营销教程论文
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营销教程论文范文第1篇
启发教学法
启发教学法，对于提高学生的学习积极性，培养学生的独立思考能力具有重要的作用。例如：在讲解营销策略时，我会先让学生们说说他们喜欢的品牌，然后，再让他们去谈谈为什么喜欢这个品牌，对这个品牌了解多少，是否知道这个品牌是如何推广的。最后，自然而然的引出要讲解的营销策略相关知识。
讲解完以后，再让学生们运用所学习的知识，为自己喜欢的品牌设计一套营销策略。这样一来，学生们一入题就会处于一个高度兴奋的状态，并会不断地进行分析和思考，直到最终将所学的知识进行实际运用。这种教学方式，不仅提高了学生的学习热情，活跃了思维，也锻炼了其理论知识的应用能力。
现场教学法
现场教学法，是指根据教学内容，将学生们带到与之相关的场所，结合现场实际情况进行教学，以便于学生在现实场所中更深刻、更直观地学习和掌握相关的理论知识。例如：在讲解产品组合时，我会将学生们带到校园内的一家超市中，结合该超市的实际情况，现场为他们讲解什么是产品组合，该超市的产品组合情况、宽度、深度和关联性等，让学生们摆脱枯燥乏味的理论知识学习，使他们在现实场所中轻松、愉快、直观的学习和掌握相关知识。
实战教学法
中国有句俗语，“读万卷书不如行万里路”，正所谓“百闻不如一见，百见不如一干”，创新和改革市场营销教学方式，其终极目标无非都是为了培养高素质、综合性、应用性的市场营销人才。所以，采用实战教学法，让学生一边学习，一边实战，是最为理想的一种的教学模式。
实战教学法，是指以学校为依托，创办专业对外服务的营销策划机构，以教师为主导，学生为辅助，为广大小型企业提供免费的或低费的市场调查、产品推广宣传、广告策划创意、促销活动设计等营销服务，实现“学用合二为一”的教学方式，让学生们将所学习到的相关理论知识，以最快的速度，直接运用到现实操作和市场竞争的最前沿，使得他们能够更直接地掌握市场营销策略和战法，不断锻炼营销实战技能，真正地体悟市场营销的真谛。
营销教程论文范文第2篇
题目：基于淘宝平台的桂林特产网络营销研究
一、文献综述
网络营销仍然属于市场营销理论的范畴，它在强化了传统市场营销理论的同时。也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。目前网络营销主要建立在以下基础理论之上：
(一)国外研究
(1)网络整合营销理论
在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、商家(或厂家)所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营，市场分析和营销策略的关键性内容。而网络互动的特性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来，顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。否则顾客就会选择其他企业的产品。所以，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。这样，要求企业同时考虑顾客需求和企业利润。
据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合。其要点是：
第一，先不急于制定产品策略(product)，而以研究消费者的需求和欲望(Consumer'swantsandneeds)为中心，卖消费者想购买的产品。
第二，暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)。
第三，忘掉渠道策略(Place)，着重考虑怎样给消费者方便(Convenience)以购买到商品。
第四，抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流(Communication)。
(2)网络“软营销”理论
网络营销是一种“软营销”。这是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。导出这个理论基础的原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。
“强势营销”是工业化大规模生产时代的营销方式。传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。这两种营销模式企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，而不管你是否需要和喜欢(或憎恶)它的产品和服务。在网络上这种以企业为主动方的强势营销(无论是有直接商业利润目的的推销行为还是没有直接商业目标的主动服务，是遭到唾弃并可能遭到报复的。
网络营销必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪”。网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的规则。网络营销也不例外。“软”营销的特征主要体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果”。概括地说，软营销和强势营销的一个根本区别就在于，软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使他成为主动方真正有了可能。他们不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息、广告，此时的情况是企业在那儿静静地等待消费者的寻觅，一旦消费者找到你了，这时你就应该活跃起来，使出浑身解数把他留住。更美好的未来是永久的忠诚!
(3)网络直复营销理论
根据美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便为企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客。基于互联网的的直复营销将更加吻合直复营销的理念。
(二)国内研究
我国的专家学者也对网络营销进行了大量的研究。如：刘宝成认为网络营销是指以互联网为媒介，以实现交易为核心的各种营销活动及其过程。陈月波认为，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。
王汝林认为，网络营销是包含以下含义：是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式；是近年来众多营销理念的进展，凝练和升华；是促使企业开辟广阔市场，获取增值效益的马达；是连接传统营销，又引领和改造传统营销的一种可取形式和有效方法；是用信息化技术进行的全部营销活动；是提升企业核心竞争力的一把金钥匙。
唐德才，钱敏等认为，网络营销是一个非常广泛的概念，它包括新时代的传播媒体Internet，信息高速公路，数字电视网，电子货币交换方式等。
叶晓宏认为，网络营销的实质是通过网络，它着眼于信息流。
