跨文化广告
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了八篇跨文化广告范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
跨文化广告范文第1篇
跨文化广告传播是涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动。跨文化广告传播的实质是在不同的文化环境下的跨文化传播活动。文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。跨文化广告传播成功与否不仅取决于拥有具有战略意义的全球性广告主题还要适应不同的文化语境和受众市场本土化。因为从某种意义而言，广告实际上是建构于特定文化背景的外化显现，广告本质上就是一种文化、一种现代社会大众流行文化。广告的AIDA传播效应模式理论认为：有效的广告首先要引起受众注意，使他们对广告信息保持兴趣，进而引起他们的购买欲望，最后促使他们采取购买行动。许多广告之所以未能引起AIDA效应，造成浪费，原因就在于广告主及其文案人员忽略了：广告不仅仅是一种单纯的市场营销行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会意识形态、风俗习惯、文化偏见以及价值取向有着不可分割的联系。故欲达到AIDA效应，则须采取灵活适当的跨文化营销策略。
一、文化营销的实质
市场销售不仅是一种经济现象．也是一种文化现象；营销活动不仅要满足人们对产品的物质要求，更要满足消费者的审美要求、价值认同、社会识别等文化需求不仅要考虑商品、服务的物质性使用价值，更要注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。文化营销之兴起缘于：产品同质化。现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对它们性能上的区分意识越来越少。当竞争在技术、成本、质量服务等物质因素上再难有大的突破时．一种非物质的因素——文化就引入了竞争。消费者消费观念的变化。营销是为了满足人们的需要。马斯洛需求层次理论告诉我们，需求是有层次的。随着经济的发展，人们的基本生理需求得到大致满足后．心理需求所占比重便大大增加，这种高层次的需求，大都折射出某种文化的成分。
二、文化营销策略浅析
文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。因此，可以说价值观是文化营销的基础，而核心价值观念的构建是文化营销的关键，只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求，努力创造核心价值观念，才会使文化销售得以成功。跨文化广告传播中的文化营销策略体现为产品文化营销策略、品牌文化营销策略、企业文化营销策略。
跨文化广告之产品文化营销策略。产品文化营销策略是指在广告创意中注重文化的意义和作用．以文化包装相关概念．强调以文化为导向。注重产品外在形态的艺术审美和形象带来的消费者利益感知的增加．同时突出产品的标志化和个性化。这里产品文化是指提供给市场，在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需要的一切实体和价值观念的综合体现。以美国科尔盖特公司生产的科尔盖特牙膏为例。为了迎合中国消费者的心理．巧妙地把英文名称“Colgate”汉译为“高露洁”，这一主题清晰同时又大吉大利的名称，使消费者以为这是一家地道的中国公司。
在中英广告中还有很多这样成功进行文化包装的例子。如：瑞士Omega(欧米茄)手表的英文广告——标题：TheMoonWatch(月球表)。正文：Speedmasterpro—fessional：The first and only watch wornontheMoon(高速计时专业表：第一个和唯一在月球上戴的表)。该广告个性鲜明的文化包装凸显拥有这种手表具有不同寻常的社会象征意义。
上述成功的文化包装在于成功地把握了广告受众的文化价值观，消弭了文化差异。跨文化广告传播中如不能对广告受众文化价值观有很好的理解与把握，则会导致语言语用的失误。如“小熊”牌的出口儿童服装译名是LittleBear，本想表达“憨态可掬、茁壮成长”的褒义，可在英语中，熊一直被视作“凶猛、残忍、笨拙”的动物，用于指人时．又有“脾气暴躁、态度恶劣”之意．最主要的是在现代经济术语中．bear与market搭配构成onebearmarket，意为“行情下跌的市场”。俗称“淡市、跌市或熊市”．这样的译名怎能激起人们强烈的购买欲呢?故跨文化广告之文化营销策略须顺应广告受众的文化价值观，反之则难以取得AIDA效应。
跨文化广告之品牌文化营销策略。品牌文化是指某一品牌特有的名称或标志，或是这两个要素的组合。它们所代表的利益认知、情感认知、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化有形地展现在消费者面前的是品牌的名称和标志。品牌名称是产品品牌中可以被读出声音的部分。品牌标志指的是产品品牌中可以被理解，但又无法用语言表达出来的部分，常常需要某种特有的符号、图案或其他独特的设计。这些标志往往在看第一眼时就能够给消费者留下难以忘怀的印象。例如，麦当劳的金黄色大“M”标志、可口可乐的红色圆柱曲线以及耐克服饰上静中有动的“V”标志。
情感认知型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发，因势利导，使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”，并与之完美地融合在一起，从而引起消费者的共鸣与认同，最终对这一独特品牌“心生爱意”并“忠诚拥护”。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等。因此情感诉求型的广告最易在全球推广。也最容易引起消费者的共鸣。江苏红豆集团生产的红豆衬衫广告语为唐朝王维名句：红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思。红豆成为世间最纯洁美好情感的象征，浓缩了五千年中国文化里的爱慕之意、相思之情。故红豆衬衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消费者的青睐，日本人非常看重其文化价值，纷纷买来赠亲送友。
又如南非钻石公司DeBeers在美国打出的两则广告语“A Diamond isforever与Diamondsmake agiftoflove”以爱情为诉求点，打动了无数消费者；其在中国的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”更成为梦想中的爱情经典。
文化传统型营销策略就是指企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点，而是从目标消费者所看重的传统文化人手，建立与之相应的文化形象。以丰田汽车脍炙人口的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”为例，该广告语借用了“车到山前必有路，船到桥头自然直”这一中国谚语．表达出中国传统文化中的豁达、积极的人生态度，从而在中国市场获得了很高的知名度。又如诺基亚手机的中文广告语“科技以人为本”．体现了儒家文化“仁者爱人”的伦理价值观。
个性形象营销策略侧重于强调品牌的独特之处在于其具有某种与人相类似的个性因而它不仅能引起人们的共鸣和认同．而且会成为目标顾客用以表达自我特性的工具。每一个人都有向别人传达“我是一个什么样的人”或者“我希望成为个什么样的人”的欲望．因此具有某种特定的个性化特征的产品往往就成为具有相应性格特点的使用者的代言人。如苏格兰知名品牌威士忌酒芝华士(Chivas)中文广告语“真味真情趣，尽在芝华士”突出了产品的个性，表达了企业的理想追求，使广告能够迎合受众，形成某种内在的亲和力，引起受众的关注和青睐。
