电视广告语
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电视广告语范文第1篇
活动要求：（1）分别以“溢”和“畅”为首字，创作两句广告语，每句最多不超过5个字。（2）稿件请发至邮箱：。（3）广告语的原始版权属创作者所有，一经公司采用，即支付相关费用，溢畅公司支付费用后，广告语的版权归公司所有。（4）溢畅公司拥有本次活动的解释权。
除了以重金悬赏广告语，并在《商界》、《创富指南》、《现代营销》、《亚洲财经周刊》、《太阳能信息》、《小家电》等杂志、期刊长期进行宣传外，上海溢畅公司日前又作出了重大的举措：
溢畅计划将在2010年底到2013年，在电视、网络、期刊三大媒体采用三维立体推广模式，为实现全方位的宣传奠定基础，从而让更多的消费者通过各种渠道了解溢畅的产品。首批次将在全国80家地级电视台投入15秒的电视广告，一举创下了行业之最。
在此次三年宣传计划中，溢畅每季度将选取15-20家地级电视台，每年合计80家左右，每天分别滚动播出10次广告，分3年执行，将覆盖全国大部分区域。同时明年将选取2-3家省级卫视，后年将进军央视，进行一系列的持续推广。
纯净水机在中国属于一个朝阳产业，市场潜力巨大。“溢畅水家电”此番投入将创造巨大的经济效益和社会效益，也将为中国的净水行业和老百姓的饮水健康做出应有的贡献。
附首轮播出的电视台一览：1烟台电视台、2泰安电视台、3廊坊电视台、4邯郸电视台、5黄山电视台、6芜湖电视台、7呼伦贝尔电视台、8安阳电视台、9驻马店电视台、10桂林电视台、11渭南市电视台、12鹤岗市电视台、13运城市电视台、长治电视台、15攀枝花电视台
地址：上海平型关路669弄18号溢畅大厦上海溢畅水处理设备有限公司
电话：021-6227327756388051
西南办事处：13778916856
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电视广告语范文第2篇
电视广告文稿语言首先要具备形象性、生动性、新颖性、独特性。
形象性，就是要维妙维肖地再现事物的形象，使消费者如见其人，如闻其声，如触其物，如临其境。怎样才能写出形象性的电视广告文稿语言，这就要求语言的意义要准确、具体地传达出事物的个性特征。语言都是对事物的区别和概括，概括的范围越广，消费者的印象就越笼统，则难于形成具体的感性印象。所以，电视广告文稿语言不能限于传达事物的一般意义，而要表现特定事物的特殊性，即表现事物的特征。语言的形象性同特征性是紧密联系着的，只有表现出了事物的具体特征，表现出某一具体事同其他事物的不同之处，才能给消费者留下具体鲜明的印象。
新颖性，指语言的新奇或反常特性。语言的新颖性与语言的“自动化”是相对立的。自动化语言是那种久用成“习惯”或习惯成自然的缺乏原则性和新鲜感的语言，在这日常语言中是司空见惯的。而要给消费者留下深刻的印象，带来新奇的感受，电视广告语言就要力求运用新鲜的或奇异的语言，去破除这种自动化语言的壁垒。
独特性。语言的独特性，实际上是指语言的个性化。这里所说的个性化，包含着两个意思：一是指作者语言的独具特色，即语言能充分体现广告创作者的个性风格；二是指电视广告文稿语言与其它媒介语言相比，有自己的独到之处。
电视广告文稿语言的形象性、新颖性，这和其它体式广告语言要求是一致的，这里只重点谈电视广告文稿语言与众不同点。
电视广告文稿语言与众不同之处主要有以下二点。
(一)跳跃性
一则电视广告，播放的时间一般不超过60秒，而声音部分占用的时间更短。因此电视广告文稿语言不能按部就班地表达，而应如影随形，随着画面的跳跃而跳跃，力求最大限度的简炼。如下例小白兔高级儿童牙膏的广告：
画面部分解说词①一只白兔捧着一个胡萝卜。①多大 的萝卜呀!②咬萝卜。②哎呀呀，牙齿好疼啊!③一些细菌往牙缝时钻。③原来是牙细菌在捣乱，没关系，我用高级 儿童牙膏对付它。④小白兔用高级儿童牙膏刷牙，把满嘴的牙膏泡吐掉。⑤牙里的细菌逃跑了④牙细菌溜走了，现在我的牙齿刷得多白呀!吃 东西可省劲儿了。⑥嘎嘎嘎，把一个胡萝卜吃得精光。⑦出现三个字：爱!爱!爱!⑤小朋友都爱小白兔高级儿童牙膏。⑧小白兔在解说。⑥小朋友，你们如果要买儿童牙膏，可到各大百货 商店来找我。请记住我叫小白兔高级儿童牙膏。⑨出现厂名：杭州牙膏厂出品。
这则广告的语言跳跃性也很强。就拿解说词①和②来说吧，①“多大的萝卜呀!”这句的话 题是“萝卜”；②“哎呀呀，牙齿好疼啊!”这句的话题是“牙齿”。“大萝卜”与“牙齿 疼”之间的关系是什么呢?省略了。又如解说词④和⑤之间也省略了一些解释语句，但与画 面⑥小白兔吃萝卜的表演和画面⑦上打在荧光屏上的三个“爱”字结合起来后，就变得生动 、自然、恰如其分了。可见停顿和跳跃是电视广告语言独有的特点。
(二)和谐性
由于电视广告语言是由画面语言、文学语言、音乐语言三种语言构成，所以在创作电视广告时，要注意文学语言与其它二种语言的和谐统一，不能有分裂感、不妥贴感。
如东芝牌彩色电视机广告的分镜头脚本。
电视广告语范文第3篇
学者戴维o刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映。生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。研究同时显示，喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。05年6月法国著名雷诺（Renault）汽车广告中，车库里的雷诺车异现成了一只活泼的宠物狗，那摇着后雨刷器的尾巴令观众忍俊不禁，拍案叫绝；好乐门（Hellmann）蛋黄酱的广告中，一个送丧人本应在葬礼上致悼辞，他却抱怨没有蛋黄酱，令人捧腹而笑。
