广告翻译论文
广告翻译论文范文第1篇
1、引言
现代社会经济正在迅速发展，广告的作用尤为凸显，不可否认，一则成功的广告能为一个公司甚至一个国家带来十分可观的经济效益，在这种时代背景下，对广告翻译的需求越来越大。然而，“过去很长一段时间里广告翻译一直处于无章可循的状态。最近几年一些学者才从语言学角度或是文化交际角度研究广告翻译”。（邱敏，2005）广告翻译急需理论指导从而更好发挥广告的作用。
诞生于20世纪70年代由弗米尔提出的目的论以其对翻译目的的强调，对译文功能的重视，扩大了翻译研究的范围，为翻译研究尤其是应用文体翻译提供了积极地指导。该理论为广告这一目的性凸显的应用文体的翻译提供了理论依据。
2、广告文体的目的性特征
广告是介绍和宣传商品信息的应用型语言，目的是使受众有效地接受信息。“广告语言最重要的功能在于劝说，让消费者相信这是最佳选择广告翻译策略，是引起读者对其内容的注意和兴趣”，（刘世生，朱瑞青，2006）
一般而言，“广告须遵守KISS原则，也就是‘keep it short andsweet’”，（袁晓红，2009）翻译成中文就是既要做到简单明了也要优美有文采。需要特别注意的是，不同的国家和地区拥有不同的文化和价值取向，相应地，广告的文体也呈现多样化特点。当翻译广告文体时，一定要了解熟悉目的语文化的广告规范，尽量做到译文的风格符合异域读者的品味。
不同文体具有不同的功能，文体和功能之间是密切相关的。广告的文体风格是为促进其功能的实现服务的。通常，一则成功的广告应该达到“ACCA”的要求，也就是认知awareness，理解comprehensive，说服conviction，行动action，这就是说，广告行使的主要功能是信息功能和祈使功能。
广告的最终目的就是把产品的信息介绍给消费者并进一步促使消费者接受并购买产品。广告的这一目的性特征决定了在广告翻译过程中译者不应固守传统“忠实”“对等”的翻译标准，应打破原文的束缚，灵活变通，选择恰当的策略以期达到广告的预期效果论文开题报告范文。
3、翻译目的论概述及其对广告文体翻译的适用性
20世纪70年代，德国的汉斯.弗米尔在《普通翻译理论框架》一书中提出目的论（Skopos Theory）——德国功能派翻译理论中的奠基理论。弗米尔认为翻译中的许多问题仅仅依靠语言学是不能解决的，他冲破“对等”“忠实”等传统翻译理论的桎梏，提出翻译就是根据客户委托，结合翻译目的满足客户要求的一种目的性行为，在翻译中广告翻译策略，原文不是衡量一切得到标准，对原文的忠实是次要的，实现翻译的目的才是最重要的。该理论包括三大法则：1）目的法则（skoposrule），翻译所要达到的目的决定翻译的整个过程。2）连贯法则（coherencerule），译文必须符合语内连贯（intratextual coherence）的准则，即译文必须能让读者理解，并在目的语文化交际环境中有意义3）忠实原则（fidelityrule），原文和译文之间应该存在语际连贯一致（intertextual coherence），即通常所说的忠实于原文，而忠实程度和形式则由译文目的和译者对原文的理解决定。这三大法则中，Nord(2001)认为翻译必须遵循的首要法则是“目的法则”，也就是说，根据目的论，翻译所要达到的目的是决定译文的最关键因素，为了达成翻译目的，译者可以使用任何策略和方法。这就是目的论的真髓所在。
广告是一种有特定目标的商业活动，具有极强的目的性。广告的唯一目的就是传递信息，争取消费者，从而吸引他们的眼球，促成其购买活动，由于消费者具有政治、经济、文化等方面的不同背景，为了使他们理解并接受宣传的产品，译者在翻译过程中少不了对译文做些删改补添。同一条广告的翻译根据不同的消费者也会有不同的版本，甚至有的时候为了达到商业目的，译者可以舍弃原文而创作出新的广告。因此，以“目的法则”作为首要法则的目的论对广告的翻译有很强的指导作用。指导译者在进行广告翻译时，采用恰当的方法和策略，使译文达到预期目的。
4、目的论参照下的广告翻译策略
广告是目的性凸显的文本，在进行广告翻译的过程中广告翻译策略，译者应该在“目的论”的指导下，采用合理翻译策略和方法，使译文能够迎合广告的商业目的，激励消费者的购物欲望，如此译文才算是成功的。目的论参照下广告常见的翻译方法及策略有以下几种：
（1）减译法
减译法，顾名思义，就是删去一些可有可无或有了反而显得多余甚至违背目的语表达习惯的词。广告翻译中常常将表达不到促销效果或失去原文功能的词句、修辞手法删去。如中文广告中常用的套话“信誉第一，顾客至上”或某某产品由某某专家根据某某原理发明创造等说法会让外国人感到莫名其妙，在翻译时可以删去。例如：
电通减价热浪迫人而来，让你在炎炎夏日以炽热价每分钟$0.1致电中国、美国、英国、澳洲及加拿大。如此热烘烘之优惠，定能令您完全熔化。快快投入一电通之炽热漩涡，以独一无二之姿态横扫各大热点。
IDD hotwave is now coming to town. Call your favourite spots:China, USA, UK, Australiaand Canada at just $0.1 per minute. It is One. Tel Summer IDD fever that younever gonna miss.
这是2002年夏天的一电通公司的电讯广告。在这则短短80多字的广告中。热浪、炎炎、炽热、热烘烘、熔化、炽热漩涡、热点等表达类似概念的词汇竟用了7个。如果忠实地翻译成英文，其英文版本必然不堪卒读，译文仅用“hot”和“fever”二词将这7个词意思表达清楚。整个译文简洁明了，符合译入语国家表达习惯，从而达到推销目的。
（2）扩译或增补法
这类翻译手段包括两种情况：一种是对原文某些关键词的词义进行引申或扩充，使其隐含意思凸显。另一种是出于中文表达习惯上的考虑。汉语广告常用四字成语，言简意赅，寓意深长。这种情况下，就要注意在译文中增添一些解释和说明帮助读者理解。扩译或增补型翻译应用到广告翻译中，有利于实现广告的预期目的，减少不必要的误解，更快的让消费者在心理上接受产品。例如：
例1：IntelPentium: Intel Inside
英特尔奔腾：给电脑一颗奔腾的“芯”。
该译文不仅保留了原文的意思，而且还采用了暗喻的修辞技巧，把原文隐含的意思凸显出来。既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和强大的驱动力论文开题报告范文。
例2：溪口千层饼采用传统工艺，制作精细，质地松脆，清香可口。
Xikou Qianceng Cake, with numerous clear sheets in it is finely made in atraditional way. It is tasty and crisp.
该译文没有把“千层饼”直译成“thousand-sheeted cake”，这样易造成外国读者的误解广告翻译策略，而是采用音译法，再补充说明，这样不仅消除误解还能引起外国读者对千层饼产生浓厚兴趣，原文的引诱目的就达到了。
（3）改译
一条成功的广告有时需要各种出其不意的表达方式来增强感染力吸引眼球。要做到这点，译者就要大胆地摆脱原文的束缚，必要时需要改变语言形式，尽量采用目的语广告中一些常用的词汇、句式和表达习惯以实现译文预期目的。例如：
Now you arereally flying.
飞跃人生，非凡感受。
这是国泰航空公司的一则经典广告，如果把它直译成“现在你们真的在飞”，其广告表现力非常一般，内容是否空泛。而“飞跃人生，非凡感受”这八个字，句式工整，音韵上口，把原文包含的丰富含义表达得恰到好处，让读者感受到了国泰航空队旅客的信心保证和服务的承诺。
另一个经典广告改译案例是Coca Cola的中文译文“可口可乐”。这个译文是1935年由当时在伦敦教书的蒋想出来的。Coca和Cola分别是药用植物和硬壳果树木，如果按字面意思直接翻译那译文将不忍卒读，中国消费者将不知所云，蒋先生将其译成“可口可乐”。既在音韵上做到了和谐，且意义上也非常符合消费者的心理，成功的帮助这种牌子的汽水打开了中国的市场。
（4）不译
不译也是一种翻译手段，尤其在英译汉广告翻译中俯拾皆是。它通常表现为两种情况。“一种是新企业、新品牌、新产品系列的名称以及老企业之新产品系列的名称以及老企业之新产品系列的名称往往不需要翻译，只需要在译文中照搬原文的外文名称”。（李克兴，2010）另一种“不译”通常有以下的情况；第一，当广告口号的原文特别短小精悍，翻译难度较大，译员一时无法译出同样效果的对应句时，广告主会采取宁缺毋滥的原则，即宁可让部分英文广告词原封不动地进入译入语文案广告翻译策略，而不让一句不合格的广告译文出现在媒体之中；第二种情况是：随着英文在华人世界的日益普及，这样的中西合璧今后可能会有增减，因为广告主有理由相信其所针对的受众不可能不懂这类简短明白的英文广告词，我们来看一个例子：Use the American Express Card to reflectyour classic style do more.
使用美国运通卡，陪衬经典型格，do more
这是美国运通信用卡广告。从这个例子我们可以看到基本上广告的全部内容都已译成中文，只是最后一句口号do more 没有翻译，仍以英文形式保留在译文中。
5、结语
由于广告特殊的功能和其强烈的目的性，译者可以运用目的论指导它的翻译，遵循以读者为中心的原则，从目的语读者的心理需求和审美习惯出发，在翻译过程中充分考虑目的语读者的接受能力，根据广告吸引和劝说的功能灵活地选择具体的翻译策略和方法，如减译法、扩译或增补法、改译法、不译等等，争取最大限度的实现译文的预期功能，达到广告的促销目的。
参考文献：
［1］Nord,Christiane..Translating as a Purposeful Activity：Fun-ctionalist Approaches Explained［M］． 上海： 上海外语教育出版社，2001：29.
［2］Vermeer, Hans. A Framework fora General Theory of Translation［M］.Heidelberg: Heidelberg University,1978.
［3］李克兴.广告翻译理论与实践［M］.北京：北京大学出版社，2010.
［4］刘世生，朱瑞青.文体学概论［M］.北京：北京大学出版社，2006.
［5］马莉，杨焯，王振湘.翻译理论与实践［M］.北京：北京大学出版社，2010.
［6］邱敏.从目的论角度谈汉英广告翻译［J］.重庆三峡学院学报，2005，（1）
［7］袁晓红.目的论下的广告翻译策略［J］..湖北广播电视大学学报，2009（4）.
