消费广场
消费广场范文第1篇
1、 卖场企划部一般要提前15天与营运部、采购部协商，根据市场调查的数据如节庆、消费者习性、消费者购买习惯、竞争者同业状态等，找出“卖点”，拟定出本期的促销主题，同时确定主题对应的商品类别、品项、数量等。卖场往往规定档期活动同一小分类的（即用商品的特性进行的专业划分，如饮料被分为“碳酸饮料、果汁饮料”等的众多小分类）商品最多不得超过二到三支，一支为低价位，另一支为高价位。因为，同一小分类的商品过多的同时，同一价位被同期DM进行促销宣传，势必会导致自我竞争的不利局面。公司KA部对接人员应该提前30天沟通卖场采购部或营运部，递交下步公司活动品牌品种及计划数量，争取得到卖场人员的肯定，以获得与主题相关的有限机会入驻卖场DM档期。
2、 采购部、营运部提前10天根据促销主题及门店需求召开本档期DM选品会，确定商品品类、数量，同时对活动产品的进价售价做一定的直接或变相要求：杂货类商品降幅≥5%，百货类商品降幅≥10%。公司要做到档期产品的货源充足供应及产品的活动力度竞争性。
3、 采购部或营运部提前9天将审核后的商品采集表发企划部、信息部及各个门店。此时公司人员要迅速跟各个门店联系，确认产品入围，并谈判或资源互换争取堆头、端架等优势陈列位置，以配合DM广告宣传。
4、 企划部根据商品采集表进行样品拍摄、版面设计、排版制样，于DM开档期前5天提交采购部或营运部审核后印刷，并保证在DM开档前2天到达各个门店。公司要提前沟通卖场，运用强有力的活动并紧密结合主题活动，争取获得最佳的版面位置，以实现好的宣传销售效果。
5、 总部或各门店根据商品采集表确定的产品及时订货及确定陈列方式，在DM开档前3天每天都要提报采购部或运营部档期商品到货和未到货明细，及时处理货源供应问题。公司对接人员应该尽快争夺有利陈列位置，印制与卖场活动主题呼应的宣传POP，根据各项以往销售参考数据把控供货数量。建立档期活动商品的专项安全库存，保证活动期间及时供应。
消费广场范文第2篇
笔者所在的凌志先锋营销策划公司从今年5月份开始，负责生命元在华北市场上市推广（或二次启动）的策划工作。经过几个月的运作，目前，华北市场已经全面启动，生命元的知名度在极短的时间内迅速提升，产品功效深入人心，市场销售状况名列在各保健品中排在前列，已经成功完成了产品全面上市的任务。
回顾几个月的上市推广活动，我们深刻认识到，在产品上市、促销推广、媒体传播中，恰当在运用“互动战术”，是生命元成功的关键因素! 互动策略：如何让消费者动起来
生命元采取的片剂+口服液的组合方式，补充胃肠内的有益菌群、改善睡眠是它的两大功效，占据了目前保健品市场上需求量最大的胃肠与睡眠两大黄金板块。
在分析了产品特点、市场环境、竞争品牌状况后后，我们为生命元的市场启动制定了总体策略：以悬念广告为先导，让消费者强烈关注，并形成新闻事件，为后期炒作提供素材；以连续的促销活动为主线，带动先期销售；以互动式营销为主题，推动产品的快速传播；注重高质量的终端包装与营业推广，保证“高空”与“地面”的有机结合，提高终端销售的成功率。
在这个策略中，“互动”二字是关键。原因如下：
一是保健品市场竞争激烈，品牌众多。一个新上市的品牌如何才能让消费者迅速知道并了解，是首先要面对的一个课题，因为这是对产品进行全面诉求的前提。如果单纯地采用广告轰炸的方式，固然能够起到一定的效果，但消费者与产品之间的隔阂感却无法通过广告轰炸来消除。为了使消费者真正地对产品感兴趣，采用巧妙的推广手段，让消费者参与进来，才能真正形成交流与沟通。
二是由于信息的高度发达，媒体广告的威力越来越小。消费者对于广告的关注程度越来越低。而根据我们多年市场策划的心得体会，有消费者参与内容的广告，远比直白的“我说你听”的硬广告效果好的多，而且也使广告的针对性更强，更能有效地到达目标人群。而且这样的广告传播具备一定的趣味性和人情味，消费者往往把这样的广告当成一种话题，可以形成二次传播。
三是在保健品市场上，八仙过海，各显神通，但对终端促销活动的运用却不是特别得当，产品形成销售的“临门一脚”缺乏招数。而生命元背靠的集团公司，正是依靠终端优势才一步步占据了可观的市场份额。因此，应该加大终端促销的力度，并在促销活动的设置上，变单纯的“我促你买”为“有兴趣，来参与”，使消费者完成消费行为的过程在互动中进行。
依照上述思路，经过艰苦而紧张的策划过程，生命元的华北地区市场启动从济南开始，一站接一站，演绎着成功与精彩。 一封求助信，泉城关注生命元
5月14日、15日两天，在山东发行量最大的《齐鲁晚报》的头版一角，一个只有方寸大小启事引起了众多读者的关注与议论。
启事下面，留的是生命元山东市场部的咨询电话。
求助信一经刊出，马上引来了强烈的反响。两天时间两部电话从早上七点钟开始，一直到晚上十点，一刻不停地响着，生命元山东市场部准备了三班接线员轮流接听电话。
电话分为三类：
第一类是自己或家人患有同样的症状，采用过不少方法治疗，主动把方法介绍出来，帮助求助者（顺便提一下，我们的求助信是根据济南某医院一则真实病因略加改动后形成的，非常真实）。
第二类是自己或家人患有同样的症状，试过不同的方法，但一直不是很理想，打电话来问我们有没有更好的方案，这一类电话最多。
第三类是自己有过同样的症状，但一直没引起重视，也从来没有治疗过，打电话进行这方面的咨询。
在所有电话中，与生命元的功效---排毒助眠无关的人几乎没有！
对所有打来电话的消费者，我们都进行了热情的接待与记录，并告知，我们会有礼品答谢，详情请关注近期的报纸。
两天的时间，两部电话接听热线2800个，收到电子邮件300封！
这样的结果也出乎人们的预料。尽管我们有过市场调研，但能把患有胃肠与睡眠症状的人这么快地集中在一摞电话记录单中时，还是让人产生一种感叹，同时，把生命元运作成功的信心更足了。
5月16日，《齐鲁晚报》头版，生命元终于亮相了： [
三版，是生命元的上市广告：
引题：生命元免费赠送热心读者
主标：求助事件终获佳音 生命元上市众望所归
广告中除了介绍为什么社会关注“排毒助眠”？怎样才能三者兼顾综合调理？最主要的是对求助信画上了一个圆满的句号：
2000盒请您免费试用!
