从众消费论文
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从众消费论文范文第1篇
关键词：相似情境；仿冒品；购买意愿；品牌显著性；羊群效应
中图分类号：C939 文献标识码： 文章编号：
Abstract： From the situation of information perception perspective， the research analyzed the motivation of consumers’ counterfeit products purchasing behavior and the mechanism underlying it. Further， it analyzed the moderation effects of herding and brand prominence. Using experiments methods， the results revealed： for products that had high brand prominence， the similarity situation had positive effect on counterfeits purchase intention， and this relationship was fully mediated by consumers’ attitude and quality perception. What’s more， the positive influence would be strengthened when the herding phenomenon was present. However， for products that had low brand prominence， the effect of similarity situation on counterfeits purchase intention was not significant.
Keywords： similarity situation； counterfeits； purchase intention； brand prominence； herding effect
引言
“十二五”规划提出全面推进社会信用体系建设，产品知识产权保护等相关问题将更受重视。然而，随着现代商品市场的繁荣发展，从顶级奢侈品到日常生活用品，仿冒品正在蔓延，甚至在世界范围内都拥有市场。这在很大程度上破坏了市场运行机制。深入了解仿冒品购买行为的动因，可为遏制仿冒品发展，规范市场秩序，优化商业环境等提供有效建议。
现实决策中，人们是不完全理性的，信息情境与群体压力起着重要的作用[1]。仿冒品以低于正品数倍的价格而拥有与正品相似的特征，使得仿冒品购买行为十分特殊，信息情境与群体压力在其中的作用值得关注。当消费者处于不同的信息感知情境时，其仿冒品购买行为会如何表现？进一步地，在群体意见的压力下，消费者的仿冒品购买行为会发生怎样的变化？基于上述背景与问题，本文将从信息感知情境的角度出发，具体分析消费者仿冒品购买行为的羊群效应表现。
1理论文献
1.1仿冒品购买行为
仿冒品是指未经授权，非法复制存在市场并受知识产权保护的拥有品牌价值的正品，使其与正品难以辨别的产品[2]。Grossman和Shapiro将仿冒品进一步区分为欺骗性仿冒与非欺骗性仿冒[3]。在现实生活中，消费者有意购买仿冒品的非欺骗现象更为普遍，其成因也更为复杂。因此，本文将研究非欺骗性仿冒品的购买行为。以往的研究将消费者仿冒品购买行为的影响因素分为两类：一是产品因素，包括产品定价、产品品质、品牌形象等；二是消费者因素，包括消费者心理、个性特征等。然而，这两类因素并不能完全解释复杂多变的仿冒品购买行为，实际上，情境因素在其中起到十分关键的作用[4]。然而，现有研究对情境因素的考虑却较少，因此，本文将研究情境因素对消费者仿冒品购买行为的影响作用。
1.2相似情境
在现实的决策过程中，受时空、信息传递等各种因素的制约，非理性选择行为更为普遍。在非理性决策的过程中，情境因素的影响十分重要[5]。包括个体特征、选择数量、信息传递等方面。其中信息传递是情境因素的重要组成部分，不同的信息表达，可以构造不同的情境[6]。通过图片、文字描述、实物等可以使被试通过想象而获得感同身受的知觉，由此操纵情境[7]。人们之所以购买仿冒品，很大程度上是因为仿品与正品的相似性，花较少的钱却可享有与正品相同的利益。因此，本文研究的信息感知情境主要关注相似情境。即通过各种方式向消费者传递仿品与正品十分相似的信息，包括外观、质量、功能等的相似，使消费者置身于感知相似的知觉中。
1.3羊群效应
羊群效应也被称为“从众”，普遍存在于人们的行为表现中。Lascu和Zinkhan从营销视角定义了羊群效应，即消费者接收到他人的产品购买信息后，做出与他人一致的行为决策[8]。随着仿冒品消费的盛行，仿冒品购买行为已不仅是一种个人行为，而逐渐演变成群体行为，社会性压力的影响越来越重要。然而，羊群效应对仿冒品购买行为的影响作用目前仍没有定论，Phau等表示，当仿冒品的非法性被强调时，从众性较高的人会对仿冒品表现出负面态度[9]；Hanzaee和Jalalian则指出当获得朋友支持时，人们对仿冒品则持正面态度[10]。可见，羊群效应对消费者仿冒品购买行为的影响应该依具体情境而定。本文将在感知相似信息的情境下讨论羊群效应的影响作用。
2研究框架与假设
2.1研究模型
本研究是基于信息感知情境的视角，分析消费者仿冒品购买行为及其作用机理。并进一步探讨了羊群效应和品牌显著度在其中的调节作用。研究模型如图1所示。
2.2研究假设
2.2.1感知相似情境对仿冒品购买意愿的影响
有学者指出，仿品与正品相似的物理属性是人们选择仿冒品的关键因素，产品的相似性使得人们通过购买仿冒品而获得与购买正品相同的利益，如身份、地位、形象等[11]。特别是当仿冒品拥有较高的质量时，相似的属性降低了消费者的社会风险感知，从而刺激人们购买仿冒品[12]。将这种物理属性通过信息感知的方式设计在情境中，可得出假设一：
H1：感知相似情境正向影响消费者仿冒品购买意愿；
态度因素在人们购买意愿的影响中一般起到中介作用。在仿冒品的购买中，相似性会影响消费者对仿品的态度，进而影响人们的购买意愿[13]。由此得出假设二：
H2：感知相似情境对仿冒品购买意愿的正向影响是通过产品态度发生作用的；
除了产品态度，感知质量是另一个重要的中间变量。质量是产品构成的重要部分，感知质量对仿冒品购买意愿的影响显著[2]。Wilcox等指出当消费者感知到仿品与正品相似的信息时，会认为仿品质量与正品接近，从而购买仿冒品[14]。由此，得出假设三：
H3：感知相似情境对仿冒品购买意愿的正向影响是通过质量感知发生作用的；
2.2.2羊群效应和品牌显著度的调节作用
消费者的态度在多大程度上受到社会压力的影响，取决于他们对这种压力的易感性[15]。在相似的情境中，人们更容易受到从众的影响。Chaudhuri和Majumdar指出仿品与正品的相似性使得仿品也能展现正品所展现的自我概念，这正符合消费者社会趋同性的需求，人们由此而购买仿冒品[16]。在相似情境中，当人们受到从众信息的影响时，对仿冒品的购买意愿会增强。以85%表示多数人，15%则表示少数人[17]。由此得出假设四：
H4a：当听到多数人（85%）购买仿品的从众信息时，相似情境对仿品购买意愿的影响会增强；
H4b：当听到少数人（15%）购买仿品的从众信息时，相似情境对仿品购买意愿的影响会减弱；
商品类别不同，研究结论也存在一定的差别[18]。品牌显著度可以作为产品分类的标准[19]。高品牌显著度的产品强调品牌作用，品牌文化、品牌内涵对人们购买产品起到决定性作用，如奢侈品；低品牌显著度的产品，则更强调产品本身的实用性，人们购买产品时更注重方便、实惠等特性，如一般生活用品。由此得出假设五：
H5a：对于高品牌显著度的产品，感知相似情境对消费者购买行为的影响显著；
H5b：对于低品牌显著度的产品，感知相似情境对消费者购买行为的影响不显著；
3实验设计与数据结果
研究采取实验的方法进行。考虑到情境因素的设计，且使相关干扰降至最低，实验采取一对一的方式进行。共有400名学生参与了3个行为实验，回收有效问卷362份，有效率为90.5%。
3.1实验一：感知相似情境对仿冒品购买意愿的影响
实验一用于检验前三个假设，即主效应及中介作用检测。通过操纵情境因素，研究消费者对仿冒品购买意愿的影响。
3.1.1前测
经专家讨论及20个学生样本初测，路易斯.威登（LV）箱包的知名度较高，98.7%的学生称知道该奢侈品品牌，是消费者最受欢迎的奢侈品品牌之一，并且代表了品牌显著度较高的产品，适用于实验。
3.1.2方法
80名25-30岁的在校生参与了实验一（其中，男女比例各半），进行一对一组间实验（相似组和控制组），每组样本量为40人。通过操纵实现情境的测量。对于相似组，让被试想象自己处于仿冒品的购买环境当中，选取LV的EVA（N55213）斜跨手袋正品与仿品各一个，被试在自由观察这两个手袋的同时，向被强调以下相似信息：（正品价格：5300RMB；仿品价格：260RMB。仿品与正品，尤其是1：1的高仿品基本相同，表现在：外观的图案，花纹，颜色，大小比例是一样的；里衬、小细节也是一样的；仿品同样有防尘袋、说明书以及序列号；仿品的皮质与正品很相似，肉眼基本难以辨别；五金配件上都有logo的字样；同样有“made in France”的标记）。最后让被试填写关于产品态度、质量感知、相似程度、购买意愿等评价及个人统计特征问卷，评价采用李克特（Likter）7级量表（如1=非常不愿意，7=非常愿意）；对于控制组，则不让被试接触任何实物以及相关的相似信息，仅对相同的题项进行评价。
