顾客资产
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顾客资产范文第1篇
顾客资产的提出，是基于在企业生产经营的各种要素中，只有顾客(忠诚顾客)能为企业持续创造价值(汪涛等，2001)。随着企业经营和发展环境不确定性的增强，一些学者更开始考虑用顾客资产来整合企业的内部资源(能力)和外部环境，试图以顾客资产为导向重组企业流程，并充分利用顾客资产影响各种外部力量，在经营和管理顾客资产的过程中形成持久的竞争优势(汪涛等，2002)。然而，顾客一旦成为资产，必然需要对其进行测量和计算，否则，该理论也就失去了其现实的意义。顾客资产的价值也就是所有顾客的终身价值的总值。本文从现有的对顾客终身价值的认识与计算方法出发，分析顾客可能创造的价值，试图剖析顾客资产的结构与测量方法。
一、对顾客终身价值的认识与测量
在对顾客终身价值的早期研究中，Reichheld(1996)的观念较有代表意义，他认为顾客终身价值是指在维持顾客的条件下企业从该顾客持续购买所获得的利润流的现值，主要取决于三个因素，一是顾客购买所带来的边际贡献，二是顾客保留的时间长度，三是贴现率。用数学公式表示为：
LTV=∑at(1+i)-t
其中，a表示顾客购买所带来的边际贡献，i表示每年的贴现率，t表示顾客保留时间长度。
从公式可以看出，这里定义的顾客终身价值仅仅是顾客的边际贡献在时间上的累积。对于影响顾客终身价值的三个变量，由于顾客的单位边际贡献取决于：企业在一定时期内的成本控制能力，营销策略难以对其发生作用；而贴现率与政府的宏观政策密切相关，是企业无法控制的外部因素；因此，企业要力求使顾客终身价值达到最大，只有寄托于将各种营销策略落实到如何与每一个顾客建立尽可能长久的关系，使顾客流失率降到最低。
然而，将重心转向极力延长顾客保留时间的企业在实践中渐渐发现，延长顾客保留时间或许能使该顾客在本企业的终身价值得以提高，但是企业却无法感受到切实的利润增长以及竞争优势，事实往往是，自己花费了大量成本得到的长期顾客在数年内为企业提供的利润还不及他某一次的购买为竞争对手创造的利润。
造成这种事实的根源是，企业将长期顾客等同于赢利顾客，因而只重视了与顾客建立长期的关系，却并没重视与顾客这种长期关系的质量，换言之，一个顾客可以同时与多家企业保持长期关系，然而其购买力却总是有限的，顾客总是在其有限的消费计划中不断选择对不同品牌的支出份额。为此，Griffin(1995)提出企业应用顾客份额来代替市场份额，即考虑尽量提高本企业所提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的百分比，而并非简单地追求其所吸引和保留的顾客数量及时间。由此，顾客终身价值的计算公式也得以扩展，如下所示：
LTV=∑Rt×St×Mt×(1+i)-t
其中，M表示顾客购买所带来的单位边际贡献，S表示顾客对本企业产品的支出占其总消费支出的百分比，R表示顾客总消费支出能力。
可见，在扩展后的影响顾客终身价值的因素中，引入了顾客份额，它引导企业在制定营销策略时至少去认真思考这样几个问题：一是着力选择和悉心培养那些顾客份额较高的客户群体，把他们而不是全部顾客作为发展长期关系的对象；二是从顾客的角度而非企业的角度去调整和发展产品品类，以使企业的所有产品在满足顾客不同的需要时能产生协同作用而非相互冲突，最终以确保顾客份额得到提高为目的。
顾客份额的提出，使企业的认识逐渐走出了过去一味地把所有顾客的保留率作为首要任务的误区，然而他们对顾客终身价值的认识却大多局限于顾客购买价值上，即强调顾客持续购买为企业所带来的显性的现金流，而忽视了顾客为企业创造的其他隐性价值。
于是，也有学者(胡左浩等，2001)将顾客终身价值继续进行扩展，加上了顾客的间接贡献，数学公式表示为：
LTV=∫k×∫n×∫t(P×S×M×A)(1+i)-tdtdndk
其中P代表单个顾客市场规模，S代表单个顾客份额，M代表单位边际利润，A代表间接贡献，t代表顾客维持时间，n代表商品范围，k代表顾客范围。在该公式中，顾客终身价值是顾客在一定时期内所创造的直接价值(购买价值)与间接价值的总和的现值，其中顾客直接价值受顾客消费能力、顾客份额和单位边际利润影响，反映单个顾客直接购买为企业创造的价值；与之相对，顾客间接价值是顾客通过影响他人而为企业间接创造的价值，主要来自顾客的口碑效应。此外，除了受顾客保留时间长短的影响，商品范围(代表企业提供适应顾客需要的关联商品的能力)及顾客范围(代表企业吸引顾客并与之建立关系的能力)的大小也会影响顾客终身价值。
二、顾客终身价值的再认识
顾客终身价值是顾客资产的重要组成部分，这是由于顾客资产是企业在某一时点所拥有的所有顾客的总价值，用顾客终身价值衡量顾客资产无可厚非，但基于前述对顾客终身价值的认识对顾客资产进行测量仍有缺陷，原因在于：其一，如果把顾客终身价值理解为某一顾客在其一生中为企业提供的价值总和的现值，则在计算顾客终身价值时需充分考虑顾客的所有价值。而前述的顾客间接价值中只考虑到了顾客的口碑价值，并未考虑到顾客的其他价值，如信息价值、知识价值等。其二，过去对顾客终身价值的理解都是从累积的角度来思考顾客对企业的价值，而从来没有从交易的角度去思考。实际上，顾客价值不仅体现在随保留时间的延长而持续增加企业的产品销售收入，同时，由于顾客的多方位的需求往往构成其他企业的目标市场，企业合理引导顾客的这部分需求，并转让其开发权所可能获取的价值，也成为顾客终身价值的一部分。
因此，对顾客终身价值的认识还需对顾客为企业提供的价值类型进行全面分析，综上所述，顾客价值应该包括以下几种(汪涛等，2002)：
1．顾客购买价值(customerpurchasingvalue，PV)。顾客购买价值是顾客由于直接购买为企业提供的贡献总和。前面已经分析过，顾客购买价值受顾客消费能力、顾客份额、单位边际利润影响，其计算公式为：
PV=顾客消费能力×顾客份额×单位边际利润
2．顾客口碑价值(publicpraisevalue，PPV)。顾客口碑价值是顾客由于向他人宣传本企业产品品牌而导致企业销售增长、收益增加时所创造的价值。顾客口碑价值的大小与顾客自身的影响力相关。顾客影响力越大，在信息传达过程中的“可信性”越强，信息收受者学习与采取行动的倾向性越强。同时需要明确的是，顾客影响力有正有负，正的顾客影响力有利于企业树立良好形象，为企业发展新顾客，对企业有利。而负的顾客影响力来自于顾客对企业的抱怨，它将企业的潜在顾客甚至是企业的现有顾客推向企业的竞争对手，企业若不及时处理，后患无穷。此外，顾客口碑价值还与影响范围相关，即顾客口碑传播的范围越广，可能受到影响的人群越多。当然，顾客口碑的价值最终仍需体现在受影响人群为企业带来直接收入的大小上，因此受影响人群的购买价值的高低与顾客口碑价值成正相关。顾客口碑价值的计算公式为：
PPV=影响力×影响范围×影响人群的平均购买价值
3．顾客信息价值(customerinformationvalue，IV)。顾客信息价值是顾客为企业提供的基本信息的价值，这些基本信息包括两类，一是企业在建立客户档案时由顾客无偿提供的那部分信息，二是在企业与顾客进行双向互动的沟通过程中，由顾客以各种方式(抱怨、建议、要求等)向企业提供各类信息，包括顾客需求信息、竞争对手信息、顾客满意程度信息等。这些信息不仅为企业节省了信息收集费用，而且对企业制定营销策略提供了较为真实准确的一手资料。顾客信息价值基本上可视为一个常量，因为在企业的既有规范和处理流程下，每一个顾客都可能为企业提供这样的信息，企业对这些信息的处理没有选择性，即这些信息为企业提供的价值基本上没有差异性，每个顾客提供的信息价值可视为相同。
4．顾客知识价值(customerknowledgevalue，KV)。顾客知识价值可以说是顾客信息价值的特殊化。这是因为不是每一个顾客都具有顾客知识价值，而且不同顾客的知识价值也有高低。企业对顾客知识的处理是有选择的，它取决于顾客知识的可转化程度、转化成本、知识贡献率以及企业对顾客知识的发掘能力。对顾客知识价值的计量可通过对顾客知识进行专项管理，对每一项顾客知识转化后的收益由相关部门综合评估核定。
5．顾客交易价值(customertransactionvalue，TV)。顾客的交易价值是企业在获得顾客品牌信赖与忠诚的基础上，通过联合销售、提供市场准入、转卖等方式与其他市场合作获取的直接或间接收益。顾客交易价值受产品关联度、品牌联想度、顾客忠诚度、顾客购买力以及交易双方讨价还价能力等因素的影响。对交易价值的计算，可依据会计的当期发生原则，将企业通过交易获取的收益平均分摊到有交易价值的顾客上。
因此，顾客终身价值应该是上述五种价值的总和，反映到计算公式上，应为：
LTV=∑(PVt+PPVt+CVt+KVt+TVt)(1+i)-t+Iv。三、顾客资产的构成
然而，仅仅探讨顾客终身价值还无法对顾客资产进行测量，这是因为在现实中我们经常看到不同的顾客给企业带来的价值不同，也就是说，顾客资产不是均质的，顾客资产中不同的顾客结构所产生的价值是有着显著差异的，因此对顾客资产中存在的顾客类型进行研究，了解它们对顾客资产价值的影响，深度剖析顾客资产的构成，成为测量和研究顾客资产的必经之路。