广告翻译论文范文第2篇
框架的社会文化特征是原语读者和译语读者面对同一语言表达式被激活的框架出现差异的根本原因。由于他们所处的社会文化不同，他们的生活经验和百科知识在某些方面会出现差异，从而导致不同的认知框架被激活。也就是说，不同文化之间，有些框架是它们所共有的，而有些则存在较大差异。如果认知框架出现差异，那么他们对同一语言表达式会产生不同的识解。因此，若想成功地翻译英语广告隐喻，使广告在原语读者和译语读者中产生同样的宣传效果，译者的首要任务就是重新构建译语表达式，使其能激活与原语一致或相似的认知框架。这里主要分为两种情况：第一种，不同文化语境下，同一语言表达式激活的框架相同时，译者可采取保留喻体的翻译策略构建译语表达式；第二种，不同文化语境下，同一语言表达式激活的框架不同时，译者可选择再造、补偿、释意和省略不译等翻译策略构建译语表达式。
（一）相同框架下的英语广告隐喻翻译策略
由于文化的共性大于异性，所以某些情况下，英语读者和汉语读者具有相同的认知框架，即对某一概念持有一致的理解。此时，英语广告中的喻体形象可以很容易地被汉语读者理解接受。译者为了保持广告语言的生动形象，可以采用保留喻体形象的翻译策略构建汉语表达式。例如.这则丰田汽车的广告，喻体是“partner”，partner在英语中为“伙伴、合作者”的意思，给人一种亲密、必不可少的感觉，与汉语读者的“伙伴”的认知框架基本一致，所以译者可以保留其形象，译为“丰田——你的伙伴与你一同前行”。(2)这则大学标语，喻体“spreadyourwings”展开你的翅膀，无论在英语还是在汉语里，都想要表达“自由”这一概念，暗示学生们可以凭借自己的兴趣，自由地选择要学习的东西，所以译者可以保留喻体，译为“开放型大学让你展翅飞翔”。(3)是一家电子公司。Star是我们最为熟悉的事物，英语读者和汉语读者有着同样的生活经历，即star是耀眼的、闪亮的。汉语中常有将人或物比喻成一颗闪亮的新星这样的表达，表示对他们能力的一种肯定，暗示其未来潜力。英语也一样，将Goldstar电子公司称为thebrighteststarinelectronics，暗示其高品质的产品和先进的技术以及它在电子行业首屈一指的地位。鉴于英汉读者相同的认知框架，译者可以保留喻体star，译为“金星电子公司是电子行业最闪亮的一颗星”。(4)这是沃思洗发水的广告，其中喻体是“meadow”草地。无论在西方国家还是中国，草地基本都一样，给人的印象永远是绿草如茵，阳光照射下，反着光，散发着清新的香气，广告借草地暗示洗发水的使用效果，使头发更有光泽，译者可以保留形象，译为“沃思洗发水使你的头发柔软自然、有光泽、正如青草般散发着清新的气息”。
（二）不同框架下的英语广告隐喻翻译策略
英汉语读者生活在不同的社会文化背景下，生活经验不完全相同，因此面对同一事物，有时会产生不同的联想，导致被激活的框架出现差异。此时，译者可以采取下列四种翻译策略，消除认知差异，促使汉语读者充分理解并接受英语隐喻的含义。
1.再造翻译策略
有时，译语读者识解原语隐喻含义时，由于其认知框架与原语读者存在较大差异而无法完全理解，或喻体与译语社会的敏感、禁忌话题相关，不便直接表述。这种情况下，若保留喻体形象，会使广告产生负面影响，不利于广告宣传。此时，译者可采用再造翻译策略，即译者在构建译语表达式时插入新的相关隐喻，如用被译语读者普遍接受的隐喻代替原隐喻，或将全新的隐喻插入到译文中。例如：(1)Opium这是一款香水的名字。英语读者被激活的框架中有浪漫、强烈的吸引力、富有魅力、诱惑力等概念。而opium在汉语中译为“鸦片”，汉语读者的认知框架里充满了消极、否定的感彩，认为它可以使人精神麻木，消磨人的意志，十分不利于产品销售。这种强烈的负面情绪使得译者无法保留喻体“鸦片”的形象，而应采用再造策略，译为“罂粟情人”，将喻体改为“罂粟”，把香水比喻成美丽而又“邪恶”的罂粟花，罂粟花和“情人”共同给人一种暧昧、诱惑的感觉。(2)这是一则《新闻周刊》的广告，喻体fuel在英语中还带有给予营养，提供养料的意思，而汉语里fuel只是提供机器动力的燃料。鉴于认知上的差异，译者不宜保留原喻体，可在译文同一位置加上“加油站”这一新喻体，译为“《新闻周刊》思想者的信息加油站”，无论英语读者还是汉语读者都知道加油站用来提供能量的，不存在认知差异。这种再造的隐喻不仅准确地表达了原隐喻的含义，还易于被读者接受，产生积极的宣传效果。
2.补偿翻译策略
如果原语读者和译语读者对原语中喻体形象的认知有较大差异且无法再造喻体，译者为补偿译文中由隐喻缺失造成情感表达力度减弱，语义和文体等方面的缺失，在译文中使用四字短语或插入诸如对比等修辞，使译文对译语读者的影响与原文对原语读者的影响一致。例如：1.Uglyisonlyskin-deep.这则Volkswagen汽车广告源自谚语“Beautyisbutskin-deep.”，表达虽然外形不美观，但性能不错，很实用的意思。汉语中“ugly”指人时，表示其貌不扬，若汉语读者不了解上述英语谚语，原语表达式无法激活读者的外形差但功能好的认知框架，所以译者只能先解释原语含义，再选择相应的四字短语，辅以对比等补偿策略，如“貌不惊人，超凡性能”，着重强调车性能优异。
3.释意翻译策略
与原语读者相比，译语读者有关某些概念的认知框架有所缺失，无法将原语中的隐喻语言转换到译语中，所以译者要采取释意翻译策略，将原语中的隐喻含义阐释清楚，便于读者了解广告意图。例如：(1).这则绿世界牌晚霜的广告仿造政治家PatricHenry在美国独立战争时曾说过的一句名言“Givemeliberty,orgivemedeath.”，英语读者很容易在看似毫不相关的GreenWorld和yesterday两个概念间建立联系。可是，汉语读者若没有相关的文化背景，会造成认知框架缺失，找不到GreenWorld和yesterday两个概念间的对比关系，无法理解其中的含义。所以译者为便于读者了解广告内涵，应直接将GreenWorld表达永葆青春而非青春已成往昔这样的概念译出，即“绿世界晚霜永葆青春”，这样直接的广告可以极大地刺激消费者的购买欲。(2)汉语读者的认知框架中，heartbeat表示心跳，无法联想到汽车认知域中的“驱动力”，译者翻译时可以将“动力”这个概念直接解释出来，同时创造“源泉”这个隐喻，暗示汽车动力强大，用之不竭。这种再造与释意翻译策略的结合，既使广告意图明了，又丰富了表达效果。
4.省略不译翻译策略
由于原语读者和译语读者的认知框架存在差异，原语中有些隐喻难以用目的语表达，此时，译者可以模糊处理喻体形象，而将隐喻含义直接译出。或当无法同时再现广告的形式与内容时，译者应着重传递广告内容，而放弃喻体形象。例如：(1).这则东芝计算机广告，喻体为ace，ace是扑克牌中最大的牌，原句借ace来隐喻东芝的产品品质高。但汉语中却没有相关的表达，说明ace的喻体形象不被汉语读者接受。为便于读者理解，译者可以省略不译ace“A纸牌，王牌”，而是将“卓越、优秀”的隐喻含义译出，即“卓越来自东芝”，更有语境效果。(2).（里兹-长尔顿旅馆），原句中用“evidence”隐喻表明，旅馆是沙滩上的宝藏。受语言限制，这个隐喻无法用汉语表达出来，若译出，就变成“里兹-长尔顿旅馆证明沙滩上依然可以找到宝藏”，但这样说就会引起歧义，使读者误解。所以译者最好省略不译evidence，但要将其表达的隐喻含义译出，即“里兹-长尔顿，沙滩上的宝藏”。
二、结语
广告翻译论文范文第3篇
[论文内容提要国际贸易中，广告不再局限于一国或者同一种文化背景之中，而是要实现跨文化传播。中国要做成茶叶强国除过技术方面的进步外，广告战略也很重要。茶叶商标是跨文化广告宣传的核心，它集中体现了商品的形象和企业文化。所以茶叶商标的翻译是中国茶叶国际品牌战略中的关键因素。
一、引言
茶叶在中国文化中具有特殊的文化蕴含，因此茶叶的商标在跨文化广告传播中也应当不同于其他商标的翻译。“跨文化传播是指两个不同文化背景的群体之间的信息传播与交流活动。跨文化广告传播则特指发生在两个文化群体之间的广告宣传活动”fly如何有效地做到在不同文化中传播中国茶文化，进而树立强大的茶叶品牌是跨文化广告传播的重要任务，而商标却是商品文化，质量和形象的集中体现。本文分析了目前我国茶叶市场状况，提出切实可行的茶叶商标翻译准则。
二、国内茶叶品牌现状及商标翻译难度分析
目前我国茶产业面临着“种植面积第一、产量第二、出口第三、创汇第四”的尴尬局面。纵观世界茶叶出口大国，印度，肯尼亚，斯里兰卡等国茶叶出口效益、国际声望都超过我国。就连不产茶叶的英国也有像立顿这样的国际著名茶叶品牌。我国长期以来未曾在国际上打造出一个著名品牌“有名茶而无名牌”的原因之一就是把以地理标注(原产地)来区分的名茶与商业运做的品牌分离的，并没有充分运用我国名茶的品牌优势。中国农业大学副教授周云在接受环球时报采访时曾说“立顿红茶是商业运作品牌，我国是用地理标注(原产地名称)来区分不同的茶，但同样一个地理标志下有很多茶，这就影响到国外消费者对中国茶的认知和购买。地理标志区分是历史沿革下来的。只要一个产品在该地生产并达到一个标准，就可以叫这个产地名称。此名称下有很多不同厂家的产品，这些产品的内部区分很难。很不利于发展和竞争。”因此，中国茶叶品牌就出现了比较混乱的格局:首先，中国茶叶种类齐全，红茶，绿茶，黑茶，乌龙茶，花茶，白茶，黄茶等。其次，历史上形成的以地域区分的名茶系列(西湖龙井，洞庭碧螺春，武夷岩茶，黄山毛峰等等):第三，在地理标注(原产地名称)来区分同的名茶系列之下又有不同的品系，比如武夷岩茶之下又有大红袍，水金龟，肉桂，水仙等子系列。第四，各个生产厂家又有独立注册的品牌，比如武夷山众多茶厂都生产武夷岩茶的各个茶品种，但是不同的厂家有给其所生产的同类茶叶冠以不同的商标品牌名称，事实上是把商业品牌和以产品命名的茶叶名称分离开了，甚至有抛弃传统名牌，舍本逐末之嫌。这不利于我国茶叶品牌的总体发展。
上述问题给我国茶叶商标的翻译构成了最大的困难。如果我们坚持把以地理标志区分的名茶与商业推广的品牌分离开来，或者混在一起，只简单地把每一个品牌按照一定标准翻译，那将产生以下问题:1.由于同一种茶叶可能有几十个厂家生产，每个厂家都有自己的注册品牌，那么译名也将出现同样混乱的局面。2.这种混乱的局面必将随着译名延伸到国际市场，不仅扰乱了中国茶叶的品牌战略，还有可能加剧国内企业在国际市场上来的无序，甚至是恶意竞争。3.削弱中国茶叶的整体竞争力，不利于中国茶叶文化的推广，从而在长远的战略上阻碍我国茶叶进军国际市场。4.也会给国外消费者带来对茶叶认知方面的困难。
其次，商标的翻译不同于其他商品商标的翻译:中西方茶文化严重不对等，在中国，日本等东亚国家，茶文化已经深入人心，成为各自独特文化不可分割的组成部分，而在西方咖啡文化甚是盛行，至于英国的下午茶也与中国茶文化差之千里。名茶商标的翻译往往带有浓重的中国文化，蕴含东方哲学智慧，能够体现中国文化的独特性，跟其他商品比较，茶叶的出口能够更多地出口中国文化。
其三，由于目前我国茶叶品牌的混乱局面，同一种名茶有很多种译名。特别是随着电子商务和我国国际交流，以及国际贸易的发展，对中国传统名茶的翻译出现了很大的随意性。笔者调查中发现，光福建名茶铁观音就有十多种英文译名:
1双语拼音:tie guan ym 2. tieguanyin 3.西语式拼音:ti kuan yin 4.直译:iron goddess 5.闽南语thih-koan-im 6.广东话tit gwun yam其他译名tit kwun yum, iron buddha,iron goddess of mercy, iron avalokitesvara, and tea of theiron bodhisattva。这些只是铁观音这个名茶的译名，还不算由铁观音衍生出来其他子品牌的英文翻译。
三、茶叶商标的翻译
综上所述，在跨文化广告传播中翻译不是孤立的实践活动，孤立地看待翻译实践是片面的，不切实际的。茶叶商标翻译也并非简单地将中文翻译成英文，茶叶商标的翻译是为我国茶叶国际品牌战略服务，因此它的翻译应该被看作是茶叶跨文化广告传播过程中的一个有机组成，一个重要环节，它的翻译也应该放在中国茶叶国际战略的大环境中去考虑。在系统中用发展的眼光，全面地审视商标翻译才是我国茶叶商标翻译的出路。
1.要结束目前我国茶叶商标的混乱局面