凡在5月14日、15日，已向求助电话和求助信箱提供过帮助和信息的朋友，都将获得捷泰生命元免费赠送的生命元酬宾装，及生命元会员卡各一份，届时请携带有效证件，并记好提供信息时得到的编号，到指定地点领取。
5月18日，济南最热闹的泉城广场，生命元的赠送活动在此举行。
赠送活动同样出科我们的预料：原本上午9时开始的赠送活动，七点钟便有人前来等候，八点钟，队伍已经排成了长龙。生命元山东办事处的工作人员紧急与尚未到营业时间的联办单位—银座购物广场联系，活动提前半小时开始。
与其他许多厂家在上市之初做过的赠送活动不同，这次活动最大的特点是，由于独特的诉求方式，使得到达目标消费者的成功率极高，前来领取试用装的消费者中，自己或家人有相关症状的点了98%，避免了许多厂家赠品发到了无关人员手中造成的浪费与尴尬（许多品牌在做赠送活动时，领赠品者非目标消费者的情况经常出现），保证了试用的效果。
而且，就在活动现场，许多消费者当场要求购买生命元，这让本来没有准备现场销售的生命元工作人员有些措手不及。经过紧急调货，现场在短短的两个小时内，买出了500余盒！
此次活动，达到了“一石三鸟”的效果：传播了上市信息、有效输出了功效、抓住了目标人群。 “寻找生命元”：互动营销带动终端销售
为了使前期火爆气势能够得到有效延续，济南市场随后跟进了互动式营销推广活动，促使消费者走进各药店，去了解、购买试用生命元。
5月21日，我们运作了“寻找生命元”活动。由于上市之初生命元即引发了广大消费者的强烈关注，为了使消费者能及时到身边的药店超市中了解、购买生命元，“寻找生命元”活动规定：凡在在任何一家药店能发现生命元在销售，不管消费者是否购买，均可得到生命元馈赠的礼品一份。
周六和周日两天活动时间，前去药店询问生命元的消费者众多，而走进药店和超市的消费者，立刻就被生命元生动的终端包装所打动。两天内，参与此次活动的消费者现场购买率达到了85%！
这样的推广活动，同样受到了超市与药店经营者的欢迎，因为活动为他们带去了大批消费者，而且均是目标消费者，为他们后期产品的销售打下了一个良好的基础：因为消费者只要第一次在活动的推动下在这里购买了生命元，以后购买生命元或其他产品，会习惯性地到这里来。
为了使生命元的销量能持续、稳定，济南市场与当地规模较大的终端店联合，举办丰富多彩的终端促销活动。6月27日开始，山东市场与济南最大的建联药店（连锁）联合举办建联·生命元健康周活动，文艺演出、现场买赠、幸运抽奖、限时热卖等各种活动异彩纷呈，不仅使产品的知名度得到提高，每一次活动的现场销售均让业内人士称奇。
与此同时，根据消费时态特点，电视、报纸与广播广告同时进行了不同角度的产品功效宣传，增加理性内容，使生命元的功效与卖点深入人心，生命元已迅速成为家喻户晓的健康产品。 猜猜我是谁：地级市场陆续上市
从“求助信”事件开始，关注生命元在济南各项活动的，不仅有消费者，而且还有山东各地的经销商。看到了济南的推广进程，他们主动与生命元山东市场部联系，要求成为当地的经销商。
在济南市场启动的过程中，还没有举办计划中的招商会，山东全省就已经招满了地市级经销商。这种喜人景象，被生命元山东市场部代表戏称为：“不费一枪一弹，攻下山东全境。”
对于地级市场，生命元按照循序渐进的原则，按市场成熟程度与消费水平层级开发，以保证市场启动的质量。在市场启动时，根据当地人文环境与消费特点，利用当地优势媒体，制造热点事件，引发消费者的强烈关注，形成上市后的第一次热潮。
7月10日，在淄博的强势报纸《鲁中晨报》的头版，没有出现任何产品名称的广告引起大家的兴趣：
引题：神秘线索 有奖竞猜
主题：我是谁？
正文：我，由加拿大科学家研制而成的最新健康产品，成为欧美国家人士的保健必需，经国家卫生部批准来到中国。
你，也许正在为睡眠质量不佳焦虑，也许正在为胃肠功能不良而担心，也许正在为胃肠毒素影响皮肤美观而发愁，也许正在为便秘而心情不好。也许，你食欲不振、色斑增多、精力不足……
所有这些，我都可以全面调理、综合解决。
如果你关注自身健康、热爱生活，如果你关注医学研究的最新成果，你应该知道---我是谁？
有答案，就马上拔通0533－××××××会有一份喜出望外的奖品送给你。没有答案，请在本报A类版寻找答案线索。或到下端所列销售地点向营业人员咨询（下略）
这则广告吊起了多数读者的胃口，开始一张一张寻找“线索”。在该期报纸中，我们在各版角落放置了六个3×5厘米的小报花，一步步引导大家接近问题的正确答案。
线索1、我，含有珍贵的双歧杆菌增殖因子，有效改善肠道功能，让您“吃得香”。（能猜到吗，继续找线索吧）
线索2、我，能补充天然助眠物质治疗失眠，并使人醒后精力充沛，让您“睡得好”。（有思路了吗？再找找看）
线索3、我，能有效治疗便秘，清除体内毒素和垃圾，改善皮肤。我能让您“排得畅”。（差不多了吧，还不知道？继续找吧）
线索4、我，由加拿大JETT国际生物技术有限公司监制，严格按照GMP标准生产。（还不知道？马上就要揭晓了）
线索5、我，是排毒助眠保健品的代表作。我的名字是“生命元”，你猜对了吗？（怎么样，知道答案了吗？怎么领奖呢？再找下一个线索吧）
线索6、猜到了就快快拔打电话0533－×××××××。（快打电话，奖品等你来拿）
广告发布的当天，生命元的淄博咨询电话就立刻成了真正的热线。由于淄博与济南相距较近，加之《齐鲁晚报》在全省的影响力，一些读者没有找线索就答对了问题，这让我们对之前的推广工作感到欣慰。
更多的读者是饶有兴趣的在好奇中一步步找线索才知道答案的。
但他们没有意识到，在他们找线索、猜答案的过程中，生命元的产品功效已经一步步被他们了解、记住，并将影响他们的购买行为。
这则（准确地说是这套）广告开创了报纸广告的新形式，即用最少的成本，占据最多的版面，并调动起消费者的好奇心，形成消费者的互动参与。
两天时间，共有1800位消费者答对了问题。两天之后，上市广告开始亮相，在淄博金帝购物广场举办了火爆的上市活动，尽管当天41度的高温，但参与活动以及现场购买产品的消费者依然众多，两天时间，仅在活动现场销售额就已超万元。
从济南、淄博开始，山东17个地级市场陆续启动，生命元所在之处，均在当地的引发强烈反响。
与此同时，整个华北市场的市场启动（或二次启动）活动同步进行。
八月，在石家庄，生命元联合数十家当地知名药店，与石家庄市教育局、燕赵都市报联合举行了“健康送给大家，希望送给未来----生命元大型义卖助学活动”，在省博广场，近三万人参与了这项活动，生命元成为媒体报道与人们谈论的热点。
九月，在天津，具有浓浓人情味的“给天津人民送礼”活动持续半个月，不仅使生命元的知名度与产品功效迅速有效地传播，而且，带动了天津消费者用生命元作为日常礼品的新习惯。 生命元健康行：请你登上健康快车
与此同时，我们把洗化产品中较常见、而在保健品行业中较少采用的“巡回户外推广”方式，用在了生命元的后期跟进上，组织了“生命元健康行”活动，在各区域市场选择较大的销售终端，利用其门前的场地，举办丰富多彩的促销活动，传播健康理念，宣传产品知识，提高品牌形象。
“生命元健康行”同样坚持了“互动”的思路，每场活动安排有文艺演出、消费者游戏、产品知识有奖问答、趣味拍卖、幸运健康快车等，有大量的消费者参与的项目，妙趣横生，寓“促”于乐。每场活动都成为当地的小热点，尤其是在县级市场举办时更是火爆，并有效地提升了当地的销量。
消费广场范文第3篇
1、广告策划在市场营销中的应用