关于顾客资产中的顾客类型的划分，常见的有两种思路，一种是将顾客划分为忠诚顾客和一般顾客，这种思路试图以顾客与企业建立关系的忠诚程度作为划分标准，然而在现实中却不易操作，因为忠诚难以度量，而且总是在不断变化。这种思路也容易走入一种误区，即认为忠诚顾客就是最能赢利的那部分顾客，而实际上不是所有的忠诚顾客都能为企业提供所有的五种价值。在前述四种不同类型的顾客中都可能会存在忠诚顾客，任何一个顾客的忠诚度提高都会使其所能提供的那几种价值得以增加，但并不改变其提供价值的种类。比如采取天天低价可能会赢得逐利顾客的忠诚，但他们仍然不会给你交易价值，一旦你变换花样，选择一个新产品进行捆绑销售，他们便马上弃你而去。所以，追求顾客忠诚度的提高，只是一个普遍性的指导原则，而企业也要考虑究竟是什么样的顾客更适合你花费重金去培养忠诚。
另一种思路是根据顾客终身价值的大小，将顾客划分为高价值顾客、一般价值顾客和无价值顾客，如RolandT．Rust(2000)将顾客分为铂金层级、黄金层级、钢铁层级、重铅层级。此种思路虽然在划分上易于操作，但也存在不足，最显著的莫过于你虽然知道顾客的价值高，但你却不知道它为什么高，高在哪里，也不知道如何去保留甚至是更多地开发和利用这些高价值。
上述两种思路的缺陷让我们可以清楚地认识到，对于顾客类型的划分至少应遵循两个原则：第一，顾客类型的划分标准应该以顾客价值为导向，并具备可操作性：第二，区分顾客差异的目的是为了有选择地去采取不同的营销策略，在细分过程中应尽量结合顾客的行为特征和心理特征，如此才会使企业的营销策略有较强的针对性和准确性。
根据这两个原则，我们可以结合前述的顾客价值的不同形式，探讨不同的顾客类型与不同的顾客价值形式之间的关系。如此，我们可根据顾客所能提供价值的能力，将顾客类型大致分为四类：
1．灯塔顾客。灯塔顾客对新生事物和新技术非常敏感，喜欢新的尝试，对价格不敏感，是潮流的领先者。当然，这些行为特征背后一定还存在一些基本特征，比如他们往往收入颇丰，受教育程度较高，具有较强的探索与学习能力，对产品相关技术有一定了解，在所属群体中处于舆论领导者地位或者希望成为舆论领导者。灯塔顾客群不仅自己率先购买，而且积极鼓动他人，并为企业提供可借鉴的建议。正是灯塔顾客拥有的这些优秀品质，使其成为众商家愿意倾力投资的目标，这也提升了其交易价值。
2．跟随顾客。跟随顾客最大的特点就是紧跟潮流。他们不一定真正了解和完全接受新产品和新技术，但他们以灯塔顾客作为自己的参照群体，他们是真正的感性消费者，在意产品带给自己的心理满足和情感特征，他们对价格不一定敏感，但十分注意品牌形象。跟随顾客为企业提供除顾客知识价值外的四种价值。
3．理性顾客。理性顾客在购买决策时小心谨慎，他们最在意产品的效用价格比，对产品(服务)质量、承诺以及价格都比较敏感。理性顾客对他人的建议听取而不盲从，他们一般只相信自己的判断，而且每一次购买决策都需精密计算，不依赖于某一品牌。因此他们基本不具备交易价值，只能为企业提供顾客购买价值、信息价值与口碑价值。
4．逐利顾客。逐利顾客对价格十分敏感，他们只有在企业与竞争对手相比有价格上的明显优势时才可能选择购买本企业产品。逐利顾客的形成原因可能与他们的收入水平密切相关，这导致其可能处在社会的较底层，对他人的影响力较低，而且其传达的信息也集中于价格方面，因此逐利顾客的口碑价值可以忽略不计。逐利顾客只为企业提供最基本的两种价值：购买价值与信息价值。
企业中以上四种不同类型的顾客的终身价值总和构成企业的顾客资产，从中可以清楚地解释为什么有些拥有庞大的市场份额的企业却在竞争中感到力不从心，为什么一些看似不起眼的小企业会迅速成为市场中的巨人。正由于不同的顾客类型的终身价值不同，同样数量的顾客群体、不同的顾客结构，可能会导致顾客资产的巨大差异。两家企业可能在市场规模上不相上下，但第一家企业顾客资产中灯塔顾客和跟随顾客的比例高，而另一家企业顾客资产中多数为逐利顾客，如此导致两个企业的收入、利润、未来销售增长率以及在市场中的竞争地位完全不一样。
图1顾客资产的构成模型
至此，我们可以建立一个顾客资产的构成模型，即顾客资产构成的二维模型，从顾客资产的价值构成和顾客资产的顾客构成两个维度来分析顾客资产的构成。如图1所示，顾客资产的价值构成描述了构成顾客资产的不同的顾客价值类型，它们是顾客资产的不同的价值表现形式，是造成不同企业顾客资产迥异的显性原因。顾客资产的顾客构成则描述了构成顾客资产的不同的顾客类型，它们是顾客资产价值的来源，如前所述，它是企业顾客资产产生迥异的隐性原因。在对顾客资产构成的研究中，一方面，可以清楚地看到顾客作为资产所可能为企业创造价值的不同途径和不同的实现方式，对顾客资产价值构成的研究要求企业更多地从差异化的业务手段出发，去开发最大化的顾客价值；另一方面，对顾客构成的研究，可以清楚地看到顾客中“质”的差异所在，它要求企业不是笼统地考虑顾客群的整体规模，而应更多地从差异化的服务手段出发，有选择地发掘和培养最有价值的顾客，并与之建立长期关系。
当然，单依靠顾客提供价值的能力对顾客资产进行划分，也存在缺陷。比如由于企业的行业不同、竞争地位不同、生产能力不同、经营策略不同，有的企业中即便是灯塔顾客还不能成为高利润的顾客，而有的企业即便是理性顾客也能提供高利润。因此，根据顾客提供价值的能力对顾客进行划分，有必要与企业的赢利点相结合，以确定哪些是企业最优质的顾客资产。而企业研究和测量顾客资产的目的，也正是为了充分利用不同顾客的价值，合理调整企业的顾客资产结构，并与竞争企业的顾客资产进行比较，明确竞争优势，通过差异性的经营，实现顾客资产的保值增值。
四、顾客资产的测量
在清楚地分析顾客资产的结构之后，对顾客资产的测量可依照如下步骤：
1．将现有顾客划分为灯塔顾客、跟随顾客、理性顾客和逐利顾客。根据顾客行为特征与心理特征划分顾客类型的指标很多，如顾客的收入、消费习惯、受教育程度、职业、生活型态、影响力等，企业可根据自身的需要对这些指标加上一定的权数作为划分的标准。此外，观察顾客在产品生命周期的何种阶段发生首次购买，也有助于划分不同的顾客类型，如灯塔顾客多在产品介绍期就会首次购买，而跟随顾客可能在产品成长期才首次购买，理性顾客首次购买则在产品成熟期，至于逐利顾客，往往在产品成熟后期或衰退期，价格下降到期望的最低点，才会首次购买。
2．根据每一类顾客提供价值的能力不同分别计算出每一类顾客的顾客终身价值。根据顾客终身价值的计算公式以及各类型顾客不同的价值提供能力，可将每一类顾客的价值分别进行加总，公式如下。
灯塔顾客价值=∑(PVnt+PPVnt+CVnt+KVnt+TVnt)(1+i)-t+Iv
跟随顾客价值=∑(PVnt+PPVnt+CVnt+TVnt)(1+i)-t+Iv
理性顾客价值=∑(PVnt+PPVnt+CVnt)(1+i)-t+Iv
逐利顾客价值=∑PVnt(1+i)-t+Iv
其中PVnt指第n个顾客在时间t的购买价值。
3．将四类顾客的顾客终身价值加总得到企业顾客资产总值。
顾客资产范文第2篇
[关键词]顾客资产 价值提升 品牌资产 关系营销
一、引言
顾客资产是企业全部的顾客终身价值贴现总合。顾客终身价值（CLV）指的是消费者在未来能够为企业带来的收益总计。通过对顾客资产的评价与分析，可以帮助企业解决与消费者之间关系的建立与维护等方面的问题，并且促进企业更好的识别顾客创造的价值。企业能够通过顾客管理来整合资源，从而设计出更加有效的营销组合策略以达到提高企业的整体价值、延长顾客关系寿命和减少消费者流失率的目标。
二、顾客资产的影响因素分析
影响顾客资产的因素主要有三个方面：关系资产（relationship equity）、价值资产（value equity）和品牌资产（brand equity），它们共同形成了以顾客为中心的关系管理、资产价值管理和品牌塑造与管理。如图所示：
关系资产是消费者认知品牌之后，形成的超出商品本身价值的认知与评价。知识的建立、顾客忠诚以及特殊识别是影响关系资产的主要方面。顾客关系的维护对企业的发展十分重要，中小企业往往会花费大量资金用来建立顾客关系，可是忽视了关系营销策略的设计，最终导致老顾客的流失。因此关注关系资产的提升对中小企业长远发展至关重要。
价值资产是顾客基于与成本相关的利益所形成的对商品价值与效用的客观评价。对每一个行业的分析必须找出与其相关联的子因素，进而挖掘本企业提升价值资产的方法。在企业营销活动开展的过程中，营销者将价格、质量和获取产品的便利程度定义为影响价值资产的子因素。不同性质企业的顾客，在对产品质量方面的要求和定义是不同的。当产品有差异或者十分复杂，以及需要评价时，价值资产对顾客资产的影响是最大的。中小企业在销售产品的过程中，如果出现阶段性的产品滞销、忠诚客户流失等情况，就需要及时的、准确的分析产品质量和价格方面是否出现问题，以至于影响了企业价值资产的提升。
