奢侈品牌
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奢侈品牌范文第1篇
特色：奢侈品的消费主力是年轻人
在中国，人们对奢侈品的态度与几年前相比已发生了根本变化。几年前，人们还反对任何夸耀性质的奢侈品，奢侈消费被看作是一种铺张浪费的行为，不受社会传统观念认可。但如今的中国人，特别是年轻人，则喜欢以此炫耀他们的社会地位。
安永报告显示，中国奢侈品消费者的年龄大约在20到40岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40至70岁之间。与之相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。由于追求财富和成就的观念在中国的年轻人中更被认同，这些年轻人成为中国奢侈品消费的主力军。
中国奢侈品市场与西方成熟市场相比的显著不同还体现在奢侈品的消费形态。中国的奢侈品消费者一类是富有阶层的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。而更主要的消费群体是“透支”型奢侈品消费者，多为月薪数千元的白领上班族，其中以大、中型企业中高层的雇员最为典型，他们会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品，俗称“月光族”。中国市场一个有趣的现象是，只有一小部分雷达表是戴在真正的品牌目标消费者的手腕上，而大多数雷达表则是被成功的年轻人拥有，中国人在尚未完全满足基本生活需要（衣食住行）的时候，就存在着炫耀消费的需求。
在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。而西方成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务和送货上门的宅配服务等。相比欧美消费者，中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌、生产商和原产国，喜欢购买高公众知名度、有明显可见的品牌logo和从国外原装进口的奢侈品，而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度的奢侈品。谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌是什么，对中国消费者来说非常重要。
在购买奢侈品的渠道方面，在美国等成熟市场，几乎人人都有能力购买某些奢侈品，导致奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”。在超市里，人们甚至也可以买到最顶级的美食，甚至还可通过网上和电话订购。而在中国，购买奢侈品代表的是财富和社会地位。全球各大奢侈品商家在中国销售奢侈品，多是抢占发达城市中心商业圈的黄金位置开设专卖店乃至旗舰店，因为这样才能让消费者体会到品牌的尊贵和其象征价值，才能满足中国消费者购买奢侈品所追求的某种内在需要。
尴尬：速成奢侈品牌是中国企业界的“奢望”
目前，中国还没有一个能被国际认可的奢侈品品牌。就连受到国人追捧的国酒茅台、上海滩服装等几个为数不多的本土品牌，距离真正的奢侈品还有一段距离。在美国《商业周刊》每年评出的世界最有价值的品牌百强榜中，也没有一个席位属于中国。
据笔者研究结论，一个成功的奢侈品牌需要具备三个要素，优良品质、深厚的产品文化内涵、固定的目标消费人群。在中国有望成为奢侈品牌中最为欠缺的是后两者。
早期的奢侈品是由欧洲一些家族企业塑造出来的，它的模式也是由家庭企业的模式转换而来的。虽然我国也有众多的家族企业，但由于不重视品牌建设、不懂得与时俱进、管理不完善等因素已经逐渐消亡，更别提称为奢侈品牌了。所以说，我国的一些老品牌还是缺乏成为奢侈品必要条件之一的产品文化内涵。
改革开放以后，我国的一些家族企业也开始走入国际市场，而它们所采取的模式，也只是照搬发达国家的经营模式，虽然有一定的创新，但是企业文化依然不足。
本土市场还没打开，自然国际市场更是难上加难。中国本土品牌没有成为奢侈品的另一个因素是没能打开本土市场。中国还是一个发展中国家，老百姓的消费理念还是以物美价廉为主，而奢侈品是比较昂贵的非生活必需品。所以，本土品牌无法迎合大部分消费者的需求。
另外，我国对奢侈品的定位也存在问题。并不是说昂贵的东西就是奢侈品，也不能说奢侈品就必须是昂贵的。以国酒茅台和玉器为例，它们之所以不能称之为奢侈品，是因为它们所面对的消费群体是所有的消费群体。而国外奢侈品是有固定目标人群的，比方说高端白领，它们的企业文化也与相对应的消费群体有很大的关联。
那么应该如何塑造中国自己的奢侈品呢？最基本的一点就是细分市场，针对一些特定人群量身定做一些限量产品，走物以稀为贵的路线，同时注重加强品牌建设，逐步丰富企业文化内涵。这可不仅仅是“十年磨一剑”，没有30、 50年的苦练内功，就难以成就有内涵的品牌。这就像一个人，只有活到不惑之年，他才能看透人世间的很多事情，所以不再有困惑，不再有彷徨，对什么事都胸有成竹。几十年的路走下来，他能总结一生对这个世界的看法，有颇多人生感悟，遇到挑战的时候知道该如何面对，知道遇到困难的时候该如何解决，顺境的时候不要太膨胀，逆境的时候不要太悲观等等，把毕生总结归纳出来的做人做事的道理与别人分享，把自己独到的思想、价值和理念给人以启发，让别人少走弯路，少缴学费。所以，
