广告学概论
广告学概论范文第1篇
经济欺诈具有极大的社会危害性，已成为阻碍我国市场经济健康发展的“黑色幽灵”、为了有效地打击包括广告欺诈在内的经济欺诈行为，必须首先弄清楚它们的概念及其构成要件。本文拟就欺诈和广告欺诈概念及其构成要件进行分析，以求教于同行专家学者。 什么是欺诈行为，最高人民法院《关于贯彻执行（中华人民共和国民法通则）若干问题的意见（试行）））第68条规定：“一方当事人故意告知对方虚假情况，或者故意隐瞒真实情况，诱使对方当事人作出错误意思表示的，可以认定为欺诈行为。”我国民法学界对欺诈行为的解释，大都与这一司法解释相似。王作堂教授等编的《民法教程》(1983年版）认为：“欺诈是一方（欺诈人）故意欺骗另一方（被欺诈人），使另一方产生错误的认识而作意思表示的行为。”《中国大百科全书》（法学篇）（1984年版）对欺诈行为的解释是：“故意使表意人发生错误或利用其错误使之同意办理对他不利的法律行为。其手段如虚构事实，隐瞒真情，以及有告之实情的义务而故意不告知等。”对欺诈行为的构成，大都采用四要素说，即必须具备欺诈方的欺诈故意、欺诈行为，受欺诈方的错误意思表示以及欺诈方的欺诈行为与受欺诈方的错误意思表示有因果关系这四个要件，才能构成欺诈行为。那么，四要素说是否是欺诈行为的科学、准确的界定呢？我们不妨认真地作一番分析。 首先，四要素说的基础，即最高人民法院的司法解释是具有特定的解释前提条件的，它并不是对“欺诈行为”进行的解释，而是针对《民法通则》第58条而作出的，该条的规定是：“下列民事行为无效：……（三）一方以欺诈、胁迫的手段或者乘人之危，使对方在违背真实意思的情况下所为的。”其准确含义应该是：因受欺诈而违背真实意愿情况下所为的民事行为无效。最高人民法院在这一特定的法律语境下所作的解释，实质上是对“因欺诈而为的民事行为”的解释，其中就必然包括了受欺诈方“作出错误意思表示”的内容，“可以认定为欺诈行为”实际上是“可以认定为因受欺诈而为的民事行为”。“欺诈行为”与“因受欺诈而为的民事行为”是两个完全不同的概念，在己故的著名民法学家咚柔教授主编的《民法原理》（1983年版）一书中，对“欺诈行为”和“因受欺诈而为的民事行为”两个概念的使用是严格区分开来的，该书指出：“欺诈是有意使人产生错误认识为目的的行为。因受欺诈而为的法律行为，是指一方当事人故意制造假相、掩盖真相，致使对方陷入错误而为的法律行为。”笔者认为，欺诈行为是欺诈人单方实施的法律行为，不以受欺诈人因欺诈“作出错误意思表示”为要件，而“因欺诈而为的民事行为”是欺诈人和受欺诈人的双方法律行为，既要求欺诈人有故意欺诈的行为，又要求受欺诈人有因此而“作出错误意思表示”的行为，即受骗的结果。可见，以最高人民法院对“因受欺诈而为的民事行为”的解释来作为“欺诈行为”的一般定义，显然是不合适的。 其次，最高人民法院的解释，即使是从欺诈一方来讲，“可以认定为欺诈行为”也仅仅涉及法律适用问题，而不是在给“欺诈行为”下定义，因为“可以认定为欺诈行为”一语并不是一个全称肯定判断，有受欺诈方上当受骗当然可以认定为欺诈行为，但是并不排除没有受欺诈方的上当受骗的行为也可以纳入“欺诈行为”的范畴。从逻辑学上讲，受欺诈方上当受骗是欺诈行为构成的充分条件，而非必要条件。应当认为，最高人民法院的司法解释“可以认定为欺诈行为”中的“可以”一词的使用是相当考究的，只要我们认真思考和分析，便不会出现误解。 再次，欺诈的种类繁多，广告欺诈、产品欺诈、证券欺诈、金融欺诈等等，如果一定要有受欺诈方受欺诈的结果才算是欺诈行为，才能受法律的制裁，那么对打击欺诈行为是极为不利的。如广告欺诈行为人基于故意实施广告欺诈行为，在报刊或电视上发布欺诈性广告后，立即被广告监督管理部门查处，避免了消费者上当受骗的结果，在此情况下，若认为该行为不是广告欺诈行为而不予以处罚，显然对打击广告欺诈行为是极为不利的。根据《现代汉语词典》的解释，欺诈是“用狡猾的手段骗人’，除了欺诈手段外，还要有受欺诈方受骗的结果才是欺诈的界定，同汉语的语言习惯也是不相符合的。 我们认为，所谓欺诈是行为人故意制造假相，隐瞒事实真相，可能使他人误解上当的行为。该概念与上述欺诈四要素说界定有两点不同。第一，抛弃了四要素说中必须要有受欺诈方上当受骗的结果才成立欺诈的观点，只要欺诈行为人基于故意，实施的欺诈行为有导致他人误解上当的可能性，就构成欺诈。这种欺诈的界定同样适用于民事欺诈，至于因 欺诈导致民事行为的无效抑或可撤销的法律责任，要求有受欺诈方上当受骗的结果，而且欺诈方的赔偿额要以受欺诈方被骗所遭受的实际损失为标准，这只不过是因欺诈导致民事行为无效抑或可撤销的法律责任的构成问题，与欺诈的概念是完全不同的两回事，不能混为一谈。第二，与最高人民法院的司法解释相比，在欺诈手段上，以“故意制造假相”取代了“故意告知对方虚假情况”。“故意制造假相”既包括了口头的即“故意告知对方虚假情况”的欺诈手段，又包括了以书面和行为等方式的欺诈手段，其涵盖面更为全面。 根据欺诈的概念，我们可以看出欺诈有以下两个方面的特征： 第一、欺诈人必须要有故意欺诈，并且具有欺诈他人的目的，欺诈故意是欺诈人实施欺诈行为时过错的主观心理状态，这种过错的心理状态只包括行为人的直接故意，即欺诈行为人明知自己的行为会导致他人上当受骗的结果，而希望这种结果发生。在认识因素方面，欺诈行为人对自己的欺诈行为引起他人上当受骗结果的预见程度上，既可能是预见其可能性，也可能是预见其必然性。而在意志因素方面，都希望、追求他人上当受骗结果的发生。欺诈人的欺诈故意不包括间接故意在内，因为欺诈行为人实施欺诈行为是为了让他人上当受骗，从而达到获利的目的，他对欺诈行为的结果是积极地追求的，而不可能采取听之任之，漠不关心的“放任”态度。欺诈行为人对自己实施的欺诈行为及其可能或必然发生的结果，是处在一种有意识的、自觉的思想状态之中，具有欺诈的目的，也就是具有通过实施欺诈行为，希望达到他人受骗而自己获利的目的。至于欺诈目的实现与否则不影响欺诈的构成，只要有欺诈的故意和目的，即使目的未能实现，即他人并未受骗遭受损失，欺诈人亦未获利，也可以构成欺诈。 第二、欺诈人必须要实施欺诈行为，即要有制造假相和掩盖事实真相的行为。前者是指虚构、捏造事实，诱使他人上当；后者是掩盖事实的本来面目，使他人难以发现和查觉，使其上当，它包括不履行法律上、合同上、交易习惯上或者根据诚实信用原则要求的告知义务的不作为在内。欺诈人实施的欺诈行为必须可能导致他人误解受骗。可能导致他人受骗是对现实社会关系的威胁，具有社会危害性，至于是否产生了他人受骗的结果，则不影响欺诈行为的构成。 关于广告欺诈的概念，美国学者巴茨等著的《广告管理》一书所下的定义是：“如果广告传达给了受众，并且(1)广告内容与实际情况不符：(2)广告影响到消费者的购买行为并损害了其利益时，我们就认为这是一种欺骗行为。”这一定义与我国学界给欺诈所下的界定一样，要求有受骗人被损害的结果，这是不可取的。美国联邦贸易委员会（FTC)1983年给广告欺诈所下的法律定义由三部分组成，即+(1)广告中有容易误导的成份；(2)消费者会做出反应；(3)有可能损害消费者的利益。”FTC的法律定义克服巴茨等人定义的缺陷，但是又将欺诈性的广告和引人误解的广告混为一谈。
广告学概论范文第2篇
[关键词] 广告语言 概念整合 四分类模式
一、引言
“广告”一词源于拉丁文Advertere,意为唤起大众对某种事物的注意(方梦之，2005)。在日常生活中广告可以说是无处不在，人们往往使用精炼、含蓄而又富有表现力的广告语言打动人心，充分发挥它的“魅力”以实现一定的商业或非商业目标。但是，广告的内在“魅力”究竟是如何实现的呢?难道是广告自身有什么特殊的本领吗？
国内学者已从事相关研究并取得累累硕果，如：李中行(1992)的广告英语，黄雷(2000)的中英文广告“双关”修辞法例析，欧忆(2000)的广告英语中，张莉和李成明(2004）的广告英语中的双关及翻译技巧等，但所有这些研究局限在结构形式、语用功能和美学功能角度内，忽视了在人类交际过程中广告语言意义的在线构建(on-line construction)，从而无法真实的认识“隐藏在背后的那座冰山”(王文斌，2004)。其实，广告“魅力”的实现离不开人的认知活动，其深层含义往往有待认知主体的挖掘，概念整合理论则为广告语言的认知与理解提供了必要手段。
二、概念整合理论的介绍
概念整合理论(the theory of conceptual blending) 是由Fauconnier首先提出并系统化、理论化的，它是认知语言学领域发展的最新成果。
Fauconnier (1994)认为概念整合就是把心理空间 (Mental Space)作为输入空间，并对其进行认知操作。Fauconnier(2002)的概念整合理论强调四空间整合模式，即：两个输入空间，一个普遍空间，一个合成空间的跨域映射及选择性投射，并通过组合、完善及精化过程建立呈现结构(emergent structure)。概念整合理论除了上述构建原则以外，还包括诸如，压缩原则、拓扑结构原则、格式完善原则等指导原则(李福印，2006）。
概念整合理论的贡献就在于它弥补了概念隐喻理论(conceptual metaphoric theory) (Lakoff, 1980)的不足，提出了语言在人们心理空间的整合，为人类认知活动提供了理论框架。广告语言的认识与理解是人脑中众多纷繁复杂的认知活动之一，概念整合在这一认知活动中起到重要的作用。
三、广告语言的整合模式
按照Fauconnier和Turner (2002)的概念整合网络四分类模式:简单型(simplex networks)，镜像型(mirror networks)，单域型(single-scope networks)，双域型(double-scope networks)，广告语言的认知整合模式也可如此分类，具体如下：
1.简单型广告整合模式
Fauconnier和Turner (2002)在其著作The Way We Think中使用了“X is the Y of Z”作为“简单型”的框架(frame)，他指出“simple networks are those which simply associate functions with values”，并用Paul is the father of Sally一例进行了解释说明，强调了整合空间中的家庭成员间的框架关系，从而实现简单型整合模式下的“功能与价值的统一”。简单型概念整合模式在日常广告语言中是很常见的。
例如社会公益广告，其广告词为“失败乃成功之母”。同上文“X is the Y of Z”框架比较发现，二者存在一定的相似之处。在这则广告词中，包含着两个输入空间，InputⅠ包含着“母亲”这一功能性框架，其强调“母亲”与“孩子”间的功能关系，从亲属关系讲二者属于同一家庭，只不过地位有所不同；Input Ⅱ包含了“成功”与“失败”两个成分结构，二者为客观概念，虽包含一定的对立成分，但同时二者之间存在一定的逻辑联系，即：人们的成功往往是建立在对失败经验的总结基础上，或者说失败“孕育”了成功。跨空间整合活动开始时，Input 的“母子”关系与Input Ⅱ的“孕育”关系在类属空间内形成“共识”，把Input Ⅰ中mother-children的功能框架(functional frame) 同Input Ⅱ中failure and success的角色价值(role values)进行空间压缩，就形成了failure is mother of success，从而实现整合活动中的“功能”与“价值”统一。类似“X is the Y of Z”这样简单型概念整合模式的的广告还有很多，人们通过对类似广告进行分析不难发现，简单型整合网络模式不但适用于多种广告语言现象的解释，更重要的是该类整合把事物角色同其抽象化功能框架进行整合，实现了人们对广告解释力的深层理解。
2.镜像型广告整合模式
所谓镜像型模式是指概念整合网络中所有空间共享惟一的组织框架(the organizing frame)(Fauconnier，2002)，正如Carl Bache(2005)所指，“mirror networks in which all spaces share an organizing frame”。在这个类型的整合中，两输入空间包含着相似的“框架”，推动空间内影射，空间内选择性投射，并在第三空间整合并形成“呈现结构”。
日本东芝公司的一则广告词“take TOSHBA, take the world (拥有东芝，拥有世界)”是镜像型广告概念整合的典型。其中“拥有东芝”与“拥有世界”分别构建一个输入空间，“拥有东芝”输入空间内包含着若干成分，如：(任何)人，拥有(关系)，东芝(产品，包括电视机、计算器、冰箱等等)；“拥有世界”输入空间包含另外重要成分，如：(任何)人，拥有(关系)，世界(上的一切事物)。显然，这两个输入空间包含着相同的组织结构，都包含着主体对外在事物的领属关系，惟一不同的是“东芝”与“世界”这两个截然不同的概念。但相同的组织结构使两个输入空间能够实现跨域整合。
两个空间成分实现跨空间的映射：(任何)人――(任何)人，拥有(关系)――拥有(关系)，东芝――世界。东芝产品不但品种繁多，而且质量上乘，尤其是在电子领域更是声名远扬，在如今科技进步的时代里，科技早已被视为第一生产力，科技水平的高低决定了一个国家的兴衰存亡。东芝公司是一家以生产电子产品为主的世界闻名的跨国公司，该公司以产品质量闻名遐迩。两空间内成分在实现跨空间映射的同时，也实现了跨空间选择性投射，在整合空间内通过组合(把两个输入空间内各个成分重新组合)，完善(充分考虑文化背景知识，如：东芝公司员工注重工作效率的敬业精神和确保产品质量安全的负责态度等)，精化三重认知策略，实现了该则广告在人脑中的整合，最终的呈现结构为东芝产品种类众多，满足世界的需要，而且质量上乘，安全可靠，所以拥有东芝产品就相当于“拥有世界”。
