服装网络营销
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服装网络营销范文第1篇
近年来，服装网络营销得到越来越多消费者的认可和接受,同时也给服装产品的销售带来了新的挑战与发展机遇。本文通过对服装网络营销发展现况和现状中网络营销优势不足的分析,总结出了服装网络营销发展中的一些问题，并提出了服装网络营销更好更快发展的应对建议与对策。
关键词：服装网络营销；研究状况；存在问题；营销对策
目前，快速成长的服饰时尚类产品，已成为我国网购的第一大类商品。据预测，我国服装电子商务呈现爆发式增长，从当年曾风光无限的PPG开始，国内服装电子商务发展的脚步越来越快。在淘宝网、凡客诚品等网站的推动下，越来越多的传统服装企业加入了电子商务大军。无论是拥有庞大传统服装营销渠道的大型企业或是处于起步成长阶段的服装品牌商，电子商务都是一个市场前景广阔、充满机遇的企业必备战略之一。
数据显示，2008年我国服装网购总额达到172亿元，年增长127%。2010年中国网上零售市场交易规模达5131亿元，而且每年都在以成倍的速度增长。在资本和经济大势推动下，中国服装网购巨头正疯狂看涨中国服装网购市场发展前景。估计到2012年中国服装网购市场将达7130亿。身处服装和电子商务交叉行业的服装网购无疑具备多重利好。可见，网络营销是许多服装企业创造新的利润增长点的有效手段。
服装网络营销优势
服装网络营销作为一种建立于互联网上的新型营销模式，有其独特的优势。
1.节约消费者时间和体力成本。实体交易环境下，面对琳琅满目的服装，消费者往往要逛很多的服装店，通过一件一件地试穿来寻找满意的服装。这种购衣方式需要花费消费者很多时间和精力。而在网络购衣环境下，消费者只要在服装销售目录中输入所要购买服装的相关信息，很快就能搜索到网站上所有符合要求的服装，大大节约了消费者的时间成本和体力成本。
2.降低企业管理和销售成本。降低管理成本。利用互联网降低管理中的交通、通讯、人工、财务、办公室租金与成本费用，可最大限度提高管理效益;而利用互联网可以降低营销过程中促销这一环节的成本。许多服装实体企业和实体店也纷纷开始转向互联网进行服装网络营销活动，以节省管理成本。具体体现在：①利用互联网可以降低交通和通讯费用；②降低人工费用；③降低企业财务费用；④降低办公室租金。
降低销售成本。销售成本主要有销售人员费用、运输费用、销售管理费用、广告费用等。互联网的出现给服装企业带来了新的销售模式和管理模式，如网上服装直销和网上服装促销等新的销售模式和管理方式，大大降低了销售成本。
3.提高服装企业的快速反应能力。服装是流行性很强的商品，具有流行周期短、变化快等特点，加之消费者对于服装的个性化需求日益明显，服装企业如何能根据市场行情的变化做出迅速反应显得尤其重要。通过网络销售服装，企业不仅可直接对网上服装销售数据进行统计分析，还可通过BBS留言等方式及时获得消费者的反馈信息，以此为依据快速调整产品分配，提高服装企业的生产效率。
服装网络营销存在问题
由于服装方面本身有其自身的特点，在服装网络营销迅速发展的同时，许多问题也随之显现出来。
1.缺乏感知信任感。消费者担心因无法实际接触商品而买到不合适服装(如材质、颜色和尺寸等不实)，商品受到展示能力的限制，商品特性无法传递给消费者，如嗅觉、触觉信息，包括网上一些类别商品的视觉信息，消费者无法对数据化的商品信息进行合理的组合。另外，消费者担心零售商售后服务产品在经过运退换货的过程中不合理或也可能出现一定程度的损坏的比例也非常高，使得有些消费者对价值较高的服装很难会选择网络购物。最后，对于网购，价格普遍优惠些，以至于有些消费者担心服装品牌品质会不会也差些，或者有些不愉快的网购次品经历。
2.消费安全性不高。消费者会担心在线支付账号和密码被人盗用。信息内容的安全与否直接关系到消费者的个人隐私。如果消费者的个人信息被盗取，电子银行账户里的钱就有可能被不法分子通过破解密码盗取，个人资料就有可能被出租或者出售给其他机构，消费者很有可能面对无数的垃圾邮件和骚扰电话，这严重侵害了消费者的个人隐私权。
3.售后服务不理想，互动性不够。许多消费者不愿意在网上购买服装主要是因为担心购买的服装不合适，而退货或者换货时网络售后服务不理想。另外，一般消费者非常关心网上购买的服装多长时间能收到，这就牵涉到物流配送系统。现在物流配送系统还有待提高。互动性对于网络营销意义非常重要，消费者非常在意询问服装商品的一些细节疑惑，对零售商没能及时回复他们提出的问题很介意，并对服装网购决策和心情需求也有影响。
4.枯燥缺乏乐趣。消费者网购有时不能更好感受品牌文化及店铺陈列艺术，网上购物有时是孤独的，无法面对面进行人际交往，无法体会到与家人或朋友一起上街购物时的闲暇与乐趣，无法体会到进出商场并亲手挑选商品的自豪感，也不能更好感受一些服装品牌文化特征及店铺陈列艺术。
服装网络营销的建议及对策
1.降低顾客感知风险，增强信任感。服装作为一种感官性较强的商品，消费者担心因无法实际接触商品而买到不合适服装(如材质、颜色和尺寸等不实)调查比例很高，商品受到展示能力的限制，商家应通过提高自己的诚信度，来降低消费者的感知风险。降低功能性风险，服装销售者应提供服装产品特性的详细信息，可以通过已购买某件服装的消费者反馈信息对其品质进行一定的说明；另外还可以通过建设虚拟社区，提供消费者互相交流的平台，利用口碑营销来建立消费者对网站所销售的服装的信任。另外，一些服装的网上试衣系统是能够提供服装网络消费的最直接的技术要求，但是，由于网上虚拟试衣是一个非常复杂的问题，目前，虚拟试衣系统的试衣效果并不是很理想，服装的质感，以及舒适度的网上模拟还是不尽如人意，与现实试衣效果还有相当大的差距。但不可否认网上虚拟试衣是今后网络服装销售的发展方向与要求。相信随着计算机技术的提高与互联网的发展，虚拟试衣技术会取得成功。
2.顺应市场，贴合消费需求。市场经济讲求的是速度、效率，谁更贴近消费者，顺应市场而灵活应变，谁就不会被淘汰。服装是流行性很强的商品，具有流行周期短、变化快等特点。消费者对服装的个性化需求日益明显，服装网络营销以消费者为导向，强调个性化经营，并且具有极强的互动性。企业可以通过在网站上设立留言板、电子信箱等方式去了解消费者对其商品的评价和反映，再将这些数据资料进行统计整理，对于企业制定营销策略，改变营销方针都具有很大帮助。企业也可通过网站最新商品信息、企业动态，让消费者也更加贴近企业。或者，可以进行网上市场调研策略。
3.增强网络营销推广优势。网上商店要充分利用网络的优势，提供网络消费者及时、准确、个性化、有价值、感兴趣的服装商品信息和服务。企业还可以一切有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的相关信息，如新产品信息、浏览网站时弹出的服装网购广告，弹出的网络广告宣传的促销信息等。网上商店可以通过独有的促销价，服装搭配促销组合及赠品等方式，以及提供网上与网下同类服装的价格、产品属性比较，使消费者获得性价比较高的商品，让消费者在网上购买服装时，享有不同于其他渠道的待遇，且有物超所值的感受，只有这样才可能吸引顾客网上购买服装。另外在网上业务开展初期，可以将宣传和推广的目标锁定在一些网络社区。