3.1.3结果
第一，操纵变量通过显著性检测。独立样本T检验结果显示，在感知相似情境下，人们认为仿品与正品的相似度较高（ =5.50，SD=1.30， =3.76，SD=1.48，F（1，78）=9.46，p=0.001）。“HS”表示相似程度高，“LS”表示相似程度低。
第二，主效应显著。如图2所示，相似组（SWTP）与控制组（CWTP）的仿冒品购买意愿存在显著差别（ =3.28，SD=1.75， =2.28，SD=1.39，F（1，78）=6.40，p
第三，中介作用显著。即感知相似情境对消费者仿冒品购买意愿的影响是通过产品态度与质量感知的中介作用发生的，并且是完全中介。结果如表1所示，在回归方程中，当加入产品态度和质量感知后，相似情境的系数分别为0.063和0.057，均不显著（p=0.688/p=0.770），而产品态度与质量感知的系数则显著。依据中间变量检测原理，假设二，三得到支持。
3.2实验二：羊群效应的调节作用
3.2.1方法
实验二用于检测假设四。共有182位20至30岁的在校学生参与了本次实验（男女比例各半）。通过加入85%的从众信息――即“根据前期社会调查，85%的人购买了仿品”，或15%的从众信息――即“根据前期社会调查，15%的人购买了仿品”，实现对羊群效应的操纵。实验二是23的组间实验，每组约为30人。一共6组，包括三种组合：（1）相似组与控制组；（2）相似组+15%从众信息与控制组+15%从众信息；（3）相似组+85%从众信息与控制组+85%从众信息。
3.2.2结果
第一，操纵变量通过显著性检验（p=0.000）。第二，通过方差分析（ANOVA），得到加入羊群效应的影响后，各变量之间的关系，如表2所示，羊群效应的调节作用显著（p=0.030**）。
通过独立样本T检验，结果如图3所示，在没有从众信息的影响时，主效应仍在存在（p=0.40）；当消费者接收到多数人（85%）购买仿冒品的从众信息时，感知相似情境对仿冒品购买意愿的正向作用增强（p=0.001）；当消费者接收到少数人（15%）购买仿冒品的从众信息时，感知相似情境对仿冒品购买意愿的正向作用减弱（p=0.000），假设四得到支持。
3.3实验三：品牌显著度的调节作用
实验三用于检测假设五，通过高、低品牌显著度产品的实验比较，研究在不同的品牌显著度水平下，相似情境对消费者仿冒品购买意愿的影响变化。
3.3.1前测
通过专家讨论及20个学生样本初测，选取特百惠水杯作为实验产品，88.3%的学生称知道这个水杯品牌，并且特百惠水杯代表品牌显著度较低的产品。
3.3.2方法
60名研究生参与了实验三（男女比例各半），进行一对一组间实验（相似组和控制组），每组样本量为30人。实验操作与实验一相同，对于相似组，选取紫红色特百惠茶韵水杯正品与仿品各一个，在被试观察这两个水杯的同时，向被试强调以下信息（正品价格：108RMB；仿品价格：28RMB。仿品与正品基本相同，包括：外观，颜色，容量，大小比例，重量是一样的；有同样防伪数字盘，产品序列号，杯叉安全标志，说明书；装水都不会漏水；同样的耐温性能：杯盖、茶漏0-100；背身-30-140；同样的logo字样）。最后被试填写与实验一相同的测项。
3.3.3结果
第一，操纵变量仍然通过显著性检测（p=0.001）；第二，与高品牌显著度产品的影响结果不同，在低品牌显著度的产品中，情境因素对于仿品购买意愿的影响并不显著（ =3.57，SD=2.03， =3.63，SD=1.19，F（1，58）=0.024，p=0.877）。由此，品牌显著度的调节作用是显著（p=0.000），如图4所示。假设五得到支持。
4结论与讨论
研究探讨了信息感知情境下消费者仿冒品购买行为的羊群效应表现。在研究视角和作用机理的整合上都作了创新，不仅完善了相关理论，而且使得实践方向更为明确。主要的研究结论包括：第一，感知相似情境正向影响消费者仿冒品购买意愿；第二，情境因素的影响作用是通过产品态度和感知质量的完全中介作用所实现的；第三，在羊群效应的调节下，相似情境对仿冒品购买意愿的影响增强。并且这种影响在不同品牌显著度水平的产品中是不同的，对高品牌显著度的产品，情境因素的影响显著；对低品牌显著度的产品，情境因素的影响则不显著。
上述研究结论对遏制仿冒品，完善企业经营体制具有现实指导意义。正品企业，尤其是高品牌显著度的企业，应尽量避免相似情境的发生，可以通过刺激甄别的方式，强调产品与仿品的差别，以优化购物环境，售后服务、贵宾定制等差异化服务，增强消费者的区别意识。另外，羊群效应的影响作用不容忽视。受欢迎程度、好口碑等从众趋向信息可以增强消费者的产品信任度及购买意愿。
本研究也存在一定的局限性，在未来的研究中可进一步完善。学生样本的局限性使得研究结论的普适性有待增强。此外，羊群效应的进一步分类可在将来的研究中深入探讨，低介入度的从众带来的只是顺从，消费者由此形成的产品态度是比较浅薄的，一旦消费者的行为不受监控或有更好的选择时，其购买决策便会改变。高介入度的从众才能保证消费者的持续满意度和忠诚度。
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从众消费论文范文第2篇
论文关键词：大学生，标签性消费，分析
消费是人类生活的重要内容，通常指人们为了满足生活的需要而对资源的使用和消耗，即人们把物质资料和精神产品用于满足生活上需要的行为和过程。近年来，随着社会财富的增加，人民生活水平的提高，人们的消费结构出现了一些新的变化。在这样的背景下，在校大学生的消费行为也出现了一些新的特点，其中，大学生标签性消费行为格外引人注目。
一、大学生标签性消费的特点
《现代汉语词典》认为，标签是“贴在或系在物品上，标明品名、用途、价格等的纸片。”在西方，“标签”（label）一词原本指系在基督教主主教帽上的一根布带或条带，是权力和标识的象征。所以，严格地说，标签是用来标志目标的工具。借用标签的这种“标识”含义，我们提出大学生“标签性消费”这个概念。所谓大学生的标签性消费，主要是指大学生通过消费上的独特和别致来展示自己的气质个性、兴趣特长、价值取向和身份地位，以取得引人注目的效果。
标签性消费与炫耀性消费是两个不同的概念。炫耀性消费是美国经济学家凡勃伦在他的《有闲阶级论》中首次提出来的。他认为毕业论文的格式，要获得并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明。显然，炫耀性消费的用意不在于满足实用和生存的需要，也不仅仅在于享乐，而主要在于炫耀财力、地位。炫耀的目的是把自己跟穷人区别开，给自己贴上与众不同的财富标签[1]（p45）。而标签性消费则是为了张扬个性和建构身份，没有炫耀财富的动机，相反，价格、质量、功能、售后服务和潮流等是吸引大学生消费的主要因素。在各类产品的选择标准中，价格总是大学生首要考虑的因素。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往会比较谨慎，力求“花得值”，他们会尽量搜索那些价廉物美的商品[2]（p135）。
一般地，大学生标签性消费行为的特点主要有：
1．从消费形式上看，凸显个性化消费
大学生喜欢用标新立异的形式，力求显示自己的个性和与众不同的价值观、生活方式等，按照自己的审美取向，着力于体现与众不同的自我，突出消费的个性化特点。CMMS（新生代中国市场与媒体研究）2005的调查显示：57.3%的大学生宣称“我喜欢购买具有独特风格的产品”。“80后”一代的独生子女大学生，是社会时尚经济的主流消费者论文格式模板。他们中的大多数青年在成长过程中备受关注，形成了以自我为中心的价值观理念，并有很强的敏感性，他们有独立的思考方式和价值观，有自我见解和取舍。他们追求个性彰显，追求与众不同以显示自我的成熟、显示‘我有我的风格’。上述种种都导致了大学生更加个性鲜明的消费行为，于是个性化成为他们消费的必然选择，成为他们体现自身可区分、可辨识的独特方式[3]（p62）。
2．从消费动机上看，凸显展示性消费
大学生正处于自我需求不断扩张的发展时期，因而往往以新异的消费形象，向社会展示自身成长的成熟，通过消费上的新潮、时尚、前卫来表示自己的青春活力，以便引起公众重视。消费者以标新立异为目的，力求显示自己的个性和与众不同的价值和生活方式[4]（p114）。
3．从消费效果上看，凸显识别性消费
让?波德里亚认为，商品除了使用价值和交换价值以外，还具有另外一种价值属性毕业论文的格式，那就是符号价值。大学生非常喜欢那些能体现自我个性的商品，要求商品能有特色，具有商品个性，并能体现自我特点，以此来满足追求个性美与表现自我的心理要求[5]（p60）。商品及其符号作为年轻人时尚文化的载体充当了群体区分和身份建构的工具。
二、大学生标签性消费的原因
消费既受物质因素的制约，也与社会因素有关，并受到消费观的制约。消费观是人们对消费的基本观点和态度，它决定着人们的消费心理和消费行为。大学生标签性消费行为的出现，究其原因，主要是由来自商品的吸引力、大学生自身状况的推动力和外界环境的影响力造成的（如下图所示）。
1．来自商品的吸引力
（1）商品的丰盛
让?波德里亚指出，“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。……富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。……他们的日常交易不再是同类人的交易，而是接受、控制财富与信息[6]（p1-2）。”面对琳琅满目、美轮美奂的商品，大学生不可能无动于衷、毫无反应。
（2）商品的包装
