消费者理论论文
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消费者理论论文范文第1篇
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【摘要】服务感知指消费者在购买商品时享受到的服务以及售后服务。令人舒适温馨的服务会让消费者对产品产生良好的第一印象，同时有保证的售后服务又使消费者买的反复心，用的安心，共同促进产品的销售，如联想公司完美的售后服务使之成为中国第一品牌。
【关键词】服务感知指消费者 购买商品时享受到的服务
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【正文】
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服务感知指消费者在购买商品时享受到的服务以及售后服务。令人舒适温馨的服务会让消费者对产品产生良好的第一印象，同时有保证的售后服务又使消费者买的反复心，用的安心，共同促进产品的销售，如联想公司完美的售后服务使之成为中国第一品牌。2. 3. 4 关系感知是在消费者与商家的买卖活动中产生的，商家诚信经营能创造出比单纯交易行为能大的价值，如果造就了足够的品牌忠诚，即使形象、产品、服务不是最好的，消费者仍然会感觉有足够的价值持续购买。2. 4 开发品牌审美表现在产品品质，文化内涵达到一定的高度以后，人们对品牌的审美要求也越来越高。因而满足消费者这一需求，成为企业持续发展的又一新的制约因素。大自然创造了五彩缤纷的世界，为品牌在色彩和形状上的创新提供了丰富的源泉。2. 4. 1 从色彩效果来看每一种颜色人们都赋予了它特定的内涵，如红色代表激情、奔放，蓝色代表广阔、深沉、稳重，绿色象征生命、活力，白色象征纯洁、高贵、典雅。色彩是一种无声的艺术语言，通过设计和加工能增添产品的吸引力，成为品牌具有永恒生命力的标志。2. 4. 2 从外观的作用来看产品的外观同色彩一样，也是最先进入人视野的，同一样的产品，外观设计不同，会产生截然不同的效果。在社会发展到一定阶段，人们对美的要求也越来越高，不仅要求产品的实用性，更希望拥有其美观性，审美性，符合自身的品位。一如世界知名香水品牌刚进入中国市场是，销量平平，再经过设计，以表现东方女性含蓄温柔的外观上市后，一瞬间，整个香水市场被这款有着同样香型却外观不同的香水占领。2. 5 保持品牌的核心竞争力企业不创新，品牌不创新，在这个日新月异的世界中，每一分钟人们的思想都在发生变化，每一分钟人们的需求也都在改变，若品牌停滞不前，不思变通，必然会被新事物所代替。因此在成为一个被广大消费者认同的品牌后，如何来保证品牌持续的竞争力，是企业能否走的长走的远的决定因素。只有不断创新，及时满足消费者需求的变化，品牌才更具有竞争力、持久力。2. 5. 1 以人为本不仅是要根据消费者需求的变化来创新品牌提升品牌，更是要有培养具备创新能力能了解瞬息万变的社会需求的高素质人才，敏锐快速的做出创新方案，进而量体裁衣，对准目标做出合适的产品开发。2. 5. 2 产品创新即研制开发更新颖更吸引不同类型消费者的产品。现任名人公司策划总监、品牌发育理论的创始人梅红女士认为，根据马斯洛的需求层次理论，人对消费资料的需求和欲望，客观上是存在层次的。当低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，其优势地位将不再保持下去，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。而且有的需要一经满足，便不能成为激发人们行为的起因，于是被其他需要取而代之。这种行为反映到作为消费资料的品牌上来，当消费者的需求超过品牌所能提供的满足后，品牌拥有者若不能及时对构成品牌的相关因素进行调整，根据需求的变化创造新的消费诱因，那么品牌就会很快老化，遭消费者所唾弃。这就要求企业时时刻刻关注产品的创新以满足消费者不断变化的需求。2. 5. 3 服务创新有着良好服务，不论是消费者购买前还是购买后，是必不可少的。然而一旦每一个企业都培养出员工这样的服务态度以后，这也就不能称之为优点，而只能作为企业必备的素质之一。那么如何在服务上创新，伊卡璐做了一个很好的表率，为进一步获取更大的市场分额，除了有产品品质的保证，大量宣传的投入外，更是与消费者零距离沟通，该商家定期邀请世界顶级美发师来中国做巡回表演，将新的美发潮流、流行元素带到中国。在北京上海等主要商店，还设立了流动的美发屋，专为消费者提供免费的服务，并借此推广产品，调查消费者需求，这让中国消费者真真切切的感受到了伊卡璐的承诺。
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消费者理论论文范文第2篇
我国立法在确定平行进口的合法性问题时,应从两大理论分歧入手,结合商标的功能,以及商标法的立法宗旨这两个方面,综合加以考虑。原则上禁止平行进口,同时有限制地适用商标权国际(或区域)穷竭原则,在一定条件下允许平行进口。
当代国际贸易竞争日趋激烈,各国之间的贸易攻防战可谓此起彼伏。平行进口,作为一个与知识产权密切相关的国际贸易问题,既是国际贸易竞争中的焦点问题之一,也是知识产权法学界长期讨论且颇有争议的棘手问题之一,在我国立法中尚属空白。随着经济全球化的发展,特别是在我国加入WTO之后,平行进口问题将越来越频繁地出现在我国的进出口贸易中,由此引发的法律争议也会尖锐地摆在我们面前。所以,在我国知识产权立法与司法实践中如何解决这一问题将变刻不容缓。
一、平行进口的概念
平行进口亦称为灰色市场,我国学者对其定义有一定的差别。一些学者的定义是:一国未被授权的进口商未经商标权人许可,进口并出售带有相同商标的商品。[1]还有学者定义为:在外国商标权人授权国内商标被许可人(以下简称商)使用其商标制造或经销其特定商品的情况下,其他未经授权使用其商标的国内经销商(下简称非商)通过外国商标权人或第三人合法进口外国商标权人或其授权厂商制造或销售的同牌名商品并在国内销售,从而形成商与非商在国内市场因商标正面竞争的现象,对此现象称之为平行进口。[2]根据第二种定义,必须有被授权商的先行使用或进口的事实,才存在非商的平行进口问题。而根据第一种定义,则没有这样一个前提条件。笔者认为,根据国外诸多国家的立法及实践,只要本国存在商标权人,第三人未经其许可将标有其商标的商品进口到国内就构成平行进口,不管事实上是否存在商标被许可人的先行使用或进口。笔者比较赞同第一种定义法,不过既无先行进口,何来平行进口?所以笔者认为使用灰色市场这个概念似乎更恰当些。