顺便值得一提的是，在该例广告中还包含一定的“简单型”整合模式，如：输入空间“拥有东芝”本身就是一个简单型整合的整合空间。东芝本身作为公司母体，其下辖包括众多子公司，生产各式各样的产品。东芝母公司和其子公司的关系类似于例1中母亲与孩子间的关系，这种“亲子”关系构成简单型整合的功能框架结构，而母公司和子公司则是该功能框架的价值载体，概念整合理论最终帮助人们实现“亲子”框架和其相应角色价值的整合。
3.单域型广告整合模式
Fauconnier (2002) 认为单域型概念整合最重要的特征是两输入空间的不同组织框架，且其中一个被投射到整合空间作为整合空间的组织框架。
美国有线电视新闻网CNN曾播过一则广告：有两个孩子，一个是以色列人，一个是巴勒斯坦人，他们各持一把玩具枪在街头“互射”而彼此仇恨，然后打出字幕：停止战争。这则公益广告对人们产生了震撼性的冲击。两个还都不满十岁的天真无邪的孩子本应该在一起快乐的玩耍，却因为两个地区间长期冲突而彼此仇恨，甚至“持枪对射”要置对手于死地。显然，停止战争，呼吁和平成为该则广告的内在主题。
这则广告包含了两个输入空间，一个是InputⅠ,“孩子”空间，一个是Input Ⅱ,“士兵”空间。在“孩子”空间，以色列孩子、巴勒斯坦孩子、玩具枪、街道等都成为该输入空间的成分，小孩子间的矛盾(例如：因为抢好吃的糖果或者抢滑梯而形成的矛盾)构成其组织框架；在“士兵”空间中，来自敌对阵营的士兵A和士兵B，步枪，战场等构成了该输入空间的成分，士兵们为国家利益彼此战斗构成其内在的组织框架，两个空间的输入成分彼此映射，为最终整合的实现打下基础。同时，两个空间内存在的“共性”为概念整合的实现提供了前提保障，即，“孩子”空间里孩子矛盾造成的冲突与“士兵”空间内士兵为国家而战的冲突在某种程度上相类似，这种两“冲突”的类似性在类属空间(generic space)产生共鸣，成为概念整合的顺利实现的前提。如图所示：
当两个输入空间内的成分经过选择投射(selective projection)在第三空间，即整合空间 (blend space) 内进行整合，其中“士兵”空间的组织结构，即“士兵们为国家利益彼此战斗”，成为了整合空间内呈现结构的组织结构，而“孩子”空间的组织结构虽然投射到整合空间，但并没有成为呈现结构的组织结构，输入空间成分在整合空间经过一定的组合、完善、精化，最终呈现出新的意义，即天真无邪的色列和巴勒斯坦孩子如同敌对士兵一般“战斗”，去完成本不属于他们的“使命”，从而警示巴以双方应停止战争、尽早和谈，还孩子们和平的世界。
4.双域型广告整合模式
所谓双域型整合即指概念整合的输入空间各自有不同的组织结构构成，二者同时向第三空间进行有选择的投射，且这两个组织结构在整合空间内呈现结构的形成过程中起到一定的作用，Fauconnier和Turner所提出的双域型概念整合可以说是人类认知领域中最为重要的认知模式(王斌，2002)，尤其是它的独有的多心理空间选择性投射为整合空间内形成新的认知组织框架，并最终为呈现结构的形成打下基础，使我们认知活动的水平提高到一个新的层次。
微软公司旗下的英特尔奔腾电脑广告“给电脑一颗奔腾的‘芯’”是双域型概念整合的经典范例。从表面上看，“芯”与“心”属于双关语，国内很多学者，如薛冰，李悦娥，姚俊等使用了广告双关语来解释这一特殊的语言现象，但双关语的解释力是有限的，不能完全解释类似的所有情况，而且广告双关语的理解只能在广告语境下进行，脱离了广告语境就毫无意义，而Fauconnier的双域概念整合详细揭示各个空间内成分的跨域整合，从认知语言学的角度详细分析广告呈现结构的形成过程。
“给电脑一颗奔腾的‘芯’”，这一广告中内含两个基本输入空间，其中一个是“芯”的输入空间，另一个是“心”的输入空间。前者包含成百上千万的电子晶体管，高度集成的各种标准接口，配置模块，内存管理部件等成分，后者则包含着数以亿计的人体细胞，心脏与其他人体器官的接口，若干心房等。计算机的“芯”是整个计算机的核心所在，负责整个系统指令的执行、数学与逻辑的运算，数据的存储与传送，以及对内对外输入/输出的控制，“芯”的输入空间以一定的数理逻辑运算作为其概念整合中的组织框架。而人的“心”主要是推动血液流动，向器官、组织提供充足的血流量，以供应氧和各种营养物质，并带走代谢的终产物，使细胞维持正常的代谢和功能等，“心”的输入空间以心脏的跳动作为其概念整合理论中的组织框架。
两个空间内成分进行跨域映射：晶体管――人体细胞，集成接口――人体器官接口，配置模块――心房。两个输入空间成分然后进行了选择性投射，其中包含着两个输入空间的组织框架。显然“数理逻辑运算”框架与“生理跳动”框架是两个截然不同的认知组织框架，但二者均为概念整合的顺利实现做出了贡献。“芯”与“心”输入空间存在着类属成分：“芯”是计算机的核心，没有了“芯”，计算机则如同一对废铁豪无用处；“心”是人的重要器官，心脏停止意味生命的结束，从这个角度看，“芯”与“心”一样，都在其主体内起到不可或缺的核心作用，这一点构成了类属空间内成分，成为整合活动的前提。当输入空间内成分向整合空间投射后，通过组合原则把计算机的“芯”的成分及其属性与人的“心”的成分及其属性比较组合，通过完善原则把计算机的超高速的数理逻辑运算同人的心脏的强有力的跳动结合，通过精化最终完成概念整合，得出英特尔奔腾计算机的“芯”如同人的心脏一般强劲有力，计算机如果有了这样的“芯”，其功能一定强大无比。
四、结束语
广告语言作为一种特殊的社会语言其地位的重要性不言而喻，越来越受到广大学者的关注，有关广告语言的研究这些年来已取得了较快发展。用概念整合理论从认知语言学角度对广告语言进行分析开辟了广告语言研究的新天地，尤其是Fauconnier和Turner的概念整合网络四分类模式，改变了传统的广告语言研究模式，打破了从结构形式、语用功能和美学功能角度讨论的局限，实现了在线(on-line)的、动态的深层机理分析，使人们对广告语言的认识迈上了新的台阶,进而推动广告语言学的不断发展。
参考文献:
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[10]王 斌:隐喻系统的整合翻译[J].中国翻译,2002(3):24～28
[11]王文斌:概念整合理论研究与应用的回顾与思考[J].外语研究,2004(1):6～7
[12]薛 冰 李悦娥:广告双关语的语用观和美学观[J].外语与外语教学,2000 (6)
广告学概论范文第3篇
关键词：广告语；隐喻意义构建；概念整合
中图分类号：H05文献标识码：A文章编号：1671―1580（2014）03―0110―02
一、引言
广义上的广告，包括商业广告和非商业广告两类。本文所指的广告是狭义上的广告，即商业广告。目前，语言学界和广告界比较认可美国市场营销协会（AMA）对商业广告所下的定义：“广告是由明确的广告主付费的基础上，采用非人际传播的形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。”由此可见，广告的首要功能是提供信息，这要求广告的表达需要和所要介绍、宣传的观念、商品等之间具有较强的相关性。广告由语言文字、画面、音乐等要素组成，而其中语言文字居于主要地位[1]。本文中的广告语是指以语音或文字形式出现的广告语言文字中的商标词、广告标语、标题和正文。国内以往对广告语主要从其文化内涵与翻译和系统功能语法等角度进行分析，随着认知语言学的兴起，学者们开始尝试从认知角度对广告进行研究。本文结合广告语中普遍存在的隐喻现象和广告语的特点，认同广告语隐喻意义具有可分析性，并进一步探讨广告语隐喻意义构建的概念整合机制。
二、广告语中运用隐喻的原因的认知角度分析
（一）广告语的相关性和隐喻的相似性
根据人类认知相关性原则，即人类认知常与最大关联性相吻合[2]，创作或解读广告语也需要具备相关性。广告语的语义或字面意义必须与产品、消费者、竞争者或广告目标相关，若两者不相关，则达不到对产品或观念进行有效介绍、宣传的广告目的，广告的解读会困难重重。同时，广告语的语义与其字面意义，也具有相关性或相似性。相似性是隐喻赖以存在的基础，尽管有学者指出，“相似性是一个相对的概念，在隐喻中有时我们要凭借自己的想象力去构想两概念之间的相似之处，成功的隐喻大多是在极其不同的两种事物之间建构同一性。” [3]但广告中基于相似性的隐喻往往更容易使广告受众快速识解和记忆。广告语意义不只是字面意义的简单相加，如一则钻戒的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”的意义，不只是字面意义“钻石品质坚固，可以保存很久”，经过人类大脑的认知加工，借助转喻或隐喻识解，我们得到“佩戴钻石戒指，我们会得到像钻石一样坚固、永久的爱情”的广告语义。因此，我们在解读广告语隐喻意义的构建时，要立足于相似性进行分析。
（二）广告语隐喻表达的经济性原则
出于广告费用的考虑，广告语往往需要在有限的篇幅或时间内，既要实现对观念、商品及劳务的介绍或宣传，又要追求广告语形象、生动、易记、信息量大，以更好地实现广告的经济效益。这就要求广告语遵循语言的经济性原则，即用尽可能少的投入获得最大的效果。而隐喻表达充分体现了思维和表达的经济性原则[4]，这补充说明了广告语中存在大量隐喻的原因。
结合语言的经济性原则的实现方式，从投入和产出的关系看：在效果不变的情况下，尽可能减少投入[4]。在语音演变中，广告中经常出现利用谐音的特点或音义歧义形成两层或两层以上的意思。如一则含片的广告语：“想知道‘清’嘴的味道吗？”这里“清”嘴指该含片能够清除口腔异味，带来清新感受，但利用“清”嘴与“亲”嘴发音相近，以达到宣传效果的方式备受争议。在句法演变中，结构的简约化，如采用词语替代、省略等都体现了经济性。
在投入既定的情况下，尽量增加效果，表现在如语用行为中充分利用语境、衍推等条件实现“逻辑约缩”[4]。例如上文提到的钻戒广告语，借助在求婚时男方通常会送女方钻戒以表达爱意的背景知识，很自然地将广告受众的思维引导到爱情的概念域。
三、广告语隐喻意义构建的概念整合机制
Lakoff & Johnson（1980）提出概念隐喻理论，认为隐喻是人们普遍使用的一种认知手段和思维方式[5]。这一理论启发不少学者反思以往的各种阐释的隐喻理论，并探究隐喻现象背后的认知过程，特别是隐喻的意义构建与推理机制。其中，Fauconnier 与 Turner提出的概念整合理论影响巨大，并能够对隐喻建构过程中的推理机制进行深入细致的描写和阐释。
心理空间是意义实时构建过程中产生的暂时性结构，是人们思考或谈到某一所见所思的、现在的或将来的情境。概念整合过程中一般存在四个心理空间，两个（或两个以上）输入空间相连接并提供输入空间共有的抽象信息到一个类属空间，另一个空间即整合空间中拷贝了输入空间中的元素，又含有新生元素使其区别于输入空间，从而产生了层创结构。
对比Lakoff & Johnson的概念隐喻理论，其认为隐喻是从一个比较熟悉、易于理解的源域，映射到一个不太熟悉、较难理解的目标域，其心理基础不是两域之间的相似性。Lakoff & Johnson 的隐喻理论所关注的主要是从源域到目标域的单向投射，仅靠映射完成对隐喻的理解，而明显忽视了复合空间的构建。相反，在广告语的隐喻语义构建过程中，两个输入空间的投射是需要在相邻性或相似性的基础上进行推理运算的，如上文钻戒广告输入空间之间的投射就是基于钻石的物理属性坚硬和爱情品质坚固的相似性。概念整合机制运行中的类属空间，反映的是两个输入空间共有的相似结构与组织。同时，整合空间中的层创结构是由推理机制在相似性基础上产生的。因此，概念整合理论在分析实时隐喻的过程中，比其他理论具有更强的操作性，也更符合广告语隐喻的特征。
Fauconnier & Turner（2002）将概念整合描述成一个动态过程，运用既有的思考方式去创造新意义从而产生认知的过程，也就是说这个过程是新创的概念意义和情感意义的来源。整合空间的核心是其层创结构，如前文所述整合空间的成分和特征不是输入空间成分的简单相加，而是选择性地纳入两个输入空间的部分结构。广告语的意义如同整合空间，并非是输入空间中构成因子字面意义的简单相加，其语义的构建和获得都是经过组合、完善或扩展的整合运作。
如广告语“德芙，纵享丝滑”，其隐喻意义的构建基于两个输入空间“德芙巧克力”和“丝绸”，这两个输入空间分属于不同的认知域，二者间的联系是通过投射和类属空间建立的。只靠两个输入空间的直接投射，我们可以得出“德芙巧克力”和“丝绸”的对应关系，但无法得到德芙巧克力给食用者带来的美好的味觉与身心享受的含义，只有通过输入空间的投射和意义创生才产生相应的广告语义。
四、结语
在广告语中运用隐喻表达，迎合了广告语增加表达效果、追求经济效益的要求。广告语义和其字面意义之间存在转喻或隐喻理据。广告语的隐喻意义并不是构成成分词义的简单相加，而是广告创作者或广告受众有选择性地在对相似概念进行提取的基础上，进行概念整合的过程。广告受众的背景知识对广告语义的解读有一定影响，然而，概念整合理论在阐释广告语隐喻意义构建时，是处在理想化的模式。我们在理解和分析广告语隐喻意义时，应该从整体、具体的语境出发。
[参考文献]
[1]章礼霞.从广告语的角度看中西方文化的差异与交融[J].外语与外语教学，2000（11）.