社会心理学认为，外貌在人际吸引中的作用是非常重要的。一般来说，人们更加喜欢那些外貌漂亮的人。为什么漂亮的人受人喜欢呢？伯斯奇德和沃尔斯特列举四条理由：第一，漂亮的人才值得爱，美貌起到了爱的反应线索的作用。第二，同漂亮的人在一起，在别人面前就显得荣耀和光彩。第三，人们往往认为漂亮的人还有其他方面好的属性，即光环效应。第四，漂亮的人看着就舒服，使人有美的满足感[7]（p192）。对商品而言，包装与外形就是它的外貌。包装在帮助顾客注意他所想要的产品方面起到了重要的作用。从商品特质上看，经过精心包装后的商品，几乎都有独特的外形，可以马上吸引消费者的眼球。尤其是现代技术条件下出现的摄影包装对消费者具有更大的诱惑力。摄影包装就是通过所拍摄的照片，特别是色彩绚丽、形象逼真的彩色照片在包装物的表面上再现商品的真实面目。这是摄影包装的最大特征也是它的最大优点，使人们对包装内的商品直观感觉一目了然，诸如商品的形态、颜色、质感等，以增强商品的货架感染力和激发消费者的购买欲。
（3）商品的文化
从商品符号学上来看，商品不仅具有使用价值和交换价值，而且具有符号价值。商品的符号价值使购买、拥有该商品的消费者能够显示自身的某些社会特性，如身份、地位、财富、尊严等毕业论文的格式，从而获得心理上的满足[8]（p111）。
由此可见，来自商品的吸引力是导致大学生标签性消费的重要原因。然而，现实表明，并非每一位大学生都会出现标签性消费，商品仅仅提供了标签性消费的可能性，他们自身的有关因素也是标签性消费的一种推动力。
2．大学生自身的推动力
如果我们把来自商品的吸引理解为导致大学生标签性消费的外部原因，那么他们自身心理和人格特质的推动则是促成其标签性消费的内部原因。
（1）身份识别心理
身份这一概念已经成为社会学研究中的一个重要概念，它与类别、角色等概念相联系，揭示的是生活在社会中的个体与社会的关系[9]（p50）。大学期间，大学生特别注重自己形象的塑造与维护，使自己与众不同。他们往往利用能展现个人风格的物品向伙伴发出信号，这些信号能传递他们的价值观、人生态度、兴趣特长等信息。商品成为社会成员取得身份认同的一个标签。大学生开始依靠某种商品消费行为，来取得自身的社会文化和理想的身份感和归属感，进入自己对应的群体之中。
（2）追求优越心理
阿德勒认为，“追求优越是为求得自身完美所做的一种努力，而并非一种要超过他人的欲望。[10]（p8）”每个人具有这种“追求优越”的冲动，都有追求体面的、高质量的生活状态和较高社会地位的内在期盼。在消费与一定的学识、社会地位和社会身份密切相关的社会背景中，大学生借助对商品和消费行为的占有和展示，将自己内心的愿望、欲求、理想、情感和信念向外传递、投射和放大论文格式模板。
（3）从众心理
从众是指在个人或团体的真实的或臆想的压力下所引发的个体的行为或观点的变化，即个体自觉或不自觉地以某一集团的规范或多数人的意见作为自己的行为准则，从而作出同质性的行为。由于大学生的心理尚处于不成熟和不完善时期，即使个人的自主性有所发展，但在心理上仍需得到周围人的认同和契合，即在做出个人行为时，仍然要在心理上得到周围人尤其是其同龄群体的认同和支持，所以一旦自己的言行与周围人不一致，或自己的观点有别于大多数人的意见时，他就会在心理上感受到一种来自外界的压力，迫使自己不得不改变最初的想法，从而参与到团体的思想和行为中，以期与之达成一致以克服由脱离群体而产生的孤独感。因此当同学、朋友们都在以某种方式消费某类商品时，自己就会耳濡目染地接受这一方面的信息，为了能够取得团体的一致性，个体将自觉或不自觉地参与其中。
3．环境的影响力
社会化理论认为，环境对个体社会化的内容、质量和进程均有重要影响。在造成大学生标签性消费的原因体系中，外界的环境也是不可忽视的因素。这里所说的环境主要大众传媒环境。
大众传播是以报刊、图书、电影、广播、电视、网络等为工具，对商品的功能、质量等加以高频率、大容量、立体式的“包装”毕业论文的格式，塑造和传播着各种符号及其承载的价值形象，把商品打扮成耐用、美观、舒适、形象、地位、魅力、气概、亲密、爱等，逐步使商品本身的功能属性延伸到其社会意义，对人们的消费意识进行潜移默化的意义渗透和欲望殖民。
由此可见，大学生标签性消费的原因是复杂的，来自商品的吸引力、大学生自身的推动力、外界环境的影响力是造成大学生标签性消费的主要因素。需要特别指出的是，商品、大学生的自身状况和外界环境这三个因素是相互联系、相互渗透、相互影响、共同作用的，在其“合力”作用下，容易造成大学生的标签性消费。
三、大学生标签性消费的引导
1．重视大学生理财教育
大学阶段是大学生人生观、生活技能形成的重要时期，是大学生理财的起步阶段，也是学习理财的黄金时期。所以，要加强对大学生的理财知识教育。其中，尤其需要提高大学生的“财商”。所谓“财商”（FQ），是指一个人在财务方面的智力，即理财的智慧。换言之，是一个人认识金钱和驾驭金钱的能力。它包括两方面的能力:一是正确认识金钱及金钱规律的能力；二是正确应用金钱及金钱规律的能力。因此大学生在校期间应该养成良好的理财习惯。
2．加强大学生的消费伦理教育
消费伦理作为一种道德规范，是个体在消费领域的社会道德关系，体现了社会道德对大学生在消费过程中应遵循的原则、规范和准则的规定。学校要转变教育观念，从思想上高度重视大学生的消费伦理教育，将消费伦理教育纳入学校思想道德教育之中。
3．培养大学生良好的消费心理与消费习惯
消费心理、消费习惯与人的人生观、价值观等是紧密相联的。培养大学生良好的消费心理和消费习惯，要重点指导他们树立正确的价值观，增强自律自主意识，杜绝消费中的攀比、盲目行为。
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从众消费论文范文第3篇
论文关键词：区域品牌产业集群创建原则
论文摘要：农产品区域品牌已成为农产品品牌经营的最佳选择，是提升区域农产品竞争力的有效途径。通过分析农产品区域性品牌的内涵及其特性，总结出农产品区域性品牌的创建原则：具有深厚的区域文化底蕴，产业集聚，龙头企业带动及政府扶持，产品差异化营销等；提出相应的农产品区域性品牌的培育对策：围绕文化内涵确定品牌的核心价值，培育具有核心竞争力的农业龙头企业，建立标准质量体系等。
我国农业发展已进入一个崭新阶段，农产品商品化的程度不断提高，农产品市场竞争日趋激烈，农产品品牌引起广泛关注。农产品区域性品牌是现代农业专业化、规模化、特色化、区域化发展的必然结果。由于中国农业是分散经营，缺乏规模效益，创建农产品区域品牌是最佳选择，再加上区域农产品本身所积累的区域普遍认知和区域独特的地理和人文渊源烙印，不仅能够提升区域农产品竞争力并促进本地农业产业的发展，将农产品生产的资源优势和特定区域优势转化为农产品的市场竞争优势，更易发展成为全国性乃至世界性品牌。
一、农产品区域性品牌的内涵
农产品区域性品牌是指在产业集群的基础上，以农业产业化为载体，以某一行政或经济区域为核心，通过创建区域内统一的全方位系列化优质农产品核心与龙头品牌的行动，带动广大农业企业和农民增强区域农产品竞争力，促进区域的经济]。一般认为，农产品区域性品牌具有以下特性：
1．以特色优质农产品为物质载体
农产品品牌是在传统的优质农产品的基础上发展起来的，因而它必需要以特色优质农产品为物质载体，如西湖龙井以优质茶叶为物质载体。形成农产品区域性品牌物质载体的优质农产品的基础是某一区域的特殊气候、纬度、温差、土壤、水分、传统工艺、人文历史等众多因素。在长期的发展中，这些因素赋予了区域特色农产品天然孕育的差异性及相对的资源稀缺属性，使得该区域的农产品和其它的同类产品相比具有独特的特征，从而易于形成比较优势。
2．具有产权模糊性
从农产品区域性品牌的实际情况看，农产品区域性品牌是一种集体性的公共品牌，具有产权模糊性。从历史的角度看，农产品区域性品牌的形成并不完全是经营主体培育的结果，而是在社会发展过程中逐渐形成的，这就决定了在该区域内农产品区域性品牌为所有的该种农产品经营者共同拥有，区域性品牌的权力边界模糊，产权不明晰。产权归属的模糊性使得“搭便车”的行为时有发生，容易导致逆向选择而形成“柠檬市场效应”。
3．具有名牌效应和消费从众性
农产品区域品牌往往具有广泛、持久的品牌效应，是非常有价值的地区资源。成功的农产品区域性品牌是消费者进行决策的重要信息源，不仅能帮助消费者区分同类农产品及服务，其丰富的人文内涵更能深度影响消费者的购买行为。农产品区域性品牌的名牌效应能引起消费者广泛的从众行为，即“羊群效应”或“羊群行为”，比如人们习惯于像大多数人一样思考、感觉、行动，从心理学角度研究了经济人在信息不完全、未来不确定的环境下具有从众的偏好。
二、农产品区域性品牌的形成模式及其构建模型
1．形成模式
目前，我国区域性农产品品牌种类丰富，然而理论界对区域性品牌形成模式还没有一个统一的界定，不同的地区有不同的发展模式。名牌带动型区域品牌形成模式、中小企业集群发展型区域品牌形成模式、政府经营管理型区域品牌形成模式和区域形象提升型区域品牌形成模式这四种模式是现阶段比较科学合理的归纳与总结。
笔者认为，在培育农产品区域性品牌时，可采取“农业龙头企业的核心竞争力+农业产业集聚”的路径为突破口，分别通过这两条主线来最终实现农产品区域性品牌的成功创建。通过培育农业龙头企业的核心竞争力，并以农业企业集聚形成的完整的产业链为基础，两者相辅相成，共同作用形成区域内的强大的农业产业竞争优势。这种模式比较常见，且适用范围广，为农产品区域性品牌的创建提供了一种思路。在创建农产品区域性品牌的形成模式时要将上述几种模式综合分析，才能合理地分析地方区域品牌的形成，更好地应用于地方区域品牌的构建与培育。
2．构建模型
一般认为，政府扶持、龙头企业带动、行业协会组织运营是较理想的农产品区域性品牌的构建模式，三者缺一不可，共同为农产品区域性品牌的创建营造良好的环境。对于我国广大的经济欠发达地区，创建区域性品牌要将区域品牌的形成流程与区域品牌的支持系统紧密相连，从而形成一个比较形象的三明治模型_3]。在政府推动与行业协会支持下区域品牌的培育能够科学合理的发展，并能够很快的构成产业集群优势形成区域品牌经济，这对于农产品区域性品牌的创建也同样有一定的适用性，