其实国内的幽默广告历史也很早，不少人还记得数年前被人们传颂一时双汇火腿肠广告中，冯巩和葛优的一句经典对白：还想葛玲吗？葛玲是谁？。但是时至今日，似乎国内的广告创作大军并没有将幽默的火花发扬下去。事实上，幽默的用途遍布各个领域，这是它令广告上垂青的一大原因。广告心理学家戴维o刘易斯（DavidLewis）认为，幽默被惊人地用于众多领域。幽默是一把锋利的利器，广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体；又因它的普遍性，可以作为万金油，对每个人都讨巧。国际广告奖评委会经常奖励带有洗手间幽默感（lavatorialhumour）的广告，这一事实也助长了广告业内的一种看法——幽默是赢得眼球经济的途径。幽默在很多时候是共通共享的，但却很少有像英国人那样广泛应用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一项研究发现，近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。相比之下，荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一成。英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国内却令观众不知所云。
广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形于色是粗鲁的表现。在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的。作家兼传播学者保罗o托维认为，英国人对销售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。德国一类的重工业国家，由于崇尚工程的传统，人们可以直接了当地谈论产品质量和营销。与此相反，英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人们更重视业余精神。英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东西的方式，达到销售的目的。幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为含蓄。英国人习惯借用幽默来掩饰真实感受，因此英式的广告幽默便是静中取胜，创意里出彩。英国最大的Tesco连锁超市广告《主妇篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大妈来体现企业对细节的关注；某银行的信用卡广告，用一个白领摇摇晃晃的走钢丝来暗喻普通人日常经济开支的不堪重负，而当使用该信用卡后，白领在钢丝上便感觉如走平川。
一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还有重要的社会功能，可以成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片，这是在分享共同的价值观。著名影星范伟为万通筋骨片做的广告一般人我不告诉他。已经成为京城酒席，聚会上的一句经典的打诨话。这也反映出广告商的水准：要诙谐风趣，就一定要具有敏锐的洞察力，并关心外界的变化。只有在讲幽默的人意识到观众的存在及观众的反应时，那才是一个上乘的玩笑或真正有趣的广告潜台词。
英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。英国电视广告人普遍认为，美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其他行业都更严肃，因为人类健康和安全不是一个开玩笑之事。大体上来说，幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如糖果、酒类和儿童产品，日用品等。作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方面，当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大的间接伤害（collateralinjury）。当目标观众认为你的广告令人捧腹不止时，其他群体极有可能意见相左。针对那些热衷于为品牌创造一种年轻气盛的啤酒广告商来说，尤其有这种危险，因为这样做的结果可能会伤害妇女和老年观众的感情。连锁超市Sainsbury在它1998年播出的广告中起用了著名主持人约翰o克里斯（JohnCleese）。广告中，这位明星通过麦克风冲着企业员工大声疾呼该企业的口号——大声疾呼的价值，却不想这个创意在很大程度上伤害了企业员工的感情，并疏远了现有客户。后来，Sainsbury宣布其业绩不良时，这则幽默广告被视为是宣传不当的原因之一。另外，广告幽默还存在脱离品牌化的危险，观众时常会记住笑话却忘了品牌。为了保险起见，一些名牌产品如欧莱雅，CK，NIKE，奥迪等索性只打品味牌，彻底放弃对幽默的冒险使用。
中西方文化价值上的差异
中国传统文化博大精深，源远流长，以仁义为核心衍生出一个自成系统价值系统，传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。从脑白金到酒类，手机，牙膏洗衣机，洗衣粉，使其朝着融教育性与宣传性，娱乐性之中的方向发展，成为一种新的文化形式。