速成奢侈品牌是中国企业界的“奢望”，奢侈品牌只有经过了品牌的时间积累、品牌的质量积累、品牌的金钱积累以及品牌的爱心积累，达不到这个层次，修炼不到这个火候，就不能打造世界顶级高端奢侈品牌。
错位：跳出现有竞争格局，寻找市场空白地带
镶满钻石的劳力士手表、全手工打造的劳斯莱斯汽车、3克拉的纯天然红宝石戒指，对于这些用来炫耀的老派奢侈品，崇尚自我、喜欢彰显个性的年轻新贵们尚无能力消费也不屑消费。或许，限量版的Adidas运动鞋、迷人的夏奈尔香水、可爱的Swatch手表、幽雅的星巴克咖啡、别致的谭木匠木梳、奢而不贵的斯华洛士奇水晶，这些他们偶尔奢侈一把，超越一下自己的日常消费水准就可以拥有的东西，更能打动他们的心。这些产品和服务，与同类商品中相比，质量更好，品味更高，也更能让消费者心驰神往，虽然价格不菲，但也还不至于昂贵得让人可望而不可及，我们可以谓之亚奢侈品。
每天，各种各样的人因为各种各样的原因购买各种各样的亚奢侈品，他们有的只是一时兴起，有的却是对某种产品如痴如醉。或是从“关爱自己”的角度出发，用某种消费来犒劳一下自己；或是将某种消费作为人际交往的一种手段；或者想要从特定亚奢侈品的消费中来获得新经历、新体验，开拓个人视野；或者借助消费来表现个人品味，展示自己的与众不同，显示自己的成熟与成功。尽管消费的理由各异，但结果却是共通的，他们都有着消费某种或某些亚奢侈品的需求。这无疑为有志于打造奢侈品品牌的中国企业提供了机会，如果能打动他们的心，就能撬开他们丰裕的钱包，这对咱们的企业来说，可谓是商机无限。
中国企业应该把目光和思维发散开，有无数的领域可以大有作为。比如在IT业、数码产品，这些领域不讲究历史，谁都是新来的，谁能在品类中打造出贵族，谁就有了奢侈品牌，机会均等。国内有家公司开创了一种“E导航"业务，这个业务是为高端客户在互联网上提供的一种全媒体互动宣传平台，成为企业数码时代的奢侈品。其次是，在洋人眼里看来，中国的景德镇瓷器、苏绣、唐装就是奢侈品。近年成功的 “中金集团的‘99999’极品黄金"就是其中的代表。第三是通过产品创新的方式开发奢侈新贵，比如，将我国丝绸和刺绣这些独有的原材料和工艺，融合国际时尚，邀请国际知名的设计大师进行服饰设计，让款式与米兰和巴黎的潮流同步，就会创造一个全新的奢侈品牌。锦衣卫衣架是这方面的成功典范。
亚奢侈品永远基于情感需求之上，消费者对此类产品所倾注的情感远远胜于其它产品。亚奢侈品的创新者必须理解消费者的行为、消费者的需求以及消费者未表达出来甚至未意识到的期望，找到强有力的产品定位。最重要的一点就是要确保产品带给消费者真正不同的优势，包括工艺上的、功能上和情感上。这三种优势是层层递进的。
首先，产品必须在工艺层次取得成功，在材料上、做工上或者工艺上有所不同，使其真正具有竞争能力。在这个与众不同的工艺层面上，体现着产品的内在质量，即该产品在质量上没有任何瑕疵，能够像它所承诺的那样运转。精选的咖啡豆、手工现磨、咖啡现煮，这就让星巴克有了相对高价的理由。
其次，工艺上的与众不同之处，必须有助于产品达到更卓越的运转性能。如果这个产品实际上没有任何改进，只是看上去有所不同，或者只是进行了使其显得有所变化的“改良”，是远远不够的。
最后，产品在工艺和功能上的优势必须结合其他因素，如品牌标准、公司精神等，与消费者在情感上产生共鸣。对于受情感支持的消费者，最大的收益来自该产品怎样与自己的需求联系在一起。
在传播方面，我国品牌的传播大多采用了在主流媒体投入巨资作广告，或在户外作铺天盖地的宣传。但是这并不适用于奢侈品牌的营销。靠广告在短时间内是轰炸不出奢侈品品牌内涵的，奢侈品内涵更多的是要依靠使用者的口碑相传。诸如，劳斯莱斯在大陆和香港地区就大量运用这种方式以很低的成本取得了良好的宣传效果和品牌形象。
此外，还要打造专业团队，成就一个奢侈品品牌一定要有一支专业化的团队，这包括专业技术队伍和品牌管理团队。他们对奢侈品牌有足够的认识和经验，同时还能够对自己的品牌和市场特点进行不断的优化和提升。
体验：用磁维持客户热情和品牌忠诚
奢侈品牌靠软激发消费，这是奢侈品牌的营销铁律。客户把消费过程中的服务体验评判品牌表现的重要标准之一。在将服务作为奢侈品牌突围的方向时，我们还必须明确一点，合理的质量和服务乃客户预料之中的事，企业要免于价格战的泥沼，创建一种持久的竞争优势，就必须为客户提供一种能让他们维持持久热情和忠诚的服务体验。
磁铁能够释放出一种稳定的、无须质疑的吸引力。因此我们用“磁性”一词来形容那种能够建立并维持顾客持久热情和忠诚的服务体验。吸引并培养客户的热情、虔诚，并不是一个简单的过程，在这个过程中，必须考虑两个心理因素：一方面，你必须将合适的颜色、外形、音效和质感等元素植入你的品牌服务中，让这些元素来联结客户头脑中的个人经验性偏好，并诱发其强烈吸引力；另一方面，你的产品和服务还必须成为代表客户社会身份地位的象征。笔者对十大奢侈品牌进行深入研究之后，归纳了创造热情虔诚客户的七个秘诀：
1．信任应是动态的。磁所立足的最根本原则就是信任，然而客户信任的基础却始终是变化的。信任始于真实，我们只有在了解别人的行为动机真实可信之后才能信任他；信任来自于那些能够体现你对顾客真切关注的每一次沟通；信任来自于你的每一个许诺的真实兑现程度；信任还来自于通过实践证实的、真真正正的能力。
2．关注客户的深层心愿，而不只是需求。在呈现于表面的、明确的客户需求背后，潜藏着顾客深层的心愿和希望。叩动顾客的内心世界不仅能赚钱客户的忠诚，更能通过预见客户未来的需求来加强和稳固顾客忠诚。
