行销策略
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行销策略范文第1篇
克拉作为灵魂和心灵奢侈的程度，闪耀在克拉之上的那些羡慕及赞叹的眼神和张开的小口儿，足可以证明她的高贵价值。
前面算是一段引言了。
而下面就要讲讲我的亲历，5100，是一种矿泉水，早一年半前我关注水品牌时，就在关注他了。
5100-西藏冰川矿泉水，作为中国水中的奢侈品牌，他的价格分为两种，一种是小灌装330ML；还有一种大灌装550ML的。从造型来看，小灌装更优雅，更质感地符合于人们对小的审美。
开始发现5100的高度是在深圳火车站，小灌装330ML的售价是5块人民币，大灌装的是8块人民币，作为奢侈品来说售价是合适的。于是每一次坐火车[包括广深和谐号]，我就观察是谁在消费5100这个奢侈品。当我偶尔看到过一两次这样的风景之后，我觉得并没有什么惊奇和震撼。
而相比之下，如果是依云，我会惊讶于这样一个品牌，竟然有人会在这样的地方带着她。我认为这是人的错误，而非品牌。
而5100所带给人们的视觉却是，没有任何感觉。而我询问了一两位在场的乘车者对5100的观点，他们告诉我，那么贵，他们发疯了。也有乘车者说，说明他们很有钱。然而，真正的有钱人，或者根本无遐去展现，或者就根本没有机会乘坐这样的交通工具。即便他们是其中一个铺位的对号入座者，他们也会相对的低调。
或者我应该将我在火车站看到的那极少的消费者，看作是体验者吧。购买一瓶试一试看，这也是我多次的想法。但由于价格我还是选择放弃。
很显然，作为奢侈品，占有者不会对毋庸质疑的品质，及其他一些已经过佼佼者设计的元素进行关注，只会将他所占有的这个价格及品牌的奢侈感转化为品位及荣耀感。
而价格其实是他们所常常忽略的，他们在意的是别人不能享用，或者无法享用得起。奢侈品所造成的心理上的某种差距，才是他们消费的关键。
从我的判断及品牌观点来看，我已经将5100的市场行销策略判作为失败的。而他们则继续在这么做，2009年春节，金融危机的寒意更浓，而广深和谐号的热度仍然不减，每天依然还是有这么多的人乘座这辆极速列车往返于两地。
而作为2年来一直沉寂、被观赏于橱窗及柜台中的5100的西藏冰川矿泉水却再也坐不住了。
这个中国第一奢侈矿泉水品牌，作了一件令人诧异的事情。
每一个售票者，都可以免费领取一瓶5100西藏冰川矿泉水，……为什么我一直要为5100加上他们西藏冰川矿泉水这个注解呢。因为如果不是有必要作一些相关的解释，那么谁也不会知道5100是什么，作为一种符号与概念，5100远不能变成某种奢侈的象征，或者形成某种品位进入到消费者的心智中。这是遗憾的，也是品牌运营上的一个悲剧。
因为不少品牌策划人太迷信于一个数字对于品牌消费们所造成的冲击了。
当然，有一种是可以对中国消费者造成冲击的，那就是——绝对的低价位。这是很多中国低端及不知名品牌屡获成功，并能占有一定的消费市场的原因。
深圳这一边的候车厅，并没有大肆宣传，只是有一个条幅，任由人们发现的眼睛自觉凭票领取。而在广州的候车厅，则形成了另外一种局面，他们用大喇叭告诉所有购票的人，可以免费领取一瓶5100矿泉水，于是在并不宽阔的候车厅里，排起了蛇形长队，人手一瓶5100西藏冰川矿泉水。而且候车厅内，整箱整箱的5100堆成一座小山，忙碌的工作人员只顾忙着拆箱及在车票上盖章及发放免费水，……其他的则顾不到了。更没有一个说是市场调查者。
其实这个5100的企业真是冤死了，就这样无辜的，没有任何价值的发了无数的产品。而且从某种程度上来说，是他们的骄傲，他们的多年心血。
岂能不冤。
于是多管闲事的我，便随机问了几位乘车者：
我问他们说，以后你们会购买吗？他们说，可能不会。
其实就是不会，因为价格太贵。
我再问，这种广告方式有用吗？他们笑着说，最起码我们知道了嘛。
但是，但是——知道并不代表认知，更不代表认可。
往返我有两次机会获得免费的5100，如果是在深圳候车厅，我会认为是幸运。如果是某种抽奖的方式所获得的机会，我会认为更是一种奇运。
另外我喝了这个西藏冰川矿泉水之后，以前的那么对这个奢侈品矿泉水一定有另一种特别味道的期待不存在了。就是一瓶普通的水品嘛，甚至还没有普通的矿泉水好喝，……这就是问题了。
但是品牌方并没有人对这个问题进行市场调查，也没有人对这个问题进行市场化的沟通。
如果要细说5100这个品牌的市场运作问题，产品本身没有问题，而运营上的失误与错误判断导致了这个品牌创造者们想象中的高端品牌市场失败。
从我的观点来看，5100品牌运营至少存在以下三个问题：
一是价格太高了。
价格是如此的高，但是5100西藏冰川矿泉水的品质并没有通过其他的渠道被人认可。相比于依云，依云不仅是风景秀丽的旅游胜地，更以很好的矿泉水品闻名于世，这就自然而然形成了依云的品牌认知。
而5100则没有类似的传奇故事，也没有很好的市场行销策略与手段。这就造成了今天要依靠免费发放来提升消费量，但实则对未来销售及品牌价值认知没有任何有利的局面。
二是市场行销策略与5100西藏冰川矿泉水本身的定位发生了错位。
从某种程度上来看，价格决定定位，那么作为奢侈消费品，5100所面对的却是普通消费群体，而且是他们面对的高端群体并不常去或者是无法消费的渠道。即便是仅仅一次消费，那些高端人群并没有在大庭广众之下进行消费的习惯。
作奢侈品的行销，我们一定清晰知道——奢侈品不仅有意识顶尖的群体，同时也因此而有他们存在的生活圈子。他们喜欢分享，但绝对不会谁都是他们的分享者。
当然良好的行销策略，他一定是与整体4P进行整合后的产物，而并非是所谓的那一帮艺术家式的广告人想当然的广告战术传播及安排。
三是5100这个直白而毫无内涵的品牌名称。
这个以数字为名称的品牌，首先造成了识别上缺乏内涵及审美，其次是5100代表不了任何高端的价值，这个数字本身也非高端元素。
数字是一种距离，但是人们更喜欢有意义，可以被沉淀的符号。比如夏奈尔5号，他可以为女人制造意外，……。比如富豪们的财富有一定的数字，但是炫耀的富豪们喜欢用富豪榜来体现他的财富，而低调者则更愿意用某些奢侈元素，甚至是购买一个小岛作为私人领地，来彰显他们的财富与地位。
总结一下吧。其实无论是水品口感的平淡无奇，还是渠道上都可以被调整，作为5100的水源地那绝对是受人瞩目的，也是稀世堪有的。
而如果这个品牌要获得成功，则一定要调整行销策略及调整相应的价格。
5100是自造的一个品牌，同样的是奢侈品矿泉水的依云，她有品牌故事及一段世人皆知的传奇，而且年代久远传播广泛，非5100可比。虽然他的单品利润相对较高，……而依云的市场占有率，则绝对是低的，绝对是真正的少数人群在消费。
假想一下，如果5100比不了单品的利润率，可以换一个思路来比比市场占有率，比消费群的占有量。
行销策略范文第2篇
自 2002 年以后，我国的网络营销进入了一个持续快速发展的时期。但是，通过对企业网络营销的实际应用效果以及网络营销教学水平等方面进行深入研究，我们发现，总体来说我国的网络营销仍然处于相当低级的水平，现状不容乐观，有许多问题需要我们进行不懈的研究，积极探究解决之道。目前，我国网络营销存在的问题主要表现在网络营销理论研究不深入、企业网络营销效果不明显、网络营销专业服务水平较低以及网络营销环境不规范等四个方面［1］。
1 我国网络营销面临的主要问题
1． 1 网络营销理论研究不足