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[3]汪少华.合成空间理论对隐喻的阐释力[J].外国语，2001（03）.
广告学概论范文第4篇
所谓广告学是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。广告学具体研究以下问题：
(一)广告发展的历史
在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。
(二)广告人与广告人培养
广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。广告人在广告业中存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题。
(三)广告组织
广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。
广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，为广告学研究的重要课题之一。
(四)广告计划
广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的计划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告计划是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和依据。界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少的内容。
(五)广告策略
广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些问题在广告学的大学科范围，都以重要专题形式加以研究。
(六)广告媒介
广告是一种传播信息的活动，在传播时；不同媒介的优缺点以及对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，以根据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。
(七)广告管理法规
广告作为一种经济活动、传播活动，必须遵循相应的法律法规。这既对广告活动本身是约束，又是对广告活动行为合法的正当保护。在世界范围内，各个国家都陆续制定了广告法规，从宏观上管理国家的广告行为。我国也于1995年正式实施广告法，从而使广告管理活动有章可循、有法可依。各国广告管理法规在内容规定上不尽相同，但在具体规定上许多是具有相互借鉴意义的。
二、广告学的性质
广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既涵有社会科学，又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。在对广告学与经济学；市场学、，管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。
(一)广告学与经济学和市场学
广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。经济学和市场学中揭示的许多规律，广告活动照样适用，也必须遵守。广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。
(二)广告学与传播学
广告学与传播学的联系最为密切，甚至在许多研究成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。但是，广告学不同于传播学。第一，广告学以广告现象为自己研究的出发点，传播学以信息传播为自己研究的出发点。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。第二，广告的媒体是大众传播媒介；而传播的媒体既可以是大众传播媒介，也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。第三，广告讲究突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计；传播讲究的是信息的完整性、准确性。第四，广告追求广告效果，注重投入产出效应；而传播追求的是信息到位。第五，在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁；一般的信息传播大多不受到什么约束，即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并不追究。
(三)广告学与管理学
广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。
(四)广告学与心理学
广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。一则广告从确立主题、构思内容到选择媒介，无不体现广告学与心理学的结合。甚至一则广告的版面设计、文字语言多少、辞义准确度、刊播媒体、背景材料等，都要求心理学理论体现于其中。
(五)广告学与美学、文学和艺术
广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的，它与文学和艺术有着不可分割的关系。文学、艺术可以通过其特有的形式去影响、传达、感染，甚至支配人们的感情，有时乃至改变着人的观念和行为。广告作为一种特殊意义的艺术形式，正在吸收美学、文学和艺术的理论方法，逐步形成自己独特的艺术方式和规律，不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发展。
(六)广告学与公共关系学
在现代信息社会中，广告和公共关系都是运用一定的传播媒介，宣传自身、树立形象。广告学与公共关系学既相互联系又有一定区别，各自具有本学科存在的质的差异性和规定性。
1．广告学与公共关系学的差异
首先，广告学与公共关系学出现的先后时间不同。广告学先于公共关系学而成熟和系统化。广告学产生于20世纪初，是随着商品经济的发展和心理学已由普通理论向实验阶段转变而产生，并受到传播手段多样化和现代化趋势的直接推动。而公共关系学作为一门学科是在20世纪20年代后随着经济领域高度社会化和商品化、政治领域和文化传播手段现代化的发展而形成。广告学的产生和发展推动了公共关系学的形成和发展。其次，广告以树立产品形象为核心，目的在于促进产品销售。而公共关系学以树立组织形象；提高组织知名度和美誉度为核心，目的在于树立组织的整体形象。最后，广告一般是一种单向式的传递诉求信息，以影响人们的观念和行为。而公共关系活动是呈全方位和双向沟通模式，充分显示组织的宗旨、实力、信誉和社会责任，造成一种全面的社会舆论，影响公众,使其对组织产生良好的总体印象。
2．广告学与公共关系学的联系
在现代社会中，广告学与公共关系学出现了诸多领域的融合与交叉。首先，公共关系必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。传统的广告往往直接诉求自己产品信息，而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点。其次，公共关系和广告在传播组织信息时，是从不同角度传递给公认有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象。最后，广告学与公共关系学出现融合趋势。
三、广告学的学科任务
广告学作为一个独立的学科，其学科任务有以下几个方面：
(一)广告学应该以探索框架我国社会主义市场经济下广告法律
广告学的首要任务，就是立足于我国国内实际，基于我国现有的经济发展水平，注重我国民族文化实际，探索适合我国现阶段和未来一段历史时期里广告活动的规律，框架符合于我国国情的能够行之有效的广告学体系。
(二)规范广告基本概念和范畴界定广告理论内在逻辑
在我国目前广告活动中，对于广告和广告学中诸多的基本概念和范畴，常常众说纷纭，在广告理论的内在逻辑的界定上，往往各执一辞。在广告实务中，大量存在着“重视觉设计、轻文案创意”的现象，似乎广告活动就是色彩、点、线、面的问题。因此，这些问题的根本解决，必须使广告学成为一门有严格概念、范畴和严谨理论逻辑的学科，以科学化的理论规范广告行为，从而使广告理论和实务达到有序化和规范化。
(三)抽象成功广告案例和优秀广告艺术
广告学是一门实践性、操作性极强的学科，广告学应该时刻注意广告活动实务，从广告实践中抽象、概括和归纳出具有对实践指导意义的广告理论。在广告学的研究上，我们要做到既要宏扬民族文化，挖掘传统文化中优秀的广告表现方法和技巧，又要积极学习国外成功的广告经验和理论。
(四)从理论上指导广告实务提高广告事业的水平
自从改革开放以来，我国的广告业和其他行业一样，也得到了迅速发展。从总体上看，目前从事广告经营活动的广告创作和主创人员，在综合知识背景上、技能素质上，尤其是对于现代广告理论的掌握上，常常显得力不从心。这必然限制了我国广告业的发展。改变广告界现存的人员素质较差、广告水平较低的现状，应该成为广告学的任务之一。
总之，广告学的学科任务应该是在立足于我国国情的基础上，从广告活动的现实出发，吸收各种成功的广告经验和理论，规范广告学的概念和范畴，完善广告理论体系；探索在我国现阶段和未来一段时期里行之有效的广告规律；推动我国广告事业的发展,促进我国的经济繁荣。
三、广告学的研究方法
根据广告学自身的性质，在学习和研究广告学的过程中，应该采用以下几种方法：
(一)比较借鉴法
所谓比较借鉴法师把广告学的概念、范畴以及相关的广告理论，进行比较性研究。借鉴成功的广告和广告思想从而探索出规律性认识的方法。
(二)具象观察评析法
具体观察评析法，就是要对自己所见所谓的广告做到捉摸一番、思考一下分析其优与劣，成功与失误，提出自己的观点和见解，不断积累自己对广告的感性认识。
(三)定性与定量结合法
在广告活动和广告理论中，应该在广告的确定与评析上，学会运用定量化的内容来界定其确定性。要把统计的方法应用于广告之中。坚持定性与定量相结合的方法，就是要尊重广告效果客观事实，尊重社会公众认可标准的观念。
(四)理论与实际操作结合法
广告理论必须运用于广告实际，在实践中以广告效果来评判和修正、完善。广告理论必须以广告实践来检验，而且只能用广告实践来检验。广告理论的是与非、优与劣绝对不能用纯粹逻辑方法来推论。从概念到概念，从理论到理论研究广告现实，而无视实在的活生生的广告世界的人，其理论往往只能为空中楼宇。坚持理论与实际操作相结合的方法，是培养自己广告思想的基准。
广告学概论范文第5篇
对广告心理学这门课掌握的程度如何是关系到广告专业学生能否在岗位上胜任广告创意与表现、广告策划、广告文案和广告管理等工作,并与其他学科知识相结合在工作中得到实际的运用。广告心理学课程主要以消费者的心理现象为研究对象,探讨消费者的心理特点以及共性与个性,进而指导广告策划和设计等活动。由此可见,广告心理学这门课在广告专业教学中占有举足轻重的地位。由于广告心理学是心理学与广告学之间的一门中间性、边缘性的交叉学科,而其中心理学的知识理论性较强、内容较抽象,也是广告专业学生从未接触过的,在学习掌握上有一定的难度,容易让学生缺乏学习的兴趣,会有不满意感产生。因此,如何运用有效的教学途径,提高教学效果值得引起关注。
一、视觉效果的作用与优势
对记忆的研究表明,单用听觉,3小时左右能保持所获知识的60%,3天后则下降到15%;单用视觉,3小时左右能保持70%,3天后则为40%;如果视听并用,则3小时左右还能保持90%,3天后为75%。统计结果说明,在教学过程中,视觉或视听并用将获得更多的教学信息量,有更长的记忆保持率和最佳的学习效果。在广告心理学课程面授时将视听结合,创造新的环境氛围,不仅能使所需传递的教学信息充分表达,而且有利于学生学习兴趣的激发,使学生处于一种积极的学习状态,促进对信息的接受、理解和记忆。