笔者认为,所谓平行进口,是指当某一商标在两个或两个以上国家注册获得法律保护时,一国未被授权的进口商直接或间接从外国商标权人手中合法购得标有其商标的商品并未经本国商标权人许可输入本国销售的行为。在平行进口关系中,有三方基本当事人,即:外国商标权人、本国商标权人、未经授权的进口商(非商)。
平行进口的上述定义表明:(1)平行进口商进口的商品必须是国外商标权人生产或销售的同牌名正宗商品。(2)平行进口以非商合法取得标的物以及进口的标的物合法为前提。若平行进口的商品系非法取得或为非法商品,则这种进口将因其明显违反国家相应的法律而受到制裁。因此,这种非法进口同牌名商品是否构成商标侵权已无讨论的意义了。
二、在平行进口问题上的两大理论分歧
在国际贸易中,出于经济和法律的考虑,有关平行进口的合理性、合法性问题,特别是合法性问题,即平行进口是否构成对进口国当事人商标权的侵犯,成为国际贸易领域及知识产权法学界长期以来争论不休的问题。在这一问题上存在着商标权地域性理论与商标权穷竭理论之争。
反对平行进口者的主要理论依据是商标权地域性理论。该理论认为,商标在哪国注册,其所有人的独占权利就应在哪国受到法律保护。因此,未经所有人或被许可使用人同意的平行进口是对进口国商标权人权利的侵犯。而且,商标权根据每一国家的商标法而成为一个独立的权利存在,其合法作用除了标示商品(或服务)的来源及其信誉外,在不同的国家事实上具有不同的意义。特别是当商标使用权发生域外转让时,商标权代表着被许可使用人开发出的独立信誉。为了建立这种信誉,被许可人做出了额外的努力,付出了相当的费用。保护这种独立的信誉,就是商标权地域原则之所以产生的基础,平行进口无疑将使被许可人的这种独立的权利利益受到损害。[3]
反对平行进口者还认为,从经济上看:(1)消费者对灰色市场的存在几乎一无所知,面对市场上价格悬殊而商标相同的商品,消费者会感到茫然。平行进口的商品通常只具备商家提供的服务和担保,不具备厂家提供的服务和担保,消费者通常并不知道或不可能注意到这些差别,特别是由于各国具体情况不同,即使同一商标的商品,在质量上也可能存在差异,因而,平行进口可能使消费者对同一商标但不同来源的商品产生判断和选择上的困难。如果平行进口商品存在质量缺陷,而又没有明确标示出商品来源,消费者就会因无从识别而遭受其害。(2)由于平行进口的货物在质量、售后服务以及担保方面和厂商提供的服务和担保不同,由此引起消费者的不满将直接损及国内商标所有人或使用权人的良好信誉。
赞成平行进口者的理论依据则是商标权穷竭理论,该理论认为:只要商标权所有人或被许可使用人曾经同意将标有其商标的商品投入市场,那么该商标权所有人及被许可使用人就丧失了对它的控制,其权利已经用尽。任何人合法取得该批商品后再如何转销,商标权人无权干涉。因此,平行进口是合法的,不构成对商标权的侵犯。
消费者理论论文范文第3篇
关键词：探索图 网络消费者 认知行为
网络消费者认知行为模型是研究和分析网络消费者网络购物行为的基本架构。大量文献以理理论（TRA）、计划行为理论（TPB）、技术接受模型（TAM）和技术创新扩散理论（IDT）为研究模型，研究讨论了消费者的网络购物行为。如，程华、宝贡敏运用TRA、TPB、TAM和IDT理论，运用实证的方法，研究了网络购物者的态度、意向和行为模型；刘坤、李红霞根据TRA、TPB和TAM理论，运用结构方程模型，研究了网络潜在购物者的态度、信念和意向。
模型的建立必须以正确的理论为基础，如果某一路径缺乏理论依据，则它无法正确解释变量间的因果联系。当前研究文献在初步构建模型时，大多是凭个人经验来设立观测变量。网络消费者行为研究是一个涉及信息技术、消费者行为学和认知心理学等多学科的研究领域，个人经验难以保证没有缺漏之处。因此，本文试图通过探索图来寻求更加合理的模型构建方法。
基于探索图的网络消费者认知行为模型设计
探索图是通过研究者对整个环境的观察，根据自身掌握的知识和信息，加上充分的想象力，应用更大环境考虑问题的观点，创造出的一张图。该图展示了所有会影响或可能会影响研究主题的因素，同时也反映了因素的关联关系，它的形成是一个集体的创造过程。
探索图用椭圆表示因素、双向箭头表示互动关系、无规则的圈表示同一类的因素、连线连接同一类的因素、椭圆上加一个尾巴表示删去的因素。网络消费者认知行为探索图的绘制过程如下：
（一）初始
根据研究主题或决策问题的需要，召集有关专家对研究主题或决策问题进行讨论。本文涉及四个领域的专家，由电子商务专家主持召集信息技术专家、市场营销专家和心理学专家，围绕研究主题提出相关讨论（见图1）。
（二）提问
主持人或负责人依据研究的主题或决策的问题提问，让大家思考，具体问题如图2所示。
（三）各抒己见
每个成员充分发挥其想象力，发表看法，如，对如何评价风险企业家及其团队的问题，各人应用个人的知识、经验，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的观点，有的提出要考察企业家及团队的责任感、创新能力；有专家认为应该注意其文化背景、管理技能等；有人觉得应该考察其领导能力、管理技能、知识结构等因素。主持人根据每个人的提议在纸上描绘出诸多影响主题的因素，用椭圆表示。图3是初始探索图。
（四）综合分类
待大家充分发表意见后，针对这些椭圆，引导大家对所有的提议因素进行视觉思考，从整体出发，综合相同的、剔除多余的，用连线连接同一类的因素，用无规则的圈将同一类的因素圈起来，对删去的因素在它所在的椭圆上加一个尾巴。图4是根据图3进一步绘制的分类探索图。
（五）类别命名
进一步进行视觉思考，给各个不规则的圈命名。如，商品价格、商品种类、商品性能、商品品牌和商品图片信息都可以归类为商品信息。
这个类别的命名只是一个初始命名，因果关联分析后才能最终命名。
（六）因果关联分析
分析因素之间的因果关联关系，用箭头描述。探索图是创造出来的，而且是集体创造出来的。它的创造过程是将逻辑思维与形象思维结合形成创新思维的过程。
在进行因果关联分析时，发现某些因素间存在交叉关联的情况。为了解决这个问题，专家组对造成这种情况的原因进行了仔细分析后认为，实际上存在两种认知模式：存在态度的认知行为模式和缺乏态度的认知行为模式。本文认为，虽然电子商务应用了新技术，但是，消费者通过网络购买产品时，会根据过去的经验、态度来认知该产品。如果该产品在过去有认知经验，仍然服从存在态度到行为的认知模式；如果该产品本文过去没有认知经验，则服从缺乏态度的认知模式。这两种不同的认知模式决定了消费者的购买决策行为，并且进一步影响电子商务企业的盈利模式。
经过整理，形成了基于网络实物产品的消费者认知行为模型探索图（见图5）和基于网络数字产品的消费者认知行为模型探索图（见图6）。
实证研究后的模型修正
本文的实证研究采用问卷调查的方法，为了能获得较理想的数据，本文在调查对象、抽样方法、数据特征和模型量表形成几个方面进行研究，形成了较科学的统计调查方案。