跨文化广告之企业文化营销策略。企业文化营销是企业根据自身文化内涵的特色．选择适当的方式进行系统革新和有效的沟通。以在消费者心中树立个性鲜明的企业形象．并以此达到企业经营目标的种营销方式。由上述定义我们可以看出．企业文化营销与企业文化有着密切的关系。企业文化可分为四个层次，即精神文化层面、制度文化层面、行为文化层面以及物质文化层面。那么，我们也可以根据这四个文化层面把企业文化营销由外向内依次分为：外显文化营销、行为文化营销、制度文化营销以及精神文化营销。
外显文化营销是企业文化具体化、视觉化的传达部分。要把企业经营哲学、产品内涵和企业精神有效地传达给受众，在消费者心目中树立牢固和鲜明个性的企业形象，必须通过一个整体传播系统，尤其是运用具有强烈视觉冲击力的符号，将具体可见的外观形象与内蕴特质的价值理念融为一体。以IBM公司为例。该公司把其企业文化概括为“尊重个人”、“竭诚服务”和“一流主义”三个信条。为了在形象设计上反映公司的企业精神．设计师把公司的全称“IntenrationalBusinessMa．chines”浓缩成“IBM”三个字母．以富有美感的造型表现出来。并将蓝色作为公司的标准色予以统一各种标志。IBM公司实施企业文化营销策略的成功．使其成为计算机企业的蓝色巨人。
行为文化营销通常指企业在经营活动中表现出来的价值观念，如企业在产品销售、产品促销、公共关系、新产品开发等经营活动中所表现出的基本精神。行为文化营销不同于外显文化营销，外显文化营销借助于其有强烈视觉冲击效果的标志来体现企业的文化精神，具有直接性、形象性：而行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效性的文化营销方式。如深圳比亚迪公司一直致力于电动节能环保汽车的研发与推广．其英文广告语“Green．Environmentally Friendly．Energy Saving’’是其行为文化营销的最佳诠释。在2010年第80届日内瓦车展上，比亚迪与德国戴姆勒奔驰公司签订谅解备忘录，计划共同打造全新的电动车品牌。这～举措让世人看到了比亚迪致力于研发绿色环保汽车的信心与能力，使比亚迪的品牌影响力迅速上升。
制度文化是企业的规章制度、管理风格所反映的企业文化。制度文化营销策略就是以广告的语言语用和社会语用效果实现反映、传播企业经营理念和精神内涵。树立企业形象的目的。如德国大众汽车公司管理素以严谨着称，其广告语鲜明地折射出其产品所体现的企业制度文化：标题——“大众”．安全上路；正文——生命可贵，岂可儿戏，德产大众深明此理。因此。在设计及制作每一部车子时都以您的安全为首位。超过30种不同的冲撞测试，以确保万无一失。车身结构的加强措施，前后左右的安全护撞区与防撞杆给予更大的保障：驾驶座安全气袋在紧要关头能化险为夷。事实证明，“大众”的安全措施绝非纸上谈兵，其高度的驾驶乐趣更为同行所津津乐道，一经驾驶．必有所悟。此广告紧紧抓住消费者所关心的驾驶安全问题进行了形象的描述．增加了受众对广告内容的认同感。
跨文化广告范文第2篇
广告作为人类的一种信息传播活动，也是以符号作为传播载体的。广告符号承载着商品和服务信息的内容，因此，凡是能够传播商品和服务信息的语言、文字、声音、形象、人物及其动作表情等都属于广告符号。广告创作者根据广告目标选择恰切的符号进行编排整理，再利用一定媒体将这些符号传递给受众。广告符号在内涵上与语言符号基本一致，但在外延上要比语言符号宽泛得多。一则优秀的广告在符号选择和整合方面是颇费苦心的，特别是跨文化广告传播，由于面对的受众属于不同文化背景的人群，在这些方面更需要慎重研究。
跨文化广告符号的能指与所指
20世纪80年代以来，跨国集团的视野逐步扩展到了全球范围，其所决策、计划和行动方案的目标市场是面向全球的，其中的跨文化广告传播成为跨国公司决策成败的重要一环。跨文化广告传播运用符号学理论不仅要研究广告符号的能指与所指，还要将不同文化背景的元素渗透其中，使其所指更为丰富恰切。
索绪尔的符号学理论认为符号是一个能指与所指构成的表意系统。能指是人可以通过感官感知到的具有物质属性的中介物，换句话说就是符号的外在表现形式；所指是符号通过形式所表达的内容。广告符号的能指是广告的画面、声音和语言文字等符号本身，广告符号的所指是广告画面、声音和语言文字所指称的内容。广告符号的所指指称的内容既包含符号概念意义的指称，也包含符号在某种文化背景下能指与所指之间确立的相对比较固定的文化内涵，而且为相同文化背景中的人群所普遍认同，比如来源于感知、体验和思考的广告符号意义联想等。由于广告作品是多种符号元素的整合，所以其所指不是简单符号意义的累加，而是多种符号有机组合之后加注文化联系的意义指称。
正是由于广告符号存在文化意义指称，所以在不同的文化语境中，同一文化符号所代表的所指或寓意可能大相径庭。广告符号使用不当，有可能效果会南辕北辙。比如说大象这种动物在东方人看来温顺、善良、有耐力，尤其是在泰国，大象被看作是圣物。但是用大象作为品牌名称和商标符号的电池，到了欧洲却滞销，原因是大象被欧洲人看作是蠢笨的代表，大象的商标符号会让欧洲人联想并怀疑到商品本身的品质。
跨文化广告传播的符号表现策略
广告的创意制作从某种意义上讲是一种符号操作行为，是为商品本身寻找能指从而赋予它更丰富意义的过程。著名的社会学家玛丽・道格拉斯称这种过程为“仪式”，“没有仪式的生活，意味着没有明晰意义、甚至可能没有记忆的生活……较为有效的仪式是使用有形物品的形式，可以断定，仪式包装越奢华，想通过仪式把意义固定下来的意图就越强烈”。①广告的目的就是搭建一个意义场，将商品符号化，赋予意义，增加附加价值或者说是符号象征价值。
跨文化广告传播是在不同文化域之间的一种广告信息传递。既然是不同文化域之间的交流，就要求选择合适的符号表现手段去推介产品，这种选择要能够为当地的文化群体所认可和接纳，这就要求我们不仅要研究全球不同文化域中带有共性成分的文化元素，又要重视不同目标市场文化域的独具特色的文化元素，并将这些元素有效合理地运用到广告创作当中，才能最终实现广告目标。
跨文化广告传播符号的一体化表现策略。一体化表现策略是跨国集团在进行广告创意、制作和传播方面统一操作，除却语言被译为目标市场的语言之外，其他几乎没有任何变动。这种策略是有一定的现实和理论根基的。人类的生存和发展从全球的视野看是一种多元状态，但是人们无论是处于何种文化背景下，无论是生活在发达还是欠发达的区域，无论是文明开放还是鸿蒙初辟，都会有人的共性存在。加之科技的进步带动全球市场的活跃和一体化进程，人类共性的东西越来越多。如哈佛商学院的T・莱维特教授指出：“消费者近乎趋同的品位、需求、生活方式将超越民族、地域、文化的限制”。跨文化广告的一体化表现策略就是把人类这些带有共性的东西，通过适当的广告符号进行整合并表现出来。总结大量的使用一体化策略的跨文化广告，不难看出它们的规律。通常这类广告大量采用视觉符号进行整合，语言文字符号很少；广告语言言简意赅，翻译精确。此外，和这种策略相联系的还有情感符号、角色或代言符号等。选择这样的广告符号是因为视觉语言具有直观性和强大的视觉冲击力，而且也最易被解读；亲情、友情、爱情等情感元素符号是人类所共通的东西，是最能打动人的；为受众普遍认可的人气明星充当广告角色或代言人无形当中会增强品牌认可度。
比如，绝对伏特加的品牌符号形象几乎尽人皆知，看到这个名字，马上使人联想到以酒瓶为主体的“ABSOLUT VODKA”的画面，以及“ABSOLUT”加上一个代表其品质的词语符号，如绝对伏特加(辣椒味)ABSOLUT PEPPAR，绝对伏特加(柠檬味)ABSOLUT CITRON，绝对伏特加(黑加仑子味)ABSOLUT KURANT，绝对伏特加(柑橘味)ABSOLUT MANDRIN，绝对伏特加(香草味)ABSOLUT VANILIA以及绝对伏特加(红莓味)ABSOLUT RASPBERR等。广告符号简洁而又卓然独立，与它定位尊贵、时尚、显赫的品牌个性相得益彰，引发了历时27年的广告传奇，因为不同地域文化的人群都钟爱这个“绝对”。可见，某种意义上广告无须更多语言，只要一如既往地坚持并成长。