品牌资产是顾客对品牌的主观上的评价和超出产品品牌价值的认知。影响品牌资产的子因素包括顾客对品牌道德与规范、顾客对品牌的态度以及顾客品牌意识的认知与评估。中小企业可以通过利用广告、公关、人员促销以及其他传播方法来影响这些子因素。品牌资产是企业获取竞争优势的重要环节，当产品的差异之处难以被消费者所发现时，品牌资产比其他因素对顾客资产的提升有更大的影响。
三、中小企业提升顾客资产的途径
1.重视产品质量，提升价值资产。中小企业在产品生产过程中需要严格控制产品的质量，这是获取顾客满意的第一步，也是消费者所看重的核心价值。整体产品概念包含核心产品、附加产品等五个产品层次，因此企业需要在每个层次增加更多的顾客价值，以形成完整的顾客价值体系。营销者必须认识到自己是利益的提供者，同时注重将核心利益转化为可识别的基础产品。
2.贯彻服务理念。服务质量是顾客体验的关键所在，是顾客对服务的期望质量和实际体验质量比较后所产生的结果。在实体产品差异化遇到困难时，企业想要取得营销活动的成功，关键往往有赖于改进服务质量和增加服务价值。中小企业在发展过程中需要认识到服务的差异化同样会创造顾客价值。许多优秀企业成功的经验就是最大限度的让利给目标消费者，采取措施提供优质服务，来创造和传递顾客的感知价值。
3.注重品牌的建设与维护。一个成功品牌的核心是一个伟大产品或者服务。创建一个强势品牌需要仔细的计划和很多长期的投资，除此之外还需要有创新的设计和出色的营销支持。企业品牌化的目标就是创造差别使自己与众不同。中小企业在建设强势品牌的过程中所面临的挑战是，保证消费者拥有的关于产品或服务的经验与所提出的品牌知识结构的营销计划相一致，如此企业才能树立良好的品牌形象并提升品牌价值。
四、结语
中小企业在发展过程中需要重视对顾客资产的管理。加强品牌的塑造同时做好服务。通过对消费者购买过程和购后行为的分析发掘更加完善的管理措施，进而维系长久的顾客关系，以实现降低顾客流失率、 有效实施顾客满意与顾客忠诚战略的目标。
参考文献：
[1]王悦.区域品牌资产提升和顾客关系问题探讨[J].商业时代.2011年6期
[2]陈晴旖.客户关系管理—如何创造共同价值[J].商场现代化.2012.9
顾客资产范文第3篇
关键词：顾客资产；顾客价值；顾客盈利能力
中国市场已开始由幼稚走向成熟、由卖方市场走向买方市场，这种转变将使部分理性的消费者享受到物有所值，也使部分认知浅薄的企业品尝到失败的苦果。只有深刻了解顾客，建立发展与顾客的长期关系，培养和强化顾客忠诚，将顾客作为企业的战略资产进行经营和管理，才可能真正获得企业的竞争优势。与之相适应，财务管理也应随之变革，对顾客资产进行确认、计量、报告与分析，寻求企业获得真正竞争优势之途径。
一、顾客资产的组成及其各自地位
所谓顾客资产，就是企业所有顾客终身价值折现现值的总和，即顾客的价值不仅仅是当前通过顾客而具有的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献流的折现净值，把企业所有顾客的这些价值加总起来，称之为顾客资产（CustomerEquity）。对大多数企业来说，顾客资产是企业价值最重要的组成部分。尽管企业的顾客资产价值不是企业价值的全部，但是，企业现有顾客资产是企业未来收益主要的可靠来源。
为了更好地驾驭顾客资产，作为企业必须首先应弄清顾客资产的内容。一般而言，顾客资产由三个部分组成：价值资产、品牌资产和维系资产。价值资产（ValueEquity）是指通过从顾客价值感觉获得的顾客资产，这些感觉更多是一种认识、客观的评价或理性的判断；品牌资产（BrandEquity）是指通过对品牌的主观评价而获得的顾客资产，这些感觉更多是一种情感、主观的评价或非理性的判断，它受顾客的消费体验和顾客与品牌的关系的影响；维系资产（RetentionEquity）是通过维系活动和关系培养活动而获得的顾客资产，对于重复购买的顾客而言，维系活动和关系培养活动能提高这些顾客再次与企业做生意的机会。当企业明确了顾客资产的组成内容后，还应根据自身所处的行业及其自身的特点，确定哪种顾客资产对企业最具影响力，以便把管理重心放置其上。如在电信服务行业，价值资产也许是最关键的推动要素；而在以交易为导向的行业中（如包装消费品），品牌资产也许是最重要的；在一些以关系为导向的行业里（如银行业），维系资产也许是最重要的。对于一个企业而言，如果企业处于建立顾客的基础阶段，最大可能的推动要素是品牌资产。如果企业处于市场成熟阶段，最大可能的推动要素是维系资产。顾客资产及其推动要素是企业制定有效战略的基础，它能找出对企业长期盈利能力有重大影响的战略性活动，这些活动才应作为今后企业财务管理的主要关注点。
二、顾客资产的界定与计量
1.顾客资产的界定
顾客资产的属性应作为无形资产予以确认与计量。财务上对资产是这样定义的，“资产是过去的交易、事项形成并由企业拥有或控制的经济资源，该资源预期会给企业带来经济利益”。而“顾客资产是企业在一定时期内拥有或控制的，能以货币计量的，可以为企业带来未来经济利益的顾客资源”。由二者的定义不难看出，顾客资产属于资产的范畴。
按价值动态模型可以将企业拥有的资产区分为五类，分别为实体资产（Physical，指土地、厂房、设备及库存等）、财务资产（Financial，指现金、应收账款、投资等）、员工及供应商资产（Employee＆Supplier，员工、上下游供应商及合伙人等）、顾客资产（Customer，指价值资产、品牌资产、维系资产等）以及组织资产（Organization，包括领导力、策略、组织架构、文化、创新能力、智慧财产、系统、作业流程等）。实体资产及财务资产是属于有形的传统资产，一般在企业的资产负债表及损益表都看得出来。至于员工及供应商、顾客、组织等三项，则属于无形资产，在传统的企业组织中常被忽略。然而，这些无形资产却是为企业创造价值的主角。因为，作为有形的资源，在形态发生变化时，其价值也发生转移，比如原材料变为半成品再变为产品，但最终有形资源的价值可汇入顾客资产的总价值，因为所有产品生产和交换的基本目的只有一个，就是实现销售，从顾客那里获得收入，最终实现企业的增长。而对于无形的资源而言，它是企业经营和管理活动中所形成的非物质形态的价值创造来源，其价值在转移和创造的过程中一般不易被测量和评估，但可以清楚地反映到顾客资产的增长上。事实表明，顾客资产可以给企业带来巨大的经济利益，但又不具备实物形态，属无形资产，应作为无形资产进行核算与管理。
2.顾客资产的计量
经营顾客资产的实质是确定顾客的价值，建立顾客资产评估机制。顾客之所以能成为资产而并非仅为资源，就在于其不但稀缺而且能创造价值。企业要明确现有哪些顾客，他们有哪些价值，价值是多少，在对现有顾客资产的价值进行量化评估后，才可能对顾客资产实施投资和运营，而且经营顾客资产的效果，也需要从具体方案实施后顾客价值的变化来测量和评判。首先应确立哪些是对企业有价值的顾客（即忠诚顾客），因为只有明晰了这些顾客，企业才能有的放矢，充分把握顾客的终身价值，并从对顾客资产的经营中获利。应当指出，营销专家BobStone曾提出的RFM模型可能对我们有用，即通过指数近期、频率、货币来识别最有价值的顾客：是最近刚购买过的顾客，还是购买较为频繁的顾客，抑或花钱最多的顾客。此外，由于不同顾客的口碑价值不同，如“理想群体”是消费者向往的群体，该群体成员的选择标准和行为规范会成为消费者行为的指南，因此在评估中加入社会阶层、生活形态等参数以区分“理想顾客群体”很有必要。
如果按实际成本对顾客资产价值进行计量，损益表反映的经营成果只是一般的利润，对于处于创业或继续创业阶段的企业而言，往往是一个很大的亏损额。这样一来，企业为现实顾客群的经营所投入的巨大人力物力仅仅被视为一种资产形式的转换，所做的种种努力以及所取得的成绩都没有得到合理的确认，损益表恰恰又不能客观反映企业的经营努力和经营业绩。这就要求在企业的会计核算和财务报告中，必须引进战略管理会计，包括顾客资本化、顾客资产价值计量采用评估价和广义经营成果概念等，企业应定期对现实顾客群的价值进行评估，以确定期末顾客资产的价值，并计算出本期顾客资产增加值，即：
本期顾客资产增加值=期末顾客资产评估价-本期经营现实顾客群支出-期初顾客资产评估价
本期利润和本期顾客资产增加值构成企业的本期经营成果。
本期顾客资产价值评估价=本期对现实顾客群的销售收入×nΣAiPi
其中：Ai为第i期的贡献毛益率，Pi为第i期的现值系数，n为剩余经营期限。
为了保证顾客资产价值评估的公允性，顾客资产价值评估应由专业化评估机构来进行。
三、顾客资产的披露
顾客资产应在财务会计报告中予以披露。企业在初创阶段尤其是继续创业阶段，构建、巩固和扩张现实顾客群的人力、物力投入普遍较大，呈加速递增趋势，而收入额则呈平缓递增趋势。企业在发展阶段梦寐以求的目标是拥有一个优质的顾客群，顾客就是“上帝”，那么，会计对企业现实的顾客群也应以“上帝”相待，连资产负债表和损益表中给予相当的“地位”。若不将经营现实顾客群的支出资本化，而是作为收益性支出处理，就会人为地恶化财务状况和贬低企业的经营成果，对会计信息的使用者不但没有相关性，反而会引起误导作用。对企业创业者、风险投资者和员工来说，长远利益远远要比眼前利益重要得多，对过程中战略评价远远要比对结果反映得重要。因此，在企业的会计核算中应引入顾客资产。顾客资产价值的计量采用评估价和广义经营成果概念，在会计核算时予以确认，在财务报告中予以反映。它不仅能够反映企业的经营努力程度，更重要的是能够反映出企业非常重要的未来收益和未来收益变化的信息。这将使企业会计报表披露的信息更全面，较好地满足各方面主体的需要。
