影视传媒论文
影视传媒论文范文第1篇
论文摘 要：近些年来，消费已经成为我们生活中的重要组成部分，并且渐趋成为一种流行文化。消费文化的盛行促使电视传媒在自身的发展过程中 呈现出了消费主义的倾向。
一、消费主义与消费文化
（一）消费主义的流行。消费，这是与生产相对应的一组经济学名词。生产决定消费。然而，随着经济的进步和人们日常生活水平的提高，人们对消费的需求和欲望越来越强烈，消费在人们的日常生活中发挥着越来越重要的作用。商品变成了一种可以支配消费者消费的神奇力量并且促使人们对他的顶礼膜拜。在商品面前，消费者不再把实用价值作为衡量购买商品的唯一标准，而是越来越重视他们的他们背后所代表的符号意义，于是消费主义得以产生。德国著名的哲学家，媒体评论家让鲍德里亚曾经对消费主义做过深入的分析，提出了“消费主义理论”。“传统的物品只是满足人们需要的对象，并不能成为消费品，若要成为消费对象，那么物品必须成为符号，他必须外在为一个只作为意义指涉的关系，因此被消费的东西，不是物品，而是关系本身”。这种社会关系已经演变成为社会地位和身份的象征。每个人都希望得到社会的认可和尊重，这种认可和尊重在大多数人的眼里可以表现在消费上。一辆名车和一辆普通的家庭汽车在大多数人的眼里代表意义相差很大。这就是消费文化盛行的现实土壤——消费文化。
（二）消费文化的传播。消费文化是建立在大众文化基础上的以消费为目的的文化。“消费主义的最大特点是对物和感官享受的迷恋，消费主义主要体现为物欲至上，物质主义和享乐主义。”在当代中国这也成为了社会生活中的流行元素。商品成为了衡量资产多少和社会地位高低的标准。消费者为了追求时尚和所谓的虚荣的符号身份而疯狂的购买商品，于是大量的无用的、虚华的符号产品进入人们的生活，并且促使人们乐此不疲的继续下去，消费文化成为大众文化，成为人们日常生活中的重要议题。盲目的追求商品背后的符号价值使人们失去了思考和批判的能力，并且逐渐异化成为物品的奴隶，严重限制了人们的自由而全面的发展。
二、电视为主的大众传媒对消费文化的作用
在众多的媒体当中，电视具有生动逼真的图像和色彩鲜明的影响，它对受众的眼球也最具有冲击力，于是他成为消费文化的宠儿。这些年来，电视媒体与时尚潮流的消费文化相结合成为他摆脱自身发展瓶颈的突破口。这种看似双赢的结合，加速了电视传媒传播消费文化的速度。广告是电视传媒最重要的收入来源，而广告本身也是为商品和市场来服务的。共同的利益驱使广告担当了推行消费文化的重任。他们抓住了受众的心理，把商品包装成代表上层社会和主流文化的符号，用大量的色彩和唯美的意境来渲染，赋予了产品更神秘的面纱，成为渴望追求个性的年轻群体所追逐的对象。人们在幻想中加速消费，沉迷于自我建构的虚拟世界的狂欢中。他们消费的目的不全是为了实际的需要，大多时候是炫耀自己拥有代表一定身份和地位的符号产品，这样逐渐不可避免的地被卷入到商品信息的环境中。此外迫于流行的诱导和群体的示范，再加上日常生活中的意见领袖的作用和人际交往中的病毒式传播，大量的受众就会无意识的掉入消费团体的漩涡之中。 转贴于
然而，渴望追求个性的消费者却忽略了电视传媒的特性。电视传媒是建立在现代高科技技术基础之上的可以在瞬间大批量的复制和生产所谓的时尚的个性的产品。然而他们在不断复制的过程中制造出了一种同质的社会产品，追求个性缺最终得到的却是同质化的产品。
三、消费文化对电视媒体在节目运作中的特征
在消费文化盛行的传媒语境下，电视为主的大众传媒也越来越表现为消费化。
第一，电视媒体在内容制作上，青春、时尚成为重要的节目定位。时尚的电视剧，既可以吸引更多的受众，还可以获取更多植入广告和插播广告的收入。第二，电视媒体会和商业集团相结合来开发节目资源。例如电视传媒和一些商家、企业一起举策划一场大型的电视节目以抽奖的方式来吸收受众短信投票。这样既可以提高收视率又可以提高产品的知名度，双方达成双赢的目的，使更多的潜在消费者成为消费者。第三，电视媒体在消费主义和消费文化的影响下对传统文化进行了解构。艺术品逐渐脱离了文化本身，并且逐渐以商品的性质参与到市场竞争，而消费者更以艺术品的非共享性作为他们炫耀的资本，认为拥有艺术品就会代表一种身份，逐渐异化成单向度的人，不再具有思辨意识。
四、消费文化的语境下加强受众的媒介素养教育的必要性
在消费文化的语境下，广大受众受到消费符号的诱导而逐渐异化。加强对消费者的媒介素养教育，使受众意识到媒介文化的本质，呼吁他们用批判的眼光来看待市场引导的同质化的时尚和消费，提高他们的思辨意识。此外，挽救我国的文化产业也成为媒体的一个重要的工作。文化产品的精神元素的逐渐丧失和物质符号的意义的逐渐提升促使大量的受众关注的是艺术品背后身份地位的符号意义而忽略了其整个的文化意义。加速我国文化产业的优化和对艺术产品的精神意义的教育也成为当前消费文化背景下的最重要的课题。
参考文献：
[1]高原.鲍德里亚的消费社会理论探析[J].黑龙江大学.2009.
[2]杨涵舒.消费主义传播及其政治影响[J].新闻爱好者.2007(2).
影视传媒论文范文第2篇
（一）影视传媒形态结构的变革
新媒体的出现使影视传媒业的媒介形态与结构发生转变，传统的影视传媒业丢失了主导地位，使得影视传媒业生态发生了颠覆性变化。报纸、广播和电视这三大传统媒介在新媒体的冲击下，都进入到了媒体融合的转型期，这样就让不同媒介载体的分界线越来越模糊，最后通过媒介融合形成了一个集合体。全媒体时代不同于传统媒体时代以“内容为中心”的观点，它是依据受众群体不断变化的新需求和不同媒介的传播规律，通过运用各种媒介表现形式的一种传播方式，主张“用户为中心”的观点。全媒体时代的到来，单向的内容推送已经不能满足用户的需求，信息爆炸使用户对于媒介源有了更大的挑选余地，影视传媒企业在发展过程理念中必须做到以“用户为中心”，才能更好地立足于未来的市场。
（二）影视传媒产品制作和传播方式的变革
传统影视传媒业在信息数字化的环境中，正与网络等新媒介相互融合，传播模式正从单向转向互动，传播主动权向受众转移，从而形成了资源共享的供应中心，延长了传播内容产品的价值链。受众角色也已从单方面的接受信息演变成了拥有充分的互动和自由，可以轻易地参与文本生产和意见评论。如大多数报纸网站都已经建立互联网门户网站，并延伸到了手机端的app软件和微信公众号；电视频道或者栏目纷纷与网络、移动通讯运营商合作，开通了互动空问、视频点播，乃至策划大型活动以吸引年轻受众等。媒介融合拉近了内容与媒介之间的关系，使得传媒产品在传播中的类型更加多样化、人性化。
（三）影视传媒市场竞争基础的变革
随着全媒体时代的变革，传统的影视传媒业不断遭受冲击，但这也是时代给予的新契机，从侧面推动了影视传媒市场竞争结构、竞争权利的转换。新兴媒体应充分把握机遇，正视对传统影视传媒业带来严重危机。原来产业之间的边界和特性都将进行重组，企业之间、企业与消费者之间的关系都在发生变化，市场竞争规则也在随之变化。新媒体最显著的特征是“免费”，大量免费资源的出现对于传统传媒产业链是最大的冲击。传统影视传媒企业在提高服务质量的同时还需要进行价格调控，这使得产品经营和盈利方式都将面临着严峻挑战。这样在全媒体时代影响下，新媒体就弱化了传媒产业中的自然垄断属性，使得市场竞争也从资源的垄断转向共享。
（四）影视传媒产业创意思维的变革
全媒体的信息化发展十分迅速，为了迎合市场需求和受众口味，影视传媒产业中创意思维的重要性愈发凸显。发展创意思维也是影视传媒产业的重要变革方向，其中传播内容的创意包装、传播产品的推广、品牌构建等正向着独创性、多样化和个性化的方向演变。影视传媒产业在媒介融合下将在用户体验创新、互动创新、运营创新和内容创新上带来新的产业发展特征，使得单向传输向双向互动转变，产品运营从单线销售向综合的互动内容运营转变，产业话语权将从内容创新主题向服务主体转移，整个影视传媒产业正改变滞后的产业链和游戏规则。
二、国内影视传媒类硕士生培养的传统模式
（一）传统培养类型
从整体上看，国内影视传媒类研究生培养侧重于学术型人才，在课程和学位论文上都注重理论研究，缺乏实务训练。影视传媒类专业在专业硕士学位中设有新闻传播硕士和艺术硕士，但收效甚微。影视传媒类研究生培养类型阶段分MA和MFA两个方向，普通硕士（MA）主要学习和研究电影理论知识；另一种为艺术专业硕士（MFA）专业的多为电影制作，此类人才主要从事电影制作要、写作、导演和后期工作。大多数高校把培养重心都放在了理论学习方面，而忽视了影视实务方面技能，从而造成了一种“闭门造车”现象的出现。
（二）传统培养方案
当前我国高校硕士研究生的培养方案是由高校相关部门与导师沟通协商共同制定的，学制一般为两到三年，主要分为课程学习和学位论文两个阶段。在课程学习上实行学分制，分为学位公共课、学位基础课、学位专业课、选修课以及必修环节等。学位论文包括开题报告、论文评阅、论文答辩等环节，这些必须在导师指导下由硕士生本人独立完成，研究生阶段毕业一般以是否通过论文答辩决定。国内一般综合类高校在影视传媒专业的培养上都把重心放在了理论学习上，通常都以完成学术论文为毕业要求，在整个研究生学习中很少有拍片实践课程，也不会以拍毕业成片作为毕业要求。框架式的硕士培养方案并没有对学生本科的学习起到一个很好的承接作用，其不能满足影视传媒行业对专业影视人才的培养要求，这种目标定位的不准确直接导致影视类硕士教育在理论类和专业实践型研究生培养方面比例失衡。影视行业中技术和理念更新的速度日新月异，若无法根据时代需求及时调整教学就会导致教学内容过时陈旧，使得学生毕业后无法适应当今的就业形势。
三、影视传媒类硕士生培养模式转型的传承与创新
（一）完善课程体系结构
全媒体时代对人才的需求偏向多元化和复合型，专业型院校可因地制宜，建设有地方特色的课程，以吸引学生，或据自身多民族文化的特点，逐步在课程建设上注重多元化、国际化等特点。我国的影视传媒在学科建设上应该有更加丰富的本土课程特色，将历史资源与现代学科理论相结合，以培养学生审视世界的能力。研究生的课程设置和教学要求，要注意与本科生课程之间有所区分和衔接，注重理论和实践相结合，培养学生的学习能力。
（二）专业型影视传媒人才向复合型全能转型
影视传媒类专业是应用性很强的专业，我们应该按照“基础平台+专业方向”的模式设计课程体系。基础课程包括新闻学的基本知识、基本理论以及与影视传媒人才知识结构相关的人文、社会科学类课程。在课程设置中，要相应压缩专业课程的比例，增加素质课程的比例。同时，要将学生面向的职业岗位能力结构进行分解，通过相应的课程板块教学予以实现，使学生的所学与社会需求挂钩。教学重点必须落实到教学生怎么动手、如何操作、教给学生分析问题和解决问题的方法上，在传授知识的过程中，培养学生的能力。就影视传播专业实践性教学而言，是要注意培养学生制作影视节目的基本能力。通过课堂理论教学与课下实践的结合，使学生从电视制作的整体架构上了解电视节目的生成过程，以及在制作的各个环节中需要使用到的设备和基本使用方法。