百事可乐的成功有人称之为“青春经济”，原因就是它不断推出时下最具感召力的国际巨星做形象代言人，从迈克尔・杰克逊到贝克汉姆和欧文，从周杰伦到姚明，受众从每一个明星符号身上都感受到了百事可乐“年轻、活力”的品牌特质，从而也印证了百事可乐“新一代选择”的主旨。
跨文化广告传播符号的适应性表现策略。跨文化广告传播单纯使用一体化策略尽管优势很多，比如它便于跨国集团对于广告宣传的管理和把握，能够节约资金和人力物力，但是它的局限性也很大。因为毕竟不同文化域人群的政治背景、经济状况、文化环境等方面存在着巨大差异，这些差异又导致当地消费群体有着自身独特的文化价值观念和产品服务偏好等，所以不同文化域人群对广告中出现的颜色、标志、图像、声音等符号及各种符号组合的理解也是不同的，那么用统一的方案创意制作广告显然会冒很大的风险。于是，跨文化广告传播可以采用适应性表现策略，即让目标传播语境中的人群用自己的声音来说话，广告符号的选择和组合方式完全按照当地人的文化需求进行策划，从而能够大大增强广告的亲和力，而且容易在目标受众中树立良好的品牌形象，并最终产生很好的广告效果。
可口可乐公司在中国的广告策略善于抓住具有中国特色的符号元素加以表现。春节是中国人最盛大、最隆重的节日，可口可乐《刘翔春节篇》就是以春节和父母团聚庆祝佳节为主题，广告画面中的中国红、传统年画中的童男童女、思亲、团圆等元素，无不给中国受众以一种亲和力和感同身受。
跨文化广告传播符号的多种表现策略的使用。跨文化广告传播符号的多种表现策略是将一体化表现策略和适应性表现策略结合在一起使用，既能够保证产品或服务在全球范围内形象的一致性，又能够得到不同文化人群的心理接纳且避免造成误读。比如，很多品牌在保证自身的产品和服务形象一致的前提下，具体的广告制作选择具有目标市场地域特色的广告表现元素，坚持多种表现，一个声音。
总之，准确地把握广告符号的文化内涵，遵循跨文化广告符号的选择和表现规律，才能够使跨文化广告传播取得成功。(本文为河北省哲学社会科学规划项目，项目名称：跨文化视角下的广告传播研究，课题编号：HB08BWX004)
注 释：
①罗钢、王中忱：《消费文化读本》，中国社会科学出版社，2003年第一版，第38页。
跨文化广告范文第3篇
英语和汉语这两种语言在翻译过程中，翻译人员不仅仅要考虑到两种语言本身存在的差异，还要考虑语言本身潜藏的文化上的差异。只有充分考虑到以上两点内容，翻译人员才能够将需要翻译的语言翻译成最接近原意的内容，使人们更加直观地理解。例如，在英语当中形容胆小怕事是“astimidahare”，如果使用汉语直译就是“胆小如兔”。可是，兔子在中国文化中大多数都是表达快速、敏捷的意思，汉语使用者很难得到像英语使用者那样的感受和认识。在汉语文化中，老鼠是胆小的象征，因此将“astimidahare”直接翻译成“胆小如鼠”，那么更加方便理解。同样，对于英语使用者来说，如果他们对中国文化没有一定的了解的话，那么当遇到中国成语或者一些词句的时候就很难进行理解了。例如:人心齐泰山移、三个臭皮匠赛过诸葛亮、拂袖而去、打躬作揖等。反之，如果他们对中国文化有一定的了解，那么在遇到上述需要翻译的词句的时候就可以根据本土词语的意思进行翻译［3］，直接将其翻译成Manyhandsmakelightwork、Twoheadsarebetterthanone、gooffinahuff、tobeghumbly。商业广告因为全球经济一体化而逐渐走向世界化，为了能够在世界舞台得到全面的展示，一个商品的广告通常都会出现很多种不同语言的版本，这样能够扩大商品的影响面，让其他语种的人们也能够通过广告了解其推销的商品。虽然世界上汉语使用的人数最多，英语使用的范围最广泛，但是还有很多人并不都能够懂汉语和英语，所以广告需要在两种语言之间进行翻译。在两种语言进行翻译转化的过程中，不能够将广告原本要表达的意思进行改变，要最大限度地接近原广告所要表达的意思。因为广告的时间通常都很短，广告中使用的语言一般都很精辟，这就导致在汉译英或者英译汉的过程中很难表现出原本要表达的意思，因为在两种文化之间存在着很多文化差异。例如“东风”这个词，在汉语中具有很广的使用范围，既有“东风暗放年华”“东风夜放花千树”的美妙词句，还有“东风化雨”“东风浩荡”等词语。这些都是因为在中国的文化当中东风的象征意义是万物复苏和春回大地的温暖之风，东风大多数象征着没有过的憧憬和对未来的希望;可是在英国，因为所处位置的不同，东风是由北冰洋吹来的寒冷之风，不会给人们以美好的象征。
二、尽量减少因为跨文化因素对商业广告英语翻译产生的影响
通常所说的文化因素指的就是文化背景，和地理因素有着一定的关系，是经过长期的生活才能够形成的一种人文和特有的风俗习惯。在对商业广告英语翻译当中要尽可能地减少跨文化因素带来的影响，必须完全按照商业广告的原本商业目的进行套译、转译、直译，等等。为了做好商业广告英语翻译工作，在今后的工作中应当注意以下几个方面的问题:
1.扩展视野，努力理解国外文化的内涵
要有开明的态度和宽广的胸怀，不能将与本国文化相悖的文化看作是一种落后的、糟粕的、荒唐的文化，更不能将西方文化作为价值标准贬低中国几千年来的文化，要充分认识到文化和语言的密切关系［4］。所以，翻译人员在学习语言的过程中，要对这种语言的生存文化进行研究。如果只对语言进行学习，不掌握语言产生的文化背景，那么翻译往往很难进行，文化方面出现的错误将会比语言方面出现的错误更加严重。
2.扩展学习渠道，提高自身对文化差异的认知
翻译人员可以通过阅读英语书籍和历史文献，掌握英语国家的历史文化，还可以收听有关知识的讲座。西方文学通常可以提供一些全面、深入、具体、生动的材料，使阅读者能够从中对西方文化进行有血有肉的认知。因为任何文学都不会仅仅停留在表面上，而是会体现出一定的心理和感情状态。文学作品通常都会涉猎广泛，涉及到社会的方方面面，如果阅读者能够在阅读过程中与作品中的人物形象进行融合，就会了解人物所经历的酸甜苦辣，将自己置于作者设计的场景当中，在不知不觉中了解其社会的文化［5］。通过这种方式可以提升翻译者的文化知识，对翻译工作产生很大的帮助。要多看影视作品。电视剧和电影在一定程度上反映这个国家的各阶层生活和发展背景，影视作品除了能够表达文学作品中的文化元素之外，还能够通过人物对话语言、情节场景的设置等手段自然地将文化中的价值观体现出来，还能够通过一些微妙关系，加强对其意识形态和思想的理解。
3.加强自身汉语文化的修养
翻译人员在学习英语的同时，还应该加强中国文化的修养。如果只追求看懂英语方面的书籍，将英语方面的语言弄清弄懂，而忽视对中国文化的修养，则会出现翻译工作者理解英语中需要表达的意识，而使用汉语表达却很吃力。出现这种情况的时候，就必须提高自身的汉语能力。例如:英语中的“Thelandcrackedandthespringsdriedupandthecattlelistlesslynibbleddrytwigs”(地面干裂，泉水枯竭，牛群无精打采地吃着干树枝)。
4.不断积累词汇
知识积累是任何工作人员都需要进行的工作，英汉翻译人员要对这两种语言进行海量阅读，积极获得各个领域的信息，最大限度地汲取文化元素营养，加快自身成长。如果翻译人员掌握翻译方面足够的知识，就能够进一步保持译文的原味和风格。思维的共同性决定了英汉两种语言的共同超出了不同，就是存在着这种语言的对等使得两种语言之间的转化成为可能。在商业广告翻译中要做到语义对等，就是说意思上要对等。这是最基础也是最重要的原则。另外商业广告翻译还要做到社会文化的对等，只有做到社会文化的对等，才能实现有效沟通。
三、总结
跨文化广告范文第4篇
