消费者行为分析
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消费者行为分析范文第1篇
摘要：随着消费者行为的不断变化，对产品的质量，外观等个性化要求越来越高，李宁缺乏产品专注和品牌定位的劣势大大的凸显了出来，这使得李宁缺乏竞争优势，消费者不愿选择这个品牌，造成了利润的大幅度下降。
关键词：利润下降；消费者行为；改进措施；对策
一.消费者行为的变化
1.消费者需求的变化
李宁的目标群体是15到35岁之间的顾客，这类顾客需求呈年轻化趋势。他们需求偏向专业，个性，时尚，美观。李宁对产品的专注不够，缺乏专业性强的产品，缺少有代表性的招牌款式。NIKE的招牌是乔丹篮球鞋、ADIDAS的招牌是猎鹰足球鞋、REEBOK的招牌是慢跑鞋、CONVERSE是帆布鞋、KAPPA的小人刺绣的国旗短夹克、李宁似乎没有什么招牌。与耐克、阿迪达斯主打高端专业体育用品不同的是，李宁主打运动休闲，而运动休闲本身就是一个模糊的定位。对于喜爱休闲类产品的年轻顾客，他们更喜欢优衣库这类凸显小资情调的时尚休闲品牌。对于喜爱运动产品的顾客，他们需要像耐克和阿迪达斯一样，具有尖端技术的专业体育用品。有美观需求的顾客，则希望购买匡威UGG这种设计美观个性化的品牌。这无疑使主打运动休闲缺乏核心竞争力和明确定位的李宁受到不少挑战。
2.消费者购买影响因素的变化
随着消费者日新月异的需求和信息搜集来源途径的多样化，丰富化，商业来源和公共来源独霸一方的地位逐渐被撼动，逐渐成为信息来源主导地位的是个人来源和经验来源，这使社会化媒体油然而生。这种以网络为媒介的新型媒体潜移默化的影响着消费者的需求动机，决策和购买行为。随着社会化媒体的日益发展，消费者将不再只听信广告和销售人员的介绍，而是将其他人的体验和评价视为影响购买决策的决定性因素。在社会化媒体上拥有好评的个性化，高质量，低价格，服务周全的商品会成为消费者的不二选择。
年轻的顾客，受教育程度高，有自己的思考和判断，广告和代言人的作用会不断弱化，而且因为年龄原因，李宁对他们的感召力也并没有那么强，他们更看重的是产品品质，同伴的推荐和评价，以及产品的象征意义，代言人也需要是国际顶级的运动明星。李宁品牌倾注心力培养的“90后”更加钟情的是耐克和阿迪达斯等国际一线品牌。据有关机构针对“90后”的一项调查显示，“90后”最喜欢的运动鞋品牌是耐克和阿迪达斯。在“90后”心中，“李宁”仍然只是本土品牌中最好的一个。
3.消费者购买行为的变化
据相关资料显示，目前在李宁品牌的实际消费群中，35—40周岁年龄段的消费者占一半左右，“90后”消费者占30%左右。而对于整个体育用品产业而言，15—35周岁的年轻消费群体占80%以上。
艾瑞咨询的《2010-2011年中国网络购物用户行为研究报告》显示，2010年中国网购用户中，五成以上仍是19-30岁的学生和年轻白领。而李宁的目标群体正是这个年龄段的顾客，他们现在大多愿意采用网络购物的方式，有调查称四成以上的大学生都有过网购的经历。主要以店面形式销售产品的李宁，此时失去了利用网络购物的顾客。①
二.补救措施分析
1.改变产品定位
把运动休闲定位于运动或者休闲，精确目标市场。如果做运动，考虑针对学生还是专业运动员，针对学生就应该设计美观个性化一些，价位降低，找对学生具有影响力的国内年轻明星代言，针对运动员就应该多赞助国内外体育赛事，找顶级国际运动明星代言，同时用顶尖技术把产品做得高端专业化。如果做休闲，应该把目标受众看成大学生和白领，注重时尚和个性化的设计，找具有影响力的国内年轻明星代言。
2.渠道改进措施
1）这次针对经销商的支持政策包括回点返利、清货补款和退货。
2）对经销商培训，就门店网络的开设给予更多指导和支持。
3）缩减低效门店和业务量小的经销商。
4）对新品推广则采用试点、小范围上货，依据销售情况确定产品组合即所谓“英雄款”后再推广。
5）公司用以清理库存的折扣店和工厂店却快速增加
6）回收的货品将通过已经建立的清货渠道，如工厂店和折扣店消化。正价店则会保证新品上货，逐步降低折扣产品占比。
7）减少了订货会上的产品数量，同时对订货流程做出调整。
8）体系外清货渠道的使用，销库存公司
3.改变产品销售方式
线上线下结合，同时销售，在网上设置直销的旗舰店，折扣店，品牌店，出售折扣产品和尖端产品为主。
4.重视售后服务
因为现在消费者获取信息的途径增加，更加重视他人的评价和舆论。李宁应不断完善退换保修等售后服务项目，提高在消费者心中的地位。在网上建立论坛，社区等，注重在社交网站和微博的推广互动，利用社会化媒体的传播力和影响力促进销售。
5.投入感情营销
注意维护自己的公共关系和形象，多支持赞助公益活动。因为学生是李宁的目标群体，可以在学校开展李宁冠名的各种比赛，以李宁的名义组织各种活动，扩大在学校的影响力，增进和消费者的感情。
注释：
①李宁官网2012-6-21
参考文献：
[1]胡可.李宁等运动鞋服品牌业绩下滑优化零售网络[N].泉州晚报，2012-8-28（1）.