3．在服务中加入“感召力”。卓越的服务不仅要超出客户的预期，而且还有一部分要不同于顾客的预期，这些意想不到的服务内容会使你的品牌服务更加与众不同。
4．激发顾客的好奇心。激发顾客好奇心的一种重要途径就是创造客户参与的机会。客户参与的机会有多种表现形式，最有效的方式就是使客户参与到服务的提供过程中来。
5．给客户一个惊喜。服务中的惊喜为顾客所带来的更多的是情感上的感动，而不是简简单单的喜悦。在服务中偶尔出现的特殊行为所传达的不应只是服务顾客的愿望，而且还应该表露出吸引顾客的热情。
奢侈品牌范文第2篇
Shed应中东顶级奢侈品合作商Chalhoub集团之邀，为其在世界最大的迪拜购物中心内打造一个世界顶尖的奢侈品牌鞋专营店。8，919平方米的空间分布着40家精挑细选的奢侈品精品专区，包括Prada、Gucci以及Louis Vuitton等顶尖奢侈品牌。鉴于本次选址的规模，整个购物空间的设计以“展馆”的形式来进行分区和呈现，包括时尚专区、女鞋专区、潮流专区以及男鞋专区。每个“展馆”的打造不仅丰富多样而且十分迷人，彼此呼应，真实塑造了独一无二的奢侈品牌鞋专营店。
创意与奢侈品牌鞋完美融合，塑造了新颖、独特的零售空间体验。这四个专区在美感、侧重点和氛围营造方面各具特色。其中室内墙体在空间个性的表现上起着关键性的作用，成为每个专区的空间主题氛围营造的设计要点。时尚专区是Level奢侈品牌鞋专营店的重心区域。位于中央区域的试鞋区，以圆形进行布局和商品陈列。与之对应的天花以一顶体量感的黄铜半圆体与地面彩色手工地毯进行该空间的塑造。其后方的最新商品区以酱紫色的天鹅绒作为整个空间的背景，产品陈列在周围点状分布的黑色大理石上方，部分则悬挂在微型建筑装置内置的单色金属质感展架上。这种宽敞的深色空间与摆放前期宣传产品的前卫珊瑚圆顶空间形成鲜明对比，稍稍照明，亦提升了专区内的奢侈体验感。值得一提的是，空间中出现的以往零售空间极其罕见的精致挂件装饰由设计师借鉴专业的造船技术打造。
女鞋专区在产品和服务方面做到了极致。本区域以粉色作为特色进行设计，分别采用黄铜拱门与综合金黄色“鸟笼”等元素进行格调上的营造。在空间中，设计师专门定制的高背椅优雅地摆放在深色的几何图案雕花地毯上。中心区域是一个VIP休息室，专为VIP客户提供试穿和顶级定制服务。设计师特意选用了专门从意大利定制的手工Giles Miller陶瓷来装饰这个私人化的空间。在这里，女士们可以试穿任意鞋类，在一个绚丽迷人、灯光柔和的氛围下进行展示。
在潮流专区，首先映入顾客眼帘的是数座“大理石山脉”的银色岩层及巨大紫铜色矿石。这些数米高的大理石是在采石场雕琢成几何形状后被运到这里，成为彩色产品展示墙的背景。与传统空间截然不同的是，这个未来风格的梦幻氛围正好符合高端奢侈品的展示需求。此外，这个空间还可以配合其他活动需要，如举办流行音乐演唱会及世界顶尖创意品牌的产品专场展示会等。
男鞋专区时刻不忘展示男性的阳刚之气。这里的男士品牌鞋全部在水晶玻璃和烘制橡木组合而成的橱窗里进行展示，并且这里也有专门的VIP休息室，未来将慢慢发展成顶尖的私人会员俱乐部。此外，Level奢侈品牌鞋专营店还包括男女贵宾区、传统但高端的修鞋铺以及Vogue咖啡厅，其中Vogue咖啡厅紧邻“女鞋”专区，作为Vogue品牌在该区域内实行扩张战略的一部分，为顾客带来别致的用餐体验。
奢侈品牌范文第3篇
[关键词] 奢侈品牌 要素 制约
在国际上，奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。 从国际上众多运作成功的奢侈品牌来看，作为完美主义者，与大众品牌的区别在于它必须具备一个无与伦比的特质，一些难于替代、模仿和逾越的特定元素，从而巩固其专有性、稀少性、特色性、神秘性、时尚性的地位。成功的奢侈品牌应具备如下要素：
一、奢侈品牌的构成要素
1.昂贵、非大众化
就社会学的角度而言，奢侈品牌是富裕阶层的专属品，是贵族形象的标志。标志的意义就是：成功和富裕，而成功和富裕是经济社会中人们奋斗的目标。由于其昂贵的价格，因而需要与大众品牌进行区隔，让大众消费者产生可望不可及的感觉。
2.艺术化、惟美化
人们对奢侈品的评价往往是将其和艺术品相提并论，因此奢侈品在设计与质量上要与其尊贵的身价相匹配：包括顶级设计师的匠心独运、考究的用料、以及超凡细腻的手工在细节上精雕细琢，并加入艺术元素、以最先进的技术塑造精致而唯美的创新风格。如雷达表引以为荣的是永不磨损的表面、而宾利津津乐道的是英国顶级工匠全手工缝制的真皮座等等。
3.符号化、情感化
奢侈品牌是以满足消费者心理需求为主，属于符号性消费，非功能性消费。许多消费者的购买目的主要是体验异域的一种生活方式，或满足他们社交及精神层面的自我实现等高层次需求。奢侈品牌卖的不仅仅是产品本身，更是卖产品所富含的、能够带给消费者各种各样的情感体验。如百达菲利手表，卖的不仅仅是手表本身，卖的是尊贵和世代的精神传承；万宝龙钢笔，卖的不仅仅是钢笔本身，卖的是高雅的品味和上流社会的气质。
4.品牌专一化、个性化
所谓品牌的专一化，指的是奢侈品牌只服务于某一个产品或某一类产品；对于奢侈品牌而言，跨越两个行业进行品牌延伸，将导致品牌个性模糊，往往难以取得成功。反之，只有赋予奢侈品牌唯我独尊的独特气质，才能够保证其难以被对手模仿、替代或超越，这种鲜明的个性化特征也才能赢得特定阶层的关注和青睐。
二、制约本土奢侈品牌成长的瓶颈因素