中国文化以儒家文化为核心，西方文化则以基督教文化为主流。中西文化差异主要表现为：西方文化以个人为本位,中国文化以群体为本位。在广告中具体表现为：
1.价值取向不同。中国文化是典型的以群体主义为重心的价值取向的文化，因此中国的广告大多都强调整体，突出家庭和亲情。比如“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”的诉求深深打动中国人传统的“思家和叶落归根”的乡愁情绪，从而大获成功。而西方广告体现的是典型的以个人为重心的价值取向，表现在广告中就是突出以自我为中心的文化，重视个性的张扬和表现，如耐克广告，”Justdoit”(想做就做)、“Ican”(我能)。耐克广告之所以能够获得如此大的成功，是因为它标榜个人奋斗、突现自我的品牌精神实际上是和西方人骨子里的个人主义价值观暗自契合的，所以很容易引起共鸣。
2.思维方式存在差异。中国文化习惯于含蓄而委婉的表达方式，善于营造写意氛围。表现在广告中是先做好渲染铺垫，逐步引向主题，最后在中含蓄地升华出中心。雕牌洗衣粉广告通过描绘母亲下岗后四处找工作渲染出一种生活艰辛的场景，母亲回家看到孩子的字条“妈妈，我能帮您干活了”感动得流下了眼泪，直到此时才打出产品的名称“雕牌洗衣粉”。广告中把感情因素注入到产品中，让人们记住了充满人情味的“雕牌”。西方人的思维方式是直线式的，他们表达感情的方式通常也是非常直率的。如美国贝尔电话公司的广告。一天晚上，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老妇人去另一个房间接电话。回来后，老先生问:“谁的电话?”老妇人回答:“女儿打来的，说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白:“用电话传递你的爱吧!”西方人这种直接表达感情的方式与中国人含蓄间接的文化特质有着明显不同。
3.思想观念不同。中国人的观念相对保守传统，而西方人则开放叛逆。中西文化思想观念不同的最突出表现就在于中西方对“性元素”的使用尺度和性观念的开放程度方面存在很大差别。中国的文化伦理道德观念把“性话题”看得很隐秘，而西方的一些广告专家则认为广告中的性素材可以有力地吸引读者，“性”依然是西方广告心理诉求的重点之一。因此，西方广告经常大胆直露地拿“性元素”来大做文章。像法国的弗劳里克香水广告公然宣称:一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴则足以招致一次风流事。而在中国“喝汇仁肾宝，他好我也好”就使得观众对它褒贬不一。
二、中西文化差异对跨文化广告传播的影响
1.中西文化因素影响跨文化广告传播内容的设计。某个社会的广告内容须能映射出其社会生活，因此，高度集体主义的东方国家的广告比个人主义西方国家的广告应含有更多的团体导向，低权力维度的西方社会应比高权力维度的东方社会有更多的表明地位平等的广告。
2.中西文化差异使跨文化广告信息沟通和理解出现障碍。广告信息须与目标受众的期望和抱负产生共鸣，否则广告可能会导致失败。如万宝路男人粗犷的牛仔形象在中国香港是不成功的，因为那里的城市人群并不认同这种郊区旷野的马背生活。菲利浦·莫里斯公司改变了它的广告制作，使广告重新表现为一个衣着华贵拥有轿车的年轻人，从而取得了成功。宝洁公司发现它的佳美香皂的广告在中国并不奏效，这个广告表现某个男人抱怨某个女性的外表，而这种直率是中国人无法接受的。
3.中西文化差异会影响企业对跨文化广告媒体的选择。在不同文化中，人们对沟通和信息的反应方式的不同会影响到媒体的可用性。如中国人比较看重权威人士的证明，这使在中国某个消费者的证明书会比电视和报纸广告更有效。南欧人和西欧人喜欢看电视，而在地理位置比较接近的北欧和中欧，收音机才是最重要的媒体。这些都使企业在从事全球化广告活动之前不得不考虑各种不同形式媒体在不同国家和地区的可用性。
三、西方跨国公司逾越文化屏障之策略
目前，西方跨国公司已经发展了有效的全球广告跨文化传播策略，即本土化和标准化平衡的策略。标准化创意，本土化执行。所谓本土化策略，是指跨国公司根据目标国特殊的文化背景，以适合目标市场需要为出发点进行有针对性的经营运作的一种品牌经营策略，它是对跨文化传播中所遭遇的文化差异的适应。如万宝路进入中国，放弃其运用了多年的被业界奉为经典的美国西部牛仔广告，采用了中国男人赤膊扎红锻带齐擂大鼓的宏伟场面。标准化策略是指“将同一品牌，以相同的名称(标志)、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略”。“标准化创意，本土化执行”，即在全球采用同样的广告创意，但具体运用到不同的国家和地区时，则使用这些国家和地区的语言和人物形象去实际表现这个创意。经典案例是麦当劳的“婴儿摇篮篇”广告。该广告的创意是全球统一的。片中一个婴儿躺在一摇一摆的摇篮里，当摇篮往上摆的时候，婴儿就笑，往下摆的时候，婴儿就哭。这样来回摆了好几下引起了观众的悬念后，镜头转向摇篮正对着的窗外，那儿挂着一个麦当劳的标记。原来，摇篮往上摆的时候，婴儿看见了标记，他就笑，往下摆时，标记消失了，婴儿就哭。麦当劳向全球推广这则创意巧妙的广告，针对不同的市场采用了不同的婴儿形象。欧美市场是欧美婴儿，非洲市场是非洲婴儿，亚洲市场是亚洲婴儿。
四、中国品牌的跨文化传播策略
在当前形势下，中国企业应该利用跨文化传播中的文化要素来提高自己的对外广告传播效果。
1.树立正确的跨文化传播理念。首先，认识中西文化间差异：核心是中国企业应该时刻反思自己的文化视角，避免无意识地用自己文化的种种标准去衡量和评判对方的行为，并根据这些文化差异采取应对策略。其次，迎合当地的价值观念：许多外国品牌在进行跨文化广告传播时都注重使自己的广告做到本土化。最典型的莫过于“可口可乐”的广告，在美国可口可乐的广告是突出个人的自我享受和愉悦之情，而到了中国却是完全中国化，充分展示“独乐乐，不如与人同乐”的中国传统文化精髓。中国企业在进行跨国营销时，应该学习西方公司的这种本土化精神。再次，尊重当地的语言习惯：跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔亥，选用恰当的词语才能在目标区域有效地传播信息。如我国的白象电池翻译成英文为“whiteelephant"，而该英文词还有“无用而累赘的东西”之意，这种带有令人反感的译名的产品，怎么能指望受众接受呢?因此精通目标国的语言，适应其语言习惯及特色，是跨文化广告用语的基础和保证。
2.努力挖掘文化间的共性。任何文化存在差异的同时也会体现出一定的共性，这种共性在我们进行跨文化广告传播时可以加以利用。比如爱、勇敢、勤劳等几乎为所有文化所推崇，归属、依赖、恐惧等也是人类共有的常见情绪。如何利用文化的共性，在不同的文化市场使用相同或相似广告创意以减少营销的成本，也是中国企业进行跨文化广告传播时应该积极寻找的方向。M&M巧克力糖果广告也是一个成功利用文化共性进行宣传的案例。几十年来在三十多个国家和地区，“只溶在口，不溶在手”这句广告语从来都是效果极佳，几乎没有文化背景的障碍。究其原因，是这则广告抓住人们都怕弄脏手的心理弱点以及运用对比强调了巧克力的口感，这是大多数文化都能欣然接受的。
3.采用文化优势融合原则。融合两种文化优势的原则在跨文化广告中同样很重要。美国通俗文化，风行世界，麦当劳快餐店广告总是携着美国文化遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单，在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在中国配有红茶。运用民族特色来宣扬产品，能形成独特的广告风格，这与世界化不是冲突的。法国香水、时装广告如不以其浪漫国度特色为卖点，肯定黯然失色。一个国家、民族独特的气质，精神传统、美学观念以及特有的文字，图案色彩，都能构成跨文化广告的鲜明个性，融合在广告创作中，选择目标国易理解的方式表现出来，往往是避免其淹没在大量广告信息中的高招。