（三）师资队伍从单一型向一专多能型转型
国内多数高校对全媒体教育缺乏教学经验。为了解决普遍存在的师资匮乏问题，一方面，我们可以优化学校的人力资源，将影视传媒专业教师与其他学科教师资源重组；另一方面，鼓励教师参与媒体实践，通过跨媒体的采写编评等技能培训方式提升教师的业务技能；同时，还可以引进媒体资深人员走进课堂教学，构建业界与学界的长效互动机制。学院应加强与世界各国电影院校、著名电影制作公司、国际间著名电影、电视公司、学术研究机构、科研机构的联系，开展多种双边合作和交流。
（四）明确学术型与专业型人才培养
影视传媒论文范文第3篇
【关键词】全媒体时代；舆论引导；影视传播
2009年7月，在《媒介融合方向下的四个关键变革》中，中国人民大学新闻学院教授彭兰明确提出了“全媒体”的概念。她指出，全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。她强调，从总体上看，全媒体不再是单落点、单形态、台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。[1]在这样的全媒体时代，大规模的媒介融合已成必然趋势。信息传播个人化、透明化的现象日益凸显，“沉默的螺旋”理论所警示的强者越喧嚣弱者越沉默的螺旋发展过程[2]似乎已不复存在，众声喧哗，一切均让位于信息自由传播的狂欢。但究其实质，由于从众惯性与技术侵压等因素的存在，“沉默的螺旋”发展过程非但没有消失反而被强化。
在这一情形下，舆论引导跟进策略的研究显得极为迫切。但学界的研究对全媒体时代信息传播的便利多有侧重，而对舆论引导的关注则较为薄弱，同时，传统舆论引导形式单调、宣教意味浓重，已远远落后于媒体发展的需求。论文通过媒体细分提出具体的舆论引导跟进策略，并兼及当下舆论引导策略跟进的必要性与可能性，对当下重信息传播分析轻舆论引导研究的偏向及时纠正和弥补。
全媒体时代传统媒体舆论引导的跟进策略
当下，传统媒体与新媒体的互动已经较为普遍，但多集中在娱乐及服务类板块。新闻类栏目的互动多停留在对新闻的追踪和事件发展的跟进上，舆论引导相对薄弱。“高大全”式的典型人物宣传仍然占据主流，其说服力与引导力薄弱，很难达到预期的传播效果。
传统媒体舆论引导在改良以前引导方法的同时，呼应全媒体时代媒介融合的发展特征，可以通过具体栏目的设计达到媒介互动的引导效应；同时，设置主旋律议题，以理念植入的形式，通过影视剧的传播途径达到议程设置的目的。
全媒体带给受众的最大便利即信息传播的个人化。在这一语境中，传统媒体的受众同时接受多种媒体的洗礼，各种信息纷至沓来，使人应接不暇。同时，信息传播的个人化也引起接受的平民化回归，在海量信息的冲击中，受众急需切实有效的信息梳理，但对营造典型的英雄情结相对排斥。因此，在具体栏目的设计上，可以结合当下的时政热点追踪事件线索，并利用移动终端等议题、搜集反馈信息，及时发现信息传递过程中各个环节的亮点与错漏，在事件进程中找到舆论引导的着力点。同时，与传统典型人物相结合，注重发现普通人的典型事迹，发掘日常生活细节，摒弃说教宣讲，使舆论引导生动顺畅，更有感染力。
此外，影视剧的主旋律议题设置可以通过影视剧的传播间接地达到议程设置的舆论引导传播效果。1987年3月，在全国电影工作会议上，电影局局长滕进贤第一次提出：“突出主旋律，坚持多样化。”[3]经过20多年的发展，“主旋律”的含义随着时代的发展而不断丰富变化。观众对主旋律影视剧的认识也渐渐由“宣传说教”转向了“主旋律也可以好看”。可以说，在如何主流又好看方面，之前的主旋律电影等做出了很多有益的尝试，也部分取得了票房与口碑双赢的效果，但其与当下热点的结合尚不够密切。从历史事件中挖掘主流价值是主旋律影视剧的一个重要创作途径，现实生活也应同样成为主旋律影视剧不竭的源泉。当然，舆论引导不应该仅仅停留在热点的表面，而要从文化与时政的双重视角，不仅关注引导的时效性，而且注重引导的根源性。毕竟，影视剧不仅是当下生活的反映，更从深层呼应了民族文化与民族心理。此外，主旋律影视剧与地方资源的结合也应该进一步积极尝试。区域形象的建立不仅有赖于区域本身资源的配置，区域形象的传播同样至关重要，酒香不怕巷子深的自信在信息多向传播的全媒体时代已显得过于原始。对地方文化产业的开发可以借助影视剧的形式形成渗透和辐射，从而为区域建设树立有地方特色的主流形象，为其他开发建设的多向度发展打好文化基础。
资金投入上，可以适当考虑大投资大制作，也可以多采用小成本影视剧的形式，方便快捷地传播。比如制作周期较短的电视电影、有固定播出周期的电视栏目剧等。资金来源可以采用政府资助与民间融资相结合的方法，多方调动制作积极性。同时，适当打破单一形式，既可以有严肃的正剧，也可以有轻松的喜剧，甚至可以用搞笑、惊悚等形式实现，也可以针对不同的受众群体，设计诸如儿童剧等。
全媒体时代新媒体舆论引导的跟进策略
新媒体的影响力日趋强大，在中青年群体中有压倒性的优势。其舆论引导策略应与媒介特征与接受群体的特征贴合：通过互联网网民民意与传统意见领袖的融合并置；手机报与短信及视频短片的信息共有与互动；官方微博及政府官员微博的建立及政务公开和信息传输；“病毒”视频或话题的多平台传播。
新媒体的影响力强大，其受众囊括中青年群体，并向少儿和老年受众群辐射。而且，网络环境的匿名性表象下隐藏的是其非匿名性的实质：“85%的人认为自己在网络上的性格和他们在现实中的性格表现完全或基本一致，这样的环境下人的心理认知和群体压力是一定存在的。”[4]在舆论引导过程中，网络民意的搜集与引导至关重要。在网络环境中，由于从众心理的作用，网络舆论领袖不断进行传播引导，众多网民即时跟帖、转帖，其反应的快捷致使沉默的螺旋迅速形成。在此情境中，网络舆论领袖与传统意见领袖的融合并置，会形成对网络民意的正向引导，同时，有助于网民的信息梳理与甄别。形式上，可以采用手机报或单纯短信息的话题形式，形成新媒体与传统媒体的信息互动，同时，官方微博及政府官员微博的建立有助于政务公开和信息传输，也为舆论引导提供了便利的途径。具体策略上，应力避宣教色彩，尽量以活泼的网络语言融入，如词媒体的介入――借助网络热词蔚为壮观的语言风暴，并对其进行积极有益的梳理规范与精英化改造。
微电影的形式可以作为舆论引导的新尝试，开创舆论引导与影视传播结合的新途径。计算机终端、手机终端、车载影视等众多影视传播平台为视频短片提供了广阔的施展空间。微电影以其微时、微规模投资、微周期制作的“三微”特征，使其在制作和传播过程中需要占据的硬件资源微乎其微，正是这一特点，微电影才得以迅速生成与传播。由于与当下快节奏的生活方式、快餐化的消费习惯具有天然的契合性，微电影与舆论引导结合，其快捷性使舆论引导得以快速传达，其可视性又可以为受众提供足够的生动性，共同实现短时间内达到极大影响力的传播效果。同时，微电影具有的某种连续性和后开发潜力使传播过程不以传递信息的闭合为终点，而是在前次传播的基础上，尚有较大的开发空间，这种后续开发的可能性使舆论引导得以多层次多向度进行，从而形成持续传播和深层引导。作为影视发展的新事物，各方面对微电影的关注正渐次展开，知名企业、知名导演和演员的参与，使微电影蓬勃发展；2011年5月国内首个微电影节的举办，使人们对微电影的关注达到了一个小高潮，但公益性质的微电影无论形式还是内容都稍逊一筹，微电影与舆论引导的结合应该是一个促进双方共同发展的契机。
同时，可以借助病毒视频传播的话题性特点，提供舆论引导的自主性传播策略。目前，病毒视频有的是原生态的、草根的，因偶然获得大量的关注与转载形成了病毒传播；还有一些是商业短片通过创意的手段包装引起观众情感上的共鸣，从而获得了病毒式的传播，[5]而自主的公益性质的病毒视频尚属鲜见。舆论引导和病毒视频的结合必定形成社会文化和时政热点的倍增效应。在激发受众潜在需求的前提下，病毒视频倍增的速度将实现扩散式传播。而且，病毒视频独特的传播方式与风格特点也会使舆论引导有效地规避以往的官方、宣教、自上而下，对消弭传播者与接受者之间的距离感大有裨益。舆论引导在其依赖口碑相传的群体分享式传播过程中变得更为日常和贴近，充满草根性和亲和力。同时，病毒视频诙谐幽默的风格也往往会使居高临下的舆论引导易于接受，并使受众从被动接受信息的无奈中脱身，乐于参与其中，从而形成自主性传播的主动局面。
民间传媒组织及团体的积极参与与舆论引导策略
全媒体之全，不仅体现在众多媒介的融合共生，也在于各种传媒力量的合力，多平台、多落点、多形态的传播，应包含传媒组织及社团的传播。相关宣传部门可联合高校、影视制作公司、社区组织等开展多种创意制作与展演比赛活动，内容可包括公益广告、新媒体短剧甚至民间曲艺等多种形式，激发民间创造力、丰富民众生活，从而积极引导舆论，促进社会和谐。
高校作为传媒生力军的培养基地，向来思维活跃。随着全媒体时代的到来，各高校传媒专业获得了长足的发展，并相继在原有专业的基础上，开设了媒介融合等新兴专业，以呼应传媒发展对人才的新需求。高校学子的创造力与专业潜质为未来的行业发展注入了新鲜的血液，专业赛事对他们既是实践与历练，也是其磨砺思想、走向成熟的重要途径。与高校联合的赛事可以采取专业细化的形式，使各专业都能够在比赛中一展所长。同时，参与赛事的过程也是信息传递的过程，通过公益性的主题和议程设置，从而自然达到信息传播与舆论引导并行的双赢效果。
影视制作公司作为专业的影视制作团队，吸纳相关专业的大学毕业生，同时，承接各种影视制作面向社会传播，并积极与电视台等主流媒体寻求合作。参与赛事为影视制作公司在常规的商业性活动之外开辟出另一路径，在赛事议题的信息传播与舆论引导过程中，其公益性质又可以提升影视制作公司的美誉度，为公司的长足发展奠定基础。
此外，还可以与摄影爱好者协会、DV爱好者协会等民间传媒团体联合，积极调动民间自发性质的传媒组织参与其中；也可以与社区组织联合，结合时政热点，组织创意制作与展演活动等。家用设备的普及与技术门槛的降低使全民参与成为可能，家庭式参与使时政热点与日常生活直接关联，在个性化的演绎中，信息的传播者同时成为信息的接受者，传播过程成为自主循环的良性传播，其传播效果事半功倍。
具体形式上，既可以是某一媒体的单一介入，如电视公益广告、新媒体短剧、广播剧、手机短消息等，也可以是多种媒体的共同参与，通过线上线下的共同努力，多角度思考、全方位覆盖。同时，相关宣传部门、高校、影视制作公司、社区组织可以联合活动，信息、资金、人力、场地等多种资源共享。
随着全媒体时代的到来，舆论引导的具体策略也应迅速做出反应。在传统新闻舆论引导的主线之外，开创舆论引导与影视传播结合的新途径；借助网络病毒视频传播的话题性特点，研究舆论引导的自主性传播等策略。信息传播与舆论引导的全媒体切入，不仅是与时俱进的积极姿态，而且，研究具体的舆论引导跟进策略有利于为海量信息冲击下民众的从众心理纠偏，从而为构建和谐社会营造良好的舆论环境。
参考文献：
[1]彭兰.媒介融合方向下的四个关键变革[J].青年记者，2009（6）.