消费者行为分析范文第2篇
关键词：孕妇用品;网络消费者;消费行为
近年来，随着经济和科技的不断发展，网络销售产业发展迅速，且为推动我国国民经济的增长做出了较大贡献。作为网络消费者，更应树立合理的消费观念，避免消费的盲目性，进而为网络消费产业的发展贡献出自身的力量。本文阐述了网络消费者购买行为及其影响因素，通过对孕妇用品网络消费者在消费过程中出现的问题进行分析，进而对提高其消费行为的科学性与合理性的方法展开了深入研究。
一、网络消费者购买行为简述
1.网络消费者的行为特征。通过对网络消费者长期消费行为的观察与研究，可将网络消费者消费的行为特征归结为如下几点：（1）消费者变被动为主动。计算机网络技术的发展大幅提高了消费者在网络消费中的主动地位。与实体店的消费对比，网络消费可以将使用过某类产品的用户评价显现出来，进而为用户的购买决策提供合理的依据，另一方面，由于网络购物的风险性，消费者在购买前则会主动向商家咨询产品的有关信息，进而在了解产品信息的基础上，制定购买决策。（2）消费者与商家的互动性增强。基于传统消费模式下的消费行为，通常以一对一的沟通为主，而在沟通方式中，大都是商家或企业单方面的向消费者灌输产品信息。而在网络消费的背景下，消费者则可以通过浏览评价和网页上的产品信息，主动向商家提出关于产品的疑惑和问题，进而增强其与商家的互动性。（3）消费者选择商品趋于理性化。理性化的消费是在前两点行为特征的基础上显现出来的，由于消费者自身消费行为的主动以及互动性的增强，使得其在购买相关产品时，通常会考虑到商品评价、商家信用、产品质量等多方面的因素，增加了其消费的合理性。
2.网络消费者消费行为的影响因素。（1）消费者的心理因素。消费者的心理因素是影响其消费行为的根本因素。心理因素对网络消费者消费行为的影响主要体现在三个方面，首先则是个性消费的回归。网络消费者的消费行为将再受商家或企业灌输产品信息的影响，而是从消费者自身消费特点和消费偏好的角度出发，进而发生相关的网络消费行为。其次是主动消费，这一点由上述网络消费者的行为特征可加以验证。最后，则是新的心理需求的尝试。对于多数消费者而言，网上购物或网上冲浪等均是一种从未有过的新奇的精神享受，而这种精神享受将则会对具有追求新鲜体验心理特征的消费者产生巨大吸引力，引发其网上购物的行为。
（2）外在因素。影响网络消费者消费行为的外在因素主要体现在如下两点：①产品特性。网络消费产品主要具有两个方面的特性，主要包括了具备相应的技术或与计算机网络相关的特点、标准化程度较高以及无形性的特点。网络产品以其自身独有的特征刺激着消费者的购买行为。②价格因素。多数消费者选择网络消费的原因便是基于其价格上的优惠。与实体店相比，网络营销企业省去了店面的支付费用，这为其降低产品售价以打进同行业市场提供了必要的前提条件。而相对低廉的价格则必然会激起消费者的购买欲望。
二、我国孕妇用品网络消费者在消费中出现的问题
1.消费行为的盲目性。虽然计算机和互联网技术的发展，使得网络营销与网络消费成为了一种可能，而基于网络购物的消费者在购买商品时其主动性和与商家的互动性也有所增强。但是由于孕妇的特殊性，使得其在日常生活中经常会出现紧张、忧虑或过度关心宝宝的心里特征，诸如此类的心理变化一方面会使得其在进行网络消费时的盲目性增大，从而导致其所购买的产品并不符合自身的实际需求。另一方面，也增加了其家人过度关心或紧张的可能，这种潜在的心里变化会促使其家人为了呵护孕妇，而为其购买相关的孕妇用品，而通常出现的结果是：由于所购买的用品只是出于“一时脑热”，与孕妇的实际需求严重脱节，在造成了不必要浪费的同时，也对孕妇的心里产生了较大影响，不利于孕妇的心理健康。
2.消费行为的随从性。孕妇用品网络消费者消费行为不科学的另一体现则是消费行为的随从性。经常看到的现象是几个同去医院进行身体检查的孕妇互相讨论近一阶段彼此经由网络消费购买的相关产品，而只要一听说某种产品具有相关功能，孕妇便开始搜寻该家网店，购买产品。这种消费行为的随从性在忽略了孕妇自身实际需要的同时，也为孕妇的身体健康埋下了较大的隐患。而随从性的另一表现则是“盲目跟风”。虽然消费者可以通过产品评价来分析产品购买者的使用情况和产品的功能等等，但却忽略了互联网信息的安全性与真实性，其不知同一家网店可以雇佣多个人员为其刷新信誉，进而以“全五星”的评价来吸引消费者购买商家产品。当孕妇及其家人看到了评价良好的产品并本身有意象购买此类产品时，便匆匆将其购买意向付诸实际行动。这种盲目跟风的购买行为不仅是用户无法了解到产品的真实信息，同时，商家对产品真实信息的隐瞒也对孕妇的安全产生了较大威胁。
3.信息搜集不全面。当前，多数孕妇用品消费者在购买其用品时，经常以自身的购买意向、产品评价、商家信誉以及产品的网上信息等作为依据，而对于产品信息的真实性以及自身的实际需求和用户评价的真实性并未进行深入的考察和了解。由于与产品相关的各方面信息搜集不全面，加之其购买行为的盲目性，往往使得包括孕妇在内的广大孕妇用品网络消费者吃了“哑巴亏”。例如，在选择孕妇服方面，消费者更加注重服装的材质和尺码，但对于服装材质是否符与其当前的身体状况相符等方面却未进行充分考虑，这通常使得孕妇在穿上部分孕妇服时产生过敏等生理状况，严重影响了孕妇的身体和心理健康。
3.比较选择困难。在传统的消费模式下，消费者可以通过对孕妇产品的触摸、试听、试穿、嗅、闻等方式来对不同商品进行比较分析，通过“货比三家”的方法选择最适合孕妇需求的产品。但在消费者通过网上消费来购买相关孕妇用品时，则只能依赖于商家对产品的描述或其他消费者对产品的评价，这通常会为孕妇用品网络消费者购买产品时带来较大的比较困难，加之受用品信息局限性的影响，使得其在进行网络消费时难以对不同商家的产品进行横向比较，同时又增加了消费的盲目性。
三、解决孕妇网络消费者消费问题的若干建议
1.树立理性的消费观念。树立理性的消费观念是解决孕妇用品网络消费者消费行为存在盲目性和跟从性的根本方法。一方面理性消费观念的树立可以提高包括孕妇用品网络消费者在内全体网络消费者消费行为的科学性，另一方面，理性消费观念又可以为孕妇对相关用品的使用提供良好的安全保障，从而为孕妇提供健康、稳定的外部生活条件。首先，孕妇及其家人或朋友在进行孕妇用品的网络消费时，应本着对产品客观的态度，在充分分析孕妇当前需求的基础上购买相关产品。例如，孕妇服的购买则需要考虑胎儿在不同阶段的生长状态，不宜过大也不宜过小，而应符合孕妇腹部大小的实际情况。其次，在进行孕妇用品的网络消费时，消费者还应摒弃盲目跟风的消费心里和消费行为。作为孕妇本身，应该更多地从自身身体和心理变化的角度出发，结合自身的实际需求采取相应的网络购买行为。而作为家人或朋友，其在进行网络消费时，应与孕妇本人进行协商后，在充分结合其自身需求的基础上购买相关产品。
2.做好消费前的准备工作。做好消费前的准备工作主要包括了孕妇的身体状况分析、孕妇不同阶段的需求分析、用品与需求匹配程度的分析以及孕妇个人对产品购买意向的分析等。首先，孕妇及其家人应定期对其身体状况进行检查，并将可能引起其过敏的外用产品或内服药物进行仔细分析，进而降低孕妇与其接触或产生相关产品购买行为的可能。其次，对于孕妇身体变化不同阶段所需要的不同产品还应进行全面研究，并尽可能以清单的形式列出，对应清单在网上商城搜索与之需求相符的产品。最后，在参考孕妇购买意向以及医生意见的基础上，从网上购入相关孕妇产品，从整体上提高购买行为的合理性。
3.加大信息搜集的力度。加大信息的搜集力度是保证孕妇用品消费者消费行为具有较高合理性的必要条件。在进行网络消费线，消费者应该尽可能多地搜集与产品和商家相关的信息，并保证信息的真实性。一方面，孕妇本人及其家人、朋友在为其选择孕妇用品时，应该对产品的内在功能和外部结构等进行全面考虑。除了参考产品的介绍和评价外，还应资讯医生，进而判断相关用品与孕妇身体适应能力的匹配程度。另一方面，消费者还应加强同类产品的实体商店走访，通过对比价格、功能以及材质和品牌等多项信息，进而购买相关孕妇产品，从根本上提高用品选取的科学性。
4.加强理性消费、合理制定购买决策。加强理性消费、合理制定购买政策是孕妇用品网络消费者合理消费的另一重要方法。科学而合理购买决策的制定一方面需要网络消费者保持理性购物的头脑，另一方面还要求孕妇用品的网络销售企业或商家为其提供真实的产品信息。首先，消费者应该树立理性消费的观念，并在此基础上结合孕妇的实际需进行相应产品的购物。其次，商家也应该本着“以人为本”的思想进行商品的网络宣传和销售策划的活动，通过为消费者提供真实的商品信息以满足其自身的需求，共同促进孕妇用品网络销售产业的发展。
四、结论
本文通过对当前我国孕妇用品网络消费者在消费中出现的问题进行分析，在结合网络消费者的消费行为特征和影响因素的基础上，从树立理性的消费观念、加大信息的搜集力度以及做好消费前的准备工作和加强理性消费、合理制定购买决策等方面对提高孕妇用品网络消费者消费行为合理性的方法展开了深入探讨。可见，未来加强对孕妇用品网络消费者消费行为的分析力度，对于保障孕妇健康、促进我国网络消费产业的发展具有重要的历史作用和现实意义。
参考文献：
[1]钟凯.网络消费者感知价值对购买意愿影响的研究[D].辽宁大学，2013.