目前，国外的网络营销理论研究也还不够系统，国内的研究更是比较欠缺。从现有的学术期刊、商业杂志、著作等出版物以及网络媒体来看，与网络营销相关的议题虽然不少，但是这些研究真正对网络营销进行系统的理论研究，或者在某些方面有独到研究的内容却很少见到，并且这些研究往往脱离网络营销的实践应用。这主要是受到作者的知识结构和实践经验的制约，编写网络营销教材的作者中有多种专业背景，如管理信息系统、市场营销学、管理学、经济学、计算机类等，但真正对网络营销有系统研究并且有实践经验者却较少。这在一定程度上影响了网络营销的研究及教学与实践应用的结合。
这样会造成以下问题: 一方面，网络营销理论研究不能及时应用于实践; 另一方面，一些新出现的网络营销实践不能被提升到理论的高度，使某些方面的理论又远远落后于实践。我国的网络营销理论与实践就处于这种矛盾之中，这种状况又制约着网络营销理论研究和实际应用水平的提高［2］。因此，充分认识网络营销现阶段所面临的问题对于理论研究与实践应用均具有重要意义。
1． 2 企业网络营销效果尚不明显
由于缺乏系统的网络营销理论作指导，使得网络营销在实践中具有一定的盲目性。这也是网络营销使用效果不够明显的重要原因之一。
当然这并不表明网络营销本身存在错误，主要原因表现在三个方面:
第一，国内网络营销应用环境还不够完善。
第二，由于已经形成的网络营销理论尚未对实践发挥应有的指导作用，企业营销人员对网络营销的规律和方法还缺乏足够的了解，因此在应用中没有发挥出网络营销的真正价值。
第三，网络营销进入细节致胜的阶段，网络营销的专业性需要通过在每个细节上得到体现，每一个网页设计、每一封邮件内容、每一个关键词的选择都可能对网络营销效果产生直接影响。大量细节问题的积累导致网络营销的价值没有被充分体现出来，其背后的根本原因在于缺乏真正专业的优秀的网络营销人才。
1． 3 网络营销专业服务水平较低
网络营销专业服务水平对企业网络营销的整体应用水平的发挥起着至关重要的作用，因此，企业网络营销水平的整体提高，有赖于网络营销服务商专业水平的提升，这将是一个比较缓慢的过程。
目前国内的网络营销服务主要集中于网站建设与网站推广的相关方面，尤其是分类目录登录、搜索引擎广告等，这些网络营销手段是网络营销服务的最基本内容，而且可能是不深入、不系统的。尽管国内也出现了一些深层次的网络营销服务，如市场研究、网络顾问咨询等，但其服务的对象往往只是大型企业和网络营销水平已经比较高的电子商务类网站，大多数中小企业还没有全面获得深度的专业顾问服务。
绝大多数的企业网络营销人员获取有关知识和信息的渠道通常只是片面的、不系统的，有些网上转载的文章可能是不负责任的空谈，甚至有些可能是过时的、不合规范的，或者介绍的是并不适合企业采用的方法，因此对网络营销应用也产生了一定的误导［3］。在网络营销如火如荼地发展的今天，企业提高其网络营销效果和水平的主要措施之一就是提升自身的专业服务水平。
1． 4 网络营销环境不规范
尽管我国的上网人数、网络带宽以及人们对网络营销的认识等外部环境因素在不断改善，同时新的网络营销产品和服务也层出不穷，但是网络营销环境不规范的现象仍然比较突出，比如垃圾邮件问题、网站建设服务规范问题、搜索引擎营销中的法律问题( 如越来越多的点击欺诈纠纷) 等。所以，在网络营销环境不够规范的情况下，再加上企业自身的网络营销专业知识和水平有限，必将加大企业的网络营销学习成本，也不可避免地影响了网络营销健康有序的发展。
2 网络营销之对策解析
根据上面的分析，我们提出下列的策略来应对我国网络营销中的这些问题。
2． 1 培养网络营销专业人才
根据以上对我国网络营销面临的主要问题的分析，我们可以看出，无论是网络营销理论的研究、企业网络营销效果的改善，还是网络营销专业服务水平的提升、网络营销环境的规范，都需要大量专业的网络营销人才对网络营销的各个方面做出应用的贡献。
另外，网络营销不仅需要具有网络知识和营销技能的综合性网络营销人才，也需要较高素质的消费者。毕竟消费者才是网络营销的核心，网络营销的发展也需要消费者素质的相应配合。但是，这两方面的工作不是哪一个企业或个人能够做到的，只有依靠国家的力量才能实现。因此，国家应制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销人才市场的发展提供一个良好的经济环境。
2． 2 建设专业化、个性化的网络营销机构
由于企业网站对功能和服务提出了更高的需求，网站建设仍然是网络营销服务最坚实的基础，但是由于现在计算机水平的飞速发展，企业网站建设肯定会越来越向着专业化的方向发展，这为网络营销提供了坚实的后盾。企业网站是企业网络营销的平台。目前的企业网站只是从数量上说是可观的，但专业化水平不足，难以真正发挥网络营销的作用，这种状况无法满足企业对网络营销效果的期望［4］。因此，企业需要建设专业的企业网站，尤其是早期的企业网站的功能和服务等方面都需要改造升级。 此外，个性化的商品是越来越多的消费者的追求。网络营销则使消费者个性化需求的实现提供了更可靠的基础。
网络营销的个性化将从两个方面实现:
第一，个性化定制信息。在互联网上，个性化定制信息已经实现，将来还会有更大的发展商机。
第二，对个性化商品的需要，特别是技术含量高的大型商品。消费者已经不再满足于只是被动地接受商家提供的多样化商品的选择范围了，他们希望把自己个性化的偏好加入到商品的设计和制造过程中去。
因此，对所有面向不同消费者的网络营销活动来说，提供多样化、个性化的服务，成为决定今后网络营销成败的关键因素。
2． 3 建立和完善网络营销的管理机制与方法
法制化是网络营销得以健康发展的关键之一。尽管我国已有《互联网信息服务管理办法》、《互联网电子公告服务管理条例》等一系列的法规，但这些法规主要是针对网络本身的，关于网络交易等方面的却较少［5］。另外，我国目前的经济合同法也还没有网上交易合同的内容，网络消费者和经营者的权益难以得到全面的保护。因此，我们应吸收和借鉴国际上比较成熟的经验，建立并完善相关的法律法规，对网络交易进行规范，确保网上交易的安全，树立企业和消费者的信心。
行销策略范文第3篇
在线行销媒体，由于尚无准确的定义，我们不妨这样去理解，基于因特网的发展，一系列的在线媒体行销不断拓展和延伸，如富媒体营销、宽带营销、移动营销、电子邮件营销、电话中心营销等模式初步成型并产生一定的规模效应，这一类媒体由于被认为互动性较强，所以又称在线行销互动媒体。这一类平台，人们并不陌生，甚至有部分人对这一类平台所产生的效应嗤之以鼻，但这并未足以影响行销媒体的风靡。
究其深层次的原因，首先，在线行销媒体营销的策划者也在开始按商业逻辑做事；其次，不断创意革新的传播方式也开始让人在情感上主动接受信息，并形成反馈。
2005年2月25日，奥美顾客关系行销亚太区总裁 Kent Wertime 接受《IT时代周刊》专访，就在线行销传播做了精彩解答。
风靡之势看似无法抗拒
《IT时代周刊》：在未来5年中，因特网将逐渐发展成为大众媒体，一系列在线行销媒体将得到持续延伸和拓展。这是否有不可阻挡的趋势？能否概括一下未来几年发展趋势的主要特征？
KENT：大概10年前，世界上不多于3千万人使用手机，但2004年全球使用手机人数达到13亿。1994年，中国还没有互联网，但在2004年中国已经有1亿人在使用互联网。商家也开始意识到在线媒体的规模效应，当然还并不等于每个商家都懂得如何使用好在线媒体，可以说现在很多商家对在线媒体的投资回报率还不高，但有一点非常肯定，这类媒体很重要。