四、顾客资产盈利能力应成为财务分析的重要组成部分
顾客资产是从全新的角度来审视企业盈利能力的，并以此来审视企业的财务战略。至今为止，差不多每家企业都在仔细盘算产品的盈利能力，即从产品的角度来分析企业的盈利能力。与之相适应，财务报表也应详细披露与每个产品或地区分部相关的收入和成本的情况，以及每个产品或地区分部对企业利润的贡献（如利润分部报表）。企业会继续生产有利可图的产品，甚至附带生产多个相关产品，不能带来利润的产品则会被企业放弃。这个结论潜在的假设前提是“产品是利润产生之源”———这个前提很少受到人们的怀疑。那么产品真是利润之源吗？这一长期被人们不容置疑的观点正在受到质疑。以银行零售业为例。一位顾客最初申请了一个活期存款账户，对银行零售业而言，恶意透支大多是活期存款账户，因而银行倾向于认为活期存款账户是不赚钱的金融产品。然而，如果这位顾客与银行建立了某种关系后又申请了一个定期存款账户，或者申请了汽车消费贷款，或者购房贷款以及购买的证券存款，甚至办理了房产抵押业务，那情况就有所不同。如果这些业务与活期存款账户相关，那么，最终活期存款账户也就不会被弃之如履。显然，是长期的顾客关系产生利润，利润更像是来自几种产品组合形成的稳固而有利可图的顾客关系。由此可见，由于企业的利润来源于顾客，因此顾客在财务战略上潜在地成了企业最重要的现金保管员。如果对顾客支付现金的驱动力因素有了较好的理解，便有助于企业在盈利能力方面更有效地实现预期的利润目标。在目前以“顾客至上”为导向的市场环境中，顾客对企业所起的作用越来越重要，相反企业产品所占的位置将为次要。因此，按产品编写的财务报表用以反映长远的经营观点将遭到质疑，而按顾客来编写的详细的财务报表也许更能准确地反映企业的盈利能力以及企业的长期价值。企业如果努力经营且卓有成效，顾客资产价值就会大幅度提高；反之，顾客资产价值就可能降低，以致抵消利润或加大亏损。一般来说，在企业创业阶段和继续创业阶段，顾客资产价值呈递增趋势，顾客资产增加值一般是一个正数，说明企业长远价值在增加；在企业发展的中后期，顾客资产价值呈递减趋势，顾客资产增加值是一个负数，说明企业以前形成的顾客资产价值在向现实利润转化。顾客资产价值的实质是未来收益的本期化，顾客资产增加值则是未来收益变化的本期化。因传统的财务制度对企业的业绩进行评价通常采用统一的指标体系进行衡量，往往带有很大的局限性，所以在企业盈利的评价体系中，引入顾客资产盈利能力分析指标更具战略意义与现实意义。
首先，将顾客资产引入盈利分析的最大价值在于它孕育着巨大商机的多方位顾客需求，顾客所表现的不光是对现有忠诚品牌的执著，更重要的是它们往往构成了其他产品的目标市场。因此，企业除了强调对不同的顾客采取不同的营销与沟通方式外，还要善于针对不同顾客的需求，把需求相似的不同顾客资产进行组合，通过自身产品创新、与供应商或经销商结盟、转卖（买）等方式开发和利用顾客潜在需求，以扩充顾客资产，增强盈利能力。
其次，将顾客资产引入盈利分析的价值还在于企业可以对顾客资产进行有效的投资和运营，实现顾客资产的保值增值。顾客需求差异化的发展，推动了一对一营销模式。未来市场不仅要求企业为顾客提供个性化的产品和服务，更要求企业将有限的营销费用直接花费到每一个不同的个体身上。因此企业要根据顾客价值的不同，确定给不同的顾客资产投资多少，怎样投资，又需要通过什么方式从顾客身上把价值收回。顾客资产的保值增值，一方面是培养忠诚顾客的过程，另一方面也是充分利用顾客价值的过程。
再次，将顾客资产引入盈利分析的价值还在于能使企业了解是否具备顾客资产的规模经济性、转移成本、顾客资产的结构等方面的信息。顾客资产的规模经济性表现为：顾客资产的规模越大，企业的维持成本和经营成本就越低，它迫使进入者一开始就面临着成本方面的劣势。顾客资产的价值递增能力，在于顾客资源的共享性，顾客资产能降低企业的整合成本，使企业从生产过程中的副产品获取增量收益。Griffin（1995）提出了用顾客份额代替市场份额作为衡量企业业绩水平的指标，即企业要重视其产品和服务在单个顾客总消费支出中的份额，通过提供满足顾客的关联需要的商品来提高利润率，以创造最大的顾客终身价值。转移成本会使优质的顾客资产具有对企业强的依附性，这种依附性构成了顾客资产的移动壁垒。竞争对手仅仅依靠低价策略往往不会导致企业这一部分顾客资产的大幅度减少，而需要从产品、服务、价格、促销组合等各方面支付大量的转移成本。在顾客资产的结构和顾客资产中，忠诚顾客的比重越高、顾客资产的规模越大，企业的平均服务成本就越低，并且由于学习和经验曲线，能以等量费用较竞争对手为顾客提供更高的服务价值，从而使企业可能在提高顾客满意度的前提下，通过培养和增加顾客忠诚度，加强顾客对企业的依附性，提高顾客的转移成本，建立顾客高维持率。有效利用顾客的口碑效应和学习效应来实现顾客量和质的延伸，变潜在的顾客为现实的顾客，变现实顾客为老顾客，变老顾客为忠诚顾客，可使顾客资产结构进一步优化，实现顾客价值的最大化。
总之，认真评价与分析顾客资产是企业制定有效战略的基础，它能找出企业长期盈利能力有重大影响的战略性活动，这些活动才应是今后企业财务管理与分析的主要关注点。
参考文献：
[1]汪涛，徐岚。顾客资产的构成与测量[J].企业经营与管理，2002（24）。
[2]刘义，万迪昉，张鹏。基于购买行为的客户细分方法比较研究[J].管理科学，2003，（2）。
顾客资产范文第4篇
[关键词]顾客资产；顾客细分；顾客金字塔模型；技术创新；应用创新
[中图分类号]F20 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2014）03 — 0063 — 03
引言
技术创新已被视为企业生存发展的根本，但技术创新的真正内涵仍没有被企业真正理解，技术创新不是一个技术概念，而是一个经济与社会概念，其包括科学发现、发明到成果面试并商业化推广扩散的整个过程，是技术进步和应用创新“双螺旋结构”共同作用的产物。现代企业竞争以市场为导向，而市场争夺即是以顾客为根本，企业的技术进步只有在以顾客需求被满足为导向的应用创新指导下才是最有效的。因此，企业技术研发需要以应用为核心，进行技术集成创新，培育产品的设计能力和研发能力，然后逐步向产业的上游发展，进而推动产业的更新换代，提升整个行业的技术水平。目前的企业技术创新更多的是在注意技术进步，给予面向顾客的应用创新较少的关注，因此这种技术创新机制下的技术成果的转化率低下、适用性差。技术发展与顾客需求对接上出了问题，造成了信息资源的白白浪费，也使技术进步与实际应用之间脱节。要实现真正的技术创新，就要建立基于顾客资产提升的企业创新机制，具体可以从以下五个方面着手。
一、对顾客资产进行细分管理
1.顾客资产细分
现实十分清晰地告诉我们，不同的顾客带给企业不同的价值。可以看出，顾客资产不是均质的，不同顾客结构的顾客资产所带给企业的价值必然是有着显著差异的，因此分析顾客的构成，进行顾客细分，是企业经营管理顾客资产的必经之路。
顾客细分必须建立在以下五个基本内容之上（haley，1984；kotler，1999）：（1）首先要确定细分的顾客群体，这是细分的基础；（2）确定利益的基本构架，这点不仅关系到细分的依据也会影响到细分的技术实施；（3）在确定了利益的基础上，选择合适的细分依据以及细分方法进行细分操作；（4）在细分结果出来以后，根据企业自身的资源和能力情况选择合适的目标顾客，并作出适当定位；（5）定位之后，根据行业情况并结合企业自身特点制定相应的营销策略。
笔者根据Rust等（2000）在《驾驭顾客资产》中依据顾客盈利水平高低提出的顾客层级模型，再结合80/20法则进行顾客细分得出的顾客金字塔模型：金字塔顶端层为铂金层，顾客数量最少但给企业带来利润最多，向下依次为黄金层、钢铁层和重铅层，顾客数量依次增多、给企业带来利润则依次递减。
顾客金字塔模型是一种最常用的对顾客进行四层级划分的模型，构建顾客金字塔的关键是确定影响顾客价值的指标，可以全面反映顾客价值的综合性指标是顾客终身价值。顾客终身价值是每一个顾客在其生命周期内能够给企业带来的全部价值，是指顾客对企业经营效益、业务发展和社会形象等方面的综合贡献，它强调顾客对企业现实和潜在的价值贡献。我们把顾客按终身价值从高到底分为铂金层、黄金层、钢铁层、重铅层四个等级。（见表1）
2.顾客资产管理
构建客户金字塔，对于企业实现有效的客户管理具有十分重要的意义。
首先，它有利于引导业主正确地配置营销资源。根据“80/20/30”的“二八效应”推论，应用金字塔模型这种直观的顾客价值展现，就可以帮助业主识别那些创造了80% 利润的20%的优质顾客，投入最多的资源，同时减少那30%可能抵消利润的顾客的资源投入，最终将有限的营销资源集中在最有价值或最有发展潜力的顾客上。