从学生以前学习和积累的经验来看,我省广告专业的学生,有45%的学生是从事与广告及其相关的工作,另有35%是喜好广告设计和将来想从事这方面的工作,其它20%中大多数也是对图像作品和优秀广告有着一种偏好的心理。由于工作和喜好的需要,他们在没有接触到广告心理学的知识前,涉猎了许多广告作品和有关的图像作品,但对图像作品和广告作品只是通过一种直觉的感受来评判出好与不好、喜欢与不喜欢。在课堂上通过展示图像作品和优秀广告作品,同时进行理论的讲解和描述,刺激他们联想到以前的经验感受,使得学生深刻理解自己喜欢它们是因为它们反映了自己心理活动的规律和需要,这样有助于强化教学信息和学习的自信心,使得教学信息在大脑中的编码存储和提取更加的流畅。
二、应用视觉效果教学思路的提出和设计
广告心理学的课程理论性较强,内容较抽象,需要学生长久的记忆和学习效率,并把教学中传递的信息内化为自己的知识概念,对学生来说是较难的。基于视觉效果的特点和优势,以及现代远程教育学生的起点能力和特点(具备一定知识、技能和经验),可以在广告心理学教学中实行“刺激(Excite)—探索(Quest)—吸收(Absorp-tion)”的教学思路,简称为“EQA”模式。“EQA”模式中,“刺激”是指教师在讲授新的教学内容时先呈现刺激的材料—概念、原理和规则等的例证。在广告心理学讲授时先呈现与教学内容相关的、具有鲜明特征的图像和优秀广告作品,以所呈示材料的新颖和独特唤起学生的好奇心,引起和控制学生的注意活动,增强他们获得知识的兴趣,引导学生去学习发现,这样能激发学生的智慧潜能,增强内部学习动机,有利于学会发现的技能,增进知识的保持,为“EQA”模式的第二个环节做好准备。
“探索”是指学生把自己已掌握的知识和技能与将要学习的内容紧密联系,充分利用他们的认知结构中已有的合适的概念来同化新知识。此环节可以通过提问学生,看他们是否发现和理解了所呈示的作品中新知识的概念及其规律,是否把新的知识与原有知识联系起来,并给学生提问的机会,以便学生在理解上超越上课的内容范围,强化新的认知结构。“吸收”是教的目标也是学生的行为目标,他们通过教师的传授和自己的探索学习而获得知识与技能,并内化为自己真正所拥有的,而不是课后就还给老师了。这一环节是否达到目标需要进行评估,评估的方法一是总结性的评价,二是经常性的评估。
运用EQA模式教学,让学生深刻了解广告心理学中的理论,掌握原理的运用,能起到较好的效果。而且在教学的过程中反复运用那些优秀广告作品,使得学习的过程成为注意-理解-联想-记忆-行动(学习与运用),有利于强化理解的作用(对理论和概念的主观解释的作用)和记忆的作用(其知识信息依赖于记忆来保持)。如在讲授视错觉时,先是给学生观看几幅经典的错觉图像作品,使学生产生了好奇的心理,这时教师与学生一起探讨并讲解错觉的产生原因和错觉的概念。然后,再给学生展示几幅运用错觉这一心理现象创意的广告作品。这样使学生从概念的理解到实际的应用在记忆中就有了连续性,同时图像作品和广告作品的视觉作用也增加了记忆的维度,学生在牢记这一心理学概念及产生原因时,同时还知道了在广告作品中如何有针对性的应用心理学理论,使学生在这一知识点上有了整体性的认知。学生的兴趣和积极性得以提升,快乐情绪的学习也会进一步强化学生的学习动力。
三、运用EQA教学模式需要考虑的因素
(一)不同文化背景下视觉效果存在着差异颜色、构图和文字在广告设计中得到了丰富的应用,要注意到不同文化背景下不同的心理反映与感受。其中颜色有着更为广泛和多样的表现力。在运用优秀广告作品和优美图像作品教学时,要注意到不同层次、不同地域、不同民族、不同国家的人对同一种颜色的心理反映和感受上有着不同的“图式”和情绪体验。因此,在呈示图像和作品时所产生的心理作用和效果会有着差异,要注意到作品中创意所用颜色的原有意义可能会出现与学生心理反映与感受不一致的情况。如在中国文化传统中,红色象征着吉祥、喜庆、光明与生命、快乐和兴旺发达等;而在斗牛文化中,红色象征着不祥之兆、危险、警告、恐怖、流血、愤怒等。因此,在运用广告作品和图像作品时,要换位思考,挑选适宜的广告作品,避免在教学中学生因文化背景因素而与图像和作品表现的文化内涵产生心理的冲突。
广告学概论范文第6篇
第一，了解并掌握广告学的基础概念。在商学院的教育体系中，一个很重要的方面是对学生基础理论知识的培养。从美国、日本等发达国家的广告学的发展历程可以看出，大学的主要任务是为了以后的职业生涯进行准备，而对广告专业人才的培养是通过具体的工作岗位培训和实战来达到的。因此，在大学教育中，最基础的学习目的还是基础概念的掌握。
第二，对学生选择广告及广告相关研究及就业方向的指导。让学生对全球和我国的广告业发展历程和发展现状有所了解，尤其是对广告学有兴趣的学生，让他们了解从事相关课题研究需要作的学科准备;对期望从事与广告相关工作的学生，了解对他们的不同的要求。
第三，结合营销理论，启发学生思维。一是对营销理论在广告中的应用作出整体评述;一是启迪学生的思维。学生在经过多年的应试教育之后，在开始接触广告学这一类的实践性课程会有一定的不适应，因此，在教学中，要注重案例对学生思维的启发作用。
第四，具备一定的广告鉴赏能力。通过广告学的基础性原则，对广告的优劣有一定的判断能力，这也有助于从事广告管理工作。
第五，搭建学生的整体营销思维。整体营销思维是未来营销的发展方向，也是广告效果在营销整体运作中的体现之一。在教学中，将各种营销传播要素结合广告进行讲述，拓宽学生的思维模式，让学生学习和创新方法。
第六，培养学生的创新能力。由于网络媒体的出现，广告业界的创新层出不穷，例如媒体的创新、广告传播方式的创新、广告内容的创新等等。有学者认为，广告的灵魂就是创新，鉴于此，在教学中要充分调动学生的思维能力，并安排相应的实践环节，锻炼学生的创新思维和创新能力。
教学内容的规划
从上述的目的可知，在教学内容的规划上，首先是在系统性上偏向于广告管理，即广告基础知识、广告发展历史与现状、广告主题、广告创意、广告文案、广告媒体、广告预算编制、广告效果评估。其中的重点放在广告主题的选择、相应预算约束下广告媒体的选择以及最后的广告效果评估上。
教学方法设计
一是概念讲述。要充分利用多媒体教学工具，使理论教学和案例教学相结合。通过大量国内外案例的运用，并结合广告的效果原则，锻炼学生的鉴赏能力。二是案例讲述。在课程中，穿插大量的国内外广告案例讲述。在案例的组合上，可以通过关键概念的讲述，或者通过某些行业中具体企业的具体做法来分别论述，并作出优劣评论，锻炼学生的判断能力和差异化思维能力。此外，有选择性地讲述目前最新的有轰动性的创意型广告案例，启发学生的创意能力。三是案例讨论。通过国内出现的形形的广告现象，让学生展开案例讨论，让学生对各种广告模式的优劣势作出评价，并让学生思考，在此基础上还可以学习如何作广告。为了做好案例教学，必须作好准备工作:第一，案例的准备，要准备具有真实性且时间较新的高质量的案例，案例本身要具有深度挖掘的价值;第二，学生分组;第三，布置课后作业，如案例的背景情况搜集、案例分析;第四，课堂展示，并让学生自己组织评分小组，作出最后成绩评定。通过广告作品与案例的讨论，学生可以获得广告文案、影视广告作品、平面广告作品的鉴赏分析能力。四是作业。为了达到好的效果，作业采用彼此连贯、层层递进的方式，最开始是头脑风暴，作创意筛选，激发学生对广告课程的兴趣;其次有理论型作业，包括读书报告、课题论述和论文写作;最后是整体广告策划，并根据学生的能力要求学生作出平面广告或者文案广告进行支撑。在每次布置作业时，笔者会详细说明布置作业的初衷、考核的主要要点，以及最后的评分方式。在作业批改后，会就学生做得好的方面和未达到的方面予以评价，作好点评工作，激发学生的学习兴趣。
考核
广告学概论范文第7篇
广告是商家吸引消费者的主要手段之一，它可以促使消费者建立对广告中的产品/品牌的良好态度，进而转化为购买行为。广告在阐述产品/品牌的核心利益时，是应该采用侧重传递产品/品牌特性信息的策略(理性利益诉求)还是侧重传递产品/品牌的情绪/情感体验的策略(感性利益诉求)？虽然这两种利益诉求方式都有可能促使消费者形成积极的广告态度和品牌态度(广告效果)，然而由于品牌主张、受众特征、市场特点等因素的影响，企业在选择广告的利益诉求方式时，通常会在理性诉求和感性诉求上有所抉择。
找准目标受众是广告成功的前提条件，为此，一个行之有效的策略就是区分不同类型的广告和不同特征的目标受众群体，然后进行精确匹配。顺着这一思路，广告利益诉求方式的选择需要重点考虑广告目标受众的特征。虽然学术上对广告利益诉求有效性的研究较多，然而关于是感性诉求抑或是理性诉求导致更好广告效果的结论尚未统一(Chan，1995；1996)。虽然Chandy等(2001)指出感性诉求广告较理性诉求广告更加有效，但是这一基于西方文化背景的研究结论是否适用于东方文化尚待检验。事实上，东西方文化背景下的个体在自我概念形态上存在显著差异，然而少有研究对自我概念在广告利益诉求方式有效性影响中的调节作用进行探讨。
自我概念是决定个体在不同情境中所体验到的情绪以及驱使个人采取不同行动的重要动机因素(Markus and Kitayama，1991)。追溯相关文献，自我概念的两种基本形态为独立自我(independent self)和互依自我(interdependent self)；独立自我的个体强调的是人的独立性和分离性，个人行为多源于自己内在的思想和感觉；互依自我的个体强调个人与他人的关联性与互依性，把自我看成是社会关系的一部分(Markusand Kitayama，1991)。总体来看，独立自我的个体重视事物内在属性而互依自我的个体重视事物的联系和情景信息。根据文献，西方文化背景下的个体往往倾向于独立自我形态，因而可能对感性利益诉求的广告更加偏好；而东方文化背景下的个体往往倾向于互依自我形态，因而可能对理性利益诉求的广告更加偏好。因此，消费者的自我概念形态是否对广告利益诉求的有效性产生影响，构成了本研究的主要内容。
基于自我概念与广告利益诉求的可能关联，本研究的创新性表现在两个方面。①进一步拓宽自我概念的应用领域。自我概念能影响人类认知、消费行为的诸多方面，如调节焦点(Aaker and Lee，2001)、思考方式(Nisbett et al.，2001)、决策制定(Mandel，2003)、品牌联想(Ng and Houston，2006)等，却很少有研究涉及自我概念与广告利益诉求的关系，尤其是缺乏对自我概念和广告利益信息内容匹配性的考察，本研究将进一步丰富自我概念在广告领域的应用。②进一步推进广告利益诉求的有效性研究。广告利益诉求虽然已引起诸多学者的关注，但其研究重点依然侧重于不同利益诉求方式的特征解析及其效果比较，较少从受众细分的角度来研究不同类型的利益诉求与不同受众群体的匹配性，本研究将有助于进一步提升不同利益诉求广告的精准性。
1 理论基础与假设发展
1.1 广告利益诉求：理性还是感性
广告利益诉求是指用什么样的策略和方式来阐述广告信息的主旨利益，即从什么样的角度和用什么样的方式来表达广告信息，才能使产品/品牌的利益属性被突显出来。根据科特勒的分类，广告利益诉求可区分为理性利益诉求和感性利益诉求两种。理性诉求主要是提出事实依据或进行特性比较，以呈现产品/品牌自身的利益，或是以消费者的自我利益为诉求内容，在广告中说明该产品/品牌能提供消费者所要求的功能及特性等，如质量、性能、成分等；感性诉求主要通过与消费者产生情感共鸣为诉求内容，在广告中渲染消费者能获得的情感利益，说明产品/品牌的定位、风格与消费者的身份、地位、追求、信仰等息息相关(Kotler，1991)。从表现形式看，理性利益诉求更加具体，强调可行性(feasibility)，用于回答“如何”(How)；感性利益诉求更加抽象，强调渴求性(desirability)，用以回答“为什么”(Why)。
理性利益诉求广告通过传递产品/品牌的特性信息，有助于消费者了解产品/品牌和建立产品/品牌信念，而感性利益诉求广告通过消费者对产品/品牌的情绪/情感体验，有助于消费者建立对产品/品牌的好感。因此，这两种利益诉求方式都有可能促使消费者形成积极的广告态度和品牌态度，并在一定条件下导致购买行为。至于消费者对理性诉求广告和感性诉求广告的反应，Chan的两项研究获得了不一致的结果，Chan(1995)发现消费者从广告中最想了解的是产品的性能、特点和用途等信息，而对广告的故事情节、情感渲染等并不太感兴趣；而Chan(1996)发现消费者更乐意接受感性诉求广告，此类型广告被描述为“有趣”、“有吸引力”、“有创新性”，而理性诉求广告被指责为“无趣、“单调”、“容易忘记”。上述研究结果表明，在不同的条件下，消费者对理性诉求广告和感性诉求广告的反应并不相同。