每一种传播媒体都有其各自传播的特点，富媒体营销、宽带行销、移动行销、电子邮件行销等作为互动在线媒体，都有一些共性：快速的到达率；信息随处随时传给消费者；受众消费者队伍越来越庞大。
其特征为：第一，从厂商的主动发放信息发展成为消费者定制；第二，虽然短时间内电视广告、报纸广告的行销垄断暂时不会改变，但消费者花在不同媒体的时间结构却在悄然改变；第三，行销企业开始考虑行销媒体组合是否合理，也开始加强与消费者的互动式沟通；第四，中国宽带普及速度和普及率相当高，几乎是刚有了互联网不久就很快到了宽带阶段，这种跳跃式的进步，让消费者对在线行销媒体的认识也迅速提升；第五，网络和无线通讯的组合营销，更能满足人们“移动”的需求。
多数企业忽视在线行销
《IT时代周刊》：在线行销媒体的应用是否借用了西方国家的经验？是不是根据他们的经验来判断中国市场的在线媒体应用前景？
KENT：奥美并不是把西方的模式硬搬到中国，而是我们看到了手机和互联网在中国的风行。中国用户非常乐意使用手机、网络来获取信息，而行销企业最感兴趣的是消费者在干什么，因为这是他们接触消费者的最好机会。
当然，欧美在线行销媒体的发展经过了“挣扎”阶段，而不是“一相情愿”地发展所有的平台。在欧美，人们已经感受到了这类媒体的力量，并且所获得的资金回报率是高值的。可能人们最感兴趣的是行销企业和宣传策划者是否会不经考虑地将一大堆的信息硬塞给消费者，而进入一个恶性循环，这种现象在欧美并不少见。
其实不难发现，消费者对信息的获取也是选择性的，当一个行销模式进入一个恶性循环的时候，投资者就会判断该行为无效，这也是片面的。在经过一定时间的变革以后，要让消费者主动来获得信息，并让消费者注册来申请这个服务，已经成为行销企业的最大挑战，而这背后就是打破“一相情愿”的传统信息传播方式。
《IT时代周刊》：最近几年企业对在线行销媒体的理解程度如何？对在线行销媒体的应用存在什么问题？
KENT：企业往往思考如何使用媒体获取他们想要的数据，但很多时候他们却因为太注重展示本身产品所包含的信息，或是太注重告知消费者更多利益性的东西，而忽略了使用好的商业策略来应用各种媒体。据调查，有70%以上的企业将在线媒体互动行销放在了市场部旗下的一个小分支，当成是执行部门，而不是战略部门，企业的重视程度不同就导致了对在线行销媒体的认识层次不同。
在线媒体依赖于网络，行销企业要去做在线和线下媒体的整合，如将企业所进行的推广活动、报纸广告和在线行销进行整合。但在中国你很少看到企业会很专业地处理这个事情，尤其是数据库完善部分，虽然不同的行业，有不同的销售模式，但无论哪个行业的行销都需要具备一个完整的、包含分析的客户数据库。企业跟消费者的每一次接触都是再一次获得消费者信息的机会，中国企业对在线行销媒体的最大应用特点就是动作快、方向好，但学得不深，往往看不到自己真正缺少的东西，正如不能深刻认识到很多欧美大企业之所以能成熟应用在线行销媒体，是因为后者都有一个强大的系统在支持，同时企业也缺少机制和技巧来发展在线行销媒体的应用。
从这两年的数据来看，IT行业对在线行销媒体的应用还是最领先的。这主要是因为IT企业对技术使用非常了解，而IT企业的消费者也基本上都拥有数字媒体工具来接受信息，其他行业就没这个优势。
IT企业的行销途径展望
《IT时代周刊》：这些在线行销媒体在IT行业的应用会有什么趋势？随着互动受众持续增长和互动传媒多元化，将带给在中国发展的IT企业哪些全新的思考和启迪呢？各公司如何计划利用这些趋势？
KENT：任何行销手段都是和生意目的相关的。与其他消费品行业不同，IT行业的消费者可能更渴望互动的信息。从整体来看，对在线互动行销媒体的应用来讲，IT企业非常擅长利用自己的技术医自己销售方面的“病”，他们会提供更多的数字化方案为客户提供信息，用更多的邮件联系与客户保持沟通，但也不要忽略，在IT领域，很多中小公司可能还没像领头公司如IBM使用在线行销媒体那么成熟。在IT销售领域可以看成是B2B，也有一部分是B2C。
顾客关系行销是差异化的关系行销，有一个基本的原则：企业大部分利润来自于少量的顾客，比如说在B2B的范畴，80%的利润可能仅来自10家左右的客户而已，所以IT企业要努力培养顾客忠诚度，并提供更有效的服务。
IT企业有两方面很关键，首先、顾客服务，包括终端消费者和经销商、分销商，现在IT企业对渠道的服务暂时是用“人”服务，但要开始考虑用在线行销的技术手段去节省成本或增加效率，因为人不可能24小时提供服务；
其次、电子商务，所谓的电子商务并不是直接网上购买，在线行销媒体能否扮演一个“促媒”的角色去推动电子商务也是IT企业所要理性思考的地方。
行销策略范文第4篇
a．麦当劳的市场优势在于清洁（clean）、快速(fast)、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）。
b．肯德基的市场优势为商品的独特口味。
c．比萨的市场优势是，它是全家的快餐伙伴，以家庭成员为主要服务对象。
d．wa的市场优势为中式传统口味，并加上清洁的就餐环境。
e．cd以颜色管理为市场优势，并搭配小菜与牛肉为主的商品定位。
二、市场竞争态势分析
在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。其中，中式快餐以wa与cd为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨最具代表性。西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，比萨成长极为迅速，一年内扩展了七家连锁店，而肯德基由于在炸鸡方面独具特色，占有一定的市场。
wa是第一家以中式快餐为诉求的连锁店；cd则是目前数量最多的速食连锁店。
三、行销定位策略
行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有的行销活动，包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。由麦当劳引进国际连锁企业的经营，呈现竞争白热化的市场态势，在这多变的市场与竞争激烈的环境中，惟有建立强而有力的行销定位策略，才能找出一条生存与发展的市场空间。
目标市场：根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中，又以“年龄”与“职业”最常被应用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由4—30岁男、女性），比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。wa与cd则定位在学生族与上班族的市场客层。
市场定位：a．麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。b．比萨：以高品质、高价位的定位，希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好，价格比竞争者较贵。c．肯德基：定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。d．cd：定位与强调提供上班族“快速、简便”的用餐环境。e．wa：定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的需求。