三、创建农产品区域性品牌应遵循的原则
由于各地区自然条件及历史人文因素的差异，各地区在创建农产品区域性品牌时必须做好农产品品牌的舍取，要站在区域长远发展的高度，综合评价各个农产品品牌的现实基础、发展潜力等，理性地做出选择，从该区域内的特色农产品巾将那些成长性好、发展潜力大的农产品品牌筛选出来，作为农产品区域性品牌重点培育。具体说来应遵循以下几条原则：
1．具有深厚的区域文化底蕴原则
农产品区域性品牌要聚焦品类和品牌的核心利益点，必须以区域文化底蕴为基础，充分挖掘农产品区域品牌的文化内涵。因此创建农产品区域性品牌须秉承具有深厚的区域文化内涵的原则，只有这样才能突显农产品区域性品牌的核心价值，赢得消费者的青睐。
农产品区域性品牌是农业生产经营者整合当地经济、社会文化等资源，集区域资源为一体而形成的，富有深刻的人文内涵，这种人文内涵既包括该区域特定的产品特色，也包括以特色农产品为载体的深层次的价值观及各种隐性文化，可以说区域性品牌是该区域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四绝而著称的西湖龙井茶就是一个很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龙井茶的核心利益点。因此，龙井茶不仅仅是茶的价值，更是罕见的龙井茶文化艺术的价值，蕴藏着深厚的文化内涵和历史渊源。
2．产业集聚原则
美国哈佛商学院迈克尔·波特教授指出，产业集群是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。农产品区域性品牌的创建必须依托农业产业化并以产业集群为基础，形成规模经营并取得规模效应，获取集聚优势，为区域品牌发展提供有力的产业支撑。
以“安溪铁观音”为例，90年代以来，安溪茶叶产业集群发展迅猛，有一定规模的茶叶加T企业达数百家，大小茶叶加]二企业数千家，且带动了上下游关联企业集群的快速发展，种植农业、茶机工业、保健品业、运输业、包装业、旅游业、会展业和其他服务行业，还延伸到安溪区域外，约有5万家茶叶经营商店遍布全国各地，全县逾70万人涉及茶行业。
3．龙头企业带动及政府扶持原则
从国内成功地区的经验来看，创建农产品区域品牌必须依靠龙头企业的带动和政府的扶持，只有两者结合起来才能为区域性品牌的成功创建奠定基础。
首先，通过龙头企业的纽带作用而使分散的农业企业与农业大市场实现对接，从而发挥农产品区域品牌的集聚效应，进一步提升产业集群吸引力，树立农产品区域品牌的统一形象，促进农产品区域品牌的产生。如前所述，“羊群效应”在区域经济建设过程中具有积极的意义，从另一方面来说，只有领路的“头羊”决策正确，才能带动羊群整体的正确决策。因此，理性地利用和引导“羊群行为”来创建区域品牌可以获得良好效应，这就需要重点培育一批农业产业化龙头企业，通过龙头企业增强区域品牌的市场推广度。
其次，由于农产品区域性品牌代表着一个区域的整体形象，因此创建农产品区域性品牌来说，政府的扶持是必不可少的。政府在区域性品牌的创建过程中扮演引导者、服务者兼管理者的角色，其中，政府对产业的引导与扶持是最重要的。政府引导主要是根据各地的实际情况进行科学的规划，以此引导生产力的合理布局，并创造一个有利于区域农业产业竞争力持续提升的制度环境，从而推进农产品区域性品牌的形成。
4．产品差异化营销原则
随着科技的飞速发展，农产品同质化趋势越来越明显，因此进行农产品的差异化营销势在必行，农产品区域性品牌更应进一步开发出差异化的农产品。农产品差异化的途径有多种，包括功能差异化、外观差异化、销售季节差异化、价格差异化、营销概念差异化和品牌形象差异化等，通过实施产品差异化，将差异性转化为农产品区域品牌优势。如农夫果园就是通过营销概念差异化来打开市场的，它独辟蹊径地选择混合果汁作为突破点，因为市场上的果汁一般都是单一的口味，最多含有两种果汁，都不是混合型的，这个概念和以往的果汁产品截然不同。农夫果园正是凭着差异化营销赢得了目标消费者的青睐，成为果汁市场新宠。
5．建立标准体系原则
农产品区域性品牌的创建必须首先建立完整的标准体系，应包括从田头到消费这一全过程的标准体系。具体标准的制定，可依据或参考国家标准，或参考各地的优质农产品地方标准。通过建立标准体系，能有效避免因农产品区域性品牌产权模糊不清而带来的品牌声誉风险，从源头上有效地防治区域性品牌的各种危机。
创建完整的标准体系中，完善的农产品质量标准体系是最重要的。农产品区域性品牌的创建必须以优质的农产品打人市场，区域农产品具有稳定可靠的产品质量，这是区域品牌创建成功的关键要素。建立农产品质量标准体系能为农业生产者提品质量控制的参照体系，使农产品的生产有标准可依，以优质的农产品取胜，能赢得更高的市场知名度和美誉度，提升农产品区域性品牌的形象。
四、农产品区域性品牌的培育对策
由于各地的地理、人文等实际情况不一样，采取的农产品区域性品牌的培育模式也不一样，因此培育对策也有所差别，但总的来说以下几个方面的对策是最有代表性的：
1．围绕文化内涵确定品牌的核心价值
创建农产品区域性品牌首先必须明确品牌定位，围绕文化内涵确定品牌的核心价值，突显农产品区域品牌的核心价值。农产品区域性品牌的定位应以本地区的实际情况为出发点，在区域文化底蕴的基础上确立品牌定位。区域品牌蕴涵了具有地理特征资源优势和悠久的人文历史渊源内涵，加上农产品的品质受自然条件的影响较大，农产品的品质有着鲜明的区域特征，因此，创建农产品区域性品牌应着力发掘各地区独特资源优势，深层次挖掘农产品区域性品牌的文化内涵，使农产品区域性品牌代表区域特色，便于推广。
2．培育具有核心竞争力的农业龙头企业
农业龙头企业在农产品区域性品牌的创建方面有着举足轻重的作用，一方面龙头企业能利用区域性品牌这个公共物品获取品牌溢价，另一方面龙头企业反过来也以其自身的市场影响力及品牌忠诚度增强农产品区域性品牌的品牌效应，便于提高区域性品牌的形象和品牌的核心价值，并带动区域内其它产业的发展。因此，创建农产品区域性品牌必须培育具有核心竞争力的农业龙头企业。
3．建立标准质量体系
农产品质量是区域性品牌创建的基础，创建农产品区域性品牌应根据当地的自然条件如气候、土壤以及独特的栽培和生产方式确定适合该区域特色农产品的质量标准体系。针对农产品区域性品牌的质量标准体系，实现区域农业由数量扩张型增长转变到质量优化型增长。陈宪泽以安溪铁观音为例提出了“四位一体”的质量管理模式，这种模式以地理标志为核心，以专业合作社为纽带，达成公司与农户之间的良好运作，发挥地理标志的统领作用，集地理标志、公司、合作社和农户为一整体，采用利益风险分配机制，从而有效地提高地理标志产品的质量。据此，我们可以类推创建农产品区域性品牌的“四位一体”的质量管理模式，
从众消费论文范文第4篇
[关键词]石家庄市高校大学生体育消费现状
一、前言
2008年奥运会在我国成功举办，我国居民的体育消费呈现出生机勃勃的景象，显示了巨大的体育市场在中国所拥有的难以估量的潜力。作为高文化素养和强烈主体意识的现代大学生，应该能够体会到这种社会的进步和健康观念的变化，充分享受体育消费给他们带来的欢愉和健康。事实上，我国大学生群体在客观上已经具备了体育消费的三个条件：一是具备健康投资的消费观念；二是有实际的支付能力；三是有比较充裕的时间。本文对石家庄市部分高校学生的体育消费现状进行了调查和分析，在此基础上提出了高校发展学生体育消费的策略选择，为大学生进行自身体育消费行为的拓展和制约，同时也为引导大学生进行健康、合理的体育消费提供科学的依据。
二、研究对象和方法
1.研究对象。随机抽取石家庄市六所高校（河北师范大学、河北科技大学、河北医科大学、石家庄经济学院、石家庄铁道学院、河北化工医药职业技术学院）男女本、专科生各50名，共600名（不包括一年级新生）。
2.研究方法。(1)文献资料法。通过查阅体育社会学、体育统计学、体育消费、体育产业等相关书籍和学术论文，为本研究提供了详实的理论依据和方法论。(2)问卷调查法。根据研究内容综合设计了《石家庄市高校学生体育消费调查问卷》经多次请专家审核、修改后定稿。经效度检验具有可效性。共发放调查问卷600份，回收550份，回收率91.7%(3)数理统计法。对收集的所有有效调查问卷，用Excel软件包进行数据统计，计算出结果并进行分析论证。
三、结果与分析
1.石家庄市普通高校大学生参与体育消费的动机调查与分析。调查显示出大学生进行体育消费的动机主要是强身健体、精神娱乐、审美追求、社会交往等四项。而把体育成就和攀比炫耀作为消费动机的学生主要是几个学生运动队成员和一些家庭经济条件较好的学生。调查结果显示:男生以社会交往为消费动机的人数居首位,占36.3%，明显高于女生,这跟男女生不同的生理、心理特征有关，这些特征决定了男、女大学生在需要和行为上的巨大差异,反映了更多的男生把体育消费作为扩大人际交往、锻炼并显示自己能力的一种手段;女大学生的审美追求动机居首位,占38.2%，明显高于男生。通过访谈得知,女生主要是为拥有健美匀称的身材、高雅大方的气质而进行体育消费的。强身健体、精神娱乐这两种最直接、外在的体育锻炼的功能,也被相当一部分的男、女生作为体育消费动机，其中强身健体动机居于次要地位。随着整个社会生活节奏的加快,大学生同样面临着激烈的竞争，学习、生活压力也随之增大,他们希望通过体育活动增进健康、消除疲劳、愉悦身心,因此只要经济条件允许，他们自然愿意花钱去买健康和快乐。