王耀球，万晓则认为，网络营销是个人或组织借助或通过互联网创造，提供并与他人交换有价值的产品以满足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程。他们对网络营销的理解是：网络营销的实质是一种营销功能或过程，而不是一种理论或一门学科；主体是“个人或组织”；目的是满换双方的需要；本质是“商品交换”；手段是企业的整体性营销活动；内容是产品；特征是网络在市场营销活动中的应用。
张泉馨和王凯平则认为网络营销的实质是顾客需求管理。他们提出，凡是借助于互联网进行的、利用现代信息工具，通过更好地满足顾客需求(包括精神和物质的)来实现企业市场营销目标的营销活动，都可以称之为网络营销。
卢泰宏教授在《因特网营销教程》中下定义：因特网营销(eMarketing)是指在虚拟的因特网基础上，为目标顾客制造、提品或服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。
冯英健认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。据此，他提出网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。
姜旭平指出，网络营销不等于网上销售、网上购物。
参考文献
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营销教程论文范文第3篇
[关键词] 理发行业 服务满意 顾客忠诚 顾客满意陷阱 曲线拟合
一、引言
Zeithaml,Berry与Parasuraman(1996)的研究发现,忠诚顾客不但会重复购买企业的产品或服务,而且还会向别人宣传和推荐企业的产品或服务。Fornell(1992)的研究发现,忠诚顾客的维系成本要远低于新顾客的获得成本。可见,忠诚顾客不但是企业稳定市场占有的保证,也是企业利润的主要来源。正因为如此,在市场竞争越来越激烈,消费者所面临的选择越来越多的环境下,如何建立良好的客户关系,提高顾客忠诚度便成了企业营销活动的核心工作之一。
Oliver(1999)及其他一些学者的研究认为,顾客满意是顾客忠诚的一个重要前置因素.尽管现有的研究结果已证明:顾客满意与顾客忠诚之间存在正向相关关系,但二者间究竟是何种形式的函数关系,目前各学者间存在较大争议,这给企业在管理实践上从事营销活动造成了极大的困惑,进而可能导致资源的不合理配置问题。在相关理论的指导下,本论文旨在对理发行业满意和忠诚间关系进行一个实证研究,以其对这方面的研究一点贡献,从而更好的指导理发业的营销活动。
二、文献探讨
1.满意与忠诚之间的关系
顾客满意对顾客忠诚存在正向的影响,这一结论各学者的研究达成了广泛的共识,但是二者究竟是何种形式函数的关系目前各学者间存在较大争议。主要有以下两种结论:(1)线性关系,Olive(1980)及Fornell(1996)等人的研究把顾客满意与顾客忠诚之间的关系假设为简单的线性关系,认为高水平的满意会导致高水平的忠诚。早期的研究都是基于这一假设的。(2)非线性观点, Bennett和Rundle(2005)的调查发现,高水的满意并不一定导致高水平的忠诚。Mittal(2001)及Fullerton等(2002)的研究证实了顾客满意和忠诚之间的非线性关系, Oliva(1992)的研究还进一步验了在餐饮服务行业顾客忠诚和满意呈现反S曲线关系。国内北京大学光华管理学院博士生导师涂荣庭等(2008)为了验证顾客满意与忠诚的反S曲线关系,对产品服务一体化的空调行业进行了研究,但数据分析结论并没有支持他们的假设。
2.满意陷阱理论
由于顾客满意和忠诚之间的非线性关系的存在,所以高水平的满意不一定就会导致高水平的忠诚。基于此学者们提出著名的“满意陷阱”理论,这一理论认为,在低满意水平区域,顾客的忠诚度会随着满意度的提高而缓慢提高,但增加的速度是递减的;而到达中等满意水平的范围内,顾客满意度的提高,不会引起忠诚度的显著提高,即忠诚对满意的加速度几乎为0,人们把这一区域称为“满意不敏感区域”;当顾客满意突破这一区域继续提高时,顾客忠诚会急剧提高,即忠诚对满意的加速度是递增的。也就是说从顾客的角度看,一般满意和高度满意之间有天壤之别,高水平满意的贡献强度高于低水平满意。Homburg等(2005)的研究也验证了在服务行业满意度与顾客支付意愿之间呈反S形关系。
关于“满意陷阱”的一种比较公认的解释是,顾客期望分为基本期望和潜在期望。基本期望是低层次的需求,当顾客基本期望的满意水比较低时,顾客忠诚就会随着满意水平的提高而提高,但这种满意水平对顾客忠诚的边际贡献是递减的,尤其是在产品和服务达到行业平均水平附近时,不论企业如何来提高满意度,忠诚度的变化都不大。而潜在期望是高层次的,不为顾客事前预想到的期望,其满意水平对顾客忠诚的边际贡献是递增的,原因是顾客从中获得到了意想不到的价值,为了体验这种感觉顾客在下次购买时很可能还选择这一品牌。
三、研究问题与框架
从上面的文献探讨中我们可以发现,目前关于顾客满意和忠诚关系的研究存在以下不足之处:虽然 Oliva等(1992)的研究证明了在一些服务行业顾客满意和忠诚间呈反S型曲线关系,但后续相关的实证研究很少,国内更是几乎没有针对服务行业的实证研究。着眼于以上研究的局限性,在“满意陷阱”理论的指导下,本论文将对理发这一服务行业满意和忠诚间关系进行一个实证研究,以其对这方面系统结论的形成和推广以及理发行业的管理实践活动做出一些贡献。
根据本论文研究的内容和目的,在文献探讨的基础上提出以下一个简单研究框架,如图1所示。
四、研究模型和假设
根据“满意陷阱”观点,高水平满意的贡献强度高于低水平满意,顾客满意达到一定程度以后,顾客忠诚会急剧提高;而在中等满意水平的范围内则存在“满意不敏感区域”。当顾客基本期望的满意水平达到一定程度时,顾客忠诚就会随着满意水平的提高而提高,但这种满意水平对顾客忠诚的边际贡献是递减的,尤其是在产品和服务达到行业平均水平附近时,不论企业如何来提高满意度,忠诚度的变化都不大。而潜在期望是高层次的,不为顾客事前预想到的期望,其满意水平对顾客忠诚的边际贡献是递增的。因此顾客满意和忠诚间的关系最有可能呈现反S型曲线。由此得到本论文研究的基本模型及相关假设:
模型:(其中:)
假设:服务满意度与顾客忠诚的关系呈反S形。
五、研究方法
1.测量指标的构建与量表的设计
我们采用里克特7级量表来测量被访者对每个问题的同意程度(1非常符合,7非常不符合,要求被访者就每个问题项按自己的实际情况做出选择。
产品和服务满意度的测量主要借鉴Fornell等(1996)开发的顾客满意度测量量表,共设计了3个题项;态度忠诚和行为忠诚的测量参照Kristensen等(2002)开发的顾客忠诚度测量量表,态度忠诚设计了3个题项,行为忠诚设计了2个题项。
2.样本基本情况描述
本次调查的被访者全部来自随机抽查到的市民,为了不失一般性,样本范围覆盖了整个昆明市区。共发放问卷200份,回收有效问卷126份,有效回收率达到63%。回收问卷中男性占51.9%,女性占48.1%。
3.量表信度与效度分析
本文应用统计软件SPSS13.0,通过内部一致法来检验观测变量的信度,现将分析结果整合在表1中。由表1可以看出,每个潜在变量下观测变量的Cronbach'sAlpha信度系数远大于0.7。因此测量量表具有较好信度。
本论文所采用的满意度和忠诚度测量量表是借鉴国外Fornell等(1996)和Kristensen等(2002)开发的,以被多次使用并验证为具有很好的内容效度。另外本文应用结构方程软件AMOS7.0,通过验证性因子分析(CFA)来检验量表的结构效度,分析结果见表2和图1。由表2和图1可以看出各个观测变量的因子载荷都远大于0.55,两个潜变量之间具有显著的相关性(r=0.87,p=.000)。因此可以说量表具有很好的结构效度,可以进行接下来的进一步分析。