中国有19个省区产茶，经营方式以家庭作坊式为主。各种大小茶企业多达上万家，注册商标更是不计其数。我国传统名茶也有上百种，但是长期以来这种名茶的‘名气’并没有和商品商标结合起来，相反由于纷繁的茶叶商标在一定程度上削弱了传统名茶的“名气”，降低了它的商标使用价值。因此，规范茶叶市场是一切工作的前提条件。另外，正确处理‘名茶’与商业推广的商标之间的关系。
2.茶叶商标作为商品的商标，它就具有和其他商标一样的功能和作用
在国内外知名度较低的茶叶品牌主要任务就是打开国际市场，其商标的作用与其他针对国际市场的商品商标一样。那么其商标的翻译准则应该是“商标的命名必须能够吸 引消费者、识别产品、联想产品、广告宣传，因此翻译商标译名也必须个性鲜明，优美悦耳，内涵丰富且顺口易记，以激发消费者强烈的购买欲望，促进营销。”因此，在茶叶商标的翻译中，我们可以借鉴其他商品商标的翻译。
(1)直译法:只要符合广告用语的准则，既突出产品特性、易于记忆、朗朗上口、具有劝诱力，另外不能有文化禁忌，一切中文的商标都可以直译。比如，武夷岩茶翻译成rock tea.武夷岩茶生长在山间岩石上，自然无污染。茶叶产品当然强调健康，另外很重视强调“岩韵”这种文化心理的传播。而rock在英文中没有什么贬义，却有振奋，动感的意思，这也迎合了近年来国际上流行特种茶的趋势，可谓是直译的经典。但直译法不是万能的法宝，比如武夷岩茶中的名品‘大红袍’，有人译成b心red robe，笔者认为此译不妥。首先，这个英文名称不符合广告用语的准则，没有突出产品的特性。第二，读起来比较拗口，不易记忆，对于不熟悉大红袍茶叶的外国人来说，big red rob。这个商标根本不会引起他们的兴趣。第三、红色(red)在西方文化中往往具有消极的意义，跟危险、恐怖、愤怒等意义联系在一起。
(2)音译法，这种方法简单易操作，只要使用得当，会取得意想不到的效果。比如美国碳酸饮料coco-cola音译为‘可口可乐’就取得了巨大的成功。但是音译法有天然的缺陷一传音不传意。对于在国际市场上没有知名度的茶叶产品来说，音译法几乎没有意义，但对于在国内外有一定知名度的‘名茶’，音译法是最佳选择。本文将在下节专门讨论‘名茶的翻译’，并论证音译法是‘名茶’翻译的最佳选择。
(3)音义合作法，“音义合璧的译法是传达商标神韵的有效手段。音义结合法又称为谐音取义，即并非严格确地按照音译，而是取与原商标牌名发音大致相近的谐音，赋予译名实际意义，利用汉字所蕴含的多义文化信息，诱导接受信息者产生种种联想和遐想，起到跨文化营销的理想效果”。比如上文关于福建名茶铁观音的翻译就可以考虑这种翻译方法。“铁”跟te。音相近，观音(( bodhisattva, buddha )是佛教神话人物，在国内外有一定的“知名度”，因此铁观音可以译为tea buddha.这个翻译突出了产品的特性，又很好地传达了铁观音的茶文化，读起来朗朗上口，很好地把茶产品和佛禅联系起来，这正是中国茶文化的精髓。
(4)功能替换法:中外文化中虽然存在很大的差异，但是也有很多共通之处。如果可以在目的文化中找到功能对等或者相似的替换词，那将给产品的推广带来事半功倍的作用。比如大力士牌便携式吊运机，就可以翻译成希腊神话中的泰坦神(titan )。茶叶品牌如果能在目的文化中找到功能对等的翻译，则采取这种译法。
(5)创意造词法:在英汉商标翻译中，要考虑到目的文化和语言的特点。有时候利用目的文化语言文化的特殊性创造新词作为商标会起到意想不到的效果。例如联想电脑的英文翻译lenovo就充分利用了英语语言和文化的特点。le取自联想原来的英文商标legend意思是传奇，novo是拉丁词根，意思是创新。整个单词寓意为“创新的联想”。打江山时需要缔造“传奇”，想基业常青则要不断“创新”，lenovo这个词读起来朗朗上口，给人一种高雅、新奇的感觉，取得了广告用语所要求的效果。茶叶品牌也不妨借鉴联想的这种方法，如果运用得当，必当取得事半功倍的效果。
3.名茶的翻译
中国以地域区分的传统名茶有上百种。特别是屡次被评为“中国十大名茶”的西湖龙井，洞庭碧螺春，安溪铁观音等，他们不仅在中国人心目中具有特殊的文化心理意义，而且在国际上也有一定的影响力，而且这种知名度也将随着中国国际地位的提高，影响力也将逐步扩大。因此，笔者认为名茶的翻译应该采取音译的方法。有学者批评说音译完全丧失了对名茶的文化内涵的传递，但事实并非如此。首先，中外文化交流以及海外中国文化的影响力不容忽视。加拿大研究移民的专家李胜生教授根据各国公布的数据估计，在21世纪初，海外华人华侨总人数约3300万，分布在全世界151个国家。根据教育部2002年的统计，2001年全年来华的外国留学生就有35万，而且这个数字还将继续攀升。中国的其他国际交流也在迅猛发展，世界越来越了解中国，中国也要让世界了解中国。茶文化也应该正面面对世界。第二，名茶在中国人心目中有特殊的文化心理感受，具有很多文化蕴涵，要将这么多文化的东西全部表现在商品商标上几乎是不可能的。只能借助消费者对名茶的了解，运用他们已知的名茶名称做商标，发挥传统名茶的‘名气’才是名茶翻译的明智之举。第三，现在对于名茶的翻译纷繁复杂，光音译就有汉语拼音译法、广东话译法、闽南话译法，罗马拼音译法等，这给国外消费者造成很不好的影响。因此，采取音译也要统一译法。
4.茶商标翻译的文化禁忌
茶叶商标的翻译是跨文化广告传播活动，要考虑到目的文化的特殊性、双方文化的差异以及相关法律规定。由于世界文化的多样性，国与国之间文化的差异造成了沟通和交流的困难，在一国被认为是吉祥的东西在他国可能被认为是邪恶的;在一国广受欢迎的东西，在他国可能人人喊打。比如说在中国‘龙’被视为皇家，高贵，权威的心理象征，但是在西方国家‘龙’却和残暴、贪婪、邪恶联系在一起。所以商标中带‘龙’字的在翻译时要做灵活变通。比如说对‘龙井茶’的翻译，就可以直接音译。因为龙井茶是中国名茶，在国内外有一定知名度。大可不必翻译成dragon well，因为dragon就是西方的龙，邪恶，贪婪，残暴的象征。另外，各国关于商标的法律都有相关的规定，比如我国商标法就明确规定不得以国家领导人，城市，省的名称作为商品商标。在一些信奉宗教的国家，除过考虑国家法律的规定之外，商标的翻译也应该考虑到宗教的一些禁忌。
广告翻译论文范文第4篇
Pun is one of the ancient trope, which is now widely used as a rhetorical means in advertisements, literature and drama. It is defined as "the humorous use of a word or words that are formed or sounded alike but have different meanings in such a way as to play on two or more of the possible applications"[1]. Since pun contains comic and rakish language style which put the advertisement into the most suitable language environment, many advertisers would like to choose the pun as the most important way of expression in advertisements so that they can be more persuasive and touching. However, some discrepancy between different culture and languages sometimes makes pun untranslatable. For all these reasons, pun becomes the most charming but hard nut to crack.
1.1 The definition and features of pun
Pun is defined in Longman Dictionary of the English Language as "a witticism, involving the use of a word with more than one meaning, or of words having the same, or nearly the same sound but different meaning". A hinge is the pun itself, and a trigger refers to the intention and background that lies behind the puns.
1.2Classification of pun
As Xu Zhongbing(China) states in The Varieties and Translation of English Puns: "pun can be roughly divided into two parts. They are named paronomasia and antalaclasis[5]". Paronomasia always involves two words, which are similar in pronunciation but different in meaning. As for antalaclasis, it refers to the same word which is used twice or more, but each time it contains different meaning, according to English Writing and Rhetoric written by Prof. Wen Jun, a more specific approach of classification is concluded.. It classifies four categories of pun, that is, homophonic pun, paronomasia, antalaclasis and sylleptic pun.
Homophonic pun is the use of words, which are identical in pronunciation but different in spellings and meanings. For example, (1)"Make your every hello a real good-buy"(telephone advertisement). Here "buy" reminds people the image of "buy" and "good-bye". The advertiser tries to catch the customers eyes and assure that the purchase of their telephone is sensible..
Paronomasia involves two words which have similar pronunciation but different meanings. As the beneficial advertisement says that (2)"Drunk drivers often put the quart before the hearse". Here "quart" has similar pronunciation as "cart", while "hearse" has similar pronunciation as "horse". "quart" is a vessel for alcohol and "hearse" is a carriage specially used for conveying the dead to the grave. This pun is used to warn the drivers that drunk driving is dangerous and to remind them of the importance of safe driving.