ELM模型(Petty et al.，1983)在理论上有助于说明不同的广告信息呈现方式在消费者态度改变过程中的作用。该理论模型把消费者态度改变归纳为两条路径：中央路径(推敲处理)和边缘路径(非推敲处理)。中央路径把态度改变看成是消费者进行精细的信息加工和逻辑推理的结果，而边缘路径把态度改变归结于消费者依赖于广告中的一些线索，如专家推荐、广告是否给人以美好联想和体验等。Pallak(1983)进一步发现广告的信息属性与消费者的路径选择有密切关系，处理认知性信息时，中央路径易被激活；而处理情感性信息时，边缘路径易被激活。
此外，消费者自身因素也影响路径的选择。MacInnis和Jaworski(1989)在归纳整理相关研究成果的基础上，提出消费者的MAO水平影响其是否选择中央路径，M(motivation)指处理信息的动机，包含涉入程度和认知需求程度；A(ability)指信息加工能力，消费者须具有必要的知识和信息加工技能；O(opportunity)指机会，消费者接触广告时所处条件促进信息加工的程度，如时间是否充裕等。
本研究将综合考虑广告信息呈现方式(广告利益诉求)和消费者自身因素(自我概念)对消费者广告态度和品牌态度的影响，以考察其中可能存在的交互效应。
1.2 自我概念：独立 自我和互依自我
自我概念是个体自我系统中很重要的一部分，它们会影响个体对个人特质、个人与他人关系的看法，影响个人在不同情境中所体验到的情绪及驱使个人拟采取行动的动机(Markus and Kitayama，1991)。Markus和Kitayama(1991)提出了独立自我和互依自我两种不同的自我概念形态：独立自我强调人的独立性和分离性，个体往往通过自己独特的才能或属性来与他人作区分，个体行为通常源于自己内在的思想或感觉，而非参照他人(Markus and Kitayama，1991)；独立自我强调自我的个性化和自我实现，表达个人独特的需求和能力(Singelis，1994)；独立自我者评价、描述事物注重本质(Church et al.，2003)，对人事物的评判着重其内在属性而非具体情境，“抽象性”是独立自我者思考方式的一大特征(Kuhnen et al.，2001；Nisbett et al.，2001)。相反，互依自我强调个人与他人的关联性与互依性，把自我看成是社会关系的一部分，个体必须与他人维持一种相互的关系(Markus and Kitayama，1991)；互依自我强调适得其所，个体需要遵循团体的标准和规范，以适应、归属相应的社会团体并完成其社会任务(Singelis，1994)；互依自我者评价、描述人事物注重角色和关系(Church et al.，2003)，认为个体与情境是融为一体的(Markus and Kitayama，1991)，强调事物的内在联系及其情境信息，而较少强调内在属性，“具体化”是互依自我者思考方式的一大特征(Kuhnen et al.，2001；Nisbett et al.，2001)。
虽然不同文化会强调、突显或提倡某一自我概念形态，如西方文化背景下的个体更倾向于独立自我，东方文化背景下的个体更倾向于互依自我，但上述两种不同的自我概念形态并非是完全独立的，而是可以并存于同一文化、同一个体的(Brewer and Gardner，1996)。Markus和Kitayama(1991)在发展“自我建构理论”时就曾假设独立自我与互依自我可以并存，只是两者通常会有强弱的差异。一些实证研究也揭示了这一点，如Aaker和Williams(1998)、Mandel(2003)、Ng和Houston(2006)等。Singelis(1994)还开发了一套包含24个题项的自我概念测量量表，其中12个题项用于测量独立自我，另外12个题项用于测量互依自我，通过得分的比较即可确认哪一种自我概念形态占据主导地位。
此外，Kuhnen等(2001)发现不同的自我概念形态偏重于对不同的信息进行学习和储存，从而联结于不同的知识结构和语义内容体系，而至于在某一种具体情境中哪一套知识结构和语义内容体系被使用，则取决于在那一时刻哪一种自我概念形态更容易被激活(Ng and Houston，2006)，这就意味着消费者的自我概念形态在某一具体情境是可以被操控的。各领域的一些研究也显示：个体的独立自我和互依自我可以通过操控技术来激发，并可获得与跨文化研究类似的结果(Brewerv and Gardner, 1996; Gardner et al., 1999; Ng and Houston, 2006)。
本研究将采用实验操控方式来区分独立自我和互依自我，并检验它们对不同利益诉求广告的广告效果(广告态度和品牌态度)的调节作用。
1.3 自我概念、广告利益诉求与广告效果的可能关系
一系列研究显示独立自我和互依自我在许多方面都存在差异，包括自我意义认知(Markus and Kitayama，1991)、目标结构(Triandis，1990)、思考方式(Nisbett et al.，2001)、归因(Zarate et al.，2001)、社会互动方式(Kim et al.，1994)、评估和判断时的信息依赖(Gurhan and Maheswaran，2000)等。在消费心理和消费行为领域，已有研究显示自我概念会影响个体的认知、情绪、动机和行动等(Aaker and Lee，2001；Aaker and Williams，1998；Mandel，2003；Ng and Houston，2006)。特别地，独立自我者描述事物倾向于本质和抽象，而互依自我者描述事物倾向于情境和具体(Church et al.，2003；Ngand Houston，2006)。比如，独立自我者描述他们自己倾向于采用抽象的措辞或者本质性特征(例如聪明)，而很少用情境性特征(例如我来自UCLA)(Cousins，1989)。类似地，他们对人事物进行评价和判断时更加依赖本质性特征(Markus and Kitayama，1991)，而对本质属性的偏好又进一步促进独立自我者更加从事情境独立的、抽象式的思考(Kuhnen et al.，2001；Ng and Houston，2006)。与独立自我者不同，互依自我者评价和判断人事物更加依赖情境性因素(Cousins，1989)，这促使他们发展情境依赖的、具体式的思考方式(Kuhnen et al.，2001；Ng and Houston，2006)。因此，独立自我和互依自我在偏好客体的本质属性还是情境特征，以及偏好抽象信息还是具体信息方面存在明显差异(Churchet al.，2003；Ng and Houston，2006)。反映在消费者的判断和决策行为中，独立自我者更加专注抽象化表达的渴求性信息，即强调使用产品的内在目的，而互依自我者更加专注具体化表达的可行性信息，即强调为何可以信任产品利益。
Ng和Houston(2006)提出不同自我概念形态的上述行为特征同样适用于其他社会现象，如品牌联想等。他们通过实验研究发现，由于独立自我者偏好抽象信息，他们对抽象的品牌信念(例如高质量)的提取性更高，容易根据整体性联想将不同品牌组织在一起；而由于互依自我者偏好具体信息，他们对具体的品牌范例(例如生产运动鞋)的提取性更高，他们容易根据使用情境等具体标准将不同的品牌组织在一起。本研究将此推论应用于广告认知领域，探讨自我概念对理性利益诉求广告和感性利益诉求广告的说服效果的调节效应。从形式上讲，理性诉求广告往往聚焦于产品，通过一系列技术指标或事实描述来表达产品的优良之处，强调产品的具体功能和给消费者带来的功效，利益诉求的表达更多地体现了具体性、片段性和背景性，广告信息明确且具体，这与互依自我者偏好具体信息(Church et al.，2003；Ng and Houston，2006)相一致，进而容易激活中央路径；感性诉求广告往往聚焦于情感，强调消费者的感觉和感受，往往通过描述消费者的生活主张、品位等，激发消费者对产品/品牌的共鸣，从而联结于产品优良之处，利益诉求的表达更多地体现了概括性、整体性和抽象性，广告信息综合且抽象，这与独立自我者偏好抽象信息(Church et al.，2003；Ng and Houston，2006)相一致，进而容易激活边缘路径。
Kim等(2009)发现信息内容与建构水平的匹配性会有效促进个体对信息的有效处理 ，并给予更为正面的评价。独立自我者偏好抽象信息(Church et al.，2003；Ng and Houston，2006)的特点，促使其更加有效地处理感性诉求广告中的更为抽象的感性信息，这种匹配性会促进消费者的感知流畅，进而提高消费者对广告的评价(Cesario et al.，2008；纪文波和彭泗清，2011)。类似地，在理性诉求广告中，互依自我者偏好具体信息(Church et al.，2003；Ng and Houston，2006)的特点，使其更加关注广告的可行性，从而更加流畅地处理具体化的理性信息，进而提高消费者对广告的评价。
此外，Lee等(2000)发现独立自我者倾向于提升调节导向(promotion focus)，而互依自我者倾向于防御调节导向(prevention focus)。提升调节导向关注获得的出现与否，强调其收益；在感性诉求广告中，呈现的气氛、情绪和感觉更多是核心利益带来的好处，广告信息强调使用产品的价值以及使用产品的目的，即主要强调“为什么”(Why)。防御调节导向关注损失的出现与否，进而强调是否存在阻止负面结果出现的前提条件；在理性诉求广告中，呈现的事实与细节信息主要用来支撑核心利益的真实性，广告信息强调产品如何通过特点、过程和方法等达到消费者期望的目的，即主要强调“如何”(How)。可见，提升调节导向与感性诉求广告的匹配性更高，而防御调节导向与理性利益诉求广告的匹配性更高，进而导致感知流畅性更好。是故，独立自我者可能更加偏好感性利益诉求广告，而互依自我者更加偏好理性利益诉求广告。
根据广告效果研究的主流做法，本研究采用广告态度和品牌态度来评价广告效果。其中，广告态度指受众对广告呈现出一种持续性的喜欢或是不喜欢的倾向；品牌态度指受众对广告中所呈现的品牌的好恶倾向程度(Howard，1994)。之所以同时涉及广告态度和品牌态度，是因为广告态度是影响品牌态度形成与转变的重要因素(Mitchell and Olson，1981)。基于上述讨论，我们提出如下假设。
H1a：感性利益诉求广告相较于理性利益诉求广告，会使独立自我程度高的目标受众产生较好的广告态度；
H1b：感性利益诉求广告相较于理性利益诉求广告，会使独立自我程度高的目标受众产生较好的品牌态度；
H2a：理性利益诉求广告相较于感性利益诉求广告，会使互依自我程度高的目标受众产生较好的广告态度；
H2b：理性利益诉求广告相较于感性利益诉求广告，会使互依自我程度高的目标受众产生较好的品牌态度。
2 实验一
实验一主要用于检验H1和H2，即消费者的自我概念形态是否对感性利益诉求广告、理性利益诉求广告的效果起调节效应。
2.1 实验方法
实验采用2(自我概念：独立自我与互依自我)×2(广告利益诉求：理性诉求与感性诉求)组间因子设计，自我概念和广告利益诉求均通过实验操控来实现。实验遵循常规程序，关键步骤如下。
首先，进行自我概念操控。当被试被随机分成两组后，主试告知被试最近某公司设计了一份广告，想听听他们的意见。该广告根据Aaker和Williams(1998)、Ng和Houston(2006)的实验材料改编而成，用于操控被试的自我概念。在第一组，被试面前呈现的广告画面如下：在美丽的海滩上，一个人独自在远眺，伴有字幕“想起了，那一天；一个人静静地伫立在海边；天高云淡，碧波荡漾；向大海许下心愿，那是对心灵的呼唤；没有比这更美，独享的宁静世界”(独立自我操控)。在第二组，被试面前呈现的广告画面如下：在美丽的海滩上，一群年轻的朋友在尽情玩耍，伴有字幕“想起了，那一天；与最好的朋友，嬉戏于海边；天高云淡，碧波荡漾；向大海许下心愿，那是对朋友的呼唤；没有比这更美，与好友共享的快乐时光”(互依自我操控)。阅完广告，被试需要填写用于自我概念操控检查的量表(Aaker and Lee，2001)，共6个题项，其中3个题项用于测量被试聚焦自我的程度，另外3个题项用于测量被试聚焦朋友(他人)的程度；此外，被试还需要写下有关该广告的任何联想，该任务一方面可用于进一步强化自我概念的操控，还可用于充当操控检查的补充材料。