六、数据处理与结果分析
1.服务满意与顾客忠诚反S形曲线关系的拟合
以服务满意度均值为自变量,顾客忠诚度均值为因变量,通过统计分析软件SPSS13.0采用三次曲线对样本数据进行拟合,结果如表3和表4。虽然表3显示三次模型的RSquare值大于0.7,适合进行样本数据拟合,但从表4中可以看出除常数项外,各次项系数都没有通过显著性t检验,因此产品满意与忠诚间的三次反S形曲线关系并不显著,研究假设没有得到验证。这与Oliva等(992)所认为的服务行业顾客满意与忠诚间呈反S曲线关系的观点是相悖的。
2.服务满意与顾客忠诚间关系的进一步探讨
为了进一步寻求服务满意与顾客忠诚间的系形式,我们又分别对二者进行了直线和二次曲线的拟合。结果发现,服务满意与忠诚间更趋向二次曲线关系。拟合结果见表5和表6。表5显示二次模型的R Square值大于0.7,适合进行样本数据拟合;从表6可以看出,常数项和二次项都通过了显著性t检验。图2为拟合散点图。
七、结果讨论
基于满意与忠诚间关系形式的诸多争议,在“满意陷阱”理论的指导下,本论文对理发行业满意和忠诚间关系进行了实证研究,但数据处理结果并不支持满意与忠诚间关系呈反S形的假设。进一步的研究表明,在理发行业满意与忠诚间更接近二次曲线性关系。也就是说在理发行业并不存在“满意不敏感区域”或“满意陷阱”问题。这与Oliva等所主张的服务行业顾客满意与忠诚间呈反S曲线关系的观点是不相符的。这可能是由于国内外情况不同或行业具体情况不同所致。
我们知道理发行业是一个典型的服务行业,它不像其他行业一样,一旦对产品或服务不满意还可以退换,顾客还有回旋的余地。而在理发行业,一旦头发理掉,就不能退换,等到恢复原状也得耗费很长时间,加之现在随着生活水平的提高,发型也成为了消费者展示自我个性的一面,对头发的关注程度越来越高。因此消费者在消费这一服务时,显得非常谨慎,尽量回避更换服务所带来的风险。这就使得一定程度的满意就会使他们达到较高的忠诚,满意和忠诚间呈现二次曲线关系。当然本文所得结论还需进一步的、更多的研究予以检验。
本论文的理论贡献在于对顾客满意与忠诚间关系的进一步研究提供了一个例证,从而更方便相关研究工作的进行。实践意义在于发现理发行业并不存在“满意陷阱”问题,从而对培养和维护客户关系方面的营销活动和资源配置提供了一个依据,而不导致盲目的资源投入。
本论文的不做之处在于样本范围太小,只选取在校学生和周边市民,测量结果可能有所偏离更一般的情况。同时只对理发这一服务行业进行了研究,而没有对其他服务行业进行究,还有待于以后进一步的完善。
参考文献:
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营销教程论文范文第4篇
论文摘要：战略营销是现代营销管理的主流范式，它以营销战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。营销的战略意义来自营销对企业战略管理的重要意义。一方面营销观念为战略管理提供指导思想，另一方面，营销通过市场分析，为业务竞争战略提供重要的情报。与此同时，营销还是业务战略的主要内容，它从企业整体的目标出发，依据环境的要求和条件，力图在权衡竞争者与消费者趋向中，发现既要满足消费者，又要免受竞争者的伤害或能战胜竞争对手的基本途径与方法。
现代营销管理的一个重要特征就是从战略的角度对企业的营销活动进行管理，由此形成了战略营销管理（StrategicMarketingManagement，缩写为SMM）范式，即以营销战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。本文通过对营销战略的含义分析、营销战略在企业战略管理中的地位的探讨和SMM的特点探索，多角度地认识战略营销的性质。
营销战略的定义
营销战略有两种状态：普遍的和特殊的。听起来似乎有点自相矛盾。“战略”一词被广泛用来描述各种各样的营销活动。如战略性定价，战略性市场进入，战略性广告。竞争的加剧导致了以战略的方式对待传统的营销行动，从这种意义上讲，营销战略具有普遍性。但是，营销战略又是特殊的。因为，人们对营销战略没有一致的定义。恰恰相反，有多少人用营销战略这一术语，就有多少种不同的解释。
有人研究指出，营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。第一层次是宏观层的营销战略，它以对营销组合变量（价格、产品、广告等）的综合运用为核心。根据这一定义，为某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计广告，然后决定分销的方案。中观层次的营销战略指的是营销要素战略，它指用于营销组合中某个要素方式的抉择。处于微观层次的是产品-市场进入战略，它指的是某个具体的营销决定的策略，如厂商力图建立市场份额的战略，收获利润（和份额）的战略等。
有的从管理学中的战略观为营销战略所下的定义而被广为使用。这种观点把营销战略视为一个四步骤过程：（1）界定经营的业务范围，（2）确定经营宗旨，（3）制定营销、生产及其它职能计划，（4）为这些计划制定预算。从这种意义上讲，营销战略更接近企业战略。
作者认为，要澄清营销战略的性质，还得先回答“什么是营销？”以及“什么是战略？”
按照营销学泰斗菲利普·科特勒的定义：市场营销意指与市场有关的人类活动。市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变迁为现实交换的活动。由此可见，与市场直接有关、满足人的需要和欲望以及促进交换是市场营销的三个基本特征。而其中促进交换，使得交换有效地发生更是市场营销的本质特征。
那么，战略是什么呢？战略一词来源于希腊字strategos，其含义是将军。当时，这个词的确切意义指的是指挥军队的艺术和科学。今天，在经营中运用这个词，是用来描述一个组织打算如何实现自己的目标和使命。战略具有全局性、长远性、抗争性和纲领性四大特征。
把以上两个方面进行合并，就不难得出营销战略的定义。营销战略是业务单位期望达到它的各种营销目标的营销逻辑。营销目标指的是关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。营销战略描述为实现上述目标而采用的主要营销方法，这包括在搞清楚企业营销的环境和竞争条件之后，对企业营销支出、营销组合和营销分配等决策所构成。
营销战略在企业战略管理中的地位
对于企业战略管理包括哪些内容，从战略的层次提出的观点被人普遍接受。D·福克纳与C·鲍蔓提出企业战略包括三个层次：公司战略、竞争战略和职能战略。公司战略研究的对象是一个组织，该组织是一些相对独立的业务的集合体，这些相对独立的业务有时被称作战略业务单位（StrategicBusinessUnits，简称SBU）。公司战略的主要内容包括公司存在的基本逻辑关系或者基本原因。竞争战略是第二层次，又称为业务层次战略或者SBU战略，主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。企业战略管理的第三层次是职能战略。职能战略所要阐述的，是在实施竞争战略过程中，公司各个部门或各种职能应该发挥什么作用。