Antalaclasis refers to a word used twice or more, but each time with a different meaning. For example, (3)"You need the strongest line of defense against gum disease"(advertisement of JNJ dental floss). It's a common sense that dental floss can keep teeth clean and healthy by defending against gum disease. Here "line" refers to both the material of dental floss and the defensive line against gum disease.
Sylleptic pun is similar to antalaclasis, but the word is used as a pun only once with two or more different meanings. With sylleptic puns, the advertisement can convey the information in fewer words. For example, (4)"money can not be grown on trees but it blossoms at our branches". This is the advertisement for Lloyd Bank in Britain. "Branch" is a pun and has two meanings: one is in agreement with "trees" in the first sentence, meaning "the arm of a tree"; the other meaning is "division and subsidiary bank". The bank smartly warns consumers that money can not be gained from trees but can be increased continuously once they save money in Lloyd Bank.
2. Function of puns in English advertisement
While the qualities of advertisements are evaluated, the following values are usually taken into consideration: information value, attention value, aesthetic value and memory value[6]. Information value is the most important of the four. Only when an advertisement i nforms readers of the details of products, such as quality, package and use can make consumers remember the products or be willing to buy them. Otherwise, the potential consumers are easy to be attracted by other products with similar topics and contents. Aesthetic value can create the sense of beauty, which can sometime determine whether the advertisement will succeed. The above three values turn the memory value into reality: to attract the consumers' eyes, to fulfill the purpose of the advertisement, and above all to persuade consumers to buy the products. Advertisers put pun in English advertisement because pun plays an important role in rhetoric and pragmatic areas.
2.1 Rhetoric function
From the rhetoric point of view, a pun is "a figure of speech which consists of similar words or phrases for rhetorical effect, whether humorous or serious"[7]. The pun is basically one of the rhetoric devices that can fulfill this purpose of attracting the attention of readers. A pun is so implicative that it leaves readers so much space for thought and association. The connection between the two respective words or the several relevant meaning conveyed by the same word is able to enrich both the content and the influence of the advertisements. Once the content of advertisement is distinctive with his own brand, it will be easy for the consumer to accept and trust the products the advertisement promotes. As for an advertisement, once attention has been drawn on it, it will merely be a matter of time for consumers to fall in love with it. As the proverb says: “A bit in the morning is better than nothing all day”. Pun is irreplaceable to catch the first eye in advertisements. For example: (5)"Cock refreshes you like no other can". The word "can" may be comprehended literally as "aluminum tin used to contain liquid" while it can also be considered as a modal verb. Therefore, the advertisement can be interpreted in two ways: "Cock refreshes you so greatly that no other drinks can refresh you" or "Cock is able to provide you the number one refreshment than doing other things can achieve. Above all, this advertisement aims to state the function of cock—to bring people the feeling of delight and refreshment.
2.2 Pragmatic function
From the pragmatic point of view, the advertisement with pun can provide information so that the audience can come to know the details of products. Because the use of puns can strength the attention value and direct function of the advertising language, the advertisement with puns inspires the audiences' interest in reading. According to Tanaka, the reason why a pun can cause the interest is that it can create ambiguity, which stimulates the audiences high on processing and discover the connotation. In this way, reader can remember the advertisement deeply, which the purpose of the advertisement is fulfiled . For example,
(6) Mind your own business? Move it to Milton Hotel.
(7) Milton Hotel is a good location for business.
By the contrast of the above two advertisements, it is easy to discover that the first advertisement, which uses pun, is almost certainly more successful in attracting attention than the second one, which does not contain puns. To some degree, the advertising pun has the great capability of evoking the audiences' attention than other advertisements. In short, the use of the pun ensures that the message is communicated with more "strength".
3. Translation of puns in English advertisement
3.1The importance of pun translation in English advertisement
It is not easy for an advertisement to attract the public's eyes and impress them deeply. While pun can make use of its concise language style, combine the respective meaning of words into a harmonious image, enrich the image that provides the information of advertisement, and ensure the advertisement unique and profound. However, the translation of puns is considered to be extremely difficult. Many people consider puns as "untranslatable". And we have to admit the difficulty in the translation of puns. On the one hand, we must try our best to eliminate the barriers of different culture and language so that we can convey information precisely. On the other hand, we have to make adjustment and break through the limitation of culture and language so as to keep balance of source language and target language. To some degree, it is very crucial to apply dexterous techniques to translate puns in English advertisement.
3.2Delabastita's theory for translating puns
3.2.1The comment on Delabastita's method for translating puns
According to Chang Namfung，a Chinese scholar, Delabastita’s theory of translating puns is detailed and reasonable. And Delabastita’s ten translation methods can be classified into two categories.[8] The first category aims to emphasize the importance of explaining translated text sufficiently, including translating a pun with a non-pun word, copying the pun word and translating the pun wit h editorial techniques; while the second category aims to emphasize the importance of accepting the essential meaing of translated text, including translating a pun with a pun of different type, omitting the original pun word, translating a non-pun word with a pun word, adding a pun in the translated text. The method of translating a pun with a pun of the same type owns the characteristics of both categories.
Chang Namfung holds that Delabastita’s translation-method classifications of puns do not own much specificity of language, which means that the classifications are be applicable in some situations, including the translation of puns between European languages as well as the translation between English and Chinese in the rough. He also says that the method for translating puns by copying is an exception, for it is much more used in the translations between Latin languages but less used in the translation between English and Chinese. Therefore, it is reasonable to make use of the advantage of this method and abandon its disadvantage, making the translation of pun easier.
3.2.2 Translation methods of puns on basis of Delabastita's theory
Delabastita’s translation-method classification is detailed, but it is thought to be over-elaborated. Besides, from what has been discussed above, it is known that not all the translation methods for puns listed by Delabastita suit the translation of puns from English into Chinese. Therefore, the methods of translating the puns from English into Chinese should be further categorized. On the basis of Delabastita’s theory and some practical examples of translations of puns from English into Chinese, this paper holds that when translators try to translate an English pun into Chinese, the following methods can be adopted: translating a pun with a pun, and translating a pun with a non-pun word or phrase.
A. Translating a Pun with a Pun
This category of methods for translating puns includes Delabastita’s first three methods, that is, translation of a pun with a pun of the same type, translation of a pun with a pun of different type and translation of a pun with a different pun.
B. Translation of a Pun with a Non-pun Word or Phrase.
This category of methods exist because of the limitations in translation of languages, cultures, customs and the like, especially when two referential meanings of a pun in English can not always be translated into Chinese at the same time. When a formal translation, rather confusing, causes some troubles for target readers, and fails to convey every connotation of the original pun, it would be better for the translator to find and focus on the most important meaning. That is to say, the translated text may have to sacrifice the comparatively minor significant meaning in the original pun.
3.3 Translating techniques of puns in English advertisement
Generally speaking, faithfulness and expressiveness are the two common criteria in translation.. "Faithfulness" refers to be faithful in conveying the content and style of original text. The translators should express the original meaning comprehensively and accurately without any important loss. "Expressiveness" means that the version must be clear, distinct and fluent, easy to be understood. Sometimes the expressiveness can only be achieved by sacrificing faithfulness. In fact, the translation of puns is somewhat a contradictory combination. It is a torturing task to decide when to comply with "faithfulness", when to choose "expressiveness" and when to integrate both. Therefore, pun’s untranslatable essence determines what techniques should be adopted in translating puns..
3.3.1 Fit translation(契合译法)
Translating puns is considered as a daunting task because the same type of pun or different pun have to express the double meaning, while the pronunciation, word form and the various meanings of puns have constructed the barriers of translatability of double meaning. But "some puns is not definitely untranslatable, it is possible to combine the source language and the target language"[9]. As we know, no translation is completely equivalent, so it is best to speak of “functional equivalence” in terms of a range of adequacy. Functional equivalence is first called “dynamic equivalence”. In Eugene Nida’s book Toward a Science of Translating, he defines dynamic translation as “the closest natural equivalent to the source-language message”. (Nida 2001b, 166) On the basis of integrating the two languages, the association-combined translating skill gives attention to both the form and the content of the advertisement. That means to translate the language under the direction of the Functional Equivalence theory. It is the highest criterion of translating pun in English advertisement.
eg: (8)Every kid should have an apple after school.(advertisement of computer)
译文：每个孩子都应有台苹果牌电脑。
Here "apple" is a pun, which re fers to one kind of fruit and a brand of computer. Therefore, this advertisement covers two meaning: One implies that children should eat an apple for extra-nutrition after class. The other means that it is more essential to own an apple computer for the children’s pabulum.
3.3.2 Semantic difference（分别表义法）
Translatability has always been the controversial issue in translation study for a long time. Obviously, some translators take puns as the preferred instance to validate the untranslatability. However, each kind of language has its own specific national history, culture and psychological background; different language system varies in language structure, thought and presentation. By this token, absolute translation equivalence doesn't exist. When translators can not find the corresponding words to express the source language, they are in need of blazing a trail to interpret the puns appropriately. The method of semantic difference means adopting the flexible way of decomposing the meaning of pun into two levels: surface meaning and underlying meaning. For example:
(9)Try our sweet corn, you'll smile from ear to ear.
译文：尝尝我们的甜玉米，包你乐的合不拢嘴。
It is a very successful advertisement of corn. Here the word "ear" has double meanings, "the organ of hearing" and "tassel of corn". Therefore, "from ear to ear" has two contexts: successive corns, and continuous laugh, which can be associated by the products the advertisement promotes and describe people's affection for corn.
It is reasonable to comprehend the ads like that: tasting the corn makes you good appetite, degusting the corn forces you sweet smile. By composing the one sentence into two levels of meanings and analyzing the two image of "corn", the influence of advertisement is achieved successfully.
Another example:
(10) The unique spirit of Canada.
译文：别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神。
Here the word “spirit” makes the advertisement of alcohol lifelike. It can be comprehended in two meanings: firewater and pneuma. Therefore, the double semantic meanings of “spirit” are translated into two parts “酒” and “精神” respectively.
It is worth mentioning that although this method retains the double meanings of pun, it fails to keep the charm of humor and concision of the original pun.
3.3.3 Sets translation(套译法)
Brown (1994:47) describes the relationship between culture and language as follows: “A language is a part of a culture and a culture is a part of a language; the two are intricately interwoven so that one cannot separate the two without losing the significance of either language or culture”[10]. Some pun of English advertisement occurs on the basis of certain cultural background. As the development of language, its writing styles and characters are influenced by the culture and it forms the phrases（成语）, common sayings（俗语）, proverbs（谚语）, a two-part allegorical saying（歇后语) and so on. Therefore, the pun can be translated by taking natural mode into consideration. By taking advantage of the natural mode, the translation of pun can play a role of transporting the content of original culture and keeping the concise language character.
For example,
(11)"We take no pride in prejudice".
译文：对于您的偏见，我们没有傲慢。
This is an excellent sentence used in TIMES, which originated from Jane Austen's word-famous masterpiece named "Pride and Prejudice". By using it for reference, the producer aims to claim that he is unbiased toward anything and determines to be righteous and trustful. According to what people have known in the daily life, they would find the meaning of advertisement familiar and understandable. The advantage of this technique is to transfer the essence of culture and maintain the concise language style of source language while the essence of pun is unable to be expressed completely. Therefore, the target language will lose some humor and tact.
