医药广告
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了八篇医药广告范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
医药广告范文第1篇
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
作为最早的电波类大众媒体，广播经历了从占有绝对优势到在大众媒体中日渐式微，再到因为汽车普及而重获新生的“V字形”发展历程。医药专题广告是广播广告在发展低谷期的无奈选择，也曾是广播广告的主要收入来源。
医药专题广告普遍存在经营不规范、广告可信度低、听众投诉多、与法规要求不符等弊端。就目前的市场发展和政策走向来看，医药专题广告已为明日黄花，广播媒体需居安思危，尽早着手规划其战略转型。
今天，专题广告特别是医药专题广告在广播中的收入份额不断下降，但仍旧是重要的收入来源，我们将这个时代称为“后专题时代”。本文着重讨论在“后专题时代”，广播媒体如何改变原有的销售思路和方法，在保留传统专题广告优良基因的基础上，实现医药专题广告的战略转型，以应对新媒体带来的竞争压力和避免法规要求带来的经营风险，获得长远的可持续发展。
一、后专题时代的特点及广播专题广告的发展趋势
以医药专题广告为代表的专题广告盛行于广播发展的低谷期。在这一时期，广播受众有相当一部分为老年人、低收入者和患者等，广播广告资源大量空置。近年来，广播进入了车载时代，以交通、音乐广播为代表的优势广播频率几乎彻底摆脱了医药专题广告。但在整体广播行业，医药专题广告仍占据相当的市场份额。
这样一个“后专题时代”的产生有三方面原因：1.广播电台间或频率间发展十分不平衡；2.以医药专题广告为代表的专题广告充分发挥了广播的媒体优势和利用了广播的受众特征，因此生命力依然顽强；3.部分电台专题广告得到良好转型，保留了传统医药广告的优势基因，但跳出了医药行业，实现了可持续发展。
伴随着政策法规的严格管控及广播广告经营模式的进化和发展，寻找医药专题广告的转型出路和方法是许多电台当前的首要工作。据粗略统计，2013年在八部委严控医药广告的背景下，全国广播电台的广告收入仍有1/4以上来自于专题广告，而医药专题广告又在其中占有绝大比重。可以想象，现阶段很多电台的广告收入是建立在不安全的基础上的，未来必将面临政策性停播带来的收入下降和节目制作成本提高的风险。
传统的广播专题广告以大量出卖广告时间为特征，医药广告尤其如此。今天专题广告时间正在不断缩短，从出卖资源向价值型销售转变，地产、教育、汽车、金融、日常生活消费品正在成为专题广告的消费者；体验营销、互动营销、事件营销、微活动营销正在将专题广告的应用提升到能够与新媒体广告竞争的层级。
二、医药专题广告与广播的契合
一直以来，医药专题广告治理是国家和地方管理部门的治理难题，更是广播电台反感却又难以割舍的广告类型。通过对媒体特征、受众特征以及医药专题广告的节目特征等三方面进行深入分析，我们发现医药专题广告与广播非常匹配。若不考虑医药专题广告的“合规”问题，只分析其在广播中的生存适应性，可以得出以下结论：广播医药专题的生命力与其形态结构的科学性及医药行业高度契合广播媒体特征有直接关系。
（一）医药专题广告与广播媒体特征的契合
通过对医药专题广告的生命力分析，我们发现，医药专题广告对广播媒体特征有很好的适应性，二者间多点契合主要体现在以下几个方面：
1.广播媒体覆盖面广，收听人群在收听时间、地点等方面具有不确定性，更适合非渠道型客户。而患者对医药和医疗的需求具有一定的特殊性和刚性，不会受到地理位置的限制，这与广播广覆盖和长尾型的特征相契合。
2.弱势广播频率广告时间饱和度低，广告资源空置严重，医药专题广告可以有效地消耗其大量广告时间资源并降低节目制作成本。
3.广播媒体中的弱势电台和频率虽然可能拥有较大的覆盖范围，但收听率很低，接触人群有限，忠实受众集中于传统受众中的老年人群和居家人群。这部分受众对健康养生关注度很高，在以其为目标客户的产品中，医药类产品的广告主又最具经济实力，可以进行广告宣传投放。
4.广播的非具象性媒体特征也与医药类产品和服务的利益点抽象、对科普教育和情感沟通的诉求较多、患者渴望更多的情感关怀和安慰、对语言的依赖性很强、对画面的需求不高等特点相契合。
5.广播医药专题广告通常为热线直（录）播，广告中的“专家”通常是广告主的代表，对广告投放具有决定或建议权，而其评判标准则为热线呼入情况等因素，所以广告客户的投放决策简单，广告销售成本和专业性要求低。
（二）广播医药专题广告形态的内容特征和结构特征
1.内容特征
商业广告可以由“认知”“理解”“认同”“行动”四方面内容构成，如图1所示，一条标准的广播广告因时长所限，只会包含其中的部分内容，品牌广告侧重于“认知”；一些产品广告强调产品的利益点，着重于“认知”和“理解”；另一些产品广告注重与消费者的情感和信息沟通，广告作用点在于获得受众的“认同”；促销广告则侧重促进消费者的购买“行动”。
专题广告因时间充裕，会包含从认知到行动的所有广告内容，可以完成广告营销从头至尾的所有任务，包括消费者教育和与消费者的情感沟通。
2.独特的结构特征
从结构上看，常规广告内容是按照“认知理解认同行动”的结构层次递进展开的，这符合人们的心理逻辑。
但医药专题广告内容的层次递进关系却是：“认同理解认知行动”，如图2所示。这样的广告结构让受众在对产品和服务没有认知的情况下先认同广告主的主张，理解产品特征，并在认同和理解的基础上对产品产生兴趣和需求，从而形成对产品和服务的关注、需求和购买冲动。
分析医药专题广告的结构，有如下特征：
（1）从广告参与人角度看，通常有三类角色共同参与：主持人、专家和以热线、短信、微信等形式参与的受众（患者或患者亲友）。三者彼此互动，默契配合。
（2）从内容和结构上看，按照“认同理解认知行动”的结构设置安排。专题开始，专家描述疾病症状，让受众“对号入座”，讲述疾病的危害引起受众重视；之后通过受众参与，“现身说法”引起受众认同和共鸣；在此基础上，深入介绍产品和服务利益点，达成“理解”和形成品牌认知和品牌忠诚；最后是促销和行动环节，介绍优惠政策及购买联系方式。
医药专题广告以贴近性为特征，以公益性的信息服务类节目为包装，贯穿始终的是消费者教育和情感沟通，因此能获得患者或患者家属的认可。
（3）交叉配合，有机合作。主持人、专家、受众，信息、知识、产品利益点、品牌、优惠政策、情感沟通……角色和角色之间、内容和内容之间的交叉、互动、分层次有机结合必将实现强大的推广效果。
总之，诸多原因使医药专题广告成为最适合广播的广告类型，并且保持着顽强的生命力。
三、广播医药专题广告的转型
精准、互动和体验是新媒体广告较传统媒体广告的绝对优势，殊不知存在已久的广播医药专题广告早已具备这样的基因。借鉴医药专题广告的多方优势可对其他行业的广告实现良好的提升，同时实现医药专题广告的替代。
（一）高涉入度产品或服务广告对专题广告的需求
消费者购买高涉入度产品和服务的基本前提是与其需求相契合，也正因如此，在购买过程中消费者需要沟通、了解的信息也非常多，参与度非常高。高涉入度的产品或服务在销售中通常以说服为重心，在展示品牌的同时还要展示产品的多个利益点，既需要消费者教育和情感沟通，也需要促销手段，最后更要告知消费者购买的渠道和方法。医药类产品属于高涉入度的产品或服务，医药广告主需要大量地消耗广告时间，故在广播中通常以专题广告形态来实现。
我们将广播医药专题广告特征与高涉入度产品和服务广告的需求进行对比，便可锁定一批新市场和新客户群。这些产品与服务特征可概括为：具有直销中心型特征；产品和服务利益多元化；需要消费者教育和情感沟通拉动消费；以老年人群、居家人群为主要目标人群等。明确专题广告的客户群定位和销售方向后，即可以实现对现有的医药专题广告进行替代，把医药专题广告内容和结构的成熟模式推广至其他高涉入度产品和服务市场，开辟出全新的专题广告市场。如下图所示：
（二）专题广告在高涉入度产品或服务广告中的应用
广播广告从业者都有共识，对于广告主而言，专题广告比工商广告更具吸引力。但目前的困惑在于，面对新客户新市场，销售团队无所适从，未能找到切实可行的销售方式和建立行之有效的销售模板。以下重点介绍一些已经成型的广播专题广告销售模板。
1.食品类
随着食品安全问题日益突出，以奶粉、猪肉、饮用水为代表的食品已从快消品和低涉入度产品逐渐变为高涉入度产品。这类产品的营销需要更多采用受众教育和情感交流的方式，使消费者对产品的来源、加工过程、品牌、企业文化有更多的认知和理解。