4.提高网络服务质量和满意度。提高网络服务质量和满意度，商家应处处为消费者考虑，简化购物流程，包括方便进入网站，方便搜索商品信息，方便的下单手续，方便的实时订单状态查询，方便付款，方便的撤销手续等，降低消费者购物所花费时间和精力，增强购物便利性。由于服装本身的个性化特点，网站只有合理的处理退货问题，让消费者觉得即使在网上购买的服装不合适也可以很轻松地退货，就会大大减少消费者网上购衣的许多顾虑。服装销售网站应该向顾客提供浏览指南，帮助网上消费者方便地浏览整个网站。同时设立常见问题回答栏目，消费者在网上购买服装时，经常会遇到一些问题，需要与销售者沟通咨询，最好有在线客服人员通过即时通讯工具，及时回复消费者的问题，也可以将消费者可能会遇到的问题专门归类，并给出相应的回答，可以方便消费者尽快地发现答案，提高消费者满意度。除此之外，网站还可以向消费者提供服装流行信息、搭配建议等与服装相关知识，有利于网站销售商与消费者之间交流，形成一种互动的购物方式。
5.提供安全可靠的付款系统。商家要建立良好可靠的付款及交易机制，加强公司编码和解码的技术，注意消费者资料的保护，并明确相关政策，减轻消费者的隐私担心。通过设立公正和信誉好的中间认证机构，有效地降低买卖双方网络交易不可预知的风险。服装网络营销必须需要安全可靠的付款系统来做后盾。网络消费中的安全主要指现金交易的安全，以及商品本身的质量安全。服装销售网络与银行系统的成功链接，是网络安全可靠性的重要一环。
6.完善物流系统建设。服装网络营销的快速发展要求健全的物流系统。传统的物流系统提供的是单项物流服务，包括运输、仓储、包装、装卸、配送等，服装网络营销活动的进行需要传统物流服务提供商开展电子物流服务，同IT技术提供商建立良好业务战略伙伴关系，提高物流的网络化和智能化。具体来说，服装网络营销中服装的送货方式可通过多种手段实现完成。
网络服装市场的快速、便捷服务突破了传统销售模式的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，相信随着互联网的发展，各项技术和服务措施的完善，服装网络营销应对建议与策略的实施，网上服装销售模式将日趋成熟，服装网络营销必然会成为信息社会重要的销售模式，并促进服装工业进一步发展。
参考文献：
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服装网络营销范文第2篇
盘点2010年服装网络营销
从美国团购网站GroupOn复制过来的团购模式无疑让国内互联网从业者发现了一个储量巨大的金矿。但目前国内团购网站当中服装服饰类产品的比重还不是很大，主要以与产品提供商合作的方式，销售的品牌主要有李宁、ecco、NIKE等知名度较高，产品标准化程度相对较高的服饰品牌。
此外，依托于自身网站建立起来的“搭配网”，在开设团购业务之前，是一个以介绍服装搭配技巧和知识的专题类网站。由于自身拥有大量固定用户，团购作为该网站内的一个分支业务，运营情况非常乐观。
另外一个不得不提的团购模式就是奢侈品类团购网站。佳品网和秀团借鉴了美国最成功的品牌商品团购模式，积极填补国内高端商品团购市场空白。GUCCI新款真丝方巾、Longchamp零钱包、Vivienne Westwood羊毛披肩围巾等高档消费品都可在促销活动中找到。
不过，这些奢侈品一旦和“折扣”、“团购”这样廉价的字样搭上关系，其量只能算是昂贵的高端产品。把国际高端时尚产品带入了原本贴上“低价”标签的电子商务市场，迎合了电子商务市场越来越细分化，商品客群定位越来越精准的趋势。页面上昂贵的大牌能不能让消费者买账，现在还言之过早。
总体看来，国内团购网站类型林林总总，短期内数量爆炸式增长，使得团购市场出现同质化严重、靠底价恶性竞争、缺乏相关法律法规的监督约束使得消费者受骗等负面报道。
很多业内人士和专家对于今后国内团购网站的发展表示了一致的观点：团购市场很快会迎来洗牌，而最终能够生存下来的团购网站数量不会很多，甚至可能仅仅只有个位数。因为在众多的团购网站当中，少数具有良好信誉或者优质资源的网站将会占据超过80%以上的团购消费者，这些网站会越做越大，而其他网站则只能迎来关张的结局。
关键词：品牌化
随着网购消费者对商品品质心理期望值的提升，以及对“淘品牌”的认可度越来越高，网民已经开始从过去的“价格消费”开始向“品质消费”进行过渡，对产品质量的要求更为苛刻。
之前“小打小闹”的经营模式伴随着电子商务市场的日渐成熟和竞争的日益激烈，正在被慢慢改变着。取而代之的是一个个网络品牌的迅速崛起。那些在平台创建之初蜂拥而上，卖出一件是一件，即使是“虾兵蟹将”也能大把捞金的局面一去不复返。当电子商务模式越来越成熟，店铺之间的竞争越来越“惨烈”，如何在竞争中脱颖而出，众多的网店店主开始在经营思维上寻求突破。
柠檬绿茶、裂帛、Justyle、欧莎、摩登小姐等一批“白手起家”的草根卖家，从C向B逐渐转变、“进化”，不但拥有属于自己的品牌文化、设计团队、工厂以及和线下品牌同样的竞争实力，还懂得网络世界中的生存法则。产品品质、新款设计速度、售后服务、企业文化逐渐向正规化，规模化发展。
网店的大卖家们是中国电子商务市场发展之初的第一批试行者，当他们渐渐强大起来时，没有任何可移植的经验和可借鉴的案例，他们发展中所遇到的困惑或难题，只能不断的摸索和尝试。
购物网站作为公众的电子商务平台，在为商家提供前所未有的自由发展平台的同时，也为消费者提供了客观评价商品的机会，给所有购买者以参考。聪明的商家可以把它变做任何广告都无法比拟的口碑效应，并且通过评价来获得最真实、最及时的客户反馈，这对企业的改进和进一步发展无疑是最珍贵的。反之，投机取巧对于那些已经辛辛苦苦做到一定规模的网络品牌来说无异于“自杀”行为。对于已经打下的这片江山，如何守住它，每个经营者必须要想清楚的。
网络品牌是电子商务市场进化的结果，适者生存，物竞天择。进化势必会淘汰一大批不适应市场环境的形态，这些留下来的，日益欣欣向荣的强者们，带给我们的会是更加强大，并且能够生生不息一代代遗传下去的优质基因。对产品品质孜孜不倦的追求和坚持，就是他们强大的基因之一。
关键词：融资
2010年上半年，中国B2C行业共发生27笔投资，其中20笔投资披露了投资金额，总投资金额高达2.87亿美元，已接近2006~2009年4年该领域投资金额总和的一半。
行业专家认为，2008年前中国电子商务行业内的龙头企业还是在“花钱买市场”，即通过低利润率抢占市场占有率，而这个时候去融资要么无法满足投资商的要求，要么觉得大规模融资不划算。2007年开始的这一轮经济危机使中国产业转型加速，也“催熟”了中国电子商务行业.
