教学方法的尝试。
1 行动研究法
行动研究法，即是指教师将实践活动和教学研究结合在一起，通过研究提升和改善自己的教学行为。在古代诗词的教学中，我们将提高学生的广告文案创作能力和实践对于广告文案写作课程教学启示的研究进行结合，在课堂教学中，融人实践教学，将作品的图形部分和文字部分进行分解，根据视觉部分进行文案创作的训练。
2 搜集分享法
广告大师李奥贝纳曾经说过，“创意的秘诀就在我的文件夹里”，这就体现了资料积累对于广告人的重要性，要想成为社会需要的广告文案创作人，就要有足够的案例积累，因此，在课堂教学中的实践环节中，布置学生以分组的形式搜集体现古诗词文案特色的广告案例，建立各个行业的古诗词广告文案特色的案例资料汇编，在课堂上老师进行点评，并要求学生认真学习，分享心得。这一教学方法，有助于学生创作前的资料积累，为今后的诗词鉴赏和文案创作也打下了坚实的基础。
3 实战训练法
（1）项目化教学。项目化教学，就是将项目通过教师的自身资源引入课堂，和业界真实的企业进行合作，为某个产品进行文案创意。在诗词赏析课程中，我们就将“盼盼”食品的真实策略单带人课堂进行实践教学，前期与企业的负责人进行商讨，确定表现的主题为健康、绿色和安全，中期进行分组创作向企业提交创意简报，最后出包地完成了广告文案的写作。创作出了“盼绿色、盼健康、盼盼在行动”、“齐盼齐分享”、“美味留心间，盼盼永相伴”等优秀的文案作品。这种强度大、压力大并有一定挑战性的企业项目实训，能使学生的广告文案创作能力有很大的提升。
（2）模拟提案比稿。在广告活动中，提案能力是每个广告人应该必备的能力，做得好与不好，通过怎样的方式表达给广告主也是很关键的，模拟提案比稿就是对于学生创作能力和表达能力的一种综合训练。教师寻找新近完成的或正在进行的案例，学生模拟公司的职位进行分工，独立以公司的形式完成案例，最后老师以广告主的身份，对大家的提案进行评析，并选出最后的胜出者。我们在广告学2011级学生的诗词课堂中曾经将“碧生源”的案例引入课堂，策略单要求必须运用诗词的相关知识为其进行创作，体现东方文化的诉求。学生创作出“东方文化，碧生好茶”的广告语，并结合广告语创作出三幅系列的广告作品，第一幅与《三国演义》结合，标题为“人生似茶，几番浓淡滋味；江山如画，一时多少豪杰”，第二幅与《西游记》结合，标题为“品东方茶，谈古今中外事；谈《西游记》，晓人间天上情”，第三幅与《红楼梦》结合，标题为“一口碧生源，源远流长；两回《红楼梦》，梦断魂伤”。可以看出通过模拟提案比稿的形式，在将诗词应用的同时，也使学生的文案创作能力有了长足的发展。
（3）专业比赛项目。我系广告学专业在2008年开始办学以来，一直较为关注广告专业的广告赛事，特别是金犊奖、学院奖和大学生广告艺术大赛，并多次在国家级和省级的比赛中获得奖项。在2010年和2011年获得奖项近10项，都为平面作品。从2012年开始，我们注重了广告文案写作能力的培养，在诗词赏析的课程改革中，也注重学生文案写作能力的提高，学生获奖作品数目剧增，近三年作品已超百件，其中文案类获奖占三分之二，特别是在2012年的金犊奖比赛中，凭借“台儿庄的歌曲宣传创意”获得了金奖，这是我省在金犊奖上获得的最高奖项。专业比赛成为老师课堂教学引领学生进行实战创作的最佳选择，在2010级的诗词课堂教学中，老师将金犊奖策略单带入课堂，学生结合自己的兴趣和特长选取了广告主，郭林同学选取了“古城台儿庄”的宣传作为实践的出发点，文案标题为古城台儿庄，正文内容为“一杆枪，开启了新篇章，从此后，人见人将头昂，一束光，照亮，人们心中的彷徨史勿忘，夜思量，人自强。台儿庄，历经几多沧桑；连云港、游渔湾和浴场；石船舫，康熙登岸题字回头望；台儿庄，是我美丽故乡。一盏月，高高挂在天上；看京杭，船只来来往往；一束光，洒在旧相识故人庄；一古巷，美名扬，万人唱；台儿庄，历经几多辉煌；扶风堂，有我最爱姑娘；天水堂，建筑特色古韵自巧匠；台儿庄，天下第一庄。”最后结合文案内容，编成歌曲斩获大陆和台湾地区的金奖。
古代诗词赏析课程的改革，对于学生广告文案写作能力的提升有着深刻的影响，我们应该以此为出发点，在设计广告学专业的课程教学时，应从专业的视角出发，结合学生就业的需求，加强学生实践动手能力的培养，真正做到学以致用。
参考文献
[1]戴永红．古诗词在广告文案中的运用[J]．经济研究，2011（7）.