国内电视广告的一个重要创作特性是讲究感性诉求。感性诉求与消费者购买商品的社会和心里需求有关，许多消费者支持其购买决策的动机都是感性的，在进行购买决策时，他们对品牌的感觉可能比对这种品牌的特征或属性的了解更为重要。许多广告主在销售那些与竞争无重大差异的品牌时，既然理性的差异难于辨认，吸引消费者情感方面的诉求就会起到更好的作用。国内电视广告的另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心，也是商业行为的基本要求，国内电视广告内容以此为支点。牛奶《光明牛奶》三重广告，《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻，信赖全球通，贯穿三个故事：音乐人小孟的恋爱，某公司老总的生意；2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博怀。家庭美满，和睦，国家和平，富强，民族团结，统一，成为千百年来人们追求的永久目标。
中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。从美学的典型理论角度上看，强调个性化的典型观是由类型化的典型观发展而来，效果自然要胜于后者。不妨还以酒类广告为例，国内几乎所有的的名酒广告都具有极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的共性。而英国酒类产品的广告创意则颇具个性，几乎每条广告都大相径庭。MONDARIZ.电视广告中，一个年轻人酒后醒来洗漱时，吃惊地发现耳朵和身上被别人趁醉穿了很多金属环，然后出现广告语：不想喝得太醉，应该选择MONDARIZ.。显然，这则广告暗示其产品MONDARIZ.是一种个性较温和的酒，即使贪杯也不会大醉。
中国广告语幅较长（highcontext），注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识：这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐
在餐桌前喝牛奶，广告语：关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。（友之友牛奶广告）。。英国广告通常比较客观，广告语精短，强调语言的精准，概括以及画面造型语言的推理和联想，因而理性的成分要偏多，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语。我们先来看一则欧美的牛奶广告。首先出现的是牛奶挤到铁桶的画面和声音，然后镜头不断上移，令人意外的是出现的不是奶牛而是一只手在挤盒装牛奶，以此来比喻该品牌的牛奶非常新鲜。另一个广告是关于Begott奶油的，画面上首先出现的是陆续走过草地的一队奶牛，接着迎面又走过另一队奶牛。然后广告语奶油加工厂的交接班，画外音我们的奶油来自自然这则广告观众稍加一定的逻辑推断与抽象联想即可以得出产品新鲜自然的结论。
东西方在电视广告领域的差异与西方和中国传统美学上的主要差异——即写实（再现）与写意（表现）的差异不谋而合。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格：先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语：真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。再来看一则典型的画面语言讲故事的西方广告语。一辆运送旧家具的车停在一栋房子楼下，二楼的窗户不断有旧家具扔在车上。搬家具的车开走后，另外一辆小汽车开到楼下碰巧停在那扇窗楼下。开车人下车没走几部，从窗内又扔出一个旧沙发将他的车顶砸烂。这是出现一个名为store-brand保险公司的广告语：lifeisfullofsurprise.（生活中充满了意外的事情）。总体来讲，中文是螺旋式的，最后切题；而西方文字在语篇方面是直线型的，直切主题。这便是中西方文化在电视语言造型方面的一个显著差异。
其实，无论西方还是国内的电视广告创意都应以视觉效果为终极追求目标。视和听是电视所具有的两个功能，电视以视为主，主要靠画面语言来表现内容，听仅是看的辅助手段，那些尚未摆脱广播影响，一味凭借感性解说词来生存的电视广告是很难打下烙印的。因此，电视广告在创作时，必须以画面造型语言效果为中心，通过画面语言讲述故事。笔者认为，在摄制电视广告时，以画面语言效果为设计制作的落脚点，才是成功的关键。
大家熟悉的美国麦当劳广告baby篇，摇篮中baby摇前摇后的笑与哭，突出强烈的品牌意识。英国的一则数码相机广告中，没有出现类似国内广播广告一样的口述介绍防震特殊性能的方法。该广告的内容如下：一个仅穿着短裤的可怜虫在冬天的雪地里被黑社会胁迫着给一家人照相，于是哆嗦着双手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可怜虫仅仅穿了一条内裤，而见到黑社会自然还有心里恐惧——这样情形下，照片效果却清晰无比，相机的防震性能不言而喻。国内广告也有一些用画面语言叙述的典型。美的空调电视广告，中心画面始终是一个虾和一个空调，一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭。整个广告没有语言的强行推销，也没有产品的招摇过市，画面内容并无特殊性，镜头只有一个，但表达方式和表现形式却很有创意，让人觉得简单而有趣，接受起来就很容易。
西方电视广告的创意特点是常用反说法和异现法，在介绍产品的性能时，国内广告往往使用正面虚设为主的手法，不善于正话反说，直话曲说，言此意彼的方法。国外这种手法的例子举不胜举，英国著名StellaArtois啤酒广告靠着机智和大笔生产预算，在宣传品牌时将其定位为保证很贵，以此加深观众对产品质量的信赖；美国不粘锅广告，只在画面上显示煎鸡蛋在锅中流通汁液到成形的全过程，最后一个画面是此锅的商标。画外音讲：这种最好的不粘锅，只能粘住银石商标。