据法国巴黎百富勤公司测算，中国的中等收入阶层家庭大约在4年后将达1亿个，户均拥有资产62万元。随着中等收入阶层的崛起，目前在中国，越来越多的消费者对于奢侈品牌趋之若骛，然而在中国如此巨大的奢侈品市场上，充斥着众多的国外品牌，从中却难觅本土奢侈品牌的身影。笔者认为，目前主要有三个方面的因素制约本土奢侈品牌的脱颖而出：
1.本土准奢侈品牌自身往往缺失深厚的历史及文化底蕴。
作为奢侈品牌，精尖品质并不是全部，其背后的一些元素，比如赋予这个品牌想象力的历史文化内涵、时代感和品牌所代表的国家形象等，是奢侈品牌的重要组成部分。因此，讲究时尚和历史并重的行业是企业打造奢侈品的重点领域，国内的这些行业目前很难产生出奢侈品牌，主要是由于对其品牌的历史文化价值和时尚价值还不够重视。例如中国的高档白酒是具有数千年中国历史文化底蕴的特殊产品，在历史感、传承感方面，与目前所公认国际洋酒品牌人头马、马爹利等有许多相似的地方。但中国白酒品牌虽有厚重的历史感，与国际洋酒品牌相比，则显得沧桑有余而时尚化不足。显然在对品牌资源的开发利用方面，无法有效地表现其在时尚性与奢华感上的制造能力。
2.本土准奢侈品牌难以引起国内社会各阶层消费者的广泛认同
现阶段国内奢侈品消费者的消费人群结构呈多元化的特点，且在消费人群的年龄上年轻化较为明显，即在西方发达国家，40岁至70岁的中老年人是奢侈品的消费主力，而中国的奢侈品消费人群主要集中在20岁～40岁的年青人中，这个群体对于奢侈品牌的理解与购买呈现如下特点：首先是大多消费者认为顶级品牌源于欧洲，也相信只有欧洲制造的顶级品才是最好的。原因在于国内社会各阶层公认的顶级品牌奢侈品很多是在欧洲文化背景下诞生的，带着深深文化烙印的奢侈品牌总是和欧洲印象联系在一起，人们购买奢侈品更多的是在体会欧洲贵族气的一种生活方式。因此国内消费者非常喜欢在旅游时花钱，消费者在国外旅游时，尤其在欧美国家的购物支出往往比在国内旅游的购物支出多一倍。究其原因在于中国内地市场的需求因奢侈品售价过高而受到抑制，即追逐奢侈品牌的城市白领们对价格仍然比较敏感，同时在国外购物则意味着更丰富的购物体验和更多、更有吸引力的选择。
3.国内企业缺乏奢侈品品牌化运作的理念和手段,准奢侈品难以引起国际市场及特定阶层的关注
检验一个品牌能否成为奢侈品牌，就是看其是否能成为特定阶层的标志、能否融入国际市场关注的视野。长久以来，中国并不缺乏所谓的奢侈品，古玩字画、珠宝玉器等都是中国人生活中经常出现的奢侈品。然而，国内的奢侈品牌却鲜有建树，在国际市场也很少有扬名的机会，这其中固然有经济发展的因素在内，但主要是由于企业缺乏奢侈品品牌化运作的理念和手段。由于品牌运作管理的不足，国内消费者面对的一些准奢侈品如高级茶叶、高档白酒、红木家具等，难以引起国际市场的广泛认同，也难以成为特定阶层的标志符号。
参考文献:
[1]李雄:探求奢侈品成功密码[J].销售与管理,2006年11期
奢侈品牌范文第4篇
每当看到中国大陆地区的个人奢侈品消费额超过英国与德国在全球排名第五之类的消息，总有些恨恨的。恨中国的富人没志气，恨欧美那些奢侈品赚着我们的钱还跟我们傲慢着，恨我们中国为什么没有自己的奢侈品。
可转念一想，出现这样的局面，原因非常复杂，只俺等恨恨，也解决不了任何问题。
先弄弄清楚何为奢侈品。国际上定义“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。经济学指的是价值与品质关系比值最高的产品，也即无形价值与有形价值关系比值最高的产品。也就是说，只要符合好的、贵的、非必需的三个特征的就是奢侈品。
放眼望去，好的、贵的、非必需的东西我们一直是有的，比如茅台、五粮液，比如景德镇陶瓷，比如华丽旗袍乃至这次第一夫人出访的“例外”华服，比如此次送给普京的沈秀作品。再比如记者前一阵子参观的北京珐琅厂，好东西多的是；还有最近采访的内联升前门总店，设计讲究、做工精细还不乏时尚元素的产品琳琅满目。
我们不缺奢侈品，缺的是奢侈品品牌。为什么？
第一，中国产品的形象现在已经被定义为廉价、量产，对于创造自己的奢侈品品牌有很大负面影响。第二，没有良好的社会氛围来鼓励和帮助设计师来创造真正的品牌。第三，没有产权保护，有价值或者有亮点的东西一出现，很快就被学走复制，最终摧毁原有品牌。第四，国内现在的品牌过于追求利润，国外的顶尖大牌都在工艺上积累了几十年的经验才造就了今天的声誉。而中国品牌往往都不太注重这些，在工艺质量上有着很大差距，却一味地抬高价格，可能初期借助外国消费者的好奇以及新鲜感会有一定销量，但购买以后往往都产生负面评价，所以现在很多中国奢侈品品牌都是昙花一现。第五，比如景德镇的陶瓷，确实，它的工艺值得称赞，但是没有一个统一的品牌和一个良好的商业系统来帮助它发展，再好也无法进入国际市场，制作再精美，也只能算是地方特产。第六，国人崇洋的价值观，对本地奢侈品牌发展壮大也很不利。
国人对奢侈品的认知时间并不长，传统观念将奢侈常常等同于贪欲、浪费、挥霍。因此人们将更多的焦点集中在奢侈品的负面影响上，甚至将其列为社会抨击的对象。所以才有茅台、五粮液双双入选胡润全球十大最值钱奢侈品牌榜之后，五粮液董事长唐桥、贵州茅台董事长季克良马上表态：“五粮液绝不是奢侈品”，“不主张把茅台酒定位为奢侈品”。因此，树立奢侈品品牌之前，我们需要先行解决观念问题。
至于百年品牌的传承，和创建奢侈品品牌一点不矛盾，但也不是毫无关系。换句话说，现在存活的百年老品牌最有可能成为奢侈品品牌，因为他们都是“好的，贵的，非必需的”。但必须需要弄清楚的是，不是将价格弄高了就等于奢侈品。奢侈品决不是单纯的贵，还必须有悠久的历史、苛刻的品质以及国际化的视野和市场。
奢侈品牌范文第5篇
报告中的主要研究观点：