著名战略理论家阿瑟·汤普逊则认为企业的战略管理有四个层次：公司战略、业务战略、职能战略和操作战略。公司战略——指的是多元化公司的整体行动计划。业务战略指的是单个业务的行动计划。职能战略是关于业务单位内各个职能部门的行动计划。如人事战略、生产战略、市场营销战略等。操作战略是关于管理业务单位内的主要组织单位（工厂、销售地区、分销中心）的行动计划，或实施具有战略意义的操作任务（原材料采购、库存控制、维修、运输、广告运动）的行动计划。
阿瑟·汤普逊的四层次中的前三个层次，与D·福克纳&C·鲍蔓的三层次基本上是一致的，所不同的是他多了一个层次，即认为在企业活动中的操作层也存在着战略行为。就市场营销战略来看，无论是三层次论，还是四层次说，它都属于第三层次——职能战略的范围。营销战略的制定与实施都必须以企业的经营战略为前提，根据企业经营目标而制定营销目标，根据竞争战略而确定营销的行动方案。
战略营销的基本特点
传统营销的展开围绕营销的各个组成要素——产品、分销、价格、推广，此四者也就是名闻遐迩的营销组合要素——4P’s。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略发展过程，考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求。
战略是管理层为实现组织目标而制订的经营管理行动计划；它反映在由管理层为获得预期结果而设计的行动与行动模式（Pattern），关心组织如何完成使命和实现预期目标。战略的经营管理观念包括五个方面：战略是一个计划（plan），它为一个组织指明从现在走向未来的方向，指引行动的路线；战略是一个行动模式(pattern)，它强调行动不因时间而改变的相对稳定性。例如有的企业采取名牌战略，选择高档市场，有的企业倾向高风险战略；战略是一种态势(position)，占住战场上的某个有利位置以赢得顾客。例如企业开发一种强势产品以攻占某个市场；战略是一种视野(perspective)，它在企业未来的发展前景与企业现有的经营领域之间找出可行的途径；战略是一种策略或手法(ploy)，旨在打击竞争对手。
上述战略观的每个方面的英文都以P开头，所以称之为5P‘s战略观。战略营销是一种关于营销的思维和实践方式，具有目标的长期性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向的特征。具体来说，战略营销具有如下特征：
1、以市场为动力。战略营销认为竞争优势源于顾客，基于厂商所取得的顾客满意的程度；厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。在经营职能中，要协调选择顾客和合理安排受市场影响的各经营变量。战略营销强调组织与环境的联系，视营销为经营的整体职责，而不只是一个专门职能。取得竞争优势需要集体行动和职能的整合。
2、注重环境的复杂多变性。经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘，因此它是战略规划过程的核心。
3、以顾客满意作为战略使命。战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来，顾客对某些产品属性的偏好一定要转化为产品设计和生产指南。
4、围绕竞争优势的建立与发挥而进行营销活动。
5、面向未来，注重长期目标，如市场份额、顾客满意或顾客忠诚。
战略营销是营销思想发展的一个新阶段，以前的营销逻辑过于线性化，认为经营成功是单行线，过于简单，不切实际。战略营销则融合思维与行动，平衡控制与学习，管理稳定与变化，认为战略既可以依据一定的程序加以制定，也可以在行动的过程中逐步形成。战略思维观认为在市场条件下，战略会根据环境的变化而加以灵活地调整，快速反应代替了以前的长期预测。在今天追求变化、不断求新的年代，对企业的生存和发展，企业具有战略思维的文化更加重要。参考文献：
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2.勒著，俞利军译：《科特勒市场营销教程》，北京：华夏出版社，2000年。
3.汤姆森、斯迪克兰德著，段盛华、王智慧译，《战略管理》，北京大学出版社，1998年。
营销教程论文范文第5篇
摘 要：新闻公关是整合营销传播中的一部分，是广告、销售促进、公关、人员推销、直接销售五大营销传播组合的一种。在整个市场营销活动中，新闻公关是整个营销活动中的重要环节，扮演着不可忽视的角色。目前国内外已经有少量著作及文章对新闻公关作用，包括对个案的分析，从经济学角度的分析，从媒体角度的分析，从社会学角度的分析等等，当然，也不缺从传播学角度，分析新闻公关的操作方式、新闻公关的优缺点，新闻公关的作用等等。
关键词：新闻公关；新闻策划；公关策略；广告活动
近年来，“新闻炒作”的兴起是有目共睹的，明星在进行“新闻炒作”，教育机构也在进行“新闻炒作”，就连媒体本身也在进行“新闻炒作”，非营利性的非政府组织、宗教团体重视“新闻炒作”的作用，也已经不是什么奇事了。机构组织如此，个人也不例外，明星、导演、作家、律师、医生、职业经理人、学者等，个人品牌的树立也十分重要，都需要借助新闻公关策划，增加其名气，成为名导演、名医、名作家，这些著名人士，与不著名的相同职业人士收入相距甚大。
1．新闻公关现状
在信息秒速更新的今天，我们每天都能看到来自不同组织的新闻公关策划。一个组织，不管是企业、协会还是基金会，只要一段时间不在公众面前出现，很快就会被忘却。因此，像可口可乐、麦当劳、强生等家喻户晓的品牌，也在不间断地进行宣传。但对于一个并没有在公众心目中享有牢固地位的组织，光做日常的广告活动宣传，是难以吸引公众眼球的。新闻公关策划这种能引起铺天盖地报道的营销手法，在信息多得让公众目不暇接的今天，受到了不是组织的爱戴。就连少林寺这样的传统古迹，也加入到了“新闻炒作”的行列当中。
“少林寺方丈释永信入围年度中国营销标志人物。”这新闻标题并不是网友们的恶搞。确实，这几年，“俄罗斯总统普京参观少林寺”，“美国500个武术爱好者朝拜少林寺”等关于少林寺的新闻不断曝光，各大媒体频频报道关于少林寺的新闻。这一切都是少林寺新闻公关策划的大手笔，少林寺的知名度与经济效益日益增长，更为带动登封县乃至河南省旅游业的发展带来了不可估量的作用。
2．新闻公关在宣传中的积极影响
新闻公关自身的目的性非常明确，它是以长期的市场效益为出发点，以低成本运作的方式塑造和传播整体形象的营销方式。新闻最大的特点是真实与可信。“世界第一高桥”本身就是一个具有新闻价值的亮点，我们借此主题不断地创造出新的新闻亮点，不断演绎出新闻话题，以新闻追踪的形式报道，自始自终借此造势，从而以新闻公关的成功树立了企业知名度、建立了企业美誉度。
新闻策划通常以系列报道的形式展现新闻事实。这一形式反过来要求新闻策划所选择的对象必须较大，如2006年《贵州日报》“视点”版“寻找和谐力量”系列策划，就是通过《大山里的坚守》(11月22日)、《草根志愿者》(11月29日)、《战友》(12月6日)、《起跑线》(12月13日)4篇文章，揭示了每个人既是和谐社会的受益者，也是和谐社会的建设者，进而呼吁大家携起手来，以实际行动共建和谐社会这一重大主题。市民报常常策划为贫困学生捐款助学、为贫困患者捐款治病等报道，此类报道题材虽小，主题却大，表现了互帮互助的社会真情。
3．新闻公关在宣传中的负面影响
(1)使得媒体公信度流失