以某肉联厂与其所在地的城市电台做的一档广播专题广告为例，专题广告先由主持人引出“注水肉”或“瘦肉精”等话题，并以此为切入点进行食品安全问题的讨论，获得受众的认同；食品专家再分析食品安全问题给大众带来的威胁，使受众产生与自身相关性和紧迫性的共鸣；接听听众热线，进入互动环节，让受众讲述自己的亲身经历或向专家提问；穿插专家的点评及肉联厂营销负责人的答疑，以完成对受众在食品安全问题上进行的多方面教育；肉联厂代表从生猪收购、检验、屠宰技术加工等角度对该企业进行有针对性的介绍；主持人和营销人员介绍肉联厂营销政策，如厂家备有接送车辆、欢迎消费者到实地参观，以监督企业更好地执行各项食品安全标准；消费者在参观过程中还可以享受肉联厂提供的直销服务及团购政策等。
此类客户的专题广告可采用“每周一次，一次一小时”的广告播出策略。比如，该肉联厂广播热线专题广告在周六播出，隔天即可组织听众乘车去参观企业并举办现场销售活动。
2.休闲服务类
休闲服务类产品属于典型的高涉入度产品和服务，其专题广告内容需涉及规模、品牌、地理、人文、健康、情感等多方面话题。我们以生态度假村广告为例，分析此类广播专题广告的操作模式。
这则专题广告展现了度假村在养生、文化、休闲娱乐等方面可以带给消费者的体验；针对度假村特点，由养生和文化领域的权威专家向听众讲述养生和文化知识。广告将度假村从多层次、多角度进行呈现和展示，实现了内容的多元化，满足了受众购买高涉入度产品和服务前要多方面了解的需求。广告的目标受众更倾向于团购型客户而非普通消费者，比如同学聚会、单位年会等，因此促成消费者购买行为的“行动”宣传应根据团购型客户的需求予以设计。
如果一期专题广告能达成三个以上团队采购度假村服务，那么该广告就具有很好的投放价值。与食品类专题广告投放策略相似，此类专题广告可安排在每周一次的休闲度假专题时间投放。
3.房地产类
房地产作为高涉入度的产品，广告宣传点十分丰富。房产类的广播专题广告同样可套用成熟模板。广告模版中设置四个环节：首先是主持人对地产市场进行分析和点评，接下来由专家就房地产购买的相关知识进行普及，然后安排地产商介绍自己的产品，最后邀请听众以热线电话形式参与互动。此类专题兼顾情感交流和受众教育，可以获得目标消费者对产品的咨询意向或购买需求。
房产销售是大额销售，一期专题广告只需达成一笔销售或获得十个有明确购买意向的电话咨询就可完成投入小于产出的目标。对地产商而言，此类广告的投放费用与其通常采用的打折优惠相比，性价比更高。
4.教育类
教育作为四大刚性消费需求之一的高涉入度服务，虽是仅次于医疗消费的第二大消费，却在广播广告中鲜有被开发，未发挥出其应有价值。
教育类广告受众规模大，涉及内容广泛，不仅包括幼儿教育、学历教育、成人职业教育，还包括老年大学等教育项目，丰富多彩的教育内容带来的是不同的广告产品和市场。与教育相关的教育资讯、教育内容、教育体验和教育效果都可以通过广播专题广告获得展示。
5.餐饮类
餐饮类专题广告中既可介绍某大型连锁餐厅的最新菜品、主厨荣誉、打折优惠等信息，也可向受众展示其组织的文化活动、开展的促销活动、推出的婚宴婚庆服务等多方面的产品，还可以涉及消费者团购体验等方面的延伸服务。
6.购物类
电子商务的发展为广播购物广告带来了巨大市场，尤其是通常销售高涉入度产品的垂直型电子商务平台，将成为一类重要的专题广告客户。这类客户的产品独特、产品利益宣传诉求多、需要消费者参与互动和体验、需要组织营销活动、需要更多的消费者教育和情感沟通，这些都是专题广告的用武之地。
（三）专题广告与标准广告的产品组合
广播经营者需要改变原有固定套播广告产品的销售方法和单频率的销售思路，对产品和资源进行重组，最大化地利用好客户资源和销售力，以获得新的专题广告市场。
1.标准广告与专题广告的周期性组合
针对高频次套播广告客户，在提案中增加每周一次的长专题广告，用于事件营销宣传，并在线上、线下组织开展“微活动”，以满足客户体验营销、季节性营销和品牌、用户教育、情感沟通等多元化需求。此种投放组合既有利于广告主与消费者进行深入的互动和合作，又降低了媒体广告销售成本。
2.标准广告与专题广告的频率间组合
电台根据本台不同频率的广告产品特点，为一个客户提供“品牌频率标准广告+资源频率专题广告”的组合方案。具体做法为：为客户在资源紧缺的频率安排标准套播广告，在资源充裕的频率安排专题广告配套。由此实现最大化利用广告客户资源和广告时间资源。
3.小专题广告与标准广告的组合
长专题广告虽然节目制作成本低，但会损失收听率。采用“段子+歌曲+小专题”的模式，可在两者间获取平衡。
如图5所示，具体编排思路为：段子的特点是“短、简、快”，选取可听性强且与现实生活接触紧密的、符合潮流的娱乐段子；挑选最能引起本频率受众共鸣的音乐歌曲；将碎片化后的多版短专题广告和多版标准广告不规律地穿插于段子和歌曲间。这样的编排可以有效增加节目的可听性，对节目的收听率有一定保证，同时还可复制到全天其他时间，从而继续保证较低的制作成本。
医药广告范文第2篇
一、医药广告的现状
1、明星代言广告泛滥
通常赋予明星代言广告太多的期望。希望通过广告树立企业的专业形象，通过广告促进销量，通过明星代言广告使企业起死回生，通过明星代言广告增加经销商的信心，以及老百姓对产品的可信度。请名星代言广告是医药界惯用的手法，导致泛滥成灾。 明星代言广告只能提高品牌知名度，但是不一定能够带来品牌美誉度。要知道“高知名度＋低美誉度＝臭名昭著”。哈药六的“盖中盖”巩俐事件。
2、专家证言式广告缺乏可信度
信任是医药广告的核心，所有广告都有义务解决信任问题。但目前的医药广告用专家证言形式，却出现与解决信任问题背道而驰的作用。层出不穷的专家权威们在“填鸭式”的“教育”着以病或未病的人们。由于各类虚假宣传和行业危机事件的涌现，让越来越理性的消费者认知到，药业保健企业不是在作营销而是在“骗销”。其二，承诺过度，由于早期药品的鱼龙混杂，广告胡吹乱喊，现在的消费者是戴着有色眼镜看药品的。在一波又一波药品品牌的沉浮之中，消费者在一步步走向成熟，开始学会了鉴别，不再盲目相信广告，开始知道很多不实的药品广告给他们带来的伤害。所以，医药想靠专家证言广告来解决消费者的信任问题，越发显得缺乏可信度。
3、虚假医药广告成为众矢之的
由于一些主管部门审查不严、监管力度不够，很多药企利用政策空隙或者经销商人脉资源创造各种政策便利，违反国家关于药品宣传管理的法规，公然在地方电台、电视台及报纸等媒体，散布各种扩大治疗效果或虚构治疗效果的广告，以达到销售产品的目的。但是，随着国家对医药广告监管的加强，以及各级地方政府承受社会舆论压力的不断增强，想通过“擦边球”广告大肆宣扬浮夸广告赢取市场的路子已经越来越窄。这种非健康的广告模式，注定了运行成本高、风险高，而且即使违规广告得以成功面世，这样的“成功”模式也很难在全国范围内复制，最终必将由于缺乏复制价值而走向衰亡。随着国家法律法规的逐渐完善，同时加大对医药虚假广告打击力度，现在虚假医药广告成为众矢之的。
4、恐惧诉求的大量应用
人食五谷，岂能无病？医疗广告对于老百姓来说是最“普通”不过的了。然而它的恐惧诉求泛滥和过分虚夸则让人“望而叹、止于行”。有人说 “医疗广告铺天盖地，只要打开电视机、收音机，翻开报纸、杂志，甚至乘坐公共交通工具时都可以看见。但实际疗效如何却不得而知。” 医药广告的内容花样别出，小到治疗牛皮癣、青春痘，大到肾病、糖尿病甚至是癌症等“疑难杂症”，只要是用了广告中所说的药品，均能在×日内见效。
5、卡通人物成医药广告主人翁
卡通人物现在医药广告采用的广告手段，同时加大过度传播，其恶果让众多商家尝尽了苦头。为了说服消费者购买医药品，商家坚信“用非现实生活人物，简单的话反复说就成了真理”，开始不厌其烦地对消费者进行填鸭。但这种简单、武断的填鸭式灌输，根本称不上是做思想工作，充其量只是造个声势，因为它违背了做思想工作的大原则：循循善诱、亲切、平等，姑且不论谎言重复一千遍是否就能变成真理，如果我们一开始就让消费者感觉不是谎言，而是真诚，岂不更好？如脑白金。
6、大版面广告，铺天盖地
很多有实力的医药品往往喜欢在报纸上投放整版广告，在电视台垃圾时段投放长达十几分钟的广告专题片，然而，这无疑是对资金最无聊的浪费。因为现在的长篇广告无非就是那么几招：证人证言、前后对比、专家推荐、机理阐述等，将一切离奇的事情似乎都推演得合情合理。在现代消费领域，消费者嗷嗷待哺的已过，过去“消费者请注意”引来的大批消费者关注已慢慢被“请注意消费者”的观念所取代。在现代市场中，消费者认同才是第一重要的，他们不会因为广告版面大就选择你，如果无法让消费者感知产品对他的价值，即使是再多的广告也无法让他动心。
7、依赖广告，舍本逐末
医药广告广告的急功近利，往往忽略渠道、终端、团队、价格、促销等手段综合运用，为长远发展埋下隐患。市场营销是一项系统工程，内由产品、价格、渠道、促销、广告、公关等构成小系统，外由研发、生产、服务、管理等构成大循环系统，广告只是企业营销系统中的一环，虽必不可少，但远远不够。一个企业（产品）的成功，一定是以上诸环节、要素协同一致发挥最佳效能的结果。把广告视为“救命草”和“万灵药”，既救不了自己，也瞒不了消费者，把所有的宝都押在广告上，更是现代营销的“短视症”。研究表明，消费者购买行为中有60％是非计划性、非理性的行为，所以终端的铺货陈列、终端销售人员的宣传推广很大程度上左右了消费者的购买行为。只有加强终端渠道建设，才能实现广告的落地，拉动销售。