消费者行为分析范文第3篇
[关键词] 消费者行为 超市 自有品牌 应用
在市场化程度日益提高，竞争日趋激烈的超市行业中，不断追求产品和服务差异化是每个超市都极力追寻的目标。品牌具有独特性和惟一性，能与竞争对手形成差异，因此自有品牌策略越来越多地被国内外大型超市所采用。超市自有品牌策略主要分为：自有品牌开发和自有品牌营销两个阶段。本文所述的消费者行为分析主要涉及到影响超市自有品牌开发和营销的消费者的态度、生活方式、环境因素和文化影响的研究。超市开发的自有品牌到底能给超市带来多少利润，能够赢得顾客多少忠诚度，关键取决于在实施自有品牌策略过程中是否将消费者行为分析贯彻始终。
一、消费者行为分析在自有品牌营销阶段的应用
1.自有品牌创意的产生
超市“自有品牌创意的产生”可定义为超市开发自有品牌的商品品类选择的想法和计划。当超市发展到一定经营规模时大多数都会想到走自有品牌之路，但这不意味着所有的品类都适合开发自有品牌，也不意味着有了自有品牌的创意就一定会成功。经调研发现，对于那些消费者品牌意识非常强的商品，超市想要开发自有品牌的难度很大，即使是开发出来也很难得到消费者的认可。因此，在超市将自有品牌创意决定应用于哪种商品时，必须调查和研究消费者对该种商品竞争品牌的忠诚度。
2.自有品牌概念的测试
品牌概念测试涉及品牌创意的前期测试。自有品牌概念可定义为超市努力构筑到自有品牌创意中的消费者的意愿。例如：超市一种新自有品牌的冰淇凌产生，该品牌的概念可能就是要诞生一种消费者认为质量卫生、味道可口甚至可与阿根达斯冰淇凌味道媲美但价格却低廉且老少皆宜的冰淇淋。为确定超市某一品种自有品牌概念的市场是否存在，超市可以进行商品品牌定位分析与调查，重点是确定消费者对这一品牌概念可能持有的态度。在确定消费者对这种超市所选品种的自有品牌概念的认知正如超市零售商所愿之后，超市方可开始自有品牌开发的过程。
3.自有品牌的开发
在品牌开发的这一阶段必须关注许多消费者行为的相关概念。研究人员应该关心消费者如何处理关于新品牌的信息？新自有品牌的名称是否符合消费者的文化品位？消费者是否接受赋予新品牌的商品？消费者能否非常容易记住品牌的名称？同时研究人员还必须关心消费者对超市新自有品牌的态度的形成过程。消费者是否喜欢该商品品种的原来品牌？他们是否相信该品牌的的介绍？他们是否喜欢该品牌的标志和形象？只有把上述的有关消费者行为的一系列概念全部弄清，才能确信自有品牌的开发阶段是达到了预期目标。这样自有品牌才可以顺利地进入下一阶段的运行――市场测试阶段。
4.自有品牌的市场测试
当超市确信自有品牌开发阶段实现预期目标后，自有品牌将进入市场测试阶段。在这一阶段里，首先是要将自有品牌商品投到有限的消费群中用以检测和发现任何潜在的问题和不足，并测试整个开发过程。其次，还将采取额外的态度测试手段，以确定消费者是否形成了预期的忠诚度、情感反应和购买欲望。最后，还需要测试消费者购买后的满意度。消费者购买超市自有品牌商品后是否高兴？他们是否会再次购买？他们是否显出形成品牌忠诚度的迹象？总之，市场测试的目标就是确定自有品牌策略是否奏效。
二、消费者行为分析在自有品牌营销阶段的应用
1.制定适当的价格
制定恰当的价格是超市自有品牌营销的最基本的一项任务。通常，超市开发自有品牌的商品品类主要有三种:(1)消费者品牌意识强的商品;(2)消费者品牌意识模糊的商品;(3)没有知名品牌的品类。针对三种类型的商品品牌，消费者行为分析的应用主要体现在预测商品的定价对消费者可能造成的影响，因此我们首先应分析消费对其的态度和品牌意识形成过程，然后据此设定合理的便于消费者接受的价格。对于具有强势品牌存在的品类里，自有品牌的价格应该明显得低于领导品牌的定价，以此来吸引消费者，利用价格优势突出自有品牌商品的高性价比，循序渐进地培养消费者的品牌忠诚度；对于品牌意识模糊的商品，消费者购买商品更多的是尝试购买，这时超市自有品牌的价格可以与其他品牌商品价格平均价格相当，但关键是要采取相应的促销手段鼓励顾客对自有品牌的试用，让其体验超市自有品牌商品的高性价比，便于短期内消费者品牌信任感的形成；而对于那些没有制造商知名品牌的品类，消费者还未形成对某一品牌的特殊情感，这时超市自有品牌很容易形成最强势的品牌，超市对此类商品价格方面具有决定优先权，但是在定价前的关键工作是大量的宣传广告，目的是造成消费者对该产品特性的信任，当这种信任度建立后，就可以利用强势品牌的优势制定同品类中较高的价格。
2.合理的陈列商品
通常来看，超市的自有品牌，很少在市面上流通，品牌知名度不高。要想在超市成千上万的商品中脱颖而出，吸引消费者的目光，合理的陈列方式就是自有品牌营销的重要环节。消费者行为分析在这一环节的应用主要体现在：通过上述三种自有品牌商品品类价格的制定，应配套采用三种不同的商品陈列方式，实现消费者购买习惯和自有品牌策略的统一和谐。超市自有品牌的陈列方式主要有三种：(1)“堆头”陈列方式，这种方式一般是超市运用在其要力推的自有品牌，针对的商品――消费者品牌意识模糊的商品。这种陈列方式可对消费者迅速形成强烈的视觉冲击效果，对自有品牌产生较深的印象。(2)“紧挨”式货架陈列，即把自有品牌系列产品与相关品类的驰名品牌产品“紧挨”在一起，针对的商品――消费者品牌意识强的商品。这种陈列方式是为了提高消费者对自有品牌系列产品注意的频率及品质联想度所运用的策略。(3)特设自有品牌区，针对的商品――没有知名品牌的品类。该种陈列方式是为了实现品牌推广的规模性效果，达到向消费者充分展示自有品牌的功能和理念特色的目的，从而提高自有品牌的品牌渗透力，影响消费者的购买行为，形成超市该品类自有品牌在消费者购买意识中的“垄断”品牌形象。
3.选择适当的促销手段
欲使自有品牌产品快速地被消费者接受，除了需要制定合理的价格和采用合理的陈列方式外，选取适当的促销方式是成功完成自有品牌策略的助推器。最常见的促销手段是运用广告、人员推销、公共宣传和营业推广等四种促销方式。实践证明：基于自有品牌的特殊性，最有效的两种促销方式是人员推销和营业推广。消费者行为分析在这两种促销方式中的运用主要体现为:(1)在人员推广中,促销人员应事先对自身和消费者间存在的文化和亚文化差异进行分析，避免由于不恰当的语言或行动带来的各种问题;（2）在营业推广中多采用直接邮寄给会员产品资料、提供超市的激励措施等的促销形式。进行直接邮寄时应事先对计划接触的会员开展精确的人口统计学和心理学的剖析；在选取激励措施时应对影响消费者参与程度的因素进行详尽的分析，包括消费者喜欢的激励类型、消费者喜欢的沟通特征、消费者的个性等等。
参考文献:
[1]符国群:消费者行为学[M].高等教育出版社， 2001
消费者行为分析范文第4篇