3.3.4 Priority translation(侧重译法)
The unique presentation of pun is not about the combination of the source language and target language, not about the decomposition of the meaning, but about the way of attaching importance to certain part of the version. That means emphasizing the underlying meaning instead of literal meaning. In Eugene Nida’s book Toward a Science of Translating, he defines dynamic translation as “the closest natural equivalent to the source-language message”[11]. (Nida 2001b, 166) When some advertisements contain several puns, the translator chooses to adopt this means to retain the meaning of source text. In another word, pun turns to be pun-unlike.
For example:
(12) The driver is safer when the road is dry;
The road is safer when the driver is dry.
译文：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。
Here "dry" consists of double meaning: 1.without moisture or water 2. not drunk. When translating the advertisement, "dry" applies the surface meaning to the first sentence, the underlying meaning to the second sentence. Therefore, it can be translated like that: the dry road keep the driver safe; the level-headed driver keep the road safe. With such contrast, it is easy to alert the people the importance of safe driving.
The method of priority translation is adopted by translators in most cases when the pun of source language is unable to be explained completely. Although the information of the source language can be transferred in priority, its language is presented in a mild and plain way instead of the humor and wit.
3.3.5 Compensation translation（补偿译法）
To some degree, translation means comparing cultures. Translators interpret source-culture phenomena in the light of their own culture-specific knowledge of that culture. A foreign culture can only be perceived by means of comparison with our own culture, the culture of our primary enculturation.
Besides, when the translator interprets one level of meaning but contain uncompleted presentation and content, the compensation is appropriate to overcome the problems by making use of sound or vision. In order to provide the whole content of the advertisements precisely, the assistant of media, such as the picture of television, the voice of radio or other things is necessary. With the help of these, the lost information and content, which is impossible to be conveyed through the language, can now be supplemented and the advertisements are also able to catch audiences' eyes and give them a deep impression.
For example:
(13) OIC
译文：哦，我看到了。
This is an advertisement of one well-known brand of glasses. This three letters are the abbreviation of the sentence of “oh, I see”. Besides, the pronunciation of these letters is identical to that of the sentence. The advertiser smartly makes use of visual language as well as auditory language to attract consumers and bring comfort to them. If it is printed in paper media, consumers can easily comprehend it when they notice the shape of these letters, which looks like the shape of the glass. However, the translation of “OIC” can hardly match the English version with the loss of visual function and the pun in pronunciation.
The advantage of the method is that it can make use of auditory language and visual language to make up for the lost information of the advertisements that can not be conveyed by words only. Besides, the form of advertisements can give people deep impression. However, without the help of these compensation means, the advertisements can not play the vested role and can’t make people comprehend precisely.
4．Conclusion
Through the general study of pun and the discussion on its translatability, this thesis holds that to some extent, most of the puns can be translated. However, only some puns can be translated without any loss in the target language. With careless translation, some translated texts of puns even confuse the target readers. Therefore, it is very crucial to have a good acquisition of flexible translating techniques of puns and apply them successfully to English advertisement translation.
Through the analysis of various examples of pun translations, the thesis comes to conclude that the choice of certain translation techniques is greatly determined by the context. When there is an unbalance between source language and target language in their connotation or usages, translators should choose the method of semantic translation, priority translation or compensation translation. When the equivalent dictions can be found in target language and the connotation of the original pun can be reproduced, it is better to adopt the remaining means: fit translation and sets translation.
Acknowledgements
I would like to extend my thanks from the deepest bottom of my heart to those who have provided me useful suggestions to complete this thesis well. I am especially grateful to Miss Fang, my supervisor, who has offered me so much worthy direction and considerate help. Without her close guidance, this thesis would not be what it is now.
I also would like to express my gratitude to so many classmates who have given me so precise information from library and website. What they have taught me greatly help me learn a lot in my study.
References
, Second College Edition.
[2] Longman Dictionary of the English Language[Z] New York Publishing Press. 1995: 1143.
[3] 李鑫华, 英语修辞格详论[M]. 上海：上海外语教育出版社，2000.
[4] 冯庆华.实用翻译教程[M]. 上海：上海外语教育出版社，2002.
[5] Xu Zhong Bing, The Varieties and Translation of English Puns[J]. Foreign Language (1996.06)
[6] Eugene A Nida, On Translation[M]. Bejing: China Translation Publishing House, 1984.
[7] Wikipedia, 2007. Answers.com 17 May 2007.
[8]张南峰，Delabastita 的双关语翻译理论在英汉翻译中的应用[J]. 中国翻译，2003
[9] Delabastita, Dirk. (ed.). Traductio: Essays on Punning and Translation[M]. Manchester: St. Jerome Publishing, 1997.
[10] Brown, H. D. (1994). Principles of Language Learning and Teaching (3rd ed). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall Regents, 47.
. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press, 2001.
广告翻译论文范文第5篇
摘要：当今的商业活动越来越具有国际性，广告也就随之具有了其国际性，这就要求我们必须重视广告的翻译问题。纽马克在其翻译理论中将广告列为了号召性文本，并指出翻译此类文本应使用交际翻译方法。本文就纽马克的文本类型理论中语义翻译与交际翻译的理论对广告翻译的指导进行分析。希望通过本文，可以对广告翻译工作提供一些指导。
关键词：纽马克；广告翻译；文本类型；语义翻译；交际翻译
一、广告文体和广告翻译
随着社会经济的不断发展，中国与世界各国的贸易交流日益扩大，广告扮演着越来越重要的角色。广告语作为广告的表现形式，有其独特的语言魅力。在我们讨论广告翻译之前，对于广告这一词的界定是必不可少的。
广告一词最早源语拉丁文Advertere，意思是引起注意、进行诱导。广告分为广义和狭义两种。我们现在要讨论的是狭义的广告。广告应该吸引顾客的注意和认识，这是其成败的关键；同时还要易于理解、便于记忆。广告文体有一些与其他文体不同的特点包括：（一）多使用形容词和副词（二）简洁明快，通俗易懂（三）口语化（四）修辞手法丰富（五）浓厚的文化色彩。
二、纽马克文本类型说及交际翻译与语义翻译理论
纽马克文本类型说：纽马克将所有文体分为表情性文本、信息型文本、号召型文本。但是这些范畴的划分并非是绝对的、很少有纯粹的表达型文本、信息型文本或号召型文本。不同类型文本的翻译，如纽马克指出的，表达型文本的翻译应以语义翻译为主，而信息型或呼唤型文本则以交际翻译为主。
语义翻译与交际翻译：在纽马克的翻译教程中提到，语义翻译和交际翻译分别代表了翻译的两大方向。语义翻译是指在译入语和句法结构允许的前提下，尽可能准确地再现原文的上下文意义而交际翻译则是指译作对读者产生的效果应尽量等同于原作对原文读者产生的效果。交际翻译的重点是根据目的语的语言文化和语用方式传递信息使译文不论是在内容上还是在语言形式上都能为读者所接受。纽马克认为语义翻译与交际翻译是互相联系的。在实际的翻译中不可能孤立使用某一种方法也不能说这两种翻译哪一个更好，两者在翻译中常常交替使用，只是侧重点不同，有时两种方法还会合二为一。
彼得・纽马克的翻译理论观点对我们当今看待翻译标准的问题有很大的借鉴作用，为我们在看待翻译标准问题时增加了一个新的视点。翻译标不是绝对的，而是相对的；不是单一的，而是多重的。当然，纽马克的这一理论也并不是完美无缺的。但总的来说，纽马克的翻译理论对于翻译实践很有启发，很具指导意义。
三、纽马克翻译理论指导下广告翻译
纽马克的文本分类学说及语义翻译和交际翻译对广告英语的翻译有指导作用。根据其理论：广告文本属于号召性文本，对其翻译时应以交际翻译为主。但是文本分类及交际翻译理论对对广告翻译并不是具体技法上的指导，而是对广告翻译的策略，理念的启发和指导。在广告翻译的实践中我们要以交际翻译的标准要求我们的翻译，在具体的翻译活动中可以灵活选用翻译策略。
广告翻译可以根据广告特点的不同可以选择语义翻译或交际翻译：
（一）语义翻译
对于有些广告其内容主要是传递商品信息，即重在介绍产品或服务的特点或性能时，译者应准确传递原文的信息为主，我们应该采用语义翻译。这种广告在现在的商业广告中属于少数，但不容忽视，我们应以传统方式对广告做语义的忠实翻译。
例1：Colgate Total has a unique，patented formula that creates a protective barrier that fights germs for a full of 12 hours.That helps to prevent and reduce gum inflammation from gingivitis；a mild form of gum disease，which if left unchecked may lead to serious gum disease.Emerging scientific research is associating serious gum disease with other disease like heart disease，diabetes and stroke.
译文：高露洁全效特有专利配方能形成防护层，有效抵抗细菌12小时，预防和缓解牙龈炎造成的牙龈肿胀。牙龈炎是一种轻微的牙龈疾病，但如果不加以治疗可能导致严重的牙龈疾病。最近的科学研究发现，严重牙龈疾病与其他疾病之间有可能存在联系，如心脏病、糖尿病和中风等。
用语义翻译的方法进行翻译所传达的信息很明确，以传递信息为主，消费者会根据广告的内容得出结论，对产品有一个好的印象，产生购买的欲望。所以对于这一类广告应该选用语义翻译。
（二）交际翻译
对于以抒情或美感为主要内容，即重在强调产品或服务给顾客感受的广告。语义翻译可能会因为语言或文化差异而不再适用，此时可采用交际翻译，发挥译入语的优势，以取得译文的感染力。
例1：Ericsson：Taking you forward.
译文：爱立信，以爱立信，以信致远（创译）
例2：Good to the last drop.
译文：滴滴香浓，意犹未尽。（意译）
例3：We race，you win.