所谓的公信力是指，传媒在受众中的信息的影响力，也是传媒捏在品格的反映。媒体公信力的形成是一个长期累积的过程。而媒体对于新闻的公关甚至是恶意的公关，必然是媒体得公信度降低，
(2)违背了新闻真实性原则
真实性是新闻的生命，新闻一旦失实就不再是新闻了，就是“伪新闻”，“假新闻”。新闻公关，在以市场为价值取向的新闻价值观念中越离奇越容易引起受众的关注。伪新闻的危害力十分强大。
(3)造成了“舆论暴力”
新闻公关长追求轰动效应，疏于对舆论的引导这样的集中报道因各方的评价与意见因价值观念不同，索取的视角不同，往往会产生对新闻的不同评价甚至是截然相反的评价，在公众接受事实的同时，对不同的评价往往无从事实。
另一方面如果媒介对莫一方面大书特书，公关过度渲染，尤其是一窝蜂的报道，然后又一窝蜂地进行否定，这样的大起大落更是让受众不知所措。
4．新闻公关的发展
90年代新闻公关的突破口在于实践。可以预言，21世纪将是中国新闻公关事业理论与实践双丰收的黄金时期。在这个时期，中国新闻公关活动将呈如下趋势：
(1)为改革开放服务
随着经济体制改革的不断深化，党和政府将会颁布和实施更多有关改革的方针、政策和措施。要求各类新闻公关组织及新闻公关人员通过新闻公关职能争取公众对改革的方针、政策和措施的理解、支持和合作。开放搞活必然会给我们的社会生活带来许许多多的新问题和新现象。这些新问题、新现象既是对我国新闻公关业的挑战，又是我国新闻公关事业腾飞的新契机。
(2)新闻公关“四化”是必然趋势
如今和平与发展，成了当代世界两大主流，随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善，我国新闻公关业的发展呈现以下趋势：
新闻公关活动主体多元化。企业求生存发展需要新闻公关，其它经济组织、政治组织、文化组织、群众组织和宗教组织，要在我国改革开放总格局中实现其目标，同样需要新闻公关。
新闻公关从业人员专业化。新闻公关人员除必备扎实的基础理论和嫡熟的基本技能外，还必须在新闻公关学的某个领域才华出众。“术有专攻”是今后新闻公关从业人员的发展方向。
新闻公关职业化。组织内部新闻公关部的设立和专业性新闻公关公司的出现标志着新闻公关的职业化。公共关系公司作为第三产业中的一个新兴部门，它的工作方式同律师事务所、广告公司等很相近，它依靠自己的良好声誉来吸引客户，运用自己的专业知识和技术为客户提供服务，收取相应的费用，来维持公司的正常运作。
业务范围国际化。让中国走向世界，让世界了解中国。展望未来，中国对外政治经济文化交流必将日趋频繁，世界一体化进程也将加快。同时，跨国性的争议和摩擦必会骤增，中国新闻公关的触角必然会伸向世界各地。
(3)致力于创意新闻公关
新闻公关是一门富于创造性的综合艺术。90年代后期，致力于富有创意的高层次策划，必将成为中国新闻公关活动的主导潮流。创意新闻公关是指企业或其它社会组织，在开展新闻公关活动遇到特殊情况或前所未有的新情况时，能够大胆改革，做出富有创造性的新举措，从而出奇制胜。
(4)强调企业的全员新闻公关意识
全员新闻公关意识，就是要求企业的每个职工都有强烈的为企业增辉的意识，如果每个职工都有强烈的为企业形象增辉的意识，并以此为荣，该企业一定会蒸蒸日上。全员新闻公关是“组织内部新闻公关的最高境界”。全员新闻公关意识一旦形成，一定会给企业的发展带来勃勃生机，从而促进企业经济效益的提高。
(5)走具有“中国特色”的新闻公关之路
公共关系学作为一种文化，首先要受到本民族传统文化的影响，一个历史越悠久的民族，其民族意识、精神和风格对新闻公关的影响也越深刻。中国新闻公关的开展，必须体现中国国情，体现民族特色。走同民族文化传统相结合的有中国特色的新闻公关之路。
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营销教程论文范文第6篇
西安外事学院市场营销专业自2011年被评为省级特色专业之后，再次被确定为2012年度陕西高等学校省级“专业综合改革试点”项目，这项省级“本科教学工程”标志性成果的获得虽然已充分体现出现有的人才培养方案的特色，但在应用型人才培养的诸多要素上还凸显不够，仍需进一步优化、完善。下面，我们将从以下要素列析目前西安外事学院市场营销专业的旧版人才培养方案对人才培养模式的构建现状。
一、人才培养的目标
西安外事学院市场营销专业本科教育培养目标界定：培养德、智、体、美全面发展的，具备良好的人文素质、创新精神和实践技能，具有良好的外语和计算机能力的高素质、应用型人才。
从人才培养模式的要求上基本体现出，培养学生具备工商管理、经济、金融等方面的基本理论和基本知识，接受营销方法与技能方向的基本训练，掌握分析和解决营销问题的基本能力，学生毕业后能够在企业、事业单位和政府部门从事与市场营销实际业务和管理相关的工作。
从中不难发现，对学生的创新、创造、创业意识，于专业之外，强调过少，忽略目前市场对市场营销乃至其它专业人才需求的新目标设置诉求。
二、课程设置及衔接
在课程设置上，本专业学生主要开设工商管理及市场营销方面的相关主干课程，同时开设了营销方法和技巧方面的基本训练课程，目的在于提高学生的分析和解决营销问题基本能力和创新能力。
设置的一些主干课程为：微积分（上）、（下）、线性代数、政治经济学、概率论与数理统计初步、微观经济学、宏观经济学、管理学原理、 基础会计学、统计学、经济法、市场营销学、消费者行为学、财务管理、电子商务概论、物流、企业形象设计、 人力资源管理、广告学、市场调研与预测、商务谈判与推销技巧、网络营销、汽车营销模拟实验、市场营销模拟实验、网络营销模拟实验等。
从公共基础课到专业基础课，再到专业课，独立实践课，专业选修、校级选修及四年不断线课程，通过梯次衔接，毕业生应获得以下多方面的知识和能力：
（1）具有较扎实的人文和社会科学基础、较好的自然科学基础；
（2）具有本专业必需的文献检索能力、计算机软硬件操作等基本技能，掌握一门外语（英语），达到四级水平及一定的听、说、读、写能力；
（3）系统地掌握本专业领域的理论基础知识，主要包括市场营销的定性、定量分析方法；
（4）对本学科前沿及发展趋势有一定的了解，具有独特的创新意识和较高的综合素质。
从课程衔接的程度看，应用型和创新意识并没有得到很好地凸显，厚了基础，却薄了能力培养及社会无缝衔接的能力过程培养。
三、实验和实践环节
在人才培养方案的实施过程中，结合现有专业定位，根据经济发展对市场营销高素质、应用型人才需求的现状，在教学过程中对实验、实践教学环节突出不够，比例过小。在市场营销模拟实验课程上，配合实验软件，开展产品、价格、渠道和促销等营销环节的模拟演练不足；在网络营销模拟实验课程上，针对帮助学生掌握网上店铺、博客营销、搜索引擎等新型营销模式引入过少，不能激发学生的创新意识及创业动力；在课内实践环节上，虽然设置了一些案例式教学、情景模拟教学、小组讨论法等多种互动教学模式，但专业案例太少，角色扮演、小组分工、课堂游戏等方式缺乏，教学方法还显单调，成效不明显；在社会实践环节上，虽然建立了多家校外实习基地，但过程即专业知识与企业情况相结合度欠缺，理论联系实际的教学效果不能达到预期目标，专业能力培养缺乏创新意识的蕴含和灌输。
四、师资和教材
1.师资
市场营销专业专任教师队伍中以年青教师居多，职称水平多为讲师，而高职称教师多为其他院校返聘教师，因此今后还要进一步提高专任教师的职称水平。目前市场营销专业共有14位专职老师，其他均为兼职，建设一支优秀的教学团队是教学的一项重要基本建设，在本科院校就应当与学科梯队建设统筹考虑。特别是应用型民办本科高校，不仅要考虑教师的学识，还要考虑教师的动手操作能力，构建强效的“双师”队伍，同时还要注重双师型教师团队的多种形式培养及立体建设。