中国的电子商务经过十余年发展，从ebay入华到阿里巴巴兴起，再到如今各类电商公司、网站层出不穷，可以说已经到了中国电子商务发展的黄金时代。电子商务不仅在涉足领域上不断拓宽，同时也逐渐形成了一套自己的成熟的市场规范，它正在切实且迅速地改变着我们每一个人的生活。由于互联网技术的不断发展以及互联网思维的大范围普及，物流快递、互联网金融等电子商务相关体系建设的完备，越来越多的传统企业与经销商正投入到电子商务的浪潮之中，他们或是进驻电商网站，或是开发自己的电商系统，加之自身特点与行业优势，不断开拓出新的电子商务发展可能与模式。伴随着软硬件技术的提高，电商网站层出不穷，这在数量上满足了消费者日益增长的电子商务消费需求。同时智能技术的飞跃，越来越多的电子商务平台开始采取智能机器人来完成自己的售前、售后以及相关咨询服务。这可以看做是电子商务未来发展的一大方向，即智能化。通过智能化的完成，能够为消费者带来更加个性化的服务。智能化的数据分析，能够帮助电商平台更为便捷地了解消费者的需求，为自身的发展制定更为有价值的决策。除去在电商平台数量的增长之外，电子商务在横向上未来还会进一步拓宽。
早期的电子商务销售主要集中于服装百货，提供的服务也仅仅局限于简单的线上交易货物以及相关服务。在近年来，随着电子商务的不断发展，全国许多地区均已建立了专门针对电子商务的产业园，而电商平台本身，也将自己的经营范围扩大到生鲜、家居、装修、生活缴费等各个方面，这些拓展也刺激并带动了包括上下游产业链、资金结算、包装物流等相关一系列领域的创新与升级。
二、电子商务大环境之下的消费者行为分析
（一）让市场消费更加细分化。以往的传统商务体系下，一般市场的细分都是针对固定消费群体的，对特定的消费者提供消费产品以及服务，其最大特点是市场占有率。然而在实行电子商务之后，借助科技技术的优势特性，把固有市场细分更加纲化，进而实现细分针对到每一个单体的消费者，要体现出的是企业对顾客的占有率。
（二）让服务的需求趋于主流化。有可靠理论显示，人们一旦满足基础生活需求，比如生存需求之后，就会开始渐渐对更高层次的需求呈现出欲望。对此，众多消费者开始进行网络消费，其不但是需要产品，更是为了情感等方面得到有效满足，也就是需要得到商家的尊重和理解。面对这种情况，商家借助电子网络进行从4PS到4CS，最终发展到4RS的理念转变，完成电子商务体系满足各种不同消费者的不同服务需求。
（三）拓展选择范围及促进消费感性化。固有的老式营销体系中，一般消费者只能在固定且有限的空间里进行选择消费，通常只是在一个区域下展开相邻商家产品的比较进行消费。这种体系下，消费者普遍看重的事产品的实用性和性价比，消费多半是出于理性状态。然而在进行电子商务消费时，消费者是针对全球化实施消费选择，各种产品的价格都是比较透明化的，于是消费者可以对产品进行估算。这样的模式看似更为理性化，其实质却是由于更多的信息干扰而导致消费者的选择出现依赖情感，这种情感的需求使得消费者的选择消费逐渐偏向感性化。
三、电子商务对于消费者的具体影响
（一）对消费者的购买决策产生影响。电子商务最大的成就就是让广大消费者能够方便收集到想买产品的信息，并且在收集过程中大大节省了时间，这也是这种营销体系能够越来越被接受的原因。如今的世界，人们日常生活的节奏非常之快，无论是工作还是生活各个方面的压力比较大，大家渐渐开始放弃原有赶集式购物，转而开始在网络上展开网购模式，而这种现象只会越来越明显。大众可以说是已经迷上了网购，由于其方便快捷的特性，让大众可以直接在网上轻松选购产品，对于想要的任何产品的品牌以及数量都能很明确选择。眼下，我国的网络交易支付费用的手段主要是信用卡、数字现金以及电子支票等方式，在一定程度上还是有点欠缺，在安全性方面也有缺陷。但是，现在出现了一些中间承担责任的机构和大型企业，从而使得人们进行网购时在支付方面得到了很大程度效率的提升，同时交易安全性也有了很大提高。在这样的系统之下，人们进行电子商务时更加安心，也就大大提升了电子商务的使用价值，促进了人们参与电子商务的信心，让人们能够对网购产生巨大的购买决心。
（二）对消费者消费之后的行为产生影响。消费者在进行消费之后，会对购买的产品进行审核，评判其是否与购买之前想象的一样，如果满意还好，若是不满意就会让消费者感到失望，而消费者的满意程度将直接影响到日后是否还会进行消费。电子商务的出现，极大改善了消费者对产品审核的效率，消费者可以在购买后和相关服务人员进行交流，并借助一些预先知道的条款进行权益维护。这种情况下，消费者的消费信心和安全感得到了最大化提升，致使消费者可以展开放心购物，在购买满意时可以对亲朋好友宣传，当感到不满意时可以得到及时回复以及快捷的退货换货。
消费者行为分析范文第5篇
[关键词] 网络游戏 消费者行为 营销策略
众所周知，我国虽然是世界上最大的网络游戏消费市场，但国外的游戏产品却占据了70%的市场份额。国产游戏的困境与其不注重消费者行为分析的营销策略是分不开的。基于以上考虑，本文将以小样本实证的方法研究我国游戏消费者的消费行为，并据此提出相应的营销策略。
一、研究方法与样本收集
1.研究的理论基础
2002年Nicholas Yee在实证研究的基础上，提出了“关系型，沉溺型，使人悲伤型，成就型，领导型”五种因素的网络游戏消费者驱动因素理论。而Jessica Mulligan以玩游戏的基本动机为分类依据，把人们在游戏中能够获得乐趣分为四个方面：在游戏中获得成就；在游戏中探索； 与其他人进行社交；战胜他人。
2.样本收集
在上述理论指导的基础上，为了描述出网络游戏玩家的消费行为的差别并对之分类，从而为国产网络游戏制定其市场策略提供理论根据。笔者通过网络问卷调查的方式，对至少已有一年以上玩家资历并至少玩过三款以上网络游戏的非专业人士进行了调查。本次收集有效问卷2420份。
二、消费者行为分析
对有效问卷进行分析后，发现：
1.不同类型消费者百分比统计（％）
上表反映出领导型消费者和痴迷型消费者中男性消费者较多，其中尤其以痴迷型男性占绝大多数，而探索型和社交型消费者中女性较多。24岁及以下消费者占89.3%,24岁以上占10.7%。此外，成就和社交型的消费者中24岁以上的消费者高于平均水平，其中聊天休闲的消费者最多（14.7%），其他两种类型的消费者年龄构成与总体样本大致相当。
通过职业类型分析，可以看出，社交型和痴迷型的消费者中大学生最多，已经工作的人士相对更集中在成就型和探索型。而从收入来看，社交型消费者收入在700元以下的消费者比例最高，痴迷型消费者收入在701元～1200元之间的比例高于其他类型的消费者，高收入人群相对集中在探索型和成就型消费者收入构成与总体样本构成相似。需要说明的是,上述对四种消费者类型的划分并不是绝对的,因为四者相互交错，消费者常常在不同类型中转换。
2.不同类型玩家消费行为百分比统计(%)
据表分析，样本中每月用于玩网络游戏的花费(不含上网费用和网吧费用)在50元以下的消费者占49.6%，每月游戏花费在50元及以上的消费者占50.4%。上表显示成就型消费者每月花费在50元以下的比例最高（62.7%），而痴迷型消费者每月花费在50元及以上的比例最高（65.0%）。