8、同质化广告效果差
当大家都在铺天盖地打广告的时候，会忽然发现，创意、镜头、场景都日趋雷同，广告盗版现象日益严重。随着红桃K在补血市场的兴起，市场曾出现了一大批补血保健品；尾随着哈药三精的广告狂轰，补锌又成为另一个市场热点；非典过后，所有的厂家都大力推广维生素类产品；脑白金送礼出了名，什么鹿龟酒、枸杞酒、西洋参、口服液、各类保健品都纷纷效仿送礼。广告表现的雷同、广告传播的一哄而上，淹没了产品的个性，让消费者无从选择甚至厌烦。
二、医药广告如何突围
1、精准的诉求定位
广告的诉求目标是在最有限的时空里用最少的代价，展示产品最精华最核心的部分，并尽可能的让被泛滥信息所包围的受众认知、接受和信赖；尤其是在眼花缭乱的医药广告界，USP（独特的销售主张）更应该发扬光大，充分运用这一现代营销利器为产品定位一个简洁、生动、精准、利益点鲜明的广告诉求点。其要点：
（一）挖掘卖点。结合产品自身特点和消费需求总结、提炼利益点。白加黑感冒药是个经典：白天吃白片， 不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。紧扣消费者的作息习惯和心理需求，很容易引起共鸣。同样成功的有北京降压0号的“一日一片，平稳降压”，言简意赅，把药的服法、服量、功效、精神期待全部鲜明生动的展示出来。降压之前，首先打动人心。
（二）单一诉求 。在一个相对稳定的市场周期和阶段内，每次只诉求一个最强、最有代表性的概念或利益点，否则，其传播效应是递减的。太极“急支糖浆”的功效有很多，诉求却极其单一“咳嗽了，请用急支糖浆”，效果异常明显。同样，中华乌鸡精独特的原料和配方，造就了其对人体全面调养的神奇功效，诉求时却把它凝结于一点“调经养血"，成功开启了城市女性市场，并逐渐带动其他目标市场。
2、创新的广告战略
广告战略是指导企业广告行为的理念和策略。面临当前医药市场营销环境和消费心理（习惯）的重大变革，广告战略也必然作出相应的创新与调整。
（一）观念创新。1）广告的目的不单纯是推销药品，更是为消费者提供健康资讯和健康服务。企业通过对产品使用价值、延伸价值和附加价值的宣传、推广，达到让消费者认知和接受的目的，并通过满足消费者的健康（包括心理）需求，得以实现产品销售，赢得合理利润。三九医药的 “健康就是幸福"，北大维信的 “心系人类健康"等，都是这种理念倾向。2）消费者是朋友。要尽可能的为朋友解决各种健康问题，甚至包括与产品无关的生活问题。这恰是培养未来消费忠诚度和品牌内涵的“秘密武器"。国家第一个减肥药曲美，在医药行业首次推出“五星级服务"的理念和举措，并把服务延伸至对消费者差旅服务需求的关照，在社会引起巨大反响。
（二）形式创新。1）一对一"沟通。消费者的个性化便利化需求日益凸现，企业应敏锐把握这一趋势，善于借助DM、免费电话、互联网、现场促销等工具和手段，创造“一对一"沟通模型，满足“一对一"消费需求。三九和曲美通过开通健康网站，实现了与消费者更直接、便利和互动性的交流与对话；上海一些医疗机构推出的“健康包”（为居民量身定做的常用医药保健品的组合）活动，也深受青睐。2) 公益（关）广告。这是一条愈走愈宽的广告康庄大道。王婆卖瓜式的广告叫卖路子越来越窄，消费者更愿意接受推广、普及健康的公益（关）类广告。这正是医药广告的机会：通过义诊、科普、捐赠等社会性、公益性的形式传播健康知识和产品信息，倡导文明健康观念、弘扬良好社会风尚，进而引导消费观念、影响消费选择。既是医药企业"曲线广告"之选，也是最具亲和力和渗透力的广告上策。中远威“溶栓胶囊"在这方面作了大量的探索，也取得了令人瞩目的成功。当然，这里面也包含危机公关的内容。这是一个警示！一方面因为药品关乎人类身体健康，另一方面医药销售离消费者距离越来越近，社会参与和监督的程度越来越高。这对消费者毫无疑问是加强保护。医药企业则必须强化和提高危机公关意识，因为各种各样的危机随时随地都有可能发生，千万不能因小失大。这是需要从战略上重视和把握的。3) 内容创新。打开电视，缺乏新意、粗制滥造的医药广告充斥屏幕。据调查：60％的观众对医药广告内容表示不满。这足以引起厂商重视。医药广告的内容创新势在必行。创意新颖、内容丰厚、制作精良的广告片不仅能高效传播广告讯息，且能给观众带来视听享受和心灵愉悦。与其拿粗制滥造的广告在屏幕上狂轰烂炸，还不如下功夫拍一支真正赏心悦目的好广告。精品医药广告，等待花开。
3、长远的品牌塑造
医药体制的深化改革，把医药产业推上了轰然而至的市场化轨道，医药品牌时代骤然来临。对医药企业来说，所有的成为资源和优势企业都将归结为“品牌”，品牌成为企业外在形象和内在灵魂的载体 ，亦是医药企业未来核心竞争力的突出表现。品牌经营和品牌消费构成未来医药市场营销两大主题。一个不注重品牌塑造的企业，不会久远。品牌塑造的方法、步骤及策略有许多，试举三例：
（一）挖掘优势资源。企业的资源优势不同。塑造品牌形象，首先从挖掘自己的资源优势入手，为品牌塑造找到支撑点和突破口。1、资本。太极集团通过大规模的兼并重组和资本运营，在业界凸现了“实力雄厚、值得信赖"的品牌形象。2、技术。三生制药通过对生物基因技术的开发应用，树立了高科技兴企的品牌形象。3、产品。“汇仁肾宝”和“康必得”的成功市场推广，带动了“汇仁"、“恒利”品牌形象的崛起；广药集团则正通过整合“潘高寿”、“敬修堂”等旗下众多传统名牌产品，集中打响“广药"这一统一品牌。
4、扎实的终端广告
随着OTC市场的逐步放开、规范以及居民医药消费习惯的转变，医药终端建设愈来愈重要。从太极、中新、三九、广药、北药等大型医药企业集团大张旗鼓组建终端连锁网络，到以华联超市为代表的商业巨头异军突起涉足医药零售业，再到众多民营资本的蠢蠢欲动，医药终端争夺战愈演愈烈。这也是未来医药市场的主阵地。然而，对于医药销售而言，仅有资本垄断是远远不够的。最关键的还是扎扎实实的“精耕细作”，建设终端。这也是最为直接、实惠的广告表现。
（一）生动化建设。生动化是终端包装展示的形象指标描述。通过充足数量和形式多样的终端宣传展示品：灯箱、条幅、KT板、立牌、挂画、吊旗、POP、台卡（历）、招贴画、笔记本、圆珠笔、测量仪等等，充分包装和生动展示零售终端形象。既是广告的最基层，也是最深处。要点：1）协调、美观。2）保持整洁。3）及时更新。脑白金的终端生动化建设，值得借鉴。
（二）店员培训。这一项一定要做。优势联动医药零售系统监测结果表明：店员服务态度及导购技巧对消费者的现场购买决策影响度高达37％。足以引起高度重视。抽出一定比例（5－10％）的广告经费对店员（含促销员）进行系统的销售培训，内容包括：企业概况、产品功效及卖点、服务态度及礼仪规范、产品摆放及终端布置、市场反馈及简单投诉处理等。加上与店员建立良性合作关系的沟通工作。这实际上是对销售系统内部的超值投资和广而告之。作用不容小觑。
医药广告范文第3篇
关键词：医药 广告 道德 教育
中图分类号：G71 文献标识码：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.16.072
1 医药广告概述
广告是医药企业促销的重要方式之一。产品广告具有以信息传递为主要手段、以诱导为主要方式和侧重于长期沟通等特点。
随着市场经济的不断发展，广告日益成为医药企业营销活动中不可缺少的促销手段。合法、真实、科学的广告宣传，对信息传递、发展医药经济、指导消费将发挥重要的作用。具体的作用表现为：医药企业利用广告宣传介绍新产品、新品牌，从而打开市场的销路；知名度低的医药企业利用宣传来提高知名度；公共形象欠佳的医药企业利用广告宣传来改善自己的形象；等等。
药品广告中有不少经典的广告，他们在向社会公众传递信息的同时，利用各种手段调动人们对产品、企业和品牌产生认同，甚至对社会产生使命感。优秀的医药广告不仅可对医药商品功效进行传播，还可将人们生活中平凡的事例及人与人之间的情感进行表现，从而引起共鸣。反之，违背如果广告宣传的原则或进行违法的广告宣传，将会损害国家、用户和消费者的利益。
2 当前医药广告存在的问题与原因浅析
近年来，违法医药广告在我国部分地区呈高发态势，令许多群众搭上钱财又耽误病情，有些人甚至因此丧命。例如：①擅自篡改广告审批内容。利用已有药品广告批准文号，超出审批范围作虚假广告宣传。②无批准文号或批准文号过期。没有经省食品药品监督管理部门核发的广告批准文号，擅自在电视、电台、报刊药品广告；或有效期为一年的药品广告批准文号超期使用。③采用专题片的形式，利用专家、学者、患者或演员、主持人的形象进行药品疗效宣传。假借患者、专家、医疗机构的名义和形象作产品证明，以虚假的用药效果来误导消费者，假借权威人士或机构的说明来吸引消费者。④未经审批利用药品展示会、推广会，免费品尝、试用等形式以及散发小报、宣传单、在药店张贴宣传画等作药品广告。⑤虚假承诺做诱饵。这类广告擅自使用“无效退款”、“保险公司保险”等禁止性语言。⑥使用绝对化语言、伪科学表达。虚假药品广告中常见“国家级新药”、“最新技术”、“最先进制造方法”等绝对化的语言，以及治愈率、有效率等内容诱导患者。等等。