到了2010年已经进入行业“成长期”，这个时候一些优质的电子商务企业已经壮大到一定的规模经济拐点，利润率开始上升，融资恰当其时。
服装网络营销范文第3篇
经过几年的市场培育，企业主对网络本质的认识日趋理性和科学。从品牌传播的角度来说，网络只是一个信息传播的渠道，但是这个渠道整合了传统意义上的所有的媒介形式，同时聚合了大量的年轻消费群族；从产品营销的角度来说，网络是一个营销与传播整合的通道，在网络媒体上把传播和销售之间的距离进一步拉近，也就是实现了品牌传播与产品销售的整合。
正是基于网络媒介对传播与销售的整合，电子商务越来越受到企业的重视，一方面企业通过电子商务的模式触网，让网络营销的效果更为直观和直接；另一方面基于电子商务，品牌与消费者之间的沟通更为直接，特别是与年轻消费群族的沟通。
网络销售之所以会日益受到品牌方的重视，因为网络销售的发展具有传统品牌运营模式不可比拟的优势，曹芳华认为网络销售相对于传统营销模式的优点主要有以下四点：
1、网络媒体整合了品牌的营销传播和产品的销售，因此让品牌的营销传播活动效果更为直接，更为实效。因此让广告投入的性价比进一步提升。当然网络营销是一把双刃剑，网络营销性价比的提高只是普遍而论，具体如何提高还是在于“事在人为”！
2、网络销售压缩了传统营销的中间环节，让消费者与品牌之间的距离缩短，因此产品的价格能够进一步降低。曾经有一位企业家的老总和曹芳华的聊天中说，如果压缩中间环节，在同样销量的情况下，所有产品五折销售，我的利润额是一样的。因此我们可以看到目前我们在专卖店买的全价或者9折商品，其实出厂价都不到4折，因此网络销售让产品价格趋于理性。
3、网络销售让消费者的选择面更大。在一家专卖店，如果上400个SKU，那么是一个很大的店铺了，这么大的店铺库存、物流、场地租金、人员等是一比很大的开支，但是在网络专卖店，消费者可以轻而易举得做到600个SKU，因此让消费者的选择面进一步扩大。前几天参加某知名品牌的订货会，看到展厅里1000多个的sku，但是经过经销商的选择，能和消费者见面的不到一半，另外一半产品未必是没有销路，而是没有机会和消费者见面。
4、网络销售让品牌的销售覆盖面进一步扩大。有网络的地方就有我们的销售终端。在传统的加盟体系中，县级市场对于商来说是一个很尴尬的市场，如果开专卖店，很可能出现的情况是入不敷出，如果不开，又很可能被竞争对手占据先机。但是网络销售解决了这个问题，网络销售打破了地域和终端数量的限制。
但是电子商务的发展正在改变传统品牌的商业模式，因此对传统品牌来说，如果不改变发展的模式，那么正在酝酿一场品牌生存的危机，有哪些危机呢？以下是曹芳华在网络营销、网络销售运作过程中进行的一些总结：
(一)网络销售正在对商构成威胁
在传统加盟体系中，终端数量是构成企业核心竞争力的一个重要方面，而众多有实力的经销商往往拥有独特的当地资源，因此往往一个有实力的经销商和品牌之间关系很暧昧，一方面经销商独特的资源和铺货能力能够为企业拓展区域市场提供保障，另一方面有实力的经销商欠款问题让企业颇为头痛。甚至有人打趣说，做品牌难，一边给媒体打工，没有广告不行；一边给经销商打工，没有支持没有账期经销商不做。
网络销售的发展正在架空经销商的价值，网络销售让消费者直接面对品牌，因此商这个中间环节的地位和作用正在被日益稀释。
如果您的品牌还在把大把的银子撒在跑马圈地拓展专卖店，那就省省吧，想想10年后的情况，到目前的80后成为中年人的时候，那是的消费图景会是什么样子的？所以以其用来跑马圈地，不如用来提升品牌的网络影响力和品牌势能，在此曹芳华期待与各大品牌合作探讨。
(二)网络销售的发展与大众品牌的危机
网络销售的发展为什么会对大众品牌构成威胁，这有两个基础前提：1、消费者的个性化需求的提升；2、网络是长尾发力的一个重要平台。
消费者的个性化就是在网络销售平台上，任何产品都能卖，因为萝卜青菜各有所爱，因此消费者个性化需求的崛起和爆发让“基本款”受冷落，让个性化的“概念款”将成为市场青睐的主角。
网络是长尾发力的平台让个性化的消费者聚合成规模市场，在传统的销售模式中，商为了保险，因此订货的主体是基本款，但是在网络销售平台上，个性化需求的消费者能够聚合起来，形成一定的规模市场。
因此有很多人说阿迪达斯已经被耐克、李宁、安踏、361度等品牌挤压得不行了，但是如果纵观未来的消费趋势，阿迪达斯是目前所有运动品牌中最具有潜力的，众多的个性化品牌将全面发力与未来的个性化需求市场。
总而言之，网络销售正在颠覆传统的品牌运营逻辑，市场是一个江湖，江湖规则正在发生变化，如果不能与时俱进，那么今天的旧船票就不能登上明天的客船了。
服装网络营销范文第4篇
关键词：网络营销：服装：产品开发
一、服装网络营销的概念及其发展现状
1．装网络营销的概念
服装网络营销到目前为止还没有一个完善的定义．现在提出的大都是网络营销(E-Marketing／Internet Marketing)的概念，众学者认为服装网络营销就是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。
2．现阶段服装网络销售的现状
随着信息技术的普及和网络技术的发展，人们已经对网络销售越来越熟悉了，人们从最初的在网上购买书籍、音像制品，后来发展到到购买服装．到现在服装服饰类成为用户购买最多的商品种类之一，网购已成为现代人类生活的重要组成部分。网络营销对服装企业的重要性已被广泛认可。互联网除了作为一个获取市场份额的有利工具之外，还将更好地巩固已有的服装品牌、增强客户关系。网络营销已经成为服装企业不可或缺的营销模式。
国内服装虽然还不是网络营销中的热门商品．但是其交易比例正在进一步提高。服装网络营销市场也在逐步的扩大，国内已有数家知名服装企业介入服装网络销售领域，诸如：雅戈尔、报喜鸟等等品牌．整个服装行业似乎都受到网络销售所带来的震动．进入了一个前所未有的信息化、网络化、电子化的时代。
二、网络销售在服装产品开发中的应用优势
网络营销作为一种建立在互联网上的新型的营销模式．在服装产品开发中有其独特的优势。这些优势可以从消费者和企业两方面来进行解释。
1．网络销售给予消费者方面的优势
售前优势：向消费者提供丰富的产品信息、衣服的相关资料及公司、产品的相关资料。顾客可以自行查询信息，迅速获取及时更新的信息。消费者可以在比较各种同类产品的性能价格比之后．做出购买决定。
售中优势：消费者无需担心路远或到交通不便的商场去选购．交款时也不需排长队并耐心等待．人在家中即可逛虚拟的商店，为消费者节省了时间，降低消费者的体力消耗；用网上转账、支付宝、财富通等，省了许多麻烦。
售后优势：拿到货品之后如果有不满意的地方．你可以随时与厂家联系，得到来自厂家及时的技术支持和服务。
2．网络销售在服装企业方面的应用优势
服装网络销售和传统服装销售模式相比，具有不可比拟的优势。对于服装企业，既能使企业的经营降低成本和费用降低，更是给企业带来了更丰富的友展前景。
服装实体店铺与网络商店的区别
三、服装网络销售对产品开发的策略研究
1．服装企业网络销售存在的问题
由于服装有它自身的特性．在服装网络营销迅速发展的同时，许多问题也随之显现出来，服装网络营销的发展障碍主要表现在以下几个方面。
首先，了解商品不能真实体验，在实体店消费者不仅可以看到商品实物，还可以进行试穿以测试服装的合体度、试戴服饰、触摸面料、等等，而在网上店铺购物商品，只能通过图片展示和文字描述，如果商家在网上不能认真的描述面料的成分、组织结构、面料的悬垂性和挺括性、款式的结构、工艺等等细节，就会增加了网上销售服装的难度，严重影响由企业的效益。
第二，售后服务欠完善。这主要体现在消费者在网上购买的服装如果有不满意或不合身时．退货的程序很复杂．退货和换货不方便、购买的服装不能及时收到等环节。这些原因会使得消费者对服装销售商家的售后服务不满意。
第三，网络安全问题、交易责任感低，网络交易信息直接关系到消费者的隐私，网民对网络交易的信任程度较低，安全的网上购物环境是消费者网上购物的前提．安全隐患可能制约服装企业的网络销售的发展。所以服装企业要想服装网络营销得以顺利安全和发展，就应该制定一套切实可行的安全技术。
2．网络营销在服装产品开发中的研究模式猜想
服装产品开发不仅取决于服装的设计、材料、结构、色彩以及市场的接受能力，还取决于其营销模式的创新。只有富有新意、满足大众消费者的服装才算得上是真正的有价值的服装，而能否把服装成功销售出去则是实现其价值的关键。
一是将“个性营销”体系化。就是通过互联网寻找满足用户需要和顺应市场趋势的网络营销新模式。比如网上定制卫衣，其主要有两类客户，一类是团体客户，一类是零售客户。针对团体客户．该企业网络提供的是项目式全程服务．专门派项目经理全程跟踪，从设计到生产、供货等环节，按顾客的需求、设计理念和预算提品；对于零售客户，该客户可以上该网，按自己的设计需求进行设计，自己体验自己设计的快乐。客户既满足自己的需求，也为其他客户提供选择，因此，用户可以实现创意、分享创意甚至将创意进行交易．“个性营销”一体化将会成为企业营销的一大特色。
二是互动营销。企业可以从网上社区、门户、博客等方式获得附加值。这里有两种方法可以参照。第一种是频繁出镜。请更多的博客来协助推广，跟多个网站合作等，就是让用户总能看到你，第二种是创造粘性，比如设置先进的试衣系统，对于这样的服务，大家喜欢、离不开，就不会轻易忘记，随之便有了粘性，慢慢的就培养了客户的忠诚度．这些忠诚的顾客就会将好的口碑向无数的顾客传播，最终为企业带来效益，促进服装业的繁荣!