主要通过网上邮购和手机充值的方式购买点卡的消费者占24.3%，主要通过传统渠道购买的占40.7%，主要通过网吧购买的占35.0%。上表的数据看，社交型的消费者通过网上邮购和手机充值的方式购买点卡的比例明显高于其他类型的消费者，成就型消费者更倾向于通过传统渠道购买点卡，而痴迷型和探索型的消费者更倾向于在网吧购买。
玩网络游戏的历史少于1年的消费者占总体的8.7%，玩网络游戏的历史在1年～4年之间的消费者占总体的49.6%，玩网络游戏的历史在5年以上的消费者占总体的41.7%。上表的数据表明社交型消费者玩网络游戏的历史少于1年的比例较大，大多数痴迷型的消费者玩网络游戏的历史是在1年～4年之间，成就型和探索型的消费者玩网络游戏的历史分布在5年以上的比例高于其他类型的消费者。
三、基于消费者行为分析的游戏产品营销策略
根据细分的结果表明中国网络游戏消费者有4不同类型，按市场中人群数量的多少排列依次是成就型（31.3%）痴迷型（25%）、探索型（23.2%）、社交型（20.5%）。我们还发现了不同类型的消费者按人数比例的市场规模及其不同消费者参与网络游戏的一些主要行为特征。
1.注意消费者行为分析对后续产品研发的影响
对消费者分类的研究有助于企业深刻理解消费者对网络游戏的需求，有助于企业在产品开发时更好的从顾客的角度出发，以市场导向原则研发游戏产品。对于网络的产品研发来说，需要面向各种口味的玩家，需要良好的后续产品研发可以有效的延长网络游戏的生命周期。譬如，要满足成就型玩家与痴迷型的心理需求，随着时间的流逝，成就型玩家与痴迷型追求的目标越来越高。所以需要不断的提高游戏中的等级与开放新的高级地点，更高的PVP奖励；要满足探索型玩家与社交型玩家，首先需要在游戏界面上进行不断的更新与优化，以便于玩家们之间进行交互。
2.调整收费模式与产品定价
目前游戏产品收费与定价大多采取点卡模式，根据消费者行为分析，可进行适当的调整。譬如，痴迷型玩家平均每日游戏时间和每月花费均高于其他类型的玩家，点卡收费方式对于游戏时间越多的玩家，性价比越低，对于游戏时间越少的玩家，性价比越高。因此可以同时增加月卡收费方式，进行包月收费，使点卡收费与月卡收费方式在消费者中达到一个平衡点。
3.变革销售渠道
调查发现，通过传统渠道进行游戏消费（购买点卡），仍然占主要地位。但是对于网络游戏点卡来说，只需要点卡序列号即可冲值成功，在网上或者利用手机就可以完成。因此，应该大力推广网上邮购与手机冲值的销售方式，以减少传统渠道拓展费用。
4.预测未来消费者行为和市场发展趋势
调查发现，男性玩家较女性玩家多，24岁以下的玩家较多，未婚的玩家较多，学生较已工作人士多。总体反映了玩家年龄段较低，社会阅历较浅。未来市场发展的方向可能是，女性玩家比例上升，玩家平均年龄上升，玩家总体素质变高，玩家平均收入变高。消费者行为趋势可能为，痴迷型玩家在玩家总体素质提高的同时，经过政府管制与市场引导，这部分玩家数量慢慢减少。探索型与社交型玩家逐渐增多。
5.大力加强服务营销
网络游戏消费的多项活动是与游戏运营商或者玩家们之间的交流沟通活动，因此客户服务意识必须导入到游戏运营中，强调服务营销概念，并付诸行动改变市场竞争策略。客户服务是网游厂商整体营销的一个重要环节。随着网络游戏产业市场和消费者的不断成熟，玩家不仅仅关注游戏产品本身的质量，更加关注运营商所提供运营服务。因此，树立游戏运营商的品牌形象和提高美誉度是不容忽视的。客户服务部门应该根据玩家的不同类型，进行针对性的交流，使他们得到超过他们预期的结果，提高玩家满意度，从而增强玩家忠诚度。
参考文献：
[1]Nicholas Yee.Facets:5 motivation factors for why people play MMORPG's [EB/OL].，March2002
消费者行为分析范文第6篇
关键词：C2C；电子商务；消费者行为；影响因素
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
收录日期：2013年6月18日
一、C2C电子商务模式
电子商务是指利用电子网络进行的商务活动。根据交易对象的不同，电子商务可划分为三种典型模式：B2B（企业对企业）、B2C（企业对消费者）和C2C（消费者对消费者）模式。
（一）B2B电子商务模式。B2B是指一个市场的领域的一种，是企业对企业之间的营销关系。电子商务是现代B2B marketing的一种具体主要的表现形式。它将企业内部网，通过B2B网站与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。目前，基于互联网的B2B的发展速度十分迅猛，互联网上B2B的交易额已经远远超过B2C的交易额。2006年全球B2B电子商务市场的规模已经达到了5.8万亿美元，预计未来几年全球B2B的年增长率将会保持在45%左右，2010年全球B2B电子商务市场的规模达到26万亿美元。
（二）B2C电子商务模式。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别是对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。B2C电子商务的付款方式是货到付款与网上支付相结合，而大多数企业的配送选择物流外包方式以节约运营成本。随着用户消费习惯的改变以及优秀企业示范效应的促进，网上购物的用户不断增长。
（三）C2C电子商务模式。C2C是指网络服务提供商利用计算机和网络技术，提供有偿或无偿使用的电子商务平台和交易程序，允许交易双方（主要为个人用户）在其平台上独立开展以竞价、议价为主的在线交易模式。C2C模式是最能够体现互联网优势的，在不同地域、不同时间，数量巨大的买方和同等数量的卖方通过一个平台找到合适的对象进行交易。同传统的市场相比，它不受时间和空间的限制，交易方式灵活，因而节约了大量交易成本。
二、C2C电子商务模式下消费者网上购物行为影响因素
结合传统购物方式，本文主要从消费者个人因素和购买环境因素两方面对消费者购买决策进行探讨和分析。
（一）个人因素对C2C模式下网络消费者购买决策的影响。最终的消费者决策是由个人做出的，因此个人的心理和行为特征对消费决策有着重大的影响。网络购物的决策主要受文化、社会、个人和心理四个层面的影响。
1、文化对消费者网络购买决策的影响。大量研究表明，亚文化对消费者决策的影响要远远大于主流文化。亚文化不仅包括与主流文化共通的价值观念，还包括自己独特的价值观念。每个人都是在特定的文化氛围中成长起来的，所在的国家、地区、家庭等的文化都会影响一个人的价值观、观念和行为方式。例如，一个年龄亚文化群是由年龄相近，且生活经历相似的人组成的。以“80后”为例，他们追求个性、时尚，都能熟练使用计算机、充分的利用网络，同时学历较高，大多数在积累了网络购物经验后最终都能够理性消费。淘宝网十分重视在这种文化背景下的交易双方的沟通问题，例如使用淘宝旺旺软件以及使用个性化的旺旺表情等。