由以上分析，可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造“吸引目标客层的舒适用餐”印象诉求的定位策略。其中，西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格，中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。
四、行销组合策略
商品定位：西式快餐业者，推广的重点都在小孩的需求层面，一方面希望培养小孩从小吃快餐的习惯，另一方面也希望通过小孩的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。以下即为行销新趋势：1．快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。2．以往快餐市场的主要目标顾客群为学生和上班族，而今天，随着许多妇女与小孩的加入，快餐业更加显得活泼和多元化，使经营者有更多的市场机会来把握，同时也对快餐业的经营提出了相应的挑战，快餐业应专门对新的顾客群进行经营定位，以适应他们新的不断变化的需求。因此，快餐业有三大主要目标市场：上班族市场、学生市场、家庭组员市场（以家庭为消费单位）。
商品策略：商品策略是根据行销定位策略所选定的区隔市场，提供符合该区隔市场需求的商品。餐饮业属于零售服务业的领域，因此，在进行商品组合与商品企划时，有下列各要项因素值得考虑：零售服务业的无形性（指服务）、零售服务业的可变性（指市场客层）、零售服务业的不分离性（指连锁店经营与行销策略）、零售服务业的公共性（指形象、知名度与口碑等公关因素）。以上四项所带来的行销瓶颈是极难解决的棘手问题。因此，在拟订商品策略时，应以快餐连锁的商品来加以定位，其中应包含下列各项：实体商品的供应、商店气氛的塑造、动线的规划与pop广告的陈列、提供的服务与特色、商店卖场的整体设计有规划。果真如此，方能在竞争市场上取得优势商品的条件与机会。
订价策略：订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面，价格决定企业的收入，另一方面，价格又是企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。然而，根据市场访问资料显示，影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点：成本因素（包括经营成本与行销成本）、竞争者订价水准、顾客心理价格标准、公司的行销目标、公司的行销利润与市场占有率衡量。以下是中式快餐业与西式快餐业的订价策略。
麦当劳：依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。
肯德基：参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。比萨：参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价，以市场渗透与竞争优势为目的。
wa：反应成本加上固定利润加以订价，以成本加利润为标准。
cd：以订价尾数不为零或整数为原则，加以订价，如3.8元、4.5元，其目的在渗透市场与刺激市场占有率。
由上可看出：中式快餐经营者的订价策略多以成本加利润为原则，而西式快餐业则大多以竞争倒向与渗透市场为订价目标。此外，最具突破性的订价行销，最近也被快餐经营者所采用：大众化的普及价格，让更多消费者享用商品为主要订价目标，如此有利于市场扩大；先行决定售价，再根据这一价格来企划商品组合；人事费与材料费为成本的核心，因此追求规划经济与兼差员工（以时薪计算）的大量雇佣为降低成本的重要途径，而雇请时薪兼差人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。
通路策略：由于快餐业是定位商圈的连锁经营形态，生产、物流、配销与销售几乎同步发生，同时，商品又多无法保存太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形成面的市场攻击，以达到攻占市场的目的。所以，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市
场扩散，即成为经营成功的要件。快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下：
环境战略：麦当劳：以地区人口分布决定开店地点与规模；着重地区分布与物流配销问题；肯得基：人口结构与密度；商圈特征（以商业区分布与学校附近及人潮集中地区为主）；wa：人口流量多的地区；区域市场发展性；交通快餐性；消费特性；cd：了解地段特性；人潮集中地区；社区；商圈附近的消费水准；qzz：店面大小与座位设计；人潮集中区；市场真空区为未来发展重点。
通路策略：麦当劳：逐步向中南部发展，并发展适合各种商圈与立地条件的店（包括人潮集中区、车站附近、学校、商业区、金融圈）。肯得基：全面性发展。zhg：以快速开店来占据市场空间拉近与麦当劳的距离，并定位于市场追随者的角色。wa：以复合店的经营形态增加集客战力，以商业区、办公区为主要开店通路。cd追求普及化的消费形态，以取代路边摊。综观所述，快餐连锁店的通路策略可整理并归纳为下列各种形态：（1）以连锁经营与多据点加以攻占目标市场。（2）连锁经营的形态以自由连锁与特许经营为主；特许经营为向国外购买的经营策略与商店品牌，此为西式快餐业的特色，中式快餐经营者则仍以自由连锁为主。（3）以大城市为首先切入的目标市场，站稳脚步后再向中南部推展。（4）物流的配送路线，其通路长短为先期切入市场必须考虑的重要因素。（5）西式快餐经营者有集中开店，以造成更大市场的倾向，向郊区发展更是未来的目标。（6）人潮即钱潮。此为快餐经营者选择开店地点的主要考虑因素，人潮的结构更是注意的焦点。人潮的特征分为：流动人口；当地居住人口；娱乐集合人口；上班族人口；逛街购物人口。（7）不同的环境特性有不同的机能与集客能力，因此环境特性是经营者必须注意的焦点。商业环境可分为：商业区；住宅区；办公商业区；娱乐区；学术区（学校附近）；各种功能组合的综合商圈。（8）商圈内人潮的消费水平是影响开店的重要因素。（9）复合店的开发能创造更大营业额与营业利润。
推广策略：在零售服务业的行销策略中，企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。除了通过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外，广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。因此，广告策略与促销战略的实战运用，并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心，建立密切关系，乃是推广策略的主要课题。快餐业的推广策略分述如下，快餐连锁店的推广策略：