跨文化广告范文第5篇
论文摘要：从平面广告角度谈广告跨文化传播问题，指出在跨文化传播过程中，一方面应跨民族，跨地域传播“共通性”的视觉符号和文化符号，另一方面应充分发掘和运用广告目标受众所熟悉的民族性的、区域性的视觉符号和文化符号，从而达到广告跨文化传播的目的。
在经济全球化时代，跨国公司全球化扩张，其产品必然涌向世界各地。与此同时，跨国广告业也必然追随其客户进行跨区域、跨国界的广告经营和运作，广告国际化成为不可阻挡的趋势。广告国际化，或称广告全球化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的营销战略。这种全球化的广告给生产和经销厂商以及广告业者都带来了明显的利益，例如降低了广告成本，树立了品牌和企业形象，提高了迅速推广产品基本概念的能力，简化了市场和促销计划的协调控制程序，等等。
此外，在全球经济一体化的背景下，文化一体化却是一个漫长的过程，多元文化将长期存在。跨国广告的运作不能不考虑不同国家、不同地区、不同民族的文化差异，从文稿、符号意义、文化象征、诉求主题、视觉形象，到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。因此，广告的国际化进程中也包含了本土化过程，广告的跨国传播也就是跨文化传播，国际化和本土化双向趋势是广告跨文化传播的主要特征。
如何处理好看似矛盾实则相关的国际化和本土化问题乃是实现广告跨文化传播的关键。本文将就平面广告的跨文化传播问题略做探讨。
一、文化符号
在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征;另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。
20世纪90年代，受西方尤其是美国文化价值观的影响，在中国年轻人中出现了一些张扬个性和自由的个人主义文化符号。因此，平面广告在传播中，就曾运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播。因为这种‘世界性文化符号’具有共通性，它可以跨越不同国家，不同地区的文化差异。“中国大量出现的以自由和个性为主题的‘me(我)广告’，如‘我选择，我喜欢’(安踏运动鞋)，‘我有我可以’(佳得乐饮料)，` i’ m loving it’(麦当劳)等等，便是这种文化的具体表现”。可见，在跨国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”，能收到良好的跨文化传播效果。
但是，在人类整个文化符号系统中，目前“世界性文化符号”只占一小部分。“区域性文化符号”仍占据主导地位。因此，跨国公司在广告运作中，更应重视不同文化背景下受众不同的文化要求、文化特征、文化价值观，并把这种文化特质渗透到广告传播的各个环节。运用目标受众所熟悉的视觉文化符号。因为只有受众所熟悉，易于接受的文化符号才能达到与受众的沟通，得到受众心理认同，引起受众的共鸣，进而传达广告资讯，达到商品销售目的。这也是目前平面广告跨文化传播中的重要策略。
跨国广告公司在中国进行跨文化传播中，可充分利用带有中国民族特色的视觉文化符号，如长城，黄河，剪纸，对联，福娃，门神，红灯笼等等。在这方面，可口可乐，麦当劳无疑成为跨文化传播的典范。在日本市场运作的跨国广告公司，尽量顺应和利用日本人的文化特质。如在促销计划中适应日本人的“送礼和娱乐”两大主要消费习惯;在诉求方式中采用“柔性销售”代替西方式的“硬性销售”;在形象符号运用中充分考虑到日本传统赋予数字、植物、动物的独特符号意义。在香港运作的跨国广告公司，洞悉了香港人在“东—西方”、“传统—现代”的两极文化价值认同方面的中间形态和心理情感困境，在广告诉求中顺应并且强化了对香港本土的依恋与认同。在台湾的跨国广告公司“不仅懂得利用中国传统文化资源、以及日本对于台湾的生活一审美方式的影响，而且对于现代台湾人的生存境况相当关注，诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康、新新人类等主题均成为广告创意表现的内容”。作为全球品牌的跨国公司，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受滑铁卢，为此付出惨痛的代价。毕竟，丰田汽车“霸道”广告的教训，对任何一家跨国公司和为其服务的广告公司来说都是值得警醒的。
二、视觉符号
谈到平面广告跨文化传播，不能不说到“视觉语言”。当今社会已经进人视觉时代，生活在都市中的人们被光怪陆离的形象海洋所淹没。可以说我们的社会已经成为“图像社会”，成为“视觉文化”主导的社会。因此，在平面广告跨文化传播过程中广告如何适应这个“读图时代”的发展是成败的关键。事实告诉我们，广告信息只有依靠和公众进行视觉语言的传播和沟通，才可能达到传播效果，从而促进商品销售。
平面广告是二度空间的广告形式，文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。平面广告的视觉传达也由此分为文字传达、图形传达和色彩传达。平面广告在进行视觉传达过程中必然要创造性地、艺术性地运用视觉符号和符号系统来构成广告视觉语言进行跨文化传播。因此广告视觉符号的选择和运用成为广告沟通成功与否的重要因素。
(一)图形
在当代视觉文化的背景下，除了广义的“文化符号”外，图形语言无疑成为广告跨文化传播中最为重要的视觉文化符号。无论哪个国家，哪个民族的人，其生理构造和大脑神经的连接关系都相同，所以人类的视觉感知方式和感知结果都是一样的，因此图形语言必然成为全世界的共同语言。我们可以不知道英语victory的含义，但当同伴向你伸出两个手指(成“v”型)你就会领会这是在祝你成功。在由文字，图形，色彩三种基本传达要素所共同建立的平面广告中，图形是诸要素中最重要的因素。在跨文化广告传播中，图形有“世界语”之称，它不分国家，民族，男女老少，文化深浅，语言差异，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含义。好的图形设计可以在没有文字的情况下，透过视觉语言进行沟通理解，可以跨越地域，民族的界限以及语言的障碍和文化的差异进行交流。究其原因，图形具有语言的本质性能，是具有说明性和说服力的语言形式。同时，图形比文字更形象，更具体，更直接，这正是图形传达优于文字传达的一个方面。它超越了地域和国家的界限，无须翻译，却能实现“一图顶万言”的传播效能。
然而，我们也须看到，图形作为一种文化符号同样具有“共通性”和“区域性”特点，它在广告传播中必须符合前面论述的“文化符号”在跨文化传播中的规范，即发掘图形语言在跨文化传播中的“共性”和“个性”。
(二)文字
在跨文化广告传播中，广告的视觉符号除了图形外，还有文字和色彩两个基本的视觉要素。平面广告在跨文化广告传播中，对文字传达和色彩传达提出了更多的要求。在当今“读图时代”，文字对广告信息的传达功能大打折扣，图像担负起传播信息的主要作用;然而，毕竟没有达到取代文字的地步，在许多情况下，单凭图形人们仍然不易了解广告信息。因此，往往需要加上文字说明，才能赋予图片意义，起到画龙点睛的作用，从而产生良好的理解和记忆。广告在面对不同语言文化背景下的受众时，笔者认为，“文字图形化”，即文字具有图形表征特点，将成为平面广告跨文化交流的主要传播策略。正如前面论述的那样，在当今视觉文化占统治地位的时代，在跨国广告公司对受众所在地语言文化掌握不占优势的情况下，广告只有取人之长，补己之短，才能达到理想的广告传播效果。与此同时，随着各种文化的广泛交流和跨国广告公司对广告受众所在地文化的进一步了解，文字传达可以充分借鉴和发掘当地的语言文化宝库，达到更好的融入受众心理的目的，引起受众的共鸣，从而取得广告跨文化传播的良好效果。最明显的一个例子便是丰田汽车在中国传播的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，它借用了中国传统的俗语“车到山前必有路”，巧妙的进行嫁接、组合，达到了意想不到的传播效果。正如图形传达所具有的“世界性”和“民族性”辨证关系一样，文字传达也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，发掘人类的共性，如在人类的生理感觉上做文章。一代广告大师雷斯为m&m巧克力糖果创造的广告语“只溶在口，不溶在手”几十年来在三十多个国家和地区播发，其威力依然是战无不胜，攻无不克。究其原因是因为此广告几乎没有涉及到某民族的文化特征，也没有迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，它只是从人的生理角度出发来说明自己独特的销售说辞。而这种“只溶在口，不溶在手”的美妙感觉正是全世界的消费者都需要的。