[2]伊丽莎白・诺埃勒-诺依曼.沉默的螺旋理论[M/OL].baike.省略/view/1428228.htm.
[3]袁蕾.离不开主旋律的日子[EB/OL].省略/content/trs/raw/2006-1.
[4]匡文波.网民分析[M].北京大学出版社，2003:12.
[5]病毒视频[EB/OL].baike.省略/view/2831805.htm.
影视传媒论文范文第4篇
【关键词】新媒体时代；教养理论；格伯纳
中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，中国网民数量达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。互联网已经取代电视，逐步成为我们接触时间最长，对我们影响力最大的媒介。
较之于以往的传统媒体，互联网被冠以“第四媒体”之称。与此同时，随着互联网二代的发展以及手机、博客、微博等技术发展，新媒体时代已然莅临，并已“新”清晰地表达着两个时代媒介的本质区别。以传统电视和互联网为例，传统媒体多是点多面的大众传播媒体，而互联网作为补充概念上的媒介，不仅仅承担电视传统的大众传播功能，还具有“群体传播”、“组织传播”、“人际传播”等多种传播功能，且这些传播功能复杂地交叉在一起，彼此之间亦无明确的界限。在此情况下，反观“教养理论”，不难发现，新媒体时代特征恰好契合该理论的研究基点与效果。
一、传统教养理论在效果研究中的争论
传统的“教养理论”又称为“涵化理论”、“培养理论”，最早始于伯格纳等人关于电视构建暴力世界如何影响受众认知的研究。传统的教养理论关注电视作为观众不可选择、无法拒绝的强大媒体对观众产生的潜移默化的效果。该理论认为，媒介最重要的效果并非在改变受众，而是维持一种普遍的、同质的认知，形成一套主流的价值标准。
教养理论问世后备受质疑。有学者指出，教养理论之所以备受质疑，是因为“它在一系列矛盾和两难之间的折中和摇摆不定所导致的不彻底。它从整体的、宏观的效果出发却半途而废，止于某单一因素的考量；从深层的被动出发却折中和妥协于表面的能动性；本是对潜文本间接效果的强调，却在效果研究中用显在的效果来推证。” i笔者以“教养理论、格伯纳”做关键词在CNKI学术库进行搜索，在“社会学”学科分类中可见论文条目共6条，其中《电视传媒对儿童的涵化效果探究》、《社会学视域下媒体暴力对青少年的影响探析》、《电视对儿童的涵化作用》以及《网络暴力游戏对青少年犯罪行为的影响》等文章在效果研究中，仍机械地沿用传统教养理论的实证研究方法，并未就意识到它所隐含的深层次矛盾。直至新媒体时代，更有诸多学者对教养理论的结果进行了新的论证。然而，在新媒体时代，信息侵入的不可控、人们自主性的崛起使得传统教养理论的研究方法受到严峻挑战，它是否仍然具有可适性值得商榷。
笔者认为，虽然互联网已经成为人的生活常态，但并没有消解客观现实、主观现实的分野。我们的主观现实仍旧需要客观现实作素材，而客观现实需要媒介呈现，这个媒介可以是电视、可以是互联网，但无论哪种媒介，都已经在客观上塑造了一个新的媒介现实。人们形成世界观，对无法亲身经历的事情进行了解，取决于媒介现实。在这种大前提不变的情况下，“教养”效果就会发生。从媒介塑造社会图景，从而影响人们价值标准的形成这个角度来看，在新媒体时代，教养理论仍然具有强大的生命力，且与该理论本质更加相适。然而，“教养”效果与传统媒介模式下的效果亦不会完全相同。
二、新媒体时代与传统教养理论的契合
（一）新媒体时代与“教养理论”概念上的整体性
格伯纳言称教养分析所要集中关注的是“长期接触整个讯息系统的后果。” ii然而，在他的暴力研究以及当今许多教养研究中，研究者们都只是人为将研究文本局限在一种媒介（电视为主）中。“整个讯息系统”这个概念是宏观的想象，而在具体的研究中，则以宏观讯息系统中局部文本作根据进行“推论”，得出教养效果存在的结论。这一点在传统媒体研究中，单把电视抽离出来其实很难说具有较强的说服力，毕竟在考虑“电视是否塑造受众价值观”时，我们很难确定无疑地说，其他如广播、书刊等媒介因素没有对结论造成干扰。至于格伯纳面对批评者所言的“共鸣”，他似乎也是矛盾的：一个人用已受教养来证明教养效果。如果说，一个人在电视屏幕上看到的现实和自己的真实生活相一致，就发生了共鸣，那那些没有发生共鸣或者所谓“鸣”的时刻说明了什么呢？在对共鸣所做的描述中，学者将其描述为：共鸣即指电视的“教养”效果在某些特定群体中具有更加明显的效果。在我看来，特定人群实则是概念上已经受到“教养”的群体。
在互联网时代，这些矛盾似乎能得到一些缓解。比如说，相比电视等传统媒体，互联网的覆盖性显然更强，对生活所造成的影响更大、塑造媒介现实的能力也更高，然而这一切却又是不可见的。在“整个讯息系统”层面上，互联网在这一系统具有显而易见的优势和说服力。如果说，互联网代表“讯息系统”也是不无不可。在笔者看来，互联网环境更适合“教养理论”。教养本来就在强调一种整体化的效果，互联网在功能上综合了广播、电视、报纸等多种媒介，更具整体性。所以，在新媒体时代，教养效果依然存在，而且使得理论与现实更有整体的一贯性。
（二）新媒体时代与“教养理论”内容上的一致性
在格伯纳的“教养理论”中，它既定媒体的传播内容具有“一致性”，即电视内容是一致的，充满重复刻板印象，反映相似的价值信念。在一致性内容的影响下，“人更可能以电视镜头里所呈现的形象、价值观、描述、思想体系等来看待‘现实世界’。” iii。在格伯纳的教养效果的前提中，传播内容在互联网时代遭受了质疑。首先，电视内容不再是影响人日常生活最重要的内容，而是被网络内容代替。其次，如果以单个文本作为研究对象，网络文本彼此之间是否具有一致性也值得商榷。
在笔者看来，如果从单个的文本内容来看，互联网并不具有如同电视所体现的那般的一致性。在传统教养效果研究中，格伯纳等学者提出主流或者共识的概念，认为以社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”。大众传媒在形成现代社会的“共识”方面发挥了巨大作用，尤其是电视。通过对象征性事物的选择、加工、纪录和传达，电视等大众传媒取代了多样的社会因素，使人们共享相当同质的内容。然而，在这些论述中，我们也可以这样解读：在对电视内容一致性的认定上，是否只是研究者一厢情愿的想象。如果单纯地把各个文本作为孤立的存在，在内容一致性的认定上是很勉强的。不论对什么问题，一定有相互对立的声音，可能其中一方比较微弱，但一定会存在。
在新媒体时代，就内容而言，受众所接收的信息更多样、观点更多元。很难说，内容具有一致性。然而，在整体的角度而言，媒介文本并非独立存在，而是有机的形成了一个整体。虽然有多元的视角，但是大量的信息内容营造出一个全而真实的社会图景。信息在新媒体时代，反而应了格伯纳对电视信息的假设“信息相对自然而均匀。”在互联网时代，海量信息不仅仅提供了大量重复的文本，还将受众有机纳入到“世界观”的整体之中。新媒体时代，内容是否一致似乎显得并不重要，重要的是，新媒体环境中，人们确实因媒体受到影响。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“教养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。
（三）新媒体时代与“教养理论”受众上的被动性
在格伯纳的研究中，他假设电视受众收看电视是“仪式性”、习惯性的行为，不是主动选择的结果。然而，在新媒体时代，受众存在主动选择的可能。互联网的互动性和参与性改变了电视影响的单向性和整体性。受众不仅仅是受众，同时作为传播主体进入了传播过程。然而，笔者并不认为受众主动性会弱化教养效果。
新媒体环境给受众营造了更多深度参与的机会。而深度参与使受众价值观更易成形且不易改变。在此层面上，深度参与会使教养效果加重。而且，受众给予了互联网更多信任。比如，互联网提供了信息多样化的通道，我们可以找到电视、报刊上不会有的内容；互联网一般不会屏蔽太多真正的社会现实。此外，互联网带来了群体传播与人际传播的觉醒，社交行为介入其中，个人情感亦成为互联网更具有影响力或塑造能力的因素。
最新《全球传播市场报告》指出，中国有74%受访者表示因特网是他们获取新闻的最主要渠道，美、英的这一比例分别为40%、38%；而把电视作为最主要消费渠道的比例，英美分别为48%和38%，中国仅为22%。因特网在中国是更为重要的新闻渠道。对于受众对互联网的信任颇高这一问题，祝建华作出解释：来源导向（source-oriented）型受众以“谁说的”来判断是否接受信息，他们中有人对某些特定来源的消息作正面解释，有人则对某些消息来源作负面解释；在国内，由于存在过量的官方宣传，很多受过高等教育的受众也会趋十对传统媒介的信息做负面解释，对互联网上的“另类讯息”做出正面解释。综上所述，新媒体得到受众更多的信任，虽然受众具有主动选择权，但在“整体性”“内容均匀分布”的前提下，高度的信任自然会加强教养效果。
三、总结
总而言之，伴随着社交媒体的到来，人际传播与群体传播表现出较为强势的传播态势。互联网不仅仅作为认知的工具，更作为一种生活常态融入人们生活之中。互联网所构建的虚拟社会很大程度上已经成为“真实的存在”，深刻影响着人们的社交、消费以及生活。在依赖互联网认知世界的过程中，我们很难说我们所认知的世界如之前传统媒体构建给我们的那般“虚拟”。这个世界，很大程度上是身居其中的每一个网民构建起来的，而且，在这个世界中，人们进行着双向的交流。“传者”“受者”的概念已经消解了，这是互联网不同于以往传统媒体本质的特征。在此情境中，基于大众传播环境的“教养理论”在新媒体时代并没有随环境的改变而不适，相反其理论假设反而在新环境中得到更好地支撑。
注释：
i 徐翔.“教养”理论及其在效果研究应用中的主要矛盾[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2010（3）.