异现法是广告制作者应以丰富的联想为构思想象的前提，打破常规思维，创造出一种出人意料的广告语言。如啤酒广告，国内以亲友聚会和喝夸为主，语言不够含蓄，缺少新鲜感，而英国某品牌啤酒广告用网球球童不间断的来回往返跑（像网球比赛快速取球一样）取空瓶来引出该品牌啤酒在酒吧的盛行。英国非常有名的一则公益广告里，画面上是一个十分可爱的小孩在玩许多玩具，玩着玩着不知不觉开始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……紧接着画面推出字幕——吸毒等于自杀。最后值得一提的是，动物和儿童是经常出现在西方电视广告中的，这也是异现法的延伸。80年代中期美国广告界曾经被人们称为狗的天堂，今天四足类动物和儿童在广告中仍然非常频繁的出现，画面上天真稚嫩的动物和儿童被许多人认为是吸引观众眼球的有力武器。
电视广告应该重艺术性还是社会性？这是一个争论已久的问题。虽然大众传播的属性使电视广告主要以信息传递为主要功能，但优秀的广告作品却往往都具有艺术性。艺术品是人类的记忆，其价值尺度必然反映着人类的价值发展，但反过来过度的艺术性又会湮灭传播的途径。电视广告的艺术性必须在非艺术假定或者说社会性的前提下来拓展空间，在两者之间找到一个平衡，换句话说：既要观众看得懂，又要新奇，上口。好比国内的脑白金广告，尽管它引起了广泛的批评，但是销售业绩是明摆着的。而评价一则广告成功与否，最过硬的标准当然不是其艺术性，而只能是其推销能力。脑白金之所以成功，就在于它直接针对着中国传统奉亲养老，礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。有战略眼光的企业，总是能站在更高的文化战略高度，在电视广告中推销自己，宣传自己。电视广告作为一种承载文化的媒介，在宣传商品和追求经济效益的同时也承担了一定的社会责任，是所谓先做人，后做商。这种理念已经发展成为一种具有示范性和导向性的独特文化形态。国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告，注重的就是企业的品牌和文化责任，几乎全国人民都知道哈药之后，哈药才打出自己的商品广告。
电视广告语范文第4篇
［关键词］创意广告 理念 弊端
［中图分类号］F713.8［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）04－0104－01
从某种程度上来看，仅仅是通过语言上的宣传来把企业或者产品的消息的话就不能成为一个好的广告。可以说，“广告”也算是一种新兴的文化产业。因为现在这个高速发展的时代，随着人们知识储备量的不断增加，人们对于文化的追求也在逐渐加强，人们对于文化、艺术的鉴赏能力在逐步地提高。现在已经不是仅仅用一两句宣传的广告语就能让观众接受的时代。只有能吸引观众，能让观众真真正正看得进去，能让观众理解其内涵的广告才可以称得上是好的广告。换句话说，如果生产出来的广告不被现在的观众所接受，甚至不被现在观众所知道的话，那“广告”二字也就没有一点意义了。
现在的中国广告业正处在一个创新和改革的时代，很多广告人却不负责任地把“广告”做成文字的堆砌和名人的堆砌。我不得不说，这样的广告是没有真正内涵的。“明星效应”确实有，但仅仅是依靠着明星效应，是不能达到目的的。就比如现在在电视上有很多这样的化妆品广告：几句夸大功效的广告语；一个或有些名气、或根本就没有名气但也被冠以“明星”二字的“明星”拿着产品展示来展示去。大家仔细想一想，这样的广告会有受众吗？换句话说，你会去看这样的广告吗？
对于影视广告来说，我认为最重要的是其原创性。加强广告创意，力求构思巧妙，从而做到出奇不意。我们该如何制定一个有创意的广告策划呢？首先，我们先要根据这个企业或者产品的情况来对市场、消费者做一个统计。这样的统计可以帮助我们在短时间内有效地为产品制定出最为合适的广告策划文案。当一切前期调查都做好了，我们首要的就是要问自己两个问题：我们为什么要做这个广告？这个广告会带来什么样的收益？换句话说，就是要问自己我们应以怎么样的理念来说服观众呢？只有把观众说服了，我们的广告才算成功了。
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，近两年来，“脑白金”可以说家喻户晓，无论是报纸还是电视，都以各种方式冲击人们的视听，“脑白金”成了一个出现频率比较高的词汇。据资料显示，脑白金在某年春节前后6天里销售四五个亿，可以说脑白金是成功的，同时它也是近年来相对沉寂的医药保健品市场里的一大亮点。而它的广告，一直在被某些专业人士当作“中国最恶心的广告”而加以批判。脑白金的电视广告主要推广礼品概念，脍炙人口的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”家喻户晓。播放频率比较高的是江昆--大山版，江昆曾经是著名的相声演员，在中老年人群中具有较高的知名度和喜好度。以其作为产品代言人容易打动目标人群，大山给师傅送礼的情节也符合中华礼仪之邦的尊老爱老的文化传统。脑白金的最大成功是抓住人们最关心的“生命”这个无价的主题。广告也许是最俗的，但却是最能引起人们重视的。生命无价，每个人内心最渴望的不正是生命的长久与生命的灿烂吗？另外“脑白金”广告语言简洁非常容易记识。
电视广告语范文第5篇
这里所指的演员简单理解就是电视广告的表演者。电视广告的演员可以在电视广告片中表演各种不同的角色，主要的角色大致可以分为两种：
1．1因为没使用该广告商品而遭殃的人