电视广告。麦当劳：带动狂热；大量投入tv广告；密集强打。肯得基：较保守、不敢过分强打tv广告；着重在企业形象的塑造。cd：较保守、不敢过分强打tv广告；着重企业广告。wa：只做企业形象广告；打折；zhg：尚未运用。
促销活动：麦当劳：合作促销生日餐会；赞助回馈社会活动。肯得基：打折；赠送礼品；运用dm。cd：赠送礼品；举办促销活动；wa：打折；赠送小礼品。zhg：赠送礼品；举办抽奖郊游活动。
公共报道：麦当劳：利用机会制造新闻事件；各种活动吸引各媒体注意；肯得基：用机会制造新闻事件；各种活动吸引各媒体注意；cd：尚未运用；wa：尚未运用；qhg：尚未运用。实战策略：麦当劳：利用话题性讯息；传播塑造精神人物或偶像；肯得基：以地区性市场推广为主；走市场机会者的定位策略；cd：以地区性市场推广为主；走市场机会者的定位策略；wa：利用口碑宣传；配合节庆假日促销；qhg:以地区性市场推广为主。
综观以上所述，快餐业的推广策略可由下列各项重点落实执行：（1）广告策略的应用可分为三阶段执行；a建立企业知名度，告之消费者企业的性质及所提供的产品与提供何种特色服务。b强化企业形象，增加消费者由认知、肯定到指名购买c.针对单项商品（单品）或新上来来加强广告与促销活动。（2）企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。（3）西式快餐业共同的特色，即是企业代表人物为连锁店之pop造型，例如麦当劳为麦当劳叔叔造型，肯得基为肯得基上校造型。其主要目的是藉此增加企业对顾客的亲和力。（4）口碑宣传及耳语运动（whispercampaign）是极重要的沟通方式。此外，加强服务、维持良好品质都是必须落实执行的事项。（5）促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖，举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效。（6）与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式。例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即很成功。（7）社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动渐渐被快餐经营者所采用。（8）连锁店整体企业形象的塑造与提升，必须藉公益性活动、体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动达成。（9）动用新闻性、话题性的讯息来做“议论纷纷”的宣传，可吸引大众传播媒体的注意与免费的宣传报道。（10）由各家分店的小商圈行销策略中，可做定点行销与广告表示的模范。同时，针对各商店附近的商圈特性、人潮特性加强促销与推广的整体活动。
公共关系：麦当劳非常重视公共关系，大力在报纸上寻找刊登消息的机会，这些消息有的是由人力制造出来的微不足道的消息，有的则是精心设计，显示麦当劳威力的资料，如早年的“所使用的面粉已可填平大峡谷”、“所用的番茄酱已相当于密西西比河的水量”以及后来的“将所卖的汉堡包连接起来，可来回月球几次”等。麦当劳另一项着意塑造的则是麦当劳在汉堡包界的权威，如发表全国性民意调查，显示美国人平均一星期吃多少汉堡包——数字精确到小数点后好几位，连美国肉食协会都视这项资料为法典。
麦当劳还主动创造记者采访机会，参加公益活动，获得公众注意。在麦当劳的公关手册中，还提到在各个不同市场应采取的不同手段，如在以家庭为主的市场可将汉堡包所得捐给当地的学校做乐队制服，手册还指导加盟者如何争取报纸报道各店的活动，如何争取照片上报等。麦当劳每年捐出4%的营业所得，约5000万美元用于各项赞助活动，麦当劳总裁透纳曾说：“使我们的名字出现在公众面前，而创造一个足以抵消卖汉堡包的企业形象。我们的动机99%是商业性的。
在连锁店的公共关
行销策略范文第5篇
1999年11月，“酷儿”在日本研制成功，2000年已飙升为可口可乐的第三品牌（继可口可乐和芬达之后）。2001年相继在韩国、新加坡、中国香港、中国台湾上市，成为当地消费者最喜爱的果汁饮料，被媒体称为神奇品牌；同年年底，在中国西安、郑州、杭州上市后，三个月即完成了预定的全年销售数量；2002年“酷儿”在广州、上海、青岛、厦门、北京等城市陆续上市，也是深受儿童喜爱，产品供不应求。“酷儿”饮料为何能一路凯歌，成功攻占儿童饮料市场？其成功的秘诀在于成功的角色行销策略。 角色行销的核心：角色感
传统的市场推广策略往往是在为产品命名后，才构思一个人物造型，以便协助市场推广活动；而“酷儿”的市场推广策略跳出了传统的框框，先根据创新的产品概念创造产品代言人——卡通形象大头娃娃，用卡通形象来推广产品，这是可口可乐公司首次在中国采用的角色行销策略，也是可口可乐公司首次运用卡通形象作为产品的代言人。
每个人在日常生活的所有行为都有意无意追寻某种身份角色的实现与满足，消费行为也不例外，当品牌成为消费者表达自我个性和心理的载体时，消费者的每一次消费都会成为一次“角色体验”，而当消费者体验某种社会和心理角色形象的欲望和意识变成一种市场动力，企业可由此塑造品牌形象，并引导和创造市场消费行为，我们称之为角色行销。角色行销的核心就靠品牌的“角色感”，“酷儿”正是通过其“代言人”大头娃娃这一典型形象成功地让消费者体验了这种“角色感”。 酷儿：小朋友的亲密朋友
“酷儿”的主流消费群集中在5-12岁的儿童，“酷儿”针对这个阶段儿童的心理特点，以讲述他们喜欢的神奇故事的形式来介绍“酷儿”的来历并赋予它丰富的性格。故事是这样的：我来自一个美丽的大森林，被一对好心的爸爸、妈妈所收养，我是家中唯一的Baby，我的乳名叫酷儿；我喜欢喝饮料，喝完后脸颊上的红晕会因为幸福越变越大；我每天都非常快乐和开心，但是也有一点点娇气啦，有时还容易自我陶醉；虽然我外表看起来非常简单，但是内心却装有一个很大很大的世界，我还会跳舞哟。可口可乐为“酷儿”度身定做的形象正好吻合了小朋友的个性特点和行为特征，这个善良、有才艺、又纯又真、充满童趣的可爱的卡通形象对小朋友具有强烈的亲和力，成为备受孩子们喜爱的新宠也在情理之中。
大部分儿童都有一个相同的心理，那就是：快乐、喜好助人但又爱模仿大人，而“酷儿”这样的个性正是一般小朋友的面貌。作为“酷儿”的“代言人”大头娃娃的形象对小朋友也极具感染力：右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo…..”，虽然有点儿笨手笨脚，但又不易气馁地蓝色酷儿，恰恰让小朋友看到“酷儿”就像看到了自己，因而感到特别的亲切，自然博得了小朋友的喜爱，成了他们最亲密的朋友，小朋友购买“酷儿”已经不完全是为了喝果汁而购买，更是一种“角色体验”。