首先对抽样样本进行了初期控制，根据我国一般上网用户的基本构成，将抽样样本按照职业分为两大类：学生和在职工作人员。学生基本上以在校的本科生和研究生为主。在对样本进行初期的控制后，本文随后进行问卷调查。
本调查采用线下的问卷调查方式进行调查。由于时间、费用和影响力方面的限制，样本主要是以武汉市地区的网络消费者为调查对象。尽管电子商务的发展本身具有较强的跨地区性，不同地区之间的消费者有一些差别，但从总的方面考虑，地区之间的差异性不是很大，武汉市作为我国中部区域的特大城市，该地区的样本具有较强的代表性。此次问卷共发放了600份，收回有效问卷462份，回收率为77％。本问卷分为三个部分：基本信息、关于实物产品和关于数字产品。
为了更好地修改问卷内容的清晰性、可理解性和测量项目之间的预判，本文基于相关研究中经常用到的方法，通过专家的评判，对问卷的内容进行评价和给出相关建议，并结合专家组给出的建议，对论文的问卷进行可行性的修改。专家组认为，购物习惯实际上与心理预期有一定的重合，因此去掉该因素。
运行Lisrel8.7后得到修正模型，如图7、图8所示。
结论
现代科学研究一般都具有多学科、复杂的特点，仅靠个人能力不能保障研究的系统性和完整性，探索图方法较好地弥补了这种缺陷。在模型的初步构建阶段，探索图方法在面对模型中的大量复杂因素时，能有效地梳理影响因子间的因果关联关系，从而为后续的实证研究工具提供坚实的研究基础。
本研究首先运用探索图工具，充分利用专家的智慧，发现网络环境中，消费者的认知行为实际存在两种模式：有明确态度和无明确态度，态度的有无决定了认知行为的不同，并分别构建了网络环境中实物产品和数字产品的消费者认知模型。其次，通过问卷调查的方法来验证前文提出的网络消费者认知行为模型。最后，得到了修正的网络环境中实物产品和数字产品的消费者认知模型。
参考文献：
1.程华.个体差异与消费者接受网上购物—基于杭州样本的实证研究.中国科学院上海冶金研究所博士论文，2003
2.刘坤.基于电子商务环境的潜在网络购物者行为研究.西安科技大学硕士论文，2004
3.刘枚莲.电子商务环境下的消费者行为研究.华中科技大学博士论文，2004
4.孙思.BtoC电子商务模式下的消费者行为分析.华中师范大学硕士论文，2007
5.徐绪松，吴强.管理科学的前沿：复杂科学管理[N].光明日报（理论版），2005-5-10
消费者理论论文范文第4篇
电子商务专业论文开题报告论文范文
摘要：随着社会不断发展，人们的生活水平不断提高，消费观念随之改变。电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机，也向传统的企业营销方式提出了新挑战。本文以大学生消费心理与行为理论为基础，通过对电子商务中的大学生消费的特征和心理变化趋势进行分析，探讨现代企业面对电子商务环境下大学生网络消费心理的特征，应该制定怎样的营销策略以应对他们的这种心理特征，以突破传统的经营思维模式的局限。
电子商务是基于国际互联网环境中的 B/S 架构开发出来的一种应用方式。在电子商务这种新型的商业运营模式中，买卖双方可以互不谋面地进行各种商务活动，可以全程实现消费者的网上购物、在线电子支付等商贸环节。电子商务将国际互联网开放性、全球性、低成本、高效率的特点引入到商贸领域，对商业运作模式产生了深远影响，同时也被各行业广泛运用。相对于传统商业模式，电子商务优势明显，因此众多现代企业都基于 B2C 模式开发电子商务平台提高企业的运行效率。而企业在制定产品最终价格时，除了考虑成本、利润等客观因素外，还有一个因素不可忽略，即定价策略中的心理因素。
在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中，消费者的消费心理充满不确定性，其表现更为复杂和微妙，商家对于消费者心理状态的把握更加困难，而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此，研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。
电子商务环境下消费者的消费心理特征
改革开放使得产品种类和形式日趋多样化，消费者可挑选的范围也越来越广，因此市场也由最初产品匮乏的卖方市场向消费者掌握主动的买方市场转化。在消费者主导市场的时代，消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势，在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出，可以归纳为以下几个方面1 追求便捷。现代社会将人们的生活节奏变快，对于快节奏生活的现代人来说，需要一种方便、快捷的购物模式，而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品，整个过程繁琐、复杂、耗时长，再加上往返路途上的时间，通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷，其方便、快捷、高效、24 小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。
追求物美价廉。在买方市场中，消费者对于产品的选择余地变大，因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言，可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品，更为重要的是，电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台，这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本，最终降低产品价格，因而，电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。
追求个性化。买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富，现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性，通常希望企业生产的产品能够独一无二，这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值，而更重要的是看商品是否与众不同，是否能充分体现个体的特性，这也已成为消费者消费的一项重要指标。