ii 乔治・格伯纳等.与电视共同成长：汉化过程[A].媒介效果：理论与研究前沿[C].北京：华夏出版社，2006：35.
iii乔治・格伯纳等.与电视共同成长：汉化过程[A].媒介效果：理论与研究前沿[C].北京：华夏出版社，2006：36.
【参考文献】
[1]乔治・格伯纳等.与电视共同成长：汉化过程[A].媒介效果：理论与研究前沿[C].北京：华夏出版社，2006：35.
[2]徐鑫鑫.反思涵化研究的方法论[J].青年记者，2008（18）.
影视传媒论文范文第5篇
德国高校媒介科学方向专业设置情况分析
德国高校传媒教育学科的媒介科学方向，其研究重点包括电视电影、印刷媒体、媒体管理和媒体工艺科学四个方面，下面笔者将分别介绍这四个重点方面的专业设置、课程设置等情况。
1．电影电视专业
在德国，电影电视和其他媒介一样，其专业被设置在传媒学科的媒介科学方向底下。这个专业主要学习的是关于可视传播的技术和理论。
下面以爱尔兰根-纽伦堡大学艺术学院开设的影视专业为例，对德国高校的影视专业设置作一个简单介绍。
完成爱尔兰根-纽伦堡大学艺术学院的影视专业一般需要十个学期，有特殊情况可以延长两个学期毕业。经过各四个学期的基础课阶段和专业课阶段，之后是两个学期的毕业学期阶段，全部修完之后，学生可以获得设计学硕士学位。在基础课阶段的第三个学期，学生开始完成分组实践项目，所选项目内容将会影响到学生在专业课阶段的学习方向。在专业课阶段，学生开始学习更为复杂的、以未来工作为导向的工作方法和新技术。在这一阶段，学生将主要在电影、摄影、视频、在线媒体等的摄像和剪辑制作方面进行实践。通过这些实践，学生可以将基础课阶段学到的艺术、技术、理论等方面的知识与实际运用结合起来。专业课结束之后，学生需要进行为期9个月的专业实习，之后接受一次笔试和一次口试。最后的总成绩达到“优秀”的学生，还可以申请学习另一个学位，获得第二个硕士学位。
随着时展，在德国的教育体系中，影视专业，尤其是其中的电影专业，正在逐渐脱离传媒教育学科的领域，独立为一个庞大的学科体系。现在德国很多开设电影专业的学校，不仅仅教授学生把电影看作媒体时应该持有的理念和技巧，而是已经将电影专业作为一个分支庞杂的体系来研究。例如，美因茨-古登堡大学在影视专业下面还设有电影院经济方向，这在原本隶属于艺术和文化学科的影视专业中是不可能出现的情况。
当然，这种现象还只是刚刚兴起，德国高校影视专业的培养主体方向仍然是为社会输送戏剧、编剧、广播、电影、电视等专业人才。影视专业以培养专业技术人员为主，只有个别理论性较强的综合性大学专门培养影视理论和影视批评人才。
2．印刷媒体
德国高校印刷媒体专业的研究重心并不在报纸和杂志上，而主要是有关印刷技术和图书出版业等方面。以全德比较著名的印刷媒体专业学校――莱比锡技术经济文化学院为例，其设置的该专业必修课包括：数学、物理、材料科学、化学、计算机、创作学、商业管理、设计、图书贸易史、货物仓储科学、图书保管与平衡、出版管理、印刷过程、编辑科学、复制科学、版权出版与媒介法规、德国出版社市场现状、报纸经济、法律框架、统计学、外语、收支平衡、外观与包装、机器管理、媒介与传播政策和质量管理，其中关于印刷技术和图书出版业的课程占了绝大部分，而与报纸直接相关的课程只有报纸经济一门课程。
3．媒介经营与管理
媒介经营与管理专业的培养方向不仅仅针对媒体，而是包括公司、企业、政府机构在内的所有涉及对外形象和宣传的单位。拥有德国最好的媒介经管教育的高校并不是研究型大学或专业型大学，而是一所艺术学院――汉诺威音乐学院，它同时也是德国最好的艺术类院校。
汉诺威音乐学院的媒介管理专业，是少数几个按国际惯例划分学士和硕士学位的德国大学专业之一。该专业的学士招生在每年冬季学期进行，完成学位需要六个学期。这个专业的基础是传播过程的结构、功能和效果，需要特别学习的知识包括：大众媒介的经济学、法学和组织机构学方面的知识 ；如何把握对公众传播的方式、内容和答复方式的具体分寸；媒介的信息和内容结构以及媒介的信息网络 ；媒介内容对于个人和社会的影响 ；媒介工作者的工作和工作方式（以记者、制作人和公共关系管理者为例）；公司企业传播的工作方式和实践；媒介企业的运营过程。从课程设置可以看出，该专业的整个教学过程都是以培养具有实际工作能力的人才为导向的。该专业的培养计划很重视社会科学方法的学习，这些方法包括：对于市场和大众观点的调查 ；对于公共工作的计划和引导；对于任何可能涉及到传播的环节的准备；媒介企业的组织和运营。
该专业的具体课程设置如表2所示。其中，学生完成学士学位至少要完成97学分的学习量。导论类课程主要包括媒介与传播导论、批判主义的社会科学导论和知识性工作导论，都是必修课，以保证学生对媒介和传播科学有一个基本认识，并明确社会学的研究意义，从而融入以媒介科学为主的社会科学研究中去。媒介体系课程包括媒介受到的压力、在线媒体的特殊性、国际化媒介的特点和分类媒介特点（书籍、报章、电视等等），教授学生与媒介相关的经济学、法学等知识，使学生了解媒介的运行环境，从而让学生学会理解媒介的行为并能够预测媒介的发展趋势。媒介真相课组的课程包括媒介信息的接受、媒介在社会中的心理本质、传播学的理论研究论争、不同类型传播的理论研究（政治传播、商业传播等等）。通过学习，学生可以尽可能多地掌握对于媒介进行实证分析和实际操作的能力。媒介实务课组的课程包括媒介内容研究、传播者研究、媒介实务理论、特定领域传播者或媒介内容的研究（政治传播、商业传播等等）。学习过程中，学生可以学到很多具有代表性的案例。方法论课程主要包括媒介研究、问卷调查、媒介内容分析、特定媒介的方法论研究（政治传播、商业传播等等）。这组课程的教学目的主要在于使学生学会如何对媒介的行为进行文本和社会学分析。而数据分析课组则教授学生如何通过调查和统计来得出结论，该课组包括统计基础、统计分析与统计试验、通过统计预测、数据分析试验研讨课。最后三个课组主要以实践的形式进行，与学生未来的工作关系最为紧密。学生在学习应对各种案例的过程中，将学到以后工作中可能用到的许多技术，并得到实际训练。
该专业的硕士生教育于每年冬季学期开学，课程需要二到四个学期完成，要求至少达到46学分的学习量。硕士生课程的教学目的和本科生大致相同，但是在课程设置上有所区别。硕士生要求完成的课程组如表2所示。媒介企业课组为学生提供媒介经济和媒介企业运营的具体详细部门，学生可从中选择自己感兴趣的内容进行研究性学习。该课组的课程主要包括媒介经济学问题和媒介经济具体分支研究。媒介市场课组的课程包括新媒体和国际媒体政治，这些课程强调学生的分析能力，学生需要能够运用相关知识对媒介市场竞争的现状和未来进行分析和预测。媒介与传播学课组主要为那些本科阶段不是学习本专业的学生而准备。对于将来要从事媒介管理或者公共关系管理的人来说，具备基本的媒介和传播学知识是必要的。该课组主要包括传播与媒介科学导论、传播学与媒介科学中的现实问题等两门课。媒介与传播研究方法课组包括多元统计与数据分析、数据分析试验与数据分析预测等两门课程。这些课程是为了进一步加强学生对于运用数据进行可靠合理分析的能力，是方法论教育中最重要的部分。经济学课组为那些本科没有学习过经济学的学生提供了重新掌握这些基本知识的机会，这个课组包括基本的经济学原理、控制论和市场等等重要内容。新兴的电子商务内容也成为近期的热门研究内容，该课组的主要课程来自于经济学相关学院。小组项目中，几名学生需要按照案例中给定的虚拟内容，进行实际的调查和分析，得出可靠的结论。这些项目总是关于几个重点学习领域的。而硕士生学位论文的准备时间是四个月，学生在准备期结束之后要参加一次口试。
根据学校的不完全统计，汉诺威音乐学院媒介管理专业的一般就业前景是：成为能够对大众媒介传播市场的功能和效果进行研究的专家；公共关系、广告等传播行为的策划与执行者；传播公司或某组织机构的宣传部门领导者；独立组织和成立传播或媒介公司的人。
4．媒介技术
媒介技术专指在媒介行为中将运用到的特殊技术，像写作这种很多行业中都要运用到的一般技术，很少会被列入其中，设置为专门的课程。在德国的专业设置中，媒介技术专业更多与艺术、设计、信息技术和多媒体等领域联系在一起。
以柏林经济工业学院的媒介技术专业为例，其媒介技术专业的教学包括四方面主要内容，分别是互动传播、媒介与传播科学、多媒体公司的内容与计划、文化娱乐与经济的关系。其课程设置如表3所示，该专业可以在实际竞争中提供给学生运用社会科学知识去思维的能力，可以培养学生在面对一个项目时运用多角度和跨学科的知识架构去考察问题的能力，培养学生适应现代工作要求的能力。学生将会掌握多媒体工具的开发与使用技术，多媒体传播方面的法律知识，互动传播的理论与研究方法，以及实际工作中可能运用到的各种技术。毕业生可能在以下领域找到合适的工作 ：媒介音频或视频项目开发与制作、实际问题的多媒体实现、多媒体项目的策划与管理、多媒体项目的质量监督。
结论
根据笔者的资料收集情况，共有20所德国高校开设的媒介科学方向的专业和课程设置有较详细的资料可以考察。在这些高校的专业和课程介绍中，出现频次最高的几个词分别是 ：“技术”出现20次，“经济”出现15次，“电影”出现14次。