在现在这个科技化的社会，互联网存在使得市场营销大多数都是作用在互联网上，网络上的广告能够有效的帮助企业建立良好的品牌形象，在消费者心中留下印象，激发消费者的消费欲望。网络上的市场营销相比较传统的市场营销而言有着其特殊的地方。因此，应该有与之相对应策略来发挥其优势之所在，增加网络市场营销的效果。第一，网络上进行市场营销时候的广告定位。在市场竞争越来越激烈的现在，如果只是依靠产品的数量或者是质量来与对手进行竞争从而打败对手是一件十分难的事情，这是因为现在的企业在产品质量和数量上的差距越来越小，基本可以忽略不计，难以分出高低。因此，必须在互联网上广告市场营销的时候进行合适的定位，发挥网络广告市场营销的最佳效果，网络广告市场营销定位的主要对策包括：领导者定位，也就是利用人们先入为主的观点，让人们对产品有个良好的印象，使产品在消费者的心目中占据一个“第一”的概念，最大限度的宣传企业产品；空隙定位，也就是在市场上寻找还没有被其他企业发现，但是消费者给予了一定关注的空间，进行网络广告策划的时候就要以填补这些空间作为目标，比如在产品的价格上面、在生产新技术方面或者在时间方面等等寻找不寻常的地方，占据有效的市场空隙，占据消费者心中的位置；观念定位，也就是要引导消费者树立一种新的消费观念，形成一种新的消费理念，形成观念上的定位，促进消费者的消费。第二，网络上进行市场营销的网络广告市场策略。也就是指企业在进行网络广告策划的时候，在掌握了消费目标群众特点的基础上进行选择，划定自己的市场范围，将满足一部分消费者的需要作为占领市场的指导理念，根据企业产品目前在市场中的位置决定网络广告的形式。在现在日益激烈的市场营销竞争当中，任何新产品在进入市场的时候都必然会面对许多的竞争对手，这就意味着必须加大企业产品所具有的法码才能够更好的去占领为数不多的市场份额，才能够真正在市场这块大蛋糕上面咬上一口。为了能够实现预定好的企业销售目标，企业在进行广告策划的时候总是希望能够告诉消费者自己的产品能够给消费者带来怎样的好处。可是，企业产品的消费者是分散在各个不同的领域的，不可能因为一种好处而吸引所有领域的注目。因此，企业要想获得更多的消费者，就必须在进行广告策划之前就确定好自己的市场定位，确定好自己的市场之后再进行网络广告的策划，这样才能够真正的吸引到潜在的消费者，促进企业经济效益的增加。第三，在运用网络广告进行市场营销的时候，时间策划是非常重要的一件事情。好的广告策划需要在合适的时间进行广告的播放，广告的时间长短也是非常重要的，广告中哪个时间段出来什么内容对于吸引潜在的消费对象同样是十分重要的。一则制作精良的没有选择合适的时间段进行播放，那么效果必然是大打折扣；制作效果不好的广告在合适的时间播放也不会达到预计的播放效果。网络广告在互联网上播放的时间除了要考虑到目标消费者的特点之外，还需要考虑到在网络上进行市场营销时候企业产品的策略以及企业产品在传统媒体上所进行的广告策略，综合起来才能够在节约市场营销经费的基础上达到良好的广告宣传效果。第四，运用网络广告进行市场营销时候的心理策略。运用网络广告进行市场营销的时候，需要注意消费者在购买产品的各个不同阶段所具备的不同心理，从运用网络广告引导消费者的购买欲望到引导消费者完成网络购买的这整个过程，消费者的心理都是在不停的变化当中，一旦出现了任何的变化，都会导致消费者停止购买产品。在运用网络广告进行市场营销的时候，消费者并不是在被动接受广告的存在，而是在对广告进行主动的选择，在互联网上，消费者可以根据自己的喜好主动的去选择对广告的态度，是否接受、是否继续观看等等，这些选择影响着产品的销售，对企业在互联网上进行的网络市场营销的效果会产生很大的营销。第五，在互联网上进行广告市场营销的时候，应该选择合适的网站进行，也就是所谓的广告网站策略。网站的选择是进行网络市场营销的先决条件，是网络市场营销是否能够顺利进行的关键之所在。市场营销在网络上进行，能够享受到网络所带来的便捷，网络上大量数据的存在使得人们的选择越来越多，网站和企业产品的契合程度越高，对于激发互联网用户的消费欲望的效果就越好，企业才能够获得更多的经济效益，广告策划才能够在互联网中获得更好的市场营销效果。
2、结束语
总之，随着时代的发展，随着科学技术的不断发展，互联网已经成为我们生活中不可或缺的存在，广告策划在市场营销中的应用，在现在看来大部分都需要应用在网络之中，要想在网络上进行广告策划，就必须有效的市场营销策略，这样才能够产生预计的市场营销效果，促进企业经济效益的增加。
作者：蓝军斌单位：南宁学院
消费广场范文第4篇
本文以可口可乐与百事可乐两家饮料行业巨头与日俱增的广告促销战为切入点和研究对象，引入博弈论方法，分析在单期博弈、两期博弈以及无限期博弈下，两巨头广告促销的最优时机选择问题，得出“交替广告促销”可实现双赢的结论。
【关键词】
广告促销；寡头垄断；经济效应；博弈论；广告时机选择
0 引言
可口可乐与百事可乐两大饮料行业巨头自进入中国市场以来龙虎之争愈演愈烈，两厂商的全球广告预算近几年均达近200亿人民币，奇高无比的广告投入让对手望其兴叹，为何两大厂商不惜重金砸向广告促销？易远宏（2002）指出可口广告中心永远是可口，而百事处处把消费者摆在中心。杨丽（2006）将博弈论的方法引入两家厂商的广告促销竞争研究中，为研究广告策略提供了新思路。已有论文多数是从市场营销的角度分析，核心是广告内容，没有深入研究广告在完成信息传递后如何作用于市场和消费者，缺乏从经济视角分析。鉴于此，本文引入博弈论方法，从微观视角具体探讨可口可乐与百事可乐两家饮料行业巨头与日俱增的广告促销战，为当今双寡头垄断市场的广告促销大战在时机选择上提供建议与指导。
1 广告促销博弈模型
假设1：可乐市场上的消费者分为4类：厌恶可乐的消费者（消费者A），无饮用经历的消费者（消费者B），饮用可口可乐消费者（消费者C），饮用百事可乐消费者（消费者D），且四种消费者人数之比为1：1：1：1，无中间消费者
假设2：假设价格不变，两厂商只通过扩大消费者数量来扩大收益。四类消费者为两厂商贡献的收益都为2
假设3：厌恶可乐消费者都不消费，无饮用经历的消费者会消费
假设4：只有两家厂商，若一家厂商投入广告，另一家厂商不投入广告，那么投入广告的厂商将完全抢过钟情于对手的消费者；若两厂商都投入广告，则认为广告效应相同，即平分无饮用经历消费者市场，收益各为1
假设5：厂商投入的广告将完全覆盖市场。
1.1 单期博弈
情形一：争对手原有市场。若只有一个厂商投入广告，则覆盖全部市场的广告成本为1；若两厂商同时投入广告，由于还要相互争夺对方消费者，各厂商需在投入1的基础上提高广告投入力度，则假设覆盖全部市场的广告成本为2。如果只有可口可乐公司投入广告，广告成本为1，则其可获得消费者B、消费者C、消费者D市场，P表示进行广告促销，N表示不进行广告促销。博弈模型见下表情形一。这是一个囚徒困境，无论百事如何选择，可口都会选择促销。这样百事也就只能选择促销来应对。当然，这样的选择对两家公司来说并不是最优的。
情形二：不争对方原有市场。若只有一个厂商投入广告，则覆盖全部市场的广告成本为1；若两厂商同时投入广告，由于不需要争夺对方消费者，则假设覆盖全部市场的广告成本为依旧为1。博弈结果见下表情形二。（P，P）依然为纳什均衡点，但总收益变动大于情形一中均衡点。因此，在单期博弈中，可口可乐和百事可乐如果能达成默契，不相互争夺对方市场对于双方都是有利的，但不争夺对方市场是很难实现的，由于可口和百事的可乐基本上是同质商品，在没有完全细分市场，无法完全实现不相互竞争的“和平共处”局面，这种串通活动可能会把寡头垄断变成完全垄断市场。
1.2 重复博弈
将单期博弈的收益变动数值对应相加，可得到两期博弈收益变动值。同单期博弈相同，我们也按照是否争夺对方市场分别进行分析。