2、社会因素对消费者网络购买决策的影响。社会因素包括消费者所属群体、家庭以及社会角色和社会地位。调查显示：我国网民对互联网信任度较低。根据《2009年中国网络购物市场研究报告》数据显示，只有29.2%的网民表示对互联网信任。在这样的社会环境影响下，很多人会对网络购物望而却步。
3、个人特点对消费者网络购买决策的影响。个人特点包括年龄和所处的生命周期、职业、城市化、生活方式、个性和自我概念等。对于使用C2C购物的消费者，从年龄和生命周期看，大多数是处于25岁以下的年轻一族，大多是拥有着良好教育和收入的白领一族或者对计算机网络操作比较熟悉的大学生、研究生。网络购物的人群大都集中在城市，在生活方式的区分上，自我导向型和行动导向型生活方式的消费者是网络购物的主要力量。而每个人独特的个性也影响着他的购买行为。个性一般以性格的方式表现出来，善于沟通、乐于交际的人更愿意通过C2C的方式进行购物，在C2C网站社区中与网友分享自己的购物经历。
4、心理因素对消费者网络购买决策的影响。消费者的购买选择进一步受四个主要心理因素的影响：动机、感知、学习及信念和态度。需要决定动机，对真实商品使用价值的需求直接导致购买动机，C2C网站提供了多样化使用价值的商品；还有基于社交的需求、被尊重的需要等都能够导致网上购买的动机。学习是指由经验而引起的个人行为上的改变。一个人的学习是通过驱动力、刺激、暗示、反应和强化的交互影响而产生的，C2C网站应该能够做到使用促成暗示或提供正面强化，使消费者对陈列的商品形成强大的驱动力。同时，消费者通过实践和学习获得信念和态度，信念和态度都会影响购买决策。
（二）购物环境因素对C2C模式下网络消费者购买决策的影响
1、低价。这是电子商务模式最大的优势之一，低价的原因是降低了交易成本以及没有各种现实店铺的各种费用发生。网上购物的消费者都希望能买到质优价廉的商品。C2C网站的卖家都拥有不同的进货渠道，提供的价格和质量也不同，消费者可以通过信息搜索以及与卖家沟通得到最大的性价比，这是C2C的优势所在，也是制约电子商务以及C2C的首要因素。这种风险主要表现在两个方面：首先，网络是虚拟性的，购买的商品有着与实际不符的风险。其次，网上支付风险，即使现在的C2C网站都会使用安全第三方以及网络警察、使用安全控件等措施来保证支付的安全性，但是网络支付总是会存在信用卡信息被窃取、网络中断或系统故障造成资金流失时的责任归属不清等各种问题带来的风险。
2、卖家信誉因素。C2C模式下，卖家各不相同，很难在短时间内信任某一个卖家。因此，为了规避风险，很多消费者都选择了信誉度高的卖家，信誉度高的卖家表明了具有很好的消费者反馈，消费者会对其产生信任，满足了消费者潜意识里愿意去信任、希望购买成功的愿望。实践证明，拥有良好信誉的卖家总是能获得更多的信任，吸引更多的网络消费者。
3、产品多样化因素。网络销售的优势之一就是产品的多样化。有很多现实商店中找不到的东西大多可以在网上找到。在这个张扬个性的时代，很多人都希望与众不同，C2C网站商品的多样化恰好满足了消费者的心理需要，从而影响消费者的购买决策。
4、售后服务因素。很多消费者会因为不能享受很好的售后服务而拒绝在网上购物。这里的售后服务包括商品邮寄的及时性和收到商品后的一系列售后服务。由于交易双方无法见面，也存在一定的空间距离，卖家也存在差异，因此售后服务是网络购物一个很难解决的制约因素。
5、购买流程的复杂程度。为了交易安全，C2C网站设计的支付流程一般都比较复杂，例如每个步骤都需要输入不同的密码，验证身份等各种流程，消费者记住密码和熟悉流程都需要一段时间。很多消费者已经产生购买意向，但是由于网上购物流程过于复杂而放弃购物。因此，购买流程的复杂程度也影响着网络购买的决策。
三、促进我国C2C电子商务发展的建议
（一）完善C2C电子商务信用体系，提供放心的购物环境
1、建立权威的第三方信用与安全中介服务机构。成立具有独立法人资格的权威信用评估机构，使评估机构成为一个中立性的组织，确保信用评估的公正性。通过第三方信用中介机构对交易双方的身份进行审核、确认，完成对双方的身份验证与信用认证。
2、建立系统的信用评价体系。现在的评价体系只有好评、中评和差评三个等级，评价的内容过于简单，不能有效地区分买卖双方的信用等级水平。应增加用户关心的客观评价内容，如卖家的态度、发货的速度、商品的质量等内容，并为每一种不同的产品建立独立的权重标准，每个内容分予不同的权重，在商品交易后用相应的权重标准计算其应该获得的信用度。
（二）完善第三方支付中介系统，保障消费者财产安全。目前，在国内C2C交易中主要的支付方式是通过“第三方支付中介”支付，如淘宝公司的支付宝。支付宝的作用就是对在网上进行交易的双方提供一种“中介”服务，对双方的交易起到一种监督和担保的作用。
要完善目前我国的第三方支付中介系统，必须加强相关的法律、法规的研究与制定，并加强相应的安全技术建设。只有我国电子商务环境有了质的飞跃后，C2C电子商务支付方式的现状才能有根本上的改善。
（三）完善第三方物流系统，为消费者提供高效的物流服务。C2C电子商务的开展，对相对应的物流网络提出了新的要求，这种物流网络必须能够满足处理小规模并且高频率的订单，必须能够及时地实现商品配送，并且能有效地与客户及渠道中的其他成员交换与分享有关的信息。这就要求在C2C电子商务下发展第三方物流。第三方物流指的是由物品的供给方和需求方之外的企业提供物流服务的业务模式，其内容包括物流策略、系统开发、电子资料交换、货物运输、信息管理、仓储、咨询、运费谈判与支付等。为了适应电子商务的发展，我国的第三方物流企业应该抓住这次机遇，积极探索，不断创新，建立适应我国市场状况的现代物流。
1、通过建立区域性联盟可以对各个企业进行资源整合，实现优势互补，同时还能形成规模化，降低企业的运作成本。提高物流的信息化水平，通过互联网、管理信息系统、电子数据交换技术等，实现物流企业和客户企业的资源共享，对物流各环节进行实时跟踪、有效控制与全程管理，实现物流畅通，为供应商、消费者提供灵活高效的物流服务。
2、培养综合性人才，提高服务水平。目前，我国物流业既懂技术又懂管理的复合型人才极其缺乏，第三方物流企业应经过有计划的吸收、改善、淘汰，建设具有综合素质的员工队伍。
网络经济时代的到来使电子商务得到了快速的发展，网络销售平台因具有产品多样化、成本的降低和不受时间空间限制等优势，使得C2C拥有巨大的发展空间。C2C电子商务模式是一种方便快捷的商务模式，而消费者的购买决策受到众多因素的影响。本人认为，一方面商家应该从消费者个人角度考虑，使购物环境更加符合不同消费者的个性因素；另一方面卖家和网络组成的环境应该得到更大的改善，以吸引消费者和保障消费者的权益，促进C2C电子商务快速和良性的发展。
主要参考文献：
[1]董雅丽，杨蓓.C2C电子商务平台下消费者购买行为的影响因素分析[J].消费经济，2007.6.