服装网络营销范文第5篇
据中国电子商务研究中心的《2011年度中国B2C电子商务市场调查报告》显示，自2009年起中国服装网络购物市场交易规模呈逐年增长趋势。其中2010年增长速度迅猛，增长率高达100.8%。2011年中国服装网络购物市场交易规模达2035亿元。中国电子商务研究中心预计到2013年将达4076.1亿元。2011年中国服装零售市场规模为14370亿元，服装网购渗透率为14.2%。面对如此庞大的市场，众多传统服装企业纷纷试水线上交易，进军电子商务领域。中国电子商务研究中心专家认为，传统服装企业“触电”是大势所趋。
在这样的背景下，本文将服装网络销售模式与传统销售模式进行对比分析，理清服装网络销售模式与服装传统销售模式的优势与劣势，为传统服装企业进入电子商务提供参考。
服装传统销售模式
如图1，在传统的服装销售模式中，无论是加盟连锁、商场直营店、批发市场、或是街边店等商业形式，服装产品都是通过类似“服装制造商—批发商—零售商一消费者”的销售渠道到达消费者的手里。而在这些繁杂环节中，每一环节都需要大量的人力物力来支持，这些冗长的环节不仅增加了服装产品的销售成本，还延长了服装产品对时尚的反应时间，此外，流通环节的繁杂也是服装企业产品高库存的原因之一。
但是消费者在各类服装产品销售场所能够见到服装产品实物，可以进行试穿，使得消费者更容易检验服装产品，获得满意的效果，而且面对面的付款方式也相对安全便捷。
服装网络营销模式
如图2，在网络营销模式下，服装产品通过互联网以平面照片的形式展现在消费者面前，经消费者对服装产品视觉上的感知，参考交易量以及商品评价等信息进行选择，通过网络交易手段进行交易，之后由物流公司运送至消费者手中。通过网络销售服装，企业不仅可直接对网上服装销售数据进行统计分析，还可及时获得消费者的反馈信息，以此为依据快速调整产品分配，提升服装企业的生产效率[3]。
但由于在网络上，消费者只能通过图片形式了解服装产品，并不能进行触摸和试穿，因此不能充分的了解产品。同时由于退换货的繁琐也导致部分消费者不愿在网上购买服装。此外网络付款的安全性相对传统模式也较差。
通过对两种销售模式中服装产品及市场信息的流通，可以从销售者角度和消费者角度的十一个方面对两种销售模式进行对比，如表1所示
通过上表的对比可以看出传服装销售模式优势有：
1对销售者角度来讲，传统服装销售模式其渠道完善。经过改革开放30多年的发展，中国服装行业经济基础雄厚，服装行业传统销售模式已日趋成熟，尽管发展服装网络销售已经是大势所趋，但传统销售模式依旧是服装销售中占比最大的部分。
2从消费者角度来讲，传统服装销售模式有较完善的售后服务、可以使消费者更加直观的挑选产品、有安全便捷的支付方式，能够使消费者放心的购买到满意的产品。无论是购物中心还是街边店，消费者在这些场所购买服装产品都会得到完全的购物体验，可以亲手触摸感受服装的质地，可以试穿感受服装着装效果，可以一手交钱一首交货，可以在服装出现质量问题后，方便找到销售者进行退换，消费者购物风险较低。
传统服装销售模式的劣势也比较明显：
1从销售者角度来讲，传统服装销售模式营销成本高，体现在产品流通周期长、流通渠道复杂，企业需要花费更多的时间来回笼资金，需要花费大量的人财物力使产品流通，而且传统销售模式中，服装高库存一直是服装企业需要解决的问题。
2从消费者角度来讲，传统服装销售模式局限消费者的购物时间和地点，可供消费者选择的产品数量也有限。现代社会节奏非常快，部分消费者需要适合的服装最快的出现在自己的衣橱中，自己去逛街挑选费时费力。
与之比较服装网络销售模式的优势有：
1从销售者角度来讲，健全完善的服装网络销售体系，可以有效降低服装产品营销成本，提高服装产品对市场的反应速度，从而提高产品竞争力。服装网络销售方式明显缩减服装产品销售时间，在网络上销售服装不需要实体的店面，省去了选址、租赁、设计装修、店员招聘培训、商品的管理等一系列问题，很大程度上压缩了营销成本。企业降低了营销成本，服装销售的价格也会低很多，低廉的价格又会吸引到更多的消费者。网络的发达使得信息的流通更加顺畅，服装企业可以通过网络销售情况更加直观的了解服装产品市场信息，那款畅销，那款滞销，对服装销售者来说，这些都是生死攸关的信息。服装是流行性很强的商品，具有变化快，流行周期短等特点，消费者对服装的个性化需求日益明显，这就要求服装企业对服装市场的反应要快，而服装网络营销能很好的缩短服装企业对市场的反应时间。
2从消费者角度来说，消费者通过浏览网页便可购买到丰富的服装产品，节约了逛商场的时间与精力，而且消费者不受时间与场地的限制，只要有网络就可以轻松完成交易。
服装网络销售模式的劣势：
1 消费者很难直观的了解服装产品。
大多数人购时，都会经过亲自试穿效果来决定改服装的款式、颜色是否合适等。而网络营销是一种虚拟终端的经营模式，它用服装成品图片，对尺码、款式、面料等的文字描述代替了原来的服装实物。服装由可视、可触摸的商品，变成了一种视觉符号，并加入了消费者自己的联想与猜测[4]。
2 退换货手续繁琐。
在服装产品传统营销模式中，消费者完成支付后便可直接获取服装商品，发现服装产品出现问题后可直接去购买处退换。而在服装网络营销中，从交易完成到收到商品，再快也得等上一天的时间，许多消费者通过网络购买服装，由于尺码、颜色、质量等问题要求退货或换货，手续较为复杂。国外许多服装销售网站都向消费者承诺无条件退、换货，而国内的商家真正能给出这种承诺的却很好，致使许多消费者为了避免不必要的麻烦，还是选择传统的购买方式。
3 网上支付安全性与诚信问题。
网络上的商品种繁多，令人眼花嘹乱，服装品牌的真真假假、以次充好、鱼目混珠现象也很严重，唯利是图的商家受到金钱诱惑，利用网络进行虚假宣传，误导和欺诈消费者，将钱收入囊中后便网上蒸发的事情屡见不鲜。由于我国在此方面体制不够完善，监管力度又没跟上，最终也导致了消费者对服装网络营销的质疑态度。
结语
通过以上对比分析，不难看出服装网络销售模式作为一种新的销售手段，其优势较明显，但也有明显的不足。对于众多服装企业来说，传统销售模式与网络销售模式并行不悖，服装产品网络销售也有多种途径，但服装企业的“触电”已经是必然趋势。发挥网络销售优势，完善其不足，已是众多服装企业必须探索与学习的领域。
参考文献
1闫学玲，谢佳，谈我国服装网络营销，现代企业教MODERN ENTERPRISE EDUCATION2008
2孔祥梅，徐相阁，服装网络营销市场的现状及发展前景，商业时代COMMERCIAL TIMES，2008
服装网络营销范文第6篇
【关键词】服装；淘宝网店；网络营销；营销策略
【中图分类号】F426【文献识别码】A【文章编号】2095-3518（2016）01-131-02
在我国迅速发展的网络购物市场当中，淘宝网当之无愧为国内最著名、入驻企业数量最多、提供营销推广工具最丰富的网络零售平台。但是，现实中的服装类淘宝网店对于如何有效规划和开展网络营销尚未形成系统的认识，服装类店铺的网络营销策略的实际操作复杂多样，并没有统一标准，理论研究的滞后与现实规范的不完善严重制约了网购群体的快速增长。因此，对服装类淘宝店营销策略的研究于网店自身的经营和淘宝网的日益完善都是必要和富有意义的，希望通过本文对服装类淘宝店现有的营销策略进行的系统分析并提出的相关营销建议，对服装类淘宝网店的营销推广起到参考作用。
1服装产品的网络营销环境分析
1.1网络营销环境分析