文案写作范文第5篇
按照惯例经验，广告文案是理训结合的课程，多采用多媒体课件授课，运用文字、图片以及视频的大量案例对广告学以及文案写作的基本原理、方法进行阐述和讲解。同时在对案例进行分析评判中，为理论阐述作实际解释，为学生提供模仿范例，通过优秀的广告文案欣赏和分析，提高学生文案写作优劣的辨析水平。最后，在每次讲授之后进行各知识点的相关大量文案练习和实训题目，使学生得到实战演习，提高实操能力。如何在既定的理论教学模式中摸索出更有效、有新意的亮点，提高学生的学习兴趣与积极性，是笔者长期思考的课题。
首先，以大量案例为基础的知识讲授，让学生在案例中总结规律。以实训带动知识的吸收与巩固，在群体分享中知优劣明标准。广告专业的理论课程对比一般专业的理论课程有其独特性，表现在广告作为新兴的专业学科，本质上就是为塑造实操人才为目的，其中大量的理论知识严格意义上来说更多是经验的总结，对指导实操有即效性。广告文案课程看似是理论课程，但其中理论的来由是大量的文案案例。因此从理论还原为案例，给学生生动呈现原貌是非常必要的。在引入课程与讲解理论的过程中都必须用大量的案例来展示。教师在日常生活中应注意尽量多地搜集身边随手可得的广告文案，包含报纸杂志、交通户外、宣传海报、饮料饼干包装及电视广播、网络手机媒体等，让学生明白文案的无处不在以及精心设计的重要性。由此，配以教师的引导，学生可以对文案有初步的概念认知，包括何谓广告文案、广告文案之作用、目的、创作架构，以及何为同时具深度与创意的广告文案。在教学的初期阶段，教师应采用资料搜集的方法，调动学生学习的积极性。由教师布置搜集任务给学生，让他们从日常生活中广泛搜集他们认为最具特色的广告文案，并将最独特的文句记录下来，若能搜集成辑更佳。定期检查学生搜集的成果，并择期让学生选择最得意的作品进行分享。
其次，鼓励创造性思维，培养学生的个性表达，发展学生独立思考的能力。在学生的作品中寻找个性闪光点，不以格式正确与否作为评判唯一标准，加大对个性表达的褒奖。在案例讲解中，突出讲授成功文案是如何形成风格化叙事和以独特见解形成眼球效应成为社会热点。在实训设计上，以别出心裁的题目让学生的个性与独立思考能力充分发挥。如让学生设计一份自我广告文案，形式不拘，但必须具有主标题、副题及正文三大要素。从教学结果看，学生的创作能力得到了很好的培养，学习热情也得到了提高。
其三，在实训设计中，可以尝试打破以往以文字为主的国文训练，更为注重培养学生的视觉化表现。近年来，从戛纳广告节到我国全广展的获奖平面作品，都强调“让画面说话”。众多获得国际大奖的平面广告，整幅作品无过多文案，却具有相当的心灵震撼。而经过十几年大浪淘沙后迈入成熟期的许多国产品牌，也开始重视简约、有效的视觉形象传播。这一趋势同样带动了文案设计的视觉化，文字创作不仅要与图案契合，更要使图案增值；文字的编排和设计更具动感可视性。认知习惯的改变和广告表现艺术的发展决定了文案设计必须注重视觉化。从人才培养的角度说，就是要加强学生视觉思维的训练和广告策划意识、能力的培养。在进行实训设计时，鼓励学生发挥视觉想象，先为广告主题构思、设计、选择图形或画面，再根据视觉形象创作贴切的文案。在创作时，启发学生进行视觉化思考，如检查文案是否内含易于设计的要素，文字是否具有被画面表现的可能性，文案是否充分体现了画面的内涵，使作品易看、易读。
文案写作范文第6篇
[关键词]广告 文案 攻心 受众
