网络营销调查报告

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网络营销调查报告范文第1篇

针对网络营销中存在的一些问题，不仅要从技术手段上进行防止，更要从法律上面进行建设。市场的健康有序的发展和运行需要一个良好的法制环境。我国目前在网络营销和交易上的立法还较薄弱，法律的不完善是制约我国网络营销的一大瓶颈。因此应尽快完善立法，建立有序的网络市场。

加强信息安全的立法，制定相应的法律、法规打击利用网络技术手段收集、窃取企业和个人信息，并利用这些信息进行非法牟利的行为。完善经济合同法，保护企业和消费者的交易行为，避免消费欺诈的发生。加强知识产权保护的立法，保护个人和企业的信息权益和无形的资产，规范网络信息收集、加工、行为，以消除网络营销中虚假、泛滥、冗余的信息。

(二)建立信息可靠性级别

针对网络营销中存在大量虚假和失效信息的现象，可以通过建立信息可靠性级别的认定和审查的制度。规范企业和个人信息的行为，用以增强消费者对网络信息的信心。对能够真实、有效信息的企业和个人进行肯定，以提高企业信息和维护的质量。组织行业协会，定期网上商家信息的可靠程度情况，就好像酒店的星级评比，有一个统一的标准，这样就在很大程度上，减少了消费者对不可靠信息的担忧。

同时建立虚假信息的举报和监督机制，依靠广大网民的力量建立网络信息秩序。在从事网络销售的网站上通常商品评论，商品评论给了消费者充分的话语权，加强了消费者与企业之间的互动，有助于用户选择商品。CNNIC的调查表明目前超过一半的网购用户表示买每种商品前都会看相关商品评论，已有近8成的网购网民买大多数商品前都会看看商品评论。购物网站的商品评论管理良好与否会成为影响网民购物的重要因素。目前已有部分购物网站非常重视商品评论，采取了各种措施鼓励网民发表商品评论。可见采取群众监督的方式能够有效规范企业的信息行为，提高信息的可靠性。

(三)提高产品和服务的信息化程度

网络营销的优势归根到底是信息传递、处理上的优势。互联网的虚拟性使得消费者在购买行为发生前无法像传统的交易行为那样对产品和服务以及提品和服务的企业和个人有一个完整的认识。因此企业在网络营销中应尽可能运用各种技术手段增加产品和服务的信息量，从而增加消费者对产品及服务的认识，提高消费者对产品和服务的认同度，减少消费者对产品和服务的歧义，进而提高消费者的满意度。

(四)加强企业品牌建设

网络营销调查报告范文第2篇

这么一个庞大的企业群体，势必将在互联网上卷起惊涛骇浪。网络营销是一个长期坚持的过程，所谓的市场，其实就是在互连网上，他是一个虚拟而又真实存在的东西。虚拟是因为，他撇开了传统营销线下交流的方式，真实存在，是因为，他玩的是实打实的，要想长期生存，来不得半点虚伪。那么，今天有时间给大家讲讲我个人认为的中小企业如何合理有效的做网络营销。本文作者：赵春

1、建网站或者借网站

要想在互联网上开展网络营销，须得有一块属于自己的阵地，这个阵地就是网站，你可以自己建，也可以花钱购买，当然你有关系的话，可以向别人借。建网站的目的是为了在互联网有一席之地，通过网站将企业信息完整的展示在你的用户或者客户面前，通过沟通产生交易，进而为企业产生利润。一般来说，企业网站需要包含几个主体部分，包括：简介、产品、新闻、留言、订单、沟通工具(QQ、在线咨询)。当然，还有的企业网站还有案例、文化、联盟、合作、区域等等内容。建站是为了，方便用户寻找信息，寻找产品，通过站内优化，购买产品。因此，在建站的时候，应该好好策划一下网站的栏目展示。

2、产品包装、展示

有了网站，接下来就是产品。我见过很多企业的网站，就是随随便便拍张照片，放在网站上就完事。其实，这是极不负责任做法。一个好的产品展示，需要包括清晰甚至可放大或者360度全景展示效果呈现给你的客户。其次，是需要有详细的产品介绍，再者，需要有同类产品的对比(价格、性能、有点缺点等)，接着，还需要有醒目的购买和提示性话语。当然如果要做到完美，评论、成交数量、促销等等都可以有。PS：为什么要单独说产品，因为，产品是企业生存的核心，产品展示需要突出企业产品的核心竞争力。

3、把握精准的用户群体

笔者从事互联网以来，接触过大大小小很多的企业，包括企业的推广。发现一个通病。那就是企业在做推广的时候，没有对用户群体做细分。因此，今天笔者需要在这里对于用户群体细分做个说明，希望企业对此引起重视。

对于传统营销来说，进入市场的初期，我们都会做一定的市场调研(问卷调查等等)，目的是要调查当地用户对于我们即将进入市场的产品的一个需求和方向。如果老百姓需求大，而对于所需求的产要求，我们都能满足，包括价格、性能等。那么，目前来看，产品是可以在该地区推广销售的。当然还要对同类产品的竞争对手进行分析。那么，在做网络营销也是一样。你的用户需要什么样的产品?价格范围?竞争对手?用户主要关注的平台?上网集中时间?购买心理行为?对于品牌的要求?不同人群的需求。。等等。都需要我们去分析研究，然后有的放矢的做接下来的推广。