有关专家分析违法医药广告泛滥的原因主要有：一是药品广告者的违法成本太小。者利用群众迷信专家、迷信媒体的心理来获取高额利润，而广告的者和经营者的法律制裁的几率几乎为零；二是广告主、广告公司和媒体结成利益共同体成为违法联盟，为法律的执行形成巨大的障碍；三是行政监督管理机关在职能上相分离，在工作的衔接配合和制度的检查控制上，出现真空和疏漏，对违法广告打击不力；四是群众的医药知识水平不高、辨别能力较弱、自我保护意识较差，给虚假药品广告形成了巨大消费市场；五是围绕药品广告的既得利益者、特别是广告的者的道德素质低下，往往是为了眼前的利益，在明明知晓广告的违法前提下，仍置人民群众的切身利益于不顾。
针对上述情况，作为医药职业学校，面对日益严重的药品广告问题，如何在自身的教学中，加强对在校学生的引导和教育，从医药行业的历史发展和培养未来医药从业人员的道德素质的角度，使医药广告能从不良的状态中得以根除。
3 当前药学类专业涉及广告内容的道德教学状况
3.1教材方面
在当前药学类专业（药学、药品营销、药品购销、中药调制等）中，所开设的课程的教材，涉及到医药广告的道德规范要求内容的，存在着以下问题：
第一，内容分散系统性不足。上述各类专业中凡是涉及到医药广告及医药广告的道德规范要求的科目的不下3、4个，如，有全国普通医药中专教材建设委员会组织编写的《医药市场营销学》等，以及各类职业学校的自编教材。呈现出内容分散、系统性不足等状况。
第二，对医药商品广告道德要求不多。从目前的医药商品广告的违法特征来看，上述违法医药广告的出笼，与涉及医药产品广告的既得利益者有着千丝万缕的联系，其中，最为直接的就是医药商品的生产者和经营者。而许多教材并没有把对他们的道德教育作为一项重点的内容来加以对待。
第三，医药道德规范教育成为“软肋”。在医药商品的生产、经营、流通和管理等各个方面，学校的教材都围绕着《药品管理法》等一系列的法律规范，系统论述较多。而对于同样上述环节的道德规范的要求，明显不足。在法律条文之外的、属于道德范畴的行为，教材的覆盖面极其有限。
第四，误将礼仪教育简单地等同道德教育。有一些教材在涉及道德教育，特别是对外服务的窗口岗位、对外宣传的广告行为，存在着误将礼仪教育简单地等同道德教育的现象，这与本行业中所特有的道德规范的要求、医药商品广告所特有的要求，仍有较大的差别。
3.2 师资人员方面
由于是针对医药广告的道德教育活动，所以，担任教学工作的师资人员，不仅要具有较浓厚的社会主义职业道德的知识，而且必须同时掌握医药知识道德的原则和特点，以及医药行业各领域的职业道德规范的基本要求，乃至医药广告的特殊要求。就目前的情况看，需要同时具备上述条件的师资人员可能有一定的难度，因为单纯从科目的内容划分，可以包括职业道德、医药营销、药事法规等，从教学管理的分类上又分属于政治（大类）、基础（类）、专业基础（类）。此外，如果师资人员的个人主观意识不能切实把握医药行业形势的变化和发展，将教学与实践相脱离，那么，对于象医药违法广告的社会热点问题、敏感问题的教学，将变得滞后、教条和脱离当前的实际。
3.3 教学管理机制方面
从江苏省的医药职业学校产生、发展的情况看，诸多学校的成立大致是在上世纪80年代初期，当时的行政直属管理机构为地方的医药管理局或医药集团公司，尽管在教学业务上有一定独立性，但在行业办学的方式和要求也会在反映到具体的教学上来，即企业和学校的教学联系较目前更紧密一些。
在政企分开之后，有的地方的医药职业学校归入到其他机构进行行政和教学的管理，与医药管理机构（目前为食品药品监督管理局）的工作联系变得少之又少，更不用说要将当前的医药管理的特点、最新的要求、法规的实施等，及时由国家行政机构的权威机关来准确地传达给学校，而作为将行业、企业的现实要求视为培养目标的学校而言，这些信息又是何等的重要和迫切。如不能克服这一环节所造成的不利因素，这又将成为教学内容滞后的缺口，使学校教学在与社会需求方面，始终处于一种被动的局面。尽管可能在“形”的方面达到了要求，但是在“神”上，依然缺乏足够的支撑，而仅仅要靠任课教师有限的信息捕捉来宣传，是远远不够的。
上述所存在的情况来看，作为医药职业学校，如何通过有效的途径，切实加强对在校学生，使之在真正踏上职业岗位之前，在自己的思想、行为、态度等各个方面，树立起正确对待医药违法广告的意识，是当前重要而迫切任务。
4 医药广告道德教学的对策
近年来，国家有关部门联合颁布施行的《药品广告审查标准》、《药品广告审查办法》和《医疗广告管理办法》等法规，进一步规范了药品、医疗广告的内容，完善了药品、医疗广告的审查程序。对虚假违法广告问题严重的媒体单位、广告主和广告企业，不仅依法处理，还采取召集有关单位负责人、广告审查员集中培训学习等措施，以切实提高其知法、懂法、守法的自觉性。
对于正在医药职业学校进行教学的师生而言，面临这样的形势，更不能成为门外汉，在对学生进行医药道德教育的同时，切实注意突出医药广告道德教育的原则、方式、措施，把它作为一项重要教学内容来加以对待，并紧密结合当前的经济发展实际，不断融入新的内涵。具体可以考虑采取以下的对策。
4.1 在医药广告道德应遵循的原则方面
第一，要教育学生或教学对象以法律为准绳。《中华人民共和国药品管理法》既对药品的生产做出了法律的规定，也对这种商品的销售和宣传方面做出了详细的规定，上述由国家相关部门颁布的《药品广告审查标准》、《药品广告审查办法》和《医疗广告管理办法》，也在药品广告宣传问题上做出了相应的规定，这些法律规章，一方面是行政管理部门以法行政的依据，另一方面也是医药广告的所有当事利益者在制作、传播广告过程中必须遵循的法律。
第二，要正确引导消费。近年来，随着社会医疗保险制度的不断完善，人们自我保健、自我药疗的意识不断增强，非处方药（OTC）的使用总量也在迅速扩大，患者在对一些药品进行中，往往挑选对自己副作用小的药品。由于这种情况，对药品的作用、功能、范围尽可能在广告中详细表明，如泰诺、百服宁、白加黑等，虽是同一类药品，但在使用的过程中各有所长。在药品的零售或推销中，应对消费者进行正确的引导，绝对不能因一时一事的经济利益而损害消费者权益。
第三，要贯彻实事求是的原则。实事求是就是要求遵循事物的本质和规律，就是要求真实，真实是医药广告存在的基础，是对医药广告的根本要求。众所周知，药品具有治病救人、调节人体生理机能的专属效应。许多商品在一定条件下可以相互替代，但药品必须“对症下药"即使是治疗同一种疾病，由于患者病情和身体状况不同，往往不能使用同一种药品。所以，药品用之得当，可祛病、强身、延年；用之不当则会危害人体健康，造成致病、致残、致畸，甚至致命。
4.2 在医药广告及职业道德的教学内容方面
第一，以一个较为完整的教材体系为平台，将与医药广告及职业道德相关的课程内容整合归结在这个系统的教学范围之内，按照教学的目标对涉及到课程进行合理科学的规划、对不同专业的学生对象进行顺序的设计，最后成为教学大纲中的一个重要的组成部分，使针对本内容的教学活动有理论的参照依据。
第二，在学校的内部，组织相关的教师（如涉及职业道德、医药市场营销、药学综合知识与技能、药事管理、医药商品购销员的培训教程等），形成一个以本课程内容为主要教学研讨对象的体系，进行相互的信息交流与互通，使相关的资料能得到共享，以整体提高教学工作的水平。
第三，在与学校的外部联系上，要准确、及时、权威、针对地捕捉本教学内容的最新动态，通过与政府的行政管理机构、行业组织、新闻传媒乃至药品生产经营的企业事业单位的广泛交流与合作，将教学的内容与形式，符合当今社会的主流需求，符合广大消费者的最终利益。
4.3 在医药广告及职业道德的教材充实方面
作为学校，在如何进行医药广告的宣传、医药广告应该遵循怎样的原则等教学方面，完全有独特的、无可替代的优势。一方面，通过自身教材的整编，形成有医药类特色的教学内容，在对未来的医药从业者进行熏陶中间，起着权威的教学作用，另一方面，通过上述的教学实践，在一批又一批学员心中，从进入学校开始，就起到扶正压邪的作用，从未来发展的角度，铲除虚假违法医药广告的心理土壤。
医药职业学校在进行医药广告道德的教学过程中，不仅要把医药广告作为传播药品信息的一种方式，更应该使学生充分认识营造医药广告道德教学环境重要性识，将此项教学活动作为一个有效的切入口，真正使职业教育符合社会发展的现实需求，消除违法医药广告对人民群众的身体健康和用药安全构成的威胁。从医药专业教学的角度，从医药卫生学校的学生开始，加强医药广告的道德教育，充分体现医药职业学校服务社会的积极作用。
参考文献：
[1]闫冠韫，王欣.论中国药品广告的现状和发展方向[J].哈尔滨商业大学学报（社科版），2008，（5）：69-72.