其次，在自我概念操控的基础上，每一组的被试再被随机地分成两组，并被告知Bosin公司最近准备在该地区投放一款新相机，为此他们设计了新广告，想听听他们的意见。Bosin是一家虚拟的公司，在被试欣赏广告前，会阅读一份有关Bosin公司的简介，要点如下：美国的高科技公司；即将在纳斯达克上市；公司之前专注于核心技术研发，公众知名度不高，但相机技术为行业翘楚，令同行羡慕。之所以选择虚拟品牌，是为了消除被试的品牌知识对实验主效应的影响，因为品牌/产品利益(包括感性利益和理性利益)与消费者的品牌知识密切相关，而态度的激活与态度客体的熟悉性有关(Ajzen，2001)。接着两组被试会被呈送不同的广告，差异主要体现在广告页面上的字幕。在其中的一组，广告(见附件1)字幕描述Bosin品牌相机能为消费者提供的实在利益(理性利益操纵)，通过一系列技术指标或事实描述来表达该品牌相机的优良之处，如通过“防抖技术、感光度、脸部识别、红眼修正、对比度平衡”等说明“精湛的成像技术”；通过“智能场景识别、照片特效编辑、18种场景模式、12种机身颜色”等说明“丰富的功能选择”。
在另外一组，广告(附录)字幕描述Bosin品牌相机能为消费者提供的情感利益(感性利益操纵)，即通过描述消费者的生活主张、品位等，强调消费者的感觉和感受，从而联结于该品牌相机的优良之处，如在描述“精湛的成像技术”时，采用“什么是真实？是无法掌握的现实结构；而什么比真实还真实？是梦想所构建的真实；真的没错，梦想无界，科技无限；Bosin凭借精湛的成像技术；全方位地服从你的渴望”的广告文案；又如，在描述“完美的画质呈现”时，采用“生活，你有你的选择；或艳丽，或朴素，或高调，或安静……；一切尽在你的掌握；年轻只有一次，回味却可以无穷；Bosin凭借完美的画质呈现；让你的享受升级”的广告文案。总之，两份广告所表达的核心利益(精湛的成像技术、完美的画质呈现、丰富的功能选择)一致，但表现方式不一样。此外，两份广告设计风格一致，素材与布局也相同。需要说明的是，在制作感性利益广告文案时，曾参考了其他品牌/产品的文案，但40 个样本的前测结果显示，被试对该广告文案的熟悉度很低(M=1.82，7点李克特)，这支持了我们在主测试中使用该广告文案。
当被试看完广告后，被告知需要填写一份问卷，并且不能再次翻阅广告。问卷包括用于广告利益诉求操控检查的量表(陈逸帆，2004)，共6个题项，其中3个题项用于测量理性利益诉求，另外3个题项用于测量感性利益诉求；包括被试对广告的任何联想，用于充当操控检查的补充材料；还包括被试在不回翻广告的情况下，写下该品牌相机的主要优势是什么？以检验两份广告的核心利益是否一致。
最后，被试需完成结果变量、控制变量的测量量表及填写基本的人口统计学特征。在结果变量中，广告态度测度消费者接受特定的广告刺激后，反映出喜好与否的倾向(Howard，1994)，量表来源于Baker和Kennedy(1994)，共6个题项；品牌态度测度消费者对广告中所呈现的品牌的好恶倾向程度(Howard，1994)，量表来源于Ewing等(1995)，共4个题项。控制变量主要测度被试对数码相机的熟悉度；人口统计学特征包括年龄、性别、本科专业等。本研究所用量表均经严格的双向翻译程序而成，刻度均为7点李克特。
2.2 被试与实验结果
经统计，共有118名在校本科生和研究生参与了该实验，其中：54名女性、64名男性；47名本科生、71名研究生(包括普研和MBA)；年龄范围为20～34岁，均值25.1岁。实验平均费时35分钟，参与者完成实验后获得20元人民币的报酬。
(1)控制变量。与预期一致，被试对数码相机有相当高的熟悉度(M=5.67)(α=0.74，知道/熟悉/了解，3个题项)，说明将其用于此实验是合适的。
(2)操控检查。利用6题项的量表(Aaker and Lee，2001)来检查独立自我与互依自我是否操控成功，其中3个题项用于测量被试聚焦自我的程度(α=0.80)；另外3个题项用于测量被试聚焦朋友(他人)的程度(α=0.81)。数据处理结果显示：在独立自我操纵组，被试聚焦自我的程度(M=4.88)显著高于聚焦他人的程度(M=3.15)(t=16.20，df=58，p＜0.001)；在互依自我操纵组，被试聚焦自我的程度(M=3.11)显著的低于聚焦他人的程度(M=4.82)(t=-14.90，df=58，p＜0.001)。可见，自我概念的操纵是成功的。同时，被试有关广告的联想，其资料处理结果也支持这一结论。利用6个题项的测量量表(陈逸帆，2004)来检查感性利益诉求与理性利益诉求操纵是否成功，其中3个题项用于测量感性利益诉求(a=0.87)；另外3个题项用于测量理性利益诉求(a=0.82)。数据处理结果显示：在感性利益诉求操纵组，被试对感性利益的感知(M=4.94)明显高于对理性利益的感知(M=3.27)(t=14.20，df=58，p＜0.001)；在理性利益诉求操纵组，被试对感性利益的感知(M=3.18)明显低于对理性利益的感知(M=4.76)(t=-16.00，df=58，p＜0.001)。此外，在感性利益诉求操控组，来源于独立自我概念组和互依自我概念组的被试感知到的感性利益(M=4.99 VS 4.89，F(1，57)=0.34，p＞0.10)和理性利益(M=3.22 VS 3.27，F(1，57)=0.18，p＞0.10)均没有显著差异；同样，在理性利益诉求操控组，来源于独立自我概念组和互依自我概念组的被试感知到的感性利益(M=3.16 VS 3.21，F(1，57)=0.20，p＞0.10)和理性利益(M=4.88 VS 4.64，F(1，57)=2.24，p＞0.10)也没有显著差异，说明被试对广告利益诉求的判断不受被试的自我概念影响。可见，利益诉求的操控也是成功的。同样，有关广告联想的定性资料分析也支持这一结论。对被试在不回翻广告的情况下写下的关于Bosin品牌相机的主要优势，笔者邀请了两名在读硕士生单独对其进行编码，以使相关表述归属于四个类别：成像技术、画质呈现、功能选择及其他。两名硕士生编码的一致性比率达96%，不一致的内容通过讨论进行归属。数据处理结果显示，感性利益和理性利益两种诉求操控下的被试对广告核心利益的表述没有显著差异。
(3)广告效果。广告效果包括广告态度和品牌态度两个变量，广告态度量表(Baker and Kennedy，1994)涵盖6个题项(a=0.88)，品牌态度量表(Ewing et al.，1995)涵盖4个题项(a=0.76)。方差分析结果表明：以广告态度为因变量，广告利益诉求与自我概念的交互效应显著(F(1，114)=260.79，p＜0.001)，主效应均不显著(所有p＞0.10)；以品牌态度为因变量，所有效应均不显著(所有p＞0.10)。具体地，如图1所示，在独立自我操控组，被试对以感性利益诉求为核心的广告的态度(M=5.06)要明显好于以理性利益诉求为核心的广告的态度(M=3.51)(F(1，57)=209.70，p＜0.001)；但被试对两份广告中所呈现品牌的品牌态度却没有显著的差异，M=4.09 VS M=4.07，F(1，57)=0.06，p＞0.1。可见，H1a获得支持，而H1b未通过检验。在互依自我操控组，被试对以理性利益诉求为核心的广告的态度(M=4.83)要明显好于以感性利益诉求为核心的广告的态度(M=3.48)(F(1，57)=87.39，p＜0.001)；同样，被试对两份广告中所呈现品牌的品牌态度却没有显著的差异，M=4.28 VS M=4.11，F(1，57)=2.08，p＞0.10。类似地，H2a获得支持，而H2b未通过检验。
2.3 补充检验
理性利益诉求广告强调产品的具体功能和技术指标，而感性利益诉求广告强调消费者的感觉和感受，那么，这是否导致被试与广告中产品/品牌产生不一样的联结程度，从而产生混淆效应。为此，我们进行了补充测试。具体而言，40位被试被随机地分成两组(每组各20位被试)，分别阅读理性利益操纵和感性利益操纵的广告(材料同主试验)，随后填写7个题项的自我—品牌联结量表(Moore and Homer，2008)。实验数据处理结果显示：理性利益操纵组被试的自我—品牌联结得分(M=4.52)与感性利益操纵组被试的自我—品牌联结得分(M=4.69)并无显著差异(t=-1.43，df=38，p＞0.10)。这说明两种利益诉求广告自身并未引起被试在自我—品牌联结感知上的不同。
图1 自我概念对不同利益诉求广告效果的影响
2.4 相关讨论
本实验主要用于检验消费者的自我概念形态是否对感性利益诉求广告、理性利益诉求广告的效果起调节效应。实验结果显示：感性利益诉求广告相较于理性利益诉求广告，会使独立自我程度高的目标受众产生较好的广告态度；理性利益诉求广告相较于感性利益诉求广告，会使互依自我程度高的目标受众产生较好的广告态度；然而，无论是独立自我程度高还是互依自我程度高的目标受众，他们对两种利益诉求广告中的品 牌所表达出的品牌态度却没有显著差异。
与预期一致，由于独立自我者描述事物倾向于本质和抽象(Church et al.，2003；Ng and Houston，2006)，消费者在广告刺激及体验当中容易将感性利益诉求与独立自我概念形态进行关联，从而对以感性利益诉求为核心的广告更加偏好；相反，互依自我者描述事物倾向于情境和具体(Church et al.，2003；Ng and Houston，2006)，消费者在广告刺激及体验当中容易将理性利益诉求与互依自我概念形态进行关联，从而对以理性利益诉求为核心的广告更加偏好。此外，该研究结果还为感性/理性诉求广告效果的跨文化差异提供了一种解释，如Chandy等(2001)指出，感性诉求广告较理性诉求广告更加有效。实际上，Chandy等(2001)的研究发现在西方文化背景下可能成立，然而在东方文化背景下却未必成立。根据文献，西方文化背景下的个体往往倾向于独立自我形态，因而对感性利益诉求的广告更加偏好；而东方文化背景的个体往往更倾向于互依自我形态，因而可能对理性利益诉求更加偏好，本研究结果与张红霞等(2004)的研究发现有某种程度的一致性，她们的研究显示，青少年消费者对广告“决策信息”功能表示肯定，决策信息因子体现了广告传递信息的功能。
然而，上述理论关系却无法推及品牌态度层面，初步分析其可能原因在于：①传统观点认为态度是稳定的，消费者主要通过提取记忆中已有的信息来表达态度，这意味着消费者对某一品牌的态度形成需要一个长期的过程，而本实验中的Bosin品牌是一个虚拟品牌，由于先前缺乏品牌体验和品牌知识，单凭品牌简介和一次广告刺激很难对消费者的品牌态度产生显著性的影响；②根据相关文献，受众在单次广告接触中，对广告信息的记忆量是非常有限的。在本实验的广告中，利益诉求的信息量较大，而品牌信息量较小，导致受众更多地关注利益诉求信息，而较少关注品牌信息。研究表明，当与任务相关的信息高度可接近时，信息的内容才会直接影响后续的判断或行为(Tybout et al.，2005)。
遵循上述逻辑，我们有必要去重新检验实验结果的稳定性：符合预期的实验结果(广告态度差异)的稳定性如何？而期望的实验结果(品牌态度差异)没有呈现可能源于假设的理论关系不成立，也有可能是实验设计中被试与品牌的关联度不高所致。实际上，新近的研究已对“态度是稳定的，消费者主要通过提取记忆中已有的信息来表达态度”的观点进行了更新(Schwarz and Bohner，2001；涂艳萍等，2010)，认为态度是在被测量时即时构建的，态度表征受到认知因素、情境因素等的影响。人们在形成评价时并不会提取出与态度客体有关的全部信息，而是在主观上认为信息足够时就停止信息搜索，评价是被当时最可接近的信息主导的(Schwarz and Bohner，2001)，这意味着只要加强目标受众与品牌的关联性，期望中的理论关系是否存在就可以进行检验。