对于两期博弈，无论采用纯博弈还是混合博弈，可口和百事都选择PP是纳什均衡点。但也有一种双赢的结果，当两家交替促销时，双方都能收益 1。在多轮促销期的重复中，显然双方谁也不愿一直亏损下去，因此很容易地就转而选择“交替投入广告”这种双赢的结果，这种默契在可口和百事的长期博弈中是可能的。由于百事和可口至少在争夺消费者B是竞争的，这种半串谋并未完全把寡头垄断市场变成完全垄断。但交替投入广告模式的确可以使双方受益最大化。
2 结论
单期广告促销博弈，可口与百事两公司在不抢占对方市场下都采用广告促销是最优的。无限期重复博弈，可口与百事两公司再用交替进行广告促销是最优选择。
【参考文献】
[1]张维迎.博弈论与信息经济学.上海三联书店，1999
[2]谢羽.企业竞争的博弈思考[J].上海商业，2001，（10）
[3]杨丽.《市场扩张与广告博弈——可口可乐与百事可乐进入农村市场》.商业现代化第487期，2006年12月
[4]张祖恩.《基于IFE矩阵的CPM分析——透析可口可乐与百事可乐的竞争态势》.现代商贸工业.第20卷第2期，2008年2月
[5]左颖.《浅谈企业广告促销策划技巧问题》.商业现代化，2007年7月刊
消费广场范文第5篇
【关键词】整合营销传播 广告策划书
写作要领
【中图分类号】G【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2013）01C-
0055-03
20世纪90年代，整合营销传播理论兴起于商品经济最发达的美国，并在经济全球化的形势下，得到了企业界和营销理论界的广泛认同。近年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的认可和传播。本文尝试以整合营销传播理论为指导，围绕整合营销传播理论两大特性即“战术连续性”和“战略导向性”，从传播内容及传播手段两方面探讨整合营销传播中广告策划书写作要领。
一、整合营销传播理论及特性
（一）整合营销传播理论简介
1992年，被称为整合营销传播理论之父的美国西北大学教授唐・舒尔茨在《整合营销传播》中给整合营销传播下了一个定义：整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价品牌传播的一个计划，品牌传播的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、组织（企业）内部和外部受众及其他目标。他认为整合营销传播的整合分为内容整合和资源整合两部分，并认为内容整合包括：精确区隔消费者――根据消费者的行为及对产品的需求来区分；提供一个具有竞争力的利益点――根据消费者的购买诱因；确认目前消费者如何在心中进行品牌定位；建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同，关键是“用一个声音来说话”。而资源整合应该发掘关键“接触点”，即通过什么样的传播手段更有效地接触消费者，从而把企业和品牌的统一声音和性格传达给消费者，并在他们心中形成系统的、良好的企业和品牌的整体形象。这些传播手段包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌―顾客”关系上来。因而整合营销传播理论的核心就是将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播信息有效地传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“用一个声音说话”也即营销传播的一元化策略。
（二）整合营销传播的特性
1.战术的连续性。战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性，不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应。让包括广告在内的所有形式的营销传播传达一贯的主题、企业和品牌形象甚至是语调等，形成统一的“声音”，以使消费者对企业和品牌形成统一的“性格”知觉和一贯的态度。
2.战略的导向性。战略的导向性指的是进行整合营销传播策划时，要以企业的战略目标和要求为依据。为达到公司的战略以及具体经济目标，对营销传播的整合要达到如下几个原则性要求：一要提炼特定的有传播价值的信息，主要包括企业特有的形象、产品品牌的独特性，以及满足消费者特定需求的诉求等；二要对信息进行整合和创意表现；三要根据媒体特点和传播方式对信息进行符合媒体特点要求的再创意，同时对媒体的选择和运用进行精心策划，以利于公司战略目标的最终实现。
二、广告策划在整合营销传播中的作用
广告策划指的是从广告的角度，根据企业战略目标以及整合营销系统实际情况，在科学调查研究的基础上，运用掌握的广告策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的并在执行中可以进行完善的广告方案过程。广告策划的产品是广告方案，是广告策略的集合，是一系列可执行和操作的广告策略，对企业市场营销传播活动具有指向性和指导性。一般以广告策划书的形式来表达。广告策划不仅要对广告计划、广告执行具有统领和指导作用，还要全面考虑整合营销传播各环节的诸多因素的复杂关系，要有全局性，又要有前瞻性。
广告策划在整合营销传播中的作用表现在以下几个方面：
第一，从传播角度看，广告策划是整合营销传播中最重要的传播计划，也是整合营销传播成功的关键。广告策划的主要内容和流程是：从市场分析、消费者分析、商品分析入手，在前三个分析的基础上进行市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，最后确定广告主题，谋划广告表现和传播策略。广告策划中进行的市场、消费者和商品分析，还有在此基础上进行的市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，以及科学确定广告主题，这一过程正是整合营销传播中的“内容整合”的过程和核心内容，也是整合营销传播不可逾越和关键环节。整合营销传播，极力塑造一个突出的、整体的品牌个性，以便区别于竞争品牌，并在消费者心中确立有利位置，离不开广告策划中进行的市场、商品和消费者定位，离不开始终要求“用一个声音来说话”的广告定位和广告主题。
第二，广告策划的目的和重要作用是促进整合营销传播中资源的高效整合。整合营销传播中的“资源整合”，实际上就是“在什么时候使用什么传播手段”，而传播手段主要包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。在诸多传播手段中，广告无疑位居榜首。而广告策划谋划的重点正是“在什么时候使用什么传播手段”以及通过什么媒介和渠道来促使这些手段的高效实现。
第三，广告策划的目标和作用，是设法在不同传播形式中宣传相对固定的广告主题，促使整合营销传播为企业和品牌创造“一种形象和一个声音”。这正是整合营销传播的根本要求：所有广告和其他形式的营销传播都要贯穿一贯主题、形象或语调等，从而使消费者对企业及其品牌的“声音”、“性格”形成统一的知觉和一贯态度。
三、广告策划书写作要领