4、针对某一种推广方式，效果最大化，合理化

推广，对于很多刚入行的从业者来说，可能会简单化。很多人理解的推广就是没日没夜的发帖，逛论坛，群发邮件，群发QQ群，现在可以还有更多没日没夜的做外链的。试问：真正产生效果的有几个呢?因此，我的建议是：选取一种适合于你的产品的推广方式，认真的去做，将他的效果最大化(量大、用户精准)，合理化(满足不同人需求)。

如何做到最大化，合理化。比如邮件营销：

(1)要收集真实有效的邮件地址

(2)对于邮件的年龄、兴趣爱好、职业等做细分

(3)针对不同的用户群体，准备不同的邮件模板方案

(4)针对相同的促销活动，准备不同的说辞或广告语

(5)选择一个恰当的时间，将邮件发送给他

(6)邮件内容，可以适当插入一些互动的环境，比如：回复邮件，您将获得……

(7)多种渠道整合进邮件中，比如：联系方式、微博、微信、QQ、等等(满足不同人通过不同方式了解活动)

(8)做好统计分析，以便下次继续开展

以上，我只是简单的举例，有兴趣交流的可以评论，留下联系方式

5、客户服务维护是建立长久合作的基础

前面我已经讲到，网络营销玩的是实打实的，要想长期生存，来不得半点虚伪。因此，客户的维护工作是一个必须的过程。经常跟客户沟通，成交、未成交的都要沟通。多问问他们的需求，多了解他们使用产品后的感觉，多关注一下他们需要什么，需要产品的下一个版本需要什么功能。听听他们的意见，他们是你下一个产品的产品经理。

6、企业网络营销其他备注

(1)活动：定期的拿出产品做活动，活动一定要真实可靠，切记，不能玩虚的。活动结束，一定要有反馈，这次活动成功与否，用户的反应怎么样。

(2)数据：这里的数据，包括整个网络营销部的数据，企业月销售数据，用户反馈数据，推广数据，等等。数据是开展推广的路标。他将告诉你下一步准备投入多少，往哪里投放。

(3)拓展：拓展包括：产品拓展、渠道拓展、营销拓展等等。产品拓展是为了让产品满足更多人需求;渠道拓展是为了让更多人了解产品;营销拓展是为了让企业能够更好的生存发展下去，进而形成品牌。

(4)物流：物流的问题近年来频繁出现，一个好的物流，能够建立企业在用户心中的信用。

网络营销调查报告范文第3篇

2006年7月25日世界著名的调查机构尼尔森的《中国互联网杯羹世界杯》主题调查报告指出：“随着意大利队幸运地捧走大力神杯，全球瞩目的世界杯足球赛终于圆满落下帷幕。此次盛会不仅仅独属于足球、体育，更属于将体育盛况传播给全球十几亿球迷的各种媒体。而互联网媒体用4年时间再次证明了自己的力量，证明了自己区别于传统媒体的独特魅力。”

遥遥领先的竞争优势

从1998年至今，新浪先后3次成功地深度报道世界杯。凭借着既有的用户基础、优秀的营销策略和庞大的采访队伍，新浪建立和保持了在竞争中的优势地位，赢得了业内外人士的一致认同。

据Alexa、iResearch、Chinarank、CR-Netratings等多个第三方数据机构的监测报告，新浪体育频道的月均覆盖数、日均覆盖数、独立访问者、流量等参数，无论是网民的日常点击浏览还是在重大比赛时段，新浪都稳居体育类网站榜首，相对于网络媒体竞争对手形成了很明显的领先优势。

中国互联网络信息中心(CNNIC)2006年的“世界杯球迷信息来源与互联网使用行为研究报告”指出，在2006年世界杯足球赛互联网报道中，73.8%的网民主要访问新浪网查看信息，新浪在网民首选网站和品牌忠诚度两项指标调查中均获得第一。同年尼尔森的《中国互联网杯羹世界杯》调查报告评价说：“新浪世界杯频道，以其丰富的资讯量和快速的更新速度以及长期积累的品牌效应，成为众多中国网民不可缺少的世界杯伴侣。”

强大的受众拉动力

新浪在3次世界杯足球赛期间，凭借专业、丰富的媒介资源与独特的营销策略，在既有的用户基础上，拉动了更多的体育爱好者将目光转向了赛事报道即时、丰富的网络媒体。网络媒体所具有的全面性与高互动性，进一步激发了网络球迷参与赛事讨论的热情，满足了球迷抒感的心理需要。

2002年韩日世界杯足球赛，新浪成为中国足球队独家互联网合作伙伴。据艾瑞的调查数据，30%以上的网民把新浪作为其浏览世界杯足球赛新闻的首选网站。在世界杯足球赛比赛期间，新浪策划了20余场中国队教练、球员嘉宾聊天活动，创下了10万人同时在线观看视频嘉宾聊天的纪录。除此之外，网络球迷在世界杯足球赛期间的新闻跟帖达到了49万条。