译文：以实战经验，领你一路领先（增译）
广告翻译是受广告自身的商业性质决定的，因此广告翻译也必然是为商品销售服务，以消费者为中心。所以传统的“信”、“达”、“雅”的标准就不再占据统治地位，真正的达到广告的目的才是最重要的标准。大多数的广告都是采用交际翻译，我们需要认真分析广告源语言特点选用最适合的译法。
（三）语义翻译与交际翻译的结合
对于有些广告只有综合使用语义翻译和交际翻译才能更好的符合译入语观众的语言习惯。例如：美国的一种饮料名为“7―up”，如果直译为“七上”，中国的消费者就会想到“七上八下”，便会产生消极的印象，当然就不会去购买。所以在翻译时将“up”这个词引申为了“向上，喜”所以最终决定用“七喜”。这一译法备受欢迎。
结语
广告，由于其自身的特点和鲜明的目的性使得广告的翻译策略十分多样化。纽马克的文本类型理论和语义翻译与交际翻译的理论对于广告翻译只能是宏观上的指导并没有选择出具体的翻译方法。我们可以用直译方式；更可以以灵活变通的手法采取意译的方法；也可以进行创造性翻译，但“灵魂”往往得以保留；还可以作无中生有的添加、增补、扩充、引申，甚至联想；在实践中都是可行的。
总之，对于广告翻译，没有一种译法是万能的，只能说对于一则广告，某一种译法是较适宜的。（作者单位：沈阳师范大学外国语学院）
参考文献：
[1]王爱琴，高万隆《英汉互译理论与实务》南京大学出版社，2011年8月第一版P226
广告翻译论文范文第6篇
［关键词］ 目的论；广告；广告翻译
经济全球化深深影响着翻译界。随着国际化经济交往的日益增加, 广告翻译也以惊人的速度增长。传播媒体越来越多样化, 如报纸、广播、电视、国际互联网等, 而他们的生存都要依靠广告。翻译者发现自己无时无刻不在进行跨文化交际。
一、功能派翻译理论的目的论
什么样的译文才是好译文?大部分人都认为译文应该准确清楚地表达原文的意思。确实,传统上许多语言学家都认为译文应该从文体以及其他语言学特征上与原文相同。然而20世纪60年代以来, 在翻译理论和实践上出现了一种热潮,人们认为应该让译文和原文在语言的功能上对等,而不是在语言的形式上对应,即看读者是否能获得和原文一样的心理反应。
nida认为功能对等就是要让译文和原文在语言的功能上对等, 是读者心理反应的对等,而不是在语言的形式上对应。对等不能只局限在文字本身, 他把判断对等与否的大权交给了读者的心理反应［1］。在nida看来,翻译就是要在目的语中以最自然的方式重现原文中的信息,首先是重现意义,然后是风格。最好的译文读起来应该不像译文。要让原文和译文对等就必须使译文自然,使译文在译文读者心中的反应和原文在原文读者心中的反应相似。
vermeer的目的性理论(skopos theories)就很好地解决了这个问题。目的论是功能翻译理论中最重要的理论,最早是由德国学者费米尔(vemeerhans j)于1978年在《普通翻译理论框架》一书中首次提出的,是功能派翻译理论中最重要的理论。德国的功能翻译派理论始于20世纪70年代。其代表人物是卡塔琳娜莱斯(katharina reiss）,费米尔(hans j.vermeer)和克里斯蒂安诺德(christiane nord）。诺德进一步完善了目的论。诺德给翻译下的定义为：“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本。它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍而无法进行的交际行为得以顺利进行。”［2］诺德以译文的目的为准则，为译文的改译和增删提供了标准。根据目的论，翻译遵循的首要法则就是目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程(the end justifies the means)(nord,2001 )。诺德将翻译的目的分为三种:译者的目的(如赚钱),译文在译语文化中的交际目的(如传递信息)以及使用特定的翻译策略或手段所要达到的目的(如使用直译以体现源语的语言结构)。通常情况下,“目的 ”是指译文的交际目的。那么目的从何而来呢?目的论认为,翻译过程的发起者(initiator)决定译文的交际目的,但当发起者因专业知识不足或其他原因对译文目的不甚明了的时候,译者可以与发起者协商，从特殊的翻译情况中得出译文目的［3］。目的性原则要求译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能,即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则［4］。
功能派创造性地提出的目的性原则,突破了对等理论的限制,修正了传统的“忠实”标准,扩展了可译性范围,并增加了翻译策略,要求翻译活动必须依据翻译目的,以文本目的为翻译过程的第一准则使得翻译更贴近实际，对广告翻译工作具有重要的指导意义。
二、广告翻译的目的性和特征
目的论认为,译文的预期目的和功能决定翻译的方法。英国翻译理论家纽马克（peter newmark,1981）在他的《翻译方法》（approaches to translation）一书中,根据文本不同的内容、文体和功能,把文本分成三种类型:信息文本、表达文本、呼唤性文本。广告被列入呼唤性文本［5］。不同类别的文体有不同的目的和功能,因而对翻译的要求和翻译策略的选择也各有不同。要做好广告翻译,首先要弄清广告文本的目的和功能。
著名的美国市场营销协会(american marketing association ama)给广告下了这样的定义:advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products,services or ideas by identified sponsors through the various media. (广告是由特定的广告主通常以付费的方式 ,通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广)。另外有种说法是“广告是个人或组织通过有偿取得的媒介,向一定的社会群体宣传其商品、服务或观念 ,并劝说他们购买或采取相应行为的活动 ”。据此可知 ,广告作为一种竞争性的商业行为,其目的是争取消费者,因而必然是以消费者为中心,投消费者之所好,供消费者之所需,以打动他们的心弦,促成其购买活动。这是商业广告的唯一目的,也是商业广告翻译的唯一目的。
一般来说,广告须遵循kiss原则,即“keep it short and sweet”。广告应力求简洁,一方面为商家节约投资,另一方面利于消费者的接受。不同文化的消费者有不同的价值取向,因此,广告文体风格也会因地域和文化背景而有所不同。在翻译广告时,译者要特别注意去了解目的语文化的广告规范,使译文风格符合译语读者的品味。也就是说,广告翻译要遵循译入语的广告语体风格,要尊重译语文化,注重译文读者的反映。只有这样,才能确保广告翻译实现它的预期功能,有效地把产品介绍给译入语消费者,并促其购买产品。
目的论在广告翻译中的运用
三、目的论在广告翻译中的应用
目的性法则决定了译者在广告翻译中应考虑以下三个因素:译文语体、读者反映和译语文化。广告翻译方法的选择要由具体语篇的目的或功能来决定。也就是说,翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。
（一）广告翻译要符合译语广告文体的语言风格
由于地理环境、社会环境、生活方式的不同,中西民族形成了不同的审美习惯。中国美学强调中和之美、含蓄之美，重主观印象。这种美学标准表现出注重平衡、协调、融和的审美特征。表现在语言上就是讲求音韵和谐,形式对称，用词空泛含蓄，具有强烈的主观色彩。西方哲学强调分析型抽象理性思维，重理性，重形式，强调主客体分明。这种审美观表现在语言形式上就形成了用词平实明快，句式结构严谨，修辞重简洁的特点。这种思维审美心理上的差别表现在广告语言上就是英语广告常使用一些简单朴实的词句，体现为一种简洁明快的美；而汉语广告常常辞藻华丽，成语迭用，体现出一种华丽的美［6］。如：
崂山，林木苍翠,繁花似锦，到处生机盎然，春天绿芽红花，夏天浓荫蔽日，秋天遍谷金黄，冬天玉树琼花。其中更不乏古树名木。景区内，古树名木有近300株，50%以上为国家一类保护植物，著名的有银杏、桧柏等。
这则介绍崂山的汉语广告采用了中国人喜爱的四言八句式，形式对称、辞藻华美,读起来音韵和谐，迎合中国人的审美心理，很容易获得预期的效果。但译成英语时，就需要考虑社交语境的审美心理，删去无意义的信息，再现原文的内涵意义，突出信息传递的客观性和可靠性。因此可译如下：
laoshan scenic area is thickly covered with trees of many species,which add credit for its scenery. among them over 300 are considered rare and precious, half of which are under state top-level protection. the most famous species include gingko and cypress.
又如我们通常会碰到这样的广告：“xx已获得国际和国内大奖”、“省优部优”等等,这主要与中国人较相信权威有关,但在提倡“个性”的西方国家 ,人们可能更注重个人的品位 ,不大在意官方的评论,这样的广告对西方人来说是晦涩难懂。我们更多地应该以实验数据、客观事实来说话，以符合西方文化观念和习用语言结构模式，达到刺激购买欲望的目的。
(二)广告翻译应注重译文读者的感受
目的性法则决定了广告翻译应注重译文读者的感受,迎合消费者心理。由于宣传对象在政治、经济、文化等方面的不同背景, 为了投其所好、避其所忌,同一条广告的翻译,针对不同的宣传对象会有不同的版本。为了达到商业目的,译者甚至可以不顾原文而再造一条广告。
例如 whisper 卫生巾汉语音译为“护舒宝”。 “whisper”的英文意思是耳语、密谈,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻译为中文时,则传达给中国女性消费者该产品的功能和优良品质。宝洁公司的洗发用品head & shoulder 汉译为“海飞丝”也是一个佳例。如果仅根据原文直译为头和肩或像台湾翻译为“海伦仙杜丝”, 消费者听到或读到都茫然不知所谓。而译为“海飞丝”,词义的高雅文体和语用特征很容易就使人们联想起洗发类产品。电视广告配以青春少女飘逸柔顺的秀发随风飞扬的画面, 在消费者中自然会激发强烈的购买欲望。又如举世闻名的“coca cola ”的中文译名“可口可乐”。coca乃南美产的药用植物,cola则为非洲产的硬壳果树木。这两个词除了表示两种植物的名称，似无其他的含义。它的中译不仅双声(可、口)叠韵(可、乐以国语为准)顺口，还可口,还可乐,符合中国的消费者的传统观念，也就是凡事图喜庆，可以说这种译名对此汽水在中国的风行有着巨大的影响。
（三）广告翻译应尊重译语文化
从目的论上看，翻译要求由目的语文化决定，原文只是起提供信息的作用，译者只有综合考虑了广告的翻译要求才能在翻译中更好实现广告目的，最有效的翻译不一定是忠实地再现原文。因此在广告翻译中,必须避免由于过分强调忠实而忽略翻译目的 ,忽略目的文化环境而导致的翻译失败。一种出口干电池的商标叫“白象”,英译成“white elephant”。象在中国是吉祥的象征，可是 a white elephant 在英语中意为“沉重的负担”（a burdensome possession） 或“无用而累赘的东西”（useless）。这样的翻译显然是失败的。再如,“鸳鸯枕”在中国文化中象征夫妻恩爱,但如果译成“mandarin ducks pillowcase”,其语用效果就会大打折扣,难以实现广告翻译的目的,不妨将其译为“lovebirds pillowacse”更符合西方消费者的审美心理,并促成其购买行动的实现。又如：
在四川西部，有一美妙去处,它背依岷山主峰雪宝顶，树木苍翠，花香袭人，鸟声婉转，流水潺潺，它就是松潘县的黄龙。
one of sichuan's finest spots is huanglong, which lies in songpan just beneath xuebao, the main peak of the minshan moutain. it has lush green forests filled with fragrant flowers, bubbling streams and singing birds.
翻译这段旅游广告时，译者注意到了中西方的文化差异，没有把黄龙译成“yellow dragon”，而是根据译文的文化语境译为“huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德观和价值观千差万别，人们往往对同一事物有着不同的联想、看法和理解。语言是文化的一部分，但语言像一面镜子反映着民族的全部文化。语言禁忌反映了风俗的不同。文化差异影响着广告译文预期目的的实现。因此, 一个成功的广告翻译需要译者巧妙处理广告所要传达的信息及不同国家间的语言文化差异。译者不能仅仅局限于原文, 还必须注意原广告中的文化意义, 甚至还要根据受众国的情况表现和丰富原文中没有的文化内涵, 使广告中的民族和传统文化更好地表达出来, 从而达到宣传产品, 促进销售的目的。广告翻译中文化意义的有效转换不仅能产生经济效益,还能产生良好的社会效益。
四、结语
翻译是一项有目的的活动 ,应以实现译文的预期功能为首要原则 ,即遵循译文的目的性原则。广告是一种功能性很强的实用文体 ,广告翻译也应遵循译文的目的性原则 ,使广告功能在译语文化中顺利再现。为此 ,广告翻译应从译文语体、读者反应以及译语文化三个方面着手 ,采取各种灵活的译法,最终确保译文功能的顺利实现。
［参考文献］
［1］ nida e a. toward a science of translating ［m］. leiden：brill，1964:23-25.