教学团队建设中克服“不均衡，没有合理的梯次化”影响很重要，关系到专业建设的进展及学科群的良性支撑发展乃至办学实力的增强。与学科梯队建设结合起来考虑，教学团队建设就可以有突出应用型本科发展方向的引导，就会成为本科教学基本建设的厚实基础。虽然多为硕士以上高学历，但教师年龄结构不够合理，没有形成老中青相结合的合理梯次，双师型教师数量较少。比如：35岁以下的10人，占专业教师总数的71.4 %；36-45岁的2人，占专业教师总数的14.3%；46-55岁的2人，占专业教师总数的14.3%。在职称构成上，副教授以上的教师比例过低，不到7.1%，专职教师即形成师生比过低。
2.教材
市场营销专业已经编写了两本主干课程教材：《市场营销学》、《国际市场营销学教程》。教材选用与本专业的人才培养方案虽然基本相符，但教学内容在能力培养和突出应用型及案例素材的选取上还需进一步的完善，在任务驱动方面还有欠缺，在专业架构上缺少创新、创业成功案例的素材选取。
五、人才培养基地
根据教学计划安排，市场营销专业也常组织学生进行课内实践和社会实践。课内实践主要包括以课程报告的形式总结该门课程主要内容。社会实践环节上，通过建立一些校外实习基地，不断完善社会实践环节。目前本专业先后与陕西省小斑点汽车服务管理有限公司、陕西省数字证书认证中心有限责任公司、陕西长安期货经纪有限公司、西安铁路局西安西站西安东站、西安瑞沣资源投资管理有限公司、陕西银佳科工贸有限责任公司、西安恒和机械设备有限公司、西安市达远机焊厂、西安“E都市”数据生产中心、陕西雅森体验教育有限公司签署协议，建立起校外实习基地，涉及工业、商业、事业等诸多单位。同时配备少数具有中级以上职称的教师或多年从事一线工作的营销人员指导学生实习，为专业学生实习基本创造了条件，也基本能够满足实践教学要求，但从目前实习效果看，不够显著，究其原因，校企合作机制衔接不够，双方共同培养的默契缺乏，学生不能通过实践环节、创新精神、创新能力的培养达到应有的专业水准和提高。即学生在基地的深入程度过浅。
六、教学方法
市场营销专业教学方法很大程度上要解决一个基于现代商流信息量处理和量化分析、市场预测的问题。假如一节课就是解释了几个名词，宣读一个案例，毫无遗漏和变更地讲授了教材中的几个问题，信息量很少，按照陈旧的程式教学，这就不能突显应用型本科人才培养的教学目标诉求。应用型本科教学，不仅要给学生指引获取信息的途径、处理信息的方法和研究问题解决问题的思路、要领，更重要的是要让学生形成能快速解决实际问题的能力。在这个要求下所采用的教学方法就会灵活多了。要讲获取信息的途径，你就要接触当下千变万化的商业实战环境及关注科学研究前沿发生的事情，以此潜移默化地影响学生，想方设法让学生从中得益，提高实际解决问题的能力和创新解决问题的能力。
七、考评环节
应用型人才培养方案在精减课内理论学时情况下，加强各类实践环节的教学，给予学生更多自主的学习时间，赋予学生学习的主动权，进行角色转换。每类课程简化讲授时间和内容，可结合到诸如作业、讨论、开放实验、学科竞赛等课外要求上，让学生有更多的时间思考、练习、实践，更好地自主成知识、技能的传授和转化。主动加强与社会应用的联系、衔接，把科学研究、技术应用等活动与学生的培养目标及培养过程紧密结合起来，将学科竞赛、开放实验、课外科技活动引进培养方案，在人才培养方案中要体现出培养学生具有科技创新的意识和进行科技创新能力乃至创业锻炼的实施意见。在教学方式上倡导研究式、项目式多元教学，其特点是问题在前，研究探索、动态思维、实践为主线。以问题为先导，以解决问题的设想和试验为途径，从实验结果一步步地推出结论，以实战衔接社会企业需求，该方式能激发学生学习兴趣，培养创新能力。培养人才体现了大学的自身价值、个体价值、社会价值及世界观使命。
当前市场营销专业主要是通过考试、论文来考察学生的知识掌握情况，即较为呆板的“平时作业+考勤+期末”的累积。毕业考评则仅关注学分量、相关证书的获得如CET等级证书、计算机等级证书等。这不仅容易使考评流于形式，不能切实测量出学生的真实水平，而且容易导致学生为应付考试“临阵磨枪”，得不到大学知识的精髓，使过程流于形式；对各类证书的追求更使学生“拾级”而上，忽略了大学生活的真正意义，第二课堂贫乏，导致学生的自主学习潜能得不到挖掘和拓展。这最终导致部分大学生尚不具备服务社会的基本素质就流入就业市场，既是教育资源的浪费，又占用了有限的就业空间，给社会带来危机，就会体现出市场营销专业社会责任的些许旁落和定位不精确。
综上，基于市场营销专业人才培养方案决定的人才培养模式影响下，构建的市场营销教学体系，应在注重理论基础知识的同时，更注重学生适应地方经济发展不同需求，突出培养创新能力、创业能力的应用型人才。（作者单位：西安外事学院）
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营销教程论文范文第7篇
[关键词]营销机会 市场需求
一、前言
现在随着网络技术的不断完善,网络资费的降低,上网企业和上网人数的不断增加,根据中国互联网信息中心(CNNIC)第24次调研报告,截至2009年6月底,中国网民规模达到3.38亿人,较2008年底增长13.4%,上网普及率达到25.5%。网民规模持续扩大,互联网普及率平稳上升。同时,使用手机上网的网民达到1.55 亿人,半年内增长了32.1%,手机网民规模呈现迅速增长的势头。这不但标志着我国互联网已经彻底走出了早期的“概念化”阶段,互联网已经迅速成长为影响社会大众的一个“超级媒体”,而且意味着利用互联网来推进企业营销已经成为可能。中国域名的总数为1,626万个,其中CN域名1,296万个,域名总数和CN域名数较2008年底均略有下降。 中国网站数量为306.1万个,其中CN下网站数占78.7%。从网民的使用目的来看,网络应用行为可以划分为信息获取类,交流沟通类,网络娱乐类,商务交易类四种,基本涵盖了目前的网络新闻、搜索引擎、即时通信、博客、网络游戏、网络音乐、网络购物、网上支付、网络金融等具体应用类型新的商品和服务需求也越来越多,作为电子商务环境下的企业不但要做好传统市场的营销活动还要加大网络市场客户群体的营销活动,但是如何进行营销,何时进行营销,这是企业营销机会必须要考虑的问题。电子商务环境下的企业营销机会指企业营销管理人员通过传统和网络市场的扫描,分析市场的各种因素确定推出新的产品或服务,并能吸引客户认知并购买,使企业获得收益的时机。
二、电子商务环境下的企业营销机会的确定。
1.通过传统和网络市场导向的战略计划确定营销机会
随着社会的不断发展,尤其是电子商务环境下的企业就更应该注重市场导向尤其是网络市场的战略计划的制定,把企业的组织目标、技能、网络资源和千变万化的网络市场结合起来,使其保持一种可行的网络适应性过程,不断的塑造和调整企业业务和产品的研发和推出,同时根据需要协调好适合网络市场的企业层,部门层,营销层和产品层之间的关系,把握好企业短期和长期的目标,制定适合企业发展的营销计划,设计营销战略,计划营销方案,同时分析企业自身的优势和劣势,及外界的威胁,发现适合企业营销的最好机会。明确企业当前的营销使命是什么,在相关行业如何取胜,根据企业的战略和财务情况找准营销的目标是什么。
2.通过收集市场信息和市场需求确定营销机会