2006年德国世界杯，新浪对网络球迷的巨大拉动力再次得以印证。新浪的德国世界杯网站创下了中国单一体育赛事访问量新的纪录，据Nielsen/Netrating第三方统计，世界杯足球赛期间有超过5768万的独立用户访问了新浪网世界杯网站。比照CNNIC当时对中国网民数量的统计，访问新浪世界杯网站的独立用户数接近中国网民总数的一半。与2002年韩日世界杯相比，2006年德国世界杯期间，有25万多网友在新浪撰写世界杯博客，文章超过110万篇。新浪网民在世界杯足球赛期间的新闻跟帖超过了230万条。

不断加大的网络广告投放量

奥运会给了众多企业一个综合提升品牌形象的机会，通过各个项目的比赛卷入不同的受众，满足受众的个人偏好，使品牌宣传效果达到影响范围的最大化。相比之下，世界杯足球赛的内容更为具体，赞助商可以更准确地表现品牌内涵，凸显品牌个性，有利于塑造独特的品牌形象。因此，赞助商在提升品牌知名度与美誉度的同时，针对带有明显消费特征的球迷进行营销的策略与手段也要有所不同。

网络营销调查报告范文第4篇

事实证明，电子商务的发展给中小企业带来了前所未有的机遇。中小企业可以通过实施电子商务来有效地降低业务和贸易管理成本，改善服务的质量，加快资金的流动，更能够促使中小企业可以更好地适应市场的变化，有助于提高企业生产的敏捷性和适应性，改变企业的竞争态势，使实力较差的中小企业也能在较大范围内发挥其灵活机制的竞争优势。但是，中小企业在实施电子商务的过程中，“网络营销”已成为主要的推广手段。

中国制造&中国创造COO张少芳女士在接受记者采访时介绍，网络营销(E-Marketing)是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。简单来说，网络营销就是利用互联网为手段开展营销活动，一般可分为B2B营销、SEO营销、搜索引擎营销、博客营销、邮件许可营销、论坛营销、多语种营销、数据库营销、病毒营销、电子样本营销、分类目录营销等。网络营销的终极目标，即是充分利用网络精准整合营销，以提高企业在互联网的曝光率。

深谙电子商务和网络营销之道的“中国制造&中国创造”B2B电子商务营销平台，是全球领先的精准网络营销暨全程电子商务平台，由“香港国际网络传媒集团”全程策划和整合，经过多年的经验积累，具备非同寻常的市场反应能力。全球首创的“双网”双平台，即将中国制造和中国创造两个网站内核绑定，实现双核动力，聚合两大电子商务平台的强大影响力，最终双网同步、推广企业及产品或服务，并绑定B2B营销、SEO营销、博客营销、多语种营销、电子样本营销等网络营销方式，一站式全程服务将“网络营销”做到了极致，让买家能够轻松找到您，得到了广大中小企业的青睐。

网络营销调查报告范文第5篇

Adobe的报告提供了一些看法。Adobe Systems了来自“Adobe数字指数报告”的一些研究结果。该报告主要是为营销、电子商务和零售类管理人员就社交媒体价值提供一些关键的营销见解。事实上，该研究表明，基于目前使用的测量模式，社交媒体的影响力可能近100%被低估了。

Adobe在其2012年数字营销峰会上了这一研究结果。该研究评估了营销人员是如何衡量来自主要社交网站的流量的影响力。这些网站主要包括Facebook、Twitter、Pinterest、Tumblr、Blogger、YouTube和Yelp。Adobe分析了来自零售、旅游和媒体行业超过225家公司的17亿多访客，最后得出结论：营销人员明显低估了社交流量的影响力。

该报告的重点研究结果主要包括：

1、营销人员最常使用的归因模式是“last-click”归因模式。这种模式令营销人员对社交媒体对品牌网站影响力的低估高达94%。

2、First-click归因模可以更准确地捕捉到——在购买初期，社交媒体与消费者互动所带来的好处。

3、两种归因模式对各种社交网站归因后所得出的具有显著差异的结果可能令营销人员改变营销预算在社交领域和其它数字渠道之间的分配。

Adobe的高管称，尽管社交媒体已经变得无处不在，但在推动网站流量、互动和收入方面并没有得到应有的认识。然而，为社交媒体“正名”并衡量其真正价值的解决方案却是为大众所知，即对其归因模式进行调整。

因为社交营销仍属于新营销方式，衡量社交营销有效性的最佳方案也在不断改进。Adobe网络营销业务和产品营销的副总裁Aseem说。更重要的是，许多资深营销人员对社交媒体的具体价值和可衡量性仍持怀疑态度，尽管他们不断加大对社交渠道的投资比例。

社交互动的爆炸式增长也加快了营销人员对社交领域的营销热情：2011年对首席营销官的一次调查显示，73%的受访者表示他们曾在营销活动中使用过社交媒体;15%的受访者计划在2012年这么做。然而，与此同时，商家对于他们能否衡量社交媒体的投资回报率仍持明显的保守态度。在这项调查中，还有88%的受访者表示不满意现在的社交衡量效果，52%的受访者表示，难以准确测量投资回报率是社交营销中最大的困扰。

现在的问题在于归因模式。该报告表示，这个术语是指营销人员决定每个营销渠道如付费搜索、社交媒体、电子邮件等对企业产出——如访客数量、收入、页面浏览量等所发挥作用的模式。