为此，我们在实验二进行如下改进：①引入自我—品牌联结(self-brand connection)变量，操控被试与品牌的关联度。自我—品牌联结是消费者与品牌的各种联结的综合，反映了消费者在多大程度上把与品牌相关的知识构建进了自我概念中(Escalas，2004)，体现了消费者与品牌的关联程度。自我—品牌联结可通过消费者与品牌的长期互动形成，也可以被临时操控，如Escalas(2004)、涂艳萍等(2010)让消费者对焦点品牌进行叙述加工(narrative processing)，创造和增强了自我—品牌联结，其机理在于消费者的叙事加工强化了“我”这一角色的参与程度，从而加强了品牌与自我的联结；②对实验一中的关键变量——自我概念采用不同的操控方式并对实验情境进行不同的设置，如果研究假设还能得到验证，将大大提高实验结果的可靠性。
3 实验二
实验二属于实验一的重复研究，区别在于：①被试的自我概念采用不一样的操控方式；②通过操控自我—品牌联结的方式，强化被试与品牌的关联。之所以采用实验操控方式，一方面是因为实验可以继续采用虚拟品牌，以排除品牌熟悉度的影响。如果采用现有品牌，消费者对其的先验认知差异较大且不能被实验控制；另一方面，由于消费者决策通常是即时形成的，且近年来对消费行为的研究逐渐从关注长期形成的“禀赋变量”转移到了关注暂时形成的“情境变量”，研究即时操控的自我—品牌联结具有更大的应用价值(涂艳萍等，2010)。
3.1 实验方法
实验采用2(自我概念：独立自我与互依自我)×2(广告利益诉求：理性诉求与感性诉求)×2(自我—品牌联结：高与低)组间因子设计，自我概念、广告利益诉求、自我—品牌联结均通过实验操控来实现。
首先，对被试进行自我概念操控，区别于实验一、实验二采用“找词”的方法(Brewer and Gardner，1996)启动被试的自我概念类型。被试被随机分成两组，分别阅读不同版本的一段旅行游记，并被要求圈出其中所有的人称代词，数目都是20个。两个版本的区别在于人称代词的不同，独立自我操控组人称代词为单数的“我”，互依自我操控组人称代词为复数的“我们”。找词任务结束后，被试需完成由Singelis(1994)开发并由Aaker(2000)修正的自我建构量表中的独立自我测项(涵盖13个题项)和互依自我测项(涵盖13个题项)，用以进行操控检验。
在自我概念操控的基础上，每一组被试再被随机地分成两组，随后阅读Bosin公司的简介及欣赏两种利益诉求广告中的一种，公司简介和广告材料与实验一完全相同。当被试看完广告后，需填写用于广告利益诉求操控检查的量表(陈逸帆，2004)，并在不回翻广告的条件写下该品牌相机的主要优势。
接下来采用涂艳萍等(2010)的方法对被试进行自我—品牌联结操控，即通过让被试进行不同的叙事加工来形成不同水平的自我—品牌联结。具体的，在高水平自我—品牌联结组，被试在阅读公司简介和广告材料后需要回答以下问题：①请您根据刚才阅读的信息，帮Bosin公司写一句广告语；②如果您要向您的朋友推荐该品牌相机，您会怎样想他/她介绍？而在低水平自我—品牌联结组，被试被要求回答如下问题：①请您对该广告作简要评价；②请您列举在校学生平时喜欢的数码产品(包括产产品和品牌)有哪些？显然，在高自我—品牌联 结组，被试处于“品牌推广者”的位置，要对品牌信息进行精细加工，进而拉近了被试与品牌的距离，促进被试将品牌信息与自我构建在一起；在低自我—品牌联结组，被试处于“局外人”的位置，无须对品牌信息进行精细加工，被试知觉到的与品牌的距离相对较远，从而使得将品牌信息与自我构建在一起的程度相对较低(涂艳萍等，2010)。被试填答完相关问题后，需完成自我—品牌联结量表(Moore and Homer，2008)，涵盖7个题项。
最后，被试需完成结果变量、控制变量的测量量表及填写基本的人口统计学特征，实验材料与实验一相同。
3.2 被试与实验结果
经统计，共有209名在校本科生和研究生参与了该实验，其中：73名女性、136名男性；117名本科生、92名研究生；年龄从19岁至27岁，均值24.2岁。实验平均费时40分钟，参与者完成实验后获得价值10元人民币的礼物。
(1)控制变量。与预期一致，被试对数码相机有相当高的熟悉度(M=5.77)(α=0.73)，说明将其用于此实验是合适的。
(2)操控检查。实验二采用与实验一不一样的方法来操控被试的自我概念类型，但获得了一致的结果：独立自我操控组的独立自我构念得分(M=5.02)显著高于互依自我构念得分(M=3.58)(t=22.58，df=103，p＜0.01)；互依自我操控组的独立自我构念得分(M=3.68)显著低于互依自我构念得分(M=4.55)(t=-15.38，df=104，p＜0.01)。可见，在独立自我概念和互依自我概念的操控上达到了预设目的。
与实验一相同，利用6个题项的测量量表(陈逸帆，2004)来检查感性利益诉求与理性利益诉求操控是否成功。数据处理结果显示：在感性利益诉求操纵组，被试对感性利益的感知(M=5.03)明显高于对理性利益的感知(M=3.28)(t=25.52，df=104，p＜0.01)；在理性利益诉求操纵组，被试对感性利益的感知(M=3.26)明显低于对理性利益的感知(M=4.78)(t=-24.55，df=103，p＜0.01)。此外，在感性利益诉求操控组，来源于独立自我概念组和互依自我概念组的被试感知到的感性利益(M=5.01 VS 5.04，F(1，103)=0.05，p＞0.10)和理性利益(M=3.23 VS 3.34，F(1，103)=2.13，p＞0.10)均没有显著差异；同样，在理性利益诉求操控组，来源于独立自我概念组和互依自我概念组的被试感知到的感性利益(M=3.24 VS 3.29，F(1，102)=0.48，p＞0.10)和理性利益(M=4.84 VS 4.72，F(1，102)=1.49，p＞0.10)也没有显著差异，说明被试对广告利益诉求的判断不受被试的自我概念影响。可见，利益诉求的操控也是成功的。类似实验一，感性利益和理性利益两种诉求操控下的被试对广告核心利益的表述也没有显著差异。利用7个题项的测量量表(Moore and Homer，2008)来检查高低水平的自我—品牌联结操控是否成功，探索性因子分析显示7个题项从属于一个因子，可解释53.89%的方差，内部一致性系数α=0.85。以自我—品牌联结量表得分为因变量，以自我概念、广告利益诉求和自我—品牌联结变量的组别为自变量，方差分析结果显示，自我—品牌联结操控的主效应显著(F(1，201)=146.07，p＜0.001)，三因素的交互效应显著(F(1，201)=13.67，p＜0.00)，具体地，高水平自我—品牌联结操控组的量表得分(M=5.37)显著高于低水平自我—品牌联结操控组的量表得分(M=4.71)(F(1，207)=137.14，p＜0.001)。自我概念、广告利益诉求操控的主效应均不显著(所有p＞0.10)，所有的两因素交互效应均不显著(所有p＞0.10)。上述结果说明自我—品牌联结的操控达到预设目的，被试对自我—品牌联结的判断不受自我概念和广告利益诉求的影响。
(3)广告效果。以广告态度为因变量，采用2(自我概念：独立自我与互依自我)×2(广告利益诉求：理性诉求与感性诉求)×2(自我—品牌联结：高与低)三因素方差分析，结果发现：自我概念的主效应不显著(F(1，201)=1.33，p＞0.10)，广告利益诉求的主效应不显著(F(1，201)=0.80，p＞0.10)，自我—品牌联结的主效应显著(F(1，201)=18.42，p＜0.01)，自我概念、广告利益诉求、自我—品牌联结的交互作用边际显著(F(1，201)=2.86，p＜0.10)，自我概念、广告利益诉求的交互作用显著(F(1，201)=663.22，p＜0.01)，无其他显著的交互作用(所有p＞0.10)，具体均值如表1所示。上述结果首先说明自我—品牌联结能正向影响被试的广告态度。进一步，在高水平自我—品牌联结条件下，自我概念、广告利益诉求的主效应均不显著(所有p＞0.10)，自我概念和广告利益诉求的交互效应显著(F(1，100)=316.64，p＜0.01)；类似地，在低水平自我—品牌联结条件下，自我概念、广告利益诉求的主效应也均不显著(所有p＞0.10)，自我概念和广告利益诉求的交互效应显著(F(1，101)=355.63，p＜0.01)。说明自我概念和广告利益诉求匹配性能显著影响被试对广告态度的评价。可见，在自我概念和广告利益诉求对广告态度的联合影响上，实验二获得了与实验一一致的结果，假设H1a和H2a获得支持。
以品牌态度为因变量，采用2(自我概念：独立自我与互依自我)×2(广告利益诉求：理性诉求与感性诉求)×2(自我—品牌联结：高与低)三因素方差分析，结果发现，自我概念的主效应不显著(F(1，201)=0.04，p＞0.10)，广告利益诉求的主效应不显著(F(1，201)=0.04，p＞0.10)，自我—品牌联结的主效应显著(F(1，201)=6.13，p＜0.05)，自我概念、广告利益诉求、自我—品牌联结的交互作用显著(F(1，201)=11.04，p＜0.01)，自我概念、广告利益诉求的交互作用显著(F(1，201)=22.94，p＜0.01)，无其他显著的交互作用(所有p＞0.10)，具体均值如表1所示。在高水平自我—品牌联结条件下，自我概念、广告利益诉求的主效应均不显著(所有p＞0.10)，自我概念和广告利益诉求的交互效应显著(F(1，100)=31.09，p＜0.01)，说明自我概念与广告利益诉求匹配性对消费者的品牌态度评估有直接影响；然而，在低水平自我—品牌联结条件下，自我概念、广告利益诉求的主效应及其交互效应均不显著(所有p＞0.10)，此结果类似于实验一的发现，进一步说明自我概念与广告利益诉求匹配性要影响到消费者对广告中品牌的态度需要一定程度的自我—品牌联结。
在独立自我概念条件下，广告利益诉求的主效应显著(F(1，100)=9 .73，p＜0.01)，自我—品牌联结的主效应边际显著(F(1，100)=2.91，p＜0.10)，广告利益诉求和自我—品牌联结的交互作用边际显著(F(1，100)=3.30，p＜0.10)，说明独立自我者偏好感性利益诉求广告，自我—品牌联结正向影响被试的品牌态度。进一步的简单效应分析发现，自我—品牌联结在感性利益诉求条件下的处理效应显著(F(1，51)=5.76，p＜0.05)，但在理性利益诉求条件下的处理效应不显著(F(1，53)=0.07，p＞0.10)。结合变量均值可以看出，在独立自我概念条件下，被试在高水平自我—品牌联结的状态下接触其偏好的感性利益诉求广告比在低水平自我—品牌联结的状态下产生更好的品牌态度。
在互依自我概念条件下，广告利益诉求的主效应显著(F(1，101)=16.37，p＜0.01)，自我—品牌联结的主效应边际显著(F(1，101)=3.30，p＜0.10)，广告利益诉求和自我—品牌联结的交互作用显著(F(1，101)=9.03，p＜0.01)，说明互依自我者偏好于理性利益诉求广告，自我—品牌联结正向影响被试的品牌态度。进一步的简单效应分析发现，自我—品牌联结在理性利益诉求条件下的处理效应显著(F(1，51)=10.15，p＜0.01)，但在感性利益诉求条件下的处理效应不显著(F(1，50)=0.83，p＞0.10)。结合变量均值可以看出，在互依自我概念条件下，被试在高水平自我—品牌联结的状态下接触其偏好的理性利益诉求广告比在低水平自我—品牌联结的状态下产生更好的品牌态度。
综上分析可以得出，自我概念和广告利益诉求的匹配性能显著影响被试的广告态度；在高水平自我—品牌联结条件下，自我概念和广告利益诉求的匹配性能显著影响被试的品牌态度，而在低水平自我—品牌联结条件下，不存在自我概念和广告利益诉求对品牌态度的交互影响。这意味着要影响到消费者对广告中品牌的态度评价，需要激发一定程度的自我—品牌联结。
3.3 相关讨论
在对被试的自我概念形态进行不同方式的操控的背景下，实验二的结果再次支持了H1a和H2a，使得有关广告态度的实验结果的稳定性得到了提高。通过引入自我—品牌联结的概念，实验二发现被试在高水平自我—品牌联结条件下，会产生更加积极的品牌态度，这与Escalas(2004)、Moore和Homer(2008)的研究发现一致：自我—品牌联结可用于预测品牌态度和品牌态度强度。