[2]张挺朋，应秀丽.违法药品广告的现状及监管[J].中国医药指南，2011，（24）：176.
医药广告范文第4篇
山东网友于先生在网易论坛上把这些“变脸专家”一曝光，便引起舆论的轩然大波。
自己就是一个受害者
济南市民于先生说：“我关注这种假专家医药广告已经有一段时间了，我发出曝光他们的帖子后，网友关注度如此之高，确实出乎我的意料。”
于先生关注“变脸专家”，是因为他自己就是一个受害者。
于先生的父亲患有糖尿病。七八年前，电视购物刚刚兴起，有一天于先生无意间看到有电视购物推销治疗仪，一位穿白大褂的“专家”说是最新科技产品，能治愈糖尿病。“专家”信誓旦旦地在电视上说有效，于先生马上买了一台，结果他父亲使用后根本无效，上千块钱就这么打了水漂。
此后，电视广告中又出现一种治近视眼的仪器，一台900多块钱。抱着试一试的心理，于先生买了一台，但使用后发现，实际效果根本没有广告中宣传的那么神奇，他再次上当受骗。
此后，于先生发现，电视上的购物医药广告越来越多。“有意思的是，有一次我意外发现，一则性病药品广告上的‘专家’，就是我给父亲购买治疗糖尿病仪器时，在电视广告中出现的那个糖尿病治疗专家。可同一个人，身份却截然不同。”于先生说。
随后，于先生就把他的遭遇向当地工商部门反映，但是没人管。工商部门说，查封一个，产品立即会变换个名称又打出广告来，还是那批白大褂，继续在电视上忽悠消费者，很难取证。
一个月找出12个“变脸专家”
从2008年年底开始，于先生着手收集虚假医药广告。经过近1个月的对比核实，他惊奇地发现仅山东和济南当地的电视台，假专家就达12位。更为荒唐的是，竟然还有几个相同面孔的“专家”，出现在不同的产品里，名字和身份都称得上是“千变万化”。
比如，在塞隆骨康贴广告中，声称是该药首席研发人的王志轮，在其他广告中又变成了中国风湿医学研究所技术顾问郭明鱼。后来，又变成了治疗骨科疾病的医学博士张中和……
在亿康纳米能量杯广告中，名叫陈伟明的“专家”，身份是中国医促健康饮水协会理事。而在华佗延寿酒的广告中，他摇身一变却成了“关新良”，身份也变成北京中日友好医院主任医师。
《家有儿女》中扮演“姥姥”的演员孙桂田，在医药广告中成了浑身是病的明星。她分别在不同广告中，声称自己患了牙龈萎缩、牙周炎、风湿病、肺气肿、全身麻木、肝病、肾病、心脏病等严重疾病。而且在每个广告中，都说自己吃（用）了广告中的产品后痊愈了。
“这些广告越看越离谱，越看越让人气愤。”于先生下决心一定要把这些假广告、假专家的害人行径昭示天下。
资料即将整理完毕时，赶上了假糖脂宁胶囊致死事件。2009年1月31日，于先生便将题为《电视广告中出现的相貌一样名字不一样的一群骗子》的帖子到网易论坛，一口气罗列了山东和济南电视台中出现的12个涉嫌虚假广告的“变脸”高手。这些人都用同一副面孔，在多个广告中扮演不同“专家教授”，内容涉及药品、保健食品等。
一石激起千层浪，网友们很快展开“人肉搜索”，一些“专家”的身份被核实清楚，“塞隆骨康贴”药物首席研发人“王志轮”，其实就是曾在电视剧《任长霞》中出演角色的演员李兆民。而“中国医促健康饮水协会理事陈伟明”的真实身份，是北京明星坊文化传播机构的演员。
媒体曝光后，济南当地工商部门很快便叫停了“变脸专家”虚假电视广告的播放。
“一点也不亚于拍电视剧”
其实，演员在医药电视广告中假冒医学专家，在业内早已不是秘密，甚至可以说已经发展成了一条成熟的产业链。一位曾经从事该领域工作的王先生，向记者透露了“变脸专家”的行业规则。
此类医药电视广告，都由专门的影视传播公司制作。从专家演员的选择、群众演员（托儿）的挑选，到广告片的拍摄、后期制作，直至播出，影视公司都能一条龙服务。制作此类广告，大多数都是一些不知名的中小医药企业，但也有部分老百姓熟知的知名大型药企。
王先生介绍，做这类电视广告的，一般都是买断药品销售权的药品经销商。因为一些药企自身没有完备的销售渠道，或自己并不看好该药的销售业绩，因而在药品广告监管较严的情况下，药企便把药品的经销权卖给一些药品经销商。经销商的唯一目的就是卖药赚钱，所以大规模播发虚假广告便成了他们的惯用伎俩。
王先生记忆较深的，是安徽一家药企包装一种治疗心脑血管疾病的药。企业将药品的经销权，卖断给了北京一家药品经销商。这个经销商为了提高药品的销售量，不惜重金80万元聘请了央视一名知名主持人，担任该产品电视广告的主持人。由于该药部分研发涉及到了日本和德国专家，公司又无力聘请真正参与研发的日本和德国专家，便在影视公司挑选了一名日本和一名德国在华的普通演员。后来，又找来了上百名50岁左右的群众演员，电视广告便在摄影棚里开始录制。两名外籍演员分别给了1000元的报酬，群众演员每人50元还带一顿盒饭。扮演出镜受访的患者，报酬稍高一些。
整个电视广告，有专门的编剧、导演等运作人员。“专家”穿的衣服，演员说的台词，扮演患者的群众演员的台词及表情，都会一一安排好，一点也不亚于拍电视剧。
如果是小公司，主持人、“专家”肯定都是一些不知名的演员，这样更省钱，“专家”和主持人500元左右即可拿下。一个普通的15分钟的电视广告片，制作费用一般在5万元左右。
当然，选择演员也有一定的标准。一般来说，非知名的中老年演员最受医药电视广告的青睐。一方面，演员形象相对较好，可塑性强，能扮演不同场合、不同角色，入戏快、效率高；另一方面，由于这类演员经常扮演医学专家，多少会了解一些医学知识，说起话来比较有医生的味道。所以，一些演员便成了专业“变脸专家”。
这类电视广告主要在一些省、市、县等地的闭路电视频道播出，既避免了上星后因覆盖面广被工商、媒体盯上找麻烦，又能直接针对药品或医疗器械销售的目标群体滚动播出。如果广告做得好，一个专业“变脸演员”一年挣个几十万元是很常见的事。
广播也是“重灾区”
因为中老年人有的爱听广播，所以广播也是“变脸专家”泛滥的“重灾区”。
曾从事药品经销的曾先生向记者介绍，广播的广告做起来比电视广告要简单一些，甚至不需要找专业的演员。只要口齿伶俐、懂一些医学知识，即可充当“专家”。这样，“专家”的身份便随产品的需要而随意更换。
曾先生自己就做过电台“医学专家”。为了吸引听众，电台的医疗广告一般都宣称是现场直播，但绝大部分内容是事先录制好了的。节目播出过程中，会向听众播报热线电话，听众会发现热线电话此起彼伏，打进电话的听众都是吃过药，或者接受过治疗的患者，讲述自己吃（用）过之后，效果非常好，咨询“专家”是否还需要继续治疗。也有部分听众说出一些患者常见的病情，询问“专家”应该买什么药治疗。
医药广告范文第5篇
广告监测发现，一些药品、医疗器械、保健食品违法广告宣传的功能主治、适用人群、保健功能，超出了食品药品监督管理部门批准的范围，含有不科学的表示功效的断言和保证、利用患者形象作疗效证明等内容，给公众健康安全、合理用药带来隐患，严重欺骗和误导了消费者，违反了《广告法》《药品管理法》《医疗器械监督管理条例》等相关规定。
“功效断言”“保证”属非法
有些企业在大众传播媒介向公众宣传药品及医疗器械疗效，并在广告中出现了含有表示功效的断言或保证类表述，违反了《广告法》等法律法规。
处方药广告 北京御生堂集团石家庄制药有限公司的“强阳保肾丸”、吉林省抚松制药股份有限公司的“活力源口服液”、吉林天强制药有限公司的“麝香抗栓丸”、湖北威士生物药业有限公司的“谷丙甘氨酸胶囊”、辽宁天铖制药有限公司的“黄豆苷元片”等处方药在广告中出现断言或保证类表述。
非处方药广告 四平神农制药有限公司的“复方蚂蚁活络胶囊”、黑龙江全鸡药业有限公司的“天麻追风膏”等虽不是处方药，但其广告宣传内容均含有不科学的表示功效的断言或者保证。
医疗器械 天水魏氏彤泰药业有限公司“魏氏磁疗骨痛贴”的违法广告，含有不科学表示产品功效的断言和保证的内容，误导和欺骗消费者，违反了《医疗器械广告审查办法》。
保健食品≠药品