在论述写作要领之前，首先简介广告策划书的内容和结构。广告策划的内容结构多种多样，个人倾向于如下分法，即分为四部分。第一部分：市场分析。包括本企业产品在内的主要品牌及其占有率分析、本企业产品与竞争品牌之间的优劣分析、未来市场构成的变化趋势分析。第二部分：消费者分析。包括消费者经济状况、消费观念、购买习惯和心理等分析；消费者群体的构成分析；地域、文化、宗教等自然与社会因素对消费者的影响分析等。第三部分：商品分析。包括与同类商品相比较的情况、消费者对商品的认知程度、企业对商品定位以及消费者对这个定位的认同程度。第四部分：广告策略。包括根据企业目标确定广告目标；进行市场、商品和消费者定位；进行广告定位，确立广告主题；制订广告策略，包括广告表现策略（创意和表达）、广告诉求策略、广告媒介策略（版面、时段、栏目、地点等的选择或组合）。
不难看出，广告策划书的撰写，关键不在结构和格式规范上，而在于与策略谋划有关的必不可少的几个环节上，即市场、商品和消费者的分析与定位、科学准确的广告定位和主题确立、广告表现策略和传播策略。这些就是广告策划书写作的要点。
在整合营销传播理论指导下的广告策划书写作，应该根据该理论的两大特性并围绕两大问题，抓住上述要点进行创作。两大特性分别是整合营销传播的“战术连续性”和“战略导向性”，两大问题分别是传播什么内容和如何高效传播的问题。
（一）确立广告主题
根据整合营销传播的战术连续性，广告策划务使不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应，共同传达一贯的主题、形象或语调等，以使品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。要达到这个目标，必须进行科学准确的广告定位并据此确立广告主题。
1.以科学准确的广告定位与广告主题，确保品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。广告定位之父艾・里斯创立的定位理论认为，定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置。广告定位要解决两个关键问题：一是消费者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消费者心智中占据最有利位置。“心智”其实就是消费者的需求及其相关心理；品牌怎么才能占据最有利位置的问题，其实就是以商品或品牌的某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的问题。广告定位的过程实际就是在市场、商品、消费者调研分析及定位的基础上，使广告从内容到形式达到以商品独特性、独到的利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的策略制订的过程。广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现，在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。广告主题不是凭空产生的，它由几个方面决定：一是本企业商品或品牌在市场上的具体情况；二是本企业商品区别于市场上同类商品的独特性；三是消费者对该类商品的特定需求以及企业能提供的利益承诺。这三个方面构成广告的核心内容，也就是广告主题，它也是在科学严谨的市场、商品、消费者分析及定位的基础上得来的。因此，广告主题的确立实际就是广告定位的结果。有了科学准确的广告定位，才能确立正确的广告主题，而这两者的确立必须以科学准确的市场、商品和消费者分析与定位结果为依据。
2.广告定位与广告主题的科学确立对市场、商品和消费者分析与定位的要求。
（1）做好市场分析与定位，以塑造出本企业或商品与众不同的个性或形象。市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种独特个性和形象传递给消费者，从而使本企业商品在市场上确定最有利的位置。所以市场分析是广告策划工作的重要前提之一。市场定位具体的方法和步骤是：首先掌握同类产品市场情况，尤其是竞争对手的情况，包括企业实力、产品或品牌特点、产品策略、市场策略、营销策略、广告策略，等等；其次就是自身的广告产品在市场中的地位、目标消费者及其心理等；最后运用市场营销理论研究和分析调查得来的资料，从比较分析中寻找自身优势，探求市场空白，挖掘本企业产品的独特之处，以填补市场空白和满足消费的特定需求，从而完成市场定位。
（2）做好消费者分析与定位，准确把握消费者的特定需求，以便不断给予满足。消费者定位是指依据消费者的心理与购买动机，寻求其不同的消费者迫切的特定的需求并不断给予满足，从而使企业及其品牌在消费者心目中确立一个有利的位置的定位方法。影响消费者定位的主要因素有年龄、性别、文化背景、经济状况等，消费者分析可以上述因素为切入点，并围绕如下内容进行：一是在某市场大背景下的消费观念、消费需求，特别是要重视研究和发现潜在需求；二是作为目标消费者的迫切需求、潜在需求、消费习惯等。目的是使消费者的特定而迫切的需求和商品特性统一起来，让商品以最大限度满足目标消费者的需要――这一过程实际就是消费者定位。
常见的消费者定位有：从经济状况角度进行定位，即区分不同经济层次的消费者在购买力、购买心理上是不同的，作不同定位，比如，同一种商品，富豪阶层品牌第一，不问价格，而温饱阶层讲究物美价廉，通过差异化定位，企业结合自身商品特性选择其中一个或若干个消费群体作为目标市场。还有从文化背景方面定位，抓住亚文化对消费者的有利影响，利用地理、性别、年龄亚文化等特点，准确掌握不同亚文化中的消费者的精神需求特点，并据此进行受人青睐的消费者定位。此外，从心理特点进行定位也是非常有现实意义的消费者定位方法，如求名心理，可以刺激消费者满足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激发年轻消费者满足唯美、新潮、标新立异的需求，等等。
（3）做好商品分析与定位，以差异化品质个性满足消费者特定需求。商品定位，通俗地说就是以产品某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求。20世纪50年代初美国广告大师罗瑟・瑞夫斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”。根据USP理论的实质要求，商品分析与定位的主要方法和要求为：在差异化商品分析基础上的商品定位。和同类商品特别是竞争对手商品进行比较分析，寻求差异性，这是商品定位的基本方法。商品定位的概念明确表明了它的任务：分析出商品的独特性或利益承诺，以及目标消费者特定而又迫切的需求。因此，商品分析必须与消费者分析密切联系。消费者分析要解决的是消费者需求什么？商品分析要解决的则是拿什么特点或卖点满足消费者需求？两者实际上是同步进行。
商品分析和定位要与市场细分工作相结合。所谓市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特性，把一种商品整体市场分割为两个或更多个分市场，每个分市场都由需求与欲望相同或相似的消费者群体组成，从而确定目标市场的过程。商品分析及定位，其目标是以合适的定位强力吸引市场细分得出的消费者群体。因此，商品定位必须注意几个问题：一是根据同质需求细分所得的分市场是否足够大，能否成为目标市场；二是细分所得的分市场，消费者购买能力如何。这些问题涉及营销成本和市场前景问题。处理好上述两个方面的问题，才能保证商品定位具有针对性、正确性和有效性。