2.石家庄市普通高校大学生的体育消费内容调查与分析。本文在调查问卷时，把运动服装、鞋帽、体育健身器材、体育书报、体育音像制品、运动饮料、食品等方面的消费归为实物消费，把体育健身咨询与培训、体育彩票、医疗康复、体育旅游、观看体育比赛等参与型和观赏型消费归位劳务消费。调查结果显示，石家庄市大学生的体育消费中，实物型消费内容占了绝大多数比例；通过访谈得知，多数学生对“花钱买健康”的观念非常认同，少数学生较为认同；对于“你是否赞成在校园内有偿组织开展课外体育活动”一项的访谈中，表示赞成的学生占绝大多数。随着我国社会主义市场经济的发展，高校体育的市场经济行为是不可避免的，作为省会石家庄市高校学生，受当地经济、文化、消费观念的影响，已普遍具有了较强的健身意识和体育消费观念，虽然体育消费支出的内容仍以有形的体育产品的消费为主，但无形消费也有所发展。调查数据显示，劳务消费中的观看比赛一项的消费水平已超过了实物消费中的购买器材和饮料一项的消费水平。
3.影响大学生体育消费的因素。(1)大学生体育消费的从众性和个性化特点。学生是一个极易具有从众心理的社会群体，他们常常结伴购买体育用品或观看比赛等，因此他们的体育消费观念和方式会相互产生影响，甚至产生攀比、模仿、跟风、追随等心理和行为。此外，每个大学生自身条件，个性心理也存在差异，随着他们自我意识的不断加强，消费经验的不断丰富，其消费行为的个性化趋势也越来越明显，喜欢与众不同、标新立异、表现自我，这特别表现在选购体育商品时。(2)大学生面对体育消费时“求实”与“求名”的双重心理。大多数学生表示，如果能够提高月消费支出，那么无论是体育实物消费水平还是体育劳务消费水平，都会相应提高，并且他们的劳务消费水平的提高幅度会更快。调查结果说明，随着大学生生活水平的提高，经济支付能力的增强，大学生体育消费的结构会更趋向合理化，大学生对有形的体育产品的需求会渐渐向无形的体育劳务产品的需求发展。另有少数学生认为学业太忙无暇顾及体育锻炼，更谈不上体育消费了；还有个别学生认为没有必要体育消费。
四、结论与建议
1.石家庄市大学生的体育消费动机主要是强身健体、精神娱乐、审美追求、社会交往等，男、女生在位居首位的消费动机上存在较大差异，其他消费动机大致相同。
2.石家庄市大学生体育消费状况虽仍以实物型为主，但已透露向劳务型发展的端倪，并且消费方式也将趋于多层次、多样化。
3.加强对大学生进行健康教育，引导学生树立正确的体育消费观念，进一步深化“花钱买健康”的消费观念，并对以“攀比”、“炫耀”为消费动机的学生加以教育引导。
4.结合全民健身运动，加强高校内的有偿体育活动场所的建设，进一步带动学生的体育消费。大学生对体育实物的需求是一个巨大的潜在市场，根据大学生就近消费的特点，可在校园附近加强有偿体育活动以及体育用品的销售。
从众消费论文范文第5篇
论文摘 要：教师课程权力的虚置主要体现在以下三个方面：教师课程权力的从众性、教师课程权力的失衡、教师课程权力运用中的异化现象等。教师课程权力的改进策略包括赋予教师适当的权力资本、培养教师明确的权力意识和为教师提供行使权力的自主性场域。
一、课程权力概念的界定
对于教师课程权力概念的界定，研究者从不同的角度进行了解释。胡东芳认为，课程权力“是根据一定的目的来影响课程行为的能力，也是一种权威性力量，依靠这种力量可以在课程教学方面造成某种特定的结果”［2］。这一定义侧重于课程权力对课程目的的影响性。刘永林指出：“中小学教师的课程权力是教育法律与国家课程管理政策所赋予教师参与课程改革的权力与职责。”［3］综上所述，可将课程权力理解为“在当代教育法律、法规与国家课程政策允许的范围内，课程主体在对课程进行研究、开发与实施的过程中所拥有的可支配的能动力量”。
二、课程改革中教师课程权力的虚置
1.教师课程权力的从众性
从众指个人由于受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出来的符合公众舆论或与多数人一致的行为方式。由于受多种因素的影响，教师在课程权力运用过程中常常表现出从众性。
首先，教师知道自己有课程权力，但是由于对专家权威的认可和依赖，在课程制定、实施和评价过程中，尤其是课程实施中，教师将自身拥有的课程权力变成了对专家和权威的绝对服从和认同，失去了对课程的理性价值判断和思考。教师课程权力的从众性一方面驱使教师在思想上从众，即对课程改革缺乏理性思考，表现为在思想上完全接受。另一方面，驱使教师在行为意向上从众，表现为对先进理念的盲目模仿和对教师参考用书的简单重复和效仿。在课程权力运用上的从众性导致教师课程能力弱化或者缺失，这些反过来又促使教师对课程权力的理解和认识更加模糊，以至于不能明确有效地行使课程权力。
其次，教师对课程权力概念的理解比较模糊甚至是没有概念，这种认识上的空白或者不明确，使得教师不知道该如何有效地行使课程权力，表现出了从众性，使得教师变成了课程改革中随波逐流的被动者。
教师在对课程权力的运用中所表现出来的从众性，实际上是教师对所拥有的课程权力的放弃。究其原因，是因为教师不愿意参与课程决策、课程设计、课程评价，更不愿意在课程实施中进行变革，他们更习惯和喜欢用惯有的思维、惯有的教学方式开展教学。在轰轰烈烈的改革面前，教师所拥有的课程权力并没有真正地发挥作用。
导致教师课程权力虚置的原因主要有以下三个：一是传统的课程观过分强调课程的忠实取向。忠实取向视野中的课程实际上是专家意志的反映，教师是专家所开发出的课程的被动的“消费者”，课程和教师变成了单向控制的关系，课程是控制方，教师是被控方。二是由于教师缺乏行使课程权力应具备的课程能力，从而导致教师课程权力行使能力的弱化。这种弱化使得教师游离于课程之外。当教师自身所拥有的课程能力无法达到行使课程权力的要求，不能有效应对课程变革所带来的对课程体系的多元性重构时，教师最终选择了放弃自己的部分甚至全部课程权力。三是教师自身的习惯与惰性。课程改革虽然有助于促进教师的专业化发展，有助于提高教育教学的质量，但同时改革也是一个不断进行自我否定的过程，也是对自己以往熟悉的行为方式的改变，这往往需要教师付出更多的时间、精力。在长期的教学实践中，教师形成了自己所熟悉的程序化的工作方式。而在行使课程权力的过程中，教师要面对那些充满着不确定性的新局面，要面对挑战进行创造性的工作。对此，一些教师常常会知难而退，宁愿放弃自己的课程权力。
2.教师课程权力的失衡
教师的课程权力主要包括教师的“课程决策参与权、课程设计权、课程实施权、课程开发权、课程评价权、课程研究权等”［4］。但是，在课程实施过程中，教师并没有从课程决策和设计环节入手全方位参与其中，很多时候教师只是充当着专家与权威制定的课程的忠实执行者。教师在整个课程的研究、开发和实施中，由于缺少行使课程权力的机会，最终导致课程权力被虚置。
由于教师课程权力的失衡，致使教师处于课程研发的边缘，本来应该是实施课程权力主体的教师，变成了课程的被动接受者和忠实执行者。由于无法听到教师的声音，课程改革成为了镜中花，课程权力成为了水中月，有名无实。教师由于无法参与课程决策，也就不能从根本上深入了解课程制定者最初的设计意图，从而影响了他们对课程的理解，他们在课程实施中也就只能是依样上课，导致了课程的预设性强、生成性少，计划性强、灵活性少，更谈不上因材施教，因教研课。
3.教师课程权力运用中的异化现象
赋予教师课程权力的目的是为了给予教师更多的自由空间和创造性的表现机会，当然前提必须是有利于促进学生的发展。正确行使课程权力的前提是教师首先要明确什么是教师的课程权力，应如何使用课程权力。但在教学实践中却出现了课程权力异化的现象。
（1）教师课程权力的扭曲
教师课程权力的正确运用在某种程度上依赖于教师本身所具备的课程能力和课程素养。如果教师不能正确领悟和理解课程改革中自己所拥有的权力，就会使教师对课程的思考权、发言权、创造权发生扭曲，从而在教学过程中忽视学生的主体性，见物不见人，最终导致课程目标错位、课程实施低效等问题的出现。
(2)教师课程权力的滥用
教师课程权力的滥用主要表现为“教师毫无节制地使用相关政策赋予教师的课程权力，致使权力的使用超出了政策制定的范围”［4］。课程权力的滥用，尤其是当教师对课程权力不能正确认识时，还将这种不确定性甚至是错误性一再地延伸拓展，那后果将是非常严重的。如一些学校在进行“校本课程的研发和编写”时，打着赋予教师课程权力的旗号，什么高考秘诀、高考冲刺等教辅资料铺天盖地地出现，并在全校范围内推广使用等。表面上看在编写中教师参与了决策，参与了研发，但实际上没有多少创造性可言，只是教师教案的择录和汇编。一旦这些教材被大量使用，那老师和学生都将被束缚其中，这完全违背了新课程改革的初衷。
三、教师课程权力的改进
教师只有明确了什么是课程权力，明确了应如何正确行使课程权力，并且具备了有效行使课程权力的能力，才能使教师的课程权力不被虚置。为此应从以下三个方面入手将教师的课程权力真正落到实处。
1.赋予教师适当的权力资本
布尔迪厄将经济资本、社会资本与文化资本被认可的形式称为符号资本，任何权力的实现都是以行动者拥有的符号资本为前提的，行动者拥有的符号资本越多，其权力实现的可能性也就越大。教师课程权力实现的符号资本就是权力资本，包括教师可支配的教育资源、课程话语权力等，它决定着教师课程权力实现的范围与程度［5］。
赋予教师课程权力资本不是一个自然而然的过程，它需要政府和学校管理者真正给予他们多方面的支持，并赋予他们话语权，为他们创造机会，尤其是在课程决策、课程开发等环节上，应确保教师权力运用的充分性和连续性。
首先，要进一步明确教师课程权力的范畴。当前我们对于教师课程权力的解释更多时候还停留在学理解释形式的层面上，尚缺乏明确的直接对教师课程权力范畴做出规定的教育法规或者规章。制度上的不完善和模糊性使得教师无法行使课程权力。因此，必须要从法律层面对教师的课程权力做出明晰的规定，这不仅能够为教师实施课程权力提供保障，同时也为教师理正确解课程权力提供了依据和参考［6］。