武汉一元堂生物科技有限公司的“一元堂牌知本天韵胶囊”、济南基业海通生物技术有限公司的“海通牌奥复康片”等2个保健食品违法广告，违反了《食品广告暂行规定》关于“食品广告不得出现与药品相混淆的用语，不得直接或间接地宣传治疗作用”等规定。
医药广告范文第6篇
择媒误区——“你把爱情给了谁”
在这个媒体越来越细分的年代，医药广告媒体投放的细分对于广告效果的影响可谓巨大。医药企业在营销推广中，先想到了做广告，并且大多数想到的还是媒体的选择。是选择央视？卫视？还是选择地方卫视？抑或是投放楼宇、航空、户外或是网络等媒体？怎样选择媒体？有的企业认为电视购物的免费医药广告会带动其产品的销量和品牌的提升，从而选择了电视购物；有的认为门户网站的流量大，展示性强，进而选择了门户网站的医药广告；还有的，认为某细分医药广告媒介覆盖面广，更有甚者，被部分网站的流量高、展示面大所影响，于是投了数百万的医药广告。但在一系列的广告投放后，医药企业发现投入巨资做完广告后市场依然波澜不起，产品销售不见增长，品牌更是无从起步，于是乎停止了医药广告投放，市场继续低迷。
很多企业主认为要投医药广告就投央视，美其名曰央视名气大，能带动品牌，实际上，央视的医药广告选择了，区域医药广告不见踪迹，市场也不会引爆。仔细观察，你会发现央视的某些区域性品牌永远也就是区域产品，首先产品铺货也就在本地区域，其次品牌也只有本地区域消费者知道，至于说在央视投放医药广告，那也是让医药广告主过过在央视投医药广告的瘾。
有些医药企业的医药广告拍的意境幽远、时尚现代、美轮美奂，却让人看完了不知所云；品牌诉求又该如何诉求？是诉求服务？还是诉求情感？抑或是干脆来了不知所云？
医药广告媒体没有绝对的好坏，只有适合与不适合差异。每一次的医药广告媒体选择就意味着这个产品和媒体成功与否。而如何根据媒体来进行医药“广告姑娘”，你把爱情给谁呢？这是所有医药广告主面临广告浪费与产品销售无力及品牌无法提升的最大根源。
医药广告定位——“我只在乎你”
纵观整个医药市场，产品或服务“同质化”严重。要想在激烈的竞争中脱颖而出，势必要求医药广告主以独特的方式进入消费者头脑，并操纵其心智，树立自己的品牌，然而要做到这一点，必须正确认识企业和医药产品在消费者心目中的位置。很多企业在进行医药广告营销时，搞不清楚做医药广告的目的，如果不需要带动销量，那这个医药广告可以进行品牌方面的诉求，如命名、理念、形象等。但在目前市场竞争日益激烈的形势下，急于通过医药广告打开市场，带动产品销售的医药广告占据了大多数，做了医药广告没效果，既不去思考医药广告的诉求问题，一味的将医药广告无效的责任推卸给媒体，更将某些企业拖入“投广告找死，不投广告等死”的错觉当中。
医药企业在行业内的形象决定了在行业内的广告地位和角色。如当你医药行业内是领导者企业，就应该有行业的首席地位和领导角色，这势必要求医药企业在行业竞争中讲求策略，医药广告宣传和媒体策划也要视情况而定。在现实医药广告运作过程中，要充分了解竞争对手选择哪些具体的媒体，在相应的媒体上医药广告的时段和版面，结合自身在竞争中的位置，巧妙地进行媒体选择。当自身在竞争中处劣势时，应尽量避免与强势企业医药广告发生冲突，选择相近或相似的媒体进行组合，同时还应注意强势企业医药广告强度的增减，来调整自己的医药广告强度及媒体选择。
产品处于不同的生命周期，医药广告目标不同，媒体选择有差异。当产品处于投入期，医药广告目标就是创造品牌，医药广告对象主要是新的消费者，主要采用告知性医药广告策略，应选择关注率高，传播速度快的媒体（如电视、报纸、网络等）。当产品处于成长期，医药广告目标就是打败竞争者，往往采用向大众劝说性策略，应该选择相应主流媒体进行，并结合各种促销形式，抢占消费市场。因此医药广告在媒体选择时应充分考虑到产品的生命周期，据周期特点和目标任务而定。
传统与新兴——“偏偏喜欢你”
医药广告已经逐渐细分到分众时代。无论是色彩、图像亦或是声音都已经将医药广告传导给每个潜在的消费者，这些众多的医药广告要传达的就是要吸引潜在消费者的注意，刺激消费者对某个产品、服务、品牌产生兴趣，引起冲动，以达到让消费者消费的目的。
报纸、杂志、电视和广播是传统的四大媒体，目前传统大众媒体仍然是医药广告信息传播的主体，因而在医药广告活动中应根据媒体的不同特点来选择。报纸媒体具有传播速度快、覆盖范围广、信息量大、价格便宜等特点，适合传播信息较多的理性诉求医药广告，但报纸媒体在印刷质量上较低，艺术感染力不强，故不适宜强调产品细节和机理的感性诉求医药广告；杂志媒体相对报纸而言，具有印刷精美，艺术感染力强，阅读受众明确等优势，适合突出产品局部特征的情感诉求医药广告，但杂志出版周期相对较长，故不适应做时效性强的医药广告；电视媒体是声形并茂的媒体，也是医药广告商看重的主要媒体，医药广告画面失真率低，效果较好，适合企业形象医药广告和各类感性诉求医药广告，但由于电视媒体收费较高，故不太适宜长篇大论的理性诉求医药广告；广播媒体收费低廉，制作简单，但由于医药广告信息只能作用于听觉，消费者注意率低，故医药广告一般不选为主流媒体。
象互联网、移动媒体、手机媒体、视频媒体等新兴广告媒体的传播力已经呈现出来，和传统主流媒介争奇斗妍。网络是近些年来发展最为迅速的医药广告媒体，多数企业采用自建网站形成一个推广小平台，事实上，中国的门户网站其资源更具有集中性、针对性的特点，和传统四大媒介比较最大的优势在于传播互动，对年轻群体更富有吸引力。
广告营销组合——“美了美了”
对于诸多医药产品而言，采用广告营销组合的目的是通过媒体组合的立体传播效应来实现市场目标。医药广告营销组合并非是一些媒体简单的拼凑，也并非是搭积木式的组合，需要医药广告主不仅要熟悉掌握不同媒体，而且要学会有机科学地组合。媒体组合较适合于开拓新市场及推出新产品时使用，并且因为要耗费大量医药广告费，较适合有经济实力的医药企业。
1、准确选择并确定几种媒体；从医药广告内容出发，看这些媒体能否最佳反映出医药广告的内容，从医药广告费用出发，在有限的资金情况下，能否最佳反映出医药广告的内容。
2、确定媒体使用的重点；面向一般消费者的医药产品，以大众传播媒体为主，如电视、报纸、广播、杂志等等，以户外广告、交通广告、POP广告、直邮广告为辅。特殊的产品，应当根据医药产品特点选择。
3、科学合理地进行组合；根据媒体的特点，媒体的重点，确定投放时间，确定投放时间的长短；另外，还要确定是同步出击还是层层递进，亦或是交叉进行。
医药广告范文第7篇
《联邦食品、药品和化妆品法》对医药广告有特别规定，要求处方药广告必须准确、不能误导消费者。不得使用“安全可靠”、“毫无危险”、“无副作用”等夸大疗效的词句。医药广告中禁止播放痛苦的表情、动作及声音。若广告内容与药品实际功效不符，误导消费者购买并由此产生了严重后果，则会被视为虚假广告。
药品公司在广告中必须提供所有有关药品的风险信息，同时告知消费者如何查询获得FDA批准的全部信息，如相关医生、免费电话、有印刷广告内容的杂志、网站地址等。药品公司可以在广告中介绍药品作用，但必须符合FDA规定的使用内容，同时必须提供充足证据或临床使用内容。印刷广告必须在处方药信息中包括：谁不能用此药；何时不能用此药；可能出现的严重副作用，若出现副作用该采取什么措施降低风险；常发的副作用等信息。有可能导致死亡或重伤的药品，必须提供警告信息。
在界定是否包含虚假内容方面，美国相关法律严格规定：广告文字及图片不得含有欺骗消费者的内容；广告中表述药品的性能、可能引发的副作用；临床试验或者有关研究的数据必须齐全。