同质化越来越严重形势下的商品分析和定位方法。在同质化越来越严重的形势下，寻找商品独特性越来越困难。现代市场，除按人无我有、人有我优、人优我特的原则对商品特性进行分析外，以马斯洛需求层次理论以及市场营销学为指导，运用市场营销发展规律，结合人们文化品位不断提高、消费观不断转变的现实，善于抓住消费者越来越重视精神消费的特点，运用由实变虚，虚实结合，挖掘商品概念等方法进行商品分析与定位。
科学严谨的市场、商品和消费者分析，为商品归纳独特的个性，抢占有利的市场位置，也为品牌在消费者心目中建立性格知觉，而这些要素正是广告定位的根本任务，也是广告主题核心内容。一旦形成，不会随便改变，即使有变式，也要保持统一的“声音”和“性格”知觉，保持统一的形象。
（二）整合营销传播的广告策划
广告策划要根据整合营销传播的战略导向性要求，根据企业的战略目标和要求，进行有利于整合营销传播的广告策划，包括对传播媒介的选择和组合、对传播内容进行适应传媒特点的调整等。
1.围绕企业的战略性目标调整广告传播内容和形式。整合营销传播的心理连续性特点要求，所有广告和其他形式的营销传播传达一贯的主题、形象或语调等以使消费者对公司和品牌形成统一的“声音”、“性格”知觉和一贯的态度。但这不等于广告主题要一成不变。市场变，企业战略、广告目标、广告主题及内容、广告传播形式都要随之变化。根据众多著名品牌营销和广告策略调整的分析研究，笔者认为：围绕企业的战略目标调整广告传播内容和形式，一是要根据市场、商品或品牌、消费者调查分析及定位进行；二是要接受传播效果检验，根据反馈信息进行调整；三是要在主题相对集中的前提下，结合不同传播形式预备相应的广告内容，甚至做到同一种传播形式有不同预案；四是这些调整要体现在广告策划书中，以备遵照执行。
2.围绕企业战略目标，进行企业广告与企业传播相结合的整合营销传播运作。企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长远结果，如竞争地位、业绩水平、发展速度，等等。要达到这样的目标，必须围绕企业战略目标从企业及其品牌知名度、美誉度等方面创新传播活动。
整合营销传播中的广告策划，由统一“声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。然而广告实践又无情地证明，单调重复的广告内容令人生厌，永不间断的广告成本巨大，不是任何企业都承受得了的。要杀出这双重围困，一是必须改革广告观念，把企业广告转化成有利于企业发展的企业传播活动，跳出广告做广告；二是站在企业战略高度上，在保持广告目标和广告主题不变的情况下，按企业传播的策略对广告内容进行多样化和系统化改造，并通过隐去功利性等方法增加传播的广泛适应性，把企业广告的内容融合到擅长与各方面沟通和交流的企业传播活动之中。
美国科罗拉多大学汤姆・邓肯把关系利益人概念引入整合营销传播中，认为通过各种媒介或其他接触方式（如公关活动等）与员工、顾客、投资人、普通公众等关系利益人接触，可以建立互利关系。整合营销传播，除促进商品销售外，应该以企业及其品牌塑造形象、提高知名度和美誉度为根本目标，多采用公关传播手段。一是以人际媒介传播方式达到广告的目的，具体方式有如对话、论坛、会议交流、参观访问等。二是通过组织或组织活动传播企业信息也不失为好方式，这种方式在企业内部，可以分自上而下或自下而上的纵向传播，如文件、指令和会议的传播；对外可以通过公务往来、业务联系、公关活动、企业联谊、联盟合作等进行横向传播。三是通过参与公益、慈善、文体活动或参与危机事件处理等方式，和各地级政府间进行合作与交流，这种合作与交流的结果，往往容易产生新闻效应，依靠新闻媒体的公信力，企业信息的传播效果更佳，隐含其中的广告，效果更好，影响更大。
总之，广告整合营销传播中广告策划书关键不在于写，更重要的在于怎么做策略谋划。广告策划书写作要领归结起来就是：以市场、商品和消费者分析与定位为基础，进行科学准确的广告定位和广告主题的确立，然后围绕广告定位及主题，从市场、商品和消费者分析入手，研究广告创意，结合传播理论探索传播策略，按逻辑顺序处理各要点间关系，按一定的格式要求编排各部分内容。
【参考文献】
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【基金项目】广西高校优秀人才资助项目（2009年第55号）
消费广场范文第6篇
西藏5100是一种优质矿泉水，在2007年投入了较多的广告进行宣传，紧跟着依云矿泉水进行铺货，也在和谐号的列车上做了促销，但消费者却只记得5100这个数字，营销效果不尽如人意。
五谷道场创造了“非油炸方便面”这个很有生命力的细分市场，沿用“广告＋分销＋促销”的市场运作方式，可是现在的结果却有些悲壮，大规模铺货变成了大规模库存，巨大的前期市场投入成了企业的包袱。
“广告＋分销＋促销”，是本土企业惯用的三大法宝，但是不灵验的情况为什么越来越多了？
实践者越来越相信，在品牌营销的时代，最重要的不是抢占终端货架，而是抢占消费者的“心理货架”，就像定位论的创造者里斯先生和特劳特先生所告诫的那样，要让自己成为消费者头脑中的产品阶梯中的第一（至少是之一），要找到独特的“定位”，否则将无人关注。但是，建立持久的品牌概念需要两个必要条件，定位只是其一，对“品牌定位”进行持续的、富有效率的表达、传播与沟通是同等重要的另外一个条件。在这两个条件中，一般认为前者更艰难、更能显示营销艺术，而后者相对简单，故很少被重视。尤其是长期以来，众多本土的实践者从惯熟的“广告＋分销＋促销”套路中尝到了甜头，自然不愿意在品牌沟通上去思考更多。
“广告＋分销＋促销”：能替代消费者教育吗
“广告＋分销＋促销”一直是本土企业惯用的三大法宝，自然有其道理。实践者多为实用主义：高密度的广告轰炸，不仅面向消费者广而告之，更能聚拢渠道商的精气神，吸引经销商打款、拿货、分销，此为“营销的推力”，所以很多企业在广告轰炸之前都要弄个招商会或订货会之类；产品到了终端，若广告的拉力达不到预期，还有促销这最后一招，如此之推拉结合，何愁迎不来市场旺销？
但偏偏是不灵验的情况越来越多。最近的有点悲壮的五谷道场，笔者非常尊敬这个企业，并且一直相信他们一定会东山再起。五谷道场沿用了“广告＋分销＋促销”的市场运作方式：首先，请来当红的陈宝国担当代言人，在电视上、楼宇液晶上、公交车身上大势宣传“拒绝油炸、留住健康”；其次，鼓励经销商大面积分销；第三，铺货初期实施买赠方式的促销，力图进一步炒热市场。类似的方式，一般在市场启动期的前3个月销量都是增加的，有时增速还很快，因为渠道商用于铺货和库存的购买较多，而且由于促销影响或部分消费者的尝新购买，终端也会显得活跃。但这里面有假象，如果消费者的重复购买率不足，这种短期的繁荣会很快过去。只是很多企业往往忽视去研究终端的实际动销，以为市场启动成功，进而扩大分销范围和深度；当然也可能有另外一个原因，企业花费了大笔的广告费用，如果不进行大规模分销，不挖掘经销商回款，可能现金流会遭遇困难，于是被迫走上饮鸩止渴的道路，进一步扩大分销范围和分销深度。五谷道场遭遇了挫折，终端动销的不足，使得大规模铺货变成大规模库存，经销商不再持续进货，而巨大的前期市场投入成了企业的包袱。很多企业有过类似的情况，幸运的，死了一个产品，但还有机会另起炉灶；稍不幸的，甚至给企业带来灾难。