我国没有叫做媒介科学的专业或课程。笔者对照德国的学科分类体系，将研究重点是电视、电影、印刷媒体、媒体管理和媒体工艺科学的相关专业和课程放入了这个体系，并据此找到了9所开设“媒介科学专业”的中国大学。在这9所大学的相关专业和课程资料中，出现频次最高的几个词分别是：“新闻”出现55次，“广播电视”出现29次，“编辑”出现18次，“管理”出现8次。
通过关键词分布情况的对比来看，中国和德国在媒介科学方向的专业和课程设置都是以媒介活动中的应用技术为主。但从中国媒介科学相关专业介绍中出现频次最高的“新闻”一词来看，新闻采访与写作技术不仅被纳入了这一学科方向的教育中，而且占据着相当重要的地位。这一点与德国高校不把新闻写作归入媒介技术一类的做法有很大不同。
另外，通过上述分析可以发现，德国高校传媒教育中的媒介科学方向是偏重于应用技术学习的，这与偏重于理论学习的传播学方向有着很大的不同。正因为学科方向定位如此，媒介科学方向与传播学方向在课程设置上差别极大：传播学科的意图更加理论化，着眼于更高抽象程度的研究；而媒介科学的教学目的则注重实际的媒介操作和实用技术的学习。而德国高校教育也把这两者的专业界限划定得很清楚。
影视传媒论文范文第6篇
【关键词】电视媒介 大众消费 影响路径
电视传播作为现代社会信息环境、文化环境的主要营造者之一,拥有最广泛的受众群,加之目击感、现场感、真实感、即时性、冲击力,因此,从传播效果来说,不失为一种有效的“软力量”。本文从传播学角度对电视媒介影响大众消费的路径以及如何认识电视媒介与大众消费之间关系等问题进行探讨。
一、电视媒介对大众消费的影响
现代社会,人们大部分时光都消磨在电视、报纸等大众传媒上,他们从传媒中获得的资讯远远超过从人际交往中得到的。很多年轻人由电视媒介相伴长大,他们的生活方式、思维方式和价值观念都受到电视媒介影响。同样,这种影响也渗透进人们的消费生活层面。具体表现如下:
l、物质消费层面
首先,电视媒体对具体商品的促销。这种影响非常明显地体现在广告上,如今“酒香也怕巷子深”,很多商品通过广告攻势加强销售已是常见的营销手段。
其次,电视媒介对人们生活消费方式的组织和引导。通过电视不断地提出新的消费概念和消费模式来吸引大众。比如广告中“时尚”形象、“成功人士”等,经过媒体精心设计,并通过诱导或隐喻的方式来启动消费者的消费欲望。
第三,电视媒介开辟新的生活风尚和消费领域。20世纪90年代以来,消费进入了一个新的阶段。普通工薪阶层逐渐成为社会消费的主流群体。电视上一些“选秀”节目播出后,那“时尚的发型”、“靓丽的眼镜”纷纷被世人模仿。许多新型的消费方式都是通过广告来培育的,从某种程度上来说,广告促进了消费观念的变化。
第四,电视媒介对消费主义思潮起了推动作用。在消费社会,由于电视媒介拥有强烈的现场感和冲击力,电视把各种叙事和视觉手段都用于消费主义文化的构建。这样,受众在收看电视的过程中,不知不觉受到了消费主义的影响。
2、文化消费层面
大众文化与电视结伴而生,以现代传播媒介特别是电视为载体的大众文化成为许多人的生活方式,成为他们休闲时间娱乐和消遣的主要内容。
首先是电视传播改变娱乐方式――从室外走向室内。如:央视的春节联欢晚会引领了人们的过年夜的娱乐方式;VCD、DVD等与家庭电视机相关产业的勃兴导致了一种“看碟文化”,作为新的家庭娱乐形式;同时,网络游戏、博客等具有“主动体验”“虚拟现实”特征,消除地域和时间的制约,在现代人之间形成了真正的“零距离接触”,创造出一种全新的体验与休闲娱乐方式,丰富了人们的业余文化生活,满足了大众的精神需求。然而,消费文化的形成对传统文化、精英文化带来了巨大冲击。进入20世纪90年代以后,包括电视在内的媒体上曾一度出现过这样的现象:文学专业的学子也通过电视剧来“读”名著,这种能够满足人们了解名著的欲望的文化消费方式之所以毁誉参半,反映了人们的精神追求和实际需要间的矛盾。
二、电视媒介影响大众消费生活的四种路径
下面从传播学理论来探讨电视媒介影响大众消费生活的四种路径:
l、神话
神话理论由法国学者罗兰•巴特提出。他认为信息传播会引导人们形成一些固定化的信仰、观念。换言之,传播媒介是在运用神话制造新意义。
巴特的神话理论可以很好地用来剖析媒介广告。广告总想把商品和个人的价值、感情等联系在一起。正是利用这一点,把欲望、时尚、成功、科学进步与舒适生活等各种意象附着于洗发液、化妆品、保健品、空调、汽车及酒精饮品等消费品上。而商品一旦负载了这种文化联系与诉求功能,其销售局面就容易打开。这样,热衷享受的消费主义生活方式会潜移默化地影响观众的消费心理和消费方式。
2、涵化
涵化理论是由美国传播学家格伯纳等人提出的。他们认为,电视媒介的涵化作用是在全社会范围内广泛培养人们关于社会的共同印象,并且这种影响是长期的、潜移默化的。当电视媒介利用各种符号和形象制造充满消费文化的媒介环境时,消费者由于长时间地浸濡其中,往往会失去对现实的准确把握,其生活方式和价值观念也就会受到涵化。
3、拟态环境
拟态环境是李普曼在他的《舆论学》一书中提出的概念。“拟态环境”,是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。而传播提示的环境并不能简单地等同于客观环境本身,而是环境的再现,或者叫信息环境。
电视传播正是通过其营造的“拟态坏境”对人们的认知和行为产生影响,进而作用于现实。以电视传播中的历史剧为例,其提示的“拟态环境”对传统文化的认知影响重大。如何让受众区分电视历史剧反映的是历史真实还是对历史的娱乐,并非易事。
4、模仿
借鉴心理学家艾伯特•班都拉的模仿理论,人们通过观察媒介内容,并可能对其中某些角色或行为产生认同,那么当现实中出现类似情境时,就会产生模仿行为。这种模仿行为通过媒介不断强化,形成长期行为。所以,我们不仅要看到电视传播的显性效果,更要考虑到其长期的、隐性的效果。
三、对电视媒体的反思
1、电视媒介的消费主义倾向
20世纪90年代以来,我国大众传媒的消费主义倾向日趋明显。这主要表现在传播内容重点的转移、媒体主体形象的转换上。
(1)传播内容重点的转移主要表现在娱乐的兴盛以及包括广告在内的“生活方式报道”的大量出现。传媒与娱乐的合流是一种全球性趋势。表现在娱乐内容比重的不断增加,新闻、信息与娱乐的界限日渐模糊。
广告和“生活方式报道”起到了消费示范和对消费欲望的诱导和刺激作用。电视媒体中专注于“时尚、服装、美食、健康、旅游、汽车”等频道的开办,它们对受众消费方式的引导,从客观上营造消费主义氛围。
(2)媒体主体形象的转换主要表现在电视剧的一些情节、影片和名人报道等形式中。通过展示异彩纷呈的生活和消费方式、消费场景,从而鼓励人们多多消费甚至奢侈消费和超前消费。
2、对电视媒体的思考
大众传媒的消费主义倾向蕴含着丰富而复杂的内涵,对受众和媒体本身而言有利有弊。
首先,对于受众而言,电视媒介的消费主义倾向,客观上释放了人的欲望,体现了对世俗人生和现实生活的关注,是一种进步。然而,大量的广告和生活消费报道在刺激消费的同时,被在商业和非商业的诱导性信息下的受众,也在不自觉的状态下“消费”着媒体,“消费”着自我。
其次,对于电视媒介自身来说,关注物质生活、提供娱乐服务,使新闻报道内容丰富多彩,覆盖面更宽泛,也就使传媒的信息资源配置趋向全面、合理。然而,消费主义倾向是以商业逻辑为驱动力的,商业逻辑一旦支配媒体,就可能把人的情感当作商业资源来开发,这就必然破坏其自律性,从而遮蔽、挤兑媒体应有的公共性、公益性,给社会带来不利影响。
总之,电视媒介中大量的广告和生活消费报道虽然能够刺激消费、为人们生活服务,但过分了又烘托出一种享乐主义氛围,媒介所制造的狂欢表象需要人们具有一种理性与反思精神。■
参考文献
①旷新年,《作为文化想象的大众》[J].《读书》,1997
②[英]约翰•费斯克:《理解大众文化》[M].中央编译出版社,2001
影视传媒论文范文第7篇
新媒体环境下，电视媒体影响力受到前所未有的挑战。由于电视媒体影响力的塑造是一个不断积累的过程，其通过不同的电视节目和不同的表现形式在受众心目中形成一定的美誉度和信任度，赢得受众的喜爱。因此电视媒体的影响力大小既受到媒体本身传播内容以及运作方式的制约，也受到各种外界因素的影响，特别是新媒体的影响。新媒体一方面对电视媒体的权威影响力提出质疑和分解，另一方面，又补充了电视媒体某些传播方式的不足，一些电视媒体开始尝试在节目中深入融合新媒体，中央电视台推出的《中国舆论场》就是其中一档比较典型的融媒体节目。该节目对重塑电视媒体影响力做了有益探索。
一、融媒体环境下我国电视媒体的影响力下降