随着互联网技术的日益完善,市场营销环境发生了巨大的改变。产品、服务、劳力、信息等通过网络的桥梁流通在全球市场当中，企业可以通过互联网了解全球消费者的需求，将营销的触角伸向全球市场的各个角落，同时这也意味着市场竞争更加广泛与激烈。近年我国政府对电子商务的发展予以高度重视，相关的法律法规也随之出台：《网络交易管理办法》，《关于加强商业银行与第三方支付机构合作业务管理的通知》，《关于开展电子商务与物流快递协同发展试点有关问题的通知》，《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定（征求意见稿）》，《网络零售第三方平台交易规则制定程序规定（试行）》等，有利于网络交易的健康持续发展。
1.2服装行业分析
服装类产品为基本的生活用品，需求量大、重复购买率高，服装网购具有巨大的发展潜力。中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年我国网络购物市场销售占比最高的品类是服装鞋帽，用户购买率达76.3%，购市场交易规模达到4349亿元，同比2012年的3050亿元增长了42.6%,2014年服装行业网购规模将达到6153亿元，同比增长41.5%。就目前来看，我国服装购物市场交易呈现逐年增长的趋势。
1.3服装网络营销相对于传统营销的劣势及面临的挑战
在线上销售模式下，消费者无法通过亲自触摸、现场测量及试穿来鉴别衣物的舒适度，所以服装网络营销相对与传统营销方式在购物体验、交流互动、售后服务等方面有明显的劣势。服装类产品的网络营销也面临着挑战：知识产权保护相关法律滞后，由于网络的实时性与交互性，服装款式、色彩等设计创意一旦推出很容易被竞争企业窃取，从而打击了服装企业的创新积极性；服装展示技术仍有较大局限，显示技术、三维陈列技术、试穿技术、感知技术等发展不完善；网购大军集中在年龄18至35岁的年轻人群，较多消费者还对网购服装持否定态度，消费者对服装网购的态度有待改善。
2服装类淘宝店的营销策略研究
2.1淘宝店内的营销策略
2.1.1商品信息展示的营销策略商品信息包括标题、详情页、图片展示等，良好的商品信息的展示是淘宝店家进行网络营销必须高度重视的关键环节。（1）标题标题设置的最终目的是为让买家迅速找到宝贝,标题要以买家的消费需求为导向，在规定的30个汉字中，包含越多的关键字，被搜索到的概率就越大。淘宝内搜索引擎搜索框下方的“搜索风云榜”，聚集了当天上升最快和一周最热的搜索词，这些搜索词可为淘宝卖家提供标题命名参考，增加宝贝命名的准确性。（2）详情页有购买意向的买家进入淘宝店铺后，影响买家下单的关键因素当属宝贝详情页。对服装而言，独特卖点、价格促销点、细节图、尺寸描述等均是买家最为关注的。宝贝描述要尽量完善，既可以全面的展示产品的特性，也利于买家自主购物，大量节约客服成本。同时也要注重文字字体统一、色彩协调，图片的大小也要统一，给买家呈现整体协调的美好印象。（3）图片展示服装类宝贝的详情页在整个店铺流量中占非常大的比重，卖家应该尽量全方位描述宝贝，通过真实、清晰、生动的图片展示，打消买家的购买疑虑，提高宝贝的翻页数、停留时间、转化率。相关调查数据显示，消费者购买服装时，对不同图片的重视程度不同，其中最看重细节图和产品图，其次是尺码图、模特图、他人尺码试穿。2.1.2跟进顾客维系顾客关系相比吸引新顾客，维系老顾客能为店铺节省营销成本，带来更大收益，增加顾客的回头率是网络营销的重要目的。卖家可通过提供优质的售前、售后服务提升顾客满意度、忠诚度。比如，售后可主动询问买家对产品的满意程度、使用情况以及改进建议等，还可设置会员制度，向会员定期发放代金券，促进会员多次购买，增加顾客粘性。2.1.3利用会员制体系的促销作用可依据买家的购买金额、频率等因素实行VIP会员制，设置会员制实施折扣优惠这种价格歧视定价策略能够被其他消费者所接受，且能够让会员买家产生优越感，从而促进会员的重复购买率。可通过为会员提供积分奖励、价格优惠、兑换礼品等方式提高顾客的忠诚度，扩大品牌的知名度。
2.2以淘宝平台为依托的营销策略
2.2.1严格遵守并执行运营规则作为以淘宝平台为依托的卖家，有义务严格遵守运营规则的各项细则，为消费者营造良好的网购环境，这也是开展网络营销的前提条件。笔者认为，产品质量是网络营销的根基与前提，是店铺长久发展的保障。其次，店铺应遵守消费者保障服务协议，保证执行如实描述产品、购买后如有符合退换货要求的情况卖家应在7天内无理由退换货等条款。2.2.2充分利用淘宝平台流量资源淘宝的流量资源有免费和付费流量之分。淘宝网的两种流量适合于不同的店铺，各有优缺点，免费流量投资少见效慢，适合信誉良好，长期坚持经营的卖家。付费流量则需要相对较大的投资，但是见效快并且效果显著。（1）免费流量资源①淘宝内部搜索引擎。此处流量是由网购者自身需求带来的，不被卖家完全掌控，但站内搜索的优化有章可循。首先要设置好宝贝标题，其次是宝贝的人气指数排名，包括宝贝跳失率、浏览量、转化率等指标。②淘宝类目流量。类目的排名前后有以下三种影响因素：一是七天销量的增长，连续七天的增长销量会使类目排名上升；二是上下架时间安排，宝贝将要下架的时刻更容易获得类目流量；三是产品的市场需求，当季热销产品更容易获得类目流量。（2）付费流量资源①淘宝直通车。是一款帮助卖家推广产品的营销工具，是淘宝卖家用户使用最多、最受欢迎的付费流量形式，展位位于搜索页面的左面、下面的抢眼位置，带来店铺的较高浏览量甚至宝贝的成交量，按照点击量收费。②官方付费活动。卖家可通过聚划算、天天特价、淘金币等大流量官方付费活动来获取流量，通过低价促销来吸引消费者。
2.3淘宝平台外的营销推广
（1）论坛推广确定合适的论坛之后，需要精心策划论坛帖，硬广告帖已无法激起人们的购买欲望。事实证明，软文贴更加能够引起网民驻足，比方，发送穿衣指南、搭配技巧、流行趋势等相关帖子，将产品的信息巧妙的融入其中，以获得有效流量。（2）社交软件推广电商时代，微博、微信等新产物的出现，拓展了网络营销的空间，开辟了新的思路。微博注重和强调自由、共享的交流氛围，店主可通过对某个主题的知识共享和持续讨论来达到传递营销信息、维系客户忠诚的目的。微信营销则可运用亲密的朋友关系开展口碑营销进行产品的宣传推广。
3对服装类淘宝店营销的建议
针对服装类淘宝店的营销现状，笔者有如下建议，希望能够给服装类网店经营者提供一定的参考。
3.1商品详情页中运用视频展示
笔者认为，如果可以为每款产品配备视频讲解，通过声情并茂的视频介绍每款产品的独特卖点、风格、面料材质以及穿着的大小等，必能营造更加放心的购物环境，并且有利于买家自主购物减少人工客服的工作量。
3.2打造店铺品牌
消费者在进行购买行为时必然要考虑店铺在网络上形成的品牌形象，他们通常会根据品牌效应来对产品的性能和质量进行判断与推测，所以打造良好的店铺品牌形象将会使店铺营销事半功倍。
3.3科学进行产品定价
淘宝购物，低价驱动特征明显，重低价的购物习惯已经非常稳定，高价服装消费品在网络交易中未形成气候，因此定价策略方面不仅仅是要考虑企业的成本以及盈利，同时更要考虑消费者对于产品价格接受程度，如果定价超过了客户心理承受能力，则不可取。
4结论
淘宝网作为注册用户最多，吸引商家最多的网络零售平台,为众多网络消费者以及电子商务企业提供了充分的机会与无限的资源。淘宝网卖家若能充分利用互联网和淘宝网平台的优势,将有效的网络营销策略正确地运用于网店的营销实践中,必将迎来自身网店与整个淘宝平台的大发展、大繁荣，为进一步改变人们的生产生活方式作出杰出贡献。本文以目前国内最大的电子商务网购平台——淘宝网为研究主体，对服装类网络营销环境进行了充分分析，并深入研究服装类淘宝网店现有营销策略，在此基础上提出改进服装类淘宝店营销策略的建议，为网上服装企业营销提供一定的参考。
参考文献
[1]白云涛.淘宝C2C网店的网络营销策略研究[D].河北大学,2013.