网络营销调查报告范文第6篇

面对全球经济增长放缓的趋势，众多风投商开始谨小慎微，企业盈利也一度受到考验。许多企业面对大环境的压力，不得不开源节流，但求平稳过渡。与此同时，广告主对从价格不菲的传统媒体广告中获得回报越来越缺乏信心，也开始寻求营销推广的多样化途径。在这种情境下，找回“浪费的一半广告费”是每个人心中的期望。

不过，连约翰沃纳梅克这样的商界奇才尚且无计可施，看来要想做到广告投资完全不浪费，几乎没有可能。传统广告多采取大众传播的方式，与受众缺乏必要的消费心理沟通，同时“宁可错杀一千，不要放过一个”的传播方式无法确保广告有效到达率。同时，产品卖点、受众定位、媒体组合、投放时机——每一个环节都会对最终的广告效果产生影响。

互联网的出现让人们看到了一线曙光。互联网行业自诞生之日就在不断创造奇迹，网络技术和营销模式的发展日新月异。近几年，网络营销凭借自身优势被炒得大红大紫。基于网络营销得天独厚的条件和对受众的把握，在互联网广告业这头猛兽的怪力下，又催生了更具创造性的“搜索引擎营销”(SEM)模式，使网络营销乃至互联网行业如虎添翼。特别是在中国，更是攻城略地、一日千里。

中国的网络营销市场正在以每年接近50%的速度飞速增长。据eMarketer的预测，中国的网络营销市场今年将达到46亿美元，到2014年，预计将达到95亿美元规模，成为亚太地区最大的网络营销市场。这其中，依托于互联网的“搜索引擎营销”(SEM)越来越受到广告主的认可。

据有关调查显示，SEM作为一种新的网络营销形式，已经被大多数中国企业所认可。以百度推广为例，已有超过10万家企业持续开展搜索推广超过2年，超过50万家中小企业进行过关键词广告投放实践。在国内创业板上市的200多家企业中，有超过41%的企业选择了将百度搜索推广作为主要的网络营销方式。另据CNNIC《2011中小企业网络营销调查报告》显示，使用SEM的企业中，高达85%的中小企业未来愿意继续在该领域保持投入。

与此同时，近八成的企业表示，企业网站SEM效果有待提升。“花高价购买了搜索引擎关键词，但不知道钱具体花在什么地方，为什么花?而且效果也很难控制。”这似乎已成了大多数中小企业投放搜索引擎关键词广告的通病。

在传统广告模式下，广告费有一半被浪费了，但我不知道被浪费的是哪一半;在按点击付费的搜索引擎广告模式中，广告费有60%被浪费了，我知道为什么被浪费的，但谁应该对被浪费的搜索引擎广告费负责?

这似乎又陷入了约翰沃纳梅克的怪圈。

调查发现，开展SEM的企业普遍存在两点疑惑：一是关键词投放后并没有为企业带来高点击量;二是点击量的提高并没有为企业带来更多的业务，反而增加了广告费负担。

事实上，SEM是一套复杂的系统工程。关键词创意与选取、竞价投放、排名管理、用户习惯分析、竞争对手监测等环节缺一不可，而且一环成为短板即会影响整体推广效果。

再者，SEM后台管理工作相当繁琐，关键词创意、搜索排名管理、用户习惯掌握等都需要大量的专业数据支持和一定的专业知识和管理经验，尤其搜索排名，时时都可能发生变化，想保持理想的搜索位置和取得最佳的推广效果确实不易。

再加上多数企业特别是中小企业都或多或少存在人才短缺，资金薄弱的问题，很难进行专业化程度高的的关键词创意和管理搜索排名。尤其初试SEM的企业，选出来的关键词都是特别直接的词，这些词搜索价位一般比较高，排名竞争比较激烈，投放后如果再没有好的管理与维护，结果只能是被淹没在信息流中，企业相关信息根本没机会暴露在潜在消费者面前。

当前SEM已经进入海量数据分析时代，凭借人海战术或者依靠小作坊式的服务商，都很难做到最佳的营销效果。其实，只要在搜索引擎营销的平台上，引入科技的力量和科学的方法，借助SEM智能管理系统，让很多东西变得可监控、可分析、可度量，难题就会迎刃而解。

网络营销调查报告范文第7篇

许可营销比传统的推广方式或未经许可的email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、品牌忠诚度等，但是，如果方式不当，群发邮件会对公司品牌形象造成损害，而且，许可email营销和垃圾邮件同样都有潜在的负作用。

最近，中国电信制定了适用于中国电信IP网络的所有用户的垃圾邮件处理办法，从保障网络用户的正常通信服务、维护中国电信国际形象的角度来限制发送大量未经许可的商业广告等电子邮件。这一措施从客观上讲有利于网络营销活动的正常开展，因为，垃圾邮件的传播已经成给人们正常通信活动造成了极大的伤害，也影响了商家正常的网络营销活动。

（一） 许可营销的基本原理

许可营销的原理其实很简单，也就是企业在推广其产品或服务的时候，事先征得顾客的"许可"。

到潜在顾客许可之后，通过E-mail的方式向顾客发送产品/服务信息，因此，许可营销也就是许可E-mail营销。许可营销的主要方法是通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物等形式，在向用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告。