2011年开始，我国电视观众的规模逐渐缩减，当年电视观众的平均到达率为69.5% ，可到了2016年前三个季度电视观众的平均到达率下降至61.2%，比2015年的62.3%下降了1.1个百分点，五年累计下降了8.3个百分点。相比电视观众而言，我国网民的数量却在逐年增长，据《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2017）》显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%，网络广告收入已远超电视、广播、报刊等传统媒体的收入。互联网无论是用户规模、产业规模还是资本投入、发展速度，都已超越传统媒体。中国互联网络信息中心在2017年8月份的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，随着智能电视的快速发展，智能电视已成为家庭娱乐设备开始凸显其上网功能，使用电视上网的比例在2017年上半年达26.7%，较2016年底增长1.7个百分点，这一趋势导致观众在电视机前的总收视量下滑并不会一直持续，在不断普及的智能电视、有线高清机顶盒、OTT盒子、IPTV等智能设备都在吸引电视观众回到大屏幕前。根据CTR的研究数据，购买智能电视设备前，52%的人群以电视屏幕为主要观看设备，购买智能电视设备后，87%的人群以电视屏幕为主要观看设备。因此，电视媒体需要不断创新思路、探索和智能媒体融合的新发展方向和道路来应对挑战，才能应对电视媒体影响力不断的减弱。
二、融媒体环境下我国电视媒体影响力下降的原因
1．受众对电视媒体的信赖程度降低。我国电视媒体实行企业化运作模式决定了电视媒体的主要收入来源于广告。因此，电视在市场竞争中既要追求社会效益也要追求经济利益，为了提高节目的收视率进而吸引广告商投放广告，电视媒体迎合观众需求播放电视节目。严肃的新闻节目以娱乐化的方式播出，虚假新闻、广告新闻经常出现，节目低俗化严重，而且电视台收视率造假，相亲、选秀等各种电视节目造假不断。节目造假就相当于欺骗受众，现在受众获取信息的渠道很多，对接收到的信息有自己的判断和思考。虽然电视台通过做假吸引观众注意可能暂时提高了收视率，但从长远来看，电视台失去的却是公信力。如何提高其公信力和影响力是电视媒体从业者面临的艰巨任务，因此，怎样在电视媒体承担社会责任，传播主流价值观，弘扬正能量的同时，追求经济利益也要重视社会效益成为电视工作者思考的主要问题。
2．电视媒体的节目雷同缺乏创新。新媒体环境下，各类媒体之间的竞争越来越激烈，其为了在媒体市场竞争中取得胜利，迎合受众需要播放电视节目，当某类新节目受欢迎时，各电视台同类型的节目就扎推出现。就综艺节目来说，其面临内容跟风、节目形式跟风、名字雷同的困境，2015年第三季度各大卫视综艺节目不仅名字雷同而且内容也很相似，包括《极限挑战》《极速前进》《挑战者联盟》等，此外，电视综艺节目的各个环节设置也很相似且重复播放率较高，比如，浙江卫视为了吸引观众全天滚动重播《奔跑吧兄弟》，在这个追求个性化的时代，容易让受众产生视觉疲劳，感到厌烦。现在许多电视台节目雷同、综艺节目扎堆，企图捆绑以量取胜，但是缺乏新意、高度雷同的电视节目容易让观众产生反感，促使观众流向新媒体。
3．新媒体分化了电视媒体的受众群。信息时代受众更加分化，更注重参与感和互动性，不满足于被动地接受信息。年轻人将注意力集中到互联网上，电脑、手机成为生活必需品，打开电视的意愿越来越低。对应来看，新媒体用户规模庞大，而且用户使用时间较长。受众已不能满足于单一电视产品所提供的内容产品和服务产品，更倾向于新媒体所提供的关系产品的互动上。当然电视媒体的节目雷同，传播的信息量少且转瞬即逝，已经无法满足当前个性化受众的需求。新媒体使用方便快捷、信息量大，能够满足受众个性化的需求，使得更多的受众在新媒体上花费更多的时间浏览信息、参与信息传播、互动，从而使观看电视的时间和次数减少。同时，新媒体能够实现信息的实时传播，人们只需要通过网络和移动终端就可以随时随地的获取各种信息。
三、从《中国舆论场》看融媒体环境下电视媒体影响力塑造
在电视媒体下降的同时，新媒介以新的传播渠道逐渐形成了不同于传统电视传播模式的全新融媒体传播模式，这种模式以电视、电脑、平板电脑、智能手机的深度融合为特点，对传统电视模式影响力的消解已形成趋势。对此，我国电视媒体要直面新媒体带来的挑战，在发现问题后做各种尝试性地解决问题。如2016年3月20日央视中文国际频道推出融媒体节目《中国舆论场》，便是央视扩展其舆论影响力的重点节目。作为央视推出的首个融媒体节目，《中国舆论场》开始尝试以电视、电脑、平板电脑、智能手机为融媒体手段，借助于大数据分析舆论热点，并通过融媒体呈现全面参与的话题式讨论，这是电视媒体在激烈的市场竞争中的有益尝试。
1．用大数据巧现“双重属性”以增强电视媒体的可信度。当前，我们国家非常强调媒体的政治属性和意识形态属性，通过媒体传播国家主流价值观、凝聚全体人民的力量，为实现中国梦而奋斗。这就要求电视媒体既要服从市场规律又要服从国家意志，既追求经济利益也要兼顾社会效益。注重电视品牌的塑造、提高电视节目的质量和电视节目的制作水平，做人们乐于观看的电视节目，打造品牌形象，制作有影响力的节目。还要特别重视电视新闻节目的制作，对事关人民群众的重大事件做到实事求是，成为真正为人民服务的、有权威的媒体，在人们心目中形成对媒体的支持与信赖，为建立和巩固电视媒体的公信力起到积极作用。《中国舆论场》利用大数据分析全媒体平台用户点击阅读、观看所形成的舆论热点，在其官方微博上确定每天的热点新闻，进行热点话题讨论。《中国舆论场》在其微信公众号中，推出中舆指数和在线互动，在中舆指数中相继推出今日舆情指数，找出最新舆情，最热话题。并分别设置网友热评TOP10、昨日舆情TOP10、精彩回放TOP10，对重点和难点的“深度解读”，同时由在线公众确定新闻选题的方式也在不同程度上增强了电视媒体的公信力。
2．以关系产品推动节目内容和流程创新提高电视节目的质量。《中国舆论场》节目整体分为三个板块，节目根据各板块的设置来展现节目的创新机制，而这种创新又以关系产品的出现为推动力。比如，第一板块为“一榜知舆情”，借助人民网和中央电视台的平台，与央视网联合推出“中国舆论场指数”，每天盘点最热舆情的前十名和无数用户投票的结果，又以排行榜的方式发布于节目微信、微博和央视网首页上，通过微信、微博实时与用户建立互动关系，根据这种互动关系收集民情、民意。由于《中国舆论场》在内容上由民众选取，所以节目现场的虚拟观众席对新闻内容提出疑问或评论，提问和评论有文字和视两种频形式，而嘉宾评论员通过“举牌”抢发言机会，这种把观众和现场嘉宾评论的互动关系以电视形式展示出来，是关系产品推动节目内容和流程的创新体现。同时由微信和微博在线用户对嘉宾实时“点赞”，“点赞”量的高低直接关系到嘉宾对问题的发言权，这也是在线用户和现场嘉宾建立关系网络的一部分，这种“举牌”抢答和嘉宾评论员发言的评论是《中国舆论场》关系产品推动节目流程的创新。在第一个板块建立的关系网络为第二个板块的“热词大搜索”提供了基础，因这种关系获得的视频点击量或评论量高低对确定热点事件起到积极的推动作用，所以在第二板块由现场嘉宾对一些热词进行点评，能够让用户更容易接受或者改变原有的理解。当然，这种关系在节目后期的现场视频连线事件当事人，还原事件发生的始末中会起到良好的作用。
3．深度融合新媒体吸引受众回流。融媒体时代，只有做受众喜爱的节目，让观众参与互动，关注受众反馈的信息，进而才能有所改进才能提高观众收看节目的积极性，赢得更多受众的喜爱。英国广播公司（BBC）在融媒体建设中率先提出了One、Ten、Four的新媒体战略口号，其中的Four代表的电脑、电视、平板电脑、智能手机四个终端建设。《中国舆论场》的第三部分是大屏连小屏、你评我也评环节，节目改变以往评论节目中的主持人和专家主导话语的模式，以用户参与话题互动的话语表达方式，和电视、电脑、平板、智能手机四个终端融合互动的方式，促进会员互动交流，从而有助于现场主持人和嘉宾的答疑和解惑，同时，也有助于对话题进行有针对性的回答和引导，而舆论导向的作用也在此发酵。这种由单向传播向双向互动传播的转变，不仅将电视观众转化为新媒体用户，还将年轻的新媒体用户拉回到电视机前。这种积极主动的尝试，对融媒体环境中电视媒体的影响力塑造起到了积极作用。
四、结语
当前融媒体环境下，媒体市场的竞争越来越激烈，人们已经不满足于传统媒体所提供的内容产品和服务产品，更多的转向以关系产品带动的内容和服务。因此在媒体融合发展的今天，电视媒体也要适应媒介融合的要求，进行有倾向的业态尝试，这种尝试不管是对内容上的还是对业务上的，都是电视在融媒体环境下的适应。当然《中国舆论场》的融媒体尝试还有很多需要改进的地方，比如在增强用户黏性上尚有很大的提升空间；在内容设置上，均衡内容、多元话题的选择上还有待大数据的给予更多的说明；在盈利模式上还有待进一步探索，以寻求可持续发展之路。
作者系周口师范学院新闻与传媒学院讲师
影视传媒论文范文第8篇
关键词：文学；影视；权力
中图分类号：I206.7 文献标识码：A文章编号：1003－854X（2012）02－0115－04
一、前大众传播时代的文学权力
1990年代以前，文学所积累的话语资源，具备的传播能力，享有的公众认知度都是电影、电视无法比拟的，文学在与影视的相互作用中始终占据主导地位。这具体表现在以下三个方面：