尽管奢侈品牌营销者和其他行业的同行相比在数字营销方面有所落后，但他们在2012年转向数字营销的速度更快；
富媒体、社会化媒体、移动媒体以及视频是增长最快的领域，然而展示广告却下降了。同时认为，电视将受到来自视频媒体的挑战；
内容环境(指是否有针对性的内容)和有针对性的营销是奢侈品牌媒体选择的主要参考因素。奢侈品牌营销者有机会通过建立更垂直型的网络接触到他们的目标用户；
数字媒体被认为较线下营销更有机会带动在线和线下购买。但对奢侈品牌营销者来说，还需要更多的指标来证明其有效性；
在数字媒体营销投入上，有20%的接受调查的营销者认为，从2011年到2012年在数字营销的投入增长将超过18%，更有1%以上的营销者认为这个增长速度将超过77%。上方右侧图也反映了营销者在奢侈品数字营销上的积极投入。
在数字媒体选择方面，展示广告(包括在线、视频以及移动上的展示广告)占了目前奢侈品牌广告投放一半以上的预算。从广告公司(Agency)以及品牌广告主(Brand Marketers)看，存在差异的是在社会化媒体方面，广告公司估计奢侈品牌在社交媒体上的投入比例约为10%，而广告主则认为这个比例将达到22%。
比较2011年和2012年奢侈品在各类数字媒体上的广告投入侧重，视频、移动、社会化媒体以及富媒体占据了增长的最大比例。相反，搜索引擎、展示广告以及电视媒体在投入增长上并不明显。
电视在吸引奢侈品牌广告投入上似乎更多受到了在线视频的挑战。43%的被调查者表示将会在一部分预算从电视转向到在线视频。而又14%会表示会投入更多比例。只有8%的比例表示不会投入在在线视频上。
奢侈品牌范文第6篇
任蔚：我很喜欢可可・香奈儿这句话“无论你多少岁，读多少书，生得美不美，都要做个闪闪发光的漂亮姑娘。开心的时候要漂亮，不开心的时候更要漂亮!漂亮如果有秘诀，那就是：狠狠宠爱自己!”我小时候开始学设计，研究衣服怎么搭配，理想是把自己打扮得更漂亮。我一直从事的是广告行业，但从未放弃心中的理想，在后来偶然的机会中，我下定了决心，开始做时尚奢侈品电子商务。
《华人世界》：为什么会选择银行、电信作为VIP尊享网的合作伙伴?
任蔚：零点最新服务业满意度调查显示：银行和电信业分别以24.6％和13.2％的好评率领航，而快递和旅游业的好评率则排名较后垫底。医院服务以17.5％的差评率“荣登”最差服务榜首。
牛根生说过“王妃理论”，马云也说过：黛安娜嫁给了查尔斯王子，也就是平民变成了王妃。如果不是嫁给了王子，平民永远是平民。也就是我们在选择合作伙伴的过程中，选择了银行、电信、酒店集团，而VIP尊享也确确实实地变成了可以和他们信誉度对等的网上高价产品的选择地。如何买高价产品选择高端服务不会受骗，VIP尊享网则是最好的选择。现在有很多电子商务网站尝试卖奢侈品，但是有谁能想象像沃尔玛这样的大型超市或者个人开个小店卖奢侈品?从这一点上来说，VIP尊享网也是最好的选择。
《华人世界》：VIP尊享网的发展目标是什么?
任蔚：说实话，我们的目标不是为了做产品，而是为了做服务。当前中国人有钱了，什么都可以买得到，但就是买不到服务。花个万把块，人家还对你冷冰冰的，好像你的钱不是钱，这并不公平。我们的目标不是为了去拉更多的会员，我们要把在尊享网上已经使用我们产品的会员服务好，相比较而言我们更愿意把钱用到我们的会员身上。
我觉得电子商务的发展是有步骤的。首先，要让大家知道有网上购物并习惯于网上购物，所以有了淘宝。然后要选择便宜的去京东，买图书去当当，逛超市去一号店。而现在，我们已经到了发展服务的年代。现在大部分电商把烧钱当做一种流行风尚，好像投资者的钱不是钱，看看铺天盖地的广告就知道，养肥了物流和媒体。消费者也拿投资的电商去消费，因为让利可以更多。到了涨价时再换一个电商消费，没有市场规则，这其中只看谁的名气大、谁找的钱多。其实服务、产品、信誉才是王道，只有这样才能培育忠诚的消费群体。
正如我前面引用可可・香奈儿的那句话，对于大多数女人来讲，美丽是第一位的，女人穿得好看不是给自己看，而是为了让男人为你效力。我最烦每天一橱子衣服不知道怎么搭配，我们提出的服务概念就是：所有的美丽我帮你搭配好，你穿上任何场合都艳光四射。
价钱则是次要的，这里的“价格”指的是性价比，你不可能指望channel的经典款包包打六折，除非它是假货。但我们是直接欧洲拿货，和品牌直接合作，所以经典款或者新品会有折扣，过季当然折扣更低，我们是不会和卖假货的合作的。最重要的一点就是，我们给予顾客冲动悔过期、售后保养期以及最好的物流公司、顶级到货时间，和大客户微笑上门服务。中国人开始知道大拉菲，但却不知道苏黎世的钟表，我们的网络伸展就是为面向具有贵族品位的人，中国富豪众多，但贵族却很少。
《华人世界》：对于品牌的内涵您是怎么看待的?
任蔚：现在很多女孩拿着LV的包包，但却不考虑品质搭配。如果只考虑品牌，那你拿个蛇皮袋里面放两万块你同样很美。我认为的品牌，其实和虚荣心既有关也无关，就拿Bottega Veneta这个牌子来说，他是全手工编制物，款式低调，质量肯定没说的。但是我不太使用他们的产品，因为我认为它和我本身的气质并不符，它的经典款式缺少女性的柔美，而我则是希望建立这种气质的。可是反过来说，对于男士们，它的旅行包肯定是上佳选择，帅气低调。所以品牌在我眼里其实是代表品质过关，但并不适合所有人或者所有场合。另外，其实品牌代表着设计，那些设计师每季都会出产新的创意，不要去参照欧美流行杂志的穿戴，我们只会打造适合我们会员的穿衣搭配。
《华人世界》：现在有很多电子商务网站开始涉足高端奢侈品这块，相比较而言VIP尊享网的优势在哪?