例如一些公司在要求你注册为会员或者填写在线表单时，会询问你"是否希望收到本公司不定期发送的最新产品信息"，或者给出一个列表让你选择自己希望收到的信息。在传统营销方式中，许可营销很难行得通，但是互联网的交互性使得许可营销成为可能。

（二）许可营销的主要作用

网络营销的手段有很多，例如标志广告、分类目录、E-mail营销、赞助、数据库营销等等，在所有方式中，E-mail营销是最为有效的。在线直复营销应用服务提供商FloNetwork与NFO Interactive 在最近的一次调查中，发现，许可电子邮件营销具有强烈的正面反映。在对1000名网络用户的调查中，有94%的消费者选择基于许可的电子邮件，89%的被调查者认为电子邮件是获取他们感兴趣产品的好办法，在已经与商家建立联系的消费者中，有81%的用户认为这种沟通方式不错。

调查也证实，消费者为了获得某些服务，愿意为商家提供个人信息作为交换条件，只要给出明确的个人信息保护政策，54%的回答者愿意为获取个性化服务而提供个人信息，不过，同时也有22%的被调查者表示不愿意，不能肯定回答的占23%。

调查中也发现，网上顾客在寻找所需产品时，电子邮件同样发挥重要作用。在线消费者获得新产品和服务的主要方法第一位的是访问网站，占76% ，许可email 为 58% ，居于第二位。

许可email营销的有效性已经被许多企业的实践所证实，IMT Strategies公司于2000年4月份曾经了一份题目为《许可mail：直复营销的未来》研究报告，据IMT Strategies估计，到今年年底，在许可mail营销计划中的花费至少达到10亿美圆。

而根据Webcmo.com的调查报告《E-mail营销战略》，邮件列表是最常用的E-mail营销工具，有超过68%的被调查者在网站上至少有一个邮件列表。该报告同时指出，邮件列表的主要目的是促销产品/服务、建立社区、沟通，而创造利润和品牌形象分别居于第四和第五位。报告表明，新闻邮件在建立顾客关系方面也很有效，按照有效性排列的顺序是：建立顾客关系、建立社区、推广产品/服务、品牌形象、创造利润。

(三）许可营销的误区

许可营销虽然是有效性的网络营销手段，但是，许可营销并非网络营销成功的充分条件。事实上，许多公司在开展许可营销活动中还存在着种种误区，如果营销人员不能正确认识和掌握许可营销的精髓，有时可能会对公司形象和业务产生严重的负面影响。这些误区应该引起高度重视。

（1）注册会员必须是终身的

 几乎所有的电子商务网站都要求在进行购物或其它商务活动（如拍卖、供求信息）之前先注册为会员，这种方式本身不仅带有一定的强制性，而且许多网站并没有说明有权随时向会员发送商业信息，会员似乎也没有选择的余地。注册会员的"终身制"有时让人觉得有被出卖和愚弄的感觉。

 用户的生命周期并不意味着公司的利润周期，公司所拥有的只是在一定阶段内用户的价值，这个阶段有时也许非常短暂，因而更应该善待每一位会员，尽量吸引他延长作为会员的周期，并在会员周期内尽可能地获得价值。当一个会员不再需求公司提供的服务，或者对该公司不再信任时，完全有理由决定退出，否则，不仅不会为公司带来利益，而只能增加用户的厌恶感，说不定还会因此而遭到用户的起诉。不能退订的邮件或者没有明确告诉用户退订方法的邮件实际上就是中国电信定义的"垃圾邮件"。

（2）忽视忠诚顾客

 "获得一个新的顾客比留住一个现有顾客代价要大得多"，这种道理应该是每个营销人员都知道的基本常识。然而现实的情况往往是，对忠诚的顾客投入的服务越来越少，甚至向他收取更高的费用，特别促销优惠条款只对新加入的顾客有效……以至于顾客变成"前顾客"或者竞争对手的顾客。下面的顾客关系周期在许多公司都是通用的： 陌生人--朋友--顾客--忠诚顾客--前顾客 。

（3）个人信息保护

 根据The Strategis Group调查结果，大约有77%的互联网用户为避免在一些网站登记个人信息而离开。人们不愿意登记的原因不仅因为登记过程占用时间和精力，而主要是因为关系到个人信息。放弃登记的四个主要原因是：

61%的人为了保护个人信息；

27%的人为了避免e-mail广告；

21%的人认为问题太多；

12%的人抱怨登记页下载时间太长。

如果用户不愿意成为你的许可会员，是不是该考虑一下这些方面的原因？

（4）邮件字节数过大

网络营销调查报告范文第8篇

[关键词]　三网融合　出版企业　网络营销　战略规划

[中图分类号]　G235 [文献标识码]　A [文章编号]　1009-5853　（2013）　01-0066-04

从本质上讲，三网融合就是电信网、广播有线电视网和互联网原有的业务互相渗透。以当前发展较快的融合业务为例，主要有交互式网络电视（IPTV）、有线电视互联网接入、手机电视、智能电视四种形态，其中既有有线网向互联网的渗透、电信网向有线网的渗透，也有互联网向有线网的渗透。三网融合实现后，就可以用手机看电视、上网，用电视打电话、上网，也可以用电脑打电话、看电视[1]。