首先，从影视传播的效果层面来看，评价一部电影、电视剧优劣与否的标准在于它是否符合文学原著的主题思想，取决于演员表演是否实现了文学原作中人物的精神气质，简言之，评价标准源于文学。1990年代以前，“忠实于原著”是影视改编必须遵循的基本法则。夏衍改编鲁迅小说《祝福》的事件很有代表性。夏衍在谈到电影《祝福》的改编剧本时说：“在改编工作中我力求做到的是：一、忠实于原著的主题思想；二、力求保存原作的谨严、朴质、外冷峻而内炽热的风格……”①；导演和编剧早在拍摄之前就明确了要尊重原著，一切以原著为准的改编原则，并把这种创作态度落实到影片拍摄的每一个细节上。反之，如果影片与小说稍有出入，就可能遭到责难。“应该强调用电影这种艺术样式努力忠实地再现原著。这包括原著的思想、精神、人物、情节、意境、风格……改编时采取尽量忠实地再现的态度是比较妥当的”②。电影如此，电视剧也不例外。试看1980年代拍摄的最有影响力的几部电视剧，如《四世同堂》（1985年）、《红楼梦》（1986年）、《努尔哈赤》（1986年）、《西游记》（1987年），都是根据文学名著改编而成，而且基本上都遵循“忠实于原著，慎于翻新”的改编原则，力求最大限度地还原文学作品。1990年代以前，在相当长一段时期内，文学在影视改编过程中占据主导地位，是否忠实于原著，对原著的忠实度有多高是评论界衡量影视作品成败的基本准则。电影成功与否取决于作品文学价值的大小，没有优秀的文学作品就没有优秀的电影，“于是乎，这批作品的改编就被先验地制约在一个文学本质高于电影本质的框架里”③。如果影视剧改编稍有出格，就会受到“误读原著”、“削弱原著”等等非议。“忠实原著”的改编原则和评价标准最直接地体现了文学对影视有意和有效的影响，体现了文学的主导权力。
其次，从信息的流向来看，文学是信息的者，而电影、电视则是信息的接受者，文学一直是影视最重要的资讯来源。文学在长达几千年的发展、流变中，积累了多种多样的叙事手法、结构样式、表现技巧，沉淀了一大批经典之作，为影视的艺术发展提供了丰富的可供借鉴的素
材和营养，并直接催生出了一批优秀影视剧作品。第一届至第十二届电影金鸡奖评选的最佳故事片与最佳编剧奖，足足三分之二授予了文学改编作品。1980-1989年，“飞天奖”共评出3个“特等奖”：《四世同堂》、《红楼梦》、《西游记》，全部是根据文学经典改编而成，11个“一等奖”剧目中，有9部根据文学原作改编而成，文学对电视剧获奖的贡献率高达82%。在这个向文学看齐的过程中，影视不仅大量借鉴文学的优秀成果，而且也被中国现当代文学裹挟进了剧烈变革的思潮运动中。可以说，一定时期内，文学思潮的走向直接决定了影视作品的走向，文学在某种意义上担当了为影视“启蒙”的角色，文学所发挥的这种决定性作用被人形象地称之为“拐棍”。1930年代，
* 本文为武汉大学自主科研项目（人文社会科学）“媒介的变革与竞争――文学影视权力关系研究”（项目编号：114275955）成果，得到“中央高校基本科研业务费专项资金”资助。
随着左翼文学工作者介入中国电影，拍摄了《春蚕》、《一江春水向东流》、《乌鸦与麻雀》、《万家灯火》等影片，中国电影逐渐开始与中国现代文学思潮同步。建国后，文学思潮对影视创作的影响更加明显。1959年，长篇小说的繁荣，带动电影界拍摄了《青春之歌》、《林海雪原》等同名影片。“伤痕文学”拉开了新时期文学崭新的序幕，随之，一批“伤痕电影”应运而生，《泪痕》、《苦恼人的笑》、《巴山夜雨》、《被爱情遗忘的角落》等在观众中引起强烈共鸣。“伤痕电视”《神圣的使命》、《蹉跎岁月》、《新岸》等也满足了当时群众的情感需要，随后，在“反思文学”的带动下，影视工作者相继推出了《天云山传奇》、《牧马人》、《燕归来》、《人生》等作品，加入到历史反思的洪流中。不久，文学又将笔触深入到民族文化心态的解剖上来，由此诞生了“寻根文学”，受其影响，“寻根电影”也应运而生。
再次，从媒介组织及其在社会文化空间所发挥的功能来看，文学创作者所属的作家协会在文联的整个机构中处于最重要的地位，而且不论建国初期还是新时期文艺的发端，文学对于促进、巩固新建立的人民民主国家的制度认同，落实、强化自《在延安文艺座谈会上的讲话》到“双百方针”等一系列社会主义文艺创作方针的实施，以及大力倡导思想解放、文艺创新的潮流，都起到了关键性的作用，文学的“议程设置”功能远远超过影视。1949年7月，在北平召开的第一次文代会上成立了中华全国文学艺术界联合会（简称文联），并选举产生文联主席郭沫若，副主席茅盾、周扬。从主席团的构成情况看，郭沫若是诗人，茅盾长期从事文学创作和评论，周扬则是从左翼到延安鲁艺时期，一直从事苏联文学理论的翻译介绍和五四新文学的作家作品研究，三人都是文学界举足轻重的人物，他们被推举为“专管文艺”的全国性机构最高领导人，文学的象征性权力由此可见一斑。在建国后那样一个传媒形态相对单一，传媒空间相对封闭的情况下，要宣传主流社会价值规范，稳定现存社会制度合法性的最简单有效的方法就是挑选其中最具代表性、影响力最大的艺术门类为主要对象，经由这种媒介的意义指涉、个体批判，将媒介组织与外在社会政治环境的共生关系扩大、普及到整个艺术领域。文学就是这个最重要的媒介对象。1954年开始的对俞平伯《红楼梦研究》的批判运动，原本只是不同观点、不同方法的学术争论，但是当发现这个问题后，他就从整个意识形态领域阶级斗争的需要出发，为此次争论下了最高指示。很快这场原本只限于学术界小范围内的文学争论被高度政治化、扩大化了，并波及到哲学界、历史学界以及整个艺术领域。批判已不限于文学的现实主义问题，而上升到“胡适派资产阶级唯心论”斗争，对文艺创作和艺术家进行政治批判。1962年8月，中国作家协会在大连召开“农村题材短篇小说创作座谈会”，邵荃麟在会议上作了“写英雄人物是树立典范，但也应注意写中间状态的人物。只写英雄典范，不写矛盾错综复杂的人物，小说的现实主义就不够”的重要发言，但随着“左”倾思潮的不断发展，到1964年下半年，全国范围内都发动了对所谓“中间人物论”的批判。很快，这场文学讨伐斗争就波及到了电影界，《北国江南》、《早春二月》、《林家铺子》、《不夜城》等影片被扣上“阶级调和论”、“资产阶级人性论”、“中间人物论”等大帽子，对影片和创作人员进行了严厉批判。
二、媒介变革时代的产业重构
“大众传播是传播发展到一定阶段的职能化”④，在这个阶段，人们获取信息的方式、渠道日益多样化，不同媒介都在为扩大信息传播的广延性、综合性以及增加传播效果的强度而激烈竞争。1990年代，文学与影视之间的权力关系之所以发生根本变化，就在于文学在人们日常生活中的媒介接触程度远远低于影视。
影视在1990年代的大范围普及首先得益于媒介技术的创新与突破。1984年，中国第一颗实验通信卫星发射成功，1990年4月，中央电视台和四川电视台首次通过“亚洲一号”卫星现场直播，此后，卫星通信技术的发展和数字压缩技术的应用，使得我国的电视发射台、转播台、卫星电视台、有线电视台呈几何倍数的增长，而且随着电视机生产技术的成熟，国产彩电的年生产能力从1979年的不足1万台，迅速增长到1998年的3000万台，这大大提高了电视机的社会拥有量和家庭平均拥有量。技术创新带来的直接后果就是电视人口普及率的飞跃（1988年中国电视人口覆盖率为75.4%，1995年增长到84.5%，1999年达到92%）。
电影在1990年代也依靠技术创新实现了传播方式上质的飞跃。数字技术、音像存储技术的发展催生出VCD、DVD等光碟产品，这使得电影在诞生近一个世纪后首次进入家庭，改变了电影接收终端的单一性和传播方式上的“一次性”，大大提高了电影在日常生活中的接触率和影响力。不仅如此，光碟产品的可操作性也使电影观众对信息的处理能力和掌控能力大大提高。时至今日，光碟产品的更新换代日新月异，画面清晰度不断提高，光碟和影碟机价格都不断下降，通过购买音像制品和家庭影院来欣赏电影已经成为许多人新的休闲方式。
随着电脑的不断普及，网络技术、数字技术、电子通讯技术日益成熟，影视传播又开发出视频点播、网络下载、电视电影、付费电影、手机电影等新的收看方式，这都使电影、电视真正走进家庭，丰富了媒介固有的传播方式，放大了媒介的传播效果，使得媒介的信息储存和操作更加方便、快捷，使人们获取信息的成本更加低廉，获取信息的路径更加多样化。新技术扩展了影视的传播空间，丰富了人们对于影视剧的审美经验，人们从被动观看转变为积极地选择。观众可以根据自己的需要、爱好选择喜欢的节目，可以重新编辑影视剧场景，观众对内容的选择和创造有了更大的控制权，也就是说，人们找到了使影视服务于自己的方法。这些因素的综合作用，大大提升了媒介在人们日常生活中的实际可用程度，并最终成功地提高了影视的媒介影响力。
技术创新为影视扩大媒介影响力奠定了基础，然而国家政策是左右影视发展更重要、更现实的力量，因此，讨论1990年代影视的媒介扩张，还必须考虑到国家政策的干预与推动作用。
1990年代，国家产业政策的调整为电影、电视的迅猛发展提供了契机。1992年6月，中共中央、国务院在《关于加快发展第三产业的决定》中，明确地将电影、电视列为第三产业，这才有了电影、电视“由单一工具属性到工具与产业双重属性和由单一政治利益诉求到政治与经济利益双重诉求的变化”⑤。对影视大众媒介属性的认定为影视的大规模扩张和追求商业利润最大化提供了政治合法性。