现在信息已是一种商品,对企业的重要性越来越重要,谁掌握信息谁就会获取更大的市场。电子商务环境下的企业在信息获取方面更有得天独厚的优势,一是每一个企业都可以在自己的门户网站上建立销售系统,营销情报系统,营销调研系统,CRM等可以实时获取商业信息,分析信息,通过克服一切干扰因素获取有用的信息,了解当前客户的需求以及潜在的客户需求。二是通过企业不同时期的销售情况,产品用户的需求的对比,可以对总的网络市场潜量进行一个合理的预测,以挖掘出更大的网络市场潜量。同时客户可以跟企业实时的实现在线互动,这样更容易获取市场信息以及客户需求,企业可以正确的作出决策,发现营销机会。
3.通过扫描企业营销环境确定营销机会
互联网已经迅速成长为影响社会大众的一个“超级媒体”,而且意味着利用互联网来推进企业营销已经成为可能。作为电子商务环境下的企业,我们更应该了解企业当前的外部环境如消费者市场,企业市场和同行业的竞争者,以及在当前的网络环境下人文、经济、自然、技术、政治和文化因素的构成及影响力,进而得出自己在市场中所处的位置。同时对市场发展的趋势能够有很好的预测,获取适合自己企业的产品和服务推出市场的策略和时机。
4.通过分析网络消费者市场和购买行为确定营销机会
营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足。而消费者行为研究主要指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验,以满足他们的需要和欲望,因此理解消费者应为和认识顾客绝不是一件容易的事,尤其是在网络虚拟环境中,顾客的内心世界和需求更不不好预测和把握,这就要求营销管理者及时分析影响消费者购买需求的诸多因素如文化因素、社会因素、个人因素及心理因素等,得出购买决策中的发记者,影响者,决策者、购买者和使用者,以确定消费者属于哪一种购买类型,即复杂的购买行为,减少失调的够买行为,习惯性的购买行为和寻求多样化的购买行为等,以确定营销的时机和实施计划。
5.通过分析企业市场与企业购买行为确定营销机会
企业市场指的是包括所有购买商品和服务,并将他们用于生产其他商品或服务,以供销售、出租或供应给他人的组织。它与向消费者出售的区别就是购买者比较少,购买量较大,供需双方关系密切,购买者在地理区域上集中,需求缺乏弹性,需求波动大,采购专业性强,影响购买的人多,直接采购,互相购买及租赁方式等。因此要获得较好的营销时机,管理者就要分析组织购买者面临的是怎样的购买形态,谁在参与企业购买过程,对组织购买者的影响因素有哪些,同时还要了解企业购买者是如何做出他们的采购决策的初衷是什么,机构购买者和政府商通常是怎样采购的等。销售管理者只有了解了组织的需要、资源、政策和购买过程就能很好的把握营销时机。
6.通过企业参与竞争确定营销机会
今天,竞争不仅普遍存在而且逐年激烈,电子商务环境下的企业要想在相关行业市场获得生存和发展就必须积极参与市场竞争,这就对企业营销人员提出了更高的要求,尤其是当前电子商务环境下的企业不仅面临传统市场的挑战,同时也正受到网络市场的冲击,怎样才能实现网络和传统市场共赢,我们就必须通过调查和研究分析谁是主要竞争者,他们的战略、目标、优势和劣势,反应模式是什么。根据以上情况设计好自己的竞争情报系统,确定市场领导者,挑战者,追随者和潜在发展者,然后根据自己的实际情况,对症下药,获得市场机会。
7.通过在产品生命周期中定位和个性化市场供应品确定营销机会
产品生命周期是指在市场上产品通过导入,成长,成熟及衰退的过程。电子商务环境下的企业更应该了解自己产品的生命周期,在生命周期的不同阶段根据产品利益的高低,及时制定出适合自己的营销战略,同时个应该掌握市场的个性化需求,今天,随着科技的不断发展,经济水平的日益提高,个性化消费越来越旺盛,尤其是网络市场,如果没有很好的了解市场,一味的追求大众商品的生产和营销这样对企业将很不利,因此只有了解自己的产品生命周期,及时创新,了解市场的个性化需求。这样才能很好的适应市场,获得市场先机。
三、电子商务企业环境下的企业营销机会的应用
通过以上确定的营销机会,电子商环境下的企业管理者更能认识客户的重要性,加强客户网络需求信息的收集和整理,加大新产品的研发,加强企业内外信息报告系统,营销情报和调研系统的建设,更好的制定出适合自己企业的营销战略,积极的参与到市场竞争当中去,使企业的销售网络更加健全和完善,以便获取更广的市场空间,为企业的发展奠定基础。
总之,电子商务环境下的企业比传统企业面临的压力和冲击更大,尤其是产品的销售,没有好的营销管理,就不能获得好的营销机会,企业的利润就无从谈起,只有企业在全面的分析企业当前面临的所有因素和问题,弄清楚自己所处的环境和自己的优劣是,尤其是在营销机会的获取方面,这样企业才能知道在什么阶段采取什么样的营销战略,推出更好的产品和服务,在市场上才能立于不败之地。
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营销教程论文范文第8篇
论文摘 要：近几年来，随着国内小家电市场趋于饱和,市场上表现出来的供求矛盾日益突出，小家电的利润空间不断下降，大多数的小家电生产企业目前处在进退两难之中，发展陷入低谷。文章着重探讨小家电企业市场营销存在的一些问题，进而提出改进措施，从而营造一种有利于小家电企业发展的模式。
近几年来，随着国内家电市场趋于饱和，市场上表现出来的供求矛盾日显突出。而在小家电领域,尽管有人宣称小家电市场发展迅速,利润空间巨大，发展前景诱人,但实际上小家电的利润空间不断下降，生产经营活动步履维艰，所以本文重点讨论小家电企业市场营销存在的一些问题，以期能起到抛砖引玉的作用，共同探索完善小家电企业管理的模式和营销操作体系。
一、小家电生产企业营销现状
近几年来，国内小家电市场的发展进入瓶颈阶段，人们议论道：“造家电的不如卖家电的”，“卖大家电的不如卖小家电”的。曾几何时，上述段子频频流传于国内家电业内部。2010年以来，国内小家电市场竞争趋于白热化，微波炉、电磁炉、豆浆机、加湿器、饮水机等诸多小家电产品呈现出了“强者恒强”的两极分化格局。从现实中我们看到，此前小家电领域一度高达50%以上的毛利已是好景不在。据行业内人士透露：不少的小家电生产企业目前都处在进退维艰之中，发展速度都陷入低谷，增长速度不超过8%，国内小家电市场的发展出现瓶颈与目前市场竞争的激烈状况息息相关，同时也日益凸显出了小家电市场营销存在的问题。
1.市场营销策略落后。市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。把企业做大做强，是大多数企业的目标。目前，大多数小家电生产企业仍然奉行传统的生产营销、产品营销和市场推销的观念，组织绩效低下，营销大多通过大量硬性指标和规章制度来强化营销管理，没有专门从事市场调查和专业的营销咨询人员，营销管理的效率不高；在营销方法上，以传统的随机直销、推销和订单营销为主，忽视网络营销、绿色营销、品牌营销、整合营销等多种营销方式，无计划、无目标地销售产品，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。因小家电生产企业固守旧有的市场营销策略模式和管理模式，不能够随着市场的变化进行观念上的不断更新，同时缺乏自我挑战和居安思危的意识，所以很难获得成功。