毫无疑问，三网融合将为出版企业带来更多的市场机会。据中国互联网络信息中心（CNNIC）《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民数量已突破5亿，中国有线电视用户已突破2亿（国家广电总局公布数据），中国手机用户已突破10亿（三大运营商公布数据）。这些用户对视频、影视、动漫、网游产品尤为偏爱，这恰好与出版业的发展趋势吻合。《2011年新闻出版产业分析报告》显示，2011年数字出版营业收入已突破1300亿元，而数字出版的三大主要收入来源：网络游戏、手机出版、互联网广告，正好与三网用户的需求基本一致。未来，三网完成融合后，由于同类产品三网用户均可享用，将进一步增加出版业的市场空间，例如，一部动漫作品，可以同时向三网用户通过多种终端（计算机、平板电脑、电视、手机、广播）同步发售。

因此，在三网融合背景下对出版企业网络营销战略规划进行研究，有助于出版企业更好地把握三网融合的机遇，有助于出版企业整体营销战略的实现，有助于出版企业提升自身竞争力。

1　三网融合下出版业网络营销战略规划的必要性

1.1　三网融合下我国出版业发展的需要

三网融合为出版社带来了新的市场机遇，要把握市场机会，出版社就必须围绕三网用户的需求开拓业务，三网的特性决定了出版社营销将以网络营销为主，而做好网络营销的关键在于做好战略规划。网络营销战略规划是指企业为开展网络营销工作、实现网络营销目标的总体和长远谋划，是企业全体员工行动的纲领，因此，它是关系企业长远发展和全局利益的重大决策[2]。网络营销战略规划的概念表明：网络营销战略规划是为实现网络营销既定目标服务的，它和网络营销是点和面的关系，是战术和战略的关系。缺失的、混乱的、错误的网络营销战略将导致企业网络营销出现问题，常见的有造成企业网络营销行为与营销战略目标偏离、网络营销效率低下、网络营销策略组合不合理、营销方案落实不到位等。出版社只有通过网络营销战略规划来科学设定营销目标、合理设计并有效落实营销方案，才能保证网络营销的成功实施，从而为企业的快速发展提供保障。

1.2　确定出版社网络营销战略目标的需要

网络营销与传统营销既有差别，也有共同点，其中一个共同点是要设定战略目标。出版社网络营销战略目标关系到出版社网络营销的方向，如果出现偏差极有可能导致后期的工作事倍功半。出版社网络营销战略目标首先要解决两个问题：一是出版社网络营销的目标市场或重点产品是什么？二是网络营销的目标是什么？尽管三网融合为出版社带来很多市场机会，但每家出版社的客观情况都有所差别，其网络营销战略目标也就相应有所差异。在这种情况下，出版社需要通过实施网络营销战略规划，结合出版社的整体战略，客观分析内外环境和自身优势，确定要进入的目标市场，并在销售型、服务型、品牌型、提升型、复合型等多种网络营销目标中做出选择。

1.3　提升出版社网络营销效率的需要

三网融合环境下，部分出版社可能会陷入同一目标市场的竞争当中，此时，营销效率成为出版社竞争力比拼的一项重要指标。高效的网络营销意味着以更低的成本、更短的时间来达到预期目的，出版社如能长期保持高效率的网络营销，就能逐步积累和建立目标市场上的竞争优势。出版社提升网络营销效率可以通过网络营销战略规划来实现，可结合本社的营销战略目标，针对重点产品或目标市场制订营销方案，搭建网络营销平台，制订合适的营销策略组合，拟定具体的实施步骤，组织出版社的人财物资源参与实施，并对实施中出现的问题及时进行总结和纠偏。

2　出版业网络营销战略规划的缺失

目前，出版业对于三网融合下网络营销战略规划还处于摸索阶段，行业内很难找到成熟的、可复制的网络营销战略规划，少数出版社仅仅停留在对网络营销的尝试阶段。因此，出版企业网络营销战略规划现状并不乐观，存在较多问题。

2.1　缺乏网络营销战略规划理念

出版社缺乏网络营销战略规划理念体现在以下两个层面。

一是出版社网络营销行为碎片化，与整体营销战略脱节。出版社要进行有效的网络营销，就必须把网络营销纳入出版社整体营销战略和规划当中[3]，否则就会导致营销行为与目标脱节。比较常见的误区是许多出版社都十分重视网站推广，但由于未将网站推广纳入整体营销目标中，结果导致这些网站流于形式，大多数出版社建立网站目的不明确，仅停留在宣传展示层面，忽视了对客户关系管理等实实在在的服务，没有把注意力放在潜在顾客上，如没有建立与作者、分销商的互动联系等[4]。

二是网络营销缺乏战略规划。当前出版社实施网络营销普遍缺乏战略规划，从而出现网络营销目标不明确、营销实施效率低下等问题。缺乏战略规划主要体现在：①对网络营销的目标缺乏总体和长远的谋划；②营销随意性较强，缺乏周密的营销方案；③对方案的执行缺乏控制，不能保证执行进度，对出现的偏差也不能及时纠正。