消费者行为分析范文第7篇
关键词：教学情境；消费者行为学；课程改革
中图分类号：G64 文献标识码：A
原标题：基于教学情境的《消费者行为学》课程改革与实践——以湖南商务职业技术学院为例
收录日期：2013年11月12日
一、基于教学情境的消费者行为学课程改革理念
《消费者行为学》是市场营销专业的核心基础课程。通过本课程的学习使学生掌握消费者心理的基础心理学理论与营销策略，以及消费者行为分析的科学方法和工具，为学生将来实际从事营销管理和其他相关工作提供理论基础和指导。课程主要研究消费者心理、行为特征及其影响因素，从而为制定市场营销战略提供依据。研究侧重两个基本问题：一是分析研究不同消费者心理和行为特征及其影特征响因素，为制定合适的营销战略提供依据；二是通过制定营销战略，改变消费者的购买行为，提高消费者的购买频率，目的是为企业创造顾客和利润。消费者行为学是所有的营销方法之母，因此理解消费者行为是制定营销战略的关键要素，是解决营销实战问题的一把钥匙。
按照情境学习理论的观点，只有在实际情境中学生才能获得真正的职业能力，并获得理论认知水平的发展，因此本课程要求打破纯粹讲述理论知识的教学方式，实施项目教学以改变学与教的行为。每个项目的学习都按以消费者心理及行为的工作任务为载体设计情境来进行，以工作任务为中心整合理论与实践，实现理论与实践的一体化的教学。教学效果评价采取过程评价与结果评价相结合的方式，通过理论与实践相结合，重点评价学生的职业能力。
以教学情境为导向的设计理念打破了传统以营销知识传授的课程模式，让学生在各类营销具体项目中完成相应的教学情境，从学习情境中发挥学生的主动性，培养他们的职业能力与素养，实现人才培养的目标。
二、基于任务导向的消费者行为学课程改革实施
（一）情景教学的内涵。情景模拟式教学是指通过学生对事件或事物发生与发展的环境、过程的模拟或虚拟再现，让学生在所设情景中去发现问题、解决问题，从而理解教学内容，进而在短时间内提高能力的一种认知方法。
（二）《消费者行为学》情境教学改革实施。《消费者行为学》一门应用性特别强的课程，理论教学无法加深学生对消费行为规律的认识，以往的实践教学以教师讲授为主，案例教学为辅，无法使学生感受到消费的实际情况，多以学生亲身经历的消费过程为体验，但是如果没有合理的体验模式和系统的体验设计，也达不到和理论相结合的效果，所以合理体验模式的选择和系统设计是消费者行为学体验式实践教学的关键。
情境教学设计安排，以教材为起点，以补充案例、视频等实际工作资料为台阶，以能力训练为手段，以工作任务为中心，以提高职业能力为目的进行情境教学。
1、情境模拟教学形式
（1）角色模拟。角色扮演体验，就是根据设计好的剧本，安排学生扮演场景中的销售人员、消费者、营销经理等角色，然后进行仿真表演，模拟消费环节、消费冲突、购后行为等场景，实际操作中进行情境设计、情境分析、仿真模拟以及学生评议与总结环节，通过这样的方式调动学生的学习积极性，锻炼应变与反应能力。
（2）案例重现。讲企业真实的以及现实生活中案例，由学生模拟当事人，根据所学知识解决案例中的问题。案例选取时，选择学生熟悉的企业与品牌，让学生有更深的感触，感觉就是发生在自己身边。
（3）知识变现。在理论课程讲授完后，要求学生利用某一理论用生活中具体的消费经历来进行展示，反映出消费者在需求确认、信息收集、方案评价、购买决策以购后评价几个环节的情境，深入理解消费者行为学的理论，是模糊的概念清晰化。
2、情境教学实施步骤
（1）情境确定。选择某一情境主题，并根据教学计划进行情境设计，教师与学生进行沟通，进行情境场景与道具的准备，还需要教师对于情境根据教学内容提出相关问题，这是情境教学的关键点。
（2）情境模拟。根据提供的情境，学生围绕主题进行模拟。教师在这一过程中引导学生围绕主题进行，避免学生注意力分散，脱离主题随意发挥。同时，注意模拟时间控制，尽量在规定时间内完成。在这一过程中教师应该充分调动学生的积极性，同时做好模拟过程中突况和问题的应急处理方案。
（3）情境评价。学生在教师的引导下对情景模拟反映出来的问题进行讨论和分析，可以由模拟小组对自己的表现进行体会分享，同时也可以对其他小组的情况进行点评，营造一种互相学习，竞争进步的学习氛围。最后，教师对情境模拟进行点评，对理论进行归纳总结，对整个情境教学做到首尾呼应。
3、基于教学情境的消费者行为学课程内容改革。本课程的总体目标主要是让学生掌握重要的消费者心理和行为分析的研究工具和规律，甚至能对消费者心理和行为做出一定的预测，制定一些实用的营销策略，根据目标去制定教学的具体内容。（表1）
4、基于教学情境的消费者行为学课程考核标准改革。本课程考核采用过程考核和目标考核相结合的评价方法，过程考核主要在教学过程中对学生的学习态度、操作能力、课堂讨论、作业等情况进行的评价；目标考核是在课程结束时，对学生在知识和技能的整体掌握情况的评价，以公平地评价学生学习的效果，也使学生更注重学习过程，从而提高学生的学习兴趣。
过程考核占学生总成绩的40%，其中课堂表现占40%，包括参与角色扮演，讨论发言情况进行评价；课后参与占60%，包括各学习情境单元模块的作品（自我个性与自我意识与自我消费行为分析报告、分析我国不同社会阶层的消费行为差异、家庭不同形态消费行为差异、我国区域文化对消费行为影响以及区域消费行为差异、分析一则广告心理作用过程等）。目标考核占学生成绩的60%，以试卷考核为主，主要考核学生对消费者行为学的基本概念、基本知识和基本理论的掌握，并能做到灵活运用，以及消费心理研究与分析的基本方法的掌握，达到能独立开展消费心理研究和灵活运用消费者行为学促进市场营销活动良性发展的水平。
主要参考文献：
[1]薛静.浅谈情景模拟教学法在“商务沟通”教学中的运用[J].教育与职业，2009.10.