任蔚：我们的大部分顾客为女性，但不是说我们只卖女性用品，而是认为作为一个女性应该担负起打扮伴侣的责任，而男士们在我们的网上只需要看看名车、红酒、旅游等即可。相对于其他的奢侈品电子商务网站，作为CEO的我本身就是奢侈品的消费者，熟悉和了解广大女性客户对奢侈品的需求，所以能够在产品端上做出更合理和优化的选择。而不像其他网站，产品看着琳琅满目，可是真的要去买，发现自己一样都不喜欢，无从下手，扫兴而归。
还有我前面提到的“王妃理论”，我们的合作伙伴都是有着高信誉度和满意度的银行、电信等企业。尤其是在高端奢侈品这块尤为重要，你要让大家相信你卖的是真的，要信赖你，那你已经成功一大半了。
奢侈品牌范文第7篇
［关键词］奢侈品;奢侈品品牌；品牌延伸
［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）27-0006-03
1 奢侈品品牌概念和现状
1.1 奢侈品的定义
牛津字典里用了三个“E”：Expensive,Enjoyable,but not Essential(昂贵的,令人愉悦的,但不是必需的)来定义奢侈品(Luxury)。奢侈品是昂贵而又让人愉悦的,但在功能上又不是必需的,它拥有极高的功能溢价和功能冗余。
从经济学的角度来说,奢侈品的定义往往与必需品相对应,属于非生活必需品。根据经济学中的定义,当一个商品的需求量随着收入的增长而增长,但其需求的增长幅度高于收入的增长幅度,则该商品称为“奢侈品”。
1.2 奢侈品品牌概念和特征
奢侈品品牌属于一类具有极高独特地位的品牌,在每个产品领域中几乎都存在,可以看做是精巧、稀有以及高品位,同时又带点贵族化元素的特殊标志。Nueno & Quelch(1998)指出,奢侈品品牌是那些价格中有形价值所占比例低而无形价值所占比例高的品牌。Phau & Prendergast(2000)认为,奢侈品品牌是“引发独占性、拥有知名的品牌身份、享有高品牌知晓度和高品质,并且能够保持销售水平和顾客忠诚”的品牌。综合以上所述,我们认为,与一般商品相比较,奢侈品的品牌特征应该包含以下几个方面：
(1)距离感。在消费者眼中,大多数人能买得起的商品绝对不是奢侈品。因此价格是奢侈品品牌的消费壁垒。奢侈品品牌的高昂溢价能够成功的拒大众消费者于千里之外,可望而不可即,形成强而有力的距离感,凸显其品牌的存在意义与价值。
(2)阶层感。从大部分奢侈品品牌历史中我们可以总结得出,许多品牌都与皇室或社会名流有着很深的渊源。比如LV的创始人路易•威登是19世纪法国宫廷的御用制箱师,Tiffany则为世界各地的君主制作御用珠宝。无形中,奢侈品品牌制造了一种阶层的划分,它意味着皇室、贵族与上流社会。
(3)独特的经典与个性的时尚。每个奢侈品品牌一定至少拥有一个经典元素,无论每一季的产品如何更新,在其中一定能找到品牌的这个经典核心元素,比如Fendi的双“F”标志、Burberry硬朗的经典格子等。然而经典并不意味着一味地守旧,奢侈品品牌同时又是具有鲜明个性,打破传统的时尚领潮者,比如打破了当时的传统香水风格的“Channel NO.5”、Gucci的竹节手提包等。奢侈品品牌让消费者既能感受到经典的传承,同时也能领略到时尚的趋势。
(4)严格的销售渠道。消费者绝对不可能在每一个百货商场中都能看见奢侈品品牌(仿造赝品除外),奢侈品品牌的销售渠道选择是极为严格的,一般是他们认为最有档次的渠道。比如在世界上一些主要的奢侈品城市中最负盛名的购物大道以及机场和酒店中,如巴黎、米兰、纽约、上海等。
(5)艺术性。奢侈品由于其艺术内涵,已经不单单只是一件商品,而是一个包含了情感内容的物件。其美学特征甚至是外包装盒都是具备了精、准、妙的融合搭配。
1.3 奢侈品品牌的现状分析
根据2009年世界品牌实验室的“2009年世界顶级奢侈品100品牌”可以看出,在传统的奢侈品品牌中,80%以上的奢侈品品牌的历史都在50年以上,40%以上的品牌具有百年以上的历史(见下表)。
尽管奢侈品品牌的生命周期相较于普通产品的周期更长,然而从上表中可以看出绝对部分品牌已经进入了生命周期的成熟期,而历史超过100年的品牌则已经进入了衰退期。如何进行市场的重新导入,如何为品牌注入新的生命力,使其更好地应对世界经济衰落所带来的全球奢侈品市场的低迷状况,已经成为各个奢侈品品牌经理人所面对的首要问题。
2 品牌延伸理论及其在营销中的应用
2.1 品牌延伸的概念
国内外学术界认为第一次对品牌延伸进行系统性的研究,是在1979年Tauber发表了《品牌授权延伸,新产品得益于老产品》的论文。此后20世纪80年代学术界对于品牌延伸的研究持续升温,到了20世纪90年代则成为了国际学术界的热点问题。菲利普•科特勒对品牌延伸的定义为：当公司将已有品牌名称用在新产品上时,就称为品牌延伸(Brand Extension)。虽然品牌延伸的概念学术界的观点并不统一,但其共同点大致可总结为以下两点：第一,品牌延伸是对已有品牌进行延伸,该品牌必须具有一定的知名度,占有一定的市场份额；第二,该品牌被应用到新的产品上。
2.2 品牌延伸理论在营销中的应用研究
(1)品牌延伸策略研究。Tauber在《品牌授权延伸,新产品得益于老产品》中提出了七条总体战略：①以另一种不同的形式推出同一种产品；②推出包含品牌特有口味、成分或部件的产品；③推出品牌的关联产品；④推出与品牌消费者授权相关的产品；⑤推出显示公司专业化的产品；⑥推出能够反映品牌特有优点、特征的产品；⑦推出有助于加强品牌特有形象或威信的产品。
(2)影响品牌延伸因素的研究。Aaker & Keller在《消费者对品牌延伸的评价》的论文中创建的A&K模型指出,原品牌的感知质量、原产品和延伸产品的关联性以及延伸产品的制造难度三种因素共同影响了消费者对于品牌延伸产品的感知态度。