其次，动态管理顾客资产。按顾客终身价值构建起的客户金字塔，并不是一成不变的。这里对顾客资产进行动态管理有两层含义，一是注意审视顾客的发展情况，根据变化了的信息修正对顾客终身价值的评估值和所处的金字塔层级，以推进顾客向高的层级迈步。二是针对金字塔不同层级顾客的具体问题进行分析，采取必要的措施防止高层级顾客下滑或者流失，并将底层级顾客升级。
二、企业对不同层级的顾客参与技术创新的管理
在顾客资产管理到技术创新传导的方面，首先要注意满足和挖掘顾客端的现实需求和潜在需求，在应用创新层面做好对应的服务和相关工作，然后通过健全的机制完整的传递到技术进步层面的研发部门，系统的分析不同层级顾客的需求的同质性和异质性，进行分门归类后，有计划有条件地一步一步满足顾客不断增长变化的需求。
技术创新要求有良好的服务作为依托，据此针对不同层次的顾客企业可以采取以下方式帮助顾客参与协助企业进行技术创新。（见表2）
所有顾客对于企业技术创新的贡献主要在于顾客信息和市场信息的传达，在这个过程中，企业是主体，要有主动性去有规划有区别地收集、了解和整理顾客传达的信息，进而有效地指导企业进行诸如服务改革、产品改革、技术革新等技术创新活动。
三、打造学习型组织
成功的学习型组织有着优化的组织结构和能力，能够为企业进行技术创新活动提供扎实的基础。
第一，企业技术创新对组织的创新能力有较高的要求，而依托学习型组织能够不断的培训组织成员的创新能力。学习型组织本身就是一个由诸多灵活、创新的团体构成的，这些团体是相比组织更加灵活的非正式组织，可以以某个创新的点子展开创新活动。在组织成员共享知识后，经过有意识的发散性思维，再进行知识的碰撞，通过头脑风暴互相刺激，加深知识的深度和广度，产生有意义、有价值的全新创意。
第二，成功的学习型组织成员均具有理性客观处理复杂问题的能力和系统思考的能力。企业通过应用创新最终到技术进步，而成功的技术进步再次传导回应用创新这个不断的循环过程的任何一部分都是一项复杂的系统的活动，任何一个环节的出错都可能导致技术创新的失败。建立学习型组织，它将超越陈旧的组织边界，在不断的组织学习和训练中培养个人系统思考的能力，是组织成员和组织更能处理这种复杂的系统的问题。
第三，学习型组织是扁平式结构。学习型组织不像传统组织有用金字塔式的权利结构，而是尽可能的权力下放，组织成员拥有充足的自主性，能够相互理解和学习，并且形成组织的整体互动和协作，这样就能产生持久的创新能力。
第四，学习型组织能够满足组织成员自我实现的需求。随着社会的不断演进，社会物质财富越来越丰富。人们在满足了衣食住行之后开始了新的追求，很多人已经不再为了生计而工作，而是为了自我价值的实现。学习型组织可以使学习、工作和精神需求的满足达到完美的结合，能够很好的适应组织成员从物质层面向精神层面转变的价值取向，而满意的组织成员才能创造满意的产品和服务出满意的顾客。
第五，学习型组织的结构设计以顾客资产为中心。当今社会的节奏越来越快，以产品为导向的企业组织结构已经不能适应市场的快速变化。现在企业必须把顾客放在首位，以顾客资产为中心，这就要求企业组织结构扁平化，信息能够快速的上传下达。并且顾客价值为中心这个理念要深入组织成员的心中，组织成员要能深刻理解顾客资产对于企业的意义。这样组织成员就会自发的协调企业内外资源，将注意力集中到顾客资产价值最大化上面来。
四、建立基于顾客资产的企业文化
企业文化是组织全体成员在长期的生产经营活动和人际交往过程中逐步形成的共有的价值观、信念和行为方式的总和。好的企业文化能够改变组织原来那种从个人角度建立价值观的混乱状态，可以将组织所有成员的个人价值实现与组织目标紧紧联系在一起，所有人一起努力为个人价值的实现和组织目标的达成而奋斗。
1.将员工视为内部顾客
企业创造和传递顾客价值最终是依靠基层的员工完成的，员工的满意度与顾客感知的满足程度是有强烈正相关关系的。将员工视为企业内部的顾客，传递一种顾客价值最大化的观念，让员工率先享受到顾客价值最大化的精神和物质的满足，在亲身经历的同时，也将顾客价值最大化的观念植入了所有组织成员的心中，激励其进行创新活动。
2.塑造以实现顾客价值最大化为目标的企业理念
企业的目标应该是为顾客创造价值，企业在努力为顾客创造价值的同时，也就是顾客资产价值最大化的过程。当组织成员的注意力都集中在怎样为顾客创造价值时，那么必然是以顾客为中心的，则在应用创新方面能够很好做到顾客意见和创意的收集，同时也必然能够提供很好的创新服务让顾客满意。对待收集的资料也能完美地传达到企业的研发部门，整个企业全部的组织成员努力贡献，企业的新产品也能在投放市场后得到顾客良好的反映，从而顾客资产价值提升，企业也得到了优厚的回报。
3.从上到下贯彻基于顾客资产的企业文化
基于顾客资产的企业文化就是为实现顾客最大化的目标而努力的企业理念。组织中企业文化从上到下的传递时最有效率的，企业高层以身作则，推动企业文化在组织中扩散。同时，企业文化的内涵还应该不违背组织全体成员的意志，达到全企业的共识和认同，并最终融合为全企业人的行为准则。
五、建立人人参与技术创新的制度
技术创新制度作为现代企业制度的一个相当重要的组成部分，应成为所有企业建立现代企业制度的重点环节之一。如今在开放的市场经济条件下，技术创新能否成为推动企业发展的内在动力，能否通过技术创新增强企业的盈利能力并获取长期的竞争优势不再是一个单纯的技术问题，而是一个管理问题。
建立人人参与技术创新制度的关键在于，让企业所处的整条价值链上所有组织均从顾客资产经营和顾客价值的角度出发，考虑技术创新活动管理。
1.进行企业信息化建设，打造整条价值链的组织信息平台
企业成功实现有市场经济价值的技术创新，对信息的有效控制是先决条件。所有来自价值链上游、下游、顾客、竞争对手以及组织内部环境和外部环境变化的信息都是企业关注的重点。打造整条价值链的组织信息平台，提高了企业的信息获取能力、信息处理能力和信息共享能力。信息获取能力，信息是企业决策的重要依据，企业需要一个能够整合的数据模型，在此基础上对数据进行标准化和规范化的系统分类和分析，从而为企业做出任何决策提供所需的信息。信息处理能力是指企业把信息转化为知识的能力，因为信息还是知识的原始形态，是离散的、不连续的。而知识是具有高度内涵特性的。信息共享能力，信息作为原始的知识形态，其自身价值不会因为使用而减少，相反经常性的使用会使其价值增加。
企业成功打造整条价值链的组织信息平台，能够将整条价值链组织的信息和资源共享，更好地收集了解全方位的信息，为顾客价值最大化服务。
2.通过企业文化塑造企业技术创新人人参与的氛围
新时代企业技术创新的复杂性让技术创新不再仅仅是企业高层和研发部门单独考虑和关心的事情，而是企业全员参与，甚至价值链上全体组织参与的工作。新的企业技术创新是要以顾客资产经营管理为出发点，全员参与到应用创新和技术进步的活动中来。处于企业不同部门和层级的组织成员能够得到不同的信息，同时由于工作的性质其专长能力也有区分，每个组织成员都能获取不同的信息并提炼出不一样的知识，如果能将这些信息和知识共享，并通过专门的分门别类和系统的整理总结，将对企业技术创新有指导意义的信息和知识传达到研发部门，并且在研发的过程中，再通过所有的组织成员不断的对外发散信息，接收反馈信息，这些信息整理后再传达到研发过程中的相关组织成员，对研发产品进行不断的改进，这样最终的技术创新产品一定是深受顾客和市场欢迎、能够满足顾客需求和具有经济价值的产品。要达到这个层次，单靠奖惩制度是不够的，只有通过企业文化，让人人参与技术创新的理念潜移默化到组织成员的日常工作乃至日常生活当中去，所有人才会自发主动地为企业技术创新做出贡献。
当整个组织都已经达到人人参与的目标后，剩下就是将企业技术创新参与者向价值链的上游和下游延伸，通过竞合思想建立战略同盟，让价值链上游和下游的组织也参与到企业的技术创新中来。最终达成整条价值链上的所有组织如同一个大企业一样，能够为价值链上任何一个环节的组织技术创新主动的贡献自己的力量。
3.完善激励机制
完善、高效的企业制度是企业成功经营的重要因素之一，而激励机制则是企业制度中最为重要的组成部分。要有效推动企业技术创新，使之成为经济增长的内生变量，必须实行完善有效地激励机制。首先结合企业自身产权和股权情况，通过科学选择改制的形式，对产权和股权结构进行多元化和合理化的整改，形成企业全员追求技术创新的风险约束和利益驱动机制，真正建立起企业作为资金、人员和技术投资、研究开发和最后利益分配的主体地位。另外，还要建立起能有效调动组织全体成员积极性并且有利于技术创新信息、知识传达和技术进步的机制，把对技术创新有推动作用的信息收集者、信息提炼者、知识归纳者和研发人员等相关人员在新技术和新产品研发中的投入与成果商业化后取得的经济利益直接挂钩，加速技术创新成果商业化的进程。
最后，只有当企业的技术进步与应用创新能够完美契合，两者双螺旋互相促进，使企业的顾客资产得到稳步提升，企业才能在日趋激烈的市场竞争中不断取得竞争优势并最终获得长期的生存和发展。
〔参 考 文 献〕
〔1〕 宋刚，唐蔷，陈锐，纪阳.复杂性科学事业下的科技创新〔J〕.科学对社会的影响，2008，（02）.