其次，要进一步规范教师课程权力使用的空间。新课程改革以来，三级课程管理模式的实施在课程决策和课程主体之间展开了权力的再分配。但是，由于受之前的课程集中管理模式的影响，从宏观上看，地方和学校所拥有的课程权力还十分有限，学校课程权力的缺失或不足无疑会直接影响教师对课程权力的使用；从微观上看，教师在学校里更多是充当着课程的忠实执行者的角色。实际上，无论哪一级课程最终都必须被转化为学校的课程实践活动，由教师来最终落实。因此，无论是政府管理主体，还是学校管理主体，都应该进一步规范教师课程权力使用的空间，淡化行政命令，将专业自主权还给教师。只有这样，教师才能在一个比较民主宽松的环境中参与课程的决策、实施、研发和评价。
2.培养教师明确的课程权力意识
明确的课程权力意识是教师有效行使课程权力的前提。如果对课程权力没有正确的认知，其他一切都将是空谈。从目前来看，造成教师课程权力虚置的一个重要原因就是教师缺乏课程权力意识，不愿意或者不知道应该如何行使自己的课程权力。缺乏课程权力意识，课程改革就失去了创造性，教师没有了理性的思考和对课程价值的正确判断，课程改革只能是形式上的模仿，触及不到教师的心灵。因此，必须通过培训等多种方式提高教师的课程权力意识。
3．为教师提供充分的自主性场域
在课程改革过程中，当教师拥有了一定的权力资本后，还需要一个行使这些权力资本的自主性场域。在这个场域里具有很多的不确定性因素，教师要面对新的理论和实践的挑战，而这也为教师充分有效地行使课程权力提供了空间和机会。课堂无疑是使教师的自主性得到充分发挥的场域。对于教师来说，课堂就是其工作的现场，教师在课堂中可以把个人的教育愿景付诸实践，并真正获得课程话语权。
参考文献：
［1］张文桂．论课程改革中幼儿教师的虚假认同［J］．教育导刊(下半月)，2010(10).
［2］胡东芳．论课程政策的定义、本质与载体［J］.教育理论与实践，2001(11).
［3］刘永林．论中小学教师的课程权利与制度保障［J］.课程?教材?教法，2005(6).
［4］陆旭东．教师课程权利意识淡薄的成因［J］.教育发展研究，2005(1)．
从众消费论文范文第6篇
论文摘要：大学生是个特殊的消费群体，人数众多，是个庞大的消费市场，而且表现出明显的消费特点。面对这个特殊的群体，商家该如何运用有效地营销策略，来网罗这个群体，文章从这个角度进行了探讨。
大学生一进入大学之门，即意味着要远离家乡父母，消费大概在3000元每学期，一年也就是6000元了，（这还是南昌水平，别的省份可能更高）全国高校在校学生约有一千三百多万人，总的估算，约有七百八十亿了，可见这是一个多么庞大的消费群体呀，难怪有些老太太常说，我就是在学校门口卖茶叶蛋也可以把自己养活。细心的人们一定发现，每个学校的外面总会有很多的商店，所面对的市场也就是学生。他们都是让学生供养的。很多的商家在竞争过程中，都纷纷把目光投向学校了，并争着到学校做广告。由此可见，大学生的消费市场是多么的巨大，因而商家如何运用有效地营销策略来抢占这个巨大的市场，是非常值得我们去研究，去探索的。
一、当代大学生的消费特点
上面说到，大学生每人每年平均消费6000元人民币，这些都是他们的自主消费，作为同一类人，他们在消费的时候有什么共同的特点，即他们有什么样的消费心理呢？下面来具体探讨一下：
（一）独特性
大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现得求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。于是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。因此他们往往走在了朝流的前列，同时又追求个性，喜欢做把自己打扮得与众不同，或是购买一些与众不同的物品，以求引人注意达到一种自我满足的效果。
（二）兴趣性
目前许多年轻人都是“追星族”，大学生也是如此。于是，他们便把生活费的一部分用在购置自己偶像的磁带或CD上，画报，娱乐报，还有一些专业杂志等和明星有关的东西。另外还有上网，其实每个大学生都会有这样一笔开支，只是或多或少，据了解，有的学生一年上网的钱，都得花好几千元。总的来说，大学生容易在自己喜欢的事情上花钱，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。
（三）时尚性
有人说，大学校园是最时尚的地方。他们总喜欢时尚消费，比如旅游、电脑、和手机消费，再次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏追“新”族。调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。特别是女生们的服饰，不要很多钱，但是搭配很现代、很时尚。她们在选购服饰的时候，大部分学生都想花不是很多的钱，去购买那些有一定知名度品牌的衣服，结果呢，实在是喜欢，一狠心，花一个不低的价格把它给买下来了，过后却难过好几天，成天叫着自己大出血，在选购其它东西的时候也是一样的。男孩子就有些区别了，他们一般是准备已久，根据手头情况去购买相对较高档次的品牌，也不会太计较已花掉的钱。由此可总结出两句话，男生少购买，大品牌，强出手；女生多出动，中品牌，软上手。
（四）从众性
不同的校园环境也会有不同的消费习惯，这跟校园内的氛围有关。如某人搞了一个发型，大家觉得不错，在理发的时候也就自然会想到那种效果。其他还包括穿着消费，运动消费等，都有一定的从众性，但也要注意各校的差异性。
（五）攀比性
身在周围都是同龄人的环境中，加之有不少学生的家境不错，特别容易出现攀比的风气。这便使许多人产生了“别人有什么，我也要有什么”的想法，别人去那家高档餐馆吃饭，我也就想去，再加上时下的某些时尚主题，促进了这种心理的形成，跟进了流行大军。明显的主要有，购买一些流行产品及吃喝玩乐方面，而这样的东西一般又比较花钱，但有的同学就把它当作一种身份的体现，愿花很大的代价来购买它。
（六）礼节性
在大学里，礼尚往来是很重要的消费力，今天你过生日，我得送礼给你，你请我吃饭。明天轮到我过生日或是有什么喜事，你又得大手笔的还我，还有的是一帮学生，某天某个人请大家吃饭，或是消费什么，隔几天另一个人觉得自己要还礼，又是一帮人出来消费，结果是一个接着一个，并不断地循环，这样极大地扩大了消费的量。
（七）盲目性
这种心理特点的形成是基于前面几种心理的，且从众性心理起了主导作用。另外，受许多商家看准学生的这种消费心理而推出许多商品之类因素的影响，导致大学生消费的无的放失。比如：某歌星推出一张新专辑，某运动品牌有新的款式上市，不用很长时间，便会“你有我有全都有”。其实所买的商品是否实用，或是否有使用价值，在购买时学生不一定会去多考虑。“见好就买”似乎已经成了当代大学生消费的重要特征。
（八）冲动性
大学生消费也具有年轻人所共有的特点，即在购买物品时，有时候容易产生冲动购买，例如他们容易受广告促销的影响，明明本身就没打算过要购买这种产品，但当时推销员说得很好，或是看到广告很有吸引力，而突发其想地要购买，结果买后又后悔了。
（九）围绕女生性
男大学生的消费一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花钱，细心的人不难发现，一些酒吧、中档餐馆及一些公共消费的地方，绝大多数都是男女生共同消费，而且在这个时候，男生一般都不太在乎花多少钱，只要高兴就好，所以消费完以后，皆大欢喜。而同种性别的人在一起就不一样了，特别是女生，可能会少于平时的消费量。
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（十）无计划性
相信念过大学的人，都知道当代大学生是最会哭穷的，不管他是否很有钱，也许他一年的生活费在1万元，但还是总叫说没钱，每当到了月末，或是学期结束的时候，有的甚至在开学一半，就开始叫着没饭吃了。其实他们都是很有钱的人，一开始的时候总认为自己有很多钱，有些东西看起来也不是要很多钱，又好像很实用，结果见到好的东西就是想购买，后来打开钱包才发现，原来钱这么不经花。当意识到要节省的时候，钱也就快差不多了，以后就只能省吃俭用了。由于钱袋落差太大，他们也就开始大喊穷了，殊不知是当初自己用钱没计划好。这是许多有钱大学生们的一个通病。
二、商家营销策略
从上面的分析可以看出，当代大学生的消费市场是如此的巨大，而且，大学生的消费行为特点也非常的鲜明。作为营销人员，该从哪些地方出发，具体实行一些什么样的策略，才能使商家获得最大的利益。本文认为主要通过以下几点：
1. 许多大学生特别注重个性的宣扬。总喜欢自己与别人与众不同，所以，生产厂家应该注意使自己的产品尽量新颖，有特点，能够区别不同的对象，并运用不同的方式，满足不同的对象。企业要满足大学生的个性需求，可以开展个性营销、定制营销和网络营销。大学生都会上网，而且电脑玩得很转，刚好为商家开展网络营销提供了最大的可能性。而且网络营销也可以满足大学生的消费需求，具体地表现在以下几个方面：
（1）网络营销是一种以消费者为导向，个性化的营销方式。网络营销的最大特点在于消费者主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取更多的有关信息和其组合，使购物更显个性。以个人报纸为例，消费者可事先设定他们偏爱的栏目和版面，由此而获得一份完全依据其个性设计的报纸。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为产品服务提供的出发点。其次，随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性营销奠定了基础。但要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以极低成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。例如可通过电子邮件向消费者传送特定的信息或致以节日的问候。这样使得商家尽可能地满足大学生个性消费的需求。