此后，中央又陆续出台了《关于改革故事片摄制管理工作的规定》、《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》、《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理规定》等放宽影视行业准入限制、深化影视产业改革等一系列重大政策。这些都极大刺激了非公有制经济实体，包括外资参与影视节目制作的热情，不仅很快催生出一批民营影视制作公司和各类有外资背景的影视制作、经营机构，而且迅速提高了电影、电视剧的生产能力。1980 年，全国电视剧产量为 131 集，截止1980年代末，全国电视剧的年产量约为2000集左右。进入1990年代，中国电视剧一直保持高速增长的态势，年产量平均约为6000集左右。国产电影虽然在1990年代初面临巨大的资金缺口，但是电影制作的大门一旦向社会敞开，国产电影的数量立刻成倍增长，并不断刷新纪录。
制播分离，降低行业准入门槛，开放电影、电视的制作环节，不仅提高了电影、电视吸纳社会资金的能力，提升了国产电影、电视剧的生产数量和生产能力，在一定程度上适应了日益增多的电视频道、家庭影院对影视剧的大量需求，而且更重要的是，在大批量生产、精芜并存、鱼龙混杂的基础上，电影、电视剧的创作类型日益丰富，创作题材日益扩展，电影、电视的内容核心产业地位得以确立。没有相当数量的优势，电影、电视的媒介内容优势就不可能实现；没有优秀影视作品的支撑，一批高忠实度的影视受众群体就不可能出现，媒介在技术上的优势也不可能真正转化为媒介的影响力。
与影视大规模扩张形成鲜明对比的是，文学在1990年代遭遇了前所未有的危机。
期刊、图书、副刊一直是文学传播的主要阵地，但这三块阵地在1990年代无一例外地受到市场经济和影视强势的冲击，发生剧烈变革。经历了1980年代无可比拟的辉煌后，随着《国务院关于对期刊出版实行自负盈亏的通知》出台以及国家对期刊财政拨款政策和管理制度的改革，纯文学期刊遭遇了前所未有的危机，资金紧张、销量下滑，部分文学期刊甚至被迫停刊。根据《中国统计年鉴》的数据，文学的生存空间和市场空间在不断萎缩，文学在人们日常生活中的媒介接触率持续下降。
三、大众传播时代的影视特权
影视在信息传播上的优势必然带来文化上的强势，进入1990年代，不论介入社会生活、参与热点问题讨论、引导公众舆论，还是影响文学改编作品的最终形态、阐释标准、评价体系，影视都发挥了有效的影响力，成为占支配性的媒介力量，影视在与文学的相互关系中已经牢牢占据了主导性地位。这体现在以下三个方面：
首先，影视剧改编的评价标准不再是忠实于原著的无差别影像化复制，而更强调影视本位。
到了1990年代，以陈凯歌、张艺谋为代表的第五代导演“已经超越了传统的‘忠实原著’的改编认知，而更多将文学原著看成是激发灵感的源泉和电影创作的素材”⑥，而他们作品获得的巨大成功和广泛认可又使这种强调影视本位和影视改编原创性的态度得到支持和强化。今天，影视剧改编标准已经发生了根本变化，影视剧改编与原作的差异被视为理所当然，人们更强调要尊重影视本身的创作规律，更强调影视剧对镜头语言的处理和影像节奏的把握是否符合影视艺术的媒介属性，更强调影视剧所创造的商业效益与收视率能否让制作人和投资方收回成本。
在这种背景下，文学成了电影、电视剧的“脚本工厂”，它们只是被看作一堆素材。恶搞传统文学经典《西游记》，彻底颠覆小说主题、人物设置的影片《大话西游》被奉为当今时代的电影经典，就是影视剧改编标准发生变化最极端、最典型的例子。为了增强画面的造型能力和形式感，影视剧改编中常常增加一些富有象征性的视觉符号，这就是文字的图像化；为了迎合观众口味，吸引观众注意力，影视剧改编常常采取传统的戏剧式结构，删减与主题无关的叙事，使冲突更加集中，而为了填满长篇电视连续剧所需的容量，又必须增加许多新的人物和情节，这一减一加就造成了情节冲突的戏剧化；导演作为影视剧制作的第一责任人和投资方利益的执行人，在影视制作中处于中心地位，导演权力的膨胀是以牺牲文学原作的内容、主题或风格为代价的，在“拍什么”和“怎么拍”的问题上，导演具有更大的发言权，这就是导演意志的强化；为了争取最大范围内观众的认可，影视剧常常将文学作品中最富艺术创新的写作手法、结构布局转换成最通俗的叙事形式，将文学作品中个人化的、极端化的审美情趣加以缓和，以贴近观众的期待视野和传统的欣赏习惯，这就是影像的世俗化、平民化。这些改动使电影、电视剧表现出来的画面景观与文学原作的风貌之间呈现出巨大的差异。
其次，从信息传播的流向来看，影视开始有意识地将其媒介产品和表达方式输出到文学领域，影视成为信息的者，而文学则成为信息的接受者，具有次生性。
长期以来，文学与影视的信息传播过程都是将文学作品改编为电影、电视剧，是从文学到影视的单向传播。1990年代以后，电影、电视不再只是被动等待、完全依赖文学所提供的素材，而开始根据拍摄需要、市场需求有意识地影响，或者说引导当代文学的创作，很多作家为了谋求一个影视包装的外壳，也积极迎合了这种非自然状态下的写作方式。这样，就诞生了一大批由剧本改编而成的小说。王朔是这种写作方式的始作俑者。1995年，张艺谋向苏童、北村、格非、赵玫等六位作家“订购”以《武则天》为题的长篇小说的事件，更将这种从影视到小说的“命题式写作”推向极致。在这种写作模式下，文学写作行为的发生不再是自发的冲动，而成了被动的写作机器，作品的思想内容和结构布局都完全受制于影视。此外，影视也开始将自己的审美趣味、叙事手法向文学写作渗透，这就出现了文学写作与影像叙事的趋同。刘震云的小说《手机》以场景转换带动情节发展，小说形式空间化；海岩的作品《便衣警察》、《一场风花雪月的事》、《永不瞑目》、《你的生命如此多情》、《玉观音》、《拿什么拯救你，我的爱人》几乎都是由最能吸引观众眼球的要素――刑侦+情感――组合而成，采取的是好莱坞工业化的方式写作。影视向文学信息输出的第三种形式就是将影视产品输出到纸媒文学的影视同期书。影视同期书是电影、电视和文学为了共同的市场诉求而捆绑推出的一种新的产品形态，影视同期书从策划、编写到出版、宣传、销售都必须与电影、电视剧的整体制作、营销企划保持高度一致，它的本质是为影视服务的，是影视产业链上的一个环节。虽然从表面看来，一些作家和他们的作品因为影视同期书获得了成功，作家的名气和作品的销量都“火”了，但是，从长远来看，影视同期书实际上加重了文学对电影、电视的依赖程度，使文学写作和评价标准的独立性在影视媒介的霸权下更加岌岌可危。
再次，从媒介的议程设置功能和作家身份的变化来看，影视已经牢牢占据了公众舆论的中心，成为人们娱乐、获取信息的首要选择，成为引导社会热点、参与文化建构、过滤信息的主导性媒介，并由此带来了文学媒介从业者向影视的转向。
1990年，一部《渴望》万人空巷。“渴望冲击波”已经成为一种文化现象，“《渴望》事实上是起到了一种重建价值观或者说重构文化精神的作用。在改革开放的过程中，涌入了大量的西方文化观念，中国传统的人生观、价值观，以至马克思主义进入中国以后确立的革命人生观都受到了不同形式、不同程度的冲击。而电视剧《渴望》正是在这样的历史背景中，通过对普通人身上美好品质的赞颂，通过对蕴涵在民众日常生活中的传统价值观的发掘，自觉的承担起了重建统一的文化价值观，重建社会的精神信仰的时代重任”⑦。1992年，中国掀起了“出国热”和“留学热”，一部《北京人在纽约》紧跟时代步伐，让有关中西方文化冲突和融合的讨论进入公众视野。1990年代，伴随着张艺谋、陈凯歌在柏林电影节、戛纳电影节先后获奖，有关电影中透露出来的民族寓言又成了人们争论的焦点。夸张、搞怪、无厘头的周星驰电影在1990年代所经历的观众热捧和评论界的态度转变，本身就是一个值得深思的文化课题。由此可见，1990年代影视的媒介影响力已不仅局限于娱乐消遣和信息采集，而且开始影响到人们的文化生活、情感态度、社会认知。人们对社会公共事务的认识与判断，对文化热点的兴趣与参与都跟影视的传播活动存在高度对应的关系，影视的议程设置功能异常显著。
伴随着影视在大众传播中的强势地位，文学的媒介从业者――作家开始分化，出现了作家主动向影视靠拢的趋势。王朔是第一个将文学与影视结合起来并迅速积累起个人财富和知名度的作家，他以“王朔电影年”的轰动效应和作品被影视剧高频率、高密度改编的事实，确立了其在大众心目中的作家身份，这创造了大众传播时代，除作协之外，“作家”的另一种生存方式和认可方式，并对传统的作家身份和生存方式带来巨大冲击。此后，越来越多的作家开始以各种方式参与到电影、电视的生产和制作中，作家的身份构成走向多样化：1992年，王朔的“海马影视中心”成立；1993年，王朔、冯小刚、彭晓林创办“好梦影视公司”，杨争光辞职创办“长安影视公司”，张贤亮担任华夏西部影视城有限公司董事长，建立镇北堡西部影城。可以说，1990年代，影视几乎将中国优秀的作家一网打尽，作家们又增加了“编剧”、“导演”、“商人”等多重身份，作家“触电”成为一种潮流，这代表的是处于边缘领域的文学和文学写作者试图进入核心领域的一种象征，也是影视成功发挥媒介“劝诱”功能的证明。
注释：
① 夏衍：《杂谈改编》，《祝福――从小说到电影》，中国电影出版社1979年版，第119页。
② 李振潼：《论文学名著的电影改编》，《电影艺术》1983年第10期。
③ 张巍：《中国电影专业史研究》，中国电影出版社2006年版，第274页。
④ 倪虹：《大众传播媒介的权力》，《新闻与传播研究》1999年第1期。
⑤李晓枫主编《中国电视传媒资本运营》，中国广播电视出版社2004年版，第4-5页。
⑥ 陈晓云：《改编，还是原创：一种令人困惑的悖谬――兼及对电影文学性命题的反思》，《当代电影》2008年第2期。