在市场竞争日益激烈的现代社会,广告竞争已成为市场竞争中的一个极为重要的方面。广告文案作为广告作品中表现广告主题、传递广告信息的最主要部分,衡量其成败、好坏的唯一标准,就是看广告文案是否切中受众心理,是否具有感染力。
广告学家认为:“广告文案不是文案,而是一种专门艺术”,广告文案为了引起注意,激发兴趣,刺激消费,往往针对广告受众的心理需要进行创作,对广告受众展开心理攻势。下面进行分析说明。
一、设置悬念
在广告文案的制作中为了引起广告受众对广告的关注,常常摆出矛盾,设置疑团,让广告受众的念头“悬”在那里,以引发急切期待和追索心理。有一则电冰箱的广告是“谁能惩治腐败?”,诺基亚3210手机的广告“10、9、8、7、6、5、4……接下来是什么?”台湾大型伦理巨片《妈妈再爱我一次》的广告是“请看此片时自备手绢!”这三则广告均利用疑问的方式,引导广告受众去猜测、破疑,直到最后才揭开“谜底”,使受众恍然大悟。
有的广告则利用系列广告文案来构成悬念。通常是把一个完整的意思、语句故意拆开来,每次只增加一个内容,直到最后,人们才明白广告的全部意义。德国汉堡包公司在香港电视台连续16天做了一则完整的广告:第一天的画面是一个小孩迈着胖胖的小腿,在沙滩上留下两个脚印,第二天又留下两个,连续走了16天。小家伙每走一步便从脚印里跳出一个汉堡包,直到最后人们才恍然大悟:汉堡包是孩子们成长之必需。一则广告让人们牵肠挂肚16天,印象自然根深蒂固。
二、真情道白
人人都希望爱别人,更渴望接受别人的真情。动之以情的广告文案形式,对诱惑消费者的感情动机具有显著的促销效应。
张艺谋曾经为爱立信拍了一条广告:一个年轻男孩从外地回到家里,对父亲说要出去与朋友一起开心,父亲默默地点了点头。男孩走到楼下无意抬头,见老爸正站在窗前关望他。男孩走了回来,对父亲说今天我陪你吃顿饭。这段广告只有三句广告词,细细琢磨都能让人感动:“沟通就是爱”、“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”。这对我们嚷着与父辈有“代沟”的新生代而言,何尝不是一种振聋发聩的声音。
三、尊重至上
美国心理学家马斯洛在《人类动机理论》一书中把人的需要分成五个层次,其中有一层是尊重需要。
奥妮洗发水广告是以周润发给女姓护理头发为祈求点。周润发以其独特的男性魅力,对女性的尊重,以及“青丝秀发,缘系百年”的浪漫情怀,吸引了无数女性消费者,将奥妮97年产品销售推向了一个顶峰。与此相反,有相当一部分广告因为忽视女性、不尊重女性而遭到女性的反对、厌恶并最终被淘汰出局。如某电视台体育频道曾打出广告语“体育频道,男人的频道”,因缺少女性视角,这句广告语在不少女性反对的呼声中夭折。人人都有被尊重的需求,同时也有被尊重的权利,广告创意中尊重他人意味着尊重自己;不尊重他人,最终自身也将被他人摒弃。
四、讲求实惠
求实是大众永远的基本心理需求。具有求实心理的消费者,更重视的是产品的使用价值,讲究经济实惠,他们希望从宣传中直接感受到显而易见的好处。针对这种情况,广告文案的表现就要朴实、客观,同时蕴意又要深刻。
康尔寿减肥胶囊的广告标题是“签约减肥敢验实效”,迎合人们的求实心理,消除疑虑,促成购买。“一人吃,两人补”是台湾的一种孕妇补品使用的广告文案。对于消费者来说,这短短的六个字首先让人想到“值”,一个人吃,花一份费用,却同时补了两个人,自然实惠;同时这平实的六个字又表达了对孕妇母子的真切关注,充满亲和力。这则广告文案曾获台湾地区第一届广告流行金句奖。