3 奢侈品品牌在品牌延伸中所遭遇的问题
3.1 奢侈品品牌延伸现状
对于营销人员来说,品牌延伸总是充满诱惑力的,如果是奢侈品品牌的话,它则更具诱惑力。品牌延伸不仅可以使得新产品降低进入市场的风险,还能使母品牌获得珍贵的信息反馈。因此,为了保持公司的持续发展,许多奢侈品品牌经理都选择了品牌延伸策略。比如,法国著名箱包品牌爱马仕(Hermès)除最成功的产品箱包和皮袋外,还经营香水、眼镜、丝巾、珠宝、服装、马具；大卫杜夫(Davidoff)最开始是以雪茄而闻名,之后有了名贵的香水和饰品,而现在则已扩展到了男士服饰。据调查显示,现今大部分奢侈品品牌延伸的策略基本有三种,即单一品牌延伸策略、多品牌延伸策略以及主副品牌延伸策略,其最终形成品牌结构的集团化,组建品牌集团。单一品牌延伸策略是指所有产品,包括同类和异类,无论各个产品的目标和定位是否相同,均使用同一个品牌,在该品牌下延伸和扩展。使用这种延伸方法最典型的就是法国品牌Estee Lauder。多品牌延伸策略是指最大限度地形成品牌的差别化和个性化,对各种不同的产品分别赋予不同的品牌,以提高品牌的抗风险能力。例如，世界上最大的奢侈品集团LVMH,旗下拥有的奢侈品品牌多达60个以上。而主副品牌延伸策略是指企业在进行品牌延伸时,对延伸产品赋予主品牌的同时,增加使用一个副品牌的做法。主副品牌策略是用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌作为主品牌,借其品牌之势,同时给各个产品设计不同的副品牌,以副品牌来突出不同品牌的个性。其典型代表则是拥有一个主品牌,5个副品牌的意大利品牌阿玛尼。无论是采用那一种延伸方式,目前国际上大部分奢侈品品牌都已经趋向于延伸至品牌集团化。
理论上来说,奢侈品品牌应该具有很强的品牌延伸力,然而根据一份研究报告显示,在全世界的奢侈品品牌中,有90％以上的奢侈品品牌,都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸,可是其中幸存者仅有10％,其余90％都延伸失败,误入雷区。比如法国品牌皮尔•卡丹,其产品种类有女装、男装、鞋袜、皮具、衬衣、香水、巧克力、饭店等,其品牌延伸的某些领域之间的关联性很低,结果导致其品质和品牌管理能力失控,品牌稀释严重。
3.2 奢侈品品牌延伸遭遇问题的原因分析
品牌延伸一直是营销经理们的最爱,品牌延伸也一直属于营销领域中的研究热点问题,学者们对其的深入研究使得品牌延伸已经成为管理品牌的一剂良药,可是为什么在奢侈品品牌这一块它却经常失效呢？经过研究,我们认为从奢侈品的角度来说,其原因大概可以总结为以下几点。
首先,大部分关于品牌延伸的研究所关注的都是非奢侈品品牌。许多营销实践都证明了,奢侈品品牌延伸策略的应用和非奢侈品品牌延伸是有很大的不同的。奢侈品品牌的距离感和阶层感这两个特性表明了奢侈品品牌面对的是一个小众市场,其必须在大众市场当中保持一种小众的神秘感,从而借以增加其附加价值。因而,一旦奢侈品品牌经理没有充分把握好品牌延伸的界限,一味地照搬非奢侈品品牌延伸策略,而导致产品线延伸不当或产品数量过多,尽管子品牌也许会得到很好的收益,可是其最终对于母品牌的危害则是得不偿失的。比如美国著名的派克钢笔,其精美的做工和高昂的价格,曾经是上流社会中身份和地位的象征。1982年,派克公司推出了每支售价仅为3美元的钢笔。这一策略不仅没有使派克公司打入其预想中的低端笔市场,反而丧失了部分高端笔市场,严重危害了其母品牌的形象。而运用相似品牌延伸策略的宝洁公司的非奢侈品品牌飘柔,却取得了成功。
其次,奢侈品品牌经理没有把握好品牌延伸的界限。奢侈品属于稀缺品,一旦由于品牌延伸,导致该品牌的产品的数量过多,必然会导致品牌的普通化。许多奢侈品品牌经理由于没有有效地控制住产品的数量,使得品牌过度曝光,自降身价,变成了泛滥的奢侈,悲惨地脱离了奢侈品品牌的范畴。即便是采取了正确的策略,也会由于控制不好产量而导致各种负面效果。单一品牌延伸策略和主副品牌策略虽然都能实现资源共享,节约各种费用支出,然而这两种控制不好都容易弱化母品牌(主品牌)的个性。单一品牌延伸策略还容易造成不同定位的品牌形成品牌形象冲突的情况,从而使品牌受损。而多品牌延伸策略虽然不存在这些问题,但由于其品牌太多,结构过于复杂,反而不利于集团树立整体的品牌形象,同时还耗费了大量的人力物力。
最后,延伸的产品和母品牌缺乏关联性。如果延伸的产品和母品牌没有关联性,也许会使得市场刚开始出现暂时性的扩大,然而最终带来的不会是正面的效果。刚开始市场扩张的假象,可能更大程度上来自于消费者对于新品牌的猎奇心理,而对于消费者来说,任何一个缺乏长期的真正品质保证的奢侈品,都是无法恒久稳定地占领住市场的。
3.3 应对策略
(1)一个奢侈品品牌的历史、传统、文化甚至是品牌中的一个故事都会与它的目标客户产生共鸣。在任何时候,品牌都是一种象征和标志。奢侈品品牌经理在进行品牌延伸的时候,对品牌信誉要进行严格地维护,千万不能忽略它们,否则后果是非常严重的。
(2)奢侈品品牌经理必须很好地把握品牌延伸的界限和数量的限制,既要扩展品牌以及产品数量,实现利润的赢利同时也必须保持住奢侈品品牌特有的稀缺性,维护品牌的高贵形象。
(3)当奢侈品品牌经理试图将奢侈品品牌延伸至关联性很低的产品种类时,先应该考虑的是这个品牌是否有足够的力量来跨越至新的产品种类,同时也应该考虑到这个品牌能否在新的产品种类中得到进一步的推进和提升。
(4)延伸产品的定位必须仍然是高端的奢侈品品牌。大众品牌延伸的产品可以是大众品牌也可以是奢侈品,然而奢侈品品牌即便是采取向下延伸的策略,其延伸产品定位也必须依然是奢侈品品牌。
参考文献:
［1］华春芳.基于消费者评价的奢侈品品牌延伸研究［D］.南京：南京师范大学,1985(5).