[2]居新宇“.店”与“电”的碰撞[J].中国纺织,2014,(10).
服装网络营销范文第7篇
关键词：服装行业；网络营销；营销渠道
中图分类号：F274；F724.6 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2015）08-0107-02
1 网络营销概念及相关理论概述
1.1 网络营销的概念
网络营销的概念有广义和狭义之分。在广义上，是指利用互联网开展营销活动的企业可以普遍被称为网络营销；从狭义上讲，一般以互联网为主要营销手段，进行以实现一系列营销活动企业的营销目标可以称为网络营销。这个定义的重点在于实现方法和网络营销传统营销手段有明显的差异，它是网络营销基本特征的阐述和理解，但未能从问题的本质把握网络营销。从网络营销的本质定义是个人或组织借助互联网创建相关，并提供交易的产品和其他的过程，这个过程体现了产品的本质特征。事实上，网络的营销是网络营销，其本质还是营销。在本文中，网络营销的定义为：基于互联网的营销活动是一个网络聚集；通过互联网形成，营销是以满足为目的的人的需要和愿望，一系列管理活动成为潜力转化为现实交换。
1.2 网络营销的选择原则
网络营销的企业必须满足一定的战略发展目标，确保企业开展网络营销计划。事实上，网络营销作为营销的一个重要组成部分，它必须遵循一定的原则，对企业。可以产生尽可能多的利润
1.2.1 成本最小化原则
成本与企业利润的多少直接相关，在类似的情况下，市场价格竞争，谁的成本低，其竞争优势更加明显。大家都知道网络营销的成本低，但不同方案的成本可能仍将有较大的差异。为了降低企业网络营销的成本，企业应根据不同产品的选择，不同的管理网站营销实施不同的促销方式，因此，把企业的营销成本降到最低，是大多数企业选择网络营销的重要原因。
1.2.2 竞争差异化的原则
在波特竞争理论的指导下，企业的五种力量模型，可以采取的竞争战略有成本领先、差异化竞争、创新、目标集中战略等。根据网络营销的理论，将网络营销与传统营销模式，网络营销是一种软营销，虽然影响的范围比较广，但影响并不一定比传统的营销方式好，如果只做适当的网络营销，机会稍纵即逝。网络营销的分化是一个更重要的原则，这里的差别可以是服务和价格的差异，差异的促销手段，在企业网络营销中必须遵循差异化竞争的原则。
1.3 网络营销的优势
相比传统营销方式，网络营销具有明显的优势，这是近年来网络营销迅速发展的原因。网络营销具有相互作用的显著特点，在营销中，顾客能够真正参与网络营销的全过程，进一步加强主动选择。在满足消费者个性化消费需求的驱动下，企业如果不能把消费者的需求作为营销的起点，顾客的选择及其相关产品的几率就会大大增加。因此，发展网络营销首先需要融合客户和整个营销过程中，充分发挥网络营销的优势，对产品的品牌扩张，促进网络营销的发展。从网络营销的发展实践，与传统营销方式相比，网络营销具有更多的优势。
1.3.1 公平的自由竞争环境
目前，几乎每个企业都有自己的营销网站，可以在任何时间相关的商品信息的商业网站，甚至双方之间建立相互信任的合作关系。这一切所需的成本较低，也不需要很长的时间。所以无论企业的规模大小，可以进行在线营销服务，以降低的成本优势。在这个意义上，网络营销为所有企业创造一个相对公平的市场竞争环境，在这里，无论是大型企业、小型企业或个人，所有的竞争者都站在同一起跑线上，进行公平竞争。
1.3.2 互动的信息交流沟通
在传统的营销模式上，营销基本上是单向的信息传播方式，也是网络营销中说的，“一对一”，代替了某人。双向互动的沟通方式。在网络营销中，消费者可以主动选择物品，他们需要的商品在互联网上的品牌，而企业也可以反馈信息，根据客户需求，主导方向及时把握市场需求变化，根据市场需求不断提高新产品的开发。这种通讯方式是以客户为主导非侵入性的，是不可能与传统的营销相同。
2 服装行业网络营销面临的问题
2.1 经营模式缺乏创新
类似国内的服装网络营销模式，已经有一些新的网站运营模式和商业模式。此外，由于网站的内容很容易被模仿，所以经常发现很多网站非常相似，不能提供差异化的产品和服务。
2.2 产品信息的描述不正确
只有通过图片和文字描述，但是一些服装商品特征描述语言，图片或非实物图片，容易对产品的认识产生歧义，造成消费者不满意。随着网络营销的日益流行和在线信息技术服装的快速发展，人们已经不仅仅满足于简单的文本描述和图形显示，对服装商品的互动性和真实性显示提出了更高的要求。
2.3 售后服务有待完善
目前国内服装网络销售的售后服务还不完善，使得消费者对许多服装销售网站客服服务不满。当然，也有许多网站在逐渐健全销售服务机制。
2.4 对互联网经济发展滞后
网络营销是建立在互联网技术的高速发展上，现在互联网的管理方法主要集中在技术研究和管理，法律等方面仍存在严重不足。这使得网络营销出现大量问题，也使社会承担了巨大的成本，这在中国这样的发展中国家尤为突出。
美国学者J pinelo指出，社会和道德方面通常与技术革命的快速发展保持同步非常困难。而像中国这样的发展中国家，在信息时代抓住机遇的同时，但并不总是知道并关注各种风险，在技术的快速进步的同时，付出较多社会成本。
3 加强服装行业网络营销的策略分析
3.1 网站建设及推广
除了使用传统的打广告的营销模式，加强网站在网民的印象，扩大网站的访问是网络营销工作的另一个焦点。扩大网站访问的主要目的是给用户方希望，只要他们正在寻找相关信息的需求，可以很容易检查，并可以连接到服装行业网站，与广告交换链接。可以设计图标小网站的识别，然后找一个合适的地点作为合作伙伴，双方互换广告，无形中增加了网站的访客人数。
购买网络广告。一些门户网站的访问量很多，购买网络旗帜广告这种营销方式如果设计的好，营销成本比传统媒体更便宜，但也需要注意的是，服装行业的广告内容的设计是很重要的。
3.2 产品策略
产品是企业生存和发展的基本要素，产品标准化是对服装网络营销成功的关键。虚拟服装的网站使产品的消费意识超过线下实体店，然而，企业通过图片和文字显示的服装不能夸大其词，描述太夸张了，画面显示不真实过于对美观度的追求，这些行为都会导致顾客对产品的满意度逐渐下降，而导致客户流失。丰富各类产品和服务，服装行业应继续设计解决方案以满足客户的需求。
3.3 定价策略
服装行业的销售通过互联网正在流行，与传统销售渠道的成本相比，网上销售的价格一般比市场价格低。由于Web上的信息是开放的，易于搜索和比较，所以网上的价格信息对消费者购买起着重要的作用。根据研究，消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物更方便，另一方面是因为可以从网上了解更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买商品。直接低定价策略主要是由于定价成本加利润，有的甚至是零利润，所以在公开的价格比同类产品要低定价。它通常是用于直接销售的服装企业上网定价，定价策略也是一种价格折扣策略，它是在原价的基础上打折。这种定价方式可以让客户了解产品的降价直接促进顾客购买。这种价格策略主要用在一些服装的网上商店，它一般是按照通俗的折扣定市场价格。
3.4 售后策略
企业建立自己的网站，为联网用户提供免费服务的一个非常方便的方法，为了吸引客户，增加产品销售，提供售后服务。根据网络营销的现状，在线客户服务策略主要包括：FAQ页面设计，FAQ（常见问题）网页是几乎所有的电子商务网站必须有一个网页，这个网页需要提供有关服装行业的客户和产品的常见问题回答。
参考文献：
[1] 冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2013.