追求独立思考。在消费品种类及数量急速增长的现代社会，随着消费者选择范围的扩大，消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感，消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡，从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感，增强购物过程中的心理满意度。
追求表现自我。电子商务购物环境中往往消费者会占据主导地位，通常消费者会花费较多的时间到虚拟网店中浏览、对比并选择产品。在买卖双方彼此看不到对方的购物环境中，消费者往往以自我为中心，完全按照自己的方式、想法行事，这种思想会使得消费者在电子商务购物模式中表现自我的心理体现的愈加明显。
制约电子商务发展的心理因素分析
虽然电子商务的网购模式具有方便、快捷、高效等诸多优势，但是目前仍有大量消费者基于对互联网环境的不信任，进而对网上消费产生怀疑，对电子商务模式敬而远之，这会严重制约电子商务的发展。消费者的这些心理因素主要表现在以下几方面
传统购物方式已深入人心。消费者在传统购物模式中已经习惯 眼看、手摸、耳听 的方式，这种方式与网上购物环境中通过图片、文字、视频、影音等方法了解产品是截然不同的。网购平台不能满足消费者手摸、眼看的特定心理，而习惯了传统购物模式特性的消费者往往会因此对电子商务产生怀疑和顾虑。
价格达不到消费者预期。在网络购物过程中，消费者通常期望能够得到质量相同但价格比传统商场中低很多的产品，据统计显示，目前的网上商品仅比商场中便宜 4%- 10%，再加上网购环节中的物流、配送费用，消费者在网购过程中实际享受到的价格优惠是十分有限的。价格上达不到消费者预期会使部分消费者宁可多花时间和精力采用传统购物模式，也不愿选择电子商务模式。
配送体系效率较低。电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现，必须借助物流配送体系才能完成，因此，电子商务与物流配送有着密切的关系。目前，我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三分之一，而差错率却近乎于发达国家的三倍。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知，进而导致部分消费者不愿接触电子商务。
小结
电子商务为消费者带来了方便、高效、快捷的购物方式，消费者在网络购物的过程中表现出的消费心理给企业传统的经营理念带来了新的挑战，商家必须适应消费者新的心理特征和变化，了解消费者的心理，满足消费者的需求，建立适合企业自身需要的电子商务运作机制，只有如此，企业才能在电子商务运作模式下获益。
参考文献：
[1]樊春阳，葛新旗。基于消费心理学的企业营销策略浅析[J].安徽农业科学，2015，(27)
[2]江霞，谌洪茂。电子商务环境下客户消费行为分析与营销策略优化[J].中国商贸，20XX，(4)
消费者理论论文范文第5篇
论文摘要：客户关系管理理论作为一种吸引客户、保留客户、提高客户的满意度的管理方法，已成为企业在激烈的市场竞争中保持竞争能力并求得发展的关键。通过浅析客户关系管理理论产生的背景和动因，使得营销实践者了解更多的该理论的根源，从而进一步提升对该理论对实践的指导作用。
随着经济全球一体化和互联网技术的发展，客户资源成为企业发展的生命线。信息技术的发展，使企业“产品为中心“的经营理念向“以客户为中心“的经营理念转变得以实现。新经济的挑战包括经济环境的自由化，打破了国家的垄断、行业的垄断及对资源的垄断，导致了竞争更加激烈，产品的生命周期更短，客户的需求更加个性化。企业如何保持竞争能力并求得发展，这是企业必须面对的问题。市场的激烈竞争，使得如何吸引客户、保留客户、提高客户的满意度、忠诚度成为企业生存的关键，特别是随着电子商务时代的到来，信息技术革命极大地改变了我们的商业模式，尤其对企业与客户之间的互动关系产生了巨大的影响。在一切都随手可及的信息社会，客户可以极方便地获取信息，并且更多地参与到商业过程中。这也表明，现在我们已经进入了客户导向的时代，深入了解客户需求，及时将客户意见反馈到产品、服务设计中，为客户提供更加个性化、深入化的服务，将成为企业成功的关键。1998年罗伯特·韦兰和保罗·科尔在《走进客户的心》中首次提出“客户关系价值”的概念，认为客户关系是企业最有价值的资产，开发客户关系是一种投资行为，而客户关系改善对企业价值的增加是对这种投资的回报（彭爽，2005）。
一、客户关系管理理论产生的背景
1.客户关系管理理论的产生是生产力发展的结果的必然结果。在社会的进程中，客户关系管理一直就存在，只是在不同的社会阶段其重要性不同、其具体的表现形式不同而已。现代企业理论经历了几个发展阶段，从以生产为核心到以产品质量为核心，再到现在的以客户为中心，这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高。
2.客户关系管理理论的产生科技进步的产物。在以数码知识和网络技术为基础、以创新为核心、以全球化和信息化为特征的新经济条件下，企业的经营管理进一步打破了地域的限制，竞争也日趋激烈。如何在全球贸易体系中占有一席之地、如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景、如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍已成为影响企业生存和发展的关键问题，客户关系管理理论为解决这些问题提供了思路，并正在成为企业经营策略的核心（高宇飞，2007）。
二、客户关系管理理论产生的动因
（一）从企业外部竞争的角度
来自竞争对手的压力。市场经济的本质是竞争，现在是一个变革和创新的时代，比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。企业要想在瞬息万变的市场环境中立于不败之地必须依托现代化的管理思想和管理手段，有效地对企业的内部资源和外部资源进行整合，如今，先进的电脑网络和管理软件在企业的内部资源整合和外部资源的整合中都已经能大显身手，它们不仅改变了企业的管理和运营模式，也直接地影响到了企业竞争能力。客户关系管理理论使企业能比竞争对手更快、更好、更有效的满足消费者的需求，从而更具竞争力。
（二）从企业内部的角度
1．客户关系管理理论已经成为维持企业生存的必要手段。我们这里有一个生动的例子：美国东北航空公司曾经是一家规模颇大的航空企业，拥有不少条航线和飞机的固定资产，但在20世纪80年代不得不宣布破产。其倒闭不是因为服务质量或别的什么原因，而是因为当其他航空公司纷纷采用计算机信息系统让全国各地的旅游商可以实时查询、订票和更改航班的时候，东北航空公司没有这么做。很快他们就发现在价格和服务方面无法与其他航空公司竞争。别的航空公司及时向客户提供折扣，或在更改航班的时候通知客户，保持每次飞行的客满率，而他们仍然要用昂贵的长途电话方式人工运作。等他们决定投资订票系统的时候为时已晚，最后不得不以倒闭告终。今天运行良好的企业实际上也面临着这样的战略决策，现在的消费者获得信息的渠道包括网络、无线通信等，他们自然会对不提供网上订购的商家不屑一顾。所以说要在竞争中保持优势，投资信息系统常常不是锦上添花，而是维持企业生存的必要手段（高宇飞，2007）。