五、以反求正
《水浒传》中景阳岗上的酒旗广告:“三碗不过岗”,虽然只有简单的5个字,却绝妙传神地亮出了商品特性,既实事求是地宣传了美酒,又有效地刺激起顾客的逆反心理。
生活中人们常常有一种逆反心理,广告文案制作者正是利用这一点,引发广告受众的好奇心,诱使其不妨一试。国外一家饮食店,门前斜摆着一个巨型酒桶,外面写着醒目的大字:“不可偷看!”国往行人十分好奇,偏要看个究竟,将头伸进酒桶,却未见有什么东西,只闻到了一股清醇芳香的酒味。不可偷看偏要偷看,原来桶里是一条普通的广告宣传标语,在令人捧腹的同时,倒要去尝尝这酒了。美国防癌协会的戒烟广告:“如果有人一直劝你戒烟,不要理他……他们大概是想骗你活得久一点。”这种形式上的否定、内容上的肯定也是一种非常引人注目的“反效果式”广告。所以,广告文案中以正求反也别有情趣。
六、放心保障
五花八门的广告充斥着商品市场,混淆了人们的视听,常常使人无法取舍。一则令人放心的广告文案无疑是会受到广告受众青睐的。
绿色食品越来越成为时尚所在。纯净水是一种特殊的大军,乐百氏纯净水的一句“27层过滤”便足以让无数人开怀畅饮一回了,这则广告最重要的就是让人喝着放心。
美国著名的广告人李奥•贝纳曾说:“怎样找出关于商品能够使人发生兴趣的魔力,以引起他们的兴趣,并能极为迅速地导引他们得出应该买那样东西的结论,实在是另外一种艺术。”在广告文案中注重对广告受众心理因素的把握,可以使消费者产生美好的情绪和强烈的购买欲望。
当然,广告受众的心理是非常复杂的,面对琳琅满目的选择时常常难以取舍,因此广告文案的创作就必须建立在对广告受众心理的透彻研究之上,这样才能有效地刺激他们的欲望,从而达到广告文案创作的目的。
参考文献:
[1]余明阳,陈先红.广告学.安徽人民出版社.
[2]宋玉书.广告创意与媒介策略.应用写作,2003.9.
[3]马斯洛.人类动机理论.1943.
[4]董建华.马斯洛需要层次理论与广告.应用写作,2003.11.
文案写作范文第7篇
关于公益广告文案的创作原则，应该秉持广告大师威廉・伯恩巴克制定的关于广告创作的ROI原则。
关联性原则(Relevaxnce)。他认为对于所创作的广告首先要从策略层面考虑，是否与产品、服务关联，与目标对象关联。公益广告是向社会公众的，以公共事务为内容，虽然不同于一般的以推销商品或服务为主的广告，而是着重宣传有关净化社会空气，推动社会文明前行的意识和主张，但同样也应该讲究关联性，才能达到更好的传播效果。公益广告的关联性首先体现在是否能与时代关联。人与人、人与社会、人与自然的关系是公益广告永恒的主题。但时代在发展，总是不断有新的社会问题涌现出来。因此，创作者必须扣住时代脉搏，配合现实社会发生的重大事件或重大问题，有针对性地来写作，公益广告才能更好地引发受众的共鸣。如2001年是联合国确立的“国际志愿者年”，公益广告就以围绕“什么是志愿服务”、“什么样的人是志愿者”、“为了社会更加文明进步，人人都来当志愿者”为主题展开宣传；2002年是实施“红丝带行动”预防艾滋病综合公益项目的一年，“红丝带行动”的公益广告在各种媒体大行其道，因为它是热点，贴合了社会的热切关注；2003年，非典肆虐，以“预防非典”、“战胜非典”为主题的公益广告非常多，在促使人们正确对待非典和树立信心、与病魔抗争等方面起到了重要作用。