［2］孔淑红.奢侈品品牌历史［M］.北京：对外经济贸易大学出版社,2009.
奢侈品牌范文第8篇
秀场里的灯光暗淡了下来,英俊的模特们不知去向。但刚刚五光十色、精彩纷呈的秀,却没有完全消去。在黑暗中,你依旧嗅得到那浓厚的时尚味道。
突然间,两束灯光从上面投射到“”形的秀台上,Elisabetta Canali和Paolo Canali分别从秀台的两边优雅地走出,随着他们迈出的每一步,在秀台上的背景板上出现了一幅幅黑白的画面。
“我们对传奇故事一直情有独钟,其中最打动我们的一个传奇故事就发生在75年前。”兄妹俩缓缓地说道:“1934年,我们的祖父Giovanni和他的兄弟Giacomo创立了一家制衣工场,于是,一个名为CANALI的故事,开始了……”
“家族品牌”如此诞生
CANALI家族并非贵族。但在我们眼中,今天的CANALI家族已经成为了时尚圈为数不多的真正意义上的“家族产业”。
在意大利,人们从没有像谈论阿涅利家族和他们的FIAT那样去谈论CANALI,当然也从没有像回味GUCCI家族恩怨那样去回味CANALI走过的75年――当我们见到Paolo Canali和Elisabetta Canali的时候,才明白,原来这个家族依旧保持着低调和温和,你在VERSACE家族身上看到的霸气,在CANALI家族里寻找不到;你在BIAGIOTTI家族里看到的娇气,在CANALI家族里也寻找不到;你在FENDI家族里看到的贵气,在CANALI家族也寻找不到。我们面前的CANALI家族继承人,和75年前的Giovanni、Giacomo一样,时间不曾改变这个家族的性格,就像不会改变他们对面料的极致追求一样。
这个家族的故事开始于75年前。
“那是1934年,我们的祖父Giovanni Canali所在的一家大型纺织公司突然倒闭了,他也因此失去了工作。当时,有一个想法突然在他的脑海中闪过,他决定立刻去投奔他的同胞兄弟Giacomo,一位经验丰富的裁缝。兄弟俩一拍即合决定在米兰附近开一家叫做‘CANALI兄弟’(Fratelli CANALI)的小裁缝店。”
没多久,当意大利也被笼罩在第二次世界大战的战火硝烟中时,当时主要生产雨衣的CANALI已经拥有了120名员工――从“下岗”到掌管120人的公司,Paolo和Elisabetta的祖父的确给他们留下了一个“传奇故事”。
打下坚定基础的第二代
无论什么领域,都不乏父辈产业在儿孙手里溃败的例子,而GUCCI的第二代,正是这样一群摧毁了自己父亲心血的花花公子们。
FENDI、TRUSSARDI等家族能骄傲地走到第四代,都和其家族第二代打下的坚实基础分不开。
Elisabetta Canali告诉我们,她的父亲Eugenio Canali和她的两个叔叔Giuseppe、Genesio也正是这样最正确的第二代继承人。
20世纪60年代,整个社会都处在一个非常安宁和繁荣的时期。雨衣在当时十分畅销,CANALI每年的雨衣产量达到惊人的10万件。但出人意料的是,几乎是一夜之间,雨衣热销的火爆场面急转直下。
就在那一时期,CANALI家族的第二代加入了公司。面对市场的瞬息万变,1968年, Elisabetta的父亲Eugenio在一次次的家族会议后,终于宣布决定不再制作雨衣,而把发展重点放在定制西装上,而当时正值诸多专门制作定制西装的大公司纷纷倒闭之际。
Giovanni有些挣扎,在当时西装市场一片惨淡的局势下决定逆流而上,重点发展定制西装不可谓不是一个大胆的决定,但他还是被自信的Eugenio所说服,因为Eugenio决定只制作定制西装而且只选用最优质、最精细的面料。
对CANALI家族来说,Eugenio是个极为优秀的第二代接班人,在接下来的十年里,公司又接连开设了三家制作中心,并陆续开始向欧洲其他国家以及美国出口定制西装。
从Giovanni到第三代接班人
虽然绝大多数的奢侈品都以创始人的名字命名,但今天,很多家族都只不过徒有姓氏,管理者们很少来自该家族,伴随着几十年甚至几百年品牌辉煌的,是长期以来的家族内耗、纷争、管理不善,以至于不得不寻找外来的姓氏管理品牌。
75年以来,CANALI家族一直保持着融洽的关系,虽然也会因为发展决策等问题产生纷争,但他们从不会像高傲的佛罗伦萨GUCCI家族那样闹得满城风雨。
GUCCI和CANALI创立的时间相差十余年,不知道GUCCI长期以来的内乱是否给了CANALI一些启发,“对我们家族来说,最重要的教训就是要保持平和。那是坚韧、不屈不挠和激情的结合体,也是我们一直所强调和想要突出的。”Paolo Canali这样告诉记者。
现在的CANALI,管理者已经延续到了第三代,Stefano 担任总裁,Paolo 是全球市场及销售总监,Elisabetta 则是CANALI的全球传讯总监……
“我们父亲的决定在今天看来是多么的正确!”除了走西装路线,Eugenio Canali和他的哥哥们在十年前所做的一些决定,比如生产,主要集中在CANALI自己位于意大利的工厂,也是十分正确的。“意大利制作”所蕴含的魅力和力量被证明是公司取得成功的另一大法宝。