角色行销的关键之处在于角色与目标对象的共鸣，当小孩们都爱上“酷儿”时，已经成功了很大一部分，但这还不够，还必须多角位传递“酷儿”的角色个性，亲近目标消费者，让“酷儿”的形象更加感性化、真人化。可口可乐通过各种各样的活动和小朋友进行了近距离接触。在郑州，邀请央视著名少儿节目主持人鞠萍参加“酷儿好少年新年联谊会”；启动广州市场时，马车拉着“酷儿”的卡通形象在天河城亮相，直接吸引5到12岁的儿童；进军厦门时，策划了特别的生日PARTY；“酷儿”到了北京，在北京动物园的海洋馆，引起了在场100多名孩子和家长的欢呼和亲抚；等等，可口可乐通过这些活动抓住了小朋友的心，更厉害的是这些活动成为大家讨论的话题。同时，可口可乐还设计了各种诱人的纪念品配合产品销售，推出了大量以“酷儿”为形象的公仔、贴纸、气球等副产品，带起了一股“酷儿”热潮，这对“酷儿”形象和品牌的传播也起了不可忽视的作用。 角色行销与品牌传播
行销策略范文第6篇
虽然美国箭牌（Wrigley）糖类有限公司的“绿箭”、“白箭”、“黄箭”、“益达”、“劲浪”口香糖占领了超过91%的中国市场，虽然“绿箭”、“白箭”、“黄箭”有可能是目前国内“布市”规模最大的产品，但是也免不了来自众竞争者的围攻，市场占有率第二的“乐天”口香糖就深受哈韩族的欢迎。必竟没有100%成熟得不能再渗透的市场，也没有企业扩张到无成长空间的地步。
从有望顾客里挑出最具潜力的目标族群，瞄准他们，用他们感兴趣的事物拟订恰当的行销组合，集中火力满足他们的需求，实施焦点策略（Focus Strategy）。例如，胃药吗丁啉通过与“旅游”相关的媒体和渠道锁定了超过所有胃药使用者30%以上的重度消费者——经常出差及旅游的人群。采取STP：区隔（Segmentation）—选定市场（Targeting）—定位（Positioning）三步的目标行销可以说是新时代卓有成效的行销策略。假如还象可口可乐早年那样同一种品牌的产品去满足所有消费者几乎是不可能的事。
萝卜青菜，各有所爱，如今顾客有太多的选择。Levi's牛仔裤从1994年起，采取以量产订做的办法满足小规模客户的需要。要对付这种市场，竞争力大师波特称之为零碎（Fragmented）市场，经营成本也因此提高。为了避免让区隔过细过滥，大多企业采取反区隔（Countersegmentation），利用原有的产品线进行适当地改良，设法扩大客源基础或迎合新生消费力量。
有时企业容易在定位和差异化行销理论的驱动下，寻找市场缺口进入，然而，在现实过度细分的市场里往往只能获得小规模的市场利基。相反，考虑了市场足量性（Substantial）的目标行销却是在大量消费者基础上所做的针对性较强的行销工作。箭牌公司的五大品牌中，“益达”和“劲浪”执行的是差异化路线：“益达”不含糖区别三箭含糖多的特点；“劲浪”的超凉区别“绿箭”的薄荷清凉。而拥有最大市场份额的“绿箭”、“白箭”和“黄箭”坚持各自的目标行销不变。
二十一世纪最受美国企业器重的消费群体是拥有购买力的年轻人。现在，美国企业若要更新产品、换新包装和推出新广告，常找来大学生、青少年和尚未迈入青少年期的八岁以上儿童担任顾问。箭牌公司为了让黄箭口香糖的百年招牌继续在二十一世纪发光发热，在为黄箭新包装定装之前，也请教了年轻族群的意见。尽管新包装仅在原有基调上增添了苹果或柠檬图案，却让黄箭笼统的鲜果香型口味更加明了。科特勒在新书中指出，数字经济中的行销必须从“替产品寻找顾客”，转变为“替顾客寻找产品”。掌握市场趋势，走在消费前沿，洞察消费者脉动，投其所好，合宜的目标行销才是致胜未来的法宝。 行销下一代
N世代来了！他们上网像呼吸一样自然，“嗜网成性”；花钱能力惊人，“寅吃卯粮”；喜新厌旧，崇尚酷炫包装；无厘头的语言，以周杰伦为偶像，手机短信的主要使用者，也是中国移动“动感地带”（M-ZONE）的“专属用户”；他们喜欢品牌有个人专属的感觉，不喜欢广告告诉他们“这是属于你的---”，而要让他们有“对，那是我要的---”感觉。根据《N世代》的定义，N世代就是“Net Generation”，指1970年后出生的“网络世代”，更广泛的定义是“Next Generation”。N世代的出现让很多企业看到了巨大的利基市场，这个正在形成的庞大消费势力是未来企业绝对不能忽视的。时代变迁，企业的思考立场应该转变到消费者的需求本质上。《科特勒新世纪宣言》中强调，企业假如要在数字经济中成功营运，在业务和行销思维上，就必须做出转变。 以游戏的名义
面对这个挟科技与网络席卷而来的N世代，企业该做的是研究他们的心智胜于研究自己的产品。N世代恐怕在30、40岁还可能继续保有其特质，所以，企业一定要做好长远准备。行销N世代，若要抓住他们的心，就得懂得他们的行为模式和喜怒哀乐，用他们的语言沟通，把传统的“一对多” 行销转换为“一对一”互动行销上来，用4P去检视，掌握他们最常接触的媒体。网络媒体具有凝聚青少年力量的特性，其中，声光效果最show，趣味性最in的互动游戏式广告（Advergaming），直接与青少年消费者产生共鸣。把产品资讯融入游戏中，网友在互动欢乐的气氛下不经意地接受产品信息并产生好感。
为黄箭口香糖新包装上市宣传造势，箭牌口香糖有限公司与上海创赢信息技术有限公司合作，在contests2win.com.cn网站进行了共10个星期的在线游戏竞赛，同时也在箭牌网站juicyfruit.com.cn上展开。当你进入“黄箭水果乐园”便可以舞动起双手，抓住漫天水果——“智取fun果”；用美妙的黄箭广告歌编织出新“音果关系”，去测试你的音乐敏感度，更挑战你的记忆宝库等三个网络游戏。优胜者还有丰厚奖品赠送。“黄箭水果乐园”真正地成为青少年一族灵感的补给站，成为他们失意无聊时最佳伙伴，改变了一般消费者对旧黄箭所谓“友谊之箭”的刻版印象。在台湾Yahoo同步进行的新黄箭互动游戏内容更丰富，聊天室内的疯狂广告、“黄箭fun电秀”、“酷炫变装秀show”等互动游戏，一周吸引了70万人气。
如今的青少年的确是网络的主力用户。CNNIC调查显示，我国网民数量达6800多万，其中，18岁以下用户占16.3%，18-24岁用户占37.2%，网络游戏用户人均每周上网玩网络游戏的时间为9.9小时。在台湾网络已成为年轻人的第二大媒体。AC尼尔森报告也显示，在年轻群体中，网络已超越平面媒体，和电视同为他们生活中最重要的资讯来源。更有人把N一代中15-25岁的年轻人称作“感官体验一代”，把25-35岁的人称作习惯电视的“影像一代”。“影像一代”看到画面会直觉地寻找遥控器；而“感官体验一代”则会寻找鼠标在哪里。
P&G的胡馨如认为，在所有的行销工具中，网络行销最能帮助企业的是与忠诚的消费者接触；可口可乐的许静媛觉得网络行销最棒的地方，在于能有效深入目标消费者，尤其是年轻族群。随着网络环境的成熟和宽带上网用户的增加，用游戏做广告将更加顺畅。精彩的网上游戏比昂贵的30秒电视广告更能粘住消费者的目光，而且消费者玩游戏会花数分钟之多。针对不同年龄层次的消费者设计风格迥异的网络游戏，可以达到更好地“一对一”的行销效果：飞利浦曾在父亲节前夕在游戏中加了一个胡子老爹的角色，谁能把刮胡刀卖给胡子老爹，就会得到额外奖励，结果那次父亲节刮胡刀的销量增加了1.5倍；克莱斯勒为吸引34-49岁女性车主推出“Get up and Go”游戏并鼓励转寄，结果有15%的人因此考虑购车，远远超出一般浏览网站不足1%的回馈率。
行销策略范文第7篇
销售同样是一个需要用智不用力的战场：我们在中国市场里大量见识的渠道竞争手段如降价战、赠品战、导购员（促销小姐）战、经销商挖角战、二批争夺战、终端买店战……如此等等，都很快地将市场竞争变成资源消耗战，乃至于变成品类价值毁灭战，最后拼得伤痕累累、元气大伤。这些都是没有对销售渠道进行策略性思考所产生的乱斗！