与实验一类似，在低水平自我—品牌联结条件下，假设中的自我概念、广告利益诉求对被试的品牌态度的影响关系没有通过检验。然而，在高水平自我—品牌联结条件下，感性利益诉求广告相较于理性利益诉求广告，会使独立自我程度高的目标受众产生较好的品牌态度；理性利益诉求广告相较于感性利益诉求广告，会使互依自我程度高的目标受众产生较好的品牌态度，说明自我概念和广告利益诉求同时影响被试的品牌态度，假设H1b和H2b获得了支持。自我—品牌联结体现了消费者与品牌的关联程度，使得消费者在与品牌建立关系方面存在差异，因为消费者总是选择与当前自我概念相一致的品牌，并将该品牌与对自我的心理表征相联系，以实现自我确认或自我强化(Escalas and Bettman，2003)。在高水平自我—品牌联结条件下，由于强化了被试与品牌的关联性，使得当时与被试最可接近的信息主导了被试对品牌的评价，进而促使期望中的理论关系得到了检验。
4 总结
4.1 研究发现
在将自我概念区分为独立自我和互依自我两种形态以及将自我—品牌联结区分为高水平和低水平两种状态下，本研究探查了自我概念和自我—品牌联结对广告利益诉求(理性利益诉求和感性利益诉求)有效性的调节作用。研究(实验一)发现，独立自我程度高的被试相对互依自我程度高的被试对感性利益诉求广告的广告态度更好；相应的，互依自我程度高的被试相对独立自我程度高的被试对理性利益诉求广告的广告态度更好(假设H1a和H1b)。然而，上述理论关系却无法推及品牌态度层面。为此，研究(实验二)引入自我—品牌联结变量，进一步探讨了自我概念、自我—品牌联结、广告利益诉求对广告效果的联合作用。研究(实验二)发现，实验一中的广告态度差异(假设H1a和H2b)在被试自我—品牌联结高、低两种条件下均成立；而品牌态度差异(假设H2a和H2b)只有被试处于高水平自我—品牌联结状态时出现。也就是说，在高水平自我—品牌联结条件下，独立自我程度高的被试相对互依自我程度高的被试对感性利益诉求广告的品牌态度更好；相应的，互依自我程度高的被试相对独立自我程度高的被试对理性利益诉求广告的品牌态度更好。
4.2 研究意义
基于自我概念、自我—品牌联结与广告利益诉求的关联性，本研究的学术意义体现在三个方面。①进一步拓展了自我概念的应用领域尤其是在广告利益诉求方面的应用。自我概念是一重要的心理学概念，能影响人类认知的诸多方面，其对消费者心理和行为的影响近年来日益获得营销学者的关注，但很少有研究涉及自我概念与广告利益诉求方式的关系，本研究将进一步拓展自我概念在广告认知领域的应用。②进一步推进广告利益诉求的有效性研究。过往研究虽然探讨了不同广告利益诉求方式的基本适用条件，但较少从目标受众的心理变量层面展开。本研究探查了自我概念、自我—品牌联结和广告利益诉求对广告效果的联合影响，研究结果一方面可为感性/理性诉求广告效果的跨文化差异提供一种解释，即为何西方文化背景下的消费者更倾向于感性诉求广告，而东方文化背景下的消费者更倾向于理性诉求广告；另一方面为“态度是在被测量时即时构建的，态度表征受到认知因素、情境因素等的影响”(Schwarz and Bohner，2001；涂艳苹等，2010)提供了新的证据；③自我—品牌联结是消费者决策中极为重要的调节变量。研究发现，自我—品牌联结能正向影响消费者对广告和品牌的认知，它在自我概念和广告利益诉求匹配性对广告效果的影响中也起到调节作用。结合新近有关自我—品牌联结的研究，上述作用可能不仅存在于广告领域，还存在于消费者对企业其他营销活动的认知，如价格变动、新产品开发和公关活动的开展等。
在实务方面，本研究的价值体现在以下三个方面。一是为营销策略尤其是广告策略的制定提供指导。一般而言 ，商业广告多由目标企业和广告公司共同完成，在进行了基本的消费者媒体消费习惯调研后，确定广告主题与传播方式，完成广告的制作。这种流程方式尽管也体现了“以客户为中心”的指导思想，但是并没有对广告目标受众作进一步的分析，使得广告制作方很难找到目标受众最易接受的方式，也无法分辨目标受众到底是喜欢广告内容还是品牌本身，因而制作出来的广告必然带有相当的主观性。我们建议，企业首先需要根据广告目标受众的自我概念形态(或是通过其他手段进行操控)来决定是采用理性利益诉求还是感性利益诉求。在决定了广告利益诉求方式之后，如果企业需要改善消费者对品牌的态度，那么企业需要提升广告目标受众的自我—品牌联结程度。如果受众的自我—品牌联结程度低，那么消费者很可能是喜欢某个广告，却并一定会喜欢广告中所呈现的那个品牌。在目标受众的自我—品牌联结程度高时，更有可能出现企业所希望的效果——好的广告态度和好的品牌态度。二是为现代企业差异化竞争策略提供支撑。实践证明：再好的产品、再出色的广告创意也不能“一招鲜，走遍天”。不同文化背景下的消费者自我概念形态有所侧重，必然要求企业能够了解、适应当地消费者的人格特征，制作出与此特征相适应的广告内容，这对于参与国际化竞争的跨国企业来说尤为重要。同时，本方法对于专注于国内市场的企业亦有意义。中国地域宽广，东南西北中各地消费者的自我概念形态也许没有中西文化背景下的差异巨大，但也有诸多不同之处，这同样可以帮助企业进一步提升广告效果。三是消费者的自我概念和自我一品牌联结程度是可以被操控的特点有助于企业更为简便地制定精细化广告策略，引导消费者接受广告诉求。企业在进行广告宣传时，不但可以被动适应、接受消费者的自我概念形态，还可以主动引导消费者发生改变。当企业在向消费者传递信息时，可以通过一定的手段使消费者的自我概念形态和自我—品牌联结程度呈现企业所希望的方向，进而匹配企业的广告诉求，从而提高目标受众对广告的喜欢程度。
4.3 研究局限与展望
本研究的局限性及未来研究的方向首先体现在样本的普适性问题，由于实验参与者均为在校学生，样本的代表性有限，后续研究可通过扩充样本代表性来验证研究结果的普适性。其次，研究缺乏对同时呈现理性利益诉求和感性利益诉求广告有效性的考虑。企业可能为了规避广告利益诉求方式选择所带来的风险从而采取同时呈现理性利益诉求和感性利益诉求的方式，那么这种情况下目标受众对该广告态度和品牌态度是否比利益诉求方式有所侧重的广告更好？未来研究可以在这一方面作出努力。再次，研究结论显示自我—品牌联结在主效应上显著，而本研究并未深入探讨自我—品牌联结的相关作用机理，未来研究可以在该领域进行深入探讨。
广告学概论范文第8篇
【关键词】广告语 隐喻 企业
引言
传统的隐喻理论将隐喻看作是一种语言现象，是一种用于修饰话语的修辞现象。其实隐喻并非简单的修辞手段，而是人类基本的认知方式。对隐喻认知特征的阐述最早、最明确、最系统的人是理查兹。理查兹指出，隐喻是人类“语言无所不在的原理”。隐喻不仅仅是一种语言现象，还是人类的一种思维方式。在认知语言学中，隐喻被认为是本质上通过一种事物来理解、体验和感知另一种事物的手段。隐喻不仅仅是语言问题更是一种认知手段和思维方式。隐喻普遍存在于我们的生活中，因此认识隐喻对于解决现实问题是十分必要的。而广告作为一种主要的传播手段，一种大众的信息交流，由确定的发起者运用大众传媒对一定的受众进到说服或影响的手段。这种作为推介某种商品、概念的行为也普遍存在我们的日常生活中。广告是以一句广告语为支撑，因此广告语的好坏对于广告宣传的成功与否起着关键作用。广告语的基本要求是简短易记，突出特点。这也完全符合隐喻的特点，能将抽象的事物用通俗易懂的方式解释从而便于理解与记忆。广告语的构思和制作具有一定的原则和策略，而这些原则和策略包括对隐喻性语言的运用。因此许多广告也倾向于在广告语中运用大量隐喻。这样不仅清晰地方便大众记忆又很有深意，不入俗套。让大众能够通过广告语很清楚的了解所要买的商品的特征和优点，从而购买商品。本文主要从概念隐喻中的本体隐喻、方位隐喻以及结构隐喻来剖析广告语，旨在使读者了解隐喻的知识从而能够恰当地运用隐喻和分析隐喻并且能将隐喻的知识运用到日常生活中去。
一、广告的定义
广告的定义是随着时代的发展而不断变化的。“广告”一词最初来源于拉丁文，其含义是“注意”或“诱导”。十七世纪末，英国工业革命兴起，商业活动剧增，使得广告一词得到广泛应用。十九世纪末二十世纪初，才传入我国。
《辞海》（1979）对广告的定义是“向公众介绍商品报道服务内容或文娱节目的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。
广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品的生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。本文所指的广告主要是经济广告。
二、隐喻理论的概述
1.传统隐喻理论概述。古希腊时期的哲学家亚里士多德在他的《诗学》中对隐喻进行了阐释。他认为，“隐喻是一种修辞现象，是一个词替代另一个词来表达同一意义的语言手段，两者属于一种对比关系。”
英国修辞学家理查德提出了“互动论”。他提出隐喻是人类思想和行为的隐喻性概念，并对隐喻结构进行了详细的分析。他认为隐喻是本体和喻体相互作用产生新意义的过程。
2.现代隐喻理论概述。二十世纪七十年代以后，从认知角度上看，“隐喻不仅仅是一种语言现象，更重要的是一种认知现象，它是将某一领域的经验用来说明或理解另一领域经验的一种认知活动。是一种思维方式而不仅仅是单纯的修辞手段。”
三、概念隐喻
1.结构隐喻。结构隐喻是一个概念来建构另一个概念，一个概念是以另一个概念隐喻为基础而构建隐喻的。
例如：牛奶香浓，丝般感受。（德芙巧克力）
丰田与你一起前进。（丰田车）
在上述这两个例子中，第一个例子是德芙巧克力的广告。用巧克力口感的顺滑来映射丝绸的顺滑的特点，恰到好处。能够使大众看到广告语时就能感受到巧克力的口感，这则广告是十分成功的。同时它也是结构隐喻中的实物隐喻。第二则广告是丰田汽车的一款广告。十分简洁同时体现了结构隐喻，体现了一种过程性，这个例子和“人生就像一场旅行”具有一样的结构，有一种动态美。
2.方位隐喻。方位隐喻不是通过一个概念去构建另一个概念，是以不断发生的经验为特点而是用人体的基本空间方位去构建隐喻概念，如上-下，前-后，里-外，中心-边缘。人们通常把积极向上的情感跟“上”联系起来。反之，“下”则与消极、失落、失望等词联系起来。
例如：质量至上有夏普。（夏普）
第一流产品，为足下争光。（上海鞋油）
中华永远在我心中。（中华牙膏）
第一个例子是以“上”为方位词来体现方位隐喻的。主要是宣传夏普的质量好，产品过硬。因此一个上字就能感觉到质量的好坏。第二个例子是“下”字，但并不是不好的意思。是以方位词“下”来构成方位隐喻，指的是脚上穿的皮鞋。第三个例子用中心-边缘来隐喻，中华是一款牙膏的名称用谐音“中华”更能引起人的共鸣。很有创意。
3.实体隐喻。实体隐喻源于人类以自身经验和生理实体为基础，把行为、事件、情感、思想等抽象概念转为实体。
例如：好吃看的见，统一方便面。（方便面）
把美味和营养带回家。（面条）
让梦想接入现实。（中国电信）
这三个例子中都是将抽象的无形的事物隐喻成具体的有形的事物。十分的形象生动。第一个例子是统一方便面的广告，把抽象的味觉感受放到了具体的方便面上。第二个例子是一款面条的广告，将美味和营养这种抽象的事物具体到一种能够带回家的事物，十分巧妙，也表现出了面条的口感和营养价值丰富。第三个例子将梦想这种抽象的名词具体到一种网络连接上。
四、结论
隐喻在我们的生活中无处不在，不仅在我们的言语表达中要用到隐喻，在我们的思维过程中也充满着隐喻现象。因此隐喻不仅仅是一种修辞手段，更是思维认知方式。现在信息传播速度很快，商业广告也层出不穷。商业广告作为大众传播手段之一，已经占据我们生活的很大一部分，我们每天都被各种各样的广告包围着。隐喻具有将抽象的事物具体化的特点，这完全符合商业广告所追求的特点。因此广告商运用大量的隐喻在他们的广告语中，隐喻性的表达也已经成为广告商常用的表达方式，也体现了隐喻是人们认识世界的基本方式。研究广告语中的隐喻现象对于我们研究隐喻的知识是十分有用的。因此本文从广告语中分析隐喻也有助于我们了解隐喻和学会运用和区分不同的隐喻。
参考文献：
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