电视广告中表现因为没使用该广告商品而遭殃的人，多以夸张的剧情，幽默、恐惧或其他强烈的情绪传达和反复强调该商品的利好来表现。如：立白洗洁精的电视广告《陈佩斯》篇，女人洗碗怕伤手，于是“立白”洗洁精不伤手，就成了这则电视广告侧面突出的重点。陈佩斯在立白的广告中扮演了一个憨态可掬、疼惜太太的家庭妇男形象，因为家里的立白洗洁精用完了，又怕没有立白洗洁精洗碗会伤了妻子的手，于是只好自己动手洗碗，那个痛苦的表情，用广角镜头拍下来还真有点滑稽，向受众演示：看，没有立白，就会遭殃！最后的画面定格在陈佩斯边洗碗边咬牙切齿地说：“立白呀立白！明天我一定把立白洗洁精买回来。”就是在给观众传达一种迫切想要得到立白洗洁精的愿望。
1．2享受了该商品利益的消费者
很多广告主为了使受众更直接的了解到自己商品的优点而让人们把商品与欢乐、幸福、阳光、享受等积极的情感联系在一起，在制作电视广告时，常常让演员表演享受该商品利益的消费者。如，果粒橙饮料《天气转变》篇的电视广告就是让观众看到在饮用果粒橙这个饮品时，不仅舌头上的味蕾得到了满足，就连原本单调的生活环境下雨的天气似乎因为这款甜蜜味道的刺激而变得丰富多彩，室内灰暗的地砖变成了绿意盎然的草坪，桌上摆放的假花一朵朵也有了生命争先吐艳，引来翩翩起舞的蝴蝶，原本阴霾的天空霎时变得晴空万里，在这样一个清新自然的甜蜜味道里，谁的心情会不跟着甜蜜起来呢。
2电视广告中的道具
道具泛指场景中任何装饰、布置用的可移动物件。使用道具时要注意相关性，也就是说，道具需要与广告片中所要售卖的商品相关联、衬托，最重要的是要支持、突出广告中所要表现的商品，而不是分散对该商品的注意力。如，欧派橱柜的电视广告，蒋雯丽在洁净的厨房空间中轻松自由的享受整体橱柜带给她的方便的厨房生活，甚至快乐的舞了起来，道具是常见的蔬菜水果，画面简洁温馨。但如果在厨房的墙上挂一座醒目的报时钟，或在炉子上放一把尖叫的水壶，就会分散观众的注意力，甚至让观众搞不清楚这个广告到底是表现什么产品的。
3电视广告中的布景
布景就是在画面中起到背景作用的大型的物件。电视广告中，无论室内布景还是室外布景，都具有支持电视广告传递信息的功能。不过，如果运用不当，又会成为分散观众注意力的多余视觉材料，使观众的视线游移到广告的商品之外。如，如剑南春酒的《大唐歌舞》篇中“大唐华章”舞，场面宏大，音乐轻扬舒缓，舞蹈典雅轻柔，动人的旋律、美丽的舞姿，在绚丽多彩背景的映衬下，将历史悠久的剑南春酒的文化蕴含演绎得淋漓尽致，让人未饮此酒先已“醉”。该产品电视广告充分发挥了电视集多种不同时空、事件、场景于一体的表现优势。在《歌舞篇》中，还加进了最精彩的“点睛”之作，即让美国前总统克林顿来出席该酒开拓全球市场启动仪式，并让他手持毛笔在巨大的繁体“剑”字下方点上一点，意为启动仪式点睛，将启动仪式推向，从而也将该则电视广告的效果推向了顶端。［2］
4电视广告中的图形和文字
4．1图形一般用于展示商标
图形可以是具象的也可以是抽象的，在电视广告中，一般由演员来展示剧情的变化和主要的广告传达目的，图形一般用于展示商品的商标。用图形展示的商标，可以是静态的，也可以是动态的，如在镜头前翻转或旋转，或从一个方向移向另一方向，或是一束光在图形上有规则地闪动等等。几乎每篇玉兰油电视广告的最后一个镜头都会出现一个用十字光带交叉引出的商标“OLAY”，这个动态展示的图形，也静态地出现在每个玉兰油的包装上，这样有利于消费者购买商品时，像看见老朋友一样记起玉兰油。用图形展示的商标，可以叠放在电视画面的一角，也可以单独放在电视广告结尾处，等等其他的方式出现。它能强化销售信息，使广告信息能更好地被记忆。如，满婷系列的电视广告中，M字形的商标小图形总是会在电视广告结尾部分，在画面正中间勾勒出来，这样满婷系列商品的M商标更容易被记住，在看到M这个图形时，人们很容易联想到满婷。
4．2文字可用来配合画面，以增强记忆
电视广告中的文字总是与广告的诉求目的相配合出现的，它能在受众在感知广告传达内容的同时更好的理解广告所要表达的主题，以增强记忆。如，碧生源减肥茶的电视广告有一个镜头是三组演员一起演示的同一个动作：画一个“S”，这个“S”型是普遍认知的形容女性好身材的文字图形，在演员演绎这个动作的时候画面又单独提取这个“S”，与产品包装上面的文字“SOSHOU”相贴合，文图相配，更能增强记忆。再如，九华痔疮栓电视广告的《夜总会》篇，重点是要表明痔疮的痛楚和治好这个病的迫切，广告用厕所标牌上面的图形和文字来表达广告的创意“上厕所？去受刑！”，主题明确，深刻。
4．3广告语也常以文字的方式
出现在画面中，以突出、强化电视广告的诉求点广告语以文字的形式出现在电视广告的画面中较为常见，它能帮助受众更好的理解广告中演员表演的内容，在某些时候它甚至超过了演员的表演，更容易让受众记忆。如高露洁牙膏广告的《三字经》篇，广告词：“高露洁有高钙，强牙齿，专利害，把蛀牙，防在外……”另外在广告词出现的同时配上拼音，更具特色。我们抛开评论此则广告的创意好坏不谈，单从它的广告语创新上来说高露洁《三字经》篇还是很容易让消费者记忆的。
5电视广告中的卡通
电视广告语范文第6篇
关键词：多模态隐喻；江中食疗；电视广告