2．客户关系管理理论有助于改善企业与客户之间关系，提高客户的满意度，还能有效地降低企业经营成本。CRM实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的销售；市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另外，虽然建立客户关系管理信息平台需要巨大的花费。但是从长远看，通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。同时我们应该认识到客户关系管理并非等同于单纯的信息技术或管理技术，它更是一种企业商务战略。目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并联接客户与供应商之间的过程，从而优化企业的可盈利性，提高利润并改善客户的满意程度。
（三）从消费者角度
1．消费者力量增强，培养消费者忠诚的需要。随着消费者的财富和知识的增长，特别是对网络知识的了解，不仅使消费者有更强的购买力，还使消费者对各类产品和企业的信息有更多了解，从而有了更多的选择余地，所以如何建立消费者对企业忠诚成为企业的成败关键。而客户关系管理理论实施不仅有助于客户互动，即注重销售信息的反馈和投诉，企业与客户进行不断地互动，不断地分析提炼信息，不断提高服务水平；还有还有助于客户化，就是提倡个性化服务，从客户的需求、客户的喜怒哀乐、客户的一举一动入手，分析客户愿意掏钱买货的价值点，更好、更准确、更及时的满足客户需求，使顾客更愿意购买企业产品，从而建立品牌偏好，提高消费者对企业的忠诚度。
2．维系大客户的需要。营销研究表明企业的产生80%效益的是由企业20%的大客户产生的，所以营销大户作为应该是服务重点。而这些大客户对企业保证条款、电子数据交换、优先发运、预先的信息沟通、顾客定制化的产品及有效的保养、维修和升级服务等都要求会比一般的普通顾客要求更高，只有客户关系管理高效的数据收集，整合系统能在今天这个需求个性化、信息爆炸的时代使企业能为这些大客户提供更高质量、更全面的服务，使这些客户愿意与企业建立长久的合作关系，从而保证企业长久的利润来源。
参考文献：
消费者理论论文范文第6篇
品牌传播设计方法论的理论综述
1.品牌传播与设计方法论
方法论是是从生活实践中总结出来的关于方法理论指导的理论，推动和引导社会的进步。设计方法论是对设计各环节的指导理论，方便解决我们设计环节中遇到的各种问题。“品牌”具有“综合性”的特征，品牌传播设计方法论是从属于设计方法论门类下的一个研究方向。设计方法论讨论的是人与事物之间的关系，是设计主体和客体之间的相互作用的方式、规律和原则的系统化。在基于设计方法论的指导下，再深入探讨品牌传播策略设计，研究分析在新时代中企业的发展需要怎样的品牌传播方法。
2.营销3.0与品牌传播策略
随着网络化的深入，尤其是微博、SNS、微信等社会化媒体的兴起，人类开始变得高度互联，信息和资讯空前发达，我们对于商品的购买途径越来越多样化，对商品品牌的了解也更为全面，对商品的选择已经不单单是使用，更多地是一种情感表述。因此这就要求商品传播运用新的媒体、新的内容、新的传播方式去吸引顾客，同时也更加注重对消费者的人为关怀，与消费者建立亲密的友好关系，增强品牌的忠诚信任度。
分析宜家品牌传播策略
我们可以分析创建于瑞典的著名家具品牌宜家的营销策略。首先，宜家的理念是让顾客成为品牌传播者，宜家品牌一直以为人们提供高质量的生活及价格低廉的消费为宗旨。宜家在进入中国市场之后，针对中国本土市场环境，在产品设计、价格定位、营销策略以及服务等方面进行分析调节，通过产品设计本土化、选址本土化、服务本土化等方面来适应中国市场环境，以便得到更好的发展。其次，宜家品牌注重用户体验的多元化策略，宜家家居特别重视卖场设计、营销环境和用户体验，给顾客充分自主的选择权的同时也给予他们最贴心的购物体验。再次，宜家常用的基础色彩只有五种：蓝色、黄色、红色、黑色、白色。低价、促销信息明显，便于识别。宜家卖场中精心地为每件商品制定“导购信息”，标有“请多看一眼标签”的提醒标牌。导购信息中包括价格、功能、使用规则、购买程序等信息。“哪些产品是降价的，比原价低多少，以及哪些产品是新款等等，只要一看标签就非常清楚。最后，宜家商场里的商品销售方式采用顾客自选方式。店员不会向消费者推荐产品，这样可以让喜欢自由购物的人尽情的去挑选他们自己所喜欢的家居。顾客买回家的件家具产品都需要通过自己动手安装后才能使用。这样就给予顾客更多地自助选择权，使顾客对产品充分了解并产生情感需求。
通过以上的分析可以发现，宜家在商品、陈列、卖场布置、推销、售后服务等经营活动中都以消费者为中心，体察顾客需求，提高顾客满意度，乃至于给予顾客更良好的心理体验。宜家更主要的目的是希望给消费者留下难忘的购物经历，通过这一系列的人性化的设计，消费者可以充分的享受整个购物过程。
品牌传播设计方法论研究
设计方法论是设计类学科的科学方法论，是对一般设计规律的总结。根据宜家家居的案例分析总结在营销3.0时代以人文主义为中心的品牌与传播设计方法的主要步骤：
1.设计对象的认知以及设计资料的收集整理
（1）市场调研；（2）收集相关资料；（3）分析整理；（4）策略定位
设计师在进行设计之前，必须要了解品牌的核心宗旨。宜家家居品牌作为一个外来品牌，在进入中国市场之前做了充分的调研，制定出适应中国市场需求的方案。因此只有根据品牌理念，消费者需求，迎合服务对象，充分收集相关的信息资料，充分了解品牌的宗旨、内涵，才可以知道应该做什么，我们需要怎么做，使自己的设计思路不会偏离品牌宗旨。
2.设计方案的确立应注重体现人文主义精神
（1）创造性思维；（2）获得部分方案；（3）考虑限制性因素；（4）整合方案、确立方案
设计方案的确立需要设计者对收集整理的资料进行分析后，做出适合该项目的可行性计划。在设计项目的构思上，要力求新颖独特，有不同于以往设计的创意，体现品牌文化内涵与人文关怀。
3.设计方案的实施及表达
（1）运用社会化媒体、自媒体，我们步入一个新的时代，随着社会化媒体和人人都是自媒体的兴起，品牌的传播更加迅速并且普及范围非常广，企业应该善于运用新兴技术与消费者进行充分的交流。
（2）体现人文关怀，注重产品销售时期与消费者的体验交流，增加消费者的参与感。