（2）网络营销能满足大学生对购物方便性的需求。网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制。消费者可随时查询所需资料或购物。查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。例如书籍的购买，消费者不必遍寻各大书店，也不会因本地书店没进货而求之不得。这一特点使网上购物特别受那些需要大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时间为目标的消费者青睬。可为大学生购物节省时间和精力。
（3）网络营销能满足价格重视型消费者的需求。如前所述，网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货。与电视直销或多层次传销相比，消费者不必负担高昂的广告费用或传销员的多层销售提成，因而能以更低的价格实现购买。刚好满足了大学生对产品低价格的追求。
2. 针对于大学生消费的兴趣性和时尚性，建议某些商品在销售过程中能和一些明星的东西混在一起，作为赠品也行，比如画报、歌碟等。另外，售销商还应在一些新出事物上大作宣传，做一些比较新鲜、活泼的校园促销活动。还可以通过播放一些有关校园靓丽生活广告，把它同时尚连接起来，引导一种时尚消费。这样的话，同样会吸引那些具有从众和攀比消费心理的人。
3. 商家要注意利用好大学生消费的盲目性和冲动性购买行为。如何能使人们购买，关键是促销手段和行销方式，如何激发学生在第一时间里购买，这里大概有这几种情况：（1）广告说得很好，一听就想吃或是想用；（2）价格便宜，买一送一，或是送别的东西，让人感觉购买该种东西很划算；（3）有精神价值，比如一些纪念品，或是小玩意儿；（4）有挑战性，比如搞一些能考验智商的谜语或游戏。
4. 不管是产品生产厂家，还是服务业，只要是重点面向学生市场，都应特别注意女生的服务。产品或服务业不仅要多注意适合女生的口味，还要注意营造一种浪漫的气息和氛围，甚至可以考虑向女生提供免费服务，引来了女生，自然就会带来很多男生的光顾。
5. 针对大学生用钱针计划的特点找准销售时机。大学生用钱一般很难有计划性，而且是越有钱，计划性就越差，作为商家在制订一些销售方略的时候，一定要看准时机，最好在开学的那段时间，同学兜里都比较满，容易购买一些高价商品，而到后半学期，特别是快放学的那一个月，除一些比较便宜的食品外，其它商品促销活
动最好停止。因为，学生已经没钱了，并且那个时候考试也快到了，他们一心想着学习了，没那么多精力去关注
这些商品。
三、结语
大学生是个特殊的消费群体，也是当前很多商家争向竞足的焦点。谁能利用更好的营销策略，尽可能最大限度地满足当代大学生的需求，获得更多大学生的青睐，谁就能在竞争中取胜，成为最大的赢家。
参考文献
[1]白战风．消费心理分析[M]．中国经济出版社，2006．
从众消费论文范文第7篇
在本项研究中,笔者对北京林业大学2008年在校本科生进行了抽样调查,所用方法为随机抽样,样本从大一到大四各年级分布比较均匀,男女比例适中。在调查中,将大学生消费分为食物消费,学习用品消费,手机话费消费,上网消费,服装和化妆品消费,数码产品消费,娱乐消费和其他消费类。共发放调查问卷100份,回收98份,问卷回收率达到98%,通过筛选剔除一些不合格问卷,最终得到有效问卷88份。在问卷调查的同时,与部分同学进行访谈,最合结合统计分析方法对调查结果进行了系统的分析。因此,本项研究能较为真实地反映当代大学生消费现状及行为特征,对引导大学生正确消费有重要的指导意义。
(1)消费依附性很高。大学生自身缺乏稳定的经济来源,主要依靠父母供给。在消费收入调查中,90.9%的大学生选择父母供给,3.4%选择奖学金,3.4%选择勤工助学,另外2.3%的同学选择了其他途径。由此可见大学生消费的依附性很高,这种依附性一方面表现在消费水平会受家庭条件制约,另一方面表现为消费行为受家庭消费观念的影响。
(2)趋同性与两级分化并存。在月消费额调查中,54.5%的月消费额在500元-1000元,28.5%在300元-500元,12.5%在1000元以上,4人的月消费额在300元以下,占总人数的4.5%。因此大学生消费水平比较接近,83%的大学生月消费额都集中在300元-1000元的中间水平,具有很高的趋同性。但也存在两级分化现象,一些家庭条件较好的学生月消费可达1000元以上,而家庭条件较差的甚至低于300元。这些差距主要体现在娱乐、数码产品及服装和化妆品的消费上。
(3)传统消费逐渐减少,时尚消费成为潮流。随着电脑、电子词典和其他电子产品的普及,大学生在传统学习用品上的消费逐渐减少。55%的大学生月消费在50元以下,32%在50元——100元,13%在100元——200元。同时与上世纪相比,食物已经不再是大学生消费的主体,消费金额也不大。调查发现,17%的月食物消费在150元以下,36%在150元——350元,28%在350元——550元,另外17人的月消费额在550元以上,占总人数的19%。然而服装和化妆品消费却在上升,41%的月消费额在100元以上。另外数码产品和消费娱乐消费在大学生消费中所占的比重越来越大。
2大学生消费存在的问题分析
大学生有着广博的学识和敏锐的洞察力,然而有些方面思想尚未成熟,消费过程中往往存在或多或少的问题。通过对调查问卷的统计分析,笔者总结出以下几点。
(1)消费无计划。多数家长按月给孩子汇生活费,但很多大学生并不是按计划消费,花钱时也不考虑生活费能不能坚持到月底。当问及理财状况时超过60%的大学生表示不能合理地规划每月消费,因此大学生中出现了很多“月光族”,一到月底生活费就没了,有的甚至没到月底就将生活费花光,只好向周围同学借钱。另外,大学生储蓄率很低,只有23.9%的同学会在每个月存点钱,大部分学生的储蓄意识十分淡薄。
(2)从众消费。从众性是指大学生的自主意识不足、缺乏判断力,容易“随大流”,形成“班级效应”和“宿舍效应”。他们在形成自己的消费特点的同时,在某些方面也不同程度地与班级、宿舍大多数人保持一致。就拿我们宿舍来说,大家日常饮食和服装就有着高度的相似性,当其中一个同学吃什么或穿什么时,其他同学也会相应的跟着去做。(3)攀比和炫耀消费较为普遍。大学生有着强烈的自尊心,十分重视自己的形象,在消费上也比较注意商品的样式与档次。50%的大学生认为自己的月消费额应该在500元以上,16%则希望月消费额在1000元以上。多数大学生认为自己消费水平偏低,这主要是同学间相互攀比和炫耀所造成的心理不平衡。炫耀心理实际上是一种超越客观价值的自我虚构,表现在生活消费领域,就是对物质生活的高欲望。尤其是一些家庭条件好而学习成绩不甚理想的学生更想以此来塑造自己的形象,通过物质上的优越来填补自己学习上的不足。
(4)超前消费日渐明显。大学生站在时代前沿,敏锐地把握时尚潮流,希望用新异的形象展示自己的青春活力与激情。他们是新商品、新的消费方式的追求者、尝试者和推广者,他们喜欢拥有独特风格的商品,引领着青年消费潮流。受社会风气和环境的影响,一些大学生不惜代价,利用借记卡进行超前消费,这个月就把后几个月的生活费花完了。然而超前消费与大学生自身条件是极不相符的,不仅会带来过重的经济负担,也会形成精神压力,不利于大学生的健康成长。
3引导大学生正确消费的合理化建议
解决当代大学生消费过程中存在的攀比消费和无计划消费等突出问题,帮助大学生树立正确的消费观念,理性消费,不仅与大学生自身的认识和修养有关,与政府和社会的关注有关,更与家长和学校的教育引导密不可分。
(1)加强大学生理财教育。当代大学生生活水平显著提高,每月的消费金额逐渐增多。然而多数大学生的理财能力很低,不知道怎样合理地规划自己每月的消费,因此加强大学生的理财教育就显得十分重要。学校要从思想上高度重视大学生的理财教育,开设专门课程如证券投资,财务管理等。一方面提倡大学生发扬中华民族勤俭节约的传统美德,节俭消费;另一方面向大学生传播现代的消费理念,增强大学生的理财能力。“家长是孩子最早的老师”,更要以身作则,加强对大学生消费的教育引导,使大学生对金钱有正确的认识,树立节约、合理的消费观念,养成有计划消费的良好习惯。
(2)营造良好的社会氛围。大学生受社会上拜金主义和享乐主义影响,消费上追求时髦和高档次商品,过分的注重享受生活。一些商家为了增加销量,扩大市场份额,请当红的影视明星进行广告宣传,诱导大学生不理性消费。而且大学生往往得到不公平待遇,一些销售商人为地提高商品价格或者以次充好,特别是价格相对昂贵的数码产品,如果大学生对产品没有足够的了解,很容易受商家蒙骗。因此要为大学生营造良好的社会氛围和外部环境,商家和媒体要本着对大学生负责的态度,加强健康消费和合理消费宣传,不能为了一时的经济利益而误导大学生。
(3)完善信用卡管理制度。随着我国金融市场的繁荣发展,信用卡在大学生中已经比较普遍,一些商业银行纷纷前往各大高校进行宣传推广,派发各种各样的信用卡,然而信用卡的相关管理制度却不够完善。一些大学生为了满足一时的消费需求,利用信用卡借钱进行超前消费,养成不好的消费习惯。因此政府管理部门要完善信用卡管理制度,加强对商业银行信用卡的监督管理。同时加强大学生信用卡管理,对大学生使用频率和金额做出相应的规定,帮助大学生理性消费。
论文关键词:大学生消费行为消费习惯
论文摘要:大学生作为一个特殊的消费群体,不仅消费能力逐步提高,消费结构和消费行为也呈现个性化、多元化和超前化的特点。大学生消费直接影响到人生观、价值观和世界观的形成,进而影响其一生的发展。因此研究大学生消费行为,发现其中存在的问题,对于大学生成长和高校的德育工作都有重要的指导意义。
参考文献
[1]马永耀.浅谈大学生消费观念和消费行为[J].河北师范大学学报,1998,(3):138-139.