任何销售所要解决的核心问题都是渠道，渠道通畅性也成为营销成果的指示器，任何销售促进工具都只有作用于渠道才可以产生实际的销售结果。拿快速消费品的渠道结构来说：
这张简单的渠道过程图里可以演绎出销售的全部内容：
1、 从厂家到终端的所有环节对于消费者而言都是渠道；
2、 所谓的渠道模式就是选择产品到达消费者的环节与方式；
3、 消费者的购买行为决定产品的最终命运，因此是通过售点（推式策略）还是通过传播（拉式策略）培养消费者的品牌偏好是品牌运作的核心内容。
在上述三点的基础上，才能阐述策略性渠道行销的内涵。
孙子曰：“上兵伐谋。其次伐交、其次伐兵、其下攻城。攻城之法，为不得已”。战场竞争的规则同样适用于市场竞争的规则，这是为了达到同一个目的：花最小的代价获取最大的结果，策略性渠道行销的核心思想即在于此。我们用一个简单的关系图来显示这一思想的内涵：
在上图中，我们将产品从厂家到消费者之间的营销环节做了明确界定：
一、 行为主体是厂家。就是说我们强调的是厂家在销售渠道里的主导作用与地位。
二、 企业的销售目的是三一规则：以销售额为核心的四大指标体系，销售额是其他指标的目的与起源，反过来，其他指标既反映着销售状况，也对销售起到保障与促进作用，而且四个指标之间也有互动关系，透过四个指标的分析可以有效诊断企业存在的问题点。
三、 在操作层面的目标则是：对产品至消费者的各环节“节节肢解”，明确解决每一个渠道环节的目标，这些目标对于有效达成目的起着关键作用。
四、 围绕这一目标采取的方法是“四招”：伐谋、伐交、伐兵、攻城。这四招必须将其组合起来，根据市场竞争的变化形势灵活出招，做到打在对手的痛处、又可以节省自己的损失或投入。
其实，树立了策略性渠道行销的理念与方法，可以有两个收获：第一，总是能找到对手的弱处进行攻击，这就避免盲打乱斗带来的资源浪费；第二，在策略得当的情况下，简单普通的促销手法也可以取得不俗的效果。
所以，我们主张忘记渠道促销策略，研究策略性渠道行销方法？原因有三：
1、 所有取得大成功的促销案例无不是切准渠道的“命门”。如百事可乐经典的“爱拼才会赢”活动，皆助流行文化，不仅传播了百事新一代的个性精神，而且成功对品牌LOGO及包装实现大换脸，堪称重新定位的典范。
2、 促销的手法没有太多新奇的东西，创新来自于手法与时机的组合。这里就是强调任何促销都要符合前述的三个规则，在竞品薄弱处勇敢并持续地进行打击，有时一个没有什么创意的手法，也可以取得不俗的市场战 绩，如舒蕾洗发水的成功案例。
理解策略性渠道行销方法，就是建立销售促进的系统思维模式，知其然也知其所以然。策略性渠道行销已经包括品牌、传播、媒体、消费者促销等属于传统“线上”促销的内容，是将所有销售促进的工具真正放回到促进销量的考核系统里来，反对那些以建立品牌形象为名的标王式作风。
伐谋之道：打动消费者
最好的战争是“不战而屈人之兵”，最好的市场伐谋就是培养消费者认牌购买的习惯，即品牌个性及忠诚度的建设。彼得德鲁克认为营销就是让销售变得不必要，因为营销的目的是创造消费者对品牌及产品的偏好，即预备消费状态。可以采取的方法有以下几种：
产品的功能利益点：如康泰克的“缓释技术、持续作用”、白加黑的“白天不瞌睡、晚上睡得香”；或USP（独特销售主张）：如脑百金的“送（收）礼就送脑白金”、乐百氏纯净水“27层净化”等；
一致性的品牌核心价值及其LOGO的视觉美感：如海尔的“真诚到永远”、联想的“阳光服务”系统等；
极速卖点策略：有的产品光有上述功能利益或品牌核心价值还不足以快速撬动消费者的购买行为，尤其是一些新品类产品：如格兰仕微波炉就是采取持续的低价策略，强行促动消费者的购买意识，其间甚至采取了匪夷所思的大价值赠品促销战术；著名的“买水送钻石”8周卖火生命水、TCL宝石手机4年卖到80亿等经典案例；
促进产品重复使用的促销手法：如雪花啤酒的“再来一瓶”，百事可乐著名的“爱拼才会赢”促销活动等；印花折价券，如肯德基、卖当劳经常通过各种渠道派发折价消费礼券，上海双华鲜食（哈便当）在可的（KEDI）及良友金伴两个便利店系统进行的“恭喜发财、红包哈来”新口味即食饭折价促销等。
伐谋的核心是改变消费者对品牌的认知或促进购买行为，衡量的标准只有一个：能否快速启动销售？
伐交之道：整合经销商
伐交面对的是经销商，也就是产品的第一个“市场接生者”，无论这个“接生者”是外（贸易公司）或是内（直营公司），其方法都是一样的。一个不能处理与外部合作伙伴关系的企业，同样不能处理直营公司里的员工关系。
整合经销商资源的伐交之道只有三种方法：
1.选择渠道模式：
从A到E五种分销模式体现着厂家介入渠道管理的深浅程度，也意味着渠道掌控力的强弱。模式A及B是典型的利用经销商资源的分销类型，然而独家经销出现的客大欺店、不守规则等现象，在多家经销模式里仍然会出现，而且可能比独家经销更难处理。模式C及D里配送商或分销商除了担负货款、物流的职能以外，销售管理、市场开发、推广的职能完全由厂家业务人员掌控。模式E则是厂家直接面向终端的直销方式。
2.建立在规则之上的战略伙伴关系。
厂方无论是在总经销商、多家经销商、配送商、分销商都应该本着同样的原则，厂家只所以要采取不同的分销模式根本在于达成对市场的掌控，拆分总经销商的原因无非是有些策略在其他分销模式下更容易落实，如此而已。
所谓的规则就是合同。经销商合同是厂商关系的唯一准绳，双方都必须保证在合同规则下的诚信合作。只有如此，一个战略伙伴关系才得以建立。而如果因为是格式合同，就需要时拿出来，不需要时束之高阁，热衷于搞一些“厚黑手法”、暗箱操作，这样是无法保证有稳定的合作关系的。
3.建立在市场目标下的沟通机制。
厂商沟通有很多理论、技巧，但核心必须也只能是对市场目标的认同！只有在共同的市场目标下，双方的沟通才具有实战性，而不是搞“吃吃喝喝”那一套。明确市场目标的好处是合作从开始就有一个明确的未来，双方都是围绕着达到市场目标寻找解决方法，可以避免无谓的争执。如果双方在市场目标上无法达成一致意见，那就不如趁早分道扬镳。
伐兵之道：封闭渠道
经销商也好，分销商也好，配送商也好，厂家用了很多“胡萝卜加大棒”的措施来实现对其的管控：专销制度、返利、市场质量考核、协销架空等，但这些都不能真正让这些商人们变得规矩。娃哈哈的所谓封闭式经销通路模式，采用无休止占用经销商资金及库存的操作手法，背后是经销商的频繁更换，在出现销量下滑时就是“树倒猢狲散”。
经销商是厂方直接交易的对象，然而将操作重心放在对经销商的控制、管理上，只是过去粗放营销时代的作风，在渠道终端已经不可阻挡地成为现代商品流通主动脉的新现实面前，加强对经销商的管理和控制实际就是无休止地为各种费用争执扯皮。
封闭渠道主要有如下两个内容：
1.以终端点的完全覆盖为核心设计分销模式。
在此要确立的原则是：必须将获取终端点的全品相铺货及陈列列为产品推广的第一项费用预算，而不是传统的广告、经销商进货奖励、进货赠（礼）品等。完成渠道全覆盖是一个过程，持续时间在30天至90天之间，终端进入的策略及程序是产品推广的首务。
2.经销商职能配送化。
无论何种类型的经销商，获取产品经销权的条件首先是履行以下四项职能：资金、配送、库存、客情；象推广、服务、信息三项职能应由厂家与经销商共同建立一个管理平台。这样双方的职责就界定得比较清楚，为共同合作开发市场、抗击竞争奠定坚实基础。