（3）品牌传播中塑造消费者价值观，塑造消费者与品牌共同的生活理念。
4.设计方案实行后的评价及优化
注重产品售后与企业的沟通，不断更新优化传播推广方案才能使企业营销立于不败之地。
结语
消费者理论论文范文第7篇
在经济全球化的背景下，企业间的竞争早已不仅仅局限于成本、质量、品牌，而是上升到企业社会责任、企业商誉的战略层面。近年来，我国企业社会责任的建设也在逐步被重视。然而，仍有很多企业会将利润和社会责任简单的对立起来，认为承担社会责任只会缩减利润，进而忽视社会责任，导致食品饮料行业安全问题等层出不穷。基于上述背景，本文将以食品饮料行业为研究对象，以期探讨企业社会责任与其财务绩效的关系。
二、文献综述
企业社会责任萌芽于19世纪末期，而企业社会责任理论与利益相关者理论逐渐走向融合却是在20世纪90年代。最早研究利益相关者理论的学者是卡罗尔（Carroll，1991）和克拉克森（Clarkson，1995），根据克拉克森对利益相关者的定义与卡罗尔的利益相关者-责任矩阵，本文将企业社会责任定义为：企业以可持续发展为目的，在追求利润最大化的同时还应承担的包括股东、债权人、员工、消费者、商业合作伙伴、政府以及社区等利益相关者的社会责任。
企业社会责任与企业绩效的关系理论基于利益相关者理论，兴起于20世纪7O年代，虽然该理论发展至今，已经得到了不少企业的认可，但仍有较多的不同看法和误解，从而影响到企业社会责任的履行。对企业社会责任与企业绩效的关系问题的研究，在兴起之时便大致出现了三种观点：正相关论，负相关论和不相关论。正相关论的代表性学者是Bragdon Marlin（1972）、Bowman Haire（1975）、Parket EilBert（1975）、Heinze（1976）以及Sturdivant Ginter（1977）等，这些学者以会计指标衡量企业绩效，指出企业履行社会责任可以提高企业的业绩。负相关论的代表人物是Vance（1975），认为企业履行社会责任会降低企业的业绩。因为社会责任的履行会发生相应的成本，相对于不履行社会责任的其他企业来讲，这会使企业处于竞争的不利地位，因此会导致企业业绩下降。不相关论的主要代表人物是Alexander Buchhol（1978） 以及Abbot Monsen（1979），他们认为企业社会责任的履行与其业绩之间没有关系。
三、研究设计
（一）研究假设 本文主要采用规范与实证相结合的研究方法。用实证分析研究股东责任、债权人责任、社区责任、政府责任、员工责任、供应商责任对财务绩效的影响，用规范分析研究消费者责任对财务绩效的影响。结合本文研究目的笔者提出以下假设：
H1：企业对股东承担社会责任与财务绩效正相关
H2：企业对债权人承担社会责任与财务绩效正相关
H3：企业对社区承担社会责任与财务绩效正相关
H4：企业对政府承担社会责任与财务绩效正相关
H5：企业对员工承担社会责任与财务绩效正相关
H6：企业对供应商承担社会责任与财务绩效正相关
H7：企业对消费者承担社会责任与财务绩效正相关
（二）样本选择与数据来源 本文选取上海证券交易所和深圳证券交易所食品饮料行业的上市公司为研究对象。其中剔除S、ST、SST、*ST、S*ST或含有B股、H股的特殊上市公司，剩下49家食品饮料上市公司。实证研究将以此为样本，搜集其2007年～2010年的年报的相关数据并录入，形成本文实证分析的原始数据。然后用SPSS17.0统计分析软件对数据进行分析处理。本文样本公司年报均来自于巨潮资讯网。
（三）变量设计 变量设计包括两个方面，一是财务绩效指标，二是企业社会责任指标。公司的根本目标是股东权益或股东价值最大化，其中净资产收益率是反映公司盈利能力的核心指标，其既可以直接反映资本的增值能力又影响着公司股东价值的大小。所以本文采用净资产收益率即ROE来衡量企业的财务绩效。
企业社会责任指标的选择是基于利益相关者理论。Carroll（1991）根据利益相关者与公司关系的正式性将其区分为直接利益相关者和间接利益相关者。企业直接利益相关者有：股东、债权人、供应商、企业员工、消费商等，间接利益相关者有：政府、社会活动团体、媒体、一般公众等。本文将企业社会责任分为：股东责任、债权人责任、社区责任、政府责任、员工责任、供应商责任以及消费者责任。具体如表1所示：
消费者责任也是企业社会责任的一个很重要部分，由于公司年报中未对相应数据做出披露，难以从中获取有效的定量数据，故本文将在结论部分从定性角度分析企业对消费者的责任与财务绩效的关系。
四、实证结果与分析
（一）相关分析 本文文量的相关分析结果如表2所示。在表2中，公司财务绩效ROE与速动比率、捐赠收入比、资产税费率、应付账款周转率均呈显著正相关，与资产负债率显著负相关，验证了假设2、3、4、6。与员工所得贡献率呈显著负相关，否定假设5。只有资本保值增值率和股利分配率与ROE相关性不显著。综合以上因素，说明公司财务绩效与公司社会责任有着密切的关系。另外，各社会责任指标间相关性不显著，因此无法采用因子分析法对变量进行提取，所以建立回归模型，采用回归分析的方法。
（二）回归分析 以公司财务绩效指标ROE为因变量，以选取的8个衡量公司社会责任指标为自变量，按模型进行回归分析，模型如下：
由表3可知，八个社会责任指标中只有员工所得贡献率和资产税费率的sig值小于0.05，即对ROE有显著影响。其中，员工所得贡献率对ROE有显著负影响，说明当企业对员工承担的社会责任很好时对公司的财务绩效会造成负影响，因为当企业支付给职工以及为职工支付的现金过多时缩减了企业的净利润，这对企业的财务绩效有负面影响。资产税费率对ROE有显著正影响，说明企业承担的政府责任越多，公司的财务绩效越好。因为当企业主动较好的承担政府责任时，可能会获得政府的资金支持，而政府的相关政策也能更好的落实，两者能维持较好的共赢关系，政府可能会有近一步的政策倾斜，在两者的良性循环中，企业的财务业绩便获得增长。其他的六个指标虽然与ROE相关，但是表现为不显著。另外研究显示模型调整R方的值为0.307，说明该模型的拟合度一般。
五、结论与建议
（一）研究结论 首先，从相关分析结果来看，企业社会责任与财务绩效有相关关系，其中企业对债权人、社区、政府、供应商的责任与财务绩效有正相关关系，企业对员工的责任与财务绩效有负相关关系，企业对股东的责任与财务绩效无相关 关系。其次，从回归分析结果来看，企业对员工的社会责任对公司财务绩效有显著负影响，即企业支付给职工以及为职工支付的现金过多会不利于公司财务业绩的增长；企业对政府的社会责任与财务绩效有显著正影响，即企业较好的承担对政府的社会责任有利于公司财务业绩的增长；企业对股东、债权人、社区、供应商的社会责任对财务绩效或无影响或有影响但不显著。