关联性之二则体现在是否与目标对象关联。与商业广告相比，公益广告的受众范围要广泛得多，但并不意味着公益广告以社会的每一成员为传播对象。特别是在这样一个讲究分众传播的时代，更要讲究面向特定的受众群体进行传播。无的放矢的公益广告不仅收不到预期的传播效果，还容易引起逆反心理。因此，必须针对目标群体来进行写作，广告才有打动人的力量。如同样是以“下岗再就业”为主题的，所针对的目标群体各有不同，一个是号召下岗的人自立自强，一个是呼吁家人的支持，无疑会增加广告的说服力。
原创性原则(Originality)。广告创作要用于突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。业界常用“戴着脚镣跳舞”形容广告创作要面临众多来自市场的束缚和压力。公益广告由于它的无功利性，可以说给了创作者最大的发挥空间，也使得创作者由于压力的减轻，导致在广告创作中不愿精益求精。平淡无奇的公益广告在现实生活中比比皆是。如许多以环保为主题的广告，很多时候展现一幅黄沙铺地或者是烟囱林立的画面，然后配上”为了未来，请保护环境”之类的文案。如此空泛刻板，缺乏创意的广告，如何去打动在信息爆炸传播环境下对广告愈来愈吝啬自己目光的受众?在香港的一则推广普通话的公益广告的文案是――“养‘鲸鱼’?自问不会弄出上述笑话，即电香港电台‘普通话擂台战’比试一下!”与之相配合的画面则将错误的语音变为可视化，金鱼缸里养着一条鲸鱼。该广告文案没有流于“说好普通话，‘知音’遍华夏”、“沟通你我他，全靠普通话”的模式化叙述，而是利用了人们在日常说话中常有前后鼻音不分造成的沟通障碍，巧妙地暗示了说普通话的重要性，让人耳目一新。
按神经学家的解释，当刺激信号没有变化时，脑细胞停止反射活动。只有当刺激信号变化时才能引起反射，这种变化越是出人意料，反射也就越强烈。富有原创性的公益广告，往往能直抵目标受众的心灵，为受众提供惊喜。当然，广告追求原创性，是在讲究关联性的前提下追求的。如舍弃关联性而片面追求原创性，就是本末倒置了。
震撼性原则(Impact)。它与相关性和原创性是密切关联、相互贯通的，指的是广告产生的冲击力，震撼受众心灵的魅力。公益广告如果没有震撼力的话，就难以激发受众的参与意识。震撼力一方面来自广告信息本身，另一方面广告要适时投放。当信息在正确的时间、正确的地点传达给消费者时，就容易造成震撼力。公益广告中的信息传达讲究以情动人，因为公益广告重在强化或改变人们的某种态度。态度是由认知、情感、行为倾向三种成分组成的，其中情感是态度的核心成分，态度的改变扎根于情感之中。所以，无论公益广告走理性诉求还是感性诉求路线，最终都要在情感层面发生作用。而且枯燥的说教信息是很容易遭到受众排斥的，公益广告要达到良好的传播效果，就应该让受众心有所动、情有所发，这样才能使其自然而然地接受和认同广告所宣传的观念。
有了合适的信息，再在正确的时间、正确的地点，传达给合适心境下的消费者，就造成了震撼力。如关于戒烟向来是公益广告中历久不衰的主题，恐惧诉求是其惯用的诉求方式。很多主张戒烟的广告总是在其中展示吸烟的严重后果，可这样的信息并不能够震撼嗜烟的人士，反而容易被他们所排斥。因为关于吸烟有害健康他们早就从认知层面意识到了，主要是从情感层面难舍对香烟的喜爱。但是有一则关于戒烟的公益广告却显得尤为亲近可人，它抛弃了恐怖的画面，主要以文字为主。广告是左右编排式，左边写着“5月31日，世界无烟日。请您现在就戒烟，为了明天”，右边则是“6月1日”，广告非常巧妙地将戒烟日和儿童节关联在一起，从对孩子的关爱着眼，去打动烟民。同时在5月31日这样一则广告，它能很好地适应烟民的接受心态，引起其心灵的震撼。