隐喻作为一种语言现象，蕴含着人类认知事物的思维方式，是通过一种事物解释和理解另外一种事物的手段[1]。20世纪90年代，科技渐趋发达，以福塞维尔（Forceville）为主的许多学者提出，语言只是单一的一种模式，音乐、声音、颜色、图像等都能在信息传递与概念构建中发挥作用。Forceville还提出，与人体感官“眼、耳、鼻、舌、皮肤”密切相关的模态有五种，即图画或视觉模态、听觉或音波模态、嗅觉模态、味觉模态和触觉模态，进而提出源域与目标域分别或主要用一个以上的模态来呈现多模态隐喻[2]。由此可知，人体能够感知的符号系统有图像、文字、口语、手势、声音、音乐、气味、味道、触觉等。21世纪以来，许多媒体利用音乐、声音、色彩、图像、文字等多个媒介符号，充分调动人体多个感官进行概念构建，并完善信息的传递方式，多模态隐喻也因此成为众多学者关注的对象。当前，多模态隐喻的研究主要集中在广告、漫画、电影、宣传片，以及文化、新闻等领域。其中，广告领域的多模态隐喻研究引起了广大学者的兴趣与关注。电视广告是一种用于介绍与宣传产品，通过时间较短的视频让消费者了解认识产品与品牌的内容，刺激消费者需求，从而实现经营者销售目的的语篇形式。作为目的性极强的语言，广告需要使用不同的方法来达到对品牌形象和产品内容的正面宣传，隐喻便是其中的一种。本文以江中食疗产品电视广告为语料，研究、分析其中的多模态隐喻，并讨论电视广告对品牌形象的建立与传播效果，以期为食疗产品的形象建构与传播提出建议。
1食疗产品电视广告中的多模态隐喻
在公共视频平台上搜索江中食疗旗下的相关产品，共搜集到13条广告，其中投放广告的产品主要包括江中猴菇饼干、江中猴菇米稀、江中元气米稀、江中猴菇饮料及江中蓝枸饮料。本文的13条广告语料主要来自腾讯、优酷、爱奇艺3个视频网站。根据收集的广告语料，可以推断出江中食疗广告中出现的多模态隐喻主要有两种，分别为实体隐喻和事件隐喻。
1.1广告中的实体隐喻
人类生活在物质世界里，灵活运用对实体的认知可以有效深化对抽象概念的认知[3]。实体隐喻便是将抽象的概念如思想情感、心理状态或是无形的事物看作有形的实体，利用对实体的了解来帮助人们认识抽象的事物。在这13条江中食疗广告中，有3条实体隐喻。1.1.1文字是营养成分（低聚果糖、乳酸钙等）图1是2020年江中元气米稀电视广告中的镜头，在台词“源自多种养胃古方，科学配比，营养均衡”结束后，搅拌冲泡好的元气米稀的镜头出现，配合着“每天一杯，养胃补气”的台词，镜头中的米稀随着搅拌漂浮出了代表各类营养成分的文字，这个镜头将抽象的营养成分具象化为文字，通过文字、图像和声音三种符号提示观众元气米稀是通过科学配比而成的。用具体的文字来呈现江中元气米稀中含有低聚果糖、乳酸钙、维生素D3等多种营养素，将营养素这一抽象概念具象化为可见的文字，其中蕴藏着“文字是营养成分”的概念隐喻。1.1.2文字是视觉疲劳图2是2015年江中蓝枸植物饮料电视广告中的镜头，画面中的男生正在看书，书上的文字浮起来飘到了空中，正在入侵他的眼睛，男生看起来很不舒服，而另一边正在上网的女生也出现了同样的情况，配合台词“看书、上网”，形象生动地表现出了这些动作造成的视觉疲劳，将视觉疲劳具象化为文字入侵人的眼睛。随后又引出台词“经常用眼，喝蓝枸”与蓝枸植物饮料的镜头，如图3所示。该广告利用图像、声音和人物表情提示观众蓝枸植物饮料能够缓解视疲劳。图2的镜头将人们看到的信息具象化为文字实体来呈现视觉疲劳的产生，将肉眼看不见的疲劳具象化为实体，其中蕴藏着“文字是视觉疲劳”的概念隐喻。1.1.3江中猴菇饼干是“关爱”图4是2015年江中猴菇饼干广告中的镜头，女主给父母、同事都送了江中猴菇饼干，代表着女主对父母和同事的爱与关心，接收礼物的一方也非常开心，暗示这个礼物既能送给亲人，也能送给同事、朋友。再配合台词“胃要天天养”，通过图像、声音和表情符号暗示观众表达关爱可以选择赠送江中猴菇饼干。这两个镜头用赠予江中猴菇饼干来表示给予关爱，用江中猴菇饼干这一实体来呈现“关爱”这一抽象概念，其中蕴藏着“江中猴菇饼干是关爱”的概念隐喻。
1.2广告中的事件隐喻
个体将身体体验投射到事件行为后，会先进入一个由生理反应构成的体验空间，以此来帮助个体实现对事件行为的隐喻理解，并产生相应的情绪[4]。广告中的事件隐喻便是利用人物对话及活动呈现出事件发展过程和流露情绪，通过人物的互动或反应让观众产生情绪，并理解画面信息，达到销售者所需要的传递信息的目的。在13条江中食疗广告中，有2条事件隐喻。1.2.1好好生活是喝米稀图5是江中元气米稀广告中的镜头。广告开始，便是3个不同职业、性别的人因为不规律的作息和过度应酬而让身体感到不适，画面中，他们紧皱着眉头，一手抚着胃部。随后插入元气米稀的介绍镜头，在广告结尾的镜头中，身体不适的3个人都捧着杯子或是米稀竖起拇指，对着镜头展颜一笑，暗示喝过元气米稀后，身体状态有了改善，又配合“你负责好好生活，我负责好好养你”的台词，告诉观众元气米稀可以滋养身体，让你获得更好的生活。这一组镜头运用了文字、图像、声音、表情和手势5种符号，呈现了由于工作或生活原因身体不适的人，在喝了江中元气米稀后，身体和精神状态都得到了改善，观众随着广告情节的发展生成情绪，也能够让一些与广告中人物状态相似的观众感同身受，从而达到“好好生活就应该喝江中元气米稀”的认同。图5江中元气米稀广告镜头（2020年）1.2.2养精气神儿是喝米稀图6是2021年江中猴菇米稀广告中的镜头。广告开始，其中一位演员朝另一位说：“最近精气神儿不错嘛。”另一位听了他的话做了一个表示自己身体强壮的手势，随后，他们一同坐下，另一位演员的台词“多亏我的养胃早餐”暗示喝江中猴菇米稀是补养精气神儿的活动。这则广告中选用的是两位年龄相对较大的演员，也是大部分观众都比较熟悉的演员，即陈佩斯和朱时茂，他们用寻常老人常用的寒暄方式，拉近了观众的心理距离，广告运用了文字、图像、声音、表情和手势5种符号，广告开始首先引起观众对朱时茂“最近精气神儿不错”的原因产生好奇，再随着情节发展引出他最近常喝的江中猴姑米稀，以此达到传递“喝江中猴菇米稀能够补养精气神儿”的信息的目的。以上便是江中食疗产品电视广告中发现的多模态隐喻。由于一支广告的时长通常在30秒左右，需要在较短的时间内将产品、产品功效及品牌形象都清楚展示给观众，当广告脚本没有着重于隐喻手法时，其隐喻的运用就相对较少。江中食疗产品主打“养胃”功效，在投放的电视广告中，主要依靠的是“上午吃一点，下午吃一点”“多种原料，养胃的早餐”等朗朗上口的广告语来达到宣传效果，因此在这13条平均20秒的电视广告中只发现了5条多模态隐喻。