消费者是企业利益的直接来源，没有消费者企业就不能实现从商品到货币的跳跃，企业必须主动积极地关注消费者需求、承担对消费者的社会责任，只有这样才能赢得消费者的信任、造就良好的企业形象，进而促进企业利润的增长。对于食品饮料行业而言，企业对消费者的社会责任更是意义重大。若企业忽视对消费者的社会责任，则很可能导致食品质量安全检测不合格等一系列威胁消费者权益的行为出现，这些现象无疑会造成群众的信任危机，消费者的消费倾向会下降，导致企业营业收入相应下降。可见，企业对消费者的社会责任与财务绩效有相关关系，当企业履行对消费者的社会责任越好公司的财务绩效表现越好，反之越差。
（二）相关建议 从本文的研究结果来看，笔者提出以下建议：首先，理念决定格局，企业要想在当代经济环境中取得长远发展必须要有承担社会责任的理念，并且将其融入公司的发展战略中来积极履行对各利益相关者的社会责任。其次，行动落实理念。企业可根据不同利益相关者的需求和战略发展目标以及相关经营计划来确定行动主题和内容，承担相应的责任。具体如下：针对股东责任，关键点是企业要重点控制资本保值增值率和股利分配率两个指标，保障股东资本的增值并及时分配股利。针对政府和社区责任，关键点是企业要依法纳税，向社会提供更多的就业机会，同时加强社会公益捐赠。针对员工责任，关键点是提高员工的薪酬待遇，安置退休职工。针对消费者责任，关键点是企业要抓住企业生产认证和产品安全的基础性工作同时加大研发投入、注重研发成果的转化。最后，保障维护行动。具体如下：国家要建立相关法规，保障债权人、供应商、员工、消费者的基本权利。政府要建立相关评价体系。如企业诚信评价制度、质量、环境和社会责任综合管理体系等。强化健全监督、检查、执法机构，加强对企业的产品质量、环境保护以及工商活动违法行为的查处。加强社会对企业承担社会责任的监督，充分发挥舆论媒介和消费者协会、工会等社会群团组织的作用，形成多层次、多渠道的监督体系，以促成企业承担社会责任。
参考文献：
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消费者理论论文范文第8篇
关键词：报酬递增；供需曲线；局部正反馈
中图分类号：F011 文献标志码：A 文章编号：1673-291X(2007)02-0021-03
报酬递减假说长期占据了经济学主流思想的地位，但报酬递增问题的研究始终未引起经济学家的高度关注。第一个完整地阐述报酬递增原理的经济学家是经济学的创始人亚当。斯密。斯密在其1776年发表的《国富论》中，以制针工厂为例分析了专业化分工带来的报酬递增现象。自从阿尔弗雷德。马歇尔以效用递减和报酬递减规律为基础构筑了均衡为核心的经济学理论体系后，斯密的报酬递增思想相当长时间被忽视了。直到1928年阿林・杨格在其经典论文《报酬递增与经济进步》中重新发现斯密定理后，报酬递增问题的研究才逐步成为经济学理论研究的热点课题，相关学术文献覆盖了经济学基础理论、新增长理论、新贸易理论、新产业经济学、新经济地理学、新制度经济学等广泛的学科门类和分支，名副其实地成为当代经济学理论研究的前沿阵地。
纵观报酬递增研究的学术文献，我们发现：第一，虽然报酬递增在现实经济中的存在是一个无可争辩的事实，但它始终无法融入主流经济学的分析框架，报酬递增的假说和主流经济学的均衡理念之间存在着逻辑上明显和尖锐的矛盾；第二，对报酬递增问题的研究主要集中在供给方的分析，重点探讨生产过程中的成本递减、内部规模经济和外部规模经济、技术进步和技术外溢、企业组织、产业集聚等等，忽视了对需求方的关注，导致供需双方报酬递增研究的不对称和不和谐；第三，如果将报酬递增思想从供需双方的研究中贯彻到底并推向供需的结合即市场的研究，主流经济学的均衡思想将面临严峻的挑战，以布莱恩・阿瑟为代表的正反馈学说就可能获得比较坚实的经济学分析基础。
本文将在综合供给方报酬递增研究成果的基础上，重点对需求方报酬递增问题展开分析，提出供需曲线倒置原理的大胆猜想，并以此为基础模仿局部均衡分析的方法，提出局部正反馈机理，促进主流经济学、报酬递增与布莱恩・阿瑟正反馈理论研究的对接和融合。
一、供给方的报酬递增和供给曲线的下倾
根据杨小凯的概括，供给方报酬递增的研究包括两个方面：专业化经济和分工经济。专业化分工的思想是斯密定理的核心，专业化与分工既相互联系，又有所区别(杨小凯1999)。
专业化是指单个生产者的生产过程中“边干边学”导致熟练程度增加、专业化技能提高、生产效率上升的趋势。斯密在《国富论》中首次对此作了精辟详尽的论述，遗憾的是，在阿尔弗雷德・马歇尔之后的相当长时间里，斯密关于专业化经济的思想在主流经济中缺乏应有的重视，生产理论和供给理论关注的重点是生产的短期决策分析，即要素组合和资源配置问题，边际成本曲线首先是短期的边际成本曲线，呈现出边际成本递增报酬递减的规律。这一假定确保了均衡思想的逻辑严谨性，但却与现实经济越来越远。生产和供给理论的这种静态特征导致技术进步和人力资本一直处于外生变量的地位。哈罗德一多马经济增长模型是静态的，缺乏解释现实中经济动态长期变化的说服力。1962年，阿罗发表了著名的《边干边学的经济含义》一文，在飞机制造师怀特的经验曲线(学习曲线)基础上提出了著名的边干边学的理论。这一理论很好地揭示了专业化与报酬递增的基本机理。在阿罗边干边学理论的基础上，卢卡斯和罗默进一步提出了人力资本积累增长模式和内生技术变化模式，为新增长理论和人力资本理论在经济学的地位奠定了基础。舒尔茨1986年发表的《为实现收益递增进行的专业化人力资本投资》无疑是关于专业化导致报酬递增理论研究的阶段性综合。
与专业化经济相比，分工导致报酬递增的思想在经济学说史上走过了很长的弯路。自从阿尔弗雷德．马歇尔提出报酬递增的源泉是规模经济(包括内部规模经济和外部规模经济)后，经济学家的注意力一直将报酬递增和规模经济捆绑在一起(杨小凯1999)，事实上报酬递增的另一个源泉即分工经济应该是指多个生产者相互作用的结果。这种相互作用体现在企业的组织、市场的形成、制度的构建和产业的集聚，分工就是组织，就是制度，就是生产者之间的相互作用，它会导致交易成本的降低、生产成本的递减、总体生产和供给的效率提高和报酬的递增。因此，从分工经济角度，报酬递增的研究主要体现在企业组织理论、产业组织理论、市场结构理论和制度经济学四个领域，这也就是为什么在报酬递减和均衡思想占核心地位的主流经济学中上述四大理论分支相当长时间被视为另类的原因所在。
综上所述，专业化经济和分工经济的理论发展已经为供给方的报酬递增理论提供了一个比较完整的分析框架。事实上，专业化经济揭示了生产的长期成本递减、报酬递增现象；分工经济则阐明了生产者的集合导致社会成本递减、报酬递增的规律。前者是一个时间分析坐标，后者则是空间分析坐标，也就是说如果引入报酬递增的相关假定，主流经济学的生产和供给理论将从短期分析转向长期分析、个体分析转向群体分析。现代经济学关于企业组织、产业集聚、市场结构和制度的分析都可以纳入一个合适的理论框架，与传统的报酬递减为核心的生产供给理论相比，这一分析框架拥有更广阔的分析空间和更强的现实说服力。