如违反相关规定，将会遭到严厉惩罚。《联邦食品、药品和化妆品法》规定：任何人违反了其对医药广告的规定，将处以1年以下监禁，单处或并处1000美元（1美元约合人民币6.13元）以下罚款；再犯者处以3年以下监禁，单处或并处1万美元以下罚款。《2007版食品药品法案修正案》规定：任何虚假或有误导性处方药广告的企业，将处以25万美元以下罚款，再犯者处以50万美元以下罚款。美国对违法医药广告的罚款较之其收益并不重，但由于很多违法广告具有故意、恶意并造成重大伤害的特点，符合惩罚性赔偿原则，所以有人违法医药广告时，受理法院会根据违法广告的欺诈程度处罚企业。罚金不仅包括违法广告的罚款，还涉及对其违法行为的惩罚性赔偿，罚款数额一般远大于药品公司违法所得。而且，法院一经公开审理判决，药品公司的声誉就会严重受损，对其今后的发展也会产生极大影响。如2010年，美国跨国制药企业阿斯利康公司被司法部门指控，其向阿尔茨海默症、焦虑、认知障碍症、抑郁以及创伤后应激障碍等疾病患者推销该公司生产的处方药“思瑞康”，而FDA并未批准“思瑞康”用于治疗上述疾病。最终，阿斯利康公司被罚款5.2亿美元。
医药广告范文第8篇
一、从第十一届内蒙古医药保健品招商会看医药保健品招商现状：
第十一届内蒙古医药保健品招商会的招商会规模更加宏大，气势更加恢弘，除了全国800多家参展商、3000多种产品来此争雄外，同样也吸引了来自国内十几家新闻媒体的关注，不得不承认，这一被称之为内蒙古“乳业、羊绒、稀土三大支柱”之外第四大支柱的“医药保健品招商会”越来越受到业内的关注，它的规模越来越大、影响越来越强、辐射面越来越广，不仅成为中国医药保健品招商会中规模最大、声势最强的盛会，而且成为中国医药保健品的代名词，成为当地医药保健品企业吸取先进管理经验的机会，更是经营技术、营销方式和转换机制的一次经验交流，尤其是最有活力、最有号召力、并且几乎垄断中国医药保健品终端营销的浩荡大军——80万内蒙军团，更是成为众多医药保健品厂家追捧、崇拜的对象，同时一年两度的医药保健品招商会为内蒙古的会展经济树立了一面鲜明的旗帜，较强地拉动了呼和浩特市的旅游、餐饮、交通、服务等第三产业的迅猛发展。
在展会上，医药保健品各商家奇招怪出，使尽浑身手段，从户外广告到传统媒体广告、从人体广告到车体广告、从高空广告到地面广告、从终端广告到吆喝广告，全部用上场，但是最吸引人、最铺天盖地、最浪费、散发量最大的莫过于印刷精美、成千上万的DM广告，在展会上随处可见提着大包小包的商穿梭于各个展位，不仅忙坏了全国各地纷纭而来的商，更让人可笑的是，忙坏了呼和浩特捡破烂的队伍，随处可见忙的不可开交且运送了一车又一车的捡垃圾队伍。
据业内人士讲，每年两届的药交会至少为呼和浩特的各行经济提升30个百分点，但有关人士也同时告诉我们一个惊人的消息：那就是药交会的印刷品招商广告至少浪费65%，也就是说，在众多的参展企业中，至少有一半的DM广告打了水漂、至少有65%的医药保健品招商企业没有取得成功。
再加上药交会缺少浓厚的政府行为，当地政府没有很好地进行参与、组织和管理，民间行为仍在很大程度上占有较大比例，所以不仅在管理上和组织上具有较大的漏洞、混乱性，而且展会公司之间的恶性竞争也给各参展企业带来了诸多的不便，因此许多参会的企业总是对展会拥有很多抱怨和无奈。
然而，各参会企业也许没有认识到，在上万种医药保健品招商产品中，如何在众多的招商产品中突出自己的产品、显示自己的产品与众不同，如何使自己的招商广告更有效、更有爆破力，才是将来面临的主要工作，而不是高价购买展位、挤破头往展会里钻，那么目前中国医药保健品的招商广告究竟存在哪些弊病呢？笔者通过对2004年数千种医药保健品招商广告分析后发现，目前的医药保健品招商广告普遍存在6大败笔；
一败笔：华而不实，夸夸奇谈；
无论是各种专业营销的杂志，还是在各地的医药保健品展会上，面对成千上万的医药保健品招商广告或印制精美的招商手册，我们不难发现，它们有一个共同的弊病就是——“华而不实”，他们没有把经销商当回事，以为经销商就是他们在市场上又哄又玩伎俩的消费者，结果可想而知，比如某补肾产品“一次活动销售80万，全球销量3亿”，这么厉害，你还招什么商？还有某心血管产品“大有钱途，百万财富项目！”；这个更可怕：“血洗2004年”，多吓人；这个更有意思：“某补肾产品的广告语是：“壮开2004年财富大门”，你能壮开吗？试想，这样的招商广告如果能招到商那才叫怪呢！还有什么“百年不遇，造就财富英豪、一个值100万的电话”等，不真实！
二败笔：广告设计缺乏档次，招商主题不突出，产品诉求不明确；
像有的招商广告，在设计上简直是一块大花布，花里胡哨，根本分不清医药保健品招商广告的主题是什么，甚至有的看完了也搞不清楚是什么产品在招商，尤其有些整版的招商广告，广告主题不突出，产品卖点诉求不明确，到底好在哪里，发现不了，比如某产品的招商广告主题是：“大品牌、大策划、大制作”，看了半天才知道，原来是一则女性补肾产品的招商广告；还有什么“总有一天等到你……“，让我看，你绝对等不到！到底想说啥，不清楚！
三败笔：缺乏吸引力，没有新意，太俗气，广告目标不明确；
一个招商广告如果首先就不吸引人，不能给人耳目一新的感觉，不能在众多的招商广告中突出自己，那么这个招商广告首先就失败了50%，比如某招商广告的主题是“北京新闻会盛况纪实”，你到底是在招商呢还是在新闻，让人捉摸不透；还比如某泌尿产品的招商广告主题：“尿出来的是钱，尿里淘金！”你敢淘吗？害怕！还有某前列腺产品“前列腺，谁敢承诺？”，谁都不敢承诺，你有什么本事敢承诺？还比如某奶酒的招商广告：除了××酒业四个字外，其它什么也没有，也不知人家的策略是什么，是想通过逐渐渗透来突出产品的品牌知名度呢还是其它原因，我们不得而知。
四败笔：广告缺乏说服力和可信度；
一个好的招商广告必须具备一定的说服力，让商从心里去佩服，但是目前许多招商广告总是夸夸其谈，说不到点子上，比如某保健品“你不赚钱，我不撤人”，真是让人摸不着头脑，我赚不了钱，你还呆那儿干吗？另外比如某补肾产品的广告主题“你还在等谁，难道我不是你的最爱？”，凭什么你是我的最爱？你有什么理由？还有一个美胸产品说“胸有多大，市场就有多大，拯救胸部大计划？”，仔细想来，这种产品要是去欧美销售，说不定能赚上个盆钵全满，但是在中国，估计够呛，暂时还用不着你来拯救！还有什么“旺季产品招商、首度亮相、非同凡响”等，试想，这样的招商广告怎么能说服经销商来呢？
五败笔：光追求创意，不考虑广告的目标受众；
一个好的广告当然离不开好的创意，好的创意是一个好广告成功的前提，但是，像招商广告，首先你要搞清楚你的广告是给谁看，你的广告目标受众是谁？通过招商广告你要达到什么目标？而现在有些招商广告光是追求了广告的创意，而忽略了它本身具有的产品卖点和灵性，比如某产品的招商广告“送钱震撼！”，密密麻麻的一片文字让人怎么也看不出有多大的震撼！还比如某公司系列产品的招商广告“猴年，你……”，干啥呢这是？猴年我怎么了？
六败笔：光宣扬名人，不突出产品；
有些招商广告只考虑了产品的代言人，而忽略了产品本身，结果是给名人做了广告，而忘却了自己，比如某招商广告“章子怡代言，肯定火”，你凭什么敢这样说，在当今明星满天飞的天下，谁还相信明星？让我看，你绝对火不起来，而且现在你弄一个章子怡，我马上弄五个唐国强，有啥新鲜的？还比如某产品招商广告“美国壮阳首选品牌，明星联手推广，不愁卖”，确实，四个明星呲牙咧嘴，表情各有不同，言中之意——产品效果好，但是让人看完直翻胃口，真得有那么好吗？另外还有某产品招商广告最抢眼的是主持人朱军，乍看之下以为是关于朱军的新闻报道，细看后才发现，原来是一个增高产品，像类似的广告数不胜数，其中60%的产品招商不太成功，原因就是光考虑了名人效应，光考虑在广告中突出名人，而忽略了产品，结果是让经销商记住了名人，忽略了产品，最终倒是给这些名人做了广告。
二、从第十一届内蒙古医药保健品招商会看医药保健品商家心理：
招商会结束后，在笔者走访的许多厂家中，50%多的厂家大倒苦水，财力、人力、物力花费不少，展会上该用的招数全用了，该想到的也都想到了，但是招商效果却不太理想，然而他们却不知，随着展会规模越来越大、人越来越多，好产品却是越来越少，许多产品总是换汤不换药、换包装不换号、而且除了保健品就是药，面对医药保健品市场越来越成熟，消费者越来越理性，媒体监督力度、政府监控力度越来越大，竞争越来越激烈，商也变得越来越精明，不再像以前发现一个产品就一哄而上，而是货比三家，再行定度。那么作为各医药保健品商家来说，现在面临的主要工作是什么呢？