2讨论
通过对江中食疗产品电视广告的多模态隐喻分析，可以得出以下结论：第一，5条多模态隐喻都用了3种或3种以上的符号。其中，图像和声音是在5条多模态隐喻中最重要的，它们主要起到为观众解释镜头的作用，而文字能够将广告的意图准确传递给观众，手势和表情能够为信息的传达起到补充作用，加深观众对广告剧情的理解。第二，广告中的多模态隐喻通常会同时调动观众的视觉与听觉，从而吸引观众的注意力，完成信息的准确传递。江中食疗产品主要以“养胃”功效为销售亮点，因此在广告中也多有重复，配以多条如“胃不好，总是不舒服，江中猴菇饼干，养胃”“多种原料，养胃的早餐”等简练准确的广告语给予消费者心理暗示，消费者提到江中食疗产品便会联想到“养胃”二字，这样的宣传方式在初期能够取到良好的效果，让观众产生“非药物食品可以养胃”这样的认知，但可能会将一些只是单纯对“好吃的休闲食物”有需求的消费者阻挡在外，而对“养胃”有需求的消费者也会因为不能达到预期的“养胃”疗效对江中食疗产品产生抵触情绪。公共网络上搜集的信息也能够印证这一观点。2014年，江中猴姑饼干完成了超8亿元的年销量。然而，《江西江中食疗科技有限公司增资公告》显示，江中食疗2014—2016年的净利润分别为1865.77万元、-2.59亿元、-4亿元。截至2017年4月，江中食疗的净利润为-1.29亿元。在这几年内，江中食疗累积亏损约7.7亿元。而猴菇饼干广告也曾因“养胃”疗效未达到预期被消费者[5]。
3建议
电视广告语范文第7篇
关键词：传统美学；影视告设计；融合
中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）03-0156-01
在影视广告中应用传统文化，可以改变广告单纯的经济属性，赋予产品文化和思想的内涵。使我们在传播商品信息的同时，引领思想潮流，弘扬民族文化，改变广告单纯的经济社会产物的角色。比如我们在很多广告中宣传诚信，诚信是中华民族几千年的优秀文化传统，也是商业行为的基本要求，将其灌注到广告中，能让人感受到企业的社会责任心， 提升了可产品形象和企业形象，增强了信任感。
在我国，影视广告是一个只历经20余年的历史，但发展却非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海电视台播出中国历史上的第一则商业电视广告“参桂补酒”，标志着在中国大陆社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色，成为“开放、改革”的象征。成功的电视广告片，能冲破国家民族的语言障碍，为整个世界的人们所理解―画面一连串的形象，富于表情的音乐与音响效果，便是最直接的传播代码，不用语言累述，人人一见便心领神会。
一、影视广告的艺术特征
影视广告具有闯入型与强制型的特征，由于借助声画完美结合的影视技术，世界性的电视转播网以及通布城乡的电视收视网在世界各国高速发展，影视广告地位，仍居各种广告媒体的首位，其影视广告的主要特点主要表现在：一是：声画合一，诉求视听。有声有色的生动画面，温柔感人的音乐和解说，入耳悦目，扣人心弦，往往对其所传递的信息―形象、言语、情绪，产生“海绵吸湿性”的效应，印入深层记忆之中。所以电视广告又被称为具有很好的通融性的热性媒体。其理解度、记忆度与暗示性，虽较印刷媒体弱些，但对视与听同时作用所造成的传播效果，却超过一般媒体一倍至数倍。生动形象，诉求面广。
二、儒道家的美学传统在现代影视广告的体现
儒家作为由孔子开创的中国封建文化的正统意识形态，其宇宙观上溪远古文化，下开封建社会的正道。夏、商、周三代已经建立了一种一“家”为中心而层层扩展的宇宙观。“家”原意是部落祭祀男性祖神的宗庙所在地，他是部族的中心，标志着以父权为中心的权力结构。以孔子为代表的儒家在以“士”的身份视天下为己任，担当起沟通天人的职责，并把“天地之道”引向现实政治，引向以“家”为中心的父权体制，他们的理想即是在社会政治生活中完满地实现“天下一家，中国一人”的天地之道。因此儒家美学的中心概念即是“中和”之美。儒家的经典《中庸》“中和”提升到形而上学的高度：“中也者，天下之大本也；和也者，天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉。”“中和”作为儒家文化的理想是美的极致。
道家所尊崇的是天地万物的一种自然而然的生成之道，依据的原则是是顺应万物的自然成长。正是通过“自然”这一终极价值，道家美学便把审美对象的领域无限地扩展为存在的一切，它为中国艺术提供了一种超出日常审美的超越标准，人间的美丑缺乏绝对的依据，当我们用自然之道的绝对标准来看时，美可以转化为丑，丑也可以转化为美。许多影视广告在艺术表现手法中喜欢采用道家的“自然”之美表现手法.比如做各类饮料广告，矿泉水的广告，食品广告，化装品广告等等，设计师们都爱从“自然”入手。
三、利用传统美学的艺术表现手法进行影视广告创作
绘画、诗词、音乐、戏曲等是中国传统文化的表现形式，是人们在生活和劳动过程中提炼和升华的智慧，经历时间的洗涤，已被人们接受和熟悉，在影视广告中灵活运用文学艺术作品来进行广告创意，将中国艺术与广告创意结合，通过人们熟悉的艺术表现方式传达广告思想，使受众在艺术熏陶下欣然接受广告内容。很多产品用我们熟悉的诗歌做广告语，加深广告的印象。比如三九胃泰采用家喻户晓的诗歌“悠悠寸草心，报得三春晖”作为广告语，让人记忆深刻、南山奶粉“采菊东篱下，悠然见南山”的广告语，让人自然到陶渊明描写的心境和意境，进而联想到奶粉生产的环境，这样的例子不胜枚举，都是将商品特性与古典诗词的美好意境完美融合。
四、结语