〔2〕 菲利普·科特勒.市场营销管理〔M〕.北京：中国人民大学出版社，2001.
〔3〕 罗兰.T.拉斯特等.驾驭顾客资产〔M〕.北京：企业管理出版社，2001.
顾客资产范文第5篇
关键词:交叉销售;顾客资产;营销
中图分类号:F83文献标识码:A
一、交叉销售的定义及相关研究
交叉销售简单说就是向现有的客户提供更多的产品和服务。国外的一些学者定义如下:
Nash(1993)以及Deighton等人(1993)指出交叉销售就是“鼓励一个已经购买了公司的A产品的顾客也购买其B产品。”
YasarEJarrar和AndyNeely(2002)认为,交叉销售就是借助客户关系管理(CRM),发现现有顾客的多种需求,并通过满足其需求而销售多种产品或服务。
Kamakura等人(2003)认为,“交叉销售是指努力增加顾客使用同一家公司的
产品或服务。”
国内郭国庆(2003)指出“交叉销售是一种以企业与客户的现有关系为基础去
销售另一个产品的营销战略。”
一般意义上,交叉销售是指借助各种分析技术和经验判断,发现现有客户的多种相关需求,通过满足其需求而销售多种相关产品和服务的一种营销理念。在现代营销意义上,交叉销售是指在深入地分析目标客户的各种个性化需求的基础上,充分利用一切可能的资源来进行营销活动,这些资源既可以包括自己现有或正在开发的,也可能包括合作伙伴的。
目前,国内外有关交叉销售的研究刚刚兴起,有关交叉销售机会识别和过程管理的研究还存在诸多有待完善的地方。尤其在国内,许多企业对于交叉销售仅仅只了解概念而已。
二、顾客资产分析
(一)顾客资产实证研究回顾。Robert C.Blattberg和John Deighton于1996年首次提出“顾客资产”概念。但营销界关于顾客价值的理论在20世纪八十年代时已经成型。本研究认为,客户资本、顾客价值、顾客终身价值、顾客资产、顾客权益只是随着研究的逐步深入而致使其侧重点发生了变化,但在本质上可视为同义语。它们将企业与顾客的关系视作企业的一项可经营的资产,并认为企业的顾客资产就是企业所有顾客终身价值的折现现值的总和,同时强调顾客当前的盈利能力和未来的盈利潜力。
(二)顾客资产动态增值模型。在市场竞争日益激烈的形势下,企业的产品和市场营销策略的同质化程度不断提高。面临同质化市场,一方面管理者似乎处在不断地追求差异化,然后又不断地被竞争对手效仿的恶性循环之中,因此急需发现一种能够建立持续的竞争优势的方式;另一方面国内企业正处于盲目争夺市场份额的阶段,强大的广告攻势和疯狂的价格战进行了一轮又一轮,其间有部分企业虽然市场份额上去了,但是结果却是利润下降了。最为关键的是,以此来摆脱过去企业和顾客之间零和博弈的局面,实现真正的双赢局面,即一方面企业为了获取并挽留顾客,从而实现顾客资产最大化而不断投入资源;另一方面顾客付出了货币、时间和精力、感情的投入,实现了企业和顾客之间良好沟通和互动,并最终形成伙伴关系。而这种伙伴关系又进一步给顾客和企业带来了利益,从而形成了一个不断循环的增值动态过程。(图1)
三、以交叉销售经营顾客资产
(一)交叉销售提升顾客忠诚度。在新技术和新产品层出不穷、市场竞争日趋激烈和快速饱和的现代营销背景下,企业的客户忠诚度正面临着巨大的挑战,只有紧紧盯住目标客户,利用交叉销售方法、利用数据挖掘技术等满足客户的个性化需求,才能更多地扩大客户占有率,提升客户忠诚度。
在客户关系管理中,交叉销售是一种有助于形成客户对企业忠诚关系的重要工具,有助于企业避开“挤奶式”的饱和竞争市场。由于客户从企业那里获得更多的产品和服务,客户与企业的接触点也就越多,企业就越有机会更深入地了解客户的偏好和购买行为,因此企业就能比竞争对手更高效率地提高满足客户需求的能力。
对银行业的研究表明,客户关系的年限与其使用的服务数目之间、银行每个账户的利润率,存在着较强的正相关性。企业通过对现有客户进行交叉销售,客户使用企业的服务数目就会增多,客户使用银行服务的年限就会增大,每个客户的利润率也随着增大。
显然,交叉销售可以提高企业满足客户多种个性化需求的能力、增加客户向竞争对手转换的成本,因而可以提高客户的忠诚度,增加客户对企业的利润率和终生价值。无形中有利于企业更容易地经营顾客资产,实现顾客终身价值的折现现值。
(二)基于CRM的交叉销售优势发挥。交叉销售是借助CRM(顾客关系管理),发现现有顾客的多种需求,并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。20世纪九十年代中期,“接触管理”逐渐演变为包括呼叫中心和数据分析在内的“顾客服务”。经过近20多年的发展,CRM最终形成了一套完整的管理理论体系。它既是一种市场导向的企业营销理念,同时也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程,增强企业部门间集成协同能力,加快顾客服务的响应速度,提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。
经济全球化所带来的竞争加剧,使得顾客越来越成为当今企业最重要的资源之一,CRM包括各种营销理念、战略和策略,如根据顾客行为方式的变化安排分销渠道,借助顾客的数据来规划和实施分销、促销和服务战略等。但是总体上讲,CRM的主要功能集中在三方面:顾客的获取、顾客的开发、顾客的保持。
事实上,交叉销售不仅是一种营销方式,更重要的是一种营销哲学,即充分利用一切可能的资源来开展营销,服务市场,赢得顾客,甚至在很大范围内与合作伙伴共享市场。这些资源包括自己现有的、可以开发或正在开发的,也包括合作伙伴的。
交叉销售在很大程度上是以数据库营销为基础,对于CRM的深度挖掘和应用,或者说CRM的一个派生功能。企业借助数据库来确定某个特定的顾客,了解顾客消费属性和购买历史,进而采取明智的营销战略和策略,来满足顾客需要,赢得竞争优势,提高营销效益。
基于数据库,企业组织可以实现跨行业多品牌的交叉销售。企业将顾客数据充分利用起来,至少可以在如下方面做得卓有成效:(1)为本企业的顾客提供周到全面的服务,提高顾客满意度和忠诚度,不断提高企业营销效益;(2)为本企业开展富有成效的市场调研,更加精确地掌握顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料,借以改善营销管理。借助回归分析法、因子分析法、聚类分析法等工具,企业可以从顾客数据库挑选出对企业有价值的优质顾客和潜在目标顾客群,从而为开展交叉销售奠定坚实基础;(3)向其他企业提供有关的名单租赁服务,不仅从客户关系资源中获取更多的经济价值,而且还借此密切与战略合作方的互利关系,增进相互信任;(4)为本企业拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持,促进企业提高市场营销工作的精准度。我们在交叉销售的过程中,应避免从产品或服务的卖点出发,为此,我们就需要通过主动的询问去挖掘客户的需求。在服务中,我们都知道以客户为导向的重要性,在销售中,我们更需要以客户为导向的思维,因为拥有这样的思维,不仅可以帮助客户创造价值,带来客户的满意,此外,还可以赢得交叉销售。
在给客户推荐服务或产品的时候,首先应当去主动了解客户想要的是什么,即客户的买点是什么,客户买的不是产品,买的是一种功能,比如买的是省钱、买的是身份、买的是方便,等等。在充分了解客户具体的买点后,就要去回顾我们的哪些产品或服务是拥有客户所需要的那些功能,此刻也正是考验我们服务人员是否具备扎实业务功底的时候。只有在找到了具有客户所需功能的产品时,才能开始销售行为。
(作者单位:安徽大学工商管理学院)
主要参考文献:
[l]Knott,A,Hayes,A,&Neslin,5A.Next-produet-to-buymodelsforeross-sellingapplieations[J].JournalofInteraCtiveMarketing,2002.