［2］ nord christiane. text analysis in translation［m］. amsterdam-atlanta：ga，1991:28.
［3］ 仲伟合,钟 钰.德国的功能派翻译理论［j］.中国翻译,1999 （3）：49.
［4］ 陈小慰.翻译功能理论的启示［j］.中国翻译,2000，(4)：9-12.
广告翻译论文范文第7篇
关键词:目的论 广告翻译 策略
功能翻译理论的主导理论—目的论是德国功能学派最有影响的翻译理论。目的论认为一切行动皆有目的,行动者参照实际环境选择一种他认为最合适的方式以求达到预期目的,译者在翻译目的指引下,尽量考虑一切可能有关的因素,决定最合适的行动方式,即“翻译行动的目的决定达到预期目标的策略,译文应对目标语读者发挥预期的功能”。广告翻译的实质也是要实现译文预期目的,劝诱消费者购买商品或接受服务。因此,从目的论视角透视广告翻译具有指导与实践意义。
翻译目的论概述
20世纪70年代, 功能派翻译理论创始人凯瑟琳娜•赖斯,于1971年在其《翻译批评的可能性与限制》一书中提出了功能主义翻译批评理论,认为“译文所要实现的目的或功能不同于原文的目的或功能,译者应根据翻译要求优先考虑译文功能特征而不是对等原则”。在此基础上,赖斯的学生汉斯•弗米尔进一步摆脱了以源语为中心的“等值论”束缚,创立了功能派的奠基理论:翻译目的论。弗米尔认为翻译是有明确目的和意图的人类跨文化交际活动。翻译时,根据客户、委托人或厂商的要求,译者应结合翻译的预期目的和译文读者实际情况,从原作所提供的多源信息中进行选择性翻译,以目的论为原则,考虑各种译语文化语境因素,选择合理翻译策略,实现译文在译语文化中的预期功能。“决定译文面貌的,不是源文面貌,而是翻译目的”。因此,翻译目的论为广告翻译的具体实践提供了重要的理论基础,开拓了广告翻译的新视野。
翻译目的决定译者具体翻译方法,译者应根据译文预期功能来决定自己的翻译策略。按其传意功能分为两种类型,即能在目标文化的新情境中独立地起传意作用的工具和记录作者与源文接受者如何在来源文化里传意的文献。赖斯的另一学生克里丝汀•诺德于1991 年和1997 年出版了《翻译中的文本分析:理论、方法及翻译导向的文本分析模式在教学中的应用》和《译有所为—功能翻译理论阐释》。在这两本奠基著作中,她将文本按其功能分为四种类型:信息功能、表达功能、感染功能和寒暄功能,并提出“功能加忠诚”的理论模式。“功能指使译文在译语环境中按预定的方式运作的因素,忠诚指译者、原文作者、译文接受者及翻译发起者之间的人际关系。”
因此,要做好广告翻译,首先要弄清广告文本的目的和功能。广告是一种不同于文学及其它类型文本的特殊文体,具有明显的目的性,受市场规律、营销战略、广告法规和文化障碍的制约,其特点主要表现在语言简短、动感、灵活多样、通俗易懂,说服力强。广告翻译的本质就是要实现译文预期目的,在译语文化环境中再现原语广告劝诱功能,其最终目的是影响消费者心理,诱发消费者的购买行为。
目的论视角下的广告翻译原则
翻译目的论突破了等值翻译论框架,提出“目的”、“连贯”、“忠实”三大原则。目的原则指翻译行为达到的目的决定整个翻译行为的过程,一切翻译活动都得由它的目的决定;连贯原则指语内连贯,即译文应能被译文受众所理解,在目标语文化背景中和交际情景中应该有意义;忠实原则,即语际连贯,指原文和译文之间存在的某种关系。
目的论翻译原则中,语际连贯从属于语内连贯,二者皆从属于目的原则,即翻译目的决定翻译策略和方法。后来诺德又提出忠诚原则,指要考虑翻译这种有目的跨文化交际活动的所有参与者,包括原文作者、翻译委托人、译文受众等的意图和期望,即在译者翻译目的或翻译策略方法可能与其他参与者的期望或主观翻译理论相背时,要做出解释。
因此,目的论为广告翻译实践提供了重要翻译原则,依据译语文化准则、翻译委托人目的和译文接受者的期望,可对广告原文进行调整或改写,以目的论统揽指导广告的跨文化跨语际翻译,这就打破了传统翻译译文必须忠于原文的旧模式,从而达到劝诱消费者购买商品和接受服务的翻译目的。
目的论视角下的广告翻译策略及方法
广告翻译的目的是对外宣传商品和服务,激发潜在消费者购买欲望,最终促使其购买行为发生。变译理论认为,译者可在段际和篇际间选取所需信息,对文本进行“摘译、编译、缩译、改译”等。在不违背主体人目的前提下,译者享有较大自主性和能动性,他尽可以跳出原文形式的窠臼、信息的迷宫,传达主体人所需的基本信息、关键信息,实现主体人所需的交际功效。变译力主变通原作的内容或形式,求得信息传播的上佳效果。
广告创作集语言学、美学、心理学等为一体, 是一门复杂艺术。广告文本虽没固定格式, 但广告翻译都具有明显的目的性,采用合理翻译策略和方法,使译文具有与原文相同或相似的效果, 对于实现广告目的很有必要。目的论视角下广告常见的翻译方法有以下几种:
(一)删繁就简
国内外报刊、杂志的广告崇尚简洁,让消费者直观明了地了解其商品或服务。广告翻译运用变译理论对文本进行改译,使译文简洁明快,既传达原文的关键信息,又符合读者的审美心理,达到了对外宣传的目的。
例1,中国建设银行的龙卡广告语:“衣食住行,有龙则灵”。
原译:your everyday life is very busy, our longcard can make it easy。
改译:loongcard will makes your busy life easy。
原译用everyday life 概括“衣食住行”,用busy和easy的[zi]押尾韵,朗读较顺畅。龙卡中“龙”的翻译虽然使用了斜体来区别英文long (长), 还是易造成误会;“龙”应译为loong, 双写oo表示长音,避免与西方文化相冲突。但原译完全拘泥于汉语对仗,过于冗繁拖沓。改译简洁明了,用will 代替can 使译文更具人情味,既包括功能又含有主动意愿, busy和easy互为压韵,琅琅上口。
例2,某海滨浴场广告语:“这里有充足的阳光,清新的空气,一切为了您的子孙后代”。
译文:more sun and air for your son and heir。
译者巧妙运用谐音双关,sun-son, air-heir两对谐音字,使译文简洁、风趣和幽默,增强了广告的说服力和感染力,给消费者留下深刻印象。
(二)仿译
为实现广告的宣传目的,诱导消费者对商品或服务的认知和接受心理,翻译中恰当模仿译语中现成语言形式或内容而形成新的语料,“以旧换新”,达到一种幽默的交际效果并对消费者产生视觉和感觉上的冲击。
例3,佳能复印机广告语:“百闻不如一印”。
译文:copying makes you believing。
在中西方文化对比中,中国谚语的“百闻不如一见”, 英语中相应表达为“seeing makes believing”。译文采用仿译手法,巧换为“copying”, 语义真切,效果与原文相似,让消费者感觉似曾相识,记忆深刻。
例4,国产红玫相机广告语:“红玫相机新奉献”。
译文:my love is like a red rose。
根据苏格兰诗人彭斯(robert burns)的爱情名篇“my love is like a red, red rose”(我的爱人就像一朵红红的玫瑰),译文仿译为“my love is like a red rose”,注重了广告文体的目的性,使消费者读起来倍感亲切, 富有神韵,增强了广告的感染力。
(三)化归纳法为演绎法
中西方文化的差异导致思维模式不同,中国人思维常用归纳法,先描述,后归纳;西方人常用演绎法,先摆出结论,再推理。在广告中,根据不同语篇预期功能,译文应满足消费者需求,符合消费者思维习惯,在不改变原文功能的前提下可适当对译语语境进行调整,或删减或改写以增强广告效果,实现广告翻译的预期目的。
例5,浙江永嘉教仪广告语:“国家新开辟的旅游胜地——楠溪江风景区。乘舟从源头迤逦而行,饱览江畔:崎林茂山水碧,景色秀丽别致……值此浙南风景秀丽的楠溪江畔,座落着闻名国内外教具生产的“龙头”企业——浙江永嘉教仪”。
译文: standing by the side of the picturesque nanxi river, a newly-opened resort by the state in south zhejiang, is yongjiateaching instrument factory- a head enterprise well known in and out of china for manufacturing teaching facilities。
原文目的是向消费者提供教具商品信息,顺带描述当地旅游风光吸引消费者。若进行直译,旅游信息的介绍会冲淡广告主题,让消费者不知所措。译文充分体现了广告翻译的目的性,摆脱了传统归纳法的旧模式,采用演绎法,以教具商品为核心,淡化旅游风光信息,使行文简洁流畅。
(四)传递文化信息
由于中西方生存环境、风俗、宗教等文化传统的差异,广告翻译中为使消费者全面了解商品信息,不可避免地要将商品的文化信息加以传递,以达到劝诱消费者购买的目的。
例6,孔府家酒的广告语:“喝孔府家酒,做天下文章”。
原译:kongfu down, cases done。
改译:confucian spirit triggers/provokes your mind。
原译中将孔子翻译为kongfu,会让消费者想起中国功夫(chinese martial art), 引起歧义。而改译中用confucian spirit易让西方消费者引发联想,想到中国儒家文化(confucious culture), 进而联想到代表人物孔子,更好地传递了文化信息。
综上所述,广告作为企业的一种促销手段,其翻译应以目的为核心以达到预期的目标。采用灵活多样的翻译策略和方法,根据目标语广告的语言、文化及营销策略进行合理调整,使译文具有充分的信息,展示其商品特点,树立形象,诱导消费者需求,实现译文在译语文化中的预期功能,从而达到宣传产品、促进销售的最终目的。
参考文献:
1.贺爱军.目的论与政府网站翻译[j].宁波大学学报(人文科学版),2009(2)
2.诺德,张美芳,王克非译.译有所为—功能翻译理论阐释[m].外语教学与研究出版社,2005
3.vermer h j. a skopos theory of translation(some arguments for and against)[m].heidelberg: textcontext-verlag, 1996
4.张美芳.翻译研究的功能途径[m].上海外语教育出版社,2005
5.nord christiane,translating as a purposeful activity: functionalist approaches explained, shanghai foreign language education press, 2001
6.张南峰.中西译论批评[m].清华大学出版社,2004
7.黄忠廉.变译的七种变通手段[j].外语学刊,2002(1)
广告翻译论文范文第8篇
【关键词】功能对等翻译理论；广告翻译；广告翻译原则；广告翻译策略