(三)色彩
色彩的运用在平面广告跨文化传播中也起着非常重要的作用。在平面广告的视觉传达设计中，色彩往往是一种先声夺人的传达要素，就远观效果而言，色彩传达更优于图形传达和文字传达。
色彩是一种感情的语言，而且是一种表达力很强的语言，它总是与一定的情绪相联系，并且这种联系对于人类来说具有一定的共性。如红色象征热烈、活泼、浪漫和火热，黄色象征光明和希望，绿色象征和平和朝气，蓝色象征宁静，智慧和深远。很多跨国的高科技企业总是用蓝色作为对外广告宣传的主色调，以此来彰显其“蓝色智慧”，并且随着产品的扩展而走出国门，迈向世界。可口可乐的红色伴随着可口可乐走向世界，征服了无数年轻人。因此在广告的跨文化传播过程中应该把握人类的对色彩感觉上的共性，然而这种“共性”只是相对的，它并不能掩盖“共性”下民族文化的差异性。不同的国家、民族对于色彩有着不同的爱好和忌讳，如红色让我们联想到喜庆、吉祥、生命和幸福，对红色的崇拜是中华先古图腾时代的独尊一色;然而，在西方红色却让人联想到圣餐、祭奠和危险等。日本人忌绿色，视其为不吉祥;而在西亚一些国家，绿色却受到普遍欢迎。因此，通过文化参与了解当地的文化差异，迎合当地受众的价值观念和接受心理，充分尊重其宗教信仰及风俗习惯，才能取得良好的跨文化广告传播效果。
三、结语
跨文化广告范文第6篇
论文摘要广告作为经济信息传播的重要手段，在全球经济一体化趋势下的跨文化传播中发挥着重要的作用。为了寻求不同文化之间的最佳契合点，广告制作人常采用“本土化”策略，即为适应目标国的文化传统而采取差别化的广告策略，从而达到跨文化广告顺利传播的目的。
一 引言
随着全球经济的发展和信息技术的提高，传播学家马歇尔在《理解媒介——论人的延伸》中所预言的“地球村”已逐渐成为现实。高速发展的科技、全球流动的资本为文化的交流和融合提供了载体，加速了文化的全球化趋势。
广告作为经济信息传播的重要手段，在全球经济一体化趋势下的跨文化传播中发挥着重要作用。由于广告往往借助价值观念、生活方式等作为表现形式，所以除了具有推销功能外，往往还具有文化传播功能。不同民族、国家、地区在长期的发展过程中，形成了各自不同的文化系统，包括价值观念、思维方式、宗教信仰、风俗习惯、语言系统等。跨文化广告传播就是跨越不同文化背景的传播活动，就是具有不同文化背景的传受双方产生文化互动的过程。如果在跨文化语境中由于文化差异产生不对称沟通，不仅会大大降低在目标市场的广告效果，阻碍商品的推介和销售，严重的甚至会引起国家民族间的误会、冲突。
二 “本土化”策略的定义
为了在跨文化广告传播中寻求不同文化之间的最佳契合点，广告制作人要充分认识了解传受双方在文化上存在的差异，认真分析这些差异的特性，之后相应地调整自己的传播方式，使广告能适应目标受众的文化习惯。
所谓“本土化”策略，是指广告制作人根据目标国的具体文化背景和社会状况，以适应目标国本土市场需要为目标，充分利用其本土资源而进行的一种有针对性的广告传播策略。跨文化广告传播中“本土化”策略的理论基础，是不同民族、国家和地区各有自身独特的文化，商品在进入其他国家地区进行广告传播时，其广告策划、表现方式、品牌形象等要迎合当地的文化传统等相关因素而采取差别化的策略。也就是说，传播者要将在本国文化语境中传播的广告，以另一种文化的方式重新编码，从而保证目标国的接受者能在自身的文化语境中顺利解码，保证信息的传播畅通。著名家电品牌伊莱克斯集团的总裁麦克·特莱斯克曾说:“在开拓任何一个国家的市场时，我们都相当重视当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等文化差异，只有尊重这些差异，充分了解发现消费者对我们产品的认识，我们才能赢得他们的信赖与尊崇。”
三 “本土化”策略的具体措施
1 认识目标国的文化风俗
文化风俗，是各个国家民族在长期的历史发展过程中形成的一种约定俗成的社会规范和生活习惯。它不受法律法规的约束，虽然不具有强制效力，但仍在很大程度上制约着消费者的消费行为和习惯。
快餐品牌麦当劳在世界各国采取的“本土化”策略就是一个成功的例子。在印度，巨无霸汉堡采用的原料是羊肉或鸡肉，给素食主义者提供的是玉米汉堡;在挪威，麦当劳给喜欢吃鱼的挪威人提供了烤鱼三明治;在智利，顾客可以在汉堡里加入一种当地的水果汁来取代番茄酱。至于饮料的搭配，麦当劳在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国配有啤酒，而在中国则配有红茶。麦当劳这种适应不同国家和地区饮食习惯的“本土化”策略，使它顺利地赢得了目标国的市场。
近年来，随着中国经济的快速发展，跨国公司在开拓中国这一巨大市场时，也越来越重视采用中国特色的“本土化”策略。可口可乐公司是中国改革开放后第一个在中国做广告的外企。起初，这一品牌在中国所用的广告是美国亚特兰大版本配上中文翻译，想凭典型的美国风格来吸引中国消费者。临近20世纪末，可口可乐公司意识到，品牌融合中国文化才是长久之路，于是其广告营销策略发生了显著的变化。2000年推出的“舞龙篇”电视广告以及2001年推出的“泥娃娃阿福贺岁”电视广告，采用了对联、鞭炮、泥娃娃阿福、剪纸等中国元素，通过春节贺岁、贴春联、放烟花等民俗活动，表现出浓厚的中国乡土味。这些具有中国特色的广告很好地体现出了可口可乐公司“Think Local， Act Local(本土化思维，本土化营销)”的策略，也迅速使其成为中国消费者熟悉并喜欢的饮料。
美国另一著名品牌IBM电脑在中国的广告中，巧妙地把一顶状元帽和一台IBM电脑放在一起。状元帽是中国传统的文化符号，表示“第一、榜首”。这样一来中国消费者就能领会广告所暗示的IBM这一产品的品质和定位:IBM是最好的。同时，这则广告还给消费者另外一种暗示:如果使用了IBM，就会在学业、工作上大有进步，可以夺魁。
2 尊重目标国的宗教信仰
宗教是自然形态和社会形态在人们意识中的一种虚幻反映，包含着丰富的文化内涵。不同的宗教有特定的教义、组织和形式，深刻地影响着信仰者的认知方式和行为准则，自然也对他们的消费观念、消费行为产生极大的影响。
在广告中应用宗教因素，能引起信仰者的关注，但如果应用不当，也会引起十分严重的后果。美国骆驼牌香烟的全球化广告语是:“我宁愿为骆驼行一里路”。广告画面是烟民高跷二郎腿，露出皮鞋底磨破的洞，表现了消费者为了买到骆驼烟，宁愿将鞋底走穿。而在泰国播出时，广告制作人本想适应当地风俗加点泰国情调，就以泰国的佛庙做为背景，让烟民穿着见底的皮鞋坐在神庙前悠然吸烟。但在泰国的风俗里，鞋底是最污秽之处，在被视为至尊圣地的佛庙前高高跷起简直是大逆不道。这则广告创意不可谓不佳，但因为对泰国人的宗教心态了解不够而招致泰国人的不满，甚至招致外交抗议。
所以在跨文化广告传播中，要注意尊重目标国受众的宗教信仰，采取“本土化”策略。在印度，85%的人信奉印度教。在印度教经典中，牛是湿婆大神的坐骑，神圣无比。杀牛、吃牛肉，都是对印度教的亵渎。出于对印度消费者信仰的充分尊重，麦当劳在印度忍痛去掉了享誉世界的牛肉汉堡，推出了鸡肉汉堡、羊肉汉堡和各类印度式素食，颇受当地顾客青睐。精工钟表公司的广告语是“人类创造了时间，精工表使之完美”，但在马来西亚进行产品宣传时，却遭到了消费者的抵制。因为马来西亚人多是穆斯林教徒，他们认为是真主创造了时间。后来精工手表公司及时做出了“本土化”调整，将广告语改为“人类创造了计时法，而精工表使之完美”，这才避免了文化冲突。