[3] 曲云.论服装企业网络营销[J].网络营销，2012，（1）.
服装网络营销范文第8篇
“互联网＋”背景下网络营销已成为现代中小企业引领市场竞争不可或缺的渠道之一。在此环境下，倘若企业不能有效解决渠道冲突，则将无法获得可持续发展的机会。文章在剖析企业营销渠道冲突产生机理、渠道冲突类型基础上，结合服装企业分析了渠道冲突所产生的正负两方面的影响，并提出服装企业渠道冲突协调模型，即减轻冲突型协调模型和避免冲突协调模型，探寻网络营销与传统营销渠道冲突的解决策略，为服装企业在“互联网＋”背景下进行多渠道管理和提升市场竞争力提供技术层面的借鉴与参考。
［关键词］
电子商务；服装企业；渠道冲突；协调发展
1引言
近年来，特别是自2008年，随着中国互联网步入新一轮发展快车道，中国服装网上交易额与消费规模呈井喷式增长态势。为了获得尽可能大的市场份额，越来越多的传统服装企业迫切需要构建高效的网络营销渠道，并依托电子商务平台进行品牌推广与营销（2008—2014年中国服装网络购物市场交易规模，见图1）。而《2015H1中国服装网购行业报告》统计显示，2015年上半年我国服装网络市场整体交易规模达4130．5亿元（统计口径为C2C、B2C和服装品牌官网等全部网络零售总和）。其中，C2C渠道销量占比67．7％，占服装网购主体地位；B2C渠道销量占比32．3％，其中，天猫作为平台型B2C在服装品类上优势十分明显，占比76．2％而稳居第一（相关统计结果，见图2）。网络营销渠道不仅可以克服传统营销渠道所固有的短板与不足，还能较好地满足消费者日益多样化的需求。特别是像淘宝、天猫等综合性B2C网购平台的横空出世，更是促使众多服装业不得不试水网络营销渠道。而随着全球电子商务的迅猛发展，一些专门从事服装销售的网络平台纷纷出现，像凡客诚品、麦网及PPG等就是其中典型代表。与此同时，网络营销渠道的出现，势必会同传统营销渠道产生利益纠纷及冲突。凡此种种的渠道冲突倘若得不到及时解决，将会成为服装企业拓展网络营销渠道的绊脚石。正因为如此，在全球电子商务快速发展环境下，近年来有关企业营销渠道冲突及其管理已成为学界、电商业界关注的热点问题之一。为此，基于“互联网＋”的时代背景，通过制定具有一定前瞻性的策略来有效化解服装企业所遭遇的营销渠道冲突，努力建设与管理好既有的网络营销渠道，可以说已成为传统服装企业跨入方兴未艾的网络市场并占得先机的核心因素。
2服装企业营销渠道及渠道冲突
2．1营销渠道营销渠道（MarketingChannels），一般指产品转移所通过的路径。从国内外学界研究情况来看，即便各路学者站在不同视角已对营销渠道给出了若干相异的定义，但对营销渠道本质的理解总体上是一致的，即营销渠道是指产品从生产商转移至终端消费者所经过的各中间环节有机连接而组成的整体营销通道。
2．2服装企业线上与线下渠道从电子商务环境的视角看，服装企业营销渠道可划分为线上渠道和线下渠道。当前所提及的线上渠道（OnlineChannels，或ElectronicChannels）亦称电子网络渠道，一般指服装企业凭借互联网或其他同互联网相连通的电子终端设备搜寻、接近潜在消费者或相关用户；反过来，也可指消费者（或相关用户）利用互联网或其他联网的电子工具主动寻找所需要的商家完成购买行为的营销通道。相对于线上渠道而言，线下渠道即指服装企业依靠若干传统的中间商，或通过实体店等零售实体终端形式完成服装交易行为的营销通道。
2．3服装企业营销渠道参与者所谓服装营销渠道参与者，主要包括服装相关制造商、批发商、零售商、消费者以及其他发挥某些营销功能的个人或组织。按是否涉及服装所有权转移，营销渠道参与者总体上可分为两类：一类为成员性参与者，像服装制造商、批发商、零售商以及其他相关中间商、消费者或用户群等：而另一类为非成员性参与者，像物流公司、仓储公司、运输公司等。
2．4服装企业渠道冲突近年来，学术界十分关注渠道冲突，也是营销渠道管理研究的热点。所谓渠道冲突，目前得到国内外学者普遍认同的是由AnneT．Coughlan与LouisW．Stern两位学者共同提出的。他们认为“渠道冲突”应该存在于组成营销渠道各组织之间的某种对峙或一些不和谐的非常规状态。对服装企业而言，一旦企业系统中出现某一渠道成员的营销行为与其渠道合作者形成对立，渠道冲突即便产生。换言之，服装企业产生渠道冲突的关键因素是竞争对手；倘若渠道成员将其上游或者下游的渠道合作伙伴视为竞争对手，有关渠道冲突也就不可避免。至于渠道冲突类型，学界以现代营销学之父———菲利普•科特勒（PhilipKotler）的提法最具代表性和权威性。按此理论，依据服装企业渠道成员内在层级关系，相应地可将服装企业渠道冲突划分为水平渠道冲突、垂直渠道冲突及多渠道冲突三个类型。至于具体研究内容，本文不予赘述。
3“互联网＋”背景下服装企业营销渠道冲突结构模型及其影响
3．1“互联网＋”时代服装行业营销渠道结构模型随着“互联网＋”时代的到来，网络凭其特有的营销魅力和无限的市场潜力，促使企业把握历史机遇，不断发展建设线上渠道，这亦然成为趋势。而随着网络营销的迅猛发展，线上渠道与线下渠道之间的矛盾与冲突，自然不可避免。笔者通过对浙江服装行业及其典型企业营销渠道的深入调查、了解，在借鉴已有研究成果基础上，构建了符合服装行业特点的营销渠道一般结构模型（如图4所示）。模型图中“传统营销渠道模式”以虚线表示，即服装成品从生产商出发途经经销商、零售商及代售点最终抵达服装消费者或相关用户。不难看出，传统营销渠道因其供应链相对较长、中间环节繁多，从而抬高产品成本。相比之下，图中方框虚线范围之外为网络营销渠道，随着国内外电子商务异军突起，服装行业正在告别以往单纯的传统营销渠道模式，逐步向传统营销渠道与网络营销渠道有机结合并相得益彰的新模式转变，通过入驻第三方B2C商城、服装行业网站、自建B2C商城、小额外贸平台、借助网络分销渠道、网站进货批发市场等电商平台更好地满足了现代社会消费者与企业多元化需求。另外，因客户资源总量一定时期内毕竟有限，面对相同的消费群体，不可避免产生线上与线下营销渠道对客户资源的争夺战，最终演变为渠道冲突。