一、功能翻译理论
1.功能翻译理论中的目的性原则
功能翻译理论创始人赖斯（K Reiss）于1971年提出了“把翻译行为所要达到的特殊目的”（Reiss， 2004）作为翻译批评的新模式。后来他的学生费米尔（H.J. Vermeer）提出翻译目的论，奠定了功能派理论基础。该理论提出：1） 翻译各方面的交互作用受翻译目的所决定；2）目的随接受对象的不同而变化。按照这两项原则，译者可以为了达到目的而采用任何他认为适当的翻译策略。20世纪90年代初诺德（C.Nord）进一步拓展了译文功能理论，她在认同费米尔的目的原则（skopos rule）基础之上，她提出了连贯原则（coherence rule） 和忠实原则（fidelity rule）， 当忠实性原则与功能主义标准发生冲突时，忠实性原则服从于连贯性原则，它们二者均服从于目的性原则，这样进一步完善了功能翻译理论。
2.功能翻译理论中的对等性原则
尤金·A·奈达又提出了功能对等，动态对等的概念，奠定了功能对等翻译理论的基础并拓展了功能翻译理论的范围。在他的著作中，奈达提到：“译文读者对译文的反应等值于原文读者对原文的反应”（Nida， 1964：159）） 。奈达指出翻译不光是语义对等和词汇意义上的对等.还包括语义、风格和文体的对等，翻译传达的信息既有表层词汇信息，也有深层的文化信息。“动态对等”中的对等包括四个方面： 1）词汇对等， 2）句法对等， 3）篇章对等， 4）文体对等。在这四个方面中，奈达认为“意义是最重要的。形式是其次的”，不再局限于语言层面，而是扩大到译文的使用者。
综上所述，功能对等翻译理论认为翻译是一种复杂的交际行为，翻译目的常常是在委托人与译者之间磋商而确定的，发挥作用的是发起人或其，他们对翻译的时间、地点、场合、媒介、目的以及译文的读者和功能做出解释，译者根据具体的翻译要求，着眼于原作者的交际意图与译文的预期功能，结合译文读者的社会背景知识、交际需要、译文期待来决定处于特定译语文化环境中文本的具体翻译策略，而不必拘泥于原文对等而影响译文在译语文化环境中的交际功能。
二、商务广告翻译功能上的对等
1.商务广告翻译的目的和特征
商务广告指向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目的一种宣 传形式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行，其目的是通过说服来销售商品、服务或观念，诱发受众采取行动而使广告主得到因销售而带来的利益.（黎运汉，2005：303）。商务广告翻译的目的是实现预期的销售目标，因此广告翻译不仅是一个语义对等的问题，更是一个突出广告功能的再创造过程。其侧重点在于译文是否有感染力以及能否增强广告的功效。广告原文和译文的最终目的是一致的。因此要求广告翻译功能上的对等。奈达的“功能对等理论对做到广告翻译功能上的对等有巨大的指导意义。
根据国际广告协会的观点，一件优秀的广告作品必须符合5条标准（黎运汉，2005：318）：1）广告必须独特，有新意；2）广告必须列出商品或服务的真正优点；3）广告必须有明确的承诺；4）广告必须给消费公众愉快的体验；5）广告必须有一种潜在的推动力量。
商务广告语言一般有两个特点：（1）注意价值。广告的语言形式形象生动，甚至别出心裁，使潜在消费者偶一接触，即生探奇之心；（2）记忆价值。广告中的文字能给潜在的消费者以深刻的印象，以致不能忘怀。广告通过对产品或者服务的宣传以及视觉、感觉等效果来诱导消费者，说服消费者消除顾虑采取行动。
2.商务广告翻译中的功能对等
商务广告翻译是一种跨语言、跨文化的翻译行为。其目的主要有两个，一是传递商品或服务信息，二是说服和诱导潜在消费者采取行动。在进行广告翻译时，我们不仅要准确传达原文的信息，更重要的是要注重信息传递的效果，注重消费者的反应，用符合译语规范和文化标准的语言形式来表达原文意义，使译文尽可能取得近似原文的读者效应，从而实现奈达所说的“功能对等”，达到商品宣传和促销的目的。
三、商务广告翻译遵循的原则
1.打破仅有语言形式的对等，符合译文的表达习惯
奈达曾强调：“语言之所以互不相同，主要是因为它们具有各自互不相同的形式，因此翻译中如要保存原作的内容，就必须改变形式”（Nida， 1964）。由于语言表达和文化背景的差异，中英文广告语篇有着各自独特的语言表现手法和读者喜闻乐见的形式，形成了不同的写作风格或者说撰写特色。一般说来，英语广告大多语言简洁精练，客观通俗，信息明确，逻辑条理清楚。对比之下，汉语广告语言较为堆砌夸张，行文公式化，四言八句口号多。译者对英汉广告的的行文风格要有极为清醒的认识和娴熟的处理技巧，在对原文语篇进行认真推敲和仔细考量后模仿原文广告的形式，将译文原文内容加以概括和整合，恰当地译出实质性内容。
2.恰当处理广告中的文化因素
语言和文化从来都是相互依存，密不可分的。语言是文化的一部分，文化体现在语言中。文化受语言、宗教、价值观念、生活态度、教育、科技水平、物质文明程度、社会组织形式、政治、法律等因素的影响，文化类别不同，内涵也不一样。广告语篇的翻译中必定会碰到文化的差异。中文广告中某个词所包含的文化内涵可能在英文中不存在或意义刚好相反。如果照字面忠实翻译则可能无法准确传达原文的意义甚至可能取得相反的效果。因此处理这类有特定文化内涵的词时要绕开文化背景译出其真正的含义，或采取变通策略，以符合译语的文化，使译文读者尽可能获得与原文读者相同的感受。
四、实现功能原则的基本广告翻译策略
1.音义相符的直译
对于一些原文意义较明确.句法结构较简单、完整的广告，按字面意思直接翻译能同时表达句子的表层意义和深层意义。以直译策略完成的译文，其传达的信息是非常明确的，表层意义和深层意义基本对等一致。例如：
①法国航空公司的广告语
原文： Winning the hearts of the World.
译文： 赢得天下心。
② 三星电器的广告语
原文： Challenge the Limits.
译文： 挑战极限。
③ 高露洁牙膏的广告
原文： Good Teeth， Good Health..
译文： 牙齿好，身体就好！
在这里音义相符的直译既可传达原文的意思，最大限度地获得原文同等的广告效果，又可保持原文修辞的生动性，丰富译文的语言表达能力。上面的三则广告无论从内容还是形式都保留了原文简洁、押韵、对仗工整的特点
2.虚实结合的转译
由于文化和语言上的差异。在进行广告翻译时，译者需要从原文的不同角度传达相同的信息。即按照语言习惯.根据不同的上下文和搭配，改换形象，进行虚实结合的转译。例如：
①央视艺术人生栏目的广告语
原文： 感悟人生百昧。
译文： A Taste of All.
②台湾双A打印纸在新加坡的英语广告
原文： No Jam.
译文：不卡纸。
③西门子公司的广告
原文： This is How.
译文： 知其道，用其妙。
④西宾宾馆的广告
原文：Going East， Staying Westin.
译文： 游览东方，下榻西宾.
例1是央视艺术人生栏目的广告语， 译文“A taste of All”巧妙地把原文中 “人生百味” 的含义既形象生动又意味深刻地表达了出来， 收到了很好的效果。例2是台湾双A打印纸在新加坡的英语广告语。画面是一片面包从打印机里滑出的图片。这是表示没有果酱吗？实际上Jam有两个意思：果酱及阻塞。若不了解英语语言和文化，就很难想到他们之间的联系：表面上是一片没有涂果酱的面包，实际上是用文字来配合画面强调这种打印纸绝对“不会卡纸”。例3是西门子公司的广告语，其本意是宣传公司的尖端技术，向消费者表明西门子产品的高科技含量是如何影响生活的。如果不明其意，采用传统的直译，根本达不到宣传的目的。在功能翻译理论强调功能核心理念的指导下，译者通过对仗和押韵的手法，使译文不仅与原语押同一韵角，而且收到了同曲同工的效应。例4是一则设计得极为巧妙的宾馆广告。在这则广告中，广告创意者故意把Western写成Westin。Westin既是宾馆名称，又让人想到与East对应的West， 而inn“旅馆”又与in同音。译者注意到了这两个新颖之处， 并且汉语的四字结构， 工整对仗，朗朗上口， 起伏跌宕， 悦耳动听， 给消费者留下深刻印象。
3.转换意义的意译
意译一般采用形象生动、委婉的语言来吸引消费者，对于推销商品通常会有更好的效果。意译中所要达到的意境是通过形象描绘所形成的一种艺术境界，能使读者通过想像和联想，在思想感情上受到感染。一则成功的广告往往意境含蓄而深远，包含丰富的内容，具有扣人心弦的感染力，因此译者在翻译中要最大限度地、准确的再现原文中美妙的意境，不但求形似，更要求神似。例如：
①钻石表的广告语
原文： 出手不凡钻石表！
译文： Ask for Diamond brand， if every second counts for you.
②诺基亚的广告语
原文： Connecting people
译文： 科技以人为本。
③百事流行鞋的广告
原文： Ask for more.
译文： 追求无限。
④ 西铁城手表广告
原文： What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.
译文： 好马配好鞍，靓表衬俊男。
⑤ 轩尼诗酒的广告
原文： To me，the past is black and white， but the future is always color.
译文：对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。
运用修辞手法是写出新颖奇妙广告标语的一种有效方式。为了给受众留下深刻的印象，取得事半功倍的效果，英汉广告经常采用比喻、双关、夸张、借代、拟人、象征、重叠、对偶、押韵、倒装等手法。由于修辞格常涉及各民族不同的语言特点和文化习俗，在功能对等翻译论的视角下，译者可以冲破原文的羁绊，使用增词、减词、引申、替代、合译、分译、反译等手段，弥补英汉两种语言所存在的文化差异和语言表达差异，使译文能恰如其分地再现原文的特色和功能。
从上面的三种类型的实例分析可以看出，英语广告语言具有特定的内涵和外延，其遣词造句别具一格，匠心独运，具有很强的应用性。因而广告英语翻译不应是普通意义上的忠实与对等，应以实现译文的“功能”和“目的”为中心，以译文读者为目标，以目的语言、文化为取向，跨越文化障碍，灵活选择最适合实现预期功能的翻译策略，进行“改造”与“再创造”，使之与受众者的文化审美心理和信息隐含的价值相吻合，在目的语文化中再现源语广告的劝诱功能和信息功能，达到在译语语境产品促销的宣传效果。
五、结论
综上所述，翻译理论中的“功能对等”原则可以被看作是指导中英文广告翻译的重要理论。其理论的精华对于解决在广告翻译中遇到的由于语言和文化造成的不对等，具有很大的指导意义。在实际翻译的过程中，翻译方式是采用传统的直译方式，还是采用意译，译者应根据具体情况，灵活变通，自由选用。
【参考文献】
[1] Nida Eugene， A. Towards A Science of Translating [M]. Leiden： E. J. Brill， 1964