2.2　缺乏对三种网络营销策略的组合运用

随着互联网图书销售额的不断增长和数字出版市场的不断扩张，出版社开始尝试运用一些互联网网络营销策略，如建企业网站、微博营销、博客营销等。《全国出版社网站建设调查报告》显示，全国578家出版社中，有78.3%的出版社建有自己的网站；王虎在《出版社微博状况使用分析》中统计，截至2010年11　月8日有89家出版社已开通微博；绝大多数出版社都开通了自己的博客。此外，出版社也经常在网上产品的各种打折促销信息。

然而，涉及网络营销多种营销策略的组合运用上，出版社还需做更多的研究。出版社的这些营销策略普遍呈现单兵作战或偶尔组合的特点，如何组合使用搜索引擎推广、博客、微博、网站推广、论坛营销、即时通讯（IM）营销、社会性网络服务（SNS）营销、事件营销等多种推广方式，如何组合使用产品定价、折扣策略，如何组合使用抽奖、赠品、秒杀等促销策略，如何利用多种渠道同步发售全媒体产品，这些都需要出版社做大量的实践和总结工作，才能最终做到熟练运用，对于出版社来讲，这是一项长期且极具挑战的工作。

不仅如此，三网融合对网络营销提出了更高的要求，除要能熟练运用互联网环境下的各种营销策略组合外，对于广播网络、有线电视网络、电信网络下的各种营销策略也要做深入研究。对一类产品或服务而言，这将涉及在三种网络下如何生产产品或提供服务、同步信息、推广、促销、设计渠道一系列组合运用。

2.3　缺乏网络营销战略规划人才

目前，不仅在出版业，国内其他行业网络营销人才同样十分缺乏。对于出版业面言，出现这种现象的主要原因有二，一是出版业正处在由传统出版向数字出版转型、传统营销和网络营销整合的过程当中，原有的从业人员需要时间来适应这些新的变化，也需要相应的培训来提升自身的能力；二是出版社对于网络营销的重视还不够，大多数出版社没有专门从事网络营销的人员，网络营销的设计和实施大多依靠网络营销公司来完成。

3　三网融合下出版业网络营销战略规划设计

随着三网融合的加速和数字出版的快速发展，出版社网络营销会在出版社整体营销工作中占据越来越重要的地位，其营销效率的高低会对出版社整体经营指标产生更大的影响。因此，出版社要高度重视网络营销战略规划工作，建立由出版社主要领导牵头、具体部门负责的管理机制，结合本社的自身发展战略，针对本社在网络营销战略规划中存在的一些问题，从以下三个方面稳步推进网络营销战略规划。

3.1　培养网络营销战略规划人才

企业实施网络营销后，营销组织结构必将发生变化，原来的岗位也将相应发生变化，组织内部许多原有的旧岗位不再需要设立，一些新岗位需要增加，同时一些岗位的人员会减少，另外一些岗位人员需要增加[5]。因此，出版社应对企业营销岗位数量和岗位职责进行适时调整，以保证出版社的营销工作在一个平台上开展，使营销人员能同步开展传统营销和网络营销工作。

另外，为使员工能胜任工作，必须加强员工培训。网络营销培训可以分两个层面进行，对于营销策划层面的员工，培养的目标是能够担任本社整体网络营销目标谋划和管理的人才；对于营销执行层面员工，培养的目标是某个方面的专业人才，比如擅长网站规划与设计、擅长网站开发、擅长网络推广等。

在出版社开展网络营销初期，完全依靠自身来实施网络营销困难较大，效率也不高，出版社可以考虑与一些网络公司合作制订本社的网络营销战略规划，这样既可充分利用网络公司的经验和资源，避免营销工作走弯路，又能对员工进行实践参与式培训。

3.2　科学制订网络营销战略目标

网络营销战略规划的首要任务就是确定出版社的网络营销战略目标，其目标与出版社整体营销目标必须一致。目标一旦设定，所有网络营销方案都为实现目标而服务。

科学制订出版社网络营销战略目标，首先要解决目标市场选择问题。三网用户具有庞大的数量，但不是所有用户都是目标市场，出版社可针对消费群体的特点，进行市场细分，并在细分市场中选择一个或多个作为目标市场。出版社可根据自身出版优势对市场进行细分定位，例如，人民教育出版社可将学生和家长作为目标市场、高校出版社可将高校师生、教研单位、教育管理人员作为目标市场等。针对这些目标市场客户的特点，实行集中化策略，将企业的资源投入到占优势地位的市场上，以进一步加强对这些市场的掌控。另外，对于动漫、视频、影视、网游等数字出版产品的主要市场，出版社可采取自主开发或与其他行业合作的模式介入，例如，视频类数字产品可以和电影公司、互联网视频公司或移动互联网服务内容应用服务的直接提供者（SP）合作，通过三种网络平台分别进入市场。

确定目标市场后，出版社可结合目标市场的消费行为特征，根据三网融合下内外营销环境的不同特点，采取“优势、劣势、机会、威胁”（SWOT）分析法，制订出具体的战略目标。在网络营销目标类型的选择上，笔者认为，出版社将复合型定位为网络营销目标较为合理，单纯销售型无法实现与读者和作者的交互，无法提升产品销售，复合型目标则能兼有以上各类目标的优点。