二、需求方的报酬递增和需求曲线的上扬
在消费过程中，消费者消费某一商品获得的边际效用呈递减趋势，这就是人们所熟知的边际效用递减规律。阿尔弗雷德・马歇尔应用边际效用递减规律证明了需求定理：即随着消费数量的增加，消费者愿意支付的价格(需求价格PD)下降；随着消费数量下降，需求价格上升，即商品数量与需求价格成反向关系。这一需求定理反映在几何图形上，需求曲线呈向右下方倾斜的特征。
究竟会不会出现向右上方倾斜的需求曲线呢?几乎所有的经济学家都异口同声地持否定态度，张五常教授就曾在《经济解释》连载中，围绕需求定理反复论证，强调不可能存在向上倾斜的需求曲线。究其原因，显然是因为边际效用递减的假设仅仅关注了单个消费者短期内连续消费某种商品的效用规律。如果考察消费者的长期消费过程，考察消费者群体消费的现象，效用递减、效用递增和效用不变都是可能出现的现象。我们发现，早在30年前，加里．贝克尔就开始系统地研究个人的长期消费现象和消费者的相互作用问题。贝克尔引入了消费人力资本的概念(包括个人资本和社会资
本)，采用广义消费论的分析框架，阐述了个人长期消费过程中的效用递增现象(成瘾型规律)和社会相互作用导致效用递增的现象。如果采用贝克尔的成瘾性理论和社会相互作用理论，需求曲线倒置不仅不会成为无稽之谈，而且是对主流经济学消费者行为理论的补充和发展。
人们通常认为，偏好会随着某些上瘾商品的消费而发生变化。譬如，长时间的吸烟、喝酒、注射海洛因通常会增加个人对这些商品的欲望，并促使人们不断增加消费量。马歇尔在讨论人们对“美妙”音乐的偏好时，就已经提到这一点。贝克尔和斯蒂格勒作了进一步的研究。在保留“个人的行为是为了获得最大效用”这一假设的同时，贝克尔将内生性偏好纳入到效用最大化的研究方法中并加以扩充。这一扩充首先是通过引入个人资本存量的概念来实现的。如果用表示个人资本，则扩展的效用函数可以表示成：
U＝U(Xt，Yt，Zt，Pt)
上式中，X、Y、Z分别表示不同的商品。
贝克尔认为，效用函数本身是独立于时间之外的，但如果现在的选择会影响将来的个人资本水平，那么，仅仅由所消费的商品和服务本身所决定的次效用函数是不稳定的，因为它会随着Pt的变化而变化。显然，传统需求理论的偏好稳定性假设受到了个人资本存量的冲击。
效用函数中引入个人资本后，边际效用可能递减，也可能递增。随着消费者对某一种产品的消费量的增加，他愿意支付的需求价格可能增加，需求曲线可能向右上方倾斜。个人长期消费效用递增和需求曲线倒置的深层次原因在于消费者的学习效应，即消费者在消费过程中“用中学”，积累消费的人力资本。个人人力资本在长期的消费过程中的学习效应与“干中学”导致长期边际成本下降的规律是相似的。
在需求曲线被杰文斯、瓦尔拉斯、马歇尔等人系统阐述之前，经济学家也曾讨论过包括社会名望、好名声、仁慈等需求的基本决定因素(Bentham，1789；Marshell，1964)。但是，随着需求理论严密性的加强，这些变量逐渐在主流经济学家的视野中消失。消费者被假定生活在鲁宾逊世界里，消费效用完全由个体的偏好和商品的特性决定，而与其他消费者的存在无关。加里．贝克尔提出了消费的社会相互作用理论。他把影响人们选择的社会力量用社会资本S来表示，并把效用函数扩展成： U=U(Xt，Yt，Zt，St)，
上式中，X、Y、Z分别表示不同的商品。
社会资本对消费效用影响的典型模式即所谓的网络效应。网络效应表明，随着某种产品的消费量的增加，其对个人的效用会随之增加，消费者的需求价格也相应增加。比较形象的表述方式是梅特卡夫法则(Metcalfe’s Law)。该法则论述的是计算机网络的价值和网络中计算机的数量两者间的关系。它指出，网络的价值以其节点数量的平方速度增长，即V=n2(V表示网络的总价值，n表示网络的节点数量)。
当我们在效用函数中考虑到的社会资本的存在时，主流经济学的将个人消费简单相加得出市场需求曲线的方法就不再可行。引入贝克尔的消费社会资本概念，考虑消费者的社会相互作用，社会群体消费的效用规律就不同于单个个体的消费规律的简单相加(需求曲线叠加)。当社会相互作用正效应时，边际效用随社会消费量的增加而递增(正网络效应，“梅特卡夫法则”)；当社会相互作用负效应时，边际效用随社会消费量的减少而递减；当社会相互作用不存在时，边际效用不随社会消费量的变化而变化，社会需求曲线是个人需求曲线的简单叠加，传统主流经济学的边际效用递减规律和需求定理成立。
到这里，我们就推出了，当个人资本或社会资本在消费过程中起作用时，需求方就可能出现报酬递增现象，随着个人长期或社会群体消费量的增加，消费者愿意支付的需求价格将上升，需求曲线就出现了上扬。
三、正反馈现象的形成机理
图1是人们熟知的局部均衡分析图。采用马歇尔的分析了供给曲线倒置的可能性，但是，即使需求曲线不出现倒置，仅仅供给曲线倒置就会严重破坏市场分析对称性的形式美，并且触动均衡的核心。这一点萨缪尔森很早以前就曾探讨过。在著名的《经济分析基础》里，萨缪尔森就指出，如果出现供给曲线倒置，供给曲线和需求曲线的倾斜方向同向，就可能不相交或相交。如果不相交，均衡就不存在；如果相交，就可能出现两种情况，即萨缪尔森称为稳定的均衡和不稳定的均衡。其实，我们认为萨缪尔森所说的不稳定均衡就是反均衡，即正反馈。
一旦局部正反馈猜想成立，许多经济理论困惑将豁然开朗，经济理论研究的视野和空间将大大拓展，现实中许多新的经济现象将求得合理的解释。我们在深入研究中发现，免费赠送与创业投资、知识产权与技术垄断、网络经济和高科技经济、企业制度的创新原理、纳斯达克暴涨暴跌的机理、微软反垄断案的争论等等都与是否承认存在正反馈经济世界有密切关系。局部正反馈原理从形式上看是与局部均衡原理相对立的，但事实上，正反馈与均衡是互相补充的两套原理。思路(而非瓦尔拉斯的分析思路)，E为均衡点，即当Q=OE时，PD=PS，市场出清。如果市场出现偏离E的情况(扰动)，就会有一种自发的力量使市场回复到E的状态。因此，E点就是均衡点。从系统控制理论角度看，E点就是负反馈(Nega-tive Feedback)点，市场为负反馈系统。
与局部均衡图(图1)相反，如果需求曲线和供给曲线出现倒置(见图2)，F点就不是均衡点了，而是均衡的对立面即反均衡点。根据系统控制理论的说法，F点就是正反馈(Pos-itive Feedback)点。尽管在F点，当Q=QF时，PD=PS，市场出清；但是如果市场出现偏离F的情况(扰动)，市场的自发力量将会导致越来越远离F点。具体来说，当Q=Q1时，PD＜PS，即需求价格小于供给价格，市场交易无法达成，Q1无法实现，出现过剩；当Q=Q2时，PD＞PS，即需求价格大于供给价格，市场交易能够迅速达成，Q2能够实现并出现短缺。