大量优秀的公益广告层出不穷，被公众所接受、所喜欢，为和谐社会的构建发挥了重要作用。但也有不少公益广告缺乏动人的力量，从文案的角度分析，问题主要集中在以下三方面：
文案的说教味浓厚。现实生活中，充斥着“请勿……”“如果你继续……”“不要……”之类字眼的公益广告文案大行其道。很多创作人员认为公益广告就是来教育人的，这种高高在上好为人师的姿态，其实是很容易被文化程度高和广告的鉴赏力日益提升的受众所排斥的。正如日本电通广告公司资深创意总监杉山恒太郎先生认为的：在进行公益广告创作时，创作人员更不能有我想去教育你的想法，这是最可怕的。不能把自己置于君子的地位，这样很容易做出没意思的作品。作为创意总监，我经常会告诉他们，站得太高了，要低一些。究其原因，是创作人员丧失了平常心。其实公益广告强调社会成员的参与性，不论是广告的者还是广告的创作者，与社会应是一种平等交流的关系，而不是教育与被教育的关系。应该就像杉山恒太郎所说，公益广告创作人员的工作不要抱着“为了社会的正义去做”的想法，而是要考虑如何把广告表现得更好、更有魅力。
恐惧诉求运用过度。公益广告中常要展现某种行动可能带来的严重后果，而希冀于通过恐惧诉求来唤起受众的焦虑和不安。所以，许多关于环保禁烟交通安全的广告，屡屡通过文字制造恐怖的气氛警告受众。下面三则关于戒烟的广告文案便是如此――“吸烟而死的人会下哪层地狱”、“你吸的是烟还是命”、“蓬莱仙境群英会，烟虫之墓，烟痴之墓，烟王之墓，烟圣之墓”……许多创作人员认为信息的有效性与它制造的恐惧成正比，恐惧制造得越大，紧张感越强，驱使人们采取行动以消除紧张的力量就越大，极力在文案中使用那种触目惊心的字眼。殊不知，这样的文案可能激发受众的知觉防御机制，而导致他们对面临的问题产生回避反应，拒不接受广告中的信息，也就难以产生较好的说服效果。在一般情况下，中等强度的威胁说服效果最好。恐惧诉求太弱则难以引起受众重视，太强则易引起受众回避，恐惧的程度应该适当。
不敢让公益广告幽默起来。由于公益广告主题的严肃性，创作人员不敢使用幽默的笔调进行创作，生怕亵渎了主题的庄重。其实幽默并不等于滑稽，《现代汉语大辞典》对“幽默”的解释是：“有趣或可笑而意味深长。”可见幽默与严肃并不冲突。严肃的主题也可以通过轻松、愉快的方式表现出来，从而达到寓庄于谐的境界。而且，受众更爱看幽默的广告，据统计，在法国国际戛纳广告节的获奖作品中，幽默广告占到50%以上。从全球趋势来看，幽默广告的数量呈节节攀升的趋势。公益广告也可以适时地“幽”受众一“默”，让受众在轻松接受之余又有思考的余地，也是对受众接受能力的尊重。关于交通安全的公益广告，常常都是板着面孔教训公众。但下面三则倡导系安全带的广告在众多沉重的交通安全广告中却显得与众不同。文案分别是“今天你才发现你有个非常有钱的爷爷，他已经非常非常老了――又一个系好安全带的理由”、“你的债主不小心撞了一下头，竟成了永久失忆症――又一个系好安全带的理由”、“将要搬来的舍友，是个86―64―78的美眉，22岁，刚和男朋友分手――又一个系好安全带的理由”，这样的文案让人不禁莞尔，同时又在引导受众思考人生有那么多让人留恋的事物，为什么不珍视生命，系好安全带呢?