顾客资产范文第6篇
摘 要 运用基于顾客品牌资产的理论，从品牌显著度、品牌功效与品牌形象、品牌判断与品牌感受、品牌共鸣等方面对我国体育用品品牌建设情况进行分析，探索我国体育用品品牌建设的不足，为我国体育用品品牌创建强势品牌提供参考。
关键词 体育用品 品牌 顾客品牌资产
一、基于顾客的品牌资产理论
大部分品牌研究者与实践者往往从自身的角度思考品牌建设问题，世界著名的营销研究专家凯勒教授开创性地将品牌建设的出发点与归宿点瞄准于顾客，在凯勒的《战略品牌管理》一书中，基于顾客的品牌资产将创建强势品牌分为四个步骤：第一，消费者对品牌的认同，并建立与之需求相关的品牌联想；第二，在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义；第三，消费者对品牌的认同和积极反应；第四，消费者与品牌形成紧密、积极、忠诚的关系。者四个步骤形成品牌识别、品牌含义、品牌响应、品牌忠诚的“品牌阶梯”。从品牌的显著度到品牌功效、再到品牌判断、最后形成品牌共鸣构成品牌建设的“理性通路”，从品牌显著度到品牌形象，再到品牌感受，最后到品牌共鸣形成品牌建立的“感性通路”，其中品牌功效和品牌形象形成一个层面，品牌判断与品牌感受形成一个层面。
二、顾客品牌资产在我国体育用品品牌建设中运用的理论探析
（一）品牌显著度
品牌显著度即消费者对品牌的认知程度，是顾客在不同情形下回忆与再认识该品牌的能力，并将名称、标识等元素与具体品牌联系起来[1]。就我国诸多体育用品品牌显著度而言，通过体育赛事活动赞助和电视广告宣传，李宁、安踏、特步、361度、鸿星尔克、贵人鸟、乔丹等国内体育用品服饰鞋类品牌，双鱼、红双喜、泰山、奥瑞特等体育器械品牌在消费者中形成了较高的知名度，尤其是围绕中央5台和湖南卫视等电视媒体进行营销的品牌，其知名度几乎是家喻户晓。但由于电视媒体、体育赛事、球队资源是稀缺的，众多三线品牌很难通过以上途径进行营销，提升其知名度，营销的方法与手段有待创新。
（二）品牌功效与品牌形象
品牌功效是指产品或服务满足顾客功能性需求的程度。品牌功效包括主要成分及次要特色；产品的可靠性、耐用性及服务便利性；服务的效果、效率及情感；风格与设计；价格五个方面[2]。调查显示，我国的消费者对体育用品主要成分的性能信任度适中，次要特色不明想；产品的功效的一致性不强，产品的寿命有待提高，服务的便利性较好；尽管服务效率较高，但由于质量得不到有效提升，其服务效果和消费者对其产生情感反应欠佳；特步等品牌形成了自身的产品风格与设计。因此，我国体育用品的消费者对产品质量的不满意导致其对品牌功效的不信任，是我国体育用品品牌功效塑造中要解决的重点问题。
品牌形象是指人们如何从抽象的角度理解一个品牌，更多的指向品牌的无形元素，主要包括用户形象、购买与使用情境、个性与价值、历史传统及体验等无形资产。缺乏对用户形象的塑造，往往实际购买者与品牌的目标购买者不相符；用户的使用情境与期望情境不符；产品缺乏鲜明的个性是我国体育用品品牌形象建设中的主要问题。
（三）品牌判断与品牌感受
品牌判断主要是指顾客对品牌的个人喜好和评估，顾客通常从品牌质量、品牌信誉、品牌优势等方面进行判断与选择。我国消费者对国内体育用品品牌的感知质量不高，很多消费者对产品的质量持怀疑态度，品牌拥有者并未将顾客的利益放在首要位置，对消费者的调查与互动鲜少，品牌缺乏吸引力，品牌之间的比较优势不明显，与国际品牌有较大悬殊。
品牌感受是指消费者在情感上对品牌的反应。温暖感、兴奋感、安全感、社会认同感、自尊感是品牌感受的六种主要类型[3]。无论是前三种类型的即时的和体验性的感受，还是后三种持久性和感受，国内体育用品品牌在消费者品牌感受上的塑造无疑是失败的，或者说完全没有考虑，或者说即使考虑了也未能有所实现。
（四）品牌共鸣
品牌共鸣指顾客感受到与品牌同步的程度，通过顾客与品牌的心理联系的深度和强度来衡量，同时也通过顾客对品牌的忠诚度来体现。尽管行为忠诚度高的顾客终身价值巨大无比，但实现的情况是消费者在不同的品牌之间徘徊与选择，品牌的营销费用居高不下，消费者对品牌的忠诚度低是我国体育用品品牌建设最大的硬伤。品牌与消费者之间的互动太少，消费者的态度依附与主动介入程度低。
三、对我国体育用品品牌建设的启示
（一）基于顾客品牌资产的理论为我国体育用品品牌创建提供了路标与指导，基于顾客品牌资产理论认为，顾客对该品牌的想法、感受和做出的反应方式是衡量品牌的落脚点，顾客拥有品牌才是做成强大的品牌。（二）品牌的创建必须脚踏实地，无捷径可言，其中品牌功效是核心，一切以广告宣传为核心的品牌注定不能成长为世界一流品牌。（三）创建强势的体育用品品牌，应该兼有理性与感性两条途径。（四）品牌有要自身的定位及核心价值，应具有丰富的内涵。（五）品牌忠诚度是衡量品牌是否与消费者产生共鸣的一条重要准绳，一切提高消费者忠诚度的措施均有利于建立体育用品的强势品牌。
基金项目：湖南省教育厅科学研究项目（项目编号13c586）。
参考文献：
[1] 卢泰宏，吴水龙.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社.2008：59.
顾客资产范文第7篇
关键词：交易营销 关系营销 顾客资产
近年来最具影响力的营销理论就是关系营销（Relationship marketing）理论，它与交易营销有着截然不同的研究范式，它改变了通常从产品出发的营销理念，转而以长期的顾客关系为导向的营销理念，体现了营销范式从交易向关系的转变。
交易营销和关系营销的对立
一般认为，交易营销和关系营销是两种对立的营销范式，理由如下：
两者所关注的营销过程着重点不同。美国市场营销协会（AMA）对营销的定义是：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的一种交换过程。这是对交易营销的一种传统定义。而1996年Gronroon提出的关系营销的定义是：关系营销是为满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这是通过交换和承诺才能实现的。由此可以看出交易营销以产品为中心，它采用的是传统的4Ps营销组合手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；而关系营销则是以顾客为中心，采用的是4Cs营销组合手段，以长期关系为导向。所以说这是两个完全不同的营销过程。
两者所关注的市场不同。交易营销只是对其目标顾客给予特别的关注，并且它认为在同一目标市场上顾客是同质的；而关系营销将企业的视线扩大，从传统的目标顾客扩大到六个市场，分别是：顾客市场、供应者市场、推荐市场、影响市场、内部市场和雇员市场，而且进一步将目标市场的顾客进行区别，找寻每个顾客的需求和欲望的差异以提供更好的产品或服务，以保持顾客忠诚。
两种营销范式下的企业与顾客的关系不同。在交易营销范式下，企业与顾客的利益是冲突的对立，一方所得必为另一方所失，并且在这种情况下，企业主要以吸引新顾客，提高市场占有率及实现利润最大化为目标，其间的交易多是由单个的交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；而在关系营销范式下，企业与顾客的利益是互利、互补的，双方是合作伙伴关系，企业主要的目标是保持顾客，实现顾客价值的最大化，而且其间双方的交易多是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。
两者对价值的影响不同。交易营销的作用只是为了更好的分配或实现企业创造的价值，所以在交易过程中并没有新价值的产生；而关系营销却可以通过减少顾客的搜寻成本和企业的销售成本，使企业和顾客在交易过程中产生新的价值。
顾客资产理论与交易营销和关系营销的结合
上世纪90年代，Blattberg和Deighton首先提出“顾客资产”的概念，Rust、Zeithaml和Lemon对“顾客资产观”进行了具体的阐述，他们认为企业要真正实现以顾客为中心的经营思想，必须注重顾客的终身价值，把顾客作为企业最重要的资产进行经营，使其最大化。所谓顾客资产是指企业所有顾客终身价值的折现值总和。从中似乎看不出有什么地方讲到交易营销和关系营销的结合，但当对顾客资产理论进行深入的研究以后，本文可以从以下两方面来探讨这个问题。
从顾客资产的形成和发展来看
Rust、Zeithaml和Lemon提出的顾客资产是由三个推动要素构成的：价值资产――顾客对企业产品或服务的客观评估；品牌资产――顾客对企业及企业的产品或服务的主观评估；维系资产――顾客与企业之间关系的强弱程度。这三种资产单独或共同起作用，决定顾客终身价值的动态变化，或者把所有顾客的三种资产加总起来，就得到企业的顾客资产。
虽然从三个资产的字面意义上，很难找到交易营销的影子，因为它们都是在以顾客为中心的层面进行定义的。企业是不可能在创业之初就拥有大量的顾客资产，即没有掌握顾客资产的这三个推动要素，至少维系资产是在企业有了固定的顾客以后才会在企业中出现。因此，在这个时候企业能使用的最有效工具就是交易营销理论，以自身的产品为中心，运用4Ps的组合，来吸引潜在消费者，使其成为企业的顾客。慢慢地，经过企业对顾客让渡价值的实现，满意顾客才能感知到产品的价值，使企业成其顾客资产中的价值资产。
在没有顾客进行产品或服务的体验以前，企业对其品牌的建立只能局限于对产品功能的传播，以提醒消费者进行购买，从而建立为方便顾客的识别和记忆的品牌。只有在顾客对产品进行了使用以后，顾客才能根据其使用的满意情况对企业及企业的产品或服务进行主观的评估，并最终形成品牌资产。