总而言之，中国传统文化对影视广告的影响是显而易见的，影视广告作为大众传媒左右着消费者消费观念，也影响着中国人的传统文化观念。现代影视广告设计师们在创新的同时，应该更多地从民族传统文化中汲取相关元素，在传统与时尚的隧道中穿插，使现代影视广告设计在极具浓郁的民族气息的同时，丰富影视广告设计的多元化风格，使传统与现代文化间的精髓相互融合、相互碰撞，和谐地发展。只有这样，才能让中国现代影视广告设计在吸收外来文化的同时不断地注入民族血液，创造出富有东方韵味的现代影视广告。
参考文献：
电视广告语范文第8篇
关键词：电视广告文化；效应；导向
1电视广告文化特征
电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：
（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。
（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。
（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。
（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。
2电视广告的信息传播
广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。
（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。
（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。
（3）电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程，人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。
（4）电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人陶醉，心早已飞向那香格里拉、西双版
纳、苍山洱海、蝴蝶泉……
（5）电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于说服受众，改变其原有的观念与态度，形成群体行为模式，以影响目标受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为模式如未能形成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多，但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并相互告知，形成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。
3电视广告的传播效应
作为一种文化形态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中说大话，甚至说假话，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。
（1）在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。
万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价”的广告口号，特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800;单排扣西服：￥6000;单反相机：￥5500;分享四代同堂的欢乐：无价。
在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是满足家庭需要的相机，目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。
（2）现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在激烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感，因此，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和使命感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较，在竞争中处于优势。
（3）越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告，不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性，而且要善于发掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结”。
一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目标受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。
又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味——正如国际奥委会主席罗格先生说的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。
参考文献
［1］余明阳，陈先红.广告策划创意学第二版［M］.上海：复旦大学出版社，2003，（4）.