3 了解目标国的语言习惯
语言是思维和文化的载体。不同国家、民族在发展的过程中，形成了自己独特的语言系统。跨文化广告传播的过程，实际就是传播者和接受者分别进行编码和解码的过程。因此，如果不熟悉目标国受众的语言习惯，就会造成广告传播中的误读现象。跨文化广告语不能简单地只是本国语广告字面意思的翻译，最好是用当地语言撰写。例如，中国的“白象牌”电池畅销东南亚，但是在欧美市场却遭到冷落。因为“白象”这一商品名称直译为英语是White Elephant，意思是“无用而累赘的东西”，这当然会遭到欧美消费者的冷遇。再如美国通用公司生产的Nova牌汽车在拉美国家无人问津，究其原因，Nova在西班牙语中是“不走”的意思，因为许多拉美国家使用西班牙语，消费者当然不会购买“不走”的汽车。
因此，在跨文化广告传播中，应该精通目标国的语言，适应其语言习惯。“可口可乐”这一中文翻译不仅与英文原文Coca-Cola发音相似，更重要的是它体现出了饮料“可口”和消费者喝完饮料后“可乐”的心情，因而大受中国消费者的青睐。中国电器名牌海尔的英文品牌名称是Haier，与英文中的Higher发音相似，具有“更高”的含义。海尔公司更是推出了“Haier and Higher”的广告语，暗示着海尔产品一流的品质。再如中国的“蝙蝠牌”电扇在开拓国际市场时，有专家建议将中文的“蝙蝠”改为Majalo(美佳乐)。因为尽管“蝙蝠”在中文因其谐音有“福”之寓意，但其英文译名bat在俗语中却有“勾引男人的女人”之含义，有这样名称的产品肯定无人问津。
除此之外，在跨文化广告传播中，还可以采用目标国受众耳熟能详的谚语、诗词等加以仿写，可以收到很好的宣传效果。日本丰田汽车在中国的广告语就套用了中国古诗，“车到山前必有路，有路必有丰田车”;在英国，则套用了英国谚语，变为Where there is a way， there is a Toyota;而在美国，则将美国《独立宣言》的第一句改为Not all cars are created equal，收到了极好的效果。
4 运用目标国的明星百姓
人们总是对与自己同属一种文化的人产生亲近感，相对较容易地接受他们所推荐的产品。所以在跨文化广告传播中，广告制作人常常选用目标国的人物代言，以适应当地的文化氛围和市场环境。
在采取目标国的人物做产品代言人时，有的倾向于运用偶像明星以产生号召力。可口可乐公司就选择了华人新生代偶像如SHE、蔡依林、潘玮柏等担任形象代言人;力士在中国的广告中也不再使用金发碧眼的西方明星，而是选择了张曼玉、舒淇。还有的广告则偏好采用普通人做代言以增强产品的亲和力，如海尔集团在北京奥运期间推出的全球系列广告“一个海尔一个家”，广告的创意是全球化的，但在不同国家宣传时却采用了不同国家的家庭，以此来贴近目标国人们的真实生活。又如阿迪达斯，在世界杯足球赛期间推出的广告是两支由世界知名球员组成的球队比赛的场景，但在各国播出时最后的射门动作却是由目标国的著名球员来完成的。这样的“本土化”策略当然会引起目标国受众的心理认同。
5 遵守目标国的法律法规
法律是国家文化价值观的最高体现，需要强制执行。不同国家内容各异的法律法规直接约束限制着广告，尤其是跨文化广告的进行。广告创作前一定要熟悉和遵守目标国的相关法规，分析不同国家地区间法律制度的差异，这样才能有效地规避违反法律的风险。
欧洲各国禁止播放有关宗教、烟酒等内容的广告，而在中国广告中我们可以发现许多烟酒类的广告。在欧美许多国家，广告中使用国旗、国徽等象征图案是合法的。例如美国国旗图案是时尚界的惯用符号，常出现在服装上，允许普通民众穿戴，而在以东方文明为核心文化内容的亚洲国家，擅用国旗国徽是违法行为。
四 “本土化”策略的优势与不足
“本土化”策略是广告制作人在跨文化广告传播中，面对处于不同地理、政治、经济、文化环境中的不同目标国受众时，为了满足消费者对产品的不同需求，而采取的适应目标国文化环境的广告宣传策略。
在跨文化广告传播中采取“本土化”策略，可以在目标国受众熟悉的文化语境下，加强与他们在观念、情感等方面的沟通，取得他们的认同。同时还可以增加生产者及产品在目标受众中的亲和力，提高广告宣传推销的效果。但是在实施“本土化”策略的过程中，因为要在不同文化语境中采用不同的广告策略，也会出现品牌形象不统一、广告制作宣传成本过高的现象。
在当今的跨文化广告传播中，比较受到认可的是采取“折中”的方法，即实施“标准化”和“本土化”相结合的广告传播策略。此种策略的核心是“标准化策略，本土化表现”，既可以保持国际广告的全球统一性，又能考虑到不同目标市场的差异性要求，最大程度地协调了“标准化“与“本土化”的关系，大大提高了产品的广告宣传效果。
参考文献
[1] 贾玉新:《跨文化交际学》，上海外语教育出版社，1997年版。
[2] 赵恩芳:《现代广告文化学》，山东人民出版社，1998年版。
[3] 孔为松:《东西方文化差异与跨文化广告语言》，《语文学刊》，2008年第9期。
跨文化广告范文第7篇
【论文摘要】 随着社会主义市场经济的发展，人们的商品意识日益增强，广告的作用在我国也逐渐显露出来。本文结合实例探讨了运用各种翻译技巧去体现深层次的文化内涵，通过跨文化视角下的商业广告翻译策略。
一、跨文化视角下的商业广告翻译的相关社会背景
随着我国改革开放的深入和经济的迅速发展，广告已经深入到社会生活的每一个角落。广告翻译对于推动我国企业在经济全球化环境下开拓国际市场具有重要而深远的意义。随着经济活动与国际接轨，从某种角度上说，广告是一门浓缩的、综合的、具有商业性的、大众的艺术。
二、广告翻译过程中涉及的文化差异
跨文化交际的广告在传播和推广文化的同时也受到文化的制约。广告源自于不同文化环境，其对象也在相同或不同的文化环境中生活和成长。在宣传商品的过程中，广告必须考虑文化因素，而且广告语言的文化内涵必定要迎合消费者的心理，又不违背国家正统文化或法规。为此，我们有必要首先对中英广告中所折射的文化差异进行分析，以利于分析跨文化交际的广告翻译。
1、历史背景差异与审美观差异
每种语言都有其深远的历史背景和文化内涵。因此不同的社会背景反映在广告翻译上也有所不同。日本丰田公司在中国市场的广告是“车到山前必有路，有路必有丰田车。”这是套用了中国的一句俗语。在美国，他们却换成了“‘Not all cars are created equal’(并非所有的车都生而平等)，因为了解美国历史的人都知道，美国《独立宣言》中的首句就是‘All men are created equal’(人人生而平等)，丰田公司就是以此来表示丰田车的质量比其他的车要好。”运用些译入语国家人们所熟知的谚语、俗语可以达到事半功倍的宣传效果。
2、民族信仰差异与风俗习惯差异
世界上各民族都有自己的敬仰之物，他们的婚丧、嫁娶、饮食等方面的规定也各不相同。因此在翻译过程中，必须充分尊重当地消费者的信仰，切勿触犯他们的禁忌。了解各个地域国家的民族信仰，才能避免广告中出现有文化禁忌色彩的词语或形象。不同的国家和民族都有自己独特的风俗习惯。风俗习惯是一个民族所特有的，它深深影响着人们的认识行为和生活方式。广告翻译应尊重民族心理，把握好广告的联想意义，才能真正做到入乡随俗。
3、思维方式差异
讲英语的人思维呈直线型，文章开头通常直接点名中心思想，而汉语中文章的展开多数成螺线型，主题往往不是采用开门见山的方式，而是采用迂回的方式来加以阐述。说英语的人会在一开始就切中要害，然后层层推进，以推理的方式摆出自己的论据。而说汉语的人则会先举出大量证据，然后向论点逐渐靠拢，最后在强大的理据支持下亮出自己的观点。所以在广告翻译时要注意中西方这种思维的差异，进行适当的逻辑顺序对调，以免让中国人觉得太突然，让西方人觉得不耐烦。广告应适应当地的价值观取向，顺应他们的模式选择出适当的表达方式，提高商品的可接受性。 四、文化交际视角的广告翻译 转贴于