五谷道场并非个案。但让人难以理解的是，为什么有些企业能获得一定程度的成功，而另外一些会失败？或大或小的影响因素可能会很多，但根本上要区分两种不同的情况：其一，在基本同质化的产品竞争中，企业不需要改变消费者的使用习惯，只需要告知消费者有个新品牌（但产品和竞争对手的现有产品基本没有差异），这种情况下，“广告＋分销＋促销”模式可能会成功，例如近两年的洗衣粉、洗发水、饮料行业，很多企业都惯用此套路；其二，企业提供的是一种新的产品或服务，将改变消费者的使用习惯，消费者存在认知障碍，例如五谷道场需要改变人们食用油炸方便面的习惯，汇源果汁需要改变人们食用鲜果而不是果汁的习惯，在这种情况下，企业需要花时间来引导消费者，而试图简单行事，以高空轰炸来代替消费者教育，失败往往难以避免。
即便是同质化的产品，在如今这个“广告过度的时代”，“广告＋分销＋促销”模式即使有效，其效果和效率也会大打折扣。每个企业都采用同样的方式，只是在更大规模、程度、范围或频率上投入营销费用，还会有更好的结果吗？
推广：影响消费者的认知
我们需要如何消除消费者的认知障碍，改变消费者的使用习惯呢？美的的实践会给我们一些启示。2006年之前的农村市场，品牌电磁炉鲜有销量，美的研究市场之后认为，如果突破消费者的认知障碍，电磁炉可能在农村市场获得成功。消费者的认知障碍主要有两个：用电磁炉做什么？价格那么高，是否合算？针对这种消费状态，美的设计了“烧水对比实验”，在农村的集市上做频繁演示：用电磁炉和煤气罐同时烧水，然后计算烧同量水的成本，告诉消费者，只要使用到两三年“电磁炉价格＋电费”的成本远低于“煤气费”。这种可感知的产品特征，解决了消费者认知障碍，农村市场被美的打开。在一个集市上成功后，总结成样本，让业务员指导经销商在更大范围的农村集市上展开活动。一年时间，仅福建的农村市场，电磁炉的销售收入就超过7000万。
这就是“推广”的力量。针对消费者的认知障碍，将品牌或产品的价值以直接的方式传递给消费者或领袖消费者，让他们有切切实实的感知，对他们进行观念上的引导和教育，我们称之为“推广”。推广的方式多种多样，有面对面的人员交流，也有利用软新闻传播等。与广告和促销不同的是，推广强调对消费者产生潜移默化的影响，重在引导和教育，改变消费者观念，而不是进行销售刺激。因为推广的直接影响范围通常较小，在市场启动的初期通常表现为效率不高，进展缓慢；但随着口碑的积累以及在消费者中的自然传播，中后期效率会以加速度增长，因此推广通常有“润物细无声”的效果。
是否善用“推广”，将对企业的营销结果产生决定性影响。用友集团在2004年初推出“ERP普及风暴”计划，希望以1万元的低价格把ERP管理软件卖给4000多万家的小企业，并为此做了大量的广告宣传活动。然而，消费者却无动于衷。众多小企业的购买障碍不是价格，而是不知道ERP软件在哪些地方能够帮助自己、是否真会带来方便。走了一年多的弯路，用友认识到失误，把营销努力转移到推广上，通过在全国20个中心城市建立“体验中心、沙盘培训、样本用户一日游”等活动，让消费者现场感受ERP的价值，才打开小企业的细分市场。
利用消费者的口碑传播，是加强推广效力的重要手段。大部分消费者天然愿意向朋友、家人、同事等圈子里的人传播自己的见识或见闻，如果企业给了消费者一个很好的传播内容——“故事或说辞”，口碑传播的威力会有效提升推广的效果，例如美的电磁炉的成本计算方式，双汇冷却肉的“18道检验18道放心”等，更有利于消费者之间的推荐购买。以下两个案例的对比能让我们有更清晰的认识：
达能运用一系列的推广方式把依云塑造成了高端矿泉水品牌，在依云镇建立水疗养中心，吸引领袖消费者前去旅游疗养，参观依云水源地的保护、生产过程的严谨，听依云水的由来传说，体验依云小镇的生活方式，这些领袖人群把这些体验、见闻和故事传播给自己的朋友、家人或同事，也把依云的品牌传递开来。依云到中国，也从未做过广告，依然运用推广的方式，把依云水的传奇故事通过来中国的外国人、去过法国的中国人传播给众多从未去过法国的中国人，吸引他们购买昂贵的依云水。
相反的，本土的西藏5100也是优质的矿泉水，在2007年投入了较多的广告进行宣传，紧跟着依云进行铺货，也在和谐号的列车上做了促销，但却没有故事供人传播，消费者只记得5100这个数字，营销效果也自然不尽如人意。是我们西藏的水和阿尔卑斯山的水有区别吗？瑞士人的调侃告诉我们显然不是，“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是”，关键是我们的营销策略需要改进。
判别“消费拐点”：市场开发期与成长期的策略差异
当然，同样是营销的一个手段，推广与广告、分销或促销并不是互斥的，在产品的不同的生命周期，应用不同的主打策略会产生更有利的效果。按照哈佛大学教授费农的理论，许多大获成功的产品都走过了同样的生命周期的四个阶段：市场开发期、成长期、成熟期和衰退期。
在市场开发期，新产品刚刚面市，在技术或产品概念上还没有得到完全的检验，消费者需要有个感知并接受的过程，在这个阶段，以推广为主常常是更有效率的策略，在营销手段上要强调“重点渠道覆盖、点对点的低成本传播、说服式或体验式的影响消费者、完善产品和总结营销经验”。
到了市场成长期，消费者逐渐接受了产品概念，需求开始加速上升，市场总体规模快速扩大，此时以广告和分销为主是更有效率的策略，在营销手段上要强调“全面覆盖、点对面的高效率传播、复制经验与快速扩大市场”。
消费广场范文第7篇
（一）注重品牌效应
营销中使用广告的目的无非两种，战术目标与战略目标。前者通常是销售方式上的差异性，例如促销等；后者考验的是企业长远目光。企业要想健康长远的发展，就必须开创品牌，在众多竞争中让消费者记住自己。
（二）注重企业形象
在广告中，企业商标以及品牌名称不仅是为商品做广告，也能够为企业树立形象。例如著名的可口可乐公司，将厂名、商标以及品牌名称系列化，让消费者潜意识中产生较深刻印象，对企业形象的深入人心打下基础。
二、基于广告策略的营销策划措施
（一）对产品准确定位
在现代化市场经济中，企业所销售的产品首先需要了解，产品对应的人群是哪些，这些消费者的购买习惯是什么，这样才能够做到投其所好，不会造成过多的资金浪费。广告效果的成败能够起到决定性作用的就是对广告进行科学定位。广告定位是实施广告策略的原点和核心。对于企业来说，企业的定位应以产品为起点，以消费者为终点，所以，广告的定位也要以企业定位为中心。这就要求，广告的定位要科学的对市场进行细致分析，充分考虑消费的目标人群，对消费群里的消费习惯、消费能力、消费倾向深入的分析。
（二）明确目标市场广告所取得的效果由市场营销的成果进行评分。广告效果的好坏，也就是广告策略的成果与否，直接由市场进行检验反馈。垄断是相对的，但是竞争是绝对的，不管企业的强弱，都存在竞争，在当下开放的市场经济条件下，任何一家企业不可能做到全额占有市场，因此，企业的广告市场策略要有重点，对自己的市场定位要明细，只有先清晰地对自己做好定位，选择好合理的目标市场，才能在垄断与竞争中找准自己的目标消费群体。
（三）产品策略的制定
产品的市场份额决定企业的发展，如何去占据企业应有的份额或者更多的份额是一个企业持续发展必须思考的问题。当然，产品的质量是企业成功的重点。但是，酒香也怕巷子深，优秀的产品也难保证能够获得更大份额的市场。我们要看到，广告是服务于产品的，而且广告的策划更需要以企业长远发展为中心思想，基于企业长远利益意味着需要更加全面的在策略中考虑产品，这不单单只是对企业的某一产品进行考虑，还要对企业理念加以照顾，因此，在产品策略制定中，需要科学的分析和安排产品营销策划中的广告策略。
（四）充分落实文化策略