2.营销渠道建设有待创新。营销渠道是指促使产品(服务)能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者(用户)使用的一整套相互依存的组织。渠道一般分为自有渠道、社会合作渠道与复合渠道三类，但其功能都是通过分销终端实时把握消费者的需求，与消费者保持互动式的沟通，并对市场做出快速响应，为消费者创造价值。而渠道创新即是对营销渠道的结构、形式、功能等进行变革，以适应市场的发展变化。大家电品牌、外资品牌的进入，直接制约了小家电企业的发展，随着流通行业的迅速发展，小家电企业的原有渠道已经难以达到企业的发展要求，甚至影响了企业的发展，在此情况下，渠道创新便成为一种必然的发展趋势。多数的小家电企业的营销管理架构是以职能为导向的，而非以流程为导向，因而出现管理层次多、管理效率低的管理问题，从而导致小家电企业不能及时处理问题而引起企业利润的下降。此外，小家电企业的金字塔型经销商体制，可能产生由于经销商的原因而导致的企业发展受到制约的状况。小家电企业的利润不仅来自于市场，也来自于企业内部管理，通过从单纯的管理部门到一级、二级企业利润中心的转变，是企业减少开支、节省费用的过程，也是企业组织架构重组的过程。实现以流程为导向的营销管理体制的创新，是小家电生产企业的当务之急。
3.促销缺乏新意。有人说促销能拉动市场的销量，是品牌开拓市场的利器，也是终端扩大销量的法宝。无论从现代的市场营销策略理论来讲，还是从一线的市场营销策略实践来看，促销作为市场营销策略的重要环节，作为企业、产品与消费者实现沟通互动的一个良好平台，促销必不可少。
但现实是小家电生产企业的促销没有针对性，形式单一，缺乏创新之处，终端促销的目的也不明确，无论我们走到哪个卖场，一进门抬头低头都可以看到到处是花花绿绿的各式促销广告牌、特价、返现、限量优惠……让人看得眼花缭乱。无论是节日，店庆什么的，就连平时的周末卖场的促销阵容也不能忽视。于是经过几年各品牌、终端之间的相互撕杀，作为销售手段的促销活动，渐渐失去它的威力。你打折、我送礼物，雷同的方式、缺乏新意的活动主题，致使消费者对于促销活动已是麻木了，也不感兴趣。对厂家而言，没有明确目的的促销也让消费者对厂家的印象不好，削减了消费者的品牌忠诚度，而且企业的促销方式离不开价格促销、赠品促销、返券促销、人员促销、套餐促销这几种，从而使得各种花费昂贵的促销活动不仅不能达到促进销售，树立形象的预期效果，甚至还混淆了消费者的判断依据，让消费者产生反感的情绪。
4.价格体系混乱。价格也是市场营销策略理论的重要环节，目前在国内市场上小家电的价格体系却比较混乱，各大型卖场的价格体系往往与各小型超市、零售商的价格体系存在差距，各大型卖场往往倚仗其雄厚的资金实力而刻意压低产品的价格，甚至实施短时期内的零盈利、负盈利性经营，从而扰乱小家电市场的价格体系；小家电企业对经销商的价格控制并不到位，也间接导致了市场营销策略的价格体系的混乱。
二、小家电生产企业营销策略
就像人有生老病死一样，企业也有兴起和衰落。但是，每个品牌和企业都有其生存的道理和方法，有它成长的空间。下面笔者就营销策略谈谈自己对此的一些观点。
1.创建营销管理新体系。小家电市场千瞬万变，竞争也十分激烈，任何一个小家电企业要想应付这些变化，就必须建立起一套反应灵敏、运作高效的组织机制。现在大多数企业反应不灵敏，市场信息不灵，本来市场需求发生了变化，企业内部还是老样子，这就是企业没有建立起一个营销管理的组织系统，机制的建立要形成程序化，从信息收集到产品销售，建立起管理的模型或软件，使各部门纳入有效管理系统之中。综合市场建立先进的电脑信息系统，把产品在市场上的情况纳入到信息处理中心，进行专门研究，各部门应该怎么办，做什么，经理应该怎么办，做什么？一步接一步，一环扣一环，针对市场的信息，企业内部逐一研究，企业内部形成一条线，企业外部形成一个环。只有这样，企业才能使产品在生产、销售、用户、信息反馈的循环中运行下去，只有这样企业的领导才会做出正确的判断，做到以市场的需求要求企业，让用户帮助企业。从而做出正确的决策，确保企业经久不衰。
2.建立起双赢营销机制。现代企业间竞争的焦点在于极大限度地争取顾客，争取市场，建立起双赢营销机制。而顾客和市场的取得，很大程度上取决于企业的一切营销活动能不能使顾客感到满意。顾客满意程度愈高，企业占有市场份额就愈大，产品就有销路。因此，企业的营销机制要以顾客满意为中心，站在顾客一边，从顾客的角度来分析消费者需求，把顾客需求作为企业经营的根本，完善售前、售中、售后服务，以便利消费者，最大限度地使消费者感到满意。当今的消费者注重情感消费，需求趋于理性化、多层次化和多元化，注重产品的设计、品牌及使用功能能否给自己带来更多的满足，能否增强舒适感和美感。因此，通过服务组合，突出服务个性，达到制度化服务和个性化服务的完善结合，寻找和挽留忠实可靠的顾客，发现那些符合企业发展方向且又同时能带来丰厚利润的忠实消费者。以“真诚、创新、满意”为经营宗旨，把消费者奉为“上帝”，把“让消费者满意是企业的生命线”贯穿于经营的始未；将满足消费者的需求作为创新活动的基本原则，将激励制度建立在消费者满意的基础上，将注意力集中到消费者价值和全面质量管理方面，采用消费者信息管理系统，对消费者的需求变化和消费者对企业的反应进行及时监控；通过信息管理系统对企业内部信息和外部信息统一收集、加工处理、存储和检索，从而实现企业信息管理整体最优化。
3.全力推进小家电品牌战略。品牌就是商标，是指一种名称、术语、标记、符号或设计，也可以组合运用，其目的是借以识别不同的产品或服务。随着人们生活水平的提高，品牌意识已深入人心，越来越多的企业已经意识到品牌的重要性。品牌的重要意义在于：有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来，有助于吸引更多的消费者，有助于树立产品和企业形象。企业每时每刻都存在着各种潜在的危机，面临着各种机遇和挑战，优胜劣汰是市场竞争永恒的规律。要在市场竞争中立足，必须十分注重品牌效应。推进品牌战略，坚持质量为本的理念。在激烈的市场竞争中，只有用优质的产品创品牌，在消费者中树立良好的品牌形象，以优质的售后服务树立企业的形象，抓住产品的功能、品质、款式、特色、包装、运送等与产品质量相关的要素，才能在市场竞争中立于不败之地。
4.建立强有力的营销队伍。在市场经济条件下，单凭一腔热忱去干工作是不够的，随着市场经济的发展，产品逐步更新换代，营销人员的素质提高已迫在眉睫。营销队伍是促进企业成长、扩大市场份额和提高获利能力的关键因素之一，优秀的营销队伍能发现获取竞争优势和利润的机会。目前不少企业的营销队伍其特点是：文化水平不高、专业知识不强、营销能力较弱，但具有勤劳、朴实、诚信、肯吃苦等优点。随着市场机制的不断健全，必须加大对营销人员的培训力度，增强现代营销意识，提高现代营销能力。从营销理念、营销策略、营销方法、营销手段等方面进行培训，大力推行“高级营销员职业资格证书制度”，为企业造就一支强有力的营销队伍。通过培训，使营销人员有较强的领会、应变能力，能迅速处理获取的信息；有积极思考问题的能力，能提出独创性意见和建议；有了解消费者需求的能力，能判断消费者购买行为；有坚忍不拔的意志力，能提出并坚持自己正确的主张；有较强的逻辑思维能力，能理性分析各种错综复杂的经济关系；有很强的沟通能力，能发扬团队合作精神。
总之，企业营销，是市场经济运作中的一门艺术。在市场竞争日趋激烈的今天，谁能够正确把握它，谁就能自由自在地在市场经济的海洋中畅游。在这新形势下，小家电企业如何不断适应新形势，迎接新挑战，取得好效益，已成为企业经营管理人员必须认真思考的问题。
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