广告翻译除了必须充分考虑不同的风俗习惯、价值观、审美观等因素，还应保证准确生动地表达原文隐含意义，在没有文化冲突的前提下兼顾形象意义和字面意义，根据具体语境，采用不同的翻译方法等。最低限度的功能等效是:译文读者应该能够达到这样一种理解程度，即能够构想原文读者是如何理解和欣赏原文的。尽量恰当的遣词造句，并准确的表达原文用意，从而做到等效翻译。
1、直译法
所谓直译，“就是在转达原文意思的时候，使译文的表达形式和句法结构尽量同原文一致，能完全对等的就完全对等，不能完全对等的也要大致对等，其目标是做到“神”、“形”兼备。”主要用于原文和目的语言之间具有文化共性，并能让人产生相同的联想。直译并非词对词的翻译，直译不仅忠实于深层结构(内容)，而且与表层结构(形式)的风格也是一致的。也就是说，通过直译，能有效表达原文意义的同时，反映原文的风格。
2、意译法
意译是“指通过对原文深层意蕴的理解和消化，将原文的表层结构打破和重组，尔后转化为译文自然流畅的表层结构;换句话说，就是冲破语言的外壳，将其真正的意指挖掘出来。”由于文化语言差异，有时译文无法在形式上完全与原文一致，因此意译常利用更为符合当地消费者的形象、生动、委婉的语言来吸引读者。意译法是广告翻译中必不可少的一种翻译方法，但其使用频率少于直译法。意译之所以必要，因为存在文化差异和语言差异。
三、结语
由此可见，加强跨文化视角下的商业广告翻译策略研究是必要的。翻译应不拘于译文的内容形式，而重译文与原文的功能或效果对等，引起情感需求而被消费者接受。
参考文献
1 孙建军.汉字的超符号功能及其文化意义[J].北方论丛，2002年06期
跨文化广告范文第8篇
关键字：广告； 翻译； 跨文化因素
前言
随着全球经济一体化趋势的日益显著,国际间的商品流通日渐频繁，为了开拓国际市场,各个国家竞相推销自己的产品,其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推广。这就不可不避免地涉及到了广告语翻译问题。由于中西方在社会发展历程、历史政经、价值观念、风俗习惯、伦理道德等方面存在着很大差异和不同，要实现文化价值，充分理解、准确传递原广告所负载的文化信息、情感，避免出现误译成为广告语翻译成败的重要因素。因此，在广告语翻译中体现文化价值，促进文化交流和理解，进而打动广大受众，增强人们的购买欲是广告语翻译的重要任务。本文从不同的文化心理、价值观念和审美观点三方面结合实例进行简要论述。
一、文化心理
广告是一种经济行为，有明确的商业目的，它最重要的功能是促销功能，同时广告也是一种文化交流。北京语言大学曹志耘教授在“广告语言艺术”一书中提到，“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”图吉利，避不祥是各个民族共有的文化心理，但在各民族有各自的内涵和表现。因此，在遇到此类涉及到各自文化内涵及表现的广告翻译时更应注意。比如，在我们中国人心目当中“龙”代表吉祥，中国人自诩为龙的传人。但dragon 对于西方人来说是罪恶的象征。圣经故事中的恶魔Satan 就被称为“great dragon”。Black Cat (黑猫)在我国不会有特殊理解，但在基督教国家则被认为是魔鬼的化身、邪恶与不吉利的象征。大熊猫是我国的国宝，却会引起伊斯兰教国家的反感，因为它的长相有些像猪。Bat (蝙蝠)在我国谐音有“福”吉祥之意，而在西方国家代表了凶兆。除了这些动物，还有一些数字、图案及颜色上的不同理解，在广告翻译上要特别留意，以免犯了广告受众的忌讳。在这方面好的广告范例不少：饮料Seven-up（七喜）的名称里up这个词符合美国人的喜好,那就是一种蓬勃向上的朝气,但是如果我们按字面意思把它翻译成“七上”,那绝对得不到中国人的认可,马上让人联想到“七上八下”这个成语,对此饮料的感觉大概也是“七上八下,不敢一试"而“喜”字则对中国人来说充满了喜庆吉祥之意,同时它在汉语中也有精神振奋的含义,仅仅一个小小的调整,一字之差,效果却大相径庭。销售业绩可以预见。
二、价值观念
中国与西方文化比较，中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过“自省、克己”来表现，进而形成中国人比较内倾的个性。在广告内容上更注重实效，讲求广告的实证性。这就是缘何我们的本土产品广告总爱加上一些“头衔”的原因吧。“省优；部优；免检；金奖”这样的宣传用语屡见不鲜。但是这类广告绝对不合西方人的习惯，他们会认为自己有这个判断力，而不是靠一些奖项或证明。另外中国人更注重集体、家庭；而西方人则更强调个体。以“自由”、“独立”、“竞争”等特性构筑了其外倾式的性格和价值观。对于广告他们更讲求感官效果。美国著名品牌“Nike”的广告语“just do it”在香港播放时，直译成了“想做就去做”。对于一个标榜“独立、自由”的美国来讲是一句再普通不过广告语，但是在华人社会自律及传统心理的影响下，这支广告产生强烈反响，不少人认为其有诱导青少年犯罪之嫌，纷纷抗议，后来改译为“应做就去做”。可见，迎合当地价值观念，才能使广告的商品被接受，进而打开市场，更好地传播广告文化。
三、审美观点
审美观点是一种综合的文化意识,涉及到政治观点、宗教观念、生活方式和风俗习惯等各个方面。要熟悉广告受众者的审美心理,避免产生对等式的简单翻译。如，我国一种出口干电池的商标叫“白象”,曾被译成“white elephant”, 应该说这种译法没什么错误,但是 white elephant在英语中常被比喻成“无用而累赘的东西(sth.useless)或，沉重的负担(aburden some possession)。再如，Sprite(饮料),此单词在英语中译为“小妖精、捣蛋鬼”,十分可人的形象,并非像中国人心目中的“魔鬼”那么可怕;另外，Spirit与Sprite具有相同含义及用法，并且spirit 还有“精力、精神”的意思, 因此取名Sprite可谓用心良苦,一箭双雕。中文中谐音译作“雪碧”,作为中国市场上的饮料品牌,带给消费者一种“清凉、可口”感觉,产生奇特的翻译效果。起消费者的共鸣,产生特有的效果。
四、思维方式
思维方式对文本内容的编排有着很大的影响,它影响着人们在说话和行文时的遣词造句,谋篇布局。中国人是螺旋式的思维方式。说话及行文大多先做好充分的铺垫，最后得出结论。然而,西方人是直线式思维的方式,体现在广告的内容的编排上往往采用更为直截了当、一目了然的方法。正如许多的经典广告语：百事可乐的“the choice of a new generation” （新一代的选择）。英特尔“Intel Inside.(Intel Pentium)”（ 给电脑一颗奔腾的“芯”） 。诺基亚“Connecting People.(Nokia)” (科技以人为本)。广告语简单明了，直抒胸臆。
在经济全球化的背景下，各国广告业普遍呈现的是国际化和本土化的双重趋势。国际化的广告体现了人性的共同和全球的趋同。而与其相对应的本土化广告则带有强烈的文化特征，这类广告语翻译就不仅仅是单纯的字面翻译，它侧重的应该是效果,为了达到与原文同等的表现力与感染力,应该就其语言文化等方面的差异进行适当的调整和改动。回首各色广告，只有那些融合了本国文化贯彻了本国特色的品牌最先被人们记起，要想做好这项较为复杂的工作，把握好广告语翻译中的跨文化因素，娴熟翻译方法和技巧、扎实的语言功底、丰富的文化背景知识以及长期的训练和努力缺一不可。
作者单位：石家庄学院外语系
参考文献：
[1]曹志耘.广告语言艺术[M].长沙：湖南师大出版社，1992.98-104.
[2]赵静.广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社,1993.2.
[3]宋玉书,王纯菲.广告文化学[M]. 长沙：中南大学出版社，2004.5.