建立上述分销系统是销售的核心工作，这种“以终为始”的逆向作业思想，是实现渠道推动力的根本途径。封闭渠道的概念是指产品的销售流向完全可控、建立自己品牌的物流系统（由厂家至消费者的全过程）管控平台，而不是对竞争品牌的封锁。这种渠道体系是实现产品销售的前提。
在这里会发生以下费用：进店费、陈列费、首单奖励、客情费、协销人员费用等。经销商是否经营别的产品并不是问题的核心，关键是经销商对本品牌投入必须的资金、人力、热情，一切以产品在市场的销售额、占有率为依归。无论是销售人员、合作伙伴还是管理人员，对于目标达成共识，自然可以减少促销费用投入的盲目性。
攻城之道：营造强势终端
除了直接面向消费者的“直销”以外，任何产品的销量最终来自于终端，尤其是现代流通终端：大型商超（K/A店）、连锁超市、便利连锁店等，而对低值快速消费品来说，传统士多店（夫妻老婆店/食杂店）也是快速展示产品的窗口。因此，在上述终端里快速达成并保持高铺货率是打通渠道的关键。
制造强势终端的方法有以下几类：
1、 货品陈列：货架及地堆、端架陈列；
2、 特价或捆绑销售；
3、 理货员及导购员；
4、 海报或印花券；
5、 节庆日店外主题展售活动。
所谓的强势一方面是反映产品销售的速度，另一方面则是产品推广活动的连续性、特色化。如舒蕾洗发水不过是将导购员作为KA卖场销售的常规战术武器，竟演变为连篇累牍的“终端拦截”理论。实际上，舒蕾或丝宝集团砸下的广告费从费用比例来说，未必比宝洁的洗发水品牌少。是强势的销售带来强势的终端，而不是相反。
未来的终端战斗，其成本可能比广告费用要大，而其效果却可能会下降。当年创维的总经理杨东文曾感慨说，每个月签1000万元的人员工资签得手软，而以渠道领先的TCL则悄悄地进行瘦身运动，所有的啤酒企业在完成区域市场整合（收购竞争对手）后，马上就会减少促销小姐的数量、减少开盖有奖销售的频次甚至取消。
终端拦截策略模式，并非未来销售竞争的趋势，实际上是不得已而为之的曲线成长路线，其诞生并取得成功恰恰是策略性渠道思想的体现（在策略得当的情况下，简单普通的促销手法也可以取得不俗的效果）。但必须明白，当终端促销形成对垒式竞争的状态，就不会再有赢家，而是一场资源消耗战，进行的时间越长、就越危险！认识到所谓低成本的终端拦截正在发生的变异，就更加清楚地折射出策略性渠道行销的现实意义与价值。
行销策略范文第8篇
一月的北京，大地还覆盖着皑皑白雪，但热闹的年终团聚和各企业热烈的年终庆祝，让北京充满了暖意，更充满了对新年的无限期待。此时此刻，一个令国人骄傲的国际品牌――BenQ，迎来了品牌创立的三周年生日，并同时了新的发展策略，全系列产品也纷纷亮相。
我们已经熟悉了来自美国、欧洲甚至日韩的众多世界著名品牌――IBM、Apple、SONY、松下、MOTO、NOKIA，包括后起之秀三星、LG。但对于中国人来说，要想让自己的品牌在世界舞台拥有一席之地，在世界消费者的心目中得到认可甚至喜爱，却是异常艰难的事情。创立品牌仅仅三年的BenQ，2004年其品牌价值迅速跃升到2.69亿美元（据国际品牌顾问公司Interbrand于2004年10月公布的调查数据），较2003年成长35.03%。这一惊人的速度和BenQ借欧洲杯足球赛在欧洲及全球刮起的紫色旋风，不得不令中国人为这一走向世界的华人品牌备感骄傲。虽然，与可口可乐、SONY、IBM这些世界级著名品牌相比，BenQ还略显“稚嫩”，但其史无前例的增长速度与三年来分外抢眼的亮丽表现，的确让世人看到了一个国际品牌正在从中国起飞。
三年时间，见证BenQ的诞生、蜕变和起飞
2001年12月，BenQ这个全新的品牌在苏州揭开神秘面纱的时候，明基还只是一个精于电脑外设产品生产与制造的厂商，其显示器和光驱是当时人们对明基的全部印象。但拥有18年专业IT制造功底的明基，开始其“享受快乐科技”的紫色之旅，推出自有品牌BenQ，也算是瓜熟蒂落、水到渠成。
随后，BenQ率先掀起IT产品感性行销的潮流，正式开始了由“IT外设专家”向“数码时尚品牌”的转换。尽管“感性行销”在今天看来已经被几乎所有的数码品牌所采用，正在成为数码消费市场的一个世界性的潮流，但当时的BenQ新品牌在国内率先喊出“感性行销”，还是引起了各方的关注。
2002年的BenQ为我们展示出新品牌的巨大活力，企业中的星巴克、明基学苑落成，冠名男子甲A篮球队明基新浪狮，初试体育行销活动。但2002年的BenQ还是面临着产品种类过于单一的巨大压力，仅仅依靠传统的电脑周边产品很难为新品牌的形象提供足够的支撑力。
随后的2003年，BenQ 明显加快了产品线调整的步伐。1月，举办Joybook会，正式涉足笔记本电脑产业。与此同时，Joybee MP3系列产品也登台亮相，并对原有的数码相机产品进行了扩充，标志着BenQ 正式进入数码产业。除此之外，以“太炫耀”FP591液晶显示器为代表的DIY产品，同样也在朝着时尚精品化的方向发展，齐头并进，共同诠释BenQ的品牌形象。2003年夏，BenQ 更在全球范围内推出新一代企业视觉识别（VI），成为沟通BenQ品牌个性和产品前景的国际化的视觉语言。
2004年，作为众多中国品牌的体育行销年，BenQ 也在其中扮演了不可忽视的角色。2003年11月，欧足联宣布BenQ 为2004 欧洲杯惟一官方指定IT 合作伙伴，围绕欧足赛的举行，BenQ在欧洲、亚太地区进行了全方位、整合性的体育行销。BenQ在欧洲地区取得了广泛的认知，在欧洲区的整体营收也以150%的速度增长，居BenQ四大业务区之冠。
我们看到，BenQ在短短三年时间里完成了高成长率及高品牌知名度的初步目标，而接下来，能否让BenQ成为深受全球消费者喜爱的品牌更值得我们期待。
3C融合的产品，展示BenQ的研发势力和发展速度
品牌并非空中楼阁，必须建立在符合品牌个性且具竞争力的产品基础上。经过三年的积累，BenQ已经由当初的1C，精于电脑周边设备的制造，到今天包括电脑产品Computing、通讯产品Communications和消费电子产品Consumer Electronics在内的3C领域，融入“3C融合”的国际潮流。在三周年生日的同时，BenQ推出了颇具新意的“5C策略”，在BenQ 3C 新产品线电脑产品、消费电子产品、通讯产品的基础上，加上BenQ独具竞争优势的Crystal (LCD液晶面板) 核心技术及酷炫的BenQ品牌 (Cool Brand)，共同构成一个独特的5C组合。这些5C策略下的新产品，给人留下深刻的印象，不仅预示着BenQ产品线的逐渐丰富，而且鲜明的时尚个性更是对BenQ国际品牌的最好诠释。
进步神速的工业设计水准为品牌提供核心动力
在日益重要的工业设计方面，BenQ在这两年更是进步神速，展示出强大的实力，尤其是2004年，更是硕果累累，甚至引起了SONY、三星这样的工业设计优秀企业的注意。
在2004年不到一年的时间内，BenQ先后获得全球多项权威工业设计奖项。BenQ FP783液晶显示器夺得美国2004“工业产品杰出设计奖(IDEA)”，并跃登商业周刊(Business Week) 国际版封面。同时，BenQ获得10项2005年“iF国际设计大奖”，15款产品获评“iF中国设计大奖”，4款产品获评2005年“CES 杰出设计奖”。此外，BenQ还获取了9项2004年“G-Mark设计大奖”，成为拓展日本市场最有力的竞争力。我们有理由相信，BenQ将成为继三星之后的又一匹工业设计领域的黑马。