[2]余展洪.关注大学生的健康消费[J].思想理论教育,2002,(11):42-45.
从众消费论文范文第8篇
[关键词] 大学生消费心理 大学生消费行为 理性消费
当代大学生是社会中的特殊群体，他们既是当前消费主体之一，有着独立的消费意识和消费特点，又在一定程度上还是未来中国消费的主力和消费潮流的引导者，他们的消费观反映出他们的生活现状和价值取向，同时，大学生处于个体社会化的关键阶段，对其消费行为进行理性的疏导和教育，将有助于全面发展的人才的培养。
一、当代大学生消费现状及心理分析
大学生是处于由学校向社会、由少年向中年过渡阶段的群体，他们的消费心理与行为既存在与少年、中年、一般社会青年相似的一面，又具有其自身的特点。
1．大学生消费心理呈多样化发展
大学生的年龄一般在17岁以上，已具有较强的自主性和独立性。由于大学生的经济条件有限，大部分学生对收支进行计划性安排，量入为出，因而在选购商品时比较注重商品的实用性、科学性和经济性，要求商品具有较高的质量和效用，经济实惠并且物美价廉。同时，由于大学生生活规律，节奏性强，所以他们对事件和效率特别重视，往往希望商品购买方便，使用方便。另外，大学生易于接受新事物，在购买商品时比较喜欢追求新颖和时髦，往往容易成为新产品、新品牌、新消费时尚的追求者、尝试者和推广者。在挑选商品时也非常注重商品的色彩、造型和艺术品位，希望商品能给人以美的享受，体现自己的审美观。求名心理在大学生中是普遍存在的，一些名牌产品及企业由于产品质量优良、知名度高且声誉良好，市场竞争力强而备受大学生的青睐，品牌消费已逐渐成为一种时尚。
2．大学生消费心理的从众和个性化矛盾
大学生的需求、购买动机与行为既具有从众化的一面，又具有个性化的一面。大学生往往自觉或不自觉地跟从模仿大多数同学或其他群体的消费行为与方式，以保持自身行为与多数人行为的一致性，避免个人心理上的矛盾和冲突。因此，从众现象在大学生中尤其普遍。但另一方面，大学生的购买与消费决不是盲从的。每个大学生自身条件不同，个性心理存在差异，随着他们的自我意识的不断加强，消费经验的不断丰富，其消费行为的个性化趋势也越来越明显。他们在消费过程中还喜欢标新立异，希望能够以独特的方式显示自己的品位。因而，他们往往喜好个性化的商品用以突出自我。
3.大学生消费心理的冲动与理智并存
由于大学生的思想倾向、志趣爱好、性格气质等还不完全稳定，消费经验还不够丰富，加之他们比较注重求新求美求个性，并且富于想象，因而他们在选购商品时容易受客观环境的影响，常常直观选择商品，而忽略对商品进行全面认真的分析和比较。所以，大学生在购买与消费的过程中的感彩较浓，冲动性购买较多。
同时，大学生在选购商品时，也具有理性成分。随着年纪的升高，大学生消费方式的理智成分会逐渐提高。首先，绝大部分学生的主要经济来源是家庭供给，这使得学生的购买受到了很大的制约，他们必然谋求有限经济条件约束下的最大购买利益，这样就使他们对自己的开销进行有计划的安排；其次，大学生文化知识水平高，接触信息多，交流范围广，他们在选购产品时会经过理性的思考；再次，家长的教育、学校的思想政治教育与引导及学校的监督管理，使得许多学生树立起了正确的人生观、价值观及消费观。大部分学生能够根据各自家庭的经济条件以及收入状况合理科学地安排消费。
4．大学生消费心理的基本性与超前性同在
调查资料表明，饮食消费是大学生的最主要的消费项目。从不同地区、不同学校的情况看，大部分学生的伙食费占其全部收入来源40%～70%，大大高于其他方面的消费支出比例。文化娱乐消费是大学生的重要消费内容，比如欣赏音乐、看电影和演出、看体育比赛、跳舞、泡吧、买书及学习用品等都是大学生比较喜欢的消费项目，而且在这方面具有明显的超前性，其消费支出所占比重一般比其他社会群体大。发展性、智力性消费比重大是大学生消费结构的又一重要特征。比如购买书报资料、发展自己的兴趣爱好、购买电脑等数码产品、上网、参加各类培训班、购买体育用品等都是大学生比较重视的消费项目。
二、大学生消费行为的非理性表现
1.盲目冲动消费
一方面，心中无数、有钱就花。调查显示，37%的大学生竟然不知道自己每周、每月、每学期要花或花了多少钱，在他们的心中基本不去思考怎样花钱、花多少，反正钱花完了就向家人去催要；另一方面，盲目轻信、冲动购买。有许多大学生是凭感觉、凭好恶，一时冲动决定其购买行为的。有的则是易受外界诱惑，盲目轻信广告或他人的介绍，从而引发非理性的消费行为。
2.跟风模仿消费
社会心理学和社会学的研究表明，人类在社会行为上有模仿的本能，这一本能同样也出现在人们的消费行为当中。许多大学生在努力适应外部社会的过程中选择的最为明显的表征，就是消费行为的模仿化趋势。当代大学生与外界社会接触的渠道非常发达，网络、电视、移动通讯、同学、朋友等，外部社会的明星层出不穷，追星扮酷、随波逐流，导致了种种非理性的消费行为。
3.仿效攀比消费
攀比消费行为是指仿效和追求他人更高水平的消费行为。这种非理性的消费行为的产生主要是由于好胜心理所致。大学生群体中的这种消费行为的目的，往往不是迫切需要，而是出于不甘落后、胜过他人的心理。这种不顾支付能力，一味攀比消费，消费支出膨胀的现象在大学生当中较为普遍。大学生仿效攀比消费的行为可以概括为：吃比高档、穿比名牌、用比时髦、行比豪华。
4.人际人情消费
当代大学生人际关系的类型繁多，师生、同学、朋友、社团等等，大学生发展和延续这些人际关系，在某些情况下就不得不以人际人情消费为依托。现代社会本就是由人与人之间关系组成的，大学生中的正常的人际人情消费本无可厚非，但有些大学生人际人情消费过了度，消费项目增加、消费水平增高、消费比重扩大、消费金额膨胀，并呈现出愈演愈烈的趋势，这就需要引起我们的高度关注了。
5.娱乐放纵消费
消费的目的应该是使得基本生理需要、发展需要和精神需要得到相应的满足，但在大学生非理性消费的行为中，基本生理需要已经远远超出正常的限度，精神空虚、追求感官刺激已经成为引人关注的现象，曾经作为普通市民夜生活象征的歌舞厅已经悄然遍布于高校的周围，而作为新兴娱乐形式的网吧更是星罗密布。如此状况，涉世未深的大学生很难在不良的外界诱惑面前把握住正确的方向。
三、大学生消费行为的理性疏导
1.优化消费环境，提升大学生消费的观念理性
环境对人的影响，特别是对青少年的影响是显而易见的。从全社会的大环境来说，要大力培养科学、理性的消费观，要旗帜鲜明地反对奢侈、腐化的生活方式，反对金钱崇拜和物欲主义，积极营造艰苦奋斗、勤俭节约的社会环境氛围；从高校周边的小环境来说，应由各部门联手进行清理和整顿，坚决从源头上消除大学生非理性消费行为的一些诱导因素，使高校周边能够成为大学生学习、生活、休闲的理想去处，使得大学生在正确观念的指引下进行消费。
2.加强学生管理，建立大学生消费的制度理性
消费既是一种个人行为，更是一种社会活动。而这些行为在一开始并不一定就是合理的，制定具有约束力的行为准则和规章制度是规范大学生消费行为的重要措施，同时，为了维护正常的教学社会秩序，保证大学生的健康成长，从制度上适当禁止他们的一些不良的、非理性的消费行为也是十分必要的。比如，对大学生的抽烟、酗酒等行为应严格禁止。此外，高校还应加强对奖、贷、助学金和有关补贴的管理，要杜绝一手拿补贴、一手高消费的现象。
3.加强校园文化建设，形成大学生消费的价值理性
调查发现，学生的许多非理性消费行为是由于校园的文化社会不够充实造成的。大学生精力旺盛，学有余力，如果校内缺乏让其消耗过剩精力和时间的文化氛围，他们必然会跨出校门。因此，高校应加强校园文化的建设，开展丰富多彩的校园活动，通过有组织、有目的是活动，把大学生的兴趣吸引到追求健康的精神生活上来，形成良好的消费价值观念和行为方式，这对于大学生身心的健康成长都是大有裨益的。
参考文献：
[1]张旭亮:大学生消费行为及消费心理探析.边疆经济与文化，2005，(11)80-82