3.3　设计合理可行的网络营销方案

网络营销战略目标确定后，就要设计合理的网络营销实施方案，并保障其落实到位。核心就是对营销方案的范围、策略、步骤、实施程序进行详细设计。

三网融合对出版社网络营销方案提出了更高的要求，除考虑互联网营销的各种特点以外，还要针对电信网和广播电视网设计方案。为保障网络营销方案的合理性，出版社可重点考虑设计以下内容。

3.3.1　网络营销平台设计

搭建网络营销平台是出版社网络营销的基础。出版社依靠网络营销平台向客户信息、推广品牌、提供服务、配送产品，客户通过网络营销平台向出版社购买产品、进行交流。常见的网络营销平台有网站、数据库平台、在线教育平台、电信网平台四种。

以网站为例，当前大多数出版社都建有网站，有的还不只一个网站，但功能都较为单一。出版社仅有一个网站的，应直接对原有网站进行改造，有多个网站的，将门户型宣传网站剔除出来，因为这类网站的功能主要是起宣传作用，不能承载网络营销平台的功能。选定网站后，首先对网站功能进行调整，必须具备基本的信息、信息交互、支付交易、提供服务、物流对接的功能。其次要做好网站定位，网站应体现差异化，假设在网站上销售电子书产品，就要与亚马逊、当当、京东商城等电商有差异，在产品的时间、唯一性方面有所区别。最后要设计好网站推广方案，可以采取搜索引擎推广、论坛推广、网站合作推广等方式组合进行，以达到短时间内提升网站知名度，提高访问量的目的。

3.3.2　数字出版重点产品设计

出版社应将自身的产品，尤其是重点数字出版产品单独设计营销方案。所谓重点，是指占有市场份额较大，或在未来有较大发展空间的产品。对不同的出版社来说，重点产品可能完全不同。期刊社注重的是数字期刊类产品，教育出版社注重的是数字教育类产品，少儿出版社注重的是动漫类产品，总之，方案中应对这些重点产品有独特的设计，这样才能保证这些产品能快速、有效地通过网络营销平台进行销售。

3.3.3　网络营销组合策略设计

三网融合下营销组合策略设计是一项十分复杂的工作，同时也是必须重视的工作。合适的策略组合能迅速开辟市场，树立品牌，失败的策略组合则导致事倍功半，甚至使好的产品夭折。

传统的“产品、价格、渠道、促销　”（4P）理论在营销组合策略设计中依然可以发挥重要作用，出版社设计营销组合策略可重点考虑以下四点：一是做好产品设计。产品设计应与客户需求一致，对此，江翠平在《出版业网络营销策略研究》中提出的通过加强与客户的交互流[6]，根据客户的需求来设计产品的思路值得借鉴。具体做法是出版社可在网络营销平台上开辟网上对话区和设立读者专栏，并与客户进行交流，听取他们对产品的意见和建议，进而对产品进行改进。二是设计好定价策略。产品定价要合理且多样化，过高则会失去市场，过低则影响品牌形象且损失利润。以电子书为例，李勇在《试析电子书的定价策略》中提出的部分免费制策略、“会员制”定价策略、捆绑定价策略、促销定价策略、个人化定价策略都是较为可行的多样化定价策略。三是针对三网用户设计不同的渠道。例如一款电子书产品可以选择以下渠道进行组合：电商平台、自建网络营销平台、淘宝“商家对顾客”（B2C）平台、电信营销平台、广播平台，从而实现一类产品跨媒体同步销售。四是对促销策略进行组合。第一类对常用的互联网推广策略进行组合：网站推广、网站广告推广、网络软文推广、事件营销、百度竞价、论坛、博客、微博、SNS、IM等。第二类对广电网、电信网常用的促销策略进行组合：手机信息推送、会员营销、广告等。

3.3.4　方案实施程序设计

为保障方案的有效执行，必须对各项方案的实施路径进行细化，制订具体的实施进度表，对每一模块均设定清晰的控制目标，建立一套能测定营销结果的衡量尺度，并落实到人。主要负责人应定期对方案的执行情况进行检查，分析出现偏差的原因，并即时采取改进措施，做好相关记录，通过以上程序来确保方案执行到位。

2010年6月9日，中国工程院副院长邬贺铨的一份报告显示，三网融合在今后将形成6000亿元以上的投资规模。可以预见，未来三网融合将为出版业在数字出版领域带来巨大的商机，出版业只有把握好机遇，通过正确制订和实施网络营销战略规划来推动网络营销，实现市场扩张和树立品牌，才能在未来的竞争中立于不败之地。

注　释

[1]郝振省.出版传媒集团资本运营：成绩、问题、建议[J].出版发行研究，2012（1）

[2]李倩茹，郑娜，王政嘉.刍议我国企业的网络营销战略[J].营销策略，2012（3）

[3]李宝玲.我国出版业网络营销的现状与对策研究[J].商场现代化，2012（1）

[4]“全国出版社网站现状调查”课题组.　全国出版社网站建设调查报告[R].2007

[5]李东.网络营销人才的探讨[J].企业天地，2005（6）