消费者行为分析范文第8篇
关键词：模块化教学 教学改革 创新
引言
消费者行为理论是市场营销理论体系不可缺少的一个重要组成部分，是研究消费者购买行为心理现象产生、发展、变化的一般规律的科学，它建立在生理学、心理学、社会心理学、社会学、人类文化学、信息科学、经济学、管理学、市场营销学、广告学等学科基础之上，是一门多学科交叉融会的综合性、边缘性学科，带有明显的多元化特征。市场竞争的加剧和营销实践的迫切需要，使消费者行为的问题成为各国学者热衷研究的课题并出现了大量的研究成果。《消费者行为学》便成了市场营销专业争相开设的热门课程，并被我国教育部列为市场营销本科专业的核心必修课程。
经管类专业以培养具有一定理论知识和较强实践能力的复合型人才和应用型人才为教学目的。随着市场经济的发展，社会对经管类人才提出了新的、更高的要求，进一步确定了经管类专业课堂教学以“”能力为本”的价值取向。而传统的课堂教学模式在很大程度上是以教师为中心、以知识为本位的老方法，学生容易对学习产生厌倦情绪，更谈不上能力的获取。因此，对于《消费者行为学》这门课程来说，依据学生的能力需求，在知识传授的过程中同时嵌入能力培养模块便显得尤为重要。
一、《消费者行为学》课程教学改革研究综述
1、国内外同行工作现状
模块化教学（Modules of Employable Skills简称 MES），是国际劳工组织在20世纪70年代开发出来的一种较为先进的培训模式。其基本思想是：根据劳动力市场需求分析，明确劳动办市场的现实需求和潜在需求，以及劳动力需求的种类和数量，然后根据岗位职业能力分析，明确综合职业能力，确定对应的专业操作技能，根据岗位职业操作技能的需要，进行教学分析和教学设计，形成相应的教学模块，再根据各教学模块的实际需要，综合运用各种教学方法、教学组织形式和教学手段，采用相应的考核方式组织教学。
对于改进消费者行为学课程教学的探索，有很多从事一线教学工作的教师，认真总结教学经验与不足，广泛借鉴其他领域学科教学的先进理论和方法，结合具体教学要求，尝试总结了各种改进教学的方式方法，为消费者行为学课程改革做出了有益探索。
关于模块化教学的研究主要集中于以下方面：首先，从研究主体看，对模块化教学研究的最多的是高职院校。如顾平、刘鸽等学者就高职院校实践性专业的教学课程体系构建、模块化教学体系实施步骤等进行了研究；李萱、姜君霞等学者就高职院校模块化教学评价体系进行了研究；等等。其次，从研究的客体，即研究的对象来看，主要侧重于以下方面：一是专业设置方向的模块化。如陶虎认为，市场营销专业可以设置营销策划模块、营销渠道模块、国际营销模块以及营销管理模块。二是课程体系设置的模块化。如阳文卫、黄筱调等都对此进行了研究。
在如何提高教学效果，改进教学方法方面，很多学者都结合课程特点和一线教学实践，尝试运用了多种教学方法，如张烨（2009）在《“消费者行为学"课程中实施案例教学的探讨》一文中从消费者行为学的学科性质和方向入手，探讨案例教学法在本课程中的重要意义，并对案例教学的实际运用问题进行了研究。鉴于《消费者行为学》实践性强的特点，杜丽春（2009）尝试了“情景模拟实训"在《消费者行为学》教学中的应用，通过运用情景模拟实训教学把握传统课堂教学与情景模拟教学的关系，加强教师的组织引导能力，要求学生全员参与，不断提升学生的体验感悟能力，从而有效地提高教学效果。王丽（2009）在分析国内外问题情境教学理论的基础上，结合消费者行为学课程特点，探讨了问题创设的原则和程序，并就问题情境教学的各个阶段提出了教学建议。李虹云（2009）则研究了项目教学法在《消费者行为学》课程中的具体应用。
2、目前存在主要问题分析
现有的关于消费者行为学教学改革实践，在总体设计以及具体的方式方法上已经总结了很多有价值的经验，教学理念不断创新，教学方法丰富多样，具有很强的可操作性。但我们认为现有的研究仍存在一些不足，比如在对消费者行为学的学科特点的把握和应对方面，很多学者是把其作为难点和存在的问题来理解和处理的，而在我们看来，消费者行为学的多学科性、交叉性既是难点，也是学科的重要特色，具有相当大的发挥空间。就消费者行为学的现实实践性而言，凸显其贴近生活的特性，通过“互动”，有利于增加趣味性，提高学生的学习兴趣，也有利于对实际问题的解决。对于不同教学方法在课程的不同章节的应用还可以加以深入探讨和分析；在教材和教辅资料的选择上还应多交流，遴选出优质的教材和参考资料。
二、改进教学，构建模块化特色教学模式的思考
综上所述：《消费者行为学》模块化特色教学方法研究，将立足多学科性和现实性，坚持主导性、主体性和趣味性三大原则，全面实施模块化特色教学，灵活应用多种教学方法，培养学生综合运用所学知识的能力，使学生受到更为实际、更加全面的科学研究训练，培养新型市场营销专业人才；以消费者的身份体验这门学科，有利于培养学生从消费者视角来探索营销问题，也有利于指导其消费生活，培养科学的消费观和消费方式。
《消费者行为学》模块化特色教学方法研究的主要内容：
1、对比研究传统教学的不足之处，对消费者行为学课程的理论教学与实践教学的内容、手段与方法进行改革，提出新的教学思路。
2、消费者行为学课程的教学应立足模块化特色教学。结合课程内容，《消费者行为学》拟分成以下五大教学模块：知识原理掌握模块、职业心理素质模块、营销策划能力模块、现场推销能力模块和人际沟通能力模块，以培养学生运用所学知识发现问题和解决问题的能力、职业心理的承受能力、逻辑思维能力、人际沟通能力、创新能力以及操作能力等等。
3、消费者行为学课程的教学坚持主导性、主体性和趣味性三大原则。由于消费者行为学与日常消费生活联系得非常紧密，要想让学生们从非常熟悉的消费生活中学习和体会营销专业知识，必须改变传统的“教师为主，学生为辅”模式，坚持教师的主导性和学生的主体性，教学内容的趣味性三大原则。
4、灵活应用多种教学方法。成功的教学离不开多种教学方法的综合运用。项目教学法、情景模拟实训教学法、问题情境法、案例教学、学生备课授课等使课堂教学生动活泼，富有成效。
三、《消费者行为学》模块化特色教学方法的构建与实施
1、构建“启发、互动”教学模式
立足消费者行为学的学科特点，重视教师主导性和学生主体性的发挥，灵活采用各种教学方法，构建“启发、互动”教学模式。教师的导向作用通过教学设计与组织、创设情境、提出问题、指导、监控（激励、答疑、纠错）评估学生的学习活动等得以实现。学生及学习小组通过自主式学习、角色式学习以及协作式学习等进行具体实训活动的策划、组织与实施。要最终使教学活动从以“教”为中心转向以“学”为中心，让学生成为教学活动的主体，学习活动成为教学活动的中心，才能有效构建融研究性、实践性为一体的教学模式。
2、具体实施计划
第一阶段：
（1）根据市场营销专业的培养目标、学生能力培养与实施素质教育的实际要求，确定课程教学改革、创新的目标与实施方案。
（2）深入探讨和分析不同教学模块在课程的不同章节的应用；
（3）在教材和教辅资料的选择上还应多交流，遴选出优质的教材和参考资料。
（4）改革考核模式，辅以相应的激励机制。比如在教学实践中，本课程的考核采取4∶6比例，期末考试占60%，平时40%，平时的分数分别由课前消费专题演讲（结合PPT演示）10%，团队作业10%，自学报告10%，课堂讨论10% （主动回答问题加分，被动提问不加分原则，加分视具体回答情况而定，总分不超过10% ）。
第二阶段：
（1）本课程教学的具体组织实施采取以下几种方式：1）设置课程模块。根据具体内容和教学进度进行课程模块的设计和安排；2）组建创业训练团队。在教师指导下，学生在校期间可长期参与创业训练，以增强营销职业人员的角色体验，同时培养其创业能力，为以后的就业打下良好的基础。3）组建实践学习团队。可进行企业实践，即利用周末和假期，深入企业组织学生去“真刀真枪”地实习和锻炼，要求他们虚心向市场营销一线人员学习，坚定学好专业知识的信心，同时也让学生在现代企业中感受营销岗位的职业氛围，加强职业意识、职业素质的教育和培养。
（2）在教学实践的过程中，要及时反馈教学进程中各种信息和教学质量问题，加以改进，满足教学的基本要求。
总之，《消费者行为学》模块化特色教学方法的改革与创新，将根本改善市场营销及其相关专业的《消费者行为学》课程的教学效果，提高学生的实际工作能力，并培养学生科学的消费观和消费方式，另外希望能对消费者行为学及相关学科建设和教学改革有所启发。
参考文献：
[1]沈剑虹.以赛辅学《消费者行为学》教学改革探析[J].教育视野，2009（4）
[2]江林.消费者心理与行为[M].北京：中国人民大学出版社，2007
[3]于显辉，徐长冬.消费者行为学教学模式改革的探索与实践[J].北方经贸，2008（10）