在企业的价值资产和品牌资产实现以后，企业才有了它的顾客群，在这个时候企业才有可能通过关系营销的手段建立起顾客资产中的第三个方面――维系资产。至此企业的顾客资产的三个推动因素才全部建立了起来。由此可见，当企业刚进入市场时，企业的顾客资产是逐步建立的，其间既有交易营销的手段，也有关系营销的手段。所以通过企业顾客资产的形成过程，可以看到交易营销和关系营销并不是对立的，而是有一个时间上的继起过程，是相互协调进行的。
经过上文的论述过程，企业已经具备了一些顾客资产。但是所有的企业都是不会满足现状的，它们必定会通过各种不同的手段来吸引新顾客，在这个过程中，企业当然可以仅仅通过已有顾客对企业产品或服务的评价和口碑来吸引新的顾客，即让老顾客成为企业的推销员，来扩大企业的产品和服务销售。但对企业而言，仅仅这样是不够的。因为市场是有竞争的，一般企业会双管齐下，既让老顾客成为企业的推销员，又像用交易营销的观点来扩大顾客群。因此，企业在其生存过程中，为了实现顾客资产的最大化，就会将交易营销和关系营销结合起来运用。然而这证明了交易营销和关系营销理论并不总是对立的，至少在顾客资产的形成过程中，两者是共同发挥作用的。
从企业获取顾客资产的三阶段来看
Hansotia提出企业获取顾客资产要经过顾客获得、顾客保留和顾客开发（追加销售）三个阶段。所谓顾客获得就是在整个市场中找到企业的潜在消费者，而后通过各种方式让他们开始使用企业的产品和服务的过程；顾客保留就是让顾客成为企业的忠诚顾客的过程，使企业获得顾客终身价值的最大化；顾客开发（追加销售）就是企业通过各种方法让它的顾客购买企业更多产品或服务的过程，其中的产品包括原有产品的数量、与原有产品有关的组合产品以及与原有产品无关但顾客需要的产品。
在顾客获得阶段，企业主要通过两种路径来使新的顾客开始消费企业的产品或服务，分别是：中央说服路径和周边说服路径（见图1）。
图中产品或服务的信息是从企业或老顾客发出的。而后，如果消费者对这些信息产生了兴趣就会产生进行加工的动机，并凭借他们对信息进行加工的能力，判断它是否真的符合自身的欲望，如果是，那消费者就会对产品或服务进行购买行为。这是中央说服路径，也是企业最常用的获取顾客的路径。这就体现了在顾客获得阶段，企业大多会运用到的交易营销理论。
当然，这也不是企业获得顾客的唯一途径，当消费者对信息没有加工的动机或能力时，老顾客就会起到口碑作用，影响消费者继续向下前进直到购买行为的产生。在另一种情况下，当消费者没有动机或能力时也可能会主动找到老顾客，向他们寻求更多的信息以帮助自己加工信息。所以在这个过程中企业的老顾客成为影响企业新顾客的一个重要方面。对此，企业就应该加强与老顾客的关系，保持老顾客的忠诚度，为企业建立一个良好的口碑环境。
但是，假如企业拥有大量的忠诚顾客，可以使企业既有相对稳定的盈利率，又可以扩大顾客获得的周边线索的范围，这对企业十分有利，所以就需要企业做好顾客保留和顾客开发这两个阶段。首先，企业要在新获得的顾客中找出那些能为企业创造利润的顾客，是值得保留的。而后企业对这些顾客给予特别的照顾，例如给予一定的折扣、个性化的服务等，使顾客对企业及企业的产品产生感情，从而提高顾客转向竞争者的机会成本并增加顾客脱离竞争者而转向本企业的利益。这样顾客与企业就会发展出一种合作伙伴的关系，顾客就会对外宣传企业及其产品和服务的优点，攻击负面的信息，使更多的顾客进入到企业来，从而形成一个良好的口碑环境。
由此可以看到，在顾客保留和顾客开发（追加销售）阶段，企业主要运用的理论是关系营销理论。企业在这两个过程中主要的行为是为了建立与顾客的良好关系。但是，应该注意到企业获取顾客资产的这三个阶段，对每一个顾客而言他们所处的位置都是不同的。所以说，在企业获取顾客资产的三个阶段来看，交易营销和关系营销理论共同发挥各自的功效，起到相互弥补的作用。
对营销实践的启示和结论
从上文的讨论中可以看到，无论是以产品或服务为中心的交易营销理论，还是以顾客为中心的关系营销理论，都是为企业利润获取而服务的。同样，所有的营销理论包括顾客资产理论也都是为企业利润的最终获取服务的。企业的存在是为了获取利润，没有利润的企业是不存在的。所以企业在经营和发展过程中不应拘泥于采取的营销理论和营销范式，应该将营销的各种理论灵活运用，敢于创新。
交易营销理论和关系营销理论并不是完全对立的，以顾客资产为核心的营销模式，就体现了交易营销和关系营销的结合，这主要表现在顾客资产理论中，产品与顾客关系是具有同等重要位置的，而且两者的关系是相互促进的。因为如果企业只注重产品而忽视与顾客的关系，就可能导致企业产品与顾客需求的脱钩。企业只重视产品还会导致顾客的全面流失，但市场的总容量是有限的，当市场上所有的顾客都被流失后，企业将无法再获得新的顾客。如果企业没有好的产品，顾客将不会满意，那么好的顾客关系也就不可能形成。所以只有企业产品和企业与顾客的关系都处理得很好时，产品和顾客关系才是相互促进的；好的产品会提高顾客满意度，这就为企业与顾客产生良好的关系建立了一个基础；而良好的顾客关系会给企业带来更多的利润，这样企业就有更多的资金对产品进行投入，从而改进产品，进而使企业进入一个良性循环。因此，在顾客资产理论中，企业的产品和企业与顾客的关系是同等重要的，这也就要求企业将交易营销理论和关系营销理论同时运用于企业的实践。
这就为日后的研究我们提供了一个信息：在对市场营销理论进行研究时，不必拘泥于一个营销理论的框架范围之内，可能跨越各个理论的研究更能发现新的问题，找到更好的解决方法。
参考文献：
1.菲利普•科特勒著.梅汝和，梅清豪，周安柱译. 营销管理（第十版）[M].中国人民大学出版社，2001
顾客资产范文第8篇
在选取影响营销资产的控制变量时借鉴了Homburg等人①的研究，即制度变量与营销绩效呈现正相关的关系，因此本文采用体制变量作为影响营销资产的控制变量。参考Homburg和Webster等人②的研究，采用环境特征作为影响营销资产的第二组控制变量。并且在归纳和总结战略与财务相关文献的基础上，选取企业规模作为影响企业价值的控制变量。
模型建立与实证结果
以前的研究中用来评估营销绩效的主要方式为财务度量要素。其中市场份额对于衡量竞争性的各维度来说是非常重要的，因为通常人们认为企业所占有的市场份额为企业带来了现金流和利润。在众多的变量维度中，市场份额在研究领域和企业实践中出现的频率最高。因此提出本文研究的假设一:H1:营销活动的财务计量对企业营销资产有正向的显著影响。
企业发展的最重要动力是创新性。Webster(2005)在对不断发展的顾客需求、偏好以及购买行为进行研究后得出的结论认为:进行营销对企业创新的更多更深入的研究是有意义的。制定有效营销战略的基础和先决条件是企业的创新文化。因此提出本文研究的假设二:H2:营销的创新性对企业营销资产有正向的显著影响。
营销部门的顾客联系能力与营销部门把顾客需求转换为解决方案的程度以及度量顾客对组织其他功能需求临界点的程度有直接关系。顾客联系能力也决定了营销在企业各部门职能中的影响力，因此提出本文研究的假设三:H3:营销的顾客联系能力对企业营销资产有正向的影响。
营销部门的创造力是开发营销产品或服务的行动程度，也即开发的营销产品或服务与通常的产品或服务的营销实践有显著的偏离。战略的创造力影响了企业营销的绩效，并且相关的研究中也强调了创造力的重要性。因此提出本文研究的假设四:H4:营销部门的创造力对企业营销资产有正向影响作用。
我们在2009年5月至8月间进行了对企业的调研，共发出问卷389份，回收有效问卷116份。在得到初始数据后，使用EpiData3．0软件建立了数据文件，接着进行数据清理工作。在进行数据的清理工作时主要参照下面三个原则:(1)如果某份回收的问卷中有多处缺答现象的将予以整体删除;(2)如果某份回收问卷中的数据呈现出明显的规律性，也将予以删除，如连续10个以上项目的答案都相同;(3)如果某条记录的个别数据缺失，则使用所有记录在该项目上的平均值作为替代数据。
在完成数据库的搜集与整理后，根据本文的研究路径建立了如下计量模型:其中:MAk———营销资产三个维度;MMm———营销计量五个维度;MIf———体制因素两个维度;ECm———环境变量两个维度;FV———企业价值;Z———控制变量。建立模型后，使用Spss16.0和Stata10软件对数据进行处理分析，使用似不相关回归分析方法(SeeminglyUn-relatedRegression，SUR)来检验营销绩效评价、营销资产与企业价值之间的关系，以验证本文提出的研究假设。首先对数据进行了信度和效度分析，分析显示问卷量表具有较好的信度和效度。
模型1的分析结果清晰显示出企业营销活动的财务计量以及营销部门的创新性对营销资产的影响。营销绩效评价要素各变量表现出与营销资产三个维度的相关关系(p＜0．05)。但是，营销部门的创新性与营销资产之间没有表现出强相关关系，在对品牌资产的影响上显著性水平并不高(p＜0．10)。顾客联系能力在营销资产的三个维度上都没有表现出显著意义，部门协同能力这一要素对营销资产的三个维度显示出两个有意义的系数。模型2的分析结果显示出顾客满意度对企业价值呈现出正的显著影响。
研究结论
本文通过中间变量(即营销资产)与企业价值的关系着重探讨了营销绩效评价的五个要素，主要研究结论如下:
(1)企业营销绩效评价对企业价值目标的实现起间接作用。营销绩效评价的财务度量以及营销部门的创新性是营销资产的主要先决变量。对于营销创造力假设的检验并没有得到实证上的支持。顾客联系能力对营销资产的影响表现出正向作用。本文还检验了营销部门与企业内其他部门之间的协同关系，结果发现营销部门与财务部门的关系对品牌资产有正向的影响作用，但对顾客价值却表现出反向影响。