企业间的竞争是硬实力和软文化的竞争。在当下的市场竞争中，文化竞争愈演愈烈，而且文化的作用也越来重要。由于广告的性质和地位使得具有文化内涵的广告潜移默化的推动着消费群体的消费意向或改变消费者的消费心理。因此在广告策略中，我们需要更多将产品文化、企业文化渗透到广告中去。所以企业的广告在策划中需要精准的把握消费趋势，树立自己的产品的消费理念，逐步利用广告将产品文化、企业文化融入消费者心态中去，在提升广告品位和内涵的同时，也提升了产品和企业的内涵，真正达到广告的营销效果，提升企业产品在市场中的影响力和竞争力。
三、结论
消费广场范文第8篇
服务积累诚信
现象：建立诚信营销是现在营销当中关键的战术问题，无论品牌力度有多强，如果没有建立良好的市场诚信体系将对产品的销售形成较大的影响，甚至可以说是捆住营销两条腿向前迈进的绳索，无论何种营销模式与手段，将是非常不利的。由于前几年的市场赶上快速发展的整体阶段，使市场的整体出现一种快速后面的信用危机，结果是产品销售的成本大大增加，周期也比一般销售的周期长出许多，促销等现象出现消费者不信任的局面在迅速扩展，因此在营销上看，需要花较多的力气去公关这样一种消费现象，说服比产品本身更需要付出代价。
演变：针对市场上出现的销售产品信任危机，一贯上营销领域变的非常敏感，直接反映的就是销售付出同样的代价为什么回报的却少了许多，甚至没有回报，这样的局面在几年当中变的越来越明显，有说是竞争的结果，有说是市场发展的必然，也有说是商业化后续的阵痛，也有说是消费者获取了商业运做的基本规律，其实是市场本身发生变化后消费行为的一种跟进，对于市场出现的种种不良行为，最终引发对整体营销领域的改变。
措施：打造服务营销是目前各个行业出现较多的词汇，也是整体市场运做的结果，如果再不建立相应的市场变革机制，将出现更多的产品信任危机。在这个当中，服务消费者，让消费者能够在消费的过程中，前后建立一种可以感受到的附件配置，有些是通过售后服务来体现，有些是建立互相的客户长效关系来培养，有些通过额外的奖励来添加，也有的通过产品的使用性能比较来实现等等，根据不同的效果来安排服务的标准。
服务积累诚信是一条在狭路当中挤出来的办法，因为服务就是一种成本，所以商家在付出成本的时候，需要建立一种可以长期的行为，需要是为整个市场与销售作长久准备的，因此这也是一种长效办法，不是一种短期行为。
促销走向教育
终端现象：目前的终端现象主要表象是终端点的销售越来越透明，消费者寻求一种更加科学合理与实际的消费观念，对于了解商品的惯例已经形成，无论什么产品，需要更加明白的消费成为一种普遍，如果产品的说服力没有达到消费者心中的要求，那么所做的终端各种努力将是白费的，无论你的包装如何醒目，无论占有的位置有多好，无论你促销人员的嘴上工夫有多高，终究将不是启动终端销售的最佳办法。终端促销面临许多问题，促销人员的普遍教育程度有问题，促销非专业现象导致销售成为一种负担，促销终端无法完成消费者日益增长的消费需求成为一大瓶颈，甚至有越发严重的趋势。
演变：既然消费者有了这样的需求，终端的演变主要反应在让消费者自己提出问题接受主动消费，但这不是促销的手段之一，需要对促销有所帮助，就是专业销售促销队伍与知识的迅速更换，消费者在终端停留的时间多少去评价促销知识的掌握程度，这样容易对消费者有一个比较全面的服务与了解。消费者主动消费毕竟是在竞争的行业中有些不多见，市场演变成多产品多品牌的时候，需要对各种现象有深刻的研究，如购买产品的人少了，参观的多了，同类产品多了，选择的余地也多了，竞争也激烈了，更多的是消费者的要求高了。如何面对？如果光看产品的基本内容，可能是跳不出来，重点还是对促销人员的培养与保护。
措施：促销的难点在于掌握销售对象的心理与自身应对能力的表现，可能企业对于促销人员的培训与手段是一样的，但掌握知识的水平是不会一样的，尤其是需要面对消费者的百问时，可以说是在考核一种产品的性能，如果能够在这方面有所建树，产品的终端销售应该可以放心的，教育消费是一件非常不容易的事情，对于产品的核心要交代清楚，同样是可以传播的，也可以是让大众接受的教育更加具有现实意义。
促销走向教育是必然现象，我们现在能够看到的，就是这些年直销现象的普遍出现，就是将终端直销改变成为一种直接面对消费者的解释，所以教育成为一种销售行为的时候，就要关注教育的质量问题，许多是靠借鉴或沿袭别人的，有些是自己创造的，所以需要有客观的眼光去对市场促销的审视。
消费倾向团体
现象：消费结构的调查是现在商业领域调查的重点，根据对重点买场的调查，消费趋向于对“团体行为”。如何理解这个“团体”，有几个考证，一是家庭团体，任何产品的出现与购买，考虑家庭因素的占主要，无论是医药产品 食品 等，二是单位团体，单位小团体购买的现象比例越来越高，重点在核心的品牌当中，比如青春宝单位团体，三是客户团体行为，销售滚动行为在消费者看来是一种信任，所以客户团队是现在比较看重开发的一把利箭。消费行为的团体化，至少可以看出，结构型消费时代的到来，任何产品的出现必须满足各个方面的需求，我们看作是差异化的一种表象，但也不完全是，重点的销售构架是出现的不同的消费区域的。
演变：有了消费倾向的这种现象，市场演变成为产品的万花筒现象，什么样的产品都在适应这样的现象，有时候一个品牌的产品包装成许多中规格，导致消费者在接受上已经出现偏差，主要表现在市场的快速转变当中，没有让消费者可以停留的时间，然后这个就要被市场淘汰了，这样一来，产品在货架上高高挂起。变成一种摆设，造成浪费与对市场“无情的占有”。团体消费也会在挑选中迷失方向，甚至缺少安全感。
措施：万花筒现象的出现，对于市场本身并不需求十分的情况下，转变成为一种展示，一种商业广告平台已经具有了一种优势，商业展示功能的良好形象会带来一定的效果，对于消费现象出现的目标性较强的时候，注意到团体消费后面对产品细节的把握，而非需要展示产品使用的多方面，技术性消费与针对性消费是关键的消费行为，可以在建立不断诱惑的基础上，传播团体消费的功能性展示，合力消费的种种优惠与服务的跟进，也将是一种方法与出路。
消费倾向团体的关键是对现在商品挑选的越来越难，所以理性消费在相当时间内不会发生较大变化，市场出现的种种情况表明，合理配制产品构架是不被市场左右的手段之一，监测发展性的消费概念，需要对市场演变的苛刻了解。
广告直面技术
现象：广告要求技术性的时代正在发挥更大的作用，现在在传播层面上看，媒体广告趋向人性化，无论是平面广告还是音像广告，追求一种更加贴近消费者软性的东西，以前经常出现在媒体上的口号式广告少了许多，主要还是消费者接受上与产品销售上出现了比较大的转变，消费者对于产品的使用价值出现在亲和力上，厂家在销售上也是在配合这样一种亲和力，自然，作为传播的广告，需要符合与引导这样的消费习惯。消费习惯对于广告的带动是比较主动的，但是这样的主动应该是互相作用的，从技术上讲，现在的广告没有触及消费实际需要，而是在外围不断的提示，这样就将对产品渗透市场放慢了脚步，也将对产品的消化有较大的压力。
演变：广告的市场演变在目前体现在阶段性上，所以阶段性广告变得非常普遍，以应对市场转变的适应度，在技术上，广告的合理性与标准化变得有些模糊，重点转化在广告市场化上，比如强调对产品理念的突出，强调对产品软性化的推广与培养，消费者对广告的理解变得越来越人性化的时候，广告追求的侧重点也就转变在市场的需求上了。什么样的需求出什么样的广告是现在广告的流行。
措施：技术广告的称呼主要是直接面对消费行为的，广告在精雕细作上逐步转变成一种时尚性的理解，产品在适应消费者的时候，广告也在适应这样的一种流行，现实广告的人性化比较突出呈现在功能性的转化上，去掉了以硬推为主要表现的手法，各种广告形式在掌握消费结构上，应用的手段也大大解放，比如，面对面传播成为一种主力时，广告的价值就不是那么单纯了。