那就是进一步增强企业的市场竞争力和品牌的整合力，进一步挖掘企业产品招商广告的内涵和潜力，快速提升企业产品及招商广告的质量和档次，突出企业产品招商广告的策略，那么面对竞争日益激烈的医药市场，医药保健品招商广告到底如何做才能更有效，如何做才能实现企业的最终目标呢？
第一：在招商广告中展示企业的市场竞争力和品牌的整合力；
随着中国加入WTO、医药保健品外企的进军、医药保健品民企的蓬勃发展，所以医药保健品市场竞争将会越来越激烈，因此作为一个招商企业，首要的任务就是在招商广告中展示企业较强的市场竞争力、资金实力以及品牌整合力，在我国类似的企业非常多，比如大家耳熟能详的哈药集团和吉林敖东药业，他们就是通过企业前期的原始资金积累和有效资源的适当整合，企业的市场竞争力随着企业的逐渐壮大而不断增强，然后通过对企业有效资源的集中整合，而使的企业的品牌知名度一夜之间红遍大江南北，在人们不经意间对他们的品牌有了较深刻的认识，试想，这样的企业在新产品的招商方面，肯定会非常好，因为他们在招商广告中可以全力展示企业的市场竞争力、资金实力以及品牌整合力，比如今年敖东药业新推出的“鹿筋壮骨酒”，招商可以说是很成功的，那么其中的一点就是许多商首先对企业的市场竞争力和品牌知名度非常认可，正如其招商广告中说：“中国医药五十强企业，极具诚信的股票上市公司，具有良好的市场口碑，敖东品牌鼎立支持”。
而现在有一些企业，在企业没有任何市场竞争力和品牌知名度的情况下，采取投机的心理，搞一个全国总产品就注册一个营销公司，搞10个全国总产品就注册10个不同品牌的公司，试想，这样公司的招商产品能有多大把握，即使第一个、第二个产品招得很好，那么它推出的第三个产品绝对招不出去，比如目前像陕西、湖北的一些全国总公司就是这样，所以他们现在的境况可想而知。
还有就是一些产品全国总公司总喜欢往公司贴金、沾洋，即本来是本土企业，但是为了新产品好招商，提升招商产品的身份和地位，硬说什么：韩国××公司中国总部，美国××公司中国总部，因此越来越导致商的反感，还有一些不太出名的策划公司动不动就给自己美其名：“××××策划研究院院长，×××国际策划机构”，笔者搞不清楚到底是谁给审批的，在这方面做的比较好的像内蒙派的医药保健品公司就非常实在，比如在业内非常知名的“惠丰集团、秦吉达集团、婷美集团”等。因此这些企业的新产品招商，商一般是非常认可，因为他们对企业放心。
所以一个企业的产品招商广告，一定要依托企业自身所具备的市场竞争力和品牌整合力，在招商广告中向商展示产品这些无形的资本。
第二：显示企业的诚信力和权威力；
做企业好象做人一样，一个人不管多有钱、多有才，最重要的是一个“德”字，而一个企业也是这样，不管企业有多大，一定要讲究诚信，一个不讲究诚信的企业是绝对不会做大的，那么一个没有任何诚信度企业的产品进行招商，是肯定不会成功的，因为招商广告是给医药行业内的优秀人士、医药精英、知名营销企业来看的，所以必须得从他们的需求出发，抓住他们的心理，不是越煽情越好，而是要从可以给商提供哪些有效的宣传资源、促销手段及投资回报、售后服务等做出真实的承诺。
比如婷美集团2004年新推出的希望近视眼治疗仪，就是在招商广告中突出企业的诚信与权威：“两大企业集团联盟，实力保证”，而且将企业领军人物的业绩全部介绍给商，给商一种非常可靠的感觉，还有像中国好乐康医药集团也是这样，在招商的时候，不仅将企业与企业的领军人物介绍给商，而且直接告诉商：“不玩虚招，全部实干，双效软文全程配合……”，这样一来不仅显示了企业的实力，同时也显示了企业的诚信；
第三：提升招商广告的说服力和亲和力；
在目前医药产品招商广告满天飞的现状下，要想自己的招商广告与众不同，具有个性化，那么首要的一点就是增强产品广告的说服力和亲和力（可信度），一个夸夸其谈的招商广告是绝对不会获得别人好感的，比如我们在策划“好乐康前列腺治疗仪”招商广告中在对前列腺市场分析时这样说：前列腺药物每年新增800多种，久治不愈更加分明，药物信誉日渐低下，中低价位仪器势在必行”，在对商承诺时又这样说：“2万元轻松提货，8——10万元市场轻松启动，大中小商，公司一视同仁，128元招商价，商300元利润五个月保证成功”，自始至终非常实在，没有任何夸夸其谈、不切合实际的感觉，获得了全国数百位商的认可，因此他们在对前列腺市场和产品仔细分析后，纷纷与公司签约。
第四：突出招商产品的独特卖点、核心诉求点和广告吸引点；
在众多的招商广告中，要想突出自己的产品与众不同，那就必须突出自己招商产品与众不同的卖点，其次就是产品的核心诉求点，而这两个点让商接受的前提是招商广告从设计上首先具有与众不同的吸引点，在广告内容上千万不要贪大求全，因为这是招商广告，是给商看的，而不是给消费者看的产品销售广告。
比如我们在设计好乐康前列腺治疗仪的招商广告时，我们就突破了以往新产品招商广告同质化的手法——即没有个性，而是整个版面采取了非常醒目的黑色格调，一个非常吸引人的红色主标题“通缉·好乐康”，紧接着副标题是“好乐康前列腺治疗仪，中国市场火爆招商”，在吸引商眼球的同时，我们又不失时机地将产品的品牌突出来，同时将产品的五大独特卖点（USP）展示给商，整个版面干净利落、有主有次，视觉冲击力强，给人耳目一新的感觉，彻底与紧邻的其它招商广告区别开来，因此取得了非常好的效果，共接听了全国1600多名商的咨询热线；
第五：突出招商产品真实的利益点和企业的支持点；
一个好的产品要想招商成功，必须将产品的利益点和企业在与商合作后的支持点真实地告诉商，比如“好乐康前列腺治疗仪”在产品的利益点上就这样说：“128元招商价，300元利润五个月保证成功”，而在企业的支持上，直接将公司为商提供的营销支持及全部广告资料名称实实在在地列出来告诉他们，使他们心理有个数，并告诉他们：“不玩虚招，全部实干”；另外还将营销支持告诉给商：“双效软文、系列电视广告，不同周期鼎立全程，活动营销王海倾力加盟”；同时我们也将奖励政策实实在在地告诉给商：“销售每超过1000台，公司赠送20台”，这样一来，获得了全国商的广泛好评，纷纷在看过产品资料后进行签约，达到了极好的效果；
第六：选对招商媒体、选准目标受众；
一个再好的产品，如果选不对招商媒体，是肯定会大打折扣的，只有招商媒体选对了，才能实现最终的目标。
以上是关于医药保健品招商广告中应该把握的6条规则。
三、招商目的是什么？单单是为了招商吗？
大家都知道，招商可以说是一个企业走向市场的第一次营销，如果没有商的参与也许就没有市场，如果没有独特的招商广告就没有机会遇到好的商，所以招商是企业在确定一个新产品、新项目后，需要作更广泛的市场拓展和充分利用有效的市场现成资源而作的一项重要策划工作，是企业建立终端营销网络的前提。
有一些企业或个人在新产品上市时总是不太注重产品的招商，总认为我有的是朋友，还招什么商，确实，做人也好，做市场也好，都离不开朋友，但他也许没有想到，招商本身就是一种广告行为，而不是为了招商而招商，更重要的是通过招商来为即将上市的新产品造势，通过招商来向社会各界尤其是新闻界传达企业及新产品的最新动向，从而获得商及同行业的关注，为产品走向市场突出其品牌知名度打下了坚实的基础。
比如我们好乐康医药集团2004年新推出的“好乐康前列腺治疗仪”在招商会前召开了“产品上市新闻会”，在招商会期间又召开了“产品全国市场启动新闻会”，在会后，包括新华社内蒙分社在内的十多家新闻媒体对新闻会进行了全方位的新闻报道，对于产品的全国招商和市场的全面启动起到了推波助澜的作用，因此产品的招商获得了空前的成功，像现在有些企业或一些专业的招商公司只是为了招商，而且掏空心思来追求产品招商广告的策略性，而忽略了招商背后其它一些重要的东西，这是非常不合理的。