尽管不少人认为在影像文化蔓延的时代，文字的阅读对于受众来说是一种负担。广告创作人员也日益重视图画、色彩在广告中的运用，但文案的作用只能说是相对减弱，并不会消失。柏林文学节曾做过这样一则广告，画笔嘲笑钢笔“千言万语不如一图”，钢笔反击“那你把刚才你说的那句话画出来”。这则广告意在说明尽管文学式微，但无论如何，影像文化也不可能湮没文学作品。对于公益广告来说，如今的公益广告越来越热衷于用画面吸引人的眼球，但优秀的公益广告总是图文并茂，广告永远需要文案的力量。
参考文献：
1.万秀凤、高金康：《广告文案写作》，上海财经大学出版社，2004年。
2.潘泽宏：《公益广告导论》，中国广播电视出版社，2001年。
3.王怀明：《广告心理学》，中南大学出版社，2003年。
4.初广志：《广告文案写作》，高等教育出版社，2005年。
5.周姬昌：《写作学高级教程》，武汉大学出版社，2002年。
6.高志宏、徐智明：《广告文案写作》，中国物价出版社，2002年。
(注：本文系湖南哲学社会科学成果评审委员会2006～2007年度立项课题，课题编号为0606004B)
文案写作范文第8篇
【关键词】高职 应用写作 项目教学法
【中图分类号】 G 【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2014）03C-0125-02
应用写作是一门集知识性、理论性、实用性、实践性于一体的重要基础课，也是一门通用技能课，其教学目标是培养和提高学生从事专业职业岗位工作的应用文写作能力。在高职应用写作课程的教学中运用项目教学法，使教学内容与工作任务对接，教学过程与工作过程一致，教学情境与工作情境吻合，可以让学生在完成工作任务的过程中培养和提高各种应用文的写作和使用能力。
一、项目教学法的内涵
项目教学法，是师生通过共同实施一个完整的项目工作而进行的教学活动。在教学活动中，教师将需要解决的问题或需要完成的任务以项目的形式交给学生，在教师的指导下，以小组工作方式，由学生自己按照实际工作的完整程序，共同制订计划、协作完成整个项目。在项目教学中，学习过程成为每人参与的实践与创造活动，它的价值体现主要在完成项目的过程中，而不是最终的结果。学生在项目实践过程中，理解和把握课程要求的知识和技能，体验创新的艰辛与乐趣，培养分析问题和解决问题的思想和方法。
在应用文写作教学中运用项目教学法，就是围绕就业岗位将写作课程的教学内容转化为若干写作教学项目，围绕写作项目组织和展开教学，使学生直接参与写作的全过程的一种教学方法。学生在完成指定写作项目的同时，学习和应用已有的文体写作知识，在写作实践的第一线培养解决问题的能力。
二、高职应用文写作课程教学中运用项目教学法的必要性
随着社会的发展，能熟练地撰写各种文体的应用文，已经成为一个社会工作者必备的能力。为提高高职院校学生的综合能力，加强对高职院校学生的应用文写作能力的训练和培养也是高职教育的一个重点，但高职院校应用文写作的教学现状却差强人意，应用写作课程教学普遍存在“低效”现象。由于学生写作基础 薄弱，虽有学习的愿望，但学习兴趣并不高，害怕学并且害怕写；教师的教学观念滞后，教学方法单一，教学效果不明显；文种知识与实际的应用不接轨；教材不够贴近实际等。
在高职院校应用文写作的课堂教学中恰当运用项目教学法能够提升学生将来的就业能力，同时能激发学生学习和运用应用文的主动性和积极性，提高应用文的写作能力，满足现在用人企业对高端技能型人才综合能力的要求。教师在课堂中运用项目教学法时，教师的角色就发生了变化，由课堂的主角转变为了配角，成为了学生主动学习的引导者和协作者，学生则由边缘走向了中心成为了主角。在这样的教学过程当中，教师的教学观念会得到改变，在不知不觉中就促进了教学改革。在应用文写作课堂教学中运用项目教学法，教学内容与工作任务对接，教学过程与工作过程一致，就要按照工作需要来安排教材的内容与结构，这样教材更贴近工作的实际。项目驱动教学法是改变应用文写作教学现状，促进教学改革，提高学生应用文的写作和使用能力的必由之路。
三、高职应用文写作课程教学中运用项目教学法的基本教学环节
为了激发学生的主动性和积极性，提高教学效果，我们在项目教学法中应该重点抓好以下六个基本教学环节。
（一）创设情境，确定项目