3．2“互联网＋”背景下传统服装企业渠道冲突的影响美国著名营销学家拉塞尔•威纳（RussellS．Winer）研究表明，渠道冲突所产生的影响呈多元化，大体上分为低水平的渠道冲突（基本上对渠道效率不产生正负相关影响）、中等水平的渠道冲突（对渠道运行具有建设性影响，某种程度上能促进渠道效率的提升）和高水平的渠道冲突（对渠道运行带来不利的负面影响，较大程度地降低渠道效率）。“互联网＋”背景下传统服装企业渠道冲突影响可从以下两个方面进行分析。（1）服装企业渠道冲突的正面影响。考察营销渠道冲突过程模型不难发现，一定程度或范围内的渠道冲突对提高营销渠道运行效率具有一定促进作用。服装企业在电商环境下营销渠道冲突的正面影响主要体现在以下两个方面：第一，适当的渠道冲突有利于促成开放、合作、共赢局面的形成。因传统营销环境下的消费者信息须经分销商才能进行传播，这样直接导致分销商对渠道的控制权过大，从而使服装企业在整个营销渠道中居于一个相对不利的位置。相比较而言，电商环境下的信息交流与沟通更加便捷、顺畅，而且所有传统服装企业都可以利用网络营销渠道进行产品的推广与销售。正因为如此，新兴营销渠道的介入所引致的渠道冲突，某种程度上已经大大削弱了传统经销商过于强大的渠道话语权与控制权，较好地均衡了渠道成员间业已存在的制约力量，有利于形成开放、合作、共赢的新局面。第二，适当的渠道冲突有利于优化渠道结构。“互联网＋”背景下的网络营销渠道对传统营销渠道的市场冲击力并由此引爆的市场“震感”十分明显。为适应服装网购市场的新常态，传统服装企业一般会主动调整现存营销渠道的结构，推动其朝着集约化、扁平化、专业化的新方向发展。（2）服装企业渠道冲突的负面影响。“互联网＋”背景下渠道冲突带来的影响是多方面的，激烈的渠道冲突势必会给传统服装企业带来十分严重的负面影响，归纳起来主要涉及以下三个方面：第一，中间商满意度、忠诚度下降，必要时以“反击”或“退出”作为回应，如此行为给营销渠道带来的影响和打击是破坏性的。倘若传统服装企业过度依赖网络渠道进行业务推广与销售，网络分销商与传统分销商之间较高程度的渠道冲突也将应然而生，其后果是传统分销商的利益被严重伤害，其积极性也相应被挫伤，并直接导致后者作出“反击”或“退出”的恶性竞争行为，严重影响营销渠道的正常运转及其可持续发展。第二，扰乱市场正常秩序，损害品牌外部形象。由于“互联网＋”背景下各渠道成员间的利益难以寻求平衡，较易招致各个渠道成员（尤其是各中间商）的愤懑甚至敌视，最终导致产品价格、市场秩序的紊乱。第三，提高渠道管理成本。随着众多网络营销渠道的纷至沓来，传统服装企业所选择的营销渠道，无论是其结构还是密度，均比传统营销环境下的情况更为复杂，企业为有效管理营销渠道所付出的成本费用相应更高。
4“互联网＋”背景下传统服装业渠道冲突协调模型分析
4．1传统服装企业渠道冲突过程模型的建立与分析从理论上讲，渠道冲突演变过程大体上由根源阶段、知觉性冲突、感情性冲突、后果阶段四个阶段构成（如图5所示）。具体而言，根源阶段又细分为“态度性根源”与“结构性根源”，其中，各渠道成员因自身所处环境或接受的信息有所不同而产生的差异，可视为冲突的“态度性根源”；如果各渠道成员明显感知彼此之间存有某种紧张关系，以致让对方产生顾虑、担忧以及负面敌对情绪，可将这种状态定性为“知觉性冲突”；一旦渠道成员因敌视对方并采取具有针对性的市场行动时，渠道冲突立即升级至“现象性冲突”，而处于这一阶段的某一渠道成员目标的完成容易被其他成员主观故意行为所破坏。
4．2服装企业解决渠道冲突流程分析结合上文渠道冲突过程模型，传统服装企业有效解决渠道冲突的路径一般也应遵循以下规律，即及时发现冲突、认真评估冲突、有效解决冲突三个步骤。具体而言，“互联网＋”背景下，服装企业应坚持对各渠道成员进行在线跟踪交流，定期实地走访调查，并认真开展营销渠道审计工作；同时，还可以定期召集分销商举办各种形式的论坛、沙龙或联谊活动等。一旦觉察渠道冲突或其迹象，要即刻对渠道冲突所产生的影响从正负两个维度进行评估：对于具有正面影响的渠道冲突，服装企业应正面引导、鼓励并予以保持；而具有负面影响的渠道冲突，企业应立即启动应急机制，并采取针对性的措施及时缓解矛盾与化解冲突。
5“互联网＋”背景下传统服装企业解决渠道冲突的策略建议
课题组以浙江服装企业为考察对象，研究发现，从企业化解渠道冲突的效果来看，能“有效避免渠道冲突”的策略占抽样企业总量的12％，能“减轻渠道冲突”的策略占33％，而表面上冲突已避免，实质上冲突根源并未解决，甚而产生“拆东墙补西墙”后果的策略占近60％。为此，笔者将服装企业解决渠道冲突的策略大体分为两类，即减轻渠道冲突策略与避免渠道冲突策略，并尝试建立“协调模型”予以阐释。
5．1服装企业渠道冲突协调模型之一从本质上讲，渠道冲突的根源在于争夺有限的客户资源。在网络营销与传统营销并驾齐驱的新态势下，服装渠道冲突难以避免。为缓解冲突，服装企业不妨采用渠道冲突协调模型一来减轻线上线下冲突（见图6）。（1）制定更加灵活的价格策略。“互联网＋”背景下服装企业线上、线下商品价格的统一，无疑会为网络销售带来一定的负面影响，因此，线上线下差异化定价是合理的，也是必需的。比如，在产品采购方面，对传统渠道和网络渠道采取一定的差异化进价策略，让传统渠道的产品进价适当低于网络渠道进价，尽可能缩小二者之间的利润差距，一定程度上可以有效缓解直接冲突。（2）坚持产品差异化战略。电子商务时代，各渠道产品差异化能较好地将具有个性化需求的消费群体进行市场细分，能有效缓解激烈的渠道冲突。一般而言，适合服装企业实施产品差异化战略的途径有以下两种：其一，努力创建专门的网上销售品牌，并维护良好的营销口碑；其二，发挥各渠道的自身优势及其差异化对产品进行科学分类，最大限度地避免渠道冲突中“搭便车”现象，降低传统渠道既得利益遭遇市场威胁的程度。（3）构建渠道成员长效沟通机制。“互联网＋”背景下，线上渠道与线下渠道共生共存，构建渠道成员之间的经常性沟通机制，显得十分必要。传统服装企业，可以利用腾讯、阿里旺旺等时下流行的网络社交平台，建立各种交流形式，及时有效沟通，努力将一切问题解决在萌芽状态；并让各渠道成员都有机会参与渠道机制的商讨与制定，不断营造和谐、共生共荣的渠道生态环境。