运用项目教学法，教师要尽量创设一个与当前所学内容相近的工作情境，将学生引入这种需要解决现实问题的具体情境中，再通过范文的展示介绍，让学生对文体的写作知识首先有一个感性的认识，然后再采用讨论的方式进一步讲解，让学生弄清文体的基本特征、写作要求等。教师在选择项目时既要考虑教学大纲的要求，又要考虑高职院校学生的层次和能力，与学生一起讨论，最终确定适合学生层次和兴趣的教学项目内容。
（二）分设小组，制订方案
确定项目后，让学生根据不同能力、不同性格等特点自由组合成一个个项目小组，然后推荐出一个项目负责人，这种自由组合便于学生间相互学习、相互合作。教师在讲解项目要求后，可以让学生进行分组讨论，同时教师应做好引导工作，对学生提出的观点进行梳理和归纳，使各小组明确项目任务和要求，形成小组共识，指导学生制订写作方案。比如，教师在公布大学生课外活动情况调查的项目后，可以问学生：调查报告大致分为几个阶段？需要完成哪些任务？让学生进行分组讨论，然后制订出写作方案。
（三）围绕项目任务收集资料
在明确具体的项目任务后，每组项目负责人根据之前制定出来的写作方案，确定人员分工，落实到人，使小组成员明确各自的任务。各小组成员根据要求，围绕任务分工协作，查阅和收集相关书籍或资料，总结归纳出“调查报告”这种文体的基础理论知识，调查方法和调查步骤，确定调查报告的重点与难点等。
（四）撰写相关文案，修改定稿
在查阅资料、收集到相关资料之后，各小组按照格式要求，再根据各组的调查结果和数据，参照范文写出文案的初稿。有些文案只要格式正确、内容实用就行了，有些文案则需要在格式规范的基础上有更高的要求。教师要引导学生注意不同文体写作项目的特点、写作基本要求及注意事项，让各小组根据文体特点来重新整理修改文案初稿，最终形成文案定稿。
（五）小组汇报、成果分享
学生完成写作项目之后，我们教师以项目小组为单位让学生展示作品、汇报成果，要求项目小组把项目的完成情况及结果制作成PPT的形式，然后由各小组推举代表在全班进行展示，汇报各自在项目完成过程中遇到的问题、解决方法与最终的成果。学生可以各抒己见，不同观点可以互相争论。学生通过汇报和成果分享，不但可以更直观、更深入地理解和掌握文案的主要特点、写作要求及注意事项，而且还可以学到其他组的成功经验，取长补短，在这个过程中培养锻炼了学生的综合能力。
（六）分析得失、课程总结
项目教学法是学生在具体项目任务驱动下，完成师生互动的学习过程。教学效果主要取决于学生的积极参与程度和作用的发挥程度，同时也离不开教师的引导和对学生的项目完成情况适时评价、及时总结。在这个阶段，教师要引导学生思索在完成项目任务的过程中学到了什么东西，是否掌握了写作的知识点，得到了哪些有价值有意义的启示，哪些地方做得好，哪些地方做得不足，引导学生进一步的研究探讨。
四、高职应用文写作课程教学中运用项目教学法需要注意的问题
高职应用文写作课程教学中运用项目教学法，需要注意以下问题：
（一）注重实用性
选择适合学生的写作项目很重要，教师在项目的设计上形式可以多样化，不过一定要紧密联系教学内容、教学目标，注重实用性和可操作性，在实用性的项目练习中提高学生的综合运用能力。
（二）摆正位置
在项目教学中教师是学生主动学习的引导者和协作者，是配角，而学生才是真正的主角，应该想办法激发每个学生的积极性和主动性，及时转变学生的观念，让他们热情高涨的参与其中，努力掌握理论知识和有效的学习方法，提高学生分析问题、解决问题的能力，培养出综合素质高的学生。
（三）提高教师综合能力
在项目教学中教师的作用不是被弱化了，反而是更重要了，教师得负责起整个课堂的组织协调，要有更强的驾驭能力和文字表达能力，对教师的综合能力提出了更高的要求。
（四）强化教学手段
教师应灵活地运用各种教学手段，尽可能形象地模拟或者提供实际应用写作的真实环境和真实素材。更要善于利用多媒体教学，把抽象、理论的教学内容形象化、具体化，使枯燥的学习过程变得更生动活泼，更加有吸引力。
【参考文献】
[1]吴言.项目教学法[J].职业技术教育，2003（3）
[2]张立莉.“项目驱动教学法”在高职应用写作课程教学中的应用研究[J].中国教育技术装备，2009（30）
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[6]陈梅.“项目驱动”模式下的高职应用写作教学[J].中国成人教育，2009（10）
[7]韦靖.高职应用写作课程教学现状与对策[J].广西教育，2012（4）